Al declive econ ómico del consumo se añade el declive del poder televisivo. Es preciso hallar otros métodos alternativos.

Con ello se
refuerzan las técnicas de comunicación hasta entonces consideradas "menores": los micromedia, opuestos a los mass media y
complementarios unos de otros. Pero la superspecialización de cada técnica por separado -que es su fuerza- es un arma de doble filo,
porque convierte a la comunicación empresarial en un mosaico fragmentado de manifestaciones desiguales e incoherentes, cuando no
incluso contradictorias.

Toda esta explosi ón de cambios es un terremoto cuyo epicentro son las empresas. Hay desconcierto en ellas.

Algunos estudiosos de la comunicaci ón social, primero en Europa y después en los USA, hemos visto con claridad y anticipadamente
que, aquello que la teoría científica de la información, la cibernética o sistémica y la semiótica nos enseñaban, debería ser aplicado
indefectiblemente a campos concretos de la realidad cotidiana, como la sociedad, los grupos, las organizaciones, las empresas. De ahí
nace la primera bibliografía en Europa en los inicios de la década de los años 60, orientada hacia este fin pragmático: la comunicación
aplicada, de la que aquí damos un ejemplo.(*)

Pero, recordemos que las escuelas de negocios no hab ían advertido la importancia que la comunicación estaba llamada a adquirir en
las empresas. Por otro lado, y toda vez que la comunicación procedía del mundo científico, académico, intelectual, tardaría tiempo hasta
que las empresas la tomaran en cuenta, pues parecía que estos orígenes de la comunicación son sospechosos de falta de
pragmatismo.

A causa de esto precisamente, existe una tensi ón cada vez más dramática en esta dicotomía de la comunicación que enfrenta
desconocimiento y necesidad al propio tiempo en las empresas. A menudo, esta tensión no resuelta es fuente de dudas, indecisiones y
demoras -con sus pérdidas considerables de tiempo y oportunidades- en lo que debiera ser la convicción firme y la decisión de poner
en marcha ese instrumento inexcusable para la eficacia y el desarrollo de la empresa, que es la Comunicación aplicada. Y que ha de
ser la herramienta energética y propagadora de las decisiones y las actuaciones, la personalidad, la identidad y la imagen de las
empresas.

¿Quiénes romperán este círculo vicioso, esta paradoja en la que, la necesidad de la comunicación y a la vez su desconocimiento en la
empresa, y por ende su actitud de desconfianza o su indecisión hacia aquella, constituyen un bloqueo tan negativo para la propia
empresa?

Efectivamente, en la actualidad existen instituciones y uni versidades que imparten cursos para Directores de Comunicación,
basándose en la ya abundante literatura -aunque no toda recomendable-, en las enseñanzas de profesores pragmáticos, expertos
responsables de comunicación en empresas y consultores. El paradigma de este esfuerzo pionero en España es la Universidad
Autónoma de Barcelona, que cuenta ya con una década de experiencia. Es el ejemplo que debemos aplaudir, tanto por la capacidad de
formación dentro del propio país y su extensión en la América Latina, como por su autonomía en este campo frente a la dependencia
de profesionales trasplantados de otras culturas.

El Director de Comunicaci ón de empresa es la figura clave. Pero debe admitir y asumir plenamente que lo que aprende en la
universidad, en los seminarios y en los libros acerca de la Comunicación aplicada, no es la comunicación en la práctica empresarial. El
cambio del contexto universitario al de la organización empresarial es radical. El título académico sólo certifica pero no garantiza la
conducta profesional en el seno de la empresa. El gran reto del Director de Comunicación de empresa consiste en que todo debe
hacérselo él mismo. Nadie le ayudará ni le substituirá en su tarea. La respuesta es porque se trata de una profesión nueva, de un
puesto nuevo en la empresa, y de algo que -todavía- muy pocos dentro de la empresa comprenden.

En las p áginas que siguen reflexionaremos sobre ésto desde la experiencia personal con un gran número de empresas de diferentes
países a lo largo de más de tres décadas, y desde la distancia que favorece mi posición de consultor externo.

La situaciones que hemos sintetizado en las p áginas precedentes, todas ellas debidas a la complejidad creciente, a las rápidas
mutaciones sociales, tecnológicas, culturales; el declive del sistema tradicional basado en la publicidad mediática; la saturación, la
emergencia de otras formas de comunicación; la globalización y su juego con lo local y lo pequeño; los micro media selectivos y, con
toda esta fragmentación, la necesaria micro segmentación, etcétera, etcétera, son todas ellas situaciones inestables y de cambios
profundos aunque a veces imperceptibles mientras se producen.

Una de las consecuencias de tal complejidad transformadora es la evidencia de una cadena de hechos basados en que:

a) - comunicar es tan vital como administrar, producir, ven der, existir y tan inseparable de todo eso;

b) - que comunicar eficientemente no es funci ón exclusiva de un medio técnico, sino de un conjunto de medios diferentes bien
integrados;

c) - que, por tanto, éstos deben ser coordinados entre sí, pero también con la estrategia y las actuaciones de la empresa;