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A
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I
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La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence R de nombreux facteurs
que nous pouvons regrouper en 4 groupes de facteurs : E
- Socio-culturels
- Psycho-sociaux I
- Personnels I
- Psychologiques + voir « séminaire »
:
Savoir différentier ces 4 axes et faire le lien aux approches marketing par axe
Pour la plupart, il s’agit de facteurs que l’entreprise peut difficilement
F
contrôler, mais qu’elle doit analyser.
A
Ce sont des facteurs exogènes, des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a
C
pas -a priori- d’emprise.
Nous allons ci-après analyser séparément ces facteurs. GardonsT néanmoins
en mémoire qu’ils sont reliés par ce qu’est le consommateur E en tant que personne.
Par exemple, une personne d’origine sud- américaine (facteur U socio-culturel)
peut ou non vivre dans sa communauté en Belgique (facteurRpsycho social).
S
Introduction : prérequis terminologique
I
L’analyse du comportement d’achat se nourrit de diverses disciplines, dont la
N
psychologie, et utilise de ce fait un vocabulaire spécifique à valeur technique.
Ainsi certains termes -plus ou moins synonymes dans la langue F courante-
peuvent avoir ici une signification propre d’un point de vue Ltechnique.
U
Il est fondamental de bien les comprendre dans leurs spécificités.
E
a. Croyance N
C
Une croyance correspond à une pensée descriptive qu’une personne
A entretient par
rapport à un objet
N
T
Une croyance est dite déterminante (‘determinant belief’) lorsqu’elle
détermine et génère un comportement (d’achat). Les croyances L peuvent être
personnelles lorsqu’elles sont propres à un individu, ’ ou collectives
A
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 C Page 1
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A
T
lorsqu’elles sont partagées par plusieurs personnes.
Suivant Isabelle Royer, « La croyance collective naît parce que la croyance individuelle est souvent
contagieuse, en particulier lorsqu’elle renforce les perceptions et les désirs des autres […] Une fois qu’une
croyance collective prend prise, elle a tendance à se perpétuer »
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Croyance-241178.htm
Exemple : Monsieur X pense que les voitures allemandes sont plus solides que
les françaises
(Notons aussi les croyances sur nous-même et/ou les autres :
« je ne suis bon à rien ! », « tous les mêmes ! » ou ces gens de la ville X, tous des « … » !).
b. Attitude
Tout le monde développe des attitudes à l’égard d’à peu près tout :
la politique, les vêtements, la musique, la nourriture.
Les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables
à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion.
- Elles introduisent une rigidité car elles sont difficile, voire impossible
à modifier de l’extérieur.
Implication marketing :
- Une entreprise doit comprendre les attitudes que le marché développe
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 3
à l’égard de ses produits.
- L’entreprise a avantage à adapter ses produits et/ou sa communication
aux attitudes existantes plutôt que de tenter de les modifier.
Certaines entreprises ont pu détourner à leur profit les attitudes de leurs clients.
Exemple 1 : Lancement « d’After Eight » sur le marché français :
il s’agit d’un chocolat britannique parfumé à la menthe.
Une étude de marché avait révélé que, si les Français avaient des attitudes favorables à l’égard du chocolat
et de la menthe pris séparément, le fait de les réunir ensemble provoquait un sentiment de dégoût.
L’entreprise a donc renoncé à trop mettre en avant les caractéristiques de son produit.
Elle a réussi à l’introduire en le présentant comme un garant indiscutable du « savoir vivre » britannique
que les Français sont enclins à reconnaître et à apprécier.
Nous nous approchons de la notion de style de vie décrite en III D.
Exemple 2 : comment arriver à convaincre d’acheter des produits contenant des
insectes lorsque les attitudes conatives sont défavorables à ce type de produits ?
c. Image
Il s’agit de l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet
donné.
Les images:
- se fondent sur les croyances,
- sont influencées par les attitudes.
d. Comportement
Ce sont les valeurs qui définissent une culture donnée, envisagée comme
groupe macro-social, par exemple la culture occidentale européenne.
Ses valeurs, ou certaines d’entre elles, se démarquent d’autres cultures
comme la culture hindouïste, musulmane, israëlite, amérindienne ou
africaine. Ainsi, en occident on valorise 4 piliers :
- la propriété individuelle.
- la justice « démocratique » ; le mode de fonctionnement est
de garantir les droits, avec différentes formes de sanctions
qui diffèrent selon les pays.
- le couple avec enfants comme cellule sociale de base,
c’est le noyau le plus basique.
- la responsabilité individuelle.
Dans toute culture centrale, naissent des valeurs secondaires qui vont
donner lieu à des sous-groupes et à des sous-cultures.
(Par exemple, les intellectuels, la culture hip hop, les nouveaux riches)
Ces sous-cultures développent des valeurs propres qui se traduiront en
comportements différenciés.
Implication Marketing 1 :
pour réaliser une publicité, la première étape est de choisir un axe publicitaire,
un thème central.
Il y a 3 types d’axes :
- Les axes rationnels : prouver que le produit répond au besoin.
Par exemple, pour une pub sur le dentifrice, différences par pays :
Pub allemande : axes rationnels, médecin avec schéma de dents, expliquant son efficacité…
Pub française : axes affectifs positifs, beauté, blancheur des dents…
Pub anglaise : axes affectifs positifs humour et dérision…
Impact Marketing 2:
- comment approcher de marchés multiculturels ? (le mkt ethnique ?)
- adaptations à l’évolution de la culture (exemple : « dépassée » la
référence
à « la ménagère de moins de 50 ans »)
B. Les sous-cultures
Ce sont des groupes d’affiliation s’inscrivant dans une culture globale.
On distingue en général quatre types de sous-cultures :
Ils sont liés à la race. La Belgique, et Bruxelles en particulier, est un des pays
les plus ethniques du monde e.a. de par la présence d’institutions internationales
sur son territoire. L’appartenance ethnique génère bien sûr des comportements
de consommation propres, spécifiques comme des habitudes alimentaires.
Ainsi, exemples à prendre avec distanciation :
- L’Européen répugne à manger des insectes, ce qui n’est pas le cas de certains Africains. Il
y sera sans doute obligé dans le futur pour des raisons économiques et écologiques …
- Certains Asiatiques mangent du chien, ce qui est difficile à accepter par un occidental
mais qui lui mange parfois du cheval, des huitres, des moules, …
Toute société met en place un système de stratification sociale. Cela peut donner
lieu à un système de castes (Inde) ou encore de classes sociales (Occident).
Mais cette stratification –là est moins utilisée aujourd’hui dans la société
et par conséquent par le marketing :
ce dernier a utilisé longtemps la notion du ‘belge moyen’ dans son approche de cette
classe très recherchée dans les années 1950-1980, alors qu’aujourd’hui nous nous
orientons vers une approche + liée aux « styles de vie » dans une société
à nouveau fort dualisée – voir partie III D.)
Définition :
La notion de classe sociale désigne un groupe social de grande dimension
On appelle dans la société « classe sociale » un grand groupe relativement homogène et
permanent, dont les membres partagent :
le système de valeurs
le mode de vie
les intérêts
les comportements.
1. Les personnes d’une même classe ont tendance à se comporter d’une façon
plus semblable que des personnes appartenant à une classe sociale différente.
Il y a une certaine unification des comportements.
- L’alimentation : caviar ou œufs de lompes ?
- Les vêtements : costume trois pièces ou t-shirt/veston ?
- Les meubles : à monter en kit ou pas ?
- Les automobiles : Seat ou Bmw ?
- Les loisirs : hockey ou football ?
2. Les positions occupées par les individus sont souvent considérées comme
inférieures ou supérieures selon la classe à laquelle ils appartiennent.
3. La classe sociale est une entité continue: certains ont la possibilité de changer
de classe, soit dans un sens ascendant, soit dans un sens descendant.
Implication Marketing :
Certains secteurs continuent à faire une typologie basée sur la constitution de
groupes sociaux. C’est le cas par exemple du secteur des médias :
Cf. Classification du CIM ( = Centre d’Information sur les Médias) selon
8 groupes sociaux pour connaitre les taux d’audience : sur base du niveau
d’instruction et de la profession du chef de famille.
Par « chef de famille », on entend ici la personne qui constitue le premier responsable des
revenus du ménage. http://www.cim.be/fr
Sur la base des scores CIM, la population est répartie en 8 groupes « sociaux
(A consulter - GUIDE ANNUEL 2014 GfK pages 8 et 9 http://www.gfk.com/en-be/ ) :
le groupe 1 représente le score le plus élevé, le groupe 8 le score le plus faible.
GfK a appliqué les définitions CIM à son panel de ménages (scan de consommateurs).
1. Le sanatisme
= obsession fanatique de notre société pour l’aseptique et le sain à tout prix
o La survie
= PEUR DE LA MORT
Exemples : Les magazines sur la santé, les compléments nutritionnels (Vitamines, oméga-3,….),
les alicaments, les audio-caments, les huiles essentielles,…
o La permaforme
= SE SENTIR TOUJOURS BIEN
2. L’ego casting
= toutes les nouvelles formes d'individualisation de la consommation
o Les petites gâteries, l’hédonisme, le ré enchantement du quotidien
= SE FAIRE PLAISIR SANS HONTE
Exemples : les bons desserts, les longs W.E., créer de ses mains (succès des loisirs créatifs) = antistress
o L’évasion, le décrochage
= RALENTIR SON RYTHME DE TRAVAIL, VOIRE TOUT LAISSER TOMBER POUR UNE MEILLEURE QUALITE
DE VIE
Exemples : cadres stressés qui quittent leur entreprise et partent à la campagne ouvrir un petit
restaurant ou une petite entreprise, les compagnies aériennes à bas prix proposent des conditions
exceptionnelles sur les voyages
o Le rajeunissement psychologique
= SE SENTIR ET VOULOIR PARAITRE MOINS QUE SON AGE REEL
Exemples : la nostalgie du passé (vieux-tubes, vieux-jouets,…), parents et enfants s’habillent de la même
façon (Ralf Lauren, Gant, ….), retour de Chantale Goya, Goldorak, Casimir, Candy,…
3. Le (be)hiving
= cultiver son intérieur tout en étant tourné vers le monde extérieur
o Le consommateur justicier
= LE CONSOMMATEUR SUR SES GARDES SENT GERMER EN LUI LE MECONTENTEMENT
Exemples : mouvement de consommateurs, …
o S.O.S.
Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l’acte d’achat s’articule
autour des relations interpersonnelles.
Cela s’appuie sur 3 notions :
- les groupes de référence
- la famille
- le statut et les rôles.
Exemples :
1. Pernod Ricard est le leader mondial du pastis, un apéritif.
L’entreprise a identifié par exemple dans les catégories de consommateurs
pilotes ayant valeur de leaders d’opinion les milieux sportifs amateurs auprès
desquels elle met en place divers types d’actions promotionnelles du type
tournées gratuites après un match de rugby amateur.
2. Les hôtels Méridien privilégient les journalistes, les PDG de grandes sociétés et les
milieux de cinéma.
En fait, l’influence des groupes de référence est d’autant plus prononcée que
la consommation du produit est ostentatoire (= s’afficher avec le produit),
notamment vis-à-vis des personnes que l’on respecte.
La pression sociale a donc plus d’impact (+ grande) que le produit est
« ostensible » (qui se voit avec les yeux).
Pensons par exemple aux smartphones, labtops, montres, …
En général :
Dans sa famille d’orientation, on crée des attitudes, ce qui est le résultat d’une
influence inconsciente. Un individu acquiert certaines attitudes :
- envers la religion, la politique ou l’économie…
- envers lui-même, son affectivité, ses ambitions…
La majorité des études sur le couple ont identifié 4 catégories de biens (info critiquable) :
- Les produits où l’achat est dominé par le mari : réparations, entretien voiture, alcool, vin…
- Les produits où l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, produits alimentaires,
vêtements des enfants, vaisselle, repas,…
- Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre :
électroménager, vêtements masculins, aménagement, pet food,…
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 18
- Les achats résultant d’une décision jointe : vacances, cadeaux, achats destinés aux enfants et amis,
restaurants, achat immobilier, achat de voiture, CD, loisirs,…
Notons que ces flux sont très évolutifs, selon la façon dont la société évolue elle-même :
l’activité professionnelle des femmes en hausse et la participation accrue des hommes
au shopping ont modifié sensiblement la répartition des rôles.
Ainsi, jusqu’au milieu des années 90, l’achat d’une voiture était une décision presque
exclusivement masculine. Le rôle de la femme ayant évolué, cette décision est devenue
de plus en plus partagée. Néanmoins :
Extrait de l’article : http://www.ipb.be/fr/television/content/articles/le-principal-responsable-des-achats
« En 2010, on dénombre 5 668 500 PRA en Belgique, soit près de 60% de la population !
Loin d’être une tare, la notion de PRA, « principal responsable des achats », est
une particularité très appréciée et fortement recherchée. Cette notion regroupe en effet le(s)
membre(s) de la famille qui déclare(nt) être le plus souvent responsable du choix des marques des
produits alimentaires, des boissons les plus courantes et des produits d’entretien (depuis 2005,
plusieurs individus peuvent se déclarer PRA au sein d’un même ménage).
Les stéréotypes existent toujours : 67% des PRA sont des femmes* !
En quelques années, notre société s’est transformée (divorce, célibat, homosexualité, prolongement
des études, ascension professionnelle des femmes et changement des mentalités). Pourtant, si la
population belge est relativement équilibrée en termes de répartition homme - femme (51% de
femmes), les achats courants restent traditionnellement plutôt dévolus aux femmes.
Ce n’est pas une question de génération : cette proportion se retrouve parmi toutes les
tranches d’âge (même s’il est vrai qu’elle n’est que de 65% pour les moins de 35 ans). »
Exemple: Mercedes-Benz : depuis les années 2000, cette marque est l’une des plus privilégiées
par les cadres supérieurs. Ce n’était pas le cas dans les années 1980 où la marque avait une
connotation négative au regard du statut occupé par ces cadres : à l’époque, et pour diverses raisons,
dont des « raisons marketing », les membres de classes sociales élevées considéraient la marque
comme celle « des marchands de bétail qui avaient réussi ou des bouchers». Elle était en contradiction
avec le statut qu’ils occupaient et du rôle y étant lié. Daimler l’a bien compris et a lifté toute une
partie de sa gamme dans le but de séduire et de repositionner son image par une politique
d’innovation, par une modernisation du design.
Il ne fait aucun doute que les produits et services achetés pour une personne varient tout
au long de sa vie : même s’il se nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation
ème
depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict du 4 âge.
Il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs.
Marketing générationnel
Chaque génération a ses propres caractéristiques
L'analyse générationnelle combine les dimensions d'â ge, de cycle de vie et d'époque
afin de comprendre comment se forgent les comportements de consommation.
Suivant l’â ge : L'effet d'â ge a une implication auprès de la diffusion d'un produit.
3 dimensions de l'âge :
1. Un â ge biologique lié à l'évolution biologique de l'homme et régie par le temps.
2. Un â ge psychologique guidé par l'expérience qu'acquiert l'individu et
qui modifie son comportement.
3. Un â ge social " dicté " par la société (par exemple, la majorité à 18 ans
en France et 21 ans aux Etats-Unis).
1. L’âge biologique
2. L’âge psychologique
o les «Tanguy»
Jeunes adultes
Quittent tard le cocoon familial
Prolongent le temps passé aux études
o Les adulescents: selon Robert Ebguy, sociologue : « C’est un repli
stratégique, un besoin de réassurance »
Ils vénèrent les stars de leur enfance
(http://www.capitaineflam.free.fr/)
Ils adorent les années 80
o OUPOS :
Enfants des bobos
Obnubilés par leur réussite professionnelle
o Génération X, Y & G
X = adultes nés entre 1965 et 1976
individualiste et sceptique
ils ont grandi pendant des crises économiques
recherche la diversité
Pragmatique
bercée par la TV
aime la musique et sports (extrêmes)
maîtrise l’informatique (1ers emails perso.)
Du bon sens avant tout. Considérer les vraies attentes des femmes et y répondre de manière adéquate avec des
La compréhension intime des tensions qui jalonnent leur vie quotidienne est clé. Lorsque Levis lance sa ligne Curve ID,
il répond à une véritable attente, celle de s’adapter à la morphologie spécifique des femmes.
Lorsque Danone lance Taillefine Fizz, Danone répond à une véritable attente, celle d’une boisson qui réconcilie
Le gender marketing doit être appréhendé de manière pertinente. Il ne suffit pas de faire une version rose agrémentée
d’un design pseudo féminin. Cela va à l’encontre du respect pour les femmes et elles le décodent bien.
Lorsque des produits sont non genrés et bien vécus comme tels, il n’y a aucune raison de segmenter de manière
artificielle. Des stylos ou des brosses à dents spécifiquement dédiées aux femmes, cela n’a aucun sens. »
+ site : http://tpecoca-cola.e-monsite.com/pages/la-strategie-marketing-de-coca-cola.html
- Matel lance des poupées non genrées (info sur Vivacité le 26/09/2019)
C. La profession
Exemples :
Les fabricants de piscines privées haut de gamme ciblent les chefs d’entreprise et les cadres
supérieurs à partir de la fin de la trentaine.
Pour savoir si une personne isolée ou un ménage est menacé de pauvreté, le SPF Économie tient compte de la
médiane des revenus belges. Elle s'élève à 21.705 euros annuels.
Si une personne gagne moins de 60 % de ce montant, elle se retrouve sous le seuil de pauvreté, soit13.023 euros
par an, pour un isolé. Ce montant varie selon la composition du ménage détaille Sudpresse.
Chaque adulte pèse 1 point, contre 0,5 point pour un enfant de plus de 14 ans, et 0,3 point pour un enfant de
moins de 14 ans. Pour une famille de deux parents avec un enfant de 15 ans et un autre de 10 ans, cela donne
1+1+0,5+0,3, soit 2,8.
Pour estimer si un ménage se situe sous le seuil de pauvreté ou pas, son revenu annuel pauvreté (13.023 euros)
est multiplié par le nombre de points du ménage (ici : 2,3) et ensuite divisé par 12 (mois), soit 2.496 euros
mensuels. Si cette famille de 4 personnes gagne plus, elle s'en sort. Si c'est moins, elle fait partie des ménages
belges en "état de pauvreté".
Les chômeurs et les inactifs sont des catégories plus à risque que les autres (respectivement 63 % et 45 %). Les
membres de familles monoparentales constituent également une population à haut risque (51 %).
http://www.levif.be/actualite/belgique/etre-pauvre-en-belgique-les-consequences-au-quotidien/article-normal-491339.html?
utm_source=Newsletter-19/04/2016&utm_medium=Email&utm_campaign=Newsletter-RNBAVULV&M_BT=496192793148
Ce point est fondamental. Les membres d’une même culture, classe sociale ou profession
peuvent choisir des modes de vie très différents.
Définition : « Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en
fonction de ses activités, de ses centres d’intérêts et de ses opinions.
Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 26
environnement » Source : Kotler Marketing Mgt
Il va au-delà de la classe sociale et de la personnalité en tentant d’opérer une synthèse
entre facteurs culturels, sociaux et facteurs personnels.
Les typologies de styles de vie peuvent être abordées sous des angles variés, qu’il s’agisse
d’une typologie appliquée à l’ensemble d’une culture ou qu’il s’agisse de classification
propres à la nature de telle entreprise.
La définition de « style de vie » est assez proche dans les termes employés de celle de « classe
sociale » énoncée en page 11 dans les facteurs socio-culturels. Quand on parlera ici de style de
vie, il s’agira de celui de la personne concernée et non d’un groupe communautaire.
A la page suivante, voici des typologies du type communautaire en exemple.
1. Typologie générale:
Une étude a été effectuée en Belgique dans les années 2000 sur base d’interviews extensives
réalisées auprès de 3000 personnes par GfK et a permis de dégager 5 styles principaux.
Notons que cette typologie est fort proche de celle effectuée en France par le Centre de Communication
Avancé (CCA) à la même époque. Les décalés, Les rigoristes, Les égocentrés,L’acti vist e, Les matérialistes
Elle a permis :
- De segmenter leurs marchés
- De positionner leurs offres
- D’élaborer de nouveaux produits
- D’articuler leurs campagnes publicitaires
a. Les confiants
Ils sont conservateurs et craignent les aléas du progrès technique.
Ils se posent en défenseurs des Institutions : clergé, police, armée, banque.
Ils restent attachés aux traditions et à la famille.
L’argent représente la valeur du travail et est sacré.
Ils paient en liquide plutôt qu’avec une carte. Ce sont des clients sérieux qui ont confiance en leur banque.
Ce sont des gens plutôt âgés, modestes, de milieu rural.
b. Les dominateurs
Ils respectent les traditions et les valeurs morales.
Ils se montrent répressifs à l’égard de ceux qui s’écartent du droit chemin.
Ils sont ambitieux, aiment les responsabilités ce qui leur permettra d’imposer leurs idées.
Pour eux, réussir est gagner beaucoup d’argent et le faire fructifier.
Ce sont des clients exigeants, avec de gros portefeuilles. Ce groupe se compose de gens aisés, d’âge mûr et vivant
dans de petites villes. Les gros agriculteurs en font partie.
c. Les planificateurs
Ce sont des individualistes, avant tout préoccupés par eux-mêmes et par leur cellule familiale proche.
Ils sont peu ambitieux et aiment un emploi stable qui leur procure des revenus réguliers.
Ils sont fidèles à leurs principes et habitudes mais peuvent être répressifs, surtout quand il s’agit d’argent
(escrocs,…). C’est un client difficile, pointilleux qui ne tolère aucune erreur.
Ils préfèrent les machines aux guichets car supposées plus rapides et plus fiables.
Ce groupe est difficile à circonscrire. Il se compose plutôt de jeunes à revenus moyens ou modestes.
Conclusions:
Boyd et Levy résument ainsi l’intérêt des styles de vie :
« Le marketing fournit au consommateur les éléments d’une mosaïque qu’ils peuvent
composer à leur goût, architectes de leurs propres mode de vie.
Le responsable marketing, qui considère ses produits dans ces perspectives, cherchera à
comprendre leur rôle et relations dans le cadre créé par le style de vie du consommateur, et
à accroître la variété des satisfactions ainsi engendrées ».
Recherche étudiants sur positionnement différent de Dash et Ariel (donc aussi des pubs
différentes) pour illustrer que
Dash vise la mère de famille, plutôt ménagère et rurale, fin de trentaine, attachée au terroir
et aux traditions (« maman achetait déjà Dash »).
Ariel vise la femme active, plutôt célibataire et urbaine, la vingtaine, aimant les sorties et
l’activité.
F. La personnalité:
cf. exemple segmentation des cibles pour achat voitures :
lien à l’UE MPBM - les 4 profils de clients potentiels en fonction de l’axe
non conformiste- conformiste + narcissique- discret = rappel en page suivante.
Ce n’est pas si simple e.a . car un individu a au moins trois concepts de lui-même :
- L’image réelle : la façon dont il se voit.
- L’image idéale : ce à quoi il aimerait ressembler.
- L’image d’autrui : la façon dont, à son avis, les autres le perçoivent.
On ne sait donc pas toujours s’il faut positionner le produit en fonction de telle image.
IV.LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES