3/1/2020

Motivation
• Motivation is the driving force (inner reasons)
that impels people to act.
Understanding consumer 
– Actual state: the condition in which the person 
motivation happens to be at the given time
– Desired state: the condition the individual  would 
Dr. Narjes Haj Salem, Assistant Professor like to be 
Email: nhajsalem@sharjah.ac.ae

Actual state: hungry
Spring 2019‐2020 Desired state:  eating dount
© Dr. Narjes Haj Salem 3

Motivation process
Drive Theory 

Gap  
between 
Tension Drive Behavior Goal/ need
actual state 
What Drives Human Behavior? and desired 
fulfillment
state 

Degree of arousal created by the tension

© Dr. Narjes Haj Salem 2 © Dr. Narjes Haj Salem 4

1
 3/1/2020

Needs Example

• We may categorize needs  as:
– Physiological needs are innate (biogenic, 
primary) and fulfilling them sustains biological 
existence (maintain life). i.e.: shelter, food, air
– Psychological needs (psychogenic) are needs  “The ‘Story of Joy’ encapsulates 
that we learn in response to our culture or  the sentiment shared 
social environment. i.e.: the need for self‐ throughout BMW that we are 
esteem, prestige, affection, power, learning,  more than a car company. We 
and achievement, autonomy, uniqueness are creators of joy,” 
Jack Pitney, VP Marketing, BMW of North 
America. 
© Dr. Narjes Haj Salem 5 © Dr. Narjes Haj Salem 7

Needs  Can a product satisfy only one need?
• We may categorize needs, also, as : • A same product may satisfy different needs
– Utilitarian need: focus on the objective, 
tangible  attribute of the product (practicality)  – The purchase of a house satisfies:
/ functional benefit. • The need for shelter (physiological)
• E.g.: A drink: number of calories, vitamins/ Pair of  • But the type of the house (design) and its location are 
jeans: durability, price. 
likely to reflect psychological needs:
– Hedonic need:  oriented to the “experience”,  – One may seek a place where large groups of people  can be 
entertained (social needs).
the pleasurable aspect of consumption,  – One wants to live in an exclusive community to impress friends (ego 
subjective; Involve emotional response  needs, achievement)      
(pleasure).
• E.g.: Pleasure we feel when we eat a good pizza  – A pair of blue jeans may be bought because for the 
regardless number of calories; the appearance of  luxurious image (self‐esteem need) it portrays and 
clothing rather their ability to keep out the cold
because it covers us (safety need).   
© Dr. Narjes Haj Salem 6 © Dr. Narjes Haj Salem 8

2
 3/1/2020

Need arousal
Goals 
• Most of an individual’s need are dormant much of the time.
• Needs can be internally or externally activated: • Marketers are interested in 
– Biological arousal (involuntary) getting consumers to move 
• E.g.: Stomach rumbling: need for food; decrease in body  from generic goals to product‐
temperature: need for warm clothes 
– Emotional arousal specific goals.
• E.g.: A young man who dreams of being a famous author may 
enroll in a writing workshop  
– Cognitive arousal – e.g. Heinz spends a considerable 
• Random thoughts can lead to cognitive awareness of a need to  amount on advertising to make 
act. consumers ask for Heinz by 
• E.g.: A commercial ad of cell phones may trigger an instant  name and not just for ketchup. 
desire to call your family.      
– Environmental arousal
• Cues in the environment (e.g. smell of food); coupon

© Dr. Narjes Haj Salem 9 © Dr. Narjes Haj Salem 11

Goals  Selecting Goals
• Goal is a particular outcome that a person would like 
to achieve; it is a concert objective with specific plan 
• The goals that individuals select depend on : 
of action. e.g. lose weight before the summer; save  personal experiences and knowledge,  
money to buy new car, study every day for an  physical capacity, cultural norms and values,  
upcoming exam
the goal’s accessibility (The goal object has to 
1. Generic goals : the general categories of goals that  be both socially acceptable and physically 
consumers see as a way to fulfill their needs. e.g., “I 
want to get a graduate degree” accessible.)
2. Product‐specific goal: the specifically branded 
products or services that consumers select as their 
goals. e.g., “I want to get an MBA in Marketing from 
University of Sharjah ” 
© Dr. Narjes Haj Salem 10 © Dr. Narjes Haj Salem 12

3
 3/1/2020

Needs and Goals Defense Mechanisms
• Needs and goals are interdependent
– neither exists without the other. However, people are often not as aware of 
their needs as they are of their goals. (e.g., joining chats groups online without 
beaning aware of our social need)

• Needs are never fully or permanently satisfied
– As individuals attain their goals, they develop new ones. If they do not attain 
their goals, they continue to strive for old goals or they develop substitute 
goals.

• New needs emerge as old ones are satisfied (hierarchy)
• Success and failure influence goals
– Failure          lower goals (substitute goals)
– E.g a man who cannot afford a BMW may convince himself that a new, sporty 
and less expensive Japanese car has an image he prefers. 
© Dr. Narjes Haj Salem 15

Frustration  and defense mechanisms Which Defense Mechanism is used?

• Frustration is the feeling that results from 
failure to achieve a goal.

• Defense mechanisms are cognitive and 
behavioral ways to handle frustration 
(especially for one that cannot cope with the 
failure).
– daydream, withdrawal, projection, regression, 
etc.
Frustration       daydream
© Dr. Narjes Haj Salem 14 © Dr. Narjes Haj Salem 16

4
 3/1/2020

Which Defense Mechanism is used?

THEORIES OF MOTIVATION 

Frustration Regression
© Dr. Narjes Haj Salem 17 © Dr. Narjes Haj Salem 19

Need can conflict  Maslow’s Hierarchy of Needs
Become everything that your are capable of becoming

Approach-avoidance conflict
The need to be recognized as a person of worth
• Occurs when the consumer wants both to engage in the behavior
and to avoid it (e.g. eating organic vs. saving money) The need to feel like a member of a 
family or community
Approach-approach conflict The need to be secure and protected

Basic survival 
• An inner struggle about which offering to acquire when each can
satisfy an important but different need (e.g. going to career-night
function or to movie with friends)

Avoidance-avoidance conflict
• An inner struggle about which offering to acquire when neither can
satisfy an important and different need (jump off a plane or jump
off a bridge)
© Dr. Narjes Haj Salem 18 © Dr. Narjes Haj Salem 20

5
 3/1/2020

Both Physiological and  An Appeal to self‐fulfillment 
Maslow’s Hierarchy of needs Social Needs

• Lower‐level needs generally must be satisfied 
before higher‐level needs become activated 
• Psychological needs are dominant when they 
are chronically unsatisfied 

© Dr. Narjes Haj Salem 21

An Appeal to One’s  An Appeal to 
Need for Safety Physiological Need:  Maslow’s Hierarchy of Needs 
To wake up

• Maslow’s hierarchy offers a useful, comprehensive framework 
for marketers trying to develop appropriate advertising 
appeals for their products. 

• The hierarchy enables marketers to focus their advertising 
appeals on a need level that is likely to be shared by a large 
segment of the prospective audience. 

• The hierarchy facilitates product positioning. 

© Dr. Narjes Haj Salem 22 © Dr. Narjes Haj Salem 24

6
 3/1/2020

Specific Needs and Buying Behavior NEED FOR ACHIEVEMENT
McClelland's Trio of Needs: Power, affiliation & achievement 
NEED FOR ACHIEVEMENT  NEED FOR AFFILIATION
• Value personal accomplishment
• Their  behavior is strongly 
• People with high achievement prefer 
situations in which they can take  influenced by the desire for 
personal responsibility  for finding  friendship, acceptance and 
solution  belonging
• Place a premium on products that 
signify success (luxury brands,  • Focus on products that are used in 
technology products) groups / approved by friends

NEED FOR POWER NEED FOR UNIQUENESS 
• Control one’s environment &  • Assert one’s individual identity
others • Enjoy products that focus on their 
• Focus on products that allow them  unique character (perfumes, 
to have mastery over surroundings  clothing)

© Dr. Narjes Haj Salem © Dr. Narjes Haj Salem 27
4‐25

Power needs Affiliation needs

© Dr. Narjes Haj Salem 26 © Dr. Narjes Haj Salem 28

7
 3/1/2020

Implications of motivation theories to 
marketers Practice
1. Marketers need to determine the needs and goals of the target 
market. 
• Find advertisement that illustrate the needs 
‐ Identification of consumer needs should be the corner stone of all marketing 
strategy. 
for power, affiliation, achievement or 
2. Knowledge of consumer needs can be used to segment the  uniqueness and discuss their effectiveness.  
market. 
‐ Maslow's hierarchy of needs can be used to segment markets. 
‐ The market for the same product (e.g., cars) can be segmented into different groups 
based on the underlying needs of various consumers for that product category. 
3. Promotional strategies have to be tailored towards highlighting 
how a product can satisfy consumer needs. 
4. Marketers need to enhance consumer’s motivation to process 
communication
‐ Make the information as personally relevant  as possible and appealing to 
consumer’s needs and goals.

© Dr. Narjes Haj Salem 29 © Dr. Narjes Haj Salem 31

Practice

• Create an advertising slogan for a pair of jeans, which 
stresses two levels of Maslow’s hierarchy of needs.

© Dr. Narjes Haj Salem 30