Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Ф. И. Шарков
Константы гудвилла:
стиль, паблисити,репутация,
имидж и бренд фирмы
Учебное пособие
Рецензенты;
В. М. Шепелъ — доктор философских наук, профессор; В.
Оглавление
А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор.
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................ 5
Шарков Ф. И. Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости .................. 7
Ш26 Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,
имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шар - 1.1. Гудвилл — добрая воля .......................................................... 7
ков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков 1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда ....................... 18
и К°»; 2010. — 272 с.
1.3. Защита бренда ...................................................................... 32
ISBN 978-5-394-00247-2
Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла ............................... 55
В книге впервые в мировой практике сделана попытка
систематизировать все основные структурные составляющие 2.1. Содержание фирменного стиля.
нематериального актива организации путем введения в оборот Его разработка и продвижение ............................................. 55
понятия "гудвилл" в его расширительном использовании. Стиль, 2.2. Практическая разработка фирменного
паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматри-
стиля компании .................................................................... 71
ваются как константы гудвилла.
Для студентов, обучающихся по специальностям "Связи Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда ............... 94
с общественностью", "Реклама", "Журналистика", "Социоло-
гия", аспирантов, преподавателей вузов, а также читателей, 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла.................... 94
интересующихся данной проблематикой. 3.2. Брендинг как средство создания
нематериального актива ..................................................... 115
3.3. Технология создания позитивного бренда,
увеличивающего стоимость организации ................................. 131
Глава 4. Репутационный менеджмент
как средство возвышения гудвилла ........................................ 149
4.1. Репутация, социальная ответственность,
ISBN 978-5-394-00247-2 Шарков Ф. И., 2008 репутационные стратегии .................................................... 149
ООО «ИТК «Дашков и К"», 2008 4.2. Формирование концепции репутационного
менеджмента ....................................................................... 167
4.3. Исследование репутации ................................................... 183
Глава 5. Корпоративный имидж
как константа гудвилла............................................................ 214
5.1. Корпоративный имидж как ценность организации ............. 214
5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа — 243
1
http: / /www.zerkalo-nedeU.eom/nn/show/312/28615/
2
Экономика для всех: Популярный словарь /Сост. и ред. Т. Н. Ершо-
ва.— М., 1997.
3
Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике. —
Минск, 1997.
ная" — в 100 млн долл."1. Другие источники дают отличающиеся несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2. слияниях1.
Good will — дословно "добрая воля". Применительно к ис- Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как
пользуемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупа- разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
телей заплатить больше суммарной стоимости активов. основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
Сегодня не существует общепринятого определения тер- ставляет собой разницу между продажной и балансовой стои-
мина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, мостью предприятия2.
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке биз- Гудвилл можно отнести к средствам только после акта
неса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает
письменной формы отчета по оценке бизнеса. другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддаю- стоимость средств приобретенной компании3.
щиеся материальному измерению, например репутация, влия- Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся ма-
ние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле териальному измерению (репутация, техническая компетенция,
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3. связи, влияние)4.
"Гудвилл" — это термин, который часто находит отраже- Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают
ние в балансе предприятия или включается в число активов в клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация,
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у название фирмы, используемые торговые марки, навыки руко-
нее есть и дополнительная стоимость, превышающая суще- водства, квалификация персонала, запатентованные способы
ствующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому производства и т. д.5
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и Помимо понимания гудвилла как деловой репутации ино-
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который
гда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ
к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с
ними в свою пользу"4. 1
Гудвилл — престиж, деловая репутация, контакты, клиенты См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева,
В. Е. Крутских. — М., 2002.
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за- 2
См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
1
Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. — М., 1997.
3
СПб., 1994. Золотогоров ВТ. Энциклопедический словарь по экономике. —
2
http://jur.vslovar.org.ru/3402.html Минск, 1997.
4
3
Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp? word__ Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой
id=3109 информации "МЗ-медиа" // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html
5
4
Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. — Госкомстат РФ. Методологические положения по
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. —- С. 63. статистике.
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333.
9
ная" — в 100 млн долл."1. Другие источники дают отличающиеся несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2. слияниях1.
Good will — дословно "добрая воля". Применительно к ис- Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как
пользуемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупа- разность между ценой предприятия в целом и ценой реального
телей заплатить больше суммарной стоимости активов. основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив пред-
Сегодня не существует общепринятого определения тер- ставляет собой разницу между продажной и балансовой стои-
мина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, мостью предприятия2.
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке биз- Гудвилл можно отнести к средствам только после акта
неса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает
письменной формы отчета по оценке бизнеса. другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддаю- стоимость средств приобретенной компании3.
щиеся материальному измерению, например репутация, влия- Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся ма-
ние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле териальному измерению (репутация, техническая компетенция,
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3. связи, влияние)4.
"Гудвилл" — это термин, который часто находит отраже- Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают
ние в балансе предприятия или включается в число активов в клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация,
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у название фирмы, используемые торговые марки, навыки руко-
нее есть и дополнительная стоимость, превышающая суще- водства, квалификация персонала, запатентованные способы
ствующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому производства и т. д.5
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и Помимо понимания гудвилла как деловой репутации ино-
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который
гда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к
нынешним клиентам предприятия, используя отношения с
ними в свою пользу"4. 1
Гудвилл—престиж, деловая репутация, контакты, клиенты См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева,
В. Е. Крутских. — М., 2002.
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за- 2
См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
1
Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. — М., 1997.
3
СПб., 1994. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. —
2
http://jur.vslovar.org.ru/3402.html Минск, 1997.
4
3
Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word__ Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой
id=3109 информации "МЗ-медиа" // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html
5
4
Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. — Госкомстат РФ. Методологические положения по
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. —- С. 63. статистике.
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333.
9
знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предме-
отрицательный имидж предприятия1. Очевидно, авторы имеют в там, находящимся во владении или под контролем компании, а
виду плохое имя — бедвилл (badwill) или негативное имя также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гуд-
(negative goodwill). вилла могут выступать как конкретный мастер в салоне красоты,
Превышение чистых активов над стоимостью приобре- к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане".
таемой дочерней компании — такой избыток распределяется с Гудвилл — это "условная стоимость деловых связей фир-
целью пропорционального сокращения стоимости необоротных мы, "цена" фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, в
активов (кроме долгосрочных вложений в имеющие рыночную основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий
стоимость ценные бумаги) для определения их действительной моральный дух сотрудников компании и другие факторы"1.
стоимости. Эта ситуация возникает, если корпорация приобретает "Гудвилл можно представить как совокупность факторов,
акции других компаний по договорной цене, т. е. за сумму ниже которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам дан-
обоснованной рыночной стоимости чистых активов приобретаемой ной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов,
компании.2 деловые связи, репутация, название фирмы, используемые
Уставом Американского общества оценщиков (American торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала,
Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным запатентованные способы производства и т. д."2.
в 1991 гоД^, гудвилл определяется как доброе имя фирмы и Гудвилл, по международным стандартам финансовой от-
включает нематериальные активы компании, которые скла- четности (МСФО 22 "Объединение компаний"), представляет
дываются из престижа предприятия, его деловой репутации, собой разницу между ценой предприятия и справедливой
взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклат стоимостью всех его активов, а в соответствии с российским
туры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не Положением по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 "Учет
выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но нематериальных активов" — это разница между ценой пред-
служат реальным источником прибыли. приятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бух-
Примерно так же определяется гудвилл в популярном сло- галтерскому балансу.
варе: "Неосязаемый основной капитал, активы как разность
Эта разница может быть как положительной, так и отрица-
между ценой предприятия в целом и ценой реального основного
тельной. Положительная деловая репутация рассматривается
капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет
как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании
собой разницу между продажной и балансовой стоимостью
будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как
предприятия"3.
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной
Одним словом, это понятие большинство авторов трактуют
как репутация, уважение, респектабельность, известность. "По стоимости. Отрицательная деловая репутация должна указы-
мнению авторов, гудвилл — это прежде всего общественное мне- ваться в отчете о прибылях и убытках3.
ние по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным
1
http://www.ckatru/keywords/answer.php?id=6477&letter=I^&page=6
i http://msk.treko.ru/show_dict_426. 2
Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике.
2htt7/wwcoferu/Finance/russian/4/63.htni
/С Вып. 1. —М., 1998. —С. 333.
Экономика 3
http://www.klerk.ru/boss/741051
р для всех: Попул. 11
словарь/ Сост. и ред. Т. Н. Ершова. — М., 19.97. 10
уже существующей и действующей компании, по сравнению с
Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда организацией новой фирмы"1.
выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно Некоторые определения выходят за рамки собственной
отрицательный имидж предприятия 1. Когда покупная стои- интерпретации термина "гудвилл". Так, на сайте Скосновой
мость имущественного комплекса меньше стоимости всех его дано определение гудвилла, больше всего подходящее для
активов, в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. Это определения гудвилл-менеджмента, а не гудвилла: "комплекс
положение нашло отражение и в официальных финансовых мероприятий, направленных на увеличение прибыли компа-
документах — подзаконных актах ряда стран, входящих в СНГ. нии без соответствующего увеличения активных операций,
Так, в соответствии приказом Министерства финансов включая использование лучших управленческих решений,
Республики Казахстан от 14 февраля 2003 г. № 61 гудвилл доминирующую позицию на рынке страховых услуг, новые
отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении технологии"2.
имущественного комплекса превышение покупной стоимости В общем гудвилл включает такие понятия, как престиж
над текущей стоимостью всех его активов, определенных на торговой марки, опыт деловых связей, устойчивость клиентуры,
дату приобретения, составляет цену фирмы — гудвилл, который высокие моральные качества служащих и другие подобные фак-
учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные активы торы, которые содействуют увеличению способности компании
и погашается в виде амортизационных отчислений в течение извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли.
срока, установленного законодательством, но не более срока В узком же понимании гудвилл — это прежде всего мнение
деятельности субъекта. целевой аудитории о названии, стиле, товарном знаке, логотипе,
Б тех случаях, когда покупная стоимость имущественного проектах, товарах и любых других предметах, находящихся в
комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах чьем-то владении.
на дату приобретения, возникающая разница в стоимости Вся совокупность нематериальных активов, находящихся
признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки в распоряжении компании, условно может быть разбита на три
зрения теории финансового менеджмента гудвилл — это не группы. К первой относятся нематериальные активы, не отдели-
только разница между стоимостью чистых активов и ценой мые от предприятия, такие как наличие обученного персонала;
продажи, но и также разница между стоимостью материаль- достижения в области рекламы и продвижения своей продукции;
ных ценностей предприятия и его рыночной стоимостью на преимущества территориального расположения; репутация биз-
дату оценки2. неса. Активы этой группы, как правило, имеют неопределенный
Существуют и очень узкие определения, рассматриваю- срок службы и оцениваются в совокупности. В связи с тем что для
щие гудвилл, например, как "нематериальные активы в виде них невозможно определить срок службы и норму амортизации,
управленческих навыков заводских менеджеров"3 или же как такие активы считаются неамортизируемыми.
"преимущества, которые получает покупатель при покупке Вторая группа — это нематериальные активы, не отдели-
мые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация
1
!
http://msk.treko.ru/show_dict_426 http://www.uu.com.ua/Fin_Ch_0_4-htm 2
2
http://auditoru.kz/templa te_post_view.php?id=271 http://skosnova.com.Ua/dictionary/l/860
3
http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=2873&CaUback=0 13
12
Тест на обесценение гудвилла проводят по формуле
и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая
личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области где PV — текущая стоимость денежных потоков; FV — будущая
финансовых операций и т. д. Как и активы первой группы, эти стоимость денежных потоков; 1/ [(1+ г) п] — коэффициент
нематериальные активы, не отделимые от сотрудника, не имеют дисконтирования; г — процентная ставка по привлеченным или
срока использования и не амортизируются. размещенным ресурсам на аналогичный срок; п — число
Третья группа — это нематериальные активы, отдели- периодов.
мые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные Расчет и учет гудвилла, согласно международным стан-
знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой дартам, осуществляются в несколько этапов. Различают два
актив этой группы может быть оценен отдельно и большин- основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый
ство из них имеет определенный срок службы. Такие активы предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных
считаются амортизируемыми и их можно поставить на баланс поступлений прибыли (метод избыточных прибылей). Он пред-
предприятия. полагает прямое сопоставление уровней прибыльности оцени-
Среди специалистов в области оценки не существует единого ваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с
мнения относительно того, какие активы входят в состав гудвил- i юследующей капитализацией той части разницы между ними,
ла. По мнению автора статьи, в узком смысле слова гудвилл — которая не объясняется влиянием материальных активов.
это только те активы, которые относятся к первой группе в Второй подход основан на учете результатов конкретных
приведенной выше классификации. В дальнейшем в статье под сделок. Величина приобретенной деловой репутации принима-
гудвиллом компании подразумеваются активы, не отделимые ется в размере разницы между суммой, фактически уплаченной
от производства. аа предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и
Согласно и международным, и российским стандартам учета пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем
гудвилл относится к нематериальным активам, однако данный по времени составления бухгалтерском балансе.
объект учета отличается от других НМА — деловая репутация Следует отметить, что в связи с интенсивным развитием
не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое экономики, внедрением новых технологий безумными темпа-
имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно. Оно не ми растет конкуренция и компаниям становится все сложнее
может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не удерживать свои позиции на рынке, и в этом им помогает по-
принадлежит компании на праве собственности. ложительный гудвилл.
По международным стандартам гудвилл ежегодно должен Вообще гудвиллом может быть все, что помогает компании
проверяться на предмет обесценения согласно МСФО 36 "Обес- получать прибыли больше на единицу активов, чем у аналогич-
ценение активов". Убыток от обесценения гудвилла списывается ной компании в'этом же секторе экономики.
на финансовый результат.
Деловая репутация должна учитываться по первоначальной Роль гудвилла в стоимости компании
стоимости за минусом накопленных убытков от обесценения. С точки зрения влияния гудвилла на стоимость компании
До публикации 31 марта 2004 г. МСФО № 22 гудвилл вклю- все предприятия малого и среднего бизнеса можно разделить
чался в активы баланса и подлежал амортизации в течение па три группы:
15
срока его полезной службы, но теперь он не амортизируется, а
тестируется на обесценение.
14
• гудвилл компании был эффективно сформирован и сей которого составила 500 тыс. долл. США, причем ликвидность
час в силу стагнации компании составляет основную часть ее некоторых из них была сомнительна (например, на диван, по-
стоимости; крытый шкурой пони, стоимостью 30 тыс. долл. США найти по-
• гудвилл является значимой, но не основной составляющей купателя не так просто). В то же время специалисты "Магазина
стоимости; готового бизнеса" оценили ресторан в 800 тыс. долл. США. Свою
роль здесь сыграли популярность заведения и уникальная для
• гудвилл еще не определен в качестве фактора, генери российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы
рующего прибыль. позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав
К первой группе предприятий можно отнести, например, ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных
компанию "Аспект-Модификатор", достаточно известный про- предложений на рынке.
изводитель автохимии. Эксперты "Магазина готового бизнеса" Третья группа — это малоизвестные и "нераскрученные"
оценили ее стоимость в 120 тыс. долл. США. В 1997 г. компания компании. В силу неэффективно сформированного гудвилла их
занимала около 50% отечественного рынка автомобильной хи- владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес
мии, но к 2001 г. смогла сохранить лишь 8%. Суммарные затраты больших средств. В качестве примера можно привести компанию
на приобретение активов были оценены в 130 тыс. долл. США, "Дарис", занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная
однако эти активы узкоспециализированы, а значит, низко - стоимость составила 120 тыс. долл. США, 115 тыс. из которых
ликвидны и имеют небольшую стоимость продажи. Итоговая составляют материальные активы. При этом исследования по-
стоимость бизнеса была сформирована в основном за счет не- казывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся
материальных активов: товарного знака (узнаваемого на всей чипсы, далек от насыщения и стоимость гудвилла компаний,
территории России), технологической документации, положи- грамотно построивших свою политику и сумевших сделать торго-
тельных экспертных заключений ведущих исследовательских вую марку узнаваемой, может быть сопоставимой со стоимостью
центров. Но главное, потребители помнят, как всего несколько материальных активов1.
лет назад они буквально выстраивались в очередь за продукцией В отечественной учетной литературе можно встретить такие
компании "Аспект-Модификатор". Учитывая это, потенциаль- понятия, как цена фирмы, гудвилл, доброе имя, деловые связи,
ные инвесторы прогнозируют хорошие перспективы развития партнеры фирмы и др.
для компании. Корпорация "Нестле" приобрела фирму "Роунтри" за
Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило ба-
составляет от 25 до 40% стоимости. В первую очередь это кон- лансовую стоимость фирмы. Корпорация "Моррис" в октябре
салтинговые, (шеночные и юридические фирмы (к сожалению, 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд долл. США, что
в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.
на рынке нет данных по их оценке). Также в эту группу входят
Гудвилл — это преимущества, которые получает покупа-
предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие ком-
тель при покупке уже существующей и действующей компании,
пании начинают приносить стабильную прибыль только при по сравнению с организацией новой фирмы.
условии формирования постоянной клиентуры и определенной Указанная разница может быть либо положительной, либо
репутации, т. е. гудвилла. Компании, работающие на этом сег- отрицательной.
менте рынка, относятся к числу наиболее часто продаваемых и
покупаемых. В качестве примера можно привести один извест- 'http://www.fd.ru/article/7327.html
ный московский ресторан, стоимость материальных активов
17
16
связывается с максимальным потенциалом рентабельности ак-
Положительная деловая репутация означает, что стоимость тивов; амортизируется за период, не превышающий 40 лет"1.
предприятия превышает совокупную стоимость его активов и Оценка гудвилла. Модели и методы. Для большинства ком-
пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не паний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым зна-
определяется стоимостью его активов и пассивов. Таким чительным активом, которому не присущи идентифицируемость
нечто может быть наличие стабильных покупателей, выгодное и обособленность. Гудвилл облегчает манипулирование активами
географическое положение, репутация качества, навыки фирмы, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не
маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт могут правильно оценить гудвилл, так как его реальная величина
управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти может быть измерена только в момент продажи фирмы. Однако
факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем оценивать гудвилл необходимо, и сделать это можно разными
тот, что может быть получен при использовании аналогичных способами.
активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных В настоящее время сложилось несколько подходов к опреде-
нематериальных факторов. лению стоимости гудвилла.
Отрицательная деловая репутация свидетельствует об об- 1. С точки зрения Международных стандартов финансо
вой отчетности (МСФО) самосозданный гудвилл, т. е. гудвилл,
ратном. рассчитанный самостоятельно и показанный в отчетности, не
Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. должен признаваться в качестве актива. Например, если фирма
Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться от- стоит в два раза больше, чем ее чистые активы, ее репутацию
дельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов следует оценить как 0 руб. 00 коп. Таким образом, отчетность
от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие фирмы будет полностью согласована с требованиями МСФО.
виды нематериальных активов. 2. При решении определить стоимость репутации фирмы
эта оценка может быть получена из превышения рыночной стои
Для отечественного учета серьезной проблемой стала оценка мости фирмы над стоимостью ее чистых активов. То есть если
стоимости гудвилла. В балансе такая величина появляется толь- рыночная стоимость всех акций предприятия на сегодняшний
ко в том случае, если предприятием была совершена покупка день равна $10 000, а стоимость чистых активов — $8 000, то
другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации гудвилл будет равен;
в балансе не отражается. $10 000-$8 000 = $2 000.
1.2. Оценка стоимости гудвилла и 3. Вариантом оценки гудвилла может быть и текущая дис
защита бренда контированная оценка будущей сверхприбыли, и этот метод
является наиболее распространенным. Например, оценка чистых
Некоторые определения включают способ расчета его стои- активов составила $240 000, годовая чистая прибыль компании —
мости: "Гудвилл—нематериальный актив, учитываемый только $60 000. Определяем отдачу от вложений:
в случае продажи (покупки) компании в целом; превышение 1
рыночной оценки совокупных активов компании над суммой ropMAW4ecKiriicyiOEapb//http:www.slovari.org/legal/index.html;http://
www.ts.ru.com/mdex.php?mn=slovar&do=out&id=2&bk=14&slovo=
индивидуальных рыночных цен этих же активов, рассматривае- =goodwill
мых порознь; цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой 19
компании, ее связи, благоприятное месторасположение; обычно
18
5. Необходимо отметить и особенности учета отрицательного
60 000 ; 240 000 х 100% = 25%. гудвилла (т. е. превышения стоимости активов купленной фирмы
Предположим, что стандартная (общеотраслевая) норма над стоимостью ее приобретения). Согласно GAAP (Generally
Accepted Accounting Principles — Общепринятые принципы
рентабельности равна 10%. Следовательно, для получения
учета) сумма отрицательного гудвилла распределяется про-
прибыли в $60 000 в целом по отрасли необходимо инвести- порционально на стоимость основных средств фирмы, за исклю-
ций: чением долгосрочных инвестиций. Если после этого стоимость
$60 000:10% = $600 000. основных средств снижается до нуля, а отрицательный гудвилл
Таким образом, $600 000 — это действительная, реальная еще остается — эта часть рассматривается в качестве кредита,
перенесенного на будущие периоды (deferred credit), и аморти-
оценка чистых активов фирмы, участвовавших в создании при-
зируется в течение срока его полезного использования. Метод
были в $60 000 при норме рентабельности, равной 10%. амортизации должен указываться в приложении к финансовой
Определяем сверхприбыль предприятия—т. е. превышение отчетности.
ее показателей над среднеотраслевыми: В системе МСФО учет отрицательного гудвилла регла-
25%-10% =15%. ментируется МСФО 22 "Объединение компаний" (параграфы
59-64).
Таким образом, неучтенные активы, участвовавшие в соз- 6. Далеко не все компании выделяют категорию гудвилла в
дании прибыли, составляют: актив баланса и амортизируют его в дальнейшем. Многие
$600 000 - $240 000 = $360 000. Полученная сумма ($360 000) европейские компании относят превышение рыночной стои-
мости купленной фирмы над стоимостью ее чистых активов на
может быть частично идентифицирована. Например, мы уменьшение собственного капитала. В результате гудвилл в та-
"перестарались" с резервами под списываемые товары или ких компаниях не амортизируется (в отличие от американских
"плохих дебиторов". Предположим, таким образом найдены компаний), а финансовая прибыль (по крайней мере на бумаге)
идентифицируемые ценности фирмы на $140 000. В этом случае становится больше. Все это делает финансовую отчетность ев-
ропейских компаний более привлекательной, чем отчетность
гудвилл составляет: $360 000 — $140 000 = $220 000.
компаний американских.
4. Существует еще один метод оценки гудвилла — "оценка 7. Самосозданный гудвилл (т. е. гудвилл, рассчитанный само-
остаточной стоимости" (master valuation account), что пред- стоятельно и показанный в отчетности) МСФО не признается,
полагает превышение стоимости предприятия в целом (как подобно тому, как, например, не признаются самосозданные
бизнеса) над совокупностью оценок его чистых материальных и торговые марки. И этот подход вполне логичен. Например, су-
нематериальных активов. Например, при продаже фирмы за ществует некая фирма с чистыми активами в $1000, которая
нее заплачено 50 000 руб., а чистые активы равны 40 000 руб. решила увеличить свои активы с целью получения банковского
Таким образом, деловая репутация стоит 10 000 руб. (При этом кредита. Для этого фирма завышает оценку собственной деловой
репутации, например, на $ 1 000 000 и пытается доказать, что она
гудвилл будет отражен уже не в балансе продавца, а в балансе
стоит уже $1001 000. Но выдаче кредита это не способствует: при
покупателя.) 20 анализе финансовой отчетности для целей выдачи кредита этот
21
миллион (вместе с прочими нематериальными активами) будет отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные
просто элиминирован (вычеркнут) из баланса1. преимущества. То есть в случае с компанией "Персона Лаб",
Как видно, методов оценки предлагается немало. В каких приобретая салон, новый владелец прежде всего приобретал его
же случаях следует оценивать гудвилл? Приведем несколько гудвилл, который составил 530 тыс. долл. США (920 тыс. долл.
ситуаций, когда это необходимо: США - 390 тыс. долл. США).
• покупка (продажа) бизнеса;
• слияния и поглощения; Бухгалтерский учет гудвилла
• принятие управленческих решений (при управлении Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе
стоимостью компании). и амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятель-
ности организации. Если же приобретенная деловая репутация
Переоценка гудвилла: зарубежный опыт компании отрицательна, она равномерно относится на финансо-
Зарубежные компании, которые в последние годы участво- вые результаты компании как операционный доход.
вали в крупных слияниях или поглощениях, сегодня вынуждены В соответствии со стандартами российского бухгалтерского
переоценивать гудвилл, так как цена таких сделок выглядит учета деловая репутация (гудвилл) определяется как разница
слишком высокой. Медиахолдинг AOL Time Warner уже заявил между покупной ценой организации (как приобретенного имуще-
о списании 54 млрд долл. США для отражения общего сниже- ственного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому
ния своей рыночной стоимости. Во многом это произошло из-за балансу всех ее активов и обязательств.
ошибочной оценки стоимости гудвилла (построенной на завы- Гудвилл рассматривается как капитал со сроком аморти-
шенных прогнозных значениях доходов) при слиянии зации в течение всего предусмотренного периода его полезного
интернет-оператора AOL и медиахолдинга Time Warner. Другие использования.
крупные корпорации заявили, что собираются сделать то же На сегодняшний день в среде специалистов по формирова-
самое: Clear Channel спишет от 15 до 25 млрд долл. США, Vivendi нию гудвилла бытует мнение, что, к сожалению, пока надежных и
Universal— от 12,3 до 13,2 млрд долл. США, Qwest — от 20 до 30 устоявшихся методик денежной оценки нематериального актива
млрд долл. США, WorldCom — от 15 до 20 млрд долл. США. не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой
Специалисты подсчитали, что после завершения этих процессов практике имеется целый набор методов, позволяющих с некото-
более 100 млрд долл. США в стоимости активов просто рой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Условно
испарятся. Разумеется, это окажет неблагоприятный эффект на измерители бренда можно разделить на три категории: эксперт-
фондовый рынок. ные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных
Оценка стоимости бизнеса и гудвилла была проведена для заключениях специалистов, вторые основываются на затратах,
крупнейшей сети салонов красоты "Персона Лаб". Совокупная производимых на поддержание бренда, третьи связываются с
стоимость активов одного из салонов составляет 390 тыс. долл. рыночной ценой фирмы, обладательницы известных брендов.
США. В качестве готового бизнеса салон был оценен в 920 тыс. Основными видами поступления нематериальных активов
долл. США. Высокая оценка стоимости связана с тем, что новый являются их приобретение, создание (силами предприятия либо
владелец, приобретая салон, получал не только салон красо- сторонних исполнителей на договорной основе), поступление в
ты, но, возможность использовать известную торговую марку, счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное
поступление, осуществление совместной деятельности. При этом
http://www.bestconsult.ru/clauses/cll8.html 23
22
нематериальный актив, полученный в результате разработки, не былей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль
обязательно, но можно и желательно отображать в бухгалтер- состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден.
ском балансе. Почему и в каких случаях есть смысл это делать? ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень
Если предприятие имеет: (качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия
• намерение, техническую возможность и ресурсы для А она составляет 25%, у предприятия В — 15%, у предприятия С
доведения нематериального актива к состоянию, в котором он — 5%. Средняя рентабельность равна 15%. Если считать, что
пригоден для реализации и использования; средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие А оце-
• возможность получения будущих экономических выгод от нивается в 1000 X 25/15 — 1667 ден. ед. Следовательно, гудвилл
реализации или использования нематериального актива; 1667-1000 = 667 ден. ед.
• информацию для достоверного определения затрат, свя Второй подход основан на учете результатов конкретных
занных с разработкой нематериального актива. сделок. Величина приобретенной деловой репутации принима-
Есть еще одно распространенное определение гудвилла — ется в размере разницы между суммой, фактически уплаченной
как "превышение стоимости приобретения сделанного покупа- за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и
телем по справедливой оценке над учетной стоимостью органи- пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по
зации". Такое определение фактически означает, что гудвилл времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма
торгового знака или предприятия может проявиться только, А куплена за 1700 ден. ед., то гудвилл 1770 - 1000 = 770 ден. ед.
если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. Положительную деловую репутацию организации следует
Оценка бренда возникает в ситуации продажи торговой марки, а рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупате-
оценка гудвилла предприятия — в момент окончания торгов с лем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в
потенциальным покупателем компании. качестве отдельного инвентарного объекта.
Такая ситуация — существенный недостаток "всех этих Отрицательную деловую репутацию организации следует
брендов" с точки зрения вашей бухгалтерии да и всего внутрен- рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю
него менеджмента предприятия. Оценить накопленный гудвилл в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупате-
предприятия и бренд, сформированный в процессе работы лей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых
предприятия, бухгалтерский учет самостоятельно просто не в связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и
состоянии. Но расстраиваться не стоит, так как эта ситуация т. п., и учитывать как доходы будущих периодов.
касается не только отечественных стандартов бухгалтерского У деловой репутации нет определенного срока действия.
учета, но и международных. Отечественная практика исходит из того, что большинство воз -
Итак, первый промежуточный результат: оценка гудвилла и можных факторов, составляющих положительную деловую
брендов в нашем бухучете при желании может присутствовать, репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с
но говорить о ее точности, пользе от имеющихся цифр — не даты приобретения. За это время она должна быть амортизиро-
приходится. вана. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый
Различают два основных подхода к определению стоимости период амортизации является условным и может сказаться на
гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник точности исчисления финансового результата деятельности
дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных при- предприятия.
24 - ^ 25
Отдельные страны ввели максимальный период амортиза- Rg — коэффициент капитализации нематериальных акти-
ции: Япония — 5 лет, Нидерланды —10, Швеция —10, Австра- вов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных
лия — 20, Канада и США — 40.1 активов, учтенных на балансе);
Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной Qf — стоимость реализованной продукции.
прибыли. Руководство ЗАО "Ангара" решило оценить гудвилл Пример, Объем отгружаемой продукции компании состав-
компании методом избыточных прибылей. Чистые активы ляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании
компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая при- составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных
быль — 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность активов или коэффициент капитализации составляет 15%. Компа-
чистых активов равна 20% (80/400 х 100%). В результате про- ния, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность
веденного исследования было определено, что рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных
активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл.
т. е. прибыль ЗАО "Ангара " на 5% больше среднего показателя по США : (40 тыс. долл. США - 200 тыс. долл. США х 0,05) /0,15.
аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции Как и при использовании предыдущего метода, главная
избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не проблема в этом случае связана со сложностью получения
учтена часть активов ЗАО "Ангара", а именно гудвилл. внешних данных, конкретно — коэффициента среднеотрасле-
Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли вой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла
при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы зависит в первую очередь от доступности информации, которой
располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15%). Из этого располагает компания.
Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает
можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет
нестрогие способы оценки гудвилла1.
133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США — 400 тыс. долл. США).
Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать
Оценка гудвилла по объему реализации. Для использова-
цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще:
ния метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикато-
среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл ры стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость
компании рассчитывается по формуле компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на
GV = (N01 - Qf х Rq)/Rg, фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно
часто определяют одинаковыми методами.
где GV — гудвилл;
Существует несколько методов оценки стоимости компаний.
NOI — чистый операционный доход от деятельности ком-
На крайних полюсах—два противоположных подхода. В первом
пании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом опера-
случае основой являются чистые активы предприятия как раз-
ционных издержек и расходов на возмещение (на текущий
ница между активами и обязательствами. Во втором — оценка
ремонт).; формируется на основе будущих дисконтированных денежных
Rq — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реа- потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на про-
лизации продукции; шлые результаты. Второй — инновационный даже для Запада.
1 1
http://www.uu.com.ua/Fin_Ch__0_4.htm http://www.tot.com.ua/ru/publications/43.html
26 27
Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит пред- суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дискон-
приятие не "вчера", а сегодня и в ближайшем будущем. тирования. Информация, используемая в этом методе, еще более
Посмотрим на "будущие денежные потоки" повнимательнее. закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.
Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только 4. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада
от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной
приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Про- устойчивости предприятия — соотношение рыночной цены ак-
изводство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что ций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного мето-
его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования да — слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.
ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее со-
что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетин- временным методом оценки считается метод, основанный на дис-
га. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение контировании будущих денежных потоков. Дисконтирование —
бренда в количественном выражении. Бренд — это продукт плюс это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет по-
добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда лучить в течение нормального периода использования бренда
один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Раз- (период, в течение которого бренд будет гарантированно при-
ница между размером прибыли, которую получает предприятие носить удобоваримый для компании результат. На западе этот
от продаж "просто продукта" и продукта с брендом, и определяет период считают с помощью фондового рынка—делят рыночную
количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в
стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые основном наугад — средней считается 6—8 лет) в обозримом
и определяют настоящую стоимость предприятия. будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту
Ведущие оценочные компании используют четыре основных цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра,
метода оценки стоимости брендов: предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дис-
1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется контирует их с применением соответствующей ставки дис-
как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам контирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных
сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии
прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняш подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки
ним статусом бренда. стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости
2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оце бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов,
нивается на основе информации о продажах сопоставимых марок расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в
на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется
определения стоимости необходим активно функционирующий механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы,
рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки про формула оценки бренда имеет следующий вид:
исходят не так часто и не всегда информация о них доступна. CF CF CF
3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся сум РУ-
Ui
i + ^2 + 4- "
мы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на 1 +/ (1 +i)2 '" (1 +0"
использование марки принадлежали другой компании. Будущие где PV — приведенная стоимость денежных потоков, генери-
руемых торговой маркой;
28
CF — денежный поток соответствующего года (от 1 до п-го); определения специфического репутационного показателя. Сна-
i — ставка дисконтирования. чала рассчитывается доход, полученный компанией за счет гуд-
Например, компания А продает одежду. Приведенная вилла (разница между реальной прибылью и доходами, которые
стоимость денежных потоков за последний год у нее равна можно получить, продавая "небрендированный" товар). Потом
200 000 денежных единиц. Если предположить, что последую- полученная сумма умножается на специально рассчитанный ко-
щие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет эффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидер-
выглядеть следующим образом: ство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и
т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает резуль-
200 000/1,25 + 200 000/1,252 + 200 000/1,253 + 200 000/1,254 + +
тат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные по-
200 000/1,255 = округленно 538 000 денежных единиц.
казатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия.
Важный нюанс: применение такой формулы возможно Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США
только в рамках управленческого учета, являющегося более Fortune~500 основаны на результатах опроса руководителей
гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параме-
показывает российская и украинская практика покупки пред- трам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь
приятий и брендов, данные управленческого учета предостав- и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабиль-
ляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для ность, эффективное использование активов, инвестиционная
принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть привлекательность, применение новых технологий, социальная
управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка ответственность и охрана окружающей среды.
бренда.
Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию Экспертный метод оценки,
следующие преимущества: применяемый в компании Interbrand
• привлечение необходимых финансовых ресурсов; Более других заслуживает внимания так называемый метод
• более эффективная оценка стоимости активов и как ре балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам
зультат — формирование оптимальной структуры капитала; оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная
• адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по
на предприятии; определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду
• развитие современных форм бизнеса на основе передачи баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и
прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность
деятельность и т. д.); товарной категории, интернациональность бренда, рыночные
• построение стратегии предприятия с учетом маркетинЧ тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения
говых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий товара, юридическую защиту. Количество параметров может
развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.
стратегических решений. Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого
Показатель стоимости гудвилла. Показатель стоимости интернационального консалтингового агентства Interbrand.
гудвилла известные зарубежные консалтинговые фирмы — кор- Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов,
порация Interbrand совместно с Brand Finance—используют для каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.
30 31
Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собствен-
единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой ности фирмы "Городисский и Партнеры" Юлии Самсоненко,
объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым такие цели могут быть:
брендом. Примером такого показателя может служить показа- 1) законодательно установленные (при приватизации и
тель Brand Leverage, который определяет способность бренда национализации имущества; при разрешении имущественных
распространяться за счет увеличения количества пользователей, споров в судах и т. д.);
распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в 2) инициативные (для определения размера лицензионного
новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесто
к одному и тому же продукту, если продвигать его с использова- рами и т. д.).
нием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля". Можно также обозначить причины, по которым
Самым большим недостатком методики, предлагаемой компания-производитель осуществляет оценку фирменного
Interbrand, является игнорирование показателя осведомлен- бренда. Оценка производится для того чтобы:
ности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к 1) найти потенциального покупателя бренда;
бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий 2) определить стоимость активов на балансе предприятия;
момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую 3) для предоставления гарантии в случае займа1.
репутацию у потребителей. Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России
Компания ежегодно проводит исследования и делает до- был принят механизм оценки брендов, который впоследствии
стоянием общественности свои данные. Последняя оценка дати- позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое
рована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность
дорогим брендам. ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных,
авторитетность и неподкупность организации, производящей
1.3. Защита бренда1 расчеты.
Широкомасштабные практические действия по проведе-
Одним из самых важных вопросов брендинга является нию оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с
оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь появлением нового направления в теории брендинга — Brand
тем, что нематериальные активы (или иначе — гудвилл) пре- Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале,
вратились в такие же активы компании, как оборудование, стоящем за брендом.
здания, технология, и многие бренды оцениваются астроно- Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах
мическими суммами. Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала
Определим цели, для достижения которых производится^ бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами
оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда фирмы. "И все-таки те элементы, которые создают ценность
включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном
компании. отображении представляют собой элементы, которые име-
1
Причины сформулированы Ольгой Анатольевной Третьяк в статье
1
В этой главе использовались материалы квалификационных работ "Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и
П. А. Соколова. , управление"//Бренд-менеджмент. — 2001. — № 2.
32 33
ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его 1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда
приверженным бренду"1. как обособленного актива, в случае, если он продан или включен
Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность ак- в бухгалтерский баланс или Brand Value.
тивов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также 2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязан
его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand
ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для Strength.
того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу 3. Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впе
пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных чатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом,или
Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей: Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.
• у которых лояльность к торговой марке отсутствует; Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с мак-
• у которых нет причин менять пристрастия к данному симальной точностью установить процент показателя, называе-
товару; мого Intangible Earnings — неосязаемой прибыли или прибыли,
• которые понесут убытки при смене бренда; полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых
• ценящих данный бренд; усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется
• преданных данному бренду. уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к
Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах
только потребители последних трех категорий. Величина гуд- и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible
вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей Earnings, который относится к бренду.
можно отнести к трем последним уровням. Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength)
Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук,
представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устой-
профессор кафедры экономики предприятия и основ предпри-
чивости и подверженности риску. Во внимание принимаются
нимательской деятельности экономического факультета МГУ
имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике такие показатели, как долговые обязательства на момент рас-
маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала чета и степень защищенности франшизы. Brand Strength из-
бренда от его составления из различных качественных харак- меряется по семи основным критериям: положение на рынке,
теристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или
для потребителя, так и для производителя2. наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита.
Пять категорий, составляющих ценность бренда, также при Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к
нято называть его измерителями. Все они способны увеличивать другим и используется для составления прогноза относительно
цену бренда как нематериального актива. ^ прибыли, которая будет получена благодаря бренду.
Позднее понятие Brand Equity получило самые различные На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value
трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям. Calculation) анализируются показатели, полученные в предыду-
щих трех пунктах, и делается окончательный вывод относитель-
1
Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // но прибыли, которую принес бренд.
Бренд-менеджмент. — 2001. — № 2. Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand
2
Там же. Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых
34 35
достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Для наглядности представим данные в виде диаграммы
Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на (рис. 1.1):
отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена,
результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брен-
дом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда1.
В Interbrand производят не только оценку брендов, но и
прослеживают динамику их развития. Приведу в пример дина-
мику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand
за последние три года (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов
Бренд Стоимость бренда Изменения Настоящая стои-
в текущем году, стоимости мость бренда, млрд
млрд долл. США относительно долл. США
предыдущего
{%) года
Конверт
Фирменный диск и обложка
74
75
Организационные диски
Логотип
78 Элементы фирменного стиля компании "Водные параллели" Фрагменты оформления фирменных бланков компании
MS Content
79
Национальная франчайзинговая компания (НФК) Магазин Above
Национальная франчайзинговая компания работает в своей Концепция разработанного дизайна для магазина Above
области уже более пяти лет. Основные элементы оформления основана на главном направлении деятельности — продаже
документов отражены нами в руководстве по использованию, элитных светильников и люстр. Дизайн документов руководства
также разработанному для клиента. по использованию также выдержан в этом ключе.
Логотип Логотип
Т Е Х Н И Ч Е С К А Я
М О Т О Р Н А Я
К О М П А Н И Я
Логотип
Логотип
1
http://www.iqb.ru/services/corporate-identity-creation.html
Логотип и его применение
I
2
http://www.codens.ru/services/style/
84 3
http://www.kleimo.ru/
85
"Непродающиеся" логотипы широко использовались в про-
шлом столетии известнейшими компаниями, которые успешно
работают и сегодня. Однако в современном бизнесе разработка
логотипа, который "не продает" — дорогое удовольствие.
Только сильная организация, готовая к дорогим рекламным
TJKKURILA shell кампаниям на ТВ, может позволить себе использовать "непродаю-
щийся" логотип. Надо признать, что увеличенные объемы рекла-
мы могут компенсировать неэффективность самого логотипа.
Примеры "продающихся" логотипов:
Таким образом, разработка товарного знака, который сам
по себе "не продает", начинает приносить отдачу только после
длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько
примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как
Coca-Cola, NOKIA и XEROX, стали популярными благодаря не
гениально разработанному логотипу, а огромному количеству
средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный
факт и то, что эти бренды изначально развивались при отно-
сительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю.
Имидж и продающая способность каждого из этих брендов
строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас,
в условиях современного бизнеса, где главным фактором явля-
ется скорость.
Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в
XXI веке породили явление так называемого "информационного
шума". Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные
сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто
понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою
компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не
достаточно просто обрести логотип.
Если визуальное рекламное сообщение одного рекламо-
дателя не может попасть в сознание потенциального клиента
за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость вос-
Как видно из примеров, "продающийся" логотип несет приятия — вот определяющий фактор! Если марка не несет
зрителю сообщение, основанное на определенных сравнениях и никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или
ассоциациях. Этот эффект может быть достигнут правильно най- иной потребностью — она будет проигрывать снова и снова!
денным изображением или графическим решением фирменного И, в-третьих, 95% дизайнеров разрабатывают "непро-
написания. "Непродающийся" логотип лишь обозначает ком- дающиеся" логотипы, так как не знают технологий разработки
панию или товар, но не несет достаточной смысловой нагрузки. 87
"продающих" логотипов. В этом случае создание логотипа и типа и товарного знака, мы придерживаемся принципа "обоб-
фирменного стиля будет основано на субъективном мнении раз- щенного образа". Известно, что образ предмета более значим,
работчика, его представлениях о том, что и как должно быть. чем сам предмет, поскольку "образ" — это ощущение предмета в
Изготовление логотипов таким образом может дать результат, совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому
далекий от представлений ваших потенциальных клиентов. "собирательный образ" товара, которым может быть товарный
За "продающими" логотипами стоит технология, используе- знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других
мая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня — самыми успешными ком- товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается
паниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка из-за большого количества возникающих у потенциального по-
логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на требителя ассоциаций, а, как известно, "включение" человека
основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание.
на точных данных, а не "идеях с потолка". Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зри-
Процесс создания имиджа фирмы, который может начинать- тельных образов, которые отражают специфику деятельности
ся непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации.
очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких Те же принципы используются при подборе шрифтов фирмен-
областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров ного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так
у целевой аудитории — важнейшая цель коммуникационной и фундаментальность.
политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка Максимально обобщенные образы также могут быть исполь-
торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, зованы как варианты возможных товарных знаков, но только
между которыми мало различий или их не существует вообще.
с обязательным учетом законов художественного построения.
А в условиях современных высоких технологий производства
Например, товарный знак условной фирмы "Развитие" в прин-
торговая марка порой может быть единственным отличительным
ципе может быть решен средствами линий и их динамического
признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.
Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий расположения — т. е. в данном случае возможно эмоциональное
фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного отражение "логотипом" названия фирмы. Но в основном мы
стиля привела к появлению относительно самостоятельного на- стараемся не использовать в своей работе беспредметные фор-
правления в рамках экономической науки — сеймонемики. Эта мы, которые ничего не обозначают, кроме "самих себя" и из-за
область для выполнения поставленных задач использует знания которых логотип фирмы выглядит "взятым с потолка".
из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филоло- Помимо поиска обобщающих форм нужно внимательно от-
гии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание носиться к выбору цветовой гаммы. Мы не будем здесь подробно
законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием останавливаться на описании цветовых ассоциаций, их симво-
специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий лическом значении и культурно-зависимых интерпретациях.
и гармоничный образ его торговой марки. Отметим лишь, что использование цвета каждый раз по-своему
Основной принцип работы компании, как уже неоднократно специфично и зависит от конкретных задач. При разработке
отмечалось, заключается в использовании наиболее эффектив- логотипа и фирменного стиля мы стараемся учитывать законы
ных художественно-психологических приемов на каждом этапе восприятия цветов, отслеживая соответствие цветовых паттер-
создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке лого- нов друг другу. Важен, на наш взгляд, уход от субъективных
89
цветовых предпочтений и понимание объективных законов Вариант № 1'
цветовых сочетаний, которые могут стать "всюду узнаваемыми"
цветами стиля заказчика. В основу товарного знака в первом варианте было положено
схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была
Разработка вариантов логотипов, добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает
товарных знаков и фирменного стиля1 многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением
вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих
В процессе работы над созданием логотипа и организаци- следов связан с часто используемым в Азии образом панды.
онным стилем дизайнеры также руководствуются принципами Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен
"усиления образа", известными из теории композиции. Найден- в вертикальной линейности. Как известно из теории компози-
ные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним ции, вертикальные линии способны "задавать" направление
применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности. в противоположность горизонталям, создающим ощущение
Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов, стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также под-
форм и размеров позволит товарному знаку "раскрыться" и "за- чинено вертикальным линиям. Строгий "вытянутый" шрифт с
звучать" в полную силу, привлекая внимание потенциальных одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.
покупателей. Выбор ярко-оранжевого цвета — самого "активного" цвета
Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности в спектре — тоже продиктован идеей "движения", выбранной
работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что раз- для данного эскиза. Для того чтобы "усилить" яркость оранже-
работка логотипа — это зарисовка идей, приходящих в голову вого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен
дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фир- один технический нюанс: во избежание так называемой ком-
менный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют плиментарной компенсации цветов необходимо было добавить
серьезной проработки и профессионального подхода. в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является
Очевидность воздействия торговой марки на потенциального дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет
изображения не "перетягивал" на себя нейтральный серый и
покупателя неоспорима. Компания может предложить действи-
последний действительно выглядел серым.
тельно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, ко-
торый при правильном использовании может стать синонимом
качества и неповторимости продукции фирмы.
В качестве примера рассмотрим один из выполненных
заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания
"Автомоден", которая специализируется на продажах и сервисе
автомобилей из Азии.
Остановимся на трех предложенных нами вариантах реше-
ния поставленной задачи2.
Вариант № 3
За основу в третьем варианте было взято схематичное изо-
бражение элемента типично азиатской архитектуры — крыши
пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без со-
92 93
"Паблисити предоставляет фирме многочисленные воз-
можности создания осведомленности о своей деятельности или
производимых ею товарах как у широкой публики, так и у по-
тенциальных покупателей"1. Одной из разновидностей паблисити
фирмы является известность ее бренда, характеризующего
Глава 3. Паблисити как известность фирмы и социальные ценности системных структур.
ее бренда Восприятие заинтересованной общественностью бренда
организации создает нематериальную ценность хозяина бренда.
Таким образом, бренд можно представишь как разновидность
гудвилла — нематериального актива — только лишь с той
3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в
последующем можно определить в стоимостном виде. Напри-
Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность): мер, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать
а) позитивная известность, популярность, общественное дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих
признание деятельности человека или организации, достигаемые сторон. Таким способом полученное приращение, превратив-
публичными выступлениями, а также использованием различ шееся в нематериальный актив, также можно рассматривать
ных средств массовой коммуникации; как гудвилл, но его нельзя считать брендом.
б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, Понятие "бренд" еще совсем недавно было в диковинку,
самореклама. Паблисити также представляет собой неконтро даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в
лируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в теоретико-методологических основах формирования и прак-
СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. тического применения бренда. Но в последние годы этот термин
Вебстеровский словарь представляет паблисити как информа вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор
цию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинте далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более
ресованное внимание публики к тому или иному объекту; дея того, прослеживается тенденция называть брендами любые тор-
тельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного говые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются
заинтересованного внимания к тому или иному объекту; ли они таковыми.
в) создание информационных поводов (например, новые Значение брендов для развития предприятий-произво-
истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения дителей в условиях современной жесточайшей рыночной кон-
известности и популярности личности в коммерческой, полити куренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наи-
ческой сфере; более эффективным инструментом для формирования потреби-
г) привлечение внимания широких слоев населения к това тельских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар
рам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; среди множества подобных и равных по качеству и свойствам,
д) заинтересованное внимание публики (общественности) к по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по
тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может некоторым духовным характеристикам, заложенным специали-
быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет стами по брендингу в основы его Brand Image.
только одно измерение (положительный образ), меньшую ауди
торию" и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ. 1
Паблисити: жми сюда / Э. Гартон. — СПб.: Питер, 2003. — С. 9.
94 95
Ныне в России активно развивается рынок транснациональ- пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно не-
ных корпораций с их брендами, а значит, началась война произ- внятно различающимися между собой.
водителей за сознание российского потребителя, за внедрение в "При продвижении бренда на рынок необходима разработка
это сознание ассоциаций, связанных с их брендами. его коммуникативной стратегии. Задача производителя —
Бренды в СССР. Бренды были и в СССР. Однако у этих брен- создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той
дов не было возможности, а главное и потребности конкурировать целевой аудитории, на которую будет направлена реклама" 1. В
между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия, информационно-коммуникативном обществе потребителю
направленные на формирование потребительских предпочтений. необходимо предлагать как можно более понятные для него
К примеру "Аэрофлот", типичный советский бренд, но никакой сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о
борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном
предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не свя-
звучал лозунг "Летайте самолетами Аэрофлота". А какими, занные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия
спрашивается, еще самолетами мог летать советский человек? бренда.
Или (если смысл рекламы в этом — лететь именно самолетом, а История становления бренда и превращения его в социально
не ехать на другом виде транспорта) какой смысл был управ- значимый нематериальный актив. Понятие "бренд" имеет древ-
лять пассажирскими потоками, переманивая тех, кто желал нюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr
ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился ("клеймить огнем") и обозначало тавро для клеймения скота
открытый рынок. Сознание потребителей начало подвергаться и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело
массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были новое значение — фабричная марка, торговая марка. Первое
разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных известное человечеству использование бренда относится к
условиях. Поэтому в начале девяностых годов наблюдается уход временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое
клеймо на сделанное ими кирпичи. Также существуют доку-
в тень российских производителей. И только спустя десять лет
ментированные свидетельства появления торговых марок на
российские товары начинают постепенно отвоевывать у транс- греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы
национальных гигантов российские рынки. использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.
Сегодня уже каждая организация, формирующая корпора- Клеймение активно применялось в Средние века, когда це-
тивные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое ховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург
Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потреби- и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные же-
телей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях лезные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали
потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товар- держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законо-
ных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд дательство официально требовало, чтобы булочники отмечали
становится средством убеждения потребителей в правильности своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки
их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, соответствовал указанному в "ценнике".
диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться зна-
ний о новом товаре за счет использования уже существующих 1
Евстафьев Б. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-
брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.
96 97
Патентованная маркировка изделий началась на рубе же мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований
XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. продуктов.
Уайтом первого патента "на таинство производства про- Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение до-
зрачных глиняных изделий"1. В ранней истории Соединенных ставки товаров), производственного процесса (большие объемы
Штатов марки часто использовались для идентификации скота, при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара
позже ими стали отмечать особого качества товар, представлен- и упрощение его идентификации с производителем), изменения
ный владельцем определенной фермы или ранчо. в законах (законы о защите торговых марок), усиление эф-
Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину фективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети
XX века, и связано это было с вполне естественными причинами— фирменных магазинов) создали предпосылки для появления
появлением на рынке большого количества идентичных товаров2. "бренда производителя". Бренд, создаваемый производителем,
Согласованное использование брендов и система управления (manufacturer brand) в отличие от "брендов продавцов" (retailer
ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины brand, store brand или private label) стал весьма интересным по-
прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит рождением торговли.
Великобритании и США. В то время появление брендов было встречено одобрением
Первые официально зарегистрированные бренды появились массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски
в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего
как альтернатива огромному количеству товаров с сомнитель- брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда мож-
ной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. но было избегать его в дальнейшем1. Истории известны случаи,
В то время в Америке и во всем мире производители выпускали когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей,
безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало
не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке,
дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на
Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом,
лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие
по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была потребителей.
невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конку- Различные определения бренда. Отечественные и зарубеж-
рентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, ные авторы дают различные определения бренда и его значения
самостоятельно решавшие, у какого производителя купить для разных аудиторий.
товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энцикло-
огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы педии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор
удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, напри- ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удо-
мер, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного влетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит
от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким
1
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, образом, бренд — это набор утилитарных и символических цен-
2001. —С. 16. 1
Клейменые железом — 01.01.2000 // Валентин Перция.
гГусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника). 98
2
Интернет-ресурс.
99
ностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, Большинство отечественных авторов, применяющих это
социальных, психологических, экономических и прочих нужд понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак,
потребителя"1. Один из ключей к успешному маркетингу — который обрел известность и завоевал доверие у покупателя
найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее благодаря удачным маркетинговым процедурам.
удовлетворения2. Бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо,
И. В. Крылов в определение понятия "бренд" включает де- тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со ско-
вять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения товодством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок
в литературе по теории брендинга: раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно
• образ марки в сознании покупателя (1956); не подоить чужую.
• механизм дифференциации товаров (1960); Бренд—слово, выражение, знак, символ или дизайнерское
• средство индивидуализации (1985); решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и
• добавочная стоимость товара (1986); услуг конкурентного продавца или группы продавцов для от-
• правовой инструмент (1987); личия их от конкурентов1.
• идентификация товара покупателем (1991); Бренд — хорошо раскрученная торговая марка, качество
• идентификация компании-производителя (1992); распространяемой продукции под которой не вызывает никаких
• система поддержания идентичности товара (1992); сомнений. Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе по-
• сущность бренда, развивающаяся во времени — от марки ложительное потребительское мнение о товаре с обещаниями
как концепции производителя до воспринятых покупателем производителя относительно специфических качеств товара, а
функциональных и эмоциональных элементов товара (1999). также ощущение товара потребителем как элемента формирую-
Отечественные авторы до недавнего времени практически щегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак2.
не применяли понятие "бренд". В переводных источниках и в
Бренд — "раскрученный" товарный знак или торговая
статьях отечественных авторов даже его правописание
марка, что не вступает в противоречие с определениями брен-
неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось
первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга — да. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип,
Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура органи- бренд, слоган и т. д., широко используются в современном дело-
зации. — М.: ИД "Социальные отношения", 2003) и вышедшей вом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается
вслед книги Б. Н, Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все
пособие. — М.: МГУП, 2003). объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми
На страницах журнала "Реклама & жизнь" слово "бренд", а другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных
также все однокоренные с ним слова пишутся через "е", в то знаков3.
время как учредители конкурса "Брэнд года" пишут название
своего мероприятия через "э".
1
Определение, разработанное Американской маркетинговой ассо
циацией.
2
Определение известного специалиста по брейдингу, профессора
1
БовеК., Арене У. Современная реклама.—М.: ИД "Довгань", 1995. —
С. 132. РУДН В. Л. Музыканта.
3
Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Fre
2
StanleyStaschMarketing to require wisely chosen strategies. — Mar quently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале
keting News, 1990. "Услуги и цены" в марте 2001 г.).
100 101
Бренд — это сущность, которая функционирует на основе Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном
системы оправданного доверия1. Существует еще свыше 20 оп- зависит от характера шара, а впечатления от использования
ределений бренда. Одни определяют бренд как некую фило- чаще определяются его ядром.
софию поведения производителя на рынке, а другие повторяют Наличие бренда означает, что даже при приблизительно
определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин равных потребительских и иных свойствах товар будут больше
определяет бренд следующим образом: "Бренд — это все, что покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого
отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербаль- политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации
ные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же
может идентифицировать принадлежность данного продукта время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму
к данному названию, даже не видя названия (коричневая жид- фирму, являющуюся его производителем или же известным
кость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться продавцом.
потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)"2. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потреби-
"Под брендом авторами понимается "раскрученная марка", телей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой
замаркированный ее товар (branded product) обретает автори- товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечат-
тет, становится товаром с именем"3. ление — положительное или отрицательное, оно появляется не-
Дадим собственное определение бренда. Бренд — это си- избежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие
стема символов (символ), идентифицирующих какой-либо объ- какой-либо фирме способствует созданию положительного впе-
ект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями чатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд
которого являются повсеместная известность и устойчивая способствует закреплению доброго имени фирмы.
фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий,
иметь как положительный, так и отрицательный знак. Боль- которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает
шинством населения бренд воспринимается как "раскрученная
определенными атрибутами (Brand Attributes) — функцио-
марка", т. е. с положительным знаком.
нальными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными
Итак, бренд — это совокупность элементов, пред-
бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты
ставляющая собой добавленную ценность (дополнение к
материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу бренда могут быть как позитивными, так и негативными, мо-
можно представить в виде шара, в то время как торговая марка — гут иметь различную силу и важность для разных сегментов
это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое рынка.
облако. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер Суть любого бренда определяет главная, основная харак-
торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии теристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности
ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным. составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую
создает и поддерживает специалист по бренду.
1
Определение Андрея Стася — председателя совета директоров Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости
агентства a2z. и индивидуальности — ключевые ценности, функциональные и
2
Реклама & жизнь.— 2001. — № 3. психологические.
3
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу, — С функциональными признаками все достаточно понятно
М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8. и просто — объяснить и доказать, что ваш продукт хор ош
102
103
в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали
Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно,
с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в основным покупателем до сих пор остается мужчина, но зна-
воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необ- чительно увеличились продажи женской аудитории. Многие
ходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психоло- бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию.
гический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его
что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз развитие и жизненный цикл.
цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны
разработке психологического атрибута бренда и заключается просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность,
основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он
разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый слу- дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену.
Существует два фундаментальных подхода:
чай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и
—ценность, в основе которой лежит потребитель;
т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими —ценность, в основе которой лежит финансовый показа
в вопросе разработки и создания психологического фактора, тель.
потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут по- Потребительская ценность измеряется по следующим фак-
казывать то же время, что и часы за 500 долл. торам:
Управление жизненным циклом торгового бренда. Жиз- —лояльность и приверженность брендов;
ненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и —узнаваемость имени;
нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный —воспринимаемость качества;
момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы —ассоциации;
должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать —дополнительные активы;
любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям. —доля рынка;
Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интен- —цена на рынке;
сивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие —сегмент дистрибуции;
позиции. —персонально сть бренда;
Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность —ребрендинг.
бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо Это тоже задача бренд-менеджера. Хороший пример —
развито в области парфюмерии. Компания Channel работает компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд.
над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концеп- Безусловно,-были и неудачные кампании, но потребитель по-
ции придерживаются и многие производители машин, различ- любил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную,
ных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не С2. Marlboro начала выпускать одежду, обувь, активно расши-
зависит от архетипа героя Feel Ex. Водка Absolute — развитие ряя свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой
бренд, потому что если это не сделаете вы, кто-нибудь сделает
концепции строилось следующим путем: акцент делался не
это за вас.
на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было Производители минеральной воды в Лондоне очень долго
продвижение бренда пива Гиннес. 15-20 лет назад это пиво думали, как расширить ассортимент своей продукции. Уже есть
104 105
вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием каль- Соотношение понятий "бренд", "торговая марка" и "то-
ция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом. варный знак"1. На практике люди часто путают два близких
Они постоянно расширяют бренд, никогда не останавливаясь понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд —
на достигнутом. это не только торговая марка, состоящая из названия, графи-
Защита бренда. Если компания работает в 100 странах ческого изображения (логотипа) и звуковых символов компа-
мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную нии или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в
защиту своего бренда? Нет, это не возможно. В каждой стране него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их
найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Не- характеристиками, ожидания, ассоциации, восприни -
обходимо регистрировать свои права в каждой стране индиви- маемые пользователем и приписываемые им товару (имидж
дуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться товара, brandiraage), информация о потребителе, обещания
от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50% каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком
всего спама исходит от 20 российских спамеров, живущих по понимании бренд — это смысл, который вкладывают в него
всему миру. сами создатели, и тот символ, который воспринимает целе-
Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и вая аудитория, и то первое представление об организации,
В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фунда- которая владеет брендом.
мент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к ми- Стихийное формирование потребительского впечат-
фологизации бренда, способствующей при оптимальном сте-
ления может оказаться не в пользу компании. Покупатели
чении обстоятельств обретению брендом почти магической
силы: "Основные теоретически обоснованные приемы направ- могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить
ленного воздействия на потребителя рекламной информации, по преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже
сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет,
"раскручиваемый" бренд среди конкурентов; во-вторых, донести выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его
сведения о нем в оптимальной "паковке", т. е. вербальной и визу- из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в
альной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой выгодном свете.
аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных по-
образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским нятий "торговая марка" и "товарный знак", У многих зарубежных
ожиданиям и предпочтениям населения"1. авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом2,
Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие "торговая
уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находя- марка" засоряет российский язык маркетинга, а также "вносит
щихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что путаницу в головы бизнесменов". Большинство отечественных
означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием ученых предлагают избавиться от понятий "бренд", брендинг", а
авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать все связанное с этим понятием перенести в область определения
рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается
в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.
1
В этом и некоторых других параграфах использованы материалы
1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: исследований П. А.Соколова с его согласия.
Гелла-Принт, 2004. — С. 101. 2
Большой толковый словарь бизнеса Collins.
106 107
товарного или торгового знака1. Другие исследователи пытаются ления. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы "Мелехов и
выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зави- Флюрин" можно найти определение, что товарный знак — это
симости от широты или уровня разнообразных характеристик, а просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных
также по степени зависимости или непосредственной подчинен- товаров и услуг других производителей.
ности2. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии В английском словаре понятия "бренд" и "марка" исполь-
является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятия- зуются как синонимы. "Оба слова обозначают прежде всего
ми "торговая марка", "товарный знак" (рис. 3.1). отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым
отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, веро-
ятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы
пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. —
Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше
(марка)"1. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев
первого подхода.
Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумева-
ют "раскрученную" марку. Замаркированный ею товар (branded
product) обретает авторитет, становится "товаром с именем"2.
По словам старшего научного сотрудника Института русско-
го языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово "бренд" пока
нигде не зафиксировано. "Но мне кажется, что слово "бренд"
имеет много шансов остаться в деловом языке, — говорит Са-
фонова, — русские традиционно относятся с большим пиететом
Рис. 3.1. Соотношение бренд—торговая марка—товарный знак к иностранным словам; во-вторых, термин "бренд" из-за своего
Путаница в понимании терминов "бренд", "торговая марка" иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда
и "товарный знак" доходит до того, что некоторые специалисты как составляющие термина "торговая марка" традиционны и
имеют несколько значений".
предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По
словам пресс-секретаря компании "Вимм-Билль-Данн" Юлии Понятие "торговая марка" было зафиксировано в законо-
Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дательстве 1936 г. "Торговая марка" понималась тогда как знак
дискуссии, но консенсус не был достигнут3. предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но
Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой ин- в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер
определяет торговую марку как "имя, термин, знак, символ, ри-
терпретации этих понятий появляются и некорректные опреде-
сунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
1
К примеру, ученый совет одной из московских академий, подавля
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и
ющее большинство в котором представляли консервативные люди стар 1
ше 70 лет, отказался утверждать тему диссертации В. А. Ткачева, потре Мнение директора по маркетингу российского отделения Andersen
бовав заменить понятие "бренд" каким-либо другим "русским" словом. Consulting Натальи Хоняковой.
2
2
Томас Гэд, Музыкант В. Л. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. -
3 М.: Гелла-Принт, 2004. — С. 8.
Федор Сваровский. 13.11.2000 г. — http://www. Vedomosti. Ru.
109
108
дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Отметим, сти. Для миллионов людей "Кока-Кола" — символ молодости,
что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд джинсы "Ливане" — свободы, "Мальборо" — мужественности",
точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают а "Макдональдс" — практичности.
всевозможные разночтения. Руководитель направления управленческого консульти-
Социолог из Лондонского университета Селия Лури опреде- рования исследовательско-консультационной фирмы "Альт"
ляет бренд как знак: "Маркер сильно отличается от сообщения Александр Печерский определяет бренд как торговую марку,
в том смысле, что его содержание является намного более скуд- которая вызывает устойчивые положительные ассоциации
ным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не
имеет такое же значение, как и смысл сообщения". По ее мнению, каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая
"торговые марки — маркеры обмена между производителями и марка проходит определенный путь. Александр Печерский за-
потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим дает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить опреде-
символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, яв- лить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную
лявшихся своего рода гарантами качества"1. марку брендом.
К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигна- 1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, про
ла, сколько символа, наполненного важным для пользователя должали бы они покупать ваш товар?
смыслом2. Носители имиджа (потребители) создают гармонич- 2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупа
ный образ торговой марки, получая информацию о характери- телем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
стиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд
информации и других рекламных источников. надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что,
Торговой маркой называют наименование, знак или символ, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды,
а также их комбинацию, связанные с определенным товаром. покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой1.
Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечи- Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой,
вать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать следует разрешить противоречия в понимании торговой марки
от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать и товарного знака.
свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, В официальных документах часто "товарный знак" и "знак
и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может обслуживания" объединяются в одно понятие "товарный знак".
указывать на разницу в их качестве. Пока еще не все наши производители товаров и предприятия
Торговая марка способна решать и более широкие задачи. сервиса успели освоиться с термином "товарный знак", а в печати
Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете с помощью любителей словотворчества уже появилась целая
не в силу каких-либо поразительных научно-технических или гроздь новых терминов2.
культурных достижений, а благодаря массированной рекламе К примеру, члены Ассоциации патентоведов
нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценно- Санкт-Петербурга СВ. Ляцкий, СА. Воропай отмечают, что
только за несколько месяцев в петербургских газетах они
1
Lury. С. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of brand встретили такие
ing, Blackhall—Dublin, 1998.
2
Pickering, CoG. Trademarks in Theory and Practice. — Hart, Oxford, 1
1998. Финансовая Россия. — 2001. — 17 мая.
2
110 Образование и бизнес. — 2000 . — № 24, 25.
111
названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная всегда идентифицирует производителя (собственника) товара,
марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна а торговый знак регистрируют не только производители, но и
из ведущих российских газет употребила даже такое словосо- торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными
четание "... зарегистрировали товарный знак и товарную мар- торговыми марками сбывают на договорной основе свою про-
ку. ..", что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса. дукцию многие мелкие производители. Например, под торговой
Российским законодательством защищается только "товарный маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых
знак", или "знак обслуживания", если речь идет об услугах, или предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим
"место производства", если качество и престижность товара некоторые отличия в предназначении торговой марки и товар-
связаны с географическим названием (например, Гжель). ного знака. Торговая марка является средством идентификации
Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная
их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или марка идентифицирует товар производителя. Причем одна про-
услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации изводящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а
их от товаров и услуг конкурентов1, а также является средством торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистриро-
защиты товаров производителя от подделок (производитель ванным знаком.
имеет средство судебного доказательства неправомерного ис- Итак, товарный знак — это зарегистрированная торговая
пользования его марки). марка, маркировки ® или ™, удостоверяющая исключительное
Большинство авторов товарный знак trademark определяют право владельца товара на этот товарный знак.
как зарегистрированные в установленном порядке изобрази- Торговая марка — это обозначения, позволяющие отличить
тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их соответственно товары и услуги одних юридических или физиче-
комбинации, которые используются его владельцем для иден- ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
тификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или физических лиц. Торговая марка является средством идентифи-
словосочетание (например, рекламная формула), изображение кации торгующих фирм, а также производителей товаров.
(символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются зву- Бренд — это известная торговая марка или товарный знак
ковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям высокого уровня известности среди покупателей. В более широ-
относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания, ком понимании бренд — это система символов (символ) иденти-
сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры фицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу,
и целые предложения. личность), особенности которого — повсеместная известность и
По отношению к товарному знаку и торговой марке суще- устойчивая фиксация в массовом сознании.
ствует распространенное мнение, что эти понятия — синони- Директор по стратегии английской консультационной
мы2. Однако все же различия в применении этих терминов в фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в
отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак брен-динге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно
развевающемуся перед потребителем флагу, создает
1
Определение Александра Печерского, руководителя направле осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров
ния управленческого консультирования исследовательско-консульта- конкурентов \ Такая функция
ционной фирмы "Альт".
2
К примеру, такое мнение имеют патентоведы, члены Ассоциации
патентоведов Санкт-Петербурга С. В. Ляцкой, С. А. Воропай.
1
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ. под
ред. Ю.Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23.
112
113
бренда лежит в основе управления торговыми марками имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом
(бренд-менеджмента). успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал
Естественно, что не каждый товарный знак или торговая выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала
марка могут стать брендом — для этого он должен приобрести кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский
известность на рынке и доверие покупателей. Для этого "при рынок — принимает депозиты. Оборот по этому виду деятель-
продвижении бренда на рынок необходима разработка комму- ности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.
никативной стратегии. Задача производителя — создать марку,
близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории,
на которую будет направлена реклама"1. 3.2. Брендинг как средство создания
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд нематериального актива
точно так же, как и Котлер—торговую марку. На мой же взгляд,
бренд и торговая марка — совершенно разные вещи. Бренд—это "Брендинг (от англ. erand — "клеймо") — управленческая
торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к то-
ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", вару, основанная на совместном усиленном воздействии на по-
и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из требителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,
них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элемен-
вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляю- тов рекламно-информационной деятельности, объединенных
щего большинства покупателей. A Mercedes — это бренд, даже идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным
без каких-либо комментариев. унифицированным оформлением, выделяющим его среди кон-
Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд — это фа- курентов и создающим его образ. Принципиальное отличие
милия, имя и отчество широко известного человека, на которого брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто
равняется множество людей. на информирование потребителя и создание узнаваемого об-
Повышение стоимости организации за счет раза, а на формирование потребительской привычки покупать
"раскручен-ности" бренда. Существуют два основных определенный бренд"1.
преимущества бренда, которые повышают стоимость компании Создание бренда — это искусство, и в двух словах описать
и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный технологию невозможно. В концепции бренда должна быть
товар можно продавать дороже, чем не брендованный, мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к
аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример — жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше
мотоциклы Harley -Davidson. Они по качеству хуже японских, но всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые
стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, ло-
покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном зунг Apple "Думай иначе" (think different) нацелен на людей,
случае не качество и технические характеристики, а стиль которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг "Зо-
жизни. лотой Бочки" "Надо чаще встречаться" апеллирует к дружбе,
Второе преимущество — фирмам с брендами проще и которая вечна, и если производителям этого пива удастся соз-
дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак- 1
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256. М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8.
114 ' 115
дать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая
дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их
преимущество. доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апелли-
В реализации концепции брендинга надо быть последова- рует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
тельным. Если позиционируется товар как престижный и доро- Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские ком-
гой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался пании вынуждены придерживаться стратегии "лидерства по
экономический спад. Необходим также целостный подход к издержкам". Если они и в дальнейшем планируют придержи-
брен-дингу. То есть брендинг должен охватывать не только ваться той же концепции, то для них использование советских
рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить за-
закупок и производства до управления персоналом и сбыта. траты на продвижение.
Распространенный способ оценки стоимости бренда как В советский период развития страны, в условиях товарного
константы гудвилла. Существует много различных методов дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе
оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его вы-
остальные достаточно сложны и в реальной жизни труднопри- броса на рынок разбирался мгновенно.
менимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается, Регистрация товарного знака. При регистрации в России
что брендованный товар можно продать дороже, чем товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров
небрендо-ванный. Разница в цене между брендованным товаром и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить дей-
и его не-брендованным аналогом умножается на прогнозируемые ствие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на
объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до
товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован
бренда. на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от
Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рын-
назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. ке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный
Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и стратегия воз- знак "Нежность", обозначающий популярный кисломолочный
вышения бренда несовместимы. Например, компания "Балтика", продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием,
продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не гак как они относятся к различным товарам и не вводят в за-
ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. блуждение их потребителей.
Однако по мере роста благосостояния населения вполне может Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирмен-
сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значитель- ное наименование, зарегистрировав фирму с определенным
но менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний названием. Государственная регистрация юридического лица,
статус пива, не давая возможности под этим же именем про- например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает ис-
двигать дорогую продукцию. ключительное право на фирменное наименование. Параллельно
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют до- с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку
рогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch и Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию
в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса факультативной части фирменного наименования в качестве
"люкс", недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция товарного знака.
Swatch ^пытается соединить традиционную воспринимаемость
117
116
Некоторые пункты отечественного законодательства идут В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия1
вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непо- бренда — это актуальная и динамичная энергия, содержащая
нимание зарубежными авторами смысла юридического закре- в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо
пления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное объект. Под магией бренда понимается смысловая заряженность
общество "Комплексный технический сервис" свое сокращенное некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей
название "КТС" использовало в качестве словесной части своего данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магиче-
комбинированного товарного знака1. Это стало причиной многих ским, а порой и мифическим содержанием.
недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. По-
рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в стра- рой одно только обращение к имени очень известного сильного
нах, где она принята в качестве основополагающего документа бренда вызывает чувство сопричастности к престижному из-
по регистрации товарных знаков, сказано: делию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей
а) товарный знак и фирменное наименование — это равно силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого
великие средства индивидуализации, предусмотренные соот товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего
ветственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции; банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих
б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соот на органы чувств человека.
ветствии с национальным законодательством; товарный знак, Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное
зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как воздействие узнаваемых символов на потребительское пове-
дение людей и организаций, дающее повышение стоимости не-
независимый от знаков, зарегистрированных в других странах
материального актива его владельца. Производство магических
(ст. 6 Парижской конвенции);
брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех
в) фирменное наименование охраняется без обязательной
специалистов, причастных к ритуалу рождения в свете удачной
подачи заявки или регистрации и независимо от того, является парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в
ли оно частью товарного знака2. Отмеченный здесь пункт в) не лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Ма-
закреплен действующим российским законодательством. гический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в
Формирование магии бренда3. Бренд — это почти магиче- число своих сторонников все новых и новых людей, добровольно
ский символ (система символов), передающий заинтересованной начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать
аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, органи- способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в
зацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда.
магическую силу, вытесняющую его семантическое содержание. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической
Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоция- силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца
ми и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают. сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им
так удобнее подкреплять свой престижный статус.
1
Образование и бизнес.— 2000. — № 24, 25. 1
2 Магия — волшебство; колдовство; вера в возможность влияния на
Лев Клименко. Лтд_ (ЛКЛ) Горячая линия (Интернет-издание).
3
сверхъестественные силы. (Цит. по: Кравченко С. Л. Социологический
Подробнее см.: Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как марке энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 202.)
тинговая коммуникация.— М.: Альфа-Пресс, 2006.
119
118
Предположим, что бренд приобретает магическую силу ственности за деятельность организации. Руководство фирмы,
лишь тогда, когда с первого шага его определения и после- реализуя стратегию формирования корпоративной культуры,
дующего создания каждому его компоненту и продвижению должно определять долгосрочное планирование развития бренда
придается некая сила, которая сочетается с другими его ча- и обеспечивать его стабильность.
стями. В результате всех усилий в конечном счете образуется К сожалению, этот аспект упускают из виду не только
синергетический эффект. практические руководители, но и ученые-исследователи. Эф-
К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь фективность бренда оценивается прежде всего его восприятием
комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания
совокупность усилий самых различных специалистов. Объеди- покупателей. "Для развития лояльности компания должна пред-
няет их цель — сформировать у потребителя благоприятное ложить потребителям товар, который они захотели бы приоб-
впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку рести и который доставлял бы радость в процессе потребления.
(марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленно-
относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения сти о товарном предложении фирмы и представлении его выгод
отношения к бренду, стимулирование покупательской активно- интересными для потребителей способами... Однако для того, что-
сти. Во всех сформулированных целях и инструментах форми- бы сохранить культурную значимость для целевого потребителя,
рования кроется магия бренда. Магический бренд — это бренд техника презентации товаров и услуг должна соответствовать
очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество духу времени (одна из "обязанностей торговой марки") 1.
людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым Как создаются магические бренды? Приведем наиболее
передается информация о предлагаемых товарах и услугах, яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков:
бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных Sony, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом
групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы изображении иногда называют логотипом. Словесный знак,
соответствующей информацией о торговой марке, которая при- оформленный оригинальным способом, это лишь одна из раз-
новидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости
обрела магическую силу бренда.
живых существ, природных или иных объектов, предметов, ком-
Практически все организации, включенные в рыночную позиций, линий, пятен, фигур — все это может использоваться
систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных
конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма знаков: трилистник Adidas, дута McDonald's, крыло богини Ники
дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упако- фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце
вок товара до разработки и применения оригинальных запаха и с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изо-
звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, бразительного и словесного обозначения.
что связано с использованием различных коммуникативных С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно i
каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, юдразделить на brand-name—словесную часть марки, или сло-
так и в случае необходимости — интегрируя их между собой. весный товарный знак (которым он становится после регистра-
Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с мак- ции) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый
симальной выгодой для организации использовать его силу.
Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом 1
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ.; под
является руководитель компании, несущий всю полноту ответ- ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 29.
120 121
рекламой в восприятии покупателя (и также включающий и General Foods брендинг стали рассматривать как искус-
изобразительный образ товарного знака). На практике далеко ство создания долгосрочного покупательского предпочтения
не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и к данной товарной марке среди конкурирующих товаров.
доверие покупателя, т. е. становится брендом. В организационно-функциональном аспекте брендинг — это
Известность марки у покупателя — это "сила бренда", ма- марочный принцип управления (brand management), заклю-
гическое влияние которого поддается измерению. Результатом чающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные
измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) объекты маркетинга.
и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development Основы теории брендинга заложил и развил профессор
index), вырабатываемая на основе замеров степени известности Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные
бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в
регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в по- работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера,
требление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в це- Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется
левой аудитории и ее отдельных сегментах. Магический бренд — как наука и искусство создания долгосрочного покупательского
это всегда только продвинутый бренд. предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное
Брендинг как средство формирования гудвилла
воплощение ("марочный принцип" управления маркетингом в
Брендинг — это раздел маркетинга, разрабатывающий компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом
фирменный стиль и изучающий способы создания долговре- маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали раз-
менного потребительского предпочтения к конкретному товар- рабатываться и в России.
ному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда Розничный брендинг (англ. retail branding) является раз-
путем использования всех форм продвижения товара (услуги). новидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой
В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание марки создается и внедряется посредством частных марок.
потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик Системный брендинг — процесс создания, распространения,
рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта укрепления, сохранения и развития бренда как единого ком-
— sales promotion), объединенных определенной творческой плекса мероприятий.
(креативной) концепцией и характерным унифицированным Автор книги считает возможным применять термин "брен-
оформлением, выделяющим товар среди других и создающим динг" и в других сферах общественной жизни — например, в по-
его образ. литическом и социальном управлении. Политический брендинг—
В настоящее время брендинг стал общепринятым инструмен- это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых
том продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет символов, значений, образов, способных в соответствии с целями
точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты субъекта политического управления сплачивать, объединять
перевода ("формирование влечения к определенной марке у по- людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы.
купателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке Главный смысл политического брендинга — формирование по-
среди конкурирующих") не совсем точно отражают его суть. литической идентичности в интересах субъекта политического
Как научная концепция брендинг начинает формироваться управления. Социальный брендинг—это система мероприятий,
в ЗО-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble направленных на создание социально значимого бренда.
122 123
В России говорить о брендинге как явлении, способствую- ными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете
щем созданию известного, глубоко укорененного в массовом со- ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою
знании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность
не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому
сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень желают в дальнейшем придать магическую силу, необходимо
небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ изучить историю развития брендов, их типы и виды, технологию
создания и функционирования бренда зависит от намерений и создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда со-
возможностей (финансовых, креативных) российских фирм. стоит в искусстве его создателей и пользователей, реализуемых
Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в пол- в восприятии магических символов потребителями.
ностью мифологизированной социальной действительности Срок жизни бренда. Некоторые компании считают неце-
следование за сильным и престижным брендом во многих слу- лесообразным вкладывать большие силы и средства в созда-
чаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей ние бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке.
магическое влияние оказывает не хаотический набор символов Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго
бренда, а их систематизированное и алгоритмизированное держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое
действие. Мифологическая картина, создаваемая брендом, — обстоятельство — товар и его бренд могут иметь разный жиз-
результат воздействия и слова, и цвета, и звука, и смыслового ненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу
логического образа. товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в
Негативная сила мифического бренда может заключаться в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформи-
ложных образах, не соответствующих требуемому архетипу. Та- рованные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно
кой лжемифологический бренд может долго "водить за нос" лю- долго.
дей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипу- В качестве примера бренда-долгожителя можно привести
лированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само- торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была пред-
создаваться или формироваться искусственно. Представления ставлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, па-
об объекте и эмоции возникают из отношений между реальным дение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения
объектом, его моделью и субъективных особенностей восприятия целых наций. В Великобритании во время царствования коро-
модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят левы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай
аналогии, приписывая им реальные значения. Представления под своим именем и популяризировал его под торговой маркой
же о реальных характеристиках объекта зависят от значений, Lipton. Этот чай все еще популярен — фактически он пережил
придаваемых нами символам бренда. Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд
Потребитель постоянно находится под массированным Coca-Cola был создан в 1886 г.
воздействием известных торговых марок, привыкает к ним, Таким образом, бренды могут пережить продукты, про-
демонстрирует использование престижных марок, как бы до- даваемые под определенной торговой маркой, существовать
казывая тем самым свою принадлежность определенному слою, "в согласии" с умами потребителей, действуя на них магиче-
свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и ски практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя
в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной некоторые российские бренды "перестроечного" периода —
мобильностью и социальными процессами, связанными со статус- созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом
124 125
узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к Наиболее простые продукты, при покупке которых потре-
другому товару. Российская кондитерская фабрика "РотФронт" битель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так
продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, на- же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент
работанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя
сих пор пользуется известным с советского времени брендом на чем-то особенным, "единственным" из толпы. Этот прием актив-
автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений но используется, например, при рекламе мониторов.
автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности перено- Одним из основных факторов, влияющих на принятие
ситься на новые товары, работает до сих пор. решения о покупке того или иного технологически сложного
Создаваемая фирмой-продавцом система отношений слу- товара, является риск, который берет на себя потребитель,
жит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конку- поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы
ренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества
конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с
последовательность действий имеют гораздо большее значение, динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков,
чем при традиционном брендинге. а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Брендинг и высокие технологии. Большинство традици- Исходя из этого, технологически сложные продукты, тре-
онных методов продвижения бренда не подходит для работы с бующие покупательского понимания и минимизации риска,
высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая ско- должны продвигаться с использованием двустороннего диало-
рость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность га. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов,
потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного обладающих многофункциональностью, несовместимостью,
товара перед другим делают концепцию брендинга особенно быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управ-
привлекательной. ление потребительскими предпочтениями в таких условиях
"При продвижении бренда на рынок необходима разработка зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит
его коммуникативной стратегии. Задача производителя — соз- потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Ин-
дать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой терактивный диалог между вендором и покупателем, а также
аудитории, на которую будет направлена реклама"1. организованный вендором диалог между уже существующими
В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупа- и будущими пользователями, создает ощущение безопасности
тельское расположение усложняется огромным выбором, силь- пользователя, доверие, увеличивая пользовательские пред-
ной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться почтения. Это имеет значение, например, при производстве
во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении программных продуктов. Компании эффективно используют
потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретно- диалоговый процесс не только для установления отношений с
му бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долго- Пудущими покупателями на ранней стадии развития продукта,
срочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой по и для постоянного его улучшения.
для других альтернативных торговых марок. Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брен-
динг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную
1
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак- архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете
тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256. 11ридает ему нужную силу и магические свойства.
126 127
Таблица 3.1 с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным
Появление магической силы бренда брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
как результат успешного брендинга Важнейшее качество бренда —настойчивость. В заключи-
Составляющие брендинга Путь к магии бренда
тельной стадии формирования бренда производитель должен
постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании
Цель Создание магического Продвижение бренда пользователей и партнеров. Правильная технология закрепле-
бренда
ния силы бренда позволяет автоматически переносить влияние
Основное внимание Разработка сочетаемых Возможность роста
бренда на новый сегмент рынка.
компонентов бренда Лидерство бренда
Различия концепций брендинга для разных товаров.
Парадигма Сегментирование и пози- Индивидуальность
ционирование бренда бренда Архитектура Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны
бренда по своим характеристикам, назначению, сфере применения и
Результат Создание позитивного Магическая сила бренда удовлетворяемым потребностям, что диктует различные ме-
имиджа тоды брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда
Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс после- — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые
довательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента, марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе по-
поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно требительских товаров — компания дает товарам свое имя, вы-
отличаются. После того как потребитель определен, компания бывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в
может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлет- России — Littlewoods).
ворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри-
могущих поддержать торговую марку производителя. руются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens,
Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рас- GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают
смотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy,
желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выра- Pond's, Nivea, L'Oreal etc.
жается в осознанном желании. Правильно построенная архитек- При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный
тура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоя-
точная информация, доставленная вовремя, по правильному тельство, что некоторые категории потребителей воспринимают
каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя компании только на корпоративном уровне — это держатели
выбор именно в пользу данного поставщика. Использование акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, со-
архитектуры отношений особенно важно в то время, когда по- трудники и потенциальные сотрудники, поставщики и прави-
купка уже сделана — это время для формирования уверенности тельственные организации.
пользователя и лояльности именно к этой торговой марке. В наибольшей мере заметны различия между брендингом
Использование информации как средства лучшего обслу- высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг пер-
живания клиента — лучшая поддержка отношений постав- воначально зародился на рынке потребительских товаров и был
щика с пользователем, важное средство развития собственной приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брен-
культуры организации. Чем больше будет успешных проектов, динга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций
проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений и программ, разработанных и примененных с целью усиления
128 129
бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения "Санкист" (США), поставив свое название на самые красивые
с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Тра- плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала
диционные мероприятия брендинга потребительских товаров — ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий
это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаков-
мерчандайзинг1, формирование собственной дилерской сети. ка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.
Отличительные признаки восприятия бренда. Как же мо- По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает со-
жет отличаться один бренд от других? Согласно классической держимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует про-
теории "дифференциации продукта" 2 различия могут быть дукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает
ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми. покупателя; экономит средства.
Ощущаемые различия — это те различия, которые очевид- С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются
ны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно функции идентификации и привлечения. Это особенно важно
отличается от черного. Он может понравиться большему коли- для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не
честву предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору
продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается,
холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же какой товар купить.
опять разного цвета. Компании-производители анализируют сущность прода-
Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. ваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них
У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в
формы или бумага иного цвета^однако обнаруживается это лишь компании "Марс" существует два вида документов, представ-
после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд
ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и
жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусо- таблица бренд-восприятия.
вым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть
неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют 3.3. Технология создания позитивного бренда,
и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.
Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напит- увеличивающего стоимость организации1
ки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем
Известно, что маркетинг может быть эффективен только
рекламы или других способов продвижения товара. Компания
в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка.
1
Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, на Аналогичная ситуация с брендингом—если товар не в состоянии
правленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд,
вида; Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление созданный для него, обречен на провал.
места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте
продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр.; премии, разда Создание бренда — это творчество, основанное на
ча сувениров, скидки. Семплинг (англ. sampling) — один из способов про глу-Поком знании рынка. Процесс создания бренда
движения товара на рынке при помощи миниатюрных упаковок. достаточно
2
Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань",
1995.— С. 133. 1
Здесь использовались некоторые материалы электронной книги
130 <). Гусевой "Брендинг".
131
сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую I louse (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально раз
сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не личаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда
заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей
фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом, степени популярен у европейских и американских компаний,
организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на иторой же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими
это средства. Стоимость контракта только на создание имени корпорациями, отсюда и соответствующие названия—западный
продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding, и восточный.
создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до Руководители российских компаний не придерживаются
50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., в единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения
некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл. Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале "Босс" утверждают
Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Ком- следующее: "Рекламные коммуникации России в своем разви-
пания считает, что в целях создания успешного бренда стоит тии более тяготеют к западной модели", однако надо отдать им
обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том должное за ремарку: "Тем не менее явно наблюдаются и некото-
же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублиро- рые черты японской модели". С другой стороны, авторитетный в
вания уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном.
ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, Цитирую: "Справедливости ради надо сказать, что второй подход
может натолкнуть на оригинальную идею. — создание мегабрендов — весьма популярен у большинства
Как создавать бренд. Так как многие промышленные компа- российских руководителей". Поэтому истину в этом вопросе
нии лишены возможности создавать большое количество марок установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка
для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко прения, так как для доказательства последней сразу приходит и
определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру голову история бренда "Довгань".
продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но
принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную
производимые компанией продукты должны быть одного уровня стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество.
качества. Например, компания производит дешевые электрон- Па потребительских рынках потребитель часто принимает
ные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,
компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимиче- связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав
ского оборудования, она должна будет или производить дешевое при-илекательный имидж бренду, можно компенсировать
оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать отсутствие других отличительных признаков продукта.
новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить Выбор промышленной продукции характеризуется мень-]
от себя производство, например, выделив его в новую компанию I юн импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не
производящую оборудование). 11дин, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает
Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, возможный эффект от субъективности того или иного участ-
можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно ника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и
можно назвать "западная" и "восточная". Или, как определяет принимается на основании анализа характеристик продукта
их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded II компании. Следовательно, формируя промышленный бренд,
132 133
компания должна стараться делать упор на объективные каче- дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и
ства, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Транс- уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях
формация объективных характеристик продукта и компании в нестабильной внешней среды.
бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы При создании бренда бренд-менеджеру необходимо опреде-
покупатели или попробовали работать с компанией, или получи- литься, к какому из видов продукции компании следует отнести
ли информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник формируемый бренд. Если компания продает и ракетный дви-
бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку гатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд —
в продукте или взаимоотношениях. производителя оборудования или саней? Как в этом случае бу-
Несколько брендов у одной организации. Компания, работа- дет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный
ющая на потребительском рынке, может позволить себе создать потребитель?
несколько брендов, в то время как имя самого производителя не Товары широкого потребления, выпускаемые производи-
будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного обо- телями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и
рудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так разрушать основную концепцию бренда фирмы.
как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать Принципы формирования бренда. Известный специалист в
достаточно большие средства и промышленный бренд — это в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип
большей степени бренд компании, чем продукта. формировании бренда — использование уникального свойства
Например, корпорации General Electric, Siemens имеют до- продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до
статочно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реаль-
каждый из которых специализируется на своем рынке или про- ности ничего уникального нет, необходимо найти особенность то-
дукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, вара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить
будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для
Siemens от телефонов до турбин—продукция высокого качества. конфет "Тают во рту, а не в руках". Однако данный подход таит
Именно это позволило распространить единый бренд на всю про- 11 себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у
дукцию. Для российских же компаний, преимущественно про- которого нет таких уникальных качеств или они не важны для
изводящих товары разной конкурентоспособности, вопрос клю- потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобу-
чевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно лочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).
актуален. Наиболее важным фактором, который будет в даль- Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать
нейшем определять позицию российских компаний на рынке — уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим
конкурентоспособность компании и набор дополнительных приемам — например, использовать шоу-эффекты.
услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут В процессе создания бренда приходится рассматривать
производить широкий ассортимент продукции, но при этом она ши-I хжий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им
должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брен- пользу-i "гея; где им пользуется; как им пользуется; почему им
дом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с
продукцию. производителем: где производится; кем производится; как
Российские компании стремятся поддерживать широкий производится. Для создания удачного бренда нужно знать о
продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про- товаре и о его производителе как можно больше — и о товаре, и о
смежных областях. Например,
134 135
создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органиче- Потенциальные недостатки:
ской химией. Хорошо знать историю развития этого товара и • удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
предприятия-производителя, примеры использования и т. д. • творческие амбиции могут возобладать над решением
При разработке идеи бренда следует как можно более четко задачи;
представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на • возможны конфликты со штатными работниками фирмы-
конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудито- заказчика;
рия, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. • мониторинг и анализ проблем занимают значительное
На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, время;
порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. • сотрудничество с разными агентствами (по разработкам,
Например, если целевая аудитория — инженеры и ученые, то рекламе и связям с общественностью) может привести к возник
следует обратиться к специализированным изданиям, которые новению проблем с определением характера торговой марки;
они читают, в поисках интересных и звучных терминов. • потенциально более высокие затраты в краткосрочной
17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном
внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают периоде"1.
общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагае- Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный
мая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней
автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; живот- организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует
ные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда раз-
мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; работчиков компании-производителя; группа профессионалов,
свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор. работающих в компании, специализирующейся на создании
Привлечение специалистов и сторонней организации. Доста- оренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); про-
точно часто создание бренда компании поручают сторонней органи- фессионалы в области создания бренда, работающие в других
зации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. компаниях.
Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и В консалтинговой компании, специализирующейся на соз-
преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества: дании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект,
обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым кон-
• объективная точка зрения организации;
трактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в
• знание товарной категории благодаря работе с другими за-11 исимости от заказа, Каждая группа начинает работу с
клиентами из того же сектора; изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой
• ценные знания о другом секторе (например, производитель из групп формируются совершенно разные образы заказчика.
ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации Как пра-пило, работа группы занимает пять-шесть дней.
услуг для разработки систем доставки); Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди,
• специализированные знания в своей отрасли; 11 меющие специальные навыки. Например, для создания
• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика; графи-■кюкого изображения необходим профессиональный
• агентство работает над конкретным проектом и не является дизайнер,
элементом структурных затрат;
• творческий подход к решению задач. 1
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.; Питер,
136 ::002.
137
владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда Brand Positioning: позиционирование бренда — место на
через графический символ следует учитывать законы вос- рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам,
приятия графических изображений. Известно, что оранжевый а также набор покупательских потребностей и восприятия;
и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром часть индивидуальности бренда, которая должна активно ис-
так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в пользоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно
теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место,
делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению
звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда,
Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности которые выделяют его из числа конкурентов.
восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее Для успешного позиционирования бренда специалистам
ощущение стабильности и надежности — ее не зря так часто приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в
используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выде-
музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной лить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной
аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны группе (табл. 3.2).
адресоваться своей аудитории. Таблица 3.2
Компания создала специальную рубрику (chat) на Вопросы, относящиеся к различным товарным группам
web-сервере, где назначается определенное время и тема
встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой Вопросы Расшифровка
посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и Для кого? Определение целевой группы потребителей,
в создании идеи {помним, что 80% всех маркетинговых идей для которых создается бренд
были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в
потребителя, разработчика или стороннего специалиста. результате приобретения именно этого
Участие в качестве потребителя подразумевает даже бренда
вознаграждение за участие в подробном часовом тесте. Для какой цели? Для какого использования нужен этот бренд
потребителю
1 Гротив какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами полу-
чит преимущества фирма
224 225
параметров. Поскольку модель представляет собой отражение идентификация работника со своей организацией означает, что
значимых сторон объекта, ее можно представить набором раз- личные цели работника совладают с целями организации, ра-
личных характеристик. Например, имидж можно описать с ботник предан организации, испытывая чувство причастности
помощью профиля восприятия и метода семантического диф- к общему делу.
ференциала. Работник, разделяющий цели и ценности организации,
Структура имиджа организации. Таким образом, имидж при выполнении работы руководствуется собственной мотива-
организации можно рассматривать как существующую в со- цией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой
знании людей систему представлений (образов) и оценок, объ- результат во многом достигается благодаря культивированию
ектом которых она является. Структура имиджа организации внешних признаков принадлежности к организации (элементов
имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии ока- фирменного стиля, объектом которых может стать униформа),
зывает воздействие на соседний верхний уровень посредством а также ряда других символов, таких как гимн, корпоративная
композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов легенда, личности основателя организации и т. д.
нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Характеристики корпоративного имиджа — восприятия,
Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, зна-
одного уровня характеризуются разной степенью важности чения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью.
для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа,
большую важность в зависимости от особенностей индивида или уровень позитивности, оптимальность, направления деятель-
в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид ности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также
находится. представляют собой значимые характеристики имиджа.
Роль персонала в формировании имиджа организации. Компоненты корпоративного имиджа. В основе системы
Правильно организованная система подбора и обучения персо- компонентов, составляющих имидж, действуют информацион-
нала способствует быстрому усвоению культуры организации, ные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализи-
а также способов выполнения профессиональных обязанностей. рованные организации, формирующие базы данных и системы
В случае успешной адаптации новые работники становятся поддержки решений, используемых для оценки и оптимизации
носителями культуры организации и в последующем передают имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye
ее новому поколению. Второй уровень структуры управления Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик
персоналом может быть назван "уровнем отношений", так как рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной
его составляют система власти, или отношений руководства и базой данных для своих клиентов располагает агентство по
подчинения; система внутренних связей, опосредующих от- связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее
ношения между руководителями и подчиненными, а также компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ,
между работниками; и система взаимодействия (отношений) с материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ —
внешней средой. Третий уровень (мотивации) включает систему редакторах и журналистах.
аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых Функции имиджа организации. Функции имиджа разде-
в организации критериев; системы вознаграждений; системы со- ляются на ценностные —личностно-возвышающая, комфорти-
циальных трансферов (трудовых и социальных льгот); системы зации общения, психотерапевтическая, и технологические —
идентификации. Последней отводится особое значение, так как межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-
226 227
деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых
организации внимания, возрастного шарма. коммуникаций — рекламу, неймз промоушн (продвижение име-
К ценностным функциям имиджа относится все то, что ни), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации),
свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержа- корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоот-
тельности. Внешние данные не определяют имидж, а являются ношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.
средствами выражения образованности человека, его профес- Паблик рилейшнз занимается организацией коммуника-
сионализма, уважительного отношения к людям. Обаятель- тивного пространства современного общества. Система связей
ность — это открытость людям, внутренняя настроенность на с общественностью рассматривается социологами как отрасль,
сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна
и воспроизводится привлекательный имидж. из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, —
К технологическим функциям относится все то, что объяс- создание положительного представления об организации или
няет, каким образом и в каких целях использовать имидж—как лидере. Именно имидж становится реальным средством воз-
живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональ- действия на массовое сознание. На массовое же сознание можно
ной деятельности—в управлении, образовании, медицине, сер- воздействовать только с помощью коммуникативной единицы,
висе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры долж-
стимулирующее значение в работе с людьми. ны воздействовать на установки людей с целью формирования
В общем плане можно выделить следующие функции имид- позитивного отношения с общественностью.
жа организации: Имидж организации, как совокупность представлений
— экономические (повышение объема продаж, увеличение общественности о ней, есть субъективный показатель. В то
прибыли); же время имидж — это объективный фактор, играющий су-
— психологические (например, эффективное достижение щественную роль в оценке любого социального процесса или
целей организации); явления. Целенаправленно создаваемый имидж организации
— политические (лоббирование различных решений в (корпоративный имидж) это представление общественности о
структурах власти);
ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с по-
— эстетические (улучшение представления об организации).
мощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы,
В свою очередь, среди психологических функций особенно
важными представляются следующие функции: функция узна- пропаганды, коммуникации).
вания организации большими социальными группами; функция Коллективное представление об организации создается мне-
коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между нием социальной или рабочей группы, демографического слоя,
организацией и группами потребителей; функция регулятив- персоналом организации о характере и особенностях опреде-
ная, регулирующая взаимоотношения фирмы с партнерами и ленного объекта. В более узком значении имидж можно рас-
конкурентами. сматривать как специально сформулированный образ, которым
наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в
Пабликрилейшнз как средство формирования имиджа ходе целенаправленной деятельности может приобретать допол-
нительные свойства, способствующие более яркому и образному
Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) — его восприятию, что служит созданию более позитивного образа
основнрй механизм формирования корпоративного имиджа. представляемого объекта.
228
229
Создание имиджа является одной из задач системы паблик границы между креативной и некреативной корпорацией бывает
рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие "имидж" является очень сложно.
не очень строгим конструктом, его формирование посредством Позитивный имидж и конкурентоспособность организа-
технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противо- ции. Организация, работая со своей общественностью, стремит-
речивостью, а само понятие "имидж" зачастую искаженно вос- ся сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот
принимается и применяется общественностью по отношению к имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособ-
организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов ность на рынке, способствует повышению эффективности ее
по связям с общественностью, владеющих коммуникационными функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает
технологиями моделирования максимально эффективного и ра- свой персонал, затем ближайшую общественность (потребителей
ционального образа политических и коммерческих структур. ее продукции, партнеров и др.), затем и более отдаленную обще-
Свойства корпоративизма. Корпоративизм характеризует
ственность, лишь эпизодически вступающую во взаимодействие
способность организации вырабатывать свойство готовности
ее членов выполнять предписанные им роли, сопереживать за с данной организацией. При этом ее работники свои действия
общее дело и результат работы. "Корпоративное сообщество должны сверять с корпоративной философией. "Сотрудниче-
представляет собой сложное матричное организационное по- ство, партнерство, система доверия и согласованных действий
строение, рассматриваемое как единое целое. Цементирующей становятся не менее важными, нежели система хозяйственного
основой в нем является баланс личного интереса и интереса управления: люди в современных корпорациях не являются ни
сообщества; групп интересов субъектов, входящих в данное со- зависимыми, ни независимыми — они взаимосвязаны. В таких
общество и так или иначе связанных с ним"1. Исходя из этого в условиях происходит трансформация принципов жизнедеятель-
данной работе понятие "имидж организации" применяется как ности организации, способов производства в сторону преиму-
синоним корпоративного имиджа. щественно социологизированности: интеграция работников в
К началу — середине 90-х гг. прошлого столетия резко жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности
возросла значимость того, как организации воспринимаются (гибкой специализации), неэкономические мотивы и стимулы
общественностью. В российских организациях начали актив- как обязательные условия эффективных управленческих и
но создаваться подразделения по связям с общественностью, трудовых процессов"1.
задачей которых стало формирование имиджа организации. В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие
Ныне развитая креативная корпорация представляет собой организации, но и государственные структуры. Государственным
выделенную в определенных границах (организационных, тер- органам очень важна поддержка населения, представителей
риториальных, правовых и др.) общность, объединяющую лю- бизнеса, средств массовой информации и всех других субъек-
дей, тесно связанных общими вопросами, жизнедеятельностью,
тов, влияющих на процесс формирования имиджа организации.
а также специфическими профессиональными интересами,
элементами творчества (креатива) ее работников. В других же Организациям социальной сферы (учебным заведениям, боль-
случаях такая корпоративная система не может быть названа ницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает
креативной. Хотя нужно признать, что на практике определить вести сбор пожертвований, а также привлекать ресурсы других
заинтересованных субъектов.
Капитонов Э. А., Зинченко Г. П., Капитонов А. Е. Корпоративная
1