Вы находитесь на странице: 1из 81

Введение

Актуальность исследования.
Имидж организации внедряет в сознание людей определенный образ,
который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче
воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными.
Однако, есть сфера в которой имидж организации играет ключевую роль - это
некоммерческие организации.
Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и
поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и
действующих в каждом сегменте ее общественности. Более точно, имидж
организации - это совокупность всех механизмов, управляющих поведением
людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и
переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об
организации за ее пределами.
Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары,
политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и
поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного
функционирования в обществе нужна соответствующая имиджевая политика.
Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая
совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает.
Эффективная имиджевая политика - это когда есть чувство гордости (за
принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней),
уверенность в полезности и надежности партнерства.
Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он
является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие
группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-
психологическим механизмом имиджевой политики в обществе является
общественное (групповое) мнение.
Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.)
имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В
отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется
определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними,
участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу
людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят
маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было
прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с
определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его
люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые
или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента.
Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на
определенную аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные
свойства услуги, реклама оказывает большое влияние на формирование
потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.
Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть
разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей
рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать
перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым».
Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную
группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не
сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.
Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в
том, что она всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных
кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы
продвижения услуг. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-
производителя (собственно pablik rileyshnz). Они полны скрытого
эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение
намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют
напряжение определенности ("Продолжение следует...").
Для общественного мнения характерна определенная предубежденность.
Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения
исключительно с государственными организациями, которые обладали
властными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка
смотреть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все
еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют
негосударственные организации, которые действуют старыми методами.
Российским фирмам недостает "презентабельности". Многие из них живут
одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами.
Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недостает
ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.
Формирование имиджевой политики - это обретение организацией своего
места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории
людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации,
авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений.
Функциональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж
фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или
общественностью. Имидж организации - это ее социальный (рыночный)
"сертификат" необходимости, признания ее полезности, того, что она
удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.
Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а
если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имиджа - это отвержение
организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда
отрицательный имидж организации связан со страхом.
Проблема исследования
Заключается между объективно существующим противоречием между
необходимостью развивать имидж некоммерческих организаций как фактора
поддерживающего и стимулирующего их социально-культурную активность и
не достаточной разработанностью технологических подходов обоснования
имиджевой политики. Именно это определяет актуальность выбранной темы.
Целью дипломной работы является обоснование технологических условий
организации имиджевой политики как фактора управления развитием
некоммерческих организаций.
Объект исследования: имиджевая политика.
Предмет исследования: стратегия развития имиджевой политики в сфере
некоммерческих организаций
Гипотеза: При выстраивании обоснованной имиджевой политики
некоммерческих организаций эффективно развивается социально-культурная
деятельность организации при решении следующих задач.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать и определить место имиджевой рекламы
некоммерческих организаций социально-культурной сфере.
2. Доказать значимость структуры и содержания имиджевой политики
в организации.
. Проанализировать условия развития эффективности рекламной
деятельности некоммерческих организаций по формированию имиджевой
политики на примере Центра культурных программ.
. Дать сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих
организаций.
. Разработать проект оптимизации имиджевой политики
некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.
Методологические основы исследования
В работе опиралась на интегративный подход, рассматривающий роль
рекламы в социальном и культурном контексте как продукт развития
социокультурной парадигмы (Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман,
М.Н.Эпштейн). Структура рекламного текста анализируется с семиотической и
струкурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности
(когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу
(Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для
интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического
подходов (А.Ф.Лосев).
Степень разработанности проблемы.
Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам
практического применения рекламных технологий. Это работы таких
исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А.
Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.
Исследованием рекламы как специфической формы массовой
коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди
зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х.
Кафтанджиева; Ж.-Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В.
Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема
разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю.
Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова,
Н. Штернлиб и др.
Существенный вклад в изучении имиджа как инструмента, механизма,
средства, способа воздействия на социальные группы внесли своими работами -
такие авторы, как Викентьев И.Л., Гринберг Т.Э., Евстафьев В., Ковлер А.И.,
Лисовский С, Максимов А.А., ростовский теоретик и практик - Штернлиб Н.В.,
и другие.
Обращает на себя внимание тот факт, что непосредственно вопрос
использования имиджевой политики как фактора развития некоммерческой
организации на сегодняшний день практически не изучен.
База исследовательской деятельности - Автономная Некоммерческая
Организация «Центр культурных программ».
Базы сравнительного анализа - Всемирный фонд дикой природы и
Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ)
Этапы методики исследования.
Исследование проводилось в три этапа.
Первый этап - теоретико-аналитический, где были рассмотрены
теоретические аспекты использования имиджевой рекламы как фактора
развития некоммерческих организаций, в процессе которого были использованы
методы обобщения, анализа литературы.
Второй этап - диагностический, включал в себя исследование рекламной
деятельности в Автономной Некоммерческой Организации «Центр культурных
программ». На этом этапе были реализованы такие методы, как опрос,
наблюдение и анализ документов.
Третий этап - проектный, включил в себя проект по оптимизации
имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Автономной
Некоммерческой Организации «Центра культурных программ» как фактора
управления развитием организации.
Теоретическая новизна исследования проявились в раскрытии механизмов
влияния имиджевой политики на процесс развития некоммерческих
организаций в современных условиях.
Практическая значимость исследования заключается в разработке системы
управленческих решений и проекта по оптимизации имиджевой политики как
фактора развития некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге.
Предложения выносимые на защиту необходимые для успешного
управления развитием некоммерческих организаций при усовершенствовании
имиджевой политики на примере Автономной Некоммерческой Организации
«Центра культурных программ».
На защиту выносится:
 Система управленческих решений по оптимизации работы
некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.
 Проект имиджевой политики как системы оптимизации
управленческих решений на примере Центра культурных программ.
Структура дипломной работы обусловлена, поставленными
исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и
ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка используемой литературы и приложения.
Глава I. Теоретические основы использования имиджевой рекламы как
фактора развития некоммерческих организаций

1.1. Общая характеристика и специфика имиджевой рекламы в


социально-культурной сфере

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств


информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информации), которая предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации
товаров, идей и начинаний.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг
и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить
следующие:
Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рекламы
следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное
обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие
виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама».
Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы
как средства продвижения товара:
‾ неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный
сигнал поступает к покупателю через посредников;
‾ односторонняя направленность рекламного обращения от продавца
к покупателю;
‾ неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт
покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к
рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся
формализации;
‾ общественный характер, предполагающий, что рекламируемый
товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама
наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;
‾ определенность, заключающаяся в том, что четко определен
спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется
реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что
заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;
‾ беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как
принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется
преимуществам рекламируемого товара или марки;
‾ многократность повторения, так как считается, что это оказывает
определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к
покупке.
Существующие разновидности рекламы можно классифицировать
следующим образом:
. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.
. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.
. По охватываемой области распространения: зарубежная,
общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.
. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством
всего того, что можно увидеть или услышать.
. По способу представления визуальная реклама подразделяется на
статическую и динамическую (анимационную).
Главные группы, на которые может воздействовать реклама:
) клиенты и потенциальные клиенты. Клиенты, настоящие и
потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Настоящих
клиентов призывают использовать больше данного продукта, сохранять
лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок.
Потенциальным клиентам предлагаются причины попробовать новую или уже
существующую торговую марку;
) канал распределения. При небольшом количестве крупных торговых
компаний (например, Walmart, Kmart), доминирующих в розничной торговле,
отечественные рекламодатели должны показывать, что они предлагают
торговые марки, пользующиеся высоким потребительским спросом, и что они
намерены поддерживать их значительными затратами на рекламу;
) сотрудники. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство
гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на
качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто
обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная
функция рекламы;
) акционеры. Большинство крупных, общенациональных компаний
открыто поддерживают акционеров и зависят от них - основного источника
оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют
себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют.
Акционеры - главная причина того, почему компании-производители самолетов
и коммунальных услуг размещают рекламу в журналах для потребителей и
бизнесменов;
) сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей
стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное
мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении
размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении
постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший
сосед.
Участниками рекламной деятельности являются:
. Рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся
заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие
работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является
источником рекламной информации для производства, размещения,
последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении
информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным
агентством и/или средствами распространения рекламы фирмы осуществляют
через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения.
По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является
центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает
организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы,
закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании
(комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта
или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с
множеством учреждений.
. Рекламные агентства - независимые учреждения, которые выполняют по
заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования,
осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и
размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство - это организация,
которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если
дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается
планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В
функции рекламного агентства входит очень важный элемент - поиск
эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных
отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение
(гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей
средство размещения.
Организация платит рекламному агентству комиссионные за содействие в
получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется
рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое
лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной
информации к готовой для распространения форме».
З. Средства массовой информации или средства размещении рекламы,
предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения
их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства,
занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы,
например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами
размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на
телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные
маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных
изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.
. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами
деятельности всех участников рекламного процесса. В законе «О рекламе»:
«потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения
которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является
или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда
называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др.,
т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и
изготовлении рекламных материалов, которые активно занимаются созданием
имиджевой рекламы
Исследовательские организации, изучающие среду рекламной
деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной
деятельности.
Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования
и контроля рекламной деятельности.
Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на
принятие решений в сфере рекламной деятельности.
В данной курсовой работе основное внимание будет уделено имиджевой
рекламе.
Согласно толковому словарю иностранных слов имидж -это
целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым
представлением об объекте в целях его популяризации.
Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах
обработки информации. Имидж - наиболее экономный способ порождения и
распознавания сложной социальной действительности
Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает
главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит "образ
недостижимого".
Второй своей стороной имидж обращен к товару, к фирме
(производителю, продавцу и т.д.). Необходимость в разработке имиджей
возникла вместе с перепроизводством товаров, реальные различия между
которыми обнаружит практически невозможно. В таком случае нужно
придумать сверхкачество товара (и обосновать потребность а нем). Собственно,
и Фрейд, который ввел в обиход термин "имидж", дав одноименное название
своему журналу, подразумевал под ним не столько образ человека или предмета,
сколько идеальный образ (сверх-я). По мнению теоретиков и практиков
рекламы, ее настоящее и будущее связано с имиджем, поскольку к нему
стягиваются мифологические нитисю.
Среди заповедей знаменитого Ж. Сегелы, при "рекламном" содействии
которого были выиграны не одни выборы, есть и такие: "Голосуй за человека-
легенду, а не за посредственность!", "Голосуй за судьбу, а не за обыденность!",
т.е. за того, кто "выпадает" из времени в вечность, кто мифологичен.
Имидж, таким образом, заключает в себе иллюзию, которая увязана с
товаром (фактом) через символ. В этом случае он приобретает "мифологическое
звучание", так как обрастает многозначностью, "двойным означающим" (по
Барту). Этим имидж аналогичен художественному образу, но в отличие от
последнего он конкретен и прагматичен. Имидж редуцирует не к сущности, как
образ, а к факту.
Оба они пользуются символами, но символ в рекламе, как и в мифе,
веществен и тождествен предмету.
Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на
массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием можно работать
только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В
общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.
Например, успешная деятельность организации во многом определяется
ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может
быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку
желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении
организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может
по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию)
инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.
Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим
образом. Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному
греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность,
авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью
подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих,
поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли
харизматическими лидерами.
Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар
специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело
направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.
Имидж создается:
 распространением престижной рекламы;
 проведением презентаций и пресс-конференций;
 публикацией коммерческих и некоммерческих материалов;
 проведением юбилейных мероприятий;
 спонсорством в области искусства, науки и спорта;
 участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д.
Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых
непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.
Имиджевая реклама обеспечивает узнаваемость торговой марки и доверие
к ней.
Основное назначение имиджевой рекламы состоит в закреплении в
сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.
Тексты имиджевой рекламы, как правило, имеют вид слогана - одной
фразы, напоминающей о торговой марке и основном рекламном предложении.
Особенности имиджевой рекламы определяются спецификой товара и
заключаются в следующем:
 реклама несет большую ответственность за истинность и точность
продвигаемых с ее помощью сообщений,
 услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют
постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии
таких функций рекламы, как информирование и PR,
 специфика услуг предполагает необходимость использования
зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса,
поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,
Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно
уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В
качестве таких характеристик могут выступать функциональная ценность товара
и дополнительные атрибуты (название, дизайн, качество, упаковка и др.)
В основе рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако
сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и
своя траектория, и своя сверхзадача.
Таким образом, имиджевая реклама направлена на создание
благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара/услуги. В ней важно
подчеркнуть надежность и эффективность работ, благожелательность к
клиентам, стабильность. Чаще всего такая реклама - одна из составляющих РR-
кампании фирмы.
Рассматривая специфику имиджевой рекламы в социально-культурной
сфере необходимо для сначала рассмотреть сам термин «социально-культурная
сфера».
В научном обороте экономический термин “социально-культурная сфера”
появился лет тридцать назад. Словосочетание “социально-культурная” вошло в
лексикон и фразеологию русского языка в 1973-1975 гг. Однако более широкое
распространение в научной литературе, экономическом и политическом
лексиконе указанный термин получил в конце ХХ-начале ХХI в.
В настоящее время в экономической литературе нет единства мнений
относительно определения экономической сущности социально-культурной
сферы; включения отдельных отраслей и видов деятельности в состав
социально-культурной сферы; набора критериев или классификационных
признаков, позволяющих с достаточной точностью выделять из народного
хозяйства отрасли социально-культурной сферы.
Исследование сущности социально-культурной сферой является одной из
самых актуальных, но в то же время слабо изученных проблем экономической
науки. Уточнение самого этого понятия на современном этапе произошло с
расширением сферы влияния социально-культурной сферы, увеличением ее
роли в жизни общества. По мнению Г.Ф. Фейгина и других экономистов, это
связано с возрастающим значением социально-культурной сферы в системе
общественного воспроизводства.
Одну из первых попыток дать определение социально-культурной сферы
как научной, экономической категории можно найти в монографии В.И.
Куценко. Она отмечает, что социально-культурная сфера - “это специфическая
область приложения общественного труда, посредством которого “создаются
особые потребительные стоимости”, потребляемые населением не в качестве
вещных предметов, а в форме нематериальных услуг”

Сравнительная характеристика понятий социальной и


непроизводственной сфер Таблица 1.1
Наименование Социальная сфера Непроизводственная сфера
показателей
1. Определение Совокупность отраслей, предприятий, Несколько условное название
организаций, непосредственным образом отраслей и видов хозяйственной
связанных и определяющих уровень жизни деятельности, не составляющих
людей, их благосостояние, потребление. материальное производство.
2. Отраслевой Сфера услуг (образование, культура, Сфера бытовых услуг, наука,
состав здравоохранение, социальное обеспечение, культура, образование,
физическая культура, общественное питание, здравоохранение, управление.
коммунальное обслуживание, пассажирский
транспорт, связь).

Синтез функционального, институционального и феноменологического


подходов является основой для появления системной теории гражданского
общества.
Некоммерческие организации являются основой третьего сектора и
основным признаком гражданского общества. Имиджевая реклама (это особый
вид рекламы), созданная по инициативе некоммерческих организаций, может
способствовать повышению активности и самостоятельности граждан.
Имиджевая реклама некоммерческих организаций влияет на развитие третьего
сектора и гражданского общества.
Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает
главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит "образ
недостижимого".
Рекламные символы часто (что вполне естественно) апеллируют к
архетипам, в том числе и названным Юнгом. Нередко они оказываются основой
рекламного имиджа.
Существуют также еще два типа рекламных стратегий.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается
на реальные утилитарные свойства.
Второй тип - эмоциональная, или проекционная, реклама. Он
основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В
первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во
втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и
т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы
передачи сообщения в качестве основных.
Имиджевая реклама является эффективным средством коммуникации,
связующим звеном между разными секторами общества. Имиджевая реклама
способна вовремя сигнализировать о проблемах в третьем секторе, подключая к
их решению два других сектора общества (государство и бизнес).
Эти задачи призваны решать разнообразные виды рекламы
некоммерческих организаций .
Реклама ценностей - «чистая» социально имиджевая реклама. Цель -
распространение общечеловеческих ценностей или моральная поддержка.
Целевая аудитория - укрупнена до масштабов всего общества.
Реклама миссии и целей организации.
В такой рекламе обязательно проявляется готовность и способность
некоммерческих организаций провозглашенную проблему решить (начать
решать), идею - воплотить, цель - реализовать.
Реклама проблемы напоминает о существующих, но замалчиваемых или
неосознаваемых социальных проблемах. Как правило, изобилует
статистическими данными, оказывает мощное эмоциональное воздействие.
Реклама проектов - текущих и планируемых. Сложный вид, это реклама
программы некоммерческих организаций (формулируются миссия организации,
цель конкретного проекта, перечень действий и шагов и обращение). Главная
задача - привлечение средств, иногда поиск добровольцев или специалистов.
Реклама достижений.
Важные моменты в таком рекламном сообщении -зачем некоммерческая
организация создавалась, чего достигла, к чему стремится в будущем.
Задачи и инструментарий имиджевой рекламы некоммерческих
организаций работают на достижение главных целей:
) приостановление выхолащивания из социальной жизни традиционных
человеческих и общественных ценностей;
) формирование (в долгосрочной перспективе) новых актуальных
социально значимых ценностей;
) укрепление «третьего сектора» общества в целом.
Исследованы основные особенности имиджевой рекламы и современные
стратегии ее рекламирования.
В качестве вывода можно сказать, что современная имиджевая реклама
рекламирует не результат, а процесс его достижения аппелируя стереотипами.
Некоммерческая реклама ориентирована на продвижения услуг или
имиджа предприятия.
Коммерческая имиджевая реклама отвечает за формирование образа
конкретного продукта.

1.2 Роль и место имиджевой рекламы в процессе продвижения


некоммерческих организаций
Гражданское законодательство делит все многообразие юридических лиц
на две большие группы: коммерческие и некоммерческие организации (НКО).
Основанием такого деления является цель осуществляемой организацией
деятельности, и не имеет значения, является эта деятельность прибыльной,
бесприбыльной или убыточной. Некоммерческой организацией является
организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей
деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных,
благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих
целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и
спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей
граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения
споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях,
направленных на достижение общественных благ.
На 1 октября 2006 г. в России насчитывалось 359 020 некоммерческих
организаций (НКО) - это структуры гражданского общества, оформленные в
качестве зарегистрированных организаций. То есть на 1000 жителей в нашей
стране приходится 2,5 зарегистрированных НКО. В сравнении с другими
постсоциалистическими странами это относительно высокий показатель. Так, в
Польше на 1000 жителей приходится 1,4 НКО, в Болгарии - 1,1, однако в Чехии
данный показатель составляет 5,5.
В НКО входит примерно 10 % активного населения, то есть больше 10
миллионов человек. Для сравнения: в бизнесе всего 5 миллионов «активистов» -
не наемных рабочих, а предпринимателей, которые реализуют свои идеи.
Вклад некоммерческих организаций в общий объем валового внутреннего
продукта страны к 2002 г. составил около 1%. Это - значимая величина, если
учесть, что в том же 2002 г. объем продукции и услуг некоммерческих
организаций в 1,6 раза превышал объем продукции всей легкой
промышленности страны и был сравним с объемом продукции отрасли
«жилищное хозяйство».
Наиболее «емкой» областью проявления гражданского сектора стала
социальная сфера, где некоммерческие организации обслуживают до 30
миллионов граждан ежегодно, снимая значительное бремя с госбюджета и
являясь, по сути, лидерами социальной реформы.
Они оказывают адресную поддержку наиболее нуждающимся,
разрабатывают инновационные виды социальных услуг и помощи, в
особенности там, где государство не способно действовать в силу бюджетных
ограничений или не успевает реагировать на вызовы времени (беженцы, СПИД,
домашнее насилие, наркомания, бездомность, подростковая преступность и
безнадзорность, проблемы пожилых людей и т.д.).
Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании
ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга
или марка, их объединяющая.
Несмотря на то, что в третьем секторе работает много профессионалов из
других областей, в целом они не являются специалистами в области
функционирования некоммерческих организаций;
Некоммерческие организации заявляют целью своей деятельности не
получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов. Тем не менее, они
стереотипно воспринимаются как «попрошайки», которым всегда не хватает
средств;
Из-за того, что происходят случаи, когда некоммерческие организации
работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают
быстрее, чем о положительных результатах деятельности), некоммерческим
организациям приписывают такие качества, как жульничество и желание
заработать на чужих проблемах;
Имидж некоммерческих объединений играет существенную роль в
продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах
власти. В частности, можно выделить следующие эффекты сложившегося
имиджа:
Происходит недооценка представителями власти значимости реальной
деятельности некоммерческих организаций;
Депутаты и их помощники невнимательны к информации, которую
некоммерческие организации транслируют посредством печатной продукции, на
слушаниях по законопроектам, во время работы экспертных групп с участием
некоммерческих организаций над поправками и т.п;
Уменьшение законодательной властью значимости работы
некоммерческих организаций, что можно заключить из отсутствия в основном
отчете информации о деятельности некоммерческих организаций и их
взаимодействии с законодательными органами;
Возможность присвоения органами власти некоторых положительных
результатов деятельности, наличию которых способствовали некоммерческие
организации.
Проанализировав ситуацию, сложившуюся во взаимоотношениях
организаций третьего сектора и власти, можно сформулировать ряд
предложений и рекомендаций, которые следует принимать во внимание
представителям интересов некоммерческих организаций:
Надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке
имиджа третьего сектора в целом, не ограничиваясь улучшением имиджа
отдельных организаций. Некоммерческие организации должны как можно
скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою
пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны
местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников
финансирования;
Следует позиционировать некоммерческие организации, которые
занимаются защитой общественных интересов от тех организаций, которые
призваны продвигать узкогрупповые приоритеты;
Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за
время существования третьего сектора в России, третий сектор некоммерческих
организаций уже приобрели достаточный опыт работы и стали
профессионалами в своем деле;
Некоммерческие организации надо дистанцироваться от опыта советских
общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя
этим объединениям, а, апеллируя к новому социальному опыту населения;
Организациям третьего сектора нужно выяснить наиболее важные для
депутатов референтные группы и разработать доступные для некоммерческих
организаций коммуникационные стратегии, ориентированные на эти целевые
аудитории (в качестве примера можно выделить такую группу, как помощники
депутатов ЗС: с одной стороны, на их мнение могут полагаться депутаты, с
другой стороны, для некоммерческих организаций они более доступны.)
Учитывая ограниченность некоммерческих организаций в финансовом
отношении, нужно тщательно проанализировать все возможные действия с
целью корректировки имиджа и выбрать приоритетные;
Взаимодействия с представителями власти необходимо выстраивать
постоянно, чтобы была возможность спрогнозировать возможные ситуации и
вовремя на них среагировать. Кроме того, чтобы начать считаться с интересами
некоммерческих организаций, власть должна почувствовать реальную силу и
потенциал третьего сектора;
Если говорить о широкой общественности, то ее негативное отношение к
деятельности некоммерческих организаций может быть преодолено путем
постоянного информирования населения об эффективных организациях,
работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, таким как
проблемы окружающей среды, проблем детей, потребительских прав и
социальной поддержки населения;
Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут
также распространять с привлечением, так называемых «лидеров мнений»,
которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;
Некоммерческие организации должны работать над созданием
запоминающегося образа организации, т.е. разработать логотип, включающий в
себя название, эмблему и девиз организации.
Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR,
в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, “круглых
столов”, но пока эти программы не являются частью единой программы по
связям с общественностью.
Российские некоммерческие организации на сегодня не располагают
финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с
общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций.
Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться
за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.
Многие некоммерческие организации для узнаваемости стараются
передать графически свой образ: разрабатывают эмблемы и иную символику для
использования в официальных документах, печатных изданиях, Интернет-
сайтах. Порой созданная символика наносится на печати и штампы
организации. Становится их своеобразным брендом. Однако не все
представители некоммерческого сектора знают, что с февраля 2007 г. утвержден
обязательный порядок государственной регистрации символики
некоммерческих организаций.
Законодательство не дает определения ни одному из перечисленных
понятий, следовательно, они используются в их общеизвестном значении.
Слово «символика» обозначает: 1) символическое значение,
приписываемое чему-нибудь, например, символика цветов; 2) совокупность
каких-нибудь символов.
Символ - то, что служит условным знаком какого-нибудь понятия,
явления, идеи. Например, голубь - символ мира, якорь - символ надежды.
Символ - вещественный или условный код, обозначающий или напоминающий
какое-либо понятие, образ, воплощающий какую-либо идею.
Большая советская энциклопедия дает такое определение понятию
«эмблема»: условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-
либо изображения. Например, голубь - эмблема движения сторонников мира.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного
или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).
Таким образом, эмблема и логотип - не идентичные средства
индивидуализации юридического лица, и если первая очевидно относится к
категории символики, то второй может не иметь никакого символического
значения.
Федеральная регистрационная служба, осуществляя процесс проверок
некоммерческих организаций, тщательно следит за соблюдением обязанности
по регистрации символики некоммерческих организаций. Поскольку 22 февраля
2007 г. приказом Министерства юстиции РФ (приказ Минюста) был утвержден
Порядок принятия решения о государственной регистрации эмблем
некоммерческих организаций, иной символики общественных объединений,
послуживший толчком для действия со стороны Росрегистрации. В случае
отсутствия документов, свидетельствующих о государственной регистрации
символики некоммерческих организаций, Росрегистрация в акте проверки
указывает, этот факт как нарушение в деятельности, проверяемой
некоммерческой организации. На практике, органы Федеральной
регистрационной службы в ходе осуществления государственного контроля за
деятельностью некоммерческих организаций предъявляют требования по
осуществлению регистрации фактически используемых организациями эмблем
и иной символики, а в ходе проведения проверок факт использования
символики, которая не была зарегистрирована в установленном Законом
порядке, влечет для некоммерческих организаций негативные последствия.
Обязанность по регистрации символики изначально была предусмотрена в
законодательстве о некоммерческих организациях. Обязанность по регистрации
символики некоммерческих организаций была установлена законом, но только в
феврале 2007 г. был определен порядок ее регистрации, поэтому регистрация
эмблем некоммерческих организаций, иной символики общественных
объединений осуществлялась по их собственному желанию в виде регистрации
символики как товарного знака. Статус товарного знака определен в Законе РФ
«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров», а с 1 января 2008 года правовое регулирование
использования товарного знака будет осуществляться частью IV Гражданского
кодекса РФ.
Росрегистрация осуществляет деятельность по принятию решения о
государственной регистрации эмблем некоммерческих организаций, иной
символики общественных объединений, допустимых к публичному
использованию, а также ведет учет зарегистрированной символики в
соответствии с вышеуказанным Приказом Минюста. Решение о регистрации
символики может осуществляться Росрегистрацией как в отношении
зарегистрированных общественных объединений, являющихся юридическими
лицами, так и в отношении - общественных объединений, осуществляющих
свою деятельность без государственной регистрации и приобретения прав
юридического лица.
Для достижения положительного результата - принятия Росрегистрацией
решения о государственной регистрации символики необходимо знать
следующие требования, предъявляемые к символике некоммерческих
организаций Федеральной регистрационной службой:имволика некоммерческих
организаций, подлежащая регистрации, должна соответствовать предмету и
целям деятельности некоммерческих организаций , предусмотренным ее
учредительными документами.
К символике общественных объединений относятся эмблема, флаг,
вымпел и другая символика, а символикой иных некоммерческих организаций,
например некоммерческого партнерства или автономной некоммерческой
организации, может быть только эмблема.
Символика некоммерческих организаций, включающая ее изображение и
описание, должна быть обязательно утверждена на собрании уполномоченным в
соответствии с учредительными документами некоммерческой организации
органом управления.
Символика общественных объединений не должна совпадать с
государственной символикой РФ и субъектов РФ, с символикой иностранных
государств, нарушать права граждан на интеллектуальную собственность,
оскорблять их национальные и религиозные чувства.
Сфера некоммерческих организаций в период мирового финансового
кризиса нуждается в привлечении дополнительных финансовых средств и
увеличении информационного поля. Достигнут данной цели можно посредством
имиджевой рекламы.
Имидж некоммерческих организаций играет существенную роль в
продвижении организациями третьего сектора своих интересов в органах
власти. В частности, можно выделить следующие эффекты сложившегося
имиджа:
 Происходит недооценка представителями власти значимости
реальной деятельности некоммерческих организаций;
 Депутаты и их помощники невнимательны к информации, которую
некоммерческие организации транслируют посредством печатной продукции, на
слушаниях по законопроектам, во время работы экспертных групп с участием
некоммерческих организаций над поправками и т.п;
 Уменьшение законодательной властью значимости работы
некоммерческих организаций, что можно заключить из отсутствия в основном
отчете информации о деятельности некоммерческих организаций и их
взаимодействии с законодательными органами;
 Возможность присвоения органами власти некоторых
положительных результатов деятельности, наличию которых способствовали
некоммерческие организации.

.3 Структура и содержание имиджевой политики

Имидж организаций становится актуальной областью деятельности связей


с общественностью, а создание положительного образа - неотъемлемой частью
управления организацией.
Имидж организации можно представить как целостное восприятие
(понимание и оценка) организации различными группами общественности,
формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации.
Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в
коммуникативной стратегии компании (тут и далее под компанией следует
понимать как бизнес структуры, так и политические и общественные
организации) является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня
репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из
основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и
общественной жизни.
Имидж организации: сложная система представлений об организации,
различных по источнику и содержанию. Имидж как образ - модель, «видение»
организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента -
так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и
конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.).
Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный
феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную
совокупность трех составляющих:
1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией
(потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент
после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт
непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже
могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы
родственных компаний («все банки»); культурные, исторические и социальные
стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные
характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об
особенностях конкретной компании.
2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе,
которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и
которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность
достижения ключевых результатов.
. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем
(представление о ней), которое действительно повышает эффективность
достижения ключевых результатов.
Если имидж - это продукт восприятия организации людьми (ее же
персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он
формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это
воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи
рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности
персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех
же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии
воздействия).
Имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам
маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Сам же процесс
планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации,
постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации,
калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении
коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить
основные группы влияния на репутацию компании. Кто формирует имидж
компании? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что
в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве компании
- первых лицах, рядовых сотрудниках (никогда не забывайте об этом!),
клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.
Оценка текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она
же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и
сложности измерения общественного мнения, большая часть целей в области PR
имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.
Выделяя целевые сегменты, мы обязательно должны изучить их основные
стереотипы относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о
только создаваемой компании). Исходя из этого мы определяем какую
информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории -
выбор методов реализации.
Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения
информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать
определение существующим категориям коммуникативных стратегий.
Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на
три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот
факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с
"рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного
цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики
выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным
элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет
этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные
стадии жизненного цикла товара могут частично быть перенесены нами на
жизненные фазы компании. Таким образом, мы определяем, что любая
компания проходит через заранее известные этапы своего существования:
внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание
рынков), зрелости (лидерство в отрасли).
Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз компании
целевые сегменты будут различны, а, следовательно, и приоритеты наполнения
информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом
этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве
продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в
сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут
играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад,
соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.
На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо
четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили
выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать
этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие
формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором
существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании.
Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы
выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен
соответствовать ее внутреннему имиджу.
Выведенное нами следствие соответствия внешнего имиджа внутреннему
требует, как мне кажется, дополнительного объяснения. Если в понятие
внешний имидж мы вкладываем понятие общественное мнение, то под
внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри компании,
позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике
компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности
сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее
недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный
имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно
внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать целевой аудитории.
Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к
обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог
положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на
практике.
Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики
важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по
формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о
фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане
вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.
Завершая описание особенностей построения коммуникаций при
формировании имиджа, хотелось бы акцентировать ваше внимание на
некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со
СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное
освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет
необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия
коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же,
отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и
совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не
сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для
эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный
коммуникатор - человек который будет «лицом» и «душой» компании для СМИ.
Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить
публикацию материалов о компании. И напоследок - никогда не
концентрироваться на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой
кампании целевых сегментов гораздо больше, чем, кажется на первый взгляд.
Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и
государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д.
К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет
публикаций, а значит - радует СМИ.
Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный,
длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании
имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и
философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование
старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.
Для рассмотрения имиджа с точки зрения управления необходимо
определить данное понятие с ряда сторон: как междисциплинарное,
сформированное в категориальном поле различных наук (психология,
социология, экономика); как процесс - это целенаправленное формирование
облика, образа фирмы, товара, услуги посредством набора смыслов и значений,
по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают,
запоминают и формируют свое отношение к нему; как функция - это
целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации
лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат - это совокупность различных
структур уровней, обеспечивающих координацию и взаимодействие данных
уровней; как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств,
впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа
(изображения) объекта, впечатления, обладающего большими регуляторными
свойствами и влияющего на эмоции, поведение и отношения личности или
группы.
Также имидж можно рассмотреть со стороны различных аспектов, таких
как многофакторный феномен и художественный образ, с точки зрения
базисных оснований типологии имиджа, этапов развития организации и
корпоративной концепции, имеющий особое иерархическое строение,
отдельные характеристики и обладающий специфическими свойствами.
Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать понятие имиджа помимо
структуры и основных характеристик были рассмотрены различные модели
имиджа организации. Основной аспект сделан на две модели:
семикомпонентную и десятикомпонентную.
Семикомпонентная модель включает в себя следующую информацию:
. Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема,
символика, место расположения и пр.);
. Финансовое благополучие;
. Личность (лучше - имидж) руководителя и его команды;
. Имидж персонала;
. Качество деятельности, образ продукции или услуги;
. Дизайн офисных помещений;
. Деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель - десятикомпонентная - представлена следующей
информацией:
. Внешняя атрибутика;
. История организации, традиции;
. Финансовое положение;
. Образ продукции, качество деятельности;
. Имидж руководителя и его команды;
. Имидж персонала, корпоративная культура;
. Деловые коммуникации, особенности управления организацией;
. Стоимость услуг (сравнительные данные в динамике);
. Паблисити, рекламная известность;
. Дизайн офисных помещений, продукции.
Исходя из их общности, было сделано предположение о представлении
взаимосвязи двух рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа
организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию
имиджа, так мы будем называть имиджевую политику организации. Имиджевая
политика - это совокупность нескольких имиджей тех субъектов, достоянием
которых он является. Среди этих имиджей следует выделить два: целевой - то,
что думают об организации ее потребители - клиенты, и то, что думают об
организации ее собственные сотрудники, - ключевой имидж. То, как
организация воспринимает и оценивает себя (зеркальный образ), и то, как она
хотела бы выглядеть в глазах общественности (идеальный образ), обусловливает
энергичность ее усилий, предпринимаемых для того, чтобы завоевать деловое
признание и уважение в соответствующих слоях общества.
Структура имиджевой политики организации включает четыре
компонента:
. имидж услуги - представление людей об организации как о
производителе услуги;
. имидж менеджмента и финансовый имидж - представления людей о том,
насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее
акционером;
. имидж социальный - представления об организации как достойном члене
общества;
. имидж организации как работодателя - представления общественности о
том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им
платит, насколько заботится об их благополучии и т. п.
Основными звеньями эффективности имиджевой политики организации
являются мнения людей относительно следующих свойств организации:
финансовая ответственность - представления о том, как организация
(коммерческая или некоммерческая) зарабатывает деньги и как она их тратит;
этичность организации - представления о том, заслужила ли организация свое
право на существование, этичны ли ее действия; социальная ответственность -
представления о том, является ли организация добропорядочным гражданином.
Сюда входят представления о качестве продукции организации, экологические
представления, мнения о том, насколько организация справедливо относится к
свои служащим, и т. п.
Имиджевую политику организациии создают в общем четыре группы
факторов: товар, продукция, услуги и их реклама; обобщенные свойства
организации, говорящие о ее положении, стабильности, росте и здоровье;
социальные функции организации («организация-гражданин»);
организационная культура, фирменный стиль, в общем все, что воспринимается
и переживается людьми при непосредственном контакте человека с
организацией, ее сотрудниками (заключение сделок, экскурсия и т. д.).
Исторически первичным принципом создания и упрочения имиджем
организации служит «примат товара». «Если у тебя нет товара, у тебя нет
ничего», - резонно заявляют и товаропроизводители и создатели рекламы.
Сначала надо правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным.
Реклама обязательна, но она не первое, что надо сделать. Прежде всего, следует
добиться того, чтобы бизнес заслуживал рекламы.
Некоторые организации ограничены в своих возможностях создавать
имидж посредством рекламы своих товаров из-за специфики самого товара или
существующего законодательства. Кроме того, для многих контрагентов имеют
значение обобщенные характеристики организации. Тогда на важное место
среди факторов, формирующих имиджевую политику, выходят такие параметры,
как:
а) история фирмы (время существования, традиции, участие в известных
акциях);
б) финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание,
доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т. п.);
в) руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное
положение);
г) управление организацией (характеристики менеджмента,
управленческие принципы);
д) паблисити (известность, упоминания, отзывы в СМИ, широта и
качество рекламы);
е) этичность (открытость, честность, гарантированное выполнение
обязательств, приверженность этичным нормам).
В современной предпринимательской культуре все больше делается
акцент на принцип «корпоративной социальной ответственности». Эта
философия воплощается в действиях, которые предпринимаются фирмой на
благо общества. Принято считать, что социальная ответственность - это
хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен.
Многие организации имеют большие возможности влиять на людей
такими атрибутами, которые доступны непосредственному восприятию. Это
поведение и внешний вид сотрудников, которые входят в контакт с
контрагентами и всеми посетителями, интерьер рабочих и торговых помещений,
документация, продуманность и организованность деловых контактов и
переговоров и т. д.

Вывод по первой главе

Успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим


сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие
задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий,
измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного
мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп,
тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных
моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из
следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых
аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка
результатов.
На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо
четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили
выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать
этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие
формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором
существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании.
Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы
выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен
соответствовать ее внутреннему имиджу. Начиная реализацию разработанной
концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо
спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики
противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной
степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у
целевой аудитории.
Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный,
длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании
имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и
философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование
старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.
Взоры людей, определяющих политику организаций, обращаются к
культуре, меценатству. Уважающие себя организации стремятся обрести статус
"предприятия-гражданина", которое защищает основные социальные ценности.
Это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем
человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать
коммерческим.
Глава II. Социально-культурные условия осуществления имиджевой
политики в системе средств развития некоммерческих организаций (на примере
Центра культурных программ)

.1 Общая характеристика и основные направления деятельности


автономной некоммерческой организации «Центра культурных программ»

Автономная Некоммерческая Организация “Центр культурных программ”


- основана в 2001 году. Её основной целью является создание и реализация
культурных программ на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской
области.
С первых дней своего существования “Центр культурных программ” ведет
активную деятельность, так как его учредители - организации и частные лица
пришли к необходимому решению о создании “Центра культурных программ”
именно потому, что сами занимались реализацией таких программ, как
Фестиваль “Таланты и поклонники”. Именно для развития таких готовых
проектов и были объединены усилия и создана эта Организация. Поэтому
успевшие сложиться до образования “Центра” творческие проекты продолжают
и сегодня реализовываться под эгидой “Центра культурных программ”.
Главные проекты “Центра культурных программ” - Всероссийский
открытый Фестиваль эстрадных исполнителей “Таланты и поклонники”,
Фестиваль поэзии "Под созвездием Пегаса", спектакль-бенефис народного
артиста России Михаила Светина “Дон Педро”.
Концертное агентство при “Центре культурных программ” постоянно
организует и проводит гастроли в Петербурге авторов-исполнителей:
заслуженных артистов России Олега Митяева, Вячеслава Малежика, артистов
Татьяны и Сергея Никитиных, Галины Хомчик, а так же исполнителя романсов
Олега Погудина.
“Центр культурных программ” проводил так же V Городской Фестиваль
поэзии “Молодой Петербург”, конкурсы красоты - в клубе “Порт” “Мисс и
Мистер Порт”, среди членов Союза Творческой молодёжи - “Мисс Молодой
Петербург”, Праздники авторской песни “Изгиб гитары” и “Бардовский
сочельник”, презентации альбомов таких петербургских артистов, как Галина и
Олег Ивановы, Натали, Елена Кантер, Галина Бокашевская.
На логотипе Автономной Некоммерческой Организации “Центр
культурных программ” (см. приложение № 1.) фирменными цветами являются
желтый и зеленый.
Гимна и мелодии у компании нет
Однако проводимые мероприятия, например Автономной Некоммерческой
Организации “Центр культурных программ” имеют данные имиджевые
компоненты
У фестиваля «Таланты и Поклонники» есть гимн, так и у фестиваля «Под
созвездием Пегаса» есть свои позывные на радио.
Вербальные средства имиджа у компании нет.
Новое направление деятельности - это развитие добровольческой
деятельности молодежи и волонтерства.
Цель программы: широкое вовлечение молодежи в практику
добровольческой деятельности через стимулирование и поддержку
общественно-полезных молодежных добровольческих инициатив.
Задачи программы:
 Просвещение молодежи в области добровольчества, повышение
значимости гуманитарных ценностей в молодежной среде.
 Содействие духовно-нравственному и гражданскому воспитанию
молодежи.
 Выявление интересов молодежи и вовлечение молодых людей в
социальную практику добровольчества.
Программа реализуется по двум направлениям:
. Просвещение и вовлечение молодежи в добровольческую деятельность.
. Поддержка молодежных добровольческих инициатив.
В течение октября - декабря 2009 года в рамках программы проводятся
мероприятия и предоставляются услуги для государственных и
негосударственных организаций, развивающих добровольчество в молодежной
среде и для молодежи:
информационные семинары и просветительские лекции по тематике
молодежного добровольчества (в т.ч. выездные по запросам организаций);
индивидуальные и групповые консультации по вопросам организации
молодежных программ, служб и агентств добровольной помощи;
цикл семинаров по вопросам развития добровольчества в молодежной
среде и управления добровольцами;
курс обучения организаторов молодежных добровольческих программ;
серия общественно полезных рождественских молодежных
добровольческих акций.
В целях концепции используются следующие основные понятия:
 добровольный труд (работа) - безвозмездный труд, осуществляемый
человеком на основе свободного выбора в организациях социальной сферы или
в составе организованной группы, действующей в гуманитарных целях;
 добровольцы - граждане, осуществляющие благотворительную
деятельность в форме безвозмездного труда;
 добровольческая деятельность - способ самовыражения и
самореализации граждан, действующих индивидуально или коллективно на
благо других людей или общества в целом;
 социальное добровольчество - добровольческая деятельность и
добровольный труд, направленные на решение социальных проблем или задач
людей, групп, общества;
 молодежное добровольчество - практическая добровольческая
деятельность молодежи по предметному решению общественных проблем,
осуществляемая без принуждения и оказывающая социализирующее влияние на
субъект деятельности;
 семейное добровольчество - добровольческая деятельность и
добровольный труд двух и более членов одной семьи;
 добровольческие ресурсы совокупность трудовых, временных,
 интеллектуальных, профессиональных, материальных и иных
ресурсов, источником которых являются добровольцы;
 добровольческая организация - некоммерческая организация,
привлекающая к своей деятельности добровольцев и осуществляющая
добровольческие программы и проекты
На сегодняшний день области применения добровольной работы граждан
становятся чрезвычайно многообразны: поддержка социально незащищенных
групп населения, помощь и услуги пожилым людям, поддержка семей с детьми,
больными специфическими, тяжелыми заболеваниями, профилактика
алкоголизма и наркомании, инфицирования вирусом иммунодефицита человека,
борьба с детской безнадзорностью, помощь инвалидам, бездомным, лицам,
отбывающим наказание и вышедшим из мест заключения, и др.
В основе мотивов, побуждающих людей к добровольной работе в
социальной сфере, лежит значительный спектр индивидуальных и социальных
потребностей, присущих каждому человеку:
o потребность в общении и стремление быть социально полезным
другим людям, потребность применения профессионального и житейского
опыта (молодые пенсионеры);
o потребность влиять и участвовать в социальных изменениях,
желание реализовать себя, свои инициативы (люди с высшим образованием,
специалисты в гуманитарных областях);
o потребность в милосердии, доброте, подвижничестве и стремление
решать проблемы других людей и свои собственные.
o В последние годы среди мотивов добровольцев стали преобладать
более прагматичные, такие, как:
o проба себя на пути к профессии,
o потребность в дополнительной информации, контактах, навыках,
возможностях (молодежь, студенты гуманитарных и иных средних и высших
учебных заведений);
 профессиональный интерес для карьерного роста (молодые
специалисты);
 потребность получения специальных знаний и навыков,
необходимых в семье, в составе которой есть граждане пожилого возраста,
инвалиды, дети, больные заболеваниями, требующими специфического лечения,
и пр.
Разнообразию мотивов добровольцев соответствуют разнообразные виды
добровольческих работ и услуг, и требует использование имиджевой политики
Поскольку имидж формируется комплексно, можно сказать что, несмотря
на социальную значимых их проектов, о них или ничего не знают или знают, но
не саму организацию, а её проекты. Для формирования имиджа нахватает
Интернет-активности некоммерческих организаций.
О причинах такого положения дел можно высказать несколько
предположений.
Многие склонны считать, что низкая Интернет-активность
некоммерческих организаций связана с дороговизной. Однако это
предположение о дороговизне не выдерживает критики, так как работающий
Интернет-проект вполне способен стать не расходной статьей, а источником
поступлений в бюджет организации.
Второе предположение, что многие некоммерческие организации
работают с целевыми группами, не ориентированными на Интернет, например, с
пенсионерами. Но это отнюдь не объясняет сравнительно малое количество
сайтов различных потребительских и молодёжных организаций. В связи с этим,
по всей видимости, основная причина заключена в неспособности
руководителей (или лидеров) некоммерческих организаций понять и
использовать информационные технологии в работе своей организации.
В целом, от петербургского некоммерческого Интернета остается
впечатление неструктурированного разнообразия. То есть в данный момент
прослеживается потребность в ориентационном сервисе по некоммерческим
ресурсам - нужен простой и ясный каталог, позволяющий получить общее
впечатление о работающих в той или иной сфере некоммерческих организаций
Петербурга.
Явно выделяются несколько некоммерческих организаций, ведущих очень
активную и разноплановую деятельность в Интернете, в том числе помогая
другим некоммерческим организациям в освоении информационных технологий
(к таким организациям можно отнести Трансграничное экологическое
информационное агентство (ТЭИА), Центр РНО, СПб Центр «Стратегия»,
Партнерство для развития информационного общества в России). Такие
организации легко отличить по целым гнездам собственных или
поддерживаемых Интернет-проектов.
Таким образом, в настоящее время самый используемый информационный
ресурс - Интернет. Он ориентирован на широкую публику и призван просто и
понятно, рассказывать о том, что и как делают различные некоммерческие
объединения, организации.
Имидж некоммерческих организаций в России уже сформировался, но не
как активных общественных организаций, а обороняющиеся и предлагающие
свои услуги «третьего сектора».
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов,
что в свою очередь оказывает влияние на лояльность со стороны федерального
центра, других субъектов РФ, международного сообщества.
Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная
привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является
следствием сформированного и актуализированного имиджа. Есть даже некое
убеждение, что не бывает «плохих», «непопулярных» или «депрессивных»
городов и регионов. Бывают только изъяны в работе или полное ее отсутствие
по созданию и продвижению имиджа региона.
Каждый регион представлен в массовом сознании образом, наделенным
уникальными характеристиками. Такие представления являются своего рода
концентратом общественного мнения.
Формирование имиджа региона - сложный и многосторонний процесс,
который должен включать в себя следующие основные составляющие.
. Создание основополагающих принципов и стратегий развития региона,
наиболее привлекательных для инвесторов, разработка стратегических
направлений деятельности.
. Создание внешнего имиджа региона, его образа, того, как данную
территорию воспринимает общественность, средства массовой информации и
внешние инвесторы.
. Формирование внутреннего имиджа региона: консолидация культурных
ценностей жителей региона, их эмоциональный настрой, создание
благоприятной атмосферы притягательности региона. Люди должны хотеть
жить в регионе, гордиться им. Молодежь должна предпочитать жить на малой
родине.
Северная столица России - современный динамичный город, где
происходит множество интересных событий. Имидж города-музея,
сложившийся у Санкт-Петербурга, приводит к тому, что многие люди,
желающие посетить город, откладывают свою поездку, полагая, что «музеи
никуда не денутся». Петербург - один из тех регионов России, в имидже которых
«архитектурная составляющая» играет решающую роль.
Существует масса инструментов создания и продвижения
территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и
во внутренних коммуникациях.
Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень
имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее
рамках возможно использование следующих приемов:
 разработка стратегического плана регионального развития (создание
соответствующего документа), который определяет приоритетные направления
развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации,
культурного и научного потенциала, географического положения. В Санкт -
Петербурге разработана «Концепция социально-экономического развития».
Данная концепция содержит анализ внутренней и внешней среды города,
разработку основных направлений развития до 2025 г., а также «желаемое
будущее Санкт - Петербурга в 2025 г.».
 определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего
в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Основная
миссия «Северной Венеции» - собрать и сохранить все культурные и духовные
достижения человечества для будущего.
Деятельностная составляющая формирует имидж региона через
постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-
политической средой, в результате чего у целевых групп появляются
определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами
являются:
- организация событий и специальных мероприятий, направленных на
формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Например,
проведение экономического саммита G8 в Петербурге.
- организация информационного мониторинга (как для отслеживания
информации от других регионов, так и для корректировки собственной
информационной политики). Например, в администрации санкт - Петербурга
области есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств
массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и
радиоканалах, интернет-ресурсов);
проведение социологических исследований (данный инструмент
позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем).
Например, в Ленинградской области в 2006 году был проведен опрос
организаций, имеющих контакты с деловыми кругами Санкт - Петербурга,
который выявил отсутствие четкого позитивного имиджа города;
выход региона на федеральный и международный уровень с
представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. -
начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в 2007 году
более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили
стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных
проектах;
проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных
мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных.
Например, проведение международных экономических выставок в комплексе
«Ленэкспо»;
издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы,
рассчитанной на различные целевые группы. Например, в 2006 году в
Ленинградской области была проведена презентация книги «Выдающиеся
ленинградцы», рассказывающей о лучших учителях, спортсменах, врачах,
героях войны;
использование в имиджевых целях традиционных региональных
праздников. Например, в Ленинградской области ежегодно проходит
«Молочный фестиваль;
проведение общественных слушаний, обсуждений региональных
имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось
общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании
пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали
рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города;
активное использование регионального «лобби» в Москве во всех
сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации,
государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги,
крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга
Валентина Матвиенко пролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть»
в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли
налоговые поступления в городской бюджет;
работа со средствами массовой информации (как региональными,
так и федеральными) по организации освещения региональных событий,
проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с
руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления
региона и т.д.);
конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности
региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и
правительства Ленинградской области совместно с областной организацией
Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Ленинградской
области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-
экономического развития региона.
Личностная составляющая представляет собой персонификацию
регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках
основным приемом является:
- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа
руководителя региона. Например, имидж Санкт-Петербурга значительно
улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако
необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа
влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении
общественного рейтинга первого лица;
- актуализация личности не только политического лидера, но и тех
публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных
людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто
живет и работает в регионе в настоящее время). Например, премьер - министр
В.В. Путин родился в Петербурге.
Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор
визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для
формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя
следующие элементы:
- разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона
(наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные
композиции). Например, в утверждение флага, герба и гимна Санкт -
Петербурга;
- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции,
выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе большим
спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением
достопримечательностей Санкт - Петербурга;
создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-
портала, представляющего регион. Например, сайт официальный сайт
администрации Ленинградской области представляют информацию о регионе на
русском, английском и немецком языках.
Данные инструменты могут использоваться для формирования как
внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том,
что наибольший эффект дает комплексное использование различных
инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой
концепцией государства.

2.2 Анализ условий развития эффективности рекламной деятельности


некоммерческих организаций по развитию имиджевой политики на примере
Центра культурных программ

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить


оценку эффективности. Это позволяет:
 получить информацию о целесообразности изменения стиля;
 выявить результативность отдельных средств ее распространения;
 определить условия оптимального воздействия на целевые
аудитории.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы
в целом в большинстве случаев не представляется возможным.
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена
рядом причин.
1. является лишь одним из многих факторов, определяющих
результативность маркетинга. Помимо него на реализацию продукта оказывают
влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При
одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно
определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.
2. Поведение конкретного потребителя представляет собой свое
образный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены
недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и
реклама) нередко приводят к различным результатам.
. На конечную эффективность влияют внешние факторы, не
зависящие от действий компании конъюнктура рынка, поведение конкурентов,
изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.).
Если рассматривать фирменный стиль как элемент рекламы, то можно
выделить два способа определения эффективности.
Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую
эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
-психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым
доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов
на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что
валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать
ее.
Психологическая эффективность - это степень влияния рекламы на
человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на
мотив покупки и др.).
Основными материалами для анализа экономической эффективности
результатов рекламных мероприятий компании служат статистические отчеты.
На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность
одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной
деятельности фирмы в целом.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на
покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера
воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений,
которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью
привлечения его внимания
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих
возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на
заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
 экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими
из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
 рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными
экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки
рекламной продукции;
 анкетирование;
 конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный
период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы
отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали
важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной
продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с
экспортной деятельностью.
Автором данной курсовой работы было проведено социологическое
исследование на предмет выявления эффективности имиджевой политики.
Исследование проводилось в форме анкетного опроса.
Анкетный опрос - это один из основных видов социологического опроса,
существенной особенностью которого является использование анкеты,
самостоятельно заполняемой респондентом.
Метод анкетного опроса имеет ряд очевидных достоинств:
опрос позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие
группы людей и получать разнообразную информацию,
при опросе информацию дает носитель исследуемой проблемы или
участник исследуемых социальных явлений и процессов,
минимум влияния анкетера на респондента, а в заочных формах оно
вообще сводиться к нулю.
Выборку составило 38 человек из них:
 13 мужчин (I группа),
 25 женщин (II группа).
Возраст респондентов:
Возраст мужчин Возраст женщин
до 20_________38% от 21 до до 20__________8% от 21 до
25____31% свыше 25____60% свыше
25_____31% 25_____32%

Цель эмпирического исследования: определения эффективности


имиджевой политики Центра культурных программ на примере одного из его
мероприятий - Фестиваля «Таланты и Поклонники»
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать соответствие имиджой политики организации
потребностям целевой аудитории
2. Является ли имиджевая реклама побудительной к действиям, в
данном случае в качестве действия выступает желание посетить мероприятие.
Гипотеза исследования: имиджевая политика рекламной компании
организации не отвечает предпочтениям целевой аудитории Фестиваля
«Таланты и Поклонники».
Анализ результатов
Вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на рекламу эстрадного фестиваля
«Таланты и поклонники»?»

Варианты ответа I группа II группа


редко 0% 0%
часто 15 % 12 %
иногда 62 % 56 %
всегда 15 % 32 %
никогда 8% 0%

Результат: На данный вопрос большинство опрашиваемых респондентов


ответили: «иногда». Но, в отличие от мужской группы анкетируемых, женская
предпочла - 32 % ответу «всегда». Данный результат закономерен, потому что
реклама культурно-досуговых мероприятий не способна заинтересовать и
привлечь данную аудиторию.
Вопрос: «Вы часто узнаете информацию о культурно-досуговом
мероприятии из:…»

Варианты ответа I группа II группа


Наружная реклама 0% 8%
Печатная реклама 54 % 56 %
Листовки, Интернет 46 % 36 %

Результат: На данный вопрос большинство опрашиваемых респондентов


ответили: «печатная реклама». На втором месте -«другие источники, листовки».
Чаще всего студенты узнают информацию о культурно-досуговом мероприятии
от друг друга или из электронных СМИ. Таким образом, УНО «Центру
культурных программ» нужно уделить больше внимания на имиджевую
Интернет-рекламу.
Вопрос: «Какой цвет рекламных сообщений Вам нравиться больше?»

7 фиолетовый

6 красный
5 желтый
4 синий
3 розовый
2 оранж евый
1 зеленый
0 черный
I группа 2 группа
белый

Результат:
Самыми популярными цветами являются у I группы:
 красный,
 желтый,
 черный.
Самыми популярными цветами являются у II группы:
 синий,
 красный,
 оранжевый.
Вопрос: «Какое сочетание цветов в рекламных сообщениях Вы считаете
оптимальным, броским, эффективным и ярким для фестиваля «Таланты и
поклонники»?»

Цвет/цвет I группа II группа


бел/черн 0 2
желт/черн 5 3
красн/черн 3 5
роз/бел 1 2
бел/красн 2 4
зел/желт 1 1
оранж/фиол 1 3
син/зелен 1 1
черн/желт 1 4

Результат:
Наиболее удачными сочетаниями являются:
I группа:
1. желт/черный,
2. красн/черн,
. бел/красн,
. зел/желт, оранж/фиол, син/зелен, черн/желт.
II группа:
1. красн/черн,
2. бел/красн, черн/желт,
. оранж/фиол, желт/черн,
Таким образом, фирменные цвета фестиваля не попали в перечень
наиболее предпочтительных, таким образом, есть смысл задуматься о качестве
имиджевых компонентов
Вопрос: «Написание текста каким шрифтом Вы воспринимаете легче:»

Варианты ответа I группа II группа


курсив 15% 24 %
обычный 54 % 64 %
оригинальный 31 % 12 %

Результат:
Обе группы респондентов отдали свое предпочтение обычному шрифту.
Если проанализировать листовки фестиваля, то это чаще всего курсив, таким
образом, целевой аудитории больше нравится нормальное начертания.
Вопрос: « Вы обращаете внимание на рекламное сообщение, в котором?»

Варианты ответа I группа II группа


больше текста, чем иллюстраций 0% 0%
меньше текста, чем иллюстраций 31 % 32 %
50/50 69 % 68 %

Результат:
Наилучшим вариантом рекламного сообщения, по мнению обеих групп
респондентов является соотношение 50/50 текста и иллюстраций. Если
проанализировать листовки о фестивале, то основные картинки - это логотипы
организаторов и партнеров. Наверное, для увеличения эффективности
имиджевой рекламы есть смысл добавить фотографии или картинки с
фестиваля. В качестве картинок может выступать символика мероприятия (см.
приложение № 2).

Вопрос: «Вы считаете, что иллюстрация должна дублировать текст?»


Варианты I группа II группа
ответа
ДА 39% 48 %
НЕТ 61 % 52 %

Результат:
Обе группы респондентов считают, что иллюстрация должна дублировать
текст. Таким образом, предложенный вариант является допустимым
Вопрос: « В рекламных сообщениях Вас привлекает изображение?»

Варианты ответа I группа II группа


фотографии 54% 40 %
рисунок 46 % 60 %

Результат:
Для первой группы респондентов привлекательнее всего фотография в
рекламных сообщениях, для второй - рисунок. Это обуславливается тем, что для
первой группы важна лаконичность и наглядность иллюстрации. А женщин
(вторую группу) привлекает больше замысловатость изображения, его
сложность и неповторимость. Таким образом, предложенный вариант является
допустимым.
Вопрос: « Посмотрев листовку у Вас возникает желание прийти на
мероприятие

Варианты ответа I группа II группа


ДА 54% 40 %
Нет 46 % 60 %

Результат:
Первая группа после просмотра листовки посетила бы мероприятие, а
вторая группа нет, таким образом, имиджевую рекламу о фестивале желательно
скорректировать.
Вопрос: «Что Вы думаете о значимости элементов имиджевой рекламы
для узнаваемости некоммерческих организаций».
Для I и II группы
Элементы Большое значение Не имеет значение Затрудняются ответить
имиджевой
рекламы
I-гр. II-гр. I-гр. II-гр. I-гр. II-гр.
Эмблема 61% 32% 34% 57% 5% 11%
Логотип 61% 32% 32% 57% 7% 11%
Слоган 21% 18% 43% 63% 36% 19%
Девиз 23% 18% 53% 63% 24% 19%
Визитная 78% 55% 12% 26% 10% 19%
карточка
Плакат 37% 44% 31% 26% 32% 30%
Баннер 23% 39% 41% 33% 36% 18%
Фирменная 35% 25% 47% 48% 28% 27%
мелодия
Видеоролик 56% 61% 17% 2% 27% 27%
Сайт 69% 79% 3% 8% 28% 13%

Результат:
Для I-группы:
Для большинства респондентов понятие эмблемы и логотипа не имеет
различия, а наличие у организации имеет большое значение для узнаваемости,
как и визитная карточка, наличие сайта и видеоролика.
Совсем не имеют значение такие элементы девиз, фирменная мелодия,
слоган и баннер. Различие девиза и слогана в понятиях респондентов очень
размыто.
Для II-группы:
Для большинства респондентов этой группы большое значение для
узнаваемости имеют: сайт, видеоролик, визитная карточка. А такие элементы,
как слоган или девиз, эмблема и логотип не имеют значения.
Проанализировав рекламную деятельностью по формированию
имиджевой политики центра были сделаны следующие выводы:
1. рекламная деятельность не в полной мере отвечает потребностям
целевой аудитории
2. имиджевая политика рекламной кампании не является
побудительной к действиям, в данном случае в качестве действия выступает
желание посетить мероприятие.
Гипотеза исследования: имиджевая политика рекламной кампании
организации не отвечает предпочтениям целевой аудитории Фестиваля
«Таланты и Поклонники», была достигнута.
Основным источником информации о мероприятии, в данном случае
фестивале «Таланты и поклонники» является листовки и печатная реклама.
Эффективность рекламная деятельность имиджевой политики
организации была бы эффективной при следующих требованиях:
Для I группы:
1. Предпочтительное цветовое решение - красный, желтый, черный.
2. Соответствие цветового решения с тематикой культурно-досугового
мероприятия.
. Наличие яркого сочетания цвета фона и цвета шрифта рекламного
текста - желт/черный, красн/черн, бел/красн, зел/желт, оранж/фиол, син/зелен,
черн/желт.
. Рекламный текст должен быть написан обычным шрифтом.
. Соотношение текста и иллюстраций должно быть в равной
пропорции
. Иллюстрация не должна дублировать текст.
. Наличие сайта и его продвижения, демонстрация видео ролика и
визитная карточка руководителя.
Для II группы:
1. Предпочтительное цветовое решение - синий, красный, оранжевый .
2. Соответствие цветового решения с тематикой культурно-досугового
мероприятия.
3. Должно быть яркое сочетание цвета фона и цвета шрифта рекламного
текста - красн/черн, бел/красн, черн/желт, оранж/фиол, желт/черн.
4. Рекламный текст должен быть написан обычным шрифтом.
5. Соотношение текста и иллюстраций должно быть в равной пропорции
6. Иллюстрация не должна дублировать текст.
. Наличие сайта и его продвижения, демонстрация видео ролика и
визитная карточка руководителя.

2.3 Сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих


организаций

Рассмотрим имиджевую политику двух некоммерческих организаций,


деятельность которых распространены по всему миру, Всемирного фонда дикой
природы и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) и Центра культурных программ.
Всемирный фонд дикой природы (World Wide Fund for Nature)
международная общественная организация, работающая в сферах, касающихся
сохранения, исследования и восстановления окружающей среды. Это
крупнейшая в мире независимая природоохранная организация с более чем 5
миллионами сторонников во всем мире, работающая в более чем 40 странах
мира, поддерживающая около 1300 природоохранных проектов во всём мире.
Миссия Всемирного фонда дикой природы заключается в предотвращении
нарастающей деградации естественной среды планеты и достижении гармонии
человека и природы. Главная цель фонда - сохранение биологического
разнообразия Земли.
Фонд имеет легкоузнаваемый символ - большая панда (рис. 1).
Существует легенда о происхождении этого символа. В 1929 году слухи о том,
что в лесах Китая живёт диковинный черно-белый медведь, получили реальное
подтверждение. В Вашингтоне на всеобщее обозрение было выставлено чучело
панды. Последовавшие за этим попытки привезти в Америку живую панду,
каждый раз заканчивались смертью животного. И лишь после войны китайцы,
умевшие в отличие от американцев и европейцев обращаться с пандами, стали
возить их по крупнейшим зоопаркам мира. Во время пребывания панды Чи - Чи
в лондонском зоопарке её увидел один из основателей фонда - учёный и
художник - анималист сэр Питер Скотт. Он сделал стилизованный портрет
панды и решил, что изображение этого добродушного, нуждающегося в защите
животного станет прекрасным символом нового фонда. ( См. в приложении № 5)
Имиджевая политика Всемирного фонда дикой природы предусматривает
активное продвижение Фонда по нескольким направлениям:
 работа с коммерческими организациями - разработка различных систем
сертификации. Например, независимая лесная сертификация (FCS). FSC на
древесине или на сделанном из нее товаре - показатель того, что продукция
происходит из леса, в котором ведется экологически и социально ответственное
лесное хозяйство. Сертификация пользования морскими биоресурсами -
стандарты на основе международных правил и норм, включая документы ООН,
разработаны универсальные и признанные во всем мире принципы управления
морскими биоресурсами. Международные природоохранные стандарты для
управления рыболовецкими предприятиями MSC успешно внедряет в разных
странах мира и т.д.;
 работа с некоммерческими организациями всего мира -
информирование об основной деятельности Фонда, сотрудничество с другими
природоохранными организациями;
 работа с отдельными странами и регионами в продвижении
экологического туризма. Например, экологический туризм является важным
компонентом имиджевой политики ряда регионов России. Сотрудники Фонда в
течение многих лет проводят комплексные исследования по проблемам развития
экологического и эколого-культурного туризма в пространстве культурных
ландшафтов национальных парков Русского Севера (на примере Кенозерского
государственного национального парка). Большинство национальных парков и
заповедников Крайнего Севера России в перспективе ставят своей задачей
формирование конкурентоспособного бренда своих территорий с целью
привлечения потока отечественных и иностранных туристов и последующего
развития регулируемого туризма - в основном в форме экологического и
эколого-культурного. Так происходит взаимодействие Фонда и регионов на
взаимовыгодных условиях;
 работа со средствами массовой информации. Мероприятия Фонда
широко освещаются в прессе и на телевидении, социальная реклама, созданная
WWF, бесплатно размещается на страницах журналов и газет;
 создание социальной рекламы. Для WWF каждая рекламная полоса
или ролик - это возможность выйти на новую аудиторию, обратиться к новым
людям, привлечь к своей работе новых сторонников, а значит, найти новые
средства на охрану природы. Вся реклама Фонда, в соответствии с
существующим законодательством, является социальной, она создается и
размещается абсолютно бесплатно.
Также положительным моментов в имиджевой политике Всемирного
фонда дикой природы является наличие не только общего англоязычного, но и
отдельных Интернет - сайтов в каждой стране. Сайты удобно и просто
структурированы, страницы сайтов быстро загружаются.
Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) также является некоммерческой
организацией и работает по всему миру. В сотрудничестве с государственными
и некоммерческими организациями ЮНИСЕФ работает над созданием среды,
способствующей полноценному развитию каждого ребенка.
ЮНИСЕФ получает средства на реализацию своих программ от
зарубежных индивидуальных, корпоративных и правительственных доноров, а
также от частных лиц и компаний в России. Использование и адаптация
международно признанных технологий, разработка инновационных подходов,
привлечение наиболее квалифицированных экспертов - все это отличает
проекты, реализуемые ЮНИСЕФ в России.
ЮНИСЕФ регулярно проводит независимые исследования положения
детей в стране. На основе данных этих исследований и международного опыта
вырабатываются рекомендации правительственным структурам. Также
ЮНИСЕФ содействует распространению знаний о «Конвенции о правах
ребенка» для того <http://www.unicef.org/russia/ru/media_7081.html>, чтобы дети
знали о своих правах и обязанностях, а преподаватели, родители и другие
взрослые уважали и защищали эти права, поощряя более активное участие
детей и молодежи в процессе принятия решений, непосредственно влияющих на
их жизнь. ЮНИСЕФ поддерживает расширяющуюся сеть Уполномоченных по
правам ребенка.
Имиджевая политика Детского фонда направлена, прежде всего, на
поддержку и освещение трёх стратегических направлений деятельности
ЮНИСЕФ:
 поддержка семьи как наиболее благоприятной среды для воспитания
ребёнка;
 профилактическое здравоохранение и пропаганда здорового образа
жизни;
 формирование инклюзивного общества, то есть ЮНИСЕФ борется с
дискриминацией в обществе, не дающей возможности детям пользоваться
своими правами независимо от их способностей, состояния здоровья или
национальности.
К своей деятельности Детский фонд ООН привлекает известных людей:
актеров, режиссеров, спортсменов, музыкантов, общественных деятелей. Они
становятся послами доброй воли. Благодаря их поддержке ЮНИСЕФ обращает
внимание общества на проблемы детей, мобилизует ресурсы для реализации
программ. Участие знаменитых людей в жизни детей открывает перед детьми
новые горизонты и возможности.
Идея присвоения звания «Юный посол ЮНИСЕФ» возникла у ребят -
участников фестиваля «Бумеранг», проходившего в детском центре «Орленок» в
сентябре 2008 года. Тогда около 30 участников фестиваля из разных регионов
страны, представляющих детские кино- и видеостудии и журналистские
коллективы, выразили желание стать Юными послами ЮНИСЕФ, чтобы с
помощью своего творчества - фильмов, роликов, мультипликации, статей -
донести до сверстников и взрослых свое понимание идей мира, дружбы,
терпимости по отношению к разным народам и культурам.
С тех пор ребята, вошедшие в инициативную группу, активно привлекают
своих друзей и знакомых к этой деятельности, придумывают и реализуют
небольшие социальные проекты, стараются обратить внимание молодежи и
взрослых на острые проблемы нашего общества. Юные послы ЮНИСЕФ хотят,
чтобы их сверстники больше знали о правах детей и молодежи и о том, как
защитить свои права и куда обращаться в случае их нарушения. Кроме того,
ребята самостоятельно разработали Кодекс юных послов ЮНИСЕФ
<http://www.unicef.org/russia/ru/media_10743.html>.
Научные и статистические исследования Детского фонда и мероприятия,
проводимые ЮНИСЕФ, формируют положительное мнение о фонде в глазах
общественности.
Традиционные мероприятия фонда имеют свою эмблему и символ, а
также гимн. Например, гимном российского миротворческого лагеря
«Каспийская одиссея» стала песня «Мир для детей».
В октябре 2006 года Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) совместно с Фондом
социального развития и охраны здоровья «Фокус-медиа» развернул масштабную
информационную кампанию «Мне дорог каждый ребенок. А вам?» В кампании
участвует народный артист России, Посол доброй воли ЮНИСЕФ Олег
Газманов (См. приложение №6).
Кампания разъясняет, почему дети, живущие с ВИЧ, могут посещать
детские дошкольные учреждения, обучаться в обычной школе вместе с
остальными детьми. Потому, что дети, живущие с ВИЧ, имеют право на
образование, не могут передать вирус другим детям во время совместных игр и
обучения.
Кампания реализуется при поддержке:
• Министерства здравоохранения и социального развития РФ;
• Министерства образования и науки РФ;
• Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей
и благополучия человека.
Для информирования населения был разработан специальный буклет,
рассказывающий о ВИЧ-инфекции, путях ее передачи, и объясняющий, почему
дети с ВИЧ-инфекцией не опасны для сверстников, когда они ходят в один и тот
же детский сад или школу. В кратком виде эта информация была представлена
на открытке, на плакате, и уличных рекламных щитах.
Кроме того, по тематике кампании был снят телевизионный ролик и
подготовлен радио ролик с участием народного артиста России, Посла доброй
воли ЮНИСЕФ Олега Газманова.
Ролик кампании увидело более 40 миллионов телезрителей каналов
«Столица», ТВ «Центр», ОРТ-Всемирная сеть, ДТВ, и ТВ-3. Кроме того, ролик
показывали по региональным каналам телевидения. В общей сложности, на
разных каналах ролик транслировался более 1,500 раз.
Таким образом, имиджевая политика рассмотренных нами
некоммерческих организаций положительно воздействует на формирование
общественного мнения. Благодаря ей фонды легко узнаваемы, обладают
хорошей репутацией.
Некоммерческая организация «Центр культурных программ» проработала
в сфере культурных программ восемь лет. Однако не было выработано
имиджевой политики, проведенный выше анализ условий развития
эффективности рекламной деятельности на формирования имиджевой политики
- это показал.
Образ, созданный художественным руководителем АНО «Центра
культурных программ». Подача рекламы на TV, радио и СМИ является работой
нашего художественного руководителя, как и разработка сайта Центра. В
организации не хватает заинтересованных специалистов и финансирования,
поэтому рекламой занимается не специалист по профилю. Два человека только
работают по штатному расписанию в Центре: генеральный директор и
художественный руководитель, а также при проведении мероприятий
участвуют: пять учредителей и пять членов наблюдательного совета, среди
которых известные, творческие люди, например такие как:
Джос-Соловьёва Анна Вячеславовна Композитор, директор музыкального
вещания «Радио России - Санкт-Петербург». В настоящий момент -
руководитель музыкального вещания Радио России «Санкт-Петербург»,
художественный руководитель и продюсер открытого конкурса юных
вокалистов «Звуки музыки», проводимого компанией ГТРК Россия «Санкт-
Петербург».
Бедных Инна Викторовна заслуженная артистка России - в настоящее
время активно выступает на эстраде, гастролирует.
Бокашевская Галина Анатольевна заслуженная артистка России, лауреат
премии «Кумир» - известна, по ролям в фильмах «Тоталитарный роман»,
«Звёздочка моя, ненаглядная», «Марш Славянки», «Красное небо, чёрный снег»,
«Анна Вырубова», сериалам «Аргентинское танго», «Тайны следствия», «Улицы
разбитых фонарей», «Кавалеры морской звезды», «Прощальное эхо», «Сёстры».
Людько Мария Германовна заслуженная артистка России - в настоящий
момент является приглашенной солисткой Большого оперного театра в Москве,
также выступает с сольными концертами, преподает в Российском
Педагогическом Университете им. Герцена (кафедра сольного пения) и
возглавляет кафедру древнерусского певческого искусства в консерватории.
Томошевский Юрий Валентинович заслуженный деятель искусств России,
актёр, режиссёр - в настоящий момент художественный руководитель Санкт-
Петербургской Детской Филармонии, возглавляет театральный проект
«Мастерская Томошевского».
Проводя свои мероприятия, Центр работает и другими некоммерческими
творческими организациями, как, Союз Творческой Молодежи, студия Домино.
Вывод ко второй главе

Имиджевая политика - это основной инструмент развития


некоммерческих организаций. Однако без помощи со стороны исполнительной
власти невозможно быстро и эффективно сформировать положительный имидж
Для укрепления общественной поддержки некоммерческих организаций и
улучшения их репутации в обществе органы исполнительной власти СПб могут:
1) оказывать информационную поддержку социально-значимым
программам, проектам и акциям некоммерческих организаций, задействуя
механизмы социальной рекламы, контакты с городскими СМИ, профильные
сайты и информационные рассылки;
2) содействовать в размещении на телеканалах и радиоканалах Санкт-
Петербурга общественно-публицистических и информационно-
просветительских программ, отражающих позитивные процессы развития
гражданского общества в городе;
) помогать в издании и распространении информационных
бюллетеней, листовок, тематической литературы и других источников
информирования граждан о деятельности некоммерческих организаций;
) поддерживать информационные ресурсы (в частности сайты)
некоммерческих организаций, оказывающих социальные услуги жителям
города, а также активно участвующих в деятельности различных общественных
и консультативных советов;
) укреплять репутацию лидеров, активистов и добровольцев
некоммерческих организаций, а также доноров и благотворителей, проводя
профильные конкурсы и публичные церемонии, признания их заслуг
) предоставлять возможность презентации проектов и услуг
некоммерческих организаций широкой аудитории горожан и специалистов в
рамках Форумов Выставок Ярмарок некоммерческих организаций.
имиджевый эффективность рекламный некоммерческий
Глава III. Проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих
организаций на примере Центра культурных программ

.1 Система управленческих мер для формирования имиджевой политики


организации

Структура имиджевой политики организации включает четыре


компонента:
. Имидж услуги - представление людей об организации как о
производителе услуги.
Доминирующей вид деятельности организации: Фестивали.
Фестиваль «Таланты и поклонники» и Фестиваль поэзии «Под созвездием
Пегаса». Именно для развития таких готовых проектов и были объединены
усилия и создана эта Организация.
. Имидж менеджмента и финансовый имидж - представления людей
том, насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее
акционером.
Представления о Центре как процветающей организации нет, учредители
некоммерческой организации передают право вынесение решений по
нотариальной доверенности, вместо них организацией занимаются люди с
нотариальной доверенностью.
. Имидж социальный - представления об организации как достойном
члене общества;
Разработка Центром проекта Фестиваля «для людей с ограниченными
возможностями не имело общественного резонанса в 2006 году. Однако в
Фестивале участвуют люди с ограниченными возможностями на льготных
условиях.
. Имидж организации как работодателя - представления общественности о
том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им
платит, насколько заботится об их благополучии и т. п.
У некоммерческой организация имеет в штатном расписании двое
сотрудников, остальные работают на общественных началах, в оргкомитетах
мероприятий проводимых Центром и привлекаются к сотрудничеству
волонтеры (см. приложение № 9).
Образ организации представляется как мало численной организации, мало
известная в общественных кругах (её путают с некоммерческой организацией
при Политехническом институте, имеющей такое же название) и имеющая
определенные финансовые трудности, но проводящая социально-культурные
проекты. Всё это непременно сказывается на предоставляемых услугах.
Рассмотрим, как хорошо планируемая имиджевая политика будет
управлять развитием организации. Для этого разработана система
управленческих мер, которая состоит из двух частей:
. В формировании внутреннего имиджа организации.
. В улучшении внешнего имиджа организации.
. Внутренний имидж компании.
Основные задачи, которые нужно решать внутри компании, в аспекте
создания имиджевой политики:
 определение срочных и перспективных целей функционирования
организации и составление планов деятельности.
Ближайшая Цель для Центра культурных программ - это привлечение
молодых специалистов с новыми креативными решениями, для установления
привлекательного имиджа организации. Как правило, выпускники ВУЗов имеют
много идей по расширению и совершенствованию деятельности организации.
Для этого необходимо решить несколько задач:
 подбор и расстановка сотрудников
 создание внутрикорпоративной идеологии и традиций,
 созданию сплоченной команды.
Перспективная цель функционирования организации - создание PR-
отдела, для узнаваемости Центра и привлечение специалистов по разработке
индивидуального стиля Центра. Задачи PR-отдела:
 создание индивидуального стиля имиджа организации (цветовые
решения: логотипа, афиш, пригласительных билетов, визитных карточек,
сувенирной продукции; креативность девиза, фирменной мелодии и
видеороликов и единое стилевое решение интернет-ресурсов).
Некоторые элементы стиля имиджа организации уже проработаны (См.
приложения), некоторые требуют изменения или дополнения, а также создания.
Например фирменной мелодии и видеороликов.
 медиасопровождение реализуется посредством:
 регулярного выпуска газеты и/или журнала;
 подготовки специальных телевизионных, радио передач и роликов;
 разработки и сопровождения интернет-сайта;
 создания и ведения архива печатных, видео, аудио и интернет.
Автономная некоммерческая организация имеет свой сайт
«www.talanty.my1.ru», для работы с сайтом нет профессионалов.
 создание общего стиля офиса компании - в соответствии с
традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее
современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен
соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.
Для Центра занимающего площадь региональной некоммерческой
организации «Союза творческой молодежи» в центре города Санкт-Петербурга
на Лиговском проспекте дом 56 литера А, нет проблем с офисной мебелью и
наличием кабинетов. В распоряжении Центра три кабинета и просторный холл.
. Внешний имидж, при уже созданном PR-отделе, в силу минимальности
затрат на рекламу, требует следующих действий:
 рассылка информационных писем о проводимых мероприятий
компании, целях и общей стратегии потенциальным партнерам и клиентам,
Организация постоянной рассылки писем отсутствует, так как
деятельность Центра периодична.
 разработка спонсорских предложений. Поиск новых партнеров и
спонсоров для всех или конкретного мероприятия.
 постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с
существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании
новых направлений, список новых услуг и др.
С партнерами и спонсорами у Центра нет постоянной связи
 внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых
компанией услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В
случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна
учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать
качественность предлагаемых компанией услуг.
 реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые,
золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего
хозяйства и т.д.),
 начало социальной рекламы - типа: мы заботимся о новом
поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка; наш продукт прошел
тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об
окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать
чистым воздухом и т.д.
 активное использование логотипа, слоганов компании во всех видах
имиджевой деятельности,
 начало связей с общественностью компании - презентации, дни
открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
 формирования круга лояльных журналистов и журналистов,
пишущих об организации.
АНО Центр культурных программ тесно сотрудничает с радио
«Петербург». Помимо радио также необходимо привлечь печатные СМИ для
разных возрастных групп. Например, наладить регулярное сотрудничество с
молодёжными и гламурными журналами, такими как «Лиза», «Отдохни»,
«Cosmopolitan». Большой популярностью в стране пользуется еженедельник
«Аргументы и факты». Среди телевизионных СМИ можно выделить РЕН ТВ
«Петербург» и телеканал «Культура». При привлечении данных средств
массовой информации будут охвачены широкие слой населения.
Таким образом, при реализации системы управленческих мер, мы решаем
задачи управления организации в частности:
♦ управление кадровыми ресурсами организации: привлечение,
карьерный рост, сплочение коллектива;
♦ управление ролью и местом занимаемым организацией на рынке
услуг (изменение деятельности организации или занятие свободной ниши на
рынке услуг, для расширения сопутствующих услуг)
Что возможно только при проведении соответствующей имиджевой
политике. Одно из инструментов имиджевой политики в управлении развития
организации является PR-кампания. Создадим проект PR-кампании для Центра
культурных программ для повышения спроса на проводимые мероприятия.

.1 Эмпирическое исследование работы PR-отделов некоммерческих


организаций

Перед проектированием PR-кампании для Центра культурных программ


проведем эмпирическое исследование. Сравним работу PR-отделов Всемирного
фонда дикой природы и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ), а также PR-
деятельность Центра культурных программ.
PR-отделы Фонда дикой природы есть во всех странах. Каждый из них
придерживается общей маркетинговой стратегии Фонда. Одной из последних
программ Фонда является развитие экологического туризма. PR-кампания по
данному направлению стартовала три года назад. В нашей стране постоянно
проводятся семинары, конференции, тренинги по проблемам экологического
туризма, которые дают возможность всем желающим приобщиться к мировому
опыту, поделиться своими наработками. Программой WWF по развитию
экологического туризма на юге Дальнего Востока в настоящее время
финансируется более десятка проектов. У кампании пока нет своей эмблемы и
гимна, но всё чаше появляются ролики социальной рекламы на телевидении.
Один из лозунгов кампании: «Сохраним природу для наших детей!»
Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) в качестве основных PR-акций
использует привлечение знаменитостей в качестве послов доброй воли. Это
привлекает общественное внимание к проблемам жизни и здоровья детей.
Реклама ЮНИСЕФ менее агрессивна, чем у Фонда дикой природы. В своих
лозунгах Детский фонд в основном использует вопросительные предложения,
как бы приглашая к дискуссии.
Центр культурных программ не имеет PR-отдела. Его PR-акции
проводятся силами сотрудников Центра.

.3. PR-кампания как один из инструментов осуществления имиджевой


политики в управлении развития для Центра культурных программ

I-этап. Анализ проблем и ресурсов организации.


Организацией гастрольных туров известных групп и артистов занимаются
специальные концертные агентства. Концертные же агентства обычно
заинтересованы в гастрольных турах, состоящих из серии выступлений в целом
ряде регионов, стран или даже континентов, на территории которых конкретный
артист имеет определенный уровень популярности. В Санкт - Петербурге одним
из ведущих агентств является Центр культурных программ.
Основной целью деятельности Центра культурных программ является
содействие в творческом развитии деятелям культуры (здесь и далее под словом
«культура» понимается наука, литература и искусство) и организациям,
работающим в сфере культуры.
Для достижения своей цели Центр осуществляет различные культурные
программы, как разрабатываемые самой организацией, так и созданные иными
организациями, учреждениями или отдельными лицами, не относящимися к
предпринимательской деятельности. С 2005 г. Центр культурных программ
начал долгосрочную работу под общим девизом «PR - наша тональность», в
рамках которой был разработан план мероприятий, направленных на
позиционирование деятельности Центра среди различных групп населения.
Отмечалось, что Центр культурных программ - это:
 организация, владеющая современными технологиями рекламы, - для
коллег и конкурентов (учреждений культуры и концертных агентств);
 гастролирующая и принимающая гастролеров концертная
организация, т.е. неиссякаемый источник новостей - для СМИ;
 полноправный партнер, достойно проявляющий себя на российской
и мировой музыкальной арене, - для инвесторов;
 место встреч и общения - для любителей музыки;
 семейный отдых - для детей и родителей. Центр устраивает
концертные или праздничные программы для детей и взрослых;
II-этап. Характеристика маркетингового потенциала конкурентов и выбор
стратегии позиционирования имиджа или бренда отношению к конкурентам.
На территории Санкт - Петербурга работает 36 концертный и event -
агентств. Из них только два являются некоммерческими. Это ГУК Санкт -
Петербургский детский ледовый театр и ГКФУ «Петербург концерт».
ГУК Санкт - Петербургский детский ледовый театр был создан осенью
1990 года, а в ноябре 1994 года решением коллегии Комитета по Культуре мэрии
Санкт-Петербурга коллективу было присвоено звание Государственного театра.
В стратегии позиционирования имиджа Театр делает ставку на неординарность,
профессионализм, красочность шоу и специфику ледового театра.
Неординарность работы театра состоит в том, что труппа имеет
смешанный состав актеров, возраст которых колеблется от 16 до 25 лет.
Несмотря на молодость, актеры Ледового театра сочетают в себе высокий
профессионализм, они прошли великолепную спортивную подготовку в
известной Петербургской школе олимпийского резерва и тонкое актерское
мастерство, отточенное за годы совместной работы с ведущими педагогами,
тренерами, балетмейстерами и режиссерами Санкт-Петербурга.
Благодаря высокому профессионализму исполнителей и удивительно
красивым костюмам, театр пользуется неизменным успехом у детского и
взрослого зрителя. Сама специфика ледового театра диктует необходимость
работать на больших площадках, таких как Д/С «Юбилейный», СКК им.
Ленина, Большая арена Лужников, БКЗ «Октябрьский», и спектакли Ледового
театра неизменно собирают полный зал.
Для PR кампании Центра культурных программ необходимо разработать
противоположную стратегию (модель отстройки).
III-этап. Определение главного конкурента. Основным конкурентом
Центра культурных программ является ГКФУ «Петербург концерт».
IV-этап. Цель и задачи кампании.
Основной целью данной PR-кампании является привлечение с помощью
формирования имиджевой политики внимания к деятельности Центра
общественности и разных слоёв населения.
. Задачи:
.1. Повышение интереса к деятельности Центра культурных программ для
увеличения роста спроса;
.2. Повышение уровня доверия целевой аудитории.
.3. Сохранение позиций организации на рынке;
.4. Привлечение с помощью создания нового имиджа организации новых
партнеров и спонсоров для долгосрочных отношений и ко всем проектам
Центра.
.5. Привлечение профессионалов с новыми креативными решениями.
.6. Развитие Волонтерского движения.
2. Разработка стратегий:
2.1. Разработка программы, направленной на расширение уровня
информированности общественности о деятельности Центра;
.2. Разработка программы, задачей которой было бы объединение жителей
единой целью, привлечение новых зрителей и слушателей.
.3. Использовать объединенные усилия сфер рекламы, PR и маркетинга.
V-этап. Определение и характеристика аудитории проекта
Определение аудитории, на которую рассчитана информация, является
первостепенной задачей, при этом следует помнить, что охват ее может быть
различным в зависимости от выбранного средства массовой информации:
печать (газета и журнал), радио, телевидение. Следовательно, после выбора
основной аудитории необходимо подумать, какое средство массовой
информации донесет представляемую информацию наилучшим образом.

Таблица 1 Телевидение
Наименование компании, Режим реализации Стоимость,
передача тыс. руб.
ГТРК (Санкт-Петербург) перед программой «Время» 3 дня подряд вечернее 74,0
заставки рекламные время, пред мероприятием
«Пятый канал» Перед передачей «Сегодня» Первый раз за месяц, 62,0
второй раз за две недели и каждый день Фестиваля
(3 дня). Итого: 5дней.
Таблица 2 Пресса
Наименование издания, тираж Режим реализации Стоимость, тыс. руб.
Новая газета (58000) Каждую среду, четверг, пятницу - за 3 неделя 59,0
(4 модуля) пред мероприятием
Асток - Пресс (21600) Каждый четверг, за 3 недели (4 модуля) пред 25,0
мероприятием

Таблица 3. Наружная реклама


Наименование работ Место установки Стоимость, тыс. руб.
Специально разработанный Центральный район города 212,0
щит (2,5 х4)
Планшеты выставочные 1,5 х1 Места со специализированными магазинами 114,0
(5 шт) и предприятиями

Так, аудитория Центра культурных программ подразделяется на три


категории:
 1-я категория - публика, которая знает и любит музыку и театр. По
своему составу она неоднородна. Есть зрители, которым посещение концертов и
спектаклей необходимо в силу культурных потребностей и воспитания.
Жанровые предпочтения - сборные концерты, соединяющие выступления
коллективов и развлекательные шоу-программы. Есть «избирательная публика»,
которая отдает предпочтения постановкам академических театров. «Клубная
публика» выбирает из концертных программ определенные жанры (джаз, поп-
музыку, шансон и т.д.);
 2-я категория - публика, которая знает современную эстраду и театр,
но не любит или предпочитает филармонию;
 3-я категория - это потенциальная публика, которая вообще ничего
не знает о современной эстраде и театре, но это самая малочисленная категория.
Каждая из категорий потребителей эстрадного и театрального продукта
требует к себе особого отношения. Необходимо проводить концерты, близкие по
жанру каждой из групп слушателей, стремиться к появлению на афишах хорошо
известных имен и т.д.
В аудитории данной PR-кампании можно выделить несколько уровней.
Первый уровень
Прямыми адресатами являются участники мероприятий Центра:
музыканты, певцы, поэты, артисты, модели и так далее. Их близкие
родственники и друзья.
Косвенные адресаты включают в себя:
Ближний круг - это поэтические сообщества, издательства, студии
звукозаписи, коллективы и учащиеся внешкольных учреждений, партнеры,
учебные заведения культуры и искусств; волонтеры.
Дальний круг - конкуренты, СМИ, общественные организации,
исполнительная и законодательная власть.
Второй уровень
Реальные группы - мужчины и женщины; молодежь, взрослые люди;
среднего или высшего гуманитарного образования; художественная и научная
интеллигенция, среднего достатка, жители Санкт-Петербурга, других городов
России и стран зарубежья.
Агрегатные группы радио «Петербург», зрители телеканала «Ваше
общественное телевидение - ВОТ!», форума сайта организатора АНО «Центра
культурных программ».
VI-этап. Концепция имиджа или бренда и стратегии позиционирования
его составляющих

Таблица 4. Позиционирующие ресурсы Центра культурных программ


Ресурс
Критерий и способы позиционирования
Модели PR-посланий (лексическая форма)
Узнаваемый бренд