Стенкамп Я.Б., Кумар Н. Private Знакомство с книгой начинается с физического
labels. Новые конкуренты контакта, именно поэтому я разделяю взгляды на традиционных брендов. — то, что время бумажных носителей еще не про- М.: Альпина Паблишер, 2016. — шло. Обложка, визуальные компоненты, дизайн, 256 с. ISBN 978-5-9614-5897-8 ключевая информация на первых / последних страницах — все это изначально формирует определенные ожидания и настраивает внутрен- ний фильтр на поиск подтверждающей информа- ции о качестве материала. Не буду лукавить, еще до прочтения «Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов» у меня сложилось мне- ние, что качество материала будет высоким. Что- бы читателям было понятно, почему сформирова- лась такая установка, поясню. 1. Авторы занимаются научной и практической деятельностью одновременно. Тандем науки и практики является самым эффективным в плане достижения синергического эффекта. Они высту- пают как единое целое одной категории под на- званием «эффективность». 2. Именитые профессионалы, такие как Лев Ха- сис и Александр Письменный, дают положитель- ную рекомендацию книге, и это располагает к ней требовательного читателя, т.к. практиков прове- сти очень сложно, не дав им релевантной и, что называется, «рабочей» информации. 3. Книга, по сути, не имеет аналогов как в зару- бежной, так и в российской литературе, хотя явле- ние частных марок уже давно получило распростра- нение в мировой практике. Следовательно, любой более или менее систематизированный опыт в этой сфере априори является актуальным и новым. Краснослободцев Алексей Александрович — к. э. н., основатель компании Brandwin, консультант по вопросам С таких установок начиналось знакомство b-2-b-брендинга (г. Тамбов) с книгой. Подтвердились или нет ожидания
410 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(125)2016
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
Хэш:efb58390277b60775fa945067c837f2f, сессия:zswt7YgdLjMwwUXz, IP: 85.142.26.224, дата: 2017-06-10 14:35:34 GMT+3 ЧАСТНЫЕ МАРКИ, ТОРГОВЫЕ СЕТИ, БРЕНДЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, А ГДЕ ПОТРЕБИТЕЛЬ?
по ходу прочтения, вопрос риторический. В данной Впечатляет обилие практических кейсов. Вы не
работе есть сильные моменты, такие как практиче- найдете ни одного параграфа без примеров и/или ски направленный стиль подачи материала, высо- цифр. Все подкреплено историями из практики, кая степень проработанности данных, глубокая де- как правило, относящимися к деятельности опре- тализация проблематики, разносторонность пода- деленного круга торговых сетей. В этой связи кни- ваемого материала. По опыту могу сказать, что за- га интересна как прикладное пособие. Однако рубежная литература по маркетингу / брендингу при прочтении местами чувствуется существен- не всегда отличается такой подачей. Как правило, ный разрыв в развития рынка частных марок в книги целиком посвящены одной-двум концепту- России и за рубежом. Сами цифры говорят за альным идеям или подходам, в них много «воды» себя: по утверждению авторов, 95% категорий по- и излишней «ура-атрибутики». В данной работе требительских товаров в Европе и Америке под- этого нет, зато есть структурированные и понят- креплены собственным марочным предложением ные примеры с пояснениями и расшифровками. торговых сетей. В России этот показатель намного Однако в книге выделяются и слабые места, ниже, если не сказать, что рынок товаров катего- которые условно можно дифференцировать на рии private labels — это новое явление россий- две категории: относящиеся к методологии ис- ской дистрибуции, возникшее с появлением круп- следования и внешне обусловленные, определя- ных сетевых игроков в процессе консолидации емые разницей культур, практик и условий. Авто- рынков сбыта и множества франшиз с иностран- ры по большей части рассматривают частные ным капиталом. Позднее формат франшиз был марки как дуализм производителя и торговых се- успешно скопирован российскими бизнесменами, тей. Один из самых важных атрибутов — потреби- и началось конструирование рынка частных ма- тель — выступает в качестве силы второго плана. рок, особенности которого отражает следующая Хотя, на мой взгляд, ключевым действующим ли- фраза: «Made in China. Brand is property of the цом здесь является именно покупатель, который company»1, т.е. на китайских товарах просто раз- выбирает / исключает из зоны осознанного выбо- мещались собственные наименования компаний. ра частные марки. Он голосует собственными Рассматриваемые в книге примеры малоузнавае- деньгами за тот марочный актив, который соот- мы для массового читателя, косвенно затрагивается ветствует его ситуативным / долгосрочным за- ментальность жителей Европы и Америки. Сложно просам. Из-за такой позиции авторов многие ак- найти более или менее осмысленные теоретические туальные вопросы остались без должного вни- разделы, в которых систематизируется практиче- мания, например: как психологически сформи- ский опыт. Это не плохо и не хорошо — таков стиль ровать доказательную базу высокого качества подачи материала. Читателю самому предстоит ре- частных марок до момента первой покупки, как шить, актуален для него данный формат или нет. производители могут убедить потребителей про- К тому же очень сложно судить о качестве и сущ- должать пользоваться аутентичными брендами, ности приводимых примеров, поскольку они пред- как эффективно управлять широкой продуктовой ставляются чем-то далеким и искусственным, т.к. не- номенклатурой частных марок и пр. Скорее все- известны массовой аудитории и отражают специфи- го, это продиктовано концепцией книги, которая ку поведения другого пласта потребителей. позиционируется как источник информации о но- Отметим интересный факт, на который стоит об- вом формате конкуренции с традиционными ратить внимание специалистам и практикам: к бы- брендами со стороны торговых сетей. В будущих строрастущим категориям частных марок торго- работах этот момент следовало бы доработать. вых сетей на потребительских рынках в развитых
1 С англ. «Сделано в Китае. Бренд является собственностью компании». — Прим. авт.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(125)2016 411
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
странах авторы относят помаду, увлажняющие Книгу однозначно можно рекомендовать
средства для лица, детское питание и пр. В России практикам и специалистам, занимающимся дан- эти категории всецело контролируются крупными ной и смежными проблематиками, особенно той брендами. Вообще такие ниши, как детское питание категории, которая стремится перенимать евро- и косметические средства, в России еще долго бу- пейский опыт и ориентируется на иностранные дут во власти аутентичных брендов. Количествен- торговые сети как некий бенчмарк. Материал бу- ный рост частных марок в России осуществляется дет полезен для руководителей производствен- за счет освоения сегментов товаров с низким «ри- ных площадок и торговых сетей как свод практи- сковым» порогом, когда покупатель в случае неу- ческих примеров для потенциального анализа довлетворенности покупкой по качеству и/или вы- и верификации. Думается, нет смысла напоми- годе рискует только суммой, уплаченной за товар. нать, что все сказанное можно использовать на Потребитель пока не готов доверить здоровье соб- практике только после адаптации и апробирова- ственных детей, как и свою внешность, торговым ния на локальных участках. В противном случае сетям. Возможно, это особенность зарождающего- возможны критические ошибки ввиду различия ся рынка частных марок в России и в дальнейшем культурных переменных. Это книга для думающих мы будем свидетелями, как данные марки будут и анализирующих людей, использующих инфор- стремительно вытеснять традиционные бренды мацию в качестве интеллектуального ресурса для с российского рынка по всем сегментам. принятия решения.
412 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 05(125)2016
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
