Вы находитесь на странице: 1из 3

Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 3 (257).

Управление. Вып. 7. С. 140–142.

С. Е. Ясько, Л. А. Кузнецова

НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ГОРОДА

В статье обосновывается необходимость формирования и продвижения бренда города.


Рассматривается и уточняется понятие бренда города и тех параметров, по которым населе-
ние воспринимает город. Поднимается вопрос о необходимости формирования как универсаль-
ных, так и специальных принципов формирования брендов городов. Авторы подчеркивают, что
назрела настоятельная необходимость в разработке методики формирования и продвижения
брендов с учетом специфики Урала в целом и городов Южно-Уральского региона.

Ключевые слова: бренд, бренд города, формирование бренда города, продвижение бренда
города, брендинг.

В современном мире одной из значимых элементов современного бренда территории:


глобальных тенденций является усиление кон- туризм, экспортные бренды, политика, бизнес
куренции за ресурсы и факторы производства. и инвестиции, культура, люди.
Такая конкуренция, как известно, может быть С началом XXI столетия понятие ‘бренд’
межстрановой, межрегиональной, а также осу- стало все чаще употребляться в смысле ‘бренд
ществляться между отдельными городами. места’. И как в корпоративном маркетинге в
Города могут конкурировать, прежде всего, за какой-то момент появились и все чаще стали
такие традиционные ресурсы, как инновацион- употребляться слова ‘бренд’ и ‘брендинг’, так
ные технологии и высококвалифицированные и в территориальный маркетинг понятие брен-
кадры. Однако в настоящее время идет нара- да не могло не проникнуть.
щивание доли и уникальных ресурсов. В связи Первые проекты комплексного регионально-
с этим в русский язык влилась масса англоя- го и странового брендинга стали появляться во
зычных слов, в том числе слова ‘брендинг’ и второй половине XX столетия. Проникновение
‘бренд’. культуры бренда в сферу городского маркетин-
Современное понятие ‘бренд’ произошло га произошло по двум бизнес-каналам: выезд-
от английского ‘���������������������������
brand����������������������
’, что означает ‘клей- ной туризм и экспорт местных товаров и услуг.
мо, фабричная марка’. На сегодня корректно- Туристические компании, видимо, первыми ста-
го и исчерпывающего определения понятия ли употреблять выражение ‘бренд города’. Что
‘бренд’ не существует, поэтому в настоящее не удивительно, поскольку туризм – это бизнес,
время наполнение содержанием этого понятия и туристический маркетинг ближе других к кор-
является вполне актуальным. Как справедливо поративной среде, в которой родилось понятие
указывается в отечественной научной литера- бренда. Однако при заимствовании брендинга
туре, в связи с интенсификацией конкуренции из корпоративной сферы с притягательностью
между отдельными городами особо актуаль- и яркостью этой идеи для территории было за-
ными становятся проблемы продвижения его в имствовано и определение бренда – ‘название,
«эпицентр глобального информационного про- термин, знак, символ или любая другая характе-
странства». ристика, отличающая товар или услугу от дру-
 2002����������������������������������
 ���������������������������������
г. один из ведущих мировых специ- гих товаров и услуг’.
алистов в области брендинга Саймон Анхольт Брендинг города неотделим от процессов
впервые в качестве термина употребил фразу повышения его конкурентоспособности, так
‘брендинг мест’. Анхольт стал основным раз- как бренд по своей природе является демон-
работчиком комплексного, диверсифициро- страцией конкурентных преимуществ и, соот-
ванного подхода к брендингу территорий, в ветственно, большей стоимости. Брендировать
противовес специализированному, сфокуси- – это значит добавлять большую стоимость.
рованному на каком-то одном аспекте (напри- Кроме того, бренд города является важным
мер, туризме). Анхольт создал концепцию кон- элементом обеспечения социальной стабиль-
курентной идентичности, представив ее в виде ности. Это достигается за счет того, что бренд
шестиугольника, который показывает шесть повышает уровень самооценки местных жите-
Необходимость формирования и продвижения бренда города 141

лей, делая их проживание более комфортным и функционального назначения. Такое понятие


менее конфликтным. имиджа позволило выделить следующие пара-
Важным инструментом бренда является метры, по которым жители развитых и разви-
позиционирование города, предполагающее вающихся стран воспринимают города:
декларирование городом своей миссии, назна- − внешний облик – оценивается на основе
чения на региональном, национальном и меж- международного статуса города, его репутация
дународном уровнях в определенных целевых и известность в мире,
аудиториях. − расположение – оценка города с точки
Основными инструментами бренда яв- зрения благоприятности его климата, чистоты,
ляются вербальные и визуальные символы. привлекательности строений и парков,
Например, вербальными могут быть слоганы − инфраструктура – доступность и удоб-
города: «Санкт-Петербург – северная столи- ство расположения,
ца России» и т.  д. Выбирается слоган города − люди – доброжелательность и приветли-
с помощью комплекса исследований. Также вость жителей города, насколько защищенны-
это могут быть стихи, песни, цитаты и т.  д. ми чувствуют себя вновь прибывшие жители,
Визуальными символами города являются − ритм – привлекательность города отно-
герб города, флаг, памятники и т. д. сительно мест отдыха и развлечений,
Стратегия развития и новые технологии − потенциал – прежде всего экономиче-
– вот ключевые направления, которые позво- ский: возможности получения образования,
ляют создать новый территориальный бренд. ведения бизнеса, поиска работы3.
Чтобы быть современным, нужно в чем-то В работе Г. Г. Почепцова4 говорится о том,
стать современнее других. что город – это уникальная совокупность «про-
По мнению большинства отечественных дуктов», удачный сбыт которых есть необхо-
ученых – специалистов в области маркетинга димое условие для благополучного существо-
территорий, бренд – это средоточие уникаль- вания жителей. По его мнению, в настоящее
ных конкурентных преимуществ города в сре- время к объектам российского города, которые
де конкурентов, которое служит формирова- становятся «продуктами», относятся:
нию представления о назначении города, о его − городская среда: безопасность, экология
специфике. Брендирование – это конструиро- и чистота, здравоохранение, международное
вание позитивного образа города. образование,
Брендинг представляет собой один из ти- − внешний вид города: архитектура, транс-
пов маркетинговых технологий, направлен- порт, планы развития и застройки,
ных на создание бренда и управление им. − экономические показатели города: го-
Инструментарий брендинга выходит за рамки родской продукт в расчете на одного человека
системы маркетинговых исследований, так как как показатель городской производительности
его можно рассматривать как маркетинговую труда, стоимость жизни,
деятельность по созданию особого потреби- − инфраструктура: коммуникации, дороги,
тельского впечатления 1. энергетика, жилье,
Основные маркетинговые цели брендин- − уникальность: природа, история, культу-
га включают в себя создание, усиление, по- ра, знаменитости, спорт, развлечения,
зиционирование, обновление, расширение и − товары и услуги, производимые на тер-
углубление. Бренд города нами будет рассма- ритории города.
триваться на данном этапе как совокупность Набор методов продвижения бренда горо-
непреходящих ценностей, отражающих непо- да должен быть ориентирован на воздействие,
вторимые оригинальные потребительские ха- главным образом, на личностный пласт чело-
рактеристики данного города и сообщества, века. Город должен иметь обобщенный образ
широко известные и получившие обществен- – совокупность всех его характеристик – в со-
ное признание. знании человека.
Бренд как имидж места есть совокупность Можно задать вопрос – на кого ориентиро-
убеждений, представлений и впечатлений лю- вано брендирование города и каким универ-
дей относительно конкретного города. Имидж сальным требованиям должен отвечать эффек-
города, как указывается в зарубежной литера- тивный бренд города?
туре2, это прежде всего набор убеждений лю- Авторы данной статьи согласны с имею-
дей относительно его характера, специфики и щимся в литературе ответом на первый вопрос
142 С. Е. Ясько, Л. А. Кузнецова

– это в основном посетители города, приехав- Таким образом, формирование и продвиже-


шие по деловым или трудовым мотивам, ту- ние бренда города – один из способов его вы-
ристы; предприниматели и инвесторы; новые живания; брендинг необходим всем городам,
жители. так как он рассказывает об уникальности ме-
Более проблематичным является ответ на ста; существует объективная необходимость
второй вопрос, так как это требует серьезного разработки методики формирования и про-
научного исследования. В данной статье авто- движения бренда с учетом специфики городов
ры отмечают, что в выполняемой ими научно- Южного Урала.
исследовательской работе по методике созда-
ния и продвижения бренда города Челябинска Примечания
идет проработка вопроса о наборе универсаль-
ных требований. Задача актуальна, так как су- 1
Ромат, Е. В. Реклама : учебник. Киев ; Харьков
ществует большая необходимость, исходя из : НВФ «Студцентр», 2000. 330 с.
реального положения вещей по «выживанию» 2
Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф.  Котлер,
и развитию малых и средних городов Южного К.  Асплунд, И.  Рейн, Д.  Хайдер. СПб. :
Урала, каждому городу достойно позициони- Стокгольм. шк. экономики в С.-Петерб., 2005.
ровать в условиях современного уровня раз- 376 с.
вития экономики. Первым универсальным 3
Олейник, И. А. Плюс/минус репутация.
требованием мы принимаем принцип «соот- Российский опыт репутационного менеджмен-
ветствия реальному положению». Обобщение та / И.  А.  Олейник, А.  Б.  Лапшов. Самара :
зарубежного опыта показывает, какие большие Бахрам-М, 2003. 192 с.
проблемы возникают в экономике городов при 4
Почепцов, Г. Г. Имиджелогия. М. : Рефл-бук ;
нарушении именно этого простого на первый Киев : Ваклер, 2001. 700 с.
взгляд универсального требования к разработ-
ке бренда города.