Вы находитесь на странице: 1из 3

КНИЖНОЕ ЧАСТНЫЕ МАРКИ, ТОРГОВЫЕ СЕТИ, БРЕНДЫ

ОБОЗРЕНИЕ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, А ГДЕ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

Стенкамп Я.Б., Кумар Н. Private Знакомство с книгой начинается с физического


labels. Новые конкуренты контакта, именно поэтому я разделяю взгляды на
традиционных брендов. — то, что время бумажных носителей еще не про-
М.: Альпина Паблишер, 2016. —
шло. Обложка, визуальные компоненты, дизайн,
256 с.
ISBN 978-5-9614-5897-8 ключевая информация на первых / последних
страницах — все это изначально формирует
определенные ожидания и настраивает внутрен-
ний фильтр на поиск подтверждающей информа-
ции о качестве материала. Не буду лукавить, еще
до прочтения «Private Labels. Новые конкуренты
традиционных брендов» у меня сложилось мне-
ние, что качество материала будет высоким. Что-
бы читателям было понятно, почему сформирова-
лась такая установка, поясню.
1. Авторы занимаются научной и практической
деятельностью одновременно. Тандем науки и
практики является самым эффективным в плане
достижения синергического эффекта. Они высту-
пают как единое целое одной категории под на-
званием «эффективность».
2. Именитые профессионалы, такие как Лев Ха-
сис и Александр Письменный, дают положитель-
ную рекомендацию книге, и это располагает к ней
требовательного читателя, т.к. практиков прове-
сти очень сложно, не дав им релевантной и, что
называется, «рабочей» информации.
3. Книга, по сути, не имеет аналогов как в зару-
бежной, так и в российской литературе, хотя явле-
ние частных марок уже давно получило распростра-
нение в мировой практике. Следовательно, любой
более или менее систематизированный опыт в этой
сфере априори является актуальным и новым.
Краснослободцев Алексей Александрович — к. э. н.,
основатель компании Brandwin, консультант по вопросам
С таких установок начиналось знакомство
b-2-b-брендинга (г. Тамбов) с книгой. Подтвердились или нет ожидания

410 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(125)2016

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова


Хэш:efb58390277b60775fa945067c837f2f, сессия:zswt7YgdLjMwwUXz, IP: 85.142.26.224, дата: 2017-06-10 14:35:34 GMT+3
ЧАСТНЫЕ МАРКИ, ТОРГОВЫЕ СЕТИ, БРЕНДЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, А ГДЕ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

по ходу прочтения, вопрос риторический. В данной Впечатляет обилие практических кейсов. Вы не


работе есть сильные моменты, такие как практиче- найдете ни одного параграфа без примеров и/или
ски направленный стиль подачи материала, высо- цифр. Все подкреплено историями из практики,
кая степень проработанности данных, глубокая де- как правило, относящимися к деятельности опре-
тализация проблематики, разносторонность пода- деленного круга торговых сетей. В этой связи кни-
ваемого материала. По опыту могу сказать, что за- га интересна как прикладное пособие. Однако
рубежная литература по маркетингу / брендингу при прочтении местами чувствуется существен-
не всегда отличается такой подачей. Как правило, ный разрыв в развития рынка частных марок в
книги целиком посвящены одной-двум концепту- России и за рубежом. Сами цифры говорят за
альным идеям или подходам, в них много «воды» себя: по утверждению авторов, 95% категорий по-
и излишней «ура-атрибутики». В данной работе требительских товаров в Европе и Америке под-
этого нет, зато есть структурированные и понят- креплены собственным марочным предложением
ные примеры с пояснениями и расшифровками. торговых сетей. В России этот показатель намного
Однако в книге выделяются и слабые места, ниже, если не сказать, что рынок товаров катего-
которые условно можно дифференцировать на рии private labels — это новое явление россий-
две категории: относящиеся к методологии ис- ской дистрибуции, возникшее с появлением круп-
следования и внешне обусловленные, определя- ных сетевых игроков в процессе консолидации
емые разницей культур, практик и условий. Авто- рынков сбыта и множества франшиз с иностран-
ры по большей части рассматривают частные ным капиталом. Позднее формат франшиз был
марки как дуализм производителя и торговых се- успешно скопирован российскими бизнесменами,
тей. Один из самых важных атрибутов — потреби- и началось конструирование рынка частных ма-
тель — выступает в качестве силы второго плана. рок, особенности которого отражает следующая
Хотя, на мой взгляд, ключевым действующим ли- фраза: «Made in China. Brand is property of the
цом здесь является именно покупатель, который company»1, т.е. на китайских товарах просто раз-
выбирает / исключает из зоны осознанного выбо- мещались собственные наименования компаний.
ра частные марки. Он голосует собственными Рассматриваемые в книге примеры малоузнавае-
деньгами за тот марочный актив, который соот- мы для массового читателя, косвенно затрагивается
ветствует его ситуативным / долгосрочным за- ментальность жителей Европы и Америки. Сложно
просам. Из-за такой позиции авторов многие ак- найти более или менее осмысленные теоретические
туальные вопросы остались без должного вни- разделы, в которых систематизируется практиче-
мания, например: как психологически сформи- ский опыт. Это не плохо и не хорошо — таков стиль
ровать доказательную базу высокого качества подачи материала. Читателю самому предстоит ре-
частных марок до момента первой покупки, как шить, актуален для него данный формат или нет.
производители могут убедить потребителей про- К тому же очень сложно судить о качестве и сущ-
должать пользоваться аутентичными брендами, ности приводимых примеров, поскольку они пред-
как эффективно управлять широкой продуктовой ставляются чем-то далеким и искусственным, т.к. не-
номенклатурой частных марок и пр. Скорее все- известны массовой аудитории и отражают специфи-
го, это продиктовано концепцией книги, которая ку поведения другого пласта потребителей.
позиционируется как источник информации о но- Отметим интересный факт, на который стоит об-
вом формате конкуренции с традиционными ратить внимание специалистам и практикам: к бы-
брендами со стороны торговых сетей. В будущих строрастущим категориям частных марок торго-
работах этот момент следовало бы доработать. вых сетей на потребительских рынках в развитых

1
С англ. «Сделано в Китае. Бренд является собственностью компании». — Прим. авт.

МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(125)2016 411

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова


Хэш:efb58390277b60775fa945067c837f2f, сессия:zswt7YgdLjMwwUXz, IP: 85.142.26.224, дата: 2017-06-10 14:35:34 GMT+3
Краснослободцев А.А.

странах авторы относят помаду, увлажняющие Книгу однозначно можно рекомендовать


средства для лица, детское питание и пр. В России практикам и специалистам, занимающимся дан-
эти категории всецело контролируются крупными ной и смежными проблематиками, особенно той
брендами. Вообще такие ниши, как детское питание категории, которая стремится перенимать евро-
и косметические средства, в России еще долго бу- пейский опыт и ориентируется на иностранные
дут во власти аутентичных брендов. Количествен- торговые сети как некий бенчмарк. Материал бу-
ный рост частных марок в России осуществляется дет полезен для руководителей производствен-
за счет освоения сегментов товаров с низким «ри- ных площадок и торговых сетей как свод практи-
сковым» порогом, когда покупатель в случае неу- ческих примеров для потенциального анализа
довлетворенности покупкой по качеству и/или вы- и верификации. Думается, нет смысла напоми-
годе рискует только суммой, уплаченной за товар. нать, что все сказанное можно использовать на
Потребитель пока не готов доверить здоровье соб- практике только после адаптации и апробирова-
ственных детей, как и свою внешность, торговым ния на локальных участках. В противном случае
сетям. Возможно, это особенность зарождающего- возможны критические ошибки ввиду различия
ся рынка частных марок в России и в дальнейшем культурных переменных. Это книга для думающих
мы будем свидетелями, как данные марки будут и анализирующих людей, использующих инфор-
стремительно вытеснять традиционные бренды мацию в качестве интеллектуального ресурса для
с российского рынка по всем сегментам. принятия решения.

412 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(125)2016

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова


Хэш:efb58390277b60775fa945067c837f2f, сессия:zswt7YgdLjMwwUXz, IP: 85.142.26.224, дата: 2017-06-10 14:35:34 GMT+3

Оценить