SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA EN MARKETING Y MODELOS DE

NEGOCIOS ONLINE

Evidencia 1: Informe “Métricas”

LUZ ESMERALDA CÉSPEDES FRANCO

GIOVANNI ALFONSO CALDERÓN CASTRO

DIEGO ALEJANDRO CATACOLI DÍAZ

BOGOTÁ 27 DE ABRIL DE 2020

¿Qué se debe medir en el desarrollo de un plan de comunicaciones digitales?

La clave a la hora de activar cualquier plan pasa, en establecer la estrategia de

cómo medir los resultados y clarificar los KPIs.

Según el último European Communication Monitor, elaborado por la Asociación

Europea Investigación en Relaciones Públicas (EUPRERA, por sus siglas en
inglés), solo el 36% de los departamentos de Comunicación tiene instrumentos de
medición de los resultados en Comunicación.

Muchas compañías destinan mucho tiempo y dinero en evaluar la Comunicación,

pero la gran mayoría todavía se fijan de manera casi exclusiva en los medios de
Comunicación y los canales, no en los recursos y objetivos a conseguir.

La manera de medir los resultados es en base a los objetivos. Si cuando se fijaron,

se usó el método SMART, es decir, detallando que sean específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo, se podrán medir con cierta
facilidad. Se deben revisar regularmente.

Lo segundo para llevar a cabo esta medición, no hay que esperar a que finalice el
año que está contemplado en el plan. Al contrario, se debe revisar regularmente,
pero sin obsesiones, si se están alcanzando los objetivos. Si no se consiguen, si
hay una gran desviación, se puede estar a tiempo para corregir el plan y mejorarlo.

La medición en medios de comunicación puede tener como indicadores el tono,

publicity, mención del portavoz o empresa, o el origen de la información; por su
parte, las redes sociales se han convertido en la herramienta para la
monitorización y evaluación de la comunicación, pues se pueden sacar estadísticas
de la conversación con la comunidad, interacción, publicaciones, clics, entre otros.

Aunque también se debe tener prudencia por tres razones: en primer lugar, muchas
acciones de comunicación que se llevan a cabo son acciones a medio y largo plazo y
los objetivos deben serlo también. Si por ejemplo creamos una nueva categoría de
producto, lo más probable es que necesitemos un tiempo prudencial para que el
consumidor lo conozca, entienda su utilidad, decida adquirirlo, etc.; En segundo
lugar, el sector o tipo de negocio en el que se está inmerso es muy importante, aquí
entra el ciclo de compra del producto; En tercer lugar, y relacionado también con el
punto anterior, hay acciones más fáciles de medir y otras más complicadas.

Para resumir, lo más práctico es llegar a los objetivos con KPI. Estos suelen
asociarse al mundo «online», pero lo cierto es que los KPI se pueden y deben
usar para medir cualquier acción, tanto «online» como «offline».

En síntesis, cuando se haga evaluación del plan de comunicación, o sea preciso

presentar indicadores, se deben ofrecer datos globales y fáciles de digerir en no
más de una hoja y en ese mismo sentido hay que centrarse para medir y
valorar aquello que va dirigido a conseguir los objetivos, lo que es «key», lo que es
clave.

¿Cuáles métricas se deben monitorear para controlar todo el proceso de las

comunicaciones digitales y por qué?

 Las 6 métricas de marketing para la medición de tus resultados

 Coste de adquisición del cliente (CAC)
 Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M%-CAC)
 Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC
 Tiempo de recuperación de la inversión CAC
 Porcentaje de clientes originados en marketing
 Porcentaje de clientes influenciado por marketing

1. Coste de Adquisición del Cliente (CAC)

El coste de adquisición del cliente o CAC es un indicador que determina el coste

medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta
en un nuevo cliente y adquiera tus productos o servicios.

El CAC permite valorar cuánto dinero has utilizado en capturar esos clientes. La
medición se puede llevar a cabo en periodos determinados, ya sea mensual,
trimestral, semestral o anual.

El Coste de Adquisición del Cliente dice lo que tu empresa gasta en adquirir un

nuevo cliente. Normalmente siempre querrás tener un CAC bajo; si tienes un CAC
 alto significa que tu empresa está gastando más, comparativamente hablando, para
adquirir nuevos clientes y podría indicar que existe un problema con la eficiencia de
ventas o marketing.

Cómo se calcula el CAC

Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo de tiempo determinado y

divídelo entre el número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí
debes tener en cuenta los costos fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y
variables (gastos en publicidad, SEO).

2. Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC)

El porcentaje de coste de marketing adquiriendo un nuevo cliente es la parte del

total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.

El M%-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing
sobre el coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M%-CAC puede
significar:

1. Tu equipo de ventas puede no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores
comisiones y bonos.

2. Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos

generales.

3. Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para obtener leads y
así mejorar la productividad del equipo de ventas.
Cómo se calcula el M%-CAC

Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing
y ventas que usaste en el CAC.

3. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC

Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente,
comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque
indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo
en tu empresa hasta que finaliza.

Cuanto más alto es el LTV:CAC, significa que marketing y ventas están generando
más ROI a la empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio
demasiado alto, ya que siempre tendrás que estar invirtiendo para atraer nuevos
clientes. Invertir más en marketing y ventas reducirá el LTV:CAC, pero dará
velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento.

Cómo se calcula el LTV:CAC

Para obtener el LTV:CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y
luego dividirlo entre el CAC calculado en el apartado 1.
4. Tiempo de recuperación de la inversión CAC

El tiempo de recuperación de la inversión CAC te dice el número de meses que

necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir
nuevos consumidores.

En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o suscripción,

lo normal es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses.
Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar
dinero con esos nuevos clientes. A nivel general, casi todos los negocios buscan
que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un año.

Cómo se calcula el tiempo de recuperación de la inversión CAC

Calcula el tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC dividir su valor entre el
margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.

5. Porcentaje de clientes originados de marketing

Este ratio indica qué nuevo negocio o cliente nace del área de marketing, es decir,
su tasa de aportación.

Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando leads y
clientes nuevos –muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina.
Este indicador está basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo
está estructurada.

El porcentaje ideal dependerá en función de tu modelo de negocio. Una empresa

que tenga externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas,
estaría entre el 20 al 40 %; mientras que con un equipo interno de ventas y
marketing enfocado, debería estar entre el 40 hasta el 80 %.

Cómo se calcula el porcentaje de clientes originados en marketing

Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo de tiempo y

calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña de leads
gestionada por tu equipo de marketing.

6. Porcentaje de clientes influenciado por marketing

El ratio de clientes influenciados por marketing (en porcentaje) toma todos los
nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando
eran leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.

Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing para generar
nuevos leads o al nutrir a los ya existentes, lo que ayuda a cerrar más ventas. Dará
a tu CEO o CFO una visión clara del impacto que tu área tiene en el proceso.

Cómo se calcula el porcentaje de clientes influenciados por marketing

Para determinar el grado de influencia, inserta todos los nuevos clientes de tu

empresa por un periodo de tiempo determinado para encontrar qué porcentaje
interactuó con marketing cuando eran leads.
Gracias a estas métricas, harás informes exactos sobre el desempeño de tu equipo
de marketing, al tiempo que transmitirás a los directivos todo lo que necesitan saber.
Además, no pierdas de vista tus redes sociales, el tráfico de tu web y las tasas de
conversión.

Cuando tienes claras las métricas de marketing que realmente importan a tus
superiores, estarás en mejor posición para solicitar un nuevo presupuesto o que te
aprueben una estrategia en el futuro. En definitiva, tú y tu equipo
saldrán beneficiados.

¿En qué parte del plan se deben vincular indicadores de gestión y con qué
propósito?

Los indicadores de un buen plan de marketing pasan por la medición de aspectos

relacionados con la gestión del negocio (efectividad, eficiencia y normas de
efectividad-eficiencia), e indicadores de marketing que atienden al coste por lead, el
valor del cliente, el retorno de la inversión, la convertibilidad del leads en clientes, la
procedencia del tráfico así como los resultados obtenidos de la implementación de
estrategias SEO y SEM, así como de tácticas basada en Inbound y outbound, así
como el alcance en medios sociales de nuestra actividad. Un plan de marketing es
la base y el elemento clave para lograr el éxito.

Con el fin de implementar una estrategia de marketing de entrada efectiva, se debe

de llevar la medida tu éxito. Afortunadamente, en el mundo del marketing, hay una
serie de herramientas disponibles para ayudar a medir y evaluar el progreso y hacer
ajustes necesarios en el camino.

Y los propósitos básicamente son para:

1. Ahorrar tiempo y dinero

El tiempo y el dinero son importantes factores de éxito para el negocio. Una

estrategia de marketing bien definida ayuda a los propietarios y sus profesionales a
definir una marca para que no gasten su tiempo en la comercialización de un
producto entre el público objetivo equivocado.

2. Proporcionar un plan

Un plan de marketing actúa como una guía ya que el negocio avanza, que ayudará
a saber hacia dónde va la empresa y qué objetivos se persiguen. En resumen, este
ofrece una mirada hacia las metas futuras de la empresa, y da instrucciones paso a
paso sobre cómo lograr esos propósitos.

3. Define la marca

Gracias al diseño y puesta en práctica de un buen plan de marketing, dotamos a

nuestra marca de la solidez necesaria para ser más competitiva dentro de su
sector. Asimismo, ayudará a identificar su mercado potencial, público objetivo y las
vías de comercialización a instaurar para alcanzar sus objetivos a corto, medio y
largo plazo.

¿Cuál sería una forma estructurada de presentar los resultados del

seguimiento y monitoreo de un plan de comunicación digital?

Tan importante es ser eficaz haciendo como midiendo. Y esto último es lo que avala
que lo que se realiza en comunicación aporta valor al negocio. Ese valor hay que
demostrarlo y la forma es mediante un informe de resultados que debe tener en
cuenta siempre estos apartados: situación de la que se parte (es muy importante),
objetivos, acciones, medición/KPIs, evolución, resultados, conclusiones. Para poder
medir hay que establecer bien la clasificación de los ítems, de los aspectos que se
van a medir, hay que cuantificarlos y registrarlos, lo que implica organización de
esos datos y seguimiento diario, semanal, mensual. Y la calidad de los resultados
siempre va a ser mejor que la cantidad.
En la medida de lo posible se debe poner valor económico a los resultados
obtenidos. En la práctica, se pide esa correlación entre lo ejecutado y su
equivalencia económica para comparar lo invertido con lo obtenido, en el territorio
de cuantificar el rendimiento obtenido en comunicación frente al presupuesto
asignado intervienen múltiples variantes que dejan el campo abierto a personalizar
dicha valoración.
La metodología de medición es un tema que cuando se desarrolla una estrategia de
comunicación o una acción específica de comunicación offline y/o online siempre
hay que establecer previamente cómo se va a medir. Si no se hace o se hace con
métricas obsoletas, mal se va. Y la realidad es que, por ejemplo, el clipping
tradicional de medios es una vara de medir obsoleta al igual que las valoraciones
económicas basadas en la publicidad o datos sólo cuantitativos de las redes
sociales.

WEBGRAFIA.

https://natalyleal.com/medir-los-resultados-plan-comunicacion/

https://blog.hubspot.es/marketing/metricas-para-medir-resultados-de-marketing

https://mglobalmarketing.es/blog/indicadores-imprescindibles-para-un-buen-plan-
de-marketing/

https://nataliasara.com/2014/11/06/como-medir-el-contenido-y-estrategia-de-
comunicacion/