Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
контакты владельца
Эту книгу хорошо дополняют:
Взлом маркетинга
Фил Барден
Не очевидно
Рохит Бхаргава
Zag
Марти Ньюмейер
how
brands
grow
what marketers don't know
М о с к в а
«Манн, Иванов и Фербер»
2 0 17
УДК 338.246.2
ББК 65.290-2
Ш26
Научные р е д а к то р ы Д м ит р ий В о скр е с е н с к и й и Е л е н а Эр ма н
Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED
и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC
На русском языке публикуется впервые
Шарп, Байрон
Ш26 Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Байрон Шарп ; пер. с англ.
Е. Лалаян ; [науч. ред. Д. Воскресенский и Е. Эрман]. — М. : Манн, Иванов и Фер-
бер, 2017. — 272 с.
ISBN 978-5-00100-402-8
В этой книге Байрон Шарп — д иректор Института маркетинговых наук
Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии — п риводит научные
данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвер-
дили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После
прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать зако-
ны маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основан-
ные на научных данных, а не домыслах.
УДК 338.246.2
ББК 65.290-2
Перечень законов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гуд-
хардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.
Дмитрий Воскресенский
Елена Эрман
Перечень законов
Дифференцировать бренд — ж
изненно важная
маркетинговая задача
Таблица 5. Реклама
37
30
20
19
10
0
Crest Colgate
Разовые
покупатели
16%
Нелояльные
покупатели,
переключающиеся
с одного бренда
Лояльные на другой
покупатели
46%
38%
Разовые
покупатели
11%
Лояльные
покупатели Нелояльные
покупатели,
21% переключающиеся
с одного бренда
на другой
68%
22 Глава 1
Как бы поступили вы
Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования.
Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.
***
В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассма-
тривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.
Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом по-
требителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной
с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных
клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная
марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, по-
скольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребите-
ли брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)
Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более
склонны называть эту марку предпочтительной.
Далее их просят указать свои представления о качестве продукта.
На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояль-
ных потребителей в клиентской базе каждого бренда.
Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами долж-
ного качества — так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно
Маркетинг, основанный на фактических данных 23
Не согласны
32% Согласны
43%
Согласны Не согласны
68% 57%
100 100
80 80
60 60
20 20
0 0
Нелояльные потребители пасты Crest Нелояльные потребители пасты Colgate
24 Глава 1
Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах мар-
кетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предла-
гали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного
опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты
и соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего не-
обычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.
Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли приме-
нимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и мар-
кетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой
книге.
Маркетинг, основанный на фактических данных 25
Литература по маркетингу
Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина», а значит, спе-
циализированная литература (учебники, тематические периодические
издания, доклады консультантов и пр.) должна изобиловать ответами
на практические вопросы наподобие следующих.
28 Глава 1
* Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они проводятся, не дол-
жны сообщаться с другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж
в городе — объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не прово-
дится.
Маркетинг, основанный на фактических данных 29
Дифференцировать бренд — ж
изненно важная
маркетинговая задача
Наши потребители — л
юди совершенно определенного
типа
* Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы ме-
неджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики,
доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 ста-
тей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась
девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.
34 Глава 1
***
Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, по-
скольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы
не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению ми-
фов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим
данным * и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались.
С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для по-
нимания и мало кому знакомые статистические и математические форму-
лы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть
в чем-то поверить авторам на слово).
Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения резуль-
тативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в ны-
нешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные стати-
стические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный
рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно
укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени
коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге но-
вые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды
и практические подходы в области маркетинга.
Жажда роста
Встречался ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не заинтересованный
в росте продаж или хотя бы отчасти стремящийся предотвратить убытки?
Рост — неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга
призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост.
Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано с точки зрения
создаваемого им потенциала роста. Главная причина такой одержимо-
сти — весьма высокие постоянные расходы большинства компаний; а это
означает, что, если удается повысить продажи, случится впечатляющий
38 Глава 2
Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд
может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, посколь-
ку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически
могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем
продаж, выраженный в деньгах): один — с многочисленными потребите-
лями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй — с вдвое
меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще *. Об этом сви-
детельствуют данные в табл. 2.1.
«Дел-икатес» 32 3 14
«Огрызок яблока» 16 6 14
* Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого поку-
пателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база
клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиент-
скую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская
база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокой-
тесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной
ответственности) лишает сам вопрос смысла.
** Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух со-
перничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью
противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.
40 Глава 2
Лояльность не колеблется
Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских
панелей, которые собирают агентства по изучению глобального рынка,
такие как Nielsen и TNS), то увидите, что у крупных брендов показатели
проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их
несколько чаще — хотя и ненамного.
В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в катего-
рии порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти про-
дукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд,
Persil, покупают по максимуму — к аждые три месяца. А количество поку-
пателей Surf, самого мелкого из представленных, недотягивает и до по-
ловины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно
3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной от-
ветственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи
ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота по-
купок уменьшается.
Persil 22 41 3,9
Ariel 14 26 3,9
Bold 10 19 3,8
Daz 9 17 3,7
Surf 8 17 3,4
В среднем 3,7
В табл. 2.3 приведены данные по чуть более изысканной товарной ка-
тегории — шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка
(шампунь Head & Shoulders производства P&G), и самый мелкий из пред-
ставленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отли-
чаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавле-
нию от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие
закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно
по два раза в год, лидеры рынка — несколько чаще.
Pantene 9 11 2,3
42 Глава 2
Dove 5 9 1,6
Sunsilk 5 8 1,7
Vosene 2 3 1,7
В среднем 1,9
В 2005 году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем
вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обшир-
ная потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head &
Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес
и другой фактор — покупатели Head & Shoulders проявили больше лояль-
ности по отношению к своему бренду, потому что в течение года делали
покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.
Представленные Nielsen данные показывают, что в категории американ-
ских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих двух случаях
мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных потребителей, разные
временные периоды, разные потребительские панели и разные группы ис-
следователей, но при этом — т е же известные закономерности двойной ответ-
ственности. Ниже мы еще обсудим, почему так происходит и какие выводы
в плане лояльности из этого следуют, а пока будем по-прежнему сосредото-
чиваться на последствиях этого научного закона для роста брендов (табл. 2.4).
Как растут бренды 43
Dove 4 8 1,5
Finesse 1 2 1,4
В среднем 1,7
Лауреаты золотой 21 2
медали
Лауреаты серебряной 20 6
медали
Лауреаты бронзовой 18 3
медали
Не удостоенные 41 89
медалей
на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно
вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.
И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность
рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении,
что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона.
Джим Найс, в прошлом директор по инсайтам в Kraft, называет это «плыть
по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей
и стратегий (его возглавлял Фрэнк Котиньола) анализ показал, что 56%
маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения»,
поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние ис
следования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft
показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой
роста продаж и доли рынка — в полном соответствии с законом двойной
ответственности.
* Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить им слово
«мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-менеджеров отвечают именно
за мелкие бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей
как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х
не слыхал». Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х — бренд мелкий
и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х — б ренд нише-
вый и клиентская база у него очень взыскательная»?
** Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него
будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В дей-
ствительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто
большинство из них очень малы.
Как растут бренды 47
RAA 16 1,5
CGU 14 1,4
SGIC 13 1,5
AAMI 9 1,5
APIA 6 1,4
Среднее 12 1,5
48 Глава 2
Среднее 19 2,1
продаж. Отсутствие особой разницы между брендами, как видно из табл. 2.6
и 2.7, предполагает, что добиваться заметного изменения показателей пере-
крестных продаж трудно и дорого (некоторые торговые марки попытались,
но, глядя на их результаты, вы бы никогда не догадались, что такие попытки
вообще предпринимались).
Вот одна из причин, почему осуществлять перекрестные продажи име
ющимся клиентам труднее, чем предполагалось: те, кто не приобрел эти
продукты, просто не нуждаются в них. Например, невозможно продать
автос траховку клиенту, который ездит на служебном автомобиле. Еще одна
причина в том, что бренды услуг нередко и так уже пользуются высокой ло-
яльностью; например, большинство ваших клиентов, которым нужен был
ипотечный кредит, уже и так пришли к вам (и вы либо предоставили им
ипотеку, либо отказали). Трудно еще больше повысить и без того высокий
уровень лояльности.
Рекомендуемая литература
Тем, кто хотел бы глубже погрузиться в тему или просто сталкивается с ши-
роким диапазоном условий, зафиксировавших действие закона двойной от-
ветственности, настоятельно рекомендую следующую литературу.
Ehrenberg A., Goodhardt G. & Barwise P., 1990, Double jeopardy revisited, Journal
of Marketing, vol. 54 (July), pp. 82–91.
Ehrenberg A., 1991, Politicians’ double jeopardy: a pattern and exceptions, Journal
of Market Research Society, vol. 33, no. 1, pp. 347–53.
Bhat S. & Fox R., 1996, An investigation of jeopardy effects in store choice, Journal
of Retailing and Consumer Services, vol. 3, no. 3, pp. 129–33.
Solgaard H., Smith D. & Schmidt M., 1998, Double jeopardy patterns for political
parties, International Journal of Public Opinion Research, vol. 10, no. 2.
50 Глава 2
Michael J. H. & Smith P. M., 1999, The theory of double jeopardy: an example from
a forest products industry, Forest Products Journal, vol. 49, no. 3, pp. 21–6.
McDowell W.C., & Dick S. J., 2005, Revealing a double jeopardy effect in radio
station audience behavior, Journal of Media Economics, vol. 18, no. 4, pp. 271–84.
Sharp B. & Riebe E., 2005, Does triple jeopardy exist for retail chains?, Journal of
Empirical Generalizations in Marketing Science, vol. 9.
Wright M., Sharp А. & Sharp B., 1998, Are Australian brands different?, Journal
of Brand and Product Management, vol. 7, no. 6, pp. 465–80.
Глава 3
Как растить
потребительскую базу
Дешевле ли удерживать
имеющихся покупателей
Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review *
декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный
удар по итоговым показателям… компании могут повысить прибыли почти
на 100%, если сумеют удержать всего на 5% больше клиентов». Сногсшиба-
тельное утверждение и отдает утопией. Как выясняется, так и есть — чи-
стые домыслы.
Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических
данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента,
и выглядит все примерно так.
* Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, по-
вышая качество услуг», ставшая стимулом движения за лояльность потребителей.
Прим. ред.
Как растить потребительскую базу 53
* Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес
Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблужде-
ние, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему
заключению.
54 Глава 3
Больший бренд
Меньший бренд
На реальных рынках брендов больше двух, так что все сложнее. Однако ос-
новополагающая закономерность — з акон двойной ответственности — в се
Как растить потребительскую базу 55
Pontiac 9 58
Dodge 8 58
Chevrolet 8 71
Buick 7 59
Ford 6 71
Toyota 6 70
Oldsmobile 5 66
Mercury 5 72
Honda 4 71
Ford 27 31
Rover 16 46
GM 14 42
Nissan 6 45
VW/Audi 5 46
Peugeot 5 57
Renault 4 52
Fiat 3 50
Citroen 2 48
Toyota 2 50
Honda 1 53
Занимательная математика
Следствия из закона двойной ответственности имеют огромное значение
для потенциала роста, и их можно продемонстрировать с помощью элемен-
тарных математических расчетов. Обратимся к табл. 3.1 и 3.2. Каждый год
любой из представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе
около половины объема продаж за счет новых клиентов, и около полови-
ны — з а счет повторных покупателей. Если бы бренд, подобный Toyota, сни-
зил коэффициент оттока клиентов до нуля, то добился бы еще 50% продаж,
что составляет один процентный пункт доли рынка. Этот один процентный
пункт и есть самое большее, что может выиграть бренд, если научится луч-
ше удерживать потребителей. Однако каждый год около половины покупате-
лей новых автомобилей переключаются на другие бренды, так что ежегодно
50 процентных пунктов доли рынка «на блюдечке» предлагаются любому,
кто захочет прибрать их к рукам. Это и есть максимум того, что может выиг-
рать Toyota, совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз
больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!
В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока клиентов значи-
тельно ниже, чем в приведенных примерах. Коэффициенты оттока в 3–5%
вполне нормальны, так что, даже если компании удастся свести коэффи-
циент оттока клиентов к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит
всего несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде потен-
циальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают
мизерность выгод от стараний сократить их отток.
58 Глава 3
* Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд по-
следовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют простран-
ственные и временные данные. Прим. ред.
60 Глава 3
* Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим бан-
ковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока
клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.
** Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает консалтинговые услуги
в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет ци-
тирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей.
(Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожале-
нию, магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала поваль-
ному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают
большое значение удержанию клиентов и осознают, что ключевое условие сохране-
ния и расширения доли рынка — выстраивание отношений с лояльными клиентами»
(Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).
62 Глава 3
Маркетинговые стратегии
—— Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную
категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных по
купателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и сла
бые связи с ними.
—— Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории,
только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потре
бителей.
60
45
30
15
0
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
60
45
30
15
0
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Количество покупок за год
12
10
0
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Количество покупок за год
% of US households buying Coke x times (2007)
ния, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) — и все это
из области событий, повлиять на которые вы не в силах.
На противоположном краю покупательского спектра располагаются
типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика — а они и есть ос-
новная масса ваших клиентов — п рямо-таки загвоздка для маркетинга,
поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег
индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще
не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обес-
печивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для
дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойствен-
ное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уров-
ня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей,
причем по двум причинам:
1) их на рынке огромное количество;
2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.
Наименование бренда Доля рынка, % Доля объема продаж за счет 20% самых
активных покупателей, %
За 3 месяца За 12 месяцев
Sure 16 42 53
Lynx 14 41 53
Все прочее 14 40 51
Impulse 8 45 55
Rightguard 7 39 51
Dove 6 36 48
Tesco 4 43 53
Vaseline 3 39 51
Asda 3 42 54
Adidas 3 35 45
Gillette Series 3 39 50
Другие бренды 3 39 49
Physio Sport 2 37 50
Sanex 2 35 45
Nivea 2 36 46
Wilkinsons 1 41 54
Arrid 1 37 45
Natrel Plus 1 35 47
Mum 1 35 46
Среднее 39 50
Йогурты охлажденные 60
Дезодоранты — а
эрозольные 48
Дезодоранты — п
арфюмированные 48
Дезодоранты — т вердые 46
Консервированные супы 53
Дезодоранты — роликовые 44
Безалкогольные напитки 64
Средний показатель 51
74 Глава 4
Крупы 46 60
Супы 52 53
Шампуни 55 46
Моющие средства — ж
идкие 54 53
Дезодоранты 48 51
Средний показатель 48 55
Южно-Африканская Республика
Сырые крупы 44 48
Каши 48 49
Моющие средства 35 48
Безалкогольные напитки 56 56
Консервированные супы 49 36
Шампуни и кондиционеры 60 47
Средний показатель 49 49
Какие клиенты важнее 75
Если 80% ваших покупателей обеспечивают всего 20% продаж, так и хо-
чется поддаться соблазну пренебречь ими. А узнав, что эти неактивные
потребители приносят около половины объема продаж, вы по-прежнему
склонны поддаться искушению? В маркетинге закон Парето играет важную
роль, но соотношение 80 к 20, равно как и традиционные выводы на его
основе, ошибочны.
Закон Парето обычно применяется, чтобы обосновать стратегию, сосре-
доточенную на самых активных (крупных) потребителях бренда. У такой
стратегии есть некоторые достоинства. Самые активные клиенты наибо-
лее ценны, и это позволяет маркетологам оправдать более высокие траты
на одного покупателя. Однако неумно сосредоточивать преобладающую
часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить
вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, — со-
всем не тот рецепт, который помогает добиться роста (как мы убедились
в главах 2 и 3).
Год 1 Год 2
Непокупатели 44 0 0 14
Неактивные
22 1 14 16
покупатели
Умеренные
25 2–4 43 36
покупатели
Активные покупатели 9 5+ 43 34
покупок и эти ритмы очень различаются. В какие-то годы люди лишь один
раз приобретают бренд, в какие-то — дважды, и это не реальные переме-
ны, а вполне предсказуемая степень колебаний, наблюдаемая даже при
стабильной частоте покупок этого бренда. Такое колебание означает, что
некоторые домохозяйства, отнесенные к разряду «непокупателей бренда»,
на самом деле просто не приобрели продукт этой марки в конкретный год
и потому были ошибочно классифицированы. Точно так же другие поку-
патели были неверно расценены как неактивные, хотя на самом деле они
оказались более активными в приобретении бренда. А других клиентов
несправедливо обозначили активными, поскольку в год, принятый ис-
следователем за базовый для составления классификации, они покупали
этот бренд несколько чаще, чем им свойственно. (Может, у них гостили
родственники, и потому им пришлось закупаться в бóльших количествах,
чем они привыкли.) Указанный феномен намного сильнее искажает кар-
тину за краткосрочные периоды (месяц или квартал), чем при наблюдении
за год. Но все равно это сказывается и на данных за год, и даже на данных
по крупным брендам, о чем свидетельствует табл. 4.4.
Итак, у нас есть три ключевых факта относительно закона Парето для
маркетинга.
* Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту соверше-
ния покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская
группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать
усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет враз-
рез реальности.
80 Глава 4
Заключение
Теперь вы имеете представление о том, как растет бренд и каким образом
маркетинг, успешно решающий свои задачи, воздействует на частоту по-
купок. Правда, из этого следуют выводы, сильно противоречащие модным
маркетинговым позициям. Зато выглядят они просто и ясно.
* Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен
NBD — о трицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов
брендов. См. обсуждение этого феномена в главах 4 и 8.
Все покупатели разные 83
Таблица 5.1. Автомобильные бренды продают свои авто людям сходного типа,
Великобритания, 1990-е гг.
Rover 52 48 40 24 20 9
Escort 50 50 34 27 26 5
Sierra 50 50 25 34 28 4
Cavalier 51 49 29 33 24 6
Средний
51 49 31 30 25 6
показатель
Rover 16 11 1 18
Escort 19 9 3 21
Sierra 17 9 2 17
Cavalier 17 10 3 17
Средний
18 10 2 18
показатель
Все покупатели разные 85
Coors 58 42 23 22 21 36
Canadian 71 29 30 19 26 35
Bud 67 33 32 19 30 27
Oland 69 31 34 17 24 38
Blue 69 31 30 20 28 28
Sleeman 71 29 24 20 18 40
Corona 52 48 34 13 24 35
Modelo 51 49 33 12 25 35
Miller 69 31 38 17 27 39
Средний
64 36 31 18 25 35
показатель
Barclaycard
51 49 1 4 17 23 22 18 14
Visa
Access Natwest 54 47 1 2 16 24 23 21 14
Access
52 48 1 3 18 24 21 20 13
Midlands
Barclays
60 40 1 3 15 21 23 20 17
MasterCard
Access Lloyds 54 46 1 3 18 22 22 20 13
Bank of
Scotland 56 44 1 2 17 21 26 19 14
Visa
Midland
53 48 1 2 15 24 24 19 15
Visa
TSB MasterCard 56 45 1 6 18 20 21 18 16
Co-op Bank
56 44 2 2 17 17 23 20 20
Visa
В среднем для
54 46 1 3 17 22 22 19 16
бренда
Сигареты 4 4 6 6
Корм
3 1 4 4
для кошек
Мятные
3 1 3 3
леденцы
Зубные щетки 3 1 3 3
Индивидуаль
ное медицин
4 2 3 3
ское страхо
вание
Конфеты 3 1 2 3
Криспы
3 1 3 3
(сухарики)
Туалетное
3 1 2 3
мыло
Туристические
3 1 3 3
путевки
Сухие элек
трические 3 1 2 3
батарейки
Прочие
шоколадные 3 1 2 2
изделия
Бумажные
3 1 3 2
полотенца
Орехи 3 1 2 2
Шоколадные
3 1 2 2
батончики
Зубная паста 2 1 2 2
Туалетная
2 1 2 2
бумага
Компьютеры 3 2 2 2
Аудиозаписи 3 1 1 2
Магазинные
3 1 2 2
карточки
88 Глава 5
Компьютерные
3 1 2 2
игры
Витамины 3 1 2 2
Жидкие мо
3 1 2 2
ющие средства
Бакалея 3 1 2 2
Йогурты 3 1 2 2
Электрические
2 1 2 2
лампочки
Автопокрышки 2 1 2 2
Пятновыводи
2 1 2 2
тели
Автострахова
3 1 1 2
ние
Кофе 2 1 2 2
Предметы
домашнего 2 1 1 2
обихода
Краска 3 1 1 2
Шампуни 2 1 2 2
Авиалинии 2 1 1 1
Кинопленка 2 1 1 1
Средства
от головной 2 1 1 1
боли
Автомобили 2 1 1 1
Кредитные
2 1 1 1
карты
Ипотека 2 1 1 1
Горючее 2 1 1 1
Розница 1 1 1 1
Среднее
3 1 2 2
значение
Все покупатели разные 89
Никаких девчонок
Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за уг-
лом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень
позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое
Мужской 56 26 73 57 46 0 40
Женский 44 74 27 43 54 100 60
Женщины и дети
В табл. 5.4 показано, что в категории кредитных карт разница в профилях
потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других ка-
тегориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как
все», — и
, видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт,
и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой
благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой кар-
точке изображен младенец.
Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база бу-
дет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше
импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может,
даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А по-
том поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт жен-
щин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держа-
тели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней
жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины — неклиенты этой
карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить
достоинства этой кредитной карточки.
Держатели
37 63 15 32 52 1
карты
Недержатели
42 58 12 34 53 1
карты
92 Глава 5
Barclaycard
0 –1 0 0 –1
Visa
TSB Trust
0 –2 2 –4 2
card
Access
1 0 1 0 –2
Natwest
Access
–1 0 1 0 –3
Midlands
Access
1 1 1 1 1
Lloyds
Bank of
Scotland 2 2 0 2 –2
Visa
Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для от-
дыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы.
Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими
мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демон-
стрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз по-
казывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа
с потребительскими базами других брендов.
Мужчины 66 33
Женщины 60 37
Домохозяйства с детьми 65 32
Домохозяйства без детей 61 38
Социально-экономические группы АВ 59 38
(А — в
ысшие руководители и профес
сионалы; В — управленцы и профес
сионалы среднего уровня)
Социально-экономическая группа Е 66 32
(лица, живущие на случайные зара
ботки, пенсии, пособия)
Мужчины 25 38
Женщины 14 47
Домохозяйства с детьми 20 39
Домохозяйства без детей 17 46
Социально-экономические группы 17 46
АВ (А — высшие руководители
и профессионалы; В — управлен
цы и профессионалы среднего
уровня)
Социально-экономическая группа Е 17 47
(лица, живущие на случайные
заработки, пенсии, пособия)
А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимо-
надные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но по-
скольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безал-
когольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной
группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого
отличия от потребительской базы напитков типа колы.
Мужчины 44 11
Женщины 37 14
Домохозяйства с детьми 39 10
Домохозяйства без детей 41 15
Социально-экономические группы АВ 35 13
(А — в
ысшие руководители и профес
сионалы; В — управленцы и профес
сионалы среднего уровня)
Социально-экономическая группа Е 41 12
(лица, живущие на случайные зара
ботки, пенсии, пособия)
Обычный 72 63 5,0 74
* Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от продаж значительно выше,
и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).
** От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно как и от топ-
менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим,
что это поразительное открытие. А подготовленный к конференции материал Кеннеди
и Эренберга с анализом последствий этого открытия удостоился двух наград.
100 Глава 5
Конкуренция
Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких
структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими.
Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они
стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы до-
статочно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.
Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения кон-
куренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как
определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят
предмет следующей главы.
Глава 6
Кто ваши реальные
конкуренты
Diet Coke 65
Fanta 70
Lilt 67
Pepsi 72
В среднем 69
* Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако — маисовой лепеш-
ки с горячей начинкой — и жареные бобы, традиционно один из ингредиентов начинки),
то можно ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз. Но взаимодопол-
няющие продукты проще простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпа-
дения клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда
соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие потребители потому, что они
конкурируют как альтернативы.
Кто ваши реальные конкуренты 105
A 100%
B 100%
C 100%
D 100%
(Walls) Carte
— 15 8 8 9 5 4
D’Or
Walls Dessert 34 — 7 8 9 4 3
Häagen Dazs 37 17 26 — 8 7 8
Nestlé 39 17 12 7 — 8 9
Walls 37 14 12 11 15 — 11
Mars 41 12 18 17 22 13 —
В среднем 38 15 14 13 13 7 7
Кто ваши реальные конкуренты 107
* Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не на определенный тип людей,
а на конкретный вид использования или конкретные ситуации, скажем, предлагать
мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время киносеанса
и не запачкаться. Но даже при таком подходе не исключены демографические различия
в потребительских базах и отклонения от закона дублирования покупок.
108 Глава 6
* Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели маркетинговых планов
для брендов, которые покупают.
110 Глава 6
Позиционирование и кластеризация
Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз расходит-
ся с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для
анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что
несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной
группе и отдаленно, очень косвенно, — с другими брендами. Типичная кар-
та восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обо-
значаются буквами в овалах).
Мужчины
Max
Нежирный
Полезный для здоровья
Рабочий класс Новый
Непопулярный FG
Снимает похмелье TC
Питательный
Высокое
содержание кофеина Бренд для подростков
(несовершеннолетних)
Женщины
FU Прекрасные люди
Уродливые
Освежает
Популярный люди
Сладкий
Farmers’ Union 21 8 6 5
Dairy Vale 43 5 5 5
Take Care 52 16 0 20
Max 45 20 0 0
Feel Good 53 27 33 0
В среднем 48 21 12 3 8
* Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда (единицы учета за-
пасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским базам.
116 Глава 6
* Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории «спортивная одежда»;
а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная одежда превратилась в уличную.
118 Глава 7
Кроме того, они реагируют так, словно это проверка — в том смысле, что
проверке подвергаются не только вкусы напитков, но и поведение самих
подопытных. Поэтому, когда участникам сообщали, что в чашке их люби-
мая кола (или нелюбимая кола), эта информация в их сознании во многом
перевешивала ту, которую им сообщали вкусовые рецепторы, — и это было
проще, поскольку обе чашки содержали один и тот же напиток. Этот фе-
номен наблюдается при проведении дегустаций несколько десятилетий.
Во-вторых, вполне вероятно, что сканирование головного мозга выявило
эффект, давно и хорошо известный психологам: симпатия возникает к тому,
что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответ-
ствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.
Очень похожие результаты были получены во время еще одного недав-
него нашумевшего исследования. В ходе него 63 детям в возрасте от трех
до пяти лет давали пробовать два одинаковых на вкус набора блюд, только
один был в фирменной упаковке McDonald’s. В оба набора входили блюда
только из этого ресторана быстрого питания: там были гамбургер, куриные
наггетсы, картофель фри, порция молока и две морковные палочки. Сначала
детям попарно показали аналогичные блюда из обоих наборов, например кар-
тофель фри, и каждый раз спрашивали: «Можешь ли ты сказать, какое блюдо
из McDonald’s?» Если ребенок затруднялся ответить или отвечал неправиль-
но, ведущий указывал на блюдо в фирменной упаковке и говорил: «Вот эта
еда — из McDonald’s». Такое произошло примерно в 1/3 случаев. Далее испы-
туемым объяснили, что они должны откусить (или отпить) от каждого блюда,
а затем ведущий спрашивал: «Скажи, пожалуйста, одинаковый ли вкус у этих
двух блюд, и если нет, то какое было для тебя вкуснее?» В 182 случаях дети
сказали, что вкуснее блюдо в фирменной упаковке McDonald’s. В 122 случаях
они выбрали блюдо без брендинга или сказали, что вкус одинаковый (один
вариант ответа был «не знаю»).
Чем чаще эти дети питались в ресторанах McDonald’s (со слов их роди-
телей), тем больше демонстрировали склонность назвать в качестве бо-
лее вкусного брендированное блюдо. Чаще выбирали брендированные
блюда и те дети, у кого дома было больше телевизоров. Зато воздействия
других изучаемых факторов влияния — телевизор в спальне, игрушки
от McDonald’s и время, проводимое за просмотром телепередач, — выявле-
но не было.
За десятилетия проведения тестов на предпочтения и атрибуты,
по которым люди судят о качестве продукта, мы уже убедились: когда
120 Глава 7
Лояльность бренду —
естественный элемент
покупательского поведения
Лояльность бренду — это неизменный элемент любого рынка, даже рынка
категорий так называемых товаров широкого потребления. Чем интерпре-
тировать лояльность как некое несовершенство рынка, разумнее восприни-
мать ее как стратегию здравомыслящего покупателя, одну из целого ряда
выработанных человеком для уравновешивания рисков и предотвращения
потери времени.
В 1964 году профессор Такер из Техасского университета провел инте-
ресный эксперимент на тему формирования лояльности бренду. Как уста-
новил профессор, покупатели проявляют естественную склонность выра-
батывать лояльность бренду — она представляет собой покупательскую
стратегию, которой многие следуют большую часть времени. Экспери-
мент Такера заключался в том, что на протяжении 12 дней 42 женщинам
Страстная приверженность потребителей 121
20
15
10
0
0 20 40 60 80 100 ... 200
Разделенная лояльность
Лояльность — это не привилегия какого-то одного бренда: п отребители
приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает ин-
дивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная,
лояльность — норма. А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих
покупателей стопроцентной лояльности.
В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных исключительно
этому бренду (в конкретном году). Для представленного набора брендов сред-
ний показатель составляет 13% их клиентской базы. Метрики лояльности
снова отражают действие закона двойной ответственности: в потребитель-
ских базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно лояльных
покупателей. Все эти бренды занимают высокие места по размеру в своих ка-
тегориях — так что для брендов малой величины этот показатель еще ниже.
Обратите внимание, что у категорий продуктов, покупаемых с меньшей
частотой, доля стопроцентно лояльных покупателей выше. Болеутоляющие
средства покупают в среднем всего пять раз в год, и, поскольку это несим-
метричный среднеарифметический показатель (см. главу 4), более полови-
ны всех домохозяйств в исследуемом году купили этот продукт всего один
раз. По определению, этих однократных клиентов следует отнести к разря-
ду абсолютно лояльных — е сли вы купили продукт всего один раз, значит
купили только один бренд. Со временем количество совершенных этими
потребителями покупок растет и доля стопроцентно лояльных резко падает.
Это наблюдается в таких категориях, как хлопья для завтрака и йогурты,
которые покупаются значительно чаще и потому демонстрируют низкие
уровни абсолютной лояльности бренду.
На общем фоне резко выделяется бренд Walkers: треть его покупателей
в исследуемом периоде проявили исключительную лояльность. И все же
такой уровень считается нормой для бренда с небывало высокой долей
рынка *. Бренд Walkers доминирует на рынке картофельных криспов Вели-
кобритании и очень доступен — его можно купить где угодно, поэтому кли-
ентам проще простого покупать только криспы Walkers — в особенности
если они делают это нечасто.
* Напомню, что если бренд располагает 100%-ной долей рынка, значит все его покупатели
должны быть лояльны ему на все 100%. Этот показатель лояльности (процент стопро-
центно лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается с ростом доли рынка,
как и все прочие метрики лояльности.
Страстная приверженность потребителей 125
Анальгетики 5,1 — —
Tesco 22 37
Nurofen 8 28
Boots 3 26
Panadol 2 29
Дезодоранты 5,6 — —
Lynx 17 21
Dove 7 17
Tesco 4 14
Nivea 2 10
Картофельные 17,5 — —
чипсы
Walkers 68 37
KP 7 6
Kettle Foods 1 10
Cereal Partners 17 2
Weet-bix 9 2
Йогурты 29,7 — —
Muller 24 7
Muller Light 14 4
Ski 4 2
Danone 3 2
В среднем 13 13
126 Глава 7
* См.: www.snacks.co.uk.
** В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально высокая доля
рынка, которая и дает крупные различия между метриками Heinz и другими брендами.
В обычном случае закон естественной монополии сглажен, в особенности при анализе
12 топовых брендов. Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные про-
граммы, где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон естествен-
ной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы, которые, если сравни-
вать их с популярными телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки
зрения размера рынка программ контингент зрителей значительно смещен в сторону
заядлых телезрителей (то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).
Страстная приверженность потребителей 127
Heinz 53 50 2,9 4
Daddies sauce 4 5 2 6
Лавмарки?
Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе авто
ра) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности
между потребителями и брендами вполне возможны.
* Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности, но их редко
когда отыскивают при наблюдении за покупательским поведением и никогда — п ри на-
блюдении за массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет, такие почти
мифические истории всплывают при подробном интервьюировании малочисленных
выборок из пристрастных потребителей.
128 Глава 7
* Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная лояльность —
это долгая, очень долгая история. И превосходный образец явления, которое самый
знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал эссенциализмом — с трем-
лением определить сущность абстрактного теоретического понятия. Можно до бес-
конечности полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое
истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но, поскольку в подобных вопросах все
упирается в определение, которое мы избрали себе, логического способа когда-либо
разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил истинный смысл ло-
яльности бренду, тогда как другой (так подразумевается) не смог — п
лохая философия
и плохая наука. Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том,
чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи о вещах: как
они себя ведут, как соотносятся с другими. Физики могут очень многое рассказать
о свойствах и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом что отсут-
ствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они собой представляют. И эта кни-
га о том, что можно сказать о реально существующем лояльноподобном поведении как
вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде
совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается навязать серьез-
ное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов. Если что
и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по фактам и допущения по фактам;
теории, гипотезы и задачи, которые они позволяют решать, а также проблемы, которые
они поднимают.
130 Глава 7
* Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает, что идея сайта
осенила его поздно вечером после пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел
исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.
** Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии покупательских
решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль эмоциональной составля
ющей в принятии решений и обработке информации прочно доказана и общепризнана.
Страстная приверженность потребителей 131
ко не отдаем отчета в привычках, что почти не замечаем, как едим одну
и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели,
лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности
единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами,
как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупа-
телей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые
они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздель-
ная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.
Литература по маркетингу иногда и вовсе низводит эти потреби-
тельские привычки до уровня простых примеров, показывающих, как
путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от их истинных на-
мерений. Однако такая трактовка не выдерживает проверки фактами,
когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие
и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже
свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и не-
обязательный.
Однако делать из этого вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть
страстно привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной на-
тяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал — даже неврологи го-
ворят, что эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы, что мы даже
не ощущаем их. Любовь — ч увство прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при
этом не играет большой роли при покупке брендов.
132 Глава 7
ANZ 11 53 0,53 x 11 = 6%
Страстная приверженность потребителей 133
NAB 11 44 0,44 x 11 = 5%
Colonial 6 33 0,33 x 6 = 2%
Банки Прогрессируют 22 47
* Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько выше ожи-
даемого, когда опросы проводятся среди университетской аудитории (видимо, по при-
чине некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар и Росситер были
неприятно удивлены открытием этих низких уровней повторяемости и даже пытались
списать феномен в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие не-
преднамеренной ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали раз-
ные методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном
превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.
Страстная приверженность потребителей 135
Это не означает, что наше отношение к брендам или мнение о них слу-
чайны. Скорее, наши личные воспоминания о брендах, как и их покупки,
носят вероятностный характер. Каждому свойственно устойчиво, посто-
янно быть предрасположенным смотреть на вещи определенным образом,
и для большинства наших мнений эта предрасположенность не абсолютна
(то есть не действует все 100% времени). Помним мы или нет какое-либо
из своих мнений, во многом зависит от ситуации * и в огромной степени
определяется стимулами-подсказками, которые извлекают это мнение
из глубин памяти. Кроме того, само мнение может меняться в зависимости
от того, какие еще мысли в этот момент проносятся в голове.
Наше поведение при покупке брендов скорее выглядит так: если нуж-
но взять напрокат автомобиль, я мог бы в 60% случаев обратиться к услу-
гам компании Avis. И это не означает, что время от времени я не обраща-
юсь к другой компании — Hertz (напротив, это предполагает, что иногда
я все же пользуюсь услугами Hertz) — д ва или три раза подряд. Подобное
поведение выглядит случайным, хотя на деле это не так; всякий раз, отда-
вая предпочтение Avis или Hertz, я руководствуюсь определенными при-
чинами. Но эти причины настолько изменчивы, что кто-то, со стороны на-
блюдающий за моим поведением, может подумать, будто я, чтобы сделать
выбор, просто-напросто подбрасываю монетку (и так уж получается, что
эта монетка на 60% подыгрывает Avis).
Так что очень может быть, что наше отношение к бренду попросту от-
ражает наше потребительское поведение. Последнее оказывает сильное
влияние на наше отношение (к брендам). Но в то же время переменчивая
природа намерений (или отказ от них) служит одной из множества при-
чин, которые придают вероятностный характер нашим потребительским
привычкам. По-видимому, отношение к бренду играет некую, хотя и очень
скромную роль в пристрастиях нашей мысленной монетки.
Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны.
Совершенно естественно в ходе опроса поставить галочку напротив ва-
рианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час —
напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и понятно: боль-
шинство из того, что мы думаем о брендах, настолько обыденно, мелко
* Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского поведения до сих
пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным свидетельствам противополож-
ного, упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или негативные) устойчи-
вы и не меняются в зависимости от ситуации. Вздумай мы принять такое определение
взглядов, оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!
136 Глава 7
* У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых любимых игрушек,
не меньшее число самых любимых конфет и некоторое количество лучших друзей.
Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные оценки,
или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство,
что в этом случае бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.
Страстная приверженность потребителей 137
* Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция» (Super Size Me),
Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия
сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал на стоянке возле люби-
мого ресторана McDonald’s.
** Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по несчастной случайности
оказался краденым. И какой-то милосердный миллионер, узнав об этом, взамен при-
слал вам аналогичную модель Chrysler — и что, вы будете против? Найдутся такие, кто
все же пожелает получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире),
но подозреваю, что таких приверед не так уж много.
138 Глава 7
* Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей вероятностью име-
ют татуировки всякого рода, чем средний гражданин, покупающий на завтрак куку-
рузные хлопья (речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение первого
мотоцикла нередко совпадает с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда
как потребитель имеет тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями,
причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже если
он сильно захочет разукраситься.
Страстная приверженность потребителей 139
Dell 71
Apple 55
HP/Compaq 52
Gateway 52
Адвокаты бренда
Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии трансформировать
свою страсть в объем продаж, утешает мысль, что они выступают бесплат-
ными посланцами компании и распространяют о ней добрую молву. Несо-
мненно, кто-то из фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их
Заключение
Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под потребитель-
ское поведение. А поскольку бренды не настолько для нас значимы, их
покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное
к ним отношение — н ам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение
к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отноше-
нию к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздей-
ствует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает лич-
ный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого
бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную
эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет
часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им,
чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако
в плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень неве-
лико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-
менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, по-
скольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается
в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.
Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, по-
могают объяснить описанные в главах 2, 3 и 4 открытия и рекомендации
относительно потребительского поведения и роста брендов.
Глава 8
Дифференциация против
значимости
Заповедано: дифференцируйтесь
Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация дол
жна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.
* Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается эффект от рекламы;
2) нет.
144 Глава 8
Особые ценности
Объяснить наличие такого изобилия конкурирующих брендов можно, на-
пример, тем, что реклама, должно быть, действительно наполнила каждый
бренд особым смыслом, который отличает его от других брендов, воспри-
нимается потребителями и представляет для них ценность.
Маркетологи ввели практику регулярного замера восприятия бренда.
Бывает, из чисто практических соображений они, например, желают узнать,
скольким людям известно, что некий магазин работает по субботам, или
воспринимают ли женщины бренд иначе, чем мужчины. Однако современ-
ные маркетологи считают нормальным измерять и более эзотерические ас-
пекты восприятия. Скажем, правда ли, что потребители наделяют бренд
человеческими качествами? Немалую часть времени бренд-менеджеры тра-
тят на разработку огромных «простынь» с крайне субъективными ориенти-
рами восприятия, которые следует замерять *.
Данные, полученные в результате опросов на тему имиджа брендов
(здоровья/ценности), обрабатывают с помощью многообразных статисти-
ческих методов или еще менее вразумительных патентованных методик
анализа, которые активно навязывают клиентам агентства маркетинговых
исследований. Весь подобный инструментарий обычно сконструирован та-
ким образом, чтобы подчеркнуть различия между брендами, но, увы, чаще
всего не способен передать, насколько реально велики эти различия — и ли
как они соотносятся с фактическим покупательским поведением. Теперь,
с учетом того, что вы уже знаете (из главы 5), вас может порядком удивить
фантастический (и определенно малоприятный) факт, что покупатели
одного бренда воспринимают его во многом точно так же, как покупате-
ли конкурирующего бренда воспринимают «свой» бренд — по принципу
«я люблю мою мамочку».
У больших брендов потребителей намного больше (см. главу 2) и пото-
му всегда будет больше людей, которые не против поучаствовать в опросе
на тему имиджа этих брендов. Соответственно, большие бренды получат
более высокую оценку своего имиджа, потому что среди респондентов
их потребители будут количественно преобладать. К тому же покупатели
крупных брендов всегда несколько лояльнее (так как они покупают чаще),
и это усиливает их предрасположенность что-либо думать или говорить
о бренде. Таким образом, даже в данных опросов, которые отражают толь-
ко восприятие бренда его покупателями, игроки c большей долей рынка
всегда покажут лучший результат.
Чтобы определить, действительно ли бренд воспринимается рын-
ком как нечто отличное от других, нужно устранить эффект потребле-
ния (то есть наличие большего числа покупателей). Что мало кому из-
вестно — и ли редко обсуждается исследователями, — так это тот факт,
что если «очистить» бренд от эффекта потребления, то не обнаружит-
ся почти ни следа уникальности имиджей разных брендов. Например,
в табл. 8.1 приводится процент респондентов (знакомых с брендом), ко-
торые ассоциируют бренд (например, FedEx) с конкретным атрибутом
имиджа (например, «надежный»). Эти данные публиковались в специа-
лизированном журнале по маркетинговым исследованиям с целью про-
демонстрировать, как сложно оценивать имидж бренда. Однако позже
профессор Мартин Коллинз показал, что если иметь представление о за-
кономерностях, то можно, что называется, «разглядеть за деревьями лес»,
не осложняя исследования многообразными статистическими метода-
ми. В табл. 8.1 бренды просто расположены в порядке убывания числа
знакомых с ними респондентов.
Выбранный за основу ранжирования в табл. 8.1 факт знания респондента-
ми бренда, по идее, должен указывать на то, что они пользовались этим брен-
дом. Это только грубое допущение, но тем не менее ранжирование по этому
принципу все равно выдает примерно такие же закономерности, как если бы
восприятие брендов оценивали только среди пользователей.
Вот эти общие закономерности.
FedEx 95 94 84 79 69 60 39 74
A 96 95 85 81 72 63 37 76
Nokia 96 83 75 67 65 89 22 71
брендов показатели слегка ниже).
B 97 87 82 76 75 47 32 71
C 94 78 72 70 75 54 46 70
немногочисленными покупателями точно так же.
Oracle 93 83 73 53 60 85 19 67
D 94 90 85 58 81 66 23 71
В среднем 94 87 79 69 71 66 31 71
по атри
буту
Глава 8
Личность бренда
Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не име-
ют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые при-
дали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недав-
них попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности
бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом ин-
дивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обна-
ружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных
связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой,
в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet
(см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках лично-
сти покупателей разных брендов.
Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать по-
зиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает
бренд. Интерес к личности бренда усилился после того, как Дженнифер
Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет
субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующие-
ся с брендами, наподобие очарования или выносливости.
Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на вос-
приятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов
148 Глава 8
Уникальные ассоциации
Если бы бренды действительно воспринимались сознанием потребителей
как дифференцированные, не схожие друг с другом, следовало бы ожидать,
что в имидже успешных брендов есть какие-то неповторимые атрибуты
(то есть что потребители ассоциируют этот имидж с единственным брен-
дом). Давно утверждается, что капитал бренда зиждется на сильных и уни-
кальных ассоциациях. Однако тщательное изучение данных по имиджам
130 брендов в 13 категориях товаров и услуг показало, что потребители ред-
ко (примерно в 3% случаев) воспринимают какой-то бренд как ассоциирую-
щийся исключительно с конкретным имиджем. Бренды, достигшие боль-
шего успеха, не могут похвастаться, что у них пропорционально больше
уникальных ассоциаций, равно как и потребители, отдающие первенство
конкретному бренду, не связывают с ним больше уникальных ассоциаций,
чем все остальные. Напротив, было показано, что уровень уникальности —
выраженный долей ассоциаций, которые в сознании потребителей отно-
сятся к одному бренду, — просто связан обратной корреляционной зависи-
мостью с количеством брендов, представленных в категории. Вероятность,
что бренд воспринимается единственным носителем конкретных качеств,
тем выше, чем меньше у него конкурентов.
* Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие (всего 3%) в Ве-
ликобритании рассматривают употребляемые ими бренды кулинарных приправ как
«чарующие».
Дифференциация против значимости 149
Дифференциация со смыслом
Дифференциацию принято считать критически важной составляющей
маркетинговой стратегии. Этому учат скорее как символу веры, нежели
как реальному делу: дифференцированные бренды перетянут к себе всех
клиентов и все прибыли; дифференцироваться или нет — в опрос жизни или
смерти, и мы обязаны «дифференцироваться, иначе нам конец» (Trout J.,
Rivkin S. Differentiate or Die).
Маркетинговая литература стоит на мотивационной точке зрения —
во многих источниках говорится о воспринимаемой дифференциации, ко-
торая подсказывает покупателям причины, почему им следует покупать
этот бренд и быть к нему лояльными. Считается, что новые игроки на рынке,
которые ничем не отличаются от других, скорее всего, обречены на провал,
поскольку потребители не мотивированы их покупать. Многие полагают,
что прочно утвердившиеся на рынке бренды должны поддерживать свои от-
личительные черты, чтобы всегда быть желанными. Прорывы в восприни-
маемой дифференциации, достигнутые либо за счет особенностей продукта
(как, например, выполненные в карамельных цветах моноблоки iMac), либо
за счет запоминающегося рекламного образа (например, ковбой Marlboro),
рассматриваются как пути, ведущие к росту.
Маркетинговая литература недвусмысленно утверждает, что дифферен-
циация бренда должна быть воспринята и оценена потребителями. Она не-
обязательно должна выражаться в каком-либо свойстве продукта, а может
носить эмоциональный или символический характер. В ряде трудов по мар-
кетингу даже высказывается мысль: дифференциация бренда может осно-
вываться на том, что в реальности оказывается бесполезными свойствами
продукта вроде «хлопьевидных кристалликов кофе» в рекламе растворимо-
го кофе Folgers — п ри условии, что потребители обращают на них внимание,
верят в них и ценят их. Восприятие — р еально существующая материя, как
указывают многие эксперты.
Эта теория находит отражение в рекламном принципе, требующем
продвигать уникальное торговое предложение (УТП). Реклама, которая
не подсказывает покупателю причину, по которой следует купить про-
дукт, как считается, не дает эффекта. Правда, кое-кто рискнул поставить
под сомнение эту ортодоксальную точку зрения, заявляя, что реклама мо-
жет сработать и без всякого УТП и каких-либо инструментов убеждения
(см. главу 9).
150 Глава 8
в контексте изменений цены (см. главу 10). Это тоже позволяет утверждать,
что у брендов в пределах категории уровни дифференциации более-менее
одинаковы.
Наконец, надо принимать в расчет прочную, эмпирически подтвержден-
ную математическую модель отрицательного биномиального распределе-
ния Дирихле. Модель исходит из предпосылки, что бренды конкурируют
как недифференцированные варианты выбора разной степени популярно-
сти. Реальная практика соответствует этому, причем модель Дирихле по-
зволяет успешно прогнозировать широкое разнообразие метрик эффектив-
ности брендов в дюжинах разных товарных категорий, в разных странах
и на разных временных отрезках*.
В каждой категории есть бренды, различающиеся по цене и качеству
(экономисты называют это «вертикальной дифференциацией»). Иногда
в категории представлены бренды, стоимость которых намного превышает
ценовой уровень остальных брендов этой категории. Разница в ценах ука-
зывает, что у брендов очень несхожие контингенты потребителей (то есть
у одних покупатели настроены брать что подешевле, у других — ч то подоро-
же). Разница в ценах находит выражение и в том, что более дорогостоящие
бренды выпадают из-под действия закона дублирования покупок и ориен-
тиров, задаваемых моделью отрицательного биномиального распределе-
ния Дирихле. То, что эти симптомы нечасто наблюдаются у других брендов,
позволяет предположить низкие уровни дифференциации брендов, и это
в лучшем случае **.
Этот свод теоретических положений и эмпирических свидетельств
не подкрепляет роль дифференциации, традиционно описываемой боль-
шинством трудов по маркетингу, как не подкрепляет и модель «совершен-
ной конкуренции» (товара). Дифференциация существует, и это бесспорно,
Культовые бренды
Закономерности, рассмотренные выше, подходят не только к повседневным,
ничем не примечательным брендам. Эти законы применимы и к культовым
брендам, брендам-иконам, которые, как принято считать, воплощают апо-
феоз рыночного совершенства и привязанности потребителей. Например,
Nike называют лавмаркой (так считает CEO компании Saatchi and Saatchi
Кевин Робертс), и это бренд, который вдохновляет людей на «не знающую
разумных границ» лояльность. Тем не менее проведенный д-ром Джоном
Доусом анализ не оставляет сомнений, что Nike подчиняется закону двой-
ной ответственности и закону дублирования покупок: покупатели бренда
Nike не на 100% лояльны ему; они дарят бренду не больше лояльности, чем
можно предположить, учитывая долю рынка Nike (иными словами, на не-
которых рынках лояльность бренду Nike меньше, чем Adidas). Nike адресует
продажи той же самой категории, что и другие бренды спортивной одежды,
людям с теми же демографическими характеристиками, социальной при-
надлежностью и психогеодемографикой. Эти закономерности реального
покупательского поведения поднимают серьезный вопрос, в какой же сте-
пени покупатели воспринимают конкурирующие бренды как отличающие-
ся друг от друга.
Воспринимаемая дифференциация
Итак, как из массы представленных брендов потребители определяют, что
купить? Нужно ли им относиться к бренду, который они покупают, как к от-
личающемуся от других? Требуется ли им еще одна причина покупать этот
бренд (помимо выгод, которые предлагает выбранная категория, например,
что продукт имеет вкус мороженого или что работает как кредитная кар-
точка)? Систематические исследования разных категорий товаров и услуг
154 Глава 8
Coca-Cola 8 13 19 ANZ 12 4 15
Pepsi-
7 10 15 NAB 8 12 12
Cola
Fanta 8 5 12 Westpac 9 6 11
Pepsi St.
9 10 19 26 16 32
Max George
Schweppes 6 9 13 В среднем 13 10 18
Canada
10 9 17
Dry
В среднем 9 9 16
Спиртные напитки 20 27 36 71
Супермаркеты 25 21 31 72
Мороженое 14 11 20 43
Фастфуд 16 13 20 64
Банковские услуги 13 10 18 73
Безалкогольные
11 9 18 76
напитки
Специи и пряности 10 9 17 67
Фруктовые и овощ
11 8 16 51
ные напитки
Готовые соусы 9 7 14 53
Информационные
9 10 14 44
технологии
Супы 8 5 12 35
Йогурты 8 5 11 43
Автомобили 9 6 11 66
Питьевая вода 6 6 10 32
Электронная
4 6 8 47
техника
В среднем 11 10 17 54
HP 4 8 11
Toshiba 11 5 13
Compaq 10 10 18
IBM 16 13 18
Apple 15 25 23
Dell 5 5 5
Среднее 9 10 14
* Любопытно, если сравнивать эти три вида еды — пиццу, бургеры и жареных цыплят, —
то последние в целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания
в этой категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи
Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преиму-
щество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступ-
ность (см. главу 12).
Дифференциация против значимости 161
в том смысле, что у каждого покупателя есть круг своих брендов, ко-
торые он хорошо знает, и прочие бренды, о которых он почти не дума-
ет. На каждого покупателя найдется множество брендов, приобретать
которые он и не собирается, а если и выбирает, то редко. Но это вовсе
не дифференциация брендов в том смысле, что клиенты воспринимают
некоторые торговые марки как значимо и содержательно отличающиеся
от других брендов.
—— цвета — к
ак фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;
—— логотипы — к
ак золотые арки у McDonald’s;
—— слоганы — как сопровождающий Nike призыв Just do it;
—— символы/персонажи — к
ак фирменные уши Микки-Мауса;
—— знаменитости — с кажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;
—— стиль рекламы — к
ак, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.
162 Глава 8
Значимый элемент — это что угодно, что показывает всем, какой бренд
у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют
в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спон-
сорских кампаниях — и х можно задействовать в любых маркетинговых
действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь.
Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить
структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам — за счет
того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь
значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифи-
цировать его.
—— уникальность;
—— известность.
Заключение
Научные законы, теории и прямые эмпирические свидетельства подрыва-
ют важность, приписываемую воспринимаемой дифференциации. Диффе-
ренциация, несомненно, существует, но ее степень слаба и мало различается
от бренда к бренду. К тому же дифференциация далеко не такая важная,
как ее выставляют. Бренды в пределах категории не имеют сколько-нибудь
существенных различий в степени дифференциации, воспринимается она
потребителями или нет. Пусть Pizza Hut, McDonald’s и KFC продают разные
продукты (соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят), реаль-
ность такова, что все они конкурируют как бренды в категории быстрого
питания.
Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на который
следует направлять острие маркетинговой стратегии: первейшая задача
маркетинга — создавать значимые активы бренда, способные повысить
его различимость (то есть брендинг имеет значение). Благодаря значимым
активам потребителю проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем
и (что немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший уклон
в поиск уникального торгового предложения. Важнее стараться отыскать
уникальные особенности бренда, позволяющие его распознать. Значимые
активы не мотивируют потребителей покупать бренд. Они помогают им
166 Глава 8
узнать, где найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы по-
зволяют вырабатывать лояльность.
В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства ра-
боты маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулиро-
вания. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов
и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в дол-
госрочной перспективе.
Глава 9
Как на самом деле
работает реклама
Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит верите, что ре-
клама работает; в этом есть логика, поскольку на рекламу брендов тратят-
ся миллиарды долларов. Любопытно, что ежегодно это составляет целых
2% общемирового ВВП. Однако дела не всегда обстоят так просто и одно-
значно, как у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок и про-
тиворечий. Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными
бюджетами, то продажи у них редко возрастают, когда рекламная кам-
пания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается *.
Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них
никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой гово-
рят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассу-
ждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная
приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники
рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой.
«Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам:
первым — потому что они считают, что это работает, а вторым — и з-за
уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its audience:
a game of two halves).
Так что же происходит? Кто прав? Какие эмпирические данные свиде-
тельствуют в пользу того, что реклама стимулирует продажи? Как она ра-
ботает на самом деле? Как маркетологам ее использовать? И как замерять
эффект от рекламных усилий? Эта глава отвечает на все вопросы и пред-
ставляет модель рекламы бренда, которая сообразуется со всем известным
о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах памяти.
Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл. 9.1.
Эта идея претит многим из тех, кто причастен к созданию рекламы. Причи-
на неприятия в том, что воздействие на изменение уровня продаж ассоцииру-
ется у них с определенным типом рекламы (вроде «Продажи стартуют в этот
четверг» и «Сумасшедшие скидки — сейчас и только сейчас!»). Реклама такого
рода увеличивает продажи, тогда как реклама бренда может спровоцировать
лишь очень скромный видимый эффект (или вообще никакой) на показате-
ли продаж. Это наблюдение подводит к предположению, что реклама делает
нечто иное, чем влияние на совершение покупок. И потому, дабы оправдать
затраты на эту статью, маркетологи ссылаются на такие понятия, как капитал
бренда, приверженность и лояльность, причем нередко стараются напустить
побольше тумана. В результате у финансовых топ-менеджеров, а также гене-
ральных директоров, особенно если они твердые реалисты, немедленно воз-
никают подозрения, что деньги, отпущенные на рекламу, улетают в никуда.
Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда
действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды
продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца по-
няты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воз-
действие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты
по построению эконометрических моделей и академические исследовате-
ли), приходят в своих расчетах к неверным результатам.
Есть две причины, почему влияние рекламы на изменение уровня продаж
так трудно разглядеть в еженедельных и ежемесячных данных о продажах
(то есть продажи никогда не демонстрируют скачка вверх в ответ на запуск или
усиление рекламы и точно так же никогда не пикируют, когда реклама осла-
бевает). Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам.
$250 $258
четыре недели, $ / 1000 домохозяйств
Базовый уровень покупок за каждые
$257
$212
$192
Не подвергавшиеся воздействию рекламы
Конкурентное давление
* Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупате-
ли проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные
поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей.
В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не гото-
вы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких
категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно
утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (ма-
лый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время
от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать.
Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря
за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, — эффект распространяется
на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести
продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане
повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это,
в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например,
рекламные ролики Apple «Я — Mac, а я — PC» или реклама банка HSBC о «разных пер-
спективах».
Как на самом деле работает реклама 173
* Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в пред-
расположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пе-
ресчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного
человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании
потребителя под локоток к покупке бренда.
176 Глава 9
Убеждать потребителей
Некоторые рекламные объявления порождают намерение купить, вызывая
реакцию наподобие «Это надо купить» или «Интересно, это и в самом деле
стоит попробовать/проверить». Иные анонсы, имеющие целью убедить,
Как на самом деле работает реклама 181
уже пользуются успехом. Они не могут сказать чего-то, о чем рынок еще
не знает; чего-то, что не мог сказать их конкурент, или чего-то, что будет
значимо для их потребителей. Тем не менее у нас принято исходить из того,
что реклама, ориентированная на убеждение, должна оказывать больший
эффект на продажи. Хотя это неправда. Структуры памяти, даже если они
не создают намерения купить, все равно вызывают продажи. Десятилетия
исследований показывают, что большинство покупок, как правило, делают
те, кто вообще не собирался ничего приобретать. Намерения — это тоже
в определенном смысле воспоминания, и как воспоминания, тоже могут
воспроизводиться с искажениями, поэтому обладают слабой мотивирую-
щей силой. То же самое можно сказать о предпочтении бренда или об от-
ношении к нему. Некоторые рекламные объявления вызывают реакцию
вроде «вот это хорошо» или «это мне подойдет». Повторю: принято считать,
что такая убедительная реклама должна более эффективно срабатывать
на генерирование продаж *. Навеянное рекламой отношение к бренду, как
в вышеупомянутых примерах, обычно очень слабо мотивирует. Отчасти
потому, что потребитель редко вспоминает о нем, совершая покупки, а так-
же потому, что у всех людей есть большое количество брендов, которые им
нравятся (и которые они выбирают).
Так что совершенно неправильно делать вывод, что реклама, воздейству
ющая на намерения или отношение к бренду, работает лучше. Этот факт
подрывает достоверность большинства академических исследований в этой
области, которые вывели правила эффективности рекламы, изучая, как влия-
ет контакт потребителя с рекламой на заявляемые им намерения. (Нередко
такие исследования проводятся в далеких от действительности лабораторных
условиях, когда интервалы между воздействием рекламы и заявлениями о на-
мерениях не соответствуют реальным, а внимание респондента заведомо за-
остряется на предлагаемом наборе заявлений.) Аналогично этому во многих
случаях предварительное тестирование рекламы (изучение реакции респон-
дентов на рекламу) по такому критерию, как намерения или сдвиг в намерени-
ях, предвзято, поскольку имеет уклон в сторону конкретных типов рекламного
контента и очень часто ведет к ошибочным выводам об эффективности воздей-
ствия конкретного рекламного ролика на уровень продаж.
Создание связи
Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное
финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это
важно в сфере услуг). Яркий пример — р еклама корпоративных ценностей.
Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь
в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют
крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители
решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы
тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя
надолго и всерьез обосноваться на рынке. Кроме того, потребительский
опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обыч-
но бывают хорошего качества.
Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем,
что размер потраченных на рекламу средств часто более важен с точки
зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это
не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто
ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы,
которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном
сообщении.
Как на самом деле работает реклама 185
Сигналы о статусе
Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружа
ющим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспе-
чивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят
на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие
автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть
Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что
ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать по-
добные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят
автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.
Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о статусе.
Некоторые категории продуктов не слишком нагружены символическим
смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них
мнение знакомых. Кроме того, символический характер брендов в большей
степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и мол-
вы, чем от рекламы.
Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш
от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что
бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки
часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса
люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что
большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство
людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры.
Прайминг
Хорошо известен психологический феномен, когда люди отдают предпо-
чтение объектам и брендам, которые видели чаще. Это эффект «встречи».
Как показали последние исследования, он может возникать в результате
рекламного контакта, когда сами потребители едва ли осознают, что та-
кой контакт был. Исследования также показали, что недавняя встреча
186 Глава 9
Эффективная реклама
Вот простой рецепт эффективной рекламы.
—— Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
—— Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
—— Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
—— Создавайте четкие ассоциации с брендом — о
тличительные активы
бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упо-
минать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать,
как выглядит продукт и как используется.
—— Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потре-
битель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
—— Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, при-
ведите их, но при условии, что они не помешают добиться выше
перечисленных целей.
Глава 10
Каков реальный эффект
ценового стимулирования
Введение
Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы неза-
конченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе
раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на из-
менение цены и, в частности, показывающие, каким образом временные
ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.
– –– ++ +
Ниже среднего – 35 — 64 57 36
Дешевый –– 31 69 — 51 30
Дорогостоящий ++ 27 66 55 — 39
190 Глава 10
– –– ++ +
Выше среднего + 7 78 61 73 —
В среднем 25 71 60 60 35
Неблагоприятные последствия
Многих маркетологов вполне оправданно тревожат возможные неблаго-
приятные последствия мероприятий по ценовому стимулированию. К та-
кого рода последствиям можно отнести нежелание потребителей покупать
по нормальной цене после того, как им давали возможность насладиться
сниженной ценой — так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд ис-
следований выявил эффект цены-ориентира на рынках продовольствен-
ных товаров. Однако исследования в другом направлении, относительно
того, насколько хорошо потребители знают цены, показывают, что многие
с трудом могут вспомнить, сколько заплатили за тот или иной продукт. Как
может возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо запо-
минают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам стали для них
привычным делом? Давайте разберемся с этим парадоксом, для чего сде-
лаем критический обзор исследований в области эффекта цены-ориентира
и работ по изучению запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать
результаты исследований по обоим направлениям.
Цена-ориентир
Академические исследования ценообразования делают упор на понятие
цены-ориентира потребителя — в особенности на внутреннюю цену-ори-
ентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену
(обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к ин-
формации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Цено-
вые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми по-
требитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз,
либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в ре-
кламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение»
и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей
ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных
потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выби-
рали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать
по нормальной цене.
Каков реальный эффект ценового стимулирования 195
Знание цен
Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-ориентира с тем, что
знание потребителями цен оставляет желать лучшего и что походы за по-
купками (как говорилось выше) давно уже приобрели обыденный характер.
Старания изучить способность потребителей запоминать цены показали,
что люди забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное ис-
следование, в ходе которого участников опрашивали вскоре после покупки.
И выяснилось, что лишь около половины из них знают цену выбранного
товара с точностью плюс-минус 5%. Во Франции на такое оказалась спо-
собна лишь треть опрошенных покупателей. Создается впечатление, что
либо цена на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей,
либо они вообще мало внимания обращали на цену. Во время исследова-
ния Диксона и Сойера многие покупатели отмечали, что не проверяли цену
на товар, равно как и цены на альтернативные товары.
Первоначальные выводы относительно знания потребителями цен, напо-
добие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном и Сойером, основывались
на вспоминании цены. Позже некоторые исследователи заявили, что более
уместными будут два других критерия: узнаваемость цены и умение распо-
знать выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия испытуемым
показывали три разные цены одного товара, например нормальную цену,
на 10% выше нормальной и на 10% ниже. Когда Ванхойле и Дрезе приме-
нили такой подход на практике, лишь 13% покупателей верно определи-
ли стоимость товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью
цены у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения распознать
выгодную сделку, то 50% опрошенных покупателей продемонстрировали
неплохую способность связать ее с конкретным брендом, исходя из цены
на него, которую им показали. У другой половины опрошенных возникли
некоторые трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.
Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные представле-
ния о цене, заметная их часть рассуждает об этом более-менее приближен-
но к действительности, укладываясь в диапазон реальных цен. Кроме того,
потребители, судя по всему, лучше знают соотношение цен разных брендов
(скажем, что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень абсо-
лютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные торговые марки.
Итак, будет ли временное ценовое стимулирование неблагоприятно
воздействовать на бренд? Ответ — н ет, не будет, но при частом использо-
вании может иметь неблагоприятные последствия. Это потому, что, если
196 Глава 10
1 3 2 2
5 20 10 11
10 50 33 25
20 200 100 66
15,00
11,25
7,50
3,75
Заключение
Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. На-
сколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения,
зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно
конкурентных до и после снижения цены. Имеющиеся свидетельства по-
зволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в результате цено-
вого стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании
периода скидок покупатели возвращаются к прежним доскидочным ша-
блонам покупок, а продажи — к доскидочному уровню. Это означает, что
воздействие ценового стимулирования на уровень продаж и на прибыль
легко оценить: аналитикам требуется принять во внимание всего лишь
примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования
и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после оконча-
ния действия скидок.
Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров тол-
кают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У про-
изводителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить
ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить
206 Глава 10
* Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибы-
ли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3).
208 Глава 11
труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще — б уд-
то существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат
покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность).
Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибы-
ли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных кли-
ентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ
лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании вообще их свора-
чивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили
добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.
Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед мас-
штабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно
отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов,
вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают,
что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснован-
но преувеличенную ценность — д аже когда и не собирались обращать эти
баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояль-
ности есть и кое-какие преграды юридического и договорного характера,
к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего,
что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Ком-
пании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по отно-
шению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем
подсказывают соображения рациональной экономики.
Проникновение на рынок, % Средняя частота покупок Доля кошелька покупателей 100% лояльные покупатели
Супермаркеты, Австралия
Низкий Высокий
Потребители, Потребители,
присоединившиеся не присоединившиеся
к программе к программе
Супермаркеты 27 28
Автозаправочные станции 13 14
Универсальные магазины 10 9
Кредитные карты 10 9
Телекоммуникационные услуги 26 26
Бензин 12 13
Кредитные карты 9 9
В среднем 15 15
* Данные для табл. 11.3 — это наши данные, полученные в ходе панельного исследова-
ния программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой
Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.
Почему не работают программы лояльности 215
Заключение
В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кро-
ме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет
к прозрениям, позволяет прогнозировать и глубоко осмысливать суть ве-
щей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов
не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде
программ лояльности.
Глава 12
Ментальная и физическая
доступность
мировоззрение руется под влияни к бренду ности, переклю женные бренду в процесс покупки наблюдатели,
ем отношения чаются с бренда покупатели руководствуются
на бренд доводами разума
Новое Отношение фор Лояльность Лояльность Равнодушные ког Эвристические ме Рассеянные
мировоззрение мируется главным к бренду не меша к бренду не меша нитивные скряги тоды при покупке наблюдатели,
образом под влия ет переключаться ет переключаться [ленятся мыслить, [неформальные, руководствуются
нием поведения на другие бренды на другие бренды довольствуют не имеющие об чувствами
ся минимумом основания методы
знаний. — Прим. решения задач,
перев.] в том числе прак
тических. — Прим.
перев.]
мировоззрение мание, добиться ассоциации и формировать вает как можно сутствие рекламы
эмоционального структуры памяти больше людей в поле внимания
отклика потребителей
Ментальная и физическая доступность 219
* Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных ин-
вестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фо-
кусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их
удержания.
** Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы
энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.
220 Глава 12
Переполненный мир
Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и не-
нужного, и среди прочего — к оммерческие средства информации, а следо-
вательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигуриру-
ют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра
телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор
интернетом — они просто добавили интернет к числу прочих средств ин-
формации. К тому же сейчас люди сталкиваются с бóльшим количеством
средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиа
дизайна при государственном университете Болл провел масштабное ис-
следование американских потребителей и установил, что потребление
(коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание,
смотрение и чтение) занимает около 30% времени бодрствования, причем
телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проник-
новению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии
с законом двойной ответственности).
Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора
часа *, подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок
читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких
десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет
также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама
создает фоновый зрительный ряд **. Таким образом, в реальности человек
может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений
в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о кото-
ром на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный
уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы
живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объяв-
лениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, по-
требуется три часа бодрствования в день!
* Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель
(то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что
просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество
заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огром-
ное количество неактивных зрителей.
** Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения место-
положения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен
действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с не-
симметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергает-
ся воздействию менее 40 рекламных объявлений.
Ментальная и физическая доступность 223
* Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где
шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм филь-
трования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки
стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.
Ментальная и физическая доступность 225
* Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фир-
менный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают
так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание
в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто
выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо
вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко,
а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней
достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе
глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каж-
дое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что
в США всегда активно поглощаю гамбургеры.
228 Глава 12
* А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории про-
дуктов, да?
Ментальная и физическая доступность 229
Ментальная доступность
Ментальная доступность, или заметность, — это предрасположенность
бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в си-
туациях совершения покупок *. Термин «заметность бренда» иногда упо-
требляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде
как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если
спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако
у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осве-
домленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены
на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов
и есть то главное, что следует измерять (проверять).
Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти по-
купателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банков-
ским брендом включают следующие:
—— отделение рядом с местом работы;
—— ипотечный кредит;
—— банковские операции через интернет;
—— в этом банке обслуживаются мои друзья;
—— есть отделение на главной улице города;
—— я знаю такого-то, кто там работал;
—— там можно снять со счета наличные;
—— карта Visa;
—— моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);
—— фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.
Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что
она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если
Конкурирующие стимулы-подсказки
Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной
момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум кон-
куренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необяза-
тельно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например,
нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах:
кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда марке-
тологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены
на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать кон-
курентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все
альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них,
вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу
за его выбор.
Долгосрочные прибыли
Хотя для создания ментальной и физической доступности требуется много
времени, столь же много времени должно пройти, прежде чем все это сой-
дет на нет, ибо ментальная и физическая доступность не могут развеяться
в одночасье. И это, среди прочего, придает такую ценность прочно укоре-
нившимся на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег.
Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству, часто на от-
радно длительные периоды, поскольку умеют поддерживать свои рыночные
активы ментальной и физической доступности. От усиления этих активов
и зависит рост брендов. Даже временное преимущество (за счет совершен-
ствования товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие
активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не облада-
ют долгосрочной ценностью. Например, ценовое стимулирование — из-за
ограниченного охвата эта мера мало или вообще никак не способствует
упрочению ментальной и физической доступности, несмотря на то что вы-
зывает рост объема продаж. Когда период предложения скидок истекает,
все возвращается к привычной норме, поскольку ценовое стимулирование
затрагивает очень малую часть покупателей и оказывается вопиюще бес-
сильным привлекать новых покупателей *.
* Этот феномен определяется в работе Берка Атамана и профессоров Мела и ван Хеерде,
когда они моделируют относительные эффекты, которые за определенный период вре-
мени дают отдельные элементы комплекса маркетинговых средств. Предметом анализа
были крайне мелкие новые продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок.
Статистическое моделирование множества таких брендов выявило, что преобладают
эффекты от прироста дистрибуции (в супермаркетах). Однако при анализе устоявшихся
238 Глава 12
брендов выяснилось, что с точки зрения маркетингового эффекта более важную роль
играет уровень расходов на рекламу. Этот пример высвечивает трудности, с которы-
ми сталкивается моделирование комплекса маркетинговых средств при попытках со-
поставить его эффекты для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные активы,
сглаживающие влияние комплекса маркетинговых средств на уровень продаж. И еще
важно: у новых брендов рыночные активы совсем иные, чем у брендов с прочными по-
зициями на рынке.
Ментальная и физическая доступность 239
Приобретение допол
нительных мест продаж
другой части магазина
* Я очень обязан профессору Гюнтеру Мюллеру-Хойманну за то, что он обратил мое вни-
мание: все ведущие корпорации построены на основе брендов (за исключением некото-
рого числа добывающих компаний).
242 Глава 12
покупателе — к
онтингент клиентов вашего бренда охватывает самых раз-
нообразных потребителей.
* Эл Райс — маркетинговый профессионал и писатель. Лора Райс — дочь и соавтор Эла Рай-
са, одна из ведущих мировых бренд-стратегов, автор маркетинговых бестселлеров. Вдво-
ем они владеют и управляют агентством Ries & Ries со штаб-квартирой в Атланте (США).
Прим. ред.
244 Глава 12
Усиление бренда
Сопереживание
Высокая Низкая
LA LA
Замешательство
Отчуждение
Развлечение
* Еще одно ошибочное обоснование — миф о том, что две цены на продукт (нормальная
и со скидкой) позволяют апеллировать к двум разным ценовым сегментам потребителей.
254 Глава 12
* Подумайте, какую структуру памяти создаст такая ситуация (скажем, «Я никогда не по-
купаю этот бренд!»).
Ментальная и физическая доступность 255
Перечень законов
—— Закон двойной ответственности. У бренда с меньшей долей рынка
значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее
лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду).
См. главу 2.
—— Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют
часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка
(то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих
потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской
базы). См. главу 3.
—— Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж
бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные
продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда
(то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.
—— Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее
время активные потребители реже совершают покупки, чем в базо
вый период, по данным за который они были отнесены к категории
активных покупателей. И точно так же в последующие периоды не
активные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей
становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению воз
никает, даже когда существенных изменений в покупательском пове
дении нет. См. главу 4.
—— Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рын
ка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов
из этой категории. См. главу 7.
—— Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев
мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схо
жим клиентским базам. См. главу 5.
—— Отношение к бренду и представления о нем находят отражение
в поведенческой лояльности. Потребители знают больше и говорят
чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых
брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие
отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие
результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).
—— Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю
свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобретающие
разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним
и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.
Заключительное слово 259
Особая благодарность
Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудо-
любивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Юж-
ной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк.
Отдельная благодарность — д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning
за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-мене-
джерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследова-
ния могли бы радикально изменить их стратегии.
Об авторах
Байрон Шарп
Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эрен-
берга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки ин-
ститута используют и финансово поддерживают многие ведущие корпора-
ции мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter &
Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в ре-
дакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому
назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекла-
мы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором
Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal
of Advertising Research по теме мероприятия.
Джон Доус
Д-р Джон Доус — д оцент Института Эренберга-Басса при Университете Юж-
ной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами солид-
ный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде
научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street Journal,
International Journal of Market Research и Journal of Brand Management.
Джон Доус — редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in
Marketing Science (EMPGENS).
Об авторах 263
Дженни Романюк
Д-р Дженни Романюк — д оцент по научно-исследовательской работе в Ин-
ституте Эренберга-Басса.
Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся
бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов, использова-
ние рекламы для построения брендов, позиционирование, причины оттока
потребителей, а также значение и прикладные аспекты взаимосвязи между
восприятием бренда и потребительским поведением.
Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of Marketing
Management, Marketing Theory, European Journal of Marketing, International
Journal of Market Research, Journal of Advertising Research и Journal of
Financial Services Marketing. За последние восемь лет она консультировала
по стратегиям развития брендов целый ряд компаний из самых разнообраз-
ных сфер: розничная торговля, пищевая промышленность, туризм, финан-
совые услуги, страхование, телекоммуникации, университетское образова-
ние, событийный менеджмент, а также государственные ведомства.
Джон Скривен
Джон Скривен — директор Эренберг-центра при Лондонском университе-
те Саут Бэнк. Эренберг-центр тесно сотрудничает с Институтом Эренберга-
Басса по Корпоративной спонсорской программе. Это особая программа
по проведению научных исследований в области маркетинга при поддерж-
ке компаний со всего мира, включая такие известные, как Coca-Cola, Kraft,
Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting,
Network Ten, Simplot и Mars.
Джон Скривен специализируется на изучении критериев эффективно-
сти брендов и последствий маркетинговых инвестиций, в частности цены
и рекламы. У него 20-летний опыт работы в этой области, участия в марке-
тинговых исследованиях и планировании; в свое время Скривен занимал
соответствующие должности в трех крупных корпорациях: United Biscuits,
RJR/Nabisco и PepsiCo.
Максимально полезные
книги от издательства
«Манн, Иванов и Фербер»
Шарп Байрон