Вы находитесь на странице: 1из 345

ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ-

GMS ÂÛÑØÀß ØÊÎËÀ ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ


ÂÛÑØÀß ØÊÎËÀ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ

И.В. Липсиц
В. В. Коссов

Экономический анализ
реальных инвестиций
2е издание,
переработанное
и дополненное

у ч е б н о е п о с о б и е

Мо с к в а

Ý Ê Î Í Î Ì È Ñ Ò Ú

2004
ÓÄÊ 336(075.8)
ÁÁÊ 65.26ÿ73
Ë61
        
 
 Ñ.À. Ñèòàðÿí

      À.Ä. Áåðëèí

 
 
Ë61 Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ðåàëüíûõ èíâåñòèöèé: Ó÷åá. ïîñî-
áèå. — 2-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. — Ì.: Ýêîíîìèñòú, 2004. —
347 ñ.
ISBN 5-98118-029-3 (â ïåð.)
 
 
 
      


  
  
     
    

  
    
     
   
   
  
 
  

 
    !  !  
  "#
   $ 
% &"'()*+(, -./01+*20%3 4  

$       !      !  
   
 
 
$       
   
 
 ! 4   
   4     
    4   
  
 4 


ÓÄÊ 336(075.8)
ÁÁÊ 65.26ÿ73

ISBN 5-98118-029-3 5 #


$
 "6 
7% 899:
5 ;   #<  << 899:
Îãëàâëåíèå


Ïðåäèñëîâèå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
          
          
   !" #  $ #     %  &'(
  '          . . . 17
1.1. Ïîíÿòèå îá èíâåñòèöèÿõ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè èíâåñòèöè-
îííîãî àíàëèçà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
  ) * + &    # $    
     . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1. Ýòàïû ïîäãîòîâêè èíâåñòèöèîííîé äîêóìåíòàöèè . . . . 29
2.2. Îðãàíèçàöèÿ ïîèñêà èíâåñòèöèîííûõ
âîçìîæíîñòåé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïðîåêòà . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4. Îêîí÷àòåëüíàÿ ôîðìóëèðîâêà ïðîåêòà è îöåíêà
åãî òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîé è ôèíàíñîâîé
ïðèåìëåìîñòè. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
  , * -  " &     
'    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå ïðåäïîñûëêè èíâåñòèöèé
â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîääåðæêà ðåàëüíûõ èíâåñòèöèé . . . . 40
3.3. Èíâåñòèöèîííûé ïðîöåññ â Ðîññèè è ðûíîê ïîäåð-
æàííîãî îáîðóäîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
  . /           
        ( . . . . . . . 46
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè . . . . . . . . . . . . . 46
4.2. Îöåíêà ðûíêà ñáûòà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.3. Îöåíêà êîíêóðåíòîâ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
  0 1$   "    . . . . . . . . . . . . . . . 64
5.1. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
   
5.2. Ïîäãîòîâêà äàííûõ äëÿ àíàëèçà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé . . . . . . . . . . . . . . . . 75
  * #$   $     
(
  2       & ""$
 " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.1. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ïëàíà ìàðêåòèíãà . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè
öåíîîáðàçîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
  3         $
#  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
7.1. Îáîñíîâàíèå ïëàíà ïðîèçâîäñòâà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
7.2. Ïðîáëåìû âûáîðà ñõåìû îðãàíèçàöèè
ïðîèçâîäñòâà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
7.3. Ïðîáëåìà âûáîðà ñõåìû ñïåöèàëèçàöèè
è êîîïåðèðîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
7.4. Ïîäãîòîâêà ïëàíà ñòðîèòåëüñòâà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
7.5. Âûáîð ìåñòîïîëîæåíèÿ íîâîãî ïðîèçâîäñòâà . . . . . . . . 110
7.6. Êàäðîâîå îáåñïå÷åíèå ïðîåêòà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
7.7. Îáùèå òðåáîâàíèÿ ê ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèîííîãî
ïëàíà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
7.8. Âîïðîñû âûáîðà þðèäè÷åñêèõ ðàìîê ðåàëèçàöèè
ïðîåêòà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
  /      $
  4 *  + (%  &' $ 
     . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
8.1. Ðîëü ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè ïðè âûáî-
ðå èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
8.2. Ïîíÿòèå î äèñêîíòèðîâàíèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
8.3. Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
8.4. Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
8.5. Öåííîñòü ðåíòû . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
  5   &    #   $ . . . 135
9.1. Êëàññèôèêàöèÿ ìåòîäîâ îöåíêè ïðèåìëåìîñòè
èíâåñòèöèé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé, îñíîâàííûå
íà äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé. . . . . . . . . 137
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé . . . . . . . . . . . . 148
   

  6 !     ""7  $ . . . . . . . . . . . . 160


10.1. Ïîíÿòèå î êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèÿõ. . . . . . . . . . 160
10.2. Âçàèìîèñêëþ÷àþùèå èíâåñòèöèè. . . . . . . . . . . . . . . . 161
10.3. Ó÷åò ðàçëè÷èé â ñðîêàõ æèçíè èíâåñòèöèîííûõ
ïðîåêòîâ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
10.4. Ìåòîä çàòðàòíîé ýôôåêòèâíîñòè. . . . . . . . . . . . . . . . . 166
10.5. Îáîñíîâàíèå ðåøåíèé î çàìåíå èëè ðåìîíòå
îáîðóäîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
   8  &'$       
  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
11.1. Èíâåñòèöèîííûé àíàëèç ëèçèíãîâûõ îïåðàöèé. . . . 171
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè
ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
  ) /   -  "$ . . . . . . . . . . . . 184
12.1. Ñîïðÿæåííûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ . . . . . . . . . . . . 184
12.2. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è äîõîäû: ïðîáëåìà
ñîîòíîøåíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
12.3. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è æèçíåííûé öèêë
èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
12.4. Ïðîãíîçèðîâàíèå çàòðàò è âûãîä, ñâÿçàííûõ
ñ èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòîì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
  ,  +     "
     . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
13.1. Ñóùíîñòü è èçìåðèòåëè èíôëÿöèè . . . . . . . . . . . . . . . 202
13.2. Òåêóùèå è íåèçìåííûå öåíû . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
13.3. Íîìèíàëüíûå è ðåàëüíûå ïðîöåíòíûå ñòàâêè
â óñëîâèÿõ èíôëÿöèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
13.4. Âëèÿíèå èíôëÿöèè íà äîõîäû ôèðì. . . . . . . . . . . . . . 209
13.5. Ìåòîäû ó÷åòà èíôëÿöèè ïðè èíâåñòèöèîííîì
àíàëèçå. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
 9 * & +      
  .   &     " . . . . . . . . 227
14.1. Ïîíÿòèå î ñòîèìîñòè êàïèòàëà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
14.2. Ñòîèìîñòü îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ êàïèòàëà. . . . . . . . . 230
14.3. Îïðåäåëåíèå âåñîâ äëÿ ðàñ÷åòà ñðåäíåâçâåøåííîé
ñòîèìîñòè êàïèòàëà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
   
14.4. Âëèÿíèå ìàðæèíàëüíîé ñòîèìîñòè êàïèòàëà
íà èíâåñòèöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû. . . . . . . . . . 237
  0   $  "    
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
15.1. Ïîíÿòèå î ðàöèîíèðîâàíèè êàïèòàëà . . . . . . . . . . . . . 242
15.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé ïðè îãðàíè÷åííîñ-
òè ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
15.3. Îöåíêà èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ â óñëîâèÿõ
ðàöèîíèðîâàíèÿ êàïèòàëà ñ ïîìîùüþ ïîêàçàòåëÿ
âíóòðåííåé íîðìû ïðèáûëè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
15.4. Îöåíêà èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ â óñëîâèÿõ
ðàöèîíèðîâàíèÿ êàïèòàëà ñ ïîìîùüþ ïîêàçàòåëÿ
ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
  2  +       . . . . 254
16.1. Îöåíêà ïîòðåáíîñòè â ôèíàíñèðîâàíèè. . . . . . . . . . . 254
16.2. Âíåøíèå èñòî÷íèêè ôèíàíñèðîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . 255
 9 * &        
    
  3    :      "  . . . . . . . . . . . 263
17.1. Ïîíÿòèå ðèñêîâ èíâåñòèðîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
17.2. Ïîñòàäèéíàÿ îöåíêà ðèñêîâ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
17.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû èçîëèðîâàííîé îöåíêè
ðèñêà èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ, èñïîëüçóåìûå
â ïðàêòèêå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
  4 ; ( . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
18.1. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè äëÿ àíàëèçà áèçíåñ-
ïëàíà. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
18.2. Ïðåäïðèÿòèå è åãî îêðóæåíèå. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
18.3. Îðãàíèçàöèÿ ïðîöåäóðû àíàëèçà áèçíåñ-ïëàíà
(èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
18.4. Àíàëèç ó÷ðåäèòåëüíûõ äîêóìåíòîâ . . . . . . . . . . . . . . . 301
  5 #      &      (
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
19.1. Äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè ìåòîäîëîãèè àíàëèçà
äèñêîíòèðîâàííûõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ . . . . . . . . . . . . 302
   

19.2. Àíàëèç è îöåíêà ðåàëüíûõ îïöèîíîâ, ñâÿçàííûõ


ñ èíâåñòèöèÿìè â ðàçâèòèå áèçíåñà. . . . . . . . . . . . . . . 307
19.3. Èíòåãðèðîâàííàÿ ìîäåëü äèñêîíòèðîâàííûõ
äåíåæíûõ ïîòîêîâ è ðåàëüíûõ îïöèîíîâ . . . . . . . . . . 315
Ñïèñîê ëèòåðàòóðû è èíôîðìàöèîííûõ èñòî÷íèêîâ . . . . . . . . . . . . 324
Ïðèëîæåíèå 1. Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü 1 ðóáëÿ ïðè ðàçëè÷íûõ
ñðîêàõ èíâåñòèðîâàíèÿ è ñòàâêàõ äîõîäíîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Ïðèëîæåíèå 2. Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà (íàêîïëåíèé)
ïðè ñòàíäàðòíîì èíâåñòèðîâàíèè â êîíöå êàæäîãî ïåðèîäà
ñóììû â 1 ðóáëü ïðè ðàçëè÷íûõ ñðîêàõ íàêîïëåíèÿ è ñòàâêàõ
äîõîäíîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Ïðèëîæåíèå 3. Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü 1 ðóáëÿ, ïîëó÷åííîãî ñïóñòÿ
ðàçëè÷íîå ÷èñëî ïåðèîäîâ âðåìåíè è ïðè ðàçëè÷íûõ ñòàâêàõ
äèñêîíòèðîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Ïðèëîæåíèå 4. Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà (íàêîïëåíèé)
ïðè ñòàíäàðòíîì èíâåñòèðîâàíèè â êîíöå êàæäîãî ïåðèîäà
ñóììû â 1 ðóáëü ïðè ðàçëè÷íûõ ñðîêàõ íàêîïëåíèÿ è ñòàâêàõ
äîõîäíîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Ïðèëîæåíèå 5. Ðåêîìåíäóåìûå ôîðìû äëÿ ïîäãîòîâêè
áèçíåñ-ïëàíà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Ïðåäèñëîâèå
 
  
Ðàáîòà íàä ëþáûì ó÷åáíûì ïîñîáèåì íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ
òîãî, äëÿ êîãî è çà÷åì îíî ïèøåòñÿ. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ, ïðèñòóïàÿ ê
ïîäãîòîâêå ðàáîòû, êîòîðóþ âû ñåé÷àñ äåðæèòå â ðóêàõ, ìû òàêæå ðå-
øàëè äëÿ ñåáÿ: êîìó åå àäðåñîâàòü? Ýêîíîìèñòàì ïðåäïðèÿòèé è
ôèðì, êîòîðûå áóäóò ãîòîâèòü èíâåñòèöèîííûå ïðîåêòû, à ïîòîì çà-
íèìàòüñÿ èõ ðåàëèçàöèåé? Èëè àíàëèòèêàì áàíêîâ, èíâåñòèöèîííûõ
ôîíäîâ è äðóãèõ ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ, êîòîðûå áóäóò ýòè ïðîåêòû
çàòåì àíàëèçèðîâàòü è ðåøàòü âîïðîñ î òîì, ñòîèò ëè ïîä íèõ âûäå-
ëÿòü ñðåäñòâà? Îòâåò íàì ïîìîã íàéòè ñëó÷àé.
Âî âðåìÿ ðàáîòû íàä êíèãîé îäíîãî èç àâòîðîâ ïðèãëàñèëè íà
ìåñÿö â ßïîíèþ äëÿ çíàêîìñòâà ñ ôèíàíñîâî-êðåäèòíîé ñèñòåìîé
ýòîé ñòðàíû è îïûòîì åå âîçðîæäåíèÿ ïîñëå ïîðàæåíèÿ âî Âòîðîé
ìèðîâîé âîéíå. Â õîäå ýòîãî âèçèòà îäèí èç ëåêòîðîâ ïîâåäàë çàáàâ-
íóþ èñòîðèþ î òîì, êàê â íà÷àëå âåêà îäèí èç êðóïíåéøèõ ÿïîíñêèõ
áàíêîâ èñêàë ñïîñîá óêëîíåíèÿ îò ïðåäîñòàâëåíèÿ äîëãîñðî÷íûõ êðå-
äèòîâ íà èíâåñòèöèîííûå öåëè — åìó â òîò ïåðèîä âûãîäíåå áûëè
êðåäèòû êðàòêîñðî÷íûå. Íî ïðîñòî îòêàçàòü êëèåíòó áûëî íå â òðàäè-
öèÿõ ñòðàíû, è òîãäà ðóêîâîäèòåëè áàíêà ïðèäóìàëè õèòðûé õîä. Îíè
îòïðàâèëè áîëüøóþ ãðóïïó ñïåöèàëèñòîâ ó÷èòüñÿ â áàíêè ÑØÀ, ãäå ê
òîìó âðåìåíè ñôîðìèðîâàëàñü äîñòàòî÷íî ñòðîéíàÿ ìåòîäèêà îöåíêè
èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ.
Âåðíóâøèñü äîìîé, îáó÷åííûå â ÑØÀ ñïåöèàëèñòû ñ ëåãêîñòüþ
ðåøèëè ïîñòàâëåííóþ ïåðåä íèìè ðóêîâîäñòâîì áàíêà çàäà÷ó: îíè áåç
òðóäà íàõîäèëè ñåðüåçíûå èçúÿíû â ïîäàâëÿþùåì áîëüøèíñòâå ïðåä-
ñòàâëåííûõ â áàíê çàÿâîê íà ïîëó÷åíèå äîëãîñðî÷íûõ êðåäèòîâ ïîä
èíâåñòèöèîííûå ïðîåêòû, èçáàâëÿÿ ñâîå ðóêîâîäñòâî îò êîíôëèêòîâ
ñ êëèåíòàìè ïîä áëàãîâèäíûì ïðåäëîãîì ïëîõîé èõ îáîñíîâàííîñòè.
Îäíàêî, êîãäà îêîí÷èëàñü Âòîðàÿ ìèðîâàÿ âîéíà è âñòàëà çàäà÷à
ðåêîíñòðóêöèè ÿïîíñêîé ýêîíîìèêè, âñå âñïîìíèëè, ÷òî èìåííî â
ýòîì áàíêå åñòü ëó÷øàÿ â ñòðàíå ãðóïïà ñïåöèàëèñòîâ ïî îöåíêå èí-
âåñòèöèé. È áàíê áûë ïðåâðàùåí â ãëàâíûé íàöèîíàëüíûé ôèíàíñî-
âûé èíñòèòóò, îòâåòñòâåííûé çà ôèíàíñèðîâàíèå èíâåñòèöèé.
Äëÿ íàñ ìîðàëü ñåé èñòîðèè áûëà ïðîñòà: áåññìûñëåííî èñêàòü
ãðàíü ìåæäó òåì, ÷òî äîëæåí çíàòü ðàçðàáîò÷èê èíâåñòèöèîííîãî ïðî-
åêòà, à ÷òî ñëåäóåò âåäàòü áóäóùåìó «îöåíùèêó» ýòîãî ïðîåêòà èç
 =  
áàíêà èëè ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà. Îíè äîëæíû çíàòü ïðèìåðíî îäíî
è òî æå, ÷òîáû âåñòè ðàáîòó íà îäèíàêîâîì ìåòîäè÷åñêîì óðîâíå è
åäèíûõ ïðèíöèïàõ. Òîãäà äèñêóññèÿ ìåæäó íèìè ñìîæåò èäòè ïî ñó-
ùåñòâó è ê îáîþäíîé ïîëüçå.
Èìåííî ðàäè òîãî, ÷òîáû ïîäîáíàÿ äèñêóññèÿ ñòàëà âîçìîæíîé è
÷òîáû èíâåñòèöèîííûé ïðîöåññ â Ðîññèè ðåæå ñîïðîâîæäàëñÿ áåñ-
ñìûñëåííûì è ðàñòî÷èòåëüíûì âëîæåíèåì ñðåäñòâ â íåîêóïàþùèåñÿ
îáúåêòû, ìû è íàïèñàëè ýòó êíèãó.
Îíà ïðåñëåäóåò äâîÿêóþ öåëü:
âî-ïåðâûõ, îíà ïðåäíàçíà÷åíà ñëóæèòü êàê ó÷åáíèê ïî êóðñó «Èí-
âåñòèöèîííûé àíàëèç» äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,
ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ â îáëàñòè ïðèêëàäíîé ýêîíîìèêè, áèçíåñà è
ìåíåäæìåíòà (ñ 1993 ã. ýòîò êóðñ ïðåïîäàåòñÿ ñòóäåíòàì Âûñøåé
øêîëû ýêîíîìèêè, à ñ 1999 ã. — è ñëóøàòåëÿì ïðîãðàììû ÌÂÀ Âûñ-
øåé øêîëû ìåíåäæìåíòà ÃÓ — ÂØÝ);
âî-âòîðûõ, îíà ïðèçâàíà ïîìî÷ü çàíèìàþùèìñÿ ñàìîîáðàçîâàíè-
åì è ñòàòü ñïðàâî÷íûì ïîñîáèåì äëÿ òåõ, êòî óæå ðàáîòàåò íà ïðåä-
ïðèÿòèÿõ è ôèðìàõ, ñëóæèò â áàíêàõ èëè èíâåñòèöèîííûõ ôîíäàõ è
ïî ðîäó ñâîåé äåÿòåëüíîñòè äîëæåí çàíèìàòüñÿ ïîäãîòîâêîé èëè ñå-
ëåêöèåé èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ.
Êîíå÷íî, íàñòîÿùàÿ êíèãà îïèðàåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî íà çàðó-
áåæíûé îïûò è ïóáëèêàöèè ïî ïðîáëåìàì èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àê-
òèâû. Èíà÷å áûòü ïîêà, ê ñîæàëåíèþ, è íå ìîæåò, ïîñêîëüêó îòå÷åñò-
âåííàÿ ïðàêòèêà è íàóêà î êàïèòàëüíûõ âëîæåíèÿõ (çà î÷åíü ìàëûìè
èñêëþ÷åíèÿìè) äî íåäàâíèõ ïîð ñòðîèëèñü íà êðàéíå óïðîùåííûõ
ìåòîäè÷åñêèõ ïðèåìàõ îöåíêè «íàðîäíî-õîçÿéñòâåííîé ýôôåêòèâ-
íîñòè». Êîðíè òàêîãî ïîäõîäà ïðè ýòîì áûëè îäíè è òå æå, à èìåííî
ìåòîäû äèñêîíòèðîâàíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, ðàçðàáîòàííûå â
ÑØÀ è Åâðîïå óæå â íà÷àëå ÕÕ â. Íî â ÑÑÑÐ ýòà áîãàòàÿ ìåòîäè÷åñ-
êàÿ áàçà áûëà èñêóññòâåííî óñå÷åíà è ïðåäåëüíî óïðîùåíà â óãîäó
òðåáîâàíèÿì «åäèíîãî íàðîäíî-õîçÿéñòâåííîãî ïîäõîäà». Ñåãîäíÿ
íàì ïðèõîäèòñÿ ó÷èòüñÿ çàíîâî. È î÷åíü õîòåëîñü áû âåðèòü, ÷òî êòî-
íèáóäü èç ÷èòàòåëåé ýòîé êíèãè ñìîæåò âíåñòè ñâîå, íîâîå â ìåòîäû
îöåíêè èíâåñòèöèé è ìîæíî áóäåò ãîâîðèòü î ðîæäåíèè «ðîññèéñêîé
øêîëû èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà».
Ìû ñòàâèëè ïåðåä ñîáîé êóäà áîëåå ñêðîìíóþ çàäà÷ó: êàê ìîæíî
áûñòðåå äàòü â ðóêè îòå÷åñòâåííûì ñïåöèàëèñòàì äîñòàòî÷íî ïîëíûé
è ïîíÿòíûé ñâîä ïðàâèë ïîäãîòîâêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ â óñ-
ëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè.
 ðåøåíèè ýòîé çàäà÷è íàì î÷åíü ïîìîãëè ñòàæèðîâêè â Ðîòòåð-
äàìñêîì óíèâåðñèòåòå èì. Ýðàçìà Ðîòòåðäàìñêîãî, à òàêæå â Òîêèî, çà
÷òî ìû âûðàæàåì áëàãîäàðíîñòü Êîìèññèè Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà, ñî-
=   

òðóäíèêàì ýêîíîìè÷åñêîãî ôàêóëüòåòà Ðîòòåðäàìñêîãî óíèâåðñèòåòà


è ïðàâèòåëüñòâó ßïîíèè.
 íàñòîÿùåé êíèãå ãë. 1, 2, 4, 6, 8—15, 18, 19 è ïðèëîæåíèÿ íàïè-
ñàíû È.Â. Ëèïñèöåì, ãë. 3, 5, 16 Â.Â. Êîññîâûì, ãë. 7, 17 è 18 íàïèñà-
íû àâòîðàìè ñîâìåñòíî.
Ðàçäåë I
ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÊÀÒÅÃÎÐÈÈ È ÎÁÙÀß
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß ÏÐÎÖÅÑÑÀ ÏÎÄÃÎÒÎÂÊÈ
È ÎÖÅÍÊÈ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÎÍÍÛÕ ÏÐÎÅÊÒÎÂ
Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû
è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå.
Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà
       
1.1. Ïîíÿòèå îá        
èíâåñòèöèÿõ
    
1. Îñíîâíûå òèïû èíâåñòèöèé. Îäíîé èç âàæíåéøèõ ñôåð äåÿòåëü-
íîñòè ëþáîé ôèðìû ÿâëÿþòñÿ èíâåñòèöèîííûå îïåðàöèè, ò.å. îïåðà-
öèè, ñâÿçàííûå ñ âëîæåíèåì äåíåæíûõ ñðåäñòâ â ðåàëèçàöèþ ïðîåê-
òîâ ðàçëè÷íîãî ðîäà, êîòîðûå áóäóò îáåñïå÷èâàòü ïîëó÷åíèå ôèðìîé
âûãîä â òå÷åíèå ïåðèîäà, ïðåâûøàþùåãî îäèí ãîä.
 êîììåð÷åñêîé ïðàêòèêå ïðèíÿòî ðàçëè÷àòü ñëåäóþùèå òèïû
òàêèõ èíâåñòèöèé (ðèñ. 1.1):
• èíâåñòèöèè â ôèçè÷åñêèå (ðåàëüíûå) àêòèâû (Capital budget-
ing) — ðåàëüíûå èíâåñòèöèè1;
• èíâåñòèöèè â äåíåæíûå àêòèâû (Investment);
• èíâåñòèöèè â íåìàòåðèàëüíûå (íåçðèìûå) àêòèâû.

Ðèñ. 1.1. Òèïîëîãèÿ èíâåñòèöèîííûõ îïåðàöèé è ýêîíîìè÷åñêèõ äèñöèïëèí,


èçó÷àþùèõ ýêîíîìè÷åñêèå îñíîâû ýòèõ îïåðàöèé
Ïîä  
  ïðè ýòîì èìåþòñÿ â âèäó ïðîèçâîäñò-
âåííûå çäàíèÿ è ñîîðóæåíèÿ, à òàêæå ëþáûå âèäû ìàøèí è îáîðóäî-
âàíèÿ ñî ñðîêîì ñëóæáû áîëåå îäíîãî ãîäà.
1 Ðåàëüíûå èíâåñòèöèè (Real investment) — èíâåñòèöèè â íåäâèæèìîñòü, çåìåëü-

íûå ó÷àñòêè, çàïàñû ñûðüÿ, ìàøèíû, îáîðóäîâàíèå. (Ñì.: Ñëóæáà òåìàòè÷åñêèõ òîëêî-
âûõ ñëîâàðåé — http://www.glossary.ru/cgibin/gl_sch2.cgi?RRuiugzvt:l!otilxyo.oo).
 Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå

Ïîä    
  ïîíèìàþòñÿ ïðàâà íà ïîëó÷åíèå äåíåæ-
íûõ ñóìì îò äðóãèõ ôèçè÷åñêèõ è þðèäè÷åñêèõ ëèö. Èìåííî òàêîé
õàðàêòåð íîñÿò, íàïðèìåð, èíâåñòèöèè, èìåþùèå âèä äåïîçèòîâ â
áàíêå, îáëèãàöèé, àêöèé è ò.ä.
Ïîä 
     
  ïîíèìàþòñÿ öåí-
íîñòè, ïðèîáðåòàåìûå ôèðìîé â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåíèÿ ïðîãðàìì
ïåðåîáó÷åíèÿ èëè ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè ïåðñîíàëà, ðàçðàáîòêè
òîðãîâûõ çíàêîâ, ïðèîáðåòåíèÿ ëèöåíçèé è ò.ï.
Ïðè ýòîì èíâåñòèöèè â öåííûå áóìàãè ïðèíÿòî íàçûâàòü 

   , à èíâåñòèöèè â ôèçè÷åñêèå àêòèâû ÷àùå
èìåíóþò     
  
. Îáà òèïà èíâåñòèöèé
èìåþò áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ ñîõðàíåíèÿ æèçíåñïîñîáíîñòè ôèðìû è
åå ðàçâèòèÿ. Îäíàêî â íàñòîÿùåé ðàáîòå ìû ñîñðåäîòî÷èìñÿ ëèøü íà
ïðîáëåìàõ èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû, ïîëàãàÿ, ÷òî ñëóøàòåëè
ñìîãóò îçíàêîìèòüñÿ ñ ïðîáëåìàìè ïîðòôåëüíûõ èíâåñòèöèé â ïóá-
ëèêàöèÿõ ïî ôèíàíñîâîìó ìåíåäæìåíòó.
      
    
  Ïîäãîòîâêà è
àíàëèç èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû ñóùåñòâåííî çàâèñÿò îò òîãî,
êàêîãî ðîäà ýòî èíâåñòèöèè, ò.å. êàêóþ èç ñòîÿùèõ ïåðåä ôèðìîé
çàäà÷ íåîáõîäèìî ðåøèòü ñ èõ ïîìîùüþ. Ñ ýòèõ ïîçèöèé âñå âîçìîæ-
íûå ðàçíîâèäíîñòè èíâåñòèöèé ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà òðè îñíîâíûå
ãðóïïû:
—    
     . Èõ öåëüþ ÿâëÿåòñÿ
ïðåæäå âñåãî ñîçäàíèå óñëîâèé äëÿ ñíèæåíèÿ çàòðàò ôèðìû çà ñ÷åò
çàìåíû îáîðóäîâàíèÿ, îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà èëè ïåðåìåùåíèÿ ïðîèç-
âîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé â ðåãèîíû ñ áîëåå âûãîäíûìè óñëîâèÿìè
ïðîèçâîäñòâà;
—        
  . Çàäà÷åé
òàêîãî èíâåñòèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå âîçìîæíîñòåé âûïóñêà
òîâàðîâ äëÿ ðàíåå ñôîðìèðîâàâøèõñÿ ðûíêîâ â ðàìêàõ óæå ñóùåñòâó-
þùèõ ïðîèçâîäñòâ;
—      
  
  .
Òàêèå èíâåñòèöèè ïðèçâàíû îáåñïå÷èòü ñîçäàíèå ñîâåðøåííî íîâûõ
ïðåäïðèÿòèé, êîòîðûå áóäóò âûïóñêàòü ðàíåå íå èçãîòàâëèâàâøèåñÿ
ôèðìîé òîâàðû (èëè îáåñïå÷èâàòü îêàçàíèå íîâîãî òèïà óñëóã) ëèáî
ïîçâîëÿò ôèðìå ïðåäïðèíÿòü ïîïûòêó âûõîäà ñ ðàíåå óæå âûïóñêàâ-
øèìèñÿ òîâàðàìè íà íîâûå äëÿ íåå ðûíêè;
—        
 
    . Ýòà ðàçíîâèäíîñòü èíâåñòèöèé ñòàíîâèòñÿ íåîáõî-
äèìîé â òîì ñëó÷àå, êîãäà ôèðìà îêàçûâàåòñÿ ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ
óäîâëåòâîðèòü òðåáîâàíèÿ âëàñòåé â îòíîøåíèè ýêîëîãè÷åñêèõ ñòàí-
äàðòîâ, ëèáî áåçîïàñíîñòè ïðîäóêöèè, ëèáî èíûõ óñëîâèé äåÿòåëü-
1.1. Ïîíÿòèå îá èíâåñòèöèÿõ 

íîñòè, êîòîðûå íå ìîãóò áûòü îáåñïå÷åíû çà ñ÷åò òîëüêî ñîâåðøåíñò-


âîâàíèÿ ìåíåäæìåíòà.
Òàêîãî ðîäà êëàññèôèêàöèÿ èíâåñòèöèé ââîäèòñÿ âñëåäñòâèå ðàç-
ëè÷íîãî óðîâíÿ ðèñêà, ñ êîòîðûì îíè ñîïðÿæåíû. Åñëè ïîïûòàòüñÿ
ïðåäñòàâèòü òàêóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó òèïîì èíâåñòèöèé è óðîâíåì
èõ ðèñêà â âèäå øêàëû, òî ìû ïîëó÷èì ñõåìó, ïðåäñòàâëåííóþ íà
ðèñ. 1.2.

Ðèñ. 1.2. Ñâÿçü ìåæäó òèïîì èíâåñòèöèé è óðîâíåì èõ ðèñêîâàííîñòè


Ëîãèêà çàâèñèìîñòè ìåæäó òèïîì èíâåñòèöèé è óðîâíåì èõ ðèñ-
êîâàííîñòè î÷åâèäíà: îíà îïðåäåëÿåòñÿ ñòåïåíüþ îïàñíîñòè íå óãà-
äàòü âîçìîæíóþ ðåàêöèþ ðûíêà íà èçìåíåíèå ðåçóëüòàòîâ ðàáîòû
ôèðìû ïîñëå çàâåðøåíèÿ èíâåñòèöèé. ßñíî, ÷òî ñ ýòèõ ïîçèöèé îðãà-
íèçàöèÿ íîâîãî ïðîèçâîäñòâà, èìåþùåãî ñâîåé öåëüþ âûïóñê íîâîãî
äëÿ ðûíêà ïðîäóêòà, ñîïðÿæåíà ñ íàèáîëüøåé ñòåïåíüþ íåîïðåäåëåí-
íîñòè, òîãäà êàê ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè (ñíèæåíèå çàòðàò) â ïðî-
èçâîäñòâå óæå «ïðèíÿòîãî« ðûíêîì òîâàðà íåñåò ìèíèìàëüíóþ îïàñ-
íîñòü íåãàòèâíûõ ïîñëåäñòâèé èíâåñòèðîâàíèÿ. Ñ íèçêèì óðîâíåì
ðèñêà ñîïðÿæåíû òàêæå è èíâåñòèöèè ðàäè óäîâëåòâîðåíèÿ òðåáîâà-
íèé ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ.
Îñóùåñòâëåíèå èíâåñòèöèé ïîðîé ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê «ïðîèç-
âîëüíàÿ» ôîðìà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû â òîì ñìûñëå, ÷òî ïîñëåäíÿÿ
ìîæåò îñóùåñòâëÿòü èëè íå îñóùåñòâëÿòü ïîäîáíîãî ðîäà îïåðàöèè.
Íà ñàìîì äåëå òàêîé âçãëÿä íà ïðîáëåìó äàëåê îò èñòèíû, ïîñêîëüêó
æèçíü ëþáîé ôèðìû — ïëàâàíèå ïðîòèâ ïîòîêà âðåìåíè è êîíêóðåí-
öèè. È â ýòîì ñìûñëå íåîñóùåñòâëåíèå èíâåñòèöèé ïðèâîäèò ê ðå-
çóëüòàòó, ñõîäíîìó ñ òåì, êîòîðûé îáíàðóæèâàåò ïëîâåö, ãðåáóùèé
íåäîñòàòî÷íî ñèëüíî, ÷òîáû õîòÿ áû óäåðæàòüñÿ íà îäíîì ìåñòå, — åãî
ñíåñåò íàçàä. Äëÿ òîãî ÷òîáû ýòà êîíöåïöèÿ èíâåñòèðîâàíèÿ ñòàëà
áîëåå ïîíÿòíîé, ïîñòðîèì óñëîâíûé ãðàôèê ýêîíîìè÷åñêèõ ïîñëåä-
ñòâèé ðàçëè÷íûõ èíâåñòèöèîííûõ ñòðàòåãèé.
Êàê âèäíî íà ðèñ. 1.3, íà íà÷àëî ðàññìàòðèâàåìîãî ïåðèîäà ôèðìà
èìåëà óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè èíâåñòèöèé ëèøü íà îäèí ïóíêò íèæå,
÷åì â öåëîì ïî îòðàñëè (ñîîòâåòñòâåííî 6 ïðîòèâ 7%). Ïðè ýòîì ðàç-
 Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå

âèòèå îòðàñëè ïîçâîëèëî â áóäóùåì äîñòèãíóòü óðîâíÿ ïðèáûëüíîñòè


12%. È åñëè áû ðàññìàòðèâàåìàÿ íàìè ôèðìà ïîâûøàëà ýôôåêòèâ-
íîñòü ñâîèõ îïåðàöèé íå ìåäëåííåå, ÷åì îòðàñëü â öåëîì, èíâåñòèðóÿ
ñâîè ñðåäñòâà â ïðîåêòû ñ âûãîäíîñòüþ íå íèæå, ÷åì â ñðåäíåì ïî
îòðàñëè, òî îíà ìîãëà áû â áóäóùåì äîñòè÷ü óðîâíÿ ïðèáûëüíîñòè
11%. Èíûìè ñëîâàìè, åå îòñòàâàíèå îò ñðåäíåîòðàñëåâîãî óðîâíÿ
ïðèáûëüíîñòè ñîõðàíèëîñü áû íà ïðåæíåì óðîâíå.

Ðèñ. 1.3. Âëèÿíèå èíâåñòèöèîííîé ñòðàòåãèè íà ïîçèöèè ôèðìû â îòðàñëè


Î÷åâèäíî, ÷òî òàêîå ðàçâèòèå ìîãëî áû áûòü îáåñïå÷åíî ëèøü â
òîì ñëó÷àå, åñëè áû ôèðìà ìîãëà ïîëó÷àòü èíâåñòèöèè â òîì îáúåìå,
êîòîðûé îíà õîòåëà áû èìåòü. Òîãäà åå ïîòåíöèàë ðîñòà áûë áû ðåàëè-
çîâàí â ïîëíîé ìåðå.
Îäíàêî áîëåå ðåàëüíûì áûë áû âàðèàíò, ïðè êîòîðîì ôèðìà ñìîã-
ëà áû ïðèâëå÷ü ëèøü ÷àñòü òîé ñóììû èíâåñòèöèé, êîòîðóþ îíà æåëà-
ëà èñïîëüçîâàòü. Ýòà ñóììà èíâåñòèöèîííûõ ðåñóðñîâ îïðåäåëèëà áû
ðåàëüíóþ âîçìîæíîñòü ðàçâèòèÿ ôèðìû è ïîâûøåíèÿ ïðèáûëüíîñòè
åå îïåðàöèé (â íàøåì ïðèìåðå — äî 9%). Îòìåòèì, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå
îòñòàâàíèå ôèðìû îò ñðåäíåãî óðîâíÿ ïðèáûëüíîñòè ïî îòðàñëè â
öåëîì äîñòèãëî áû óæå 3 ïóíêòîâ (12—9).
Åùå õóæå ñëîæèëàñü áû ñèòóàöèÿ äëÿ ôèðìû â òîì ñëó÷àå, åñëè áû
åå ðóêîâîäñòâî íå ñìîãëî íàéòè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ, äîñòàòî÷-
íî ïðèáûëüíûõ äëÿ òîãî, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïðèâëå÷åíèå ñóììû èí-
âåñòèöèé, äîñòàòî÷íîé äëÿ ðåàëèçàöèè àêòèâíîé èíâåñòèöèîííîé ïî-
ëèòèêè (çîíà  íà ðèñ. 1.3).  ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ñìîãëà áû ëèøü
îáåñïå÷èòü ñîõðàíåíèå ðàíåå ñëîæèâøåãîñÿ ñòàòóñ-êâî ñ óðîâíåì
ïðèáûëüíîñòè èíâåñòèöèé, óäåðæàâ åãî ðàâíûì 6%. Îäíàêî â ðåçóëü-
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà 

òàòå åå îòñòàâàíèå îò ñðåäíåîòðàñëåâîãî óðîâíÿ ïðèáûëüíîñòè èíâåñ-


òèöèé äîñòèãëî áû óæå 6 ïóíêòîâ (12—6).
È íàêîíåö, â ñëó÷àå, åñëè áû ôèðìà èçáðàëà ïàññèâíóþ ñòðàòåãèþ
èíâåñòèðîâàíèÿ (çîíà íà ðèñ. 1.3), à ïðîùå ãîâîðÿ, âîîáùå áû íè÷å-
ãî íå äåëàëà äëÿ ðåàëèçàöèè íîâûõ âûñîêîýôôåêòèâíûõ èíâåñòèöè-
îííûõ ïðîåêòîâ, òî ïðèáûëüíîñòü âëîæåííûõ â íåå ñðåäñòâ ìîãëà áû
óïàñòü ïðèìåðíî äî 3%, ÷òî áûëî áû óæå íà 9 ïóíêòîâ, èëè â 7 ðàç,
íèæå, ÷åì ïî îòðàñëè â öåëîì. Î÷åâèäíî, ÷òî â ïîñëåäíåì ñëó÷àå
øàíñû òàêîé ôèðìû íà äàëüíåéøåå ñóùåñòâîâàíèå ñòàëè áû êðàéíå
èëëþçîðíûìè.
Ïîýòîìó âñå âîçìîæíûå èíâåñòèöèîííûå ñòðàòåãèè ôèðìû ìîæíî
ðàçáèòü íà äâå ãðóïïû:
—  
   , ò.å. èíâåñòèöèè, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò
â ëó÷øåì ñëó÷àå íåóõóäøåíèå ïîêàçàòåëåé ïðèáûëüíîñòè âëîæåíèé â
îïåðàöèè äàííîé ôèðìû çà ñ÷åò çàìåíû óñòàðåâøåãî îáîðóäîâàíèÿ,
ïîäãîòîâêè íîâîãî ïåðñîíàëà âçàìåí óâîëèâøèõñÿ ñîòðóäíèêîâ è ò.ä.;
—  
   , ò.å. èíâåñòèöèè, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò
ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ôèðìû è åå ïðèáûëüíîñòè ïî
ñðàâíåíèþ ñ ðàíåå äîñòèãíóòûìè óðîâíÿìè çà ñ÷åò âíåäðåíèÿ íîâîé
òåõíîëîãèè, îðãàíèçàöèè âûïóñêà ïîëüçóþùèõñÿ ñïðîñîì òîâàðîâ, çà-
õâàòà íîâûõ ðûíêîâ èëè ïîãëîùåíèÿ êîíêóðèðóþùèõ ôèðì.
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè
èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà

   
     
 . Çíàêîìÿñü ñ ìå-
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà
òîäàìè àíàëèçà èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ, ìû äîëæíû îñîçíàâàòü,
÷òî òàêîé àíàëèç ÿâëÿåòñÿ ëèøü ýëåìåíòîì áîëåå îáùåãî ðàçäåëà ïðè-
êëàäíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ çíàíèé, íàçûâàåìîãî îáû÷íî èíâåñòèöèîí-
íûì ïëàíèðîâàíèåì èëè ðàçðàáîòêîé áþäæåòîâ ïëàíèðóåìûõ èíâåñ-
òèöèé, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ÿâëÿåòñÿ ëèøü ÷àñòüþ ôèíàíñîâîãî ìå-
íåäæìåíòà.
Îòñþäà — îáùíîñòü ïîäõîäîâ èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà è äðóãèõ
ðàçäåëîâ ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà: âñå îíè ðàññìàòðèâàþò â êà÷åñò-
âå ñâîåé ãëàâíîé öåëè óâåëè÷åíèå    
(value of the firm).
Ýòî ïîíÿòèå èìååò êëþ÷åâîå çíà÷åíèå âî âñåõ ðàñ÷åòàõ, âûïîëíÿå-
ìûõ ïðè ïðîâåäåíèè èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà, à ïîòîìó ñëåäóåò ðàñ-
ñìîòðåòü åãî îòäåëüíî, ÷òîáû çàòåì íå íóæíî áûëî âíîâü òðàòèòü
âðåìÿ íà óÿñíåíèå òåðìèíîâ è ýêîíîìè÷åñêîãî ñìûñëà ðàñ÷åòîâ.
Öåííîñòü ôèðìû è åå óâåëè÷åíèå — åñòåñòâåííàÿ è ëîãè÷íàÿ öåëü
ëþáîãî ðàçóìíîãî ìåíåäæåðà, ïðè÷åì ýòà öåëü êóäà áîëåå óíèâåðñàëü-
 Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå

íà, ÷åì óâåëè÷åíèå ïðèáûëè, êîòîðîå íåðåäêî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê


ãëàâíàÿ çàäà÷à ÷àñòíîé ôèðìû. Îäíàêî ïðè òàêîì, ñðàçó ñêàæåì, óï-
ðîùåííîì ïîäõîäå òðóäíî ïîíÿòü ëîãèêó íåêîòîðûõ òèïîâ êîììåð-
÷åñêèõ ñòðàòåãèé, êîòîðûå íå ïðåäïîëàãàþò íåìåäëåííîé ìàêñèìèçà-
öèè ìàññû ïðèáûëè èëè óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè, à íàöåëåíû, ñêàæåì,
íà ðàñøèðåíèå ñâîåãî ñåêòîðà ðûíêà èëè óâåëè÷åíèå íåìàòåðèàëüíûõ
àêòèâîâ (goodwill).

Ðèñ.1.4. Ìåñòî èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà â ñèñòåìå ïðèêëàäíûõ


ýêîíîìè÷åñêèõ äèñöèïëèí

Îäíàêî âñå ýòè òèïû êîììåð÷åñêîé ïîëèòèêè îáðåòàþò ñìûñë,


åñëè ìû èñõîäèì èç ãèïîòåçû îá óâåëè÷åíèè öåííîñòè ôèðìû êàê
íàèáîëåå óíèâåðñàëüíîì ìîòèâå ïîâåäåíèÿ ìåíåäæåðîâ ôèðìû. Òàê
÷òî æå òàêîå öåííîñòü ôèðìû? Ãðàôè÷åñêè ýòî ïîíÿòèå ìîæíî èçî-
áðàçèòü òàê, êàê ýòî ïðåäñòàâëåíî íà ðèñ. 1.5.

Ðèñ.1.5. Ôîðìèðîâàíèå öåííîñòè ôèðìû


Öåííîñòü ôèðìû (ÖÔ) ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñåáå êàê ñâîåîáðàçíûé
ïèðîã, ñîñòîÿùèé èç äâóõ «ëîìòåé». Ïåðâûé èç ýòèõ «ëîìòåé» ïðåäñòàâ-
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà 

ëÿåò ñîáîé 
 !        
(ÐÑÑÊ),
à âòîðîé — ýòî 
      
(ÐÑÎ).
"# = $% % &+ $% '. (1.1)
Ìîæåò ïîêàçàòüñÿ, ÷òî öåííîñòü ôèðìû — ýòî ïðîñòî ðûíî÷íàÿ
îöåíêà ïàññèâîâ åå áàëàíñà. Íî íå íàäî óâëåêàòüñÿ áóõãàëòåðñêèìè
àíàëîãèÿìè, êóäà âàæíåå ïîíÿòü ýêîíîìè÷åñêèé ñìûñë êàòåãîðèè
«öåííîñòü ôèðìû», êîòîðûé ñîñòîèò â òîì, ÷òî öåííîñòü ôèðìû —
ýòî òî ðåàëüíîå áîãàòñòâî, êîòîðûì îáëàäàþò (è êîòîðîå ìîãóò ïîëó-
÷èòü â äåíåæíîé ôîðìå, åñëè îíè òîãî ïîæåëàþò è ïðîäàäóò ñâîþ
ñîáñòâåííîñòü) âëàäåëüöû ôèðìû, áóäü òî åäèíîëè÷íûé ñîáñòâåííèê
êîììåð÷åñêîé ïàëàòêè èëè ìèëëèîíû àêöèîíåðîâ îãðîìíîé êîðïîðà-
öèè. Ëîãè÷íûì ñòàíîâèòñÿ â ñâÿçè ñ ýòèì âîïðîñ î òîì, ÷òî æå îïðå-
äåëÿåò ðàçìåðû ýòîãî «ïèðîãà» è êàêèì îáðàçîì ìîæíî óâåëè÷èòü
öåííîñòü ôèðìû?
Ñàìûé îáùèé âçãëÿä ïîçâîëÿåò âûäåëèòü äâå îñíîâíûå ãðóïïû
ôàêòîðîâ:
—     , ò.å. â ðåàëüíûå àêòèâû è ïîðòôåëüíûå;
—   
, â òîì ÷èñëå ôèíàíñîâûé è ïðîèçâîäñòâåííûé
ìåíåäæìåíò.
Î÷åâèäíî, ÷òî öåííîñòü ôèðìû ðåàëüíî îïðåäåëÿåòñÿ íå òåì, íà-
ñêîëüêî âåëèê åå êàïèòàë (çà èñêëþ÷åíèåì, ìîæåò áûòü, êàïèòàëà,
íàõîäÿùåãîñÿ â ôîðìå íàèáîëåå ëèêâèäíûõ àêòèâîâ), à òåì, êàêîå ïî-
ëîæåíèå ýòîò êàïèòàë îáåñïå÷èâàåò ôèðìå íà ðûíêå åå òîâàðîâ èëè
óñëóã. Ìåæäó òåì î÷åâèäíî, ÷òî ýòî ïîëîæåíèå êàê ðàç è îïðåäåëÿåòñÿ
íàïðàâëåíèÿìè ôèðìåííûõ èíâåñòèöèé: åñëè îíè ïîâûøàþò êîíêó-
ðåíòîñïîñîáíîñòü ôèðìû è îáåñïå÷èâàþò ïðèðîñò äîõîäíîñòè åå êà-
ïèòàëà, òî öåííîñòü ôèðìû óâåëè÷èâàåòñÿ è åå âëàäåëüöû ñòàíîâÿòñÿ
âñå áîãà÷å.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå èíâåñòèöèè, ôîðìàëüíî óâåëè÷èâàÿ
ïàññèâû áàëàíñà ôèðìû (çà ñ÷åò âëîæåíèé ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà èëè
ïðèâëå÷åíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ, óâåëè÷èâàþùèõ îáÿçàòåëüñòâà), ïðèâå-
äóò ê ñíèæåíèþ öåííîñòè ôèðìû, ïîñêîëüêó ðûíî÷íàÿ îöåíêà åå êà-
ïèòàëà óïàäåò âñëåä çà ñíèæåíèåì åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè è ïðè-
áûëüíîñòè.
Îòñþäà ñëåäóåò íåñëîæíûé, íî ÷ðåçâû÷àéíî ïðèíöèïèàëüíûé
âûâîä: ëþáûå èíâåñòèöèè, â òîì ÷èñëå è èíâåñòèöèè â ðåàëüíûå àêòè-
âû, ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ïðåæäå âñåãî ñ òî÷êè çðåíèÿ òîãî, êàê îíè
âëèÿþò íà öåííîñòü ôèðìû. Ýòîò êðèòåðèé îöåíêè ïðèåìëåìîñòè èí-
âåñòèöèé ñëåäóåò ïðèçíàòü íàèáîëåå îáùèì è îñíîâîïîëàãàþùèì,
õîòÿ åãî ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî ñòðîãî ôîðìàëèçîâàòü, êàê íåëüçÿ
æåñòêî ôîðìàëèçîâàòü è ñ àðèôìåòè÷åñêîé òî÷íîñòüþ ïðîñ÷èòàòü
ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ ðûíî÷íîé öåíû.
 Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå

  
     !
!   Îäíî èç íîâûõ è ïîêà ìàëî-
îñâîåííûõ â Ðîññèè ïîíÿòèé ñîâðåìåííîãî ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåí-
òà — ýòî ïîíÿòèå î  (
    (ïîòîêàõ äåíåæíûõ
ñðåäñòâ, äåíåæíûõ ïîòîêàõ — cash flow ). Ïîÿâèâøèñü íåäàâíî â ïåðå-
âîäíûõ èçäàíèÿõ, ýòîò òåðìèí ïî âèíå íå î÷åíü êâàëèôèöèðîâàííûõ
ïåðåâîä÷èêîâ ñòàë ïðè÷èíîé íåìàëîé ïóòàíèöû — åãî ñòàëè ïåðåâî-
äèòü êàê «ïîòîêè íàëè÷íûõ» èëè «íàëè÷íûå ñðåäñòâà». Ïðè÷èíîé
òîìó ñòàë îäèí èç âîçìîæíûõ ïåðåâîäîâ ìíîãîçíà÷íîãî àíãëèéñêîãî
ñëîâà cash, à èìåííî — «íàëè÷íûå äåíüãè». Îòå÷åñòâåííûå ïåðåâî-
ä÷èêè, çíàÿ î òåõ æåñòêèõ áàðüåðàõ, êîòîðûå âñåãäà ðàçäåëÿëè â íàøåé
ýêîíîìèêå ïîòîêè íàëè÷íûõ è áåçíàëè÷íûõ ñðåäñòâ, ðåøèëè, ÷òî òî
ïîâûøåííîå çíà÷åíèå, êîòîðîå ïðèäàåòñÿ â àíãëîÿçû÷íîé ëèòåðàòóðå
ïîíÿòèþ «cash flow», ñêîðåå âñåãî, ïðîäèêòîâàíî èìåííî òåì, ÷òî ðå÷ü
èäåò î äåíüãàõ â íàèáîëåå ëèêâèäíîé ôîðìå — ôîðìå íàëè÷íûõ.
Îäíàêî ýòîò òåðìèí ïðèøåë ê íàì èç ñòðàí, â ýêîíîìèêå êîòîðûõ
íåò íèêàêèõ èñêóññòâåííûõ áàðüåðîâ ìåæäó íàëè÷íûì è áåçíàëè÷-
íûì îáðàùåíèåì, ïðè÷åì íàëè÷íîå îáðàùåíèå èãðàåò ìàðãèíàëüíóþ
è âñå îñëàáåâàþùóþ ðîëü. Ïîýòîìó òåðìèí «cash flow» íèêàê íå ñâÿ-
çàí ñ äâèæåíèåì íàëè÷íûõ äåíåæíûõ ñóìì â êàññå ïðåäïðèÿòèÿ è
îáîçíà÷àåò ñîâåðøåííî èíóþ âåëè÷èíó — ÷èñòûé äåíåæíûé ðåçóëüòàò
êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.
×òîáû ëó÷øå óÿñíèòü ïðèðîäó êàòåãîðèè «äåíåæíûå ïîñòóïëå-
íèÿ», îòìåòèì, ÷òî ìû íå ñëó÷àéíî ïðåäïî÷ëè èìåííî òàêîé ïåðåâîä
òåðìèíà «cash flow», à íå íàïðàøèâàþùèéñÿ âàðèàíò «äåíåæíûé
ïîòîê». Äåëî â òîì, ÷òî òåðìèí «ïîòîê» íå íåñåò â ñåáå óêàçàíèÿ î åãî
íàïðàâëåííîñòè, ò.å. ïîñòóïàþò ëè ýòè ñðåäñòâà â ôèðìó èëè íàîáî-
ðîò — èç íåå? Îá ýòîì òåì áîëåå âàæíî óïîìÿíóòü, ÷òî ñîâðåìåííûé
ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò øèðîêî èñïîëüçóåò òàêæå êàòåãîðèè «äå-
íåæíûé ïðèòîê» è «äåíåæíûé îòòîê», íåñóùèå äîñòàòî÷íî òî÷íûå
óêàçàíèÿ íà íàïðàâëåíèÿ äâèæåíèÿ îïèñûâàåìûõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ:
â ïåðâîì ñëó÷àåâ î÷åâèäíî, ÷òî ðå÷ü èäåò î ñðåäñòâàõ, ïîëó÷åííûõ
ôèðìîé, à âî âòîðîì — î åå ðàñõîäàõ.
Êàê âèäíî íà ðèñ.1.6, äåíåæíûå ïðèòîêè (ïðèòîêè äåíåæíûõ
ñðåäñòâ) ôèðìû ñâÿçàíû ñ òåì, ÷òî îíà:
1) ïðîäàåò ñâîè òîâàðû çà íàëè÷íûå, à òàêæå ïîëó÷àåò îò äåáèòîðîâ
ïëàòåæè ïî òîâàðàì, ïðîäàííûì â êðåäèò;
2) ïîëó÷àåò äîõîäû îò èíâåñòèðîâàíèÿ â öåííûå áóìàãè èëè îïåðà-
öèè ñâîèõ ôèëèàëîâ â ñòðàíå èëè çà ðóáåæîì;
3) ïðîäàåò ñâîè âíîâü ýìèòèðîâàííûå öåííûå áóìàãè ðàçíûõ
òèïîâ;
4) èçáàâëÿåòñÿ îò íåíóæíûõ èëè ëèøíèõ àêòèâîâ;
5) ïðèâëåêàåò êðåäèòû.
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà 

Ðèñ. 1.6. Ñõåìà äåíåæíûõ ïðèòîêîâ è îòòîêîâ ôèðìû è âîçíèêíîâåíèÿ


÷èñòîãî äåíåæíîãî ðåçóëüòàòà îïåðàöèé (cash flow)

Äåíåæíûå îòòîêè (îòòîêè äåíåæíûõ ñðåäñòâ) ôèðìû ñâÿçàíû ñ


òåì, ÷òî îíà:
1) ïðèîáðåòàåò ñûðüå è ìàòåðèàëû äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ñâîåé äåÿ-
òåëüíîñòè;
2) âûïëà÷èâàåò çàðàáîòíóþ ïëàòó è æàëîâàíüå ñâîèì ðàáîòíèêàì;
3) ïîääåðæèâàåò â ðàáîòîñïîñîáíîì ñîñòîÿíèè ñâîé îñíîâíîé êà-
ïèòàë è îñóùåñòâëÿåò íîâûå èíâåñòèöèè;
4) âûïëà÷èâàåò äèâèäåíäû è ïðîöåíòû ïî âçÿòûì êðåäèòàì;
5) ïîãàøàåò îñíîâíûå ñóììû çàäîëæåííîñòåé ïî îáëèãàöèÿì è
êðåäèòàì.
Àíàëèç äåíåæíûõ ïðèòîêîâ è îòòîêîâ ÷ðåçâû÷àéíî âàæåí äëÿ
îöåíêè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Îäíàêî, êîãäà ìû ãîâîðèì î ïðîáëåìàõ
îöåíêè ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèé, íàñ áîëåå âîëíóþò íå òåêóùèå äå-
íåæíûå ïðèòîêè è îòòîêè ôèðìû, à åå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ, ò.å. òîò
«ñóõîé äåíåæíûé îñòàòîê», êîòîðûé îáðàçóåò ñîáîé ïðèðàùåíèå áî-
ãàòñòâà ôèðìû. Ïðè ýòîì, êàê ïðàâèëî, äàëåå ìû áóäåì ãîâîðèòü î
ðåçóëüòàòå, êîòîðûé îñòàåòñÿ ó ôèðìû ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ, ò.å. ñâî-
áîäåí îò îáÿçàòåëüñòâ ïåðåä ãîñóäàðñòâîì.
 Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå

Íåîáõîäèìî ñðàçó îãîâîðèòüñÿ, ÷òî òàêîé ðåçóëüòàò íå òîæäåñòâåí


÷èñòîìó äîõîäó ôèðìû, õîòÿ, êàçàëîñü áû, èìåííî îí è ìîæåò ïðåòåí-
äîâàòü íà ðîëü ðåçóëüòèðóþùåãî ïîêàçàòåëÿ êîììåð÷åñêèõ îïåðàöèé.
Ìåæäó òåì ìû çäåñü ñòàëêèâàåìñÿ ñ íåîáõîäèìîñòüþ ÷åòêî ðàçãðàíè-
÷èòü ïîäõîä áóõãàëòåðà è ïîäõîä ôèíàíñèñòà èëè ýêîíîìèñòà.
)  ïðåäïîëàãàåò ðàññìîòðåíèå â êà÷åñòâå êîíå÷íî-
ãî ðåçóëüòàòà äåÿòåëüíîñòè ôèðìû òó ñóììó äåíåæíûõ ñðåäñòâ, êîòî-
ðîé ôèðìà ìîæåò ñâîáîäíî ðàñïîðÿæàòüñÿ ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ.
Òàêîé òî÷êå çðåíèÿ, êîíå÷íî, â íàèáîëüøåé ìåðå îòâå÷àåò ÷èñòûé
äîõîä ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ.
)        ïðåäïîëàãàåò ðàññìîòðåíèå â êà-
÷åñòâå êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà êàê òîé ñóììû ñðåäñòâ, êîòîðîé ôèðìà
ìîæåò ñâîáîäíî ðàñïîðÿæàòüñÿ ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ, òàê è òåõ äå-
íåæíûõ ñðåäñòâ, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ æåñòêî ëèìèòèðîâàíî äåéñò-
âóþùèìè íîðìàòèâíûìè äîêóìåíòàìè, íî êîòîðûå â êîíå÷íîì ñ÷åòå
âëèâàþòñÿ â îáùóþ öåííîñòü ôèðìû, ïîâûøàÿ åå. Ðåàëüíî ðå÷ü çäåñü
ìîæåò èäòè î äâóõ âèäàõ òàêèõ ñðåäñòâ:
— àìîðòèçàöèè;
— íà÷èñëåííûõ, íî åùå íå âíåñåííûõ íàëîãîâûõ ïëàòåæàõ.
"
  ïî ñâîåé ýêîíîìè÷åñêîé ïðèðîäå ÿâëÿåòñÿ öåëåâûì
îò÷èñëåíèåì, ïðèçâàííûì îáåñïå÷èòü íàêîïëåíèå ñðåäñòâ äëÿ êîì-
ïåíñàöèè ôèçè÷åñêîãî è ìîðàëüíîãî èçíîñà îñíîâíîãî êàïèòàëà, èñ-
ïîëüçóåìîãî ôèðìîé äëÿ âñåõ òèïîâ îïåðàöèé. Ìàñøòàáû òàêîãî íà-
÷èñëåíèÿ çàâèñÿò îò òðåõ ôàêòîðîâ:
1) áàëàíñîâîé ñòîèìîñòè îáîðóäîâàíèÿ, âõîäÿùåãî â ñîñòàâ îñíîâ-
íîãî êàïèòàëà;
2) ïðåäïîëàãàåìîãî ñðîêà ñëóæáû îáîðóäîâàíèÿ äî ìîìåíòà åãî
ñïèñàíèÿ;
3) èçáðàííîãî ôèðìîé ìåòîäà íà÷èñëåíèÿ àìîðòèçàöèè.
Ï ð è ì å ð 1.1. Äîïóñòèì, ÷òî ôèðìà èìååò óñòàíîâêó ñòîèìîñòüþ 300 ìëí ðóá.
Ñðîê èñïîëüçîâàíèÿ ýòîé óñòàíîâêè, ïðåäóñìîòðåííûé òåõíè÷åñêîé äîêóìåíòàöèåé,
ñîñòàâëÿåò 10 ëåò. Ïðè ýòîì ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïî îêîí÷àíèè 10-ëåòíåãî ïåðèîäà ýêñ-
ïëóàòàöèè óñòàíîâêà áóäåò ïðîäàíà ïî ëèêâèäàöèîííîé ñòîèìîñòè, ðàâíîé 30 ìëí ðóá.
Åñëè ôèðìà ïîëüçóåòñÿ ëèíåéíûì ìåòîäîì íà÷èñëåíèÿ àìîðòèçàöèè, ò.å. ñïèñûâàåò
íà÷àëüíóþ ñòîèìîñòü ðàâíûìè ñóììàìè (ðàâíûìè äîëÿìè) êàæäûé ãîä, òî ãîäîâàÿ
ñóììà àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé ñîñòàâèò
(300 – 30) : 10 = 27 ìëí ðóá.
Èìåííî ýòó ñóììó è áóäåò ôèðìà âû÷èòàòü èç ïðèáûëè (äîáàâëÿòü ê ñâîèì ðàñõî-
äàì) åæåãîäíî íà ïðîòÿæåíèè 10 ëåò ýêñïëóàòàöèè óñòàíîâêè, îáîñíîâûâàÿ ýòî äëÿ
íàëîãîâîé èíñïåêöèè ñïðàâêàìè î äâèæåíèè ñðåäñòâ ïî ñ÷åòó «Àìîðòèçàöèÿ îñíîâíûõ
ñðåäñòâ».
1.2. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå êîíöåïöèè èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà 

Îáðàòèì, îäíàêî, âíèìàíèå íà òî, ÷òî àìîðòèçàöèÿ, ÿâëÿÿñü èñ-


òî÷íèêîì ôîðìèðîâàíèÿ äåíåæíîãî ôîíäà ñïåöèàëüíîãî (öåëåâîãî)
íàçíà÷åíèÿ, ïðè ýòîì íå ïåðåñòàåò áûòü ñîáñòâåííîñòüþ ôèðìû, õîòÿ
è âû÷èòàåòñÿ èç åå ïðèáûëè ïîäîáíî èçäåðæêàì ïðîèçâîäñòâà èëè íà-
ëîãîâûì ïëàòåæàì. Çäåñü ìû ñòàëêèâàåìñÿ òîëüêî ñ îãðàíè÷åíèåì
ñâîáîäû ñîáñòâåííèêîâ ñðåäñòâ â èõ ðàñõîäîâàíèè, õîòÿ ñàìè ýòè öå-
ëåâûå ñðåäñòâà ïðîäîëæàþò ðàáîòàòü íà áëàãî ôèðìû, óêðåïëÿÿ ôè-
íàíñîâûå îñíîâû åå áóäóùåãî ñóùåñòâîâàíèÿ. Âåäü â êîíå÷íîì èòîãå,
êîãäà ôèðìå ïîòðåáóåòñÿ îñóùåñòâèòü âëîæåíèå ñðåäñòâ äëÿ çàìåíû
èçíîøåííîãî îñíîâíîãî êàïèòàëà, àìîðòèçàöèîííûé ôîíä ñòàíåò äëÿ
íåå ýêâèâàëåíòåí ÷èñòîé ïðèáûëè ïîñëå íàëîãîîáëîæåíèÿ. Ñ ýòèõ ïî-
çèöèé ôîðìèðîâàíèå àìîðòèçàöèîííîãî ôîíäà âûñòóïàåò êàê íàêîï-
ëåíèå èíâåñòèöèîííîãî ðåçåðâà ôèðìû.
Ïîýòîìó âïîëíå ëîãè÷íî âêëþ÷àòü íà÷èñëåííóþ àìîðòèçàöèþ â òó
ñóììó äåíåæíûõ ñðåäñòâ äëÿ äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ, êîòîðóþ ôèðìà
ìîæåò ðàññìàòðèâàòü êàê ðåçóëüòàò ñâîåé êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè,
à èìåííî â äåíåæíûé ïîòîê (äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ).
Åñëè âîñïîëüçîâàòüñÿ òåðìèíîëîãèåé àìåðèêàíñêîãî ñòàíäàðòà
áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà GAAP (Generally Accepted Accounting Princi-
ples — Îáùåïðèíÿòûå ïðèíöèïû áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà), ê êîòîðîìó
ïîñòåïåííî ïðèáëèæàåòñÿ ñõåìà áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà â Ðîññèè, òî
óðàâíåíèå äëÿ îïðåäåëåíèÿ âåëè÷èíû äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé (äåíåæ-
íîãî ïîòîêà) ìîæíî çàïèñàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:
Äåíåæíûå Âûðó÷êà
êðîìå çàòðàòû, Âûïëàòû Óïëà÷åííûå
ïîñòóïëåíèÿ = ðåàëèçàöèè —  
 — ïðîöåíòîâ  íàëîãè (1.2)
Îáðàòèòå âíèìàíèå è íà òî, ÷òî â ïðèâåäåííîì âûøå îïðåäåëåíèè
îãîâàðèâàåòñÿ, ÷òî ðå÷ü èäåò èìåííî îá óïëà÷åííûõ íàëîãàõ. Òàêàÿ
îãîâîðêà ïîðîæäàåòñÿ âîçìîæíîñòüþ ñóùåñòâîâàíèÿ òàêîé ôèíàíñî-
âî-áóõãàëòåðñêîé êàòåãîðèè, êàê  
*     
 
 .  îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêå ê ýòîìó íàèáîëåå áëèçêî ïîäõîäèò èí-
âåñòèöèîííûé íàëîãîâûé êðåäèò, êîòîðûé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñóììó
íàëîãîâ, ïîäëåæàùèõ â ïðèíöèïå âíåñåíèþ â ãîñóäàðñòâåííûé áþä-
æåò, íî ëèøü ïî îêîí÷àíèè ëüãîòíîãî ïåðèîäà çàâåðøåíèÿ èíâåñòè-
öèîííîé äåÿòåëüíîñòè, ïîä êîòîðóþ òàêîé íàëîãîâûé êðåäèò è ïðåäî-
ñòàâëåí. Ñëåäîâàòåëüíî, ïîäîáíî àìîðòèçàöèè, òàêèå îòñðî÷åííûå
íàëîãîâûå ïëàòåæè äî âðåìåíè îñòàþòñÿ â îáîðîòå ôèðìû è âûñòóïà-
þò êàê äîïîëíèòåëüíûé èñòî÷íèê åå èíâåñòèöèîííûõ ðåñóðñîâ.
Ïî÷åìó ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò è, â ÷àñòíîñòè, òåîðèÿ èíâåñòè-
öèîííîãî àíàëèçà ñîçäàëè êàòåãîðèþ «äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ», ïî÷å-
ìó èìåííî ýòîò ïîêàçàòåëü áóäåò íàìè èñïîëüçîâàòüñÿ â äàëüíåéøåì
 Ãëàâà 1. Ñóùíîñòü èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû è èõ ýêîíîìè÷åñêîå çíà÷åíèå

ïðè âñåõ ðàñ÷åòàõ ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèé? Äåëî â òîì, ÷òî ôèíàí-


ñîâûé ìåíåäæìåíò, êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, — ýòî ÷àñòü îáùåé ýêî-
íîìè÷åñêîé òåîðèè, òî÷íåå, òîãî åå ðàçäåëà, êîòîðûé çàíèìàåòñÿ èñ-
ñëåäîâàíèåì ýêîíîìè÷åñêèõ îñíîâ äåÿòåëüíîñòè ôèðìû (íåäàðîì æå
â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé ëèòåðàòóðå òåîðèþ ôèíàíñîâ âñå ÷àùå
èìåíóþò «ôèíàíñîâîé ýêîíîìèêîé»). Ìåæäó òåì ñ ïîçèöèé ýêîíîìè-
÷åñêîé òåîðèè äîêàçóåìî, ÷òî:
# 
  $% 
     


   % &    !
! 
Îòñþäà, íàïðèìåð, ìîæíî âûâåñòè, ÷òî ñòîèìîñòü àêöèè äëÿ àê-
öèîíåðà ðàâíà äèñêîíòèðîâàííîé ñîâðåìåííîé (òåêóùåé) ñòîèìîñòè
âñåõ áóäóùèõ äåíåæíûõ äèâèäåíäîâ ïëþñ âîçìîæíàÿ êóðñîâàÿ ñòîè-
ìîñòü àêöèè â ìîìåíò ïðîäàæè. À ñëåäîâàòåëüíî, òîëüêî â òîì ñëó÷àå,
åñëè âñå ðàñ÷åòû ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèé ïðîâîäÿòñÿ íà îñíîâå èí-
ôîðìàöèè î äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèÿõ, èíâåñòîðû è âëàäåëüöû ôèðìû
ïîëó÷àþò àäåêâàòíîå ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ïðèâåäåò ëè ðåàëèçàöèÿ
ïðîåêòà ê óâåëè÷åíèþ öåííîñòè ôèðìû è ñîîòâåòñòâåííî áîãàòñòâà åå
âëàäåëüöåâ.
Ãëàâà 2. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ è ïðåäâàðèòåëüíîé
ïîäãîòîâêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ
Ãëàâà 2. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ
2.1. Ýòàïû ïîäãîòîâêèèíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâäîêóìåíòàöèè
èíâåñòèöèîííîé

Ïîäãîòîâêà èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà — äëèòåëüíûé, à ïîðîé è


2.1. Ýòàïû ïîäãîòîâêè èíâåñòèöèîííîé äîêóìåíòàöèè
î÷åíü äîðîãîñòîÿùèé ïðîöåññ, ñîñòîÿùèé èç ðÿäà ýòàïîâ è ñòàäèé.
 ìåæäóíàðîäíîé ïðàêòèêå ïðèíÿòî ðàçëè÷àòü òðè îñíîâíûõ ýòàïà òà-
êîãî ðîäà ðàáîòû:
— ïðåäûíâåñòèöèîííûé ýòàï;
— ýòàï èíâåñòèðîâàíèÿ;
— ýòàï ýêñïëóàòàöèè âíîâü ñîçäàííûõ îáúåêòîâ.
Ìû áóäåì çäåñü çàíèìàòüñÿ ïðîáëåìàìè, ñâÿçàííûìè òîëüêî ñ
ïðåäûíâåñòèöèîííûì ýòàïîì, òàê êàê ïðîáëåìû ýòàïà èíâåñòèðîâà-
íèÿ — ïðåäìåò ñîâåðøåííî èíîé äèñöèïëèíû, íàçûâàåìîé îáû÷íî
«Óïðàâëåíèå ïðîåêòàìè» (Project management), à ýòàï ýêñïëóàòàöèè —
çàáîòà ñïåöèàëèñòîâ ïî ìåíåäæìåíòó. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî â öåíòðå íà-
øåãî âíèìàíèÿ äàëåå áóäóò ìåòîäû ðåøåíèÿ ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ
íà ïîñëåäîâàòåëüíûõ ñòàäèÿõ ïðåäûíâåñòèöèîííîãî ýòàïà. Íàïðèìåð,
â ñïðàâî÷íèêå ÞÍÈÄÎ âûäåëÿþòñÿ ÷åòûðå òàêèå ñòàäèè (ðèñ. 2.1):
1) ïîèñê èíâåñòèöèîííûõ êîíöåïöèé (opportunity studies — PFS);
2) ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïðîåêòà (pre-feasibility studies —
FS);
3) îêîí÷àòåëüíàÿ ôîðìóëèðîâêà ïðîåêòà è îöåíêà åãî òåõíèêî-
ýêîíîìè÷åñêîé è ôèíàíñîâîé ïðèåìëåìîñòè (feasibility studies);
4) ýòàï ôèíàëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ ïðîåêòà è ïðèíÿòèÿ ïî íåìó ðå-
øåíèÿ (final evaluation).
Ëîãèêà òàêîãî ÷ëåíåíèÿ ïðîñòà: âíà÷àëå íàäî íàéòè ñàìó âîçìîæ-
íîñòü óëó÷øåíèÿ ïîêàçàòåëåé ôèðìû ñ ïîìîùüþ èíâåñòèðîâàíèÿ,
ïðîùå ãîâîðÿ, âî ÷òî ìîæíî âëîæèòü äåíüãè. Çàòåì íàäî òùàòåëüíî
ïðîðàáîòàòü âñå àñïåêòû ðåàëèçàöèè èíâåñòèöèîííîé èäåè è ñîçäàòü
àäåêâàòíûé åé áèçíåñ-ïëàí. Åñëè òàêîé ïëàí óäàåòñÿ ðàçðàáîòàòü è îí
ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñ, òî èññëåäîâàíèÿ ñòîèò ïðîäîëæàòü. Ýòî ïðåäïî-
ëàãàåò áîëåå óãëóáëåííóþ ïðîðàáîòêó áèçíåñ-ïëàíà è ïðîâåäåíèå
òùàòåëüíîé îöåíêè ýêîíîìè÷åñêèõ è ôèíàíñîâûõ àñïåêòîâ íàìå÷àå-
ìîãî èíâåñòèðîâàíèÿ. Íàêîíåö, åñëè ðåçóëüòàòû è òàêîé îöåíêè îêà-
çûâàþòñÿ áëàãîïðèÿòíûìè, — íàñòóïàåò ñòàäèÿ ïðèíÿòèÿ îêîí÷àòåëü-
 Ãëàâà 2. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

íîãî ðåøåíèÿ î ðåàëèçàöèè ïðîåêòà è âûáîðå íàèëó÷øåé èç âîçìîæ-


íûõ ñõåì åãî ôèíàíñèðîâàíèÿ.

Ðèñ. 2.1. Ýòàïû ïîäãîòîâêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ


Äîñòîèíñòâî òàêîãî ïîñòàäèéíîãî ïîäõîäà ñîñòîèò â òîì, ÷òî îí
îáåñïå÷èâàåò âîçìîæíîñòü ïîñòåïåííîãî íàðàñòàíèÿ óñèëèé è çàòðàò,
âêëàäûâàåìûõ â ïîäãîòîâêó ïðîåêòà. Äåéñòâèòåëüíî, íåîòúåìëåìûì
ýëåìåíòîì êàæäîé èç ñòàäèé ÿâëÿåòñÿ îöåíêà ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ
è ñåëåêöèÿ íàèáîëåå ìíîãîîáåùàþùèõ ïðîåêòîâ. Òîëüêî ýòè îòîáðàí-
íûå ïðîåêòû è ñòàíîâÿòñÿ îáúåêòîì èññëåäîâàíèé íà ñëåäóþùåé ñòà-
äèè, òîëüêî ðàáîòà íàä íèìè ïîëó÷àåò ôèíàíñèðîâàíèå. Ïðîåêòû æå,
íå ïîäòâåðäèâøèå ñâîåé ïåðñïåêòèâíîñòè, ñðàçó æå îòâåðãàþòñÿ, è
ýòî ïîçâîëÿåò èçáåæàòü òåõ êðóïíûõ çàòðàò, êîòîðûå âîçíèêëè áû,
åñëè áû âñå èíâåñòèöèîííûå êîíöåïöèè äîõîäèëè äî äîðîãîñòîÿùåé
ñòàäèè îêîí÷àòåëüíîé ôîðìóëèðîâêè è òùàòåëüíîé îöåíêè (feasibility
studies). Âàæíîñòü òàêîé ôèëüòðàöèè ïðîåêòîâ áóäåò áîëåå ïîíÿòíà,
åñëè ïðèíÿòü âî âíèìàíèå, ÷òî, ïî èìåþùèìñÿ îöåíêàì, ñòîèìîñòü
ðàáîò ïî îêîí÷àòåëüíîé ôîðìóëèðîâêå è îöåíêå ïðîåêòà ìîæåò äî-
ñòèãàòü äëÿ ìàëûõ ïðîåêòîâ 1—3%, à äëÿ êðóïíûõ ïðîåêòîâ 0,2—1,0%
îáùåé ñóììû èíâåñòèöèé.
2.2. Îðãàíèçàöèÿ ïîèñêà èíâåñòèöèîííûõ âîçìîæíîñòåé 

Èìåÿ ýòî â âèäó, ðàññìîòðèì áîëåå ïîäðîáíî êðóã ïðîáëåì, âîçíè-


êàþùèõ íà ïåðâûõ äâóõ ñòàäèÿõ ýòàïà ïðåäûíâåñòèöèîííûõ èññëåäî-
âàíèé.
2.2. Îðãàíèçàöèÿ ïîèñêà èíâåñòèöèîííûõ âîçìîæíîñòåé

Ïîèñê è âûáîð
2.2. Îðãàíèçàöèÿ èäåé, â êîòîðûå
ïîèñêà èíâåñòèöèîííûõ ñòîèò âëîæèòü äåíüãè, — çàäà÷è
âîçìîæíîñòåé
ñòîëü âàæíûå, ÷òî ìû áóäåì ðàññìàòðèâàòü èõ äâàæäû: â ýòîé è ñëå-
äóþùåé ãëàâàõ. Âíà÷àëå ìû ïîïûòàåìñÿ î÷åðòèòü ðàìêè, â êîòîðûõ
ñòîèò âåñòè òàêîé ïîèñê, à çàòåì ïîäðîáíî ðàçáåðåì âîçìîæíûå ïðè
ýòîì ïîäõîäû è èõ ñâÿçü ñî ñòðàòåãèåé ôèðìû.
×òî ìîæåò ñëóæèòü îòïðàâíîé òî÷êîé ïðè ôîðìóëèðîâêå èíâåñòè-
öèîííîé êîíöåïöèè? Îòâåò íà ýòîò âîïðîñ çàâèñèò îò òîãî, êòî çàèí-
òåðåñîâàí â òàêîé êîíöåïöèè. Åñëè ðå÷ü èäåò îá óæå ñóùåñòâóþùåì
ïðåäïðèÿòèè, òî êðóã åãî èíâåñòèöèîííûõ êîíöåïöèé â çíà÷èòåëüíîé
ñòåïåíè ïðåäîïðåäåëåí îòðàñëåâûì ïðîôèëåì, íàêîïëåííûì îïûòîì
çàâîåâàíèÿ ðûíêà, êâàëèôèêàöèåé ïåðñîíàëà è ò.ä.
Êóäà áîëåå ñâîáîäíû â ïîèñêå èíâåñòèöèîííûõ êîíöåïöèé îðãà-
íû ðåãèîíàëüíîãî è îòðàñëåâîãî óïðàâëåíèÿ. Äëÿ íèõ îòïðàâíîé òî÷-
êîé ìîãóò ñëóæèòü íåóäîâëåòâîðåííûå ïîòðåáíîñòè ðåãèîíà èëè îò-
ðàñëè, à òàêæå ïðèîðèòåòû ãîñóäàðñòâåííîé ñòðóêòóðíîé ïîëèòèêè,
åñëè òàêîâàÿ ñóùåñòâóåò.
 ìåæäóíàðîäíîé ïðàêòèêå ïðèíÿòà ñëåäóþùàÿ êëàññèôèêàöèÿ
èñõîäíûõ ïîñûëîê, íà îñíîâå êîòîðûõ ìîæåò âåñòèñü ïîèñê èíâåñòè-
öèîííûõ êîíöåïöèé ôèðìàìè è îðãàíèçàöèÿìè ñàìîãî ðàçíîãî ïðî-
ôèëÿ:
à) íàëè÷èå ïîëåçíûõ èñêîïàåìûõ èëè èíûõ ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ,
ïðèãîäíûõ äëÿ ïåðåðàáîòêè è ïðîèçâîäñòâåííîãî èñïîëüçîâàíèÿ.
Êðóã òàêèõ ðåñóðñîâ ìîæåò áûòü î÷åíü øèðîê: îò íåôòè è ãàçà äî ëåñà-
òîïëÿêà è çìåé, ÿä êîòîðûõ ïðèãîäåí äëÿ ôàðìàöåâòè÷åñêèõ öåëåé;
á) âîçìîæíîñòè è òðàäèöèè ñóùåñòâóþùåãî ñåëüñêîõîçÿéñòâåííî-
ãî ïðîèçâîäñòâà, îïðåäåëÿþùèå ïîòåíöèàë åãî ðàçâèòèÿ è êðóã ïðîåê-
òîâ, êîòîðûå ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû íà ïðåäïðèÿòèÿõ àãðîïðîìûø-
ëåííîãî êîìïëåêñà;
â) îöåíêè âîçìîæíûõ â áóäóùåì ñäâèãîâ â âåëè÷èíàõ è ñòðóêòóðå
ñïðîñà ïîä âëèÿíèåì äåìîãðàôè÷åñêèõ èëè ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñ-
êèõ ôàêòîðîâ ëèáî â ðåçóëüòàòå ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå íîâûõ òèïîâ òî-
âàðîâ (íàïðèìåð, äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ ïî ïðîèçâîäñòâó ãðàìïëàñòèíîê
âàæíåéøèì òîë÷êîì äëÿ ñîçäàíèÿ èíâåñòèöèîííûõ êîíöåïöèé äîëæ-
íî ñëóæèòü ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà çâóêîâîñïðîèçâîäÿùåé àïïàðàòó-
ðû, òàê êàê ïîÿâëåíèå ïðîèãðûâàòåëåé êîìïàêò-äèñêîâ ìåíÿåò ñàìó
 Ãëàâà 2. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

ïîòðåáíîñòü ìåëîìàíîâ â íîñèòåëÿõ çâóêîâîé èíôîðìàöèè è óñòðîé-


ñòâàõ äëÿ åå ïîëó÷åíèÿ);
ã) ñòðóêòóðà è îáúåìû èìïîðòà, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü òîë÷êîì äëÿ
ïðîåêòîâ, íàïðàâëåííûõ íà ñîçäàíèå èìïîðòîçàìåùàþùèõ ïðîèç-
âîäñòâ (îñîáåííî åñëè ýòî ïîîùðÿåòñÿ ïðàâèòåëüñòâîì â ðàìêàõ
âíåøíåòîðãîâîé ïîëèòèêè);
ä) îïûò è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ñòðóêòóðû ïðîèçâîäñòâà â äðóãèõ
ñòðàíàõ, îñîáåííî îáëàäàþùèõ ñõîäíûìè óðîâíÿìè ñîöèàëüíî-ýêî-
íîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ è àíàëîãè÷íûìè ðåñóðñàìè;
å) ïîòðåáíîñòè, êîòîðûå óæå âîçíèêëè èëè ìîãóò âîçíèêíóòü â îò-
ðàñëÿõ-ïîòðåáèòåëÿõ â ðàìêàõ îòå÷åñòâåííîé èëè ìèðîâîé ýêîíîìèêè
(íàïðèìåð, ïðèíÿòèå â ðÿäå ñòðàí ìèðà áîëåå ãóìàííîãî çàêîíîäà-
òåëüñòâà î ïðàâèëàõ îõîòû íà ïóøíîãî çâåðÿ ïîòðåáîâàëî ñîçäàíèÿ
ýëåêòðîííûõ êàïêàíîâ, ñïîñîáíûõ óìåðòâëÿòü æèâîòíîå ÷åðåç íå-
ñêîëüêî äåñÿòêîâ ñåêóíä ïîñëå åãî ïîèìêè. Î÷åâèäíî, ÷òî äëÿ ñòðàí —
ïðîèçâîäèòåëåé ýëåêòðîíèêè ýòî ìîæåò ñëóæèòü èìïóëüñîì ê ðàçðà-
áîòêå ïðîåêòîâ ñîçäàíèÿ ïðîèçâîäñòâà òàêèõ êàïêàíîâ);
æ) èíôîðìàöèÿ î ïëàíàõ óâåëè÷åíèÿ ïðîèçâîäñòâà â îòðàñëÿõ-ïî-
òðåáèòåëÿõ èëè ðàñòóùåì ñïðîñå íà óæå ïðîèçâîäèìóþ ïðîäóêöèþ íà
ìèðîâîì ðûíêå;
ç) èçâåñòíûå èëè âíîâü îáíàðóæåííûå âîçìîæíîñòè äèâåðñèôèêà-
öèè ïðîèçâîäñòâà íà åäèíîé ñûðüåâîé áàçå (íàïðèìåð, óãëóáëåíèå
ïåðåðàáîòêè äðåâåñèíû ïóòåì ñîçäàíèÿ îòäåëî÷íûõ ìàòåðèàëîâ èç îò-
õîäîâ ïðîèçâîäñòâà è íåêà÷åñòâåííîãî ëåñà);
è) ðàöèîíàëüíîñòü óâåëè÷åíèÿ ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà ðàäè äî-
ñòèæåíèÿ ýêîíîìèè èçäåðæåê ïðè ìàññîâîì âûïóñêå èçäåëèé;
ê) îáùåýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ (íàïðèìåð, ñîçäàíèå ïðàâèòåëüñò-
âîì îñîáî áëàãîïðèÿòíîãî èíâåñòèöèîííîãî êëèìàòà, óëó÷øåíèå âîç-
ìîæíîñòåé äëÿ ýêñïîðòà â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèé îáìåííûõ êóðñîâ íà-
öèîíàëüíîé âàëþòû è ò.ä.).
Åñòåñòâåííî, ÷òî íà îñíîâå òàêèõ èñõîäíûõ ïîñûëîê ìîæíî ñôîð-
ìóëèðîâàòü ëèøü î÷åíü óêðóïíåííóþ èäåþ èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà,
à ïî ñóòè äåëà — ëèøü òó ñôåðó, òî íàïðàâëåíèå, â êîòîðîì òàêîé
ïðîåêò ñëåäóåò ðàçðàáàòûâàòü. Ýòî òåì áîëåå î÷åâèäíî, ïîòîìó ÷òî íà
äàííîì ýòàïå äëÿ àíàëèçà ÷àñòî ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ëèøü î÷åíü
ïðèáëèçèòåëüíûå, óêðóïíåííûå äàííûå, ïîëó÷åííûå íà îñíîâå ãîñó-
äàðñòâåííîé ñòàòèñòèêè èëè èíîé îáùåäîñòóïíîé èíôîðìàöèè. È äî
òåõ ïîð, ïîêà òà èëè èíàÿ êîíöåïöèÿ èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà íå
ïîëó÷èò õîòÿ áû ïðèíöèïèàëüíîãî îäîáðåíèÿ ëèö, îòâåòñòâåííûõ çà
ïðèíÿòèå ðåøåíèé îá èíâåñòèöèÿõ, íåöåëåñîîáðàçíî òðàòèòü äîïîë-
íèòåëüíûå ñðåäñòâà íà ñáîð èëè ïîäãîòîâêó áîëåå äåòàëüíîé è äîñòî-
âåðíîé èíôîðìàöèè.
2.3. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïðîåêòà 

2.3. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïðîåêòà

Çàäà÷åé ýòîé ñòàäèè ðàáîò ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå áèçíåñ-ïëàíà ïðîåê-


2.3. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïðîåêòà
òà, ò.å. ðåøåíèå çàäà÷è, îáùåé äëÿ ëþáîé íîâîé êîììåð÷åñêîé äåÿ-
òåëüíîñòè. Îäíàêî, åñëè äëÿ îáû÷íîãî êîììåð÷åñêîãî ïðîåêòà, íå
òðåáóþùåãî äëèòåëüíîãî èíâåñòèöèîííîãî öèêëà èëè ñâÿçàííîãî ñ
îòíîñèòåëüíî íåáîëüøèìè ñóììàìè êàïèòàëüíûõ çàòðàò, áèçíåñ-ïëàí
ìîæåò ñòàòü îñíîâíûì îáîñíîâûâàþùèì äîêóìåíòîì, òî ïðè ïîäãî-
òîâêå êðóïíûõ ïðîåêòîâ èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû áèçíåñ-ïëàí
ïðåâðàùàåòñÿ ëèøü â ïðîìåæóòî÷íûé äîêóìåíò, ÷òî íå äåëàåò åãî
ìåíåå âàæíûì.
Çàäà÷à òàêîãî áèçíåñ-ïëàíà ñîñòîèò â ïîèñêå îòâåòà íà äâà îñíîâ-
íûõ âîïðîñà:
1) ÿâëÿåòñÿ ëè êîíöåïöèÿ èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà íàñòîëüêî èí-
òåðåñíîé è ñóëÿùåé òàêèå âûãîäû, ÷òî èìååò ñìûñë ïðîäîëæàòü íàä
íåé ðàáîòàòü, ãîòîâÿ äåòàëüíûå ìàòåðèàëû äëÿ îöåíêè òåõíèêî-ýêîíî-
ìè÷åñêîé è ôèíàíñîâîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîåêòà?
2) åñòü ëè â äàííîé êîíöåïöèè êàêèå-òî àñïåêòû, êîòîðûå èìåþò
ðåøàþùåå çíà÷åíèå äëÿ áóäóùåãî óñïåõà ïðîåêòà è èññëåäîâàíèþ êî-
òîðûõ íàäî ïîýòîìó óäåëèòü îñîáîå âíèìàíèå (íàïðèìåð, ïóòåì îðãà-
íèçàöèè «ïðîáíûõ ðûíêîâ» è ò.ï.)?
×òî æå ñîáîé âîîáùå ïðåäñòàâëÿåò áèçíåñ-ïëàí?
+    — ýòî äîêóìåíò, êîòîðûé îïèñûâàåò âñå îñíîâíûå àñ-
ïåêòû áóäóùåãî êîììåð÷åñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ, àíàëèçèðóåò âñå ïðîáëå-
ìû, ñ êîòîðûìè îíî ìîæåò ñòîëêíóòüñÿ, à òàêæå îïðåäåëÿåò ñïîñîáû
ðåøåíèÿ ýòèõ ïðîáëåì. Ïîýòîìó ïðàâèëüíî ñîñòàâëåííûé áèçíåñ-
ïëàí â êîíå÷íîì ñ÷åòå îòâå÷àåò íà âîïðîñ: «Ñòîèò ëè âîîáùå âêëàäû-
âàòü äåíüãè â ýòî äåëî è ïðèíåñåò ëè îíî äîõîäû, êîòîðûå îêóïÿò âñå
çàòðàòû ñèë è ñðåäñòâ?» Êîíå÷íî, êàæäûé ïðåäïðèíèìàòåëü-íîâè÷îê
ñòàðàåòñÿ ïðîäóìàòü ýòè âîïðîñû, íî î÷åíü âàæíî ñîñòàâèòü áèçíåñ-
ïëàí íà áóìàãå â ñîîòâåòñòâèè ñ îïðåäåëåííûìè òðåáîâàíèÿìè è ïðî-
âåñòè ñïåöèàëüíûå ðàñ÷åòû: ýòî ïîìîãàåò çàðàíåå óâèäåòü áóäóùèå
ïðîáëåìû è ïîíÿòü, ïðåîäîëèìû ëè îíè è ãäå íàäî çàðàíåå «ïîäñòå-
ëèòü ñîëîìêè».
Ëè÷íîå ó÷àñòèå ðóêîâîäèòåëÿ â ñîñòàâëåíèè áèçíåñ-ïëàíà íà-
ñòîëüêî âàæíî, ÷òî ìíîãèå çàðóáåæíûå áàíêè è èíâåñòèöèîííûå
ôèðìû âîîáùå îòêàçûâàþòñÿ ðàññìàòðèâàòü çàÿâêè íà âûäåëåíèå
ñðåäñòâ, åñëè ñòàíîâèòñÿ èçâåñòíî, ÷òî áèçíåñ-ïëàí ñ íà÷àëà è äî
êîíöà áûë ïîäãîòîâëåí êîíñóëüòàíòîì ñî ñòîðîíû, à ðóêîâîäèòåëåì
ëèøü ïîäïèñàí. Ýòî íå çíà÷èò, êîíå÷íî, ÷òî íå íàäî ïîëüçîâàòüñÿ
 Ãëàâà 2. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

óñëóãàìè êîíñóëüòàíòîâ, ñîâñåì íàîáîðîò, ïðèâëå÷åíèå ýêñïåðòîâ


âåñüìà ïðèâåòñòâóåòñÿ èíâåñòîðàìè. Ðå÷ü î äðóãîì — ñîñòàâëåíèå
áèçíåñ-ïëàíà òðåáóåò ëè÷íîãî ó÷àñòèÿ ðóêîâîäèòåëÿ ôèðìû èëè ÷åëî-
âåêà, ñîáèðàþùåãîñÿ îòêðûòü ñâîå äåëî. Âêëþ÷àÿñü â ýòó ðàáîòó
ëè÷íî, îí êàê áû ìîäåëèðóåò ñâîþ áóäóùóþ äåÿòåëüíîñòü, ïðîâåðÿÿ
íà êðåïîñòü è ñàì çàìûñåë, è ñåáÿ: õâàòèò ëè ó íåãî ñèë îáåñïå÷èòü
óñïåõ ïðîåêòó è äâèíóòüñÿ äàëüøå?
Îâëàäåíèå èñêóññòâîì ñîñòàâëåíèÿ áèçíåñ-ïëàíîâ ñåãîäíÿ ñòàíî-
âèòñÿ êðàéíå àêòóàëüíûì ïî òðåì ïðè÷èíàì:
âî-ïåðâûõ, â íàøó ýêîíîìèêó èäåò íîâîå ïîêîëåíèå ïðåäïðèíè-
ìàòåëåé; ìíîãèå èç íèõ íèêîãäà íå ðóêîâîäèëè õîòü êàêèì-ëèáî
êîììåð÷åñêèì ïðåäïðèÿòèåì è ïîòîìó î÷åíü ïëîõî ïðåäñòàâëÿþò
âåñü êðóã îæèäàþùèõ èõ ïðîáëåì, îñîáåííî â ðûíî÷íîé ýêîíî-
ìèêå;
âî-âòîðûõ, ìåíÿþùàÿñÿ õîçÿéñòâåííàÿ ñðåäà ñòàâèò è îïûòíûõ ðó-
êîâîäèòåëåé ïðåäïðèÿòèé ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïî-èíîìó ïðîñ÷è-
òûâàòü ñâîè áóäóùèå øàãè è ãîòîâèòüñÿ ê íåïðèâû÷íîìó äåëó — áîðü-
áå ñ êîíêóðåíòàìè, â êîòîðîé íå áûâàåò ìåëî÷åé;
â-òðåòüèõ, ðàññ÷èòûâàÿ ïîëó÷èòü èíîñòðàííûå èíâåñòèöèè äëÿ
ïîäúåìà íàøåé ýêîíîìèêè, íåîáõîäèìî óìåòü îáîñíîâûâàòü ñâîè çà-
ÿâêè è äîêàçûâàòü èíâåñòîðàì, ÷òî ìû ñïîñîáíû ïðîñ÷èòàòü âñå àñ-
ïåêòû èñïîëüçîâàíèÿ òàêèõ èíâåñòèöèé íå õóæå áèçíåñìåíîâ èç äðó-
ãèõ ñòðàí.
Ðåøåíèþ âñåõ ýòèõ ïðîáëåì è ïðèçâàí ïîìî÷ü áèçíåñ-ïëàí — äî-
êóìåíò, êîòîðûé ñêîðî, âåðîÿòíåå âñåãî, çàìåíèò ñòîëü ïðèâû÷íîå
íàì òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîå îáîñíîâàíèå. Íàçíà÷åíèå áèçíåñ-ïëàíà
ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ïîìî÷ü ïðåäïðèíèìàòåëÿì è ýêîíîìèñòàì ðå-
øèòü ÷åòûðå îñíîâíûå çàäà÷è:
• èçó÷èòü åìêîñòü è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ áóäóùåãî ðûíêà
ñáûòà;
• îöåíèòü çàòðàòû, êîòîðûå áóäóò íåîáõîäèìû äëÿ èçãîòîâëåíèÿ è
ñáûòà íóæíîé ýòîìó ðûíêó ïðîäóêöèè, è ñîèçìåðèòü èõ ñ òåìè öåíà-
ìè, ïî êîòîðûì ìîæíî áóäåò ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû, ÷òîáû îïðåäå-
ëèòü ïîòåíöèàëüíóþ ïðèáûëüíîñòü çàäóìàííîãî äåëà;
• îáíàðóæèòü âñåâîçìîæíûå «ïîäâîäíûå êàìíè», ïîäñòåðåãàþ-
ùèå íîâîå äåëî â ïåðâûå ãîäû åãî ðåàëèçàöèè;
• îïðåäåëèòü òå ñèãíàëû, ïîêàçàòåëè, íà îñíîâå êîòîðûõ ìîæíî
áóäåò ðåãóëÿðíî îöåíèâàòü, èäåò ëè äåëî íà ïîäúåì èëè êàòèòñÿ ê ðàç-
âàëó.
Ñòîèò îñîáî ñêàçàòü î òîì, ÷òî áèçíåñ-ïëàí — äîêóìåíò ïåð-
ñïåêòèâíûé è ñîñòàâëÿòü åãî (äàæå äëÿ ïðîñòåéøåãî ïðîåêòà) ðåêî-
ìåíäóåòñÿ íà òðè—ïÿòü ëåò âïåðåä. Ïðè ýòîì äëÿ ïåðâîãî ãîäà îñ-
2.3. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ïðîåêòà 

íîâíûå ïîêàçàòåëè ðåêîìåíäóåòñÿ äåëàòü â ïîìåñÿ÷íîé ðàçáèâêå,


äëÿ âòîðîãî — â ïîêâàðòàëüíîé è ëèøü íà÷èíàÿ ñ òðåòüåãî ãîäà
ìîæíî îãðàíè÷èâàòüñÿ ãîäîâûìè ïîêàçàòåëÿìè. Åñëè æå âû íå ñïî-
ñîáíû õîòÿ áû ïðèáëèæåííî îïðåäåëèòü ïåðñïåêòèâó âàøåãî ïðîåê-
òà íà òàêîé ñðîê, òî ïîäóìàéòå, ìîæåò áûòü, âàì ðàíî çà íåãî áðàòü-
ñÿ: âåäü ýòî îçíà÷àåò, ÷òî âû åùå î÷åíü òóìàííî ïðåäñòàâëÿåòå è
ñâîé áóäóùèé ðûíîê ñáûòà, è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ñîáñòâåííîé
êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Áèçíåñ-ïëàí äîëæåí èìåòü âïîëíå îïðåäåëåííóþ ñòðóêòóðó, àíà-
ëîãè÷íóþ òîé, êîòîðàÿ áóäåò íåîáõîäèìà çàòåì äëÿ äåòàëüíîãî ïðîåêòà
(åñëè, êîíå÷íî, äåëî äîéäåò äî åãî ðàçðàáîòêè). Íàïðèìåð, ñïðàâî÷-
íèê ÞÍÈÄÎ ðåêîìåíäóåò âûäåëèòü â ýòîé ñòðóêòóðå ðàçäåëû, ïîñâÿ-
ùåííûå àíàëèçó âîçìîæíûõ ðåøåíèé â îòíîøåíèè:
1) îáúåìîâ è ñòðóêòóðû ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ. Îñíîâîé äëÿ ýòîãî
ÿâëÿåòñÿ îöåíêà ïîòåíöèàëà ðûíêà è ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé,
íåîáõîäèìûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ æåëàòåëüíûõ îáúåìîâ âûïóñêà òî-
âàðîâ;
2) àññîðòèìåíòà è îáúåìîâ ðåñóðñîâ, êîòîðûå áóäóò èñïîëüçîâàòü-
ñÿ äëÿ îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà;
3) æåëàòåëüíîãî è âîçìîæíîãî ðàçìåùåíèÿ íîâûõ ïðîèçâîäñòâåí-
íûõ îáúåêòîâ;
4) òåõíè÷åñêèõ îñíîâ îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà: õàðàêòåðèñòèê
áóäóùåé òåõíîëîãèè è ïàðêà îáîðóäîâàíèÿ, íåîáõîäèìîãî äëÿ åå ðåà-
ëèçàöèè;
5) ðàçìåðîâ è ñòðóêòóðû íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ, ñâÿçàííûõ ñ îáåñïå-
÷åíèåì ðàáîòû ïðîèçâîäñòâåííîãî, óïðàâëåí÷åñêîãî è òîðãîâîãî ïåð-
ñîíàëà;
6) îðãàíèçàöèåé òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâåííîãî è óï-
ðàâëåí÷åñêîãî ïåðñîíàëà, âêëþ÷àÿ âîïðîñû îïëàòû òðóäà;
7) îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâîãî îáåñïå÷åíèÿ ðåàëèçàöèè ïðîåêòà,
âêëþ÷àÿ þðèäè÷åñêèå ôîðìû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ âíîâü ñîçäàâàåìîãî
îáúåêòà;
8) ôèíàíñîâîãî îáåñïå÷åíèÿ ïðîåêòà, ò.å. îöåíêè íåîáõîäèìûõ
ñóìì èíâåñòèöèé, âîçìîæíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò, à òàêæå ñïî-
ñîáîâ ïîëó÷åíèÿ èíâåñòèöèîííûõ ðåñóðñîâ è äîñòèæèìîé ïðèáûëü-
íîñòè èõ èñïîëüçîâàíèÿ.
 ñëåäóþùèõ ãëàâàõ ìû îñòàíîâèìñÿ íà ïðîáëåìàõ, ñâÿçàííûõ ñ
ïîäãîòîâêîé ýòèõ ðàçäåëîâ áèçíåñ-ïëàíà, áîëåå ïîäðîáíî.
 Ãëàâà 2. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

2.4. Îêîí÷àòåëüíàÿ ôîðìóëèðîâêà ïðîåêòà è îöåíêà åãî


òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîé è ôèíàíñîâîé ïðèåìëåìîñòè

Ïîäãîòîâêà äåòàëüíîãî òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîãî è ôèíàíñîâîãî


2.4. Îêîí÷àòåëüíàÿ ôîðìóëèðîâêà ïðîåêòà è îöåíêà åãî ïðèåìëåìîñòè
îáîñíîâàíèÿ ïðîåêòà äîëæíà îáåñïå÷èâàòü àëüòåðíàòèâíîå ðàññìîò-
ðåíèå ïðîáëåì, ñâÿçàííûõ ñî âñåìè àñïåêòàìè ãîòîâÿùåéñÿ èíâåñòè-
öèè: òåõíè÷åñêèìè, ôèíàíñîâûìè è êîììåð÷åñêèìè. Î÷åâèäíî, ÷òî
ðåøåíèå òàêîé çàäà÷è íå ïî ñèëàì òîëüêî ýêîíîìèñòàì, à ïîòîìó
æåëàòåëüíî, ÷òîáû íà ýòîì ýòàïå íàä ïðîåêòîì òðóäèëàñü ïîñòîÿííàÿ
ãðóïïà ñïåöèàëèñòîâ ðàçëè÷íîãî ïðîôèëÿ, âêëþ÷àþùàÿ:
1) ýêîíîìèñòà ñ îïûòîì ðàáîòû â äàííîé îòðàñëè (ëó÷øå, åñëè
èìåííî îí áóäåò íàçíà÷åí ðóêîâîäèòåëåì ãðóïïû, òàê êàê â öåíòðå
âíèìàíèÿ âñå æå äîëæíû áûòü èìåííî ýêîíîìè÷åñêèå ïðîáëåìû, âîç-
íèêàþùèå â êàæäîì èç àñïåêòîâ ïðîåêòà);
2) ñïåöèàëèñòà ïî àíàëèçó ðûíêîâ ñáûòà áóäóùåé ïðîäóêöèè;
3) îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ èíæåíåðîâ-òåõíîëîãîâ, õîðîøî çíàêî-
ìûõ ñ íàìå÷àåìîé òåõíîëîãèåé ïðîèçâîäñòâà áóäóùåé ïðîäóêöèè;
4) èíæåíåðà-êîíñòðóêòîðà, õîðîøî çíàþùåãî îñîáåííîñòè áóäó-
ùåé ïðîäóêöèè è âîçìîæíûå ïðîáëåìû ïðè åå ïðîäàæå è îðãàíèçà-
öèè ñåðâèñà;
5) èíæåíåðà-ñòðîèòåëÿ, èìåþùåãî îïûò ñîçäàíèÿ àíàëîãè÷íûõ
ïðîèçâîäñòâ â ïðîøëîì;
6) ñïåöèàëèñòà ïî ó÷åòó çàòðàò â ïðîèçâîäñòâàõ äàííîãî òèïà.
Íàðÿäó ñ ïîñòîÿííûìè ñïåöèàëèñòàìè â ðàáîòå ãðóïïû ìîãóò íà
ïåðèîäè÷åñêîé îñíîâå ïðèíèìàòü ó÷àñòèå è ýêñïåðòû ïî îòäåëüíûì
ïðîáëåìàì (íàïðèìåð, ýêîëîãè). Ýòî òåì áîëåå âàæíî, ÷òî íà äàííîé
ñòàäèè ðàáîòû îíà ìîæåò è äîëæíà ïðèîáðåñòè óæå èòåðàòèâíûé õà-
ðàêòåð. Èíûìè ñëîâàìè, åñëè âäðóã âûÿñíÿåòñÿ, ÷òî ïðèåìëåìîñòü
ïðîåêòà ñòàíîâèòñÿ ñîìíèòåëüíîé â ñèëó êàêèõ-òî ïðè÷èí, òî ïðîåêò-
íàÿ ãðóïïà äîëæíà ïîïûòàòüñÿ íàéòè àëüòåðíàòèâíîå ðåøåíèå, êîòî-
ðîå ïîçâîëèò óñòðàíèòü ýòî ïðåïÿòñòâèå íà ïóòè ê âûãîäíîìó èíâåñ-
òèðîâàíèþ. Åñòåñòâåííî, ðå÷ü èäåò íå î «ïîäãîíêå ïîä çàäàííûé
ðåçóëüòàò», à î òîì, ÷òî âñåãäà ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî âîçìîæíîñòåé
ðåøåíèÿ îäíîé è òîé æå ïðîáëåìû è çàäà÷à ïðîåêòíîé ãðóïïû ñîñòî-
èò èìåííî â ïîèñêå òîé êîìáèíàöèè âñåõ äîñòóïíûõ ñïîñîáîâ ðåøå-
íèÿ îòäåëüíûõ ïðîáëåì, êîòîðàÿ ñäåëàåò ïðîåêò ïðèåìëåìûì, ò.å. ïî-
çâîëèò ïðîèçâîäèòü êîíêðåòíûé ïðîäóêò äëÿ èçâåñòíîãî ðûíêà ñ ôè-
íàíñîâûìè ðåçóëüòàòàìè, óäîâëåòâîðÿþùèìè èíâåñòîðà.
Î÷åâèäíî, ÷òî ïðîöåññ ïîèñêà òàêèõ êîìáèíàöèé, äåëàþùèõ ïðî-
åêò ïðèåìëåìûì è, áîëåå òîãî, âûãîäíûì, äîëæåí íàéòè îòðàæåíèå â
2.4. Îêîí÷àòåëüíàÿ ôîðìóëèðîâêà ïðîåêòà è îöåíêà åãî ïðèåìëåìîñòè 

îêîí÷àòåëüíîì äîêóìåíòå, ïîñêîëüêó îïèñàíèå åãî ýòàïîâ è ðåçóëüòà-


òîâ óæå ñàìî ïî ñåáå íåñåò âàæíóþ èíôîðìàöèþ â ïîäêðåïëåíèå äî-
ñòîâåðíîñòè îêîí÷àòåëüíûõ âûâîäîâ î öåëåñîîáðàçíîñòè èëè íåæåëà-
òåëüíîñòè ðåàëèçàöèè ðàññìàòðèâàåìîãî èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà.
Íà ýòîì ýòàïå àíàëèòè÷åñêèõ ðàáîò îñîáåííî âàæíî òî÷íî îïðåäå-
ëèòü ìàñøòàáû áóäóùåãî ïðîåêòà, ò.å. âåëè÷èíó ïëàíèðóåìîãî âûïóñ-
êà èëè êîëè÷åñòâåííûå ïàðàìåòðû äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå óñëóã. Áåç
òàêîãî óòî÷íåíèÿ áåññìûñëåííî âåñòè äàëüíåéøèé ñáîð èíôîðìàöèè.
Ïðè÷èíà î÷åâèäíà: îò ìàñøòàáà áóäóùåé äåÿòåëüíîñòè íà âíîâü ñî-
çäàâàåìîì ïðîèçâîäñòâåííîì îáúåêòå áóäóò ñèëüíî çàâèñåòü íå òîëüêî
ïîòðåáíîñòè â èíâåñòèöèÿõ, íî è âåëè÷èíà çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî
ïðîäóêöèè (îêàçàíèå óñëóã), ïîñêîëüêó, êàê ìû ïîêàæåì íèæå, íåêî-
òîðûå âèäû çàòðàò ìåíÿþòñÿ ñòðîãî ïðîïîðöèîíàëüíî îáúåìàì ïðîèç-
âîäñòâà, à äðóãèå çàâèñÿò îò íèõ õîòü è â ìåíüøåé ñòåïåíè, íî íå
íàñòîëüêî, ÷òîáû ýòèì ìîæíî áûëî ïðåíåáðå÷ü áåç îïàñíîñòè ïîëó-
÷èòü íåâåðíûé ðåçóëüòàò îöåíêè ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèé. Êðîìå
òîãî, áåç òî÷íîé ôèêñàöèè æåëàåìûõ ìàñøòàáîâ áóäóùåé ïðîèçâîäñò-
âåííîé äåÿòåëüíîñòè íåâîçìîæíî ïðîâîäèòü äîñòîâåðíîå ñðàâíåíèå
ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòî⠗ òàêîå ñðàâíåíèå
ïðàâîìåðíî ëèøü â òîì ñëó÷àå, åñëè ìû âåäåì åãî ïðèìåíèòåëüíî ê
ñîïîñòàâèìîìó ìàñøòàáó áóäóùåé äåÿòåëüíîñòè.
Íå ìåíåå âàæíàÿ çàäà÷à íà ýòîé ñòàäèè ðàáîò — êàê ìîæíî áîëåå
òî÷íîå âðåìåííîå ýøåëîíèðîâàíèå âñåõ âèäîâ îñíîâíûõ è âñïîìîãà-
òåëüíûõ ðàáîò, áåç êîòîðûõ äàííûé èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò íå ìîæåò
áûòü ðåàëèçîâàí. Òàêîå ýøåëîíèðîâàíèå îñîáåííî âàæíî äëÿ àíàëèçà
â äàëüíåéøåì ëèêâèäíîñòè ïðîåêòà íà îñíîâå ñîïîñòàâëåíèÿ äèñêîí-
òèðîâàííûõ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé è îòòîêîâ.
Ïîäãîòîâêà âñåõ òèïîâ äàííûõ äëÿ ïðèíÿòèÿ îêîí÷àòåëüíîãî ðå-
øåíèÿ ñîñòàâëÿåò îñíîâíîå ñîäåðæàíèå ýòàïà îêîí÷àòåëüíîé ôîðìó-
ëèðîâêè ïðîåêòà è òùàòåëüíîé òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè åãî
òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêîé è ôèíàíñîâîé ïðèåìëåìîñòè.
×òî êàñàåòñÿ ñëåäóþùåãî, ïîñëåäíåãî ýòàïà — ïðèíÿòèÿ îêîí÷à-
òåëüíîãî ðåøåíèÿ î öåëåñîîáðàçíîñòè ðåàëèçàöèè ïðîåêòà, òî åãî ðåà-
ëèçàöèÿ ïðåäïîëàãàåò ó÷åò çíà÷èòåëüíîãî êîìïëåêñà ôàêòîðîâ, â òîì
÷èñëå è âíåýêîíîìè÷åñêèõ (íàïðèìåð, ïîëèòè÷åñêèõ è ñîöèàëüíûõ), à
ïîòîìó ìû íå áóäåì åãî ðàññìàòðèâàòü, îãðàíè÷èâ êðóã íàøèõ òåì
òîëüêî ýêîíîìè÷åñêèìè àñïåêòàìè èíâåñòèöèîííîãî ïðîöåññà.
Èìåííî ýòè àñïåêòû áîëåå ïîäðîáíî ìû è áóäåì ðàññìàòðèâàòü äàëåå.
Ãëàâà 3. Ïîääåðæêà ãîñóäàðñòâîì èíâåñòèöèîííûõ
ïðîåêòîâ ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ
Ãëàâà 3.3.1.
Ïîääåðæêà ãîñóäàðñòâîì èíâåñòèöèîííûõ
Ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå ïðîåêòîâèíâåñòèöèé
ïðåäïîñûëêè ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ

â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè
Óñïåõ â ðåàëèçàöèè
3.1. Ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå èíâåñòèöèîííîãî
ïðåäïîñûëêè ïðîåêòà êðîìå
èíâåñòèöèé â Ðîññèéñêîé äîñòîèíñòâ
Ôåäåðàöèè
ñàìîãî ïðîåêòà çàâèñèò îò îáùåãî ñîñòîÿíèÿ ýêîíîìèêè, ïîñêîëüêó
ýòî îáñòîÿòåëüñòâî ñóùåñòâåííî âëèÿåò íà ôîðìèðîâàíèå ñïðîñà íà
ïðîäóêöèþ, ïðåæäå âñåãî íà âíóòðåííåì ðûíêå. Íàèëó÷øèå óñëîâèÿ
äëÿ ÷àñòíûõ èíâåñòèöèé ñêëàäûâàþòñÿ â êàíóí áóìà, ïîñêîëüêó â
ýòîì ñëó÷àå ëåã÷å âñåãî îêàçàòüñÿ ëèäåðîì ðûíêà. Ñëîæíåå âñåãî ïðè-
íèìàòü ðåøåíèÿ îá èíâåñòèöèÿõ â óñëîâèÿõ çàòÿæíîãî ñïàäà â ñâÿçè
ñî çíà÷èòåëüíûìè ðèñêàìè (ñîêðàùåíèå ñïðîñà, èíôëÿöèÿ, íàðóøå-
íèÿ äåíåæíîãî îáðàùåíèÿ), ÷òî íà ïðîòÿæåíèè 90-õ ãîäîâ áûëî òè-
ïè÷íî äëÿ Ðîññèè.
Âûõîä ýêîíîìèêè èç çàòÿæíîãî êðèçèñà íà óðîâíå ïðåäïðèÿòèÿ
÷àùå âñåãî âûãëÿäèò òàê. Ïîñëå ñïàäà ïðîèçâîäñòâà âîññòàíîâëåíèå
íà÷èíàåòñÿ ñ íàðàùèâàíèÿ ïðîäàæ õîðîøî îñâîåííîé ïðåäïðèÿòèåì
ïðîäóêöèè, äëÿ âûïóñêà êîòîðîé åñòü ìîùíîñòè. Îäíàêî, êàê ïðàâè-
ëî, îáùèé ðîñò äîñòèãàåòñÿ áëàãîäàðÿ îñâîåíèþ íîâîé ïðîäóêöèè,
êîòîðàÿ â ïðèíöèïå ñîîòâåòñòâóåò ïðîôèëþ ïðåäïðèÿòèÿ, íî ðàíåå íà
íåì íå âûïóñêàëîñü. Èìåííî ýòà ïðîäóêöèÿ îïðåäåëÿåò òó íèøó
ðûíêà, êîòîðóþ âñòàþùåå íà íîãè ïðåäïðèÿòèå ñòðåìèòñÿ çàïîëíèòü.
Îäíàêî äëÿ ïðîèçâîäñòâà ýòîé íîâîé ïðîäóêöèè ïðèõîäèòñÿ âêëàäû-
âàòü ñðåäñòâà â îáîðóäîâàíèå, ò.å. äåëàòü êàïèòàëîâëîæåíèÿ. Ïî ýòîé
ïðè÷èíå âûõîä ýêîíîìèêè èç êðèçèñà îêàçûâàåòñÿ òåñíî ñâÿçàííûì ñ
äèíàìèêîé êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé.
Íà «äíå ñïàäà» èñïîëüçîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé
ðåçêî ïàäàåò (äî 50 % â Ðîññèè). Íàëè÷íûå ìîùíîñòè íå èñïîëüçóþò-
ñÿ èìåííî ïîòîìó, ÷òî íà íèõ íå óäàåòñÿ îáåñïå÷èòü âûïóñê êîíêó-
ðåíòîñïîñîáíîé ïðîäóêöèè. Ïîýòîìó êàïèòàëîâëîæåíèÿ íóæíû äëÿ
òîãî, ÷òîáû àêòèâèçèðîâàòü ïî êðàéíåé ìåðå ÷àñòü èç íåèñïîëüçóåìûõ
ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé.
Êëþ÷åâûì ôàêòîðîì äëÿ âûâîäà ýêîíîìèêè Ðîññèè èç êðèçèñà
ÿâëÿåòñÿ óâåëè÷åíèå èíâåñòèöèé êàê âàæíåéøåãî ñðåäñòâà îáåñ-
ïå÷åíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà.  òàáë. 3.1 ïðèâåäåíû ãîäîâûå
3.1. Ìàêðîýêîíîìè÷åñêèå ïðåäïîñûëêè èíâåñòèöèé â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè 

çíà÷åíèÿ òåìïîâ ðîñòà âíóòðåííåãî âàëîâîãî ïðîäóêòà (ÂÂÏ) Ðîñ-


ñèè è âëîæåíèé â îñíîâíîé êàïèòàë (&⠗ êàïèòàëîâëîæåíèé) çà
1991—1999 ãã. Ïðèâåäåííûå äàííûå ñâèäåòåëüñòâóþò î çàòóõàíèè
ñïàäà, à â 1999 ã. îòìå÷åí ðîñò êàê ýêîíîìèêè, òàê è êàïèòàëüíûõ
âëîæåíèé.
Ò à á ë è ö à 3.1.  
&â    
Ãîä Êâ ÂÂÏ
1991 –15 –5
1992 –40 –14,5
1993 –12 –8,7
1994 –24 –12,6
1995 –10 –4,9
1996 –8 –5,6
1997 –5 0,8
1998 –6,7 –4,1
1999 4,2 3,2
Åùå áîëåå íàãëÿäíóþ êàðòèíó ïðîèñõîäÿùèõ èçìåíåíèé ïîêàçû-
âàåò ãðàôèê (ðèñ. 3.1), ïîñòðîåííûé íà îñíîâå òåõ æå äàííûõ: ìåæäó
òåìïàìè ïðèðîñòà âíóòðåííåãî âàëîâîãî ïðîäóêòà è âëîæåíèÿìè â îñ-
íîâíîé êàïèòàë ñóùåñòâóåò ïî÷òè ïðÿìàÿ ïðîïîðöèîíàëüíàÿ çàâèñè-
ìîñòü. Óêàçàííîå îáñòîÿòåëüñòâî ïîêàçûâàåò, ÷òî âëîæåíèÿ â îñíîâ-
íîé êàïèòàë ÿâëÿþòñÿ ðû÷àãîì äëÿ ïîäúåìà ýêîíîìèêè Ðîññèè è ýòî
îïðåäåëÿåò äåéñòâèÿ âëàñòåé ïî ïîääåðæêå èíâåñòèöèé (âëîæåíèé â
îñíîâíîé êàïèòàë).

Ðèñ. 3.1. Äèíàìèêà âàëîâîãî ïðîäóêòà è èíâåñòèöèé â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè


(öèôðû ó òî÷åê — ãîäû)
 Ãëàâà 3. Ïîääåðæêà ãîñóäàðñòâîì èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ

3.2. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîääåðæêà ðåàëüíûõ èíâåñòèöèé

Îñíîâíûì èíâåñòîðîì â Ðîññèè ïî äîëå â îáùåì îáúåìå êàïèòà-


3.2. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîääåðæêà ðåàëüíûõ èíâåñòèöèé
ëîâëîæåíèé äëÿ âñåõ èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ êîðïîðà-
òèâíûé ñåêòîð. Ïîääåðæêà ãîñóäàðñòâîì ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ ïðåäóñ-
ìîòðåíà çàêîíàìè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè è çàêîíàìè ñóáúåêòîâ Ôå-
äåðàöèè. Ïðè ýòîì çàêîíû, ïðèíÿòûå ñóáúåêòàìè Ôåäåðàöèè, èäóò,
êàê ïðàâèëî, äàëüøå ôåäåðàëüíûõ çàêîíîâ â ïðåäîñòàâëåíèè èíâåñòî-
ðó îïðåäåëåííûõ ëüãîò. Îñíîâíûå ëüãîòû è ïðåèìóùåñòâà, ïðåäîñòàâ-
ëÿåìûå èíâåñòîðó, çàêëþ÷àþòñÿ â ñëåäóþùåì.
'$   %  ( !% 
 , êîòîðàÿ
ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ÷àñòü âûðó÷êè, íå îáëàãàåìàÿ íàëîãîì.  ðàçâè-
òûõ ñòðàíàõ àìîðòèçàöèÿ âûñòóïàåò îñíîâíûì èñòî÷íèêîì ñðåäñòâ
äëÿ ôèíàíñèðîâàíèÿ âëîæåíèé â îñíîâíîé êàïèòàë è íà åå äîëþ ïðè-
õîäèòñÿ äî 60%.  Ðîññèè âåëè÷èíà íà÷èñëÿåìîé àìîðòèçàöèè â 90-å
ãîäû áëèçêà ê âëîæåíèÿì â îñíîâíîé êàïèòàë, îäíàêî íà ñàìîì äåëå
ëèøü ÷àñòü åå øëà íà ôèíàíñèðîâàíèå êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé, ÷òî
ñâÿçàíî ñ òàêèìè íåãàòèâíûìè ÿâëåíèÿìè, êàê íåäåíåæíûå ôîðìû
ðàñ÷åòà è íåïëàòåæè. Ñ óñòðàíåíèåì ýòèõ îáùåñèñòåìíûõ íåäîñòàòêîâ
ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè ðîëü àìîðòèçàöèè êàê èñòî÷íèêà ôèíàíñèðî-
âàíèÿ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé áóäåò âîçðàñòàòü.
'$   %  ( !%
   
) 
*
  ! 
     !
   1. Óñòàíàâ-
ëèâàåìàÿ ëüãîòà ïðåäóñìîòðåíà äåéñòâóþùèì çàêîíîäàòåëüñòâîì. Îíà
îòñóòñòâóåò ïî êðàéíåé ìåðå â íåêîòîðûõ ïðîåêòàõ íàëîãîâîãî êîäåê-
ñà. Èñïîëüçîâàíèå ýòîé ëüãîòû îáû÷íî îáóñëîâëèâàåòñÿ ïîëíûì èñ-
ïîëüçîâàíèåì íà ýòè öåëè àìîðòèçàöèè. Ïî ýòîé ïðè÷èíå äëÿ ðàñ÷åòà
ëüãîòû ïî íàëîãó íà ïðèáûëü âåëè÷èíà êàïèòàëîâëîæåíèé óìåíüøà-
åòñÿ íà ðàçìåð íà÷èñëåííîé çà ãîä àìîðòèçàöèè è ïî îòíîøåíèþ ê
ïîëó÷åííîìó îñòàòêó ïðèìåíÿåòñÿ ëüãîòà.
Ñ íàëîãîì íà ïðèáûëü ñâÿçàíà è òàêàÿ ëüãîòà, êàê   


  . Íà ôåäåðàëüíîì óðîâíå ïðàêòèêà ïðåäîñòàâëåíèÿ
èíâåñòèöèîííîãî íàëîãîâîãî êðåäèòà ïîêà íå ðàçâèòà. Çíà÷èòåëüíî
áîëåå ïðîäâèíóòà îíà íà óðîâíå ðåãèîíîâ. Òàê, â Íèæåãîðîäñêîé îá-
ëàñòè ïðèíÿò äàæå ìåñòíûé çàêîí, ïðåäóñìàòðèâàþùèé âçàèìíûå
îáÿçàòåëüñòâà âëàñòè è ïðåäïðèÿòèÿ ïî íàìå÷àåìîìó ïðåäïðèÿòèåì
ïðèðîñòó íàëîãîîáëàãàåìîé áàçû.
1
Äàííîå ïîëîæåíèå ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì îáñóæäåíèÿ â õîäå äèñêóññèè â Ãîñóäàð-
ñòâåííîé Äóìå ãëàâû î íàëîãå íà äîõîä îðãàíèçàöèé âòîðîé ÷àñòè Íàëîãîâîãî êîäåêñà.
3.2. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîääåðæêà ðåàëüíûõ èíâåñòèöèé 

) (
  
  (
    *
     $ , Ïî îòíîøåíèþ ê òîâàðàì êîíå÷íîãî ïîòðåá-
ëåíèÿ, íàïðèìåð ëåãêîâûì àâòîìîáèëÿì, ââîçíûå òàìîæåííûå ïîø-
ëèíû íà îáîðóäîâàíèå ñóùåñòâåííî íèæå.
Îñîáóþ ëüãîòó èìåþò èíîñòðàííûå èíâåñòîðû. Ïðè ââîçå íà òåð-
ðèòîðèþ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè îáîðóäîâàíèÿ äëÿ ðåàëèçàöèè èí-
âåñòèöèîííîãî ïðîåêòà îíè îñâîáîæäàþòñÿ îò óïëàòû ââîçíîé òàìî-
æåííîé ïîøëèíû (âûïëà÷èâàåòñÿ ëèøü òàìîæåííûé ñáîð) è íàëîãà
íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü.
+ &

   ( (   ,$   


  !     
 ( !
-  , (*
 . Çàêîíàìè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè ïî èíâåñòèöèîííîé äåÿ-
òåëüíîñòè ââåäåíû äâà íîâûõ ïîíÿòèÿ: ïðèîðèòåòíûé èíâåñòèöèîí-
íûé ïðîåêò è ïðÿìàÿ íàëîãîâàÿ íàãðóçêà. Ïîíÿòèå «ïðèîðèòåòíûé
èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò» ñâÿçàíî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñ åãî ìàñøòàáîì
(ñìåòíàÿ ñòîèìîñòü ïðîåêòà íå ìåíåå 1 ìëðä ðóá.). Çàêîíàìè ïðåäïè-
ñàíî Ïðàâèòåëüñòâó ÐÔ ðàçðàáîòàòü ñîîòâåòñòâóþùèé ïîðÿäîê ðàáîòû
ñ ïðèîðèòåòíûìè èíâåñòèöèîííûìè ïðîåêòàìè, ÷òî âàæíî äëÿ ðàçðå-
øåíèÿ âîçìîæíûõ ñïîðîâ ñ èíâåñòîðîì ïî ïîâîäó èçìåíåíèÿ ïðÿìîé
íàëîãîâîé íàãðóçêè.
Ê ïðÿìîé íàëîãîâîé íàãðóçêå îòíåñåíû âñå ïðÿìûå íàëîãè è îáÿ-
çàòåëüíûå ïëàòåæè (êðîìå âçíîñîâ â ïåíñèîííûé ôîíä), âûïëà÷èâàå-
ìûå ñ âèäà äåÿòåëüíîñòè è äîõîäîâ îò íåå. Çàêîíàìè ïî èíâåñòèöèîí-
íîé äåÿòåëüíîñòè óñòàíîâëåíî, ÷òî ïðÿìàÿ íàëîãîâàÿ íàãðóçêà íå ïîä-
ëåæèò èçìåíåíèþ â õóäøóþ ñòîðîíó íà ïåðèîä îêóïàåìîñòè ïðîåêòà,
íî íà ñðîê íå áîëåå ñåìè ëåò.
 1994 ã. â ðàçãàð ýêîíîìè÷åñêîãî êðèçèñà (ñì. òàáë. 3.1) Ïðåçè-
äåíò Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè âûïóñòèë äâà óêàçà î ðàçâèòèè äâóõ
íîâûõ ôîðì èíâåñòèöèîííîé äåÿòåëüíîñòè: î ïîääåðæêå ãîñóäàðñò-
âîì èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ íà êîíêóðñíûõ
íà÷àëàõ è ôèíàíñîâîì ëèçèíãå. Îïûò ïðîâåäåíèÿ êîíêóðñîâ ïî ïîä-
äåðæêå èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ïîñëóæèë îñíîâàíèåì äëÿ ïîäãî-
òîâêè çàêîíà î Áþäæåòå ðàçâèòèÿ, óñòàíàâëèâàþùåãî ïðàâèëà, ðåãó-
ëèðóþùèå ïîääåðæêó ãîñóäàðñòâîì îòäåëüíûõ èíâåñòèöèîííûõ ïðî-
åêòîâ. Çàêîí ïðåäóñìàòðèâàåò äâå ôîðìû ïîääåðæêè: ïðåäîñòàâëåíèå
áþäæåòíîãî êðåäèòà è ãàðàíòèé. Íåîáõîäèìîñòü ïåðâîé ôîðìû (áþä-
æåòíûé êðåäèò) âûçûâàëàñü âûñîêèìè ïðîöåíòíûìè ñòàâêàìè íà
ðûíêå (çíà÷èòåëüíî âûøå 30%).
Êîíêóðñ ñðåäè ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ íà ïîääåðæêó èõ èíâåñòèöèîí-
íûõ ïðîåêòîâ ïóòåì ïðåäîñòàâëåíèÿ áþäæåòíîãî êðåäèòà ïðîâîäèëñÿ
ñðåäè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ñî ñðîêîì îêóïàåìîñòè äî äâóõ ëåò
ïðè îáÿçàòåëüñòâå èíèöèàòîðà âëîæèòü â íåãî íå ìåíåå 20% ñîáñòâåí-
 Ãëàâà 3. Ïîääåðæêà ãîñóäàðñòâîì èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ

íûõ ñðåäñòâ. Ñî ñâîåé ñòîðîíû ãîñóäàðñòâî áðàëî íà ñåáÿ îáÿçàòåëüñò-


âî òàêæå âëîæèòü â ïðîåêò 20% îò åãî ñìåòíîé ñòîèìîñòè. Â çàêîíàõ î
ôåäåðàëüíîì áþäæåòå íà ñîîòâåòñòâóþùèå ãîäû äëÿ ýòîãî ïðåäóñìàò-
ðèâàëèñü íåîáõîäèìûå ñðåäñòâà.
Âñåãî â 1995 è 1996 ãã. áûëî ïðîâåäåíî ÷åòûðå êîíêóðñà, à â 1997 ã.
êîíêóðñû íå ïðîâîäèëèñü: âñå äîñòóïíûå ñðåäñòâà íàïðàâëÿëèñü íà
ïîãàøåíèå îáðàçîâàâøåéñÿ çàäîëæåííîñòè. Çà òðè ãîäà (1995—1997)
ïðîôèíàíñèðîâàíû ïîëíîñòüþ ìåíåå 30% ïðîåêòîâ, è òî ñ áîëüøèì
îòñòàâàíèåì ïðîòèâ ñðîêîâ, ïðåäóñìîòðåííûõ áèçíåñ-ïëàíàìè ïðîåê-
òîâ. Ïî òåì ïðîåêòàì, ñðåäñòâà íà êîòîðûå áûëè âûäåëåíû ñâîåâðå-
ìåííî, íà 1 ðóáëü êàïèòàëîâëîæåíèé ïðèðîñò ïðîäóêöèè ÷åðåç äâà
ãîäà (ïðåäåëüíûé ñðîê îêóïàåìîñòè ïðîåêòîâ) ñîñòàâèë 3,7 ðóá.
Îñëîæíåíèÿ ñ ôàêòè÷åñêèì âûäåëåíèåì ñðåäñòâ ïîáåäèòåëÿì
êîíêóðñà è æåñòêèå òðåáîâàíèÿ êðåäèòîðîâ ïî ïðåäîñòàâëåíèþ ëèê-
âèäíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïîä êðåäèò âûçâàëè ê æèçíè íîâóþ ôîðìó ïîä-
äåðæêè ãîñóäàðñòâîì èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ÷àñòíûõ èíâåñòî-
ðî⠗ ïðåäîñòàâëåíèå ãàðàíòèé ïî âîçâðàòó áàíêó-êðåäèòîðó ÷àñòè
âçÿòûõ ó íåãî ñðåäñòâ. Ðàçìåð ãàðàíòèè (â ïðîöåíòàõ îò ñóììû êðåäè-
òà) óñòàíàâëèâàåòñÿ â çàêîíå î ôåäåðàëüíîì áþäæåòå íà ñîîòâåòñòâóþ-
ùèé ãîä. Íà 2000 ã. äîëÿ ãàðàíòèðóåìûõ ñðåäñòâ, íàïðèìåð, áûëà îï-
ðåäåëåíà â ðàçìåðå 60% îò ñóììû çàéìà (äëÿ ëèçèíãà âîçäóøíûõ
ñóäî⠗ 85%).
3.3. Èíâåñòèöèîííûé ïðîöåññ â Ðîññèè
è ðûíîê ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ

 ýêîíîìèêå, íàõîäÿùåéñÿ â ñîñòîÿíèè ñïàäà, ãäå, êàê â Ðîññèè,


3.3. Èíâåñòèöèîííûé ïðîöåññ â Ðîññèè è ðûíîê ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ
èìåþùèéñÿ ïðîèçâîäñòâåííûé àïïàðàò èñïîëüçóåòñÿ â ñðåäíåì òîëü-
êî íà 50%, èìååòñÿ âîçìîæíîñòü äëÿ óñêîðåíèÿ ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñà
ïðèìåíÿòü ïåðåðàñïðåäåëåíèå îñíîâíûõ ôîíäîâ: îò ïðåäïðèÿòèé, íà
êîòîðûõ îíè íå èñïîëüçóþòñÿ, ê ïðåäïðèíèìàòåëÿì, ñïîñîáíûì îðãà-
íèçîâàòü èõ ýôôåêòèâíîå ïðèìåíåíèå.  êà÷åñòâå òàêèõ íîâûõ ïîëü-
çîâàòåëåé èäåàëüíûìè ÿâëÿþòñÿ ìàëûå è ñðåäíèå ïðåäïðèÿòèÿ, ïîëó-
÷àþùèå ïî äîñòóïíûì öåíàì âîçìîæíîñòü ïðèîáðåòåíèÿ ýëåìåíòîâ
íóæíîãî èì îñíîâíîãî êàïèòàëà. Íà ðåàëèçàöèþ ýòîé èäåè íàïðàâëå-
íû ïðîãðàììû ðåñòðóêòóðèçàöèè ïðîìûøëåííûõ ïðåäïðèÿòèé, ïðåä-
óñìàòðèâàþùèå, â ÷àñòíîñòè, ìåõàíèçìû ïîääåðæêè òåõ, êòî îñâî-
áîæäàåòñÿ îò íåèñïîëüçóåìûõ ýëåìåíòîâ îñíîâíûõ ñðåäñòâ.
Äëÿ ýêîíîìèêè ýôôåêò îò ðåàëèçàöèè íà âòîðè÷íîì ðûíêå íåèñ-
ïîëüçóåìûõ îñíîâíûõ ôîíäîâ ñêëàäûâàåòñÿ èç äâóõ ñîñòàâëÿþùèõ:
3.3. Èíâåñòèöèîííûé ïðîöåññ â Ðîññèè è ðûíîê ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ 

•     * (!   


* -  .  

  
, îí çàêëþ÷àåòñÿ â óâåëè÷åíèè ïðèáûëè çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ
çàòðàò ïî ñîäåðæàíèþ òàêèõ ôîíäîâ (ñ ó÷åòîì óïëàòû â ñîîòâåòñòâóþ-
ùåé ÷àñòè íàëîãîâ íà èìóùåñòâî è çåìëþ) è äîïîëíèòåëüíîãî äîõîäà
îò èõ ðåàëèçàöèè;
•   !   
    ýôôåêò îïðåäåëÿåò-
ñÿ áîëåå âûñîêèì çíà÷åíèåì ñîîòíîøåíèÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü ôîí-
äî⠗ èõ ñòîèìîñòü. Åñëè ýòî óñëîâèå íå âûïîëíÿåòñÿ, òî ïîòåíöè-
àëüíîìó ïîêóïàòåëþ íåò ñìûñëà îáðàùàòüñÿ íà âòîðè÷íûé ðûíîê.
Ðàçâèòèå ðûíêà ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ ñóùåñòâåííî çàâèñèò
îò äåéñòâèé ìåñòíûõ âëàñòåé, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà ýòîò ïðîöåññ
ïî êðàéíåé ìåðå â äâóõ àñïåêòàõ:
• îáåñïå÷åíèå êîíòðîëÿ çà ïðåäåëüíûìè ñðîêàìè ðåøåíèÿ âî-
ïðîñîâ, âîçíèêàþùèõ â õîäå ïîäãîòîâêè ê ðåàëèçàöèè ïðîåêòà (ñîãëà-
ñîâàíèÿ íà ïîäêëþ÷åíèå ê ýëåêòðè÷åñêèì è èíûì ñåòÿì è ò.ä.) è ñî-
êðàùåíèå ñâÿçàííûõ ñ íèìè èçäåðæêàìè;
• ïðåäîñòàâëåíèåì â ïðåäåëàõ ñâîåé êîìïåòåíöèè îïðåäåëåííûõ
ëüãîò ïðåäïðèÿòèÿì, ó÷àñòâóþùèì â ýòîì ïðîöåññå.
Ïåðâûé âîïðîñ, êîòîðûé âîçíèêàåò â ñâÿçè ñ ýòèì, — îïðåäåëåíèå
òîãî, êàêèå èìåííî ýëåìåíòû îñíîâíûõ ôîíäîâ ÿâëÿþòñÿ ëèøíèìè.
Ãðàìîòíûì îòâåòîì íà íåãî ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà ïåðñïåêòèâíûõ ïëà-
íîâ ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ, îñíîâàííûõ íà òåõíîëîãèÿõ, íà èñïîëüçî-
âàíèè êîòîðûõ áóäåò ñòðîèòüñÿ ïðîèçâîäñòâî â äàëüíåéøåì. Ñîîòâåò-
ñòâåííî â ðåçóëüòàòå ðàçðàáîòêè òàêîãî ïëàíà âûÿâëÿþòñÿ «óñòàðåâ-
øèå» òåõíîëîãèè è îáîðóäîâàíèå, íà êîòîðûõ îíè ðåàëèçóþòñÿ. Âàæíî
îòìåòèòü, ÷òî óñòàðåâøèìè îíè ÿâëÿþòñÿ ñ ïîçèöèé èñïîëüçóþùåãî
èõ ïðåäïðèÿòèÿ. Äëÿ äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé òàêèå òåõíîëîãèè ìîãóò îêà-
çàòüñÿ ïðèåìëåìû.
Êàê ïðàâèëî, áûâøèå ñîâåòñêèå ïðåäïðèÿòèÿ îòëè÷àþòñÿ áîëüøè-
ìè ðàçìåðàìè è áîëüøèì êîëè÷åñòâîì öåõîâ.  íîâûõ óñëîâèÿõ âû-
ñâîáîæäàåòñÿ ìíîãî ïðîèçâîäñòâåííûõ ïëîùàäåé, òàê ÷òî äëÿ ïðîäîë-
æåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì ïðåæíåé äåÿòåëüíîñòè äîñòàòî÷íî òîëüêî ÷àñòè
èç íèõ. Íà ýòèõ ïëîùàäÿõ êîíöåíòðèðóåòñÿ îáîðóäîâàíèå, ðåàëèçóþ-
ùåå äåéñòâóþùèå íà ïðåäïðèÿòèè òåõíîëîãèè. Òàêèì îáðàçîì, ïîíÿ-
òèå «ëèøíåå îáîðóäîâàíèå» îïðåäåëÿåòñÿ ïåðñïåêòèâíûì ïëàíîì ðàç-
âèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ1. Òàêîé ïëàí íå òîëüêî äîëæåí áûòü ðàçðàáîòàí,
íî è îáÿçàòåëüíî óòâåðæäåí ñîâåòîì äèðåêòîðîâ. Åñëè ïðåäïðèÿòèå â
1 Ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü ïðèíöèïèàëüíóþ âàæíîñòü ïåðñïåêòèâíîãî ïëàíà äëÿ îï-

ðåäåëåíèÿ òîãî, êàêîå îáîðóäîâàíèå ÿâëÿåòñÿ èçáûòî÷íûì. Áåç ñëåäîâàíèÿ òàêîìó


ïëàíó ìîæåò íà÷àòüñÿ ðàñïðîäàæà ëó÷øåãî îáîðóäîâàíèÿ, ïîñêîëüêó èìåííî îíî ÿâëÿ-
åòñÿ íàèáîëåå ëèêâèäíûì.
 Ãëàâà 3. Ïîääåðæêà ãîñóäàðñòâîì èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ ÷àñòíûõ èíâåñòîðîâ

õîäå ïðîâîäèìîãî ðåôîðìèðîâàíèÿ íàìåðåíî ïîëó÷èòü ïîääåðæêó îò


àäìèíèñòðàöèè ðåãèîíà (ãîðîäà), òî ïëàí äîëæåí áûòü ñîãëàñîâàí
ñ íåé.
Ïîäîáíàÿ ðàáîòà âåäåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ðàéîíàõ ñòðàíû. Çàñëóæèâà-
åò âíèìàíèÿ îïûò Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà, ãäå íå ïðîñòî ñîçäàíà êîíöåï-
öèÿ ðåôîðìèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèé ãîðîäà, íî ðàçðàáîòàí öåëûé ðÿä
èíñòðóêöèé, ðåãëàìåíòèðóþùèõ äàííûé ïðîöåññ, è îðãàíèçîâàíî óï-
ðàâëåíèå õîäîì ðåàëèçàöèè êîíöåïöèè. Îäíèì èç àñïåêòîâ ðåôîðìè-
ðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ÿâëÿåòñÿ èçáàâëåíèå åãî îò «ëèøíèõ» ôîíäîâ.
Âòîðîé âîïðîñ çàêëþ÷àåòñÿ â íàëàæèâàíèè ñàìîãî ðûíêà ïîäåð-
æàííûõ îñíîâíûõ ôîíäîâ. Ïðîäàòü âñþ ìàññó «ëèøíèõ» ôîíäîâ íå
óäàñòñÿ âñëåäñòâèå îòñóòñòâèÿ ó ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íåîáõî-
äèìûõ äëÿ ýòîãî ñðåäñòâ. Íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíîé ôîðìîé ðåàëèçà-
öèè «ëèøíèõ» îñíîâíûõ ôîíäîâ ÿâëÿþòñÿ àðåíäà è ëèçèíã.
Ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ íà ïðèìåðå. Ïðåäïðèÿòèå (íàçîâåì åãî «ìà-
òåðèíñêèì») ïðîâåëî ðåôîðìèðîâàíèå è îáúÿâèëî, ÷òî îíî ðàñïîëàãà-
åò òàêèìè-òî îñâîáîäèâøèìèñÿ ïëîùàäÿìè è îáîðóäîâàíèåì. Ïðåä-
ïðèíèìàòåëü, æåëàþùèé îðãàíèçîâàòü äåëî, ìîæåò îáðàòèòüñÿ íà ýòî
ïðåäïðèÿòèå è àðåíäîâàòü ó íåãî íåîáõîäèìûå åìó ïëîùàäè è îáîðó-
äîâàíèå. Îäíàêî, êàê ïðàâèëî, íà «ìàòåðèíñêîì» ïðåäïðèÿòèè ìîæíî
íàéòè îòäåëüíûå âèäû îáîðóäîâàíèÿ. Èìåííî â ýòîì ñëó÷àå íà ïî-
ìîùü ïðåäïðèíèìàòåëþ äîëæíà ïðèéòè ëèçèíãîâàÿ êîìïàíèÿ, êîòî-
ðàÿ ïî åãî ñïåöèôèêàöèè ïîäûùåò è ïðèîáðåòåò íåîáõîäèìîå åìó ïî-
äåðæàííîå îáîðóäîâàíèå.
 óñëîâèÿõ âûñîêèõ ñòàâîê çà êðåäèòû è îïàñåíèÿ êðåäèòîðîâ
ïðåäîñòàâëÿòü èõ íà äëèòåëüíûé ïåðèîä âîçìîæíîñòü äëÿ ðåàëèçàöèè
â ëèçèíã ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû «ìàòå-
ðèíñêàÿ êîìïàíèÿ» âõîäèëà â ñîñòàâ ó÷ðåäèòåëåé ëèçèíãîâîé êîìïà-
íèè òåì îáîðóäîâàíèåì, êîòîðîå îíî íàìåðåíî ðåàëèçîâàòü.
Ïðèâåäåííûé âûøå ïðèìåð îñíîâàí íà ðàçâèòûõ â Ðîññèè ôîðìàõ
ïðåäïðèÿòèé. Íàïðèìåð, òîëüêî ëèçèíãîâûõ êîìïàíèé â Ðîññèè çàðå-
ãèñòðèðîâàíî ñâûøå òûñÿ÷è. Îäíàêî ñëåäóåò ïîëàãàòü, ÷òî èñïîëüçî-
âàíèå ñëîæèâøèõñÿ îðãàíèçàöèîííûõ ôîðì äëÿ ðåøåíèÿ íîâîé ïðî-
áëåìû ìîæåò áûòü îïðàâäàííî ëèøü â ñàìîì íà÷àëå ïðîöåññà. Êàê
ïðàâèëî, ðåøåíèå íîâîé êðóïíîé ïðîáëåìû ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâå-
íèþ íîâûõ îðãàíèçàöèîííûõ ôîðì.
 ýòèõ óñëîâèÿõ íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíîé ôîðìîé îðãàíèçàöèè
ðûíêà ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîäåéñòâèå ðàçâèòèþ
îáîëî÷å÷íûõ ôèðì, áåðóùèõ íà ñåáÿ ðåøåíèå ñëåäóþùèõ çàäà÷:
1) ñîçäàíèå áàç äàííûõ, õàðàêòåðèçóþùèõ ýëåìåíòû «ëèøíèõ»
ôîíäîâ è óñëîâèÿ èõ ïðåäîñòàâëåíèÿ;
3.3. Èíâåñòèöèîííûé ïðîöåññ â Ðîññèè è ðûíîê ïîäåðæàííîãî îáîðóäîâàíèÿ 

2) âûÿâëåíèå íèø ðûíêà, íàñûùåíèå êîòîðûõ îòå÷åñòâåííûìè òî-


âàðàìè ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûì. Êîíòàêòû ñ ìåñòíû-
ìè âëàñòÿìè ïî ïîâîäó èõ îòíîøåíèÿ ê ðàñøèðåíèþ ýòèõ íèø è âîç-
ìîæíîãî ñîäåéñòâèÿ ñ èõ ñòîðîíû ýòîìó ïðîöåññó;
3) ðàñïðîñòðàíåíèå ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè ñðåäè ñîîáùåñòâà
äåëîâûõ ëþäåé;
4) âûÿâëåíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé âûñâîáîæäàåìûõ ýëå-
ìåíòîâ îñíîâíûõ ôîíäîâ;
5) ïîäãîòîâêà äîêóìåíòîâ ïî ñîçäàíèþ íîâûõ ïðîèçâîäñòâ íà ïëî-
ùàäêå ïðèâàòèçèðîâàííîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ãîòîâîãî ïðåäîñòàâèòü ïðî-
èçâîäñòâåííûå ïëîùàäè íîâîìó ïîëüçîâàòåëþ, è èõ ñîãëàñîâàíèå ñ
ìåñòíûìè âëàñòÿìè.
Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ
ïðè ñåëåêöèè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ è ðàçðàáîòêå
áèçíåñ-ïëàíà
Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà
4.1. è àíàëèçà
Âûáîð òîâàðîâ
òîâàðà è ðûíêîâ
è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè

Îñíîâíàÿ
4.1. Âûáîð òîâàðà è÷àñòü áèçíåñ-ïëàíà
êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè íà÷èíàåòñÿ ñ ðàçäåëà, â êîòîðîì
îïèñûâàþòñÿ òå òîâàðû èëè óñëóãè, êîòîðûå âû õîòèòå ïðåäëîæèòü
áóäóùèì ïîêóïàòåëÿì è ðàäè ïðîèçâîäñòâà êîòîðûõ çàäóìûâàåòñÿ
âåñü ïðîåêò. Íèêòî â ìèðå íå äàåò äåíåã ïðîñòî íà ñòðîèòåëüñòâî çàâî-
äà õèìè÷åñêèõ âîëîêîí èëè îòêðûòèå ìàñòåðñêîé ïî ðåìîíòó ÷àñîâ.
Íî êàê âûáðàòü òîâàðû èëè óñëóãè, êîòîðûå äîëæíû ñòàòü îñíîâîé
âàøåãî áèçíåñà èëè íà÷àòü íîâóþ ñòðàíèöó â èñòîðèè âàøåé ôèðìû?
Êîíå÷íî, â îòå÷åñòâåííîé ýêîíîìèêå, ïåðåæèâàþùåé òÿæåëûé
êðèçèñ ñòðóêòóðíîé ïåðåñòðîéêè è ñïàäà ïðîèçâîäñòâà, óñóãóáëåííûé
ðàçðûâîì ïðåæíèõ ñâÿçåé ñ áûâøèìè ðåñïóáëèêàìè ÑÑÑÐ, ðàçóìíî
ïîñòóïàåò òîò, êòî äëÿ ñâîåãî áèçíåñà âûáèðàåò òîâàðû (èëè óñëóãè),
ïðîèçâîäñòâî (îêàçàíèå) êîòîðûõ òðåáóåò ìèíèìàëüíîé êîîïåðàöèè è
ïîñòàâîê ñî ñòîðîíû èëè äîñòèæèìà øèðîêàÿ çàìåíÿåìîñòü èñõîäíî-
ãî ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ.
Íî ýòà õîçÿéñòâåííàÿ ñòðàòåãèÿ íå ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê
óíèâåðñàëüíàÿ è óæ òåì áîëåå îíà ìàëîïðèãîäíà äëÿ òåõ ïðåäïðèÿòèé,
êîòîðûå ãîòîâÿò áèçíåñ-ïëàí â ñâÿçè ñ îñâîåíèåì ïðîäóêöèè, ïðåäíà-
çíà÷åííîé äëÿ êîíêóðåíöèè íà ìèðîâûõ ðûíêàõ.
Áîëåå ãëóáîêèé ïîäõîä — îáåñïå÷åíèå ñåáå óñòîé÷èâîé êîíêóðåí-
òîñïîñîáíîñòè. Íî ÷òî ýòî îçíà÷àåò íà äåëå? ×åì îïðåäåëÿåòñÿ è îò
÷åãî çàâèñèò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü?
Ñîâðåìåííàÿ òåîðèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, íàøåäøàÿ ðàçâèòèå
â êíèãàõ ïðîôåññîðà Ãàðâàðäñêîãî óíèâåðñèòåòà Ìàéêëà Ïîðòåðà, ïî-
çâîëÿåò îñîçíàííî ïîäîéòè ê àíàëèçó îñîáåííîñòåé òîãî ðûíêà, íà
êîòîðîì âû õîòèòå äåéñòâîâàòü, ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ è, íàêîíåö, ê
îïðåäåëåíèþ âàøåé ñîáñòâåííîé ñòðàòåãèè.
Ïûòàÿñü ðàçîáðàòüñÿ â õèòðîñïëåòåíèÿõ êîíêóðåíòíîé áîðüáû íà
èíòåðåñóþùåì ôèðìó ðûíêå, ïîëåçíî èìåòü â âèäó, ÷òî, êàê ïðàâèëî,
ýòà áîðüáà îïðåäåëÿåòñÿ ïÿòüþ îñíîâíûìè ôàêòîðàìè:
1. Ñîïåðíè÷åñòâîì ìåæäó êîíêóðèðóþùèìè íà äàííîì ðûíêå
ïðîäàâöàìè òîâàðîâ.
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè 

2. Ñòðåìëåíèåì ôèðì äðóãèõ îòðàñëåé ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé ê ïî-


êóïêå ïðîèçâîäèìûõ â ýòèõ îòðàñëÿõ òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé.
3. Âîçìîæíîñòüþ è ñòåïåíüþ ëåãêîñòè ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå íîâûõ
êîíêóðåíòîâ.
4. Ðûíî÷íîé ñèëîé è ñîîòâåòñòâåííî êðåïîñòüþ ïîçèöèé â ïåðåãî-
âîðíîì ïðîöåññå, êîòîðîé îáëàäàþò ïîñòàâùèêè ñûðüÿ è êîìïëåêòó-
þùèõ èçäåëèé.
5. Ðûíî÷íîé ñèëîé è ñîîòâåòñòâåííî êðåïîñòüþ ïîçèöèé â ïåðåãî-
âîðíîì ïðîöåññå, êîòîðîé îáëàäàþò ïîêóïàòåëè ãîòîâîé ïðîäóêöèè.
Ñèìâîëè÷åñêè òàêîé ïîäõîä ê àíàëèçó êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè
ìîæåò áûòü îïèñàí â âèäå ïðåäëîæåííîé Ì. Ïîðòåðîì ñõåìû «àëìà-
çà» êîíêóðåíöèè, èëëþñòðèðóþùåé âçàèìîäåéñòâèå âñåõ ïÿòè ñèë
êîíêóðåíòíîé áîðüáû1 (ðèñ. 4.1.).

Ðèñ. 4.1. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ôîðìèðîâàíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè

Èñïîëüçîâàíèå ýòîé ñõåìû óäîáíî òåì, ÷òî ïîçâîëÿåò áîëåå ÷åòêî


ïðåäñòàâèòü âñå òå íàïðàâëåíèÿ, ïî êîòîðûì ëþáàÿ ôèðìà äîëæíà âû-
ñòðàèâàòü ñâîþ ñòðàòåãèþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, èçûñêèâàÿ âîç-
ìîæíîñòè íåéòðàëèçîâàòü óñèëèÿ âñåõ ñîïåðíèêîâ è åùå áîëåå óêðå-
ïèòü ñîáñòâåííóþ ïîçèöèþ.
/%    0 !
&    !
$&  Çíà-
÷èìîñòü ýòîãî ôàêòîðà âåñüìà îò÷åòëèâî ïðîÿâèëàñü â Ðîññèè â 1992—
1993 ãã., êîãäà ìîíîïîëüíîå çàâûøåíèå öåí ïðîèçâîäèòåëÿìè ñûðüÿ è
1
M.E. Porter. How Competetive Forces Shape Strategy // Harvard Business Review. V. 57.
¹ 2 (March—April 1979). P. 137—145.
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

ïðîìåæóòî÷íîé ïðîäóêöèè ñòàëî îäíèì èç ãëàâíûõ ôàêòîðîâ êðèçèñà


ñáûòà ó èçãîòîâèòåëåé êîíå÷íîé ïðîäóêöèè. Ìíîãèå ðîññèéñêèå
ïðåäïðèÿòèÿ ýìïèðè÷åñêè áûñòðî íàùóïàëè âåðíóþ ñòðàòåãèþ ñïàñå-
íèÿ ñâîåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè — óñòàíîâëåíèå êîíòðîëÿ íàä ïî-
ñòàâùèêàìè ñûðüÿ è êîìïëåêòóþùèõ, â òîì ÷èñëå çà ñ÷åò ñêóïêè èõ
àêöèé íàïðÿìóþ èëè ÷åðåç ôèðìû-ïîñðåäíèêè.
Ñòîèò óïîìÿíóòü è î òîì, ÷òî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ÿïîíñêèõ
òîâàðîâ â íåìàëîé ñòåïåíè áûëà äîñòèãíóòà íà îñíîâå èìåííî òàêèõ
ñâÿçåé ïîñòàâùèêîâ ïðîìåæóòî÷íîé è èçãîòîâèòåëåé êîíå÷íîé ïðî-
äóêöèè, îáåñïå÷èâàåìûõ íà îñíîâå âëàäåíèÿ àêöèÿìè äðóã äðóãà.
/%  !!
 Ýòîò àñïåêò îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïî-
ñîáíîñòè îêàçûâàåòñÿ âàæåí â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ñèòóàöèÿ íà ðûíêå
áëèçêà ê ìîíîïñîíèè, ò.å. ìîíîïîëèè ïîêóïàòåëåé, è îíè ñïîñîáíû
íàâÿçûâàòü ïîñòàâùèêàì òîâàðîâ ñâîè óñëîâèÿ. Òàêàÿ ñèòóàöèÿ îáû÷-
íî âîçíèêàåò ïðè íåìíîãî÷èñëåííîñòè êðóïíûõ ïîêóïàòåëåé èëè ðå-
ãèîíàëüíîé îãðàíè÷åííîñòè ñáûòà èç-çà íåïðèåìëåìî âûñîêèõ çàòðàò
íà òðàíñïîðòèðîâêó òîâàðîâ â äðóãèå ðàéîíû ñòðàíû èëè ìèðà (ýòî
õàðàêòåðíî äëÿ ìíîãèõ ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé).
Îñîáåííî òðóäíî ñîõðàíèòü ñâîþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü â óñëî-
âèÿõ, êîãäà ïðåäëàãàåìûå ðàçëè÷íûìè ïîñòàâùèêàìè òîâàðû ïðàêòè-
÷åñêè òîæäåñòâåííû è ïîêóïàòåëè ìîãóò ìåíÿòü ïîñòàâùèêîâ, íå îá-
ðåêàÿ ñåáÿ íà çíà÷èòåëüíûå äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû äëÿ ïåðåíàëàäêè
òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà.  òàêîé ñèòóàöèè äëÿ ïîñòàâùèêîâ íàè-
áîëåå âûãîäíà ñòðàòåãèÿ «óíèêàëèçàöèè» ñâîèõ òîâàðîâ, ÷òîáû ïîñòà-
âèòü ïîêóïàòåëåé â ñèòóàöèþ, êîãäà ñìåíà ïîñòàâùèêîâ áóäåò äëÿ íèõ
÷ðåâàòà êðóïíûìè äîïîëíèòåëüíûìè çàòðàòàìè ïî àäàïòàöèè ê ïðî-
äóêöèè èíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ.
/%    ( 
 ) !  ( $&
 *  *

 Ýòîò àñïåêò êîíêóðåíòíîé áîðüáû ÷àñòî èãíîðèðóåòñÿ, ïîñêîëü-


êó îí íàõîäèòñÿ êàê áû «çà ãîðèçîíòîì» ïîâñåäíåâíîé äåÿòåëüíîñòè
ôèðìû. Ìåæäó òåì îòñþäà ìîæåò èñõîäèòü ñåðüåçíàÿ óãðîçà äëÿ
ëþáîé ôèðìû, ÷òî ìîæíî áåç òðóäà ïðîñëåäèòü íà äâóõ ïðèìåðàõ.
Ïåðâûé èç íèõ — âûòåñíåíèå ñ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà ôèðì — ïðî-
èçâîäèòåëåé ëþáèòåëüñêèõ êèíîêàìåð â ðåçóëüòàòå âòîðæåíèÿ íà ýòîò
ðûíîê èçãîòîâèòåëåé âèäåîìàãíèòîôîíîâ, ïîðòàòèâíûõ âèäåîêàìåð è
àâòîìàòèçèðîâàííûõ ôîòîàïïàðàòîâ. Âòîðîé ïðèìåð — òðóäíîñòè,
âîçíèêøèå ó ïðîèçâîäèòåëåé âèäåîìàãíèòîôîíîâ è âèäåîêàññåò
ïîñëå ïîÿâëåíèÿ êîìïàêò-äèñêîâ è áëîêîâ äëÿ èõ ïðîèãðûâàíèÿ â
ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðàõ, ÷òî îçíàìåíîâàëî íà÷àëî ýïîõè ìóëüòè-
ìåäèà. Ýòîò ôàêòîð êîíêóðåíòíîé áîðüáû òðåáóåò îò ôèðìû ïîñòîÿí-
íîãî àíàëèçà ñîáûòèé íà ñìåæíûõ ðûíêàõ è óñèëèé ïî ïðèäàíèþ
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè 

ñâîèì òîâàðàì òàêèõ óíèêàëüíûõ ñâîéñòâ, ïðèâëåêàòåëüíîñòü êîòîðûõ


áóäåò òðóäíî íåéòðàëèçîâàòü ïðîèçâîäèòåëÿì òîâàðîâ-ñóáñòèòóòîâ.
/%   ) !
    (
  
   

   ×åì ëó÷øå ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, òåì áîëåå ïðè-


âëåêàòåëüíûì ñòàíîâèòñÿ åå ðûíîê äëÿ ôèðì äðóãèõ îòðàñëåé, ñïî-
ñîáíûõ ïåðåîðèåíòèðîâàòü ñâîå ïðîèçâîäñòâî è ïîïûòàòüñÿ âîéòè íà
ýòîò ðûíîê. Ïîýòîìó ïðè îáîñíîâàíèè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè íàäî
ïðîäóìûâàòü ìåðû áîðüáû è ñ òàêèìè ñîïåðíèêàìè «ñ òðèáóí». Îïûò
ðàáîòû ìíîãèõ ôèðì ïîêàçûâàåò, ÷òî íàèëó÷øèì ñïîñîáîì ðåøåíèÿ
ýòîé ïðîáëåìû ÿâëÿåòñÿ âîçâåäåíèå áàðüåðîâ äëÿ âõîäà íà ðûíîê.
Ê ÷èñëó íàèáîëåå äåéñòâåííûõ òàêèõ áàðüåðîâ îòíîñÿòñÿ:
•     , ñîñòîÿùåãî â òîì, ÷òî óâåëè-
÷åíèå ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà âåäåò ê ñíèæåíèþ óñëîâíî-ïîñòîÿí-
íûõ, à â èòîãå è îáùèõ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ. Ýòî îçíà÷àåò,
÷òî ôèðìà, ñóìåâøàÿ íàëàäèòü êðóïíîìàñøòàáíîå (ñåðèéíîå, ïîòî÷-
íîå, ìàññîâîå) ïðîèçâîäñòâî ñâîèõ òîâàðîâ íà îäíîì ïðåäïðèÿòèè,
ñòàâèò ïîòåíöèàëüíûõ ñîïåðíèêîâ â òðóäíûå óñëîâèÿ. Äëÿ âõîäà íà
ðûíîê ñ øàíñàìè íà äîñòèæåíèå íå ìåíüøåé ïðèáûëüíîñòè èì íåîá-
õîäèìî ñðàçó æå îñóùåñòâèòü êðóïíûå èíâåñòèöèè â ñîçäàíèè ñòîëü
æå ìàñøòàáíîãî ïðîèçâîäñòâà.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå îíè äîëæíû ñìè-
ðèòüñÿ ñ áîëåå âûñîêîé ñåáåñòîèìîñòüþ è ìåíüøåé ïðèáûëüíîñòüþ
ïðîäàæ, à ñëåäîâàòåëüíî, è èíâåñòèöèé.
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ýôôåêò ìàñøòàáà ìîæåò ïðîÿâèòüñÿ íå
òîëüêî â ñôåðå ïðîèçâîäñòâà, íî è â ñôåðå ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà è
ñáûòà, ïðèâëå÷åíèÿ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ, îðãàíèçàöèè ïîñëåïðî-
äàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ, ïðèîáðåòåíèÿ ñûðüÿ è êîìïëåêòóþùèõ
(êðóïíûå ïîêóïàòåëè, îñîáåííî ïîñòîÿííûå, îáû÷íî ïîëó÷àþò áîëü-
øèå ñêèäêè ñ öåí, ÷åì «ôèðìû-íîâè÷êè») è äàæå îðãàíèçàöèè íàó÷-
íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ è ïðîåêòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò.
Âìåñòå ñ òåì óâëåêàòüñÿ âîçâåäåíèåì áàðüåðîâ èìåííî òàêîãî òèïà
îïàñíî, ïîñêîëüêó íàðàùèâàíèå ìàñøòàáîâ êîíöåíòðàöèè ïðîèçâîä-
ñòâà è îïåðàöèé ñ îïðåäåëåííûì âèäîì òîâàðîâ âîîáùå ñóæàåò ãðàíè-
öû êîììåð÷åñêèõ ìàíåâðîâ ôèðìû, ÷òî ÷àñòî âûíóæäàåò åå èäòè íà
áîëüøèå óñòóïêè ïîêóïàòåëÿì, âêëþ÷àÿ ñíèæåíèå öåí ðàäè ñîõðàíå-
íèÿ ïðåæíåé ìàñøòàáíîñòè îïåðàöèé. Ïîýòîìó â èíâåñòèöèîííîì
ïðîåêòå æåëàòåëüíî âçâåñèòü ïëþñû è ìèíóñû îïîðû êîíêóðåíòíîé
ñòðàòåãèè íà áàðüåðû èìåííî òàêîãî òèïà;
•         , îáåñïå÷èâàåìîå ñ
ïîìîùüþ ïàòåòíî-ëèöåíçèîííîé çàùèòû ýòèõ ýëåìåíòîâ ðûíî÷íîãî
óñïåõà ôèðìû. Äëÿ ïîääåðæàíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ôèðìû
âåñüìà ïîëåçíûìè îêàçûâàþòñÿ íå òîëüêî ñîçäàíèå ñîáñòâåííûõ òåõ-
íè÷åñêèõ ðåøåíèé, íî è ñêóïêà áëèçêèõ ïî õàðàêòåðó ïàòåíòîâ è
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

ëèöåíçèé, êîòîðûå ìîãëè áû ïîçâîëèòü êîíêóðåíòàì îðãàíèçîâàòü


ïðîèçâîäñòâî ïîäîáíûõ òîâàðîâ. Âåñüìà âàæíûì øàãîì ÿâëÿåòñÿ è
êîíöåíòðàöèÿ â øòàòå êîìïàíèè ëó÷øèõ ñïåöèàëèñòîâ îòðàñëè íà óñ-
ëîâèÿõ, çàòðóäíÿþùèõ èì ïåðåõîä â êîíêóðèðóþùèå ôèðìû (â êà÷å-
ñòâå «çîëîòûõ íàðó÷íèêîâ» ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ îïöèîíû íà ïðèîá-
ðåòåíèå öåííûõ áóìàã, à òàêæå ëüãîòíûå êðåäèòû íà ïðèîáðåòåíèå
æèëüÿ è àâòîìîáèëåé, ïðåäîñòàâëÿåìûå íà óñëîâèÿõ îòðàáîòêè â
ôèðìå îïðåäåëåííîãî âðåìåíè ïîñëå ïîëó÷åíèÿ òàêèõ êðåäèòîâ);
•       
      , ÷òî äîñòè-
ãàåòñÿ ìíîãîëåòíåé öåëåíàïðàâëåííîé ðåêëàìîé è îñíîâàíî íà ïðè-
ñóùåì ìíîãèì ëþäÿì ÷óâñòâå êîíñåðâàòèçìà. Åñëè òàêàÿ ðàáîòà ïðî-
âîäèëàñü äîñòàòî÷íî äîëãî è öåëåíàïðàâëåííî, òî ôèðìàì «ñî ñòîðî-
íû» ïðèõîäèòñÿ ïðåîäîëåâàòü ýòîò áàðüåð ëèáî çà ñ÷åò ïîâûøåííûõ
çàòðàò íà ðåêëàìó, ëèáî çà ñ÷åò áîëüøèõ ñêèäîê ñ öåí. Âñå ýòî, ñîîò-
âåòñòâåííî, ñíèæàåò âûãîäíîñòü âòîðæåíèÿ íà íîâûé ðûíîê;
•      
, ÷òî ñòàâèò «íîâè÷êîâ» ïåðåä íå-
îáõîäèìîñòüþ ñîçäàâàòü äëÿ ñåáÿ ñèñòåìó îðãàíèçàöèè ïðîäàæ çàíîâî.
Îñîáåííî ñèëüíî òàêîé áàðüåð çàòðóäíÿåò äîñòóï íà ðûíêè ïîòðåáè-
òåëüñêèõ òîâàðîâ, ãäå îïòîâèêè îïàñàþòñÿ áðàòü äëÿ ñáûòà òîâàðû
íîâûõ ôèðì, åùå íå èìåþùèå õîðîøåé ðåïóòàöèè ó ïîêóïàòåëåé. Ïî-
ëåçíûì øàãîì äëÿ çàùèòû ðûíêà ÿâëÿåòñÿ òàêæå óñòàíîâëåíèå êîí-
òðîëÿ íàä ïðåäïðèÿòèÿìè îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïóòåì ïðè-
îáðåòåíèÿ èõ àêöèé.
Èìåÿ âñå ýòî â âèäó, ôèðìà ìîæåò è äîëæíà ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàòü
ñâîþ êîíêóðåíòíóþ ñòðàòåãèþ è ïðè ïîäãîòîâêå èíâåñòèöèîííûõ
ïðîåêòîâ èñõîäèòü èìåííî èç íåå. Ñåðäöåâèíà ýòîé ðàáîòû — âûáîð
òèïà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, êîòîðûå áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ ôèð-
ìîé äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà íà ðûíêå.
Ìèðîâîé îïûò ñâèäåòåëüñòâóåò î íàëè÷èè òðåõ îñíîâíûõ ïîäõîäîâ
ê îáåñïå÷åíèþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (òàáë. 4.1.):
1) ïðåâðàùåíèå â èçãîòîâèòåëÿ ñ ñàìûìè íèçêèìè èçäåðæêàìè
(ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà â ñíèæåíèè çàòðàò);
2) äèôôåðåíöèàöèÿ òîâàðîâ, íàïðàâëåííàÿ íà ñîçäàíèå ó ïîêóïà-
òåëåé ïðåäñòàâëåíèÿ î ñóùåñòâåííûõ îòëè÷èÿõ âàøåãî òîâàðà îò òîâà-
ðîâ êîíêóðåíòîâ (ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè);
3) ôîêóñèðîâêà íà îáñëóæèâàíèè óçêîé íèøè ðûíêà äëÿ îáñëóæè-
âàíèÿ ïîêóïàòåëåé ñ ÷åòêî âûðàæåííûìè îñîáûìè âèäàìè çàïðîñîâ
(ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâêè íà óçêîé íèøå ðûíêà).
Áîëåå îáîáùåííî ìîæíî âûäåëèòü âñåãî äâà òèïà êîíêóðåíòíûõ
ïðåèìóùåñòâ:
• ïîíèæåííûå èçäåðæêè;
• ñïåöèàëèçàöèÿ.
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè 

Ïîä áîëåå íèçêèìè èçäåðæêàìè ïîíèìàåòñÿ íå ïðîñòî ìåíüøàÿ


ñóììà çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, à ñïîñîáíîñòü
ôèðìû ðàçðàáàòûâàòü, ïðîèçâîäèòü è ñáûâàòü òîâàð áîëåå ýôôåêòèâ-
íî, ÷åì êîíêóðåíòû. Èíûìè ñëîâàìè, ÷òîáû äîñòè÷ü ýòîãî òèïà êîí-
êóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, âû äîëæíû áûòü â ñîñòîÿíèè îðãàíèçîâàòü
ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè è â áîëåå êîðîòêèå ñðîêè âåñü öèêë îïåðàöèé ñ
òîâàðîì: îò åãî êîíñòðóêòîðñêîé ïðîðàáîòêè äî ïðîäàæè êîíå÷íîìó
ïîêóïàòåëþ. Íåñïîñîáíîñòü âûñòðîèòü âñþ ýòó öåïî÷êó ñâåäåò íà íåò
óñïåõ â ëþáîì èç åå çâåíüåâ.
Ò à á ë è ö à 4.1. 
 

  
  
   
 

Õàðàêòåðèñòèêè Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ Ñòðàòåãèÿ


êîíêóðåíòíûõ ëèäåðñòâà â äèôôåðåíöèàöèè ôîêóñèðîâêè íà
ñòðàòåãèé ñíèæåíèè çàòðàò óçêîé íèøå ðûíêà

1 2 3 4

Ñòðàòåãè÷åñêàÿ Çàâîåâàíèå áîëüøîé Çàâîåâàíèå áîëüøîé Çàâîåâàíèå óçêîé


öåëü äîëè ðûíêà äîëè ðûíêà íèøè ðûíêà, ãäå
íóæäû è ïðåäïî÷òå-
íèÿ ïîêóïàòåëåé ñó-
ùåñòâåííî îòëè÷à-
þòñÿ îò äðóãèõ ó÷àñò-
íèêîâ ðûíêà

Îñíîâà Óìåíèå îáåñïå÷è- Ñïîñîáíîñòü ïðåäëî- Áîëåå íèçêèå èç-


êîíêóðåíòíîãî âàòü îáùèé óðîâåíü æèòü ïîêóïàòåëÿì äåðæêè ïðè óäîâëåò-
ïðåèìóùåñòâà çàòðàò áîëåå íèçêèé, íå÷òî îòëè÷íîå îò âîðåíèè çàïðîñîâ
÷åì ó êîíêóðåíòîâ òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ äàííîé íèøè ðûíêà
èëè ñïîñîáíîñòü
ïðåäëîæèòü äëÿ êëè-
åíòîâ â ýòîé íèøå
íå÷òî ñïåöèàëüíî
àäàïòèðîâàííîå ê èõ
çàïðîñàì è âêóñàì

Àññîðòèìåíò Õîðîøèé îñíîâíîé Ìíîãî ðàçíîâèäíîñ- Àññîðòèìåíò ïðè-


ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêò ñ íåáîëü- òåé òîâàðîâ, âîçìîæ- ñïîñîáëåí ê òîìó,
ïðîäóêöèè øèì ÷èñëîì ìîäè- íîñòè øèðîêîãî âû- ÷òîáû óäîâëåòâîðÿòü
ôèêàöèé (õîðîøåå áîðà, óïîð íà ðåêëà- îñîáûå çàïðîñû âû-
êà÷åñòâî ïðè îãðàíè- ìó íåñêîëüêèõ îñîáî áðàííîãî ñåãìåíòà
÷åííîé âîçìîæíîñòè âàæíûõ ïðèçíàêîâ ðûíêà
âûáîðà äëÿ ïîêóïà- äèôôåðåíöèàöèè òî-
òåëåé) âàðà
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

Îêîí÷àíèå òàáë. 4.1

1 2 3 4

Îñíîâíîé ïðèí- Ïîñòîÿííûé ïîèñê Ïîèñê íîâûõ ñïîñî- Èíäèâèäóàëèçàöèÿ


öèï îðãàíèçà- âîçìîæíîñòåé äëÿ áîâ ëó÷øå óäîâëåòâî- òîâàðà â ñîîòâåòñò-
öèè ïðîèçâîäñò- ñíèæåíèÿ çàòðàò áåç ðÿòü çàïðîñû ïîêó- âèè ñ îñîáûìè çà-
âåííîé äåÿòåëü- ïîòåðè äîñòèãíóòîãî ïàòåëåé ïðîñàìè ïîêóïàòå-
íîñòè óðîâíÿ êà÷åñòâà è ëåé èçáðàííîé íèøè
ñóùåñòâåííûõ ïàðà- ðûíêà
ìåòðîâ òîâàðà

Îñíîâíîé ïðèí- Ôîðìèðîâàíèå ñïðî- Íàäåëåíèå òîâàðà Àêöåíòèðîâàíèå


öèï îðãàíèçà- ñà íà òîâàð òàêèì îá- âñåìè ñâîéñòâàìè, óíèêàëüíîé ñïîñîá-
öèè ìàðêåòèíãî- ðàçîì, ÷òîáû ìîæíî êîòîðûå ïîêóïàòåëü íîñòè ïðîäàâöà óäîâ-
âîé äåÿòåëüíîñ- áûëî è äàëåå ïðîèç- ãîòîâ îïëàòèòü ëåòâîðèòü êðàéíå
òè âîäèòü òîâàð ñ òåìè Âçèìàíèå ñ ïîêóïà- ñïåöèôè÷åñêèå çà-
ñâîéñòâàìè, êîòîðûå òåëåé ïðåìèàëüíîé ïðîñû ïîêóïàòåëÿ
îáåñïå÷èâàþò óñëî- öåíû äëÿ ïîêðûòèÿ
âèÿ äëÿ ñîõðàíåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ çà-
íèçêèõ èçäåðæåê òðàò íà îáåñïå÷åíèå
òîâàðà äîïîëíèòåëü-
íûìè ñâîéñòâàìè

Ìåòîäû ïîääåð- Óäåëåíèå ïîñòîÿí- Äîñòîâåðíîå èíôîð- Ñîõðàíåíèå âåðíî-


æàíèÿ ñòàáèëü- íîãî âíèìàíèÿ ñî- ìèðîâàíèå ïîêóïàòå- ñòè êëèåíòàì èç çà-
íîñòè ñòðàòåãèè õðàíåíèþ ðàçóìíîãî ëåé îá îòëè÷èÿõ è âîåâàííîé ôèðìîé
ñîîòíîøåíèÿ «öåíà/ ïðåèìóùåñòâàõ òîâà- íèøè, ÷òîáû èìåòü
êà÷åñòâî» ðà âîçìîæíîñòü è äàëåå
Âñå ýëåìåíòû ïîëè- Àêöåíòèðîâàíèå ïî- óäîâëåòâîðÿòü èõ ïî-
òèêè ôèðìû íàïðàâ- ñòîÿíñòâà óñèëèé òðåáíîñòè ëó÷øå,
ëåíû íà ïîääåðæà- ôèðìû ïî ñîâåðøåí- ÷åì èíûå ôèðìû,
íèå ïðåâîñõîäñòâà ñòâîâàíèþ òîâàðîâ è áîðüáà çà ïîääåðæà-
íàä êîíêóðåíòàìè ïî èñïîëüçîâàíèþ íî- íèå èìèäæà ôèðìû
óðîâíþ çàòðàò, ÷òî âåéøèõ íàó÷íî-òåõ- è îñâîåíèå äðóãèõ
äîñòèãàåòñÿ ïîñòîÿí- íè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê ñåãìåíòîâ ðûíêà è
íîé ðàáîòîé ïî ñíè- äëÿ òîãî, ÷òîáû îïå- òèïîâ ïðîèçâîäèìîé
æåíèþ èçäåðæåê ãîä ðåæàòü êîíêóðåíòîâ ïðîäóêöèè, ÷òîáû
çà ãîäîì è âî âñåõ Êîíöåíòðàöèÿ íà íå- îáåñïå÷èòü ñåáå áî-
ñôåðàõ è ïîäðàçäåëå- ñêîëüêèõ ãëàâíûõ îò- ëåå øèðîêèé ðûíîê
íèÿõ ôèðìû ëè÷èòåëüíûõ ñâîéñò- ñáûòà
âàõ òîâàðà, ÷òîáû íà
èõ îñíîâå ñôîðìèðî-
âàòü ðåïóòàöèþ ôèð-
ìû è àâòîðèòåò ôèð-
ìåííîé ìàðêè

Íà îñíîâå: Thompson A., Formby J. Economics of the Firm. N.Y. Prentice-Hall Interna-
tional. 1993.
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè 

Äåéñòâèòåëüíî, åñëè âû ïðèäóìàëè èíòåðåñíóþ íîâèíêó, âûçâàâ-


øóþ áîëüøîé ñïðîñ, íî ïëîõî îðãàíèçîâàëè ïðîèçâîäñòâî, òî çàòðà-
òû, à çíà÷èò, è öåíà òîâàðà îêàæóòñÿ ñëèøêîì âûñîêèìè è ïîêóïàòåëè
îòâåðíóòñÿ îò âàñ. Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì, åñëè âû õîðîøî ñêîíñòðóè-
ðîâàëè íîâûé òîâàð è óìåëî íàëàäèëè åãî ïðîèçâîäñòâî, íî íå ñóìåëè
íàéòè óìåëûõ òîðãîâöåâ, êîòîðûå áóäóò åãî ïðîäàâàòü, âàñ îïÿòü æäåò
íåóäà÷à.  ýòîì ñëó÷àå íåóìåõè-êóïöû äëÿ ïîêðûòèÿ íåïîìåðíî âû-
ñîêèõ ñîáñòâåííûõ çàòðàò ëèáî ïîòðåáóþò îò âàñ ÷ðåçìåðíî âûñîêîé
òîðãîâîé ñêèäêè, ëèøèâ ñ òàêèì òðóäîì äîáûòîé ïðèáûëè, ëèáî óñòà-
íîâÿò çàâûøåííóþ òîðãîâóþ íàöåíêó, óäîðîæèâ â êîíå÷íîì èòîãå
òîâàð è ñâåäÿ íà íåò âñþ ýêîíîìèþ çàòðàò, êîòîðîé âàì óäàëîñü äî-
ñòè÷ü çà ñ÷åò óäà÷íîé êîíñòðóêöèè è ýôôåêòèâíîé òåõíîëîãèè ïðîèç-
âîäñòâà.
Íå òàê îäíîçíà÷íî, êàê ìîãëî áû ïîêàçàòüñÿ íà ïåðâûé âçãëÿä, è
ïîíèìàíèå ñóòè òîãî òèïà êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, êîòîðîå îáî-
çíà÷àåòñÿ ñëîâîì «ñïåöèàëèçàöèÿ». Ýòî âîâñå íå ñîñðåäîòî÷åíèå íà
âûïóñêå òîëüêî îïðåäåëåííîãî êðóãà òîâàðîâ, êàê ìîæíî áûëî áû ïî-
äóìàòü, à ñïîñîáíîñòü óäîâëåòâîðÿòü îñîáûå ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé
è ïîëó÷àòü çà ýòî ïðåìèàëüíóþ öåíó, ò.å. öåíó â ñðåäíåì áîëåå âûñî-
êóþ, ÷åì ó âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Èíûìè ñëîâàìè, äëÿ îáåñïå÷åíèÿ òà-
êîãî òèïà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ âû äîëæíû íàó÷èòüñÿ èñêóññò-
âó âûäåëÿòüñÿ â òîëïå êîíêóðåíòîâ, ïðåäëàãàÿ ïîêóïàòåëÿì òîâàð, çà-
ìåòíî îòëè÷àþùèéñÿ ëèáî âûñîêèì óðîâíåì êà÷åñòâà ïðè
ñòàíäàðòíîì íàáîðå ïàðàìåòðîâ, îïðåäåëÿþùèõ ýòî êà÷åñòâî, ëèáî
íåñòàíäàðòíûì íàáîðîì ñâîéñòâ, ðåàëüíî èíòåðåñóþùèõ ïîêóïàòåëÿ.
Ïðè ýòîì â ëþáîé äàííûé ìîìåíò âðåìåíè âû ìîæåòå ñòðîèòü
ñâîþ ñòðàòåãèþ îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, îïèðàÿñü ëèøü
íà îäèí èç âèäîâ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ëèáî íà áîëåå íèçêèå
èçäåðæêè, ïðèâëåêàÿ ïîêóïàòåëåé îòíîñèòåëüíîé äåøåâèçíîé âàøèõ
òîâàðîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ àíàëîãè÷íûìè èçäåëèÿìè äðóãèõ ïðîèçâîäè-
òåëåé, ëèáî íà ñïåöèàëèçàöèþ, âûçûâàÿ èíòåðåñ ó íàèáîëåå âçûñêà-
òåëüíûõ è òðåáóþùèõ ïðåæäå âñåãî âûñîêîãî êà÷åñòâà êëèåíòîâ. Íî
ñîâìåùàòü îáà âèäà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ íåëüçÿ: òàêàÿ ïîïûò-
êà ïðèâåäåò âàñ òîëüêî ê íåóäà÷å, ÷òî äîêàçàíî ìíîæåñòâîì ïðèìåðîâ.
Èìåÿ â âèäó òàêîå òîëêîâàíèå âèäîâ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ,
âû ìîæåòå âûáðàòü äëÿ ñåáÿ íàèáîëåå ïðèåìëåìóþ ñòðàòåãèþ îáåñïå-
÷åíèÿ è ïîääåðæàíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Íî ïðåæäå ÷åì îïè-
ñàòü àññîðòèìåíò òàêèõ ñòðàòåãèé, íàäî ââåñòè åùå îäíî ïîíÿòèå
«äèàïàçîí êîíêóðåíöèè», îáîçíà÷àþùåå øèðîòó òîé íîìåíêëàòóðû
òîâàðîâ, êîòîðóþ âû ñîáèðàåòåñü èçãîòîâëÿòü è ïðîäàâàòü. Òåïåðü
ìîæíî ñîñòàâèòü ñõåìó, ñâîäÿùóþ âîåäèíî âñå îñíîâíûå òèïû ñòðàòå-
ãèé îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (ðèñ. 4.2).
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

Ðèñ. 4.2. Îñíîâíûå òèïû êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé

×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ñìûñë ýòèõ ñòðàòåãèé, ðàññìîòðèì èõ íà ïðè-


ìåðå îäíîãî èç ìèðîâûõ ðûíêî⠗ ðûíêà ñóäîâ, ãäå â ñîîòâåòñòâèè ñ
ýòèìè ñòðàòåãèÿìè äåéñòâóþò ÷åòûðå ãðóïïû èçãîòîâèòåëåé: ÿïîíñêèå
ôèðìû, ôèðìû Þæíîé Êîðåè, ñêàíäèíàâñêèå êîðàáåëû è, íàêîíåö,
ñóäîñòðîèòåëè èç Êèòàÿ.
ßïîíñêèå ñóäîñòðîèòåëüíûå ôèðìû ðàçâèâàþò ñâîè îïåðàöèè â
ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðàòåãèåé À2 «óíèêàëüíîñòü è ëèäåðñòâî êà÷åñòâà».
Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îíè ïðîèçâîäÿò ïðîäóêöèþ âûñøåãî ìèðîâîãî óðîâ-
íÿ êà÷åñòâà, ïðè÷åì ïî øèðîêîé íîìåíêëàòóðå, à òàêæå íàó÷èëèñü
èçãîòîâëÿòü ñóäà íîâûõ òèïîâ èëè ñ óíèêàëüíûìè ïàðàìåòðàìè (èç-
âåñòíî, íàïðèìåð, ÷òî èìåííî ßïîíèÿ âûñòóïèëà ïèîíåðîì â îáëàñòè
èçãîòîâëåíèÿ ñóïåðòàíêåðîâ).
Åñòåñòâåííî, ÷òî ñõîäÿùèå ñî ñòàïåëåé ÿïîíñêèõ âåðôåé ñóäà äî-
ðîãè, íî çàòî ýòî ëó÷øåå, ÷òî ìîæåò íàéòè ñîñòîÿòåëüíûé ïîêóïàòåëü,
åñëè îí õî÷åò ïîëó÷èòü êîðàáëü âûñøåãî êà÷åñòâà èëè íåñòàíäàðòíîå
ñóäíî.
Ðÿäîì ñ ÿïîíñêèìè òðóäÿòñÿ êîðàáåëû Þæíîé Êîðåè. Êàê ìîæíî
ïîíÿòü íà îñíîâå ðèñ. 4.2, îíè òîæå ïðîèçâîäÿò øèðîêóþ ãàììó êî-
ðàáëåé, íî èõ ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû îñíîâàíà íå íà ñïåöèà-
ëèçàöèè, à íà áîëåå íèçêèõ èçäåðæêàõ ïðîèçâîäñòâà (À1), ò.å. âåðôè
ýòîé ñòðàíû èçãîòàâëèâàþò áîëüøîé àññîðòèìåíò êîðàáëåé ñòàíäàðò-
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè 

íîãî ìèðîâîãî óðîâíÿ êà÷åñòâà è ñî ñòàíäàðòíîé (ò.å. çàìåòíî áîëåå


íèçêîé, ÷åì ó ÿïîíöåâ) öåíîé.
Ñóäîñòðîèòåëè Ñêàíäèíàâèè íå ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå âûïóñê øè-
ðîêîé ãàììû êîðàáëåé: ýòî áûëî áû ñëèøêîì ðèñêîâàííî ïðè ìàñ-
øòàáå ýêîíîìèêè ýòèõ ñòðàí. Ïîýòîìó îíè ñîñðåäîòî÷èëèñü íà âû-
ïóñêå êîðàáëåé âñåãî äâóõ òèïîâ: êðóèçíûõ ëàéíåðîâ è ëåäîêîëüíûõ
êîðàáëåé, ò.å. ñäåëàëè óïîð íà ñïåöèàëèçàöèþ ïðè óçêîé íîìåíêëàòó-
ðå ïðîäóêöèè (ñòðàòåãèÿ Á1). Èõ êîðàáëè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé âûñøèé
ìèðîâîé óðîâåíü â ñâîèõ êëàññàõ è ñòîÿò íåäåøåâî. Íî çàòî òîò ïîêó-
ïàòåëü, êîòîðîìó íóæåí ñàìûé êîìôîðòàáåëüíûé êðóèçíûé ëàéíåð
èëè ñàìûé íàäåæíûé êîðàáëü äëÿ ïëàâàíèÿ âî ëüäàõ è êîòîðûé íå
ñëèøêîì ñòåñíåí â äåíüãàõ, îòïðàâëÿåòñÿ çàêàçûâàòü òàêîå ñóäíî
èìåííî â Ñêàíäèíàâèþ.
È íàêîíåö, êèòàéñêèå ñóäîñòðîèòåëè (ñòðàòåãèÿ Á2). Èõ âåðôè
òîæå ïîêà íå ìîãóò îáåñïå÷èòü âûïóñê øèðîêîãî íàáîðà ñóäîâ, à ïîòî-
ìó ñâîþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü êîðàáåëû ýòîé ñòðàíû îáåñïå÷èâàþò
çà ñ÷åò âûïóñêà íåáîëüøîãî êðóãà ñóäîâ, íî çàòî ýòè ñóäà íàèáîëåå
äåøåâûå è ïîòîìó äîñòóïíûå ñàìîìó ìàëîîáåñïå÷åííîìó ïîêóïàòå-
ëþ, êîòîðûé, âïðî÷åì, è íå ïðåäúÿâëÿåò îñîáûõ òðåáîâàíèé ê êà÷åñò-
âó, ëèøü áû êîðàáëü íå òîíóë è ìîã äâèãàòüñÿ ñâîèì õîäîì.
Êîíå÷íî, ïðåñòèæíåå äåéñòâîâàòü â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðàòåãèåé
À2, âûñòóïàÿ â ðîëè çàêîíîäàòåëÿ ìèðîâîãî òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà.
Íî óñïåøíî æèòü (äàæå íà ìèðîâîì ðûíêå !) ìîæíî è ïðè ñòðàòåãèè
Á1, åñëè íà âàø òîâàðíûé ðûíîê ïðèõîäèò äîñòàòî÷íî ìíîãî ïîêóïà-
òåëåé ñ êðàéíå îãðàíè÷åííûìè ôèíàíñîâûìè âîçìîæíîñòÿìè.
Âûáîð æå íàèáîëåå ïîäõîäÿùåé äëÿ âàñ ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè
çàâèñèò îò òîãî, êàêèìè âîçìîæíîñòÿìè âû ðàñïîëàãàåòå. Òàê, åñëè ó
âàñ óñòàðåâøåå îáîðóäîâàíèå, íåâûñîêàÿ êâàëèôèêàöèÿ ðàáîòíèêîâ è
íåò èíòåðåñíûõ òåõíè÷åñêèõ íîâèíîê «â çàãàøíèêå», íî çàòî íå ñëèø-
êîì âûñîêà çàðàáîòíàÿ ïëàòà è ïðî÷èå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî, òî âû
ìîæåòå ïðèíÿòü íà âîîðóæåíèå ñòðàòåãèè À1 èëè Á1 (â çàâèñèìîñòè îò
òîãî, ñêîëü øèðîêóþ íîìåíêëàòóðó òîâàðîâ âû ñïîñîáíû ïðîèçâî-
äèòü).
Åñëè æå ñûðüå è ìàòåðèàëû îáõîäÿòñÿ âàì î÷åíü äîðîãî, íî çàòî ó
âàñ åñòü íåïëîõîå îáîðóäîâàíèå, îòëè÷íûå êîíñòðóêòîðñêèå ðàçðàáîò-
êè èëè èçîáðåòåíèÿ, à ðàáîòíèêè âàøè îáëàäàþò âûñîêîé êâàëèôèêà-
öèåé, òî âû ìîæåòå ïîïûòàòüñÿ äîñòè÷ü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè çà
ñ÷åò îðãàíèçàöèè âûïóñêà òîâàðîâ óíèêàëüíûõ èëè ñ òàêèì âûñîêèì
óðîâíåì êà÷åñòâà, êîòîðûé îêóïèò â ãëàçàõ ïîêóïàòåëåé è âàøó íåìà-
ëóþ ñåáåñòîèìîñòü (ñòðàòåãèè À2 è Á2).
Åñòåñòâåííî, ÷òî âû âîâñå íå îáÿçàíû äî êîíöà ñâîèõ äíåé ïðèäåð-
æèâàòüñÿ òîëüêî îäíîé, íåêîãäà âûáðàííîé âàìè ñòðàòåãèè êîíêóðåí-
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

öèè. Èìåííî íà ýòî «íàìåêàþò» ñòðåëêè, êîòîðûå ïîêàçàíû íà


ðèñ. 4.2.
Íà÷àâ, äîïóñòèì, ñî ñòðàòåãèè Á1, ò.å. îñâîèâ âûïóñê îäíîãî-äâóõ
èçäåëèé, äîñòóïíûõ øèðîêîìó êðóãó íåáîãàòûõ ïîêóïàòåëåé, âû ìî-
æåòå íà÷àòü ïîäãîòîâêó ê îñâîåíèþ äðóãîé ñòðàòåãèè. Åñëè âû ïîéäåòå
ïðè ýòîì ïî ïóòè ðàñøèðåíèÿ ñâîåãî àññîðòèìåíòà, ñîõðàíÿÿ âñå
ñòîëü æå íèçêèå öåíû, îïðàâäûâàþùèå íå îñîáåííî âûñîêèé óðîâåíü
êà÷åñòâà, òî ïðèäåòå ê ñòðàòåãèè À1, êîòîðàÿ ïîçâîëèò âàì ðåçêî óâå-
ëè÷èòü è îáúåìû ðåàëèçàöèè, è ñóììû ïîëó÷àåìîé ïðèáûëè (ïðè äî-
âîëüíî óìåðåííîé ðåíòàáåëüíîñòè, ò.å. íå ñëèøêîì-òî âûñîêîì îòíî-
øåíèè ýòîé ïðèáûëè ê ñóììå âëîæåííûõ âàìè â äåëî ñîáñòâåííûõ è
çàåìíûõ ñðåäñòâ). Ýòîé ñòðàòåãèè ñåé÷àñ, íàïðèìåð, óñïåøíî ïðèäåð-
æèâàåòñÿ Êèòàé, óâåëè÷èâàþùèé åæåãîäíî ñâîé ýêñïîðò íà 30% è óæå
çàïîëíèâøèé ìèðîâûå ðûíêè ñâîèìè äåøåâûìè ìîäåëÿìè îäåæäû è
îáóâè óìåðåííî ñòàíäàðòíîãî êà÷åñòâà.
Åñëè æå âû ïðåäïî÷òåòå íå ðàñøèðÿòü àññîðòèìåíò, à âñå äîõîäû
íàïðàâëÿòü íà ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ñâîèõ òîâàðîâ, òî ýòîò ïóòü ïðèâå-
äåò ê ñòðàòåãèè Á2 è ïðèíåñåò âàì ðåïóòàöèþ âûñîêîêëàññíîãî èçãî-
òîâèòåëÿ, çà òîâàðû êîòîðîãî íå æàëêî è çàïëàòèòü ïîäîðîæå. Âåðîÿò-
íî, ÷òî ýòîò ïóòü ðàçâèòèÿ íå ñóëèò âàì î÷åíü áîëüøîé ìàññû ïðèáû-
ëè, íî çàòî ìîæåò îáåñïå÷èòü äîñòàòî÷íî âûñîêèé óðîâåíü
ðåíòàáåëüíîñòè âëîæåííîãî êàïèòàëà. È åñëè âû ïîòîì ïîæåëàåòå àê-
öèîíèðîâàòü ñâîå äåëî è âûïóñòèòü àêöèè â îòêðûòóþ ïðîäàæó, òî
öåíà èõ ìîæåò îêàçàòüñÿ äîñòàòî÷íî âûñîêîé: åå áóäåò ïîäêðåïëÿòü
âàøà õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ è ïðèëè÷íûé óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè.
 çàêëþ÷åíèå, ãîâîðÿ î ïóòÿõ äîñòèæåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
è çíà÷åíèè èõ äëÿ ãåíåðàöèè è ñåëåêöèè èíâåñòèöèîííûõ èäåé è ïðî-
åêòîâ, ñòîèò óïîìÿíóòü î òîì, ÷òî âñå âèäû êîíêóðåíòíûõ ïðåèìó-
ùåñòâ äåëÿòñÿ íà äâå ãðóïïû:
• ïðåèìóùåñòâà íèçêîãî ïîðÿäêà;
• ïðåèìóùåñòâà âûñîêîãî ïîðÿäêà.
Ïðåèìóùåñòâà íèçêîãî ïîðÿäêà ñâÿçàíû ñ âîçìîæíîñòüþ èñïîëü-
çîâàíèÿ äåøåâûõ: ðàáî÷åé ñèëû, ìàòåðèàëîâ (ñûðüÿ), ýíåðãèè.
Íèçêèé ïîðÿäîê ýòèõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ñâÿçàí ñ òåì,
÷òî îíè î÷åíü íåóñòîé÷èâû è ëåãêî ìîãóò áûòü ïîòåðÿíû ëèáî èç-çà
ðîñòà öåí è çàðàáîòíîé ïëàòû, ëèáî èç-çà òîãî, ÷òî ýòè äåøåâûå ïðî-
èçâîäñòâåííûå ðåñóðñû òî÷íî òàê æå ìîãóò èñïîëüçîâàòü (èëè ïåðåêó-
ïèòü) âàøè êîíêóðåíòû. Èíûìè ñëîâàìè, ïðåèìóùåñòâà íèçêîãî ïî-
ðÿäêà — ýòî ïðåèìóùåñòâà ñ ìàëîé óñòîé÷èâîñòüþ, íå ñïîñîáíûå
îáåñïå÷èòü ïðåèìóùåñòâî íàä êîíêóðåíòàìè íàäîëãî.
Èíîå äåëî ïðåèìóùåñòâà âûñîêîãî ïîðÿäêà. Ê íèì ïðèíÿòî îòíî-
ñèòü:
4.1. Âûáîð òîâàðà è êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè 

• óíèêàëüíóþ ïðîäóêöèþ;
• óíèêàëüíóþ òåõíîëîãèþ è ñïåöèàëèñòîâ;
• õîðîøóþ ðåïóòàöèþ ôèðìû.
È äåéñòâèòåëüíî, åñëè êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî äîñòèãíóòî
âàìè çà ñ÷åò âûïóñêà íà ðûíîê óíèêàëüíîé ïðîäóêöèè, îñíîâàííîé
íà ñîáñòâåííûõ êîíñòðóêòîðñêèõ ðàçðàáîòêàõ, òî äëÿ óíè÷òîæåíèÿ òà-
êîãî ïðåèìóùåñòâà âàøèì êîíêóðåíòàì íàäî ëèáî ðàçðàáîòàòü àíàëî-
ãè÷íóþ ïðîäóêöèþ, ëèáî ïðèäóìàòü ÷òî-òî ëó÷øåå, ëèáî, íà õóäîé
êîíåö, âûêðàñòü âàøè ñåêðåòû ñ ïîìîùüþ ïðîìûøëåííûõ øïèîíîâ.
Ñîãëàñèòåñü, ÷òî âñå òðè âàðèàíòà íåäåøåâû è óæ, ïî êðàéíåé ìåðå,
òðåáóþò íåìàëîãî âðåìåíè äëÿ ñâîåé ðåàëèçàöèè. À çíà÷èò, âû íà íå-
êîòîðîå âðåìÿ îêàçûâàåòåñü íà ðûíêå â îñîáîì ïîëîæåíèè — âû óñ-
òîé÷èâî êîíêóðåíòîñïîñîáíû.
Âñå ýòî ñïðàâåäëèâî è ïðèìåíèòåëüíî ê óíèêàëüíîé òåõíîëîãèè,
íîó-õàó è ñïåöèàëèñòàì. Èõ òðóäíî âîñïðîèçâåñòè èëè ïåðåìàíèòü
âàøèì êîíêóðåíòàì, à çíà÷èò, âàøå ïîëîæåíèå íà ðûíêå îêàçûâàåòñÿ
î÷åíü óñòîé÷èâûì.
Îñîáåííî öåííîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî — õîðîøàÿ ðåïóòà-
öèÿ ôèðìû. Ýòî ïðåèìóùåñòâî äîñòèãàåòñÿ ñ áîëüøèì òðóäîì, ìåä-
ëåííî è òðåáóåò êðóïíûõ çàòðàò íà åãî ïîääåðæàíèå. Íåäàðîì æå àìå-
ðèêàíñêèå àâòîìîáèëüíûå êîìïàíèè ïðè îáíàðóæåíèè ìàëåéøèõ äå-
ôåêòîâ îòçûâàþò íà ñâîè çàâîäû òûñÿ÷è ðàíåå ïðîäàííûõ ìàøèí äëÿ
áåñïëàòíîãî óñòðàíåíèÿ ýòèõ äåôåêòîâ. Èìè äâèæåò æåëàíèå ñîõðà-
íèòü äîáðîå èìÿ ôèðìû, à íå òîëüêî îïàñåíèå ïåðåä áóäóùèìè èñêà-
ìè ñòðàõîâûõ êîìïàíèé ïî âîçìîæíûì àâàðèÿì! Íåóäèâèòåëüíî ïîý-
òîìó, ÷òî çà ðóáåæîì âñå ôèðìû óäåëÿþò ñòîëü áîëüøîå âíèìàíèå òàê
íàçûâàåìûì ïàáëèê ðèëåéøíç, ò.å. îòíîøåíèÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ,
ñ öåëüþ ôîðìèðîâàíèÿ è ñîõðàíåíèÿ ñâîåé õîðîøåé ðåïóòàöèè.
Ïðèíèìàÿ âñå ýòî âî âíèìàíèå, ñëåäóåò ïðèçíàòü ñàìûìè íàäåæ-
íûìè ñòðàòåãèÿìè îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè À2 è Á2, íî
äëÿ íà÷àëà âïîëíå ïðèãîäíû è À1, è Á1. Âî âñÿêîì ñëó÷àå, òåïåðü âû
ñìîæåòå áîëåå îñîçíàííî ðåøàòü, ñòîèò ëè áðàòüñÿ çà âûïóñê òîãî èëè
èíîãî òîâàðà, êëàñòü åãî â îñíîâó âàøåãî áèçíåñ-ïëàíà.
Èòàê, äîïóñòèì, âçâåñèâ âñå çà è ïðîòèâ, âû âûáðàëè òîò êðóã òîâà-
ðîâ, êîòîðûå ñòàíóò ïðåäìåòîì âàøåãî áèçíåñà. Òåïåðü íàäî óáåäèòü â
ïðàâèëüíîñòè ýòîãî âûáîðà áóäóùèõ ÷èòàòåëåé áèçíåñ-ïëàíà — ïî-
òåíöèàëüíûõ èíâåñòîðîâ. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ïðåäåëüíî ÷åòêî îò-
âåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû.
Êàêèå ïîòðåáíîñòè ïðèçâàí óäîâëåòâîðÿòü âàø ïðîäóêò èëè óñ-
ëóãà?
×òî îñîáåííîãî â íåì è ïî÷åìó ïîòðåáèòåëè áóäóò îòëè÷àòü åãî îò
òîâàðîâ (óñëóã) âàøèõ êîíêóðåíòîâ è ïðåäïî÷èòàòü?
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

Ñêîëü äîëãî ýòîò òîâàð áóäåò íîâèíêîé íà ðûíêå (ïðèìåðíàÿ


îöåíêà ñ ó÷åòîì ðàíåå ñëîæèâøèõñÿ òåíäåíöèé)?
Êàêèìè ïàòåíòàìè èëè àâòîðñêèìè ñâèäåòåëüñòâàìè çàùèùåíû
îñîáåííîñòè âàøåãî ïðîäóêòà èëè òåõíîëîãèè?
Î÷åíü âàæíûé è ÷àñòî çàáûâàåìûé íàøèìè äåëîâûìè ëþäüìè ìî-
ìåíò: íàãëÿäíîå èçîáðàæåíèå âàøåãî òîâàðà èëè èçäåëèé, ïîëó÷åííûõ
ñ ïîìîùüþ âàøåé ïðîäóêöèè. Î÷åíü òðóäíî áûâàåò ïîëó÷èòü äåíüãè
ïîä èäåþ, êîòîðàÿ åùå íå ïðèâåëà ê ïîÿâëåíèþ õîòÿ áû îäíîãî ýêçåì-
ïëÿðà íîâîãî òîâàðà. Îá ýòîò «êàìóøåê» ðåãóëÿðíî ñïîòûêàþòñÿ â
ïåðåãîâîðàõ ñ çàðóáåæíûìè áèçíåñìåíàìè íàøè ó÷åíûå è êîíñòðóê-
òîðû. Èì ãîâîðÿò: «Ïîêàæèòå îáðàçåö âàøåé ïðîäóêöèè. Ìû õîòèì íà
íåãî ïîñìîòðåòü è èñïûòàòü». À ñïåöèàëèñòû òîëüêî ïîæèìàþò ïëå÷à-
ìè, îáúÿñíÿÿ, ÷òî âîîáùå-òî åñòü òîëüêî ëàáîðàòîðíûå îáðàçöû, êîòî-
ðûå íå äîâåäåíû äî òîâàðíîãî âèäà, íî ýòî íè÷åãî, âîò òîëüêî ïîäïè-
øåì êîíòðàêò íà ïîñòàâêó è ñðàçó æå, îáÿçàòåëüíî...
Íî ëó÷øå îäèí ðàç óâèäåòü, ÷åì ñòî ðàç óñëûøàòü, à ïîòîìó äëÿ
óñïåõà áèçíåñ-ïëàíà îáÿçàòåëüíî íàäî âêëþ÷èòü â íåãî ôîòîãðàôèþ
èëè î÷åíü õîðîøèé ðèñóíîê âàøåãî òîâàðà, ïîçâîëÿþùèé ñîñòàâèòü î
íåì äîñòàòî÷íî ÷åòêîå ïðåäñòàâëåíèå.
 ýòîì ðàçäåëå áèçíåñ-ïëàíà äîëæíà ñîäåðæàòüñÿ ïðèìåðíàÿ
îöåíêà òîé öåíû, ïî êîòîðîé äîëæåí áóäåò ïðîäàâàòüñÿ âàø òîâàð, è
òåõ çàòðàò, êîòîðûå ïîòðåáóåò åãî ïðîèçâîäñòâî. Îòñþäà æå áóäåò âû-
òåêàòü ïðèìåðíàÿ âåëè÷èíà ïðèáûëè, êîòîðóþ áóäåò ïðèíîñèòü êàæ-
äàÿ åäèíèöà òîâàðà.
Î÷åíü âàæíî ÷åòêî îõàðàêòåðèçîâàòü îñíîâíûå êà÷åñòâåííûå õà-
ðàêòåðèñòèêè òîâàðà, ïðåèìóùåñòâà åãî äèçàéíà è äàæå (êàê áû ýêçî-
òè÷íî ýòî íè çâó÷àëî äëÿ ðîññèéñêèõ äåëîâûõ ëþäåé!) îñîáåííîñòè
óïàêîâêè, â êîòîðîé îí áóäåò ïðîäàâàòüñÿ. Âñå ýòî èìååò îãðîìíîå
çíà÷åíèå äëÿ òîâàðà, ïðåäíàçíà÷åííîãî ê ïðîäàæå íà ìèðîâîì ðûíêå,
íî íå ìåíåå âàæíî è äëÿ íàøåãî âíóòðåííåãî ðûíêà, íà êîòîðûé â
áîëüøèõ îáúåìàõ ïîñòóïàþò çàðóáåæíûå òîâàðû). Â ýòîì æå ðàçäåëå
îïèñûâàåòñÿ è îðãàíèçàöèÿ ñåðâèñà âàøåãî òîâàðà, åñëè ýòî òåõíè÷åñ-
êîå èçäåëèå.
4.2. Îöåíêà ðûíêà ñáûòà

Ýòî, ïîæàëóé,
4.2. Îöåíêà âàæíåéøàÿ ÷àñòü áèçíåñ-ïëàíà, è íà åå ïîäãîòîâêó
ðûíêà ñáûòà
íåëüçÿ æàëåòü íè ñðåäñòâ, íè ñèë, íè âðåìåíè. Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî
íåóäà÷à áîëüøèíñòâà ïðîâàëèâøèõñÿ êîììåð÷åñêèõ è èíâåñòèöèîí-
íûõ ïðîåêòîâ áûëà ñâÿçàíà èìåííî ñî ñëàáûì èçó÷åíèåì ðûíêà è
ïåðåîöåíêîé åãî åìêîñòè. Ïîýòîìó, ãîòîâÿ òå 5—6 ñòðàíèö òåêñòà, â
4.2. Îöåíêà ðûíêà ñáûòà 

êîòîðûå äîëæåí óìåñòèòüñÿ ýòîò ðàçäåë, íåîáõîäèìî ïðåäâàðèòåëüíî


ñîáðàòü è îáðàáîòàòü áîëüøîé îáúåì ÷åðíîâîé èíôîðìàöèè. Íàïî-
ìíèì, ÷òî òèïè÷íûé ïðîöåññ èññëåäîâàíèÿ ðûíêà ïðåäïîëàãàåò ÷åòû-
ðå ýòàïà:
• îïðåäåëåíèå íåîáõîäèìûõ äàííûõ;
• ïîèñê ýòèõ äàííûõ;
• àíàëèç äàííûõ;
• ðåàëèçàöèÿ ìåðîïðèÿòèé, ïîçâîëÿþùèõ èñïîëüçîâàòü ýòè äàí-
íûå íà ïîëüçó âàøåìó ïðåäïðèÿòèþ.
Ñàìûå ïåðâûå ñâåäåíèÿ, êîòîðûå ïîòðåáóþòñÿ: êòî áóäåò ïîêóïàòü
ó âàñ òîâàðû, ãäå âàøà íèøà íà ðûíêå? Íåò íè÷åãî îøèáî÷íåå, ÷åì
ïîëàãàòü, ÷òî äîñòîèíñòâà âàøåãî òîâàðà ñòîëü î÷åâèäíû, ÷òî åãî çàõî-
òÿò êóïèòü âñå æèòåëè îïðåäåëåííîãî ðåãèîíà èëè âñå ïðåäïðèÿòèÿ
òîé èëè èíîé îòðàñëè. Çíà÷èò, íàäî ïðèñòóïàòü ê ñåðüåçíîìó èçó÷å-
íèþ è ïðîãíîçèðîâàíèþ ðûíêà è èñêàòü îòâåòû íà âîïðîñû î òîì,
êòî, ïî÷åìó, ñêîëüêî è êîãäà áóäåò ãîòîâ êóïèòü âàøó ïðîäóêöèþ çà-
âòðà, ïîñëåçàâòðà è â òå÷åíèå áëèæàéøèõ äâóõ ëåò.
Òàêîé ïîèñê òðåáóåò îïðåäåëåííîé ýòàïíîñòè. Ìîæåò ïîêàçàòüñÿ,
÷òî ýòî ñëèøêîì ñëîæíî, íî ïðîöåäóðà, î êîòîðîé ìû ïîâåäåì ðå÷ü
íèæå, öåííà òåì, ÷òî çàñòàâëÿåò ïðåäïðèíèìàòåëÿ ðåàëèñòè÷íåå ïî-
äîéòè ê àíàëèçó áóäóùåãî ðûíêà è ïîìîãàåò ïîëó÷èòü äîñòîâåðíóþ
îöåíêó åãî èñòèííîãî ïîòåíöèàëà.
Èòàê, ïåðâûé ýòàï — îöåíêà ïîòåíöèàëüíîé åìêîñòè ðûíêà, ò.å.
îáùåé ñòîèìîñòè òîâàðîâ, êîòîðûå ïîêóïàòåëè îïðåäåëåííîãî ðåãèî-
íà ìîãóò êóïèòü, ñêàæåì, çà ìåñÿö èëè çà ãîä. Âåëè÷èíà ýòà çàâèñèò îò
ìíîãèõ ôàêòîðîâ: ñîöèàëüíûõ, íàöèîíàëüíî-êóëüòóðíûõ, êëèìàòè-
÷åñêèõ, à ãëàâíîå — ýêîíîìè÷åñêèõ, â òîì ÷èñëå îò óðîâíÿ äîõîäîâ
(èëè çàðàáîòêîâ) âàøèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, ñòðóêòóðû èõ
ðàñõîäîâ (â òîì ÷èñëå ñóìì ñáåðåæåíèé èëè èíâåñòèöèé), òåìïîâ
èíôëÿöèè, íàëè÷èÿ ðàíåå êóïëåííûõ òîâàðîâ àíàëîãè÷íîãî èëè ñõîä-
íîãî íàçíà÷åíèÿ è ò.ä. Êîíå÷íî, ñàì íàáîð ó÷èòûâàåìûõ ôàêòîðîâ çà-
âèñèò îò õàðàêòåðà âàøåãî ïðîåêòà. Íàïðèìåð, åñëè âû ñîñòàâëÿåòå
áèçíåñ-ïëàí â ñâÿçè ñ âíåäðåíèåì íîâîãî òèïà ñòàíêîâ, íåîáõîäèìî
ó÷åñòü è ñòðóêòóðó óæå èìåþùåãîñÿ ñòàíî÷íîãî ïàðêà, è ñäâèãè â àñ-
ñîðòèìåíòå âûïóñêàåìîé ñ ïîìîùüþ ýòèõ ñòàíêîâ ïðîäóêöèè (áóäåò
ëè ïîëåçåí âàø íîâûé òîâàð ïðè èçãîòîâëåíèè íîâîé ïðîäóêöèè âà-
øèìè ïîêóïàòåëÿìè), è èíâåñòèöèîííûé êëèìàò â îòðàñëÿõ-ïîòðåáè-
òåëÿõ (óðîâíè ïðîöåíòíûõ ñòàâîê ïî êðåäèòàì, íàëè÷èå íàëîãîâûõ
ëüãîò è ò.ï.).
Âòîðîé ýòàï — îöåíêà ïîòåíöèàëüíîé ñóììû ïðîäàæ, ò.å. òîé äîëè
ðûíêà, êîòîðóþ âû ìîæåòå íàäåÿòüñÿ çàõâàòèòü, è ñîîòâåòñòâåííî òîé
ìàêñèìàëüíîé ñóììû ðåàëèçàöèè, íà êîòîðóþ âû ìîæåòå ðàññ÷èòû-
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

âàòü ïðè âàøèõ âîçìîæíîñòÿõ. Â èòîãå òàêîãî àíàëèçà, îñíîâàííîãî íà


ìåòîäàõ ìàðêåòèíãà, âû ñìîæåòå â êîíöå êîíöîâ îïðåäåëèòü ïðèìåð-
íîå êîëè÷åñòâî ïðîäàæ, íà êîòîðîå ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü çà ôèêñèðî-
âàííûé ïåðèîä âðåìåíè (ìåñÿö èëè ãîä). Íî «ðàññ÷èòûâàòü» — íå çíà-
÷èò äîñòè÷ü ýòîãî â ïåðâûé æå ìåñÿö âàøåé ðàáîòû.
Ïîýòîìó íóæåí òðåòèé ýòàï, òðåòèé øàã ê ðåàëüíîé îöåíêå
ðûíêà — ïðîãíîç îáúåìîâ ïðîäàæ. Èíûìè ñëîâàìè, íà ýòîì ýòàïå
ïðåäñòîèò îöåíèòü, ñêîëüêî ðåàëüíî âû ñìîæåòå ïðîäàòü (âûðó÷èòü çà
îêàçàííûå óñëóãè) ïðè èìåþùèõñÿ óñëîâèÿõ äåÿòåëüíîñòè, âîçìîæ-
íûõ äëÿ âàñ çàòðàòàõ íà ðåêëàìó è òîì óðîâíå öåí, êîòîðûé âû íàìå-
ðåíû óñòàíîâèòü, è ãëàâíîå — êàê ýòîò ïîêàçàòåëü ìîæåò èçìåíÿòüñÿ
ìåñÿö çà ìåñÿöåì, êâàðòàë çà êâàðòàëîì, äà è íà íåñêîëüêî ëåò âïåðåä.
Ïîäãîòîâêà òàêîãî ïðîãíîçà òîæå âîçìîæíà ñ ïîìîùüþ ñàìûõ ðàç-
ëè÷íûõ ìåòîäîâ, ñàìûå ñëîæíûå èç êîòîðûõ ïðåäïîëàãàþò èñïîëüçî-
âàíèå áîëüøèõ ìàññèâîâ ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, ìåòîäîâ ìàòå-
ìàòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ, âû÷èñëèòåëüíîé òåõíèêè, ïðîâåäåíèå
ìàðêåòèíãîâûõ ýêñïåðèìåíòîâ è, ñîîòâåòñòâåííî, òðåáóþò êðóïíûõ
çàòðàò. Ýòî ïî ñèëàì è íåîáõîäèìî êðóïíûì ôèðìàì, äëÿ êîòîðûõ
îøèáêà â îöåíêå ðûíêà ÷ðåâàòà ìèëëèîííûìè óáûòêàìè èç-çà íèçêîé
îêóïàåìîñòè ïðîèçâåäåííûõ èíâåñòèöèé.  òåõ æå ñëó÷àÿõ, êîãäà ðå÷ü
èäåò î ìåëêîì áèçíåñå, âñå ýòî íåðåàëüíî è âïîëíå âîçìîæíî îãðàíè-
÷èòüñÿ ýêñïåðòíûìè ïðèêèäêàìè, îïèðàþùèìèñÿ íà âàø ñîáñòâåí-
íûé ïðîôåññèîíàëüíûé îïûò èëè îïûò ñïåöèàëèñòîâ, êîòîðûì
ìîæíî çàïëàòèòü çà êîíñóëüòàöèþ.
Åñòåñòâåííî, ÷òî ïðè îöåíêå ðûíêà ñáûòà íåâîçìîæíî àáñòðàãè-
ðîâàòüñÿ îò èíôîðìàöèè î âîçìîæíûõ êîíêóðåíòàõ: èõ òîâàðàõ, êà÷å-
ñòâå ïðîäóêöèè, ïðèìåðíûõ öåíàõ è óñëîâèÿõ ïðîäàæ. À ýòî òîæå
äîëæíî áûòü îòðàæåíî â áèçíåñ-ïëàíå, ÷òîáû èíâåñòîð ìîã îöåíèòü
ïîëíîòó âàøåãî ïðåäñòàâëåíèÿ î ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðå è, ñîîòâåòñò-
âåííî, ïðîäóìàííîñòü âàøåãî ïðîåêòà.
4.3. Îöåíêà êîíêóðåíòîâ

 ýòîìêîíêóðåíòîâ
4.3. Îöåíêà ðàçäåëå íåîáõîäèìî ñîîáùèòü âàøèì ïîòåíöèàëüíûì ïàðò-
íåðàì è èíâåñòîðàì âñå, ÷òî âû çíàåòå î êîíêóðåíöèè íà òîì ðûíêå,
êóäà äîëæíà ïîñòóïèòü âàøà ïðîäóêöèÿ. Êîíêðåòíî æå âû äîëæíû
áûòü ñïîñîáíû îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû.
Êòî ÿâëÿåòñÿ êðóïíåéøèì ïðîèçâîäèòåëåì àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ?
Êàê îáñòîÿò èõ äåëà:
• ñ îáúåìàìè ïðîäàæ,
• ñ äîõîäàìè,
4.3. Îöåíêà êîíêóðåíòîâ 

• ñ âíåäðåíèåì íîâûõ ìîäåëåé,


• ñ òåõíè÷åñêèì ñåðâèñîì (åñëè ðå÷ü èäåò î ìàøèíàõ è îáîðóäî-
âàíèè)?
Ìíîãî ëè âíèìàíèÿ è ñðåäñòâ îíè óäåëÿþò ðåêëàìå ñâîèõ èç-
äåëèé?
×òî ñîáîé ïðåäñòàâëÿåò èõ ïðîäóêöèÿ:
• îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè,
• óðîâåíü êà÷åñòâà,
• äèçàéí,
• ìíåíèå ïîêóïàòåëåé?
Êàêîâ óðîâåíü öåí íà ïðîäóêöèþ êîíêóðåíòîâ?
Êàêîâà, õîòÿ áû â îáùèõ ÷åðòàõ, èõ ïîëèòèêà öåí?
Îòâå÷àÿ íà ýòè âîïðîñû, âû äîëæíû âñåìè ñèëàìè óäåðæèâàòüñÿ
îò ñåðüåçíîé îøèáêè ïðè ñîñòàâëåíèè áèçíåñ-ïëàíà: ëàêèðîâêè äåé-
ñòâèòåëüíîñòè. Êàçàëîñü áû, íó êàêîé âàì ñìûñë õâàëèòü ïðîäóêöèþ
êîíêóðåíòîâ â ñîáñòâåííîì áèçíåñ-ïëàíå, âûçûâàÿ ñîìíåíèÿ ó áàíêà
èëè èíâåñòîðîâ â óñïåõå âàøèõ ïëàíîâ ïðîðûâà íà ýòîò ðûíîê? Íå
ëó÷øå ëè î ÷åì-òî óìîë÷àòü, ÷òî-òî ñêàçàòü êàê áû ìåëüêîì, íî çàòî
âûïÿòèòü ðåàëüíûå èëè ìíèìûå ñëàáîñòè êîíêóðåíòîâ?
Íå ïîääàâàéòåñü ýòîìó ñîáëàçíó. Åñëè âû õîòèòå óòâåðäèòüñÿ â
ýòîé îòðàñëè íàäîëãî, òî äîðîæå âñåãî äëÿ âàñ äîëæíà áûòü ñîáñòâåí-
íàÿ ðåïóòàöèÿ. Äåëî íå â ýòè÷åñêèõ íîðìàõ (õîòÿ îíè â ñîâðåìåííîì
áèçíåñå òîæå âåùü äàëåêî íå ïîñëåäíÿÿ, âî âñÿêîì ñëó÷àå, â îòíîøå-
íèÿõ ñ ïàðòíåðàìè), äåëî â ñàìîì ïðÿìîì çíà÷åíèè ñëîâ. Î÷åíü
ìîæåò áûòü, ÷òî âàì (â ýòîì ëè ðàçäåëå áèçíåñ-ïëàíà, â äðóãîì ëè)
óäàñòñÿ ââåñòè â çàáëóæäåíèå áóäóùèõ ÷èòàòåëåé-èíâåñòîðîâ è ïîëó-
÷èòü îò íèõ äåíüãè. Âîçìîæíî, ýòî ñîéäåò âàì ñ ðóê è èíâåñòîðàì íå
ïðèäåòñÿ íà÷àòü ðàçáèðàòåëüñòâî, ïî÷åìó èõ ñðåäñòâà áûëè èñïîëüçî-
âàíû ñòîëü íåóäà÷íî.
Èíà÷å çà âàìè çàêðåïèòñÿ ðåïóòàöèÿ â ëó÷øåì ñëó÷àå íèçêîêâàëè-
ôèöèðîâàííîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ, â õóäøåì — çëîñòíîãî îáìàíùèêà.
È òîãäà ïîëó÷åíèå ñëåäóþùèõ ïîðöèé êðåäèòíûõ èëè èíâåñòèöèîí-
íûõ âëèâàíèé (à áåç íèõ íå ìîæåò îáîéòèñü íè îäèí ðàñòóùèé ïðåä-
ïðèíèìàòåëü) îêàæåòñÿ äëÿ âàñ êóäà áîëåå ñëîæíûì, à ãëàâíîå —
îáîéäåòñÿ äîðîæå. Íå çàáûâàéòå, ÷òî ïåðâûé, î÷åíü ïðîñòîé ïðèíöèï
äåíåæíîãî ðûíêà: ÷åì ðèñêîâàííåå âëîæåíèå (à ÷òî ìîæåò áûòü ðèñ-
êîâàííåå, ÷åì êðåäèòîâàíèå ãëóïöà èëè îáìàíùèêà!), òåì äîðîæå îíî
îáõîäèòñÿ çàåìùèêó, ïîòîìó ÷òî èíâåñòîð çàêëàäûâàåò â ñòàâêó ïðî-
öåíòà ðåçåðâ ñòðàõîâàíèÿ îò íåóäà÷.
Ïîýòîìó ëó÷øå îöåíèâàòü êîíêóðåíòîâ ïðåäåëüíî òðåçâî. Íî íå
áîÿòüñÿ èõ, à óêàçûâàòü òå ïðîáåëû â èõ ñòðàòåãèè èëè êà÷åñòâåííûõ
õàðàêòåðèñòèêàõ òîâàðîâ, êîòîðûå îòêðûâàþò äëÿ âàñ ðåàëüíûé øàíñ
 Ãëàâà 4. Ìåòîäû âûáîðà è àíàëèçà òîâàðîâ è ðûíêîâ

äîáèòüñÿ óñïåõà. Âîò òîãäà âàì ãàðàíòèðîâàíû óâàæåíèå èíâåñòîðîâ è


áîëåå âûñîêèå øàíñû íà ïîëó÷åíèå ñðåäñòâ. Ïðè ýòîì, ïîìíÿ î ðàñ-
ñìîòðåííûõ âûøå ñòðàòåãèÿõ îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè,
âû ìîæåòå âûáðàòü äëÿ áîðüáû ñ äåëîâûìè ñîïåðíèêàìè êóðñ ëèáî íà
öåíîâóþ êîíêóðåíöèþ (ïðåäëàãàÿ àíàëîãè÷íûé òîâàð ïî áîëåå íèç-
êîé öåíå), ëèáî íà êîíêóðåíöèþ êà÷åñòâà (ïðîäàæà ïî òîé æå öåíå,
÷òî ó êîíêóðåíòîâ, áîëåå êà÷åñòâåííîãî èëè áîëåå óíèâåðñàëüíîãî òî-
âàðà), ëèáî, íàêîíåö, íà êîíêóðåíöèþ ñåðâèñà (îáåñïå÷èâàÿ ñâîè èç-
äåëèÿ áîëåå íàäåæíûì ïîñëåïðîäàæíûì ñåðâèñîì).
Ïðè ýòîì, åñëè ðàññóæäàòü òðåçâî, ìîæíî îáåñïå÷èòü ñåáå êîíêó-
ðåíòîñïîñîáíîñòü äàæå â áîðüáå ñ ñàìûìè ãðîçíûìè çàðóáåæíûìè
ôèðìàìè. Â êíèãå Ô. Êîòëåðà «Îñíîâû ìàðêåòèíãà» îïèñûâàåòñÿ ëþ-
áîïûòíàÿ èñòîðèÿ êðóïíîé èíäèéñêîé ôèðìû ïî ïðîèçâîäñòâó ìå-
òàëëîèçäåëèé. Åé íåîæèäàííî ïðèøëîñü ñòîëêíóòüñÿ ñ êîíêóðåíöèåé
ñî ñòîðîíû ÿïîíñêîé ôèðìû, êîòîðàÿ íà÷àëà ýêñïîðòèðîâàòü â
Èíäèþ ñõîäíóþ ïðîäóêöèþ, èçáðàâ ïðè ýòîì äëÿ çàõâàòà ðûíêà ìåòîä
öåíîâîé êîíêóðåíöèè, à ïðîùå ãîâîðÿ, ïðåäëîæèâ ïîêóïàòåëÿì ñâîè
òîâàðû íà 15% äåøåâëå, ÷åì ðàíüøå ïðîäàâàëè èíäèéöû. Ïîíà÷àëó
èíäèéñêàÿ ôèðìà íå íàøëà íè÷åãî ëó÷øåãî, êàê ïðèíÿòü íàâÿçàííóþ
åé êîììåð÷åñêóþ òàêòèêó, è òîæå ñíèçèëà ñâîè öåíû íà 15%, ÷òîáû íå
ïîòåðÿòü êëèåíòîâ.
Íî ÿïîíöû íåìåäëåííî ïðîâåëè íîâîå ñíèæåíèå öåí, åùå íà 15%,
è òóò óæå èíäèéñêàÿ ôèðìà äîãíàòü èõ íå ñìîãëà, òàê êàê íå èìåëà
ñòîëü æå âûñîêîãî óðîâíÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà. Êàçàëîñü,
÷òî èãðà ïðîèãðàíà. Íî â ýòîò ìîìåíò ðóêîâîäèòåëè èíäèéñêîé
ôèðìû íàêîíåö îïîìíèëèñü è íà÷àëè èñêàòü àëüòåðíàòèâíóþ êîíêó-
ðåíòíóþ ñòðàòåãèþ. Åþ îêàçàëàñü âîâñå íå öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ, à
êîíêóðåíöèÿ êà÷åñòâà, íî êà÷åñòâà, ïîíèìàåìîãî â øèðîêîì ñìûñëå
ýòîãî ñëîâà. Äåëî â òîì, ÷òî ó èíäèéñêîé ôèðìû áûëè äâà ñóùåñòâåí-
íûõ ïðåèìóùåñòâà ïåðåä ÿïîíñêèìè êîíêóðåíòàìè. Âî-ïåðâûõ, îíà
ìîãëà îñóùåñòâëÿòü ïîñòàâêè îòå÷åñòâåííûì ïîêóïàòåëÿì áûñòðåå,
÷åì çàìîðñêèå ïðîèçâîäèòåëè, êîòîðûå âåñü òîâàð äîñòàâëÿëè ìîðåì
è, íå èìåÿ ñêëàäîâ, áûëè ïðèâÿçàíû ê ãðàôèêó ïðèõîäà ñóäîâ â ïîðòû
Èíäèè. Âî-âòîðûõ, èíäèéöû ìîãëè ïîñòàâëÿòü âíóòðè ñòðàíû ñêîëü
óãîäíî ìàëûå ïàðòèè ìåòàëëîèçäåëèé, ôîðìèðóÿ èõ ïðÿìî íà ïðåä-
ïðèÿòèÿõ èëè íà ñîáñòâåííûõ ñêëàäàõ. ßïîíöû æå èç-çà îòñóòñòâèÿ
ñêëàäîâ ñòàðàëèñü ïðîäàâàòü áîëåå êðóïíûå ñòàíäàðòíûå ïàðòèè,
êðàòíûå ãðóçîïîäúåìíîñòè ñóäîâ, äîñòàâëÿâøèõ èõ òîâàðû ïîêóïà-
òåëÿì.
Îêàçàëîñü, ÷òî îïåðàòèâíîñòü è ìàëàÿ ïàðòèîííîñòü ïîñòàâîê
áûëè íàñòîëüêî ñóùåñòâåííû äëÿ ìíîãèõ èíäèéñêèõ ïîêóïàòåëåé, ÷òî
îïðàâäûâàëè äàæå áîëåå âûñîêèé ïî ñðàâíåíèþ ñ ÿïîíñêèìè òîâàðà-
4.3. Îöåíêà êîíêóðåíòîâ 

ìè óðîâåíü öåí. Â èòîãå èíäèéñêîé ôèðìå óäàëîñü íå òîëüêî âûñòîÿòü


â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ñ ÿïîíñêèìè ýêñïîðòåðàìè, íî è óâåëè÷èòü
îáúåìû ñâîèõ ïðîäàæ.
Ïîýòîìó, àíàëèçèðóÿ äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ, ñòàðàéòåñü ó÷åñòü
âñå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ñïðîñ ïîêóïàòåëåé, íå îãðàíè÷èâàéòåñü
òîëüêî ñàìûìè áðîñàþùèìèñÿ â ãëàçà ïàðàìåòðàìè: öåíîé è îñíîâ-
íûìè êà÷åñòâåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Ïîñòàðàéòåñü ïîíÿòü, ÷òî íà
ñàìîì äåëå âàæíî äëÿ âàøèõ áóäóùèõ êëèåíòîâ è êàê âû ñìîæåòå
óäîâëåòâîðèòü ýòè èõ ïîòðåáíîñòè ê áîëüøåé âûãîäå äëÿ ñâîåãî äåëà.
Íó à åñëè âû íå âèäèòå â ðÿäàõ êîíêóðåíòîâ íèêàêîé ùåëî÷êè,
÷åðåç êîòîðóþ ìîæíî áûëî áû ïðîñî÷èòüñÿ íà ðûíîê (íàïðèìåð, ìè-
ðîâîé), òî ñëåäóéòå ñîâåòó Íàïîëåîíà: «×òîáû âûèãðàòü ñðàæåíèå,
íàäî â íåãî ñíà÷àëà ââÿçàòüñÿ». Òîãäà ëó÷øå ïîïûòàòüñÿ ïðèëîæèòü
ñâîþ ýíåðãèþ â äðóãîé ñôåðå: ñîâðåìåííûé áèçíåñ òðåáóåò îòâàãè, íî
íå àâàíòþðèçìà. Â êîíöå êîíöîâ, ñîçäàíèå ñâîåãî äåëà èëè ðåàëèçà-
öèÿ íîâîãî èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà íå ñàìîöåëü. Ãëàâíàÿ çàäà÷à —
ïîëó÷èòü âûñîêóþ ïðèáûëü è çàâîåâàòü õîðîøóþ äåëîâóþ ðåïóòàöèþ.
È åñëè âû íå âèäèòå íàäåæíûõ ïóòåé ê óñïåøíîé ñõâàòêå ñ êîíêóðåí-
òàìè åùå íà ñòàäèè ïîäãîòîâêè áèçíåñ-ïëàíà, òî, ñêîðåå âñåãî, âû íå
îáíàðóæèòå èõ è ïîòîì, êîãäà òåêó÷êà äåë íå îñòàâèò âàì âðåìåíè íà
«ìîçãîâûå àòàêè».
Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà
è àíàëèç îòðàñëè
Ïîäãîòîâêà áèçíåñ-ïëàíà ïî êîíêðåòíîìó èíâåñòèöèîííîìó ïðî-
Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè
åêòó ïðåäïîëàãàåò ïðåäâàðèòåëüíóþ îöåíêó îáùåãî ïîëîæåíèÿ äåë â
îòðàñëè, ê êîòîðîé îòíîñèòñÿ äàííûé ïðîåêò. Òàêîé àíàëèç íåîáõî-
äèì â òîì ñëó÷àå, åñëè ðåàëèçàöèÿ ïðîäóêòà, î êîòîðîì ïîéäåò ðå÷ü â
ðàçðàáàòûâàåìîì áèçíåñ-ïëàíå, ïðåäóñìàòðèâàåòñÿ íà îáùåðîññèé-
ñêîì ðûíêå, à òàêæå â çàðóáåæüå. Ðîññèÿ îáúåêòèâíî âêëþ÷èëàñü â
ïðîöåññ ãëîáàëèçàöèè, è ïîòîìó äëÿ ïðàâèëüíîé îöåíêè ñâîåãî ÷àñò-
íîãî äåëà âàæíî ïðåäñòàâëÿòü òîò ôîí, íà êîòîðîì ïðåäïîëàãàåòñÿ
ðàçâèòèå ñîáûòèé.
Àíàëèç ïîëîæåíèÿ äåë íà ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèÿõ ïîêàçûâàåò,
÷òî ãðàíèöà, íà÷èíàÿ ñ êîòîðîé îòìå÷àåòñÿ óñòîé÷èâîå ïîëîæåíèå
ïðåäïðèÿòèé, íà÷èíàåòñÿ ñ 20% ýêñïîðòà â îáúåìå ðåàëèçóåìîé
ïðîäóêöèè. Ýêñïîðò ïðîäóêöèè ÿâëÿåòñÿ ñâîåãî ðîäà àòòåñòàòîì çðå-
ëîñòè äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ, ïîäòâåðæäàþùèì åãî àêòèâíîå ó÷àñòèå â
ìåæäóíàðîäíîì ðàçäåëåíèè òðóäà. Äëÿ ðàáîòû íà ìåñòíîì ðûíêå
öåëåñîîáðàçíî îãðàíè÷èòüñÿ ñóùåñòâåííî áîëåå ïðîñòîé ñèñòåìîé
ðàñ÷åòîâ.
Êàê ìû óæå îòìå÷àëè âûøå, èñõîäíûì ïóíêòîì äëÿ ñîñòàâëåíèÿ
áèçíåñ-ïëàíà ÿâëÿåòñÿ ïîíèìàíèå îñîáåííîñòåé òîâàðà. Ýòî, â ñâîþ
î÷åðåäü, âêëþ÷àåò äâà àñïåêòà àíàëèçà: êîíêðåòíûé òîâàð êàê òàêîâîé
è òîâàð â êîíòåêñòå îòðàñëè, ò.å. íà ôîíå âñåãî àññîðòèìåíòà ñõîäíûõ
ïî íàçíà÷åíèþ òîâàðîâ, ïðîèçâîäèìûõ â ñòðàíå èëè â ìèðå. Ñáûò
êîíêðåòíîãî òîâàðà ñóùåñòâåííî çàâèñèò îò óìåíèÿ è óñèëèé îòäåëü-
íîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ, îäíàêî íè â êîåì ñëó÷àå íåëüçÿ íåäîîöåíè-
âàòü âëèÿíèå íîâèçíû òîâàðà äëÿ îòðàñëè èëè íîâèçíû òåõíîëîãèè åãî
ïðîèçâîäñòâà: ÷åì áîëåå îíè ìîëîäû, òåì áîëüøå øàíñîâ íà óñïåõ
ïðåäïðèÿòèÿ.
5.1. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà

Êàæäûé òîâàð
5.1. Æèçíåííûé (è òåõíîëîãèÿ), êàê è ÷åëîâåê, èìåþò ñâîé âîçðàñò:
öèêë ïðîäóêòà
«þíûé» òîâàð âõîäèò íà ðûíîê, à «ñòàðûé» ñ ðûíêà óõîäèò. Ïåðèîä
ìåæäó ýòèìè ñîáûòèÿìè ìîæíî íàçâàòü (  
  .
Ñîîòâåòñòâåííî âîçðàñò òîâàðà (èëè òåõíîëîãèè) îïðåäåëÿåòñÿ ôàçîé
5.1. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 

æèçíåííîãî öèêëà åãî ïðîèçâîäñòâà. È èìåííî ôàçà ýòîãî öèêëà ñïî-


ñîáíà îêàçàòü ðåøàþùåå âëèÿíèå íà ïðèâëåêàòåëüíîñòü èíâåñòèöèé â
áèçíåñ ïî ïðîèçâîäñòâó ýòîãî òîâàðà. Ñêàçàííîå îñîáåííî ÿðêî âèäíî
íà ïðèìåðå ìèðîâîãî ëèäåðà â ïðîèçâîäñòâå òîâàðà (èëè óñëóãè), îá-
ëàäàþùåãî óíèêàëüíûìè ñâîéñòâàìè. ×àùå âñåãî, íî íå îáÿçàòåëüíî,
ýòî êà÷åñòâåííî íîâûé òîâàð — î÷åðåäíàÿ òî÷êà ðîñòà, îêàçûâàþùàÿ
âëèÿíèå íà ðîñò ìàñøòàáà è èçìåíåíèå ñòðóêòóðû ýêîíîìèêè. Îäíàêî
ýòî íå îáÿçàòåëüíî, î÷åâèäíûé ïðèìåð — àâòîìàò Êàëàøíèêîâà, êî-
òîðûé íåëüçÿ íàçâàòü êà÷åñòâåííî íîâûì òîâàðîì, íî êîòîðûé ÿâëÿ-
åòñÿ òîâàðîì ñ óíèêàëüíûìè ñâîéñòâàìè, âûäåëèâøèìè åãî èç âñåõ
äðóãèõ òèïîâ àâòîìàòîâ. Äðóãîé ïðèìåð — ïðîèçâîäñòâî ñîêîâ â Ðîñ-
ñèè.  íà÷àëå 90-õ ãîäîâ â ìàãàçèíàõ ïðîäàâàëîñü 3—4 âèäà ñîêà â
áàíêàõ, â 1996 ã. èõ ïðîäàâàëîñü óæå 200 âèäîâ.
Äëÿ óäîáñòâà äàëüíåéøåãî èçëîæåíèÿ ïðåäïîëîæèì, ÷òî ðàñ-
ñìàòðèâàåìûé â èíâåñòèöèîííîì ïðîåêòå òîâàð ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì
äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ — àâòîìîáèëåì, òåëåâèçîðîì è ò.ï. Ïîÿâ-
ëåíèþ òàêîãî òîâàðà íà ðûíêå ïðåäøåñòâóåò, êàê ïðàâèëî, çíà÷è-
òåëüíûé îáúåì íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàçðàáîòîê. Î ìàñøòàáå
ýòèõ ðàçðàáîòîê â ñðàâíåíèè ñ âëîæåíèÿìè â îñíîâíûå ôîíäû ãî-
âîðÿò ñëåäóþùèå äàííûå, îòíîñÿùèåñÿ ê îòðàñëÿì ïðîìûøëåííîñ-
òè ÑØÀ (â ñðåäíåì çà 1955 è 1984 ãã.)1, % ê èíâåñòèöèÿì â îñíîâ-
íûå ôîíäû:
Àýðîêîñìè÷åñêàÿ . . . . . . . . . . . . . . . 264 (1984 ã.)
Ýëåêòðîòåõíèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Ïðèáîðîñòðîåíèå . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Àâòîìîáèëüíàÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
×åðíàÿ ìåòàëëóðãèÿ. . . . . . . . . . . . . . . 8
Öåëëþëîçíî-áóìàæíàÿ . . . . . . . . . . . . 7
Èç ïðèâåäåííûõ äàííûõ ñëåäóåò, ÷òî â ÑØÀ â àýðîêîñìè÷åñêîé
ïðîìûøëåííîñòè, ýëåêòðîòåõíèêå è ïðèáîðîñòðîåíèè ðàñõîäû íà èñ-
ñëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, êîòîðûå ïî ñóùåñòâó ÿâëÿþòñÿ èíâåñòèöèÿ-
ìè â ìàòåðèàëèçàöèþ çíàíèé, ñóùåñòâåííî ïðåâûøàëè èíâåñòèöèè â
îñíîâíûå ïðîèçâîäñòâåííûå ôîíäû. Èíîå äåëî òàêèå òðàäèöèîííûå
îòðàñëè, êàê ÷åðíàÿ ìåòàëëóðãèÿ è öåëëþëîçíî-áóìàæíàÿ ïðîìûø-
ëåííîñòü: çäåñü âëîæåíèÿ â ïðèêëàäíóþ íàóêó ñîñòàâëÿþò ëèøü îêîëî
10% îò âëîæåíèé â îñíîâíûå ôîíäû.
Ðàññìàòðèâàåìîå ñîîòíîøåíèå ìåæäó âëîæåíèÿìè â ÍÈÎÊÐ è îñ-
íîâíûå ôîíäû ÿâëÿåòñÿ ñâîåîáðàçíûì âîäîðàçäåëîì ìåæäó âûñîêî-
òåõíîëîãè÷íûìè è îáû÷íûìè îòðàñëÿìè, îäíîâðåìåííî ïîä÷åðêèâàÿ
1 Ôîðñòåð Ð. Îáíîâëåíèå ïðîèçâîäñòâà: àòàêóþùèå âûèãðûâàþò. Ì., 1987. Ñ. 153.
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

âàæíîñòü íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàçðàáîòîê äëÿ óñïåøíîé îðãà-


íèçàöèè äåëà. Ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê ìîæíî ðàñ-
ñìàòðèâàòü êàê íóëåâóþ, «óòðîáíóþ» ñòàäèþ æèçíåííîãî öèêëà òîâà-
ðà, êîòîðàÿ âîçíèêàåò â ìîìåíò ïîÿâëåíèÿ èäåè ïðîäóêòà. Ýòî ñâîåãî
ðîäà «áåðåìåííîñòü».
Ïåðâàÿ ôàçà —    — íà÷èíàåòñÿ ñ ìîìåíòà ïîÿâëå-
íèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíêå. Îáû÷íî îíà çàâåðøàåò äëèòåëüíûé
öèêë èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê, õîòÿ íåëüçÿ èñêëþ÷àòü è ïîÿâëåíèÿ
ïðîäóêòîâ, ñîçäàííûõ íà îñíîâå èííîâàöèîííûõ èäåé îäèíî÷êàìè,
÷òî, âïðî÷åì, ñëó÷àåòñÿ âñå ðåæå è ðåæå.
Íà ïåðâîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà ïðîèçâîäèìûé òîâàð âñëåäñò-
âèå âûñîêèõ èçäåðæåê îêàçûâàåòñÿ äîñòóïíûì ëèøü óçêîìó ÷èñëó ïî-
òðåáèòåëåé è ïîòîìó ýëèòàðíûì. Ïðîäàæè òîâàðà â ñàìîì íà÷àëå ýòîé
ôàçû (è âñåãî æèçíåííîãî öèêëà) ñíà÷àëà ðàñòóò ìåäëåííî, à ïðèáûëè
ëèáî íåçíà÷èòåëüíû, ëèáî âîîáùå îòñóòñòâóþò. Ïîñëåäíåå îïðåäåëÿ-
åòñÿ áîëüøèìè çàòðàòàìè íà óêðåïëåíèå è äàëüíåéøåå ðàçâèòèå ïðî-
èçâîäñòâà. Ïðèáûëü îáû÷íî íà÷èíàåò ðàñòè â ñâÿçè ñ ðàñøèðåíèåì
ðûíêà ñáûòà, ÷åìó ñïîñîáñòâóåò ñíèæåíèå èçäåðæåê íà îñíîâå ñîâåð-
øåíñòâîâàíèÿ òåõíîëîãèè. Íà íà÷àëüíîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà òî-
âàðà ýòî ïðîèñõîäèò îñîáåííî áûñòðî. Â ýòî æå âðåìÿ áûñòðî ðàñòåò
ïðîèçâîäèòåëüíîñòü òðóäà è ïðîÿâëÿåòñÿ ýôôåêò ýêîíîìèè íà ìàñ-
øòàáå ïðîèçâîäñòâà, î êîòîðîì ãîâîðèëîñü â ãë. 4. Äëÿ ïåðâîé ôàçû
æèçíåííîãî öèêëà õàðàêòåðåí áûñòðûé ðîñò ÷èñëà êîìïàíèé, âîçíè-
êàþùèõ â íîâîì áèçíåñå, ÷òî ñòèìóëèðóåòñÿ âûñîêîé ïðèáûëüíîñòüþ
íîâîãî äåëà.
Ï ð è ì å ð 5.1. Ìåæäó 1900 è 1908 ãã. â àâòîìîáèëüíîé ïðîìûøëåííîñòè ÑØÀ
âîçíèêëî áîëåå 500 àâòîìîáèëüíûõ êîìïàíèé. Ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì 300 èç íèõ âûøëè
èç áèçíåñà. Â 1917 ã. â îòðàñëè äåéñòâîâàëè 76 êîìïàíèé, íî 10 èç íèõ ïðîèçâîäèëè
3 ⁄ ìàøèí. Î òîì, ñêîëü íàïðÿæåííî æèâåò ýòà îòðàñëü è ñåãîäíÿ, êîãäà â íåé ãîñïîä-
"
ñòâóþò, ïî ñóùåñòâó, òðè ãëàâíûå ôèðìû, ïîâåñòâóåò êàê ðîìàí À. Õåéëè «Êîëåñà», òàê
è áëåñòÿùèå ìåìóàðû Ëè ßêîêêè «Êàðüåðà ìåíåäæåðà», êîòîðûå öåëåñîîáðàçíî ïðî÷è-
òàòü äëÿ ëó÷øåãî ïîíèìàíèÿ ïñèõîëîãèè ñîâðåìåííîãî êðóïíîãî áèçíåñà è ñóùåñòâóþ-
ùèõ â íåì ïðîáëåì.
 íàóêîåìêèõ îòðàñëÿõ ïðîèçâîäñòâî òîâàðà íà÷èíàåòñÿ îäíèì
ïðåóñïåâøèì ïðîèçâîäèòåëåì, êàê ïðàâèëî ãèãàíòîì. Íàïðèìåð, â
ìèðå ñèíòåòè÷åñêèõ âîëîêîí (íåéëîí) äîëãèå ãîäû ãîñïîäñòâîâàëà
êîìïàíèÿ «Äþïîí» (Du Pont). Ëèäåðñòâî â ýëåêòðîñòàòè÷åñêîì êîïè-
ðîâàíèè äîêóìåíòîâ ñîõðàíÿåò çà ñîáîé êîìïàíèÿ «Êñåðîêñ» (Xerox).
Øèðîêîé èçâåñòíîñòüþ ïîëüçóåòñÿ ïðîöåññ «Ïîëÿðîèä», ñîçäàííûé
îäíîèìåííîé ôèðìîé.
Âòîðàÿ ôàçà —     — íà÷èíàåòñÿ â òîò ìîìåíò,
êîãäà ñíèæåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà äåëàåò òîâàð äîñòóïíûì äëÿ
5.1. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 

ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ, áëàãîäàðÿ ÷åìó èç ýëèòàðíîãî îí ïðåâðàùàåò-


ñÿ â ìàññîâûé. Îáû÷íî ê êîíöó ýòîé ôàçû ïðèáûëü äîñòèãàåò ìàêñè-
ìóìà.
Õðåñòîìàòèéíîé ÿâëÿåòñÿ èñòîðèÿ î òîì, êàê Ã. Ôîðä ïîâûøàë çà-
ðàáîòíóþ ïëàòó ñâîèì ðàáî÷èì äëÿ òîãî, ÷òîáû îáëåã÷èòü èì ïîêóïêó
àâòîìîáèëÿ è îáåñïå÷èòü ñåáå âîçìîæíîñòü îðãàíèçàöèè åãî ìàññîâî-
ãî ïðîèçâîäñòâà ñ èñïîëüçîâàíèåì êîíâåéåðîâ. Äîñòóïíîñòü ëþáèìîé
èãðóøêè âçðîñëîãî ìóæ÷èíû â ÕÕ â. — ëåãêîâîãî àâòîìîáèëÿ — ðÿäî-
âîìó ïîêóïàòåëþ ñûãðàëà êëþ÷åâóþ ðîëü â àâòîìîáèëèçàöèè ÑØÀ è
ñôîðìèðîâàëà îäíó èç ñóùåñòâåííûõ îñîáåííîñòåé âñåé ñîâðåìåííîé
öèâèëèçàöèè.
Íà âòîðîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà äåëî âåäóò âûñòîÿâøèå â
êîíêóðåíòíîé áîðüáå êîìïàíèè, ïðèáûëè êîòîðûõ ñîõðàíÿþòñÿ âû-
ñîêèìè.
Òðåòüÿ ôàçà æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà —  — õàðàêòåðèçó-
åòñÿ ñóùåñòâåííûì ñíèæåíèåì ñêîðîñòè ïðîäàæ â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî
ïåðâè÷íîå íàñûùåíèå ðûíêà óæå ïðîèçîøëî. Ê ñåðåäèíå åå ïðîäàæè
äîñòèãàþò ìàêñèìóìà, à ïðèáûëè ïîä âëèÿíèåì ðàçâèâøåéñÿ êîíêó-
ðåíöèè íà÷èíàþò ñíèæàòüñÿ. Íà ýòîé ôàçå îò ïåðâè÷íîãî ñïðîñà îñòà-
þòñÿ ðåäêèå îñòàòêè, çà ñ÷åò êîòîðûõ åùå ïîääåðæèâàåòñÿ ðîñò ïðî-
äàæ. Ïîñëåäíèé èìïóëüñ ýòîé ôàçå ïðèäàþò ïåðâûå ïîêóïêè òîâàðà
íà çàìåíó. Êàê ïðàâèëî, íà ýòîé ôàçå ïîÿâëÿþòñÿ ïðîäóêòû-çàìåíèòå-
ëè, äëÿ êîòîðûõ ñîîòâåòñòâåííî íà÷èíàåòñÿ ïåðâàÿ ôàçà æèçíåííîãî
öèêëà.
×åòâåðòàÿ ôàçà —   /  
0 — äëÿ òîâàðîâ ëè÷íîãî
ïîòðåáëåíèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ îáúåìàìè ïðîäàæ òîëüêî íà çàìåíó îò-
ñëóæèâøèõ ñâîé ñðîê òîâàðîâ. Îòñóòñòâèå ïåðâè÷íîãî ñïðîñà (íàïðè-
ìåð, êîãäà àâòîìîáèëè, ïóñòü íå ñàìûõ ïîñëåäíèõ ìîäåëåé, åñòü óæå ó
âñåõ, êòî ìîæåò èõ êóïèòü) íåèçáåæíî ïðèâîäèò ê ñîêðàùåíèþ ïðî-
äàæ. Áîëåå òîãî, ïðîöåññ ïàäåíèÿ ïðîäàæ óñèëèâàåòñÿ âîçäåéñòâèåì
òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé.
 êà÷åñòâå ìàòåìàòè÷åñêîé ìîäåëè ïðîöåññà ïîñòîÿííîãî ðîñòà
ïðîäàæ ìîæíî ïðèíÿòü ëîãèñòè÷åñêóþ êðèâóþ (ðèñ. 5.1), îïèñûâàå-
ìóþ óðàâíåíèåì
1 = 2 3 [ 1 + exp( 4 − 56)] , (5.1)
ãäå 1 — çíà÷åíèå íàáëþäàåìîãî ÿâëåíèÿ;
7 — ïðåäåë, ïîòîëîê, ê êîòîðîìó ñòðåìèòñÿ åãî çíà÷åíèå ñ ðîñ-
òîì ;
4 è 5 — ïàðàìåòðû, îïðåäåëÿþùèå «êðóòèçíó» ôóíêöèè;
 — íåçàâèñèìàÿ ïåðåìåííàÿ (÷àñòî îíà èìååò çíà÷åíèå âðåìåíè).
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

Ýòà ôóíêöèÿ îáëàäàåò òåì çàìå÷àòåëüíûì ñâîéñòâîì, ÷òî ìîäåëè-


ðóåò äèíàìèêó ïðîöåññà íà íà÷àëüíîì ýòàïå åãî ðàçâèòèÿ êàê ëàâèíî-
îáðàçíûé ðîñò (ò.å. è ñêîðîñòü, è óñêîðåíèå ïîëîæèòåëüíû). Çàòåì â
òî÷êå
6 = 4 3 5, (5.1, )
âòîðàÿ ïðîèçâîäíàÿ ôóíêöèè îáðàùàåòñÿ â íîëü, à äàëåå ñòàíîâèòñÿ
îòðèöàòåëüíîé: ñêîðîñòü ïðîöåññà íà÷èíàåò ïîñòåïåííî çàòóõàòü.
Äëÿ âûäåëåíèÿ ôàç æèçíåííîãî öèêëà âàæíî óñëîâèòüñÿ î íåêîòî-
ðûõ ðóáåæàõ, ïî äîñòèæåíèè êîòîðûõ ìîæíî ñóäèòü î ñìåíå ôàç. Ýòî
óäîáíî ñäåëàòü, îïèðàÿñü íà ñâîéñòâà âòîðîé ïðîèçâîäíîé, êîòîðàÿ
èçìåíÿåò çíàê ïî õîäó ðàçâèòèÿ ïðîöåññà. Ïðåäñòàâëåíèå íà îäíîì
ãðàôèêå (ñì. ðèñ. 5.1) ëîãèñòè÷åñêîé ôóíêöèè è åå âòîðîé ïðîèçâîä-
íîé (ïîñëåäíåå äåëàåòñÿ â äðóãîì ìàñøòàáå) äåëàåò ýòè âûâîäû åùå
áîëåå ïðîçðà÷íûìè.

Ðèñ. 5.1. Âèä ëîãèñòè÷åñêîé ôóíêöèè è åå âòîðîé ïðîèçâîäíîé:


1 — ëîãèñòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ; 2 — âòîðàÿ ïðîèçâîäíàÿ ëîãèñòè÷åñêîé ôóíêöèè, óìíî-
æåííàÿ íà 50; x — ãîäû; y — îáúåì ïðîèçâîäñòâà

Ñ ïîìîùüþ ýòîé ìîäåëè êîíöû ôàç æèçíåííîãî öèêëà (êðîìå ÷åò-


âåðòîé) ìîæíî îïðåäåëèòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:
• çà êîíåö ïåðâîé ôàçû ìîæíî ïðèíÿòü òî÷êó, â êîòîðîé âòîðàÿ
ïðîèçâîäíàÿ (óñêîðåíèå) äîñòèãàåò ìàêñèìóìà, îáîçíà÷èì åå 1;
• çà êîíåö âòîðîé ôàçû ïðèíèìàåòñÿ òî÷êà, äëÿ êîòîðîé âòîðàÿ
ïðîèçâîäíàÿ îáðàùàåòñÿ â íîëü, ÷òî äîñòèãàåòñÿ ïðè 6 = 4 3 5; îáîçíà-
÷èì ýòó òî÷êó 2.
Òàêèì îáðàçîì, äâå ïåðâûå ôàçû ñîîòâåòñòâóþò ëàâèíîîáðàçíîìó
ðîñòó è çàêàí÷èâàþòñÿ ñ åãî çàâåðøåíèåì. Ýòî ýòàï íàèáîëåå áûñòðî-
ãî ðîñòà, êîòîðûé ìîæíî ñðàâíèòü ñ àêòèâíîé òðàåêòîðèåé ïîëåòà ðà-
êåòû;
5.1. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 

• ïðîäîëæàÿ ðàññóæäåíèÿ ïî èíäóêöèè, çà êîíåö òðåòüåé ôàçû


ìîæíî ïðèíÿòü òî÷êó, â êîòîðîé âòîðàÿ ïðîèçâîäíàÿ ôóíêöèè
(â íàøåì ñëó÷àå ýòî ëîãèñòè÷åñêàÿ êðèâàÿ) äîñòèãàåò ìèíèìóìà. Îáî-
çíà÷èì ýòó òðåòüþ òî÷êó ÷åðåç 3.  ýòîé òî÷êå íàðàñòàþùåå ñîêðàùå-
íèå ïðèðîñòîâ ïðåêðàùàåòñÿ. Ñëåäîâàòåëüíî, ðàññòîÿíèå ìåæäó
ýòèìè òî÷êàìè, åñëè  âûðàæàåò âðåìÿ, ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê õà-
ðàêòåðèñòèêó ïðîòÿæåííîñòè ïðîöåññà.
Îáðàòèì âíèìàíèå íà òî, ÷òî æèçíåííûé öèêë òîâàðà õàðàêòåðè-
çóåòñÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ äâóõ ôàç: ñòðåìèòåëüíîãî ðîñòà è çðåëîñ-
òè. Ñêàçàííîå îòíîñèòñÿ ê îòäåëüíîìó òîâàðó. Â æèçíè ìîíîïîëüíîå
ïîëîæåíèå ëþáîãî òîâàðà íà ðûíêå ìîæåò ñîõðàíÿòüñÿ äîâîëüíî êî-
ðîòêîå âðåìÿ, ïîñêîëüêó îáÿçàòåëüíî íàéäåòñÿ ïðåäïðèíèìàòåëü èëè
ôèðìà, êîòîðûå ñîçäàäóò, ïî êðàéíåé ìåðå, ïîõîæèé òîâàð ñ áëèçêè-
ìè ñâîéñòâàìè. Ïðèìåíèòåëüíî ê ëîãèñòè÷åñêîé ôóíêöèè ýòî îçíà÷à-
åò óâåëè÷åíèå â àáñîëþòíîì âûðàæåíèè çíà÷åíèÿ ïàðàìåòðà 5. Èç
óðàâíåíèÿ (5.1) ñëåäóåò, ÷òî â ýòîì ñëó÷àå çíà÷åíèå ôóíêöèè áóäåò
èäòè êðó÷å ââåðõ.
Ñî÷åòàíèå äâóõ ðàçíîâèäíîñòåé òîâàðîâ (ñòàðîãî è íîâîãî) èëè ñî-
÷åòàíèå äâóõ òåõíîëîãèé (ñòàðîé è íîâîé) ïðîèçâîäñòâà îäíîãî è òîãî
æå òîâàðà äàåò êàðòèíó, ïîêàçàííóþ íà ðèñ. 5.2, ãäå âèäíî, êàê ïîÿâëå-
íèå íîâîãî òîâàðà ïðèâîäèò ê ñâåðòûâàíèþ ïðîèçâîäñòâà ñòàðîãî èç-
äåëèÿ, ïîñêîëüêó ïðåäåëüíûé óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ îñòàåòñÿ ïðåæ-
íèì. Â ðàññìàòðèâàåìîì ïðèìåðå ýòîò ïðåäåë ðàâåí 100.

Ðèñ. 5.2. Èçìåíåíèå ñèòóàöèè íà òîâàðíîì ðûíêå ïî ìåðå ñìåíû


òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà:
1 — âûïóñê îáîèõ òîâàðîâ; 2 — âûïóñê ñòàðîãî òîâàðà; 3 — âûïóñê íîâîãî òîâàðà

Äëÿ èëëþñòðàöèè ðàçëè÷èé â ïðîäîëæèòåëüíîñòè òàêîãî ðîäà ïðî-


öåññîâ îïðåäåëåííûé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿþò ñâåäåíèÿ, ïðèâåäåííûå â
òàáë. 5.1.
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

Ò à á ë è ö à 5.1. 
        1

Ãîä íà÷àëà Ãîä íàèâûñøåãî Ïåðèîä äî äîñòèæåíèÿ


Òèïû ôèðì ðîçíè÷íîé òîð- ïðèñóòñòâèÿ
ãîâëè ðàñöâåòà äàííîé íàèâûñøåé òî÷êè
íà ðûíêå ôîðìû òîðãîâëè æèçíåííîãî öèêëà
Óíèâåðìàãè â äåëîâîé 1860 1940 80
÷àñòè ãîðîäà
Óíèâåðìàãè 1910 1955 45
Ñóïåðìàðêåòû 1930 1965 35
Ìàãàçèíû ïî ñíèæåííûì 1950 1970 20
öåíàì
Öåíòðû ñîâåðøåíñòâîâà- 1965 1980 15
íèÿ äîìîâîäñòâà
Ïðèâåäåííûå â òàáë. 5.1 äàííûå î ðàçâèòèè ñèñòåì ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè â ÑØÀ (âèäà óñëóã) åùå áîëåå íàãëÿäíî ïîêàçûâàþò ñìåíó
òåõíîëîãèé â òîðãîâîì äåëå è íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóþò ñîêðàùåíèå
ñðîêîâ ïðîõîæäåíèÿ äâóõ ïåðâûõ, ñàìûõ àêòèâíûõ ôàç. Â äàííîì
ïðèìåðå çà 120 ëåò îíè ñîêðàòèëèñü ñ 80 äî 15 ëåò, èëè áîëåå ÷åì
â ïÿòü ðàç.
Ïðîöåññ çàìåùåíèÿ îäíîãî òîâàðà äðóãèì åùå áîëåå îò÷åòëèâî èë-
ëþñòðèðóåò èñòîðèÿ âûòåñíåíèÿ ñ ðûíêà ðàäèàëüíûìè øèíàìè øèí
îáû÷íîé êîíñòðóêöèè (ðèñ. 5.3)2.
Íà ðèñ. 5.3 îñîáåííîñòè ïðîöåññà âûòåñíåíèÿ îäíîãî òîâàðà
äðóãèì âèäíû åùå áîëåå ÷åòêî çà ñ÷åò àíàëèçà íå îáúåìîâ âûïóñêà,
à ñòðóêòóðû âûïóñêà øèí. Àêòèâíîå óòâåðæäåíèå øèí ðàäèàëüíîé
êîíñòðóêöèè íà ðûíêå íà÷àëîñü ñ êðóïíîãî çàêàçà, âûäàííîãî êîì-
ïàíèåé «Ëèíêîëüí êîíòèíåíòàë» (ÑØÀ) ôèðìå «Ìèøëåí» (Ôðàí-
öèÿ) íà ïîñòàâêó ðàäèàëüíûõ øèí. Ýòîò ïðèìåð ïîêàçûâàåò, êàê äî
ýòîãî íåèçâåñòíàÿ â ÑØÀ ôðàíöóçñêàÿ êîìïàíèÿ ïîÿâëÿåòñÿ íà
àìåðèêàíñêîì ðûíêå ñ åâðîïåéñêîé ïðîäóêöèåé è äîáèâàåòñÿ òàì
óñïåõà. Íàäî îòìåòèòü, ÷òî è âòîðàÿ êðóïíàÿ ðàçðàáîòêà íîâûõ øèí
ËÈÌ (Liquid Injection Technology) ÿâëÿåòñÿ åâðîïåéñêîé è ïðèíàä-
ëåæèò «ËÈÌ êóíøòîôô òåõíîëîãè» (Êèòçåå, Àâñòðèÿ). Ýòà êîìïà-
íèÿ ñîçäàëà øèíû íå èç ðåçèíû, à èç ïëàñòìàññû, êîòîðûå îòëèâà-
þòñÿ ïîä äàâëåíèåì â ïðåññ-ôîðìå. Ïåðâûå øèíû (15 òûñ.) ïîÿâè-
ëèñü â 1984 ã.3 Èíòåðåñíîé îñîáåííîñòüþ çäåñü ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî
íîâûå øèíû èçíà÷àëüíî ñòîèëè äîðîæå çàìåíÿåìûõ, îäíàêî ñ ó÷å-
1 Davidson W., Bates A.D., Bass S.J. Harvard Business Review. Nov.—Dec., 1976. P. 9.
2 Ôîðñòåð Ð. Òàì æå. Ñ. 136.
3 Òàì æå. Ñ. 105—107.
5.1. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà 

òîì ñðîêà ñëóæáû îêàçàëèñü äåøåâëå. Ýòî ïîêàçûâàåò âîçìîæíîñòü


êîììåð÷åñêè óñïåøíîãî çàìåùåíèÿ äåøåâîé ïðîäóêöèè áîëåå äî-
ðîãîé.

Ðèñ. 5.3. Èçìåíåíèå ñîîòíîøåíèÿ äîëåé ðàäèàëüíûõ øèí è øèí ñòàðîé êîíñòðóêöèè
â îáùåì âûïóñêå øèí, %
Íåñêîëüêî ïî-èíîìó òîò æå ïðîöåññ èëëþñòðèðóåò èñòîðèÿ ðàçâè-
òèÿ ïðîèçâîäñòâà òðàíçèñòîðîâ. Âûïóñê òðàíçèñòîðîâ äëÿ íóæä ýëåê-
òðîíèêè â ÑØÀ óäâàèâàëñÿ êàæäûé ãîä (ò.å. òåìï ïðèðîñòà 100%) ñ
1955 ïî 1960 ã., à â 1961—1965 ãã. ñðåäíåãîäîâîé òåìï ïðèðîñòà áûë
35%. Ñêîðîñòü òàêîãî ðîñòà âïå÷àòëÿåò, îäíàêî ïðè ýòîì íàäî ÿñíî
ïðåäñòàâëÿòü, ÷òî ñòàðò âñåãäà íà÷èíàåòñÿ ñ íèçêîãî óðîâíÿ ïðîèçâîä-
ñòâà, òàê ÷òî åãî óäâîåíèå íå ïðåäñòàâëÿåò ñåðüåçíîé ïðîáëåìû. Â ñå-
ðåäèíå 50-õ ãîäîâ ãîäîâîé îáúåì ïðîäàæ ýëåêòðîííûõ ëàìï ñîñòàâëÿë
700 ìëí äîëë., à òðàíçèñòîðî⠗ òîëüêî 7 ìëí äîëë., èëè âñåãî 1% îò
ïðîäàæ ëàìï. Íà÷àëüíàÿ ñòàäèÿ â ïðîèçâîäñòâå òðàíçèñòîðîâ äëèëàñü
10 ëåò, è óæå â 1965—1975 ãã. òåìï ïðèðîñòà âûïóñêà òðàíçèñòîðîâ
ñíèçèëñÿ äî 12%.
Õàðàêòåðíîé îñîáåííîñòüþ, õîðîøî âèäíîé íà äàííîì ïðèìåðå,
ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî â ýòè ãîäû áóðíûé ðîñò ïðîèçâîäñòâà òðàíçèñòîðîâ
ïðîèñõîäèë íà îñíîâå ñìåíû òåõíîëîãèé ïðîèçâîäñòâà. Ýâîëþöèÿ
øëà îò ïðîñòîãî òðàíçèñòîðà (1955 ã.) ê ïîëóïðîâîäíèêàì (1960—
1970 ãã.), èíòåãðàëüíûì ñõåìàì (1975 ã.), áîëüøèì èíòåãðàëüíûì
ñõåìàì (1980 ã.) è, íàêîíåö, ñâåðõáîëüøèì èíòåãðàëüíûì ñõåìàì
(1982 ã.).
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

5.2. Ïîäãîòîâêà äàííûõ äëÿ àíàëèçà

Âîçüìåì äëÿ ïðèìåðà òàêîé òîâàð, êàê õëåá. Î÷åâèäíî, ÷òî ïî-
5.2. Ïîäãîòîâêà äàííûõ äëÿ àíàëèçà
òðåáëåíèå õëåáà â ëþáîì ïîñåëåíèè çàâèñèò îò åãî ëþäíîñòè. Ïî
ýòîé ïðè÷èíå, ïðèñòóïàÿ ê àíàëèçó ïîëîæåíèÿ òîâàðà íà êðèâîé
æèçíåííîãî öèêëà, âàæíî óéòè îò ïàññèâíîãî âëèÿíèÿ ìàñøòàáà,
íàïðèìåð ÷èñëåííîñòè ïîñåëåíèÿ. Äëÿ ýòîãî èñõîäíûå äàííûå íîð-
ìèðóþòñÿ. Òàê, ïîòðåáëåíèå õëåáà ïîêàçûâàåòñÿ â ðàñ÷åòå íà äóøó
íàñåëåíèÿ.
Äðóãîå ðåøåíèå — çàìåíà êîíñòàíòû À (5.1) íà ðàñòóùóþ (óáûâàþ-
ùóþ) ôóíêöèþ, õàðàêòåðèçóþùóþ èçìåíåíèå ñïðîñà ïîä âëèÿíèåì
âíåøíåãî ôàêòîðà, îòëè÷íîãî îò 8, êîòîðûé ïðèíèìàåòñÿ çà àðãóìåíò.
Äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííûìè ñïîñîáàìè íîðìèðîâàíèÿ óðîâíÿ
ðàçâèòèÿ ðûíêà òîâàðîâ ÿâëÿþòñÿ:
     — ðàñ÷åò íà äóøó íàñåëåíèÿ. Äëÿ îò-
äåëüíûõ òîâàðîâ, íàïðèìåð ìåáåëè, ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ ñâîå íîðìè-
ðîâàíèå — ïî ââîäèìîìó æèëüþ, ïîñêîëüêó ïîêóïêà ìåáåëè ÷àùå
âñåãî ñâÿçàíà ñ ïåðåìåíîé æèëüÿ. Ââîä æèëüÿ ñèëüíî ñêàçûâàåòñÿ è íà
ïîòðåáëåíèè òåïëà;
 
  *  (    — â ðàñ÷åòå íà âàëîâîé
íàöèîíàëüíûé ïðîäóêò â íåèçìåííûõ öåíàõ. Âìåñòî íåãî çà áàçó
ìîæíî âçÿòü ëþáîé ïîêàçàòåëü ñ óñòîé÷èâîé äèíàìèêîé, íàïðèìåð
ïîòðåáëåíèå ýëåêòðîýíåðãèè. Õóäøèé âàðèàíò äëÿ äàííîé ãðóïïû òî-
âàðî⠗ íîðìèðîâàíèå íà äóøó íàñåëåíèÿ;
   
  — ëó÷øèé âàðèàíò — îáúåì íàêîïëå-
íèÿ â íåèçìåííûõ öåíàõ, õóæå — äèíàìèêà âàëîâîãî âíóòðåííåãî ïðî-
äóêòà, ïîñêîëüêó îíà çíà÷èòåëüíî ñëàáåå (÷åì íàêîïëåíèå) îòðàæàåò
ôàçû ýêîíîìè÷åñêîãî öèêëà.
Íàèëó÷øèå óñëîâèÿ äëÿ ñîçäàíèÿ áèçíåñà ñóùåñòâóþò íà ïåðâîé
èëè âòîðîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà. Ïî ýòîé ïðè÷èíå êðàéíå âàæíî
íå ïðîïóñòèòü ìîìåíò. Íàäî îáëàäàòü ñëèøêîì áîëüøîé ñìåëîñòüþ
äëÿ íà÷àëà äåëà íà òðåòüåé ôàçå æèçåííîãî öèêëà òîâàðà, è óæ òîëüêî
ïîëíûì îò÷àÿíèåì ìîæíî îáúÿñíèòü âëîæåíèå ñðåäñòâ â îðãàíèçà-
öèþ ïðîèçâîäñòâà òîâàðà, íàõîäÿùåãîñÿ íà ÷åòâåðòîé ñòàäèè (ôàçå)
ñâîåãî æèçíåííîãî öèêëà.
Ñêàçàííîå âûøå îòíîñèòñÿ ê îáùèì çàêîíîìåðíîñòÿì ðàçâèòèÿ
ðûíêà òîâàðîâ, à íå ê îòäåëüíûì ëîêàëüíûì ðûíêàì, ãäå êîíêðåòíàÿ
êàðòèíà ìîæåò ñóùåñòâåííî îòëè÷àòüñÿ îò îáùåé.
Íîðìèðîâàíèå óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà (ïðîäàæ) òîâàðà ÿâëÿåòñÿ èñ-
õîäíûì ïóíêòîì äëÿ àíàëèçà ïîëîæåíèÿ äàííîãî òîâàðà íà êðèâîé
5.2. Ïîäãîòîâêà äàííûõ äëÿ àíàëèçà 

æèçíåííîãî öèêëà. Ðåøåíèå î òîì, íà êàêîé ôàçå æèçíåííîãî öèêëà


íàõîäèòñÿ òîâàð â îïðåäåëåííîì ãîäó, ïðèíèìàåòñÿ ïî çíà÷åíèþ âòî-
ðîé ïðîèçâîäíîé ôóíêöèè (ñì. ðèñ. 5.1). Äëÿ îòâåòà íà èíòåðåñóþùèé
íàñ âîïðîñ ìîæíî íå îïðåäåëÿòü ýòó ïðîèçâîäíóþ, à îãðàíè÷èòüñÿ âû-
÷èñëåíèåì âòîðûõ ðàçíîñòåé (äëÿ òî÷åê, ðàñïîëîæåííûõ íà îäèíàêî-
âîì ðàññòîÿíèè äðóã îò äðóãà)1.
Ñêàçàííîå îñíîâàíî íà ñëåäóþùåì ïðåäïîëîæåíèè. Áóäåì ðàñ-
ñìàòðèâàòü îáúåì ïðîèçâîäñòâà (ïðîäàæ) òîâàðà â ãîäó 9 êàê ñóììó
äâóõ ñëàãàåìûõ, îïðåäåëÿåìóþ ïîëîæåíèåì òîâàðà íà êðèâîé æèçíåí-
íîãî öèêëà  è îñîáåííîñòÿìè êîíúþíêòóðû 0, ò.å.
=+0, (5.2)
â êîòîðûõ çíà÷åíèå èíäåêñà âðåìåíè äëÿ óïðîùåíèÿ çàïèñè íå ïðèâî-
äèòñÿ.
Âëèÿíèå òåêóùåé êîíúþíêòóðû íà âåëè÷èíó ïðîèçâîäñòâà (ïðî-
äàæ) òîâàðà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ñëó÷àéíîå îòêëîíåíèå îò ïîëî-
æåíèÿ òîâàðà íà êðèâîé æèçíåííîãî öèêëà. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî ÷åì
ïðîäîëæèòåëüíåé ïåðèîä âðåìåíè, íà êîòîðîì ïðîâîäèòñÿ àíàëèç,
òåì áîëåå òî÷íî ìîæíî èäåíòèôèöèðîâàòü êðèâóþ æèçíåííîãî öèêëà
äàííîãî òîâàðà. Èç (5.2) ñëåäóåò, ÷òî
2 = 2 — 20 . (5.3)
Óñèëåíèå ýôôåêòà ñëó÷àéíûõ êîëåáàíèé ( 0) ïðèâîäèò ê òîìó,
2

÷òî âòîðûå ðàçíîñòè 2 ìîãóò íå ïîêàçûâàòü ÿñíîé òåíäåíöèè. Ïîýòî-


ìó äëÿ îñëàáëåíèÿ âëèÿíèÿ ñëó÷àéíîãî íà÷àëà íà âûâîäû öåëåñîîá-
ðàçíî ñãëàäèòü èñõîäíûå äàííûå, óñèëèâ òåì ñàìûì ðåãóëÿðíóþ è îñ-
ëàáèâ ñëó÷àéíóþ ñîñòàâëÿþùèå â îáúåìàõ ïðîèçâîäñòâà (ïðîäàæ).
Ñòàíäàðòíûìè ïðèåìàìè ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ÿâëÿåòñÿ çàìåíà èñ-
õîäíûõ äàííûõ  íà èõ ñðåäíèå çíà÷åíèÿ :, ò.å.
⎛ =6 ⎞ 1

: = ⎜⎜∑  ⎟⎟ ⁄T. E (5.4)


⎜ =1 ⎟
⎝ ⎠ 1

Ïðîäîëæèòåëüíîñòü îñðåäíåíèÿ ; âûáèðàåòñÿ òàêîé, ÷òîáû ñàìûì


íàãëÿäíûì îáðàçîì ïðîÿâèòü èçìåíåíèå âòîðûõ ðàçíîñòåé. Ðå÷ü èäåò
èìåííî î òîì, ÷òîáû ïðîÿâèòü èçìåíåíèÿ, êîòîðûå ìàñêèðóþòñÿ ñëó-
÷àéíîé ñîñòàâëÿþùåé.
Èíòåãðàöèÿ Ðîññèè â ìèðîâóþ ýêîíîìèêó ïðåäïîëàãàåò, ÷òî óðîâ-
íè ïîòðåáëåíèÿ òîãî èëè èíîãî òîâàðà ïîä÷èíÿþòñÿ îáùèì äëÿ âñåõ
ñòðàí çàêîíîìåðíîñòÿì. Ýòî ïîçâîëÿåò ïðåäïîëîæèòü, ÷òî óðîâíè ïî-
1 Âòîðûå ðàçíîñòè ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê àíàëîãè âòîðîé ïðîèçâîäíîé.
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

òðåáëåíèÿ òîâàðà, ñóùåñòâóþùèå â ñòðàíàõ ñ áîëåå âûñîêèì óðîâíåì


æèçíè, ìîæíî ïðèíÿòü â êà÷åñòâå íîðìû äëÿ Ðîññèè, ê êîòîðîé îíà
áóäåò ïðèáëèæàòüñÿ ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ýêîíîìèêè.
Äëÿ ïðàêòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è öåëåñîîáðàçíî ïîñòóïàòü
ñëåäóþùèì îáðàçîì. Ïî ãðóïïå îäíîðîäíûõ òîâàðîâ, ê êîòîðîé îòíî-
ñèòñÿ òîâàð, èçáðàííûé äëÿ ðàçâèòèÿ áèçíåñà, öåëåñîîáðàçíî ïîñòðî-
èòü ìåæñòðàíîâûå îáðàçöû.
Äëÿ ïîñòðîåíèÿ ìåæñòðàíîâîãî îáðàçöà âàæíî îòîáðàòü ãðóïïó
ïðèìåðíî èç 30 ñòðàí, äëÿ êîòîðûõ ïîòðåáëåíèå äàííîãî òîâàðà ÿâ-
ëÿåòñÿ õàðàêòåðíûì, è ðàññ÷èòàòü óðîâíè åãî ïîòðåáëåíèÿ íà äóøó
íàñåëåíèÿ ïî êàæäîé ñòðàíå. Ãðóïïó èç 30 ñòðàí öåëåñîîáðàçíî ðàç-
áèòü íà òðè ïîäãðóïïû. Öåíòðàëüíàÿ ïîäãðóïïà ôîðìèðóåòñÿ èç
ñòðàí, áëèçêèõ ê Ðîññèè ïî óðîâíþ ÂÂÏ íà äóøó íàñåëåíèÿ, ðàñ-
ñ÷èòàííîìó ïî ïàðèòåòó ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè âàëþò (ÏÏÑ).
 ñîñòàâ ýòîé ãðóïïû öåëåñîîáðàçíî îòîáðàòü ïðèìåðíî ïî
10 ñòðàí, êîòîðûå ïî ñâîèì òðàäèöèÿì íå èìåþò ñåðüåçíûõ îòëè÷èé
îò Ðîññèè. Òàêèìè, íàïðèìåð, ÿâëÿþòñÿ áûâøèå ñîöèàëèñòè÷åñêèå
ñòðàíû.
Äâå äðóãèå, êðàéíèå, ãðóïïû äîëæíû ôîðìèðîâàòüñÿ èç ñòðàí,
ñóùåñòâåííî îòëè÷àþùèõñÿ îò Ðîññèè ïî çíà÷åíèþ ÂÂÏ íà äóøó
íàñåëåíèÿ ïî ÏÏÑ. Ïåðâóþ ãðóïïó ïðèìåðíî èç 10 ñòðàí öåëåñî-
îáðàçíî ôîðìèðîâàòü èç òåõ, ó êîòîðûõ çíà÷åíèÿ ÂÂÏ ïî ÏÏÑ ìè-
íèìóì â äâà ðàçà ìåíüøå, ÷åì â Ðîññèè. Òðåòüþ ãðóïïó öåëåñîîá-
ðàçíî ôîðìèðîâàòü èç ñòðàí, â êîòîðûõ çíà÷åíèÿ ÂÂÏ íà äóøó
íàñåëåíèÿ ïî ÏÏÑ, íàîáîðîò, ìèíèìóì â äâà ðàçà áîëüøå, ÷åì â
Ðîññèè. Ïîäáîð ñòðàí, ñèëüíî îòëè÷àþùèõñÿ ïî Ðîññèè ïî óðîâíþ
ÂÂÏ íà äóøó íàñåëåíèÿ, âàæåí äëÿ ïðîÿâëåíèÿ õàðàêòåðà àíàëèòè-
÷åñêîé ñâÿçè ìåæäó óðîâíåì ïðîèçâîäñòâà (ïðîäàæ) òîâàðà â ðàñ÷åòå
íà äóøó íàñåëåíèÿ è äóøåâûì óðîâíåì ÂÂÏ, ðàññ÷èòàííûì ïî
ÏÏÑ1.
Ïî îòîáðàííûì äàííûì ñòðîèòñÿ óðàâíåíèå ðåãðåññèè, ñâÿçûâàþ-
ùåå äóøåâîé óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà (ïðîäàæ) òîâàðà ïî ñòðàíàì ñ
óðîâíåì ÂÂÏ íà äóøó ïî ÏÏÑ. Çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî ñòðàí (îêîëî 30)
âàæíî êàê ñïîñîá óñòðàíèòü âëèÿíèå íàöèîíàëüíûõ îñîáåííîñòåé íà
ïîòðåáëåíèå òîâàðà è ïðîÿâèòü çàâèñèìîñòü ýòîãî ïîòðåáëåíèÿ îò îá-
1 Òàêîå ðåøåíèå êðàéíå íåîáõîäèìî, åñëè íà ïëàíèðóåìîì ãîðèçîíòå âðåìåíè

ïðåäïîëàãàåòñÿ óâåëè÷èòü çíà÷åíèÿ ÂÂÏ ïî Ðîññèè íå íà 5—10%, à ìèíèìóì íà 25%.


 ýòîì ñëó÷àå êðèçèçíà, íåëèíåéíîñòü àíàëèòè÷åñêîé ôóíêöèè, ïðåäñòàâëÿþùåé ìåæ-
ñòðàíîâîé îáðàçåö òîâàðà, ìîæåò îêàçàòü çàìåòíîå âëèÿíèå íà òî÷íîñòü ïðîãíîçà. Íà
êîðîòêîì èíòåðâàëå âðåìåíè íåò íåîáõîäèìîñòè â òàêèõ óõèùðåíèÿõ: îáû÷íàÿ ýêñòðà-
ïîëÿöèÿ ïî ëèíåéíîé ìîäåëè ìîæåò äàòü óäîâëåòâîðèòåëüíûå ðåçóëüòàòû.
5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé 

ùåãî óðîâíÿ ðàçâèòèÿ ýêîíîìèêè. Ýòî ïîçâîëèò ñ äîñòàòî÷íîé íàäåæ-


íîñòüþ ïðîãíîçèðîâàòü óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ òîâàðà äëÿ Ðîññèè êàê
èñõîäíûé ïóíêò äëÿ îöåíêè ïîçèöèé ñâîåé ôèðìû íà ðûíêå ýòîãî
òîâàðà.
Ï ð è ì å ð 5.2. Íà ðèñ. 5.4 ïî ãîðèçîíòàëüíîé îñè îòëîæåíû çíà÷åíèÿ ÂÂÏ ñòðàí
ïî ÏÏÑ 1993 ã., à ïî âåðòèêàëüíîé îñè — ïðîèçâîäñòâî äâóõ ïðîäóêòîâ (Q): ëåãêîâûõ
àâòîìîáèëåé (øò./ 1000 æèòåëåé); êàðòîíà è áóìàãè (êã/÷åë.).
Äëÿ êàæäîãî òîâàðà ïîñòðîåíû ìåæñòðàíîâûå îáðàçöû: äëÿ àâòîìîáèëåé — ýòî
ïðÿìàÿ ëèíèÿ, à äëÿ áóìàãè è êàðòîíà — ýêñïîíåíòà (ñì. ðèñ. 5.4.). Ïåðâûé îáðàçåö
óêàçûâàåò íà òî, ÷òî ïðîèçâîäñòâî àâòîìîáèëåé óâåëè÷èâàåòñÿ ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíî
ðîñòó ÂÂÏ ïî ÏÏÑ, à ïðîèçâîäñòâî áóìàãè è êàðòîíà ðàñòåò ïî îòíîøåíèþ ê íåìó ñ
ïîñòîÿííûì òåìïîì.

Ðèñ. 5.4. ÂÂÏ ïî ÏÏÑ íà äóøó íàñåëåíèÿ (ÑØÀ=100):


1 — áóìàãà è êàðòîí; 2 — àâòîìîáèëè
Ðàñ÷åò ìåæñòðàíîâûõ îáðàçöîâ ïî óðîâíþ ïðîèçâîäñòâà (ïðîäàæ)
ÿâëÿåòñÿ âûíóæäåííîé ìåðîé, îïðåäåëÿåìîé äîñòóïíîñòüþ äàííûõ.
Äëÿ ðàñ÷åòîâ ãîðàçäî ëó÷øå èñïîëüçîâàòü äàííûå î âèäèìîì ïîòðåá-
ëåíèè òîâàðà, êîòîðîå ðàâíî åãî ïðîèçâîäñòâó ïëþñ èìïîðò ìèíóñ
ýêñïîðò. Åñëè ýòè äàííûå äîñòóïíû, òî ãîðàçäî ëó÷øå èñïîëüçîâàòü èõ
äëÿ îïðåäåëåíèÿ ìåæñòðàíîâûõ îáðàçöîâ.
Äëÿ èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà è âûáîðà ïåðñïåêòèâíûõ ñôåð âëî-
æåíèÿ ñðåäñòâ ìîæíî òàêæå èñïîëüçîâàòü äàííûå ïî ðàçâèòûì ñòðà-
íàì. Íàïðèìåð, åñëè ïî êàêîìó-ëèáî ïðîäóêòó ñðåäíåãîäîâûå òåìïû
ïðèðîñòà â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ñîñòàâëÿþò îêîëî 10%, òî ýòî ÿâíî ñêî-
ðåå âñåãî íà÷àëüíàÿ ôàçà ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà.  Ðîññèè åãî ìîæíî
ñìåëî îðãàíèçîâûâàòü, õîòÿ ñáûò ïðîäóêöèè â ñòðàíå ìîæåò åùå ïðåä-
ñòàâëÿòü ïðîáëåìó, îäíàêî ýêñïîðò ïðàêòè÷åñêè ìîæíî ñ÷èòàòü îáåñ-
ïå÷åííûì.
5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé

Äàííûé àíàëèç èìååò âñïîìîãàòåëüíûé õàðàêòåð è ïðèìåíÿåòñÿ â


5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé
òîì ñëó÷àå, åñëè íå óäàåòñÿ ïîñòðîèòü ìåæñòðàíîâûå îáðàçöû. Áåçóï-
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

ðå÷íûõ ìåòîäîâ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è íåò, îäíàêî èçëàãàåìûå íèæå


ìîãóò ïðèíåñòè ïîëüçó.
Ïåðâûé âîïðîñ çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè ýëàñòè÷íîñòè ðàç-
âèòèÿ îòðàñëè îòíîñèòåëüíî ýêîíîìèêè ñòðàíû â öåëîì. Äëÿ ñòðà-
íû ñ äîñòàòî÷íî ðàçâèòîé ïðîìûøëåííîñòüþ, à Ðîññèÿ ÿâíî îòíî-
ñèòñÿ ê èõ ÷èñëó, ñóùåñòâóþò äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâûå ïðîïîðöèè
ìåæäó òåìïàìè ïðèðîñòîâ îòäåëüíîé îòðàñëè è ïðîìûøëåííîñòè â
öåëîì.
Îáû÷íî äëÿ òàêèõ ðàñ÷åòîâ èñïîëüçóþòñÿ ñðåäíåãîäîâûå äàííûå
îá îáúåìàõ ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè (èëè ñâåäåíèÿ çà îòäåëüíî âçÿòûé
ãîä, õîòÿ ïîñëåäíåå õóæå èç-çà îñîáåííîñòåé, êîòîðûå ìîãóò áûòü ñïå-
öèôè÷åñêèìè äëÿ ñòîëü êðàòêîãî âðåìåííîXãî îòðåçêà). Íà ýòîé áàçå
îïðåäåëÿþòñÿ êîýôôèöèåíòû ýëàñòè÷íîñòè ðàçâèòèÿ îòðàñëè, èñ÷èñ-
ëÿåìûå ïî ôîðìóëå
<îòð = =îòð ⁄ =ïð, (5.5)
ãäå <îòð — êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè ðàçâèòèÿ îòðàñëè;
=îòð — òåìï ïðèðîñòà îòðàñëè;
=ïð — òåìï ïðèðîñòà ïðîìûøëåííîñòè.
Ïîäîáíîãî ðîäà êîýôôèöèåíòû õàðàêòåðèçóþò îòíîñèòåëüíóþ
ñêîðîñòü ðîñòà îòäåëüíî âçÿòîé îòðàñëè îòíîñèòåëüíî âñåé ïðîìûø-
ëåííîñòè. Çíà÷åíèå êîýôôèöèåíòà ïîêàçûâàåò, âî ñêîëüêî ðàç òåìï
ïðèðîñòà êîíêðåòíîé îòðàñëè îïåðåæàåò òåìï ïðèðîñòà âñåé ïðî-
ìûøëåííîñòè ( èëè äðóãîãî ïîêàçàòåëÿ, ïðèíÿòîãî çà áàçó).
Çíà÷åíèå ýòèõ êîýôôèöèåíòîâ îïðåäåëÿåòñÿ ñòðóêòóðîé ìåæîò-
ðàñëåâûõ ñâÿçåé ýêîíîìèêè, ÷òî îáåñïå÷èâàåò èõ äîñòàòî÷íî õîðîøóþ
ñîïîñòàâèìîñòü ïî êðóïíûì ñòðàíàì: íåñìîòðÿ íà ïðèñóùèå ñòðàíàì
îñîáåííîñòè, îáùèå ïðîïîðöèè ðàçâèòèÿ ñòðóêòóðû îòðàñëåé (âñëåä-
ñòâèå òîãî, ÷òî îíè ôîðìèðóþòñÿ åäèíûìè äëÿ âñåõ çàêîíàìè ïðèðî-
äû) îêàçûâàþòñÿ îäèíàêîâûìè. Ïðîâåäåííûå ðàñ÷åòû ïîçâîëèëè, íà-
ïðèìåð, ïîëó÷èòü ñëåäóþùèå çíà÷åíèÿ ðàññìàòðèâàåìûõ êîýôôèöè-
åíòîâ ýëàñòè÷íîñòè (òàáë. 5.2).
 òàáë. 5.2 ïîêàçàíû îòíîñèòåëüíûå ñêîðîñòè ðîñòà îñíîâíûõ îò-
ðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè ïî ÑÑÑÐ è ÑØÀ â ñðåäíåì çà äâà 15-ëåòíèõ
ïåðèîäà (ãðàôû 1—4). Ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïåðèîäîâ âçÿòà îäèíàêîâîé
äëÿ ÑÑÑÐ è ÑØÀ, õîòÿ â êàæäîé èç ñòðàí ðàçâèòèå ýêîíîìèê â ýòè
ïåðèîäû ïðîõîäèëî ñóùåñòâåííî ïî-ðàçíîìó. Ýòè äàííûå âûáðàíû
êàê ôîí äëÿ äåìîíñòðàöèè èçìåíåíèé â ñîâðåìåííîé Ðîññèè, ðàçâè-
òèå êîòîðîé ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò òîãî, ÷òî áûëî â åå íåäàâíåé
èñòîðèè.
5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé 

Ò à á ë è ö à 5.2. 
!! "   
  

 
 #
ÑÑÑÐ ÑØÀ ÑÑÑÐ ÑØÀ Ðîññèÿ
Îòðàñëè
ïðîìûøëåííîñòè 1953—1965 ãã. 1966—1980 ãã. 1995—1999 ãã. 1999—2001 ãã.
1 2 3 4 5 6
Òîïëèâíàÿ 0,78 0,53 0,72 0,84 0,35 0,25
Ìåòàëëóðãèÿ 0,90 0,40 0,62 –0,32 0,00 1,27
Õèìè÷åñêàÿ è íåôòå- 1,36 1,68 1,39 1,35 0,28 1,78
õèìè÷åñêàÿ
Ìàøèíîñòðîåíèå è 1,35 1,19 1,54 1,06 1,72 1,80
ìåòàëëîîáðàáîòêà
Ëåñíàÿ1 0,65 0,81 0,60 0,83 1,81 1,43
Ëåãêàÿ 0,67 0,53 0,81 0,50 6,67 1,99
Ïèùåâàÿ 0,78 0,64 0,61 1,00 1,47 1,35

1
Âêëþ÷àÿ äåðåâîîáðàáàòûâàþùóþ è öåëëþëîçíî-áóìàæíóþ ïðîìûøëåííîñòü.
Ñîïîñòàâëåíèå ïîêàçàòåëåé ïî Ðîññèè çà 1999—2001 ã. ñ äàííûìè
ïî Ñîâåòñêîìó Ñîþçó è ÑØÀ ïîçâîëÿåò ïîíÿòü ãëóáèíó ïåðåæèâàå-
ìîé Ðîññèåé òðàíñôîðìàöèè ýêîíîìèêè. Â ãðàôàõ 5 è 6 ïðèâåäåíû
òàêèå æå ïîêàçàòåëè ïî Ðîññèè, îòíîñÿùèåñÿ ê äâóì êà÷åñòâåííî ðàç-
íûì ïåðèîäàì: ñïàäó 1995—1998 ã. è ðîñòó 1999—2001 ãã. 1
Ïîäîáíûå ñâåäåíèÿ âàæíû ïðè ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðîâàíèè
áèçíåñà: ìàñòåðñòâî áèçíåñìåíà ñâÿçàíî ñ èñïîëüçîâàíèåì ñëîæèâ-
øåéñÿ ñèòóàöèè äëÿ çàðàáàòûâàíèÿ äåíåã, à ìóäðîñòü — ñî ñïîñîáíîñ-
òüþ ïðåäâèäåòü íåáëàãîïðèÿòíóþ ñèòóàöèþ è íå ïîïàñòü â íåå. Ïîñ-
ëåäíåå ñóùåñòâåííî çàâèñèò îò îñîáåííîñòè îòðàñëè, â êîòîðîé âåäåò-
ñÿ áèçíåñ.
1!  !, 
. Äëÿ ïîíèìàíèÿ ïðèâåäåííûõ äàííûõ
âàæíî ó÷èòûâàòü, ÷òî ïîä ïîíÿòèåì «òîïëèâíàÿ ïðîìûøëåííîñòü»
îáúåäèíåíû äîáû÷à óãëÿ, íåôòè è ãàçà. Äîáû÷à óãëÿ âî âñåì ìèðå ñî-
êðàùàåòñÿ, à ãàçà — âîçðàñòàåò.  íîðìàëüíûõ óñëîâèÿõ îòðàñëü ðàñòåò
1 Âûáîð ïåðèîäà 1995—1998 ãã. ñâÿçàí ñ òåì, ÷òî äëÿ íåãî â îäíîì ñáîðíèêå (Ïðî-

ìûøëåííîñòü Ðîññèè. 2000 ã.) ìîæíî âçÿòü âñå íåîáõîäèìûå äàííûå, ÷òî ñíèìàåò ïðî-
áëåìó èõ ñîïîñòàâèìîñòè, êîòîðàÿ íåèçáåæíî âîçíèêàåò ïðè èñïîëüçîâàíèè äàííûõ èç
ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ.
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

ñ íåêîòîðûì îòñòàâàíèåì îò ïðîìûøëåííîñòè, ÷òî ïîäòâåðæäàþò


äàííûå ïî ÑÑÑÐ è ÑØÀ. Â êðèçèñíîé ñèòóàöèè è íà âûõîäå èç íåå
îòðàñëü â îáîèõ ñëó÷àÿõ ñèëüíî îòñòàåò îò äèíàìèêè ïðîìûøëåííîñ-
òè: ïðè ñïàäå îíà ñâîðà÷èâàåòñÿ çíà÷èòåëüíî ìåäëåííåå, à ïðè âîññòà-
íîâëåíèè ìåäëåííåå äðóãèõ íàáèðàåò òåìïû. Ýòî ñàìàÿ êîíñåðâàòèâ-
íàÿ èç îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè, óäåðæèâàþùàÿ ñâîè îáúåìû ïðî-
èçâîäñòâà ñ íåáîëüøèìè êîëåáàíèÿìè. Êîíñåðâàòèâíûå îòðàñëè
õîðîøè íàäåæíîñòüþ âëîæåíèé: íà èõ ïðîäóêöèþ ñïðîñ ñóùåñòâóåò
âñåãäà.
2
(  !, 
, íàïðîòèâ, âñòóïèëà â ïîëîñó
çðåëîñòè. Íà ýòî óêàçûâàåò îòðèöàòåëüíûé êîýôôèöèåíò åå ðîñòà îò-
íîñèòåëüíî âñåé ïðîìûøëåííîñòè äëÿ ÑØÀ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ðîñò
âñåé ýêîíîìèêè ñî÷åòàåòñÿ ñî ñâåðòûâàíèåì ïðîèçâîäñòâà â ÷åðíîé
ìåòàëëóðãèè. Ýòîò ïðîöåññ óñèëèëñÿ â 90-å ãîäû. Â Ðîññèè îòðàñëü
ñèëüíî ðåàãèðóåò íà èçìåíåíèå õîçÿéñòâåííîãî öèêëà. Ïðè ñïàäå îíà
ñâîðà÷èâàåòñÿ ñ òåìè æå òåìïàìè, ÷òî è ïðîìûøëåííîñòü, à ïðè âîñ-
ñòàíîâëåíèè ðåçêî èõ íàáèðàåò. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü åå ïðîäóêöèè, êàê
è òîïëèâíîé, ýêñïîðòèðóåòñÿ. Âîññòàíîâëåíèå ýêîíîìèêè îòêðûâàåò
âíóòðåííèé ðûíîê, ÷òî è îïðåäåëÿåò âûñîêèå òåìïû ðîñòà íà ýòàïå
âîññòàíîâëåíèÿ.
3   
   !, 
 ïî ñêîðîñòè ðîñòà
óñòîé÷èâî îïåðåæàåò ïðîìûøëåííîñòü â öåëîì. Ïðè ýòîì ðàçëè÷èÿ
ìåæäó ÑÑÑÐ è ÑØÀ ïî îòíîñèòåëüíîé ñêîðîñòè ðîñòà ýòîé îòðàñëè
ÿâíî íåçíà÷èòåëüíû. Ïðè ñïàäå îòðàñëü äàæå íåñêîëüêî ìåäëåííåå,
÷åì òîïëèâíàÿ ïðîìûøëåííîñòü, ñîêðàùàåò òåìïû, à ïðè âîññòàíîâ-
ëåíèè áûñòðî èõ íàáèðàåò, âûõîäÿ íà ïðèâû÷íûé óðîâåíü. Îòíîñè-
òåëüíàÿ ñêîðîñòü ðîñòà îòðàñëè 1,78 äëÿ ñîâðåìåííîé Ðîññèè íå ïðåä-
ñòàâëÿåòñÿ ÷åì-òî ÷ðåçìåðíûì. Èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î ïåð-
ñïåêòèâíîñòè âëîæåíèé â ýòó îòðàñëü, ïîñêîëüêó ñ ðîñòîì ýêîíîìèêè
îòðàñëü áóäåò ðàñòè åùå áîëåå âûñîêèìè òåìïàìè. 2 , 
 
 
% %
 , êàê è õèìè÷åñêàÿ ïðîìûøëåííîñòü, ÿâëÿåòñÿ
ïðåîáðàçîâàòåëåì ñòðóêòóðû ïðîìûøëåííîñòè. Îäíàêî ìåæäó ÑÑÑÐ
è ÑØÀ èìåëèñü ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ: äëÿ ÑÑÑÐ ýòî îïåðåæåíèå
áûëî èñêóññòâåííî çàâûøåíî (âñëåäñòâèå ó÷åòà â ñîñòàâå ìàøèíî-
ñòðîåíèÿ ãèïåðòðîôèðîâàííîãî è óñêîðåííî ðàçâèâàâøåãîñÿ îáîðîí-
íîãî êîìïëåêñà). Â Ðîññèè îòðàñëü õàðàêòåðèçóåòñÿ âûñîêèì äèíà-
ìèçìîì: ïðè ñïàäå ðåçêî ñâåðòûâàåòñÿ, à ïðè âîññòàíîâëåíèè áûñòðî
óñêîðÿåòñÿ.
4 )  % %
 $&   $ *%   !,*
 
 îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó îòðàñëåé, íàõîäÿùèõñÿ â ôàçå ðîñòà
áëàãîäàðÿ ðàçâèòèþ ìåòîäîâ áîëåå ýôôåêòèâíîé îáðàáîòêè äðåâåñè-
íû. Äàííûå ïî ÑØÀ îäíîçíà÷íî ïîêàçûâàþò, ÷òî òåìïû ïðèðîñòà
5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé 

â íåé ëèøü íà 20% íèæå òåìïîâ âñåé ïðîìûøëåííîñòè. Â Ðîññèè


ýòà îòðàñëü, êàê è ìàøèíîñòðîåíèå, õàðàêòåðèçóåòñÿ âûñîêèì äèíà-
ìèçìîì.
4(  !, 
 ïðèíàäëåæèò ê ÷èñëó îòðàñëåé, «ïåðåñå-
ëÿþùèõñÿ» íûíå èç ðàçâèòûõ ñòðàí â ñðåäíåðàçâèòûå, ïîñêîëüêó çà-
òðàòû íà ïåðåâîçêó ñîñòàâëÿþò íåçíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü ñåáåñòîèìîñ-
òè. Â ýòîé îòðàñëè ðàçâèòûå ñòðàíû ñîõðàíÿþò çà ñîáîé äèçàéí
(ïðîèçâîäñòâî ìîäåëåé), îðãàíèçóÿ âûïóñê èçäåëèé ïî íèì â ñòðà-
íàõ ñ ñóùåñòâåííî áîëåå äåøåâîé ðàáî÷åé ñèëîé. Ïî ýòîé ïðè÷èíå
ñêîðîñòü åå ðîñòà, íàïðèìåð, â ÑØÀ ñóùåñòâåííî íèæå, ÷åì âñåé
ïðîìûøëåííîñòè.  Ðîññèè îòðàñëü ÿâëÿåòñÿ «÷åìïèîíîì ðåàêòèâ-
íîñòè». Ñâåðòûâàíèå îòðàñëè ñî ñêîðîñòüþ, â 6,67 ðàçà ïðåâîñõîäÿ-
ùåé òåìï ïàäåíèÿ ïðîìûøëåííîñòè â öåëîì, ïî ñóùåñòâó, óêàçûâà-
åò íà åå ðàçðóøåíèå. Âûñîêèå òåìïû íà ýòàïå âîññòàíîâëåíèÿ
(ñàìûå âûñîêèå ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè îòðàñëÿìè) ìîæíî ðàñ-
ñìàòðèâàòü êàê óêàçàíèå íà ñóùåñòâåííóþ òðàíñôîðìàöèþ òîãî, ÷òî
îñòàëîñü îò ñîâåòñêîé ëåãêîé ïðîìûøëåííîñòè. Çàêîí÷èëàñü ýðà ãè-
ãàíòñêèõ óçêîñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïðåäïðèÿòèé, è íàñòóïèëà ýðà
ñîçäàíèÿ ïðåäïðèÿòèé, ñïîñîáíûõ áûñòðî àäàïòèðîâàòüñÿ ê óñëîâè-
ÿì ìåíÿþùåãîñÿ ðûíêà.
&  !, 
 îòëè÷àåòñÿ âûñîêèì äèíàìèçìîì â íà-
ïðàâëåíèè áîëåå ãëóáîêîé ïåðåðàáîòêè ïðîäóêöèè è ðàçíîîáðàçèÿ
âûïóñêàåìûõ ïðîäóêòîâ. Ýòî îáñòîÿòåëüñòâî ïîçâîëÿåò ïèùåâîé
ïðîìûøëåííîñòè óäåðæèâàòü âûñîêèå òåìïû ðîñòà. Â Ðîññèè, ãäå
àññîðòèìåíò ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè ïèùåâîé ïðîìûøëåííîñòè
êðàéíå óçîê, ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ýòîé îòðàñëè âåñüìà øèðîêè.
Ïî ñðàâíåíèþ ñ ëåãêîé ïðîìûøëåííîñòüþ â ãîäû ñïàäà îòðàñëü
ñâîðà÷èâàëàñü çíà÷èòåëüíî ìåäëåííåå áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî â íåé
âîçíèêëè íîâûå ïðîèçâîäñòâà, ïðèìåðîì êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ïðîèç-
âîäñòâî áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ (âñå ñòàðàëèñü ðàçëèâàòü âîäó) è
ïèâà.
Àíàëèç îòðàñëè äàåò îáùèé ôîí, íà êîòîðîì ìîæíî ñäåëàòü ñëå-
äóþùèé øàã è äîéòè äî àíàëèçà êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâûõ ãðóïï.
Ðàññìîòðèì ýòó ñòàäèþ íà ïðèìåðå Ðîññèè, âîñïîëüçîâàâøèñü äàí-
íûìè î äèíàìèêå âûïóñêà îòäåëüíûõ âèäîâ òîâàðîâ íà îòå÷åñòâåí-
íûõ ïðåäïðèÿòèÿõ, ñòàâøèõ ðåêîðäñìåíàìè ðîñòà â 1999—2001 ãã.
Äëÿ ýòîé òàáëèöû îòîáðàíû ïîäîòðàñëè è ïðîèçâîäñòâà, ïðîäåìîí-
ñòðèðîâàâøèå òåìïû ïðèðîñòà íå ìåíåå 20% â ñðåäíåì çà ãîä
(òàáë. 5.3).
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

Ò à á ë è ö à 5.3. $ 
 
  
    "
   %&&&'())% *

Îòðàñëè (ïîäîòðàñëè) Òåìïû ïðèðîñòà, % Îòíîñèòåëüíûå


ñêîðîñòè ðîñòà
Òðàêòîðíîå è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîå ìàøè- 45,0 5,5
íîñòðîåíèå
Ïðîèçâîäñòâî ïèâà 25,0 3,0
Ýëåêòðîòåõíè÷åñêàÿ ïðîìûøëåííîñòü 23,0 2,8
Ïðîèçâîäñòâî ñòàëüíûõ òðóá 22,8 2,8
Ïðîèçâîäñòâî ñòðîèòåëüíîé êåðàìèêè 22,4 2,7
Ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòîâ îñíîâíîãî îðãàíè- 21,9 2,7
÷åñêîãî ñèíòåçà
Ïðîèçâîäñòâî ïëîäîîâîùíûõ êîíñåðâîâ 21,3 2,6
Òåêñòèëüíàÿ ïðîìûøëåííîñòü 21,2 2,6
Ñïèñîê îòêðûâàåò òðàêòîðíîå è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîå ìàøèíî-
ñòðîåíèå ñ ôàíòàñòè÷åñêèìè äëÿ ýòîé ïîäîòðàñëè òåìïàìè ðîñòà â
45% â ñðåäíåì çà ãîä. Ïðè÷èíà ñòîëü ñòðåìèòåëüíîãî ðîñòà çàêëþ÷àåò-
ñÿ â ñïðîñå íà ïðîäóêöèþ ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà, ðåçêî óâåëè÷èâøóþ
ñâîþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ïîñëå äåôîëòà 1998 ã. è ïðèõîäîì êàïè-
òàëà íà ñåëî. Î ìàñøòàáíîñòè îæèäàåìîãî ñïðîñà ìîæíî ñóäèòü ïî
ïðèâåäåííûì íèæå äàííûì (òàáë. 5.4).
Ò à á ë è ö à 5.4. +,-   
  .  . 

* # *
Âèäû ïðîäóêöèè 1990 ã. 2001 ã. 2001 ã., % ê 1990 ã.
Òðàêòîðû 214 15,2 7
Òðàêòîðíûå ïëóãè 85,7 3,2 4
Çåðíîóáîðî÷íûå êîìáàéíû 65,7 9,1 14
Ïîãðóç÷èêè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî íà- 29,2 1,4 5
çíà÷åíèÿ
Èç ïðèâåäåííûõ â òàáë. 5.4 äàííûõ ñëåäóåò, ÷òî ïî îòíîøåíèþ ê
óðîâíþ 1990 ã. âûïóñê ïðîäóêöèè â 2001 ã. ðåçêî óïàë. Ïî ýòîé ïðè÷è-
íå âûñîêèå òåìïû ðîñòà çà ïîñëåäíèå òðè ãîäà (1999—2001 ãã.) óêàçû-
âàþò íà íà÷àëî âîññòàíîâèòåëüíîãî ïðîöåññà. Áîëåå òîãî, ýòîò ïðî-
öåññ ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü êàê íà÷àëî æèçíåííîãî öèêëà íîâîé
òåõíèêè äëÿ ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà, îæèâàþùåãî â ðûíî÷íîé ýêîíîìè-
êå. Íà÷àâøèéñÿ ïîäúåì ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà äåëàåò âûãîäíûì âëîæå-
íèÿ â ýòó îòðàñëü, îðèåíòèðîâàííûå íà ïðîèçâîäñòâî íîâîé òåõíèêè.
5.3. Àíàëèç òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ îòðàñëåé 

Çíàíèå îáùåìèðîâûõ çàêîíîìåðíîñòåé ïîçâîëÿåò ïðàâèëüíî ñî-


ðèåíòèðîâàòüñÿ îòíîñèòåëüíî äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåêòèâ áèçíåñà, ïî-
ñêîëüêó, íåñìîòðÿ íà ìíîæåñòâî îòëè÷èé, Ðîññèÿ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ
ìèðîâîé ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìû, à ïîòîìó íà íåå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ
îñíîâíûå çàêîíîìåðíîñòè åå ðàçâèòèÿ.
Ýòàï àíàëèçà, î êîòîðîì ìû äàëåå ïîâåäåì ðå÷ü, èìååò ñâîåé çàäà-
÷åé âûÿâëåíèå îñîáåííîñòåé, ïðèñóùèõ ïðîèçâîäñòâó è ïðîäàæàì
òîãî èëè èíîãî òîâàðà â Ðîññèè. Ïðè ïðîâåäåíèè òàêîãî àíàëèçà
âàæíî ó÷èòûâàòü ïðîöåññû, ïðîèñõîäÿùèå è â ñòðàíàõ ÑÍÃ, ïîñêîëü-
êó åùå äîëãèå ãîäû ñîõðàíèòñÿ òåñíàÿ ïðèâÿçêà èõ ýêîíîìèêè ê Ðîñ-
ñèè. Íàïðèìåð, â 2001 ã. ïî îòíîøåíèþ ê ñâîåìó îáúåìó ïðîèçâîäñòâà
Ðîññèÿ âûâåçëà: áîëåå 80% öåëëþëîçû è ìèíåðàëüíûõ óäîáðåíèé;
ïî÷òè 70% ãàçåòíîé áóìàãè; ìàçóòà è êðóãëîãî ëåñà; ïî÷òè ïîëîâèíó
äîáûòîé íåôòè è äèçåëüíîãî òîïëèâà; ïî÷òè ïÿòóþ ÷àñòü ðûáû, õëîï-
÷àòîáóìàæíûõ òêàíåé è êàìåííîãî óãëÿ.
Ïðèâåäåííûå îáúåìû âûâîçà çíà÷èòåëüíû äàæå äëÿ Ðîññèè, òåì
áîëåå îíè ñóùåñòâåííû äëÿ ñòðàí, ââîçÿùèõ ýòè òîâàðû.
Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè ïî äàííîìó âîïðîñó, ðàñêðûâàþùåìó
ôîðìèðîâàíèå ðåñóðñîâ ïðîäóêöèè, ìîæíî ðàçäåëèòü íà ñëåäóþùèå
ãðóïïû:
• îôèöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ;
• ñèñòåìàòè÷åñêè ïóáëèêóåìûå îáçîðû êîíúþíêòóðû;
• çàêàçíûå ðàáîòû.
Îñíîâíûì èñòî÷íèêîì îôèöèàëüíîé èíôîðìàöèè ÿâëÿþòñÿ
ïóáëèêàöèè Ãîñóäàðñòâåííîãî êîìèòåòà Ðîññèè ïî ñòàòèñòèêå, êî-
òîðûå áûâàþò äâóõ òèïîâ: êâàðòàëüíûå è ãîäîâûå, ãäå ïðèâîäÿòñÿ
äàííûå íå òîëüêî â îòíîøåíèè âñåé ýêîíîìèêè Ðîññèè â ïðåäåëàõ
èñïîëüçóåìûõ â ìàêðîýêîíîìèêå ïîêàçàòåëåé, íî è ïîä÷åðêèâàþòñÿ
âñå çàìå÷åííûå îñîáåííîñòè â ðàçâèòèè ýêîíîìèêè Ðîññèè çà èñ-
òåêøèé ïåðèîä.
Ïîñëåäíåå çàìå÷àíèå ÿâëÿåòñÿ âàæíûì äëÿ ñáîðà èíôîðìàöèè ïî
èíòåðåñóþùåìó íàñ âîïðîñó. Èç ïóáëèêàöèé Ãîñêîìñòàòà íå âñåãäà
óäàåòñÿ ïî÷åðïíóòü êîíêðåòíûå ñâåäåíèÿ îá èíòåðåñóþùåì íàñ òîâà-
ðå. Áîëåå òîãî, ìîæíî óòâåðæäàòü, ÷òî íàéòè òàêèå ñâåäåíèÿ ðåäêî
óäàåòñÿ èìåííî ïîòîìó, ÷òî Ãîñêîìñòàò ïóáëèêóåò îáîáùåííûå äàí-
íûå, à äëÿ áèçíåñ-ïëàíà íóæíû ñîâåðøåííî êîíêðåòíûå ñâåäåíèÿ.
Îäíàêî íàäî ó÷èòûâàòü, ÷òî åñëè áû â ïðîèçâîäñòâå èíòåðåñóþùåãî
ôèðìó òîâàðà ïðîèçîøëè êàêèå-ëèáî çàìåòíûå èçìåíåíèÿ, òî ñòàòèñ-
òè÷åñêàÿ ñëóæáà ñêîðåå âñåãî èõ áû çàðåãèñòðèðîâàëà. Ïî ýòîé ïðè÷è-
íå îòñóòñòâèå ïðÿìûõ óïîìèíàíèé î òîâàðå â ìàòåðèàëàõ Ãîñêîìñòàòà
ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü â ïåðâóþ î÷åðåäü êàê óêàçàíèå íà îòñóòñòâèå
ñåðüåçíûõ èçìåíåíèé â ýâîëþöèè åãî ïðîèçâîäñòâà.
 Ãëàâà 5. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà è àíàëèç îòðàñëè

Ïîñëåäíåå, íà ÷òî íåîáõîäèìî îáðàòèòü âíèìàíèå, — ýòî ìåñòî


ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè. Ñóùåñòâî àíàëèçà çàêëþ÷àåòñÿ â îòðàæåíèè
äèíàìèêè ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ôîíå ïîëîæåíèÿ äåë â îòðàñëè â
öåëîì. Íàïîìíèì, ÷òî ïðåäïðèÿòèå, ïðîèçâîäÿùåå 35% òîâàðà è
áîëåå, îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ìîíîïîëèñòîâ. Ñïèñêè ïðåäïðèÿòèé-ìîíî-
ïîëèñòîâ ðåãóëÿðíî ïóáëèêóþòñÿ.
Ìåñòî ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè óäîáíî ïîêàçûâàòü íà êðóãîâîé äèà-
ãðàììå, ãäå êàæäîå ïðåäïðèÿòèå ÿâëÿåòñÿ ñåêòîðîì. Äëÿ îòðàæåíèÿ
ïðîöåññà ëó÷øå ïîñòðîèòü ãðàôèê, âûðàçèâ îáúåìû ïðîèçâîäñòâà â
äîëÿõ îò îòðàñëè â öåëîì. Äëÿ ýòîãî ñíà÷àëà íàäî ðàñïîëîæèòü ïðåä-
ïðèÿòèÿ â îïðåäåëåííîì ïîðÿäêå, íàïðèìåð ïî äîëå â îòðàñëè íà íà-
÷àëî àíàëèçèðóåìîãî ïåðèîäà.
Æåëàòåëüíî äàòü íåñêîëüêî âðåìåííûXõ ñðåçîâ, ÷òîáû áûëî âèäíî,
êàê ìåíÿåòñÿ ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè: ðàñòåò ëè åãî äîëÿ â
îáùåì îáúåìå ïðîäàæ, èëè îíî òåðÿåò ðàíåå çàâîåâàííûå ïîçèöèè.
Âñå ýòî ïðåäñòàâëÿåò áîëüøîé èíòåðåñ äëÿ èíâåñòîðîâ.
Ðàçäåë II
ÏÐÅÄÂÀÐÈÒÅËÜÍÛÉ ÀÍÀËÈÇ
ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÉ È ÏÎÄÃÎÒÎÂÊÀ
ÁÈÇÍÅÑ-ÏËÀÍÀ
Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè
ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè
Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè
6.1. Îñíîâíûå ìàðêåòèíãà
ýëåìåíòû ïëàíàáóäóùåé ïðîäóêöèè
ìàðêåòèíãà

Åñëè õîðîøî ïðîâåäåí àíàëèç ðûíêà ñáûòà è ïîòåíöèàëüíûõ êîí-


6.1. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ïëàíà ìàðêåòèíãà
êóðåíòîâ, òî ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì íàäëåæàùèì îáðàçîì ïîäãîòî-
âèòü â áèçíåñ-ïëàíå è ðàçäåë, ïîñâÿùåííûé îáîñíîâàíèþ ñòðàòåãèè
ìàðêåòèíãà òîé áóäóùåé ïðîäóêöèè, ðàäè ïðîèçâîäñòâà êîòîðîé ðàç-
ðàáàòûâàåòñÿ èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò. Çäåñü ïðåäñòîèò ïðîäóìàòü è
îáúÿñíèòü ïîòåíöèàëüíûì ïàðòíåðàì èëè èíâåñòîðàì îñíîâíûå ýëå-
ìåíòû ñâîåãî ïëàíà ìàðêåòèíãà, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ:
• ñõåìà ðàñïðîñòðàíåíèÿ òîâàðîâ;
• öåíîîáðàçîâàíèå;
• ðåêëàìà;
• ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ;
• îðãàíèçàöèÿ ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ (äëÿ
òåõíè÷åñêèõ òîâàðîâ);
• ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î âàøåé ôèðìå è òî-
âàðàõ.
Çà êàæäûì èç ýòèõ ïóíêòîâ öåëûé ðÿä íåïðîñòûõ âîïðîñîâ, îòâåòû
íà êîòîðûå òðåáóþò òùàòåëüíûõ èññëåäîâàíèé è àíàëèçà. Åñòåñòâåí-
íî, ÷òî, âçÿâøèñü çà ïðîáëåìû ìàðêåòèíãà âñåðüåç è ñîñòàâèâ ñâîé
ïëàí ìàðêåòèíãà, âû áóäåòå â ñîñòîÿíèè íàïèñàòü íà ýòó òåìó íåìàëî.
Íî, êîíå÷íî, íå ñëåäóåò âñå ýòè äåòàëè âòèñêèâàòü â ñàì áèçíåñ-ïëàí.
Çäåñü íà òðåõ-÷åòûðåõ ñòðàíèöàõ íàäî ëèøü èçëîæèòü, êàê ïðåäïîëà-
ãàåòñÿ:
• ïðîäàâàòü òîâàð — ÷åðåç ñîáñòâåííûå ôèðìåííûå ìàãàçèíû èëè
÷åðåç îïòîâûå òîðãîâûå îðãàíèçàöèè;
• îïðåäåëÿòü öåíû íà òîâàðû è êàêîâ óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè íà
âëîæåííûå ñðåäñòâà;
• îðãàíèçîâûâàòü ðåêëàìó è êàêèå ñóììû íà ýòî âûäåëèòü;
• äîáèâàòüñÿ ïîñòîÿííîãî ðîñòà îáúåìîâ ïðîäàæ — çà ñ÷åò ðàñ-
øèðåíèÿ ðàéîíà ñáûòà èëè çà ñ÷åò ïîèñêà íîâûõ ôîðì ïðèâëå÷åíèÿ
ïîêóïàòåëåé;
• îðãàíèçîâûâàòü ñëóæáó ñåðâèñà è ñêîëüêî íà ýòî ïîòðåáóåòñÿ
ñðåäñòâ;
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

• äîáèâàòüñÿ õîðîøåé ðåïóòàöèè òîâàðîâ è ñàìîé ôèðìû â ãëàçàõ


îáùåñòâåííîñòè (òî, ÷òî íàçûâàåòñÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç»).
Ðàìêè äàííîé êíèãè íå ïîçâîëÿþò ïîãîâîðèòü î ïðîáëåìàõ ìàðêå-
òèíãà ïîäðîáíî. Åäèíñòâåííîå, î ÷åì ñòîèò ñêàçàòü îñîáî — ýòî î ïðî-
áëåìàõ êîììåð÷åñêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïîñêîëüêó íåìíîãî÷èñëåí-
íûå êíèãè íà ýòó òåìó äàâíî ñòàëè ðàðèòåòíûìè è ïðàêòè÷åñêè íåäî-
ñòóïíû øèðîêîìó êðóãó ÷èòàòåëåé.
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ
ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ

Ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ ôèðìîé ðûíî÷íûõ öåí íà ñâîè òîâàðû


6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ
âêëþ÷àåò êàê ìèíèìóì ñåìü ýòàïîâ:
• ïîñòàíîâêó çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèÿ;
• îïðåäåëåíèå ñïðîñà;
• îöåíêó èçäåðæåê;
• ïðîâåäåíèå àíàëèçà öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ;
• âûáîð ìåòîäà óñòàíîâëåíèÿ öåí;
• îïðåäåëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû è ïðàâèë åå áóäóùèõ èçìå-
íåíèé;
• ó÷åò ìåð ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ öåí.
 
     %   Íà ýòîì ýòàïå ïðåäïðèíèìà-
òåëü èëè ðóêîâîäèòåëü ôèðìû äîëæåí ïîïûòàòüñÿ îòâåòèòü íà âîïðîñ:
÷åãî æåëàòåëüíî äîáèòüñÿ ñ ïîìîùüþ ïîëèòèêè öåí íà ñâîè òîâàðû?
Îòâåòû íà ýòîò âîïðîñ ìîãóò áûòü ñàìûì ðàçëè÷íûìè. Âîçìîæíî, íà-
ïðèìåð, ÷òî áîëüøå âñåãî ôèðìó èíòåðåñóåò óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðî-
äàæ, çàâîåâàíèå ðåïóòàöèè è çàõâàò êàê ìîæíî áîëüøåé äîëè ðûíêà
(ïðèâëå÷åíèå íàèáîëüøåãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé).  ýòîì ñëó÷àå ìîæåò
îêàçàòüñÿ ïîëåçíîé         , ïðåäïîëàãàþ-
ùàÿ óñòàíîâëåíèå ïåðâîíà÷àëüíî ïîíèæåííûõ öåí íà ïðîäóêöèþ,
ò.å. îáðàùåíèå ê ìîäåëè öåíîâîé êîíêóðåíöèè. Òàêîé ïîëèòèêîé, íà-
ïðèìåð, ÷àñòî ïîëüçóåòñÿ çíàìåíèòàÿ êîìïàíèÿ ïî ïðîèçâîäñòâó
ÝÂÌ — IBM.
Ñîçäàâ íîâóþ ìîäåëü, îíà âûáðàñûâàåò åå íà ðûíîê ïî êðàéíå
íèçêîé öåíå (åäâà ïîêðûâàþùåé èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà). Òàêàÿ öåíà
íà íîâåéøóþ ìîäåëü ïîðîæäàåò áîëüøîé ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ, ÷òî,
â ñâîþ î÷åðåäü, ïîçâîëÿåò IBM íåçàìåäëèòåëüíî ðåçêî óâåëè÷èòü ìàñ-
øòàáû ïðîèçâîäñòâà òîâàðà — «çâåçäû ñïðîñà». Ïðè òàêîì êðóïíîìàñ-
øòàáíîì ïðîèçâîäñòâå äîñòèãàåòñÿ áûñòðîå ñíèæåíèå èçäåðæåê è íî-
âèíêà ñòàíîâèòñÿ ðåíòàáåëüíîé, ÷òî â ñî÷åòàíèè ñ áîëüøèìè îáúåìà-
ìè åå ñáûòà ïðèíîñèò IBM çíà÷èòåëüíûå ñóììû ïðèáûëè.
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

Íî ó ôèðìû ìîæåò áûòü è ñîâñåì èíàÿ ïåðâîî÷åðåäíàÿ êîììåð-


÷åñêàÿ öåëü, íàïðèìåð          
 .
Òàêàÿ ïîòðåáíîñòü ïîðîé âûçûâàåòñÿ íåîáõîäèìîñòüþ áûñòðî âåðíóòü
çàèìñòâîâàííûå ñðåäñòâà èëè âûïëàòèòü óâåëè÷åííûå äèâèäåíäû
ðàäè ïîâûøåíèÿ êóðñà ñâîèõ àêöèé è ïðîâåäåíèÿ èõ äîïîëíèòåëüíîé
ýìèññèè, íàïðèìåð, ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ ñðåäñòâ äëÿ íîâûõ èíâåñòè-
öèé.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ìîæåò óñòàíàâëèâàòü öåíû ñ âûñîêîé äîëåé
ïðèáûëè â íèõ, åñëè, êîíå÷íî, ñîñòîÿíèå ðûíêà è êà÷åñòâî åå òîâàðîâ
ïîçâîëÿåò íàäåÿòüñÿ íà èõ ñáûò äàæå ïðè òàêîé öåíå.
Íàïðèìåð, èçâåñòíàÿ àâòîìîáèëüíàÿ êîìïàíèÿ «Ìåðñåäåñ-Áåíö
Àû ïðèìåíÿåò èìåííî òàêóþ ïîëèòèêó öåíîîáðàçîâàíèÿ, óñïåøíî
ïðîäàâàÿ ñâîè ìàøèíû äàæå íà ïåðåñûùåííîì ðûíêå ÑØÀ ïî ÷ðåç-
âû÷àéíî âûñîêèì öåíàì (ïîñëåäíÿÿ ìîäåëü ñòîèò ïîðÿäêà 117 òûñ.
äîëë.). Òàêàÿ ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ õîðîøà ïðèìåíèòåëüíî ê òàê
íàçûâàåìûì ïðåñòèæíûì òîâàðàì, àäðåñîâàííûì ëþäÿì, êîòîðûå
âëàäåíèå ïîäîáíûìè òîâàðàìè ñ÷èòàþò íåîáõîäèìûì äëÿ ïîäòâåðæ-
äåíèÿ ñâîåãî ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà (à òàêèõ ëþäåé ìíîæåñòâî â ëþáîé
ñòðàíå ìèðà).
Øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíà ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ, íàöåëåííàÿ
íà       , íàïðèìåð, àññîðòèìåíòà âûïóñêàåìûõ
òîâàðîâ. Äåéñòâèòåëüíî, îñâîåíèå ëþáîãî íîâîãî òîâàðà — áîëüøîé
ðèñê äëÿ ôèðìû è ïðè÷èíà äëÿ êðóïíûõ ðàñõîäîâ (íå ãîâîðÿ óæå î
êðàéíå ñëîæíûõ â íûíåøíåé ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè íàøåé ñòðàíû
ïðîáëåìàõ óñòàíîâëåíèÿ íîâûõ õîçÿéñòâåííûõ ñâÿçåé ñ ïîñòàâùèêà-
ìè ðàíåå íå èñïîëüçîâàâøèõñÿ ìàòåðèàëîâ è êîìïëåêòóþùèõ). Èíîã-
äà, åñëè ðûíîê ïîçâîëÿåò, ðàçóìíåå íà íåêîòîðîå âðåìÿ âîçäåðæàòüñÿ
îò îñâîåíèÿ íîâûõ èçäåëèé è âñåìåðíî ïðîäëèòü æèçíü ðàíåå îñâîåí-
íûõ òîâàðîâ. Â òàêîé ñèòóàöèè ôèðìà ìîæåò èäòè íà ñíèæåíèå öåí
äàæå äî óðîâíÿ, îáåñïå÷èâàþùåãî ëèøü ìèíèìàëüíóþ ðåíòàáåëü-
íîñòü.
 5!   !
  Ñïåöèàëèñò ïî ìàðêåòèíãó ñôîð-
ìóëèðîâàë áû ýòó çàäà÷ó èíà÷å: «îïðåäåëåíèå ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà íà
âàøè òîâàðû îò öåí, ïî êîòîðûì âû õîòèòå èõ ïðîäàâàòü». È äåéñòâè-
òåëüíî, ðå÷ü èäåò î òîì, ÷òîáû îïðåäåëèòü íå åìêîñòü ðûíêà âîîáùå
(êàê ìû ýòî äåëàëè âûøå, ãîâîðÿ îá îöåíêå áóäóùåãî ðûíêà ñáûòà), à
òî, ñêîëüêî òîâàðîâ ìîæíî áóäåò ïðîäàòü ïðè ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ öåí.
 èäåàëå æåëàòåëüíî èìåòü âîçìîæíîñòü ïîñòðîèòü ìàòåìàòè÷åñêóþ
çàâèñèìîñòü âîçìîæíîãî îáúåìà âàøèõ ïðîäàæ îò óðîâíåé öåí. Íî
ìîæíî îáîéòèñü è áîëåå ïðîñòîé, ãðàôè÷åñêîé ôîðìîé âûðàæåíèÿ
ýòîé çàâèñèìîñòè, òèïà òîé, ÷òî ïîêàçàíà íà ðèñ. 6.1.
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

Ðèñ. 6.1. Òèïè÷íàÿ êðèâàÿ ñïðîñà (P — öåíà òîâàðà; Q — êîëè÷åñòâî òîâàðà)


Ýòîò ãðàôèê ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà îò öåí ïîêàçûâàåò, íàñêîëüêî
ñîêðàùàåòñÿ êîëè÷åñòâî ïðîäàííûõ òîâàðîâ ïðè ðîñòå öåí íà íèõ è
íàñêîëüêî îíî ìîæåò âîçðàñòè ïðè îïðåäåëåííîì ñíèæåíèè öåí.
Ïðàâäà, äëÿ «ïðåñòèæíûõ» òîâàðîâ ñèòóàöèÿ ìîæåò áûòü èíîé: ïðè
ñíèæåíèè öåí îáúåìû èõ ïðîäàæ ìîãóò òàêæå ïàäàòü, âåäü òîâàð ñòà-
íîâèòñÿ áîëåå äîñòóïíûì è òåðÿåò ñïîñîáíîñòü ñèìâîëèçèðîâàòü «èç-
áðàííîñòü» ñâîåãî âëàäåëüöà.
Äëÿ êàæäîãî òîâàðà êðèâàÿ ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà îò öåí èìååò ñâîé
âèä è, áîëåå òîãî, èçìåíÿåòñÿ âî âðåìåíè ïîä âëèÿíèåì ìíîãèõ ôàê-
òîðîâ. Ìàðêåòîëîãè äåëÿò âñå òîâàðû íà äâå îñíîâíûå ãðóïïû: òîâàðû
ñ íåýëàñòè÷íûì ñïðîñîì è òîâàðû ñ ýëàñòè÷íûì ñïðîñîì.
Òîâàðû ïåðâîé ãðóïïû òàêîâû, ÷òî îáúåìû èõ ïðîäàæ ïî÷òè íå
ìåíÿþòñÿ ïðè ðîñòå öåí. Òàêîå ïîëîæåíèå ìîæíî îáúÿñíèòü íåñêîëü-
êèìè ïðè÷èíàìè:
1) ýòî ìîæåò áûòü òîâàð ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè, áåç êîòîðîãî ïðî-
ñòî íåëüçÿ ïðîæèòü (÷àùå âñåãî ýòî îòíîñèòñÿ ê îñíîâíûì ïðîäóêòàì
ïèòàíèÿ);
2) òîâàðó íåò çàìåíû èëè åãî ïðîèçâîäèò îäèí ìîíîïîëèñò;
3) ïîòðåáèòåëè äàííîãî òîâàðà ïðèâûêëè ê íåìó, òðóäíî ìåíÿþò
ñâîè ïðèâû÷êè è íå òîðîïÿòñÿ îòêàçàòüñÿ îò åãî ïîêóïêè äàæå ïðè
ðîñòå öåí;
4) ïîòðåáèòåëè ìîãóò ïîëàãàòü, ÷òî ïîâûøåíèå öåí îïðàâäàíî ðîñ-
òîì êà÷åñòâà èëè èíôëÿöèåé, è ñìèðÿþòñÿ ñ ðîñòîì öåí, ñîêðàùàÿ
îñòàëüíûå ñòàòüè ñâîèõ ðàñõîäîâ.
Òîâàðû ýëàñòè÷íîãî ñïðîñà îòëè÷àþòñÿ ñèëüíîé çàâèñèìîñòüþ
îáúåìîâ ïðîäàæ îò óðîâíåé öåí: ïðè ðîñòå öåí îáúåìû ïðîäàæ áûñòðî
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

ïàäàþò. Â íåäàâíåì ïðîøëîì â Ðîññèè òàêèå èñòîðèè ïðîèñõîäèëè ñ


êîâðàìè, õðóñòàëåì è íåêîòîðûìè äðóãèìè òîâàðàìè, íåêîãäà îòíå-
ñåííûìè ê êàòåãîðèè ïðåäìåòîâ ðîñêîøè.
Òî÷íàÿ îöåíêà ôîðìû êðèâîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà — äåëî äîâîëü-
íî ñëîæíîå è äîðîãîñòîÿùåå, òðåáóþùåå ïðèâëå÷åíèÿ ñïåöèàëèñòîâ.
Íî îáîéòèñü áåç îöåíêè õîòÿ áû ïðèìåðíîãî âèäà ýòîé êðèâîé íåëüçÿ.
Ïîýòîìó, åñëè ó ôèðìû íåò ñðåäñòâ íà ïðîâåäåíèå òàêèõ èññëåäîâà-
íèé èëè òðóäíî îòûñêàòü ñïåöèàëèñòîâ-ìàðêåòîëîãîâ, íàäî ïûòàòüñÿ
îïðåäåëèòü õàðàêòåð ýòîé êðèâîé õîòÿ áû ïðèáëèæåííî, íà îñíîâå
ýêñïåðòíûõ îöåíîê îïûòíûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî òîðãîâëå òîâàðàìè òîãî
òèïà, êîòîðûé âû ñîáèðàåòåñü âûïóñêàòü. Ïóñòü îíè, îïèðàÿñü íà
ñâîé îïûò è çíàíèå ðûíêà, ñêàæóò, ñêîëüêî ïðèìåðíî òîâàðîâ ìîæíî
áóäåò ïðîäàòü ïðè òîì èëè èíîì óðîâíå öåí, à òàêæå îòâåòÿò íà âî-
ïðîñ, ïðè êàêîì óðîâíå öåí ìîæåò íà÷àòüñÿ çàòîâàðèâàíèå è ïîêóïà-
òåëè âîîáùå íå ñòàíóò áðàòü ýòîò òîâàð.
Íà îñíîâå òàêîé èíôîðìàöèè ìîæíî ïîñòðîèòü åùå îäíó, î÷åíü
âàæíóþ äëÿ áèçíåñ-ïëàíà è èíâåñòèöèîííîãî àíàëèçà âîîáùå êðèâóþ
òèïà òîé, ÷òî èçîáðàæåíà íà ðèñ. 6.2.

Ðèñ. 6.2. Êðèâàÿ âàëîâîãî äîõîäà ôèðìû


(R — äîõîä; Q — êîëè÷åñòâî ïðîäàííûõ òîâàðîâ)

Îíà íàçûâàåòñÿ êðèâîé âàëîâîãî äîõîäà ôèðìû, åñëè ïîíèìàòü


ïîä âàëîâûì äîõîäîì âûðó÷êó îò ðåàëèçàöèè òîâàðîâ. Ýòà êðèâàÿ ïî-
êàçûâàåò, êàê ïðè äàííîì ñîñòîÿíèè ðûíêà áóäåò èçìåíÿòüñÿ âûðó÷êà
ôèðìû ïî ìåðå ðîñòà îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ. Î÷åâèäíî, ÷òî
ïîêà òîâàð áóäåò â íîâèíêó è áóäåò õîðîøî ðàñïðîäàâàòüñÿ ïðè èñõîä-
íîì èëè äàæå áîëåå âûñîêîì óðîâíå öåíû, äîõîäû ôèðìû áóäóò ðàñòè
ïî÷òè ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíî ðîñòó îáúåìîâ âûïóñêà.
Çàòåì ìîæåò íà÷àòüñÿ íàñûùåíèå ñïðîñà èëè ïîÿâÿòñÿ êîíêóðè-
ðóþùèå òîâàðû. Ýòî ïðèâåäåò ëèáî ê âîçíèêíîâåíèþ îñòàòêîâ íåðåà-
ëèçîâàííûõ òîâàðîâ, ëèáî ê íåîáõîäèìîñòè ñíèæåíèÿ öåí. Â ëþáîì
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

ñëó÷àå ñëåäñòâèåì ýòîãî ÿâèòñÿ óìåíüøåíèå îáùåé ñóììû âûðó÷êè


äàæå ïðè ðîñòå êîëè÷åñòâà òîâàðîâ, èçãîòîâëåííûõ ôèðìîé ñ ìîìåíòà
îñâîåíèÿ èõ ïðîèçâîäñòâà. Ñëåäîâàòåëüíî, ñ ïîìîùüþ ýòîé êðèâîé
ìîæíî çàðàíåå ïðèêèíóòü ïîñëåäñòâèÿ ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ïåðñïåê-
òèâíîé êîììåð÷åñêîé ñòðàòåãèè ôèðìû, à çàòåì è îïèñàòü èõ â áèç-
íåñ-ïëàíå. Ýòî ïîêàæåò èíâåñòîðàì, ÷òî ôèðìà ðåàëèñòè÷íî ïîäõîäèò
ê ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è ãîòîâà ñïðàâèòüñÿ ñ ëþáûìè íåîæèäàííîñòÿ-
ìè, êîòîðûå åé ìîæåò ïðåïîäíåñòè ðûíîê.
Íàêîíåö, ýêñïåðòíàÿ îöåíêà ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà îò öåí ïîêàæåò
òó ìàêñèìàëüíóþ öåíó, ïî êîòîðîé òîâàð ôèðìû ìîæåò áûòü ïðèíÿò
ðûíêîì. Íî ìàêñèìàëüíàÿ öåíà — ýòî íå òî æå ñàìîå, ÷òî íàèëó÷øàÿ
öåíà, è äàëüøå ìû â ýòîì óáåäèìñÿ.
6 5    Îöåíêà èçäåðæåê, à çàòåì è ïîèñê ïóòåé èõ
ñíèæåíèÿ — çàíÿòèå, îáÿçàòåëüíîå äëÿ ëþáîãî ðàçóìíîãî ïðåäïðèíè-
ìàòåëÿ, íî, ê ñîæàëåíèþ, ðåäêî ïðàêòèêóåìîå â ïîñëåäíèå ãîäû â Ðîñ-
ñèè. Âêëþ÷èâøèñü â èíôëÿöèîííóþ ãîíêó öåí, îòå÷åñòâåííûå ïðîèç-
âîäèòåëè òîâàðîâ è óñëóã ïðåíåáðåãàþò àíàëèçîì è ïëàíèðîâàíèåì
ñåáåñòîèìîñòè. Ýòî äåëàåò èõ áåççàùèòíûìè ïåðåä ñèòóàöèåé, êîãäà
ðîñò öåí íàòàëêèâàåòñÿ íà áàðüåð ñïðîñà. Ïîýòîìó, êàê áû ëåãêî è
ñîáëàçíèòåëüíî íè êàçàëîñü ôèðìå èíîãäà â óñëîâèÿõ èíôëÿöèè ðå-
øàòü ñâîè ýêîíîìè÷åñêèå çàäà÷è çà ñ÷åò ïîâûøåíèÿ öåí, íå ñòîèò
ðàññëàáëÿòüñÿ è íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî çàíèìàòüñÿ àíàëèçîì è ñíè-
æåíèåì ñåáåñòîèìîñòè òîâàðîâ.
Ïðè÷èí, îïðàâäûâàþùèõ òàêèå óñèëèÿ, ìîæíî íàçâàòü íåñêîëüêî.
Âî-ïåðâûõ, îò óðîâíÿ ñåáåñòîèìîñòè (à òàêæå êàïèòàëîåìêîñòè ïðî-
èçâîäñòâà) çàâèñèò âèä êðèâîé ýëàñòè÷íîñòè ïðåäëîæåíèÿ ïðîäóêöèè,
ïðîèçâîäèìîé âàøåé ôèðìîé (ðèñ. 6.3).

Ðèñ. 6.3. Êðèâàÿ ïðåäëîæåíèÿ (P — öåíà; Q — êîëè÷åñòâî òîâàðà)


6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

Ñìûñë ýòîé êðèâîé òîæå äîñòàòî÷íî ïðîñò, íî î÷åíü íåïðèâû÷åí


äëÿ îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé è ðóêîâîäèòåëåé ïðåäïðèÿòèé.
Ýòîò ãðàôèê ïîêàçûâàåò, ÷òî ÷åì âûøå ñêëàäûâàþùàÿñÿ íà ðûíêå
öåíà òîâàðà, òåì â áîëüøèõ îáúåìàõ ïðîèçâîäèòåëü ãîòîâ åãî âûïóñ-
êàòü. Ýòî òðèâèàëüíî äëÿ ëþáîãî êîììåðñàíòà, ðàáîòàþùåãî â ðûíî÷íîé
ýêîíîìèêå, íî äèêîâèííî äëÿ íàøèõ óñëîâèé. Âåäü ó îòå÷åñòâåííûõ
ïðåäïðèÿòèé îáúåìû ïðîèçâîäñòâà âñåãäà îïðåäåëÿëèñü ñîâåðøåííî
èíûìè ôàêòîðàìè: ïëàíîì, ñîöèàëèñòè÷åñêèìè îáÿçàòåëüñòâàìè, îò-
íîøåíèÿìè ñ ìèíèñòåðñòâîì, òðåáîâàíèÿìè îáêîìà è ò.ï.
 ðûíî÷íîé æå ýêîíîìèêå, ãäå àêñèîìîé ÿâëÿåòñÿ îðèåíòàöèÿ íà
çàïðîñû ïîêóïàòåëåé, ðàçìåð öåíû äàåò ÷åòêèé îðèåíòèð èçãîòîâèòå-
ëÿì, è ÷åì âûøå ýòà öåíà, ÷åì áîëüøóþ ïðèáûëü îíà ñîäåðæèò, òåì
ðüÿíåå òîâàðîïðîèçâîäèòåëè íàðàùèâàþò îáúåìû âûïóñêà ïîëüçóþ-
ùèõñÿ ñïðîñîì èçäåëèé èëè óñëóã. Íî íàðàùèâàíèå ïðîèçâîäñòâà òðå-
áóåò äîïîëíèòåëüíûõ èíâåñòèöèé, à èñòî÷íèêîì èõ ôèíàíñèðîâàíèÿ
èëè ïîãàøåíèÿ (åñëè èíâåñòèöèè îñóùåñòâëÿþòñÿ çà ñ÷åò êðåäèòà)
ñëóæèò ïðåæäå âñåãî ïðèáûëü. Êîíå÷íî, ôèíàíñèðîâàíèå èíâåñòèöèé
âîçìîæíî è çà ñ÷åò ýìèññèè àêöèé, îäíàêî èõ ðàçìåùåíèå òàêæå
òåñíî ñâÿçàíî ñ óðîâíåì ïðèáûëüíîñòè îïåðàöèé ôèðìû, îïðåäåëÿþ-
ùåé ëèáî ìàñøòàáû êàïèòàëèçàöèè äîõîäà, ëèáî ðàçìåðû äèâè-
äåíäîâ.
Ïðèáûëü æå, íàïîìíèì, åñòü ðàçíèöà ìåæäó âûðó÷êîé è ñåáåñòîè-
ìîñòüþ. Çíà÷èò, ÷åì íèæå ñåáåñòîèìîñòü, òåì âûøå ïðèáûëü ôèðìû ñ
êàæäîé åäèíèöû òîâàðà è òåì ëåã÷å è áûñòðåå ìîæíî íàáðàòü äîñòà-
òî÷íûå äëÿ èíâåñòèðîâàíèÿ ñðåäñòâà, ìèíèìèçèðóÿ âíåøíåå ïðèâëå-
÷åíèå ñðåäñòâ.
Åñëè ñîâìåñòèòü íà îäíîì ïîëå äâå ðàññìîòðåííûå âûøå êðè-
âûå — ýëàñòè÷íîñòè îò öåí ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, òî ìîæíî ïîëó÷èòü
ãðàôèê òèïà òîãî, ÷òî ïðèâåäåí íà ðèñ. 6.4.
Ýòîò ãðàôèê ïîêàçûâàåò, ïðè êàêîì óðîâíå öåíû ìîæåò áûòü ïðî-
äàí âåñü îáúåì âûïóùåííûõ òîâàðîâ è ñîîòâåòñòâåííî: êàêîâà öåíà,
áàëàíñèðóþùàÿ ñïðîñ è ïðåäëîæåíèå è íàçûâàåìàÿ ïîýòîìó ÷àñòî
  
     (öåíîé ñáàëàíñèðîâàííîñòè). Èíûìè ñëî-
âàìè, çäåñü âèäíî, êàê ñîîòíåñóòñÿ íà ðûíêå ýêîíîìè÷åñêèå èíòåðåñû
ôèðìû êàê ïðîèçâîäèòåëÿ òîâàðîâ è äåíåæíûå âîçìîæíîñòè ïîêóïà-
òåëåé.
Èñïîëüçóÿ ýòîò ãðàôèê, ìîæíî ñìîäåëèðîâàòü ðàçíûå âàðèàíòû
êîììåð÷åñêîé ñòðàòåãèè ôèðìû. Íàïðèìåð, ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü
ïðèêèíóòü, ñêîëüêî åäèíèö òîâàðà ôèðìà ìîæåò ðåàëüíî ïðîäàòü ïðè
òîì èëè èíîì óðîâíå öåíû. Ïîíÿòíî, ÷òî ÷åì íèæå öåíà, ïî êîòîðîé
ôèðìà ãîòîâà ïðîèçâîäèòü è ïðîäàâàòü ñâîè òîâàðû, òåì áîëåå ïîëîãî
áóäåò èäòè êðèâàÿ ýëàñòè÷íîñòè ïðåäëîæåíèÿ, òåì íèæå îíà ïåðåñå÷åò
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

êðèâóþ ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà, à ïðîåêöèÿ òî÷êè èõ ïåðåñå÷åíèÿ íà îñü


«Êîëè÷åñòâî ïðîèçâåäåííûõ òîâàðîâ» ïîêàæåò âîçðîñøåå êîëè÷åñòâî
ðåàëèçîâàííîé ïðîäóêöèè.  ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ïîòåðÿåò â ïðèáûëè ñ
êàæäîé åäèíèöû òîâàðà, íî çàòî âûèãðàåò â îáùåé åå ìàññå.

Ðèñ. 6.4. Ôîðìèðîâàíèå ðûíî÷íîé öåíû òîâàðà


È íàîáîðîò, ñòðåìÿñü ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü ñ êàæäîé
åäèíèöû òîâàðà, ôèðìà áóäåò ñòðåìèòüñÿ ê çàâûøåíèþ öåí. Â ýòîì
ñëó÷àå åå êðèâàÿ ýëàñòè÷íîñòè ïðåäëîæåíèÿ îò öåí áóäåò áîëåå êðó-
òîé, à òî÷êà ïåðåñå÷åíèÿ ñ êðèâîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà îò öåí îêàæåò-
ñÿ ëåâåå (áëèæå ê íà÷àëó êîîðäèíàò). Ýòî áóäåò îçíà÷àòü, ÷òî àáñîëþò-
íîå êîëè÷åñòâî ïðîäàííûõ ôèðìîé òîâàðîâ óìåíüøèòñÿ, õîòÿ ïðè-
áûëü ñ åäèíèöû áóäåò äîñòàòî÷íî âûñîêà.
Êàêóþ èç ýòèõ êîììåð÷åñêèõ ñòðàòåãèé âûáðàòü — äåëî ðóêîâîäñò-
âà ôèðìû, à ðåøåíèå ïðèíèìàåòñÿ â êîíòåêñòå îáùåé ëèíèè åå ðàçâè-
òèÿ. Íå çàáóäüòå òîëüêî, ÷òî â áèçíåñ-ïëàíå íåîáõîäèìî îáîñíîâàòü
ïðè÷èíû òàêîãî âûáîðà è ïîêàçàòü, ÷åì îí âûãîäåí äëÿ ôèðìû è áó-
äóùèõ èíâåñòîðîâ (ïàðòíåðîâ).
Íåòðóäíî ïîíÿòü, ÷òî âîçìîæíîñòè ìàíåâðà ôèðìû ïðè âûáîðå
ýòèõ êîììåð÷åñêèõ ñòðàòåãèé ïðÿìî çàâèñÿò îò çàòðàò íà èçãîòîâëåíèå
òîâàðîâ. Âåäü èìåííî ýòè èçäåðæêè îïðåäåëÿþò òó ìèíèìàëüíóþ
öåíó, íà êîòîðóþ ôèðìà ìîæåò ïîéòè, ñòîëêíóâøèñü ñ êîíêóðåíöèåé
èëè çàòîâàðèâàíèåì. Ôîðìóëà îïðåäåëåíèÿ ìèíèìàëüíî ïðèåìëåìîãî
äëÿ ôèðìû óðîâíÿ öåíû:
"ì = % 3 ( 1 − ) ) = % ( 1 + >$ñ) , (6.1)
ãäå "ì — ìèíèìàëüíî ïðèåìëåìûé äëÿ ôèðìû óðîâåíü öåíû; % — ñåáå-
ñòîèìîñòü òîâàðà; ) — ìèíèìàëüíî ïðèåìëåìàÿ äëÿ ôèðìû äîëÿ
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

ïðèáûëè â öåíå (â äîëÿõ åäèíèöû); >$ñ — íîðìàòèâ ðåíòàáåëüíîñ-


òè ê ñåáåñòîèìîñòè, äîëè åäèíèöû.
 ýòîé ôîðìóëå íåïðèâû÷åí äëÿ îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêè ëèøü
ïîêàçàòåëü ). Îòå÷åñòâåííûì ýêîíîìèñòàì ïðèâû÷íåå ïîëüçîâàòüñÿ
ïîêàçàòåëåì ðåíòàáåëüíîñòè â îäíîé èç åãî ìîäèôèêàöèé, ò.å. îòíî-
øåíèåì ïðèáûëè ê ñåáåñòîèìîñòè, ñòîèìîñòè ôîíäîâ èëè ñóììå çàðà-
áîòíîé ïëàòû.  çàðóáåæíîé æå ïðàêòèêå ôèðìû ïðåäïî÷èòàþò, íå
îòêàçûâàÿñü è îò ïîêàçàòåëåé ðåíòàáåëüíîñòè, ïîëüçîâàòüñÿ èìåííî
òàêèì îðèåíòèðîì, âûâîäÿ åãî èç ñâîåé ïîòðåáíîñòè â ïðèáûëè äëÿ
ïîãàøåíèÿ äîëãîâ, âûïëàòû äèâèäåíäîâ, îñóùåñòâëåíèÿ èíâåñòèöèé.
Ñêàçûâàåòñÿ íà âåëè÷èíå ) è äåéñòâóþùàÿ ñèñòåìà íàëîãîîáëîæå-
íèÿ: êàêîé ñìûñë çàêëàäûâàòü â öåíó ïîâûøåííûé óðîâåíü ïðèáûëè,
åñëè ïîïàäåøü â èòîãå íà áîëåå âûñîêóþ ñòóïåíüêó øêàëû ïðîãðåñ-
ñèâíîãî íàëîãîîáëîæåíèÿ ïðèáûëåé? Ðàçóìíåå ïîéòè íà áîëåå óìå-
ðåííóþ äîëþ ïðèáûëè â öåíå, íî çàòî ïîëó÷èòü áîëüøóþ ìàññó åå èëè
çàõâàòèòü áîëüøóþ äîëþ ðûíêà, «ïðèðó÷èâ» ïîêóïàòåëåé è îáåñïå÷èâ
ñåáå óñòîé÷èâîñòü íà áóäóùåå.
Òåïåðü ïîðà ñäåëàòü ñëåäóþùèé øàã â àíàëèçå ñåáåñòîèìîñòè è
ðàçäåëèòü åå íà äâå ÷àñòè:
• óñëîâíî-ïîñòîÿííûå è
• óñëîâíî-ïåðåìåííûå çàòðàòû.
?  
 
— ýòî òå çàòðàòû, êîòîðûå ïðàêòè-
÷åñêè (â îïðåäåëåííîì äèàïàçîíå, êîíå÷íî) íå çàâèñÿò îò èçìåíåíèÿ
êîëè÷åñòâà âûïóùåííîé ïðîäóêöèè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ, íàïðèìåð,
àðåíäíàÿ ïëàòà çà ïîìåùåíèÿ èëè îáîðóäîâàíèå, âûïëàòû â ïîãàøå-
íèå ðàíåå ïîëó÷åííûõ ññóä, à òàêæå âñåâîçìîæíûå àäìèíèñòðàòèâíûå
è èíûå íàêëàäíûå ðàñõîäû.
?   
 
, íàïðîòèâ, èçìåíÿþòñÿ ïðÿìî ïðî-
ïîðöèîíàëüíî îáúåìàì âûïóñêà òîâàðîâ. Ê íèì îòíîñÿòñÿ çàòðàòû íà
ìàòåðèàëû, ýíåðãèþ, êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ, çàðàáîòíóþ ïëàòó.
Òàêîå äåëåíèå èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ îáîñíîâàíèÿ êîììåð-
÷åñêîé ñòðàòåãèè ôèðìû è îáúÿñíåíèÿ åå â áèçíåñ-ïëàíå. Íî ñíà÷àëà
ïðèâåäåì åùå îäèí ãðàôèê (ðèñ. 6.5).
Ýòîò ãðàôèê ïîêàçûâàåò ñòðóêòóðó ñåáåñòîèìîñòè è ðàçëè÷èÿ â äè-
íàìèêå óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ è óñëîâíî-ïåðåìåííûõ çàòðàò, îïðåäå-
ëÿþùèå â êîíå÷íîì èòîãå èçìåíåíèå ñåáåñòîèìîñòè â öåëîì. Êàê
âèäíî èç ðèñ. 6.5, óñëîâíî-ïîñòîÿííûå çàòðàòû íå ðàñòóò ïî ìåðå óâå-
ëè÷åíèÿ ÷èñëà âûïóùåííûõ èçäåëèé.  îòëè÷èå îò íèõ óñëîâíî-ïåðå-
ìåííûå çàòðàòû ðàñòóò ñêà÷êîîáðàçíî ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ îáúåìîâ
ïðîèçâîäñòâà.
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

Ðèñ. 6.5. Äèíàìèêà ðàçëè÷íûõ òèïîâ çàòðàò ïðè èçìåíåíèè ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà
(C — èçäåðæêè; Q — îáúåì ïðîèçâîäñòâà; VC — variable cost — ïåðåìåííûå çàòðàòû;
SFC — semifixed cost — óñëîâíî-ïåðåìåííûå çàòðàòû; FC — fixed cost — ïîñòîÿííûå
çàòðàòû; TC — total cost — èçäåðæêè)

Âåðõíÿÿ êðèâàÿ, õàðàêòåðèçóþùàÿ äèíàìèêó îáùåé ñóììû èçäåð-


æåê ïðîèçâîäñòâà, âíà÷àëå èäåò ââåðõ, ïîòîì âûðàâíèâàåòñÿ, íî â
äàëüíåéøåì ìîæåò äàæå âíîâü ïîäíèìàòüñÿ. ×òî îçíà÷àþò òàêîãî
ðîäà èçìåíåíèÿ åå íàêëîíà? Îíè íàïîìèíàþò î ðÿäå âàæíûõ çàêîíî-
ìåðíîñòåé, êîòîðûå íåëüçÿ çàáûâàòü, ãîòîâÿ áèçíåñ-ïëàí.
Ïðåæäå âñåãî, êðóòîé ïîäúåì êðèâîé ñåáåñòîèìîñòè â ëåâîé ÷àñòè
ãðàôèêà íàïîìèíàåò î òîì, ÷òî â ïåðâîå âðåìÿ ïîñëå ñîçäàíèÿ íîâîãî
ïðåäïðèÿòèÿ èëè âíåäðåíèÿ íîâîãî òîâàðà èçäåðæêè îáû÷íî âûñîêè è
äàæå ðàñòóò ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ âûïóñêà. Ïðè÷èíîé ýòîãî ÿâëÿåòñÿ òî,
÷òî â ýòîò ïåðèîä îáû÷íî òåõíîëîãèÿ è îðãàíèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâåí-
íîé äåÿòåëüíîñòè åùå îòëàæåíû íåäîñòàòî÷íî, à çíà÷èò, íèçêà ïðîèç-
âîäèòåëüíîñòü òðóäà è âûñîê óðîâåíü áðàêà. Óñòðàíåíèå òàêèõ ôàêòî-
ðîâ çàâûøåíèÿ ñåáåñòîèìîñòè òðåáóåò íåêîòîðîãî âðåìåíè, è íà ýòîò
ïåðèîä íóæíû ôèíàíñîâûå ðåçåðâû, ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü íåäîñòà-
òî÷íîñòü ïðèáûëè èëè äàæå åå îòñóòñòâèå (à âîçìîæíî, è óáûòêè).
Äàëüíåéøåå âûðàâíèâàíèå êðèâîé ñåáåñòîèìîñòè è åå íåêîòîðîå ñíè-
æåíèå ñâÿçàíû ñ äâóìÿ ôàêòîðàìè.
Âî-ïåðâûõ, çàâåðøàåòñÿ ïåðèîä îñâîåíèÿ, à çíà÷èò, ñîêðàùàåòñÿ
îáúåì áðàêà èç-çà íåäîñòàòî÷íîé êâàëèôèêàöèè ðàáîòíèêîâ è ïîâû-
øàåòñÿ ïðîèçâîäèòåëüíîñòü èõ òðóäà (ñëåäîâàòåëüíî, íà êàæäóþ åäè-
íèöó ïðîäóêöèè ïðèõîäèòñÿ âñå ìåíüøàÿ âåëè÷èíà çàðàáîòíîé
ïëàòû).
Âî-âòîðûõ, íà÷èíàåò ñêàçûâàòüñÿ «ýôôåêò ìàñøòàáà». Åãî ñóòü ñî-
ñòîèò â òîì, ÷òî âñëåäñòâèå ñòàáèëüíîñòè óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ çàòðàò
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

ðîñò îáúåìà âûïóñêà âåäåò ê ñîêðàùåíèþ òîé âåëè÷èíû ýòèõ çàòðàò,


êîòîðóþ ïðèõîäèòñÿ âêëþ÷àòü â ñåáåñòîèìîñòü êàæäîé åäèíèöû ïðî-
äóêöèè äëÿ ïîêðûòèÿ â êîíöå êîíöîâ îáùåé ñóììû ýòèõ çàòðàò.
Íàêîíåö, íîâûé ïîäúåì êðèâîé ñåáåñòîèìîñòè â ïðàâîé ÷àñòè ãðà-
ôèêà íàïîìèíàåò î òîì, ÷òî ïðè ðåçêîì óâåëè÷åíèè îáúåìîâ ïðîèç-
âîäñòâà çàòðàòû îáû÷íî òîæå âíà÷àëå âîçðàñòàþò èç-çà íåîáõîäèìîñòè
äîïîëíèòåëüíûõ âëîæåíèé â ïðîèçâîäñòâî, ñâÿçàííûõ ñ ðàñøèðåíèåì
ïëîùàäåé, ïðèîáðåòåíèåì äîïîëíèòåëüíîãî îáîðóäîâàíèÿ, íàéìîì è
îáó÷åíèåì íîâûõ ðàáîòíèêîâ. Åñëè ïðîäóêöèÿ ôèðìû ïîëüçóåòñÿ óñ-
òîé÷èâûì ñïðîñîì, îïðàâäûâàþùèì òàêîé ðîñò îáúåìîâ åå âûïóñêà,
òî ýòîò ïðèðîñò çàòðàò â áóäóùåì îêóïèòñÿ è ïåðåéäåò â íîâîå ñíèæå-
íèå ñåáåñòîèìîñòè. Íî ýòî áóäåò ïîòîì, à âíà÷àëå ôèðìà äîëæíà ñ÷è-
òàòüñÿ ñ âîçìîæíîñòüþ âðåìåííîãî ñíèæåíèÿ ïðèáûëüíîñòè ïðîèç-
âîäñòâà, ÷òî ïîòðåáóåò ôèíàíñîâîé ïîäñòðàõîâêè. È îá ýòîì òîæå ñëå-
äóåò ñêàçàòü â áèçíåñ-ïëàíå, ïîñêîëüêó ýòî ïðÿìî ïîâëèÿåò íà îáùèé
ðàçìåð ôèíàíñîâûõ ïîòðåáíîñòåé ôèðìû â òîé ïåðñïåêòèâå, íà êîòî-
ðóþ ñîñòàâëÿåòñÿ áèçíåñ-ïëàí.
7 "    
  %%
 
 Ðàçîáðàâøèñü ñ òè-
ïè÷íûìè êîëåáàíèÿìè ñåáåñòîèìîñòè, ìû äîëæíû òåïåðü ïðîàíàëè-
çèðîâàòü åùå îäèí î÷åíü ïîëåçíûé äëÿ ëþáîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ è
ðóêîâîäèòåëÿ ãðàôèê (ðèñ. 6.6). Îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìáèíàöèþ
ãðàôèêîâ âàëîâîãî äîõîäà è ñåáåñòîèìîñòè. Â çàðóáåæíîé ëèòåðàòóðå
åãî îáû÷íî íàçûâàþò ãðàôèêîì ïðèáûëüíîñòè.

Ðèñ. 6.6. Ãðàôèê áåçóáûòî÷íîñòè


(Q — îáúåì ïðîèçâîäñòâà; C — èçäåðæêè; R — âàëîâîé äîõîä)
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

Êàê âèäíî íà ðèñ. 6.6, êðèâûå âàëîâîãî äîõîäà è ñåáåñòîèìîñòè


ìîãóò äâàæäû ïåðåñåêàòüñÿ, è òî÷êè òàêîãî ïåðåñå÷åíèÿ ïðåäñòàâëÿþò
î÷åíü áîëüøîé èíòåðåñ. Äåéñòâèòåëüíî, äàâàéòå ïðîàíàëèçèðóåì
êðàéíþþ ëåâóþ ÷àñòü ãðàôèêà — äî ïåðâîãî ïåðåñå÷åíèÿ êðèâûõ äî-
õîäà è ñåáåñòîèìîñòè. Çäåñü êðèâàÿ ñåáåñòîèìîñòè ïðîõîäèò âûøå
êðèâîé äîõîäà, è ýòî îçíà÷àåò, ÷òî íà ýòàïå ðàçâåðòûâàíèÿ ñâîåãî äåëà
èëè â ïåðâûé ïåðèîä ðåàëèçàöèè èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà ïðåäïðè-
íèìàòåëü èëè ôèðìà ÷àñòî õîçÿéñòâóþò ñ óáûòêîì: âûðó÷êà îò ðåàëè-
çàöèè íèæå, ÷åì çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî. Ýòè âåëè÷èíû óðàâíèâàþò-
ñÿ òîëüêî â òîé òî÷êå, ãäå êðèâûå äîõîäà è ñåáåñòîèìîñòè âïåðâûå
ïåðåñåêàþòñÿ.
Ýòó òî÷êó â çàðóáåæíûõ ó÷åáíèêàõ äëÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé íàçûâà-
þò îáû÷íî òî÷êîé áåçóáûòî÷íîñòè (break-even point), à óìåíèå îïðå-
äåëÿòü óñëîâèÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé òî÷êè ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì àòðèáó-
òîì îáó÷åíèÿ â ëþáîé øêîëå áèçíåñà. Òî÷êà áåçóáûòî÷íîñòè ñëóæèò
ïîðîãîì ìåæäó óáûòî÷íîñòüþ è ïðèáûëüíîñòüþ êîììåð÷åñêîãî ïðåä-
ïðèÿòèÿ (èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà), è, åñòåñòâåííî, íàäî ñòðåìèòüñÿ
ê åå áûñòðåéøåìó äîñòèæåíèþ. Êëþ÷ ê ýòîìó — ðàöèîíàëüíîå ñî÷å-
òàíèå ñòðàòåãèé öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè. Ñïîñî-
áû ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ìû ðàññìîòðèì íà ïðèìåðå.
Ï ð è ì å ð 6.1. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî óñëîâíî-ïîñòîÿííûå ðàñõîäû, ñâÿçàííûå ñ îðãà-
íèçàöèåé íîâîãî äåëà èëè ðåàëèçàöèåé ïðîåêòà âûïóñêà íîâîãî èçäåëèÿ, ñîñòàâÿò
40 òûñ. ðóá. Óñëîâíî-ïåðåìåííûå çàòðàòû íà èçãîòîâëåíèå åäèíèöû òîâàðà áóäóò ðàâíû
60 ðóá. Îòòàëêèâàÿñü îò ýòèõ äàííûõ, ïîïðîáóåì îòâåòèòü íà âîïðîñ: «Ñêîëüêî íàäî
èçãîòîâèòü èçäåëèé, ÷òîáû âîçìåñòèòü íàðÿäó ñ óñëîâíî-ïåðåìåííûìè è âñþ ñóììó
óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ çàòðàò?»
Îòâåò áóäåò çàâèñåòü îò òîãî, ïî êàêîé öåíå áóäåò ïðîäàâàòüñÿ òîâàð. Íî ìû åùå íå
ïðèíÿëè îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ î öåíå, à ïîòîìó ïðîñòî ïðîâåðèì ðàçëè÷íûå âàðè-
àíòû öåí è ïîñìîòðèì, ÷òî îíè íàì äàäóò. Äëÿ óäîáñòâà äàííûå òàêîãî âàðèàíòíîãî
àíàëèçà ïðèâåäåíû â òàáëèöå.

Êîë-âî èçäåëèé, êîòî-


Ñóììà, èäóùàÿ íà Ñóììà, èäóùàÿ íà ðûå íåîáõîäèìî èçãîòî-
Öåíû, ðóá. ïîêðûòèå óñëîâíî-
ïåðåìåííûõ
ïîêðûòèå óñëîâíî- âèòü è ïðîäàòü, ÷òîáû
ïîñòîÿííûõ çàòðàò, ðóá. ïîêðûòü âñþ ñóììó óñ-
çàòðàò, ðóá. (ãð. 1—ãð. 2) ëîâíî-ïîñòîÿííûõ ðàñ-
õîäîâ, øò. (40 000 : ãð. 3)
1 2 3 4
100 60 40 1000
110 60 50 800
120 60 60 667
140 60 80 500
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

Èç òàáë. 6.1 âèäíî, ÷òî îáúåì âûïóñêà, íåîáõîäèìûé äëÿ äîñòèæåíèÿ áåçóáûòî÷-
íîñòè, ïðè öåíå òîâàðà 100 ðóá. ñîñòàâëÿåò 1000 øò., à ïðè ïîâûøåíèè öåíû íà 40% (äî
140 ðóá.), ñîêðàùàåòñÿ âäâîå — äî 500 øò. Êàçàëîñü áû, ðåøåíèå îá óñòàíîâëåíèè öåíû
140 ðóá. íàïðàøèâàåòñÿ ñàìî ñîáîé. Íî íå áóäåì ñïåøèòü, âåäü íàäî åùå ó÷åñòü ñîñòîÿ-
íèå ðûíêà, à òî÷íåå — ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà äàííûé òîâàð îò åãî öåíû.
Ïðåäïîëîæèì, ÷òî äàííûå èññëåäîâàíèÿ ðûíêà âàøåãî òîâàðà ïîçâîëèëè ïîñòðî-
èòü êðèâóþ ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà îò öåí. Àíàëèç åå ïîêàçûâàåò, ÷òî ïðè öåíå 140 ðóá.
ìîæíî íàäåÿòüñÿ ïðîäàòü â ëó÷øåì ñëó÷àå 100 èçäåëèé. Ïðè ñíèæåíèè öåíû äî 120 ðóá.
âîçìîæíûé îáúåì ðåàëèçàöèè ïîäñêàêèâàåò äî 800 øò. Ïðè öåíå 110 ðóá. ïðîäàæà
ìîæåò âîçðàñòè äî 900 èçäåëèé, à ïðè öåíå 100 ðóá. — äî 1000 øò. Ñîïîñòàâèì òåïåðü
ýòó èíôîðìàöèþ ñ äàííûìè òàáëèöû è ïîñòðîèì åùå îäíó òàáëèöó, êîòîðàÿ ìîæåò
ïîìî÷ü â âûáîðå íàèáîëåå ðàçóìíîãî ðåøåíèÿ î öåíå òîâàðà è îáúåìàõ âûïóñêà.

Îáúåì ðåàëèçàöèè, øò.


Ïðèáûëü
ñ åäèíè-
Âîçìîæ- öû ïðî- Ïðèáûëü îò Ðåíòàáåëü-
äëÿ äóêöèè, ðåàëèçàöèè, íîñòü ïðî-
Öåíà, íàÿ ðåà- ïîêðûòèÿ ðóá.
ðóá. ëèçàöèÿ, óñëîâíî- èçäåëèé ñ âñåãî, ðóá. äàæ, % [ãð.6 :
øò. ïðèáûëüþ1 (öåíà – (ãð. 4 – ãð. 5) : (ãð.1 × ãð.2)]
ïîñòîÿí- (ãð. 2 – ãð. 3) óñë.-
íûõ ïåðåì.
çàòðàò çàòðàòû)
1 2 3 4 5 6 7
100 1000 1000 0 40 0 0
110 900 800 100 50 5000 5,0
120 800 667 133 60 7980 8,3
140 100 500 — 80 óáûòêè —

1
×èñëî èçäåëèé, êîòîðûå áóäóò ïðèíîñèòü ïðèáûëü (ñâåðõ ÷èñëà èçäåëèé, íåîáõî-
äèìîãî äëÿ ïîêðûòèÿ óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ çàòðàò)
Ñ ïîìîùüþ ýòîé òàáëèöû íåòðóäíî ïîíÿòü, ÷òî ïðè âàøåì óðîâíå çàòðàò è ñóùå-
ñòâóþùåé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè íàèáîëåå ðàçóìíîé áóäåò êîììåð÷åñêàÿ ñòðàòåãèÿ, ïðåä-
ïîëàãàþùàÿ âûïóñê 800 åäèíèö òîâàðà è ðåàëèçàöèþ èõ ïî öåíå 120 ðóá. çà øòóêó.
 ýòîì ñëó÷àå âàì óäàñòñÿ ïðîäàòü íàèáîëüøåå ÷èñëî èçäåëèé, ïðîäàæà êîòîðûõ ïðèíå-
ñåò ÷èñòóþ ïðèáûëü, à íå òîëüêî îáåñïå÷èò âîçìåùåíèå óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ è óñëîâ-
íî-ïåðåìåííûõ çàòðàò.
Êñòàòè, õîòÿ ïîñòðîåíèå ãðàôèêà áåçóáûòî÷íîñòè (ñì. ðèñ. 6.6) è
ðàñ÷åò íàèëó÷øåãî óðîâíÿ öåíû íåîáõîäèìî äåëàòü ïðè ïîäãîòîâêå
ðàçäåëà áèçíåñ-ïëàíà, ïîñâÿùåííîãî ìàðêåòèíãó, ïðèâîäèòü ýòîò ãðà-
ôèê è îáå âûøåïðèâåäåííûå òàáëèöû ëó÷øå íå çäåñü, à â òîì ðàçäåëå,
êîòîðûé ïîñâÿùåí ôèíàíñîâûì àñïåêòàì âàøåãî ïðîåêòà è î êîòîðîì
ðå÷ü åùå âïåðåäè. Ïîêà æå ïðîäîëæèì ðàçãîâîð î öåíàõ. Èòàê, ïî
âñåì íàøèì ðàñ÷åòàì, íàèëó÷øåé êàæåòñÿ öåíà 120 ðóá.
Íî áåçîãëÿäíî óñòàíàâëèâàòü åå íà âàø òîâàð ìîæíî òîëüêî â òîì
ñëó÷àå, åñëè âû ìîíîïîëèñò íà ðûíêå. Åñëè æå ó âàñ åñòü êîíêóðåíòû,
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

òî íàñòàëî âðåìÿ îãëÿíóòüñÿ íà íèõ è ïåðåéòè ê ñëåäóþùåìó ýòàïó —


ïðîâåäåíèþ àíàëèçà öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.
8       
   
 . Ýòî îäíà èç ñàìûõ
ñëîæíûõ çàäà÷ ïðè ïîäãîòîâêå áèçíåñ-ïëàíà. Äåëî â òîì, ÷òî â ðåàëü-
íî ôóíêöèîíèðóþùåé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå èíôîðìàöèÿ î öåíàõ ïî
êîíêðåòíûì ñäåëêàì ÷àùå âñåãî ÿâëÿåòñÿ êîììåð÷åñêîé òàéíîé èçãî-
òîâèòåëÿ è äîáðàòüñÿ äî òàêîé èíôîðìàöèè êðàéíå ñëîæíî. Ïóáëèêó-
þòñÿ è îáúÿâëÿþòñÿ ëèøü òàê íàçûâàåìûå öåíû ïðåäëîæåíèÿ (öåíû
îôåðò — îò àíãë. offer — ïðåäëîæåíèå). Íî ýòè öåíû îáû÷íî çàìåòíî
îòëè÷àþòñÿ îò öåí ðåàëüíûõ ïîñòàâîê èç-çà èñïîëüçîâàíèÿ ðàçíîîá-
ðàçíûõ ñêèäîê (î íèõ ðå÷ü ïîéäåò ÷óòü äàëüøå).
Èçó÷åíèå òîâàðîâ è öåí êîíêóðåíòîâ ïðåñëåäóåò âïîëíå êîíêðåò-
íóþ öåëü: îïðåäåëèòü òàê íàçûâàåìóþ öåíó áåçðàçëè÷èÿ, ò.å. öåíó, ïðè
êîòîðîé ïîêóïàòåëþ áóäåò áåçðàçëè÷íî, ÷åé òîâàð ïîêóïàòü — âàø
èëè âàøèõ êîíêóðåíòîâ. Îïðåäåëèâ æå ýòó öåíó, âû ìîæåòå, îòòîëê-
íóâøèñü îò íåå, ðåøèòü, çà ñ÷åò ÷åãî âû ïðåîäîëååòå òàêîå «áåçðàçëè-
÷èå» è äîáüåòåñü, ÷òîáû ïîêóïàëè âñå æå èìåííî âàø òîâàð. Êàê ýòî
äåëàåòñÿ, ìîæíî ïîêàçàòü íà ïðèìåðå, îïèñàííîì Ô. Êîòëåðîì1 è îò-
íîñÿùèìñÿ ê ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè èçâåñòíîé àìåðèêàíñêîé òðàê-
òîðîñòðîèòåëüíîé êîìïàíèè «Êàòåðïèëëàð».
Ñèòóàöèÿ òàêîâà. «Êàòåðïèëëàð» ïðåäëàãàåò ïîêóïàòåëÿì ïðèîá-
ðåñòè íîâóþ ìîäåëü òðàêòîðà ïî öåíå 24 òûñ. äîëë. Íî ïî îñíîâíûì
òåõíè÷åñêèì õàðàêòåðèñòèêàì ýòà ìîäåëü àíàëîãè÷íà òðàêòîðó êîíêó-
ðèðóþùåé ôèðìû, êîòîðûé ñòîèò âñåãî 20 òûñ. äîëë. Ó ïîêóïàòåëåé
âîçíèêàåò âîïðîñ: ïî÷åìó «Êàòåðïèëëàð» ïðåäëàãàåò èì ïëàòèòü çà
ñâîþ íîâèíêó íà 4 òûñ. äîëë. áîëüøå?
Îòâå÷àÿ íà ýòîò âîïðîñ, òîðãîâûå àãåíòû «Êàòåðïèëëàð» ïðåäëàãà-
þò ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì ïîçíàêîìèòüñÿ ñ ðàñ÷åòîì (êàëüêóëÿ-
öèåé) öåíû, êîòîðûé âûãëÿäèò ñëåäóþùèì îáðàçîì:
20 òûñ. äîëë. — öåíà çà òðàêòîð, àíàëîãè÷íûé òðàêòîðó êîíêó-
ðåíòà;
3 òûñ. äîëë. — ïðåìèàëüíàÿ íàöåíêà çà ïîâûøåííóþ äîëãîâå÷-
íîñòü òðàêòîðà «Êàòåðïèëëàð»;
2 òûñ. äîëë. — ïðåìèàëüíàÿ íàöåíêà çà åãî ïîâûøåííóþ íàäåæ-
íîñòü;
2 òûñ. äîëë. — ïðåìèàëüíàÿ íàöåíêà çà ïîâûøåííûé óðîâåíü ñåð-
âèñà;
1 òûñ. äîëë. — ñòîèìîñòü áîëåå äëèòåëüíîé ãàðàíòèè íà óçëû è äå-
òàëè;
1 Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì., 1990.
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

28 òûñ. äîëë. — ðåàëüíàÿ öåíà íîâîãî òðàêòîðà ôèðìû «Êàòåðïèë-


ëàð» ñ ó÷åòîì âñåõ ïðåèìóùåñòâ ïåðåä òðàêòîðîì êîíêóðåíòà;
4 òûñ. äîëë. — ïîîùðèòåëüíàÿ ñêèäêà ñ öåíû äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïî-
êóïàòåëåé;
24 òûñ. äîëë. — îêîí÷àòåëüíàÿ öåíà òðàêòîðà «Êàòåðïèëëàð».
Òàêèì îáðàçîì, ñ ïîìîùüþ ïîäîáíîãî ðîäà ðàñ÷åòà öåíû ôèðìà
«Êàòåðïèëëàð» óáåæäàåò ïîêóïàòåëåé, ÷òî, çàïëàòèâ íà 4 òûñ. äîëë.
áîëüøå, ÷åì çà òðàêòîð êîíêóðåíòà, îíè íà ñàìîì äåëå ýêîíîìÿò
4 òûñ. äîëë. ñ ó÷åòîì ðåàëüíîãî ñîîòíîøåíèÿ êà÷åñòâåííûõ õàðàêòå-
ðèñòèê ýòèõ äâóõ ìàøèí è ïîëó÷àþò èçäåëèå, êîòîðîå â õîäå ñâîåé
ìíîãîëåòíåé ýêñïëóàòàöèè ñáåðåæåò èì åùå áîXëüøóþ ñóììó. È ïîêó-
ïàòåëè áåðóò òðàêòîð «Êàòåðïèëëàð»!
 ýòîì ïðèìåðå ôèðìà «Êàòåðïèëëàð» ïðè îïðåäåëåíèè ñâîåé öå-
íîâîé ñòðàòåãèè, êàê íåòðóäíî ïîíÿòü, îðèåíòèðóåòñÿ íà êîíêóðåí-
öèþ êà÷åñòâà, ò.å. ïðèâëåêàåò ïîêóïàòåëÿ íå äåøåâèçíîé ñâîèõ òîâà-
ðîâ, à èõ çàìåòíî áîëåå âûñîêèì êà÷åñòâîì, ñ ëèõâîé îêóïàþùèì
äàæå íåêîòîðîå óäîðîæàíèå òîâàðà ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðèðóþùèìè
èçäåëèÿìè.
Åñòåñòâåííî, ÷òî äëÿ êàæäîé ôèðìû ðåøåíèå òàêîãî ðîäà áóäåò
íåñòàíäàðòíûì, çàâèñÿùèì îò îñîáåííîñòåé âàøåãî òîâàðà, âàøåé ðå-
ïóòàöèè è âîçìîæíîñòåé. Íî âî âñåõ ñëó÷àÿõ îòòàëêèâàòüñÿ âû áóäåòå
îò öåíû áåçðàçëè÷èÿ, ïðèêèäûâàÿ ïîòîì, ïðåîäîëåâàòü ëè ýòî áåçðàç-
ëè÷èå ïîíèæåííîé öåíîé, ïîâûøåíèåì êà÷åñòâà, óñëîâèÿìè ïëàòåæà
èëè óëó÷øåíèåì ñåðâèñà.
Îöåíèâ òîâàðû è öåíû âàøèõ êîíêóðåíòîâ, ìîæíî ïåðåõîäèòü ê
ñëåäóþùåìó ýòàïó öåíîîáðàçîâàíèÿ — âûáîðó ïîñòîÿííî èñïîëüçóå-
ìîãî ìåòîäà óñòàíîâëåíèÿ öåí.
9 :% 
 
     Ïðàêòèêà ðûíî÷íîãî öåíîîáðà-
çîâàíèÿ çíàåò íåñêîëüêî íàèáîëåå øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííûõ ìåòî-
äîâ.
Ïåðâûé èç íèõ íîñèò íàçâàíèå çàòðàòíîãî è î÷åíü ïîõîæ íà òî
öåíîîáðàçîâàíèå, êîòîðîå äåñÿòèëåòèÿìè ïðàêòèêîâàëîñü â íàøåé
ñòðàíå. Ïî ñóòè äåëà, ìîäåëü òàêîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ìû ñ âàìè óæå
ðàññìîòðåëè, êîãäà îáñóæäàëè ôîðìóëó îïðåäåëåíèÿ ìèíèìàëüíîé
öåíû, ó÷èòûâàþùóþ âñåãî äâà ôàêòîðà: óðîâåíü âàøåé ñåáåñòîèìîñòè
è æåëàåìóþ äîëþ ïðèáûëè â ñòðóêòóðå öåíû.
Ýòîò ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ óäîáåí ñâîåé ïðîñòîòîé è âîçìîæ-
íîñòüþ îáõîäèòüñÿ áåç ñëîæíûõ è íåäåøåâûõ èññëåäîâàíèé ðûíî÷íîé
ñèòóàöèè. Íî ïðèìåíÿòü åãî ìîæíî òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè íà
ðûíêå ó âàñ íåò êîíêóðåíòîâ è âû íå îïàñàåòåñü èõ ïîÿâëåíèÿ. Â ïðî-
òèâíîì ñëó÷àå òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ î÷åíü
îïàñíûì, åñëè íà ðûíîê âòîðãíóòñÿ êîíêóðåíòû ñ áîëåå íèçêèìè
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

óðîâíÿìè çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî, ÷åì ó âàñ. Èì íå ñîñòàâèò îñîáîãî


òðóäà óñòàíîâèòü íà ñâîè òîâàðû áîëåå íèçêèå öåíû è áûñòðî âûòåñ-
íèòü âàñ ñ ðûíêà, ïîòîìó ÷òî âû íå ñìîæåòå ïîéòè íà òàêîå æå ñíèæå-
íèå öåí: íå ïîçâîëèò âûñîêèé óðîâåíü ñåáåñòîèìîñòè.
Åùå îäèí ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîëó÷èë îáðàçíîå íàçâàíèå
«ãëóïîå ñëåäîâàíèå çà êîíêóðåíòîì». Åãî ñìûñë òîæå íåñëîæåí: âû
îïðåäåëÿåòå, êòî íà âàøåì ðûíêå ÿâëÿåòñÿ ëèäåðîì ïî îáúåìàì ïðî-
äàæ è ïîëüçóåòñÿ íàèáîëåå ãðîìêîé ðåïóòàöèåé. Äàëåå óçíàåòå ïðè-
ìåðíûé óðîâåíü åãî öåí è ðàñïðîñòðàíÿåòå åãî è íà ñîáñòâåííûå òîâà-
ðû. Ëîãèêà òàêîãî ðåøåíèÿ âïîëíå îò÷åòëèâà: ðàç ýòà ôèðìà ëèäåð
ðûíêà, òî îíà äèêòóåò íà íåì óñëîâèÿ è ïîêóïàòåëè ñ÷èòàþò åå öåíû
íîðìàëüíûìè, à çíà÷èò, ñî÷òóò òàêîâûìè è âàøè öåíû, åñëè îíè âïè-
øóòñÿ â óæå ñëîæèâøèéñÿ öåíîâîé ðÿä è áóäóò îïðàâäàíû êà÷åñòâîì
âàøèõ òîâàðîâ. Ýòîò ìåòîä ïðèåìëåì è óäîáåí äëÿ ìàëûõ ôèðì, êîòî-
ðûì íå ïî êàðìàíó ïðîâîäèòü ñîáñòâåííûå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâà-
íèÿ è îíè ïîýòîìó ìîãóò ïîëîæèòüñÿ íà êâàëèôèêàöèþ ìàðêåòîëîãîâ
ôèðì-ëèäåðîâ, ôîðìèðóþùèõ ïîëèòèêó öåí ýòèõ «êèòîâ» ðûíêà.
È òåì íå ìåíåå â íàçâàíèè ýòîãî ìåòîäà íå çðÿ ïðèñóòñòâóåò ïðè-
ëàãàòåëüíîå «ãëóïîå». Äåëî â òîì, ÷òî, èçáðàâ ïîäîáíûé ìåòîä öåíîîá-
ðàçîâàíèÿ, âû íàìåðòâî ïðèâÿçûâàåòå ñåáÿ ê ôèðìå-ëèäåðó è òåðÿåòå
ñàìîñòîÿòåëüíîñòü â êîììåð÷åñêèõ ðåøåíèÿõ. Áîëåå òîãî, ýòà çàâèñè-
ìîñòü ìîæåò îêàçàòüñÿ äëÿ âàñ äàæå îïàñíîé. Âñïîìíèòå îïèñàííóþ
âûøå èñòîðèþ ñ èíäèéñêîé ôèðìîé ïî ïðîèçâîäñòâó ìåòàëëîèçäåëèé.
 ïîäîáíóþ æå íåïðèÿòíóþ èñòîðèþ ìîæåò ïîïàñòü è âàøà ôèðìà,
åñëè ôèðìà-ëèäåð, îïèðàÿñü íà âòàéíå ïðîâåäåííóþ åþ ìîäåðíèçà-
öèþ, âäðóã ïîéäåò íà ñóùåñòâåííîå ñíèæåíèå öåí (áåç ïîâûøåíèÿ
êà÷åñòâà ñâîåé ïðîäóêöèè èëè ïðè îäíîâðåìåííîì óëó÷øåíèè ïîòðå-
áèòåëüñêèõ ñâîéñòâ ñâîèõ òîâàðîâ). Òîãäà ìîæåò îêàçàòüñÿ, ÷òî âàì íå
ïî ñèëàì è äàëåå óäåðæèâàòüñÿ â ôàðâàòåðå, à ê àëüòåðíàòèâíîé êîì-
ìåð÷åñêîé ñòðàòåãèè âû, ïðèâûêøèå æèòü ÷óæèì óìîì, áóäåòå íå ãî-
òîâû...
È íàêîíåö, ñàìûé ñëîæíûé, íî è ñàìûé íàäåæíûé ìåòîä öåíîîá-
ðàçîâàíèÿ, êîòîðûé ìîæíî íàçâàòü çàòðàòíî-ìàðêåòèíãîâûì, ïî-
ñêîëüêó îí ñî÷åòàåò àíàëèç ñåáåñòîèìîñòè (ðàññìîòðåííûé âûøå) è
ôîðìèðîâàíèå öåí ñ ó÷åòîì âàøåé ìàðêåòèíãîâîé òàêòèêè. Ýòîò
ìåòîä íåâîçìîæíî ñâåñòè ê íàáîðó ôîðìóë — îí òðåáóåò òâîð÷åñòâà,
íî çàòî è ðåçóëüòàòû ìîæåò ïðèíîñèòü èñêëþ÷èòåëüíûå. ×òîáû äîêà-
çàòü ýòî, âîñïîëüçóåìñÿ åùå îäíèì ïðèìåðîì èç êíèãè Ô. Êîòëåðà —
èñòîðèåé îá èçâåñòíîé àìåðèêàíñêîé ôèðìå «Õüþáëèí», ïðîèçâîäÿ-
ùåé ñàìóþ ðàñïðîñòðàíåííóþ â ÑØÀ «Ñìèðíîâñêóþ âîäêó» (23%
àìåðèêàíñêîãî ðûíêà âîäîê).
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

 60-õ ãîäàõ êîíêóðèðóþùàÿ ôèðìà «Âîëüôøìèäò» ïîïûòàëàñü


îòâîåâàòü ÷àñòü ðûíêà ó «Õüþáëèí» è ñòàëà ïðîäàâàòü âîäêó «Âîëüôø-
ìèäò» íà 1 äîëë. äåøåâëå, óòâåðæäàÿ, ÷òî ýòà âîäêà ïî êà÷åñòâó íè÷óòü
íå óñòóïàåò «Ñìèðíîâñêîé». ×òî áû âû ñäåëàëè íà ìåñòå ðóêîâîäèòå-
ëåé ôèðìû «Õüþáëèí», ïîïàâ â òàêóþ ñèòóàöèþ? Ñíèçèëè áû öåíû?
Óâåëè÷èëè çàòðàòû íà ðåêëàìó? Íè÷åãî áû íå äåëàëè, ðàññ÷èòûâàÿ íà
ñòàáèëüíîñòü âêóñîâ ëþáèòåëåé «Ñìèðíîâñêîé»?
Âñå ýòè äîâîëüíî-òàêè øàáëîííûå âàðèàíòû ïåðåáðàëî è ðóêîâîä-
ñòâî ôèðìû «Õüþáëèí», è íè îäèí èç íèõ íå áûë ïðèíÿò, ïîñêîëüêó
òàê èëè èíà÷å âñå îíè áûëè ÷ðåâàòû ñîêðàùåíèåì ïðèáûëåé. Ðåàëè-
çîâàí æå áûë âàðèàíò ñîâåðøåííî íåñòàíäàðòíûé è êðàéíå ýôôåê-
òèâíûé. Â îòâåò íà àòàêó êîíêóðåíòîâ ôèðìà «Õüþáëèí» ïîâûñèëà
öåíó íà «Ñìèðíîâñêóþ âîäêó» íà 1 äîëë. Îäíîâðåìåííî ýòîé æå ôèð-
ìîé íà ðûíîê áûëè âûáðîøåíû äâå íîâûå ìàðêè âîäîê. Îäíà èç íèõ,
«Ðåëüñêà», èìåëà òó æå öåíó, ÷òî è âîäêà «Âîëüôøìèäò», à âòîðàÿ,
«Ïîïîâ», áûëà íà 1 äîëë. äåøåâëå, ÷åì «Âîëüôøìèäò».  ÷åì áûë
ñìûñë ýòîãî ìàíåâðà, êîòîðûé íà ÿçûêå ìàðêåòîëîãîâ íàçûâàåòñÿ ïî-
çèöèîíèðîâàíèåì òîâàðà? Äà ïðîñòî ðóêîâîäñòâî ôèðìû «Õüþáëèí»,
ïîäîéäÿ ê öåíîîáðàçîâàíèþ òâîð÷åñêè, ñûãðàëî íà øàáëîíå ìûøëå-
íèÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ïî÷åìó-òî âñåãäà ñ÷èòàþò, ÷òî áîëåå äîðî-
ãîé òîâàð — îáÿçàòåëüíî è áîëåå êà÷åñòâåííûé. Çíàÿ îá ýòîì ïðåäðàñ-
ñóäêå, ôèðìà, íå ñêàçàâ î êîíêóðåíòàõ íè îäíîãî äóðíîãî ñëîâà, ñî-
çäàëà ó ïîêóïàòåëåé ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ÷òî âîäêà «Âîëüôøìèäò»
áîëåå íèçêîãî êà÷åñòâà è ÿâëÿåòñÿ àíàëîãîì âîäêè «Ðåëüñêà», à ïîòîìó
è òÿãàòüñÿ ñî «Ñìèðíîâñêîé âîäêîé» íå ìîæåò. Íàäî ëè ãîâîðèòü, ÷òî
âñå òðè âèäà âîäêè ôèðìû «Õüþáëèí» ðåàëüíî ïî÷òè íå îòëè÷àëèñü
äðóã îò äðóãà íè ïî âêóñó, íè ïî èçäåðæêàì ïðîèçâîäñòâà...
Èòàê, ïðîäóìàâ âñå èçëîæåííîå âûøå, ôèðìà ìîæåò âûáðàòü äëÿ
ñåáÿ ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ è îïðåäåëèòü ïðèìåðíûé óðîâåíü öåí,
êîòîðûé îáåñïå÷èò æåëàåìûé óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè è áóäåò ñîîòâåò-
ñòâîâàòü ðûíî÷íîé ñèòóàöèè.
Òåïåðü âàì ïðåäñòîèò ðåøèòü åùå îäíó öåíîâóþ çàäà÷ó — ïðîéòè
ýòàï óñòàíîâëåíèÿ îêîí÷àòåëüíûõ ðàçìåðîâ öåí.
; <
    
      Ýòîò ýòàï ðåàëèçóåòñÿ
óæå â õîäå êîíêðåòíûõ ïåðåãîâîðîâ ñ âàøèìè ïîêóïàòåëÿìè, íî ãîòî-
âèòüñÿ ê íåìó íàäî çàðàíåå. Íà ýòîì ýòàïå âàì ïðåäñòîèò ðåøèòü äâå
ãëàâíûå çàäà÷è:
1) ñîçäàòü ñîáñòâåííóþ ñèñòåìó ñêèäîê äëÿ ïîêóïàòåëåé è íà-
ó÷èòüñÿ åþ ïîëüçîâàòüñÿ;
2) îïðåäåëèòü ìåõàíèçì êîððåêòèðîâêè öåí â áóäóùåì ñ ó÷åòîì
ñòàäèé æèçíè âàøåãî òîâàðà è èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ.
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

Íà÷íåì ñ ïåðâîé çàäà÷è. Âñå ñêèäêè ñ öåí ïðåäëîæåíèÿ ïðåñëåäó-


þò îäíó çàäà÷ó — ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëÿ, ïðåäëîæèâ åìó íàèáîëåå çà-
ìàí÷èâûå óñëîâèÿ ïîêóïêè âàøåãî òîâàðà. Ñàìàÿ ïðîñòàÿ èç ïðèíÿ-
òûõ â êîììåð÷åñêîé ïðàêòèêå ñêèäîê — ñêèäêà çà ïëàòåæ íàëè÷íûìè.
Ñ íåé âû ìîæåòå ïîçíàêîìèòüñÿ â îòå÷åñòâåííûõ êîììåð÷åñêèõ ìàãà-
çèíàõ, ãäå öåíû íåêîòîðûõ òîâàðîâ ïðè îïëàòå ïî áåçíàëè÷íîìó ðàñ-
÷åòó çàìåòíî âûøå, ÷åì ïðè âíåñåíèè íàëè÷íûõ äåíåã ïðÿìî â êàññó
ìàãàçèíà. Ïðè÷èíà òîìó ïðîñòàÿ — óñêîðÿåòñÿ îáîðîò äåíåã, ÷òî
î÷åíü âûãîäíî ìàãàçèíó.
 ìèðîâîé ïðàêòèêå, êîíå÷íî, íèêòî óæå íå ïëàòèò íàëè÷íûìè,
íî è òàì ýòà ñêèäêà äåéñòâóåò, õîòÿ ðå÷ü èäåò ëèøü î ïðîâåäåíèè áåç-
íàëè÷íîãî ïëàòåæà â êðàò÷àéøèå ñðîêè. Äåëî â òîì, ÷òî âñþäó â ìèðå
(äóìàþ, ÷òî ñêîðî òàê áóäåò è ó íàñ) òîðãîâëÿ èäåò â êðåäèò è ïîòîìó,
÷åì áûñòðåå ïîêóïàòåëü ðàñïëà÷èâàåòñÿ ñ ïðîäàâöîì, òåì ìåíüøå
ïîñëåäíåìó ïðèõîäèòñÿ ïëàòèòü áàíêó, îäîëæèâøåìó äåíüãè íà âåäå-
íèå äåë ïîä çàëîã ïëàòåæíûõ îáÿçàòåëüñòâ ïîêóïàòåëåé.
Ñêèäêà çà ïëàòåæ íàëè÷íûìè îáû÷íî çàïèñûâàåòñÿ â êîíòðàêò âîò
â òàêîì âèäå (öèôðû, êîíå÷íî, ìîãóò áûòü ëþáûìè): 2/10, íåòòî 30.
Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ïîêóïàòåëü òîâàðà èìååò ïðàâî îïëàòèòü åãî â òå÷å-
íèå 30 äíåé ñ ìîìåíòà ïîñòàâêè. Íî åñëè îí ïðîèçâåäåò îïëàòó óñêî-
ðåííî (â òå÷åíèå ïåðâûõ 10 äíåé), òî àâòîìàòè÷åñêè ïîëó÷àåò ïðàâî íà
ñêèäêó â ðàçìåðå 2% ñòîèìîñòè çàêóïëåííûõ òîâàðîâ.
Øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíû â êîììåð÷åñêîé ïðàêòèêå òàêæå ñêèä-
êè çà ïðåâûøåíèå ñòàíäàðòíîãî ðàçìåðà çàêóïàåìîé ïàðòèè è çà
ïðåâûøåíèå îïðåäåëåííîãî îáúåìà çàêóïîê çà ôèêñèðîâàííûé ïå-
ðèîä âðåìåíè. Êóïèëè çà ãîä áîëüøå, ÷åì áûëî îãîâîðåíî â êîí-
òðàêòå î ïîñòàâêàõ, çíà÷èò, ïîëó÷àåòå ñêèäêó ñî ñòîèìîñòè âñåõ òî-
âàðîâ, êóïëåííûõ â òå÷åíèå ãîäà, à íå òîëüêî ïîñëåäíåé ïàðòèè.
 îòðàñëÿõ, ñâÿçàííûõ ñ ñåëüñêèì õîçÿéñòâîì è ñåçîííûìè êîëåáà-
íèÿìè ñïðîñà, èñïîëüçóþòñÿ ñêèäêè çà çàêóïêó òîâàðîâ äî íà÷àëà
î÷åðåäíîãî ñåçîíà.
Ó âñåõ ñêèäîê îäíà îáùàÿ îñíîâà — ýêîíîìèÿ çàòðàò ïðîèçâîäèòå-
ëÿ (ïðîäàâöà) ëèáî çà ñ÷åò óìåíüøåíèÿ âûïëàò áàíêó, ëèáî çà ñ÷åò
îòêàçà îò ÷àñòîé ïåðåíàëàäêè îáîðóäîâàíèÿ áëàãîäàðÿ èçãîòîâëåíèþ
êðóïíûõ ïàðòèé îäèíàêîâûõ èçäåëèé, ëèáî çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ ñêëàä-
ñêèõ ðàñõîäîâ èç-çà ïðîäàæ ñåçîííûõ òîâàðîâ äî íà÷àëà ñåçîíà è ò.ä.
Îòñþäà âûâîäèòñÿ è ðàçìåð ñêèäêè: îíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ÷àñòü ýêî-
íîìèè ïðîäàâöà (èçãîòîâèòåëÿ). À óæ êàêóþ ÷àñòü — ðåøàòü âàì ñàìî-
ñòîÿòåëüíî, èñõîäÿ èç òîãî, ñêîëü ëåãêî âû íàõîäèòå ïîêóïàòåëåé íà
ñâîé òîâàð.
×òî êàñàåòñÿ êîððåêòèðîâêè öåí âî âðåìåíè ñ ó÷åòîì ýòàïîâ
æèçíè âàøèõ òîâàðîâ è èíôëÿöèè, òî çäåñü íàäî íàïîìíèòü îá îäíîé
6.2. Îñíîâíûå ýëåìåíòû îáîñíîâàíèÿ ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ 

èç ôóíäàìåíòàëüíûõ òåîðèé ìàðêåòèíãà — òåîðèè æèçíåííîãî öèêëà


òîâàðà (ïîäðîáíåå ìû ðàññìîòðèì åå â ñëåäóþùåé ãëàâå, ïîñâÿùåí-
íîé àíàëèçó îòðàñëè, â êîòîðîé áóäåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ èíâåñòèöèîí-
íûé ïðîåêò).  ïåðâîì æå ïðèáëèæåíèè ñìûñë åå î÷åíü ïðîñò. Ñ÷èòà-
åòñÿ, ÷òî ëþáîé òîâàð ïîäîáíî ÷åëîâåêó ïðîæèâàåò íà ðûíêå ñâîþ
æèçíü, âêëþ÷àþùóþ òàêèå ýòàïû, êàê ìîëîäîñòü, çðåëîñòü, ñòàðåíèå è
ñìåðòü. È íà êàæäîì èç ýòèõ ýòàïîâ âîïðîñû öåíîîáðàçîâàíèÿ äîëæ-
íû ðåøàòüñÿ ïî-ñâîåìó.
Íàïðèìåð, êîãäà òîâàð ìîëîä è ñïðîñ íà íåãî òîëüêî ôîðìèðóåòñÿ,
òî öåíàìè íàäî âñÿ÷åñêè ñòèìóëèðîâàòü áûñòðåéøèé ðîñò ýòîãî ñïðî-
ñà, è òóò âïîëíå îïðàâäûâàåò ñåáÿ ñòðàòåãèÿ âðåìåííîãî çàíèæåíèÿ
öåí, êîòîðóþ ìû ñ âàìè ðàññìàòðèâàëè íà ïðèìåðå êîðïîðàöèè IBM.
Ñîâñåì äðóãîå äåëî, êîãäà òîâàð äîñòèã çðåëîñòè è ñïðîñ íà íåãî íà
ðûíêå óæå ñôîðìèðîâàëñÿ. Â ýòîò ìîìåíò ìîæíî ñòèìóëèðîâàòü ðîñò
îáúåìà ïðîäàæ çà ñ÷åò óìåëîãî ìàíåâðèðîâàíèÿ öåíàìè íà ìîäèôèêà-
öèè ïåðâîíà÷àëüíîãî òîâàðà, íåñêîëüêî èõ çàâûøàÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ
íàèáîëüøåé ïðèáûëè. Êîãäà æå òîâàð íà÷èíàåò ñòàðåòü è ñïðîñ íà
íåãî ïàäàåò, òî æèçíü òîâàðà ìîæíî ïðîäëèòü çà ñ÷åò ðåçêîãî ñíèæå-
íèÿ öåí (íàïðèìåð, òàêîå êà÷åñòâåííîå ñíèæåíèå öåí íà ìèêðîêàëü-
êóëÿòîðû ïðèâåëî ê ðåçêîìó ñêà÷êó îáúåìà èõ ïðîäàæ è ìàññû ïðèáû-
ëè ïðîèçâîäèòåëåé, òàê êàê ïðè íîâîé öåíå ýòîò òîâàð îêàçàëñÿ äîñòó-
ïåí ëþáîìó øêîëüíèêó çà ñ÷åò åãî êàðìàííûõ äåíåã). Êîãäà æå òîâàð
íà÷èíàåò «óìèðàòü», ïîòîìó ÷òî ñ ðûíêà åãî âûòåñíèëè íîâûå òîâàðû
è âàìè îí óæå òîæå ñíÿò ñ ïðîèçâîäñòâà, öåíû ìîæíî èñïîëüçîâàòü
(ðåçêî èõ ñíèçèâ) äëÿ òîãî, ÷òîáû ñáûòü ñ ðóê îñòàòêè è êîìïåíñèðî-
âàòü õîòÿ áû ÷àñòü ïîíåñåííûõ çàòðàò.
È íàêîíåö, î òîì, êàê ãðàìîòíî êîððåêòèðîâàòü öåíû ñ ó÷åòîì
èíôëÿöèè. Äëÿ ýòîãî âî âñåì ìèðå ïðèìåíÿåòñÿ ôîðìóëà
 
"1 = "0 ⎛⎜7 1 + + 1 + @⎞⎟, (6.2)
⎝ 40 á0

ãäå "1 è "0 — öåíà òîâàðà â ìîìåíò ñîîòâåòñòâåííî ôàêòè÷åñêîé åãî
ïîñòàâêè ïîêóïàòåëþ è â ìîìåíò çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðà î ïîñòàâêå;
7, + è @ — äîëè â öåíå òîâàðà (â ìîìåíò çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðà î
ïîñòàâêå) ñîîòâåòñòâåííî ðàñõîäîâ íà ïîêóïêó ìàòåðèàëîâ è
ñûðüÿ, çàðàáîòíîé ïëàòû è ïðî÷èõ ðàñõîäîâ (7 + + + @ = 1);
1, 0 — ñðåäíÿÿ öåíà ïîêóïíûõ ìàòåðèàëîâ è ñûðüÿ ñîîòâåòñòâåí-
íî â ìîìåíòû çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðà è ôàêòè÷åñêîé ïîñòàâêè òî-
âàðà;
1, 0 — ñðåäíÿÿ çàðàáîòíàÿ ïëàòà ðàáîòíèêîâ ñîîòâåòñòâåííî â ìî-
ìåíòû çàêëþ÷åíèÿ äîãîâîðà è ôàêòè÷åñêîé ïîñòàâêè òîâàðà.
 Ãëàâà 6. Îáîñíîâàíèå è àíàëèç ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áóäóùåé ïðîäóêöèè

Èç-çà ðîñòà öåí íà ïîêóïíûå ìàòåðèàëû è çàðàáîòíîé ïëàòû âûðà-


æåíèå â ñêîáêàõ ñî âðåìåíåì îêàçûâàåòñÿ áîëüøå åäèíèöû è ïðåâðà-
ùàåòñÿ â êîýôôèöèåíò êîððåêòèðîâêè öåíû ñ ó÷åòîì èíôëÿöèè.
Æåëàòåëüíî ôîðìóëó (6.2), êîòîðóþ íàäî âêëþ÷àòü â äîãîâîðû î ïî-
ñòàâêàõ, ïðèâåñòè è â áèçíåñ-ïëàíå, ÷òîáû áûëî ÿñíî, êàê âû áóäåòå
ó÷èòûâàòü èíôëÿöèþ. Ïðè ýòîì íàäî óêàçàòü, áóäåò ëè ðûíîê ïîçâî-
ëÿòü âàì òàêîå àâòîìàòè÷åñêîå ïîâûøåíèå öåíû, èëè âàì ñî âðåìåíåì
ïðèäåòñÿ èäòè íà çàìåäëåííóþ (÷àñòè÷íóþ) êîððåêòèðîâêó, ÷òîáû íå
ïîòåðÿòü ïîêóïàòåëåé. Ñîîòâåòñòâåííî âû äîëæíû áóäåòå îïèñàòü, êàê
ýòî ïîâëèÿåò íà âàøó ïðèáûëüíîñòü è ÷òî âû íàìåðåâàåòåñü äåëàòü,
÷òîáû ñîõðàíèòü ðåíòàáåëüíîñòü ñâîåé ôèðìû.
È íàêîíåö, ïîñëåäíèé ýòàï ôîðìèðîâàíèÿ öåí — ó÷åò ìåð ãîñó-
äàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ öåí.
= <
 ( 
 ( (    Â áîëüøèíñòâå
ñòðàí ìèðà, è îñîáåííî â íàøåé ðàçáàëàíñèðîâàííîé ýêîíîìèêå,
ïðèìåíÿëèñü, ïðèìåíÿþòñÿ è áóäóò ïðèìåíÿòüñÿ ðàçëè÷íûå ìåðû ãî-
ñóäàðñòâåííîãî ëèìèòèðîâàíèÿ èëè ðåãóëèðîâàíèÿ óðîâíåé öåí è èõ
äèíàìèêè. Ïîýòîìó, ðåøàÿ âîïðîñû öåíîîáðàçîâàíèÿ äëÿ ñâîåé
ôèðìû, âàì ñòîèò îáÿçàòåëüíî ó÷åñòü, ìîãóò ëè ýòè ìåðû ïîâëèÿòü íà
âàñ è êàê: ïîëîæèòåëüíî (íàïðèìåð, âàøà ïðîäóêöèÿ ïîïàäàåò â ÷èñëî
òåõ òîâàðîâ, íà ïðîèçâîäñòâî êîòîðûõ èçãîòîâèòåëÿì âûäàþòñÿ äîòà-
öèè) èëè îòðèöàòåëüíî (ãîñóäàðñòâåííîå ëèìèòèðîâàíèå âåðõíèõ
óðîâíåé öåí ìîæåò ïðèâåñòè ê ïàäåíèþ ïðèáûëüíîñòè è ñîçäàòü äàæå
óãðîçó ðàçîðåíèÿ). Îá ýòîì ñòîèò òàêæå óïîìÿíóòü â áèçíåñ-ïëàíå.
È ïîñëåäíåå, ÷òî íàäî óïîìÿíóòü â ýòîì ðàçäåëå áèçíåñ-ïëàíà,
îñîáåííî åñëè âû ïðåäïîëàãàåòå ðåàëèçàöèþ òîâàðîâ çà ðóáåæîì, —
ñâåäåíèÿ îá îöåíêå ïàòåíòîâåäàìè ïàòåíòíîé ÷èñòîòû ýòèõ òîâàðîâ â
òåõ ñòðàíàõ, ãäå âû ñîáèðàåòåñü èõ ïðîäàâàòü.
Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè
ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè
Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé
7.1. Îáîñíîâàíèå äåÿòåëüíîñòè
ïëàíà ïðîèçâîäñòâà


7.1. Îáîñíîâàíèå
ïðîèçâîäñòâà
ïëàíà    
      
               !
 "     "      "  
   #   $          
  %  !        
 #      &  ' (    &
    ' )  #   " ! '  '  
   & ' &  '  "  

   "         !

     #       &
    " & '&
* 
        )    )  
  %   #      + ,    
 "      -  "   % ) #  
          .  #
   "   " # ,    %      
 #  !       #   

     #   #    -   
     -       %!   
 %       (     
' !          "   , 
  &  !   -     
   "      "  /  & #
             
0      "     )  
    !
 
1     #    ' !
   
    +
1 2  )#   !     
 
       #  # +
1   #  & &        
    !
  +
106 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

1 2    )& 


    "  
 +
1  #            +
1 , "         /    
     +
1 2        #    # 
 +
1 , "    )    #  +
(           "   
        #      &  
'          
7.2. Ïðîáëåìû âûáîðà ñõåìû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà
," 'âûáîðà
7.2. Ïðîáëåìû  ! 
ñõåìû  " 
îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà     
   &  & ,      ! 
    "        "  3 
     #     "  '   !

  4     "      
  , )  -    #%  
    &      "  #
  &  &    0    )    " 
 &     &   -    5
)' &  "   #            
         !
&  '  &  && 
          !     
)       - #   .  
 -  )   #       -
       '    "  #  
  #      & #  &    
         
         
  "  #          
  '  
5 )' &      "  '      
    5   '    )      
6  &  
  &  &  & # # 
                
      )     
7.3. Ïðîáëåìà âûáîðà ñõåìû ñïåöèàëèçàöèè è êîîïåðèðîâàíèÿ 107

7.3. Ïðîáëåìà âûáîðà ñõåìû ñïåöèàëèçàöèè è êîîïåðèðîâàíèÿ

7- âûáîðà
7.3. Ïðîáëåìà    !# è   #
ñõåìû ñïåöèàëèçàöèè êîîïåðèðîâàíèÿ   
  &            !

 6    
    8    
   - # 
 2 #     
  "  "           
             )
#      #  
 -   
' # "     !      
' '      '  9:& #  ,   
    3 ) !    # 
 4       "  #    
)#     "      &  #  
   ' ;   "     
#   
    # &  "  ' #     
 "      "
&  ! (   
   & %        #  

      3          4
  "    #             - 
          
 '   "
'    &    ( '  8
       &      " #
    !           
' # '      )        
  <
       &     '  
        #  ! #      
      !  
' #    
   ' !  !  #      
# & ' 
!
-  )'   !   !
'  
Ï ð è ì å ð 7.1. Ïóñòü ñïðîñ íà èçäåëèå À ñîñòàâëÿåò 120 åä., à ìîùíîñòè âûïóñêàå-
ìîãî îáîðóäîâàíèÿ îáðàçóþò ïàðàìåòðè÷åñêèé ðÿä ñî çíà÷åíèÿìè 100; 150; 200 åäèíèö.
Òðåáóåòñÿ âûáðàòü îáîðóäîâàíèå òàê, ÷òîáû ïîòåðè ïðåäïðèíèìàòåëÿ áûëè ìèíèìàëü-
íû. Ïðè ýòîì â ïðèâîäèìûõ íèæå ðàñ÷åòàõ âñå òåêóùèå çàòðàòû, êàê ýòî ïðèíÿòî â
ñîâðåìåííûõ ìåòîäèêàõ ñîñòàâëåíèÿ áèçíåñ-ïëàíà, ðàçäåëåíû íà äâå ÷àñòè — ïîñòîÿí-
íûå è ïåðåìåííûå. Ïîñòîÿííûå çàòðàòû çàâèñÿò îò ìîùíîñòè óñòàíîâëåííîãî îáîðóäî-
âàíèÿ, à ïåðåìåííûå — îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà. Êðîìå òîãî, óñëîâèìñÿ, ÷òî ïî ìåðå
ðîñòà ìîùíîñòè îáîðóäîâàíèÿ ïîñòîÿííûå çàòðàòû òàêæå âîçðàñòàþò, íî èõ ðîñò îòñòà-
108 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

åò îò ðîñòà ìîùíîñòè è ñîñòàâëÿåò, íàïðèìåð, êîðåíü êâàäðàòíûé èç òåìïà ðîñòà ìîù-


íîñòè. Â òàêîì îòíîøåíèè ìîùíîñòè è çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ ýêñïëóàòàöèåé îáîðóäîâà-
íèÿ, è ïðîÿâëÿåòñÿ ýêîíîìèÿ íà ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà (ýôôåêò ìàñøòàáà). Íèæå
ïðèâåäåíû äàííûå äëÿ âûáîðà îáîðóäîâàíèÿ äëÿ ïðîèçâîäñòâà èçäåëèÿ À:

Ìîùíîñòü îáîðóäîâàíèÿ, åä.


Ïîêàçàòåëè
100 150
1. Ïðîèçâîäñòâî, åä. 100 120
2. Öåíà, ðóá/åä. 1 1
3. Âûðó÷êà (ñòð.1 × ñòð. 2) 100 120
4. Ïîñòîÿííûå çàòðàòû, ðóá. 30 37
5. Ïåðåìåííûå çàòðàòû (0,4 × ñòð.1) 40 48
6. Ïðèáûëü [ñòð. 3 – (ñòð. 4 + ñòð. 5)], ðóá. 30 35
7. Ñòîèìîñòü îáîðóäîâàíèÿ, ðóá. 60 73,5
8. Ñðîê îêóïàåìîñòè çàòðàò íà ïðèîáðåòåíèå 2,0 2,1
îáîðóäîâàíèÿ (ñòð. 7 : ñòð. 6), ëåò
Òàêèì îáðàçîì ñðàâíåíèå äâóõ âàðèàíòîâ ïî ñðîêó îêóïàåìîñòè ïîêàçûâàåò, ÷òî
áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûì ÿâëÿåòñÿ ïåðâûé âàðèàíò, ïîñêîëüêó äëÿ íåãî ñðîê îêóïàå-
ìîñòè ìåíüøå. Îäíàêî ýòîãî åùå íåäîñòàòî÷íî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèíÿòü îêîí÷àòåëüíîå
ðåøåíèå, ïîñêîëüêó ñäåëàííûé âûâîä ñóùåñòâåííî çàâèñèò îò îöåíêè ñïðîñà, òàê êàê
äëÿ âòîðîãî âàðèàíòà

2= 73,5
,
− 37 − 0,4
ãäå  — âåëè÷èíà ñïðîñà.
Ðåøèâ ïðèâåäåííîå óðàâíåíèå îòíîñèòåëüíî , íàéäåì, ÷òî ïðè  = 122,9 ñðîê
îêóïàåìîñòè òàêæå ñîñòàâèò äâà ãîäà. Îòñþäà ñëåäóåò, ÷òî ïðè ñïðîñå, ìåíüøåì
122,9 åä., ïðåäïî÷òåíèå íàäî îòäàòü ïåðâîìó âàðèàíòó, à ïðè ñïðîñå, áîëü-
øåì 122,9 åä., — âòîðîìó.
Îäíàêî ïðè èíâåñòèöèîííûõ ðàñ÷åòàõ íåëüçÿ ñëåïî ñëåäîâàòü öèôðàì, íå âäóìûâà-
ÿñü â èõ ñìûñë è çíà÷åíèå. Äåéñòâèòåëüíî, ñòîèò îáðàòèòü âíèìàíèå íà òî, ÷òî ÷èñëî
122,9, õàðàêòåðèçóþùåå êðèòè÷åñêóþ äëÿ âûáîðà âàðèàíòîâ âåëè÷èíó ñïðîñà, îòëè÷àåò-
ñÿ îò ÷èñëà 120 âñåãî íà 2%, ÷òî ìåíüøå ðåàëüíî äîñòèæèìîé íà ïðàêòèêå òî÷íîñòè
îöåíêè ñïðîñà. Èç ýòîãî ñëåäóåò, ÷òî íà ñàìîì äåëå íàäî ðåàëèçîâûâàòü âòîðîé âàðèàíò
è ïðèíèìàòü äîïîëíèòåëüíûå ìåðû ïî ðàñøèðåíèþ ñïðîñà. Ïðè òàêîì ðåøåíèè óäàñò-
ñÿ èçáåæàòü óïóùåííîé âûãîäû, êîòîðàÿ ïðè ïðîäàæå 100 åä. ïðîäóêöèè âìåñòî 120 åä.
ñîñòàâëÿåò 20 • (30 : 100)= 6 åä.
  -       ' &    
              
   ' -     "  
    # #   3   &  
#        #    " &
7.4. Ïîäãîòîâêà ïëàíà ñòðîèòåëüñòâà 109

&  %      &     " # 


  ' & 4
7.4. Ïîäãîòîâêà ïëàíà ñòðîèòåëüñòâà

5   
7.4. Ïîäãîòîâêà        
  
ïëàíà ñòðîèòåëüñòâà
 /  ;   "        
! #            
 
"   
        )' 
 "   
      &   
     "  "     
   "     ( )# "  
        &     

 8     #     #   
=        "      
              
     "    ;    " 
   )      
5  '      #    
  "         8 

  &    
  & # #   

       $&   )& " " ' "
    ' #%   0 " " 
       " &  &  
  
      !
# %      
0    !     !
'  #%
  3 >?4

Ðèñ. 7.1. Ïðèìåðíàÿ ñõåìà ãðàôèêà ñòðîèòåëüñòâà

, #%&  !    "  & / 


             
110 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

   !     "  &   


   !
'  
@ % '     /    (  
     '  %   " &   
!  & @A*           
B  #   
5         &    
 !       &  ' ;    
   !   &   
&  &    ! 
  ' !
  )      ,  '-  
     %      "  
8  
    !     ! 
        &      
&          " '  
  '    
,   #   &  "   
  #    #      
"     )  # C       
#     '    8
1   '   " ' =# &-    & 
   <
1 &       -  ,"      
    !       <
1  
     
       " <
1      <
1    <
1 )    <
1   %     %
 " '   ' &   &  ! & 
  !
!  
( #          "     
              &
 ;   "      '  
          &  / & "   
          &    " &  &
7.5. Âûáîð ìåñòîïîëîæåíèÿ íîâîãî ïðîèçâîäñòâà

( &
7.5. Âûáîð  '
ìåñòîïîëîæåíèÿ    &
   
íîâîãî ïðîèçâîäñòâà
  "   
 
#    3 #  &
 ! "    '   C "  4 ; 
7.6. Êàäðîâîå îáåñïå÷åíèå ïðîåêòà 111

  "    '  !
& - ! #    
"!
!      &  ' #    

 #   0    #      
"         &        
&         #   #     
   '           
    ' ! '  ,   '  
         !
& #     &   
  "    & & 5 )    
    
 # -      #    -! 
     "       " 
= "         #     

'  " ! /      "  


     ( )#  -  #  &  
#  !
        " 
  ,         #  '
   )              # 
   &  &  &  # #     
'    ' &        
2 - ? 8 DE: :::      )  "   
   )'   - ? 8 ? ::: ::: " 
          -   
  5   & '  # '     
   & 
  
7.6. Êàäðîâîå îáåñïå÷åíèå ïðîåêòà

," îáåñïå÷åíèå
7.6. Êàäðîâîå  ïðîåêòà
          
 
# /               
#     !    #       
    
#     )  ' '
"   %       &  
      3# %    
  4   '  ' '      -
#    @   &      
    )&  8   !   
     ' 3 - & ) 4
,          %' "     
   
 #        
  #%    &  & 
   !
! %!  " '    # 
112 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

   - #   .  -    


 &      0     !   #
, ) "   "     #   ! &  
- #    ' "      8    
       "    #   #   '
   &            
     #   '   &    
& "   #
!
   #    %
"              '     
"   "     "     
!           "  &    ' 
&
  B     )       
        
#       
        &     
   %   #   
,    '      #    
     !     3#   4 
     '        
        !    3  
!   4     &  " '
7.7. Îáùèå òðåáîâàíèÿ ê ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèîííîãî ïëàíà

0òðåáîâàíèÿ
7.7. Îáùèå      
ê ñòðóêòóðå #   #
îðãàíèçàöèîííîãî ïëàíà    
            
  !        &     
      %            
@        #   '
  ;     !
   
 !
 #         
&  &    %          
%    !       !  & " 
   "      - & '  &    
  " 
     #   #    
  '      ' &    "   
   #   '           
               
   '  
0#   '         % 8
1 %  # &  '  ) <
7.7. Îáùèå òðåáîâàíèÿ ê ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèîííîãî ïëàíà 113

1 %   - #    #    


   &      
 ) #   '  !     
&
         '  %  7 '
  %  "        
 #   #     " 8


Ó÷àñòíèêè ïðîåêòà
1.
2.
3.
N
Îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâîé ñòàòóñ ó÷àñòíèêîâ ïðîåêòà è èõ ó÷ðåäèòåëè (äîëÿ ó÷ðå-
äèòåëåé â óñòàâíîì êàïèòàëå ó÷àñòíèêîâ)
Îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâîé ñòàòóñ ïðîåêòà è äîëè åãî ó÷àñòíèêîâ (îñîáåííîñòè âëî-
æåíèé)
Ôîðìà ïðèâëå÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñðåäñòâ:
êðåäèò (ñðîê, ðàçìåð, óñëîâèÿ âîçìåùåíèÿ)
âûïóñê öåííûõ áóìàã (ðàçìåðû, óñëîâèÿ âûïóñêà)
ñïîíñîðñêèå âçíîñû (îáúåìû)
áþäæåòíîå ôèíàíñèðîâàíèå (óñëîâèÿ, îáúåìû)
Äàííûå îá àäìèíèñòðàöèè ïðîåêòà:
îáðàçîâàíèå
âîçðàñò
ïðàêòè÷åñêèé ñòàæ ðàáîòû ïî ïðîôèëþ ïðîåêòà
ñåìåéíîå ïîëîæåíèå (ñâåäåíèÿ î äåòÿõ)
Äàííûå î ñîñòîÿíèè ðûíêà:
ïîòðåáíîñòü â ïðîäóêöèè
êîíêóðåíòû
Çàêîíîäàòåëüñòâî
Öåëè ïðîåêòà:
ãåíåðàëüíûå öåëè
öåëè ïðåäïðîåêòíîãî ýòàïà
öåëè ôèíàíñîâîãî ïëàíà
öåëè îðãàíèçàöèîííîãî ïëàíà
öåëè ïëàíà ìàðêåòèíãà
0   " &   ' #   #    
#                
2     &  !  
     % & 
   
# #   #   0     ' # 
         )%%   

,  #   #   &    #  
 ' % #         '
114 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

$   &     %   '   


        
7.8. Âîïðîñû âûáîðà þðèäè÷åñêèõ ðàìîê
ðåàëèçàöèè ïðîåêòà

 
7.8. Âîïðîñû     ðàìîê
âûáîðà þðèäè÷åñêèõ %  
ðåàëèçàöèè    
ïðîåêòà
#  8        #    
              
    2"   )& %      
!     " #     & - # 
          -&      
5        #     &   %
    #          
    % F       
        #     " 
   -  3  &      #   !  
           4 5 
   #  #       " 
%          ! % 
 "  #   '        ! 
         %     
 # "      )#     

  #       
     
  
 &     # 
    &             
        #    

  
0
     &      &  
' !!
&           
 # (           "  
! "    "   # 5  
         &     
  # *   &        &  
  #  + G-    ' # ! "       
&    &         
 
& 
$  " )&   ' 3   /  
  #  
&'  & #   "   "  
- ' %4 #!    % & ' & 
8
7.8. Âîïðîñû âûáîðà þðèäè÷åñêèõ ðàìîê ðåàëèçàöèè ïðîåêòà 115

  
    
 
  #
 '   !       

0   #           
          #  ) "   
       %' H       
 -    I:J    !
' %   ?::J
 % & !
'     " &   
 +
2      )#        
 '  % #   0    - % 
#   3       4      
 /    - '     #   
#  -   & ' !    $  #   
        
     / 

     #   "  " 
  5 #    "      
'   ' %    #     
 "        )& %  /   
    !  #!  - '
H   #   '       &  
 8
1           & 3#  &4 '
34<
1    '  !
&      
  &      
C #   #    &  #   
     )      3   #
 4 "     &    !    ' 
 !
    "  &  ' #  
 #             #   
 #      '  !
#  
Ï ð è ì å ð 7.2. 
 

      

 


      

      



1.      ÿâëÿåòñÿ îñâîåíèå ðûíêà äðåâåñíî-âîëîêíèñòûõ ïëèò
(ÄÂÏ) çà ñ÷åò ðåêîíñòðóêöèè äåéñòâóþùåãî ïðîèçâîäñòâà è ââîäà íîâîãî ñïåöèàëèçè-
ðîâàííîãî öåõà ïî ïðîèçâîäñòâó ÄÂÏ, à òàêæå ñîçäàíèÿ ìåõàíèçìà ðåàëèçàöèè ïðîäóê-
öèè.
2.  ! 

  
   "
#
 

   



.
Îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâàÿ ôîðìà: àêöèîíåðíîå îáùåñòâî çàêðûòîãî òèïà.
Äàòà ñîçäàíèÿ: 29 àâãóñòà 1983 ã., ïðåîáðàçîâàíî â ÀÎÇÒ 14 èþíÿ 1992 ã.
Ðàçìåð óñòàâíîãî êàïèòàëà: 500 ìëí ðóá.
116 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

Ó÷ðåäèòåëè ÀÎÇÒ: îáëàñòíîé êîìèòåò ïî óïðàâëåíèþ ãîñ. èìóùåñòâîì — 28 %,


ÀÎ «Õèìâîëîêíî» — 12 %, â ðàñïîðÿæåíèè ÷ëåíîâ òðóäîâîãî êîëëåêòèâà (1247 ÷åë.) —
49 %, Ñîâõîç «Ðàññâåò» — 4 %, Óïðàâëåíèå æ/ä — 7 %.
Îñíîâíûå ôîíäû: 346 ìëí ðóá.
Îáîðîòíûå ñðåäñòâà: 1748 ìëí ðóá.
— â òîì ÷èñëå ñûðüå è êîìïëåêòóþùèå: 879 ìëí ðóá.
Êðåäèòîðñêàÿ çàäîëæåííîñòü: 1300 ìëí ðóá.
Äåáèòîðñêàÿ çàäîëæåííîñòü: 1246 ìëí ðóá.
Îáúåì âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè: 458 ìëí ðóá.
— â òîì ÷èñëå îñíîâíîé: 367 ìëí ðóá.
Îáùàÿ òåððèòîðèÿ ïðåäïðèÿòèÿ: 3,8 ãà
Ïëîùàäü ïðîèçâîäñòâåííàÿ: 11 368 ì
— â òîì ÷èñëå îñíîâíàÿ ïðîìïëîùàäêà: 8456 ì
Îáùàÿ ÷èñëåííîñòü ïåðñîíàëà: 978 ÷åë.,
â òîì ÷èñëå:
— ÀÓÏ: 157 ÷åë.
— ÈÒÐ: 149 ÷åë.
— îñíîâíûå ðàáî÷èå: 428 ÷åë.
3.  ! 

  
 ïî ïðîôèëþ ðåàëèçàöèè áèçíåñ-ïëàíà è
äåÿòåëüíîñòè ñòðóêòóðû, â ðàìêàõ êîòîðîé îí áóäåò ðåàëèçîâàòüñÿ.
Ðàçìåùåíèå ïðîäóêöèè, ïðîèçâåäåííîé â ðåçóëüòàòå ðåàëèçàöèè ïðîåêòà, ïðåäïî-
ëàãàåòñÿ îñóùåñòâëÿòü â ðàéîííûõ öåíòðàõ Ìîñêîâñêîé îáëàñòè.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ â ðåãèîíå ðåàëèçóþòñÿ ÄÂÏ äâóõ ïðåäïðèÿòèé, îáùèì îáúåìîì
765 òûñ. ì â ãîä. Ðåàëèçàöèÿ ÄÂÏ îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç ñåòü ðîçíè÷íûõ ìàãàçèíîâ
(14%) è ïî ïðÿìûì äîãîâîðàì ñ îðãàíèçàöèÿìè-ïîòðåáèòåëÿìè è ñòðîèòåëüíûìè ïðåä-
ïðèÿòèÿìè.  ðåçóëüòàòå îïðîñà áûëî óñòàíîâëåíî: ñïðîñ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå óäîâëå-
òâîðåí ïðèìåðíî íà 18—20%, ó ïðîìûøëåííûõ ïîòðåáèòåëåé íà 65—80%.
 çîíå ïðèåìëåìûõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ, ìîùíîñòåé ïî ïðîèçâîäñòâó ÄÂÏ, êî-
òîðûå ìîãóò áûòü ïåðåîðèåíòèðîâàíû íà ðàññìàòðèâàåìûé ðûíîê, íåò. Ïî äàííûì
Ìèíýêîíîìèêè ÐÔ, âûäåëåíèå öåíòðàëèçîâàííûõ ðåñóðñîâ íà ñîçäàíèå ìîùíîñòåé â
ðåãèîíå â áëèæàéøåå âðåìÿ íå ïðåäóñìàòðèâàåòñÿ.
Òîëüêî 14% ïðîäóêöèè, ïîñòàâëÿåìîé â ðåãèîí, ñîîòâåòñòâóåò âûñøåé êàòåãîðèè
êà÷åñòâà.
Ðåêëàìíûå êàìïàíèè äëÿ îðãàíèçàöèè ñáûòà ÄÂÏ â ðåãèîíå íå ïðîâîäÿòñÿ.
4. 

 # $
   .
Ñòîèìîñòü èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà: 4,2 ìëðä ðóá.,
â òîì ÷èñëå:
— çàòðàòû íà îáîðóäîâàíèå: 2,7 ìëðä ðóá.
— çàòðàòû íà ñòðîéìîíòàæ: — 0,8 ìëðä ðóá.
Óâåëè÷åíèå ÷èñëåííîñòè: 143 ÷åë.
Ïðèîáðåòåíèå ëèöåíçèé: 0,02 ìëðä ðóá.
5.     





 

%

   
! 


.
Îáåñïå÷åíèå ôèíàíñèðîâàíèÿ è îáÿçàòåëüíûõ ïëàòåæåé
Êîíòðîëü ñîáëþäåíèÿ áèçíåñ-ïëàíà:
Àóäèòîðñêàÿ ôèðìà
Îñíîâíîé èíâåñòîð
Þðèäè÷åñêîå îôîðìëåíèå îòíîøåíèé ñ ïàðòíåðàìè:
Ãëàâíûé þðèñò
Ãëàâíàÿ áóõãàëòåðèÿ
7.8. Âîïðîñû âûáîðà þðèäè÷åñêèõ ðàìîê ðåàëèçàöèè ïðîåêòà 117

Ðåãèñòðàöèÿ ñîçäàâàåìûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé:


Îáùèé îòäåë
Çàêóïêà îáîðóäîâàíèÿ:
Ñëóæáà ãëàâíîãî ìåõàíèêà
Ìîíòàæ îáîðóäîâàíèÿ
Ïóñê è íàëàäêà îáîðóäîâàíèÿ
Ñòðîèòåëüíûå ðàáîòû:
ÀÎ «Ñòðîéòåõíèêà»
Ïðîêëàäêà êîììóíèêàöèé
Ðåìîíòíî-ñòðîèòåëüíûé îòäåë:
Ðåìîíò äåéñòâóþùèõ êîðïóñîâ
Äîðîæíûå ðàáîòû
Îáåñïå÷åíèå ïðåäïðèÿòèÿ ñûðüåì:
ÎÌÒÑ
Âçàèìîäåéñòâèå ñ òðàíñïîðòíûìè îðãàíèçàöèÿìè:
ÌÏ «Ðàñòåêñ»
Ïîäãîòîâêà ê ïðîäâèæåíèþ è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè íà ðûíîê:
À/Î «ÄÂÏòðåéä»
6.        
.
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ðàáîò ïî ïðîêëàäêå êîììóíèêàöèé: 36 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ñòðîèòåëüñòâà íîâîãî öåõà: 28 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå äîðîæíûõ ðàáîò: 20 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ðåìîíòà äåéñòâóþùèõ êîðïóñîâ: 8 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ðàáîò ïî çàêóïêå îáîðóäîâàíèÿ: 6 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ìîíòàæà îáîðóäîâàíèÿ: 21 íåäåëÿ
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ïóñêîíàëàäêè îáîðóäîâàíèÿ: 8 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ðàáîò ïî èçó÷åíèþ ñåòè ñáûòà: 16 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ðàáîò ïî îðãàíèçàöèè ñåòè ñáûòà: 24 íåäåëè
Íà÷àëî ðåêëàìíîé êàìïàíèè: 10 íåäåëü
Íà÷àëî-çàâåðøåíèå ðàáîò â ðàìêàõ áèçíåñ-ïëàíà: 54 íåäåëè
7. &  
     

 
  ' ! %

#
!



#
! 
!
  !.
Ï ð è ì å ð ñâåäåíèé î ôèçè÷åñêèõ ëèöàõ:
Ðóêîâîäèòåëü ïðîåêòà — Èâàíîâ Èâàí Èâàíîâè÷, 1941 ã. ðîæäåíèÿ, èíæåíåð-òåõ-
íîëîã, îêîí÷èë Ëüâîâñêèé ïîëèòåõíè÷åñêèé èíñòèòóò, êàíäèäàò òåõíè÷åñêèõ íàóê, ñ
1981 ã. ðàáîòàåò äèðåêòîðîì ïðåäïðèÿòèÿ, æåíàò, èìååò äâîèõ äåòåé.
Ï ð è ì å ð ñâåäåíèé î þðèäè÷åñêèõ ëèöàõ
Àêöèîíåðíîå îáùåñòâî çàêðûòîãî òèïà «Ñòðîéòåõíèêà» îñóùåñòâëÿåò ðàáîòû ïî
ðåêîíñòðóêöèè è ñòðîèòåëüñòâó ïðîìïðåäïðèÿòèé ñ 1964 ã. (â ÀÎÇÒ ïðåîáðàçîâàíî â
1991 ã.), ó÷àñòâîâàëî â ðåêîíñòðóêöèè ïðåäïðèÿòèé äåðåâîîáðàáàòûâàþùåé ïðîìûø-
ëåííîñòè. Áàëàíñ ïðåäïðèÿòèÿ ïîëîæèòåëüíûé, ÷èñëåííîñòü ðàáîòàþùèõ 634 ÷åë.,
êðóïíîìàñøòàáíûõ îáÿçàòåëüñòâ íà ïåðèîä ðåàëèçàöèè ïðîåêòà íå èìååò.
@       !
 -     & 
  
#       &    &  
                
          !
&  
    -  3 4    '   
118 Ãëàâà 7. Îñíîâíûå àñïåêòû îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè

'  )            '


 &        !
#      #
          /   &
    !         !
&  #
%   &  H       
     ' "     &  
Ðàçäåë III
ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈß
ÎÖÅÍÊÈ ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÉ
Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè
èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ
Ãëàâà 8. Ïðàâèëà
8.1. ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ
Ðîëü ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé ïðîåêòîâ
îöåíêè ïðè âûáîðå
èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

K  )  


8.1. Ðîëü  
ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè    &
ïðè âûáîðå èíâåñòèöèîííûõ 
ïðîåêòîâ 
                "
&   "           
  & & # & & &    # 
           8
1  
 " &      &     
   #<
1       !
'       
' " "   #  %  <
1      '   &    # 
%
0      "    &  
   &  '    ! '   '   %
 )  &   !#   " 
      
  '    #      " ' 
 '         %8
1  &     &  #  

        "     
#       3'  &  4<
1 &             
    &   3        !
  -    # 4<
1  & 
    &  '   
        &     ' 
 -
$   )& %   &    
  &         &    !

&         -     


 "    # -  3& !    #  
122 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

-        &      "  


" 4
8.2. Ïîíÿòèå î äèñêîíòèðîâàíèè

0 ' î äèñêîíòèðîâàíèè
8.2. Ïîíÿòèå   &      &     
      " &        
 )        # - '   "  
 !   #    #  #  -    '  ' "
" '   "  % &   ' "   
    !    2   %   '  ' 
     " '  !#       
3!   
 #       4 
  #    X- !        #  #

! & 
;     ' %  &  '    
     &   )  #          
 &   5    "  % 
    ' " -   !# %  
     '8
 

   

  
     

5          )'
         &    #  '
     =  "        ?::   
?:J # &    #   - #   3  
/     )'   4 8
 L ?:: M 3?:: 1 :?:4 L ?:: 3? M :?:4 L ??:  
= "  "       #    
 &   ' #           - 
 )#  &  #    8
 L N?:: 3? M :?:4O 3? M :?:4 L ?:: 3? M :?:4 L ?::  ?D? L
L ?D?  
;    "    " '        "
&    
  "      !
 
 8
 L  3? M 4n 3P?4
F     )'  !   '- 
-%          ' 

8.2. Ïîíÿòèå î äèñêîíòèðîâàíèè 123

*    3 # QRSRTU VWXRU4    


 
'    !       !' %  #   
'   #       !
'         
  # ) #   
*    3 # YTUZU[S VWXRU4      
 
 
  '    !          
 &   

@      &  -&   '
,           #      #
        
        
'
@        &          
 &            
 &  (   &    "   '
  '     ' & ' ' "  @" 
   
   #  #    !
    -   #        #  =
"  &  %     &    !  
"          &     
5     
&      % 
n L  3? M 4n  !     )  
   G  @   K ;   
        "
 )%%
    & &     '    &  
'    H   "   "  ?  
'
 # 
    
'       &  
#     '     ' #  %  &
   &     
 
,'   !       ' 
    #      #       
   #      !    

;   # #  &  "   /  
 '      !  #   #    
"      !  ! X- !    

0    )  "   -      
 !   #          
      
      # 
  - '  !
H'              
  
     3  # YTUZU[S VWXRU4    # 
124 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

       '          '


  ' 
( 
  #     %  
   '   %  3P?48
n ?  3PD4
 = n = FVn n
( ? + ) ( 1 + )
; %      3' 
 
  4   #        
  &  '     "     "  
   '         3   "
#    '   #  '      
 
    #4
Ï ð è ì å ð 8.1. ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ñìûñë òàêîãî ïîäõîäà, ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ,
â êîòîðîé îêàçûâàåòñÿ èíâåñòîð, ïîæåëàâøèé êóïèòü, íàïðèìåð, àêöèè àëþìèíèåâîãî
êîìáèíàòà. Ýòè àêöèè ïðåäëàãàþòñÿ ïî öåíå 10 òûñ. ðóá. çà øòóêó, è â ïðîñïåêòå ýìèñ-
ñèè äîêàçûâàåòñÿ, ÷òî ÷åðåç ïÿòü ëåò èõ ñòîèìîñòü, êàê ìèíèìóì, óäâîèòñÿ. Ñòîèò ëè
ïîêóïàòü ýòè àêöèè, åñëè èíâåñòîðó ðåàëüíî äîñòóïíû èíûå âàðèàíòû âëîæåíèÿ
ñðåäñòâ, îáåñïå÷èâàþùèå äîõîä íà óðîâíå 10% â ãîä?
×òîáû îòâåòèòü íà ýòîò âîïðîñ, ïðîâåäåì ðàñ÷åò.
Èòàê, ñòîèìîñòü àêöèè ÷åðåç ïÿòü ëåò ñîñòàâèò 20 òûñ. ðóá. Òîãäà, ïðèìåíèâ ôîð-
ìóëó (8.2), ïîëó÷èì:

 = 20 000 ⋅
1 = 20 000 ⋅ 0,6209 = 12 418 .

( 1 + 0,10)
Ñëåäîâàòåëüíî, ðåçóëüòàò ðàñ÷åòîâ ïîêàçûâàåò, ÷òî åñëè ÷åðåç ïÿòü ëåò ñòîèìîñòü
àêöèè ñîñòàâèò 20 òûñ. ðóá., òî åå òåêóùàÿ (ñîâðåìåííàÿ) ñòîèìîñòü ðàâíà 12 418 ðóá.
Èíûìè ñëîâàìè, äàæå åñëè áû èíâåñòîð ïëàòèë çà àêöèþ ñåãîäíÿ èìåííî òàêóþ öåíó,
òî ýòî âëîæåíèå êàïèòàëà áûëî áû íå ìåíåå âûãîäíûì, ÷åì âñå îñòàëüíûå äîñòóïíûå
åìó â íàñòîÿùåå âðåìÿ âàðèàíòû âëîæåíèé.
Íåòðóäíî ðàññ÷èòàòü, ÷òî ïîêóïêà ýòèõ àêöèé áûëà áû íåâûãîäíîé ïðè óðîâíå
äîõîäíîñòè àëüòåðíàòèâíûõ âàðèàíòîâ âëîæåíèÿ, ðàâíîì 8,5%.
H           
' 3  '4 
  )       
 !
@ )'        "    #
       -    3    " 

   &       "     &  
   &  &         !
         '         
" #   '     #4 0   
#   3   "    " 
    4   ! #    
  ,    '       & 
8.3. Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà 125

"      !  -      


!  
F )         - '   + H  
''    " '         
     !       #-!
  #        & " &   
   
 =  )'     #    
' -       #   ! !
 #             
  
  ?: :::  ?D I?P    -   *         
   ?: :::  + 2   #      )
     )#   # +
8.3. Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà

F ñòîèìîñòü
8.3. Áóäóùàÿ -    '-    & %  
àííóèòåòà
)  '      &       
  
   %  &  '  #!

' " # '   " &         


'    

2    #    '   & 
    3 # W[[R\S]  " # '  "4   
    # %    " # %   !
#
            -!
#
 #
@    #        
        #  #      
  # #        "  6
' 
#    '        & % 
 ;  &            #
        &      #  
    &  ' !   ## '

5  #       #  
 !    "  "     '  '
    #       3 
4    
&  &  '  
 
H    "        
! % 
 3P?4   ) '  -'  0   & 
 '  ! )       
126 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

  3#         


"  ?4
Ï ð è ì å ð 8.2. ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ñìûñë ïîäîáíîãî ðîäà ðàñ÷åòîâ, ïðåäïîëî-
æèì, ÷òî âû áóäåòå âíîñèòü åæåãîäíî (â êîíöå ãîäà) íà ñïåöèàëüíûé àìîðòèçàöèîííûé
ñ÷åò â áàíêå ïî 1 ìëí ðóá. â òå÷åíèå òðåõ ëåò ïðè ñòàâêå ïî äåïîçèòó 10%. Ñïðàøèâàåò-
ñÿ, êàêîé ñóììîé âû áóäåòå ðàñïîëàãàòü ñïóñòÿ òðè ãîäà?
Î÷åâèäíî, ÷òî ïåðâûé ìèëëèîí ïðîëåæèò â áàíêå (çàðàáàòûâàÿ ïðîöåíòû) äâà ãîäà,
âòîðîé — îäèí ãîä, à òðåòèé — íèñêîëüêî (âî âñÿêîì ñëó÷àå, ñ òî÷êè çðåíèÿ çàðàáàòû-
âàíèÿ ïðîöåíòîâ). Ñ ïîìîùüþ ôîðìóëû ðàñ÷åòà áóäóùåé ñòîèìîñòè ìîæíî íàéòè òó
âåëè÷èíó, äî êîòîðîé óñïååò âîçðàñòè êàæäûé èç âçíîñîâ äî ìîìåíòà èçúÿòèÿ îáùåé
ñóììû ñî ñ÷åòà. À çàòåì, ñëîæèâ ýòè ñóììû, íàéòè îêîí÷àòåëüíóþ âåëè÷èíó âêëàäà,
êîòîðîé ìû áóäåì ðàñïîëàãàòü ÷åðåç òðè ãîäà.  òàáëè÷íîé ôîðìå ýòî ìîæíî çàïèñàòü
ñëåäóþùèì îáðàçîì:
Âðåìÿ, â òå÷åíèå êîòîðîãî Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü
Íîìåð åæåãîäíîãî ïëàòåæà çàðàáàòûâàåòñÿ ãîäîâîãî âêëàäà, ìëí ðóá.
ïðîöåíòíûé äîõîä, ëåò
1 2 1,00 (1 + 0,10) = 1,21
2 1 1,00 (1 + 0,10) = 1,10
3 0 1,00 (1 + 0,10) = 1,00
È ò î ã î áóäóùàÿ ñòîèìîñòü 3,31
Íà ðèñ. 8.1 ñäåëàíà ïîïûòêà èçîáðàçèòü òîò æå ïðîöåññ ãðàôè÷åñêè.

Ðèñ. 8.1. Ñõåìà íàðàñòàíèÿ áóäóùåé ñóììû ïðè àííóèòåòå


Òàêèì îáðàçîì, ôèíàëüíàÿ ñóììà àííóèòåòà áûëà íàìè íàéäåíà ñëåäóþùèì îá-
ðàçîì:
 = 1,00 (1 + 0,10) + 1,00 (1 + 0,10) + 1,00 (1 + 0,10) = 3,31.
=    ) &        '  
    
n
n−t
"n = ∑ #$t ( ? + )  3P^4
t=

# "n  
     3 # QRSRTU VWXRU _Q W[[R\S]4<
#$t   " 
 '       % 3 # YW]
`U[S4<
8.3. Áóäóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà 127

    & <


          &    & 
=    " '     "       )
  "          8
n
t−
"n = ∑ #$t ( ? + )  3P^ &4
t=

   "         )  


     &      "    "
 #   # #      5    
          "  # #     % L ?
  &  
         " 
3?M4 
  #     $   "  # # 
 # % L   '     #  
# &   )' %        & 
-  # 5    "  ! '     
  )        " 
       '-  
! %   
  
 # 
      
"n L #$  " ?nk  3PI4
n
# 8 " ?nk = [(1 + k) − ?] '   %    
' 
    ?      " #       &  
"           # &   

H'       ! 

()  *  

( (       "    
     $    '-        
        &   '  )    
         %  3  4
   
5        "    
!
  )  &      
!  
 &   '     "   
'
 #  ,         
'     
  &      ' 
!  ?   
#            "   ' )%
%   #  !   " #  3#$4
128 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

Ï ð è ì å ð 8.3. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî âû ðåøèëè ñôîðìèðîâàòü ëè÷íûé ïåíñèîííûé


ôîíä ïóòåì îòêëàäûâàíèÿ â êîíöå êàæäîãî èç îñòàâøèõñÿ 30 ëåò âàøåé òðóäîâîé äåÿ-
òåëüíîñòè ïî 10 000 ðóá. íà áàíêîâñêèé ñ÷åò ñî ñòàâêîé 10%. Ñïðàøèâàåòñÿ, ñêîëüêî
ñðåäñòâ áóäåò íà âàøåì ñ÷åòå ÷åðåç 30 ëåò?
  = 10 000 (  1nk = 10 000 ( 174,49 = 1 744 900 ðóá.
Íî â èíâåñòèöèîííûõ ðàñ÷åòàõ ìîæåò âñòðåòèòüñÿ çàäà÷à îáðàòíîãî òèïà. Ïðåäñòà-
âèì ñåáå, íàïðèìåð, ÷òî àëþìèíèåâîìó çàâîäó ïðåäñòîèò ÷åðåç ïÿòü ëåò çàìåíèòü óñòà-
íîâêó ñòîèìîñòüþ 100 ìëí ðóá. Åñòü äîãîâîðåííîñòü ñ áàíêîì îá îòêðûòèè íàêîïèòåëü-
íîãî ñ÷åòà ïîä àìîðòèçàöèîííûé ôîíä ñî ñòàâêîé 10% ãîäîâûõ. Ñïðàøèâàåòñÿ, ñêîëü-
êî íàäî ïðåäïðèÿòèþ åæåãîäíî ïåðå÷èñëÿòü íà ýòîò ñ÷åò, ÷òîáû ê íà÷àëó 6-ãî ãîäà
ñîáðàòü ñóììó, äîñòàòî÷íóþ äëÿ ïîêóïêè àíàëîãè÷íîé óñòàíîâêè (íå áåðÿ â ðàñ÷åò èí-
ôëÿöèþ)?
  = 
(    

Íàéäÿ ïî òàáëèöå çíà÷åíèå êîýôôèöèåíòà äëÿ ïÿòè ëåò íàêîïëåíèÿ è ñòàâêè 10%
(îí ðàâåí 6,105) è çíàÿ, ÷òî   ðàâíÿåòñÿ 100 ìëí ðóá., ìû ìîæåì îïðåäåëèòü, ÷òî
ïîòðåáíàÿ âåëè÷èíà åæåãîäíûõ ïëàòåæåé (
) áóäåò ðàâíà:
100 000 000 = 
( 6,105
èëè 
= 100 000 000 : 6,105 = 16 380 000 ðóá.
Àíàëîãè÷íî ìîæíî ðàññ÷èòàòü, ÷òî, ñêàæåì, ïîòðåáíàÿ ñóììà àìîðòèçàöèîííûõ
îò÷èñëåíèé ïðè ñòîèìîñòè îáîðóäîâàíèÿ 300 ìëí ðóá., ñðîêå àìîðòèçàöèè äåâÿòü ëåò è
äåïîçèòíîé ñòàâêå ïî àìîðòèçàöèîííîìó ñ÷åòó íà óðîâíå 12% ñîñòàâèò 20 303 194 ðóá.

8.4. Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà


K  
8.4. Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü &    &       
àííóèòåòà
    &        
 &  
  #    & " &   '
3 " & 4  "     

,  -  )'     #   &   #!

'     
' 3  '4     5
)'       "      
 # - "    -  # +
   #       #     
       '    #!
'   
 ?       " #   &  !
&    
!  3&     '     
    ?:J # &4  " #  
& 
#  "     
! %  3PD4   
      P?
8.4. Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü àííóèòåòà 129

Ò à á ë è ö à 8.1.  


 
Äåíåæíûå ïîòîêè Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü
Ãîäû (ïîñòóïëåíèÿ äîõîäîâ), áóäóùèõ äåíåæíûõ
ìëí ðóá. ïîòîêîâ, ìëí ðóá.
1 1 1,00 [1 / (1+ 0,10)] = 0,909
2 1 1,00 [1 / (1 + 0,10) ] = 0,826
3 1 1,00 [1 / (1 + 0,10)] = 0,751
È ò î ã î òåêóùàÿ ñòîèìîñòü 2,486
%   "   "        PD

Ðèñ. 8.2. Ñõåìà ôîðìèðîâàíèÿ òåêóùåé ñòîèìîñòè àííóèòåòà


G# #         '  !#   
"  /    #      ' 2 "  
   -  %  3PD4       !

  8
" =
?:: + ?:: + ?:: 
( ? + :?:) ( 1 + :?:) ( ? + :?:)


0!      


     '
   8
n
#$t
"n = ∑ t  3PE4
t= ( 1 + )

# #$t 
'  "       %<
  &  3    4  &     
<
       "  &  
  
&     &   '
130 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

,      "         "    


 %  3PE4 "        !
  8
"n L #$  "?nk 3Pa4
# "?n k = ⎡⎢ ? − ? ' (? + ) n⎤⎥ '      
 3  4 
,
⎣ ⎦
    ! ?      " #     
  &    
5' "     
! %  3PE4  3Pa4 " 
#    )  &     
3 "  I4  '     " & 

'  #  =   -  )'     
 '  '  "
'       ?    
   - )%%    
'  
  '       " ) )%%    
      
Ï ð è ì å ð 8.4. ×òîáû ïîíÿòü ñìûñë àííóèòåòíûõ ðàñ÷åòîâ, ðàññìîòðèì ñèòóàöèþ ñ
ïîêóïêîé ôèðìîé «Ñìèðíîâ è Àíäðèàíîâ» çàâîäà ïî ïðîèçâîäñòâó ãëèíÿíîé ïîñóäû.
Ñòîèìîñòü ýòîãî ïðåäïðèÿòèÿ ñîñòàâëÿåò 100 ìëí ðóá. Êðîìå òîãî, ðàñ÷åòû ïîêàçûâà-
þò, ÷òî äëÿ åãî ìîäåðíèçàöèè ïîòðåáóþòñÿ â ïåðâûé æå ãîä äîïîëíèòåëüíûå çàòðàòû â
ñóììå 50 ìëí ðóá. Îäíàêî ïðè ýòîì ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî â ïîñëåäóþùèå âîñåìü ëåò ýòîò
çàâîä áóäåò îáåñïå÷èâàòü åæåãîäíûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ â ñóììå 25 ìëí ðóá. Çàòåì
(÷åðåç 10 ëåò) ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ôèðìà ïðîäàñò çàâîä ïî îñòàòî÷íîé ñòîèìîñòè, êîòî-
ðàÿ ñîñòàâèò, ñîãëàñíî ðàñ÷åòàì, ïîðÿäêà 80 ìëí ðóá.
Åñëè èçîáðàçèòü ýòîò èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò ãðàôè÷åñêè, òî îí áóäåò âûãëÿäåòü
òàê, êàê íà ðèñ. 8.3.

Ðèñ. 8.3. Ôîðìèðîâàíèå ðåçóëüòàòîâ èíâåñòèöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ïðè âîçìîæíîñòè


ðåàëèçàöèè îáúåêòà ïî ëèêâèäàöèîííîé ñòîèìîñòè è ðàâíîìåðíîì ïîñòóïëåíèè
äîõîäîâ

F   )       "  


        
 3  4   

& " &   '    %    

  '       # #      


  )              
+  ! %       #  
       &    &  
 ?:J # &
     PD
8.5. Öåííîñòü ðåíòû 131

Ò à á ë è ö à 8.2.  


   
Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü
1 ðóá. äåíåæíûõ Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü
Ãîäû Ïîòîêè äåíåæíûõ ïîòîêîâ ðàçíûõ ëåò äåíåæíûõ ïîòîêîâ
ñðåäñòâ, ìëí ðóá. (êîýôôèöèåíòû
ïðèâåäåíèÿ ïðè ñòàâêå ðàçíûõ ëåò, ìëí ðóá.
äîõîäíîñòè 10%), ðóá.
0 (ñåãîäíÿ) –100 1,0000 –100,000
1-é –50 0,9091 – 45,455
2—9-é 25 â äèàïàçîíå 130,888
6,1446—0,9091
10-é 80 0,3855 30,840
×èñòàÿ òåêóùàÿ ñòîèìîñòü ïðîåêòà 16,273

2       #     


 
   "  ' $   
   
  #          % @ 
 *            ?aD>^   
@          '       
 * (     '       " ' 
  "    
8.5. Öåííîñòü ðåíòû

  
8.5. Öåííîñòü ðåíòû    &
  #   -   
    '   " '    #    
        # &     # " 
   # 
2    #      # " 
     '   '  
' 3  #  '4
    ' &    !    
 #   3'    '   
    ! , ,    3  # YUTYUSR\S]    4 ,
)           #        
     #   
' #    "   
  #    ) # ' &     %
 
#$ L    3P>4
#          " '      <
     # &        
 # 
132 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

0!  "  '    !       


 !
'  # '  " &   ( )#  
 
  '-     %  3P>4  
   !
  8
PV = #$ , 3PP4

Ï ð è ì å ð 8.5. Ðàññìîòðèì ýòó ñèòóàöèþ íà ÷èñëîâîì ïðèìåðå. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ó
íàñ åñòü ñ÷åò â áàíêå íà 1 ìëí ðóá. (
) ïîä 60% ãîäîâûõ. Ýòî áóäåò îçíà÷àòü, ÷òî êàæäûé
ãîä 3 ÿíâàðÿ ìû ìîæåì ñíÿòü ñ ýòîãî ñ÷åòà íà÷èñëåííûå ïðîöåíòû â ñóììå 600 òûñ. ðóá.
(). Èñõîäÿ èç ýòîãî ñ ïîìîùüþ ôîðìóëû (8.8) ìû ìîæåì òåïåðü íàéòè òó ïðåäåëüíóþ
âåëè÷èíó èíâåñòèöèé, êîòîðóþ (ïðè ñòàâêå äîõîäíîñòè 60% ãîäîâûõ) ñòîèò âëîæèòü
ðàäè ïîëó÷åíèÿ òàêîãî äîõîäà. Îíà áóäåò ðàâíà: 600 000 : 0,60 = 1 000 000,00 ðóá.
Îòñþäà ìîæíî ñäåëàòü ïîëåçíîå óìîçàêëþ÷åíèå: åñëè ïðîñòîå ïîìåùåíèå äåíåæ-
íîé ñóììû â 1 ìëí ðóá. íà ñáåðåãàòåëüíûé ñ÷åò â áàíêå îáåñïå÷èâàåò åæåãîäíûé äîõîä â
ñóììå 600 òûñ. ðóá., òî íåò ñìûñëà âûäåëÿòü áîëåå 1 ìëí ðóá. íà ðåàëèçàöèþ èíâåñòèöè-
îííîãî ïðîåêòà, êîòîðûé ìîæåò îáåñïå÷èòü ïîëó÷åíèå â íà÷àëå êàæäîãî î÷åðåäíîãî
ãîäà äîõîä íà óðîâíå 600 òûñ.ðóá.
0'  '           #  
 "       !
    # #
&  = '  &       -  #$  
  "   !   " &   '     
# #    
 3  4  '   '   
 "       % 
#$

PV = 3P94
−-
;      !  + .    # 
 5   #          
    " & '   !
&     
&  
, &            
 "        ?  :   #$ 
#$ $    ' '      "
3 "    4          
 #    &    = "  "      
      #          

'  ' '      3P94 ,&
     "           
" &   '    ,         "  
  - , &        - #  # 
   -  -        
8.5. Öåííîñòü ðåíòû 133

@            


   "      0       
# %    " #          
'   " #     ( '    
          &  ' " 
    
         %
             #    
    %    & 
)  & &
$   ' " %   !
'   
          - C"    ) -  - 
  +   )     /    " 
'   PI ;          
" &   '  -  )%%     
      &  '   !
 " &      &   ' %  ) 
3      -!
#       # )%%
    4    -  "    
  )#       ' %   
       "       '  %   
 ' & ! &  '   "  
            % ! 3
 !         ' %  ) 4
   "    &       
   -   )      PI        " 
         &  '     
 # %    ' %  ) 

Ðèñ. 8.4. Àíàëèç ýêîíîìè÷åñêèõ ïîñëåäñòâèé ïðèðîñòà äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé


ñ òåìïîì, ïðåâûøàþùèì êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ:
— òåìï ðîñòà èíâåñòèöèé ;  — òåìï ðîñòà èíâåñòèöèé .
134 Ãëàâà 8. Ïðàâèëà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîé îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

   &         &


  
   PE

Ðèñ. 8.5. Âûáîð ñõåì äèñêîíòèðîâàíèÿ äëÿ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ


 )        !#     '
&   " &  #!
&  
8
?4        #&   '    
     3     "  4 
 '   
  
<
D4     ' &        &
 "        &  -'    
 !      3        #   
4  "   <
^4  
           &
  " &   '    -   " & 
      #    #&   ' 
Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè
ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé
Ãëàâà
9.1.9. Êëàññèôèêàöèÿ
Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè
ìåòîäîâ èíâåñòèöèé
îöåíêè ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèé

@
9.1.   !#
Êëàññèôèêàöèÿ    #
ìåòîäîâ îöåíêè   
   
ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèé
    ' 8  !  
 #   # 
-  + $          
  -    # #%    &  "  '
3 9?4 5  &-           
       " -    
  
          $ )    
  #                   
  

Ðèñ. 9.1. Àëüòåðíàòèâû èíâåñòèðîâàíèÿ è ïîòðåáëåíèÿ, ÿâëÿþùèåñÿ îñíîâîé ïðèíÿòèÿ


èíâåñòèöèîííûõ ðåøåíèé (  è   — ïîòðåáëåíèå ñîîòâåòñòâåííî â íà÷àëå è êîíöå
ïåðèîäà)

0    '  '  )   "'-  
    "   # '  '    '
   #    ' "  $  )  
   #            
'     &        '   
    ! '     "   /  
 
136 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

5   !    &     '


      )' # 3 9D4

Ðèñ. 9.2. Ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé â ðåàëüíûå àêòèâû ôèðìû

? C             


8
1      '  
' <
1           '<
1       '  <
D C    #!
       
  8
1             '<
1       &# '       '
 "     )        '
   &  #       
    )         #  -  )'
   '           
 & -           , 
  
   6            
 ! !   !    '     
 # #   &    &  "  '
  H        ! ' 
         "    H #
&        ' '    !

9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 137

-     &   !  % !



5   !       
 #!       " !  '  ' "  
'   H   "  % !
 !    
-   #   #      -!
   

!      &    % $  
 % !
 & ! ! "   #   % 
" '  '          
!               
%  -      ##    ' "
& #
,  &   &  &   "    "    
  + ,   
   3 )   '  
# ?:4
=
     '   #    
            '  )  " 
                
           " ' & 
          !   &   
)  '      &  
9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé, îñíîâàííûå
íà äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

 

9.2. Ìåòîäû 



îöåíêè 
èíâåñòèöèé íà 


îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè C    
äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé
  '   '     '  
' 
  !   % "        
   #   &    &  8
1 ! %       '  <
1       !    ! 
,  
' #  "      '   

'  3[US YTUZU[S VWXRU  /4        


"       
   )  # -  
  "  ' " &   ' 3 " &  
4 "  &    '    #   
  &   
' &    '  
 &  
&  '  &  3 " &  4
& &     )#  
F  )      %    
     "      3   4   
  &     &   ' "  
138 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

    
 &  
   %     
 3  %      4      
 '    '   $     )   
 3    4   '  #  
#!
' "  " &       '  
@ 0 3  # \[VUZS`U[S4       
"     1  3  # bWZc QX_d 4     " &
  3 " ' 4       % H#  %   
'  
'     8
n
1 1 1 1
NPV = − 0 = ∑ 39?4
n t
+ !!! + − 0 .


+ 2 n t
( ? + ) ( ? + ) ( ? + ) t=1 ( ? + )

=   
    3FH@  /4 "
    )           #  
  %             ' 
'        "     
Ï ð è ì å ð 9.1. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ôèðìå «Âûñøèé êëàññ» ïðåäëîæåíî çà 500 ìëí
ðóá. êóïèòü ïîìåùåíèå äëÿ áîëüøîãî óíèâåðñàëüíîãî ìàãàçèíà, îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæ â
êîòîðîì ìîæåò îáåñïå÷èòü åæåãîäíûé ïðèòîê äåíåæíûõ ñðåäñòâ â ðàçìåðå 100 ìëí ðóá.
íà ïðîòÿæåíèè 10 ïðåäñòîÿùèõ ëåò. Ñòàíäàðòíûé óðîâåíü äîõîäíîñòè ïî àëüòåðíàòèâ-
íûì ôîðìàì èíâåñòèðîâàíèÿ ñîñòàâëÿåò íà ìîìåíò ïðîâåäåíèÿ àíàëèçà 10%. Ñòîèò ëè
ôèðìå ïîêóïàòü ýòîò ìàãàçèí?
Ðàññ÷èòàåì :
 = (100,0 (  
) – 500,0 = (100,0 ( 6,1446) – 500,0 = 114,460 ìëí ðóá.
Òàêèì îáðàçîì, ÷èñòûé âûèãðûø ôèðìû «Âûñøèé êëàññ» îò òàêîé èíâåñòèöèè
ñîñòàâèò 114,46 ìëí ðóá. Èìåííî íà ýòó ñóììó â ñîâðåìåííîì äåíåæíîì âûðàæåíèè åå
öåííîñòü âîçðàñòåò áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî ïðèòîê äåíåæíûõ ñðåäñòâ çà ñðîê æèçíè èíâåñ-
òèöèîííîãî ïðîåêòà (10 ëåò) îêàæåòñÿ áîëüøèì, ÷åì çàòðàòû íà åãî ðåàëèçàöèþ.
,   ' '        "   
    ' #     #      
  !    3     #   %  39?4 
        !        ! 
  ! #     
!   
      "  &     "  
, )   %  39?4      ' 
n n
1 It
NPV = ∑ t
t
−∑ t
 39? 4
t=1 ( ? + ) t= ( 1 + )

# 0t          %


9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 139

0'   '     /          


"        "  #   # 
3      4 e     #     
' #    
       
'  %  '   3        
 4            #   '
 #'     ! !   &  #
,   &  &     /    
% ' & 
'   ! 3P94   !
'  !
'  8
1 
NPV = − 0  39D4
k−-
# 1      " &       # #  

    '<
-   '      "      " 
#     " &     '- 
Ï ð è ì å ð 9.2. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ÀÎ «Öåíòð ìîäíîé îäåæäû» ïðåäïîëàãàåò êóïèòü
øâåéíóþ ôàáðèêó çà 510 ìëí ðóá. è ÷òî ñëîæèâøèéñÿ â òîò ïåðèîä óðîâåíü ðåíòàáåëü-
íîñòè ïî àëüòåðíàòèâíûì âëîæåíèÿì ñîñòàâëÿë 15%. Ïî ðàñ÷åòàì, ýòà øâåéíàÿ ôàáðè-
êà ñïîñîáíà îáåñïå÷èòü ïîëó÷åíèå åæåãîäíî äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ â ñóììå 70 ìëí
ðóá. Ðàöèîíàëüíà ëè òàêàÿ èíâåñòèöèÿ?
Ïîñêîëüêó ðå÷ü èäåò îá èíâåñòèöèè òèïà ïåðïåòóèòåòà, òî ðàññ÷èòàåì  äëÿ íåå
íà îñíîâå ôîðìóëû (9.2):

NPV = 0,1570− 0 − 510 = 466,7 − 510= − 43,3 ìëí ðóá.


Òàê êàê íå îæèäàåòñÿ, ÷òî äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ áóäóò âîçðàñòàòü, òî â çíàìåíàòå-
ëå ìû âèäèì âûðàæåíèå (0,15 — 0). Èòîã ðàñ÷åòà îòðèöàòåëåí, à ýòî îçíà÷àåò, ÷òî òàêàÿ
èíâåñòèöèÿ áóäåò äëÿ ÀÎ «Öåíòð ìîäíîé îäåæäû» íåâûãîäíîé. Íî äîïóñòèì, ÷òî åñòü
îñíîâàíèÿ îæèäàòü ðîñòà äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé íà 4% â ãîä, ïîñëå òîãî êàê â êîíöå
ïåðâîãî ãîäà îíè ñîñòàâÿò 70 ìëí ðóá.  ýòîì ñëó÷àå ðàñ÷åò ïðèìåò âèä

NPV = 0,1570− 0,04 − 510 = 636,4 − 510 = 126,4ìëí ðóá.


Êàê ìû âèäèì, ïðè òàêèõ óñëîâèÿõ ðàññìàòðèâàåìàÿ èíâåñòèöèÿ ñòàíîâèòñÿ âû-
ãîäíîé.
A            
 '    /           
' '!   &  & & & ' 
   &  & &  )       - 
  0    "     -      
    '          %
 #    
   #    
'   #  * )    #    -   
140 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

!#    (   #    


 '               '
     
     
 ' 3  # YT_Q\SWf\X\S] \[gUh  ij4      !
'
   '        % 3#  
 4     ?     '   )#     
      % 
⎡ n ⎤
1 ⎥ '0 
PI = ⎢⎢∑ t
⎥ t 0 39^4
⎢ t= ( ? + ) ⎥
⎣ ⎦
# 0        <
1   "      # %      
#  )   
* #   ' -        /
              ) % 
      ' 
⎡ ⎤ ⎡n
It ⎤⎥
n
1 ⎥ ' ⎢∑
PI = ⎢⎢∑ t
⎥ ⎢ t t⎥
 39^4
⎢ t= ( ? + ) ⎥ ⎢ t= ( ? + ) ⎥
⎣ ⎦ ⎣ ⎦
# 0t      # %
, '  %          '
 #   ! )%%   &   " 3 # fU[UQ\S
b_ZSTWS\_  2134
Åñëè ìû âåðíåìñÿ ê ïðèâåäåííîìó âûøå ïðèìåðó ñ ôèðìîé «Âûñøèé êëàññ», òî
ñìîæåì ðàññ÷èòàòü òåïåðü è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé ïî åå ñäåëêå, ñâÿçàí-
íîé ñ ïîêóïêîé ìàãàçèíà. Èñïîëüçîâàâ äàííûå (òûñ. ðóá.), ïîëó÷åííûå âûøå, ïîëó÷èì

PI = 100 ⋅500
6,1446
= 1,23 ðóá.

Òàêèì îáðàçîì, íà 1 ðóá. èíâåñòèöèé â ïîêóïêó ìàãàçèíà ôèðìà «Âûñøèé êëàññ»


ìîæåò ïîëó÷èòü 1,23 ðóá. äèñêîíòèðîâàííûõ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, èëè, åñëè âûðà-
çèòü ýòî èíà÷å, íà êàæäûé ðóáëü èíâåñòèöèé ïðèäåòñÿ 0,23 ðóá. ÷èñòîé òåêóùåé ñòîè-
ìîñòè áóäóùèõ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé.
0     / "     0   - 
      H        ij
-          
5 &         0    
  ! '      '   "    
9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 141

     "         #


 
  &  &
, &  # 
! "  
    
' #   ( '     
 0     D:       
 '                -
      # #  3
 "    4 
"   -        3)       
    !
'       "
   -       #  4
,& 0       '  " '    
  "    &   '     &  
    )     "      
  
   
@ ' "     '        
  0 ;           #    
    
     '      
  
!    "  &
    '  '  
Ï ð è ì å ð 9.3. Äîïóñòèì, ÷òî ãîðîäñêîé ìÿñîêîìáèíàò ïëàíèðóåò ïðèîáðåñòè åùå
îäèí õîëîäèëüíèê, äëÿ ÷åãî ñíà÷àëà íåîáõîäèìî ïîäãîòîâèòü ñîîòâåòñòâóþùåå ïîìå-
ùåíèå. Òàêàÿ ïîäãîòîâêà çàéìåò íåñêîëüêî ìåñÿöåâ è áóäåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê
ïðåäûíâåñòèöèîííûå çàòðàòû â ãîäó 0. Ñàìà æå õîëîäèëüíàÿ êàìåðà áóäåò ïðèîáðåòåíà
â êîíöå 1-ãî ãîäà è áóäåò çàòåì ýêñïëóàòèðîâàòüñÿ â òå÷åíèå òðåõ ëåò. Êàê îöåíèòü ýòîò
èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò, åñëè ïîäãîòîâèòåëüíûå çàòðàòû ñîñòàâÿò 5 ìëí ðóá., ñòîè-
ìîñòü ñàìîé êàìåðû 30 ìëí ðóá., äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ â ãîäó 2, 3 è 4 — ñîîòâåòñòâåí-
íî 10; 15 è 20 ìëí ðóá., à òðåáóåìûé óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè (êîýôôèöèåíò äèñêîíòè-
ðîâàíèÿ) 10%? Äëÿ îáëåã÷åíèÿ àíàëèçà ñîñòàâèì òàáëèöó, ñâîäÿùóþ èñõîäíûå è ðàñ-
÷åòíûå äàííûå:

Ãîäû Äåíåæíûå Êîýôôèöèåíòû ×èñòàÿ òåêóùàÿ


ïîñòóïëåíèÿ, ìëí ðóá. äèñêîíòèðîâàíèÿ ñòîèìîñòü, ìëí ðóá.
0 –5 1,0000 –5,000
1 –30 0,9091 –27,273
2 10 0,8264 8,264
3 15 0,7513 11,270
4 20 0,6830 13,660
Èòîãî  0,921
Êàê âèäèì, âåëè÷èíà  çäåñü ïîëîæèòåëüíà è ðàñ÷åò åå íå ïðåäñòàâëÿåò ñëîæ-
íîñòè. Íî âîò êîãäà ìû ïåðåõîäèì ê îïðåäåëåíèþ , âîçíèêàåò âîïðîñ î òîì, ÷òî
äåëàòü ñ ñóììîé èíâåñòèöèîííûõ çàòðàò â 30 ìëí ðóá. â ãîäó 1? Âåäü ñ òî÷êè çðåíèÿ
ôîðìóëû (9.3) â êà÷åñòâå  äîëæíà áûëà áû âûñòóïàòü ñóììà çàòðàò â ãîäó 0, ðåàëüíî
142 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

ÿâëÿþùåìñÿ ïåðâûì ãîäîì èíâåñòèðîâàíèÿ. È êàê áûòü ñ çàòðàòàìè â ãîäó 1: äîáàâëÿòü


èõ ê çíàìåíàòåëþ èëè âû÷èòàòü èç ÷èñëèòåëÿ?
F &     '-    # 
  
'  &      '    
  
'  " # & " &   ' 

&    '   
' !    &  
@ )&  '  ' "  "      
         !     
'<   8
5 + (30 ( 0,9091) = 5 + 27,273 = 32,273.
H#  0    #  8
8,264 + 11,270+ 13,660
= 1,03.
5 + 27,273
      
  
  
" &       &    !    
  %  39^4  -   #  #       
#       0      - ?   - +
5 #        0   '  " 
             "  
 )        "      #  
  "  -    !    
   " &   '   !    
! %  39^4
  
  
,        ' )%%   
   ' 033 3 # \[SUT[WX TWSU _Q TUSRT[4   
'  
         & 
         '       #  
        #&  & %  #
 "  5    )  '    
 '   "  8
 '  ! 3  !4 #  !  &   
#  !       #     3   
!  &   #   !  &  " & 
      #        
#    "  4<
 '  ! 3  !4       # 
 !  &  " &       
# #-   "      #    " 
 4
9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 143

=       -   39?4  39D4 


033  )      )&  &  & /  
 :
F   #     &   &  033 #
           (4 
  
(4 , 4     &8
     
  " &   3  
   4  -  "    " 
   3  4<
 "         ' &   
&     -  "  3      #   
       "      
 "   #  #         

( &   &   '    "  
    - )%%        -  
  /   !   9^

Ðèñ. 9.3. Çàâèñèìîñòü âåëè÷èíû  îò óðîâíÿ êîýôôèöèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ

2     9^ 033  )     )%%  


     '     /      #
  !    /     ' : 5'   033
"     , & "    
!
 '  
'   &  # P N   3PI4O 
& "  '  & )%%   
Ï ð è ì å ð 9.4. Äîïóñòèì, ÷òî òðàíñïîðòíàÿ ôèðìà «Îò äâåðè ê äâåðè» íàìå÷àåò
îñóùåñòâèòü çàêóïêó ãðóçîâèêà ñòîèìîñòüþ 40 ìëí ðóá. Åãî ýêñïëóàòàöèÿ, êàê ïîêàçû-
âàþò ðàñ÷åòû, ìîæåò îáåñïå÷èòü íà ïðîòÿæåíèè 20 ëåò äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ íà óðîâ-
íå 3,2 ìëí ðóá., åñëè ñ÷èòàòü íà êîíåö ãîäà. Åñëè èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî ìû èìååì äåëî ñ
144 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

àííóèòåòîì (î ïåðïåòóèòåòå ãîâîðèòü íåëüçÿ, òàê êàê ôèçè÷åñêèé ñðîê ýêñïëóàòàöèè


ãðóçîâèêà êîíå÷åí), òî ìîæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ ôîðìóëîé (8.4) è ïîëó÷èòü, ÷òî
 = 
(  1nk
ò.å. 40 = 3,2 (  1nk è òîãäà  1nk = 40 : 3,2 = 12,5.
Îáðàòèâøèñü ê ñïðàâî÷íîé òàáëèöå êîýôôèöèåíòîâ ðàñ÷åòà òåêóùåé ñòîèìîñòè
äëÿ àííóèòåòà, ìîæíî íàéòè, ÷òî ïî ñòðîêå ñ íîìåðîì 20 (ò.å. äëÿ 20-ëåòíåãî ïåðèîäà)
íàèáîëåå áëèçêèì çíà÷åíèåì áóäåò âåëè÷èíà 12,462, ñîîòâåòñòâóþùàÿ êîýôôèöèåíòó
äèñêîíòèðîâàíèÿ íà óðîâíå 5%.
Èìåííî ïðè òàêîì çíà÷åíèè êîýôôèöèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ òåêóùàÿ ñòîèìîñòü
áóäóùèõ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé îò ýêñïëóàòàöèè ãðóçîâèêà áóäåò ðàâíà ñîâðåìåííûì
èíâåñòèöèÿì, à  — íóëþ. Ñëåäîâàòåëüíî, â äàííîì ïðèìåðå  ðàâåí 0,05.
-       033       
 &  & #  
 "     #    
     @       " '8 '  
 033   /     ! 0    
  &    
      - 
   &  ' '    033  )
3         &    &  &4  
/     
! )     '    )%
%     =  ) /    "
  '           - '   
)%%     3     '
  /4     ' )%%  
     /     !   )  #
   
Ï ð è ì å ð 9.5. Ïðåäïîëîæèì, ôèðìà ïî òîðãîâëå íåäâèæèìîñòüþ ïëàíèðóåò êó-
ïèòü äâå ìîñêîâñêèå êâàðòèðû íà îáùóþ ñóììó 65 ìëí ðóá., ÷òîáû ïðîäàòü ïåðâóþ èç
íèõ ÷åðåç ãîä çà 35 ìëí ðóá., à âòîðóþ — ÷åðåç äâà ãîäà ïî öåíå 50 ìëí ðóá. Îïðåäåëèì
 äëÿ ýòîãî ïðîåêòà.
Äîïóñòèì, ÷òî ìû èçáðàëè ïåðâîíà÷àëüíî äëÿ ïðîâåäåíèÿ òàêîãî ðàñ÷åòà êîýôôè-
öèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ, ðàâíûé 10%, è, èñïîëüçóÿ ñïðàâî÷íóþ òàáëèöó, ñìîãëè ðàñ-
ñ÷èòàòü:
⎡⎛
 = ⎢⎜35 ⋅
1 ⎞ + ⎛50 ⋅ 1 ⎞ − 65⎤ =
⎣⎝
1,10 ⎟⎠ ⎜⎝ 1,102⎟⎠ ⎥

= ( 35 ⋅ 0,9091) + ( 50 ⋅ 0,8264) − 65 = 73,14 − 65 = 8,14.
Òàê êàê âåëè÷èíà ÷èñòîé òåêóùåé ñòîèìîñòè îêàçàëàñü ïîëîæèòåëüíîé, ïðèäåòñÿ
ïîèñêàòü èíîå çíà÷åíèå êîýôôèöèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ, ñîîòâåòñòâåííî áîëüøåå ïî
âåëè÷èíå, ÷åì âûáðàííîå âíà÷àëå (÷òîáû óìåíüøèòü çíà÷åíèå ëåâîé ÷àñòè óðàâíåíèÿ)
⎡⎛
 = ⎢⎜35 ⋅
1 ⎞ + ⎛ ⋅ 1 ⎞ − 65⎤ =
50
⎣⎝
1,118 ⎟⎠ ⎜⎝ 1,118 ⎟⎠ ⎥

= ( 35 ⋅ 0,8944) + ( 50 ⋅ 0,8000) − 65 = 65,0432 − 65 = 0,0432 .
9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 145

Ïóòåì èòåðàòèâíîãî ïîäáîðà ìû âûøëè íàêîíåö íà çíà÷åíèå êîýôôèöèåíòà äèñ-


êîíòèðîâàíèÿ, ðàâíîå 11,8%. Ïðè åãî èñïîëüçîâàíèè âåëè÷èíà  îêàçûâàåòñÿ áîëü-
øå 0 ëèøü íà 0,0432, è ïîòîìó ìîæíî ñ îïðåäåëåííûì äîïóùåíèåì ñ÷èòàòü, ÷òî 11,8%
ýòî è åñòü íóæíàÿ íàì âåëè÷èíà .
H   #            
               
 8      "           
   '+
,         ' )   
 #     '  
'      
  '        )   ! #  
   &    &  
,  033 !  %  8
n
1
∑ t
t − 0 = : 39I4
t= ( ? + )

 !    -       ##  - 


  "    "  -       
   3 # 4     !     
 '      -     # 
 # -  3        4
K  033      )%%   
   /   !      '  
       %       " !
$  )     '      !!  
  #   ! ,
(         
' #     )%%      
!
        #   ( )# 033
 !         " ' ' %
3  4           #    #
 '              '
'     &      #  
 ;   '   "   '     " 
'   !    )%%  53 3 # cWTgXU TWSU4
    )&    ' 8
  033 k 53      <
  033 l 53      <
  033 L 53  "    !  -  
( '         /  %  39?4  
  ' ! "   )%%     :?D
146 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

t
   1 t ' ( ? + :?D)  C "   %      
  # )%%    :?: 3  #     
   '   ?:J4          
t
&   1 t ' ( ? + :?:)  0     )      "
t
#  # &  %  39?4 1 t ' ( ? + ) "  - ' 
     '  -      
 # 0 3    '4 )      # 
  
  !
     #-
%    '   
$       '     
 "  033 - '         " 
' 3  ' )%% 4 ' %      
   #  "     )%%    
 /     "  '        
'  -   = " 0    - "   # 
%       /     )%%  
      '  0   -  
H   033       !
 
     # & 2 # )    " 
 "  '   "        # 
  ) "   -  &  &    " 
    & & &     &  8
1  '     '
1   '  "  
1    
1 & & & & %  " &   ' 3 
    &  & " # & &     '   '
          !
& # &     
  #  4
$   )     "      
  8    - '    033  -   ' %'
  ' )%%  3  '     4  
-          -   " 
-      
& " &   '
      '   3  #
 4 "            '  
   '    '  '     
"   #          #   H
      '   "     % 
   -
 
' 3 #- '4    
9.2. Ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé íà îñíîâå äèñêîíòèðîâàíèè äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 147

 ' F    )      #  


  !
 -    &  %  
  
Ï ð è ì å ð 9.6. Ïðåäñòàâèì, ÷òî ìû àíàëèçèðóåì äâà èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòà (À è
Á) ïî 10 ìëí ðóá. êàæäûé. Îíè îáåñïå÷èâàþò âåëè÷èíû äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, ïðèâå-
äåííûå â òàáëèöå:

Íà÷àëüíûå Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ, ìëí ðóá.


Ïðîåêòû èíâåñòèöèè, ìëí ðóá.
1-é ãîä 2-é ãîä
À 10 0 14,4
Á 10 10 2,4
Åñëè ïðîâåñòè ðàñ÷åòû, òî îáíàðóæèòñÿ, ÷òî ýòè ïðîåêòû âíåøíå àáñîëþòíî èäåí-
òè÷íû ïî ñâîèì ýêîíîìè÷åñêèì ðåçóëüòàòàì, ïîñêîëüêó ïðè îäèíàêîâîì äâóõëåòíåì
ïåðèîäå ðåàëèçàöèè îíè èìåþò è îäèíàêîâûå âåëè÷èíû  íà óðîâíå 20%, à çíà÷èò
(âî âñÿêîì ñëó÷àå, íà ïåðâûé âçãëÿä), ðàâíî ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ èíâåñòîðà.
Îäíàêî îáðàòèòå âíèìàíèå íà òî, ÷òî â ïðîåêòå Á áîëüøàÿ ÷àñòü èíâåñòèðîâàííûõ
ñðåäñòâ âîçâðàùàåòñÿ â âèäå äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé óæå ê êîíöó ïåðâîãî ãîäà, òîãäà êàê
â ïðîåêòå À âñå èíâåñòèðîâàííûå ñðåäñòâà âåðíóòñÿ ê èíâåñòîðó ëèøü âî âòîðîì ãîäó.
Ñëåäîâàòåëüíî, â ïðîåêòå ñðåäíèé óðîâåíü îêóïàåìîñòè â ðàçìåðå 20% íà âòîðîé ãîä
çàðàáàòûâàåòñÿ ëèøü ìàëîé ÷àñòüþ èíâåñòèðîâàííûõ ñðåäñòâ. Ñêàæåì, åñëè ìû ïðèìåì
êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ íà óðîâíå 10%, òî îáíàðóæèì, ÷òî ïî èñòå÷åíèè ïåðâî-
ãî ãîäà ðåàëèçàöèè ïðîåêò Á âåðíåò 9,091 ìëí ðóá. (10 : 1,10). Ñëåäîâàòåëüíî, èç ïåðâî-
íà÷àëüíî èíâåñòèðîâàííûõ ñðåäñòâ ëèøü 0,909 (10 – 9,091) ìëí ðóá. áóäóò åùå ðàáîòàòü
êàê èíâåñòèöèè ñ ýôôåêòèâíîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåé ñðåäíèé óðîâåíü  20% íà âñþ
ñóììó èíâåñòèöèé çà äâà ãîäà.
Åùå âàæíåå äðóãîå îáñòîÿòåëüñòâî: òî, ÷òî «ðàíî âåðíóâøèåñÿ» ñðåäñòâà ìîæíî
âíîâü èíâåñòèðîâàòü äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ äîõîäîâ. Èñïîëüçóÿ âñå òîò æå
êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ íà óðîâíå 10%, ìû ìîæåì ðàññ÷èòàòü òîãäà ñâîäíûé
ðåçóëüòàò èíâåñòèðîâàíèÿ:
10 (1 + 0,10) + 2,4 = 13,4 ìëí ðóá.
Ýòà âåëè÷èíà ìåíüøå, ÷åì îêîí÷àòåëüíàÿ âåëè÷èíà äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé ïî
ïðîåêòó À (14,4 ìëí ðóá.), ÷òî ãîâîðèò î ïðåäïî÷òèòåëüíîñòè ïðîåêòà À, íåñìîòðÿ íà
òîæäåñòâåííîñòü âåëè÷èí  äëÿ îáîèõ ïðîåêòîâ â ïåðâîíà÷àëüíûõ ðàñ÷åòàõ. À ïîä-
òâåðæäàåòñÿ ëè ýòî ðàñ÷åòîì ÷èñòîé òåêóùåé ñòîèìîñòè? Ïðîâåðèì.
Äëÿ ïðîåêòà À âåëè÷èíà  áóäåò ðàâíà

 =
14,4 − 10,0 = 11,900− 10,0 = 1,900.
( 1 + 0,10)
Äëÿ ïðîåêòà Á òîò æå ðàñ÷åò äàåò ñëåäóþùèé ðåçóëüòàò:

 =
10 +
2,4 − 10,0 = 9,091 + 1,984 − 10,0 = 1,075.
( 1 + 0,10) ( 1 + 0,10)
Òàêèì îáðàçîì, ïðè âíåøíåé òîæäåñòâåííîñòè (ðàâíîïðèåìëåìîñòè) îáîèõ ïðîåê-
òîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ âíóòðåííåé íîðìû ïðèáûëè îíè íà 76,7% ðàçëè÷àþòñÿ ïî âåëè÷èíå
.
148 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

;       &  '   &     
 ' #        !     " 
 &       #     
,          !      
&  &  &+    )'     
   !            -   
             033  & 
 #        " &   ' 

    &    033       
 /   #    &    "     
  " &   '  "  '   ' & 
! 3   )%%    4 , -   
)& 
'    -  ##
0             )%
%        /      
  
'    '    ' '  %
      ' &  @     
      /     - '  
! ,       !  )   
   ' "       "     
   "    &        
#       !   &      !
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé

H   ìåòîäû
9.3. Ïðîñòåéøèå     '
îöåíêè èíâåñòèöèé & '    "   
    &  -  
 #
       " &   '  
   
        '  '
       ' 0     '  )   
!            &
       "      
! )&
   '    '  % * ) # 
        &         
"   # "  " &  
 
 
 
 
  
  C   
      36&78&9 6:;<=> ? ii4   '   
   #  '      
  
   &   ' = " %    )#  
        #    #     
'       3  !
 #4 " &
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé 149

  '      '    &   ' K
            
0
 = , 39E4
1 Σt
#         <
0        <
1 tΣ  #     " &   '      
  #  
@        $     1 t 0
#      "  #  &     !  
  1 t
    '   &   "      #     
" &   '       #  H#     
 &   '      # & 3  
-      # &4   '
Ï ð è ì å ð 9.7. Åñëè ìû èìååì äåëî ñ èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòîì, ïðåäïîëàãàþ-
ùèì âëîæåíèå èíâåñòèöèé â ðàçìåðå 600 ìëí ðóá. è ïîëó÷åíèå çàòåì â òå÷åíèå âîñüìè
ëåò äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé â ðàçìåðå 150 ìëí ðóá. åæåãîäíî, òî íåòðóäíî ïîäñ÷èòàòü,
÷òî ïåðèîä îêóïàåìîñòè ñîñòàâèò
600 : 150 = 4 ãîäà.
Ñëåäîâàòåëüíî, ñóììà ïåðâîíà÷àëüíûõ èíâåñòèöèé áóäåò âîçìåùåíà çà ÷åòûðå
ãîäà, à ïîòîì (åùå ÷åòûðå ãîäà) èíâåñòîð áóäåò ïîëó÷àòü ÷èñòûé äîõîä îò òàêîé èíâåñ-
òèöèè.
,     '   &  3  '      $4  
#       " &   '      
!
 #       '    F  -
  )       
Ï ð è ì å ð 9.8. Âîçüìåì òîò æå èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò, ÷òî ìû ðàññìàòðèâàëè
âûøå, íî ïðåäïîëîæèì, ÷òî äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ ïî íåìó ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àþòñÿ,
íàðàñòàÿ ñî âðåìåíåì, òàê ÷òî ïî ãîäàì îíè ñîñòàâëÿþò, ìëí ðóá.:
1-é ãîä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2-é ãîä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
3-é ãîä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4-é ãîä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
5-é ãîä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 è ò.ä.
Òîãäà ðàñ÷åò ïåðèîäà îêóïàåìîñòè áóäåò ïðåäïîëàãàòü ïîøàãîâîå (ñ øàãîì â ãîä
èëè èíîé ðàñ÷åòíûé ïåðèîä, ïðèíÿòûé äëÿ àíàëèçà äàííîãî ïðîåêòà èíâåñòèöèé) ñóì-
ìèðîâàíèå ãîäè÷íûõ ñóìì äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé äî òåõ ïîð, ïîêà ðåçóëüòàò íå ñòàíåò
ðàâíûì ñóììå èíâåñòèöèé.
Òàê, â íàøåì ïðèìåðå íåòðóäíî ïîäñ÷èòàòü, ÷òî ïåðèîä îêóïàåìîñòè èíâåñòèöèé
ñîñòàâèò ÷åòûðå ãîäà, òàê êàê èìåííî çà ýòîò ïåðèîä äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ
(50 + 100 + 200 + 250) äîñòèãíóò âåëè÷èíû ïåðâîíà÷àëüíûõ èíâåñòèöèé 600 ìëí ðóá.
150 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

=           !


'
  " &   '  "       # 
      '       
      3        -
  4 2             )
  +
(         -    
   "      #  "   # 
  8
1-é ãîä ........................... 100
2-é ãîä ........................... 150
3-é ãîä ........................... 250
4-é ãîä ........................... 300
5-é ãîä ........................... 350 è ò.ä.
G #     )         "
&   '   #   -      '    
 #   -  F    '    ' 
     '  8
?4 '    !   " &   '   
              
'      '   - 3 -    ) 
#         #  -      '4<
D4         ' 

' "     3 -    )  
?E:    Na:: m 3?:: M ?E: M D::4O4<
^4   ) '      '   
 " &   '   !
       
   !      )'      
'     &    !  #    
      
         
!
     
H  -    ?E:    ! 1 ⁄ 2   "
&   '  I #       #   
    
'        ^E # 
0      '          
 "         #      ' &
  ,      '         

 #      &   
" &   '          3
"   #       4
         -    
#   '    #   "    &  
   ! %  '  #' e   
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé 151

  
  -     # 
&               '
H      
     
 
       &      # !
    8       ^I   
      3     ^:I:J  ! 
 4
                
 &-        !
&  

'8
?4     # 
!      
 !   '  " <
D4     #!   "     &
  '<
^4   -  "           
       " #  "      
"   #    "     &  
2                
   !      ' '     
  )%%    
Ï ð è ì å ð 9.9. Äîêàæåì, íàïðèìåð, ÷òî ïðîåêò ñ 5-ëåòíèì ñðîêîì îêóïàåìîñòè è
10-ëåòíèì ñðîêîì æèçíè ïðåäïîëàãàåò êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ íà óðîâíå 15%.
Äåéñòâèòåëüíî, óñòàíîâëåíèå 5-ëåòíåãî ïåðèîäà îêóïàåìîñòè ðàâíîçíà÷íî óòâåðæäå-
íèþ î òîì, ÷òî åæåãîäíûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ äîëæíû ñîñòàâëÿòü íå ìåíåå 20% îò
ñóììû ïåðâîíà÷àëüíûõ èíâåñòèöèé (íàïðèìåð, 20 ðóá. íà êàæäûå 100 ðóá. èíâåñòè-
öèé). Òîãäà  èëè ïðåäïîëàãàåìûé êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ íàõîäèòñÿ ñëåäó-
þùèì îáðàçîì:
100 = 20 (  1  k
èëè
 1  k = 5.
Èñïîëüçóÿ óæå çíàêîìóþ ïðîöåäóðó ðàñ÷åòà  (ÂÍÏ), íàõîäèì, ÷òî  ñîñòàâëÿåò
ïðèìåðíî 15% (â òàáëèöå êîýôôèöèåíòîâ äèñêîíòèðîâàíèÿ äëÿ àííóèòåòà íàõîäèì,
÷òî ïî ñòðîêå 10 ëåò âåëè÷èíà, íàèáîëåå áëèçêàÿ ê 5, ýòî 5,019, à îíà ñîîòâåòñòâóåò
ñòàâêå äèñêîíòèðîâàíèÿ 15%).
A              
#    &        '  
    
      '     !    
(     )      &- &    
     3      #!  #
   " 4
  8  "  #!    -' 
" &        &     -
152 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

-   #         


          2 #   
      - "      #   
    #       -    
"    % 3 ) '   "   %
  "!
&           
&
 #4
,                    
    #    " &  8
?4     #    <
D4 
  " &   '      
   3  )     #     

 4
$  )          
     '          '
2      
        
  '  % -!
'       & 
 &   #    #  
5      '    & -   
            '   #   
   "      ( )#   -       
    '   " &   '  " 
 # &      )%%    
H'      #    -  
Ï ð è ì å ð 9.10. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî íåîáõîäèìî îöåíèòü èíâåñòèöèîííûé ïðîåêò
íà ñóììó 2 ìëí ðóá., ñïîñîáíûé îáåñïå÷èòü åæåãîäíûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ â ñóììå
1 ìëí ðóá. Êàêîâ ñðîê îêóïàåìîñòè ýòîãî ïðîåêòà ïðè æåëàòåëüíîì óðîâíå îêóïàåìîñòè
(êîýôôèöèåíòå äèñêîíòèðîâàíèÿ) 10%? Äàííûå äëÿ ðàñ÷åòà ïðèâåäåíû â òàáëèöå.

Êîýôôèöèåíò Òåêóùàÿ ñòîè- Òåêóùàÿ ñòîè-


Äåíåæíûå äèñêîíòèðîâàíèÿ ìîñòü äåíåæíûõ ìîñòü äåíåæíûõ
Ãîäû ïîñòóïëåíèÿ, (ïðèâåäåíèÿ ïîñòóïëåíèé, ïîñòóïëåíèé
ìëí ðóá. ê òåêóùåé ìëí ðóá. íàðàñòàþùèì
ñòîèìîñòè) èòîãîì
1 1,0 0,9091 909,1 909,1
2 1,0 0,8264 826,4 1735,5
3 1,0 0,7513 751,3 2486,8
Ïåðâûé æå âçãëÿä íà òàáë. 9.3 äàåò îñíîâàíèÿ äëÿ âûâîäà î òîì, ÷òî ñðîê îêóïàå-
ìîñòè äàííîãî ïðîåêòà íàñòóïèò â ïðåäåëàõ 3-ãî ãîäà. ×òîáû îïðåäåëèòü, êîãäà èìåííî,
âû÷òåì èç ñóììû èíâåñòèöèé (2 ìëí ðóá.) êóìóëÿòèâíóþ ñóììó äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé
çà äâà ãîäà (1,735 ìëí ðóá.). Ìû ïîëó÷èì íåïîêðûòûé îñòàòîê 264,5 òûñ. ðóá. Îòíåñÿ åãî
ê äèñêîíòèðîâàííîé ñóììå äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé â 3-ì ãîäó ðåàëèçàöèè ïðîåêòà
(751,3 òûñ. ðóá.), ïîëó÷èì 0,35. Èíûìè ñëîâàìè, òî÷íàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïåðèîäà
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé 153

îêóïàåìîñòè äëÿ äàííîãî ïðîåêòà ñ ó÷åòîì äèñêîíòèðîâàíèÿ ñîñòàâèò 2,35 ãîäà. È åñëè
ó íàñ åñòü îñíîâàíèÿ ïîëàãàòü, ÷òî ðèñê â äàííîé ñôåðå èëè ñòðàíå èíâåñòèðîâàíèÿ
íàðàñòàåò ñî âðåìåíåì, òî òàêîé ïðîåêò áóäåò ïðåäïî÷òèòåëüíåå èíîãî ñî ñðîêîì îêóïà-
åìîñòè, ñêàæåì, òðè ãîäà.
 
 


 !
 

   
 
    &# '       ' @0 3 # TU
SRT[ _[ \[VUZS`U[S  3@04  #            
( , (  
  "33 3 # WVUTWnU TWSU _Q TUSRT[4  
  '   "33 3 # Wbb_R[S\[n TWSU _Q TUSRT[4 5  #
      )#   8  '     
      '    " &   ' 
 &# #     &  %
2 "  #   & #   ' )   
   '  -   '    &  % 
 &# '      '     '  )
   &# '       '  #   
     4    &  #& ,    A20$
3 # UWT[\[nZ fUQ_TU \[SUTUZS W[g SWh4  &  , #&  
  &  " '  # NA20$  3? m 54O # B   
#"   F
        & 
 #"       - &    # 
 !  !   %     @  
  3@0   #       #  
&  #     '    ) 
   
5  "         &
  &      #   
 '         3@0   -  #
'        3  )  
&        & o5$(04  )  
 # '        # #  
   #           &
   & 
 ' F #    # 
     "     3@0  " # #    
  
,'    #      #    
 -   #   # #    #
'    3    # '  4     
  
@"   %       ' D::   
 !              
154 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

      P:         &# '  


     '  D:J
H '   )#     #    
             '   '
           #   , )
  "         % % 
  3@0
@   &           "  
         '    ' 
  '   H#           &
#  !    ! "      &
 '
,'          #     "
           '   
'    &       &  
  '  '     3@0 , )  
     '   - !  '     
         "   ' ! 
   3C  4     #    3C  4 0! 
%     &# '       '  
 8
A20$ ⋅ ( ? − Í)
3@0 = ( +  ) í .ê 39a4
à à ⁄2
F  -        &# '   
   '   
Ï ð è ì å ð 9.11. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ÀÎ «Òóëàäèçåëü» ïëàíèðóåò çàêóïèòü íîâóþ
ëèíèþ ïî ïðîèçâîäñòâó äåòàëåé äâèãàòåëÿ ñòîèìîñòüþ 1 ìëðä ðóá., èìåþùóþ ðàñ÷åò-
íûé ñðîê ýêñïëóàòàöèè 10 ëåò. Ïî ðàñ÷åòàì, ýòî îáåñïå÷èò ÀÎ ýêîíîìèþ çàòðàò è ñîîò-
âåòñòâåííî äîïîëíèòåëüíóþ åæåãîäíóþ ïðèáûëü â ðàçìåðå 200 ìëí ðóá. (áåç âû÷åòà
íàëîãîâ è ïðîöåíòîâ çà êðåäèò). Ïðè ñòàâêå íàëîãîîáëîæåíèÿ íà óðîâíå, äîïóñòèì, 40%
âåëè÷èíà áóõãàëòåðñêîãî äîõîäà çà âû÷åòîì íàëîãîâ ñîñòàâèò â ðàñ÷åòå íà ãîä
200 (1 – 0,40) = 120 ìëí ðóá.
Ïðîäàæó ëèíèè ïî îñòàòî÷íîé ñòîèìîñòè ïîñëå èñòå÷åíèÿ ñðîêà åå ýêñïëóàòàöèè
ÀÎ íå ïëàíèðóåò, à çíà÷èò, çà 10 ëåò åå ñòîèìîñòü äîëæíà áûòü ïîëíîñòüþ ñïèñàíà â
àìîðòèçàöèþ è, ñëåäîâàòåëüíî, êîíå÷íàÿ ñòîèìîñòü ýòèõ àêòèâîâ äîëæíà áûòü íàìè
ïðèíÿòà íóëåâîé. Òîãäà  äëÿ äàííîãî ïðîåêòà ñîñòàâèò

 =
120 = 0,24, èëè 24%.
( 1000+ 0) : 2
Ñîîòâåòñòâåííî, åñëè â ïðèâåäåííîì âûøå ïðèìåðå ôèðìà èìååò îñíîâàíèÿ ïîëà-
ãàòü, ÷òî ïî èñòå÷åíèè ïÿòè ëåò îíà ñìîæåò ïðîäàòü ýòó óñòàíîâêó çà 30 ìëí ðóá., òî
ðàñ÷åò  ïðèìåò ñëåäóþùèé âèä:
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé 155

à) âíà÷àëå îïðåäåëÿåì ñðåäíåãîäîâóþ âåëè÷èíó àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé ñ


ó÷åòîì íåíóëåâîé ëèêâèäàöèîííîé ñòîèìîñòè
(200 – 30) : 5 = 34,0 ìëí ðóá.;
á) ðàññ÷èòûâàåì ïðèáûëü çà âû÷åòîì ñêîððåêòèðîâàííîé àìîðòèçàöèè:
80,0 – 34,0 = 46,0 ìëí ðóá.;
â) îïðåäåëÿåì ñðåäíåãîäîâóþ ñòîèìîñòü àêòèâîâ, ñîçäàííûõ â ðåçóëüòàòå èíâåñòè-
öèé è çàðàáàòûâàþùèõ ôèðìå ïðèáûëü:
(200,0 + 34,0) : 2 = 117,0;
ã) íàêîíåö, îïðåäåëÿåì :
46,0 : 177,0 = 0,393, èëè 39,3%.
Êàê ëåãêî ïîíÿòü, ïðè ðàñ÷åòå íà îñíîâå ñðåäíåãîäîâîé ñòîèìîñòè àêòèâîâ óðîâåíü
 óäâàèâàåòñÿ ïî ñðàâíåíèþ ñ ðàñ÷åòîì ïî îòíîøåíèþ ê íà÷àëüíîé ñóììå èíâåñòè-
öèé. Åñëè æå ìû èìååì äåëî ñ ñèòóàöèåé, êîãäà ëèêâèäàöèîííàÿ ñòîèìîñòü àêòèâîâ,
ñîçäàííûõ â ðåçóëüòàòå äàííîãî èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà, íå ðàâíà íóëþ, òî ìàñøòàá
óâåëè÷åíèÿ  áóäåò ìåíüøå 2,0 è îïðåäåëÿòüñÿ ñîîòíîøåíèåì ïåðâîíà÷àëüíîé è ëèê-
âèäàöèîííîé ñòîèìîñòè àêòèâîâ (â íàøåì ðàñ÷åòå ýòîò ðîñò ñîñòàâèë 1,97 ðàçà — ñ 20 äî
39,3%).
Íåäîñòàòêè ýòîãî ïîäõîäà ïî ñðàâíåíèþ ñ ðàñ÷åòàìè, îñíîâàííûìè íà ó÷åòå âðå-
ìåííîXé öåííîñòè äåíåã è äèñêîíòèðîâàííûìè äåíåæíûìè ïîñòóïëåíèÿìè, à íå áóõãàë-
òåðñêîé ïðèáûëüþ, õîðîøî âèäíû íà ñëåäóþùåì ïðèìåðå, ãäå ñîïîñòàâëÿþòñÿ òðè ïðî-
åêòà ñ ðàçëè÷íûìè âðåìåííûXìè ñõåìàìè ïîñòóïëåíèÿ ñðåäñòâ (ìëðä ðóá.), íî îäèíàêî-
âûìè ñóììàìè èíâåñòèöèé íà óðîâíå 9 ìëðä ðóá.:

Ïðîåêò À Ïðîåêò Á Ïðîåêò Â


Ïåðèîä áóõãàë- áóõãàë- áóõãàë-
äåíåæíûå
òåðñêàÿ ïîñòóïëåíèÿ äåíåæíûå
òåðñêàÿ ïîñòóïëåíèÿ äåíåæíûå
òåðñêàÿ ïîñòóïëåíèÿ
ïðèáûëü ïðèáûëü ïðèáûëü
1 3 6 2 5 1 4
2 2 5 2 5 2 5
3 1 4 2 5 3 6
Êàê íåòðóäíî ïîäñ÷èòàòü, åñëè âåñòè ðàñ÷åò  íà îñíîâå ñîïîñòàâëåíèÿ ñðåäíå-
ãîäîâûõ ñóìì áóõãàëòåðñêîé ïðîáûëè è íà÷àëüíîé ñóììû èíâåñòèöèé (ðàñ÷åò ïî ñðåä-
íåé íå ìåíÿåò ñèòóàöèè), òî ó âñåõ òðåõ ïðîåêòîâ âåëè÷èíà  áóäåò îäíà è òà æå —
22,2% (2 : 9,000). Íî, êîíå÷íî æå, áîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûì ÿâëÿåòñÿ ïðîåêò À, êîòîðûé
îáåñïå÷èâàåò áîXëüøèå âåëè÷èíû è ïðèáûëè è ñîîòâåòñòâåííî äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé â
ïåðâûé ãîä, ÷òî ïîçâîëÿåò ôèðìå ðåèíâåñòèðîâàòü ýòè ñðåäñòâà.
Íåñêîëüêî ñãëàäèòü íåäîñòàòêè ýòîãî ìåòîäà, íî íå óñòðàíèòü èõ ïîëíîñòüþ ïîçâî-
ëÿåò íàèáîëåå ñëîæíûé âàðèàíò ðàñ÷åòà , ïîçâîëÿþùèé îïðåäåëèòü åãî óðîâåíü ñ
ó÷åòîì ðàçëè÷íîé âðåìåííîXé öåííîñòè äåíåæíûõ ñðåäñòâ ïî ïðîåêòó.
Ëîãèêà òàêîãî àíàëèçà ñõîäíà ñ ðàñ÷åòîì âíóòðåííåé íîðìû ïðèáûëè  è ñîñòî-
èò â îïðåäåëåíèè  êàê òàêîé ñòàâêè äèñêîíòèðîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé  ïðîåêòà
áóäåò ðàâíà íóëþ. Òîëüêî ïîäõîäèì ìû ê ýòîì ðàñ÷åòó ïî-èíîìó, èäÿ îò áóõãàëòåðñêèõ
äàííûõ è îïðåäåëÿÿ âíà÷àëå ñðîê îêóïàåìîñòè. Íî òåïåðü ìû áóäåì òðàêòîâàòü åãî êàê
âåëè÷èíó, çà êîòîðóþ êóìóëÿòèâíàÿ ñóììà äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé (áóõãàëòåðñêîé ïðè-
156 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

áûëè) ñðàâíÿåòñÿ ïðè íåêîòîðîì êîýôôèöèåíòå äèñêîíòèðîâàíèÿ ñ ñóììîé èíâåñòè-


öèé. Âåëè÷èíà òàêîãî êîýôôèöèåíòà îïðåäåëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ äàííûõ Ïðèëîæåíèÿ 4 â
çàâèñèìîñòè îò ñðîêà æèçíè ïðîåêòà.
Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ìû ðàññìàòðèâàåì ïðîåêò, ãäå ïðåäïîëàãàåòñÿ êóïèòü óñòàíîâêó
çà 400 ìëí ðóá., ýêñïëóàòèðîâàòü åå 10 ëåò è ïîëó÷àòü ñðåäíåãîäîâóþ ïðèáûëü â ðàçìåðå
80 ìëí ðóá. Äëÿ ýòîãî ïðîåêòà ïîëó÷èì âåëè÷èíó  áåç ó÷åòà äèñêîíòèðîâàíèÿ íà
óðîâíå 20,0% (80 : 400).
Ñ ó÷åòîì äèñêîíòèðîâàíèÿ ýòîò ïîêàçàòåëü ñîñòàâèò: 400 : 80 = 5,00.
Ïî òàáëèöå â Ïðèëîæåíèè 4 ïî ñòðîêå 10 ëåò íàõîäèì íàèáîëåå áëèçêîå ê 5,0
çíà÷åíèå. Îíî ñîñòàâèò 5,019, ÷òî ñîîòâåòñòâóåò êîýôôöèåíòó äèñêîíòèðîâàíèÿ 15%.
À çíà÷èò,  äëÿ äàííîãî ïðîåêòà, îïðåäåëåííûé ñ ó÷åòîì ðàçíîé öåííîñòè äåíåã âî
âðåìåíè, ñîñòàâèò 15% ïî ñðàâíåíèþ ñ 20%, îïðåäåëåííûìè áåç ó÷åòà äèñêîíòèðî-
âàíèÿ.
     3@0       # 
  #        %      
               
          ' 3  %   
'     #     4 @ 
   '         3@0  
 '   #   '   )#     
-          !      
A    3@0   '    #& %& 
 &  /     &   )# 
 
, &           "   
   &  
 &       
" &    )    3@0       
'   "      ! 033   
  #  -  !  & ' 
 8
                 
" # & " &   '<
          ' 
%      !
#      
  & " '<
   "         &
   '    # 
$   )    - !   
3@0         &     & 
 ' %   #      & 
 #   ' ( '       )& #  '
 ! ' "     %  &   & %  
&    <        " 
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé 157

 '  ) #   #   #   
   3@0  -           
 / 0  033      -      
,&    3@0     #   
     
#    % )    "
 %   !   
   " 
& %     '    ! &   '

!    3@0 ;           
#    #    !         
'   
, &    &  & )      
 "             
           &# # &    
  !
#      !   
@ "     &# '       
' !  '  ' #  
, &  "   '         
 3@0      " &      
    !
  "   9' #  " 
  !   "  &#   !    
        # 
,& )   #       "  
)     & #     ! $ "
      !     '  ' "   
&      D:   "      )   
      &  
!    3@0
, &      3@0   "    
   ' &            '
 !
&    " &   &    
!         %      '
#   3@0     "  
     
      ' "        
  #&   %   
   #  !        '  
 !  '  
Ï ð è ì å ð 9.12. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ÀÎ «Òóëàäèçåëü» ðàññìàòðèâàåò âîçìîæíîñòü
ïðèîáðåòåíèÿ ïðîìûøëåííûõ ðîáîòîâ ïî öåíå 360 ìëí ðóá. êàæäûé. Ïî ðàñ÷åòàì, êàæ-
äûé ðîáîò îáåñïå÷èò ÀÎ åæåãîäíóþ ýêîíîìèþ çàòðàò â ðàçìåðå 100 ìëí ðóá. Ñðîê
ñëóæáû ðîáîòà — ïÿòü ëåò, è ïðåäïîëàãàåòñÿ îáåñïå÷èòü åãî ïîëíóþ àìîðòèçàöèþ çà
ýòîò ïåðèîä (ò.å. îñòàòî÷íàÿ ñòîèìîñòü ïðèíèìàåòñÿ íóëåâîé). Íîðìàòèâíûé («áàðüåð-
íûé») óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè â ÀÎ ñîñòàâëÿåò 10%, à óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè äî óïëà-
òû ïðîöåíòîâ çà êðåäèò 18%; ïðè ýòîì îíî îñâîáîæäåíî îò óïëàòû íàëîãà íà ïðèáûëü,
158 Ãëàâà 9. Îñíîâíûå ìåòîäû îöåíêè ïðèâëåêàòåëüíîñòè èíâåñòèöèé

òàê êàê âõîäèò â ôåäåðàëüíóþ ïðîãðàììó êîíâåðñèè. Ïðèâëåêàòåëåí ëè äàííûé èíâåñ-


òèöèîííûé ïðîåêò äëÿ ÀÎ «Òóëàäèçåëü»?
Âíà÷àëå ðàññ÷èòàåì ÷èñòóþ òåêóùóþ ñòîèìîñòü è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñ-
òèöèé:
 = 100 (  1   
– 360 = (100 ( 3,7908) – 360 = 379,8 – 360 = 19,08;
 = 379,8 : 360 = 1,055.
Ïåðåõîäÿ òåïåðü ê ðàñ÷åòó âíóòðåííåé íîðìû ïðèáûëè, ìû áóäåì ðåøàòü íèæåïðè-
âåäåííîå óðàâíåíèå îòíîñèòåëüíî íåèçâåñòíîãî , ÷òî äàñò ñëåäóþùèé ðåçóëüòàò:
100 (  1   k – 360 : 100 = 0,
îòêóäà
 1   k = 360 = 3,6.
Îáðàòèâøèñü ê ñïðàâî÷íîé òàáëèöå, îáíàðóæèì, ÷òî â ñòðîêå ñ íîìåðîì ïåðèîäà 5
íàèáîëåå áëèçêà ê íàéäåííîé íàìè âûøå âåëè÷èíå 3,60 öèôðà 3,6048, êîòîðàÿ ñòîèò â
êîëîíêå ïîä 12%. Ñëåäîâàòåëüíî, ñ îïðåäåëåííîé ïðèáëèçèòåëüíîñòüþ ìîæíî ñ÷èòàòü,
÷òî äëÿ äàííîãî ïðîåêòà  ðàâåí 12%.
Ñðîê æå îêóïàåìîñòè äëÿ ýòîé èíâåñòèöèè (åñëè îïðåäåëÿòü åãî ïðîñòåéøèì îáðà-
çîì) ñîñòàâëÿåò 360 : 100 = 3,6 ãîäà.
Ïðè áîëåå òî÷íîì ðàñ÷åòå ýòîãî ïîêàçàòåëÿ (ñ ó÷åòîì äèñêîíòèðîâàíèÿ) ïîëó÷èì:

Äåíåæíûå Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü, Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü


Ãîäû ïîñòóïëåíèÿ, ìëí ðóá. ìëí ðóá. íàðàñòàþùèì èòîãîì,
ìëí ðóá.
1-é 100 90,91 90,91
2-é 100 82,64 173,55
3-é 100 75,13 248,68
4-é 100 68,30 316,98
5-é 100 62,09 379,07
Îòñþäà ìîæíî ðàññ÷èòàòü, ÷òî ñðîê îêóïàåìîñòè (èñ÷èñëåííûé ñ ó÷åòîì äèñêîíòè-
ðîâàíèÿ) ñîñòàâëÿåò
360,0 − 316,98
 = 4 + = 4,7 ãîäà.
62,09
Ïðåäïîëîæèì, ÷òî, ïî ðàñ÷åòàì, ïðèðîñò ïðèáûëè ÀÎ «Òóëàäèçåëü»â ðåçóëüòàòå
ðåàëèçàöèè äàííîãî ïðîåêòà ñîñòàâèò 20 ìëí ðóá. â ãîä (áåç âû÷åòà íàëîãîâ è ïðîöåíòîâ
ïî êðåäèòàì). Òîãäà áóõãàëòåðñêàÿ ðåíòàáåëüíîñòü èíâåñòèöèé (â âàëîâîé îöåíêå, áåç
ó÷åòà íàëîãîâûõ ïëàòåæåé) ñîñòàâèò

 =
20 = 11,1% .
( 360 + 0) : 2
Ïðîàíàëèçèðóåì òåïåðü ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû, ÷òîáû ñäåëàòü îêîí÷àòåëüíûé
âûâîä. Òðè ïåðâûõ àíàëèòè÷åñêèõ ïîêàçàòåëÿ (,  è ) ïîäâîäÿò íàñ ê îäíîìó è
òîìó æå âûâîäó î ïðèåìëåìîñòè èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà.
Äåéñòâèòåëüíî, ÷èñòàÿ òåêóùàÿ ñòîèìîñòü ïî äàííîìó ïðîåêòó ïîëîæèòåëüíà è ñî-
ñòàâëÿåò 19,08, ò.å. ïîêóïêà êàæäîãî ðîáîòà îáåñïå÷èò óâåëè÷åíèå öåííîñòè ÀÎ «Òóëà-
äèçåëü» äëÿ åãî àêöèîíåðîâ íà ýòó âåëè÷èíó. Áîëüøå åäèíèöû îêàçûâàåòñÿ äëÿ äàííîãî
9.3. Ïðîñòåéøèå ìåòîäû îöåíêè èíâåñòèöèé 159

ïðîåêòà è óðîâåíü ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé, ñâèäåòåëüñòâóÿ î ïðèáûëüíîñòè èíâåñ-


òèðîâàíèÿ: íà êàæäûé ðóáëü èíâåñòèðîâàííûõ ñðåäñòâ ôèðìà ñìîæåò ïîëó÷èòü
1,055 ðóá. äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, ïðèâåäåííûõ ê òåêóùåé èõ ñòîèìîñòè. Ïðàâäà, çàìå-
òèì ñðàçó æå, ÷òî ýòîò ïîêàçàòåëü íå ñëèøêîì âûñîê, à çíà÷èò, óñòîé÷èâîñòü ïîëîæè-
òåëüíîé îöåíêè íå îñîáåííî âåëèêà è, åñëè ìû íåñêîëüêî îøèáëèñü â îöåíêå áóäóùèõ
äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, çàâûñèâ èõ, òî â ðåàëüíîñòè èíâåñòèöèè ïî äàííîìó ïðîåêòó
ìîãóò ëåãêî îêàçàòüñÿ è íåðåíòàáåëüíûìè.
Ïðàâäà, âíóòðåííÿÿ íîðìà ïðèáûëè ïðîåêòà ðàâíà 12%, ÷òî âûøå ïðèíÿòîãî â
ÀÎ «Òóëàäèçåëü» íèæíåãî ïîðîãà ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèðîâàíèÿ (10%), à çíà÷èò, íàø
ïðîåêò âñå æå âûäåðæèâàåò òåñò íà ðåíòàáåëüíîñòü âëîæåíèÿ ñðåäñòâ. Ïðè ýòîì åãî
«çàïàñ ïðî÷íîñòè» ïî äàííîìó êðèòåðèþ ñîñòàâëÿåò äâà ïóíêòà.
Îáðàùàÿñü äàëåå ê ïîêàçàòåëþ ñðîêà îêóïàåìîñòè, ìû îáíàðóæèâàåì, ÷òî âëîæåí-
íûå ÀÎ ñðåäñòâà îêóïÿòñÿ, ò.å. âåðíóòñÿ â ïîëíîì ðàçìåðå ê èíâåñòîðó, ÷åðåç 3,6 ãîäà
(ïðèìåðíî â àâãóñòå 4-ãî ãîäà). Åñëè æå îáðàòèòüñÿ ê àíàëèçó ñðîêà îêóïàåìîñòè ñ
ó÷åòîì êîýôôèöèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ, ò.å. ïîñìîòðåòü, çà êàêîé ñðîê èíâåñòîð âåð-
íåò âëîæåííûå ñðåäñòâà â èõ ðåàëüíîé öåííîñòè, òî ìû ïîëó÷èì âåëè÷èíó 4,7 ãîäà.
Èíûìè ñëîâàìè, ïðè êîýôôèöèåíòå äèñêîíòèðîâàíèÿ, ðàâíîì ìèíèìàëüíîé ðåíòà-
áåëüíîñòè èíâåñòèöèé â ÀÎ «Òóëàäèçåëü» (10%), äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è íàì ïîòðåáó-
þòñÿ äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ çà ÷åòûðå ïîëíûõ ãîäà è 70% äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé 5-ãî
ãîäà. Åñëè âñïîìíèòü, ÷òî ñðîê ñëóæáû ðîáîòîâ ñîñòàâëÿåò âñåãî ïÿòü ëåò, òî äèñêîíòè-
ðîâàííûé ñðîê îêóïàåìîñòè, ðàâíûé 4,7 ãîäà, — ýòî òðåâîæíûé ñèãíàë. Îí ãîâîðèò îá
î÷åíü ìàëîé ãðàíèöå óñòîé÷èâîñòè ïîëîæèòåëüíîé îöåíêè ïðîåêòà — ìàëåéøàÿ îøèá-
êà ïðè îïðåäåëåíèè âåëè÷èíû áóäóùèõ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé, è èíâåñòèöèè íå îêó-
ïÿòñÿ çà âåñü ñðîê ýêñïëóàòàöèè ðîáîòîâ.
Íå ðàäóåò è ïîêàçàòåëü áóõãàëòåðñêîé ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé, ðàâíûé 11,1%.
Îí íèæå ñðåäíåãî óðîâíÿ ðåíòàáåëüíîñòè, äîñòèãíóòîãî ÀÎ «Òóëàäèçåëü» ðàíåå, è, ñëå-
äîâàòåëüíî, ðåàëèçàöèÿ äàííîãî èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà ïðèâåäåò íå ê ïîâûøåíèþ, à
ê ñíèæåíèþ ñðåäíåé ðåíòàáåëüíîñòè ÀÎ, ÷òî âðÿä ëè âûçîâåò óäîâëåòâîðåíèå àêöèî-
íåðîâ.
Ïðèíÿòèå èíâåñòèöèîííîãî ðåøåíèÿ â òàêîé ñèòóàöèè (à îíà äîâîëüíî òèïè÷íà)
îêàçûâàåòñÿ íåïðîñòûì äåëîì, òàê êàê òå èëè èíûå ïîêàçàòåëè òîëêàþò ìåíåäæåðîâ ê
ïðèíÿòèþ ïðîòèâîïîëîæíûõ ðåøåíèé. Îêîí÷àòåëüíûé âûâîä â òàêîì ñëó÷àå ìîæåò
áûòü ïðèíÿò òîëüêî íà îñíîâå áîëåå óãëóáëåííîãî èçó÷åíèÿ ðèñêîâîñòè èíâåñòèöèé è
ó÷åòà äðóãèõ ôàêòîðîâ, âêëþ÷àÿ òå èç íèõ, êîòîðûå íå ïîääàþòñÿ êîëè÷åñòâåííîé îöåí-
êå è ìîãóò áûòü ó÷òåíû ëèøü ñ ïîìîùüþ ýêñïåðòíîãî àíàëèçà (íàïðèìåð, âëèÿíèå
ðîáîòèçàöèè ïðîèçâîäñòâà íà ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ôèðìû è îáåñïå÷å-
íèå åå âûæèâàíèÿ íà ðûíêå).
Ãëàâà 10. Ñïîñîáû îöåíêè
êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèé
Ãëàâà 10. Ñïîñîáû
10.1.îöåíêè êîíêóðèðóþùèõ
Ïîíÿòèå èíâåñòèöèé èíâåñòèöèÿõ
î êîíêóðèðóþùèõ
10.1.,Ïîíÿòèå
 
' # 
î êîíêóðèðóþùèõ 
    ' #   
èíâåñòèöèÿõ
        '     
  5     )      
     #        
# ' !          !
   7 # !   #      "  
  '       '  #  # "
  #    3"    '  4 
    ) #        $  
)   ' #          
     -       '
 %    #       4 

  
,         "      
 "      
, &    #        #
   !
         )  
# &  @"       "  "  
  #         # /  #  ;
#  #     ^   ?E   $ 
      #   #    
     # /  #   #   ##  '  
 " 8    &    # "    !
     "   
,&    #       
 (4     3 #  )     
 
   4 , '   %   
#  #   %      !!

&    "      /   # &
- &      ! &  & 
&   
10. 2. Âçàèìîèñêëþ÷àþùèå èíâåñòèöèè 161

10. 2. Âçàèìîèñêëþ÷àþùèå èíâåñòèöèè


10. 2.$    !
Âçàèìîèñêëþ÷àþùèå èíâåñòèöèè !!

  &  &
#      !      "   #
 # "       # #  #
     " &   2#  B  '  
   !  '  &   -   & 
 #    &  '   "    &
%   '  !!
    
  5  !!
   ! "  
.C   "     # 
'     
# %  #    
     2 '

 
0        #  # )     
#  !      '       
-  % &   X& &   & &  
   ) #       "  ( '  
 " .C "          #&   
" &  " '  #   $ 
    #      %  &
 '     
 5  )       
    #      #& 
 '   
 " 
   !
     !!
&  
  &         !
   
Ï ð è ì å ð 10.1. Äîïóñòèì, ÷òî ÀÎ «Èæåâñêìàøäåòàëü» íåîáõîäèìî âîçâåñòè
íîâóþ êîòåëüíóþ äëÿ îòîïëåíèÿ ïîñòðîåííîãî èì äëÿ ñâîèõ ðàáîòíèêîâ æèëîãî ìèêðî-
ðàéîíà. Âîçìîæíî èñïîëüçîâàíèå äëÿ ýòîé öåëè òðåõ âèäîâ òîïëèâà: óãëÿ, ãàçà è ìàçóòà.
Ïðîâåäåííûé çàâîäñêèìè ýíåðãåòèêàìè è ýêîíîìèñòàìè ðàñ÷åò ïîçâîëèë ïîñòðîèòü
àíàëèòè÷åñêóþ òàáëèöó äëÿ êàæäîãî èç âàðèàíòîâ ýíåðãîîáåñïå÷åíèÿ (äëÿ ïðîñòîòû
àíàëèçà ìû ïðåäïîëàãàåì ñðîê æèçíè âñåõ âàðèàíòîâ èíâåñòèöèé ðàâíûì ÷åòûðåì
ãîäàì):
Ãîäîâûå ñóììû äåíåæíûõ ×èñòàÿ Ðåíòà- Âíóòðåí-
Òèïû èí- ïîñòóïëåíèé, ìëí ðóá. òåêóùàÿ áåëüíîñòü íÿÿ
âåñòèöèé ñòîèìîñòü èíâåñòè- íîðìà
, ïðèáûëè
0-é 1-é 2-é 3-é 4-é ìëí ðóá. öèé , % , %

Óãîëü –1000 750 500 0 0 95,04 0,95 18


Ãàç –1000 350 350 350 350 109,45 10,9 15
Ìàçóò –500 180 180 180 180 70,58 14,1 16
162 Ãëàâà 10. Ñïîñîáû îöåíêè êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèé

Êàê âèäíî èç òàáëèöû, âñëåäñòâèå ìàëîé ýôôåêòèâíîñòè óãîëüíîé ñõåìû âîçìîæíà


ñèòóàöèÿ, êîãäà ñîçäàííàÿ íà åå îñíîâå êîòåëüíàÿ (íà÷èíàÿ ñ òðåòüåãî ãîäà ïîñëå ââîäà
â ñòðîé) âîîáùå íå áóäåò ïðèíîñèòü êàêèõ-ëèáî äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé è ïðîäîëæåíèå
åå ýêñïëóàòàöèè áóäåò îïðàâäûâàòüñÿ òîëüêî íåâîçìîæíîñòüþ îòêëþ÷åíèÿ ïîäà÷è
òåïëà è ýëåêòðè÷åñòâà â æèëûå äîìà.
Âìåñòå ñ òåì ïðè êîýôôèöèåíòå äèñêîíòèðîâàíèÿ 10% è ýòîò âàðèàíò èìååò ïîëî-
æèòåëüíîå çíà÷åíèå , âåëè÷èíà êîòîðîé äàæå áîëüøå, ÷åì ïðè ìàçóòíîé ñõåìå.
Áîëåå òîãî, åñëè ðàíæèðîâàòü âàðèàíòû ïî âåëè÷èíå , òî óãîëüíàÿ ñõåìà îêàçûâàåò-
ñÿ íàèáîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíîé. Ïðàâäà, ïðè ðàíæèðîâàíèè âàðèàíòîâ ïî âåëè÷èíå 
íà ïåðâîå ìåñòî âûõîäèò ãàçîâàÿ ñõåìà, òîãäà êàê ìàçóòíàÿ îêàçûâàåòñÿ íà ïåðâîì ìåñòå
ïðè ðàíæèðîâàíèè âàðèàíòîâ èíâåñòèðîâàíèÿ ïî óðîâíþ ðåíòàáåëüíîñòè èíâåñòèöèé.
     '     #    #   
           #  "
     # &       
  + 2   )#       8
?4 
 !    #% 
& " &  
 '<
D4 
 !      &  &   '
; &-      -      6 
#  &  #         '  
 3   ?P  ?EJ4 0       
 "       #    ) #  
         '        

 $    '     ' 
         #      
#       # ' &  ) # " 
@  #'       - !   "
'    '           
'   -     # ' &       '  
  #    '  
' 3  '4  
  # #- %    '
F  -     #     &   
 &            ?:? 
 ' /  # '  # ' &  ) # "  
 ' )%%    
2     ?:?      ! - '
   /   
   # '   
)%%       )   2 #
   "   #%  !        )%
%       ??IEJ 3)        
       ,      D E         
# )  $ # K-    - # )  
   &  4 6   )%%   
10.3. Ó÷åò ðàçëè÷èé â ñðîêàõ æèçíè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ 163

  ??IEJ          !   


   / = "        -   
??IEJ   
      # 3  !

#     " &   '4 5 


     - ' ??IEJ    &  # '
  ) # " 

Ðèñ. 10.1. Çàâèñèìîñòü îöåíêè ïðîåêòîâ ïî ïîêàçàòåëþ ÷èñòîé òåêóùåé ñòîèìîñòè 
îò âåëè÷èíû êîýôôèöèåíòà äèñêîíòèðîâàíèÿ 

10.3. Ó÷åò ðàçëè÷èé â ñðîêàõ æèçíè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ


10.3.5  
Ó÷åò ðàçëè÷èé â ñðîêàõ   
æèçíè èíâåñòèöèîííûõ     
ïðîåêòîâ
   &   #         &
"    ' 5     % "    
"  #    "
^I #   
       " P?:   2    
    '   +
F    )'         
 -             '  "#
' 
Ï ð è ì å ð 10.2. Êàê ìû ïîìíèì, ïðè âûáîðå óãîëüíîé ñõåìû ýíåðãîñíàáæåíèÿ
äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ ïðåêðàùàëèñü ÷åðåç äâà ãîäà. Ïîýòîìó äëÿ íîâîãî âàðèàíòà ðàñ-
÷åòîâ ëåãêî ïðèíÿòü äîïóùåíèå, ÷òî âîîáùå ñðîê æèçíè óãîëüíîãî âàðèàíòà ðàâåí
âñåãî äâóì ãîäàì è ïî èñòå÷åíèè ýòîãî ñðîêà ìîæíî âíîâü îñóùåñòâèòü àíàëîãè÷íîå
âëîæåíèå ñ òåìè æå õàðàêòåðèñòèêàìè.
164 Ãëàâà 10. Ñïîñîáû îöåíêè êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèé

Òàêîå äîïóùåíèå èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå, òàê êàê îíî îáåñïå÷èâàåò âîçìîæíîñòü
ñðàâíèòü ïîòåíöèàë ìàêñèìèçàöèè ÷èñòîé òåêóùåé ñòîèìîñòè óãîëüíîãî è ãàçîâîãî âà-
ðèàíòîâ (ìàçóòíóþ ñõåìó, êàê íàèìåíåå ïðèâëåêàòåëüíóþ ïî êðèòåðèþ , ìû èç
äàëüíåéøåãî ðàññìîòðåíèÿ èñêëþ÷àåì). Ïðè ýòîì äëÿ ïðîñòîòû áóäåì èñõîäèòü èç
òîãî, ÷òî ÷åðåç ÷åòûðå ãîäà ìèêðîðàéîí ïîäêëþ÷àò ê öåíòðàëèçîâàííîìó ýíåðãîñíàá-
æåíèþ è êîòåëüíóþ ìîæíî áóäåò çàêðûòü, ïðè÷åì îñòàòî÷íàÿ ñòîèìîñòü åå ê òîìó âðå-
ìåíè áóäåò íóëåâîé. Âñå ýòè äîïóùåíèÿ ïðèâîäÿò íàñ ê ðåçóëüòàòàì èíâåñòèðîâàíèÿ,
îáîáùåííûì â òàáëèöå.

Âàðèàíòû è ïîêàçàòåëè Ãîäû


èíâåñòèðîâàíèÿ
0-é 1-é 2-é 3-é 4-é

Èíâåñòèöèè â óãîëü — 1 –1000 750 500 — —
Èíâåñòèöèè â óãîëü — 2 — — –1000 750 500
Ïîâòîð ÷åðåç 2 ãîäà –1000 750 –500 750 500
È ò î ã î  173,59

Èíâåñòèöèè â ãàç –1000 350 350 350 350
 109,45

2      & #  "   


  &   #  &  ) # "    
 -    '  
'   " 
       
=    '        & '
  "       &      
  &  '   &     " 
            /   #
    C #  )    !'   
     &    #  "  8 
   &    !  !     
  /  # '        & 

'  "       )    '
   "     &       &
         -       
- !        !    

 &    &     ! & &  


)&      "  
   
      #  "  &      
      - 
C "       
       
           5 
10.3. Ó÷åò ðàçëè÷èé â ñðîêàõ æèçíè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ 165

 '   '  '     



  
        "       FH@
 & #         #      
     
F                  
  ' %'  !
' # 8  "   
 )    #       )  
     "       /  #
    "     &     
3 #     "  #  %   "
     &             & 
  #  " &   '4 7 #  ) 
   #  #          
       &   #     "  !
^a   3I  94    '         
      #     ' ) 
3     4     0    '  
      
(  -  #         
 '     
  F

 (    A" 3 #
UpR\VWXU[S W[[R\S]4 ;      !  #  " , 
   "/

    3 # W[[RWX\qUg [US YTUZU[S VWXRU4
     # 
   -   &  
& #       !      " 
   )     )  #     ! 
        /     # 
    &      !  
! /
;  '     )  ' 3 % '
  '4    '    "  "   
   '    '     "    
'
   / )#   @   %  
  #        %   % 
3Pa4    
/
A" =
"?n k
 3?:?4
G#    )  #      
          &   &  
    # )    -'     
  - !   /  & " &   ' 
    !
       #      
166 Ãëàâà 10. Ñïîñîáû îöåíêè êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèé

            &    " 


 &    -    
Ï ð è ì å ð 10.3. Âåðíåìñÿ ê ïðèìåðó ñ êîòåëüíîé è ïîïðîáóåì ñðàâíèòü óãîëüíóþ
è ãàçîâóþ ñõåìû íå çà ñ÷åò èñêóññòâåííîãî ïðèåìà ñ äâóêðàòíûì èíâåñòèðîâàíèåì â
ðåàëèçàöèþ óãîëüíîé òåõíîëîãèè, à íà îñíîâå ýêâèâàëåíòíûõ àííóèòåòîâ äëÿ îáåèõ
ñõåì. Äëÿ ýòîãî ïðèìåì êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ ðàâíûì 10% è ñ åãî ïîìîùüþ
ïðîâåäåì ðàñ÷åòû äëÿ ïåðèîäîâ ðåàëèçàöèè êàæäîãî èç âàðèàíòîâ (äâà ãîäà — äëÿ
óãîëüíîé ñõåìû è ÷åòûðå ãîäà — äëÿ ãàçîâîé).  èòîãå ïîëó÷èì:

  =
95,04 =
95,04 = 54,76;
 1  
1,7355

  =
109,45 =
109,45 = 34,53.
 1  
3,1699
2         #  &  ) # " 
       # '      '

'        "     "
        '     /    
    #         "    '
& 
, !  #   & &  &  
  )  &              
   '      #   
!!
&     !   / ; 
    !
8
?4    #            
" &   '  "    #   &  
  X# #      & <
D4  ' '         &     
         " &   '  &  
      %
10.4. Ìåòîä çàòðàòíîé ýôôåêòèâíîñòè
10.4.,Ìåòîä
 '   
çàòðàòíîé  
  ' "    
ýôôåêòèâíîñòè
    !!
&   '  

" ! 3       4 "   
  @"   -    '     & 
    
  "  & 
'   
    # 
 %    
    #     
     
        "     
  '     
 3   '  4  
10.4. Ìåòîä çàòðàòíîé ýôôåêòèâíîñòè 167

"   '  ' "   X'      -


 
 3   4  $   - 
'    "  
= "            
 "      "    '    
       &   3     4   
            
  )  '         &  & #
     F

 ( 
( 4 A"1
3 # UpR\VWXU[S W[[RWX bcWTnU4     )#      
"   
Ï ð è ì å ð 10.4. Äîïóñòèì, ÷òî îáëàñòíàÿ àäìèíèñòðàöèÿ äîëæíà ðåøèòü âîïðîñ î
òîì, êàêóþ ñèñòåìó îáîãðåâà — âîäÿíóþ èëè ýëåêòðè÷åñêóþ — ñëåäóåò ïðèíÿòü ïðè
ðåêîíñòðóêöèè çäàíèÿ áîëüíèöû. Êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ ïðè àíàëèçå ïðè-
íèìàåòñÿ 10%. Ñðîê ñëóæáû âîäÿíîé ñèñòåìû îòîïëåíèÿ ðàâåí ïÿòè ãîäàì, à äèñêîíòè-
ðîâàííûå òåêóùèå çàòðàòû ïî åå ñîçäàíèþ è ïîääåðæàíèþ ñîñòàâÿò çà ýòîò ñðîê
100 ìëí ðóá.
Äëÿ ñèñòåìû ýëåêòðîîáîãðåâà àíàëîãè÷íûå ïîêàçàòåëè ñîñòàâÿò: ñåìü ëåò è
120 ìëí ðóá.
 ýòîì ñëó÷àå ýêâèâàëåíòíûå ãîäîâûå ðàñõîäû (êîòîðûå ìû ìîæåì îïðåäåëèòü,
íàéäÿ ïåðåñå÷åíèå ñòðîê ñ íîìåðàìè ïåðèîäîâ 5 è 7 è êîëîíêè 10% â òàáëèöå, ïîêàçû-
âàþùåé çíà÷åíèÿ êîýôôèöèåíòîâ ïðèâåäåíèÿ ê òåêóùåé ñòîèìîñòè äëÿ àííóèòåòà â
1 ðóá.) äëÿ ðàññìàòðèâàåìûõ âàðèàíòîâ îòîïëåíèÿ áóäóò ðàâíû:

Ñðîê Òåêóùàÿ ñòîèìîñòü Ýêâèâàëåíòíûå


Ñèñòåìà îáîãðåâà ýêñïëóàòàöèè, ëåò çàòðàò, ìëí ðóá. ãîäîâûå ðàñõîäû,
ìëí ðóá.
Âîäÿíàÿ 5 100 100 : 3,791 = 26,38
Ýëåêòðè÷åñêàÿ 7 120 120 : 4,868 = 24,65
Ïîñêîëüêó ïðè ýëåêòðîîáîãðåâå åæåãîäíûå çàòðàòû ìåíüøå, èìåííî åé è öåëåñî-
îáðàçíî îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå. Ê òîìó æå ðåçóëüòàòó ìû áû ïðèøëè è ïîñëå ïðîâåäåíèÿ
äîñòàòî÷íî óòîìèòåëüíûõ ðàñ÷åòîâ ñ âðåìåííûXì ãîðèçîíòîì â 35 ëåò, íà ïðîòÿæåíèè
êîòîðîãî ñèñòåìó âîäÿíîãî îòîïëåíèÿ ïðèøëîñü áû âîññîçäàâàòü ñåìü ðàç, à ñèñòåìó
ýëåêòðîîáîãðåâà — ïÿòü ðàç.
0          &     
        ! "  ' %   
 & #  ' #    #  "      
 " &   '        
      #  &    &  
 
168 Ãëàâà 10. Ñïîñîáû îöåíêè êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèé

10.5. Îáîñíîâàíèå ðåøåíèé


î çàìåíå èëè ðåìîíòå îáîðóäîâàíèÿ
10.5.0  ðåøåíèé
Îáîñíîâàíèå   
î çàìåíå "  !!

èëè ðåìîíòå îáîðóäîâàíèÿ   
        #  &   -8
     
 !
     - #
 +   !       '   & 
  -  #      -& ! 
*H DPa  "             &
    &      -    '
 ;    -      & !  
 *H ^Pa  *H IPa &         
# !       #    
 !  ' - '
   &  &    "  #    
&      &      #      
 + ; &  !       
! 
 #    " '  &     
   *  "    &  & "    
       )       )
   #  &   )    
Ï ð è ì å ð 10.5. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ó âàñ åñòü ñòàðûå «Æèãóëè», êîòîðûå ìîæíî
ïðîäàòü çà 5 ìëí ðóá. èëè îòäàòü â êàïèòàëüíûé ðåìîíò, êîòîðûé îáîéäåòñÿ â 2 ìëí ðóá.
è ïîçâîëèò ýêñïëóàòèðîâàòü ìàøèíó åùå ïÿòü ëåò, ïîñëå ÷åãî åå ìîæíî áóäåò òîëüêî
ñäàòü â ìåòàëëîëîì. Â òî æå âðåìÿ íîâóþ ìàøèíó ìîæíî êóïèòü çà 10 ìëí ðóá., è îíà
ïðîñëóæèò áåç ñåðüåçíîãî ðåìîíòà 10 ëåò, ïîñëå ÷åãî åå òîæå óæå íèêòî íå êóïèò (ëèê-
âèäàöèîííàÿ ñòîèìîñòü áóäåò ðàâíà íóëþ).
Èñõîäÿ èç ñêàçàííîãî, ñòîèìîñòü âàðèàíòà, ñâÿçàííîãî ñ èñïîëüçîâàíèåì ñòàðîãî
àâòîìîáèëÿ, ñîñòàâèò 7 ìëí ðóá., ò.å. óïóùåííàÿ âûãîäà îò ïðîäàæè (5 ìëí ðóá.) ïëþñ
çàòðàòû íà ðåìîíò (2 ìëí ðóá.).
Åñëè ïðèíÿòü êîýôôèöèåíò äèñêîíòèðîâàíèÿ 10%, òî íà îñíîâå óðàâíåíèÿ (12.1)
ìîæíî ðàññ÷èòàòü ýêâèâàëåíòíûå ãîäîâûå çàòðàòû íà îñòàâøèéñÿ 5-ëåòíèé ïåðèîä ýêñ-
ïëóàòàöèè îòðåìîíòèðîâàííîãî àâòîìîáèëÿ:
 = 7,0 : 3,791 = 1,847 ìëí ðóá.
Àíàëîãè÷íûé ïîêàçàòåëü äëÿ íîâîãî àâòîìîáèëÿ ñîñòàâèò:
 = 10,0 : 6,145 = 1,627 ìëí ðóá.

              &


3# &4   &          
    '       !   )
  & # &  2     & -  
&         # 
10.5. Îáîñíîâàíèå ðåøåíèé î çàìåíå èëè ðåìîíòå îáîðóäîâàíèÿ 169

F         # -  &  


      !!
&    & 
            )      
  "  & " &   ?:  #   
   0   )  &  #    
)    )     # #  
   E     #  )       D 
  F   &    "     E      
  "     %  #    %
H   3       '   4  
"     &  #     #  
#      "           
E          D   
H#            #    
"      &  
  
   ^    3     #   
   "    #       

 "     #   4 $  '  ' 
    "    &      
   " #         ;    
"   "        #  
  "  !
     8
 íàñòîÿùåå âðåìÿ, ìëí ðóá. ×åðåç 5 ëåò
Êóïèòü íîâîå îáîðóäîâàíèå . . . . . . . . . 10 Èçáåæàòü ïîêóïêè ïîäåðæàííîãî
îáîðóäîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Ïðîäàòü ñòàðîå îáîðóäîâàíèå . . . . . . . . –5
Èçáåæàòü çàòðàò íà ðåìîíò . . . . . . . . . . –2 Èçáåæàòü ðåìîíòà ïîäåðæàííîãî
îáîðóäîâàíèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
×èñòûé äåíåæíûé îòòîê . . . . . . . . . . . . –3 ×èñòûé âûèãðûø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

, )   3 ?:J '    ' &    


'    L :?:4 /  "   "    
     #      " 
  
/L 3m^4 M 3> 8 ??4 L m^ M > 8 ?a? L 3m^4 M I^Ia L ?^Ia   
5   "       " /     ?^Ia 
  "    '  
!     "
  )   #       
      ?:  #   X# #  8
/L3XPIa m XaD>4  irsX 
L 3XPIa m XaD>4  a?IIa m X^Ia
170 Ãëàâà 10. Ñïîñîáû îöåíêè êîíêóðèðóþùèõ èíâåñòèöèé

H          #   
    )  & &      
    &  !!
&     "
   !     )&     '  
        "  &  " 
C"  "  "   "      
#       #       " 
  #      E    #     &
! #      ?     #    ; 
 " '      /  ?:  '    
      "
?:    & D 
      "     ;     -    
 #   
= "  "     "       
        )         & 
 #       '   '  
     #
H      #   '   
!  %            '
 
'           " !  
  "    !!
&     #
  &   - '    !   
%      #       )
  -       %    ! 
"   #     "       
 &    &      '
Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ
èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ
Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõàíàëèç
11.1. Èíâåñòèöèîííûé òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ
ëèçèíãîâûõïðîåêòîâ
îïåðàöèé
11.1.     #
Èíâåñòèöèîííûé       )%%  
àíàëèç ëèçèíãîâûõ îïåðàöèé
  #        & !   
#          #+ 0 '  
 )        & " & 
    #            # 
     - 
( #    '            
'  #          
#      #&  '   & 
 ;       #         
 "  !           
         #   !   ' &  
 #     "  @      
    #  "  ' &    &  # '
#   & 
0!         #      
! '  
!  !   " '    
# @      ## #  #  
   
 %          !
'  8
(? − $ )  t
n l
1l = ∑ t , 3???4
t=0 (1 + d)

# 1l           


!   # 
 <
$   #"  &    <
 lt    #'  "       %   <
d    "  %   # 
 
, )' %    )       )   #
 "    &     #   #
172 Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

2  &  )%%  3? m G4 " /   


 8          ' " '   
 '    -     ) !   
#  &  #  !    #    #  "
 & !
2      #  '     
   #  # % F   
  '     )   !    # 
# 
( &   #       )%%   
      
   " ' & !
   &   '    "    3   
   %      - !  
%4 H "  &      #     
  H     #  #   #   
    &       
( '   &   #   #  ! '
    "  % & #   #&
 " '   #  ! 5   %    
      #        #  
   "       '  " $ #    
      
   
!   " 
% & #     " '    @ 
     #  "  "        
"  #-  #  #  "    $     #
 " 
 &     ! -%   
   #  
5 #-  #  #     "  
 #         ' 
   !    &  %     
!
##  !   &  @       
  #' )  ' 5 
    #    ' "
  !  "        #' )
  '  /  - 
0!     )  #&  " '    #
     "      )  #
&  " '    !    &   &  %
 - ' 
  #    ' 6  
    $     '  
 #&  '          "  
  )%%        #&  
   %     "  # 
11.1. Èíâåñòèöèîííûé àíàëèç ëèçèíãîâûõ îïåðàöèé 173

#        !   #


"  $         ! 
#  !      "    %   
 #  ) #    
Ï ð è ì å ð 11.1. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ÀÎ «Ñàðàòîâäèçåëü» ñîáèðàåòñÿ ïðèîáðåñòè
ëèíèþ ïî îêðàñêå ãîòîâîé ïðîäóêöèè. Ýòà ëèíèÿ ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà ïî ëèçèíãó, ÷òî
ïîòðåáóåò îò ÀÎ óïëàòû â íà÷àëå êàæäîãî ãîäà ïåðèîäà èñïîëüçîâàíèÿ îáîðóäîâàíèÿ
150 ìëí ðóá. íà ïðîòÿæåíèè øåñòè ëåò. Ñòàâêà íàëîãà íà ïðèáûëü ñîñòàâëÿåò 30%, à
ïîëó÷åíèå êðåäèòà (ÿâëÿþùåãîñÿ îñíîâîé ïîêóïêè â ðàññðî÷êó) âîçìîæíî ïî ñòàâ-
êå 24%.
Òîãäà «ïîñëåíàëîãîâàÿ», ÷èñòàÿ ñòîèìîñòü îäîëæåííîãî êàïèòàëà ñîñòàâèò
0,24 (1 – 0,30) = 0,17, ò.å. d = 17%.
Äàëåå, ïðåäïîëîæèì äëÿ ïðîñòîòû ðàñ÷åòîâ, ÷òî ôèðìà ïîëó÷àåò íàëîãîâóþ ýêîíî-
ìèþ ïðèìåðíî â òîò æå ìîìåíò âðåìåíè, ÷òî è îñóùåñòâëÿåò ëèçèíãîâûå ïëàòåæè (íåò
ñèñòåìû íà÷èñëåííûõ, íî îòëîæåííûõ äî êîíöà ãîäà íàëîãîâûõ ïëàòåæåé). Òîãäà îïðå-
äåëåíèå çàòðàò íà ëèçèíã â öåëîì ïîòðåáóåò:
1) îïðåäåëåíèÿ ñóììû åæåãîäíûõ ëèçèíãîâûõ ïëàòåæåé, ñêîððåêòèðîâàííîé íà
ñòàâêó íàëîãîîáëîæåíèÿ;
2) íàõîæäåíèÿ äèñêîíòèðîâàííîé ñóììû ýòèõ ïëàòåæåé çà âåñü ïåðèîä ëèçèíãà, ÷òî
ìîæåò áûòü îñóùåñòâëåíî óìíîæåíèåì ñóììû ãîäîâîãî ïëàòåæà íà ïðèâåäåííóþ ñòîè-
ìîñòü àííóèòåòà â 1 ðóá. äëÿ ñðîêà, ðàâíîãî ïåðèîäó ëèçèíãà, è ñòàâêè äîõîäíîñòè,
ðàâíîé ñêîððåêòèðîâàííîé íà íàëîãîîáëîæåíèå ÷èñòîé ñòîèìîñòè äîëãà. Êðîìå òîãî,
ìû äîëæíû ó÷åñòü, ÷òî ïëàòåæè îñóùåñòâëÿþòñÿ â íà÷àëå ãîäà, è ïîòîìó â äàííîì
ñëó÷àå íàäî ïîëüçîâàòüñÿ äëÿ äèñêîíòèðîâàíèÿ âåëè÷èíîé íå  1   
, à âåëè÷è-
íîé 1,17 (  1   
.
Òîãäà ñòîèìîñòü ëèçèíãà äëÿ ÀÎ «Ñàðàòîâäèçåëü» ñîñòàâèò:
l = 150 (1 – 0,30) • [(1,17) (  1  
] = 105,00 ( 1,17 ( 3,589 = 440,9 ìëí ðóá.
0     #  !  )  
   '          
%        &  @
  )&  &          # 8  
   #+
@           '
 !  
!  " &      
  &   #"  &     0 
"       % 
n op
( 1 − $) 1 t /$ 
1b = 0 + ∑
0 t − n 3??D4
t= ( ? + d) ( 1 + k)

# 1b  
         
 <
0     '   3 '  "   4<
174 Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

1 opt     " !   " !    


"   #      "
      3# 
    # &     #  4<
Ht             $<
/$           
#  &    &    '  3' "
' 4<
     -    %
, )' %            
  &  & )%%    8 d   ;  
     #     &      " &
  '     )      ! )& 
  ' 3   &         #&  '4
&    "  
    " # 
)   &       3   4  ' 
"    '    $   !  ! 
       
= &  %      "     
              
  )          "    
'   !    C "     '   
    " '  #   "    # &
               $ #    
        )%%  d
5           
        '  "   "  &  
#      "         
       % * )  !   
  )%%      '    - '
  %         
    ' %     " 
   "     6  )      
    *0 @       
       #    # "    
   #     
Ï ð è ì å ð 11.2. Äîïóñòèì, ÷òî ñòîèìîñòü ëèíèè ïî îêðàñêå ãîòîâîé ïðîäóêöèè
ïðè åå ïîêóïêå ñîñòàâèò äëÿ ÀÎ «Ñàðàòîâäèçåëü» 560 ìëí ðóá. Äëÿ áîëüøåé ñîïîñòàâè-
ìîñòè ïðèìåì, ÷òî ëèíèÿ áóäåò ââåäåíà â ýêñïëóàòàöèþ ñ 1 ÿíâàðÿ. Ñðîê ýêñïëóàòà-
öèè — ñåìü ëåò, åæåãîäíûå çàòðàòû ïî îáñëóæèâàíèþ (ïðèâåäåííûå ê êîíöó ãîäà)
10 ìëí ðóá., ÷èñòàÿ ëèêâèäàöèîííàÿ ñòîèìîñòü 40 ìëí ðóá. Ñðåäíåâçâåøåííàÿ ñòîè-
ìîñòü êàïèòàëà ÀÎ ðàâíà 22%. Òîãäà çàòðàòû ôèðìû â ñëó÷àå ïîêóïêè îáîðóäîâàíèÿ
ñîñòàâÿò
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé 175

550 – 58,59 – 9,945 = 481,5 ìëí ðóá.


Òàêèì îáðàçîì, çàòðàòû ôèðìû ïî ãîäàì ôîðìèðóþòñÿ ïî ñëåäóþùåé ñõåìå,
ìëí ðóá.:.

Ñóììà 1-é 2-é 3-é 4-é 5-é 6-é 7-é


–66,69 –14,52 –12,42 –10,61 –9,07 –7,75 –6,63 –5,66
Òàê êàê ïðè ëèçèíãå çàòðàòû ñîñòàâÿò ëèøü 440,9 ìëí ðóá., òî !"#$% &'( "")
(×ÂË) áóäåò â äàííîì ñëó÷àå âåëè÷èíîé ïîëîæèòåëüíîé, ðàâíîé 40,6 ìëí ðóá.
(481,5 – 440,9). À ýòî îçíà÷àåò, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå èìåííî ëèçèí㠗 ïðè ïðî÷èõ ðàâ-
íûõ óñëîâèÿõ — îêàçûâàåòñÿ áîëåå âûãîäíûì óñëîâèåì ïîëó÷åíèÿ îáîðóäîâàíèÿ.
"   #  $ #   


! #
 
  # 
   

  
 
K     F,G   
( ? − $ ) t
n op n l
(1 − $ ) 1 t /$ −
1b = 0 + ∑
0 t − n ∑ t  3??^4
t= ( ? + d) ( ? + ) t= ( ? + d)

= )    "    #     # 


      -          
    &   3'    4 
 
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè
ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé
11.2. #
'
Îáùèå ïðèíöèïû   'ñëèÿíèé
îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè     
" '-&
è ïîãëîùåíèé
        "    =  
"                
)  #      #
   "    
!  " &       !   
$   '   #
'     "  #  
#      '  '    !
#  
  #  )        "! 
       )    #
' " 
        #8
1      ! %<
1         " 
0   #
         
* (  #      # ' "  '  #  
176 Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

  )    #   3  %4


0 #
         "   #
       #       -    
%       "   -    #  
     "     '
   %
#
        -   
 % #   )%%             
!  -  &   '    &  8
            +      %
  ' -        ' - -&  
  & % ; "  #     
 )%%  #        & /  '
%<
 ,    
(4
( #  #
    
   -   #&  /  ' % 
 !   ' #&  " '  & %<
 ,  
((    *        
    !
' #
!
' % 
  '
 %    '   #
 ' %<
  E    , ( #    #
 
     -  )%%  &  " 
     # 
'  #       
 - ' %
C       F**  "  !  
 '     &  & % 2'  
* ) C  3    "- '  4 . * )
C   &-     
  &  
' -   !   " 5 2'   
 &        ! #  #    
 
    !    , )&
&   * ) C   2'   " 
       
     
& -    "      !   !  
 -     '  '   #
'
%  "
* #    "  #        @ 
#     " ' 3@7@4  *#  @7@     
#
#  *#  # !   %   '
   "  "       !    
'    " %      " 
     )#    ! # 
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé 177

@ #  ' )%%  "   !        


)      0    & !8
j !  " ,       @7@  *#
   "           "  ) 
   #  &    " !   '    
 " %        !  !  ? 
   &    " %       
)&  3   &   ' )  '  4
   
  -' /   '  -
  " &    )        
  "     )   - #  8  
      "    &   
3    ' %4 0 "  '  ) ! 
  - <
jj !   0          #  / 
 %     "  
   
 &       )%%     ) 
%   '    H'   # 
      #   
#    &
  !
&      #    & 
     !     ! 
     
)%%   ,    )      !
  
  #8
1 +  #  #
 
     
     %   
  !  - 
 !
&    & ) 5   '  
 2 # '  
  # !   #! 
    & & '        
& ' H         ' !    
 !  /       !    )'   

  - ! ) !     -   "  
   '<
1 
 #  #
 
      
     % & 
   !
&  &
"          !    
!   %      & #   
 !  
 &  %  #  
jjj !  # 0  #     # 
   %    !  "    %  
   -        ; )  #     &
% 8
178 Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

?4  "       ' %'     


  '          
 <
D4  "     # 
    

 &  #  &    -       
  ' %     -'    ' %<
^4  "       ' %'    
 &  #   - '     )  "    ' %
    #   ' %    - 
   &  #  ' % ' &   "
     '   &      &
         )&  # $ 
)  3     "   #  
  
   #     4  "    #     
 %  "    #      
    %      " 
  %       / &     & 
) 
      %
jr $  H  %  &   '  " 
  #
        " !   #
 . -  #   -     @
     "        
    ! &  /  ' %     
            $  "   
#
 #            #  
   %     "  
'     
 &  /  ' %   !   ' 
  &     '-& % ;
#      "  "       
-   "  &  '   ! %

  %        " &  "  '
&   &     2 # /   % " 
 #       - # /   %    
 ) "      '
r %   
  F  %      - !
!          -  "   
        )   !  )
    #
  " '-'       
  $  )     !     " 
#         & #  @"   # 
 '        "   %8 7 #
3@A*4 ;' 3= '' @! 4   3$G  H.4 @ 
7 #  ( #  - -    ?99a #     
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé 179

  
 '& $G    #   -#
     
      7 #  ;'
       
  - 7 # 3  
  !  ! - 4 .  "  
#     #        005
 ,H0
B 
(
( (E    '       '
##  #     '     #  
         F
 # ' #-
#    8
?4      '  !
& %  
"  - %    #       
#         3 
   #"  &  & & 4   %
     #
' %  -   
 
'   %<
D4  "    #    /  #  
       "  !   & 
         
    #
# ' <
^4  "      !  %  
          #
"  3  '        K$K0   
  G$K04<
I4  "   & /  #     
- !  #     #
' %
I*            #    
         #    !  %
! &  !   '     '   '  
 '   ' % , )        '
     )!  !  %!   
%     !  #
! "   
-    /  ' %    - 
    %  !  %!  #
'
% 
J E    , (   
   
 ! #
      #        " 
#
 ' %   )   !  !
    &    &      &       
 %   , )   & '
%     " '  " '   3   
180 Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ


!  & -!4     ##  
   !  !    %
;       #    #     
"    &  '     
         !   
 !   %   !   "   
  #    "     !
&  
%     &       "
&   
K   ,      +( 
     " !
 !
  8
? C           * (    

6   "       @"  -   
  "    #  &    # '
  # '   # 5 #   !   #

    %  '    #  " 
   #  &      #
#! 3       -    & 
&   %      " %
  &  '4
5  "  #  #   & #  ; 
       %       
  &  /  ' % *    
"  "             
&   # &  %     & 
%    # '  " 
D C  ,
  4
    " 
      " ! & %  "   
     &  , )   "  
  #   #       & & 
"  # #
   ; #     # 
& 
  #"  "  %     
! #
          # 
* #              %
  /     ! "  # #
   
#    -    & " &  
, )    !    "      
    #
  #' % 3  &   #
      %4
^ L   E
* ( C " # - 
       "           
     "  #      '-  
   % " #  #  )  -   
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé 181

       "  &   #  "  


  ! % 3     '  "  
 -         "   #&  
'-& %4
2     #
      
 "     ! #      " !  
 %  )   #     )%%  
#      &   ( &    
  #     '  
'     
  '
, '      -       
           #    
)         !    #

3 4 =         % #

'   ! '     !     


%           # 
)   "   #         )  
   #      %
=  #
 3 4     #  
"  &           #  
    -   %   -  '  
  "       &   3    
 
!4      '
=      %  ' #   '  ' 
        %  !
 #

 3  4           #


           '  
     "  %     )%% 
                
@          #
 
       '       "  
&    '        " & & /
 !
& % 2 #   "    
 %        ' #
 3
4 H "  #       &
% #           /  '
%        '   ' '     '
 !
  - !8
(&     "
'  % (äî  )
.
(& /  ' %
182 Ãëàâà 11. Ýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç îñîáûõ òèïîâ èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

$   )'   "      


   ' !
& %   '  #
!

' % @"     #


 ' % 
       "-&  '    
        -' 
' /  &  
  "   "   
Ma
/0
Star tar
/tar =min
 3??I4
/0m − /0tar
# /tar      '  #
!
 3WbpR\T
min

\[n4 % "    " ! ! #


 ' 3SWTnUS4
%<
Ma   & ' #
!
' %   <
Mtar    & ' #
 ' %   <
/0tar  ' & #
 ' %  #
 3 
) %    #      
  "      )'    # & 4<
/0m ' & /  ' %  #

@      '  #
!

 % "  #    ! #


 '
% 
Ma
( /0m − /0f)
Star
/tar =max

NIa
 3??E4
# /tar     ' #
!
' % 
max

"       ! #


 ' %<
/0a  ' & #
!
' %   
 )    
Ï ð è ì å ð 11.3. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ïîãëîùàþùàÿ ôèðìà èìåëà äîõîä â ðàçìåðå
36 ìëí ðóá., à ïîãëîùàåìàÿ — 30 ìëí ðóá. Åñëè ýòî ñëèÿíèå íå îáåñïå÷èâàåò ñèíåðãåòè-
÷åñêîãî ýôôåêòà, òî äîõîä ïîñëå ñëèÿíèÿ ñîñòàâèò 66 ìëí ðóá. Äîïóñòèì, ÷òî ó ïîãëî-
ùàþùåé ôèðìû áûëî 3000 àêöèé, à ó ïîãëîùàåìîé 2000. Òîãäà ìèíèìàëüíàÿ ïðîïîð-
öèÿ îáìåíà àêöèé ïîãëîùàåìîé ôèðìû íà àêöèè ïîãëîùàþùåé ôèðìû:
3000 ⋅30
min
tar =
2000 = 1,25 .
66 − 30
Äëÿ ïîãëîùàþùåé ôèðìû ïîëó÷èì ñîîòâåòñòâåííî ìàêñèìàëüíóþ ïðîïîðöèþ îá-
ìåíà ñâîèõ àêöèé íà àêöèè ïîãëîùàåìîé ôèðìû:
11.2. Îáùèå ïðèíöèïû îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ñëèÿíèé è ïîãëîùåíèé 183

3000 ( 66 − 36)
max
tar =
2000 = 1,25 .
36
Êàê âèäèì, ïðîïîðöèè îáìåíà çàêîíîìåðíî ñîâïàëè, è âîïðîñ î ïðîïîðöèè îáìå-
íà àêöèé ìîæåò áûòü ðåøåí îäíîçíà÷íî.
@"         -       
 3#
 4      #  ' )%%    
)#     %     &  "  aa 
>E    , '       
  +
@    #
 ' % )  
3000 ⋅ 30
min
tar =
2000 = 1,00,
75 − 30
       ! #
 ' %    
! #
!
'
@    #
!
' %    
3000 ( 75 − 36)
max
tar =
2000 = 1,625 .
36
, '      "   !'   
?:?aDE            
&  #      -  #  # )%%  ,
    "    #
 ' %  
      #  # )%%   ! 
  & '  -!
 ?DE     ' ,#-
"    #
!
' %       '
 " # '  '    ' ?aDE
Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé
,-
Ãëàâà  îïðåäåëåíèÿ
12. Ìåòîäû      
äåíåæíûõ     %! 
ïîñòóïëåíèé
" &   & 3   -     
 " &   &  & & &  &  4
"  &     "   -       
  &    )        
 '   !
    ! &  !  %!
 " &   & 5        '  
% #      '  " '   '
."      &    &   -
 "     #  %!     
    ' 5 &     -    
      !
    @  "
       "     "   &
   & 
 '  &     
    =
"    /   " & 
  &     "   -&  '  "
             , &
& 
&      &  # #   " 
-     #         #
&             '   

  - #   ;   "      "
#                " &
  '
*  )'            "
"   "  "      
& 
12.1. Ñîïðÿæåííûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ
12.1.0 '  
Ñîïðÿæåííûå " &    %     #
äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ
        " &  " & "
&   ' F  -           
        " '      
"  "     "  &    
!
  8
12.1. Ñîïðÿæåííûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ 185

1 ,  (   (   ) " ' &  '


   &  
  &      
 #       " &    )
  3         &   '   
     #  %      
'   !
'    #      
   ' %    #    
    #  4<
1 ,  (   ( ,  
( (E  )   
" &      "   &     
  #       " &   
)   3   #       
 &        &   ' 
       #  %   
  '   !
'    #    " 
       ' % 
  #        #  4<
1  ,  (   ( ,,   )    
"     3    4   
!   #      %     '
  '        
2    "       %  
      '         " 
               
  &     &    "  #  
      # " & " &   ' 0 
 
    " &   ' 3 
  4   "! #      
     -   -  $     
      
 %
  
#
#
& 3 # ZR[t
b_ZSZ4      #'   '    2
   #    )'          
& &   
         
 #     #       
   &       &  
F            "  %
   %   # #     
  '    D    0  #   - 
     %    &  " '
   /   # ?E       
  &   # #    = "    
186 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

-&  &  )   / "    '  
 3m4 :E   
F   '  + =    ' % 
)  '       D       
#       3  )       
  ' /   #   4 = "     
 %         !   !
 #' % 3     )    " ?E 
 4             :E    
 !    '           
 
  # #  ' 5   #'  
    )  "    ?E     - 
          " )   !  &
C"           #   
 '    ' # #   '     )  
   #       - '    
  %          "  !  
/     ' 
 '

# 3 # \[g\TUbS b_ZSZ u_\[S b_ZSZ b_``_[ b_ZSZ
WXX_bWSUg b_ZSZ _VUTcUWg b_ZSZ 4  )   % 
 
& &     "         #
   '      #    #  
@     )&      &  
    "         

            )&  
    #  -&  &     # 
 #  
@"  #   - '      -   
  #    -   "    
 ) "       !    5  
    )#    
  &  &  
       '  -  "     #
    + = "   &   '   
" '   & 3  &4       
 '    "   /  )   
5           3   
  4     
 &     #
   &  "  " '   "  3    !

  " !   - '  '  4 


    #  #     
! #   
         "       #
   '    '  & 
12.1. Ñîïðÿæåííûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ 187

0  " '       &   


      #         *  (
4 3    '        
! 
  & 4
0  '   " '  !  

% & &        "   
 
   &  '    3    
  &  4         -
  '     )&  '    3  
   !   "  /  4     
  & & 
5           ' 
     !  '     
 #  "   "       '   
   
    #  & "   
      &     &  '
 
(  -    &           
'       &) '  & 8
?4     /  " #   #   
 #     )     " ' 
 !
&        " #  )&     
  &  (  '- #   3  
) 4 !      & /   
 ) )    "  '<
D4   )          / 
 #     &      ! 

3  4   )  '  !!   
 &! !    &  $   - 
        "   # )#   
       #       / "   
"  ' "  #        
# 
H'  &         '
     !   %   #  )  
'   /  '     !  & 
 "     
( '

   2  # #  ) #  !
" !         
           &  
   '      )&  # & # 
(        "     
188 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

  #      #  &   @ 

  -    #   3 "   


 # 4      & )      
 !    #   # &   # 3 
      !          -
!   #        " 
4
2    #  )  ?::J '   !  " 
      '  #   ! # 
  "    #  ' )     
   &    #     # 
     #    ' #  F )#  
        -   
       &  "  '   
     #           "  !
  /   "     )   )#   
    "  ' /    #  
  =    " '    &     
             ! /  #
     "  #
) 
  
       
   ' &        &    
      #  H    
%    '             
   &   -' # '  # 
  " )     #   
H#     
      - 
!         !    %
    #        
" &    )      &
H  '  %   '     ! 
     )   !!   
" # & " &   &     '   
'      C "       !
!  #  '     ' 
      '     / )
"      /       !
 "
 #       #       
       "  &    
    '  & 
12.2. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è äîõîäû: ïðîáëåìà ñîîòíîøåíèÿ 189

12.2. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è äîõîäû: ïðîáëåìà ñîîòíîøåíèÿ


12.2.,- ïîñòóïëåíèÿ
Äåíåæíûå #  
è äîõîäû:  & 
ïðîáëåìà 3      
ñîîòíîøåíèÿ !

 # !   !4  "        


 # H    #    " &   '
 %  & &        
     -  &     '  
 
5   "   &   "     
## # &          )   
   C "          #
        " ' " '  '  
    & ,  "   #  "   & 
     &      #
"  " &  
2  -    " "    
  &   !        &
        #&  " '
   &   # '    
   # ##   )     
     &  #'      
  '   "  #"    &"
  " &          
&   -     ) #     "  
   &   #    " &   '
 * 

 $        
   &   &      "     
  
      &# # #'   
! &  &  
  &   
&     "      ,  "    
   &  &  "    &#  #
&  &       &  '
      
 !
&      
   -     ' #  
 #!
'          "  ' 
     '  " 3  ' !4 0 
    "           
       3    4 #  
         
    #
&   &
190 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

0           


          &  
 
!    &  %   &     
     !   
(      "     &  & #  
       & "    &   
 &# &  #&   '       
   '   2   )    #  # 
    
Ï ð è ì å ð 12.1. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ÀÎ «Òóëàäèçåëü» ïðèîáðåëî ñòàíîê ñòîèìîñòüþ
100 ìëí ðóá. è îí áûë ïîñòàâëåí íà áàëàíñ 1 ìàÿ 1993 ã. Äîïóñòèì, ÷òî ñðîê æèçíè
ñòàíêà äëÿ áóõãàëòåðñêèõ öåëåé áûë óñòàíîâëåí ðàâíûì 10 ãîäàì è îæèäàåòñÿ, ÷òî çàòåì
åãî ìîæíî áóäåò ïðîäàòü íå ìåíåå ÷åì çà 10 ìëí ðóá., à íàëîãîâûìè îðãàíàìè áûëî
ðàçðåøåíî îñóùåñòâèòü óñêîðåííîå ñïèñàíèå åãî ñòîèìîñòè â àìîðòèçàöèîííûé
ôîíä — âñåãî çà 5 ëåò. Ê êàêèì ðàçëè÷èÿì â ðàñ÷åòàõ ýòî ïðèâåäåò, îïðåäåëèòü íå-
òðóäíî.
Ðàññ÷èòàåì äëÿ íà÷àëà âåëè÷èíó àìîðòèçàöèè íà îñíîâå ñòàíäàðòíîãî áóõãàëòåð-
ñêîãî ïîäõîäà. Òàê êàê ñòàíîê áûë ïðèíÿò íà áàëàíñ 1 ìàÿ, òî ñðîê åãî ýêñïëóàòàöèè â
äàííîì ãîäó ñîñòàâèò âîñåìü ìåñÿöåâ, ò.å. àìîðòèçàöèÿ áóäåò íà÷èñëÿòüñÿ çà  ⁄12 ãîäà è
ñîñòàâèò äëÿ íóæä áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà:
* =  ⁄12 [( 100 — 10):10] = 6,00 ìëí ðóá.
Äëÿ íóæä íàëîãîâûõ îðãàíîâ àìîðòèçàöèîííûå îò÷èñëåíèÿ, âû÷èòàåìûå èç íàëî-
ãîîáëàãàåìîãî äîõîäà, â äàííîì ñëó÷àå ñîñòàâÿò:
* = 0,20 ( 100 = 20 ìëí ðóá.
Òàêèì îáðàçîì, ðàçëè÷èå ìåæäó âåëè÷èíàìè àìîðòèçàöèè, êîòîðûå ìû ìîæåì
íàéòè â áóõãàëòåðñêîé îò÷åòíîñòè î äâèæåíèè àìîðòèçàöèîííîãî ôîíäà è â ñïðàâêå î
äîõîäàõ, ïðåäñòàâëÿåìîé â íàëîãîâûå îðãàíû (ïðè òàêîé ôîðìå íàëîãîâîãî ñòèìóëèðî-
âàíèÿ), áóäåò ñîñòàâëÿòü 3,3 ðàçà, ÷òî ìîæåò ñóùåñòâåííî ñêàçàòüñÿ íà ðåçóëüòàòàõ èí-
âåñòèöèîííûõ ðàñ÷åòîâ.
 *  $    '  & 
  &     !     
 #&  & &     "  #   
 #  "    "      "
# '       #        ' 3
#-  '  " 4 C "      
      &   -!
' &  
 &   )   !      
 '    H #  & !    
  '   3  &  #4
,   )#   X'   3#4  "  "
&              &# 
    )&     &  "  
   '  # 
12.2. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è äîõîäû: ïðîáëåìà ñîîòíîøåíèÿ 191

@  #'     "      


"           &  
    &        '       
  '  ,  "         #   
%  )  "        " # 
3  "   4 $  )#       
- % ! )             
  + 3 # "      4
"    !  " !
 & 
  &   
!  #       
#        &     )'  #
    #       #  %   
   &  ' &'    )    
 " &    -     # #  
&#    0     &# #     
#             
&   
  & ' '     # # 
, "             !
' # 
   )# - !    &  !
! 
 " !
 & 
@    "    '  "   
!
'     #   " 
       
  % 
  &  5  #     
%    !    )    
%  !       ! %  &
"         '  "  H
"            ' '  
  "   &     '  !   
  " #  #    
, ) &     &    !  #
          &       
     #  
)  #  #  3 
 
   
   4   '  
     
     '          
 " &     -    ' &    
  )'  
 "         ) &"    
&  #& &       !      
 '    #        
'    " & #       
 #    ( '      
192 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

 '   ' # &       
   - &    &  '
%      # &  -      
  "  &# '  #' '   & 
 ' 0    )   # &   
        %    "  
              
   %          #
 "   ) +
0   )  #        
  #  )  & %  - &  
 &  '      "  
   # 
 ' ! "  ; #     #   # #
&    !
 #         
  ) %   
 "!  " $ # 
 #      -  &# '  %
   #-      #  "
H   #     " &   '   
       3  &   #  /    
   !    !4     !

  8
×èñòûé äîõîä (ïîñëå âû÷åòà çàòðàò íà âûïëàòó ïîäîõîäíîãî íàëîãà)
+ Àìîðòèçàöèÿ
– Ëþáîé ïðèðîñò (+ëþáîå ñîêðàùåíèå) ÷èñòîãî îáîðîòíîãî êàïèòàëà
+ Ëþáîé ïðèðîñò (−ëþáîå ñîêðàùåíèå) âåëè÷èíû îòëîæåííûõ íàëîãîâ
= ×èñòûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ
=     '  )' %  ' & 
)  ' &            '
     # #  !     "    
   
 #&  " ' $     )'
%   "       # &     
"    8 &    #     
&  &# &  '  &   # %   
 # ;   #       & 
"      !      '
) ' ' &  @"       )' % 
    &        #'
 "'     " & #&  " '     :
 )      #      & 
    !   )     & "
12.2. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è äîõîäû: ïðîáëåìà ñîîòíîøåíèÿ 193

&   ' $ 8  #     &  


! "    -  %   
# !   "    
;              
          &       
#   # &     &   !  & 
        '       
 & " & #&  " '
Ï ð è ì å ð 12.2. Âåðíåìñÿ ê ïðèìåðó ñ ðàñ÷åòîì àìîðòèçàöèè äëÿ ÀÎ «Òóëàäèçåëü»,
ïðèâåäåííîìó âûøå. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî, ïî ðàñ÷åòàì çàâîäñêèõ ýêîíîìèñòîâ, ïðèîáðå-
òåíèå äàííîãî ñòàíêà ïðèâåäåò ê ðîñòó ãîäîâîãî äîõîäà ÀÎ (áåç âû÷åòà àìîðòèçàöèè è
íàëîãîâ) íà 50 ìëí ðóá. Ñòàâêà íàëîãîîáëîæåíèÿ ïðèáûëè ðàâíà 40%.
Ðåàëèçàöèÿ ýòîãî èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà ïðèâåäåò ê óâåëè÷åíèþ òåêóùèõ àêòè-
âîâ â ãîä ïðèîáðåòåíèÿ ñòàíêà íà 30 ìëí ðóá. è êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè íà 10 ìëí
ðóá. Ñëåäîâàòåëüíî, ÷èñòûé îáîðîòíûé êàïèòàë óâåëè÷èòñÿ íà 20 ìëí ðóá. Îòñþäà (èñ-
êëþ÷èâ èç ðàññìîòðåíèÿ ñòîèìîñòü ïðèîáðåòåíèÿ ñòàíêà) ìû ìîæåì íàéòè ïðîãíîçíóþ
âåëè÷èíó ÷èñòîãî äîõîäà è äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé â ãîä ïðèîáðåòåíèÿ ñòàíêà. Ýòîò
ðàñ÷åò ìû ïðîâåäåì â äâóõ âàðèàíòàõ: íà îñíîâå íàëîãîâûõ è áóõãàëòåðñêèõ äàííûõ,
ïðåäñòàâëåííûõ â òàáëèöå:

Ïîêàçàòåëè Äîõîä, îïðåäåëåííûé ïî ïðàâè- Áóõãàëòåðñêèé


ëàì íàëîãîâîé ñëóæáû, ìëí ðóá. äîõîä, ìëí ðóá.
Äîõîä äî âû÷åòà àìîðòèçàöèè è 50,0 50,0
íàëîãîâ
Àìîðòèçàöèÿ (–) 20,0 6,0
È ò î ã î äîõîäû äî âû÷åòà 30,0 44,0
íàëîãîâ
Ïîäîõîäíûé íàëîã (–) 12,0 17,6
 ñ å ã î ÷èñòûé äîõîä 18,0 26,4
Àìîðòèçàöèÿ 20,0 6,0
Ïðèðîñò ÷èñòîãî îáîðîòíîãî 20,0 20,0
êàïèòàëà (–)
Ïðèðîñò îòëîæåííûõ íàëîãî⠗ 5,6
(17,6 — 12,0)
 ñ å ã î ÷èñòûå äåíåæíûå 18,0 18,0
ïîñòóïëåíèÿ

2     "           


-            "    "  
    '      & #    
    &#  &     &     
 #'           
  )&    '
194 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

12.3. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è æèçíåííûé öèêë


èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà
12.3.   
Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ    
è æèçíåííûé öèêë   ïðîåêòà
èíâåñòèöèîííîãî  

    #          
    "     "   " & 
  '    "   #  "  #   #
  ;     &   & )8   
      /      0 "  
&       #  
 +

&
  
 

 ,
  

 ,       &   &    & 

!       &  %  
 "   #   # & 8
1 ,  +( (         
  &    " 3     & 4  
    '     &    !
& )%% 
    )&   &  <
1 
( ( ?      
#   
    '   !   %  ' 
       &      '
      @       )& &
   '-&    -      ) 
  &  # 3 #  4     
   # '      & <
1  ( ( ,         
&
  &          
       #      
   
 3       & 4  -  
          )#   
    
@     &    " &  
               
 #           !  
&    
   '    2  

  #!       & & 
'  "    # /   ) !
0           
         
! 
"  &             =
12.3. Äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ è æèçíåííûé öèêë èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà 195

"   &    &  &    


#         
  #    
 &             )
  "   %     !  
   ' /        ) ! (
)#    &     + 3 4
 &  &    
    
    ) !
Ï ð è ì å ð 12.3. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ÀÎ «Êóðñêìàø» ïëàíèðóåò îñóùåñòâëåíèå èíâåñ-
òèöèîííîãî ïðîåêòà, ïðåäïîëàãàþùåãî åæåãîäíûå âëîæåíèÿ ïî 100 ìëí ðóá., ïîñëå ÷åãî
(â íà÷àëå ÷åòâåðòîãî ãîäà) íîâûé îáúåêò ìîæíî áóäåò íà÷àòü èñïîëüçîâàòü. Ïî ðàñ÷åòàì,
ýòî îáåñïå÷èò ÀÎ ïîëó÷åíèå ÷èñòîãî äîõîäà (ïîñëå óïëàòû íàëîãîâ) â ðàçìåðå 100 ìëí ðóá.
åæåãîäíî íà ïðîòÿæåíèè ïÿòè ëåò. Ñòàâêà äèñêîíòèðîâàíèÿ â ÀÎ «Êóðñêìàø» ïðèíÿòà íà
óðîâíå 10% â ãîä. Ðàññ÷èòàåì íà îñíîâå ýòèõ äàííûõ ÷èñòóþ òåêóùóþ ñòîèìîñòü äàííîãî
èíâåñòèöèîííîãî ïðîåêòà ïðèìåíèòåëüíî ê äàòå ñäà÷è íîâîãî îáúåêòà â ýêñïëóàòàöèþ.
Äëÿ ýòîãî âíà÷àëå îïðåäåëèì áóäóùóþ ñòîèìîñòü èíâåñòèöèîííûõ çàòðàò íà ìî-
ìåíò ââîäà îáúåêòà â ýêñïëóàòàöèþ:
 = 100,0 : 1,1 + 100,0 ( 1,1 + 100,0 =331 ìëí ðóá.
Èíûìè ñëîâàìè, åñëè áû àíàëîãè÷íûå ñóììû èíâåñòèðîâàëèñü â èíûõ ñôåðàõ åæå-
ãîäíî ïîä 10% ãîäîâîãî äîõîäà, òî ñðåäñòâà ÀÎ âîçðîñëè áû ê íà÷àëó ÷åòâåðòîãî ãîäà äî
331 ìëí ðóá.
Òåïåðü óæå ìîæíî îïðåäåëèòü âåëè÷èíó ×ÒÑ íà ìîìåíò ââîäà íîâîãî îáúåêòà â
ýêñïëóàòàöèþ:
 = 100,0 (     
– 331,0 = 100,0 ( 3,7908 – 331,0 = 48,08 ìëí ðóá.
Êàê âèäèì, âåëè÷èíà ×ÒÑ ïîëîæèòåëüíà è ïðîåêò ïðèåìëåì.
Âîîáùå æå îöåíêà íà ìîìåíò ââîäà ôîíäîâ â ýêñïëóàòàöèþ èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïðè-
íÿòèè èëè îòêàçå îò ðåàëèçàöèè èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ òî÷íî òàê æå, êàê îöåíêà íà
ìîìåíò îñóùåñòâëåíèÿ ïåðâûõ âëîæåíèé êàïèòàëà, ñ êîòîðîé ìû óæå ïîçíàêîìèëèñü
âûøå.
 +

&
  
 - ,
  

 @  "   % 
 # & 
    )      #  #
/ + ;8
1     "<
1 "  )   & <
1 #  " 
1         & 
@'   '     '  #'   
 )&       # ! "  " & 
  '  &    #  "     # / 
 ! "    #          

#    )      &   &  5


  )  &  !       '
196 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

        -&        


  #   !
0   !  
  !
  
"  "   "     
    )  '     &   &  (
  -      !
 %8
+ Ïðèðîñò äîõîäîâ îò ïðîäàæ
– Ïðèðîñò (+ñîêðàùåíèå) ýêñïëóàòàöèîííûõ ðàñõîäîâ
= Ïðèðîñò äîõîäîâ äî íà÷èñëåíèÿ àìîðòèçàöèè è óïëàòû íàëîãîâ
– Àìîðòèçàöèÿ
= Äîõîäû äî óïëàòû íàëîãîâ (ÄÄÓÍ)
– Ïîäîõîäíûé íàëîã (ñòàâêà íàëîãîîáëîæåíèÿ × ïðèðîñò ÄÄÓÍ)
= ×èñòûé äîõîä
+ Àìîðòèçàöèÿ
– Ïðèðîñò (+ñîêðàùåíèå) ÷èñòîãî îáîðîòíîãî êàïèòàëà
+ Ïðèðîñò (– ñîêðàùåíèå) ñóììû îòñðî÷åííûõ íàëîãîâûõ ïëàòåæåé (åñëè ðàñ÷åò âå-
äåòñÿ íà îñíîâå áóõãàëòåðñêîé âåëè÷èíû äîõîäîâ)
= ×èñòûé äåíåæíûé âûèãðûø (ïîòåðè)
 )  #       # 
3#-4      "      ( 
&    #       &  %
         )   
&  (  #&    &    #  #
     
 )  & &   
)   #  & 
5        #      !
   #' %'   " &   ' 
  %  !
'       " &  &
      #   ; %    !

'  8
Âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè
– Çàðàáîòíàÿ ïëàòà
– Ïðî÷èå ýêñïëóàòàöèîííûå ðàñõîäû, êðîìå àìîðòèçàöèè
= Äîõîäû äî íà÷èñëåíèÿ àìîðòèçàöèè è óïëàòû íàëîãîâ
– Ïîäîõîäíûé íàëîã
= Âûãîäà îò îñóùåñòâëåíèÿ îïåðàöèé
+ Ýêîíîìèÿ ñóììû íàëîãîâ çà ñ÷åò ñóììû àìîðòèçàöèè (ñòàâêà íàëîãîîáëîæåíèÿ
ïðèáûëè × ñóììà íà÷èñëåííîé àìîðòèçàöèè)
– Ïðèðîñò (+ ñîêðàùåíèå) ÷èñòîãî îáîðîòíîãî êàïèòàëà
= ×èñòûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ â ðåçóëüòàòå èíâåñòèðîâàíèÿ
12.4. Ïðîãíîçèðîâàíèå çàòðàò è âûãîä, ñâÿçàííûõ ñ èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòîì 197

0 ) &  !          


& " &   ' " &    '    
#     '   '  &    &  
 '        & '  %
( +

&
  
  ,
  
 
( &    &   
   
"       #    & 3  
&4  ( "    !
  ) )   
    #   "       !

  8
Âûðó÷êà îò ïðîäàæè îñíîâíûõ àêòèâîâ
– Çàòðàòû ïî äåìîíòàæó è óäàëåíèþ îáîðóäîâàíèÿ ñ ïëîùàäêè
+ Âûãîäà îò ñîêðàùåíèÿ íàëîãîâ (– óáûòîê îò óâåëè÷åíèÿ íàëîãîâ) âñëåäñòâèå äå-
ìîíòàæà è ïðîäàæè îñíîâíûõ àêòèâîâ
+ Ïðèòîê äåíåæíûõ ñðåäñòâ çà ñ÷åò ðåàëèçàöèè ÷àñòè îáîðîòíîãî êàïèòàëà
+ Âûãîäà îò ñîêðàùåíèÿ íàëîãîâ (– óáûòîê îò óâåëè÷åíèÿ íàëîãîâ) âñëåäñòâèå ðåàëè-
çàöèè ÷àñòè îáîðîòíîãî êàïèòàëà
= ×èñòûå äåíåæíûå ïîñòóïëåíèÿ â ðåçóëüòàòå ëèêâèäàöèè îáúåêòà èíâåñòèðîâàíèÿ

12.4. Ïðîãíîçèðîâàíèå çàòðàò è âûãîä,


ñâÿçàííûõ ñ èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòîì
12.4.( &    
Ïðîãíîçèðîâàíèå    
çàòðàò è âûãîä, ñâÿçàííûõ  ïðîåêòîì
ñ èíâåñòèöèîííûì    
#            ' & '  )#
 %  &   &        -
      -       
% ) &       !
!    
    '
5    # ' & '  %   
   '     &      
     &   2      
   '  '   !!
'  "   
    !   )   !
&
           )#
! %      , )'      
    '      &     
#  ' & '   %  &   
          # !     # 3
& 4    '        
          #  
198 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

=       &    #   


  # )'   ' & '  %  
  '    '  " ! & 
!    '
 # 0         &  &  #
 &  & & )  &  &  
   &           #
    '      )        
'- 
 . # 
& =  !    #  
     &    "       
/  ' !    #    "  # 
)&  " (  -  )'   "    
   
N    0 ' )#          
 "  -  #     )'    " #
    "  
 0   
! #% #  
        & # &     
   '         
    "  -    "   & 
'
 '  #    "  
 5     &
   & &      ?D?
*          & & 
  '   '   
  #   " 
    ' 0     
 # - 
&     #   !    ?D?
-   ! 
 !    ?D?  $        
!
'   " #        "
          )'    '
"   # 
I 
 ,   +(4 ,,  H#    
    !   #   &  " &  
  ' '   ( )#    !
        '   % 
  &  !         ' 
    &      & 
"             
     & #  
, &  &      #    "
"     #      &  &    
  )   &  " #     
 &  &      & # &   # &  
2              #
 
12.4. Ïðîãíîçèðîâàíèå çàòðàò è âûãîä, ñâÿçàííûõ ñ èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòîì 199

#        #         


     2 # #    &    
          )   
'   #
'  #8      #  !  " , ) 
 
 -  -     #   )  &
   '

Ðèñ. 12.1. Íåêîòîðûå òèïè÷íûå òðåíäîâûå êðèâûå, èñïîëüçóåìûå


äëÿ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ïðîäàæ òîâàðîâ (+ — ïðîäàæè, , — âðåìÿ, -, . è  — ïàðàìåòðû,
îïðåäåëÿåìûå ýêñïåðèìåíòàëüíî è ôîðìèðóþùèå êîíêðåòíûé âèä òðåíäîâîé êðèâîé):
 — ëèíåéíûé òðåíä;  — ñòåïåííàÿ ôóíêöèÿ; & — òðåíä, ñîîòâåòñòâóþùèé êðèâîé
æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà;  — òðåíä ñíèæàþùèõñÿ ïðîäàæ

O  , 
 , 5     !  
  ' #       "      
  %  %& #  !
&      
           ' '
      #&  & )  5  
      -   #   
    #    
& ' '
 /!       @      
   ' "       -    
   #    '  " & - 
200 Ãëàâà 12. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ äåíåæíûõ ïîñòóïëåíèé

)   & #   "  


  '
 #   " "        
'   !         
'   
& & % %          
$    &   -    8
4   '&  '  " &  %
     <
4   #     & & %
H       )    
&            & #  
 . # 
# C " #      
    #         H
          /   ' 
 )'       &    " !  
 
'    @
 !    
    
    "        )'
      % , !        
#    #   '  #   
7        #  ) "      '
 ! 2   #           ' 
% "  - # %'    &-
"    3   '  4    #  
   -   '   !      
$         # &  # -
    ' #! # &    5  
    #  "  # ) 2 ' 
      # 0 3v 4 %   
       -   &  '  '
)#  &    #       
     ' a::#  ' 
    #  
-       D:  #    
'
        !
#   
   
0     & - &  & "    
       !
    # 
      H       #
  )     &  #    #   
 # #     &  #'  3    & 
#         ) #!     
   !       " !    
    &         !
&4
12.4. Ïðîãíîçèðîâàíèå çàòðàò è âûãîä, ñâÿçàííûõ ñ èíâåñòèöèîííûì ïðîåêòîì 201

     #       &  
#               
!       &       / 
   ;      !    
&                  '
6  "     #        
   #    #      !  "
    '  " !      
    &    &      -
 
( . # 
   .    
    &      '  !
  ! "   &  &    
  %    # /   #  =#
      & !    &
 "  3       #    # #
   !   4           
    " '    '  "     '
  %    
  #  
&  " ' 3  & &&   &  " #
 4
2   )            
'  "    &      "
3    "    '   #  
"      #   4 0   )# 
        '   # 
  &       &  (
  )# )     '      
)         " !     "
%    ) " #      #  
 #     #      -  
# &    "  '  "   
  & 
5   #     '  "    
           #    
    "   -    %   
'  #  #
Ãëàâà 13. Âëèÿíèå èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ
íà îöåíêó èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ
,   %
Ãëàâà 13. Âëèÿíèå    ïðîöåññîâ
èíôëÿöèîííûõ  % 
íà îöåíêó  #  " 
èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ
     &  & "      
 H    )     "
' "
    & # !
'  % $ %  
    #   &   &      &
   '     !
&   )  
'&  '       
  ) #   '   !  ?99I #    "  
  )#     -        # 
) &   ) #   '
H    ?99I #      #    
   I9IJ  '   !  " P>EJ   )%% 
 ) )#       5   
 #    -    ?99I # ?:P:J  
'  !   9D>J    "  &  &
  )    )%%   5        
#      # &  '   &   
 &  '&  & )%%      #
   #!
#      #  
    
  ) !  ! 
& 
 #'  
@      % &     
 - '       '     
  )       & 
&  '
  %            
13.1. Ñóùíîñòü è èçìåðèòåëè èíôëÿöèè
13.1.5  
Ñóùíîñòü     
è èçìåðèòåëè       &  
èíôëÿöèè
% #    &    &     
 !     %  )     &  
@         %         
     !              &
13.1. Ñóùíîñòü è èçìåðèòåëè èíôëÿöèè 203

5          #   ?D  ?9     


  &   EP^J 3?D 8 ?9  ?::4
5            %  
! "              &  !

      @
   "     %  
        & )&   0   
   
 #     '   
    ,   + 4   3$B4   ' 
   - '          & 
  #   - &        )&    #
       '   5  )  
-   " 8
1   ,(4       ' 
1 % #   #   3,54    
       ,
  F    
,"  "             
    (4  
    '  
    !         !   
     '  " '           
      '   
    ,(4  
     !
'  
       !
'      
'  
  
(  &           
         &    ?99^ #     
    ?   ?^:      ?EE   D?: 
 D^?   
(      #   0         
 - !   !            
    )   &    "  ?::
0 = ?EE ⋅ 100 = ??9J
1
?^:
$           
0 = D?: ⋅ 100 = ?^EJ
2
?EE
$          8
0 =
D^? ⋅ 100 = ??:J
3
D?:
204 Ãëàâà 13. Âëèÿíèå èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ íà îöåíêó èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

;    !          


?9J   !   '        ^EJ   !
        ?:J   !   
    )& "  & "     
                  
     (     &       "
'        #   , -    )
   -               
"    &
0 = ?EE ⋅ ?:: = ??9J
?^:
7  '      !         
    !8
0 = D?: ⋅ ?:: = ?aDJ
?^:
0 = D^? ⋅ ?:: = ?>PJ
?^:
=     %   "    ) 
  !
  
  % 3%  %n4       3  ! 4  :
  3        '   8 %   
%   %   %  4< & L &  &n    
#       !  % 3  )      
     4 H#    '   "   
 !
' %  8
&i
0 = ⋅ ?:: 3?^?4
&
#               '  
3)       "       
"         !'    &   
       4
K       #  8
&i
0! = ⋅ ?:: 3?^D4
&i−
@         <  %  3?^D4   
 :     ?      &        - 
13.2. Òåêóùèå è íåèçìåííûå öåíû 205

 !
'    
   )  '  " '  
'      % 
&i
0=
a
⋅ 100. 3?^^4
$   &    #  "      '
    '     &    
 '   #       %  )   
!    % =  #    !
  
   '   "     % 
&
0 =  ⋅ ?::
a
    !
&    '         
 % 
& & & a
0 = ⋅  ⋅  ⋅  ⋅ 100.
a a & &
5 "     ) %        
  !
&   &   3" &   &  
&4    ) %      %  #  
#  
          &   "   
     =        <#  <m?#   
  '  ' "   
0
0! =  ⋅?::
E
3?^I4
0 −
E 1

# < L ?  
$ #  ) '        & 
          )        
   &       '      
           &      
13.2. Òåêóùèå è íåèçìåííûå öåíû
13.2.
Òåêóùèå è 
íåèçìåííûå öåíû  
    &  
  #            (4   H
   !      4      &    
   "       '      $ 
#     "    '   
&     
206 Ãëàâà 13. Âëèÿíèå èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ íà îöåíêó èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

     "!


  !    ! 
 !       0      &
 #      ' ' # 
   #  !       - !  
      !
    
  &     &      
    "    !
' %  8
t
 = I t  3?^E4
J
⁄I
>

# n       &  &<


 tt     % #   
&  &<
0t    '     # %<
0b    '      # 8
H#    -  !  #  
  
&  " &   '     
        "      #  
     #   !    &  &    
    &   & #    %      

  
&  
( )#      %  % 
 t I
 t = b t 
t 3?^a4
0b
Ï ð è ì å ð 13.1. Äîïóñòèì, íàïðèìåð, ÷òî â âàøåì ðàñïîðÿæåíèè åñòü ñòàòèñòèêà
äèíàìèêè öåí è åå ïðîãíîçû òîëüêî â âèäå áàçèñíûõ èíäåêñîâ. Âû âåäåòå ðàñ÷åò áóäó-
ùåé ñòîèìîñòè ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè, ñêàæåì, â 1994 ã., äëÿ êîòîðîãî ñòàòèñòèêîé
îïðåäåëåí áàçèñíûé èíäåêñ öåí íà óðîâíå135% ê «ñòàðòîâîìó» ãîäó. Â âàøåì ðàñïîðÿ-
æåíèè åñòü òàêæå ïðàâèòåëüñòâåííûé ïðîãíîç áóäóùåé èíôëÿöèè, óòâåðæäàþùèé, ÷òî
íà ïðîòÿæåíèè áëèæàéøèõ äâóõ ëåò áàçîâûé èíäåêñ öåí âîçðàñòåò äî 170%. Âû æå
ðàçðàáîòàëè ïðîãíîç óâåëè÷åíèÿ îáúåìîâ ðåàëèçàöèè çà äâà ïðåäñòîÿùèõ ãîäà â öåíàõ
òåêóùåãî, 1994 ã., äî óðîâíÿ 278 ìëí ðóá. Ñïðàøèâàåòñÿ, êàêîâ áóäåò îáúåì ðåàëèçàöèè
 â òåêóùèõ öåíàõ 1996 ã.?

278 ⋅ 170,0
= = 350,07 ìëí ðóá.
135,0
 ðîññèéñêîé ïðàêòèêå áîëåå ðàñïðîñòðàíåíî èñïîëüçîâàíèå öåïíûõ èíäåêñîâ, è
íåòðóäíî çàìåòèòü, ÷òî âûðàæåíèå
170,0
135,0
ýòî è åñòü öåïíîé èíäåêñ äëÿ ïðîãíîçíîãî ïåðèîäà, ðàâíûé 1,26.
0              %   
  &  &       ' '  
13.3. Íîìèíàëüíûå è ðåàëüíûå ïðîöåíòíûå ñòàâêè â óñëîâèÿõ èíôëÿöèè 207

@  )'       "    # !


'
 % #      )        # 
 # )  #       !   
    #  #    "!   
   # 
H    ''      " 
 -' -       !  ?99I #     
"   )     %    ^P9   #  
  #       D??    ) #  #
#  -  ?>   @ "         
       8        
   '    ?aI?aE        
-  ?I^   $       !     -  
  - !       ?^J N?:: m 3?I^ 8 ?aE4  ?::O
5      
  "    
&    &  #   & 3  ' '  4 
      &     &    
   & )  '       & 
          &  & #
  '   #  ' !
&    
)       & '  %
     &      &  &     
"   &  &       ' ! 
"     - 5   ?99D?99I ##  
             ?:  
 "  -    !
'    
    0        #      
   #      
    
&      &  
13.3. Íîìèíàëüíûå è ðåàëüíûå ïðîöåíòíûå ñòàâêè
â óñëîâèÿõ èíôëÿöèè
13.3.0   
Íîìèíàëüíûå   &
è ðåàëüíûå ïðîöåíòíûå - &  '
ñòàâêè â óñëîâèÿõ  % 
èíôëÿöèè
   &         "   &
 ' &    ' ;  &-    '
 %          '  ?99I # # 
   !
 %   %       
"     &  ' # # &       
   " - -'  )   ! !  % 
 CCC
208 Ãëàâà 13. Âëèÿíèå èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ íà îöåíêó èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ

   )#       # #   
        &    &   & 
    !   + ,  
   
   # !  &     
    "  "      )'    
  '        & ,     '
  + ,  
        ' 
        &   " & " &
        '   '       
%   &        '  #
     +           
  %    #      3  
  %   !   
 4 =       % 3 # '  
  4  P       #  #      
n
      ( ? + P)        '  
3YRTbcWZZ\[n Y_dUT4 #8
0 = ? .
pp n 3?^>4
( 1 + P)
H#      Mr   ' 
'   M
8

n
?  ( ? + <)
Mr = M n = n , 3?^P4
( ? + P) ( ? + P)
# J      "   
H       #  
   -   
-         -    -    %
        %  E:J  #    
    ?: :::   " &  a:J   ?:   
 ?9 :a>      '  ? :99 E::   ;
      ?:    ? :99 E::   "      
   '  ?9 :a>   =    % -
 '   '       " ' 
     
 "  " "     
 
0        %       
 !          #    ;
" "   "   %      ' 
13.4. Âëèÿíèå èíôëÿöèè íà äîõîäû ôèðì 209

#  
   "        
&   )#       '   
  %
H   %   !
      
 '   '      
? + 3 #
3" = − ? 3?^94
?+P
# 3 #        <
P ?    %
  ) %     -     " 
    !   !    
? + :a:
3" = − ? = 7%.
1 + :E:
 &  &  %    & & 3
?:J  # 4 "