Вы находитесь на странице: 1из 8

24.

Бренд и общество
Взаимосвязь бренда и общества очевидна, так как их
возникновение и дальнейшее развитие основано на том, чтобы их
общая составляющая частица - потребность человека оказывала
взаимное влияние как на создание бренда, так и на общество и его
эволюцию.
Этапы эволюции бренда
История развития бренда как торговой марки достаточно сложна и
неоднородна по временным и ситуационным рамкам.
Общеприняты только три этапа развития бренда:
доиндустриальный этап, индустриальный и информационный
этапы, между которыми четкие рамки установить невозможно, так
как переход из одного этапа в другой происходил постепенно и
неравномерно под влиянием многих факторов.
Доиндустриальный этап
До индустриальный этап развития бренда характерен тем, что был
присущ аграрному обществу, которое характеризовалось
раздробленностью мелких административных субъектов,
региональной автономией, а так же культурной монополией
правящего класса.
При существовании данного этапа товары могли только
удовлетворять насущные материальные потребности людей,
культурные, моральные и другие потребности не считались
необходимыми для нормального существования.
Черты продукта
Первоначально товар на рынке доиндустриального этапа
предназначался для удовлетворения физиологических
потребностей, т. е. на прилавках были обыкновенные соль простая
пшеница, мыло и так далее, которые назывались по своим
свойствам. Полное отсутствие взаимосвязи с нуждами и
потребностями людей, товары не выражали своей продуктовой
сущности. Все продукты на данном этапе выполняли только
утилитарную функцию, но в то же время, каждый товар
существовал за счет своей уникальности, т. е. которые
отсутствовали у других товаров. Полностью отсутствовала
сертификация и стандартизация, которые давали бы возможность
сравнить свойства товара и выбрать лучший товар.
Черты общества
Общество доиндустриального этапа характерно тем. что
главенствовали моральные устои не очень высокого уровня:
принадлежность к высшему сословию давала возможность
приобретать лучшие товары современности, в то время как простой
народ довольствовался теми товарами, которые оставались после
отбора привилегированными представителями высшей знати
общества. В период доиндустриального этапа развития общества
складывались односторонние отношения между производителями и
потребителями товаров, в связи с чем задача улучшения
потребительского свойства используемого продукта не была
первостепенной. Постепенный переход к следующему этапу
развития общества ознаменовался коренными изменениями в
сознании не только потребителя, но и производителя.
Индустриальный этап
Индустриальный этап развития общества характерен
исчезновением кустарного производства и появлением технологий,
стандартизации и унификации производимого товара. Снижается
уровень монополии на образование и культуру, а роль в
общественном развитии постепенно повышается, вследствие чего
производство приобретает массовый характер с удешевлением
товара. На основе этого возникает потребность массового сбыта
товаров, появляется бренд товара, который начинает оказывать
влияние на общество.
Появление бренда
На фоне тотальной пропаганды товаров и производителей мнение и
сознание людей изменилось, выросло стремление принадлежать к
высшему уровню общества посредством покупки рекламируемого
товара. Такое изменение происходит постепенно, но неуклонное
расширение производства товаров и соответственно, брендов на
рынке приводит к тому, что рынок становится перегруженным. Ни
один производитель или продавец не сможет укрепить свои
позиции на рынке без того, чтобы не продвинуть свой бренд, т. е.
бренд становится неотъемлемой составляющей частью рыночной
экономики. Постепенно бренд расширяет свои возможности
влияния на сознание людей посредством обещаний улучшить не
только материальную, но и психологическую, социальную стороны
жизни.
Влияние бренда на общество
В процессе индустриального этапа развития общества бренд как
метод манипулирования сознанием потребителя расширяет свои
возможности и сферы слияния на общество. Постепенно простое
первенство между брендами перерастает в тактическую борьбу за
объемы рынка, за потребителя. Первоначально бренд продвигал на
рынок товаров и услуг только один товар или f услугу, с
развитием индустриального этапа бренд представляет на рынке
целую линию товаров. Производители добились того, что
потребители становятся управляемыми посредством
маркетинговых коммуникаций и мыслят в рамках бренда. Влияние
бренда таково, что в обществе изменяются моральные и
нравственные нормы людей. Ценности общества постепенно
начинают реализовываться через идею бренда и его товар.
Информационный этап
Предпосылками к возникновению и формированию
информационного этапа в обществе становятся насыщение рынка
разнообразными товарами и услугами, развитие коммуникации, а
также желание самого общества расширить границы рынка и его
возможности.
Черты информационного общества
С развитием информационного общества его характеристики
изменились, приобрели приоритеты в областях экономики, высоких
технологий, в методах массового производства товаров и
обновления и расширения перечня услуг. Постепенно не товар, а
потребитель занимает главенствующее место в бренде, его
продвижении на рынок. Предпочтение отдается потребностям
покупателя, а не свойствам товара или услуги. Кроме того,
информационное общество отличается от остальных этапов
развития общества тем, что центр тяжести отношений смещается из
сферы производства в сферу потребления, другими словами, на
первое место выступают не средства производства, а условия труда
и оплата труда работников этого производства.
Бренд в информационном обществе
В процессе развития информационного общества позиции бренда
постоянно укрепляются, и его возможности оказывать влияние на
сознание потребителя растут соответственно. Бренд приобрел
некоторые черты, которые способствуют его укреплению на рынке:
стремление достичь высшего уровня на рынке, качество и
надежность товара переведены в разряд обязательных свойств
товара. Кроме того, товар стал подаваться потребителю не с
обыкновенными техническими характеристиками, а с понятными
свойствами при эксплуатации товара. Также теперь создание
бренда включает в себя как внешние характеристики самого
бренда, так и внутренние восприятие потребителями этого бренда.
Роль бренда е жизни общества
Роль бренда в обществе неоднозначна и динамична, так как
постоянно изменяются ценности как самого общества, так и бренда.
кроме того, постоянное расширение и качественное улучшение
коммуникаций способствует возникновению новых ролей бренда в
жизни общества.
Ценности бренда
Понятие ценностей бренда включает в себя принципы,
представления, которыми человек руководствуется на протяжении
всей своей жизни в выборе товара. На основании своих
приоритетов потребитель постоянно делает выбор и постепенно он
становится приверженцем конкретного бренда товара.
Сложившиеся понятия общества сформировали определенные
ценности товаров и услуг, затем брендов. которые на данный
момент времени оказывают заметное влияние своими ценностями
на само общество, определяя его выбор на потребительском рынке.
Таким образом бренд создается и продвигается на рынок в
соответствии с потребностями общества В таком случае, бренд
является отражением внутренних, скрытых ценностей и идеалов
каждого человека, т. е. бренд - это ценности потребителя.
Роль бренда в системе коммуникаций
Организация и роль бренда на рынке настолько взаимосвязаны, что
зависимость бренда от организации со временем плавно перетекает
в категорию обратной зависимости На разных стадиях
продвижения бренд выполняет разные роли длительность которых
влияет на всю деятельность организации на рынке товаров и услуг.
Первая роль
В процессе продвижения бренда на рынок организация должна
определить для своего бренда соответствующую роль. Один раз
выбранная роль бренда должна соблюдаться, так как в противном
случае лояльность потребителя будет принадлежать только тому
бренду, к которому потребитель привык. Например, ведущий бренд
на рынке товаров и услуг необходимо содержать в первоначальном
виде, не изменяя его даже частично, поскольку он может быть
достоянием нации, являясь не только представителем организации,
но и целой страны. Следовательно, перед тем как внести
коррективы или существенные изменения в имидж бренда,
организация должна четко понять роль своего бренда на данном
рынке.
Вторая роль
Организация и роль бренда на рынке настолько взаимосвязаны, что
зависимость бренда от организации со временем плавно перетекает
в категорию обратной зависимости. На разных стадиях
продвижения бренд выполняет разные роли длительность которых
влияет на всю деятельность организации на рынке товаров и услуг.
Так как современная жизнь постоянно изменяется, то и роли бренда
тоже могут изменяться, т.е. со временем неизвестный бренд
вырастает в крупный бренд, который узнают и почитают как яркого
представителя организации, страны, поколения. Или наоборот,
бывший некогда знаменитым бренд становится законодателем в
среде производства брендов, своего рода, эталоном, но в то же
время уровень его мощи снизился по сравнению с первоначальным.
В то же время бренд может играть роль основы для
позиционирования нового товара той же
организации. Организация должна научиться использовать роль
своего бренда для улучшения положения на рынке и продвижения
нового бренда на тот же рынок.
Третья роль
Эта роль бренда должна принести организации дополнительную
прибыль в результате его эксплуатации, так как правильно
позиционированный бренд выполняет двойную роль: обеспечивает
на рынке эффект дополнительной выгоды своей организации, а
также увеличивает уровень рентабельности и объемы совокупного
спроса на товар, рекламируемый брендом. Игнорируя понятие роли
бренда, организация рискует получить не только низкую прибыль,
но и активизацию конкурентов. Другими словами, энергия, ресурсы
и время могут быть потрачены организацией не на собственное
благо, а на благо конкурентов, при условии расторопности самих
конкурентов.