UNIVERSITATEA „ŞTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ
MASTERAT: MANAGEMENTUL FIRMELOR DE
COMERŢ, TURISM ŞI SERVICII

NOTE DE CURS

Titular curs:
Conf. dr. ing. Angela Albu
 2008 – 2009

I. Ştiinţa calităţii
Până la sfârşitul secolului al XIX-lea nu s-a pus concret problema studierii calităţii, ea
fiind considerată o caracteristică de care trebuia să se ocupe producătorii mărfii sau serviciului
respectiv. Odată cu dezvoltarea tehnică şi tehnologică a secolului al XX-lea s-a pus concret
problema studierii calităţii. Aproape fiecare cercetător care s-a implicat în studiul calităţii a
încercat să definească această noţiune.
Termenul de calitate provine din limba latină, unde qualis are înţelesul de „fel de a fi”.
În sens general, calitatea este o însuşire a lucrurilor – produse sau servicii – bună sau
rea; în sens restrictiv, prin calitate se înţelege o caracteristică pozitivă a unui produs sau
serviciu prin care acesta se deosebeşte de celelalte din clasa din care face parte.
Calitatea este o noţiune cu o foarte largă utilizare, ceea ce face extrem de dificilă
definirea ei din punct de vedere ştiinţific. Discipline ca filozofia, economia şi cele tehnice dau
un înţeles diferit acestui termen. După unii specialişti calitatea este considerată:
• satisfacerea unei necesităţi;
• conformitatea faţă de specificaţie;
• gradul de satisfacere al consumatorului;
• conformitatea cu caietul de sarcini;
• un cost mai mic pentru o utilizare dată;
• capacitatea de a îndeplini o trebuinţă;
• ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;
• conformitatea cu un model dat;
• respectarea caietelor de sarcini cu cele mai mici costuri de fabricaţie;
• satisfacerea în totalitate a beneficiarilor;
reflectarea mărcii fabricii în ansamblul necesităţilor beneficiarilor, etc.
În dicţionare se pot găsi multe definiţii ale calităţii. Există însă şi definiţii sintetice:
„Calitatea reprezintă satisfacerea clientului („customer satisfaction”) sau calitatea înseamnă
corespunzător utilizării („fitness for use”).
 Standardul SR ISO 8402-1991 defineşte calitatea ca reprezentând „ansamblul
caracteristicilor unei entităţi, care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile exprimate
sau implicite”
Conform acestei definiţii, calitatea nu este exprimată printr-o singură caracteristică, ci
printr-un ansamblu de caracteristici care variază continuu, în relaţie cu nevoile clienţilor. De
asemenea, se observă că trebuie satisfăcute nu numai nevoile exprimate în mod concret, dar şi
cele implicite.
Prin termenul de calitate a unei entităţi se înţelege calitatea unui produs, serviciu,
proces, activitate, organizaţie, sistem, persoană, ceea ce extinde foarte mult sfera de
cuprindere a calităţii.
Calitatea înseamnă, pur şi simplu, să întâlneşti, să răspunzi cerinţelor. În opinia unor
importanţi economişti, calitatea este:
 Corespunzător scopului sau utilizărilor (J. Juran);
 Totalitatea caracteristicilor pe piaţă, inginereşti, de fabricaţie şi mentenanţă ale unui
produs sau serviciu compus, prin care produsul şi serviciul utilizate vor răspunde
aşteptărilor clientului (Feigenbaum);
 Reprezintă acel minim insesizabil pe care nici un profesor nu l-a putut defini vreodată
– numit calitate;
 Este definită drept voinţa managementului plus educaţia personalului (C. Noica);
 Calitatea reprezintă o problemă de comportament, bazată pe solidaritate, iniţiativă şi
spirit întreprinzător (Jacques Chirac);
 Calitatea produselor şi serviciilor este un factor fundamental care a generat
competitivitatea şi vitalitatea americană (George Bush);
 Calitatea este ceea ce cere clientul şi nu ceea ce corespunde propriilor noastre exigenţe
tehnice şi economice;
 Calitatea este lucrul făcut bine de prima dată şi apoi permanent, deoarece a preveni
este mai ieftin decât a repara.
Calitatea produselor şi serviciilor reprezintă una dintre cele mai importante forme de
apreciere a capacităţii de concepţie a respectării disciplinei tehnologice şi a atitudinii
participative a personalului întreprinderii, prin care întregul personal participă la
perfecţionarea activităţilor întreprinderii, creşterea productivităţii muncii, satisfacerea
exigenţelor tuturor clienţilor, mărirea competitivităţii produselor pe piaţă.
De asemenea, calitatea este un factor pus în slujba societăţii civile, pentru că pune pe
primul plan nevoile clientului, deci ale consumatorului, ale cetăţeanului.
În continuare se dau câteva definiţii ale calităţii formulate de diverşi specialişti în
domeniu:
• Kramer şi Twigg definesc calitatea ca fiind „complexul caracteristicilor care
individualizează un anumit produs sau serviciu şi care prezintă importanţă în
determinarea gradului de acceptabilitate de către cumpărători”.
• Blanchfield numeşte calitatea „o măsură multilaterală a gradului în care produsul sau
serviciul pe care vânzătorul doreşte să-l vândă la un anumit preţ, vine în întâmpinarea
aşteptărilor grupului de cumpărători care doresc şi au posibilitatea să-l cumpere”.
• Juran a dat următoarea definiţie a calităţii: „calitatea este satisfacerea clientului cu cel
mai bun produs sau serviciu la cel mai rezonabil preţ”.
Din aceste definiţii se poate trage o concluzie comună – în societatea actuală nu mai
este suficient să produci pentru a produce, respectiv să prestezi un serviciu pentru a-ţi ocupa
timpul, este nevoie să răspunzi la cerinţele şi nevoile pieţei. Numitorul comun al definiţiilor
date mai sus şi a multor altora este satisfacerea clientului.
În condiţiile în care nivelul tehnologic este aproximativ acelaşi, firmele se diferenţiază
între ele prin nivelul calitativ al produselor şi serviciilor proprii. Avangarda, a fi cu un pas
înaintea concurenţei poate fi vital în a supravieţui pe piaţă, în condiţiile în care durata de viaţă
a produselor şi mai ales a serviciilor se scurtează. Prin durată de viaţă se înţelege timpul scurs
de la apariţia produsului sau serviciului respectiv şi până în momentul în care acesta nu mai
este solicitat de un număr satisfăcător de clienţi deoarece a apărut o alternativă mai
avantajoasă.

I.1. Pionieri în studiul calităţii

Din cele mai vechi timpuri omul a fost preocupat de calitate sub formele specifice
fiecărei epoci. Dezvoltarea continuă a societăţii a adus cu sine şi schimbări în modul de
percepţie şi de apreciere a calităţii. Preocupări reale, orientate cu precădere către studiul
calităţii au apărut odată cu dezvoltarea producţiei de bunuri de la sfârşitul secolului al XIX-
lea.
 I.1.1. Frederick W. Taylor şi W. A. Shewhart
În acea perioadă Frederick W. Taylor a formulat o serie de principii de management
ştiinţific şi organizare a activităţilor în întreprindere care separă activităţile celor care
proiectează de partea de execuţie şi control. După părerea sa, inginerii aveau sarcina de a
proiecta produsele şi procesele tehnologice de obţinere a acestora, iar muncitorilor şi
supervizorilor (inspectorilor) le revenea responsabilitatea execuţiei şi calităţii lucrărilor.
În ceea ce priveşte producţia efectivă a bunurilor, responsabilitatea pentru calitatea
produselor cădea în sarcina executanţilor, care trebuiau să execute produse conforme cu
specificaţiile, iar aprecierea acestei conformităţi revenea inspectorilor de calitate. Calitatea era
asigurată, în principal, de controlul final al pieselor, respectiv al produselor finite urmărindu-
se identificarea celor neconforme.
Această etapă este cunoscută sub denumirea de inspecţia calităţii şi era caracterizată
printr-un control post-proces al calităţii, în scopul de a stabili dacă este realizată conformitatea
cu specificaţiile pentru produse.
Sistemul taylorist a reuşit să realizeze creşteri spectaculoase ale productivităţii, a
condus la specializarea lucrărilor efectuate de indivizi, în particular la nivelul forţei de muncă.
El a înregistrat, insă, şi aspecte negative, dintre care amintim:
- nu a reuşit să facă muncitorii să înţeleagă cum contribuie activitatea lor individuală la
obiectivele întreprinderii;
- feedback-ul informaţiilor către muncitori, necesar pentru reglarea proceselor, a fost
deseori inadecvat sau chiar inexistent;
- nu a asigurat oportunităţi muncitorilor pentru a participa la proiectele de îmbunătăţire a
calităţii.
În primele două decenii ale secolului al XX-lea începe o nouă etapă în abordarea
calităţii, caracterizată prin aplicarea tehnicilor statistice de control. Încă din anul 1925, W. A.
Shewhart propune utilizarea „diagramei de control statistic al calităţii”, destinată pentru
controlul statistic pe fluxul de fabricaţie. Prin aplicarea tehnicilor statistice la controlul
proceselor de fabricaţie se pot observa în timp util abateri ale caracteristicii de calitate de la
valorile impuse prin specificaţii, se identifică şi se înlătură cauzele care pot provoca aceste
abateri. Se poate spune că această etapă a scos în evidenţă faptul că nu se poate separa
calitatea de instrumentele statistice folosite pentru măsurarea şi aprecierea ei.
 I.1.2. Edward W. Deming
La începutul anilor ′50, deşi producţia industrială a Americii înregistra progrese, s-a
observat că o mare parte din produse sau servicii erau necorespunzătoare, clienţii erau
nemulţumiţi şi numărul de reclamaţii era în creştere. În această perioadă inginerul Edward
Deming a dezvoltat un nou concept menit să îmbunătăţească calitatea produselor.
Considerat ca fiind părintele calităţii în producţie şi a controlului de calitate, Deming
afirma că muncitorii sunt singurii în măsură să producă bunuri de calitate şi să le controleze pe
loc. El a dezvoltat ceea ce este cunoscut sub numele ciclul lui Deming:

PLANIFICĂ EXECUTĂ VERIFICĂ

IA MĂSURI

Deşi el încercase încă din anii ′40 să sensibilizeze conducerile firmelor la problemele
calităţii, a fost ignorat de americani, dar au fost foarte apreciate de japonezi. Ichiro Ishikawa,
directorul Federaţiei Japoneze a Organizaţiilor Economice l-a invitat pe W. E. Deming să
prezinte o serie de prelegeri în cadrul acestei influente organizaţii a oamenilor de afaceri
japonezi. Spre deosebire de managerii americani, cei mai mulţi dintre oamenii de afaceri
japonezi au acceptat ideile lui Deming. În acea perioadă, pe plan mondial, Japonia avea
reputaţia de ţară producătoare de bunuri de calitate îndoielnică sau chiar inferioară. Marii
proprietari japonezi şi-au dat seama că, pentru a construi o Japonie prosperă, această imagine
trebuia să se schimbe. Avea să se formeze o nouă cultură la baza căreia a stat producţia de
mărfuri de bună calitate. În timpul anilor 1950 – 1960 multe din companiile japoneze au
adoptat rapid principiile lui W. E. Deming privitoare la calitate şi controlul acesteia. Sloganul
„Calitatea este problema tuturor” a stat la baza organizării diferitelor competiţii ce aveau ca
temă îmbunătăţirea calităţii; cei care reuşeau să găsească idei viabile de îmbunătăţire a calităţii
erau premiaţi, astfel încât s-a reuşit implicarea din ce în ce mai mult a muncitorilor, şefilor de
echipă, controlorilor de calitate, inginerilor. Ca urmare, s-a reuşit o creştere dramatică a
calităţii mărfurilor produse în Japonia, în mai puţin de 20 de ani reputaţia produselor japoneze
s-a schimbat, caracteristica lor fundamentală fiind calitatea.
 S-a dezvoltat astfel o cultură nouă, care avea la bază producerea bunurilor de calitate.
În anii celui de-al doilea război mondial, W. Edwards Deming întreprinde demersuri
privind utilizarea metodelor statistice în industria de armament a SUA şi introduce conceptul
de nivel de calitate acceptabil (AQL), care exprimă procentul maxim al produselor defecte
pentru care lotul se consideră acceptabil din punct de vedere al calităţii medii a produselor
verificate în cadrul unui plan de control statistic. În anii celui de-al doilea război mondial, W.
Edwards Deming întreprinde demersuri privind utilizarea metodelor statistice în industria de
armament a SUA şi introduce conceptul de nivel de calitate acceptabil (AQL), care exprimă
procentul maxim al produselor defecte pentru care lotul se consideră acceptabil din punct de
vedere al calităţii medii a produselor verificate în cadrul unui plan de control statistic. Această
nouă abordare a calităţii, datorată în principal lui Deming şi caracterizată prin aplicarea
tehnicilor statistice de control este cunoscută sub numele de etapa controlului calităţii prin
metode statistice.
Pe parcursul carierei sale Deming şi-a reorientat accentul pus iniţial pe mijloacele
tehnice, instrumentele şi pregătirea personalului către managementul activităţii de producţie de
bunuri sau prestări de servicii. Era convins că demersul calităţii trebuie să stea la baza oricărei
companii. El a formulat 14 principii de management şi 7 greşeli „fatale” legate de
îmbunătăţirea calităţii. O mare parte din cele 14 principii sunt valabile şi astăzi, deşi au fost
formulate cu mai mult de 50 de ani în urmă:
1. Faceţi din îmbunătăţirea calităţii produselor sau serviciilor o cerinţă constantă –
Deming a observat că cea mai mare parte a companiilor americane plasau profitul
net sau valoarea acţiunilor ca prioritate în activitatea desfăşurată. El insista ca mai
întâi trebuie să vină calitatea, profitul fiind o consecinţă a atingerii unui anumit
nivel calitativ.
2. Adoptaţi o nouă filozofie – Deming spunea că adoptarea unei filozofii a calităţii nu
trebuie să cadă doar în sarcina conducerii firmei. Filozofia trebuie să fie o decizie
luată conştient, iar responsabilităţile care derivă din această decizie să fie asumate
de către de către toţi membrii organizaţiei. Deming atrăgea atenţia că „eforturile
făcute fără tragere de inimă nu vor conduce la rezultate de durată”.
3. Eliminaţi dependenţa de controlul final (de masă) – calitatea nu poate fi ceva
gândit la sfârşitul procesului sau adăugat ulterior. Ea trebuie să fie temelia pe care s
construieşte întreaga organizaţie. Inspecţia finală a produselor presupune că se
 poate atinge un anumit nivel al calităţii doar identificând erorile şi corectându-le,
dar aceasta s-a dovedit a fi fals.
4. Eliminaţi aprecierea afacerilor doar pe baza preţului – evident că o afacere
profitabilă nu poate ignora preţul de vânzare, dar Deming insista asupra faptului că
acesta nu trebuie să fie principala şi unica preocupare. El spunea că interesul,
preocuparea şi hotărârea omului de afaceri ar trebui să fie satisfacerea tuturor
clienţilor, până la ultimul; pe acest aspect trebuie să-şi focalizeze atenţia.
5. Instituiţi un sistem constant de îmbunătăţire a activităţii de producţie sau de servicii
– orice persoană din organizaţie trebuie să fie convinsă că ceea ce este suficient de
bun astăzi, nu va fi la fel mâine. Un nivel al calităţii acceptat astăzi trebuie să
reprezinte baza pentru îmbunătăţirile ulterioare. Standardele fixe, neschimbate
reprezintă moartea unei organizaţii.
6. Realizaţi o pregătire eficientă – deşi iniţial Deming a fost preocupat mai ales de
pregătirea muncitorilor în ceea ce priveşte controlul statistic al calităţii, mai târziu
el a completat această preocupare cu afirmaţia că angajaţii trebuie să fie bine
pregătiţi pe specialitatea în care îşi desfăşoară activitatea. De asemenea, trebuie să
li se dezvolte spiritul de responsabilitate.
7. Introduceţi o conducere eficientă – conducerea unei organizaţii are datoria de a
crea oportunităţi de pregătire şi asistenţă profesională pentru angajaţi, astfel încât
să se poată pune în aplicare strategia legată de calitate.
8. Eliminaţi frica – frica poate reprezenta un real element de blocare în procesul de
implementare a strategiei calităţii. Când muncitorilor le este frică de consecinţele
evidenţierii unor probleme, a unor riscuri sau punerii unor întrebări, posibilitatea
obţinerii unei îmbunătăţiri a calităţii se reduce drastic. Managerii care conduc prin
frică, folosind pedepse sau favoruri speciale creează un climat de lipsă de
corectitudine. Dacă se cere angajaţilor să se preocupe de calitate, ei trebuie mai
întâi să se simtă în siguranţă.
9. Eliminaţi barierele între departamente (sectoare) – structurile organizatorice
tradiţionale pot încuraja competiţia între departamente sau grupuri de lucru, dar
pentru realizarea obiectivelor propuse, angajaţii trebuie să simtă că atingerea
calităţii este un scop mai presus de competiţia dintre ei.
 10. Eliminaţi sloganurile – Deming avea o atitudine foarte critică faţă de aceia care
credeau că atingerea unui nivel ridicat al calităţii este produsul motivaţiei sau
inspiraţiei. El adăuga faptul că adoptarea unei tactici motivaţionale poate eroda
calitatea deoarece focalizează atenţia pe „doresc să” şi nu pe „cum să fac”. Deming
a spus că sloganurile inteligente furnizează muncitorilor o idee generală despre
unde trebuie să ajungă, dar nu le indică drumul pe care trebuie să-l urmeze.
11. Eliminaţi aprecierea cantitativă – dacă se insistă pe o apreciere cantitativă a
activităţii, aceasta va încuraja oamenii să se orienteze spre „cât de mult” şi nu spre
„cât de eficient”. Prea des scopul activităţii devine găsirea modalităţii de a creşte
cantitatea în locul îmbunătăţirii calităţii. Depăşirea aşteptărilor consumatorilor în
ceea ce priveşte calitatea are o valoare mult mai mare decât o producţie sporită de
mărfuri.
12. Eliminaţi barierele de injustiţie – Deming afirma că majoritatea oamenilor doresc
să-şi facă bine treaba, nu vor să primească critici injuste sau să fie nedreptăţiţi, ci se
aşteaptă să fie trataţi corect. Aprecierile asupra performanţelor anuale care se
concentrează pe generalizarea aspectelor negative pot să distrugă orice dorinţă de
îmbunătăţire.
13. Instituiţi un program riguros de pregătire şi perfecţionare – Deming era convins că
muncitorii trebuie să posede un fundament solid de cunoştinţe, tehnici şi
instrumente de control a calităţii. El spunea că instrumentele şi tehnicile reprezintă
limbajul calităţii, dar adăuga că, esenţial pentru muncitori este să dezvolte metode
noi de îmbunătăţire a calităţii.
14. Luaţi măsuri pentru realizarea unei transformări complete – pentru implementarea
unei noi filosofii a calităţii este necesară implicarea tuturor membrilor organizaţiei;
muncitorii singuri sau managerii singuri nu vor putea pune în mişcare lucrurile în
sensul dorit, acela de îmbunătăţire a calităţii.
În acest context, el a formulat un adevăr care îşi păstrează valabilitatea până în zilele
noastre: „Eforturile făcute fără tragere de inimă în ceea ce priveşte creşterea calităţii, nu
vor conduce la rezultate de durată”.

I.1.3. Joseph Juran

 După anii ′60 s-a afirmat omul de ştiinţă american de origine română Joseph Juran. El
a definit pe scurt calitatea ca fiind capacitatea produsului sau serviciului de a putea fi folosit.
Juran diviza calitatea în trei faze distincte:
- să ştii să planifici calitatea
- să controlezi calitatea în timpul producţiei
- să îmbunătăţeşti calitatea
El considera faza de planificare ca fiind foarte importantă deoarece acum se face
orientarea către o anumită clientelă şi se stabilesc nevoile care vor fi acoperite de produsul sau
serviciul proiectat.
Joseph Juran a avut o influenţă semnificativă în procesul de progres calitativ. Cea mai
importantă contribuţie a sa a fost orientarea preocupărilor de îmbunătăţire a calităţii către
necesităţile clientului. J. Juran afirma că în orice companie trebuie să existe un sistem orientat
spre calitatea cu care clientul vine în contact (calitatea care ajunge la client).
El a definit calitatea ca fiind capacitatea produsului sau serviciului de a putea fi
folosit (de a fi util – fitness for use). Ca urmare a acestei concepţii, contribuţia lui de bază la
îmbunătăţirea calităţii a fost formularea metodelor de orientare a activităţii firmelor către
clienţi.
Acest concept a extins mult aria preocupărilor referitoare la calitate deoarece au putut
fi incluse şi serviciile, activităţi ce nu intraseră până atunci în sfera preocupărilor pentru
îmbunătăţirea calităţii.
La fel ca şi Edward Deming, Juran a recunoscut că numai mijloacele tehnice singure
nu duc la automat la calitate superioară. Inteligenţa umană şi identificarea corectă a
problemelor este cu mult mai importantă decât nivelul tehnic al mijloacelor folosite. În ceea ce
priveşte identificarea corectă a problemelor, el afirma că este important să se găsească cauzele
noncalităţii, ca apoi să se poată face corecţiile necesare.

I.1.4. Contribuţia japoneză

Aşa cum s-a putut observa din cele prezentate anterior, Japonia a fost ţara cea mai
deschisă spre înţelegerea şi implementarea noilor concepte referitoare la calitate, ţara în care
ideile noi au fost materializate şi aplicate în practică.
 Profesorul Kaoru Ishikawa a preluat ştafeta de la predecesorii lui americani şi a
dezvoltat noi concepte ale asigurării calităţii. De altfel, el este considerat “părintele calităţii” în
Japonia.
Noua abordare are în vedere controlul efectuat cu accentul pe prevenirea defectelor, cu
un larg domeniu de activităţi controlate de persoane şi compartimente implicate. Controlul
calităţii începe de la proiectarea produsului şi se termină cu livrarea acestuia către client.
Controlul este efectuat atât de personal de control specializat, cât şi de către fiecare persoană
implicată în procesul de fabricaţie. Pentru realizarea obiectivelor „asigurării calităţii” este
necesară implicarea tuturor compartimentelor întreprinderii. Transpunerea în practică a
conceptului de asigurare a calităţii înseamnă că eforturile trebuie să fie orientate spre
eliminarea defectelor, urmărindu-se înlocuirea controlului clasic, bazat pe constatare, cu
tehnici de verificare şi autocontrol al operatorilor utilizate în toate etapele realizării
produsului.
Activităţile de control desfăşurate în sistem de asigurare a calităţii devin control total,
care se extinde la toate activităţile ce contribuie la asigurarea unui anumit grad de satisfacere a
cerinţelor clienţilor.
Plecând de la premisa că nu este posibilă ţinerea sub control a calităţii fără utilizarea
unor metode statistice, el clasifică aceste metode în trei categorii, în funcţie de dificultatea
aplicării lor:

Tabelul 2 Metodele statistice propuse de Ishikawa pentru ţinerea sub control a calităţii
Nr. Metode statistice Metode statistice Metode statistice
crt. elementare intermediare avansate
1 Diagrama Pareto Teoria supravegherii Proiectarea avansată
statistice (asistată de calculator)
2 Diagrama cauză-efect Controlul statistic prin Analiză multicriterială
eşantionare
3 Stratificare Metode de estimare Metode de cercetare
statistică şi de testare a operaţională
ipotezelor
4 Fişa de verificare Metode de analiză
senzorială
5 Histograme Metode de proiectare-
 experiment
6 Diagrama de corelaţie
7 Diagrama de control
statistic a procesului

În opinia lui Ishikawa, metodele statistice intermediare şi avansate sunt destinate

specialiştilor, în timp ce metodele statistice elementare (considerate "instrumente de bază" ale
calităţii), ar trebui să fie însuşite de întregul personal al întreprinderii începând cu conducerea
de vârf şi până la ultimul lucrător.
Conceptul "asigurarea calităţii" presupune o descentralizare a responsabilităţilor şi
o îmbogăţire a conţinutului sarcinilor de serviciu; aplicarea sa conduce la relaţii mai
dezvoltate între compartimentele întreprinderii, la relaţii client-furnizor mai strânse, la o mai
susţinută participare a personalului în scopul atingerii unor obiective comune, la estomparea
antagonismului organizator-executant.
Profesorul Kaoru Ishikawa a avut o contribuţie însemnată şi în cadrul instrumentelor de
apreciere a calităţii. El a fost cel care a creat Diagrama „schelet de peşte”, cunoscută şi sub
numele de diagrama Ishikawa. Problema sau defectul reprezintă vârful graficului (capul
peştelui), care este legat prin săgeţi de cauzele potenţiale care duc la producerea ei, divizate în
patru grupe: maşini şi utilaje, mijloacele de măsurare, materiile prime şi factorul uman.
Toţi factorii prezentaţi au, în egală măsură, o contribuţie majoră la realizarea calităţii
produsului. Numai o îmbinare armonioasă a acestor factori duce la obţinerea calităţii
prevăzute.
 Factorul uman trebuie să aibă calitatea cerută şi totodată o motivaţie serioasă pentru a
realiza produsele din fabricaţie.
 Utilajele trebuie să fie performante, corespunzătoare cerinţelor tehnologice, asamblate
şi exploatate corespunzător;
 Materiile prime trebuie să aibă caracteristici corespunzătoare şi să fie disponibile;
 Mijloacele de măsurare – cu preciziile cerute de tehnologie, utilizate corespunzător şi
la locurile prevăzute. Măsurătorile trebuie să se facă pe baza unor planuri de control,
iar datele obţinute să fie prelucrate corespunzător şi operativ şi utilizate de
compartimentele de drept, imediat.
Diagrama Ishikawa ajută la focalizarea atenţiei asupra celor mai frecvente cauze care
conduc la non-calitate.
 Ishikawa consideră că rezultatele mai bune înregistrate de industria japoneză,
comparativ cu cea occidentală, s-ar datora modului diferit de abordare a calităţii, la nivelul
întreprinderii. În ţările vest-europene asigurarea calităţii reprezintă apanajul specialiştilor, în
Japonia preocuparea pentru calitate este totală şi permanentă.
În sinteză, putem considera că punctele-cheie ale filozofiei lui Ishikawa în domeniul
calităţii sunt următoarele:
• calitatea este mai importantă decât obţinerea unui profit imediat;
• orientarea politicii calităţii spre client şi nu spre producător;
• internalizarea relaţiei „client-furnizor" şi desfiinţarea barierelor dintre compartimente;
• utilizarea metodelor statistice;
• promovarea unui management participativ;
• promovarea unui spirit de colaborare permanentă între compartimentele întreprinderii,
pentru rezolvarea problemelor calităţii.
Conceptul de calitate japonez, stabilit în esenţa sa pe parcursul a cincisprezece ani,
prezintă următoarele caracteristici:
1- activităţile pentru asigurarea calităţii sunt dirijate de către managerul întreprinderii şi
la ele este antrenat întregul personal şi toate departamentele;
2- direcţiunea acordă calităţii prioritate maximă;
3 - difuzarea politicii privind calitatea şi controlului asupra nivelului de aplicare şi de
coerenţă a sistemului calităţii;
4 - punerea în practică a auditului calităţii;
5 - activităţi de asigurare a calităţii pe întreg ciclu al procesului muncii, de la planificare
şi dezvoltare, până la procesele finale de vânzare şi servicii post-vânzare;
6 - activităţi în grupuri participative
7 - educarea şi construirea în conceptul calităţii;
8 - dezvoltarea şi punerea în practică a instrumentelor calităţii;
Noul concept de calitate, care a determinat succesul extraordinar al industriei
japoneze, conţine câteva elemente cheie care domină astăzi întreaga lume impresarială:
- îmbunătăţirea concepţiei, care se traduce într-un mare efort în direcţia metodelor
preventive de asigurare a calităţii;
 - implementarea a ceea ce Philip Crosby numea „zero defecte”, respectiv „a face
lucrurile bune de la început”;
- spiritul de „îmbunătăţire continuă” şi căutarea soluţiei optime în productivitate,
eficacitate, şi economic.
I.1.4. Etapa calităţii totale
Conceptul de „calitate totală” diferă esenţial de preocupările care puneau accentul pe
controlul calităţii şi este înţeles ca o extindere a problematicii calităţii la toate funcţiunile şi la
toate nivelurile structurii organizatorice, de la directorul general la ultimul angajat, fiecare în
parte trebuind să participe la procesul de îmbunătăţire continuă a calităţii.
Conceptul de calitate totală are la bază următoarele principii:
- implicarea tuturor compartimentelor întreprinderii în realizarea şi ameliorarea calităţii;
- în cadrul fiecărui compartiment toţi salariaţii au atribuţii precise privind calitatea;
- problema calităţii este în primul rând o problemă de evitare a noncalităţii
(imperfecţiuni, nonconformităţi, defecte, etc.), dar totodată de creştere a nivelului
calitativ al produselor sau serviciilor;
- toate etapele traiectoriei produsului sunt luate în considerare în vederea asigurării
calităţii.
Implementarea principiilor calităţii totale este astăzi predominantă în întreprinderile
moderne care asigură satisfacerea cerinţelor clienţilor, creşterea vânzărilor şi reducerea
costurilor prin evitarea risipei de timp, materiale şi energie. Forma de organizare cunoscută şi
acceptată este managementul calităţii totale (TQM).
De remarcat faptul că termenul de calitate totală nu înseamnă calitate perfectă. În
cartea sa „The game of work” Charles A. Coonradt spunea „Ţelurile pe care ni le propunem
trebuie să fie realizabile şi în concordanţă cu realitatea.” A-ţi propune să produci „perfect”
poate fi nerealist şi, deci, imposibil de atins. În sfera producţiei de bunuri, ca şi în cea a
serviciilor, a realiza o calitate perfectă este dificil, dacă nu chiar imposibil. Mai mult decât
atât, eforturile materiale şi umane făcute cu scopul obţinerii unei calităţi perfecte se vor
traduce în preţuri foarte mari, chiar prohibitive pentru produsul respectiv. Piaţa de desfacere
va fi formată dintr-un număr foarte restrâns de cumpărători, ceea ce conduce la concluzia că
atingerea unei calităţi perfecte nu merită efortul. De aceea, TQM nu înseamnă că organizaţia
respectivă trebuie să urmărească perfecţiunea pentru toate produsele şi serviciile proprii;
înseamnă, de fapt, obţinerea celei mai bune calităţi posibile pentru produsele realizate sau
serviciile furnizate, în condiţiile date din organizaţia respectivă.
Conform filosofiei TQM, calitatea nu este un obiectiv care, odată atins, trebuie celebrat
evenimentul şi apoi uitată. Calitatea este o ţintă în mişcare, iar obiectivul este îmbunătăţirea ei
constantă.
Calitatea totală a produselor şi serviciilor trebuie gândită, concepută, fabricată,
asigurată, controlată, consolidată şi îmbunătăţită în fiecare zi, ea nu este o întâmplare şi nici
un dar al cerului, ci un efort fizic şi psihic continuu. Sunt puţine lucruri cu caracter temporar
ce pot fi făcute în scopul îmbunătăţirii calităţii deoarece calitatea este produsul unei culturi
organizaţionale care conduce la creşteri constante şi care se preocupă de producerea de bunuri
şi servicii de cea mai bună calitate. Dacă angajaţii cred că programul referitor la calitate este
temporar, îl vor trata ca atare.
Calitatea este o problemă complexă de mentalitate şi de voinţă, o stare emoţională sau
chiar o stare de spirit. Activitatea de zi cu zi a managerilor trebuie să fie orientată spre crearea
unui climat propice calităţii. Calitatea totală a produselor şi serviciilor trebuie gândită,
concepută, fabricată, asigurată, controlată, consolidată şi îmbunătăţită în fiecare zi, ea nu este
o întâmplare şi nici un dar al cerului, ci un efort fizic şi psihic continuu. Sunt puţine lucruri cu
caracter temporar ce pot fi făcute în scopul îmbunătăţirii calităţii deoarece calitatea este
produsul unei culturi organizaţionale care conduce la creşteri constante şi care se preocupă de
producerea de bunuri şi servicii de cea mai bună calitate. Dacă angajaţii cred că programul
referitor la calitate este temporar, îl vor trata ca atare.
Calitatea este o problemă complexă de mentalitate şi de voinţă, o stare emoţională sau
chiar o stare de spirit. Activitatea de zi cu zi a managerilor trebuie să fie orientată spre crearea
unui climat propice calităţii. Calitatea există numai în condiţii de concurenţă pe piaţă şi este
evaluată corect de client. Într-o lume a competiţiei şi a cererii sofisticate, calitatea reprezintă
modul în care întreprinderea poate supravieţui. Calitatea poate fi obţinută numai printr-o
îmbunătăţire continuă a performanţei întreprinderii şi o pregătire adecvată a lucrătorilor, care să
perceapă calitatea ca o cultură inovativă. In acest context dinamic, formarea managerială
constituie un factor de investiţie strategică al procesului creşterii antreprenoriale.

I.1.6. Contribuţia lui Philip Crosby

 Philip B.Crosby, vicepreşedinte şi director pentru calitate al Trustului Internaţional de
Telegrafie şi Telefoane din S.U.A., este iniţiatorul conceptului "zero defecte". Acest concept,
larg dezbătut în literatura de specialitate, este promovat, în prezent, de multe întreprinderi, în
cadrul strategiilor lor referitoare la calitate.
În opinia lui Crosby în realizarea calităţii trebuie luate în considerare următoarele patru
principii de bază:
1. Asigurarea conformităţii cu cerinţele.
Calitatea înseamnă satisfacerea exigenţelor consumatorului, dar aceste exigenţe trebuie
să fie clar definite şi măsurabile. Prin urmare, nu putem cere cuiva să realizeze produse de
calitate "bună", în schimb putem să-i cerem respectarea cerinţelor specificate printr-un
standard sau un alt document normativ. Crosby consideră că acest principiu este valabil nu
numai pentru produse şi servicii, dar şi în cazul tuturor activităţilor întreprinderii.
Responsabilitatea definirii acestor cerinţe revine conducerii întreprinderii, care trebuie să
asigure toate condiţiile necesare pentru ca lucrătorii să le realizeze, stimulându-i în acest scop,
material şi moral.
2. Asigurarea calităţii prin prevenire
O deviză bine cunoscută a lui Crosby este următoarea: "calitatea nu trebuie controlată,
ea trebuie realizată". Nu putem asigura calitatea doar printr-un sistem riguros de control,
capabil să descopere toate anomaliile. Un asemenea sistem permite numai detectarea non-
calităţii Pentru realizarea unei calităţi corespunzătoare, este necesar să punem accentul pe
prevenire.
3. Promovarea conceptului "zero defecte"
Crosby consideră că nu putem opera cu "niveluri acceptabile" ale calităţii, plecând de
la premisa greşită că non-calitatea este inevitabilă. Singurul nivel acceptabil al calităţii, în
opinia lui, este "zero-defecte". Esenţa conceptului "zero defecte" constă în aceea că "totul
trebuie bine făcut de prima dată şi de fiecare dată". În concepţia lui Crosby, defectele au două
cauze principale: nivelul insuficient de cunoştinţe şi neatenţie. Prima cauză poate fi uşor
eliminată, prin mijloace adecvate. Neatenţia este, în schimb, o problemă de atitudine, care
trebuie rezolvată de fiecare individ în parte. Evident că această rezolvare este mult facilitată în
condiţiile în care calitatea devine problema centrală a întreprinderii.
4. Măsura calităţii o reprezintă costurile datorate nesatisfacerii cerinţelor
 În opinia lui Crosby, calitatea nu costă ("quality is free"). Cea care costă este, de
fapt, non-calitatea. El propune, de aceea, ca evaluarea calităţii, la nivelul întreprinderii, să se
realizeze prin "preţul neconformităţii cu cerinţele".
Pentru aplicarea acestor principii, Crosby propune un "program în 14 puncte":
1. implicarea conducerii;
2. grupe de control al calităţii;
3. măsurarea calităţii;
4. costurile referitoare la calitate;
5. cunoştinţe în domeniul calităţii;
6. acţiuni corective;
7. plan "zero defecte";
8. instruirea lucrătorilor;
9. ziua calităţii;
10. definirea obiectivelor;
11. stabilirea cauzelor defectelor;
12. recunoaşterea meritelor;
13. grupe de experţi;
14. a începe mereu cu începutul.
Crosby acordă o importanţă mai mică aspectelor tehnice ale asigurării calităţii,
accentuând necesitatea creării „unei culturi" a întreprinderii în domeniul calităţii, prin
implicarea conducerii de vârf a acesteia.

I.2. Caracteristicile calităţii

Din definiţiile date calităţii se poate observa că acesta este o noţiune care înglobează
multiple sensuri, dintre care cel principal este legat de utilitatea produsului sau serviciului.
Acest lucru înseamnă ca orice produs sau serviciu trebuie să aibă un anumit grad de utilitate,
să satisfacă o serie de nevoi pentru a fi cerut pe piaţă.
Calitatea se caracterizează prin două caracteristici – complexitatea şi caracterul
dinamic.
Complexitatea – rezidă din multitudinea de factori care influenţează şi determină
calitatea. Atât în sfera producţiei, cât şi în cea a serviciilor, factorii care determină calitatea pot
fi încadraţi în una din următoarele grupe:
a) factori tehnico-funcţionali constau în caracteristicile fizice,
chimice, mecanice, biochimice, etc. ale materiilor prime, materialelor folosite pentru
producerea bunului sau prestarea serviciului, nivelul de calificare a personalului, buna
funcţionare a maşinilor, aparatelor, dispozitivelor utilizate.
b) factori economici sunt reprezentaţi de costurile făcute de firma
producătoare sau prestatoare în scopul obţinerii unui anumit nivel al calităţii, precum şi
pentru menţinerea, îmbunătăţirea calităţii.
c) factori sociali includ gradul de confort oferit clientului, gradul de
satisfacere a nevoilor acestuia, măsura în care desfăşurarea activităţilor implicate în
producerea bunului sau prestarea produsului afectează mediul înconjurător.
d) factori psiho-senzoriali se referă la proprietăţile estetice sau
organoleptice ale produsului.
Între aceste grupe de factori există relaţii de interdependenţă, motiv pentru care
evaluarea calităţii se face dificil, printr-o sinteză a principalilor factori din fiecare grupă.
Caracterul dinamic – derivă din caracterul dinamic al nevoilor şi utilităţilor ce trebuie
satisfăcute. Societatea a fost şi este într-o continuă schimbare şi, de aceea, şi nevoile
consumatorilor se modifică continuu. Factorii care determină caracterul dinamic sunt:
a) progresul tehnico - ştiinţific – datorită cercetărilor efectuate în toate domeniile,
societatea umană se caracterizează printr-un progres care duce inevitabil la schimbarea
obiceiurilor, la apariţia unor noi nevoi şi dispariţia altora. Gama produselor şi
serviciilor existente pe piaţă trebuie să fie în concordanţă cu aceste modificări, ba
chiar, dacă se poate, să fie cu un pas înainte, intuind nevoile de mâine ale clienţilor.
Prin aceasta o firmă se menţine pe piaţă şi poate să-şi mărească numărul de
consumatori / clienţi.
b) exigenţele crescânde ale consumatorilor – din studiile făcute s-a constatat că, pe
măsura dezvoltării societăţii, se diversifică nevoile oamenilor, dar creşte şi exigenţa
legată de satisfacerea nevoii respective. Clienţii doresc servicii prompte, cu un grad
ridicat de utilitate, de calitate şi la preţuri accesibile. În cea ce priveşte produsele,
acestea trebuie să acopere nevoile pentru care au fost create conform aşteptărilor
consumatorilor, să fie funcţionale, să nu le pună în pericol sănătatea, integritatea, viaţa.
c) competitivitatea tehnică – reprezintă manifestarea concurenţei între vechi şi nou.
 Caracterul dinamic al calităţii este dat de acţiunea conjugată a celor 3 factori şi
conduce în final la calitatea reală a produsului sau serviciului respectiv.

I.3. Funcţiile calităţii

Atât în cadrul producţiei de bunuri materiale, cât şi în cadrul prestării serviciilor se
evidenţiază relaţia directă care există între calitate – nevoi – utilitate.
Studiul nevoilor reprezintă comanda socială şi punctul de pornire în conceperea şi
realizarea unui produs / serviciu şi, în acelaşi timp, nivelul de raportare, de referinţă, de
apreciere a gradului de satisfacere a nevoii respective prin intermediul calităţii.
Utilitatea produselor şi serviciilor este determinată de totalitatea însuşirilor prevăzute
din faza de concepţie în scopul de a satisface anumite nevoi. Utilitatea este cea care
diferenţiază produsele / serviciile între ele pe grupe şi subgrupe, după destinaţie, respectiv
după necesităţile diferite pe care le acoperă, dar fără să indice în ce măsură ele satisfac o
anumită nevoie. Această măsură a utilităţii produselor / serviciilor care au aceeaşi destinaţie
este dată de calitate. Se poate afirma că între calitate şi utilitate există un raport ca de la parte
la întreg.
Din analiza produselor şi serviciilor s-a constatat că există 3 funcţii ale calităţii,
comune pentru ambele tipuri de activităţi, dar care au ponderi diferite, legate de specificul
fiecăreia. Cele trei funcţii sunt: funcţia tehnică, funcţia economică şi funcţia socială. Dacă la
producţia de bunuri, funcţia tehnică are ponderea cea mai mare, în cazul serviciilor, funcţia
socială este prioritară.
Funcţia economică
În concepţia modernă a calităţii, funcţia economică urmăreşte să găsească optimul între
costurile implicate în obţinerea unui anumit produs sau la prestarea unui anumit serviciu şi
preţul pe care trebuie să-l plătească clientul. Obţinerea unei calităţi excepţionale poate să
conducă la un preţ foarte mare, prohibitiv pentru o mare parte din potenţialii clienţi ai firmei.
În acest caz produsul / serviciul este foarte puţin cerut pe piaţă de un segment restrâns de
persoane, ceea ce înseamnă că s-au cheltuit bani în mod inutil. Deci, în cadrul acestei funcţii,
pe baza studiilor de eficienţă economică, se poate găsi acel optim care să însemne o cantitate
cât mai mare de produse vândute / un număr cât mai mare de servicii prestate, la un cost
global cât mai scăzut. De aici se pot trage o serie de concluzii pentru buna conducere a unei
firme:
 - necesitatea modernizării permanente a mijloacelor tehnice folosite
- revizuirea continuă a calităţii pentru ca aceasta să corespundă cerinţelor clienţilor
Funcţia socială
Această funcţie derivă din influenţa pe care o exercită calitatea serviciilor / produselor
asupra nivelului de trai, condiţiilor de muncă, de recreere şi petrecere a timpului liber, sintetic
asupra calităţii vieţii. În cadrul acestei funcţii un loc important îl ocupă caracteristicile
psihosenzoriale, ergonomice şi ecologice.
Caracteristicile psihosenzoriale se referă la elementele de estetică ce însoţesc serviciul
sau produsul respectiv. Ponderea acestor caracteristici în aprecierea calităţii a crescut mult în
ultimul timp şi ele pot deveni hotărâtoare, în anumite condiţii, pentru succesul pe piaţă.
Caracteristicile ergonomice şi ecologice sunt acele caracteristici cu care utilizatorul
vine în contact direct: comoditate şi uşurinţă în folosire, gradul de confort oferit, etc., precum
şi acele caracteristici care influenţează calitatea mediului înconjurător şi care se repercutează
mai devreme sau mai târziu asupra stării de sănătate a oamenilor. Şi ponderea acestor
caracteristici a crescut în ultimii ani, mai ales pe pieţele externe, unde reglementările în acest
sens sunt foarte severe.
Funcţia tehnică
Această funcţie caracterizează, în principal, produsele şi este conferită de totalitatea
proprietăţilor acestora prin care se atinge nivelul calitativ şi de utilitate dorit. De asemenea
include caracteristicile de funcţionare ale aparatelor, maşinilor, utilajelor, care servesc la
producţie sau la prestarea serviciului.

I.4. Ipostazele calităţii în cazul produselor

Datorită multiplelor aspecte prin care poate fi privită calitatea produselor, în
activitatea economică (producţie şi circulaţia mărfurilor) se pot evidenţia următoarele aspecte
ale calităţii, în funcţie de stadiul de dezvoltare al produsului, astfel:
• Calitatea contractată: exprimă valorile individuale ale proprietăţilor produsului
asupra cărora s-a convenit între producător şi beneficiar, care este convenită
într-un contract;
• Calitatea prescrisă: exprimă nivelul limitat al valorilor individuale
(relativiste) ale caracteristicilor procesului prezentate în documente de referinţă
 (standarde, norme tehnice, specificaţii) şi pe baza cărora se face recepţia la
beneficiar;
• Calitatea reală: exprimă nivelul la un moment dat al cerinţelor produsului aflat
într-un anumit stadiu (la recepţie, transport, conservare, etc.) şi care se compară
cu nivelul calitativ prescris sau contractat.
• Calitatea omologată: exprimă valorile individuale ale caracteristicilor
produsului, care sunt avizate de o comisie de specialişti, de la producător şi
beneficiar, în scopul stabilirii deciziei de realizare a "seriei zero", acestea
constituind lotul etalon (de referinţă).
În condiţiile în care produsul este lansat pe piaţă, din punct de vedere al producătorului
şi comerciantului, aspectele calităţii se evidenţiază prin caracteristici şi funcţiuni, care, de
altfel exprimă interesele celor două categorii, şi anume:
o Calitatea tehnică a produsului, exprimată prin gradul de conformitate a valorilor
individuale ale caracteristicilor de referinţă (tehnico-funcţionale), în raport cu
documentele de referinţă (standarde, norme, etc), caz în care se exprimă interesele
producătorului.
o Calitatea comercială a produsului, exprimată prin nivelul caracteristicilor
psihosenzoriale, modul de prezentare şi ambalare, gama sortimentală, cheltuieli de
întreţinere şi funcţionare, service, etc., caz în care se exprimă interesele
consumatorului.
Ca urmare a multitudinii aspectelor care determină şi influenţează calitatea, apare ca
oportună studierii factorilor care concură la atingerea unui nivel calitativ al produsului care să
fie apropiat de cel optim din punct de vedere al producătorului şi beneficiarului.

I.5. Caracteristici de calitate ale produselor

Caracteristicile de calitate reprezintă proprietăţi esenţiale, cu grad mare de definire ale
unui produs, care, prin relevanţa lor sunt incluse în materiale normative specifice (standarde,
norme tehnice, caiete de sarcini, etc.) fiind recunoscute şi consemnate în mod unitar. În
general, caracteristicile de calitate sunt structurate după criteriile:
• natură: tehnice, estetice, secundare, etc.
• mod de evaluare: măsurabile, senzoriale;
 • mod de exprimare: noţionale, cifrice;
• relaţia cu calitatea: direct proporţionale cu calitatea, invers proporţionale cu
calitatea.
Caracteristicile de calitate ale produselor pot fi:
 Caracteristici tehnice;
 Caracteristici psiho-senzoriale;
 Caracteristici economice;
 Caracteristici de disponibilitate;
• Caracteristicile tehnico-funcţionale se referă la acele însuşiri ale
produsului, care asigură potenţialul acesteia de a satisface cerinţele de utilitate ale
beneficiarului din punct de vedere al proprietăţilor fizico-chimice ale materialelor din
care este fabricat, concepţia constructiv funcţională. Aceste caracteristici pot fi direct
sau indirect măsurabile obiectiv, cu o anumită exactitate, prin utilizarea unor metode şi
mijloace de măsurare corespunzătoare.
• Caracteristicile economice se referă la acele însuşiri ale produsului
care asigură fabricarea acestuia cu anumite cheltuieli de fabricaţie, vânzare, de
exploatare, de valorificare a materiilor prime, termen de garanţie, etc.
• Caracteristici psiho-senzoriale cuprind aspecte de ordin estetic, organoleptic, pe care
produsele le au asupra utilizatorilor, prin intermediul formei, gust, culoare, miros,
confort, etc. Aceste caracteristici au o largă diversitate în timp şi spaţiu, în funcţie de
natura produsului, caz în care aprecierea lor prezintă un caracter subiectiv.
• Caracteristici ecologice şi ergonomice, vizează aspectele referitoare la impactul dintre
fabricarea şi exploatarea produsului, asupra mediului ambiant, respectiv asupra
utilizatorului (poluare, deşeuri, consumuri în exploatare, aspecte fiziologice, etc).
• Caracteristicile de disponibilitate, cuprind acele aspecte ale aprecierii calităţii
referitoare la fiabilitatea şi mentenabilitatea produsului, care reflectă aptitudinea
acestuia de a-şi realiza funcţiile de-a lungul duratei de viaţă la utilizatori.
O clasificare mai completă a caracteristicilor de calitate ale produselor este prezentată
în tabelul 3:

Tabel 3 Clasificarea caracteristicilor de calitate ale produselor

 1. După natură Tehnice
Economice şi tehnico-economice
Sociale
2. După importanţă Funcţionale (de bază, critice
majore
fundamentale)
Nefuncţionale (secundare, minore A
minore B
minore)
3. După modul de Cantitative (măsurabile,
exprimare cuantificabile, prin variabile)
Calitative (atributive, prin
atribute)
4. După posibilităţile Direct măsurabile
Indirect măsurabile
Caracteristici de măsurare
Comparabile obiectiv cu o mostră
de calitate (comensurare)
etalon
Comparabile subiectiv cu o
mostră-etalon
Psihosenzoriale
5. După gradul de Specifice (fiecărui produs, proces,
generalitate serviciu etc.).
Comune (tuturor produselor, de
disponibilitate)

- după natură -
Caracteristici tehnice – se referă la însuşirile intrinseci ale valorii de întrebuinţare a
produsului etc, conferindu-i posibilitatea de a satisface cerinţele consumatorilor. Se
concretizează într-o serie de proprietăţi fizice, chimice etc sau rezultă din relaţii, fiind deci,
exprimate indirect prin mărimi fizice şi se exprimă în unităţile de măsură corespunzătoare.
Exemple: densitate, rezistenţă la rupere, randament, durată de viaţă, etc. caracteristicile
tehnice servesc la evaluarea performanţelor tehnice ale produsului, procesului etc. şi în
general, sunt direct sau indirect măsurabile obiectiv, cu o precizie suficientă.
Caracteristici economice şi tehnico-economice: servesc pentru evaluarea
performanţelor economice sau preponderent economice ale produselor.
Caracteristici sociale: se folosesc pentru evaluarea efectelor pe care le au sistemele
tehnologice de realizare a produselor, precum şi utilizarea acestora asupra mediului ambiant,
asupra siguranţei şi sănătăţii oamenilor.
 - după importanţă -
Caracteristici funcţionale (de bază, fundamentale): absolut necesare pentru asigurarea
utilităţii şi funcţionalităţii produselor, acestea asigură o durată de viaţă îndelungată şi reduc la
minim riscurile de accidentare; la rândul lor, aceste caracteristici se grupează în:
- caracteristici critice
- caracteristici majore (importante);
Caracteristici nefuncţionale (secundare, minore): nu influenţează funcţionarea, deci
pot să lipsească sau să fie realizate la niveluri inferioare, conducând, astfel, la reducerea
cheltuielilor de fabricaţie şi a costului produsului, fără ca gradul de utilitate al produsului să
fie semnificativ afectat; şi aceste caracteristici se clasifică în:
• caracteristici minore A;
• caracteristici minore B;
- după modul de exprimare -
Caracteristici cantitative (măsurabile, cuantificabile, prin variabile): se exprimă prin
mărimi concrete, măsurabile. Exemple: dimensiuni, greutăţi, rezistenţe, debite, presiuni etc.
Caracteristici calitative (nemăsurabile, pseudocuantificabile, atributive, prin
atribute): se exprimă prin calificative, ce duc la gruparea produselor în:
- corespunzător sau necorspunzător, bun sau rău, prezenţă sau lipsă, da sau nu; pozitiv
sau negativ, moale sau tare, lucios sau mat etc. Exemple: caracteristici fiziologice şi igienice
(de gust, de miros, acustice, de iluminare etc.); caracteristici antropometrice (adaptarea
produselor la formele şi dimensiunile corpului omenesc – ergonomice, în cazul mijloacelor de
transport etc.); caracteristici estetice, care depinde de subiectivismul observatorului şi, în mare
măsură de modă. Pentru aceste caracteristici, obţinerea unor valori numerice, pe o scară de
niveluri, se realizează pe căi diferite:
• cu ajutorul cataloagelor mostră;
• prin desemnarea prezenţei sau absenţei (lipsei) unei proprietăţi sau însuşiri într-un
sistem de notare binar: prezenţă-lipsă; da-nu; pozitiv-negativ;
• prin acordarea de note (punctaje) conform unor criterii ataşate unei mărimi de
acceptare
• cu ajutorul unor comisii sau jurii care fac aprecieri pe baza unor criterii şi a unor
sisteme de notare, care se prelucrează sub forma unor indici stabiliţi.
 - după posibilităţile de măsurare -
Caracteristici direct măsurabile; exemple: dimensiuni, greutăţi, rezistenţe, conţinut în
substanţe utile etc.
Caracteristici indirect măsurabile; exemple: calitatea unei acoperiri galvanice, prin
grosimea stratului; puterea unui motor, prin încălzirea conductelor etc.;
Caracteristici comparabile obiectiv cu o mostră-etalon; exemplu: gradul de alb, etc.
Caracteristici comparabile subiectiv cu o mostră-etalon; Exemple: gradul de acoperire
galvanică; gradul de cromare; gradul de vopsire;
Caracteristici psihosenzoriale: vizează efectele de ordin organoleptic, ergonomic,
estetic pe care produsele le au asupra utilizatorilor, prin formă, culoare, grad de confort etc.
Pentru a le integra eficient în gradul de utilitate al produselor, producătorii trebuie să aibă în
vedere faptul că aceste caracteristici trebuie să aibă în vedere faptul că aceste caracteristici
prezintă o mare varietate în spaţiu şi timp, că aprecierea (evaluarea) acestora este influenţată
de factori subiectivi. Caracteristicile psihosenzoriale se apreciază cu ajutorul simţurilor sau
senzaţiilor produse: miros, senzaţii de frig, de cald, de moale etc.
- după gradul de generalitate -
Caracteristici specifice fiecărui produs, proces, serviciu etc.
Caracteristici comune (de disponibilitate), specifice tuturor produselor etc.; Din
această categorie fac parte:
- defectele (fără precizarea tipului, naturii defectelor); fiabilitatea; durabilitatea;
mentenabilitatea; disponibilitatea; asigurarea securităţii muncii; asigurarea protecţiei mediului
înconjurător, care s-au impus ca noţiuni (concepute) de sine stătătoare în cadrul problematicii
generale a calităţii.
Aceste caracteristici reflectă aptitudinea, capacitatea produselor de a-şi realiza
funcţiile utile de-a lungul duratei de viaţă a acestora, aptitudine definită, evaluată, prin două
concepte fundamentale: fiabilitatea şi mentenabilitatea.
Caracteristicile comune s-au impus ca o grupare distinctă de caracteristici de evaluare
a calităţii odată cu ridicarea nivelului tehnic şi de complexitate a produselor, cu proliferarea
produselor de folosinţă îndelungată şi cu creşterea implicaţiilor economico-sociale ale
utilizării acestora. Din aceste motive, această grupă de caracteristici a dobândit o importanţă
deosebită, fiind urmărite pe întregul ciclu de viaţă al produselor
 I.6. Etapele realizării calităţii produselor
Un tablou centralizator al etapelor de realizare a calităţii precum şi activităţile
specifice sunt prezente în tabelul următor:
• conceperea calităţii,
• proiectarea calităţii,
• asigurarea calităţii,
• realizarea calităţii,
• controlul calităţii,
• evaluarea calităţii,
• perfecţionarea calităţii.

Tabel 4. Etapele realizării calităţii produselor

Nr. Denumire etapă de realizare
crt. calitate
1 Concepţia calităţii
2 Proiectarea calităţii
3 Asigurarea calităţii
4 Realizarea calităţii
Activităţi
• activităţi de marketing
• studii comparative
• studierea concurenţei
• perfecţionarea produselor existente
• stabilirea cerinţelor clienţilor
• specificaţii tehnice pentru materiale
• specificaţii tehnice pentru produse
• specificaţii tehnice pentru procese
• elaborarea instrucţiunilor sau proceduri
• software
• elaborarea caietului de sarcini
• planuri de control al calităţii
• proiectarea şi implementarea sistemului
calităţii
• conformitatea proceselor de fabricaţie
• organizarea producţiei şi a fabricaţiei

5 Controlul calităţii
6 Evaluarea calităţii
7 Perfecţionarea calităţii
• urmărirea realizării calităţii prescrise de
factori de producţie
• controlul aprovizionării
• controlul proceselor de fabricaţie
• asigurarea metrologică
• controlul produselor finite
• analiza costurilor calităţii
• analiza modului de organizare şi conducere
a calităţii
• aplicarea metodelor de analiză şi evaluare a
calităţii
• ameliorarea calităţii
• perfecţionarea caracteristicilor de calitate
• îmbunătăţirea modului de organizare şi
conducere a calităţii

II. Măsurarea şi estimarea calităţii în cazul produselor

Necesitatea urmăririi calităţii prin indicatori specifici a determinat utilizarea unor
metode matematice şi statistice, care tind să se grupeze într-o nouă disciplină, numită
calimetrie.
Prin determinarea calităţii se înţelege un ansamblu de analize, măsurări, încercări,
efectuate potrivit unei metodologii prestabilite, pentru a stabili nivelul la care se situează
caracteristicile de calitate ale unui produs, la un moment dat, în raport cu un referenţial.
Cerinţele calităţii sunt expresii generale ale nevoilor clienţilor reieşite din cercetările
de marketing, care apoi sunt traduse într-un ansamblu de proprietăţi exprimate cantitativ sau
calitativ şi specificate în documentaţia tehnică.
Determinarea calităţii produselor se poate realiza în raport cu:
– cerinţele clienţilor;
– calitatea unui produs de referinţă;
– calitatea prescrisă (în standarde sau alte documente normative);
– calitatea aceluiaşi produs la o dată anterioară.
 Complexitatea determinării calităţii produselor a condus la apariţia unor metode
variate.
Metode de cercetare a pieţei
Metodele de cercetare a pieţei se bazează pe analiza opiniilor consumatorilor privind
calitatea produselor. Pentru culegerea informaţiilor se utilizează diferite tipuri de chestionare,
completate direct de consumatori, sau se apelează la alte metode specifice cercetării de piaţă:
metoda purtării experimentale, expoziţii cu vânzare etc.
Metode experimentale
Metodele experimentale (de laborator) au la bază utilizarea mijloacelor şi procedeelor
tehnice pentru determinarea calităţii produselor. Aceste metode se aplică numai în cazul
caracteristicilor produselor care pot fi determinate cu aparate, instrumente, mijloace de
măsurare adecvate (de exemplu caracteristicile fizice, chimice, tehnologice etc.). Ele sunt
considerate obiective, asigurând comparabilitatea rezultatelor obţinute în determinarea calităţii
produselor. Din acest motiv metodele experimentale (de laborator) sunt standardizate, fiind
preferate în cadrul relaţiilor contractuale, atunci când se impune precizarea metodelor utilizate
pentru determinarea calităţii produselor livrate.
Metode psihosenzoriale
Metodele psihosenzoriale sunt utilizate, de regulă, în completarea metodelor
experimentale, pentru determinarea acelor caracteristici ale produselor (gust, aromă, miros
etc.), în cazul cărora nu pot fi utilizate asemenea metode. Metodele psihosenzoriale se bazează
pe utilizarea simţurilor umane, caracterizându-se prin rapiditate şi economicitate. Ele sunt larg
utilizate în practica comercială pentru determinarea calităţii produselor alimentare, cosmetice,
textile etc.
Datorită caracterului complex al calităţii, s-a considerat că ea se poate exprima ca o
funcţie a principalelor caracteristici ale produsului / serviciului, privite în corespondenţă cu
cerinţele şi nevoile consumatorilor, conform relaţiei:

Q = F(x, y, z, ....) (1)

Aprecierea calităţii se poate face prin:

- sistemul de indicatori ai caracteristicilor de calitate
- indicatorii lipsei de calitatea (indicatorii non-calităţii)
 II.1. Indicatori ai caracteristicilor de calitate
Principiul de bază al măsurării calităţii este acela că fiecare caracteristică participă cu o
anumită pondere la stabilirea nivelului final al calităţii. Deci, calitatea este dată de suma
produselor între valorile caracteristicilor şi ponderile fiecăreia:

n
Q = ∑ Kj ∙ Pj (2)
j=1

unde:
Kj - valoarea caracteristicii
Pj - ponderea caracteristicii
Pentru estimarea calităţii folosind relaţia de mai sus este necesar să se parcurgă
următorii paşi:
- să se identifice toate caracteristicile produsului sau serviciului;
- să se clasifice şi să se ierarhizeze caracteristicile după importanţa lor şi în funcţie
de acesta să se acorde ponderi fiecărei caracteristici;
- să se convertească proprietăţile exprimate noţional în valori numerice folosindu-se
diferite scări de transformare
În prezent se lucrează cu mai multe tipuri de scări de conversie a parametrilor noţionali
(caracteristicile exprimate noţional sau atributiv sunt acele caracteristici exprimate prin
adjective cu sau fără grade de comparaţie):
Exemplul 1: Exemplul 2:
Foarte bun +2 Foarte bun 1
Bun +1 Bun 0,66
Obişnuit 0 Normal 0,33
Rău -1 Satisfăcător 0
Foarte rău -2

Exemplul 3: Scări ale punctelor de calitate

 Se acordă puncte în intervalele 0 – 1, 1 – 5, 1 – 20, 1 – 100 pentru fiecare
caracteristică, se face suma punctelor acordate şi în funcţie de valoarea rezultată, se încadrează
produsul pe clase de calitate. Avantajul acestor scări ale punctelor de calitate este faptul că se
aplică atât caracteristicilor exprimate numeric, cât şi celor exprimate noţional.

II.1.1. Metoda analizei comparative a calităţii

Analiza comparativă a calităţii produselor ACQ constă în compararea mai multor
produse cu destinaţie/funcţii/utilităţi similare pe baza unor caracteristici reprezentative.
Scopul analizei ACQ îl reprezintă punerea la dispoziţia consumatorului a unui criteriu
eficient utilizat la achiziţionarea produselor. În ultimă instanţă, pentru consumator contează
factorul calitate/preţ, adică achiziţionarea unui produs cu o calitate care să-i satisfacă cerinţele
la un preţ cât mai mic. Prin analiza comparativă a produselor se creează o bază de date despre
o gamă de produse ce fac parte dintr-o familie de produse. Aceste date sunt puse la dispoziţia
consumatorului interesat, în scopul formării unei păreri obiective la realizarea calităţii
produselor.
Etapele realizării metodei
În vederea realizării analizei comparative a calităţii produselor ACQ s-a ţinut cont de
următoarele etape:
• stabilirea performanţelor diferitelor modele de produse;
• compararea condiţiilor comerciale şi de service oferite de firmele producătoare (sau
distribuitoare);
• caracterizarea produselor din punct de vedere al caracteristicilor calităţii;
• convertirea unor caracteristici cu exprimare variată într-o singură caracteristică cu
exprimare cifrică, sub formă de notă;
• stabilirea raportului performanţă/preţ sau calitate/preţ;
• concluzii ale analizei ACQ.

II.1.2. Metoda punctajului general

Metoda constă în acordarea de puncte între 1 şi 100 de către un grup de consumatori
sau de experţi, diferitelor caracteristici de calitate în ordine crescătoare a gradului de
satisfacţie oferit. Pe baza punctajului se calculează indicatorul calităţii, ce poate avea valori
cuprinse între 0 şi 1.
Metoda se aplică mai mult în domeniul serviciilor, la testarea calităţii la consumator.
Formula generală de calcul este:

Q = n Cx ⋅C y ⋅⋅⋅⋅⋅Cz (3)
unde:
Cx, Cy, Cz - coeficienţi de calitate pentru fiecare din caracteristicile X, Y, Z.
n - numărul total de caracteristici analizate
Coeficienţii de calitate corespunzători fiecărei caracteristici se calculează cu relaţia:

i ⋅ ci
Cx = (4)
100 2
în care:
i - punctajul acordat caracteristicii i, cuprins între 1 şi 100
ci - procentul de consumatori sau specialişti, din numărul total care au acordat punctajul i
Faţă de metoda indicatorului complex al calităţii, metoda punctajului general are un
grad mai mare de subiectivism, dar exprimă mai concret preferinţele clienţilor.

II.1.3. Metoda valorii absolute a parametrilor

Această metodă constă în calcularea unui indicator general al calităţii, care exprimă
sintetic contribuţia diferitelor grupe de caracteristici la stabilirea nivelului calitativ la un
moment dat. Acest nivel se determină în raport cu un set de valori prescrise din standarde, din
contractul între cei doi parametri comerciali sau sunt specifice unui alt produs sau serviciu luat
ca referinţă.
Metoda ia în considerare atât caracteristici exprimate numeric, cât şi caracteristici
exprimate noţional, după ce acestea au fost transformate în valori numerice folosind una din
scările de transformare. La aplicarea metodei se parcurg următoarele etape:
 se selectează principalele caracteristicile de calitate ale produsului sau
serviciului, cele care contribuie în mod fundamental la stabilirea nivelului final
al calităţii;
 fiecărei caracteristici selectate i se atribuie un simbol X, Y, Z, ....
  se adoptă valorile luate ca bază de referinţă pentru fiecare din caracteristicile
selectate Xb, Yb, Zb, ....
 se determină prin diverse procedee valorile efective ale caracteristicilor fixate;
 se calculează mărimile relative sub forma unor indici, prin raportarea valorilor
efective la cele de referinţă;
IX = X/Xb; IY = Y/Yb; IZ = Z/Zb
 în cazul parametrilor care îmbunătăţesc calitatea prin scăderea lor (de exemplu
numărul de reclamaţii), indicii se obţin prin inversarea rapoartelor;
 interpretarea rezultatelor se face în funcţie de valoarea indicilor calculaţi; astfel,
dacă indicii sunt supraunitari, atunci produsul / serviciul analizat este superior
din punct de vedere calitativ faţă de cel luat ca bază de referinţă, iar dacă indicii
au valori subunitare, dar pozitive, serviciul / produsul analizat este inferior
calitativ faţă de baza de comparaţie;
Prin însumarea tuturor indicilor ponderaţi, atât cei rezultaţi pentru caracteristicile
numerice, cât şi cei pentru caracteristicile atributive şi împărţire la suma coeficienţilor de
importanţă, se obţine indicatorul căutat, faţă de baza luată ca referinţă.

II.1.4. Indicatorul complex (integral, sintetic) al calităţii

În acest indicator se regăsesc toate valorile caracteristicilor de calitate ale produsului
sau serviciului analizat. Calcularea acestui indicator se face ca sumă a produselor dintre
indicatorii grupelor de caracteristici şi ponderile aferente fiecărei grupe.

Icq = It ∙ p1 + Ie ∙ p2 + Ips ∙ p3 + Iee ∙ p4 + If ∙ p5 (5)

unde:
Icq - indicatorul complex al calităţii
It - indicatorul caracteristicilor tehnice
Ie - indicatorul caracteristicilor economice
Ips - indicatorul caracteristicilor psihosenzoriale
Iee - indicatorul caracteristicilor ergonomice şi ecologice
If - indicatorul caracteristicilor funcţionale
p1 – p5 - ponderile relative fiecărei grupe de indicatori
 ∑p = 1 (6)

Numărul de indicatori luaţi în considerare diferă în funcţie de natura produsului /

serviciului şi de complexitatea lui. Mărimea indicatorilor corespunzători fiecărei grupe de
caracteristici este cuprins între 0,1 şi 1.
Indicatorul complex al calităţii Icq poate lua valori subunitare, dacă produsul sau
serviciul analizat este inferior celui de referinţă, sau supraunitar, când este superior celui de
referinţă.
În cadrul fiecărei grupe de caracteristici se poate lucra cu metoda valorii absolute a
parametrilor pentru determinarea indicelui I global al grupei.
Una din problemele aplicării practice a acestei metode este stabilirea valorii ponderilor
p ale fiecărei grupe de caracteristici. Calculul ponderilor p se face fie prin metoda expertizei
cu cel puţin 6 experţi, care apreciază ponderea fiecărei caracteristici de calitate, acordând un
punctaj, fie cu ajutorul unei matrici. Se va lua în considerare punctajul întrunit de cel puţin 2/3
din numărul experţilor.
De exemplu, dacă se notează Pij punctajul acordat de expertul j pentru caracteristica i,
punctajul mediu Pi acordat de cei n experţi va fi egal cu:

1 n
Pi = ⋅ ∑ Pij (7)
n j =1

Calcularea coeficienţilor de ponderare pi se face cu relaţia:

Pi
pi = m
(8)
∑P
i =1
i

în care m reprezintă numărul de caracteristici analizate. Între coeficienţii de pondere trebuie să

fie îndeplinită condiţia ∑pi = 1.
În cazul în care se iau în considerare şi cheltuielile implicate cu realizarea produsului,
precum şi preţul de vânzare, formula de calcul a indicatorului complex al calităţii devine:
 Icq = ca/cb ∙ (It ∙ p1 + Ie ∙ p2 + Ips ∙ p3 + Iee ∙ p4 + If ∙ p5) (9)

indicator care poartă numele de indicatorul complex al calităţii şi eficienţei economice.

Estimarea calităţii prin metode ce utilizează caracteristicile de calitate oferă
posibilitatea de a aprecia şi analiza calitatea la un moment dat în raport cu anumite baze de
referinţă. Această metodologie asigură estimarea calităţii într-o formă elastică, permiţând
adaptarea indicatorilor la dinamica parametrilor ce caracterizează produsul / serviciul şi a
coeficienţilor lor de importanţă.
II. 2. Indicatorii non-calităţii – metoda demeritelor
Termenul de demerit provine din limba franceză, unde demerite = greşeală. Deci,
această metodă apreciază calitatea prin intermediul erorilor sau defectelor apărute odată cu
fabricarea produsului sau prestarea serviciului.
Metoda demeritelor nu substituie alte metode de control a calităţii, fiind considerată o
metodă de supracontrol.
Controlul prin demerite face obiectul unei metode proprii producătorului, de aceea nu
este necesar ca beneficiarul să cunoască şi să decidă asupra unor probleme de amănunt; ca
atare, metoda demeritelor nu poate face obiect de clauză contractuală;
Pentru a deveni eficientă, metoda presupune revizuirea anuală a obiectivelor de
demerite şi, după caz, a fişelor de cotare. Anumite categorii de defecte - în special cele din
categoria "defecte de aspect" - se cotează după principiul potrivit căruia aceasta se observă şi
nu se caută cu tot dinadinsul.
Principiul metodei constă în penalizarea defectului sau erorii, punctaj ce constituie
demeritul erorii identificate.
Pentru aplicarea metodei este necesar ca defectele sau erorile constatate să fie
clasificate pe categorii şi după gravitatea lor şi să se precizeze domeniile în care se va încadra
punctajul de penalitate pentru fiecare demerit.
Metoda se bazează pe clasificarea defectelor într-un număr de clase după gravitatea şi
implicaţiile apariţiei defectelor, fiecare clasă fiind notată cu punctaj, nota clasei devenind nota
defectului.
Se utilizează în acest sens patru clase de defecte:
 CRITIC - este defectul care împiedică îndeplinirea funcţiei produsului. Este susceptibil
de a conduce la o lipsă de securitate sau riscuri de accidentare pentru beneficiar. Aceasta
generează sigur reclamaţiile beneficiarului. Produsele cu astfel de defecte nu trebuiesc livrate.
MAJOR (Principal) - este un defect care, fără a fi critic, riscă a provoca deficienţă sau
o reducere a posibilităţii de utilizare. Aceasta este sesizabil de beneficiar, provocându-i
neajunsuri şl probabil va genera reclamaţii.
MINOR A (Secundar) - este un defect care nu va reduce prea mult posibilităţile de
utilizare ale produsului. Este sesizabil de beneficiar dar, probabil, nu va genera reclamaţii.
MINOR B (Minor) - este defectul care nu reduce posibilitatea de utilizare a produsului
şi nu prezintă inconveniente practice. În general, este nesesizabil la beneficiar şi nu
generează reclamaţii.
Documentul de lucru îl reprezintă "fişa de cotare a demeritelor". Aceasta conţine:
• date de identificare a produsului;
• un tabel centralizator cuprinzând numărul de defecte pe categorii, punctajul aferent,
total;
• schiţa produsului / organului;
• numărul curent;
• denumirea defectului şi scala de apreciere, în funcţie de mărimea abaterii fără de
specificaţie;
• numărul de cod necesar pentru o eventuală analiză de fiabilitate;
• grupa de demerite (categoria de defecte);
• punctajul acordat;
• observaţii.

După stabilirea penalităţilor se pot calcula următorii indicatori ai demeritelor:

a) Demeritul total
Demeritul total este dat de suma demeritelor pe categorii (demerite parţiale).

Dt = ∑ Dpi (10)

b) Indicele demeritului total

 Reprezintă raportul dintre demeritul total şi o bază de referinţă, care poate fi o perioadă
trecută sau o valoare maximă admisibilă.

Dt
Id = (11)
Dref

Calculul demeritelor parţiale şi implicit a demeritului total se poate face atât pentru
erori şi defecte măsurabile, cât şi pentru cele atributive.
Cu cât valoarea demeritului este mai mare, cu atât calitatea produsului este mai redusă.
Metoda demeritelor prezintă, în raport cu alte metode, următoarele avantaje:
• studiile preliminare sunt scurte;
• este uşor asimilabilă, putându-se pune rapid în aplicare;
• necesită calcule simple;
• permite observaţii în ritm cu producţia.
Inconvenientul principal este legat de arbitrariul ponderii defectelor. Acest
inconvenient poate fi depăşit dacă se face iniţial o analiză a defectelor.
Metoda dementelor permite fie urmărirea calităţii la nivelul unei calităţi standard, fie
numai evoluţia sa. Informaţiile obţinute pe baza metodei demeritelor pot fi folosite operativ
trei direcţii distincte:
• decizie asupra lotului controlat;
• acţiune corectivă, având ca scop evitarea defectelor asupra loturilor
ulterioare;
• acţiune preventivă prin îmbunătăţirea sistemului de gestiunea călităţii.
Se consideră că metoda demeritelor contribuie nu numai la urmărirea calităţii, dar şi la
depistarea cauzelor unor defecte, mobilizând mai repede atenţia factorilor de răspundere
asupra calităţii.
Metoda demeritelor oferă informaţii privind nivelul actual al calităţii, evoluţia în timp
a acesteia şi permite compararea calităţii între produse sau activităţi similare.

II.3. Răspunderea pentru calitate

 În societatea actuală calitatea rămâne mai importantă ca oricând, indiferent de
schimbările generate de globalizarea economiilor. Din păcate, de multe ori conştientizarea
importanţei calităţii apare la majoritatea consumatorilor mai ales în cazul unor nemulţumiri, a
unor pagube materiale sau a afectării stării de sănătate.
Responsabilitatea respectării standardelor de produs revine producătorilor, iar inginerii,
tehnicienii, inspectorii de calitate, auditorii acţionează încă din etapa de proiectare a noului
produs, precum şi pe tot parcursul procesului tehnologic, pentru a asigura calitatea produsului
final. Prin monitorizarea întregului proces şi prin analiza datelor, ei pot identifica
neconformităţile şi pot întreprinde acţiuni corective şi preventive necesare.
Tot pe linia acţiunilor întreprinse pentru asigurarea calităţii se înscrie şi tendinţa de
implementare a unor standarde de calitate, manifestată la tot mai mulţi producători de bunuri
şi chiar prestatori de servicii. Cu toate acestea, aplicarea şi respectarea standardelor de produs
şi a celor din domeniul managementului calităţii nu garantează automat lipsa defectelor şi
siguranţa în funcţionare, respectiv nu se pot evita în totalitate erorile posibile.
Standardul SR EN ISO 9000: 2000 recomandă ca termenul de calitate să fie utilizat în
mod izolat pentru a exprima gradul de excelenţă, ci în mod comparativ sau în sensul unei
evaluări tehnice. De aici au rezultat următorii termeni cu o largă utilizare:
- calitate relativă (relative quality) – folosit atunci când entităţile sunt clasificate în
funcţie de gradul lor de excelenţă în sens comparativ;
- nivelul calităţii (quality level) – folosit pentru a exprima calitatea în sens cantitativ;
- măsura calităţii (quality measure) – folosit atunci când sunt efectuate evaluări
tehnice precise;
- cerinţe pentru calitate (requirements for quality) – reprezintă traducerea nevoilor
în termeni cantitativi sau calitativi.
Răspunderea juridică pentru un produs („product liability”) este un termen geenral
utilizat pentru a descrie obligaţia ce revine producătorului sau unei alte părţi, de a despăgubi
pentru pierderile provocate de un produs necorespunzător.
În concepţia modernă, răspunderea pentru calitate revine producătorului,
transportatorului, distribuitorului, în funcţie de sarcinile ce le-au revenit. Printre factorii care
au contribuit la creşterea răspunderii pentru calitatea produselor pot fi amintiţi:
 - Lipsa de cunoştinţe de specialitate a consumatorilor / utilizatorilor; aceştia au
dreptul de a dispune de produse de calitate, pentru care trebuie să cunoască un
minim de informaţii pentru a le utiliza corect.
- Lipsa de supraveghere a pieţei de către specialişti care să poată identifica produsele
necorespunzătoare;
- Lipsa de informare, avertizare, instruire a consumatorilor / utilizatorilor;
- Extinderea producţiei de serie, care încearcă să reducă costurile prin neglijarea sau
diminuarea costurilor non-calităţii;
- Utilizarea reclamelor care scot în evidenţă doar aspectele aparent avantajoase ale
produselor (nu neapărat cele esenţiale sub aspect calitativ) şi nu menţionează
dezavantajele.
În cele mai multe cazuri răspunderea pentru calitatea produselor se declară prin
documente care atestă calitatea (buletine de analiză, certificate de calitate, certificate de
garanţie, termene de valabilitate) şi această declaraţie trebuie obligatoriu respectată.
În reglementările juridice referitoare la contractele încheiate între partenerii economici
se vorbeşte despre o garanţie contractuală, care poate fi explicită sau implicită, garanţie
oferită de producător.
Garanţia explicită este menţionată în instrucţiunile de folosire, în cataloage, pe
etichete, în publicitate sau prin alte mijloace, iar producătorul este în mod clar responsabil
pentru asigurarea calităţii şi respectarea garanţiei declarate.
Garanţia implicită apare atunci când produsul încetează să mai funcţioneze conform
parametrilor şi devine inadecvat pentru utilizare.

III. Aprecierea calităţii în sfera serviciilor

III.1. Elemente generale despre servicii
Într-o economie modernă serviciile devin din ce în ce mai importante, contribuind în
mod hotărâtor la crearea avuţiei naţionale.
Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor reprezintă cea mai remarcabilă evoluţie a
societăţii moderne. El constituie domeniul dominant în ţările dezvoltate, atât din punct de
vedere a populaţiei ocupate, cât şi ca pondere a sa în indicatorii macroeconomici. Sfera
serviciilor în ţările dezvoltate atinge 60-65% din numărul populaţiei ocupate şi produce circa
70% din PIB.
 Progresul social – economic în ansamblu nu poate fi conceput fără existenţa unui
sistem complex şi variat de servicii posibile să satisfacă nevoile crescânde într-o serie de
domenii. De aceea, nivelul de dezvoltare al unei naţiuni este apreciat şi în funcţie de
potenţialul de cercetare, de volumul şi cheltuielile pentru învăţământ şi sănătate în venitul
naţional, de numărul şi ponderea cadrelor cu pregătire superioară.
De aici, concluzia că şi creşterea nevoilor sociale se manifestă tot mai mult ca o cerere
de servicii, iar la rândul ei, creşterea şi diversificarea serviciilor este determinată de creşterea
dispunerii sociale a muncii, de adâncirea procesului de multiplicare şi divizare a ramurilor şi
subramurilor care se manifestă în domeniul serviciilor.
Activităţile desfăşurate în domeniul serviciilor se bazează pe existenţa a doi poli –
clientul şi prestatorul de servicii care contribuie împreună la activitatea de prestare.
Prestatorul de servicii este orice agent economic care execută o activitate creatoare de
valoare în contul clientului.
Clientul este beneficiarul acţiunii de prestare a serviciului şi poate fi persoană fizică,
instituţie sau organizaţie sau altă firmă.
Spre deosebire de sfera producţiei de bunuri, unde produsele se apreciază prin
caracteristicile fizico-chimice sau organoleptice, în sfera serviciilor, elementul de apreciere a
serviciului este satisfacerea clientului. Acesta este un element subiectiv şi greu de măsurat,
dar care se poate transforma în indici numerici, respectiv în etape de parcurs pentru obţinerea
satisfacţiei clientului.
Clientul percepe serviciul ca pe un serviciu global, dar analizând în amănunt, se
constată că acesta este format din:
- serviciu de bază
- servicii auxiliare
- servicii suplimentare
Pentru firmele care prestează acelaşi tip de servicii, serviciul de bază este identic.
Diferenţele dintre firme sunt date de complexitatea şi diversitatea serviciilor auxiliare şi
suplimentare. Acestea reprezintă locul în care se poate inova şi în care se poate acţiona pentru
îmbunătăţirea calităţii.
Serviciile sunt activităţi cu caracter imaterial. În afară de imaterialitate fiecare serviciu
se poate caracteriza prin sensibilitatea la erori. În acest domeniu există posibilitatea de a
comite erori în prestarea serviciilor mult mai frecvent decât în sfera producţiei. Cu cât durata
de prestare a serviciului este mai mare, cu atât creşte probabilitate apariţiei erorilor.
Aceste aspecte trebuie luate în considerare la aprecierea calităţii serviciilor precum şi la
identificarea factorilor perturbatori ce conduc la scăderea calităţii.
În condiţiile în care nivelul tehnic de prestare a serviciilor este aproape identic pentru
firmele care prestează acelaşi tip de servicii, calitatea prin care se deosebesc unele servicii de
altele este dată tocmai de gradul de satisfacere al clientului.
Caracteristicile serviciilor sunt cele care conduc diferenţele înregistrate între sectorul
producţiei şi cel al serviciilor. În tabelul 5 sunt prezentate într-o formă concisă aceste
diferenţe.

Tabel 5 Diferenţele de bază între sectorul productiv şi cel al serviciilor

Producţia de bunuri Prestarea de servicii
Produsul este tangibil Serviciul are o parte intangibilă şi o parte tangibilă
Produsele pot fi stocate Serviciile nu pot fi stocate; dacă nu sunt folosite, se
pierd
Producătorul este singura parte În prestarea serviciului, prestatorul şi clientul sunt
implicată în realizarea implicaţi în prestarea serviciului
produsului
Produsele pot fi revândute, chiar Serviciile nu pot fi revândute
după ce au fost folosite
Clientul solicită anumite Specificaţiile formale nu trebuie furnizate de către
specificaţii formale pentru client (de ex. în furnizarea electricităţii, în serviciile
produs de telefonie, etc. cerinţele sunt impuse de furnizorul
de servicii
Acceptarea produsului de către Satisfacerea clientului este greu de cuantificat din
consumatori este uşor cauza componentei de comportament asociată cu
cuantificabilă procesul de prestare a serviciului

Plecând de la elementele de diferenţiere prezentate succint în tabelul anterior, se impun

următoarele comentarii:
 Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decât calitatea bunurilor materiale. Când
achiziţionează un bun material, cumpărătorii utilizează diferite elemente tangibile
pentru a aprecia calitatea (culoarea, mărimea, greutatea, designul, ambalajul etc.).
 Când cumpără un serviciu, consumatorul are prea puţine elemente vizibile pentru a-l
aprecia. În majoritatea cazurilor, acestea se limitează la locul şi ambianţa în care este
prestat serviciul, la modul de comportare a personalului şi eventualele facilităţi puse la
dispoziţie de către firmă.
 Evaluarea calităţii presupune, în cazul serviciilor, atât aprecierea rezultatului final, cât
şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. În acest sector calitatea serviciului
nu poate fi separată de activitatea de prestare. Rezultatul prestării reprezintă numai o
parte a calităţii, cealaltă fiind determinată de impresiile acumulate de consumator în
timpul procesului de prestare (atitudinea prestatorului, ambianţa în care serviciul a fost
prestat etc.)
 Calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorului cu
experienţa pe care acesta o are în timpul prestării. Calitatea este deci definită de
consumatori. Ei sunt cei care apreciază în ultimă instanţă, calitatea bună, mediocră sau
slabă a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. Punctul
de plecare în percepţia calităţii serviciului este dat de măsura în care prestatorul
îndeplineşte serviciul vis-a-vis de ceea ce consumatorul aşteaptă. Calitatea nu poate fi
un scop în sine; ea trebuie să se bazeze pe dorinţele şi necesităţile clientului. Mai mult
chiar, aceste dorinţe fiind deseori subiective, este dificil de a determina calitatea
serviciilor după criterii obiective. Spre deosebire de produsele materiale evaluarea
calităţii unui serviciu poate fi definitivată numai după consumarea lui.
 Fiecare angajat al unei firme de servicii contribuie într-o măsură mai mare sau mai
mică, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii. În timpul
derulării serviciului poate fi implicat un număr redus de persoane (cele din „prima
linie”). Activitatea lor se bazează însă pe sprijinul celor din spatele „cortinei”, care
sunt şi ei răspunzători de calitatea livrată. Se poate afirma că întregul personal al firmei
formează „un lanţ al calităţii”; dacă una dintre verigi este mai slabă, mai devreme sau
mai târziu lanţul va ceda în acel punct şi serviciul va fi compromis.

Pentru orice serviciu existent pe piaţă se poate defini durata lui de viaţă. Ea
reprezintă timpul scurs de la apariţia serviciului respectiv pe piaţă şi până în momentul în care
el nu mai este solicitat pe piaţă, deoarece a apărut o alternativă mai bună. Durata de viaţă
depinde de calitatea prestării serviciului. Un serviciu de calitate superioară care se adaptează
continuu nevoilor clienţilor va avea o durată de viaţă mai lungă.
Calitatea nu se referă exclusiv la produsul sau serviciul unei firme, ci la întreg
universul relaţiilor clientului cu firma respectivă. În acest sens este esenţial să se comunice şi
apoi să se ajungă la armonizare între ceea ce înţelege prin calitate prestatorul de servicii, ceea
ce i se promite clientului, ceea ce aşteaptă unul sau altul dintre clienţi şi în fine ceea ce într-
adevăr se realizează.
Deşi în majoritatea cazurilor un serviciu este prestat în condiţii obişnuite, „de rutină”,
în care activitatea se derulează normal, conform specificaţiilor, nu trebuie omis faptul că pot
apărea situaţii de excepţie, neaşteptate, care ies din „şablonul” şi aşa greu de stabilit, al
proiectării serviciului. Prestarea uni serviciu de calitate presupune atât capacitatea de a avea
controlul activităţii în orice moment cât şi abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot
apărea.
În situaţiile de excepţie, interacţiunea dintre consumator şi firma prestatoare se
amplifică. Activităţi care, în mod natural, se rezolvă fără prezenţa consumatorului la sediul
firmei se transformă în cazuri particulare, iar în situaţiile în care se comit erori din partea
prestatorului, pentru rezolvarea lor este necesară relaţia directă consumator-prestator.
Abilitatea de a rezolva favorabil pentru client aceste situaţii de excepţie contribuie în mod
decisiv la atingerea unui nivel ridicat al calităţii activităţii de prestare.
În înţelegerea dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor un rol important îl joacă dialogul cu
aceştia, precum şi cunoaşterea faptului că oamenii sunt receptivi la sugestiile celor din
anturajul pe care îl frecventează. Comunicaţiile verbale au un rol determinant în formarea unei
prime imagini în legătură cu serviciile unei firme. Consumatorii sunt, de regulă, mai receptivi
la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, decât la publicitatea făcută prin mass-media.
Managerul unei firme prestatoare de servicii trebuie să-şi amintească în permanenţă „regula
celor 250”: un individ cunoaşte, în medie, 250 de persoane cu care are legături şi cu care
împarte o experienţă pozitivă sau negativă.
Un consumator nemulţumit transmite părerea sa şi altor consumatori, contribuind la
deteriorarea imaginii firmei. Dar, amintim încă o dată, în timp, prestarea unui serviciu de
calitate nu reprezintă o cheltuială, ci o investiţie. A reface un produs, a repara unul defect, a
împăca un consumator supărat sunt activităţi costisitoare. Şi probabil că firmele pierd cel mai
mult atunci când un consumator nemulţumit foloseşte fiecare ocazie pentru a povesti
prietenilor despre un hotel sau restaurant care prestează servicii de slabă calitate.
Exigenţele personale ale consumatorilor pot influenţa, până la un anumit nivel,
aşteptările acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de către un
consumator sau foarte slab de către un altul, în funcţie de pregătirea profesională, educaţia,
obiceiurile şi standardul de viaţă al clientului.
Experienţa trecută în legătură cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, influenţa
pretenţiile consumatorului. De la un mecanic auto se aşteaptă mai puţină prietenie şi
amabilitate dar mai multă competenţă şi eficienţă în prestarea serviciului.
În sfârşit, informaţiile externe primite de la firmele de servicii joacă un rol important în
modelarea dorinţelor consumatorilor. Informaţiile externe includ o serie de mesaje directe şi
indirecte, transmise de firmă consumatorilor. În acelaşi sens, o componentă a informaţiilor
poate fi considerat şi preţul. De la un serviciu cu un preţ ridicat se aşteaptă mai mult decât de
la unul cu un preţ mai scăzut.
Nu este suficient ca o firmă să-şi declare ataşamentul faţă de prestarea unui serviciu de
calitate, să recunoască importanţa calităţii în faţa consumatorilor. Calitatea serviciilor trebuie
conturată, exprimată, definită.
Specialiştii americani în marketing propun următoarele cinci elemente definitorii
pentru calitatea serviciilor, elemente care, în esenţă, cuprind aceleaşi condiţii de bază pe care o
firmă de servicii trebuie să le îndeplinească:
1. credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea
promisiunii şi executarea lui în cele mai bune condiţii;
2. tangibilitatea, reprezentată de părţile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului, care
trebuie să fie cât mai atractive (săli de aşteptare confortabile, aparatură modernă,
personal îngrijit îmbrăcat etc.);
3. responsabilitatea maximă din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate şi
dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor;
4. amabilitatea, caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie;
5. înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea
nevoilor, cât şi personalizarea relaţiilor.
Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai importantă. O firmă nu
reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea consumatorilor. Clienţii îşi pierd încrederea
în firmă când aceasta neglijează prestarea serviciilor, când face greşeli, când nu-şi onorează
contractele. Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare.
Credibilitatea este rezultatul prestării, în timp ce celelalte dimensiuni (responsabilitate,
amabilitate, înţelegere) sunt evaluate în timpul procesului de prestare.
Datorită particularităţilor pe care le prezintă, serviciile nu numai că nu pot fi încercate
înainte de a fi cumpărate, dar uneori sunt dificil de apreciat chiar şi după ce au fost presate.
Din acest motiv, firmele trebuie să facă eforturi suplimentare pentru a fi cinstite şi pentru a
dovedi corectitudine.
Corectitudinea nu este o dimensiune separată a serviciilor; ea este inclusă în fiecare
dintre elementele care definesc calitate. Pentru consumatori, calitatea şi corectitudinea sunt
inseparabile. O companie de o corectitudine îndoielnică este o companie cu servicii de slabă
calitate.

III.2. Caracteristicile calităţii serviciilor

Calitatea serviciilor poate fi apreciată după două componente importante – eficacitate
şi eficienţă.
Eficacitatea – înseamnă a atinge anumite atribute dorite pentru serviciul respectiv, care
sunt aşteptate pentru consumator. De exemplu, o cameră dintr-un hotel de trei stele trebuie să
aibă un anumit număr de facilităţi, în concordanţă cu clasificarea hotelului.
Eficienţa – face referire la timpul necesar prestării unui anumit serviciu, în condiţii de
prestare normale.
Caracteristicile calităţii serviciilor pot fi grupate în următoarele patru categorii:
1. Factori umani şi caracteristici de comportament
Calitatea serviciilor este influenţată de comportamentul şi atitudinea prestatorului.
Deoarece şi cumpărătorul este implicat în acest proces, şi el va afecta calitatea serviciului.
Îmbunătăţirea acestei caracteristici poate fi realizată prin următoarele posibilităţi:
- printr-o selecţie atentă a angajaţilor
- printr-o supraveghere atentă a angajaţilor
- printr-un training periodic al personalului
În mod normal, atitudinea clientului nu poate fi controlată de firma prestatoare de
servicii. Totuşi, activitatea ei poate influenţa clientul prin publicitate şi prin menţinerea unui
bun renume al firmei.
 2. Caracteristici temporale
Un serviciu care nu este folosit într-un interval de timp se pierde deoarece nu poate fi
stocat pentru a putea fi utilizat ulterior. Deci perioada de timp în care un serviciu este prestat
este critică pentru satisfacerea clientului.
Caracteristicile temporale se referă la: timpul de comandă a serviciului, timpul de
aşteptare până când serviciul este prestat, timpul de prestare, timpul de după prestarea
serviciului. Aceste caracteristici temporale sunt mai uşor de măsurat decât cele
comportamentale.
3. Caracteristici de neconformitate a serviciului
O neconformitate este o deviere de la nivelul ideal. Ca exemple de neconformităţi
putem aminti: numărul de plângeri la 100 de oaspeţi ai unui hotel, numărul erorilor de
procesare la 100 ordine de plată la o bancă, o tunsoare nereuşită, ş.a.
Ţinta spre care tind firmele de servicii, în ceea ce priveşte aceste neconformităţi, este
zero. Şi acest tip de caracteristici pot fi evaluate mai uşor decât cele comportamentale.
4. Caracteristici de facilitate relativă
Facilităţile oferite de serviciu asociate cu prestarea lui au un impact hotărâtor în ceea
ce priveşte satisfacerea clientului. Chiar dacă uneori par a fi amănunte mai puţin importante,
ele înclină balanţa în favoarea sau în defavoarea unei firme. Printre exemplele tipice de
facilităţi asociate serviciului enumerăm: decorul din interiorul unui restaurant, aspectul
chelnerului, aspectul funcţionarului de la bancă, comoditatea unei săli de aşteptare, ş.a.
Aceste caracteristici fac parte din categoria celor greu de măsurat, dar şi acestea se
apreciază mai uşor decât caracteristicile comportamentale.

III.3. Ipostazele calităţii serviciilor

În practica curentă, calitatea unui serviciu nu este percepută în acelaşi mod de
furnizorul acestuia şi de client, întrucât ei se raportează la baze de referinţă diferite.
Astfel, furnizorul apreciază calitatea serviciului prestat prin comparaţie cu
specificaţiile din documentaţia serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, etc.), în timp
ce clientul se raportează la necesităţile / dorinţele sale, pe care le compară cu ceea ce oferă
serviciul.
Pentru a reduce această diferenţă de percepţie este necesar ca specificaţiile serviciului
să corespundă cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor. Acest lucru este posibil prin aplicarea unor
tehnici şi metode de marketing aplicate clienţilor potenţiali ai viitorului serviciu, în faza de
proiectare şi apoi în cea de realizare.
Se pot pune în evidenţă trei ipostaze ale calităţii unui serviciu:
Calitatea cerută şi aşteptată de client – reprezintă acel nivel al calităţii rezultat din
necesităţile şi cerinţele exprimate de clienţi în legătură cu un anumit serviciu.
Calitatea furnizată de proiectare (aşa numitele specificaţii) – reprezintă acel nivel
al calităţii gândit de proiectantul serviciului. Acesta poate fi prestatorul însuşi sau o altă
organizaţie specializată în proiectarea unor anumite tipuri de produse sau servicii. Proiectanţii
stabilesc specificaţiile serviciului, inclusiv caracteristicile acestuia pe baza cerinţelor
referitoare la calitate, în care sunt incluse, cu diferite ponderi, atât cerinţele şi aşteptările
clienţilor, condiţiile interne ale organizaţiei, cât şi cerinţele generale ale societăţii referitoare la
calitate.
Este posibil ca o parte a cerinţelor consumatorilor să fie ignorate (mai ales în cazul
necesităţilor implicite) sau să nu fie posibil, din punct de vedere tehnic, realizarea anumitor
cerinţe.
Calitatea realizată – este reprezentată de conformitatea serviciului realizat cu
proiectul său. Aceasta este calitatea efectiv realizată în cadrul procesului de prestare, pe baza
concepţiei reprezentate de proiectul acestuia.
Din numeroase cauze, pentru un prestator poate fi dificil să respecte întocmai, la timp
şi integral, prevederile documentaţiei tehnice incluse în proiectul serviciului. Pe de altă parte,
nici proiectul nu „traduce” întotdeauna în mod fidel cerinţele şi dorinţele clienţilor. În
consecinţă, apare o discrepanţă între ceea ce aşteaptă / doreşte clientul şi ceea ce obţine el în
mod efectiv de la serviciul achiziţionat.
În figura 1. sunt puse în evidenţă sub forma unei diagrame Euler cele trei ipostaze ale
calităţii prezentate mai sus, între care există anumite discrepanţe (ecarturi) E.
Se face menţiunea că, în anumite situaţii reale, numărul ipostazelor calităţii serviciilor
poate ajunge până la zece.
 Fig. 1. Ipostazele calităţii serviciului

Notaţii:
Q - calitatea serviciului realizată şi menţinută sub control
I - calitatea cerută şi aşteptată de clienţi
II - calitatea furnizată de proiectare (specificaţiile serviciului)
III - calitatea realizată
1 - zona necesităţilor / dorinţelor nesatisfăcute
2 - zona supracalităţii pretinse
3 - zona corespunzătoare risipei / pierderilor
A - zona noncalităţii reprezentată prin neconformităţi, defecte
B - zona corespunzătoare supracalităţii
C - zona calităţii aleatoare
Ecarturile E dintre necesităţi / aşteptări şi realizări generează noncalitate, risipă şi
pierderi.
Discrepanţa esenţială între aşteptările clienţilor şi realitate este reprezentată de EIII-I. Ea
este generată de celelalte două ecarturi parţiale EI-II şi EII-III.
Dacă discrepanţa EIII-I este mică, ea are rol stimulator pentru prestator, dar dacă este
mare, consecinţele pot fi neplăcute pentru client.
 Reducerea discrepanţei EIII-I se obţine în principal prin reducerea celorlalte două
ecarturi EI-II (între necesităţi şi specificaţii) şi EII-III (între specificaţii şi realizări). În acest scop
sunt necesare măsuri şi acţiuni la nivelul prestatorului de servicii.
Reducerea ecarturilor EI-II şi EII-III conduce la mărirea suprafeţei zonei de intersecţie
comună Q a celor trei cercuri, reprezentând cele 3 ipostaze ale calităţii. De asemenea, efectul
reducerii diferenţelor, constând în micşorarea discrepanţei esenţiale EIII-I între aşteptările
clientului şi realitatea serviciului, se numeşte îmbunătăţirea calităţii. Ideal ar fi fost ca cele
trei cercuri să se suprapună!
Celelalte zone din figura 1, împreună cu conceptele aferente au următoarele
semnificaţii:
Noncalitatea (zona A) – reprezintă calitatea cerută de client, specificată în proiect, dar
nerealizată practic de furnizor.
Supracalitatea (zonele B şi 2) – reprezintă fie calitatea specificată în proiect şi
realizată practic, dar necerută de client (zona B), fie prevăzută în proiect, dar necerută de client
şi nici realizată practic (zona2).
Calitatea aleatoare (zona C) – reprezintă calitatea cerută de client şi realizată practic,
dar nemenţionată în specificaţii. Faptul că această calitate nu a fost prevăzută în proiect,
înseamnă că nu este sigur că ea va putea fi menţinută în timp.
Necesităţi / dorinţe nesatisfăcute (zona 1) – reprezintă toate necesităţile şi aşteptările
clienţilor de care nu au ţinut cont nici proiectanţii în realizarea specificaţiilor, nici prestatorii
în realizarea practică a serviciului. Dacă firma prestatoare doreşte ca serviciul său să se vândă
pe piaţă, va trebui să ţină cont de aceste aşteptări încă nesatisfăcute şi, pe baza lor, să inoveze
serviciul propriu.
Risipă / pierderi (zona 3) – reprezintă acea calitate realizată practic, dar care nu a fost
cerută de clienţi şi nici nu a fost menţionată în specificaţii. Întrucât furnizorul de servicii a
consumat resurse materiale, financiare şi umane pentru realizarea ei, dar clientul nu va plăti
pentru ea pentru că nu a cerut-o, rezultă că prestatorul a irosit aceste resurse.
Cunoaşterea şi evaluarea ipostazelor calităţii serviciilor sunt esenţiale din punctul de
vedere al clientului, mai ales când acesta are posibilitatea să aleagă între mai mulţi prestatori
ce oferă acelaşi serviciu.
 Din punctul de vedere al firmei furnizoare de servicii, evaluarea ecarturilor între
diferite ipostaze ale calităţii şi introducerea de măsuri care să conducă la micşorarea acestor
diferenţe, conduce la un proces de îmbunătăţire a calităţii serviciilor oferite.

III.4. Măsurarea calităţii serviciilor

Categoriile de calitate prezentate anterior pot fi ierarhizate în funcţie de uşurinţa
cuantificării lor în următoarea ordine: caracteristicile de neconformitate, caracteristicile
temporale, caracteristicile de facilitate şi caracteristicile de comportament.
Având în vedere şi participarea clientului la actul prestării serviciului, calitatea în acest
domeniu va implica o comparaţie între serviciul furnizat şi cel aşteptat de către client. Pe baza
acestei comparaţii Nightingale a propus pentru estimarea calităţii serviciilor elaborarea a două
tipuri de standarde:
- standardele de calitate ale clientului
- standardele de serviciu ale prestatorului
Primele corespund percepţiilor despre ce se aşteaptă clienţii faţă de fiecare aspect al
serviciului oferit, în timp ce al doilea se referă la standardele pe care le gândeşte producătorul
serviciului. În anumite privinţe, standardele prestatorului sunt mai explicite decât cele ale
clienţilor şi pot fi evidenţiate în reclama ce se face serviciului.
Din moment ce succesul serviciului pe piaţă este asigurat de elementul uman, se
manifestă cu claritate o dificultate în estimarea caracteristicilor de calitate ale acestuia. În
cazul serviciilor puternic sau total intangibile (de ex. serviciile de avocatură, cele de
consultanţă, ş.a.) este foarte greu de stabilit unitatea de măsură pentru cuantificarea nivelului
calitativ al serviciului.
O altă dificultate în aprecierea calităţii este faptul că omul este mai greu de controlat
decât un echipament. De exemplu, dacă temperatura apei dintr-o piscină este foarte uşor de
controlat şi menţinut la o valoare constantă, comportamentul unui angajat la această piscină nu
poate fi întotdeauna sub controlul firmei. Această dificultate poate cauza diferenţe foarte mari
de performanţă pentru prestatorii de servicii.
Pe aceeaşi linie a comportamentului uman şi a dificultăţii estimării influenţei lui asupra
calităţii, se înscrie şi existenţa diferenţelor dintre indivizii care prestează aceeaşi activitate şi
chiar diferenţele de comportament ale aceluiaşi individ în momente diferite de timp. Aceste
aspecte conferă unicitate actului de prestare şi face dificilă aprecierea calităţii. Chiar dacă este
 vorba de acelaşi client, acelaşi serviciu, prestat de aceeaşi firmă, de fiecare dată activitatea este
unică, irepetabilă.
În vederea estimării calităţii în sfera serviciilor au fost elaborate o serie de metode,
care să fie în concordanţă cu caracteristicile acestora şi cu posibilitatea de evaluare practică a
acestor caracteristici. În tabelul 6 se găsesc câteva metode de măsurare a calităţii serviciilor,
corelate cu caracteristicile de calitate ale acestora.

Tabel 6 Modalităţi de apreciere a calităţii serviciilor

Caracteristici de calitate ale Modalităţi de apreciere a calităţii
serviciilor
1. Factori umani şi Numărul de reclamaţii ale clienţilor bazate pe comportamentul
caracteristici de personalului angajat în prestarea serviciilor
comportament
2. Caracteristici temporale Timpul necesar prestării serviciului şi a altor activităţi auxiliare
ce însoţesc sau completează activitatea de prestare (ex. durata
zborului cu avionul la care se adaugă timpul de aşteptare pentru
primirea bagajelor).
3. Caracteristici de Numărul de erori înregistrate la 100 activităţi de prestare
neconformitate ale serviciilor Lipsa concordanţei între nivelul de calitate declarat şi cel efectiv
(dotarea necorespunzătoare a camerelor unui hotel, declarat de 3
stele)
Caracteristici de facilitate Limitarea sau lipsa posibilităţii de a putea dispune de activităţile
relativă incluse în pachetul de servicii plătit (de ex. imposibilitatea
folosirii piscinei din hotel, temperatură necorespunzătoare în
camera de hotel, ş.a.

A înţelege variabilitatea caracteristicilor de calitate a serviciilor este o problemă de

maximă importanţă. În unele situaţii, sursele variabilităţii sunt asemănătoare sectorului
productiv, respectiv cele care se referă la utilizarea echipamentelor, la influenţa mediului, etc.
Dar cea mai importantă sursă de variabilitate este comportamentul uman şi prestatorul de
servicii trebuie să fie conştient de acest lucru. De aceea trebuie găsite acele persoane, care să
aibă capacităţile şi pregătirea necesară satisfacerii tuturor solicitărilor impuse de un anumit
standard al serviciului.
 IV. Optimizarea calităţii noilor produse / servicii
Gama de produse şi servicii oferite clienţilor necesită o adaptare permanentă la
cerinţele pieţei prin înnoirea lor continuă, aceasta determinând o modificare calitativă şi
cantitativă. Înnoirea este un proces complex de modificare a structurii sortimentale în timp,
prin înlocuirea ritmică a unei părţi mai mici sau mai mari din gama bunurilor sau serviciilor cu
altele noi, în scopul satisfacerii cerinţelor clienţilor şi creşterii eficienţei economice a firmei.
Conceptul de produs nou sau serviciu nou trebuie definit plecând de la relaţia dintre
nevoi – calitate şi înnoire. Astfel, se consideră că un produs / serviciu nou trebuie să se ridice
la nivelul calitativ la care a fost proiectat astfel încât să se diferenţieze de altele similare prin
depăşirea unui prag minim al noutăţii. Această depăşire se poate face în două moduri:
- prin creşterea numărului de caracteristici – caracterul extensiv al înnoirii
- prin îmbunătăţirea nivelului calitativ al unor caracteristici – caracterul intensiv al
înnoirii
În final, noul produs / serviciu trebuie să satisfacă în mod superior nevoile pentru care
a fost creat, în comparaţie cu cele vechi, sau trebuie să satisfacă nevoi noi, care înainte nu erau
acoperite. Aprecierea gradului de noutate se face prin intermediul următoarelor criterii:
• tipul de nevoi pentru care este destinat
- nevoi existente
- nevoi noi, potenţiale, aflate în stare latentă
• nivelul modificat al calităţii cerute pe piaţă
Categoriile de produse / servicii apreciate prin prisma criteriilor precizate sunt:
Produse / servicii absolut noi, care au gradul cel mai mare de noutate. Ele sunt
destinate să acopere nevoi noi, care existau în mod latent, dar care nu erau satisfăcute.
Ponderea produselor / serviciilor absolut noi este relativ mică deoarece este destul de dificil să
imaginezi ceva cu totul nou; ele apar în urma unor cercetări laborioase, de unde şi preţul lor
relativ mare.
Produse / servicii noi, destinate să satisfacă nevoi deja manifestate pe piaţă, dar la un
alt nivel, de regulă, superior.
În prezent se evidenţiază mai multe căi de înnoire a gamei sortimentale de produse şi
servicii de pe piaţă:
 1. Diversificarea – constă în conceperea unor bunuri / servicii cu caracteristici noi,
diferite de cele care există deja pe piaţă. În urma diversificării, piaţa se extinde ca număr şi pot
coexista la un moment dat produse sau servicii diferite care se adresează aceloraşi nevoi.
2. Modernizarea – constă în reproiectarea produselor / serviciilor existente, renunţând
la unele caracteristici, introducând altele sau mărind numărul de caracteristici specifice
produsului / serviciului respectiv, pentru a satisface mai bine nevoile cărora li se adresează.
Înnoirea permanentă a gamei sortimentale reprezintă un proces de mare complexitate
deoarece include aspecte tehnice, economice şi sociale. Pentru a fi dus la bun sfârşit şi noul
produs să se impună pe piaţă, trebuie parcurse trei etape:
- analiza produselor / serviciilor existente
- alegerea variantelor optime
- optimizarea propriu-zisă
Analiza produselor / serviciilor existente
Acest tip de analiză se face de către firmele producătoare sau prestatoare în mod
periodic, pentru a constata care este locul şi ponderea produsului / serviciului propriu pe piaţa
specifică. În cazul firmelor care produc mai multe produse sau care practică o gamă mai largă
de servicii şi nu doar unul singur, analiza are ca scop secundar şi stabilirea ordinii de renunţare
la anumite produse / servicii atunci când nivelul atins de acestea la un moment dat nu mai
corespunde criteriilor de eficienţă economică.
Diagnosticarea nivelului atins de un anumit produs / serviciu se face pe baza
indicatorilor de calitate, analizaţi în comparaţie cu cei ai altor produse / servicii prestate de
firme concurente în ţară sau pe plan mondial.
O metodă utilizată frecvent în sfera serviciilor pentru analiza beneficiului adus de către
o anumită activitate este metoda punctului critic sau a pragului de rentabilitate.
Metoda pleacă de la principiul că orice activitate economică trebuie astfel concepută
încât să se asigure recuperarea integrală a cheltuielilor făcute şi să se obţină şi un beneficiu.
Nivelul minim la care trebuie să se ridice activitatea economică respectivă poartă denumirea
de prag de rentabilitate sau punct critic. La acest nivel se reuşeşte doar recuperarea
cheltuielilor făcute în scopul producerii bunului sau prestării serviciului. Sub pragul de
rentabilitate firma lucrează în pierdere, iar de-asupra lui se obţin şi beneficii.
Determinarea efectivă a punctului critic se face cu ajutorul următorului model
matematic:
 I =R∙p (12)
unde:
I - încasările din producerea bunului sau prestarea serviciului
R - volumul activităţii
P - preţul unitar (pe unitate de produs sau serviciu)

CT = CF + CV (13)

CT - cheltuieli totale necesare activităţii de producţie sau de servicii

CF - cheltuieli fixe, nu depind de volumul activităţii efectuate (taxe, impozite pe
terenuri, chirii, amortizări)
CV - cheltuieli variabile, sunt dependente de volumul activităţii executate

CV = R ∙ cv (14)

cv - costuri variabile pe unitate de produs / serviciu

La atingerea punctului critic I = CT, adică

R ∙ p = CF + CV = CF + R ∙ cv (15)

CF
R= (16)
p − cv

Rezolvarea modelului se poate face şi grafic:

 I, CT

CT

Volumul activităţii
R

Având în vedere faptul că orice firmă îşi propune şi realizarea unui beneficiu şi nu doar
acoperirea cheltuielilor, se poate determina volumul activităţii ce trebuie atins pentru
realizarea beneficiului propus:
CF + B
R′ = (17)
p − cv

R′ - volumul activităţii corespunzător atingerii beneficiului propus

B - valoare beneficiului propus

Analiza produselor / serviciilor existente trebuie să se facă cât mai des pentru a preveni
nemulţumirile clienţilor legate de calitate, care ar putea avea ca urmare scăderea volumului
activităţii şi coborârea sub pragul de rentabilitate.

Alegerea variantelor optime

Produsele / serviciile noi, care urmează să satisfacă nevoi noi sau deja existente, dar la
nivel superior, trebuie să fie alese din mai multe variante posibile şi să întrunească simultan
atât cerinţe de calitate cât şi de eficienţă economică. Aceasta presupune întoarcerea la acelaşi
punct de referinţă şi anume identificarea trebuinţelor nesatisfăcute integral sau parţial din
punct de vedere a calităţii.
 Pentru crearea de produse / servicii noi sau înnoirea celor existente trebuie să se
apeleze la metode moderne de creativitate şi de selecţionare a ideilor noi. Dintre metodele noi
folosite cu succes în acest sens se amintesc metoda brainstorming, metoda morfologică şi
metoda analizei valorii.
Metoda brainstorming – urmăreşte identificarea în grup a celor mai bune idei de
produse sau servicii noi. Membrii grupului formulează cât mai multe idei într-un timp dat,
acestea se analizează din punct de vedere tehnic (adică a posibilităţilor de realizare efectivă),
din punct de vedere economic, eliminându-se ideile imposibile sau cele cu costuri prea mari.
Cele rămase se supun unei trieri sistematice până când rămâne una, cel mult două, care se
aplică în practică.
Metoda morfologică – construieşte o matrice formată din valorile caracteristicilor
produselor / serviciilor existente. În urma combinării valorilor din matrice se poate ajunge la
găsirea unor variante de produse / servicii noi şi la căi de îmbunătăţire a calităţii pentru cele
existente.
Metoda analizei valorii – analizează aportul pe care şi-l aduce fiecare caracteristică în
parte la stabilirea gradului de utilitate a produsului / serviciului analizat, în concordanţă cu
costurile implicate. În acest fel se pot reduce costurile inutile sau disproporţionate ale unor
caracteristici, determinând concomitent o creştere a calităţii. Metoda tinde să se extindă în
toate domeniile şi a fost deja aplicată cu succes în sfera serviciilor de alimentaţie publică şi a
celor turistice.
Optimizarea propriu-zisă
Într-o economie de piaţă procesul optimizării se realizează de la sine, pe baza cererii şi
ofertei. Sunt viabile şi există pe piaţă la un moment dat acele produse / servicii care sunt cerute
de clienţi, pentru care există piaţă de desfacere şi care satisfac diverse necesităţi.
Procesul de optimizare la nivel microeconomic (al firmei) este absolut obligatoriu,
constituind o activitate permanentă. Orice tendinţă sau modificare a pieţei trebuie reflectată în
adaptarea rapidă a tipului de produs / serviciu oferit. Spre deosebire de producţia de bunuri,
care se caracterizează printr-un grad ridicat de constanţă, sfera serviciilor este mult mai
dinamică, ceea ce face posibil ca procesul de optimizare să fie mult mai rapid.
 V. Strategii ale calităţii în sfera serviciilor
V.1. Strategii ale firmelor de servicii
Ca urmare a dezvoltării explozive a sectorului serviciilor sub impactul progresului
tehnologic, a accentuării concurenţei, a dezvoltării şi diversificării nevoilor populaţiei, firmele
de servicii au trebuit să abordeze strategii specifice tipului de activitate pe care îl desfăşoară.
Aceasta este, de cele mai multe ori o activitate dificilă datorită diferenţelor dintre produse şi
servicii. În timp ce produsele sun standardizate, serviciile sunt foarte greu de standardizat şi se
găsesc sub influenţa unei multitudini de elemente variabile.
Orice firmă de servicii trebuie să aibă o viziune clară a ceea ce doreşte să facă şi cum
se încadrează în mediul de afaceri existent.
Clientul percepe serviciul oferit ca pe un serviciu global, dar analizat în amănunt, se
constată că acesta este format din:
- serviciul de bază
- servicii auxiliare
- servicii complementare
Pentru firmele care prestează acelaşi tip de servicii, serviciul de bază este identic.
Diferenţele dintre firme sunt date de complexitatea şi diversitatea serviciilor auxiliare şi
complementare. Acestea reprezintă locul în care se poate acţiona pentru a îmbunătăţi calitatea
serviciilor firmei.
Obiectivele firmelor de servicii urmăresc elementele comune tuturor firmelor, cum ar
fi menţinerea pe piaţă, îmbunătăţirea imaginii în ochii clienţilor, mărirea profitului, etc. Pentru
a-şi atinge astfel de obiective, firmele pot adopta diverse strategii. Principalele direcţii de
acţiune sunt:
 diversificarea şi diferenţierea serviciilor
 politica de preţ adoptată
 politica de promovare şi publicitate
 politica de asigurare cu personal
 îmbunătăţirea calităţii serviciilor

Diversificarea şi diferenţierea serviciilor

 Factorul concurenţial este cel care determină preocuparea continuă pentru diferenţiere
şi diversificare, activitate care devine din ce în ce mai importantă în procesul menţinerii pe
piaţă. De cele mai multe ori, serviciile de bază nu pot fi modificate, dar se poate acţiona asupra
celor auxiliare şi complementare. Adesea, firmele de servicii oferă clienţilor pachete de
servicii formate din serviciul de bază, la care se adaugă cele auxiliare şi complementare,
diferite ca număr şi complexitate de la un pachet la altul. Se realizează astfel o inovare a
serviciului oferit de firmă, care aduce avantaje competitive, de imagine şi de profit. Aceste
inovaţii sunt, însă, de scurtă durată deoarece sunt copiate frecvent de concurenţă şi firma
trebuie să se gândească la ceva nou.
Politica de preţ adoptată
Stabilirea preţului reprezintă o problemă majoră pentru firmele de servicii datorită
particularităţilor serviciului şi a modului specific de formare a preţului. În sfera serviciilor
preţul are denumiri specifice, în funcţie de tipul serviciului: tarif, taxă, dobândă, onorariu,
chirie, comision, abonament, etc.
Caracteristicile serviciului sunt cele care determină caracteristicile preţului fixat.
Astfel:
Datorită intangibilităţii serviciilor, preţul este cel care indică nivelul calităţii acestora.
În general, cu cât componenta materială a serviciului este mai mare, cu atât preţul se va baza
mai mult pe cost, iar cu cât intangibilitat serviciului este mai pronunţată, cu atât preţul va fi
orientat spre client şi va avea o flexibilitate mai mare. Aceste aspecte permit practicarea unei
politici de preţuri cu caracter flexibil.
Eterogenitatea serviciilor şi lipsa lor de standardizare permite folosirea unei largi
palete de preţuri. Chiar şi pentru servicii similare, preţurile pot să varieze foarte mult. De
aceea practica curentă este negocierea preţului înainte de prestarea serviciului.
Simultaneitatea serviciului influenţează preţul pe baza gradului de implicare a
clientului în prestarea serviciului. Această influenţă este invers proporţională, adică preţul
scade odată cu creşterea implicării clientului în activitatea de prestare.
Perisabilitatea serviciului arată că el se consumă odată cu prestarea sa şi nu este
reutilizabil. Ea determină o flexibilitate a preţului în funcţie de gradul de acoperire a
capacităţii de prestare. De exemplu, dacă se face o rezervare în avans, se poate acorda o
reducere de preţ deoarece se dă siguranţă firmei că serviciile sale vor fi folosite.
 Preţul joacă un rol psihologic în sfera serviciilor. În viziunea clienţilor, cu cât acesta
este mai mare, cu atât serviciul oferit va fi de o calitate mai bună, deci preţul este un
indicator al calităţii serviciilor prestate. Acest aspect poate fi folosit în mod judicios prin
realizarea unei concordanţe între preţ şi calitate, sau poate fi speculat de firmă pentru obţinerea
de profituri mari pe termen scurt.
Politica de promovare şi publicitate
Natra intangibilă a serviciilor conduce la creşterea importanţei strategiei promoţionale.
Un element important îl constituie crearea şi consolidarea unei imagini favorabile a firmei şi
serviciilor ei. În acest context, calitatea serviciilor oferite, satisfacţia clienţilor şi competenţa
personalului sunt teme utilizate frecvent în conceperea unei reclame. Relaţia directă client –
personal este foarte importantă deoarece stă la baza promovării firmei pe cale orală, din
aproape în aproape.
Dar cea mai bună cale de promovare a unei firme de servicii este convingerea
clientului de calitatea serviciului care i-a fost oferit. Popularizarea acestei imagini în cercul lui
de prieteni, rude, cunoştinţe este premisa câştigării unor noi clienţi. De aici se evidenţiază
importanţa deosebită a prestării unor servicii de calitate.
Politica de asigurare cu personal
Elementul uman este omniprezent în activitatea de prestare a serviciilor şi influenţează
hotărâtor calitatea lor, având o poziţie centrală. S-a constatat că, pentru interesele firmei, este
fundamentală prestaţia personalului de contact cu clientul şi a celui care prestează efectiv
serviciul. Pentru ca impresia lăsată clienţilor să fie favorabilă, personalul trebuie educat şi
motivat. Elementul esenţial ce trebuie însuşit de fiecare angajat este faptul că clientul
reprezintă raţiunea şi scopul de a exista a firmei respective. Cu cât personalul este mai
competent, cu atât se vor presta servicii de calitate superioară şi imaginea firmei se va
îmbunătăţi. Şcolarizarea şi motivarea personalului este o investiţie pe termen lung, dar care se
recuperează prin ridicarea calităţii prestării, ceea ce va duce noi clienţi sau ridicarea preţului
serviciului.
Strategia de îmbunătăţire a calităţii
Aplicarea unei strategii în domeniul îmbunătăţirii calităţii este o activitate complexă.
Ea presupune ca firma să-şi îndeplinească promisiunile şi să presteze serviciul la nivelul
prestabilit, dorit de clienţi. Aşteptările clienţilor depind de experienţele din trecut şi de
informaţiile pe care le deţine în legătură cu firma şi cu celelalte firme concurente.
 Primul pas în abordarea şi aplicarea unei strategii de îmbunătăţire a calităţii este
analiza nivelului calitativ atins în prestarea serviciului, aşa cum este el acceptat de către
clienţi. Dacă nivelul receptat este cel puţin acelaşi cu cel dorit, clientul va reveni la firma
respectivă.
Deşi nu întotdeauna formulată cu claritate, strategia îmbunătăţirii calităţii stă la baza
activităţii oricărei firme. Ea este o strategie pe termen lung, care vizează în primul rând,
activitatea proprie şi apoi activitatea concurenţei. Aplicarea ei se bazează pe crearea unu
sistem de supraveghere a serviciilor proprii şi a unui sistem de acţiune care să funcţioneze ori
de câte ori se constată scăderea performanţelor sub standardele stabilite.
Indicatorul atingerii sau nu a nivelului propus al calităţii este numărul de reclamaţii ale
clienţilor. Studii efectuate în legătură cu păstrarea, câştigul şi pierderea clienţilor au arătat că,
pentru păstrarea unui client, se fac cheltuieli de cca. 5 ori mai mici decât pentru câştigarea
altuia nou. De asemenea, creşterea numărului de clienţi cu doar 5% poate conduce la o
creştere a profiturilor cu până la 25%.
Pentru motivarea personalului firmei în scopul prestării unor servicii de calitate în mod
constant există diverse tactici. Toate urmăresc ca proprii angajaţi să fie şi clienţii firmei; în
acest fel, ei sunt primii care beneficiază de serviciile firmei şi o pot promova pe piaţă în
deplină cunoştinţă de cauză.

V.2. Cauzele prestării unor servicii de slabă calitate

În producţia de bunuri materiale, eventuale greşeli, lipsuri, defecte pot fi descoperite şi
remediate înainte ca produsele să ajungă la consumator. În sectorul serviciilor, unde în
majoritatea cazurilor nu există un control al calităţii ante-prestare, clientul experimentează o
dată cu serviciul şi eventualele erori.
Din aceste motive, managerii trebuie să identifice cauzele care pot împiedica
desfăşurarea activităţii firmei sub semnul calităţii. Principalele greşeli care trebuie evitate de
către firmele din sectorul serviciilor sunt următoarele:
• neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor;
• erori în formularea standardelor de calitate;
• erori în proiectarea serviciului;
• metode de conducere neadecvate.
 Firme diferite de servicii, deşi prestează aceleaşi activităţi, nu livrează aceeaşi calitate.
Serviciile prestate de o anumită firmă, chiar dacă par asemănătoarele cu cele prestate de o altă,
nu sunt percepute în acelaşi mod. Din această cauză, identificarea nevoilor consumatorilor
este primul şi cel mai important pas în livrarea unui serviciu de calitate. Dacă se greşeşte în
estimarea acestor necesităţi, numărul consumatorilor se va reduce. Orice eroare înseamnă
pierdere de timp, de bani şi de energie.
Erori se pot face şi în procesul de pregătire a angajaţilor. Mulţi manageri insistă numai
pe anumite aspecte ale pregătirii angajaţilor dar omit elemente esenţiale pentru consumatori.
Pentru multe firme de servicii‚ cercetările de marketing sunt un concept nou. În unele
dintre ele nu se aplică nici marketingul, considerându-se că prestarea serviciului în bune
condiţii este suficientă pentru succesul de piaţă. Chiar dacă o firmă este de proporţii reduse şi
nu dispune de fonduri pentru a realiza o cercetare de marketing, există totuşi posibilităţi de a
cunoaşte opiniile consumatorilor. În acest sens, dintre metodele de cercetare a nevoilor
consumatorilor se pot menţiona: urmărirea reclamaţiilor clienţilor, studierea nevoilor
consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori.
Reclamaţiile consumatorilor pot furniza numeroase informaţii în legătură cu unele
scăderi, lipsuri, greşeli în activitatea de prestare. Acestea, analizate şi transmise personalului,
pot rezolva problemele apărute şi sunt totodată o sursă de îmbunătăţire a activităţii firmei.
Clientul care face o reclamaţie este un adevărat aliat.
Societăţile lider în sectoarele lor, cum ar IBM, General Motors, Barilla, Sheraton,
Autogrill, American Express au pus la punct programe speciale pentru a identifica reclamaţiile
apărute în sondajele frecvente asupra unor paneluri de consumatori, linii telefonice “calde”,
diferite premii pentru a solicita părerea şi judecata clienţilor.
Din unele cercetări au rezultat următoarele date :
- 7 din 10 clienţi care reclamă se vor întoarce, dacă reclamaţia a fost acceptată în
favoarea lor ;
- clientul care se plânge şi care vine următoarea dată satisfăcut, îşi va răspândi
impresia pozitivă altor 5 persoane ;
- este nevoie de 12 situaţii pozitive pentru a recupera una negativă.
Putem aminti “regula celor 10”, privind servirea clienţilor : “Ca să obţii un client costă
(10) n unităţi băneşti, îl poţi pierde în doar 10 secunde şi îţi trebuie 10 ani pentru a-l
<<recupera>> sau pentru a-i rezolva problemele”.
 Când organizaţiile pierd clienţi, acest lucru se întâmplă deoarece :
• Clienţii mor (1%) ;
• Clienţii se mută în altă parte (3%);
• Clienţii fluctuează în mod normal (4%);
• Clienţii merg în altă parte în urma unei recomandări (5%);
• Clienţii pleacă pentru că pot cumpăra mai ieftin în altă parte (9%);
• Clienţii sunt cârcotaşi cronici (19%);
Dar, înainte de orice:
• Clienţii merg în altă parte pentru că oamenii cu care au de-a face sunt indiferenţi
la nevoile lor (68%)
Cea mai importantă cauză a neidentificării nevoilor consumatorilor este lipsa de
comunicare între manager şi personalul firmei, pe de o parte, şi între manager şi consumatori,
pe de altă parte. O dată ce managerii au înţeles dorinţele consumatorilor, se confruntă cu
următoarea problemă: stabilirea unor standarde de calitate, care să corespundă cât mai bine
acestor cerinţe, şi totodată formarea şi menţinerea în rândul personalului firmei a voinţei şi
capacităţii de a presta serviciile la standardele cerute.
Firmele de servicii nu trebuie să-şi fixeze un număr mare de standarde. Este mai
simplu de identificat şi apoi de controlat un număr redus de standarde, care să reprezinte cele
mai importante cerinţe ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie să fie
realiste, explicite, şi mai ales, acceptate de personalul firmei, deoarece efortul de îmbunătăţire
a calităţii presupune ca cei care prestează serviciul să-şi asume întreaga responsabilitate pentru
calitatea lui.
BIBLIOGRAFIE

1. Albu, A., „Introducere în calitatea serviciilor”, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 2005
2. Kondo, Y., „Managementul total al calităţii – modelul japonez”, Editura
Niculescu, Bucureşti, 2003
3. Olaru, M., „Fundamente ale ştiinţei mărfurilor”, Editura Economică, Bucureşti,
2005
4. Paraschivescu, A. O., „Ghidul calităţii”, Editura Tehnopress, Iaşi, 2005
5. Paraschivescu, A. O., „Managementul calităţii”, Editura Tehnopress, Iaşi, 2006
6. POP, G., „Sistemul calităţii. Terminologie şi definiţii privind asigurarea şi
managementul calităţii în industrie, Editura Zecasin, Bucureşti, 1996.