PLAN DE MÁRKETING CORPORATIVO DE LA EMPRESA “SONESTA POSADAS

DEL INCA"

I. INFORMACIÓN CORPORATIVA:

MISIÓN:

La alta concepción que sentimos del noble ejercicio de la hospitalidad nos COMPROMETE a
buscar la excelencia en el servicio, brindando las más apropiadas SOLUCIONES
(alojamiento, alimentos, comunicación, recreación y otras soluciones) a las necesidades de
nuestros huéspedes.

Nos comprometemos a:

 Brindar un excelente servicio identificando las necesidades del Huésped para satisfacerlo
de manera proactiva, excediendo sus expectativas.
 Lograr el mejoramiento continuo de las condiciones de trabajo, nivel de vida y desarrollo
para que nuestros colaboradores dispongan de altos niveles de competencia y desempeño.
 Generar niveles de productividad apropiados que garanticen los resultados que esperan los
inversionistas.

VISIÓN:

Participar en el desarrollo económico de nuestra región, promoviendo la industria hotelera y

turística, consolidando la más importante cadena hotelera latinoamericana reconocida por el
más alto nivel de tecnología que en conjunto con nuestros socios internacionales proyecte una
imagen de confianza, solidez y excelencia, frente a nuestros clientes, colaboradores,
proveedores e inversionistas.

I.1Perfil de la Empresa:

SONESTA POSADAS DEL INCA, es una empresa que se dedica a brindar servicios de
hotelería de categoría cuatro estrellas, como: alimentos y bebidas en su Restaurant-Bar
“Restaurant Inkafe Plaza”, cuenta con 58 habitaciones entre los cuales se encuentran
Suites Presidenciales, Suites matrimoniales, habitaciones ejecutivas, triples, dobles y
simples. Además brinda servicios adicionales de lavandería, room services (las 24 horas),
cuatro salones de eventos y conferencias, bussines center.
En la empresa laboran entre personal administrativo, operativo y eventuales un
aproximado de 60 personas, distribuidas en diferentes áreas como: Fromdesk
(recepcionistas, botones y porteros), AIB (cocina, bar mozos), HHKK (camareros,
hoteleros, áreas públicas, lavandería), logística y contraloría.
I.2 Breve historia:

Los inicios del Hotel se remontan a la fecha 01 de mayo de 1979, iniciando sus
operaciones con el nombre de “Hotel Portal” por el grupo familiar Concha Fernández.
Para junio del 2001 la Cadena Sonesta Posadas del Inca, toma la operación del hotel en la
ciudad de Arequipa adquiriendo éste nombre.
Años más tarde se unen a la Cadena Hotelera Internacional (GHL), de esta manera son
operados por dicha cadena desde el año 2005 hasta la fecha.

I.3 Organización:

I.3.1 Organigrama:
 I.3.2 Relación de Directivos:

Gerente: Fernando Amat.

HHKK: María A. Herrera.
AA y BB: Lupe Málaga.
From Desk: Eileen Galdos.
Administración: Cristian Tamayo.
Recursos Humanos: Erika Gutiérrez.

I.3.3 Relación de Personal:

Actualmente se encuentran laborando alrededor de 60 personas, cuyos nombres

están reservados por motivos de seguridad de la empresa.

I.4 Líneas de Productos y/o Servicios:

- Habitaciones.
- Restaurant-Bar “Inkafe Plaza”.
- Lavandería.
- Salones para eventos.
- Room services.
- Bussines Center.

I.5 Ámbitos de Mercado y Competencia:

La Empresa “SONESTA POSADAS DEL INCA” ofrece el servicio de hospedaje en la

ciudad de Arequipa.
Su mercado potencial está fundamentalmente constituido por turistas nacionales y
extranjeros de clase socioeconómica A y B.
En su entorno empresarial, existen varias empresas que siguen el mismo rubro; sin
embargo, son pocas las que alcanzan un nivel de competencia directa. Así tenemos:

- Hotel Libertadores: 5 estrellas.

- Hotel Cabildo: 4 estrellas.
- Hotel Casa Andina: 4 estrellas.
- Hotel El Lago: 4 estrellas.
- Hotel Sonesta: 4 estrellas.
I.6 Composición de los Ingresos:

LÍNEA DE SERVICIOS Año 2007 Año 2008

Habitaciones 70 % 70 %
Restaurant-Bar “Inkafe Plaza” 10 % 10 %
Lavandería 0.3 % 0.3 %
Salones para Eventos 10 % 10 %
Room Services 0,2 % 0.2 %
Bussines Center 0.5 % 0.5 %
TOTAL 100% 100%

I.7 Análisis FORD de la Empresa:

 Fortalezas:

- Capacitación constante del personal y sus directivos.

- Pertenecer a una cadena internacional.

- Prestigio.

- Ubicación céntrica y estratégica.

 Oportunidades:

- Fiestas de Arequipa.

- Realización de eventos especiales en la ciudad.

 Riesgos:

- Inseguridad en la ciudad.

- Huelgas.

 Debilidades:

- Comunicación organizacional ( flujo de comunicación inadecuado).

- Local alquilado.
I.8 Objetivos y Metas:

I.8.1 Objetivo General:

Participar en el desarrollo económico de nuestra región, promoviendo la industria

hotelera y turística. Consolidando la más importante cadena hotelera
latinoamericana reconocida por si más alto nivel de tecnología, que en conjunto con
socios internacionales, proyecte una imagen de confianza, solidez y excelencia,
frente a nuestros clientes, colaboradores, proveedores e inversionistas, teniendo al
huésped como máxima autoridad y razón de ser de la empresa.

I.8.2 Objetivos Específicos:

- Ofrecer a nuestros huéspedes un servicio específico que no puede encontrar en

otro hotel de la competencia.
- Cumplirle al huésped lo que prometemos.

- Lograr la cultura de la calidad.

I.8.3 Metas:

- Superar los 1.300.000 (millón trescientos mil dólares americanos) en ventas totales
de la empresa.(Meta para este 2008).
- Volver a negociar el alquiler del local & la compra para el 2011.

- Obtener como promedio general de “clima organizacional” y “calidad del

servicio” superior al 4.75, de los 5 puntos.
II. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS:

2.1 Estrategia Producto – Mercado (ANSOFF):

Producto Producto

Penetración de Desarrollo del

Mercado Mercado Servicio
Actual

Desarrollo del Diversificación

Mercado Mercado

- Sonesta Posadas del Inca utiliza la estrategia de Desarrollo del Servicio, habiendo
implantado hace seis meses el Guets Service (Servicio al Huésped), debido a las
políticas que tiene la franquicia.
- Utiliza también la estrategia de Penetración de Mercado, ya que susu servicios están
posicionados en el mercado actual.
- El grupo propone la estrategia de diversificación a través de un nuevo servicio:
“apartment” (apartamento), ya que con este servicio estraríamos atendiendo las
necesidades de un nuevo público (familias, personas) que requieran de un servicio más
íntimo y de prolongada estadía.

2.2 Matriz BCG:

Participación Relativa del Mercado

ALTA BAJA
 ESTRELLA INTERROGANTE
Tasa de “Sonesta Posadas “Casa Andina”
Crecimiento ALTA del Inca”

VACA PERRO
Tasa de “El Cabildo” “El Lago”
Crecimiento BAJA
Para clasificar la matriz BCG se ha considerado la competencia directa de la Empresa
“Sonesta Posadas del Inca” teniendo en cuenta que la mencionada empresa es un hotel de
cuatro estrellas. Así tenemos:

- Perro: El Lago.
Porque ha entrado en quiebra hasta en tres oportunidades.

- Interrogante: Casa Andina.

Porque tiene una baja participación en el mercado y una alta tasa de crecimiento,
esto debido a su carácter eminentemente exclusivo.

- Vaca: El Cabildo.
Porque su participación en el mercado es alta y cuenta con una tasa de crecimiento
baja debido a sus bajos precios.

- Estrella: Sonesta Posadas del Inca.

Porque cuenta con una alta participación del mercado y una alta tasa de crecimiento,
gracias a los servicios que ofrece tal y como se mencionó en la primera parte de éste
trabajo.

2.3 Estrategias Genéricas:

Diferenciación Liderazgo de
Mercado Total. Costos

Estrategia de
Segmentación
Enfoque.
 - Utiliza la estrategia de diferenciación ya que busca que sus trabajadores se distingan por
su capacitación constante y por los servicios especiales que brinda como el “Services”.

- También aplica la estrategia de segmentación, puesto que su mercado objetivo está

dividido en grupos homogéneos del sector A y B.

2.4 Estrategias Competitivas:

FUERT MEDIO

Líder Retador
Atractivo de
Mercado ALTO “Sonesta Posadas “El Cabildo”
del Inca”
Atractivo de
Seguidor Especialista
Mercado BAJO
“El Lago” “Casa Andina”

- Líder: Sonesta Posadas del Inca, por su capacidad de alojamiento, mayores servicios y
ubicación estratégica.

- Retadora: El Cabildo, por sus tarifas y promociones.

- Seguidora: El Lago, quien después de haber sufrido varias quiebras se ha incorporado a

una Cadena Internacional al igual que Sonesta Posadas del Inca.

- Especialista: Casa Andina, puesto que su lema es: “Hoteles inspirados en cada destino”.
Busca llegar a un público específico.
III. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO:

III.1 Antecedentes:

La industria hotelera ha sufrido diversos cambios a raíz de los diferentes atractivos

turísticos que se encuentran en esta ciudad.
Uno de los principales factores para su crecimiento es la declaración de Arequipa como
Patrimonio Cultural de la Humanidad y la explotación del Cañón del Colca.
Para los años 90, en Arequipa existía un solo hotel cinco estrellas (Hotel de Turistas,
convertido ahora en el Hotel Libertador), un solo hotel cuatro estrellas (Portal Hotel,
ahora Sonesta Posadas del Inca), en cambio actualmente en Arequipa se cuentan con
cuatro hoteles de categoría de cuatro estrellas como: “El Lago”, “Casandina Private
Collection”, “El Cabildo Hotel”.

III.2 Análisis de la Competencia y Características del Mercado:

3.2.1 Participación Total del Mercado:

 Participación Total del Mercado

18%

El Libertador
Sonesta Posadas del Inca
50% 12% El Cabildo
Casandina
El Lago
9%
Otros
7%
4%

3.2.2 Tendencias del Mercado:

Tendencias Del Mercado

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Sonesta Posadas del Inca.
El Cabildo.
Casa Andina.
El Lago.
3.2.3 Análisis en Materia de Precios:

Servicios-Habitaciones Sonesta El Casa El Lago

Posadas del Cabildo Andina
Inca

Simple $ 165 $ 85 $ 199 $ 60

Doble $ 175 $ 90 $ 220 $ 80

Triple $ 205 $ 100

Ejecutivo $ 205 $ 150

Suite $ 215

Simple/Doble $ 110

Suite Presidencial $ 130 $ 200

Cama Adicional $ 20

Suite Republicana $ 320

Suite Colonial $ 299

*Fuente: Páginas web/ tarifas publicadas (Tarifa Pack).

3.2.4 Análisis en Materia de Distribución:

En materia de distribución se puede observar que las empresas tratadas cuentan

con una misma forma de distribución a través de las diversas agencias de viajes y
turismo.
Utiliza un tipo de distribución selectiva.

3.2.5 Análisis en Materia de Comunicación:

 Publicidad:

- Sonesta Posadas del Inca:

Utilizan medios masivos como prensa (periódicos, revistas), impresos

(volantes, trifoliados, afiches, folletos, fólderes), internet (pág. Web). No
cuenta con publicidad exterior.
 - Casa Andina:

Utiliza medios escritos (sólo revistas), impresos (afiches) e internet (pág.

Web de la empresa).

- El Lago:

Sólo utiliza el internet: pág. Web, banners.

- El Cabildo:

También usa el internet (pág. Web) y medios impresos: volantes.

 Promoción:

- Sonesta Posadas del Inca:

Utilizan promociones tarifarias por periodos (temporada alta, temporada

baja). Paquetes promocionales (noche de bodas). Descuentos por cantidad
de consumo.

- Casa Andina:

Promociones de descuentos por paquetes y circuitos turísticos ya que la

empresa cuenta con alrededor de 19 hoteles distribuidos en el país.

- El Lago:

Aquí actualmente no se está ofreciendo ningún tipo de promoción porque

la empresa hotelera está en pleno declive.

- El Cabildo:

Utiliza al igual que, Sonesta Posadas del Inca, promociones tarifarias por
periodos (temporada alta, temporada baja).

 Merchandising:
 - Sonesta Posadas del Inca:
Iluminación, por su atractivo turístico y financiero.

- Casa Andina:
Forma parte del Patrimonio Cultural de Arequipa.

- El Lago:
Áreas verdes.

- El Cabildo:
Zona residencial agradable y pacífica.

 Marketing Directo:

En este aspecto, tanto “Sonesta Posadas del Inca”, “Casa Andina” y “El
Cabildo” utilizan un márketing directo a través de: Agentes de viaje y
asistentes comerciales.
Sólo en el caso de “El Lago” (en proceso de declive): no se aplica ninguna
estrategia de márketing directo.

3.2.6 Segmentación:

 Segmentación Geográfica:

- Local.
- Nacional.
- Mundial.

 Segmentación Demográfica:

Ambos sexos, todas las edades, toda condición civil, nivel socioeconómico
A, B y C.

 Segmentación Psicográfica:

Tradicionales, modernas y prácticas.

 Segmentación Conductual:
 - Viaje de Negocios.
- Escapada Romántica.
- Vacaciones Familiares.
- Fin de Semana.

3.3 Procesos de Compra del Consumidor:

3.3.1 Identificación de la Necesidad:

- Hospedaje.
- Placer.
- Diversión.
- Confraternidad.
- Celebración.
- Alimentación.
- Descanso.

3.3.2 Búsqueda de Información:

El cliente puede encontrar información a través de las agencias e internet.

3.3.3 Evaluación de Información:

El cliente evalúa la información de acuerdo a los atributos, categoría, precios y

beneficios de calidad que ofrecen los servicios del hospedaje en “Sonesta
Posadas del Inca”, es decir, que toman en cuenta básicamente la calidad del
servicio que se brinda en la empresa.

3.3.4 Decisión de Compra:

Deacuerdo a la información recabada y previa evaluación del servicio que ofrece

la empresa; el cliente decide si ésta cubre o no sus necesidades en función de los
principales beneficios de la empresa: comodidad, confort y calidad de servicio.

3.3.5 Comportamiento Post-compra:

La mayoría de clientes vuelve reiteradas veces a la empresa debido al “buen trato

y servicio prestado”, aspectos que permiten generar en el cliente la confianza y
seguridad de estar recibiendo un servicio acorde a lo que buscan.
 La empresa para poder asegurarse de que hubo satisfacción o insatisfacción en sus
clientes realiza un seguimiento vía e-mail (a cada uno de sus clientes) indagando
si es que alguno de ellos se sintió mal en algún momento de su estancia en el hotel.

IV. ESTRATEGIA DE PRODUCTO/SERVICIO:

4.1 Niveles de Servicio:

 Servicio Básico: Hospedaje.

 Servicio Real: Habitaciones.
 Servicio Aumentado: Confort y satisfacción.

4.2 Beneficios para el Consumidor:

 Descuentos.
 Premiar a los usuarios leales con algún tipo de promoción y servicios adicionales
por su lealtad.
4.3 Creación o Innovación de un Servicio:

El grupo propone la creación de un nuevo servicio: “apartment” (apartamento), ya que

con este servicio se estaría ampliando el mercado al atender las necesidades de un
nuevo público (familias, personas) que requieran de un servicio más íntimo y de
prolongada estadía.

V. ESTRATEGIAS DE PRECIOS:

5.1 Fijación del Precio:

El precio fijado por servicios prestados, es adecuado, debido a la calidad y al mercado al

que está dirigido. Comparando el precio con la competencia directa, la empresa “Sonesta
Posadas del Inca” mantiene un precio moderado para el segmento del mercado al que se
dirige.

5.2 Tácticas de Precio:

La empresa “Sonesta Posadas del Inca” utiliza estrategias de descuentos por paquetes, y
el grupo propone también la táctica de precios con descuento por ocasiones especiales,
como: aniversario de la empresa, día del turismo.

VI. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN:

 6.1 Canales de Distribución:

En el punto 3.2.4 del plan se especifica el tipo de distribución que aplica la empresa
(selectiva), que por ser del rubro de hotelería de cuatro estrellas es el adecuado.
En el caso de los canales de distribución como las agencias y el Internet, sobre todo la
página web de la empresa debe ser mejorada, de tal forma que resulte más atractivo a los
clientes potenciales que la visiten.

VII. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN:

7.1 Publicidad:

Objetivos:

 Incrementar el número de huéspedes a través de información brindada por revistas

especializadas y dirigidas a empresarios y turistas.
 Difundir el turismo y mejorar la percepción del hospedaje en nuestra ciudad.

Mensaje:

Debido a que la empresa no cuenta con un slogan, proponemos el siguiente:

“Sonesta Posadas del Inca: Tu Estancia Inolvidable”

Estrategia o Uso de Medios:

Se utilizará medios impresos (revistas especializadas), en el cual de acuerdo a los

objetivos planteados se difundirá la información respectiva y la implementación del
slogan creado.

Especificar Medio y el Programa:

Las revistas especializadas elegidas para la difusión del mensaje son:

 “Orgullo del Perú”

 “Perú Produce”
 “Industria peruana”
 “América económica”
 “Presencia”
 “Semana Económica”
 “El Profesional”
 7.2 Promoción:

Objetivos:

 Incentivar a los clientes frecuentes.

Elementos Promocionales:

 Proponer otorgar noches de alojamientos gratis en el día de sus onomásticos.

 Ofrecer cenas o almuerzos de cortesías, para así incentivar el pronto retorno.

Operatividad:

 La entrega del premio seria de dos vías:

 Internet: vía correo electrónico.
 Casilla postal.

VIII. MERCHANDISING:

 Mejoramiento del lobby del hotel, acondicionándolo a estándares internacionales de

hotelería.
 Mejoramiento de la categoría del restaurante adquiriendo mensajería de mayor
categoría, teniendo en cuenta que dichos elementos son de varios años atrás.