Вы находитесь на странице: 1из 265

Эта книга принадлежит

контакты владельца
Эту книгу хорошо дополняют:

Взлом маркетинга

Фил Барден

Не очевидно

Рохит Бхаргава

Zag

Марти Ньюмейер
how
brands
grow
what marketers don't know

Byron Sharp and the


researchers of the
Ehrenberg-Bass Institute
Байрон Шарп

Как растут бренды


О чем не знают маркетологи

Перевод с английского Елены Лалаян

М о с к в а
«Манн, Иванов и Фербер»
2 0 17
УДК 338.246.2
ББК 65.290-2
Ш26

Научные р е д а к то р ы Д м ит р ий В о скр е с е н с к и й и Е л е н а Эр ма н
Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED
и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC
На русском языке публикуется впервые

Книга рекомендована к изданию


Алексеем Алёшиным, Иваном Чернопятко и Павлом Фёдоровым

Шарп, Байрон
Ш26 Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Байрон Шарп ; пер. с англ.
Е. Лалаян ; [науч. ред. Д. Воскресенский и Е. Эрман]. — М. : Манн, Иванов и Фер-
бер, 2017. — 272 с.
ISBN 978-5-00100-402-8
В этой книге Байрон Шарп  — ​д иректор Института маркетинговых наук
Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии — п ​ риводит научные
данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвер-
дили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После
прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать зако-
ны маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основан-
ные на научных данных, а не домыслах.

УДК 338.246.2
ББК 65.290-2

Все права защищены.


Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного разрешения владельцев автор­ских прав.

ISBN 978-5-00100-402-8 © Byron Sharp, 2010


HOW BRANDS GROW: WHAT MARKETERS DON'T
KNOW, FIRST EDITION was originally published
in English in 2010. This translation is published by
arrangement with Oxford University Press
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
Оглавление

Предисловие научных редакторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Перечень законов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Глава 1. Маркетинг, основанный на фактических данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Глава 2. Как растут бренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Глава 3. Как растить потребительскую базу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Глава 4. Какие клиенты важнее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Глава 5. Все покупатели разные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Глава 6. Кто ваши реальные конкуренты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Глава 7. Страстная приверженность потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Глава 8. Дифференциация против значимости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Глава 9. Как на самом деле работает реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Глава 10. Каков реальный эффект ценового стимулирования . . . . . . . . . . . . . . 187

Глава 11. Почему не работают программы лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Глава 12. Ментальная и физическая доступность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Глава 13. Заключительное слово . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и  Джеральду Гуд-
хардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится зда-


ние науки.
Фрэнк Басс (1993)

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономер-


ности, и  это касается маркетинга. Но  редко кому приходит в  голову, что
в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие
закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

Эндрю Эренберг (1993)


Предисловие
научных редакторов

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных


трудов по маркетингу», — ​вы нередко встречали подобные фразы в преди-
словиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум
параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реаль-
ности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только
рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А са-
мое важное — о ​ на спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии
в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.
Большинство книг по  маркетингу или рекламе основаны на  теориях
и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли
назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объектив-
ные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком,
но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой
сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и  статистике. Байрон
Шарп искал не  гипотезы и  теории, а  законы и  их доказательства, чтобы
маркетинг наконец-то оперировал не  чьим-то мнением, а  объективными
фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.
Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом,
которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность.
Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.)
уже начинают строить маркетинговые стратегии — ​как на глобальном, так
и на локальном (в частности, российском) уровне — «​ по Байрону Шарпу».
Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет
легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть
довольно большим объемом практических знаний о  современном марке-
тинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения
Предисловие научных редакторов 11

того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями,


которые ранее не  были приняты в  маркетинговом сообществе, а  так как
практически каждая компания вводит собственные определения и общего
понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнитель-
ные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомне-
нию почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы.
Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно посту-
пить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с  великими от-
кровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах,
но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье
и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.
Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводи-
мые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов
прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями»
Байрона Шарпа — Э ​ ренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спря-
таны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем,
чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся диффе-
ренцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей по-
любить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внеш­
ний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело.
Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду.
Только сможем ли мы ее принять?

Дмитрий Воскресенский
Елена Эрман
Перечень законов

Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые


рассмотрены в этой книге.
—— Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка
имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько
менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.
—— Двойная ответственность при сохранении потребителей: все
бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорцио-
нальна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше кли-
ентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую
долю их общей клиентской базы). См. главу 3.
—— Закон Парето — ​соотношение 60/20: чуть более половины продаж
бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные
продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда
(то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.
—— Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее
время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый
период, по данным за который они были отнесены к категории активных
покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные кли-
енты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся поку-
пателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда
существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.
—— Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка
привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой
категории. См. главу 7.
—— Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало
отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с ана-
логичными клиентскими базами. См. главу 5.
Перечень законов 13

—— Отношение к бренду и представления о нем находят отражение


в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят
чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах
и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отно-
шение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более
высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они
более лояльны).
—— Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю
свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень
похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов
и их предпочтения. См. главу 5.
—— Закон прототипичности *: имиджевые атрибуты бренда, описы-
вающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть
в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее
прототипичные свойства. См. главу 8.
—— Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пере-
секается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же
соотношении, что и  их доли рынка (то  есть в  любой временной
период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными
брендами и меньше — ​с брендами с меньшей долей рынка). Если
в каком-то периоде 30% покупателей некоего бренда приобретали
также бренд А, то 30% клиентов каждого конкурирующего с ним
бренда также покупали бренд А. См. главу 6.
—— Отрицательное биномиальное распределение Дирихле **: матема-
тическая модель, показывающая, как различаются люди в своих поку-
пательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт
конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель кор-
ректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов.
Распределение Дирихле — о​ дна из немногих истинно научных теорий.

* Прототипичность — ​с тепень, в которой элемент категории (класса) считается репрезен-


тативным для этой категории, то есть может служить ее образцом. Прим. ред.
** Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле ́ (1805–1859, Германия) — м
​ атематика, внес-
шего существенный вклад в математический анализ, теорию функций и теорию чисел.
Прим. ред.
Введение

Маркетинг  — ​деятельность творческая, в  чем-то схожая с  архитектурой:


специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала
или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен
жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектиро-
вать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса
или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь
законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими
здание будет неподвластно законам физики.
Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят
говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта
публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые *.
Исследования же показали, что подобное утверждение — с​ овершеннейший
вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследовате-
лям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах
воздействия маркетинга. К  тому  же благодаря этой вздорной идее марке-
тологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите
только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по та-
кому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если
добавить еще 68 этажей?»).
Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отноше-
ния к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полага-
ется знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим
прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают
покупки и  как растут продажи,  — ​то, что маркетологам надлежит взять
за правило, а не превращать в предмет споров.

* Этораспространенная ошибка  — ​с вязывать понятие случайности с  непредсказуемо-


стью, тогда как любому владельцу казино известно, что случайные события приводят
к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии предсказать, кто и сколько
выиграет, зато в  силах с  высокой точностью спрогнозировать, сколько в  целом будет
выигрышей и проигрышей (и соответственно — с​ колько денег заработает само казино).
Введение 15

Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выда­


ющаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успе-
ха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли,
и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продук-
тов или некоторых рекламных кампаний. Но  в  реальности маркетинг от-
крывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего
вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто
не  имеют понятия, почему какая-то одна из  их кампаний срабатывает,
а остальные — ​нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали пра-
вильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку
исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально
ошибочны.
Эта книга адресована тем маркетологам, кто желает и  готов получить
новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблу-
ждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока
выдаются за теорию маркетинга.
Ознакомьтесь с исходными допущениями, представленными в табл. 1.

Таблица 1. Исходные предположения маркетинга

Исходные предположения для построения стратегии Верно / неверно / затрудняюсь


ответить

Дифференцировать бренд — ж
​ изненно важная
маркетинговая задача

Показатели лояльности отражают силу, а не размер


бренда

Удерживать имеющихся потребителей дешевле,


чем привлекать новых

Ценовое стимулирование увеличивает проникновение


товара на рынок, а не лояльность

Кто наши конкуренты, зависит от того, как мы позицио­


нируем образ нашего бренда

Массовый маркетинг мертв и больше не конкуренто­


способен

У покупателей есть особая причина покупать продукты


нашего бренда

Наши потребители — ​люди совершенно определенного


типа

20% самых крупных покупателей обеспечивают нам


по крайней мере 80% продаж
16 Как растут бренды

Если вы считаете, что большинство этих предположений верны, значит


руководствуетесь множеством ложных представлений. И книга убедитель-
но докажет их несостоятельность. Если это издание изменит ваше мировоз-
зрение, то очень может быть, что вашу маркетинговую деятельность ожи-
дает коренной переворот.

Таблица 2. К новым представлениям о приоритетах в маркетинге

Прежнее Позицио­ Диффе­ Восприя­ Уни­ Убежде­ Обучение Рассуди­


мировоз­ нирова­ ренциа­ тие обра­ кальные ние тельные
зрение ние ция щения торговые вовле­
предло­ ченные
жения наблюда­
тели

Новое Харак­ Значи­ Привле­ Реле­ Осве­ Построе­ Эмоцио­


мировоз­ терные мость чение вантные жение ние нально
зрение особен­ вни­ ассоциа­ и форми­ охвата отстра­
ности мания, ции рование ненные
эмоцио­ структур (рассе­
нальный памяти янные)
отклик наблюда­
тели

Самые важные сведения,


собранные в этой книге
Десятилетия исследований, выясняющих, как люди совершают покупки
и как растут бренды, привели к следующим любопытным выводам.

1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными


словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех
типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных,
интересующихся этим брендом от случая к случаю.
2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в  основном
конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются
по популярности (следовательно, и по доле рынка).
Введение 17

3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены


формированием двух рыночных активов: физической и ментальной
доступности. У брендов, которые приобретать проще — д
​ ля большего
числа людей и в большем спектре ситуаций, — ​доля рынка выше.
Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают)
создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конку-
ренты скопировали новшества.

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг *


своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных)
и  постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей,
оставаясь в  рамках экономической эффективности. Маркетологам не-
обходимо хорошо представлять, в  чем заключаются значимые (харак-
терные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональ-
ность, гарнитуры шрифта и  пр.); их важно беречь и  применять. Кроме
того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в ка-
кие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все
это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны
управлять медиаразмещением и  дистрибуцией товара в  соответствии
с этими фактами.
Реклама срабатывает главным образом за  счет того, что обновляет
и от случая к случаю создает конструкты ** в памяти. Маркетологам необ-
ходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результа-
те последовательного единообразного использования значимых активов
бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.
Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и мно-
го нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.
В приведенных ниже табл. 3, 4 и  5 обобщены старые и  новые подходы
к различным аспектам маркетинга.

* Брендинг — ​это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.


** Конструкт — п​ онятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по по-
воду наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко
установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.
18 Как растут бренды

Таблица 3. Поведение потребителей

Прежнее Потреби­ Лояльность Переклю­ Глубоко Вовле­ Вовлечен­


мировоз­ тельское по отно­ чение привер­ ченность ные на­
зрение поведение шению с бренда женные в процесс блюдатели,
формиру­ к бренду на бренд бренду покупки руковод­
ется под покупатели ствуются
влиянием доводами
отношения разума
к бренду

Новое миро­ Отношение Лояльность Лояльность Равно­ Эвристи­ Рассеян­


воззрение к бренду к бренду к бренду душные, ческие ные на­
формиру­ не мешает не мешает не склон­ (интуитив­ блюдатели,
ется под переклю­ переклю­ ные анали­ ные, спон­ руковод­
влиянием чаться чаться зировать, танные) ствуются
потреби­ на другие на другие доволь­ покупки чувствами
тельского бренды бренды ствующие­
поведения ся мини­
мумом
сведений
о бренде

Таблица 4. Эффективность бренда

Прежнее Рост до­ Метрики Меры Целевой Конку­ Дифферен­


мировоз­ стигается бренда ценового маркетинг ренция циация
зрение за счет не под­ стимулиро­ в рамках
таргетинга даются вания за­ позициони­
на лояль­ прогнози­ воевывают рования
ных бренду рованию новых
покупате­ и только покупате­
лей запутыва­ лей
ют

Новое миро­ Рост до­ Содержа­ Меры Утон­ Конку­ Значи­


воззрение стигается тельные ценового ченный ренция мость
за счет прогно­ стимули­ массовый со всеми
увеличе­ зируемые рования маркетинг брендами
ния про­ метрики охватыва­ в пределах
никнове­ бренда ют име­ конкрет­
ния товара ющихся ной катего­
на рынок лояльных рии
покупате­
лей
Введение 19

Таблица 5. Реклама

Прежнее Позицио­ Стремле­ Уни­ Убеждение Обучение Перио­


мировоз­ нирование ние к вос­ кальные через дические
зрение приятию торговые рекламу рекламные
(осмысле­ предложе­ кампании
нию) ре­ ния
кламного
обращения

Новое миро­ Характер­ Привле­ Релевант­ Освежение Охват Непрерыв­


воззрение ные осо­ чение ные ассо­ и форми­ рекламой ное при­
бенности внимания, циации рование как можно сутствие
стрем­ конструк­ больше­ рекламы
ление тов памяти го числа в поле
к эмоцио­ людей внимания
нальному потребите­
отклику лей

Типичность примеров в этой книге


Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообраз-
ным категориям:
—— продукты и услуги;
—— товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасо-
ванные;
—— общенациональные и розничные бренды;
—— приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина
(точки продаж).

Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие деся-


тилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.
Я старался продемонстрировать широту обобщений и  для этого специ-
ально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержа-
ния клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секто-
ре Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные
данные по множеству стран.
Глава 1
Маркетинг, основанный
на фактических данных

Представьте себя директором по инсайтам * в компании Colgate Palmolive.


В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории
«зубные пасты» Маргарет, и  она явно чем-то встревожена. Женщина по-
трясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу
проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста
документа **.

Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %


40

37
30

20

19
10

0
Crest Colgate

* Инсайт  —​внезапное и  не  выводимое из  прошлого опыта понимание существенных


отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмыс-
ленное решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам — ​это специалист
по изучению вкусов потребителей с целью определить, что вызовет у них наибольший
эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.
** Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу од-
ного источника.
Маркетинг, основанный на фактических данных 21

По данным исследований, у  зубной пасты Crest производства Procter &


Gamble доля рынка в США вдвое больше, чем у Colgate. Но это не новость,
а давно известный факт, и не это заставило Маргарет забеспокоиться. Всему
виной следующие две диаграммы в докладе (рис. 1.2 и 1.3).

Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest

Разовые
покупатели
16%
Нелояльные
покупатели,
переключающиеся
с одного бренда
Лояльные на другой
покупатели
46%
38%

Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate

Разовые
покупатели
11%

Лояльные
покупатели Нелояльные
покупатели,
21% переключающиеся
с одного бренда
на другой
68%
22 Глава 1

Авторы документа разбили продажи каждого из  соперничающих брен-


дов по  типам поведения, которое в  недавнем прошлом демонстрировали
покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.
Доля продаж пасты Colgate за  счет лояльных покупателей почти вдвое
уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем
к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты
в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в бо-
лее значительной степени зависят от  нелояльных покупателей, или пере-
ключающихся — т​ ех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел
Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.
Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у  Colgate
такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И  как все это
скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала
и которых намерена добиться во что бы то ни стало?

Как бы поступили вы
Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования.
Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.

***
В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассма-
тривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.
Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом по-
требителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной
с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных
клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная
марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, по-
скольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребите-
ли брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)
Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более
склонны называть эту марку предпочтительной.
Далее их просят указать свои представления о  качестве продукта.
На  рис.  1.5 отображены представления о  качестве зубной пасты нелояль-
ных потребителей в клиентской базе каждого бренда.
Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами долж-
ного качества  — ​так и  должно быть, поскольку эти продукты тщательно
Маркетинг, основанный на фактических данных 23

изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate


(и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько
больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупате-
ли Crest.

Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших:


«Эта марка для меня предпочтительна»

Не согласны
32% Согласны
43%
Согласны Не согласны
68% 57%

Нелояльные потребители пасты Crest Нелояльные потребители пасты Colgate

Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших:


«Это качественный продукт»

100 100

80 80

60 60

Crest Colgate Crest Colgate


40 40

20 20

0 0
Нелояльные потребители пасты Crest Нелояльные потребители пасты Colgate
24 Глава 1

Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и ин-


сайты, которые они нашли.
—— Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных
покупателей.
—— Бренд Colgate на 50% больше зависит от нелояльных покупателей,
чем бренд Crest.
—— Покупатели Colgate несколько менее лояльны как в плане покупа-
тельского поведения, так и в своем отношении к бренду.
—— Даже те, кто покупает Colgate, считают Crest качественным продук-
том.
—— Паста Colgate — ​продукт качественный, но существуют проблемы
с восприятием его качества, и ему также не хватает потребительской
лояльности.
—— Colgate привлекает не тех покупателей.

Эти инсайты воплощаются в ряде рекомендаций по дальнейшим дей-


ствиям. Вот что необходимо бренду Colgate:
—— более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;
—— сравнительная реклама, направленная против Crest;
—— график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы
изменить отношение к бренду);
—— изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь
больше потребителей похожего типа.

Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах мар-
кетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предла-
гали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного
опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты
и  соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего не-
обычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.
Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли приме-
нимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и мар-
кетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой
книге.
Маркетинг, основанный на фактических данных 25

Отсюда следует, что наш гипотетический директор по инсайтам Colgate


воображает несуществующие опасности и  заставляет понапрасну трево-
житься Маргарет. Показатели лояльности Colgate, как связанной с  отно-
шением, так и с поведением потребителей, вполне нормальны для бренда,
имеющего долю рынка на 50% меньше, чем у Crest. На самом деле прочие
результаты научных изысканий, в сущности, повторяют то, на что указы-
вает первая диаграмма (см. рис. 1.1), а именно: на рассматриваемом рынке
Colgate занимает место, вдвое меньшее, чем Crest. Эти метрики * не  объ-
ясняют причины разницы в размерах брендов; указанные данные таковы
именно по причине размера Colgate. Все это объясняется в следующих гла-
вах (но если хотите, вернитесь на страницу с перечислением законов и по-
ищите тот, который подходит к случаю Colgate).

Стоит ли оплачивать труд маркетологов


Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и  каче-
ством предлагаемых продуктов. Современная экономика  — ​п лод одного
из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана
попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства — к ​ ак
классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес
ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко впе-
ред, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очере-
дей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены.
Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь
сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, ап-
теки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бути-
ков. Неплохо, да?
Когда я был в Таиланде, принимавший меня очаровательный профессор
Тасман Смит поинтересовался, много ли тайских ресторанов в моей родной
Аделаиде. Быстренько прикинув в  уме, что где есть, я  ответил: «Да, непо-
далеку от моего дома их пять или шесть». Это наглядный пример того, что
в условиях развитой рыночной экономики люди избалованы широким выбо-
ром — в ​  Таиланде мы можем есть пиццу или при желании, находясь в Пари-
же, заказать себе карри. И все потому, что маркетологи отлично справляются
со своими обязанностями поставлять на рынок привлекательные товары.

* Метрика — ​общий термин; обозначает любой показатель, используемый в аналитике


для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.
26 Глава 1

Однако маркетинг далек от совершенства; он нередко растрачивается по-


пусту. Это немаловажно, поскольку маркетинговая деятельность поглощает
много времени  — ​как говорил Роберт Льюис Стивенсон, «каждый живет
тем, что продает». Слабый маркетинг пускает на  ветер несметные ресур-
сы. Это он мешает нам и тормозит нас, не позволяя вовремя ухватить суть
и использовать во благо продукты и социальные инициативы, призванные
улучшить жизнь.
Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась ана-
лизом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор
для совершенствования. Хороший пример неэффективности — ​показатели
отклика на рекламу. По какому критерию вы ни определяли бы отклики по-
требителей — ​к ликами по баннеру или визитами в магазин, число их оста-
ется крайне низким и продолжает уменьшаться. На самом деле все еще хуже,
если принять во внимание, как долго реклама задерживается в памяти лю-
дей. Например, в одном из наших пока не опубликованных трудов об эффек-
тивности рекламы мы исследовали 143 рекламных ролика, которые трансли-
ровались австралийским телевидением подряд все будние вечера в течение
недели. В последующие выходные дни респондентов обзванивали и тех, кто
смотрел передачи с нашей рекламой в перерывах, спрашивали, смогут ли они
узнать конкретные рекламные ролики (каждый описывали устно и только
тем, у кого была возможность его увидеть). Средний показатель узнаваемо-
сти ролика едва дотянул до 40% (иными словами, только 40% потенциальных
зрителей обратили внимание на рекламу во время ее трансляции). Респон-
дентов, по описанию узнавших ролики, просили ответить, о каком бренде
шла речь, и те в среднем верно ответили приблизительно о 40% объявлений.
Правда, рекламный ролик сработает, если его как минимум заметят, осмыс-
лят и соотнесут именно с тем брендом, который анонсируется. В итоге лишь
около 16% * вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера;
другими словами, доля впустую показанной рекламы составила 84%!
Обратите внимание, что ролики значительно отличались по силе влия-
ния. Какие-то из них были замечены бóльшим числом зрителей и правиль-
но привязаны к рекламируемым брендам. Но большинству в этом смысле
не повезло. Напрашивается вывод: очень полезно знать, как сделать рекла-
му лучше.

* Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того, показатель «16%»


типичен для вспоминания рекламы (когда название бренда используют как подсказку,
по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).
Маркетинг, основанный на фактических данных 27

И в самом маркетинге еще многому предстоит научиться. Даже блестяще


образованные и высокопоставленные специалисты верят в расхожие исти-
ны, на поверку оказывающиеся ложными. К тому же существует масса важ-
ных, но  попросту малоизвестных фактов. Немало маркетологов высшего
звена оперируют неверными допущениями, а значит, сами того не ведая,
ошибаются и впустую растрачивают деньги.
Современные профессионалы маркетинга подкованы лучше, чем пару
десятков лет назад, и имеют доступ к куда более обширным массивам дан-
ных о поведении покупателей. Но изучение самого маркетинга — д ​ ело на-
столько молодое, что очень самонадеянно всерьез полагать, будто мы знаем
эту область вдоль и поперек или, на худой конец, уже правильно усвоили
основы. Можно провести аналогию с  медициной. На  протяжении веков
благородное дело врачевания привлекало людей из  числа самых лучших
и  одаренных, и  они обычно были значительно более образованны, чем
представители прочих профессий. Между тем эти высокоученые лекари
на  протяжении 2500  лет страстно проповедовали и  практиковали крово-
пускания (по  большей части бесполезное и  нередко смертельно опасное
«лечение»). Лишь недавно, около 80 лет назад, медики начали делать прямо
противоположную процедуру, и сегодня переливание крови ежедневно спа-
сает многие жизни. Современные маркетинговые управленцы, как и лекари
Средневековья, руководствуются тем, что видят, и проблемные ситуации
объясняют с зыбкой точки зрения домыслов.
Было бы изрядным нахальством считать, что «передовые практики» мар-
кетинга свободны от множества ошибок и ложных предположений. И сам
я, помнится, прививал студентам кое-какие совершенно ложные идеи. Знаю,
как легко повторять одну и ту же чушь, словно попугай, только потому, что
тебя в свое время так учили и на первый взгляд в ней есть смысл. Эта кни-
га оспаривает ряд расхожих представлений, противопоставляя им правду
реальных фактов. Надеюсь, вы убедитесь, что эти познания, разрушая при-
вычные мифы, несут пользу и в не меньшей степени раскрепощают разум.

Литература по маркетингу
Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина», а значит, спе-
циализированная литература (учебники, тематические периодические
издания, доклады консультантов и  пр.) должна изобиловать ответами
на практические вопросы наподобие следующих.
28 Глава 1

—— Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?


—— Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового
продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле
просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не гене-
рирует продажи?
—— Что считать оправданной целью перекрестных продаж?
—— Отберет  ли новый бренд продажи у  существующего? Если да,  то
насколько?
—— Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или
лучше занять полполосы?
—— В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные
рекламные ролики?

Однако найти ответы на подобные практические вопросы не так-то легко,


не говоря уже о вразумительных объяснениях и прогностических теориях,
пригодных для выработки решений.
Как-то раз мой добрый коллега, профессор Уортонской школы бизнеса
Скотт Армстронг решил проверить, чего стоит литература по принципам
маркетинга. Он поручил четверым докторантам независимо друг от друга
проштудировать девять основополагающих источников по теме маркетин-
га и отыскать в них управленческие принципы. В результате нашлось мно-
жество (целых 566) нормативных указаний (в  форме «вы должны делать
то-то»), однако для подтверждения их правоты ни один документ не при-
водил каких-либо эмпирических доказательств. Четко сформулированных
содержательных указаний вообще обнаружилось только 20. Университет-
ские преподаватели маркетинга, получив список этих указаний, отмети-
ли, что лишь половина из них верна. По их словам, всего для двух имеются
практические подтверждения. И лишь одно-единственное указание всеми
без исключения профессорами-респондентами было расценено как верное,
доказанное практикой, а также полезное с управленческой точки зрения —​
впрочем, это положение, по общему мнению, относится к разряду «вполне
очевидных даже для тех, кто никогда не изучал курс маркетинга» *.

* Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они проводятся, не дол-
жны сообщаться с  другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж
в городе — ​объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не прово-
дится.
Маркетинг, основанный на фактических данных 29

Впору просто сбросить со счетов всю специализированную литературу,


переведя ее в разряд безвредных введений в практику маркетинга. Но дело
в том, что она совсем не безвредна, поскольку систематически, день за днем
уводит менеджеров с  пути истинного. Работы по  маркетингу объясняют,
что должно составлять предмет наших забот (удовлетворенность клиентов,
восприятие имиджа, капитал бренда, лояльность), что мы должны делать
(сегментирование, таргетинг), какие приемы применять и какие показате-
ли замерять. Эти пособия отражают и закрепляют современные практики
и  представления. Они содержат массу весьма полезных начальных сведе-
ний, как то  «намереваясь размещать рекламу, не  забывай заказывать ме-
сто в выбранном средстве ее распространения». Но кроме того, литература
по нашей теме изобилует небылицами, подрывающими результативность
и производительность маркетинговых подразделений.
Многие вещи, которые специалисты считают важными, скажем про-
граммы лояльности, на самом деле совсем не принципиальны (см. главу 11).
Масса «фактов», принятых за аксиому, не соответствует истине. Мало того,
большинству маркетологов не хватает глубины знаний, чтобы задаваться
вопросами, ведущими к новым ценным догадкам и выводам.
Обратимся к  приведенному ниже тесту по  исходным предположениям
для выработки стратегий (табл. 1.1). Профессионалы дружно придержива-
ются мнения, что эти допущения действительно значимы; они составляют
фундамент, на котором строятся стратегические маркетинговые решения,
связанные с существенными тратами. Как бы вы и ваши коллеги ответили
на вопросы теста? Будете ли вы единодушны? И если кто-то поставит под
сомнение ваши ответы, сможете ли подкрепить их чем-то более существен-
ным, нежели байки и домыслы?

Таблица 1.1. Тест на стратегические исходные допущения

Исходные допущения для построения стратегии Верно / неверно / затрудняюсь


ответить

Дифференцировать бренд — ж
​ изненно важная
маркетинговая задача

Показатели лояльности отражают силу, а не размер


бренда

Удерживать имеющихся покупателей дешевле,


чем привлекать новых

Ценовое стимулирование подталкивает рост проникно­


вения на рынок, а не лояльности
30 Глава 1

Окончание табл. 1.1

Исходные допущения для построения стратегии Верно / неверно / затрудняюсь


ответить

Кто наши конкуренты, зависит от того, как мы позицио­


нируем ваш бренд

Массовый маркетинг мертв и больше не конкуренто­


способен

У покупателей есть особая причина покупать продукты


нашего бренда

Наши потребители — л
​ юди совершенно определенного
типа

20% самых крупных покупателей обеспечивают нам


по крайней мере 80% продаж

Если на большинство вопросов теста вы ответили «верно», это результат


ложных допущений. Книга приведет вам доказательства. Как в своей запис-
ной книжке отметил Марк Твен: «Образование по большей части состоит
из того, чему нас не научили».

Ложные представления раньше


уже уводили в сторону
Систематически подходить к  открытиям в  науке стали относительно не-
давно, по  существу где-то с  XVII  века. До  того источниками информации
служили мифы, былины и сказания, а также облеченные властью носители
знания (вожди, жрецы и короли). А уж откуда они черпали сведения, никто
не ведал и не решался спросить. В подавляющем большинстве их представ-
ления были ошибочными и зияли пробелами. Недостаток точности означал,
что никому не  приходило в  голову задавать вопросы, способные пролить
свет на  суть вещей. И  потому за  миллионы лет люди развивались очень
скромно; жизнь наших далеких предков, как правило, была коротка и полна
мучений, почти все время они испытывали голод и холод. Зато за последние
несколько столетий мы добились небывалого прогресса. Совокупность зна-
ний нарастала стремительными темпами, и сегодня, по сравнению с про-
шлым, мы живем в относительной роскоши.
Давайте на минуту вернемся к примеру с нашими высокоучеными, вся-
чески одобрявшими варварские методы средневековыми эскулапами. Сто-
летия напролет они при любой хвори пускали кровь своим пациентам,
и,  само собой, многие горячо рекомендовали этот метод как лекарство.
Маркетинг, основанный на фактических данных 31

На  протяжении почти всего прошлого тысячелетия кровопускания были


в Европе таким же верным и популярным средством, каким сегодня счита-
ется аспирин *. За все те годы врачи, надо думать, свели в могилу не одну
сотню тысяч страдальцев. В  их числе был и  президент США Джордж Ва-
шингтон, скончавшийся после того, как доктора слишком рьяно пользо-
вали его кровопусканиями в попытке излечить больное горло. А лечащий
врач другого американского законодателя как-то написал, что делал своему
пациенту кровопускания раз в пять дней, выпуская каждый раз по 165 ун-
ций (около 4,7 л, то есть почти всю кровь, какая только имелась в организме
больного!). А далее он пишет: «Больной скончался… если удалось бы спу-
стить еще большее количество [крови], дело увенчалось бы более удачным
исходом» (Starr D. Blood: An Epic History of Medicine and Commerce). Подоб-
ные методы, за исключением редких случаев, показанных по медицинским
основаниям, вообще не приносят какой бы то ни было пользы. И как же слу-
чилось, что врачи прошлого, при всей своей учености и благородных наме-
рениях, так долго и так страшно заблуждались?
Во-первых, причиной была их вера в необоснованные теории, решитель-
но пропагандировавшие кровопускания. Врачи тех времен, по  примеру
всех практиков, возможно, и сами не замечали, сколь велика их склонность
к теоретизированию. Древние греки (и среди них Гиппократ) вывели тео-
рию, что все болезни человека происходят от  того, что в  организме нару-
шается равновесие жизненных соков (гуморов); кровопускания и  слаби-
тельные средства считались общепринятыми способами восстанавливать
это равновесие. Теория дисбаланса гуморов безраздельно господствовала
в медицинских представлениях Европы и Ближнего Востока две тысячи лет,
поскольку никто не пытался проверить, действительно ли в этом причина
нездоровья.
Во-вторых, этот жестокий метод исцеления применялся еще и  потому,
что никто не проводил систематических исследований с целью выяснить
его последствия. Если больные излечивались, это приписывали действию
кровопусканий, а если умирали — э​ то никого не удивляло: они же болели!
Врачи лечили, руководствуясь собственными соображениями, предположе-
ниями, здравым смыслом, общепринятыми представлениями и крупицами

* Аспирин — н​ е только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практи-


кой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга.
Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом пре-
парате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения — ​на благо
первым пациентам, которым начали его назначать.
32 Глава 1

разрозненных фактов. Это очень напоминает способ работы современных


менеджеров по маркетингу.
Опасность лечения усугублялась еще и тем, что врачи преувеличивали
объем крови в человеческом организме — е​ го никто не знал точно. Вдоба-
вок врачи преуменьшали срок, необходимый организму для выработки
крови, — ​чего опять же никто никогда не проверял.
Дуглас Старр * утверждал, что кровопускания имели такую популярность
и потому, что давали врачам ощущение власти. Результат получался пора-
зительный — ​больные приходили в полуобморочное состояние (долгое вре-
мя считалось, что это даже к лучшему). Правда, пациенты и тогда требова-
ли, чтобы врач показывал свои действия, и кровопускание удовлетворяло
это желание. Не так уж трудно усмотреть здесь аналогии с маркетинговыми
вмешательствами (такими как ценовое продвижение, всплески рекламной
активности и погоня всем миром, словно пресловутые лемминги **, за «но-
выми медиа»).
Революция в  науке изменила лечебную практику, поскольку врачи,
а также медицинские статистики, как, например, сестра милосердия Фло-
ренс Найтингейл ***, начали систематизировать подробные описания раз-
личных случаев и  истории болезни. Подобного рода материалы, накап-
ливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и  следствия,
и  в  итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия
гуморов. А  медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять
от  эффективных методов нерезультативные и  откровенно опасные для
жизни.
Сегодняшние менеджеры по  маркетингу действуют в  чем-то сродни
врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее
достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их
собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей
день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах

* Дуглас Старр — а​ ссоциированный профессор журналистики и содиректор программы


Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репор-
тер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для раз-
личных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated.
Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том
числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.
** На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные самоубийства.
*** Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) — о​ сновательница профессии медицинских се-
стер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.
Маркетинг, основанный на фактических данных 33

по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой


реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки эксперимен-
тировать все такая же редкость.
Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно счи-
тать идею Котлера * «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех
маркетинга полностью зависит от  возможности производить продукты
наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать ре-
кламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью
убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.
Сейчас вы читаете книгу, в которой приводятся факты из реальной жиз-
ни и законосообразные зависимости, которые ставят под сомнение фунда-
ментальные положения современной теории маркетинга, общепринятые
мнения, определяющие не только решения, которые принимают менедже-
ры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.

Расхожие ошибки маркетинга


Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших ор-
ганизациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь
на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как
работает сам маркетинг. А  потому делают упор не  на  то, на  что нужно,
упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого
рода:
—— меняют упаковку продукта — ​и она только сбивает с толку клиентов,
уменьшая возможности бренда быть замеченным;
—— разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать
нужные конструкты памяти;
—— не способны провести исследования с целью установить, какие кон-
структы памяти связаны с брендом;
—— не способны изучить, что именно делает бренд значимым и примет-
ным в глазах потребителей;

* Филип Котлер (р. 1931) — ​профессор международного маркетинга Высшей школы ме-
неджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики,
доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 ста-
тей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась
девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.
34 Глава 1

—— создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать


секундного кадра с его названием);
—— затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных
отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного
решения;
—— вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей,
но пренебрегают привлечением новых покупателей;
—— сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсиро-
вать ее слишком частыми ценовыми скидками;
—— приучают людей покупать только при объявлении скидок;
—— транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески реклам-
ной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще
продается);
—— платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах
с низким охватом.

Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представи-


тели любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах,
которые прочно опирались бы на эмпирические данные.

Регулярно возникающие закономерности,


похожие на законы
Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изуче-
ний рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фун-
даментальных закономерностей, а  не  изучении единичных случаев. Это
научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы
установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех
обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории
и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отли-
чается от большинства академических исследований, где каждая научная
работа, как правило, основывается на  определенных данных, собранных
при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том,
Маркетинг, основанный на фактических данных 35

насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий


они справедливы, а для каких — ​нет) *.
Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, —​
фундаментальная задача науки. Представленные в книге научные законы
пригодны для прогнозирования именно в силу твердой уверенности, что
они распространяются на широкий спектр разнообразных условий. А зная
множество факторов, не  влияющих на  законы, и  немного факторов, дей-
ствительно воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть при-
чин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как
все сообразуется. Именно так работает наука.

Каковы источники наших открытий


Материал книги строится главным образом на  научных исследованиях,
проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-
Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще
50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом.
Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-
Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондон-
ском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделя-
ют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки,
так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряют-
ся и  получают финансовую поддержку со  стороны многих прогрессивно
мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate,
Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning,
а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас
без своей поддержки.

* Общераспространенная ошибка, которой не  избегают даже самые видные ученые,  —​


полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обоб-
щаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение.
Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат
исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть
обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значи-
мость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным,
как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.
36 Глава 1

***
Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, по-
скольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы
не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению ми-
фов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим
данным * и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались.
С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для по-
нимания и мало кому знакомые статистические и математические форму-
лы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть
в чем-то поверить авторам на слово).
Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения резуль-
тативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в ны-
нешнем столетии, и  принесут его не  компьютеры или утонченные стати-
стические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный
рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и  применение прочно
укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От  имени
коллег и  соавторов я  выражаю надежду, что представленные в  книге но-
вые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды
и практические подходы в области маркетинга.

* Все представленные таблицы построены в  соответствии с  соблюдением принципов


Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой информации.
Глава 2
Как растут бренды

В чем кроется секрет, с  помощью которого вы сможете добиться роста?


Агентства по  глобальным исследованиям рынка наперебой обещают экс-
клюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или
стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консал-
тингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльно-
му росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся
с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит до-
биться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться
роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы
или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто
не способен гарантировать рост.
И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного
о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала
подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совер-
шен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он про-
фессионал.

Жажда роста
Встречался  ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не  заинтересованный
в росте продаж или хотя бы отчасти стремящийся предотвратить убытки?
Рост — ​неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга
призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост.
Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано с точки зрения
создаваемого им потенциала роста. Главная причина такой одержимо-
сти — ​весьма высокие постоянные расходы большинства компаний; а это
означает, что, если удается повысить продажи, случится впечатля­ющий
38 Глава 2

рост прибыльности, а  относительно небольшое сокращение продаж мо-


жет чуть ли не вообще лишить компании прибылей. Вот почему рост — ​это
очень заманчивая цель.
Однако добиться, чтобы доля рынка росла, не  так уж  просто. Сегодня
конкуренция острее, чем когда бы то ни было. Маркетологам приходится
из  кожи вон лезть, чтобы только сохранить имеющийся сегмент рынка;
бежать что есть сил, чтобы остаться хотя бы на месте. Например, ценовое
стимулирование не может постоянно обеспечивать рост, потому что подоб-
ных акций проводится невероятное количество. Еще чуть-чуть, и система
розничной торговли исчерпает свои возможности управляться с ними.
Можно много и долго дискутировать о том, играет ли такая одержимость
ростом продаж положительную роль с точки зрения прибыли в долгосроч-
ной перспективе. Но давайте согласимся: было бы неплохо побольше узнать,
как же добиваться роста продаж и предотвращать их падение.

Разница между крупными и мелкими брендами


Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить
бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вы-
расти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные
естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы об-
наружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем;
различие между брендами разной величины, между брендами растущими
и угасающими, проливает свет на очень многое.
Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран
подтверждается существование фундаментального закона, связанного
с размером бренда *: крупные бренды имеют более обширную потребитель-
скую базу.

* С  1960-х гг. исследования в  этой области в  основном проводили Эндрю Эренберг


и  Джеральд Гудхардт с  коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммер-
ческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G
и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS
и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями,
проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды
в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г.
выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research
Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик»
TNS. Прим. перев.)
Как растут бренды 39

Казалось бы, этот закон вполне очевиден — ​высокий объем продаж рав-


носилен большему числу клиентов, — и​  все же одно с другим связано далеко
не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:
1) количество покупателей бренда;
2) частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд
может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, посколь-
ку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически
могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем
продаж, выраженный в  деньгах): один  — ​с  многочисленными потребите-
лями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй — с​  вдвое
меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще *. Об этом сви-
детельствуют данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить


одинаковые объемы продаж и доли рынка

Гипотетические Ежегодное Число теоретических Результирующая


бренды одинакового проникновение покупок за год доля рынка, %
размера на рынок, % на одного покупателя

«Дел-икатес» 32 3 14

«Огрызок яблока» 16 6 14

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике **. В реально-


сти два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно рав-
ный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны
с аналогичной частотой.

* Интересно, каким из  брендов вы хотели  бы управлять или владеть? Тем, у  кого поку-
пателей меньше, но  они очевидно привержены ему, или тем, у  которого больше база
клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиент-
скую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская
база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокой-
тесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной
ответственности) лишает сам вопрос смысла.
** Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух со-
перничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью
противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.
40 Глава 2

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, разме-


ры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные
отличия в их показателях проникновения на рынок *, тогда как в средней
частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так
уж сильно различается.
Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетин-
гу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльно-
сти, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояль-
ности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте
обсудим открытие о  том, что показатели лояльности у  конкурирующих
брендов довольно схожи.

Лояльность не колеблется
Если вы заглянете в  маркетинговые метрики (данные потребительских
панелей, которые собирают агентства по  изучению глобального рынка,
такие как Nielsen и  TNS), то  увидите, что у  крупных брендов показатели
проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их
несколько чаще — ​хотя и ненамного.
В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в  катего-
рии порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти про-
дукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд,
Persil, покупают по максимуму — к ​ аждые три месяца. А количество поку-
пателей Surf, самого мелкого из  представленных, недотягивает и  до  по-
ловины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно
3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной от-
ветственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи
ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота по-
купок уменьшается.

* Проникновение на рынок — п​ оказатель, указывающий в процентах от общего количе-


ства аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по край-
ней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со  временем воз-
растает, но  не  удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого
периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически
возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение
бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100%, даже
за  очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в  покупа-
тельском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.
Как растут бренды 41

Таблица 2.2. Закон двойной ответственности: ​стиральные порошки,


Великобритания, 2005 г.

Бренды стирального Доля рынка, % Ежегодное Частота покупок


порошка проникновение (в среднем)
на рынок, %

Persil 22 41 3,9

Ariel 14 26 3,9

Bold 10 19 3,8

Daz 9 17 3,7

Surf 8 17 3,4

В среднем 3,7

Примечание. Клиенты каждого бренда


приобретают его с аналогичной частотой.

В табл. 2.3 приведены данные по  чуть более изысканной товарной ка-
тегории — шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка
(шампунь Head & Shoulders производства P&G), и  самый мелкий из  пред-
ставленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отли-
чаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавле-
нию от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие
закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно
по два раза в год, лидеры рынка — ​несколько чаще.

Таблица 2.3. Закон двойной ответственности: шампуни, Великобритания, 2005 г.

Бренды шампуней Доля рынка, % Ежегодное Частота покупок


проникновение (в среднем)
на рынок, %

Head & Shoulders 11 13 2,3

Pantene 9 11 2,3
42 Глава 2

Окончание табл. 2.3

Бренды шампуней Доля рынка, % Ежегодное Частота покупок


проникновение (в среднем)
на рынок, %

Herbal Essences 5 8 1,8

L’Oreal Elvive 5 8 1,9

Dove 5 9 1,6

Sunsilk 5 8 1,7

Vosene 2 3 1,7

В среднем 1,9

Примечание. У небольших британских брендов шампуней


уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

В 2005  году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем
вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обшир-
ная потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head &
Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес
и другой фактор — ​покупатели Head & Shoulders проявили больше лояль-
ности по  отношению к  своему бренду, потому что в  течение года делали
покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.
Представленные Nielsen данные показывают, что в категории американ-
ских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих двух случаях
мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных потребителей, разные
временные периоды, разные потребительские панели и  разные группы ис-
следователей, но при этом — т​ е же известные закономерности двойной ответ-
ственности. Ниже мы еще обсудим, почему так происходит и какие выводы
в плане лояльности из этого следуют, а пока будем по-прежнему сосредото-
чиваться на последствиях этого научного закона для роста брендов (табл. 2.4).
Как растут бренды 43

Таблица 2.4. Закон двойной ответственности: шампуни, США, 2005 г.

Бренды шампуней Доля рынка, % Ежегодное Частота покупок


проникновение (в среднем)
на рынок, %

Suave Naturals 12 19 2,0

Pantene Pro-V 10 16 1,9

Alberto VO5 6 11 1,6

Garnier Fructis 5 9 1,7

Dove 4 8 1,5

Finesse 1 2 1,4

В среднем 1,7

Примечание. У небольших американских брендов шампуней


уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

Моментальные замеры долей рынка, отражающие их сдвиги с  течени-


ем времени (в США, Канаде и Великобритании), также показывают фено-
мен двойной ответственности: бренды растут преимущественно за  счет
увеличения проникновения на  рынок. Анализ небольших периодов про-
даж, но  в  динамике, проведенный Эндрю Эренбергом и  Колином Макдо-
нальдом, показал: когда отмечались небольшие колебания в  долях рын-
ка за  год, действие закона двойной ответственности четко проявилось
в  157 случаях. И  у  растущих брендов, и  у  угасающих более существенно
изменились показатели проникновения на рынок, нежели частоты покупок.
Среди заявок на  соискание Advertising Effectiveness Award, премии за  эф-
фективную рекламу, которая учреждена Институтом рекламы и  реклам-
ной практики (Institute of Practitioners in Advertising, IPA), в 82% сообщалось
о существенном росте проникновения на рынок, 6% соискателей говорили
об усилении как проникновения на рынок, так и лояльности потребителей,
и лишь в 2% заявок упоминалось исключительно увеличение лояльности.
44 Глава 2

В то же время метаанализ * 207 тестов на эффективность кабельной рекла-


мы в США показал, что только один из измеряемых стратегических пара-
метров соотносился с  эффектом увеличения продаж  — ​эта выигрышная
стратегия имела целью увеличение проникновения на рынок.

Количественные ориентиры для целей роста


Закон двойной ответственности объясняет, как будут выглядеть марке-
тинговые метрики, если мы добьемся успеха в повышении объема продаж
и доли рынка. Если бы шампунь бренда Finesse (см. табл. 2.4) перескочил
на  уровень продаж Suave Naturals или Pantene, его популярность вырос-
ла бы несказанно и число покупающих его каждый год увеличивалось бы
на миллионы. Но в среднем эти потребители все равно не стали бы покупать
шампунь Finesse намного чаще нынешних приверженцев.
Бренд-менеджер Finesse мог  бы запланировать добиться лидерства
на рынке иначе: стимулировать нынешних клиентов покупать этот про-
дукт восемь раз в год. И этого вполне хватило бы, чтобы добиться постав-
ленной цели — ч ​ исто теоретически. На деле такое неосуществимо. Потре-
бители Finesse в настоящее время покупают шампуни вообще шесть раз
в  год; следовательно, этому бренду потребовалось  бы завоевать стопро-
центную лояльность. И все для того лишь, чтобы добиться частоты еже-
годных покупок шесть раз на каждого. Однако ни один бренд шампуней
в США не может похвастаться частотой продаж шесть раз в год и ни один
не  пользуется стопроцентной лояльностью. Подобный маркетинговый
план  — ​ч истая утопия. Закон двойной ответственности объясняет, что
достижимо, а что н ​ ет.
Кое-кому из менеджеров трудно смириться с мыслью, что существует
некий научный закон, ограничивающий пределы достижимого. Однако
этот закон оставляет широкий простор для творчества. Подобно тому как
законы физики в хорошем смысле ограничивают полет творческой мысли
архитекторов (они порой желают строить здания, которым не  страшны
земное тяготение, ветра и дожди), закон двойной ответственности всего
лишь предлагает маркетологам практическое руководство для выработки
стратегий.

* Метаанализ  — ​э то объединение результатов нескольких исследований для анализа


набора научных гипотез, связанных между собой. Прим. ред.
Как растут бренды 45

Проникновение на рынок — ​выигрышная цель


Как показал недавно проведенный анализ 880 заявок на участие в конкур­
се IPA * за эффективную рекламу, победители значительно чаще ставили
перед собой цель увеличить проникновение на рынок. Каждый номинант
указал первоочередную задачу своего бизнеса: для 178 участников целью
было «удержание клиентов / повышение лояльности», а 79 из них занима­
лись «привлечением новых клиентов / проникновением на рынок». И вот как
распределились награды относительно заявленных целей (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Анализ премий IPA за эффективность рекламы

Цель — ​увеличить показатель:


Награждение
проникновения на рынок, % лояльности, %

Лауреаты золотой 21 2
медали

Лауреаты серебряной 20 6
медали

Лауреаты бронзовой 18 3
медали

Не удостоенные 41 89
медалей

Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю


на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем
точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая прода­
жи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое
уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности/
проникновения. Получается, маркетологи равняются не на те поведенче­
ские цели.
Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные
заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление
на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге — ​
повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность,
но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения

* IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards — ​один из лучших конкурсов


в области эффективности рекламы с очень строгими критериями отбора победителей.
Прим. ред.
46 Глава 2

на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно
вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.
И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность
рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении,
что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона.
Джим Найс, в прошлом директор по инсайтам в Kraft, называет это «плыть
по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей
и стратегий (его возглавлял Фрэнк Котиньола) анализ показал, что 56%
маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения»,
поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние ис­
следования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft
показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой
роста продаж и доли рынка — ​в полном соответствии с законом двойной
ответственности.

Как насчет нишевых брендов


Термин «нишевый» используется маркетингом достаточно неряшливо; не-
редко под ним подразумевается маленький бренд, и не более того *. И это
вполне уместно, поскольку в  большинстве своем нишевые бренды дей-
ствительно имеют малый размер. Строго говоря, нишевый бренд с точки
зрения доли рынка должен иметь необычайно узкую потребительскую
базу, куда входят чрезвычайно лояльные клиенты **. Если бы в каждой ка-
тегории имелся целый ряд такого рода брендов и/или их отличительные
признаки и  вправду были  бы весьма значительны, тогда не  существова-
ло бы никакого закона двойной ответственности. Нишевых брендов куда
меньше, чем можно ожидать, и они не такие уж специализированные, как
представляется.

* Циник не  преминул  бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить им слово
«мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-менеджеров отвечают именно
за мелкие бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей
как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х
не слыхал». Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х — ​бренд мелкий
и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х — б ​ ренд нише-
вый и клиентская база у него очень взыскательная»?
** Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него
будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В дей-
ствительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто
большинство из них очень малы.
Как растут бренды 47

Как насчет перекрестных продаж?


Еще один путь к  увеличению продаж  — ​побуждать имеющихся клиен-
тов покупать различные продукты. Системы управления взаимоотно-
шениями с  клиентами (CRM) и  программы лояльности нередко сулят
эту выгоду. Популярно мнение, что это короткий путь к росту: у вас уже
установлены отношения с некими покупателями, и, если сделать выгод-
ное предложение, они за него обязательно ухватятся. Между тем многие
крупные корпорации делают подобные щедрые предложения своим со-
трудникам и затем очень разочаровываются уровнем отклика. Но если
продавать новые продукты трудно даже внутри компании, то перекрест-
ные продажи имеющимся клиентам тем более должны оказаться задач-
кой не из легких.
Показатели перекрестных продаж — э​ то еще одна метрика лояльности,
и мы снова убеждаемся, что здесь применим закон двойной ответственно-
сти. У конкурирующих брендов показатели перекрестных продаж отлича-
ются весьма незначительно, а те мелкие различия, что имеют место, отра-
жают долю рынка — ​не важно, есть или нет у этих брендов специальные
программы перекрестных продаж.
В табл. 2.6 и 2.7 отражены показатели перекрестных продаж в страхова-
нии и банковских услугах.

Таблица 2.6. Показатели перекрестных продаж в страховании

Поставщики страховых услуг Проникновение на рынок, % Среднее количество


(Австралия) продуктов в пользовании
у каждого клиента

RAA 16 1,5

CGU 14 1,4

SGIC 13 1,5

AAMI 9 1,5

APIA 6 1,4

Среднее 12 1,5
48 Глава 2

Таблица 2.7. Перекрестные продажи в сфере банковских услуг

Банковское обслуживание Проникновение на рынок, % Среднее количество


физических лиц (Австралия) продуктов в пользовании
у каждого клиента

Commonwealth Bank 29 2,0

ANZ Bank 18 2,1

Westpac Bank 14 2,2

National Australia Bank 13 2,3

Среднее 19 2,1

Данные по сфере страхования показывают, что у конкурирующих брен-


дов очень малы различия в  успехах перекрестных продаж. В  банковской
сфере разброс несколько больше, но что странно, просматривается легкий
отход от закона двойной ответственности — в ​  том, что у двух брендов мень-
шего размера лояльность клиентов выше, хотя и  в  самой малой степени.
Но здесь свою роль сыграло то, что у обоих брендов меньшего размера биз-
нес направлен преимущественно на обслуживание юридических лиц и по-
тому их клиентскую базу составляют более состоятельные потребители, ко-
торые в целом пользуются более широким набором банковских продуктов.
А два бренда покрупнее особенно успешны в продажах одного-единствен-
ного продукта (например, кредитных карт), и в силу этого у них несколько
больше потребителей, чем можно было бы ожидать, которые пользуются
только одним банковским продуктом. И  значит, хромающий показатель
перекрестных продаж у  этих банков фактически служит результатом их
необычайного успеха (на конкретном участке рынка). Иными словами, под-
тверждения преимуществ перекрестных продаж мы не наблюдаем.
На обоих рынках различия между брендами очень малы. Каждый стра-
ховой бренд располагает базой клиентов, которые в  среднем приобрета-
ют по полторы услуги; а клиенты каждого банковского бренда покупают
в среднем по две услуги.
Ничто из  сказанного выше не  указывает, что перекрестные продажи
невозможны, зато позволяет сделать вывод: дело это совсем не такое про-
стое, каким его описывают в учебниках. И необязательно прибегать к пере-
крестным продажам, чтобы добиться внушительного выигрыша в объеме
Как растут бренды 49

продаж. Отсутствие особой разницы между брендами, как видно из табл. 2.6
и 2.7, предполагает, что добиваться заметного изменения показателей пере-
крестных продаж трудно и дорого (некоторые торговые марки попытались,
но, глядя на их результаты, вы бы никогда не догадались, что такие попытки
вообще предпринимались).
Вот одна из причин, почему осуществлять перекрестные продажи име­
ющимся клиентам труднее, чем предполагалось: те, кто не  приобрел эти
продукты, просто не  нуждаются в  них. Например, невозможно продать
авто­с траховку клиенту, который ездит на служебном автомобиле. Еще одна
причина в том, что бренды услуг нередко и так уже пользуются высокой ло-
яльностью; например, большинство ваших клиентов, которым нужен был
ипотечный кредит, уже и так пришли к вам (и вы либо предоставили им
ипотеку, либо отказали). Трудно еще больше повысить и без того высокий
уровень лояльности.

Как растить потребительскую базу


Итак, закон двойной ответственности снова и снова говорит, что положи-
тельные подвижки в доле рынка обусловлены существенным увеличением
размера клиентской базы. Но  за  счет чего растут потребительские базы?
В следующей главе мы изучим очередные законы роста.

Рекомендуемая литература
Тем, кто хотел бы глубже погрузиться в тему или просто сталкивается с ши-
роким диапазоном условий, зафиксировавших действие закона двойной от-
ветственности, настоятельно рекомендую следующую литературу.

Ehrenberg A., Goodhardt G. & Barwise P., 1990, Double jeopardy revisited, Journal
of Marketing, vol. 54 (July), pp. 82–91.
Ehrenberg A., 1991, Politicians’ double jeopardy: a pattern and exceptions, Journal
of Market Research Society, vol. 33, no. 1, pp. 347–53.
Bhat S. & Fox R., 1996, An investigation of jeopardy effects in store choice, Journal
of Retailing and Consumer Services, vol. 3, no. 3, pp. 129–33.
Solgaard H., Smith D. & Schmidt M., 1998, Double jeopardy patterns for political
parties, International Journal of Public Opinion Research, vol. 10, no. 2.
50 Глава 2

Michael J. H. & Smith P. M., 1999, The theory of double jeopardy: an example from
a forest products industry, Forest Products Journal, vol. 49, no. 3, pp. 21–6.
McDowell W.C., & Dick S. J., 2005, Revealing a double jeopardy effect in radio
station audience behavior, Journal of Media Economics, vol. 18, no. 4, pp. 271–84.
Sharp B. & Riebe E., 2005, Does triple jeopardy exist for retail chains?, Journal of
Empirical Generalizations in Marketing Science, vol. 9.
Wright M., Sharp А. & Sharp B., 1998, Are Australian brands different?, Journal
of Brand and Product Management, vol. 7, no. 6, pp. 465–80.
Глава 3
Как растить
потребительскую базу

Что происходит, когда бренды растут


или идут на спад
Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают
свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потреби-
тельских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искус-
нее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом
уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей —​
и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен
улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять
клиентскую базу.
Итак, в  теории возможно растить базу потребителей, улучшая показа-
тели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того
и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы
добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания кли-
ентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении.
Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосре-
доточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или
привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается
мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать
новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько
больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привле-
чению новых?
52 Глава 3

Дешевле ли удерживать
имеющихся покупателей
Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review *
декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный
удар по итоговым показателям… компании могут повысить прибыли почти
на 100%, если сумеют удержать всего на 5% больше клиентов». Сногсшиба-
тельное утверждение и отдает утопией. Как выясняется, так и есть — ​чи-
стые домыслы.
Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических
данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента,
и выглядит все примерно так.

Предположим, компания по выпуску кредитных карт ежегодно теряет 10% кли­


ентов. Получается, в среднем время «жизни» потребителя составляет 10 лет.
Теперь предположим, что компания сумела сократить отток клиентов до 5%
в год. Соответственно, срок, в течение которого клиент пользуется кредитны­
ми картами, удвоится и достигнет 20 лет. Учитывая, что потребитель ежегодно
приносит хоть какую-то прибыль, теперь, оставаясь приверженным компании
более длительный срок, он должен приносить ей больше прибыли.

Таким образом, перед нами аналитический тавтологический «вывод»,


а не действительное открытие, основанное на научных наблюдениях за ста-
раниями реальных компаний удержать клиентов. Это подобно утвержде-
нию: если выиграешь в  лотерею, станешь богаче. Верно по  определению,
но вряд ли кого-нибудь удивит.
В упомянутой статье Райхельд и  Сассер изложили свои логические по-
строения так, что они только вводят в заблуждение, поскольку:
—— их 5%-ное сокращение оттока клиентов на самом деле оказывается
снижением на пять процентных пунктов, то есть с 10 до 5%, а это
на самом деле 50%-ное сокращение; или уменьшение оттока клиен-
тов наполовину, в два раза;
—— их мысленный эксперимент относится не  к  прибыльности ком-
пании, а к «прибыльности клиентов», что совсем не одно и то же.

* Имеется в  виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, по-
вышая качество услуг», ставшая стимулом движения за  лояльность потребителей.
Прим. ред.
Как растить потребительскую базу 53

По большому счету, главное их «открытие» — е​ сли клиент остается


клиентом (то есть покупает) больший срок, значит, он приносит ком-
пании больше денег в течение этого времени *.

Учитывая, что Райхельд и  Сассер ведут речь о  прибыльности, можно


было ожидать, что они включат в свои рассуждения некоторые допущения
относительно затрат. Так они и сделали. Авторы попросту предположили,
что сокращение оттока клиентов наполовину ничего не стоило компании!
И наконец, они сочли, что подобное снижение оттока клиентов на прак-
тике абсолютно реально. Но тогда зачем останавливаться на половине? Их
статья была озаглавлена «Нулевой отток…». Могут ли компании кардиналь-
но изменить коэффициент оттока клиентов? Возможно  ли свести отток
к нулю или хотя бы наполовину сократить? Эмпирические данные свиде-
тельствуют, что это лишь мечты.

Коэффициенты оттока клиентов подчиняются


закону двойной ответственности
Не сомневаюсь: вам знакома старая добрая сентенция, что завоевать ново-
го клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося. Эта
идея не  находит эмпирических подтверждений. В  реальности постоянно
снижать уровень оттока клиентов трудно и дорого, потому что его показа-
тели (это еще одна метрика лояльности) тоже подчиняются закону двойной
ответственности.
Это означает, что показатель отказа клиентов от  бренда, в  сущности,
представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной кате-
гории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока
потребителей различаются несущественно.
Сколько клиентов за год теряет бренд, зависит, в первую очередь, от того,
сколько их вообще у него есть. Заметим для начала, что бренд не может ли-
шиться миллиона клиентов, если их не было. Это очевидно. Следователь-
но, бренды более крупные утрачивают все больше потребителей каждый
год, но они также изрядно их приобретают. Правда, в пропорции к своей

* Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес
Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблужде-
ние, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему
заключению.
54 Глава 3

потребительской базе крупные бренды теряют (и  приобретают) меньше,


чем незначительные, то есть процент оттока потребителей у них ниже.
Представим рынок, где присутствуют только два бренда. Один скромный,
и его доля рынка составляет 20% (всего 200 клиентов). Второй крупнее, доля
рынка у него — ​80% (численность клиентской базы — 8 ​ 00 человек). Если
доли потребителей сохраняются, то их отток должен равняться их приросту.
Допустим, крупный бренд каждый год теряет (и приобретает) сотню клиен-
тов. Тогда в условиях этого двухбрендового рынка бренд меньшего размера
должен тоже терять (и приобретать) 100 клиентов (рис. 3.1). Коэффициент
оттока потребителей у небольшого бренда равен 50% (100/200), тогда как
у крупного этот показатель составит всего 12,5% (100/800).

Рис. 3.1. Оборот потребителей в клиентской базе


меньшего из двух брендов выше

Больший бренд

100 клиентов переключаются с одного бренда на другой

Меньший бренд

На реальных рынках брендов больше двух, так что все сложнее. Однако ос-
новополагающая закономерность — з​ акон двойной ответственности — в ​ се
Как растить потребительскую базу 55

равно действует, и у брендов со значительной долей рынка несколько ниже


уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность).
Закон двойной ответственности наносит серьезный удар по  идее Рай-
хельда и  Сассера, позволяющей легко и  беззатратно уполовинить отток
клиентов. Согласно этой закономерности, без крупных сдвигов в величине
доли рынка невозможно радикально изменить показатели оттока клиентов.
Взгляните на табл. 3.1, где отражены уровни оттока потребителей у авто­
мобильных брендов. Данные взяты из опроса 10 000 потребителей новых
автомашин в США за 1989–1991 годы. В ходе исследования фиксировались
бренды купленных автомобилей, а также тех машин, которыми потребите-
ли владели прежде (если владели). Показатели оттока клиентов здесь зна-
чительно выше, чем в большинстве отраслей индустрии услуг. Но и на удив-
ление низкие, если принять во  внимание, что люди при желании могли
выбрать любую марку автомобиля из  десятков новых, вместо того чтобы
хранить верность прежнему предпочтению. Каждый крупный автомобиль-
ный бренд в США пострадал от оттока клиентов в пределах 60–70%, то есть
потерял около 2/3 покупателей. Ни одному бренду не удалось добиться ко-
эффициента оттока, значительно отличавшегося от  среднего показателя.
Естественно, за исключением тех, у кого доля рынка была больше.

Таблица 3.1. Коэффициенты оттока потребителей


у автомобильных брендов в США, 1989–1991

Автомобильные бренды Проникновение на рынок, % Коэффициент оттока


на рынке США клиентов, %

Pontiac 9 58

Dodge 8 58

Chevrolet 8 71

Buick 7 59

Ford 6 71

Toyota 6 70

Oldsmobile 5 66

Mercury 5 72

Honda 4 71

Средний коэффициент оттока клиентов 67


56 Глава 3

В табл. 3.2 содержатся аналогичные показатели коэффициентов оттока


клиентов у  автомобильных брендов в  Великобритании. Данные получе-
ны из интервью 25 000 покупателей новых автомобилей в Великобритании
и Франции за 1986–1989 годы. В интервью фиксировались марки купленных
автомобилей, а также их прежние марки (если были). Британские и француз-
ские автомобильные рынки не так раздроблены, как американские, и доля
рынка у показанных в таблице брендов выше, поэтому в соответствии с зако-
ном двойной ответственности уровни оттока покупателей ниже.
Каждый бренд страдает от  потери покупателей, соответствующий ко-
эффициент составляет примерно 50% (то  есть коэффициент удержания
клиентов тоже равен 50%). И  тут просматривается закон двойной ответ-
ственности: у брендов меньшего размера лояльность клиентов ниже (коэф-
фициенты оттока выше). Так, Ford, будучи самым крупным, имеет самый
низкий коэффициент оттока потребителей, и все же не намного ниже, чем
у конкурентов.

Таблица 3.2. Коэффициенты оттока клиентов для автомобильных брендов


в Великобритании и Франции, 1986–1989

Автомобильные бренды Проникновение на рынок, % Коэффициент оттока


на рынках Великобритании клиентов, %
и Франции

Ford 27 31

Rover 16 46

GM 14 42

Nissan 6 45

VW/Audi 5 46

Peugeot 5 57

Renault 4 52

Fiat 3 50

Citroen 2 48

Toyota 2 50

Honda 1 53

Средний коэффициент оттока клиентов 47


Как растить потребительскую базу 57

Вспомните, Райхельд и  Сассер исходили из  допущения, что сократить


уровень оттока клиентов наполовину можно без всяких затрат. Трудно вооб-
разить, каким образом получится дешево добиться того, что никогда не уда-
валось никому из  участников рынка. Обратите внимание: никакой бренд
из  рассматриваемых не  может похвастаться коэффициентом оттока около
25%, даже Ford, у которого доля рынка вдвое превышает аналогичный пока-
затель ближайшего конкурента. Предложить бренду вроде Honda уполови-
нить свой коэффициент оттока равносильно предложению увеличить потре-
бительскую базу более чем в 30 раз! Редко когда получается беззатратно или
легко сделать то, что не получалось ни у одного бренда, невзирая на внуши-
тельные инвестиции в CRM (управление взаимоотношениями с клиентами)
и прочие начинания ради повышения удовлетворенности потребителей.

Занимательная математика
Следствия из закона двойной ответственности имеют огромное значение
для потенциала роста, и их можно продемонстрировать с помощью элемен-
тарных математических расчетов. Обратимся к табл. 3.1 и 3.2. Каждый год
любой из  представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе
около половины объема продаж за  счет новых клиентов, и  около полови-
ны — з​ а счет повторных покупателей. Если бы бренд, подобный Toyota, сни-
зил коэффициент оттока клиентов до нуля, то добился бы еще 50% продаж,
что составляет один процентный пункт доли рынка. Этот один процентный
пункт и есть самое большее, что может выиграть бренд, если научится луч-
ше удерживать потребителей. Однако каждый год около половины покупате-
лей новых автомобилей переключаются на другие бренды, так что ежегодно
50 процентных пунктов доли рынка «на блюдечке» предлагаются любому,
кто захочет прибрать их к рукам. Это и есть максимум того, что может выиг-
рать Toyota, совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз
больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!
В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока клиентов значи-
тельно ниже, чем в приведенных примерах. Коэффициенты оттока в 3–5%
вполне нормальны, так что, даже если компании удастся свести коэффи-
циент оттока клиентов к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит
всего несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде потен-
циальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают
мизерность выгод от стараний сократить их отток.
58 Глава 3

Растущие бренды также теряют клиентов


Вдвое сократить потери клиентов и непросто, и недешево, а постоянно сни-
жать отток до нуля — и​  вовсе из области несбыточных фантазий. К тому же
потенциал роста за счет привлечения новых покупателей не в пример выше.
Закон двойной ответственности описывает состояние нормальных рын-
ков, где бренды, как правило, не  переживают существенных ростов или
падений. А  как обстоят дела в  условиях динамики брендов? Какова роль
оттока клиентов в процессе роста? Наблюдается ли заметное сокращение
потери потребителей в период роста бренда? Насколько значителен приток
покупателей? Или рост бренда — ​с ледствие и того и другого? Зависит ли
рост от маркетинговой стратегии? Как выясняется, ответы на все эти вопро-
сы сводятся к одному: рост происходит за счет значительного привлечения
покупателей. А когда бренд ужимается, виной тому — у​ дручающее положе-
ние с привлечением новых покупателей.
Эрика Ребе исследовала динамику роста и  сужения потребительской
базы в работе на соискание докторской степени. Она изучала и растущие,
и выдыхающиеся фармацевтические бренды за более чем десятилетний пе-
риод *. Эрика рассчитала для каждого бренда прогнозируемые величины
притока и оттока клиентов, принимая во внимание нормальный для это-
го рынка уровень, а  также размер бренда (то  есть, если клиентская база
сохраняет стабильность, уровни притока и оттока клиентов должны быть
одинаковыми и  определяться размером бренда). Она предполагала, что
у  растущих брендов приток новых покупателей будет чрезмерно высок,
а отток имеющихся — ​ниже ожидаемого уровня, то есть что оба эти фак-
тора вносят вклад в рост потребительской базы бренда. Весьма любопытно
ее открытие: рост почти полностью обеспечивался чрезвычайно высокими
показателями притока покупателей. У выдыхающихся брендов просматри-
валась такая же закономерность, только перевернутый: с коэффициентами
оттока клиентов все было в порядке, они держались на том же уровне, что
и у стабильных брендов с аналогичной долей рынка, а коэффициенты при-
тока покупателей сильно хромали.

* Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила компания ры-


ночных исследований в области здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав
Synovate). Они отражают статистику назначения антидепрессантов британскими вра-
чами за десять лет. Это феноменальный набор исходных данных, поскольку охватывает
столь длительный период, а также объем «покупок» — ​и превосходный материал для
изучения роста и спада продаж.
Как растить потребительскую базу 59

Эрика Ребе провела аналогичные исследования во Франции (по шампуням


и шоколадным батончикам). На основе панельных данных * за 12 месяцев она
сопоставила предпочтительные бренды у каждого участника опрошенных
групп в  первые полгода с  их  же предпочтениями во  вторые полгода. Это
позволило исследователю рассчитать, какое количество «лояльных первому
бренду» потребителей приобрел и потерял каждый бренд за исследуемый
период. Как оказалось, товарная категория «шампуни» весьма стабильна
и потребительские базы брендов шампуней не менялись. Зато в категории
шоколадных изделий, где наблюдалось некоторое движение, была выявле-
на та же закономерность, что и в категории лекарственных препаратов, —​
потребительская база разрасталась главным образом за счет превосходства
в привлечении покупателей.
Позже научные исследования в  этом направлении были расширены
за счет дальнейшего анализа, для которого компания Nielsen предоставила
банковские данные, охватывающие четыре с половиной года. И снова под-
твердилось, что росту способствовало энергичное привлечение клиентов,
а в случаях, когда с этим дела обстояли плохо, наблюдался спад.

Контролируют ли маркетологи отток клиентов


Простое объяснение вышеописанной закономерности сводится к тому, что
отток клиентов в значительной мере остается вне сферы контроля марке-
толога — в ​ о всяком случае, в плане возможности повлиять на него через
работу с  потребителями и  прочие инициативы подобного рода. В  под-
держку этой точки зрения имеется ряд очень убедительных свидетельств.
Давайте рассмотрим следующие данные по  ежегодным коэффициентам
оттока клиентов у  банковских учреждений Австралии (табл. 3.3). Эти
показатели демонстрируют очень типичный закон двойной ответствен-
ности: с  сокращением доли рынка падает и  лояльность. По  сравнению
с огромными колебаниями в долях рынка (у Adelaide Bank и CBA разница
по этому показателю в 30 раз), коэффициенты оттока клиентов различа-
ются незначительно.

* Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд по-
следовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют простран-
ственные и временные данные. Прим. ред.
60 Глава 3

Таблица 3.3. Коэффициенты оттока клиентов


(данные по банковским учреждениям Австралии)

Банковское учреждение Доля рынка, % Отток клиентов, %

CBA 32,0 3,4

Westpac 13,0 4,3

NAB 11,0 5,3

ANZ 10,0 4,3

STG 6,0 4,3

Bank SA 1,4 5,0

Adelaide Bank 0,8 7,0

Средний коэффициент оттока клиентов 4,8

Самый мелкий среди представленных, Adelaide Bank  — ​с кромный


банк регионального значения, его отделения в  основном располагают-
ся только в  Аделаиде. Крупнейший бренд, CBA, представляет собой са-
мый мощный банк общенационального масштаба, то есть его отделения
есть во всех крупных городах и региональных центрах страны. Если кто-
нибудь переезжает из  Аделаиды в  Сидней (а  ежегодно 20% австралий-
цев меняют место жительства) и прежде пользовался услугами Adelaide
Bank, то обнаруживает, что на новом месте до ближайшего отделения его
привычного Adelaide Bank путь очень неблизкий. И потому новоприбыв-
шие склонны переключаться на  какой-нибудь другой банк, отделения
которого удобнее расположены относительно их нового жилья. Но если
раньше, живя в Аделаиде, они обслуживались в банке CBA, то, вероятнее
всего, обнаружат, что и  в  Сиднее отделения этого банка расположены
как нельзя удобнее.
Указанные различия в  плане физической дистрибуции, кажется, прак-
тически полностью объясняют закон двойной ответственности в коэффи-
циентах оттока клиентов банков. Сравнительно высокий уровень утраты
Как растить потребительскую базу 61

потребителей у Adelaide Bank (вдвое больший, чем у CBA), вероятно, никак


не связан с разницей в удовлетворенности клиентов или тем, что у CBA луч-
шая программа удержания клиентов. Просто Adelaide Bank уступает разме-
рами CBA и отделений у него меньше, а потому и коэффициент оттока дол-
жен быть выше. Следовательно, в Adelaide Bank * не должны тревожиться
из-за того, что коэффициент оттока у них выше; с этим практически ничего
нельзя поделать, разве что банк увеличит свою долю рынка на  впечатля­
ющую величину.
Нет ничего удивительного, что научные работы, посвященные иссле-
дованию причин оттока клиентов, свидетельствуют: потребители ухо-
дят по совершенно неподконтрольным поводам (скажем, из-за переезда
на новое место жительства, из-за утраты необходимости в этой услуге,
по указанию из головного офиса и т. п.). И потом, любой бренд сталкива-
ется с большой конкуренцией: соперники постоянно пытаются сманить
к себе чужих клиентов. Не важно, как вы обхаживаете своих потребите-
лей — ​время от времени определенному конкуренту все равно повезет
переманить кого-нибудь из них.

Привлечение новых покупателей


не вопрос выбора
Нет ничего принципиально нового в  тезисе, что привлечение клиентов
должно играть критически важную роль в росте бренда, и все же создается
впечатление, что об этом нередко забывают. Сегодня упор принято делать
на таргетинг, маркетинг с использованием баз данных, CRM и программы
лояльности **. Однако убедительные примеры из  практики не  оставляют
ни  малейших сомнений: привлекать новых клиентов  — ​дело принципи-
ально важное, хотя бы ради удержания текущих позиций бренда. Но како-

* Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим бан-
ковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и  Сассера, коэффициент оттока
клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.
** Райхельд по  профессии консультант и  открыто предлагает консалтинговые услуги
в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет ци-
тирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей.
(Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожале-
нию, магистральная учебная литература рабски и  безропотно последовала поваль-
ному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают
большое значение удержанию клиентов и  осознают, что ключевое условие сохране-
ния и расширения доли рынка — выстраивание отношений с лояльными клиентами»
(Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).
62 Глава 3

го рода клиентов надо стараться привлекать? Покупатели не равноценны,


и  возникает вопрос, на  кого из  них нацеливаться  — ​как среди уже име­
ющихся, так и среди потенциальных?
В следующей главе раскрывается закон, касающийся активных и  неак-
тивных повторных покупок. Эти закономерности служат фундаментом для
стойко сохраняющихся закономерностей, которые имеют самое непосред-
ственное отношение к маркетинговым метрикам брендов, рассмотренным
в предыдущих главах.
Глава 4
Какие клиенты важнее

Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том,


чтобы освободиться от старых.
Джон Мейнард Кейнс

Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предраспо-


ложенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов,
нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную ка-
тегорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то посто-
янно или от случая к случаю).

Смерть массового маркетинга

Маркетинговые стратегии
—— Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную
категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных по­
купателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и сла­
бые связи с ними.
—— Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории,
только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потре­
бителей.

Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый марке-


тинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, пред-
полагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояль-
ных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо
64 Глава 4

привлечения) и на ROI *. Только странно, что учебники уже не первый деся-


ток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия
выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода
средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя».
Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую
аудиторию — и ​  все еще активно и с изрядным успехом используются марке-
тологами, — б ​ ольше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сай-
ты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда
Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».
А между тем современные покупатели  — ​люди невероятно занятые,
и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь
в  клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения
со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Сле-
довательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершен-
ствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту
точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изуча-
ли закономерности потребительского поведения и эффективности брендов;
они пришли к  заключению, что массовый маркетинг существенно важен
как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.
Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту поку-
пок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной
частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколь-
ко людей купили этот бренд один раз за год, сколько — д ​ важды за год, трижды
за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных про-
дуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ,
однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. На-
пример, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые
такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из серви-
сов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки
для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стра-
тегии. — ​Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некото-
рые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.
Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и раз-
личиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупате-
лю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте

* ROI (Return On Investment)  — ​ коэффициент возврата инвестиций, показатель


рентабельности вложений. Прим. ред.
Какие клиенты важнее 65

приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каж-


дого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопо-
ставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкива-
ют на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания,
которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.

Нельзя сбрасывать со счетов


неактивных покупателей
У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что
они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность не-
активных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад
в объем продаж.
Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмо-
трим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов — ​Coca-
Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» —​
тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные
изучения потребительской панели * Impulse по  Великобритании (TNS отсле-
живает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка
для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola соверша-
ет около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель
сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстриру-
ет несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем
не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером —​
а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы
покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок
за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сот-
ни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.
Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-
Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-
две банки или бутылки напитка. И  это половина всех его потребителей.
Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом,
типичный клиент, безусловно, нетипичен.

* Потребительская панель — ​метод определения потенциала рынка определенной про-


дукции путем выборки семей различных групп населения, к  которым обращаются
с  предложением передавать информацию о  производимых ими покупках различных
товаров за соответствующую плату. Полученные данные пересчитываются на общий
сбытовой потенциал региона. Прим. ред.
66 Глава 4

Примерно 30% покупателей напитков категории «кола» даже и один раз


в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые дей-
ствительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток),
так что большинство из  них несомненно привержены бренду Coca-Cola.
Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!
Таким образом, если встать на  позиции этого бренда, то  активный по-
купатель — э​ то любой, кто приобретает три или более банки или бутылки
Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не пла-
тил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне
обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели
численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, — ​а это,
безусловно, очень крупный бренд.

Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы,


приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.

60

45

30

15

0
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Количество покупок за год

Какова  же частота покупок у  брендов меньшего размера? А  у  них в  этом


смысле картина на  удивление схожая. Давайте обратимся к  Pepsi, торговой
марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).
Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять
раз в  год, и  следовательно, он еще менее активен в  этом, чем типичный
Какие клиенты важнее 67

покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число


приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купи-
ли Pepsi вообще ни разу — и​ х более 50% по сравнению с 30% у Coca-Cola (тех,
кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим
размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем
для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.
Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит амери-
канский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola
(только на  этот раз на  уровне домохозяйств *) в  США за  2007  год. Шабло-
ны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют
удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие
на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех
поставляющих данные научных исследований рынков.

Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы,


покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

60

45

30

15

0
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Количество покупок за год

* Домохозяйство — ​с убъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоя-


тельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы людей, живущих совместно и веду-
щих общее хозяйство. Прим. ред.
68 Глава 4

Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств,


покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.

12

10

0
0 1 2 3 . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Количество покупок за год
% of US households buying Coke x times (2007)

Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих по-


купки очень нечасто и  с  большими промежутками. Они редко покупают
конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают про-
дукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для
категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG)
вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять
раз в год *. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем
три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их
едва ли чаще раза в год.
У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько
редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низ-
кий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный
вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит
труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что
этот средний показатель все равно значительно выше, чем у  типичного
покупателя, и  что в  расчет среднего показателя не  включены все те, кто

* Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует несимметрич-


ное распределение. Притом что среднематематический покупатель приобретает про-
дукт из этой категории, типичный для категории клиент покупает всего несколько раз
в год.
Какие клиенты важнее 69

по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Ог-


ромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.
Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев
бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например,
в  сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов
банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот
банк, а какой-нибудь другой.
На другом конце покупательского спектра располагаются немного-
численные потребители, которые часто приобретают продукт этой кате-
гории, — ​и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень
часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность,
обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4%
покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за  этот напиток раз в  неделю
или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти
четверть годового объема продаж.
По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предла-
гать и  продавать продукт, поскольку они, если уж  сравнивать, придают
конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности,
чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомить-
ся с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось
в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разу-
знавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели та-
кого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают
ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.
На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно
активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это гово-
рит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держат-
ся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость
от продукта *. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них мар-
кетинговые усилия, особенно с  учетом того, что они сравнительно не  от-
зывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение,
скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится
и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огром-
ных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит
их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребле-

* У  кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных покупок может


быть несколько выше (это означает более высокую лояльность).
70 Глава 4

ния, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) — и ​  все это
из области событий, повлиять на которые вы не в силах.
На противоположном краю покупательского спектра располагаются
типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика  — ​а  они и  есть ос-
новная масса ваших клиентов  — ​п рямо-таки загвоздка для маркетинга,
поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег
индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще
не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обес-
печивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для
дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойствен-
ное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уров-
ня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей,
причем по двум причинам:
1) их на рынке огромное количество;
2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.

Закон Парето * (но не в том виде,


в каком вы его знаете)
Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупо-
мянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменито-
му маркетинговому закону, который гласит, что 80% покупок обеспечивают
20% самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое
прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона
Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» — ​это упро-
щение и  оно лишь вводит в  заблуждение. Указанное соотношение лишь
в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.
Доля покупок, приходящихся на  20% самых активных приверженцев
бренда (доля по  Парето), отражает поляризацию частоты покупок того
или иного бренда у  его самых активных и  самых неактивных потребите-
лей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы,
выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную
группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в  неделю, раз
в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.

* Вильфредо Парето (1848–1923)  — ​и тальянский социолог и  политэконом, профессор


в Университете Лозанны. Прим. ред.
Какие клиенты важнее 71

В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении


которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство
людей заправляют личные автомобили раз в  неделю. Есть малочисленная
группа индивидуумов, у  которых нет личного автомобиля, но  которые тем
не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат.
Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть
и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и залива-
ют бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство по-
купают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают
топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется,
вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.
Показатель доли по  Парето зависит от  длительности периода исследо-
вания. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд,
делали это очень схожими темпами; например, за  неделю почти все кли-
енты сделали это один раз и  несколько человек совершили покупку два-
жды: в этом случае 20% самых активных покупателей обеспечат примерно
20% продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением вре-
мени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и  де-
монстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того,
множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализиру­
емый период — ​в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого
увеличивается поляризация между активными и неактивными покупате-
лями, что придает более высокие значения доле по Парето.
Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как по-
казывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из ка-
тегории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно состав-
ляет всего 35%. За  год этот показатель превысит 50%, и,  как правило,
превысит ненамного *. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем
пресловутым 80%.
Как показывает табл. 4.1, бренды в пределах категории имеют примерно та-
кую же долю по Парето. Она не сильно варьируется в зависимости от товарной
категории. Так, табл. 4.2 содержит данные исследования по системе BrandScan,

* Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей» позволили


профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50, который утверждает, что
на 20% самых активных покупателей приходится 50% покупок, на 50% самых неактив-
ных покупателей — 2​ 0% покупок, так что на покупателей средней активности выпадает
30% покупок. То есть на покупателей, чья активность распределяется в соотношении
20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.
72 Глава 4

которые проводились компанией Nielsen и указывают средние доли по Паре-


то для брендов из нескольких товарных категорий, как их определяют в США.
А чтобы показать, что эта закономерность обобщаема и сохраняет справедли-
вость для любой страны, в табл. 4.3 мы представили ряд аналогичных товар-
ных категорий по Южно-Африканской Республике и Австралии.

Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов


в категории «спреи для тела и дезодоранты»

Наименование бренда Доля рынка, % Доля объема продаж за счет 20% самых
активных покупателей, %

За 3 месяца За 12 месяцев

Sure 16 42 53

Lynx 14 41 53

Все прочее 14 40 51

Impulse 8 45 55

Soft & Gentle 7 39 52

Rightguard 7 39 51

Dove 6 36 48

Tesco 4 43 53

Vaseline 3 39 51

Asda 3 42 54

Adidas 3 35 45

Gillette Series 3 39 50

Другие бренды 3 39 49

Physio Sport 2 37 50

Sanex 2 35 45

Nivea 2 36 46

Wilkinsons 1 41 54

Arrid 1 37 45

Natrel Plus 1 35 47

Mum 1 35 46

Среднее 39 50

Примечание. Бренды в пределах категории


имеют сходные доли по Парето.
Какие клиенты важнее 73

Таблица 4.2. Доли по Парето у брендов в некоторых категориях продуктов


по классификации США

Продукт Средний показатель для бренда


в категории, %

Корма для собак — ​влажные 56

Корма для собак — ​меньшей влажности 65

Корма для кошек — ​меньшей влажности 64

Йогурты охлажденные 60

Кремы-ополаскиватели и кондиционеры для волос 47

Корма для кошек — ​сухие 56

Кондиционеры для белья — ​жидкие 51

Корма для собак — ​сухие 54

Дезодоранты — а
​ эрозольные 48

Дезодоранты — п
​ арфюмированные 48

Бутербродное масло (спреды) 53

Моющие средства для бережной стирки 49

Корма для кошек — ​влажные 46

Шампуни и прочие средства для мытья волос 42

Хлопья для завтрака 54

Специальные добавки для посудомоечных машин 45

Дезодоранты — т​ вердые 46

Консервированные супы 53

Кондиционеры для белья — ​сухие (порошковые) 43

Дезодоранты — ​роликовые 44

Кондиционеры для белья — ​аэрозольные 35

Безалкогольные напитки 64

Средний показатель 51
74 Глава 4

Таблица 4.3. Расчет доли по Парето для категорий продуктов


в Австралии и Южно-Африканской Республике

Австралия Для продуктовой Средний показатель для


категории, % бренда в категории, %

Желтый (окрашенный) маргарин 42 60

Крупы 46 60

Супы 52 53

Шампуни 55 46

Кондиционеры для волос 51 48

Моющие средства — ж
​ идкие 54 53

Моющие средства — ​порошковые 44 48

Средства для посудомоечных машин 39 42

Йогурты и молочные десерты 49 64

Газированные безалкогольные напитки 53 65

Дезодоранты 48 51

Корма для кошек — ​сухие 44 57

Корма для кошек — ​влажные 43 66

Средний показатель 48 55

Южно-Африканская Республика

Желтые (окрашенные) маргарины 42 53

Сырые крупы 44 48

Каши 48 49

Моющие средства 35 48

Средства для мытья посуды жидкие 47 50

Средства для посудомоечных машин 65 59

Безалкогольные напитки 56 56

Консервированные супы 49 36

Супы в индивидуальных фольгирован­


45 46
ных пакетах для варки

Шампуни и кондиционеры 60 47

Средний показатель 49 49
Какие клиенты важнее 75

Если 80% ваших покупателей обеспечивают всего 20% продаж, так и хо-
чется поддаться соблазну пренебречь ими. А  узнав, что эти неактивные
потребители приносят около половины объема продаж, вы по-прежнему
склонны поддаться искушению? В маркетинге закон Парето играет важную
роль, но  соотношение 80 к  20, равно как и  традиционные выводы на  его
основе, ошибочны.
Закон Парето обычно применяется, чтобы обосновать стратегию, сосре-
доточенную на самых активных (крупных) потребителях бренда. У такой
стратегии есть некоторые достоинства. Самые активные клиенты наибо-
лее ценны, и это позволяет маркетологам оправдать более высокие траты
на одного покупателя. Однако неумно сосредоточивать преобладающую
часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить
вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, — ​со-
всем не тот рецепт, который помогает добиться роста (как мы убедились
в главах 2 и 3).

Покупатели не всегда такие, какими кажутся


Логику таргетинга на  активных покупателей еще сильнее подрывает вот
что: потенциал будущих продаж индивидууму отличен от предполагаемого,
основывающегося на нынешнем покупательском поведении этого индиви-
дуума. И это верно, даже если вы располагаете надежнейшими данными
о продажах по конкретным клиентам и даже если в их поведении нет ника-
ких реальных подвижек. Непокупатели и неактивные покупатели на самом
деле куда более активны, чем вам представляется, тогда как активные кли-
енты менее активны в своих приобретениях.
Это четко показал анализ продаж в США ведущей марки кетчупа за два
года на основе панельных данных, предоставленных компаниями рыночных
исследований IRI (Information Resources Inc.) и AC Nielsen. Бренд сохранял
свои позиции (объемы продаж не росли и не снижались), но 14% продаж —​
заслуга домохозяйств, которые в предыдущем году вообще не покупали эту
марку кетчупа. Иными словами, эти приобретения сделали люди, которых
маркетинговая команда бренда отнесла бы к разряду непокупателей. Тем
временем немногочисленная группа (9%) активно покупающих бренд до-
мохозяйств обеспечила 34% объема продаж, и это меньше, чем в предше-
ствующем году (43%). Обратите внимание на табл. 4.4, из которой видно,
что со временем более активные потребители становятся менее активными,
76 Глава 4

тогда как неактивные клиенты и непокупатели соответственно начинают


проявлять активность и становятся покупателями.
Когда самые неактивные клиенты повышают потребительскую актив-
ность, а самые активные снижают ее, проявляется феномен, называемый
регрессией к среднему значению. Этот закон (мы дали ему название «закон
сглаживания потребительского поведения») * справедлив в отношении всех
брендов, и его действие можно спрогнозировать, если известно распределе-
ние частоты совершения покупок.

Таблица 4.4. Объемы продаж по разным группам покупателей, годом позже

Группа покупателей Доля Частота покупок Показатели объема продаж


в выборке, % в году 1 бренда по группам, %

Год 1 Год 2

Непокупатели 44 0 0 14

Неактивные
22 1 14 16
покупатели

Умеренные
25 2–4 43 36
покупатели

Активные покупатели 9 5+ 43 34

Итого 100 — 100 100

По большому счету, лишь немногие из этих покупателей действительно


меняются, что может показаться очень загадочным и быть превратно истол-
кованным. Большинство не имеют понятия о законе сглаживания потреби-
тельского поведения. Этот закон подрывает основы стратегий, разрабаты-
ваемых маркетологами, которые, как правило, делают ставку на активных
клиентов, а неактивных вообще не берут в расчет (вкупе с огромным потен-
циалом продаж, которым обладает эта категория потребителей).
Закон сглаживания потребительского поведения существует потому, что
у  каждого человека вырабатывается индивидуальный ритм совершения

* См. перечень законов, представленный в этой книге (с. 259).


Какие клиенты важнее 77

покупок и эти ритмы очень различаются. В какие-то годы люди лишь один
раз приобретают бренд, в какие-то — ​дважды, и это не реальные переме-
ны, а  вполне предсказуемая степень колебаний, наблюдаемая даже при
стабильной частоте покупок этого бренда. Такое колебание означает, что
некоторые домохозяйства, отнесенные к разряду «непокупателей бренда»,
на самом деле просто не приобрели продукт этой марки в конкретный год
и  потому были ошибочно классифицированы. Точно так  же другие поку-
патели были неверно расценены как неактивные, хотя на самом деле они
оказались более активными в  приобретении бренда. А  других клиентов
несправедливо обозначили активными, поскольку в  год, принятый ис-
следователем за  базовый для составления классификации, они покупали
этот бренд несколько чаще, чем им свойственно. (Может, у  них гостили
родственники, и потому им пришлось закупаться в бóльших количествах,
чем они привыкли.) Указанный феномен намного сильнее искажает кар-
тину за краткосрочные периоды (месяц или квартал), чем при наблюдении
за год. Но все равно это сказывается и на данных за год, и даже на данных
по крупным брендам, о чем свидетельствует табл. 4.4.
Итак, у  нас есть три ключевых факта относительно закона Парето для
маркетинга.

1. Он похож на законосообразную зависимость, которая распространя-


ется на все бренды и все категории.
2. Это не жестко заданное соотношение 80/20.
3. Продолжительность исследуемого периода влияет на распределение
Парето и таргетинг, если за основу берется ценность потребителя.
Проще говоря, в последующий период самые активные 20% ваших
клиентов точно не будут такими же активными, а неактивные умно-
жат свои покупки. Да еще в ряды потребителей подтянется кое-кто
из категории не покупающих ваш бренд. Так проявляется действие
закона сглаживания потребительского поведения.

Впрочем, есть еще одна законосообразная зависимость, которая, выра-


жаясь словами Эндрю Эренберга, «способна похоронить несбыточную меч-
ту маркетинга — п​ ризывать в ряды клиентов только тех, кто покупает мно-
го и часто». Давайте посмотрим, что происходит с распределением частоты
покупок бренда, когда он наращивает свою долю рынка.
78 Глава 4

Перемены происходят в сегментах


и активных покупателей, и неактивных
Взгляните еще раз на рис. 4.1 и 4.2, где показана частота покупок, соверша­
емых покупателями Coca-Cola и  Pepsi. Форма графиков распределения
в обоих случаях очень схожа, разве что при переходе от Coca-Cola к Pepsi
значения частоты покупок несколько смещаются влево (то  есть каждый
клиент совершает покупки чуть реже). В  сущности, по  математическим
свойствам характер распределения в обоих случаях одинаков. Распределе-
ние такого типа называется отрицательным биномиальным распределени-
ем. Судя по всему, отрицательное биномиальное распределение описывает
частоту покупок всех брендов, и  эта закономерность действует десятиле-
тиями (Эндрю Эренберг обнаружил ее еще в 1959 году). Отрицательное би-
номиальное распределение — э​ то, как правило, очень несимметричное рас-
пределение с «длинным хвостом» (оно указывает, что есть довольно много
покупателей, еще менее активных, чем средние). Соответственно, и объем
продаж распределяется на количество потребителей по принципу Парето:
в соотношении 60/20.
Эта огромная доля очень неактивных клиентов обнаруживается в  ме-
триках эффективности брендов (как мы увидели в главах 2 и 3). Вспомни-
те, у  брендов с  более высокой долей рынка показатели проникновения
на  рынок обычно значительно выше, чем у  брендов меньшего размера
(закон двойной ответственности). В отличие от проникновения на рынок,
показатели частоты покупок у более крупных брендов (то есть насколько
часто их клиенты покупают «свой» бренд) лишь ненамного превышают
метрики у брендов меньшего размера. А когда торговые марки растут или
уменьшаются, показатель их проникновения в категорию (то есть размер
потребительской базы) претерпевает значительные изменения, частота же
покупок меняется слабо. И теперь понятно, почему показатель проникно-
вения на рынок так сильно изменяется. Все дело в том, что покупательские
рейтинги бренда распределяются несимметрично в силу отрицательного
биномиального распределения. Рост торговой марки привлекает множе-
ство неактивных покупателей, и те становятся активными настолько, что-
бы совершать приобретение по крайней мере один раз за исследуемый пе-
риод, и потому отражаются в данных по проникновению на рынок. Более
активные клиенты тоже покупают чаще, однако в целом средняя частота
покупок не слишком меняется (посмотрите, как мало различаются средние
Какие клиенты важнее 79

арифметические значения на диаграммах для Coca-Cola и Pepsi). Таким об-


разом, отрицательное биномиальное распределение объясняет закон двой-
ной ответственности.
Одно из полезнейших открытий состоит в том, что у всех брендов незави-
симо от размеров активные и неактивные покупатели типизируются в со-
ответствии с  отрицательным биномиальным распределением. Когда тор-
говые марки увеличивают или теряют долю рынка, они просто сдвигаются
от одного «веса» этой типизации к другому. Иначе говоря, изменения в про-
дажах происходят оттого, что предрасположенность клиентов к покупкам
изменяется в масштабах всего рынка, затрагивая как активных, так и не-
активных и  тех, кто вообще не  покупает этот бренд. Изменяется каждая
потребительская группа (то есть вес каждого значения частоты покупок) *.
Когда работа отдела маркетинга смогла нарастить продажи и долю рынка,
это означает, что бренду удалось привлечь самых активных покупателей,
значительно больше — у​ меренных и еще больше — н ​ еактивных. Это значит,
что для поддержания позиций бренда или его роста маркетинг должен тем
или иным образом со временем охватить всех покупателей его категории.
Роста продаж не  добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетин-
говые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда. И все же
эти нелепые затеи с фокусировкой усилий снова и снова протаскиваются
в маркетинговые планы, да еще и становятся основой для лестниц лояльно-
сти и прочих продуктов рыночных исследований (вроде модели конверсии).
А ведь эта нелепость подрывает всю эффективность работы.
Когда за счет маркетинга удается повысить долю рынка бренда, измене-
ния в предрасположенности к совершению покупок охватывают все группы
покупателей. Значит, у маркетинга будут самые лучшие шансы на успех при
охвате как можно более широкого круга покупателей. И  особенно успеш-
ным оказывается маркетинг, воздействующий и на неактивных покупате-
лей, и на совсем-не-покупателей бренда.
Таким образом, маркетинг, имеющий целью повысить продажи за счет
нацеливания на более активных клиентов, вряд ли преуспеет. Программы
лояльности могут служить классическим примером стратегии с явным пе-
рекосом в сторону более активных покупателей бренда. А ведь программы

* Сказанное не  означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту соверше-
ния покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская
группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать
усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет враз-
рез реальности.
80 Глава 4

такого сорта пользуются у  маркетологов огромной популярностью. Счет


подобным программам идет на тысячи, но трудно отыскать хоть одну, пре-
тендующую на действительно значимые успехи. Серьезные академические
исследования приходят к одному и тому же выводу: программы лояльности
дают незначительные сдвиги в доле рынка, а то и вовсе никаких (см. главу 11).
В отличие от программ лояльности, ценовое стимулирование действительно
увеличивает продажи, хотя тоже грешит перекосом в сторону более актив-
ных покупателей. Несмотря на существенный объем проданного в пересче-
те на одну покупку, меры по ценовому стимулированию способствуют лишь
незначительному приросту объема продаж (см. главу 10). Основная масса
продаж все равно случилась бы даже в отсутствие ценового стимулирования,
а по материальным соображениям маркетологи редко могут позволить себе
надолго растягивать подобные акции. И  как только ценовое стимулирова-
ние перестает действовать, продажи немедленно падают до обычного уров-
ня. Этот пример хорошо показывает, насколько трудно добиться устойчивого
роста, нацеливаясь лишь на активных покупателей. Если бы дела обстояли
по-другому, нас нисколько не удивляло бы обилие брендов с различиями в ча-
стоте покупок и  необычайно высокими для их долей рынка показателями
лояльности покупателей. Но ничего такого мы не видим.
Напротив, маркетинг, нацеленный на  неактивных покупателей и/или
на непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех. А все по-
тому, что он позволяет широкий охват: большинство покупателей бренда
относятся к категории неактивных, а поскольку невозможно фокусировать-
ся только на них, под действие маркетинга попадают и активные потреби-
тели (поскольку они с большей вероятностью заметят рекламу, посетят ма-
газин или ознакомятся с материалами, широко рекламирующими бренд).
Классический пример — ​когда бренд растет вследствие того, что органи-
зуется дистрибуция в новом географическом районе. Новое место продаж
привлекает покупателей, которые раньше были неактивными (или реаль-
ными непокупателями), поскольку прежние места продаж были для них
неудобны. Теперь же они начинают приобретать этот бренд, и показатели
проникновения на рынок устремляются вверх. Кроме того, новый магазин
повышает доступность бренда для уже существующих более активных по-
купателей, если оказывается, что они живут поблизости. Точка продажи
по соседству значительно облегчает им возможность выбирать любимый
бренд. Они начинают покупать его несколько чаще. А это, в свою очередь,
слегка подталкивает вверх среднюю частоту покупок (и прочие показатели
Какие клиенты важнее 81

лояльности). В результате получается большой выигрыш в плане проникно-


вения на рынок и скромный выигрыш в лояльности, причем и то и другое
вполне укладывается в закон двойной ответственности, который мы наблю-
дали в метриках эффективности брендов (глава 2).

Заключение
Теперь вы имеете представление о том, как растет бренд и каким образом
маркетинг, успешно решающий свои задачи, воздействует на  частоту по-
купок. Правда, из этого следуют выводы, сильно противоречащие модным
маркетинговым позициям. Зато выглядят они просто и ясно.

1. Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение


для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
2. Жизненно важно апеллировать ко  всем покупателям, особенно
к неактивным, покупающим бренд лишь от случая к случаю.

Это и  есть рецепт искусного массового маркетинга, что, разумеется,


не должно удивлять, поскольку именно стараниями массового маркетинга
(а не CRM, маркетинга взаимоотношений * или программ лояльности) со-
зданы и благоденствуют многие из ведущих современных брендов. Но это
вовсе не значит, что нужно пустить в ход рецепт непритязательного прими-
тивного массового маркетинга. Весь секрет в том, чтобы достучаться до по-
тенциальных покупателей бренда, притом в правильное время и с низкими
затратами, и здесь еще многому предстоит научиться. Цифровая револю-
ция открывает новые возможности привлекать потребителей различными
способами и в разное время — ч ​ тобы наши предложения были более реле-
вантными и лучше вписывались в их разнообразную жизнь. Здесь таится
масса возможностей для утонченного массового маркетинга.
В следующей главе мы рассмотрим покупателей, которых следует при-
влекать. Что это за люди? Как их определить?

* Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых продуктов ХХ столетия


и, вероятно, первый по-настоящему эффективный препарат, стал также первым продук-
том, который средствами маркетинга был предложен врачам Великобритании на прода-
жу (каждому из них прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изобра-
жать это как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой
прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой маркетинг — м ​ ассо-
вый маркетинг.
Глава 5
Все покупатели разные

У меня хорошая новость: ваши клиенты совсем такие же, как у конкурентов,


а  их клиенты  — ​такие  же, как ваши. А  значит, их покупатели  — ​вот они,
подходи и бери. Так что нацеливайтесь на весь рынок.

Кто наши покупатели


и кто потенциальные покупатели
Общепринятая идеология маркетинга утверждает, что дифференциро-
ванные бренды должны в продажах ориентироваться на разные группы
людей или на разные ситуации потребления либо способы использования.
В таком случае перед бренд-менеджерами встает важный вопрос: «Какие
люди покупают наш бренд?» Ответ на него и проливает свет на то, какими
методами действовать, чтобы бренд продавался. Кроме того, зная ответ,
можно оценить нынешний потенциал продаж: если бренд ориентирован
на  единственную в  своем роде категорию клиентов, значит, его нельзя
продать всем и  каждому, и  тогда у  этого бренда потенциал роста имеет
четкие пределы.
В 1959  году * преподаватель бизнес-школы при Гавайском университе-
те раздал личностные тесты группе владельцев автомобилей марок Ford
и Chevrolet. Казалось бы, странная затея, но тогда, в 1950-х годах, бытова-
ла теория, что американцы придают очень большое значение марке своего
автомобиля, а  сама машина воспринималась как глубоко символичная
покупка, много говорящая о владельце. Маркетологи каждого автомобиль-
ного бренда вкладывали массу средств, чтобы придать ему неповторимый
характерный имидж. Ожидалось, что это особое отношение к «своей» марке

* Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен
NBD — о​ трицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов
брендов. См. обсуждение этого феномена в главах 4 и 8.
Все покупатели разные 83

проявится в личностных тестах потребителей двух вышеупомянутых брен-


дов. Такого взгляда придерживались как в  руководстве автомобильных
компаний, так и в кругах академических ученых.
Результаты тестов действительно открыли нечто любопытное. Личностные
и демографические профили владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet
оказались, в сущности, идентичными! Отсутствие каких-либо различий там,
где они всеми ожидались, потрясло маркетинговое сообщество. Сначала
поднялись споры вокруг достоверности результатов тестирования. Но позже
вывод из тех первых тестов был многократно подтвержден исследованиями
на основе других выборок, с применением других методик и для других ка-
тегорий продуктов. И тогда все сочли за лучшее игнорировать это открытие.
Как выказался однажды Уинстон Черчилль, «человеку случается споткнуться
об истину, но в большинстве случаев он просто поднимается и продолжает
свой путь, как ни в чем не бывало».
Спустя почти 50 лет был проведен цикл гораздо более полных и обшир-
ных исследований по изучению профилей потребительских баз конкуриру­
ющих брендов. Рассматривались характеристики сотен брендов из десятков
различных категорий (от  сигарет до  компьютерных игр и  ипотечных кре-
дитов), притом в динамике. Что не менее важно, были использованы сотни
переменных, позволяющих составить представление о  покупателях: демо-
графические характеристики, психографика, интересы и мнения, ценности
и предпочтения в выборе средств информации. Главное открытие исследо-
ваний сводилось к тому, что конкурирующие бренды продают свой продукт
людям одного и того же сорта. В пределах клиентской базы каждого бренда
выявилось множество вариаций (то есть типов людей), но у каждого бренда
это были одни и те же вариации.
В табл. 5.1 приведены данные о владельцах машин уже за другое десяти-
летие (1990-е годы), но и здесь четко просматривается та же закономерность.
Потребительские базы указанных британских автомобильных брендов очень
схожи, даже в выборе прессы. Среди покупателей Rover, владельцев автомо-
билей элитной марки, насчитывалось больше поклонников бульварной прес-
сы — т​ аблоида The Sun, чем тех, кто читает газету значительно более высокого
интеллектуального уровня — ​The Daily Telegraph. Это в полной мере относит-
ся и к владельцам автомобилей других брендов и говорит лишь о том, что The
Sun пользуется гораздо большей популярностью, чем The Telegraph. Больше
всего клиентские базы автомобильных брендов различаются по размеру до-
мохозяйств. Просто более крупные домохозяйства покупают автомобильные
84 Глава 5

марки более крупного размера (где больше мест и вместительнее багажник).


Марки Sierra и Cavalier относятся как раз к такому разряду.

Таблица 5.1. Автомобильные бренды продают свои авто людям сходного типа,
Великобритания, 1990-е гг.

Владельцы Пол, % Размер домохозяйства Владельцы, читающие


марки издание, %

Мужчины Женщины 1–2 Более The Sun The Daily


человека двух Telegraph
человек

Rover 52 48 40 24 20 9

Escort 50 50 34 27 26 5

Sierra 50 50 25 34 28 4

Cavalier 51 49 29 33 24 6

Средний
51 49 31 30 25 6
показатель

Сходство потребительских баз автомобильных брендов распространяет-


ся и на ценности, исповедуемые владельцами разных автомобильных марок.
В табл. 5.2 содержится восхитительный набор ценностей, разделяемых по-
требителями. Видимо, 98% респондентов покривили душой, утверждая, что
не судят о ближнем по марке автомобиля, на которой этот ближний ездит.
Но если так, то и честность, судя по всему, не зависит от марки автомобиля.

Таблица 5.2. Сходство ценностей владельцев разных марок автомобилей,


Великобритания, 1990-е гг.

Владельцы Не выношу Я в курсе Я сужу о людях Автомобиль


марки беспорядка достижений по марке их не более
технологии автомобиля чем средство
передвижения

Доля согласившихся с этим утверждением, %

Rover 16 11 1 18

Escort 19 9 3 21

Sierra 17 9 2 17

Cavalier 17 10 3 17

Средний
18 10 2 18
показатель
Все покупатели разные 85

Теперь давайте рассмотрим положение с  пивными брендами в  Канаде


(табл. 5.3) Несмотря на различия брендов в цене, происхождении (от Мехи-
ко до Торонто) и имидже, профили клиентов у них практически одинаковы.
У брендов Modelo и Corona потребительские базы незначительно смещены
в сторону женщин и более молодых любителей пива, но это, пожалуй, един-
ственное сколько-нибудь существенное различие.

Таблица 5.3. Продажи различных брендов пива

Покупатели Пол потребителей, % Возрастная группа, % Заработок, $


бренда
Мужчины Женщины Моложе 50–59 лет Меньше Больше
29 лет 30 000 50 000

Coors 58 42 23 22 21 36

Canadian 71 29 30 19 26 35

Bud 67 33 32 19 30 27

Oland 69 31 34 17 24 38

Blue 69 31 30 20 28 28

Sleeman 71 29 24 20 18 40

Corona 52 48 34 13 24 35

Modelo 51 49 33 12 25 35

Miller 69 31 38 17 27 39

Средний
64 36 31 18 25 35
показатель

А теперь обратимся к кредитным картам (табл. 5.4). Это продукт из той


категории услуг, где возможны существенные особенности, отличающие
его от  прочих продуктов. Эти особенности могли  бы, по  всей видимости,
привлекать только конкретные рыночные сегменты.
И снова мы видим, что потребительские профили брендов очень близ-
ки. У каждого бренда кредитных карт в клиентской базе примерно поровну
лиц мужского и женского пола. В клиентской базе карты MasterCard банка
Barclays на  мужчин приходится 60% по  сравнению со  средним показате-
лем 54% — о ​ днако это различие невелико и практического значения в пла-
не маркетинга не имеет. Ни один здравомыслящий маркетолог не станет
86 Глава 5

менять маркетинговую стратегию, опираясь на данные такого рода. Или


возьмем другую характеристику клиентов: примерно 40% держателей
кредитных карт — л​ юди в возрасте 35–54 лет; у бренда Access Natwest этот
показатель составляет 47%, но, повторюсь, отличие от среднего слишком
мало, чтобы иметь практическое значение.

Таблица 5.4. Демографические профили различных брендов кредитных карт,


Великобритания

Кредитная карта Пол Возрастные группы, %

Муж. Жен. 15– 20– 25– 35– 45– 55– 65+


19 24 34 44 54 64

Barclaycard
51 49 1 4 17 23 22 18 14
Visa

TSB Trust card 51 49 1 3 18 20 21 19 19

Access Natwest 54 47 1 2 16 24 23 21 14

Access
52 48 1 3 18 24 21 20 13
Midlands

Barclays
60 40 1 3 15 21 23 20 17
MasterCard

Access Lloyds 54 46 1 3 18 22 22 20 13

Bank of
Scotland 56 44 1 2 17 21 26 19 14
Visa

Midland
53 48 1 2 15 24 24 19 15
Visa

TSB MasterCard 56 45 1 6 18 20 21 18 16

Co-op Bank
56 44 2 2 17 17 23 20 20
Visa

В среднем для
54 46 1 3 17 22 22 19 16
бренда

Такого рода мелкие различия — ​а некоторые из них обусловлены всего


лишь случайными колебаниями в выборках — и ​ мели место в результатах
всех научных исследований. Это показывает табл. 5.5, где отражены сред-
ние величины средних отклонений от  нормы для бренда для более чем
40 категорий товаров/услуг.
Все покупатели разные 87

Таблица 5.5. Отклонения от нормы для бренда

Категория Демографиче­ Медиапотреб­ Ценности Среднее


продукта ский профиль ление

Сигареты 4 4 6 6

Корм
3 1 4 4
для кошек

Мятные
3 1 3 3
леденцы

Зубные щетки 3 1 3 3

Индивидуаль­
ное медицин­
4 2 3 3
ское страхо­
вание

Конфеты 3 1 2 3

Криспы
3 1 3 3
(сухарики)

Туалетное
3 1 2 3
мыло

Туристические
3 1 3 3
путевки

Сухие элек­
трические 3 1 2 3
батарейки

Прочие
шоколадные 3 1 2 2
изделия

Бумажные
3 1 3 2
полотенца

Орехи 3 1 2 2

Шоколадные
3 1 2 2
батончики

Зубная паста 2 1 2 2

Туалетная
2 1 2 2
бумага

Компьютеры 3 2 2 2

Аудиозаписи 3 1 1 2

Магазинные
3 1 2 2
карточки
88 Глава 5

Окончание табл. 5.5

Категория Демографиче­ Медиапотреб­ Ценности Среднее


продукта ский профиль ление

Компьютерные
3 1 2 2
игры

Витамины 3 1 2 2

Жидкие мо­
3 1 2 2
ющие средства

Бакалея 3 1 2 2

Йогурты 3 1 2 2

Электрические
2 1 2 2
лампочки

Автопокрышки 2 1 2 2

Пятновыводи­
2 1 2 2
тели

Автострахова­
3 1 1 2
ние

Кофе 2 1 2 2

Предметы
домашнего 2 1 1 2
обихода

Краска 3 1 1 2

Шампуни 2 1 2 2

Авиалинии 2 1 1 1

Кинопленка 2 1 1 1

Средства
от головной 2 1 1 1
боли

Автомобили 2 1 1 1

Кредитные
2 1 1 1
карты

Ипотека 2 1 1 1

Горючее 2 1 1 1

Розница 1 1 1 1

Среднее
3 1 2 2
значение
Все покупатели разные 89

В таблице категории продуктов ранжированы по величине отклонения,


но, как вы можете заметить, они варьируются незначительно. Типичное от-
клонение для каждой из таких категорий невелико, за исключением ряда
совсем явных различий, как то:

—— в Шотландии у  местных газет читателей больше, чем в  среднем


у газетного бренда;
—— у зрительской аудитории детских телеканалов детей больше, чем
у зрительской аудитории среднего телеканала (хотя все равно почти
половину зрителей детских каналов составляют взрослые);
—— у брендов высшей ценовой категории в клиентской базе меньше мало-
обеспеченных потребителей.

Такого рода крупные исключения заслуживают управленческого внима-


ния, но, разумеется, они и так прекрасно известны (поэтому-то мы и упо-
требляем такие названия, как «детские телеканалы»).

Таргетинг на особые аудитории


Возможно, реальный мир предстает именно в  таком облике потому, что
маркетологи не нацеливались на какие-нибудь особенные аудитории. Мо-
жет быть, приложи они больше усилий, реальность и  приобрела  бы со­
ответствие с теорией, изложенной в учебниках. Однако приведенный ниже
разбор двух примеров из практики позволяет утверждать, что, даже когда
маркетологи пробуют нацелить свои «орудия» на  совершенно особенные
аудитории и делают это в открытую, в итоге получают клиентскую базу бо-
лее или менее нормального вида (при условии, что удается завоевать долю
рынка). Уже по определению чем бóльшую долю рынка они отвоевывают,
тем более нормальный (обычный) вид приобретает их клиентская база *.

Никаких девчонок
Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за уг-
лом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень
позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое

* Профиль монопольного бренда совпадает с  профилем соответствующей продуктовой


категории.
90 Глава 5

изображение женской фигурки *. Судя по  упаковке, бренд, должно быть,


всерьез решил обзавестись сегментированной клиентской базой, то  есть
привлечь лишь мужчин.
Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный при-
влечь внимание публики к  бренду  — ​и  к  его телевизионной рекламе **.
Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвер-
дила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акценти-
ровала внимание на высоком содержании в батончике шоколада *** и изо
всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий ****. Первоначальная
реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с  наслаждени-
ем поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или перио-
да незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для
девчонок!» — в ​ ероятно, как возвращение к историческим корням торговой
марки. Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание:
«Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских мужчин”, а на ис-
тинных британцев — ​этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг
со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат…» (Redfern C.
Not for girls? The yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли
таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных
батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом.

Таблица 5.6. Процентное соотношение по полу покупателей


разных батончиков Yorkie

Пол Для Yorkie Yorkie Yorkie Yorkie Yorkie Yorkie


бренда яйцо медовые молоч­ изюм жареный с нугой
в целом, соты ный и пече­ миндаль
% нье

Мужской 56 26 73 57 46 0 40

Женский 44 74 27 43 54 100 60

* Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно здесь: http://en.wikipedia.org/


wiki/Yorkie_(chocolate_bar).
** Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно увидеть здесь:
www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.
*** Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree (позже ее купила
Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно по-
дорожал, и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что
сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус
или уж точно на вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького ба-
тончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.
**** См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQ и www.youtube.com/watch?v=cDnQA583zow.
Все покупатели разные 91

Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женско-


го пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных
колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупате-
лей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, при-
мерно половина клиентской базы.

Женщины и дети
В табл. 5.4 показано, что в категории кредитных карт разница в профилях
потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других ка-
тегориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как
все», — и
​ , видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт,
и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой
благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой кар-
точке изображен младенец.
Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база бу-
дет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше
импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может,
даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А по-
том поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт жен-
щин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держа-
тели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней
жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины — неклиенты этой
карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить
достоинства этой кредитной карточки.

Таблица 5.7. Держатели карты в сравнении с недержателями

Наличие/ Мужчины, Женщины, Одинокие, Бездет­ Семьи Прочие,


отсутствие % % % ные пары, с детьми, %
карты % %

Держатели
37 63 15 32 52 1
карты

Недержатели
42 58 12 34 53 1
карты
92 Глава 5

Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)


Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприя-
тие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же
ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится
этот самый покупатель к вашему бренду?

Таблица 5.8. Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности,


исповедуемые пользователями бренда

Бренд Детям Меня вполне Не выношу Я стараюсь Я всегда ос­


кредитной следует устраивает беспорядка быть в курсе ведомляюсь
карты позволять мой уровень прогресса о специаль­
говорить жизни в области ных предло­
все, что они технологий жениях
думают

Barclaycard
0 –1 0 0 –1
Visa

TSB Trust
0 –2 2 –4 2
card

Access
1 0 1 0 –2
Natwest

Access
–1 0 1 0 –3
Midlands

Access
1 1 1 1 1
Lloyds

Bank of
Scotland 2 2 0 2 –2
Visa

Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного


бренда могут отличаться от  клиентов другого: это их покупательское по-
ведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении
клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно скла-
дывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свой-
ственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они
Все покупатели разные 93

не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию ос-


ведомленности, восприятия и отношения к бренду *.
На самом деле отношение к  бренду отражает, насколько часто потре-
битель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что
показатели лояльности брендов не  слишком отличаются. Следовательно,
покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели
бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамоч-
ки»: моя мама — с​ амая лучшая на свете, она чудесная, но временами может
не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?
Опрос туристов по  всему миру, проведенный Институтом Эренберга-
Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса тури-
стов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогод-
него отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы
на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению,
исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах вы-
бора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:

—— все новое и захватывающе любопытное;


—— занятный народ и интересная культура;
—— прекрасные возможности шопинга;
—— можно расслабиться.

Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для от-
дыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в  горы.
Но  помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими
мотивы и  выгоды от  того или иного туристического направления демон-
стрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз по-
казывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа
с потребительскими базами других брендов.

* Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные продукты, ко-


торые позволяют оценить отношение к брендам, изменение которого, по их словам, по-
влияет на потребительское поведение и позволит его прогнозировать. В доказательство
обычно приводятся данные о корреляции с поведенческими показателями, как, напри-
мер, лояльность или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает про-
гностической силой, по большей части не что иное, как абсурд: корреляция отражает
лишь то, что у людей улучшается отношение и накапливается больше знаний о брендах,
которые они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который формирует отно-
шение).
94 Глава 5

Разнообразные варианты продуктов


Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различ-
ными продуктовыми вариациями — ​так называемыми SKU (stock keeping
units) — в ​  надежде, что это позволит охватить разные категории потреби-
телей. Давайте рассмотрим эти вариации — и ​ х четко определенные функ-
циональные различия могли бы означать, что их используют люди разного
типа.
В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалко-
гольных напитков (доля рынка составляет 63%) и диетических / не со-
держащих сахара (доля рынка — ​35%), а далее — ​и х доли рынка среди
конкретных демографических групп *. Подобный анализ, часто фигури-
рующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются
индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно
иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но  в  очень малочисленной
демографической группе, тогда как ваша потребительская база в  це-
лом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль
анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия,
но,  как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмо-
трите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом.
Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рын-
ка — и ​  почти столько же в каждой демографической группе. У диетиче-
ской разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так
и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов
не  обладает особой притягательностью для какого-либо из  сегментов
(и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напит-
ков «зацепить» женскую аудиторию) **.

* Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт Эренберга-Басса.


** К счастью для маркетологов, большинство попыток таргетинга терпят фиаско, поскольку
рекламные медиаканалы действуют далеко не так целенаправленно, как сами уверяют.
Опасность в том, что в будущем может открыться возможность применять действитель-
но таргетированные медиастратегии, тогда у маркетологов появятся реальные шансы
навредить своим брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках реко-
мендациям по таргетингу.
Все покупатели разные 95

Таблица 5.9. Демографические профили разных типов безалкогольных напитков

Доля рынка для конкретной Безалкогольный Диетический


демографической группы напиток с нормальным безалкогольный
содержанием сахара, % напиток, %

Для рынка в целом 63 35

Мужчины 66 33
Женщины 60 37

Домохозяйства из одного человека 60 38


Домохозяйства из трех и более 64 34
человек

Домохозяйства с детьми 65 32
Домохозяйства без детей 61 38

Люди моложе 34 лет 74 24


Люди в возрасте от 55 до 74 лет 59 38

Социально-экономические группы АВ 59 38
(А — в
​ ысшие руководители и профес­
сионалы; В — ​управленцы и профес­
сионалы среднего уровня)

Социально-экономическая группа Е 66 32
(лица, живущие на случайные зара­
ботки, пенсии, пособия)

Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в боль-


ших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях.
И эта особенность распространяется на все демографические группы, за ис-
ключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема
пользуются чуть меньшим спросом.

Таблица 5.10. Демографические профили безалкогольных напитков


в бутылках малой и большой емкости

Доля рынка для конкретной Бутылки малой Бутылки большой


демографической группы емкости, % емкости, %

Для рынка в целом 19 43

Мужчины 25 38
Женщины 14 47

Домохозяйства из одного человека 22 44


Домохозяйства из трех и более 20 41
человек
96 Глава 5

Окончание табл. 5.10

Доля рынка для конкретной Бутылки малой Бутылки большой


демографической группы емкости, % емкости, %

Домохозяйства с детьми 20 39
Домохозяйства без детей 17 46

Люди моложе 34 лет 37 23


Люди в возрасте от 55 до 74 лет 12 52

Социально-экономические группы 17 46
АВ (А — ​высшие руководители
и профессионалы; В — ​управлен­
цы и профессионалы среднего
уровня)

Социально-экономическая группа Е 17 47
(лица, живущие на случайные
заработки, пенсии, пособия)

А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимо-
надные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но  по-
скольку люди в  возрасте 55–74  лет составляют малую часть рынка безал-
когольных напитков в  целом, этот уклон в  сторону старшей возрастной
группы не  дает потребительской базе лимонадов практически никакого
отличия от потребительской базы напитков типа колы.

Таблица 5.11. Демографические профили напитков типа колы и лимонадов

Доля рынка для конкретной Напитки типа колы, % Лимонады, %


демографической группы

Для рынка в целом 40 13

Мужчины 44 11
Женщины 37 14

Домохозяйства из одного человека 41 19


Домохозяйства из трех и более 41 11
человек

Домохозяйства с детьми 39 10
Домохозяйства без детей 41 15

Люди моложе 34 лет 45 5


Люди в возрасте от 55 до 74 лет 34 21
Все покупатели разные 97

Окончание табл. 5.11

Социально-экономические группы АВ 35 13
(А — в
​ ысшие руководители и профес­
сионалы; В — ​управленцы и профес­
сионалы среднего уровня)

Социально-экономическая группа Е 41 12
(лица, живущие на случайные зара­
ботки, пенсии, пособия)

Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специаль-


но под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллер-
генные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим
аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружи-
ли бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта при-
обретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в це-
лом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический
образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар
далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (за-
кон двойной ответственности, см. главу 2). Показатели лояльности у такого
продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной
ответственности (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Закон двойной ответственности: ​


типы кондиционеров для белья, США

Разновидности Доля рынка, % Проникновение Показатели, относящиеся


кондиционеров для на рынок к лояльности
белья (за год), %
Частота покупок Доля кошелька
(в среднем) покупателей
(доля покупки
бренда
по отношению
к покупкам
всех продуктов
в этой
категории), %

Обычный 72 63 5,0 74

Легкое глажение 20 32 3,0 33

Без ароматизи­ 4 9 2,0 28


рующих отдушек

Защита от пятен 3 9 1,7 19

Средний показатель 2,9 39


98 Глава 5

Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают


главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время
от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумы-
вается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают ис-
ключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка
безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потреби-
тельской базы этой разновидности продукта.

Что из этого следует


Важное открытие заключается в  том, что потребительские базы брендов
в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества по-
купателей. Один из способов объяснить это — ​считать, что нет такого специ-
фического клиента, который покупал бы только ванильное мороженое, как
нет и другого типа потребителя, который выбирал бы всегда лишь землянич-
ное мороженое. Все они — ​просто покупатели мороженого, которые время
от времени покупают ванильное и изредка соблазняются земляничным.
Когда исследование рынка показывает, что бренд больше продается лю-
дям с  иным потребительским профилем, чем у  конкурирующего бренда,
маркетологи обычно объявляют, что «таргетируют рекламные медиа на мо-
лодых женщин, коль скоро наблюдается уклон в  их сторону». Но  это под-
ход неправильный. На самом деле следовало задаться вопросами: «Почему?
У нас что, неполадки с маркетингом? Не получается охватить некоторые де-
мографические группы (и потому в продажах перевешивают другие)?» Не-
верно предполагать, будто бренд привлекателен для какого-то конкретного
типа покупателей; для большинства брендов это не так, да и незачем этого
хотеть. Бренд может продаваться клиентам с необычным потребительским
профилем (то есть одному типу людей больше, другим меньше) из-за того,
что сейчас он продается так, как его решили продавать или вследствие оши-
бок. При этом ни одна из вышеуказанных причин не означает, что продажи
бренда возрастут при таргетировании на эту аудиторию.
Крен в любую сторону от нормы для категории требует тщательного из-
учения. Вопрос в том, вести ли маркетинг сообразно этому крену или вер-
нуть его в то русло, которое составляет норму для этой категории. Правиль-
ным в большинстве случаев будет последний вариант.
Все покупатели разные 99

Безусловно, существуют ожидаемые различия, например, что сладкие


хлопья больше предназначены для детей, чем для взрослых, или что дорого­
стоящие продукты больше продаются людям состоятельным (у  которых
достаточно средств, чтобы позволять себе такие покупки). Но в пределах
подобного рода cубрынков потребительские базы различаются мало: на-
пример, модный бренд Versace продается тем же самым покупателям с вы-
сокими доходами, что и Gucci *.
Это открытие очень благоприятно для нас. Из него следует, что ничто
не сдерживает ваш бренд — ​он может наращивать потребительскую базу.
Если покупатели других брендов во многом такие же, как и ваши клиен-
ты, значит потенциально могут стать вашими. Если бы ваши покупатели
действительно отличались от покупателей других брендов, из этого сле-
довало бы, что ваш бренд подходит потребителям конкретного типа, а для
других потребителей — нет. Это может значить, что вы уже заполнили
свою нишу и ваш отдел маркетинга может в полном составе отправляться
по домам.
Но, как выясняется, ваша ниша — ​весь рынок и возможностей для роста
у  вас хоть отбавляй. На  этом пути только одно препятствие: уровень ло-
яльности бренду, да еще то, что конкуренты не меньше вашего настроены
растить свои бренды. Последствия этого открытия работают и в обратную
сторону. Конкуренты сообразят, что ваши клиенты ничем не отличаются
от остальных и нет никаких структурных препятствий, мешающих им сма-
нивать ваших клиентов. Это еще одна причина, почему пока рано разгонять
отдел маркетинга.
Учитывая непреложность нашего вывода и сравнительную легкость по-
лучения данных по потребительским профилям, остается только удивлять-
ся, что для многих маркетологов это открытие стало такой большой ново-
стью **. Вероятно, потому, что мы и сами ожидали обнаружить различия.
Учебники по маркетингу твердят, что бренды дифференцированы и наце-
лены на конкретные рыночные сегменты; и мы ожидаем, что они будут про-
даваться разным типам потребителей.

* Однако у  Gucci покупателей намного больше, и  доходы от  продаж значительно выше,
и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).
** От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно как и от топ-
менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим,
что это поразительное открытие. А подготовленный к конференции материал Кеннеди
и Эренберга с анализом последствий этого открытия удостоился двух наград.
100 Глава 5

К тому же часто в ведении директора по маркетингу — обширный порт-


фель брендов, причем многие достались ему в наследство от прежних при-
обретений компании. Вот главы маркетинговых подразделений и ломают
головы, зачем нужны все эти очень схожие бренды, и заключают, что каж-
дый должен привлекать определенный сорт покупателей. На самом же деле
бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей,
иными словами, тех конкретных потребителей, которым знаком этот бренд.

Конкуренция
Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких
структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими.
Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они
стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы до-
статочно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.
Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения кон-
куренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как
определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят
предмет следующей главы.
Глава 6
Кто ваши реальные
конкуренты

В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на мас-


совом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу
массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.

Маркетинг прошел через три стадии.

1. Массовый маркетинг. [В данном случае] продавец занимается


массовым производством, массовым распределением и массовым
стимулированием сбыта одного и того же продукта, рассчитанного
на всех покупателей сразу. Когда-то компания Coca-Cola производи­
ла один-единственный напиток для всего рынка в надежде, что он
придется по вкусу всем и каждому. Главный довод в пользу массово­
го маркетинга — ​он ведет к самым низким издержкам и ценам, фор­
мируя максимально большой потенциальный рынок.
2. Маркетинг товарного разнообразия. При таком подходе прода­
вец производит два или несколько продуктов с разными свойства­
ми, в разных стилях, с разным качеством, в разной расфасовке и т. п.
Та же Coca-Cola позднее стала выпускать несколько наименований
безалкогольных напитков в упаковках разной емкости и разного
типа. Все это имело целью не столько завоевать симпатии разных
сегментов рынка, сколько обеспечить разнообразие выбора. Глав­
ный довод в пользу товарного разнообразия в том, что у потреби­
телей разные вкусы и со временем они меняются. Клиентам нужно
разнообразие и какие-нибудь изменения.
3. Таргетированный маркетинг. Продавец выявляет сегменты рын­
ка, выбирает один или несколько и разрабатывает продукты и ком­
плекс маркетинговых мер под особенности каждого из отобранных
сегментов. Coca-Cola, например, в настоящее время выпускает
102 Глава 6

безалкогольные напитки в таких сегментах, как тонизирующие слад­


кие безалкогольные напитки, диетические напитки, не содержащие
кофеина и тонизирующих веществ.

Чтобы эффективно охватить целевой рынок, продавцы могут разработать


продукт, который подходит именно этому сегменту рынка, и приспособить
под его особенности цены, каналы распределения и рекламу. Вместо того
чтобы распылять маркетинговые усилия (метод „пальба из пушки“), про­
давцы могут сфокусироваться на клиентах, более всего заинтересованных
в приобретении продукта (метод „прицельная стрельба из винтовки“) ».

Источник: Kotler et al. Marketing.

Согласно Ф. Котлеру и его соавторам, предполагается, что бренды будут


нацелены на отдельные рыночные сегменты, что жестко ограничит число
других брендов, с которыми они конкурируют.
Допускаю, что все это выглядит логичным, простым и однозначным, од-
нако у этой теории есть ряд слабых мест. Трудно найти в реальной жизни
пример массового маркетинга, в точности соответствующего жестким кри-
териям, заданным в определении. Лишь считаные компании (если таковые
вообще есть) предлагают всего один продукт и всего по одной цене. Не со-
всем ясно также, чем примеры целевого маркетинга отличаются от менее
утонченного «маркетинга товарного разнообразия». Соглашусь, компания
Coca-Cola продает много разных безалкогольных брендов, но призваны ли
они удовлетворять особые потребности конкретных групп покупателей
и  запросы индивидуумов на  разнообразие? Или  же работают понемногу
в обоих направлениях? Странно, но по Котлеру выходит, что предложение
упаковок различной емкости предназначено удовлетворять тягу потреби-
телей к разнообразию, но предложение различных вкусов напитков призва-
но удовлетворять запросы разных людей!
Оттого что мы дали название сегменту рынка, он на рынке не появится.
Подобным  же образом мы могли  бы придумать названия сегментов, что-
бы добиться соответствия стратегии товарного разнообразия Котлера (на-
пример, сегмент жаждущих высокого качества, сегмент ориентирующихся
на экономию за счет большой емкости упаковок и т. п.). Но чтобы все эти
идеи имели какой-либо смысл, следовало подкрепить их реальными факта-
ми из практики компании Coca-Cola, что каждый из ее брендов покупают
Кто ваши реальные конкуренты 103

люди действительно разные. Котлер же не приводит никаких доказательств


в подтверждение своих заявлений.
Данные табл. 6.1 показывают, что различные бренды безалкогольных на-
питков имеют в чем-то общую потребительскую базу с компанией Coca-Cola,
то есть показано, какая доля клиентов каждого безалкогольного бренда в ис-
следуемый период покупала также и Coca-Cola. Эти данные потребительской
панели Impulse (Великобритания), представленные TNS, я отобрал специаль-
но, поскольку они относятся к индивидуальным покупателям, приобретав-
шим напитки для личного потребления. Таким образом, отраженный в таб-
лице ассортимент покупок обусловлен абсолютно не тем, что разные люди
из одного и того же домохозяйства покупают разные бренды.

Таблица 6.1. Общие клиенты

Покупатели напитка Х за исследуемый период Доля покупателей напитка Х, также


покупавших за исследуемый период напиток
Coca-Cola (обычный)

Diet Coke 65

Fanta 70

Lilt 67

Pepsi 72

В среднем 69

Как видите, довольно высокий процент покупателей каждого из других


безалкогольных брендов покупают еще и Coca-Cola, причем их процент ко-
леблется незначительно — ​и неизменно составляет около 2/3 от их потре-
бительской базы *. Эти эмпирические данные противоречат идее Котлера,
что каждый отдельный бренд продается своему сегменту покупателей и что
этот сегмент четко отличается от других. На самом деле клиенты у брендов
общие. Некоторые из  этих брендов компания Coca-Cola даже продвигает
на рынке — ​и они в такой же степени делят клиентов с Coca-Cola, в какой
и бренды компании-конкурента.

* Разумеется, фактическое количество общих с  Coca-Cola клиентов зависит от  размера


бренда и от того, какое количество потребителей у него вообще в наличии, чтобы де-
литься с другими.
104 Глава 6

Данные об общих клиентах позволяют лучше понять, кто с кем конкури-


рует. Если бренды — близкие соперники, значит они должны присутство-
вать в потребительской корзине одних и тех же людей. Иными словами, они
имеют общих покупателей *. По логике, у брендов, напрямую конкурирую-
щих в пределах одной продуктовой категории, степень совпадения потре-
бительских баз должна быть выше, а у брендов, нацеленных на разные сег-
менты рынка, общих клиентов должно быть меньше.

Анализ дублирования покупок


Выдающееся открытие, сделанное на основе анализа общих потребитель-
ских баз, не в том, что покупатели бренда Pepsi, кроме этого бренда, поку-
пают и Coca-Cola (хотя некоторых это удивляет), а в том, что каждый бренд
делит с Coca-Cola почти одинаковую долю своей потребительской базы.
Какова в  точности степень совпадения потребительских баз, зависит
от длительности анализируемого периода. В достаточно продолжительном
промежутке времени почти все клиенты любого бренда наряду с  ним не-
пременно купят и Coca-Cola, а в очень краткосрочном периоде это сделает
значительно меньшая часть приверженцев бренда. Но продолжительность
периода одинаково сказывается на всех брендах и потому не влияет на меж-
брендовые сравнения. Независимо от длительности периода каждая марка
безалкогольных напитков делит с Coca-Cola примерно такую же долю своих
клиентов, что и другие марки.
Сказанное позволяет предположить, что все бренды одинаково тесно кон-
курируют с  Coca-Cola и  ни  один из  них не  продается каким-либо отдель-
но взятым специфическим сегментам покупателей. Вероятно, потому, что
бренд Coca-Cola огромен. По-видимому, ни  один безалкогольный бренд
не в состоянии уйти от конкуренции с Coca-Cola. А как мощные бренды кон-
курируют с менее распространенными? Давайте расширим анализ, чтобы
изучить все бренды в категории.

* Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако — ​маисовой лепеш-
ки с горячей начинкой — и​  жареные бобы, традиционно один из ингредиентов начинки),
то можно ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз. Но взаимодопол-
няющие продукты проще простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпа-
дения клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда
соперничают, а  не  дополняют друг друга. У  них общие потребители потому, что они
конкурируют как альтернативы.
Кто ваши реальные конкуренты 105

Таблица дублирования покупок * отражает, в  какой степени у  брендов,


принадлежащих к  одной категории, совпадают потребительские базы
с другими брендами в той же категории. Иными словами, какая часть их
клиентов в течение определенного периода покупает также и другой бренд
из этой же категории. В табл. 6.2 представлен такой свод дублирования по-
купок, только без данных.

Таблица 6.2. Дублирование покупок

Покупатели Процент покупателей, также купивших этот бренд


бренда
A B C D

A 100%

B 100%

C 100%

D 100%

Ячейки с показателем 100% говорят о том, что контингент покупателей


бренда полностью совпадает с  самим собой, и,  по  логике, так оно всегда
и  должно быть. С  точки зрения удобства подачи материала это хороший
прием — ​удалять данные из других ячеек, поскольку в нашем случае в них
нет нужды.
Таблицы дублирования покупок относятся к определенному временному
периоду: к примеру, показывают, сколько людей, в течение года покупав-
ших бренд A, покупали наряду с ним бренд B. Обратите внимание, что по-
купатель бренда A будет учтен в таблице, даже если за год он всего однажды
купил бренд B. Соответственно, анализ дублирования покупок за  очень
длительный период может ввести в заблуждение, поскольку каждый бренд
может продемонстрировать очень высокую степень совпадения своей базы
потребителей с базами других брендов и это исказит реальную картину —​
кто для кого ближайший конкурент, а  кто не  такой близкий. Если взять
противоположный край временного спектра, то есть очень краткосрочный

* Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на бренд, но сам термин «переклю-


чение» несколько неуклюж, поскольку подразумевает отступничество от одного бренда
и переход к новому (для покупателя) бренду, а это преувеличение. Только из-за того, что
на этот раз я купил бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует, что
моя привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась. Просто в силу каких-то обстоя-
тельств я купил Fanta. Таблицы дублирования покупок показывают ассортимент приоб-
ретаемых брендов, то есть отражают поделенную, полигамную лояльность.
106 Глава 6

период, обычно феномен дублирования покупок вообще не находит отра-


жения (поскольку многие клиенты за это время лишь один раз покупали
продукт интересующей категории), что также искажает реальную картину.
Аналитикам следует выбирать достаточно длительный временной период,
чтобы он вмещал нормальный интервал между повторными покупками,
то есть предусматривал возможность у большинства клиентов приобрести
разные бренды в этой категории. Те, кто работает с такими таблицами, дол-
жны учитывать, что данные относятся к определенному временному перио-
ду и абсолютных показателей нет и быть не может. Нельзя просто сделать
общий вывод, что «70% покупателей бренда Pepsi пьют Coca-Cola»: это озна-
чает 70% в конкретном году.

Закон дублирования покупок


Давайте изучим таблицу параллельности покупок брендов мороженого
(табл. 6.3).

Таблица 6.3. Дублирование покупок: ​мороженое, 2005 г.

Покупатели Процент покупателей, также купивших этот бренд


бренда
(Walls) Walls Ben & Häagen Nestlé Walls Mars
Carte Dessert Jerry’s Dazs
D’Or

(Walls) Carte
— 15 8 8 9 5 4
D’Or

Walls Dessert 34 — 7 8 9 4 3

Ben & Jerry’s 38 14 — 26 13 7 8

Häagen Dazs 37 17 26 — 8 7 8

Nestlé 39 17 12 7 — 8 9

Walls 37 14 12 11 15 — 11

Mars 41 12 18 17 22 13 —

В среднем 38 15 14 13 13 7 7
Кто ваши реальные конкуренты 107

В этой таблице можно выделить три неожиданные закономерности.


1. У каждого из представленных брендов значительно больше общих
потребителей с самым большим брендом Carte D’Or, чем с брендом
Mars, имеющим наименьшую долю рынка.
2. Доля общих потребителей с любым конкретным брендом примерно
одинакова. Например, в анализируемый период у всех брендов потре-
бительские базы на 40% (плюс-минус несколько процентных пунк-
тов) совпадали с потребительской базой бренда Carte D’Or.
3. Наблюдается ряд отклонений от двух вышеупомянутых закономерно-
стей. Например, у бренда Ben & Jerry’s общих потребителей с Häagen
Dazs оказалось намного больше, чем можно было ожидать.

Первые два вывода отражают закономерность, известную под названи-


ем закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах
категории потребительская база частично совпадает с базами всех других
брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других
брендов. Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупате-
лей с большими брендами и совсем мало — с​  небольшими брендами.
Закон дублирования покупок не  будет соблюдаться, если несколько
брендов успешно нацеливаются на особенные потребительские базы или
конкретные типы людей, резко отличающиеся от покупателей других брен-
дов *. Но, как мы убедились в главе 5, бренды-соперники продаются очень
схожим потребительским базам.
В табл. 6.3 торговые марки размещены в порядке убывания доли рынка,
как в строках, так и в столбцах, и потому легко заметить, что дублирование
покупок (и совпадение клиентов) убывает по мере снижения доли рынка
брендов. Каждый имеет больше всего общих покупателей с Carte D’Or, по-
скольку он самый крупный — е​ го проникновение на рынок примерно втрое
превышает аналогичный показатель для остальных брендов в таблице.
Вооружившись знанием закона дублирования покупок, мы можем вы-
явить, как рынок разделяется на  отдельные потребительские кластеры,
то есть на кластеры брендов, чьи потребительские базы совпадают больше

* Некоторые бренды могли  бы с  успехом нацеливаться не  на  определенный тип людей,
а  на  конкретный вид использования или конкретные ситуации, скажем, предлагать
мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время киносеанса
и не запачкаться. Но даже при таком подходе не исключены демографические различия
в потребительских базах и отклонения от закона дублирования покупок.
108 Глава 6

ожидаемого. Закон также можно использовать для выявления брендов с не-


обычно низким уровнем пересечения потребительских баз.
Данные по покупкам мороженого охватывают бренды и премиум-класса,
и подешевле; бренды, продающиеся и только в больших картонных коробках,
и только в виде рожков/брусков. Это сказывается на форме их дистрибуции,
поскольку одни торговые точки держат в запасе только большие упаковки
мороженого, а другие — ​только в индивидуальной расфасовке. С учетом су-
щественных функциональных различий следовало ожидать очень кластери-
зованного рынка. Потому-то действительно большая неожиданность, что ры-
нок оказался однородным и довольно близким к массовому. И это открытие.
Пожалуй, единственный очевидный случай, когда на рынке образовал-
ся обособленный потребительский кластер,  — ​это бренды Ben & Jerry’s
и Häagen Dazs: у них общих потребителей почти вдвое больше, чем у каждо-
го из них со всеми другими брендами. Однако стоит отметить, что клиенты
Ben & Jerry’s все равно более склонны покупать мороженое Carte D’Or, чем
Häagen Dazs. Здесь закон дублирования покупок действует немного слабее,
но это скорее небольшое отклонение, чем нарушение закона.
Маркетологи часто попадают в  западню собственных представлений
и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов,
с которыми сталкиваются их бренды. Исследования на тему сегментации
рынка выявляют незначительные различия, и на этом основании строит-
ся предположение, что бренды с  разными характеристиками (например,
в уровне цен) должны предназначаться очень разным людям или для очень
разных ситуаций потребления. Такого рода допущения нередко далеки
от реальности или преувеличены. Анализ дублирования покупок полезно
начинать, исходя из  очень широкого определения понятия рынка. Затем,
если окажется, что он разделяется на потребительские кластеры, провести
отдельное рассмотрение, например отделить категорию брендов морожено-
го премиум-класса от брендов мороженого на каждый день.

Возможности применения закона


С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке по-
требительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру
рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основа-
ны на потребительском поведении и потому подскажут правильную фор-
мулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно
Кто ваши реальные конкуренты 109

полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же


такое категория. Но  что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-
ориентированного видения, в  котором повинны определения категории,
основанные на  свойствах продукта или особенностях производственных
процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмер-
ной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на мно-
жество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаков-
ки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения
категории, основанные на  свойствах продукта, помешают управленцам
рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле
совершают покупки.
Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился оча-
ровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил
рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господство-
вало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные
категории — ​х лопья для приготовления каши и хлопья для холодного за-
втрака. В  один из  дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтра-
ка отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская)
зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что проис-
ходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго ду-
мая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком! * Этот при-
мер показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся
на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную
картину потребительского поведения.
Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации
потребления (например, для легкой закуски, совместного использования,
дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно
узким. А  в  реальности лишь немногие бренды приобретаются исключи-
тельно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной
марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к по-
требителю и меняется с течением времени.
Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность
бренд-менеджеров, и  под влиянием ложного ощущения безопасности
те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры
предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что

* Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели маркетинговых планов
для брендов, которые покупают.
110 Глава 6

у вверенного им продукта более весомая доля рынка — ​кому же понравится


числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто
и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус
в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал
роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограни-
ченным, чем на самом деле.
Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе
можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто
с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-
новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма
продаж» между родственными брендами). А это критически важно при пла-
нировании запуска на рынок нового продукта.
Закон дублирования покупок касается и  оттока клиентов, и  их привле-
чения. Подавляющую часть новых потребителей бренд приобретет за счет
других крупных брендов на рынке, и им же уступит большинство потребите-
лей, которые решат отказаться от него. Таким образом, этот закон можно ис-
пользовать как эталон при оценке уровня оттока ваших клиентов к каждому
из брендов-конкурентов и уровня притока клиентов от каждого из брендов-
конкурентов. Например, если ваш бренд уступает конкурирующему больше
потребителей, чем можно ожидать, учитывая его размер, это сигнал вам:
действует сторонняя маркетинговая стратегия и перебивает вашу. (Может,
конкурирующий бренд открыл магазин неподалеку от вашего?)

Инсайт для маркетинговой стратегии


Анализ дублирования покупок может дать больше, чем просто демонстра-
цию, кто с кем конкурирует. То, что существует такой естественный закон
(а он достаточно хорошо описывает частичное совпадение потребительских
баз в большинстве товарных категорий), показывает, как устроена конкурен-
ция брендов в целом. Мы живем и работаем в мире массовых рынков. Бренды
мороженого Ben & Jerry’s и  Häagen Dazs тесно конкурируют как между со-
бой, так и со всеми другими марками мороженого, в особенности с крупны-
ми вроде Carte D’Or. Подобные закономерности устойчиво держатся во всем
мире в разных категориях товаров/услуг. Например, во Франции бренд BMW
приобретает больше новых клиентов за счет крупных брендов нелюксового
класса, как Renault, Citroën и Peugeot, чем за счет люксовых брендов меньшего
размера, таких как Mercedes и Audi.
Кто ваши реальные конкуренты 111

На рынке действительно существуют потребительские кластеры; осо-


бенно часто встречаются кластеры премиального качества/цены. Однако
имеет смысл подходить к ним именно как субрынкам (кластерам), чем как
к абсолютно отдельным рынкам.

Позиционирование и кластеризация
Описанный выше сюжет с  пересечением потребительских баз расходит-
ся с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для
анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что
несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной
группе и отдаленно, очень косвенно, — ​с другими брендами. Типичная кар-
та восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обо-
значаются буквами в овалах).

Рис. 6.1. Карта восприятия — а


​ роматизированное молоко
Сильно выраженный вкус

Мужчины
Max
Нежирный
Полезный для здоровья
Рабочий класс Новый
Непопулярный FG
Снимает похмелье TC
Питательный
Высокое
содержание кофеина Бренд для подростков
(несовершеннолетних)
Женщины
FU Прекрасные люди
Уродливые
Освежает
Популярный люди

Калорийный Бренд для яппи


(сытный)
Южноавстралийский
DV

Бренд, рассчитанный на детей

Традиционный Бренд класса премиум

Сладкий

Из приведенной выше карты восприятия ароматизированного мо-


лока (кофе глясе со  льдом, ванилином и  сливками) в  Австралии сле-
дует, что этот рынок разделяется на  отчетливые потребительские кла-
стеры. Так, бренд Max предназначен для мужчин рабочих профессий;
112 Глава 6

Farmers’ Union — ​общераспространенный и лишен какого-либо «имиджа»;


Dairy Vale — ​детский бренд или, может быть, сладкое дорогое лакомство,
а Feel Good и Take Care воспринимаются как новые, полезные для здоровья
бренды, адресованные женщинам. Однако, как показал анализ дублирова-
ния покупок, причиной образования потребительских кластеров на этом
рынке стали в основном существенные функциональные различия между
брендами и их сходство по некоторым параметрам: скажем, такие факторы,
как место или время их физической доступности, а не различия в имидже-
вых атрибутах.
В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых
брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные
о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была
составлена карта восприятия.

Таблица 6.4. Дублирование покупок — ​ароматизированное молоко

Покупатели брендов Процент покупателей, которые также купили бренд

Farmers’ Dairy Vale Take Care Max Feel Good


Union

Farmers’ Union 21 8 6 5

Dairy Vale 43 5 5 5

Take Care 52 16 0 20

Max 45 20 0 0

Feel Good 53 27 33 0

В среднем 48 21 12 3 8

В приведенной таблице самая очевидная закономерность — ​отражение


закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания
их доли рынка, и  легко заметить, что за  анализируемый период каждый
делил почти половину своих клиентов с самым крупным — Farmers’ Union.
Очевидно также, что у  самых мелких, Max и  Feel Good, потребительские
базы пересекаются лишь очень незначительно.
Кто ваши реальные конкуренты 113

Что  же касается очевидных потребительских кластеров, четко просма-


тривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и  Feel
Good. У  этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно
предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие
показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют
низкое содержание сахара и низкую жирность — ​что, собственно, следует
из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочув-
ствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дуб-
лирования покупок, так и на карте восприятия.
Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good —
довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изоли-
рованности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораз-
до большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг
с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда,
и  мелких. В  целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сег-
ментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в ста-
тистических методах, на  основе которых и  создаются эти карты, так как
они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют
на элементы, стоящие особняком в массиве данных.

Последствия для управления


портфелем брендов
Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похо-
жих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некото-
рых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ
такой: беспокоиться не о чем.
У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются
схожим группам потребителей. У Coca-Cola — Diet Coke и Coke Zero (помимо
обычной Coca-Cola). У  Mars имеются сходные бренды шоколадных батон-
чиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble — T​ ampax и Always; у General
Motors — S​ aturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для
брендов одной категории вполне обычное дело — к ​ онкурировать друг с дру-
гом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже брен-
ды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa
и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.
114 Глава 6

Компанию Heinz ничуть не тревожит, что она предлагает на продажу


и  томатный суп, и  овощной суп. По  аналогии, и  маркетологу не  стоит
волноваться, что у его компании несколько схожих брендов. Если бы но-
вой компании безалкогольных напитков вдруг представилась возмож-
ность получить в собственность и продавать на рынке два любых брен-
да глобального размера, то  ей следовало  бы выбрать бренды Coca-Cola
и Fanta? А вот и нет, выбирать надо Coca-Cola и Pepsi, поскольку это круп-
нейшие глобальные бренды и они располагают ценнейшими рыночными
активами.
Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это во-
просом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отли-
чить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую — и ​  по-
требители не заметят продукт на полке магазина. А значит, бренды должны
обладать разным внешним видом (на  что, собственно, и  направлен брен-
динг), даже если они не конкурируют как дифференцированные (подробнее
об этом см. в главе 8).
Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект ока-
зывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брен-
дов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании
продажи, которые в  отсутствие акции были  бы по  полной цене, но  еще
и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.
Если бренды растут, они обязательно отнимают продажи у других брен-
дов в своей товарной категории. С помощью закона дублирования покупок
можно спрогнозировать, какой будет точная величина каннибализации ме-
жду брендами (то есть сколько продаж растущий бренд «отъест» у другого).
Что следует выискивать особенно тщательно, так это чрезмерную канниба-
лизацию. Компании проявляют неплохие способности в воровстве продаж
у самих себя, поскольку их бренды проходят через руки одних и тех же ме-
неджеров по продажам, поступают к одним и тем же дистрибьюторам и т. п.
Маркетологам нужно признать это и  принять как данность, но  при этом
зорко следить за чрезмерной каннибализацией.
Наконец, решение о судьбе каждого из брендов — ​отказаться, постепен-
но вывести из портфеля или продать — следует принимать на основе оцен-
ки его жизнеспособности, стоимости бренда и связанных с ним издержек,
а не на основе того, насколько он похож на какой-нибудь другой в портфеле
компании. Это в особенности относится к случаям, когда бренды занимают
прочные позиции и обладают весомыми рыночными активами.
Кто ваши реальные конкуренты 115

Современный утонченный массовый маркетинг


Рынки, как правило, немного фрагментированы, но если исходить из опре-
деления, которое подсказывает здравый смысл, то  они по  большей части
функционируют именно как массовые рынки. Для «обслуживания» незна-
чительной степени фрагментации рынка вполне хватает различных продук-
товых вариаций одного бренда *. Отсюда следует, что маркетологам, хочешь
не хочешь, все равно нужно знать, как конкурировать на массовых рынках.
Это тот самый котлеровский «маркетинг товарного разнообразия» — ​тип
массового маркетинга.
Чтобы показать, как действует неестественная сегментация, когда рынок
поделен маркетологами на множество субрынков, часто приводят в пример
категорию зубных паст. Например, Colgate предлагает большое разнооб-
разие паст и каждая разновидность, как считается, успешно таргетирует-
ся на специфический круг потребителей и удовлетворяет его потребности.
«К ним [разновидностям] относятся „обычная” зубная паста, гелевая, дет-
ская, отбеливающая, антибактериальная, предупреждающая образование
зубного камня, для чувствительных зубов и с повышенным содержанием
фтора» (Kotler et al. Marketing). Однако фактические данные, подтверждаю-
щие, что Colgate действительно таргетируется на специфические рыноч-
ные сегменты, очень скудны. Утверждать, что на рынке есть отдельный сег-
мент зубных паст, «предупреждающих образование зубного камня», на том
основании, что такая зубная паста существует, — ​это закольцованная логи-
ка. Котлер и его соавторы объясняют, что отвечающие за сегмент маркето-
логи «разрабатывают продукт, который подходит именно к этому сегменту
рынка, и приспосабливают под его особенности цену, каналы дистрибуции
и  рекламу, чтобы эффективно охватить его». Но  внимательное изучение
примера с Colgate не подтверждает этого (как и рассмотренный выше кейс
с Coca-Cola). Colgate не использует каких-то особых каналов дистрибуции
для своей пасты, предупреждающей образование зубного камня. На самом
деле все продукты Colgate соседствуют на  полках торгового зала в  одних
и тех же магазинах, куда их поставляют одни и те же мерчандайзеры. Цены
на эти продукты различаются не более чем на рубль-другой, и, хотя для не-
которых продуктов дается отдельная реклама (наряду с  обильной рекла-
мой зонтичного бренда), она обычно появляется в одних и тех же средствах

* Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда (единицы учета за-
пасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским базам.
116 Глава 6

массовой информации. В  частности, телевизионные рекламные ролики,


как известно, охватывают широкую несегментированную аудиторию. Раз-
личия в комплексе маркетинговых средств каждого продукта обусловлены
только несходствами между разновидностями продукта. Роль рекламы сво-
дится к тому, чтобы «обратить внимание публики», что существуют и до-
ступны разные варианты продукта. Такая практика маркетинга в точности
со­ответствует сформулированному Котлером определению маркетинга то-
варного разнообразия — ​и именно в такой маркетинговой ситуации нахо-
дится большинство компаний.
Получается, бренд-менеджеры должны быть осведомлены обо всех кон-
курентах. Следует остерегаться заблуждения, будто их бренд занимает
на рынке отдельный кластер или спозиционирован в отдельном от конку-
рентов сегменте. Среди бренд-менеджеров, пожалуй, можно называть себя
сторонником таргетированного маркетинга, но  решать свои задачи при
этом лучше с помощью продуманного массового маркетинга. Это означает,
что он сознает всю огромную меру неоднородности массового рынка, на-
пример в частоте покупок — ​и выборе брендов, который делают отдельные
индивидуумы. На массовом рынке огромное множество разных потребите-
лей. Маркетологи, искушенные в массовом маркетинге, с умом реагируют
на неоднородность рынка (например, предлагают разнообразные бренды
и разновидности продуктов, задействуют различные медиа и каналы дис-
трибуции) и  вместо того, чтобы проталкивать свои бренды в  различные
ниши, все время ищут пути для широкого охвата рынка.
Глава 7
Страстная
приверженность
потребителей

Являются ли покупатели марионетками?


Вошло в привычку превозносить Nike как бренд суперкласса, хотя его про-
дажи и стиль примерно такие же, как у Adidas. Рынок спортивной одежды
изобилует похожими друг на  друга конкурирующими брендами (Reebok,
Puma, New Balance и Le Coq Sportif) *. Почему их так много? Одно из объяс-
нений в том, что маркетологи с помощью рекламы и ухищрений с упаков-
кой запутали покупателей и ловко внушили им абсурдные предпочтения
и лояльность. Такое объяснение феномена популярности спортивной оде-
жды звучало из уст как противников, так и сторонников рекламы и брен-
динга. Правильность этого объяснения подтверждается множеством прове-
денных психологами исследований, однако там выдвигается и такая точка
зрения, что и реклама, и искусные приемы с упаковкой дают очень слабый
психологический эффект (даже в лабораторных условиях).
Особенно показательны два недавно проведенных исследования, кото-
рые широко цитировались (и перевирались). Каждое ставило целью пока-
зать, что брендинг способен искажать предпочтения.
В ходе одного из  них 67 добровольцам выполняли сканирование моз-
га, пока они цедили напиток на  основе колы, подававшийся тоненькой
струйкой через пластиковую трубочку. Подопытные дегустировали напи-
ток и  еще одним, более привычным, хотя тоже неестественным способом
(из крохотной чашечки). Кроме того, 16 испытуемых также участвовали в де-
густации вслепую, причем половина отдали предпочтение Pepsi, а  вторая

* Все эти бренды сильно выиграли от  роста товарной категории «спортивная одежда»;
а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная одежда превратилась в уличную.
118 Глава 7

половина  — ​Coca-Cola. Этот выбор очень мало вязался с  предпочтением,


о котором они заявили до начала теста: примерно такое же количество под-
опытных, кто заявил, что предпочитает Coca-Cola, при слепой дегустации вы-
брали Pepsi, и почти такое же количество приверженцев Pepsi во время теста
выбрали Coca-Cola. Остальным участникам снова дали для сравнения по два
образца одной и той же колы. Про первый образец им говорили, что это Pepsi
(в следующем раунде уверяли, что Coca-Cola), а название бренда во втором
образце скрывали, сказав только, что этот неназванный напиток может быть
или Coca-Cola, или Pepsi (хотя в реальности во втором образце был тот же са-
мый напиток, что и в первом) *.
В том раунде тестирования, когда сообщалось, что один из стаканчиков
содержит Coca-Cola, большее число подопытных заявили, что у этого на-
питка вкус лучше, чем у неназванного во втором стаканчике. Этот эффект
был гораздо менее выражен, когда в следующем раунде участники срав-
нивали вкус неназванного напитка с Pepsi. Возможно, причина крылась
в том, что в группах преобладали люди, имевшие обыкновение пить Coca-
Cola (в этом случае до проведения тестов у них не спрашивали о пристра-
стиях).
Затем всем проводили магнитно-резонансную томографию (МРТ) голов-
ного мозга и одновременно через пластиковую трубочку впрыскивали в рот
маленькие дозы колы (дозу отмерял компьютер). Участников не  просили
сравнивать напитки для определения лучшего вкуса. Что любопытно: когда
подопытным сообщали, что они пьют Coca-Cola, МРТ фиксировала у них бо-
лее активную реакцию в гиппокампе (один из отделов головного мозга, ко-
торый участвует в механизмах выработки эмоций и консолидации памяти)
и других отделах головного мозга, которые, как считается, ответственны
за  культурные знания и  воспоминания. Когда испытуемым впрыскивали
Pepsi, эффект выражался далеко не так сильно.
О чем все это говорит? Во-первых, в  неестественных ситуациях люди
гораздо более склонны верить своим глазам, чем вкусовым ощущениям.

* Нередко приходится слышать, что идея эксперимента позаимствована у рекламной кам-


пании нового напитка Pepsi Challenge [разновидность, выпущенная компанией Pepsi
в пику заклятому конкуренту Coca-Cola. В ходе рекламы Pepsi Challenge потребителям
предлагали выбрать «настоящий» из двух напитков в одинаковых стаканчиках без опо-
знавательных знаков. Прим. перев.]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi Challenge фигу-
рировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi, в другой Coca-Cola, и в этом отличие
от вышеупомянутого эксперимента, где в обеих чашках был один и тот же напиток Coca-
Cola. Когда в обеих чашках один и тот же напиток, ясно, что респондентам затруднительно
определить различие, и потому они с большей легкостью реагировали на этикетку.
Страстная приверженность потребителей 119

Кроме того, они реагируют так, словно это проверка — в ​  том смысле, что
проверке подвергаются не только вкусы напитков, но и поведение самих
подопытных. Поэтому, когда участникам сообщали, что в чашке их люби-
мая кола (или нелюбимая кола), эта информация в их сознании во многом
перевешивала ту, которую им сообщали вкусовые рецепторы, — ​и это было
проще, поскольку обе чашки содержали один и  тот  же напиток. Этот фе-
номен наблюдается при проведении дегустаций несколько десятилетий.
Во-вторых, вполне вероятно, что сканирование головного мозга выявило
эффект, давно и хорошо известный психологам: симпатия возникает к тому,
что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответ-
ствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.
Очень похожие результаты были получены во время еще одного недав-
него нашумевшего исследования. В  ходе него 63 детям в  возрасте от  трех
до пяти лет давали пробовать два одинаковых на вкус набора блюд, только
один был в  фирменной упаковке McDonald’s. В  оба набора входили блюда
только из этого ресторана быстрого питания: там были гамбургер, куриные
наггетсы, картофель фри, порция молока и две морковные палочки. Сначала
детям попарно показали аналогичные блюда из обоих наборов, например кар-
тофель фри, и каждый раз спрашивали: «Можешь ли ты сказать, какое блюдо
из McDonald’s?» Если ребенок затруднялся ответить или отвечал неправиль-
но, ведущий указывал на блюдо в фирменной упаковке и говорил: «Вот эта
еда — ​из McDonald’s». Такое произошло примерно в 1/3 случаев. Далее испы-
туемым объяснили, что они должны откусить (или отпить) от каждого блюда,
а затем ведущий спрашивал: «Скажи, пожалуйста, одинаковый ли вкус у этих
двух блюд, и если нет, то какое было для тебя вкуснее?» В 182 случаях дети
сказали, что вкуснее блюдо в фирменной упаковке McDonald’s. В 122 случаях
они выбрали блюдо без брендинга или сказали, что вкус одинаковый (один
вариант ответа был «не знаю»).
Чем чаще эти дети питались в  ресторанах McDonald’s (со  слов их роди-
телей), тем больше демонстрировали склонность назвать в  качестве бо-
лее вкусного брендированное блюдо. Чаще выбирали брендированные
блюда и те дети, у кого дома было больше телевизоров. Зато воздействия
других изучаемых факторов влияния  — ​телевизор в  спальне, игрушки
от McDonald’s и время, проводимое за просмотром телепередач, — ​выявле-
но не было.
За десятилетия проведения тестов на  предпочтения и  атрибуты,
по  которым люди судят о  качестве продукта, мы уже убедились: когда
120 Глава 7

предлагается один ориентир, испытуемые достаточно активно проявля-


ют отношение к нему. Вероятно, это потому, что они чувствуют: от них
ожидают реакции. Но из-за того, что предлагается всего один ориентир,
он приобретает несвойственную ему в нормальных условиях заметность.
Остается только недоумевать, что кто-то и по сей день проводит такого
рода околонаучные исследования. Такие же недостоверные результаты
в тестах на предпочтение можно легко получить, если один из двух объ-
ектов для сравнения завернуть в  яркую цветную бумажку, а  другой  —​
в белую.
Таким образом, не  следует выискивать какой-то глубокий смысл в  по-
добных экспериментах, тем более что их подоплекой нередко оказывается
политиканство. И они неизменно обнаруживают результаты именно того
сорта, какого ожидают увидеть их авторы. А  вот на  что стоило обратить
внимание, так это на умеренность исследуемых эффектов — д ​ аже когда при
тестировании создаются особые, далекие от реальности условия. И снова
напрашивается вывод, что главное открытие этих исследований таково:
предшествующее использование продуктов определенного бренда распо-
лагает к нему потребителя. Это и есть один из психологических факторов,
на котором основывается лояльность бренду.

Лояльность бренду — ​
естественный элемент
покупательского поведения
Лояльность бренду — ​это неизменный элемент любого рынка, даже рынка
категорий так называемых товаров широкого потребления. Чем интерпре-
тировать лояльность как некое несовершенство рынка, разумнее восприни-
мать ее как стратегию здравомыслящего покупателя, одну из целого ряда
выработанных человеком для уравновешивания рисков и предотвращения
потери времени.
В 1964  году профессор Такер из  Техасского университета провел инте-
ресный эксперимент на тему формирования лояльности бренду. Как уста-
новил профессор, покупатели проявляют естественную склонность выра-
батывать лояльность бренду  — ​она представляет собой покупательскую
стратегию, которой многие следуют большую часть времени. Экспери-
мент Такера заключался в том, что на протяжении 12 дней 42 женщинам
Страстная приверженность потребителей 121

ежедневно предлагались на выбор 12 батонов, выпекаемых коммерческой


пекарней. Все были одинаково завернуты в упаковочную бумагу, и каждый
день какие-нибудь четыре из 12 упаковок (всегда разные) помечали одной
из четырех букв: L, M, P или H. Несмотря на то что все батоны были одина-
ковые, многие участницы обследования быстро выработали лояльное по-
ведение и каждая нашла для себя более предпочтительным какой-то один
из предлагаемых «брендов». У некоторых образовалось еще и предпочтение
к положению батона на подносе (например, склонность выбирать батон, на-
ходящийся с левого края). Вывод из этого судьбоносного исследования де-
лался следующий: совершенно очевидно, что лояльность бренду базируется
на том, что на первый взгляд может показаться отличиями самого триви-
ального свойства.
Однако эксперимент Такера носил ограниченный характер и  был не-
сколько искусственен. Можно было бы указать — в ​  жизни покупатели при-
выкли, что реально существующие бренды заметно различаются, и потому
в условиях эксперимента вели себя так, словно у предлагаемых им «брен-
дов» действительно были различия. Кроме того, вкусы у  покупательниц
могли день ото дня меняться, и не исключено, что и сами батоны тоже быва-
ли разными на вкус — ​если в один из дней участнице вкус батона показался
каким-то не таким, в последующие дни она, вероятно, сознательно не по-
купала этот «бренд». Но даже если так, исследование действительно пока-
зало, что потребители склонны вырабатывать лояльное поведение. Позже
правильность этого вывода была подкреплена установленным фактом, что
лояльность характерна для каждого рынка.
В главе 3 мы увидели, что для автомобильных брендов довольно высоки
уровни повторных покупок, то есть около 50% (с некоторыми отклонения-
ми в зависимости от страны); почти в половине случаев покупатели новых
авто предпочитают тот  же бренд, что и  в  предыдущий раз. И  подобный
уровень повторных покупок выглядит необычайно высоким, учитывая, что
в  рыночных экономиках, как правило, на  выбор предлагается примерно
60 разных брендов. Следует принять во внимание и то, что между покупка-
ми проходит несколько лет, за это время меняются и модели автомобилей,
и  жизненные обстоятельства покупателей, и,  соответственно, их потреб-
ности. В свете этого шанс, что кто-то выберет себе тот же автомобильный
бренд, что и  в  прошлый раз, тоже довольно призрачен. Если  бы покупки
были случайными, то  шанс, что клиент снова купит автомобиль того  же
122 Глава 7

бренда, составлял бы 1/50. Но покупки совершаются не по принципу слу-


чайного выбора, так что здесь четко просматриваются поведенческие пред-
почтения и лояльность.
Мы наблюдаем наличие такого рода лояльности ко всем категориям про-
дуктов, включая услуги и  корпоративные покупки. У  покупателей суще-
ствует набор, которым и ограничивается круг приобретаемых ими брендов.
Люди покупают намного меньше различных брендов, чем могли бы. Редко
бывает, чтобы в  результате десяти покупок человек приобрел десять раз-
ных брендов. Потребители снова и снова возвращаются к своим брендам-
любимчикам *, и круг их бывает очень узок. Частота повторов при приобре-
тении автомобилей достигает 50% по той причине, что клиент чаще всего
выбирает из двух возможных вариантов и одним из них оказывается бренд,
которому он отдал предпочтение в прошлый раз (то есть тот, на котором он
пока и ездит). Примерно каждый пятый покупатель нового авто рассматри-
вает всего один вариант, и этот вариант — ​чаще всего тот же бренд, куп-
ленный в  прошлый раз. (И  это то, что в  трудах на  тему покупательского
поведения именуется «покупательским решением с высокой степенью во-
влеченности»!)
А вот еще один любопытный пример. В выборе телеканала для просмотра
трудно ожидать лояльности. Мы смотрим телевизор из-за того, что нам ин-
тересны те или иные программы, и если не брать телеканалы выраженной
жанровой направленности (как, например, канал прогноза погоды), то мы
довольно смутно представляем, на каком из них выходит та или иная наша
любимая программа. Кроме того, переключение с канала на канал не подра-
зумевает реальных затрат и делается нажатием кнопки на пульте. Невзирая
на все это, в выборе телеканалов просматривается та же закономерность,
что и в других категориях продуктов: телезрители в значительной степени
ограничивают круг просматриваемых каналов телевидения и  демонстри-
руют лояльность.
График на рис. 7.1 построен Вирджинией Бил, научным сотрудником Ин-
ститута Эренберга-Басса. В основу положены данные Nielsen по домохозяй-
ствам США за 2002 год. Из графика видно, на сколько телеканалов подпи-
саны домохозяйства и сколько из них фактически смотрят. Принципиально

* Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой, поскольку он подразумева-


ет наличие у покупателя сильных предпочтений на уровне отношения и установок, чего
в действительности часто не бывает. Термин используется с целью отсылки к тому, что
у всех есть бренды, которым мы благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты
в пользу этих брендов).
Страстная приверженность потребителей 123

важный момент — ​насколько быстро выпрямляется график; имея подпис-


ку на 40 телеканалов, члены домохозяйства еженедельно смотрят не более
дюжины из них; когда доступен просмотр 80 телеканалов, реально смотрят
за неделю… чуть более дюжины каналов. Если же домохозяйство подписа-
но на 200 телеканалов, все равно за неделю из них просматривается лишь
несколько больше 12.

Рис. 7.1. Число телеканалов,


просматриваемых в домохозяйствах США, 2002 г.

Число телеканалов, просматриваемых за неделю

20

15

10

0
0 20 40 60 80 100 ... 200

Количество телеканалов, на которые подписано домохозяйство

Смысл графика на рис. 7.1 в том, что телезрители (сознательно) все вре-


мя возвращаются к любимым каналам. Очевидно, что здесь мы имеем дело
с  лояльностью. Большинство проводят у  телевизора достаточно времени,
чтобы его хватило на просмотр основного числа телеканалов, но все пред-
почитают ограничивать персональный телерепертуар. Возьмись мы изу-
чать покупку брендов любой другой категории продуктов, получили  бы
график почти такого же вида, как на рис. 7.1, — ​например, если бы вместо
количества доступных и просматриваемых телеканалов график показывал
количество покупок отдельно взятого потребителя и количество приобре-
тенных им различных брендов. Лояльность везде и всюду, во всех категори-
ях, от мыла до мыльных опер.
124 Глава 7

Разделенная лояльность
Лояльность — это не  привилегия какого-то одного бренда: п ​ отребители
приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает ин-
дивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная,
лояльность — ​норма. А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих
покупателей стопроцентной лояльности.
В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных исключительно
этому бренду (в конкретном году). Для представленного набора брендов сред-
ний показатель составляет 13% их клиентской базы. Метрики лояльности
снова отражают действие закона двойной ответственности: в потребитель-
ских базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно лояльных
покупателей. Все эти бренды занимают высокие места по размеру в своих ка-
тегориях — ​так что для брендов малой величины этот показатель еще ниже.
Обратите внимание, что у категорий продуктов, покупаемых с меньшей
частотой, доля стопроцентно лояльных покупателей выше. Болеутоляющие
средства покупают в среднем всего пять раз в год, и, поскольку это несим-
метричный среднеарифметический показатель (см. главу 4), более полови-
ны всех домохозяйств в исследуемом году купили этот продукт всего один
раз. По определению, этих однократных клиентов следует отнести к разря-
ду абсолютно лояльных — е​ сли вы купили продукт всего один раз, значит
купили только один бренд. Со временем количество совершенных этими
потребителями покупок растет и доля стопроцентно лояльных резко падает.
Это наблюдается в таких категориях, как хлопья для завтрака и йогурты,
которые покупаются значительно чаще и  потому демонстрируют низкие
уровни абсолютной лояльности бренду.
На общем фоне резко выделяется бренд Walkers: треть его покупателей
в  исследуемом периоде проявили исключительную лояльность. И  все  же
такой уровень считается нормой для бренда с  небывало высокой долей
рынка *. Бренд Walkers доминирует на рынке картофельных криспов Вели-
кобритании и очень доступен — ​его можно купить где угодно, поэтому кли-
ентам проще простого покупать только криспы Walkers — ​в особенности
если они делают это нечасто.

* Напомню, что если бренд располагает 100%-ной долей рынка, значит все его покупатели
должны быть лояльны ему на все 100%. Этот показатель лояльности (процент стопро-
центно лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается с ростом доли рынка,
как и все прочие метрики лояльности.
Страстная приверженность потребителей 125

Таблица 7.1. Стопроцентно лояльных покупателей меньшинство

Продукт Частота покупок Размер бренда (доля 100%-но лояльные


категории за год рынка), % клиенты среди
(в среднем) покупательского
контингента бренда, %

Анальгетики 5,1 — —

Tesco 22 37

Nurofen 8 28

Boots 3 26

Panadol 2 29

Дезодоранты 5,6 — —

Lynx 17 21

Dove 7 17

Tesco 4 14

Nivea 2 10

Картофельные 17,5 — —
чипсы
Walkers 68 37

KP 7 6

Kettle Foods 1 10

Готовые хлопья 21,5 — —


для завтрака
Kellogg's 29 7

Cereal Partners 17 2

Weet-bix 9 2

Йогурты 29,7 — —

Muller 24 7

Muller Light 14 4

Ski 4 2

Danone 3 2

В среднем 13 13
126 Глава 7

Закон естественной монополии


У брендов крупного размера в клиентских базах пропорционально больше
неактивных покупателей. Люди, совершающие покупки от  случая к  слу-
чаю, благоволят брендам покрупнее. Это чисто статистический эффект, из-
вестный под названием «закон естественной монополии» (то есть у более
крупных брендов образуется монополия на неактивных покупателей). На-
пример, если вы покупаете безалкогольный напиток всего раз в году, высок
шанс, что это будет Coca-Cola. Если вы в Великобритании купили всего один
пакетик криспов, вероятнее всего, это будет Walkers.
Говоря иными словами, если мы наблюдаем, как англичане хрустят
криспами Walkers, то не сможем составить никаких суждений о характере
их покупательской активности. Они часть большинства населения Вели-
кобритании, которое в то или иное время покупает криспы Walkers. А вот
если мы увидим кого-то, жующего Red Mill * (бренд, у которого годовой по-
казатель проникновения на рынок составляет 2%), то очень вероятно, что
перед нами заядлый покупатель подсоленных снеков.
Закон естественной монополии иллюстрируют данные табл. 7.2. Поку-
патели бренда Heinz выбирают кетчуп четыре раза в год, тогда как клиен-
ты C&B покупают кетчуп восемь раз в год, то есть вдвое чаще ** (хотя среди
этих восьми покупок непосредственно на  C&B приходится 1,2 покупки
в год). Таким образом, у крупных брендов больше стопроцентно лояльных
покупателей по той причине, что в их потребительской базе насчитывается
немало людей, не совершивших много покупок за исследуемый период.
Если мы берем для анализа более длительный период, доля стопроцентно
лояльных потребителей всегда падает. Предоставьте людям время, доста-
точное для совершения разнообразных покупок, и  они купят больше раз-
ных брендов.

* См.: www.snacks.co.uk.
** В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально высокая доля
рынка, которая и дает крупные различия между метриками Heinz и другими брендами.
В обычном случае закон естественной монополии сглажен, в особенности при анализе
12 топовых брендов. Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные про-
граммы, где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон естествен-
ной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы, которые, если сравни-
вать их с популярными телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки
зрения размера рынка программ контингент зрителей значительно смещен в сторону
заядлых телезрителей (то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).
Страстная приверженность потребителей 127

Таблица 7.2. Бренды меньшего размера покупаются более активными


покупателями категории

Бренды кетчупа Доля рынка, % Проникновение Частота покупок Частота покупок


на рынок, % этого бренда любого бренда
(кол-во единиц кетчупа (кол-во
в год) единиц в год)

Heinz 53 50 2,9 4

Daddies sauce 4 5 2 6

C&B sauce 1 2 1,2 8

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора


нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, по-
лучают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди,
совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже
выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких
городов).

Лояльность рутинная, а не страстная


Такова повседневная картина лояльности, которую мы составляем, на-
блюдая за  тем, как потребители совершают покупки и  какое потреби-
тельское поведение демонстрируют в том или ином временном периоде *.
В  реальном мире лояльность повсюду, и  у  каждого бренда имеется ка-
кое-то количество лояльных покупателей, но лояльность эта полигамная
и  сильно зависит от  наличия или отсутствия возможности ее проявить.
Это, согласитесь, картина куда более прозаичная, чем та, что старательно
изображают учебники.

Лавмарки?
Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе авто­
ра) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности
между потребителями и брендами вполне возможны.

* Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности, но их редко
когда отыскивают при наблюдении за покупательским поведением и никогда — ​п ри на-
блюдении за массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет, такие почти
мифические истории всплывают при подробном интервьюировании малочисленных
выборок из пристрастных потребителей.
128 Глава 7

Памела: история про то,


как можно влюбиться в бренд
Памела, незамужняя 30-летняя мать, испытывает сильнейшую привязан­
ность к бренду кофе, который покупает последние пять лет. Ее отношение
к этой торговой марке исполнено чувств, которые, пожалуй, более всего на­
поминают влюбленность. Узы глубокой приязни, связывающие Памелу с ее
любимым кофе, по крайней мере отчасти, коренятся в особых качествах,
которые олицетворяет этот бренд и которые все вместе составляют основу
самоощущения Памелы и поднимают ее в собственных глазах.
Притом что Памела отдается страсти к своему бренду кофе, ее намерения
выказывают, что эта страсть далеко не безгранична. Памела не имеет ни­
чего против и другого потенциального «партнера»-бренда. Ее лояльность — ​
скорее из области эмоциональных привязанностей, а не формальных клятв
в верности или, что называется, любви до гроба. Памела влюблена в бренд,
а вовсе не замужем за ним.

Сара: история про лучших


друзей детства
Сара, 23-летняя уроженка Среднего Запада, недавно переселилась на Во­
сточное побережье, чтобы учиться в аспирантуре. Любимый бренд кофе
помогает Саре поддерживать позитивный настрой в эти моменты глубокой
трансформации. Мало того, что она покинула ферму на Среднем Западе, что
и составляло основу ее «я», так еще недавно объявила во всеуслышание, что
она лесбиянка. Ее любимый бренд кофе, который до некоторой степени про­
поведует откровенное потакание своим слабостям, определенно помогает
Саре сохранять самоуважение перед лицом возможного социального осу­
ждения за ее признание.

Ах, бедные, несчастные директора по  маркетингу! Уже недостаточно


просто налаживать и  поддерживать продажи и  поставлять акционерам
прибыль, вам нужно еще и пробуждать в потребителях глубокую, страст-
ную привязанность к вашему бренду. В наши дни мало подталкивать по-
требителей тратить деньги на покупку бренда; они должны еще и любить
бренд.
Звучит устрашающе, такую задачу просто не решить. И все же маркето-
логи наперекор всему ухватились за эту идею; должно быть, им представ-
ляется, что просто продавать всякие вещи — з​ анятие грубое и приземлен-
ное. Во многих трудах по  маркетингу рассуждают о  создании ценности,
Страстная приверженность потребителей 129

о  необходимости добиваться удовлетворенности клиентов, выстраивать


с  ними отношения. Все это придает профессии маркетолога больше воз-
вышенности.
При ныне господствующих маркетинговых воззрениях было  бы непро-
стительным оскорблением даже намекнуть бренд-менеджеру, что лояль-
ность, которой пользуется его бренд, на самом деле результат привычки, до-
ступности бренда и/или безразличия покупателей. Такое потребительское
поведение давно уже осмеяли академические ученые, навесив ему разно-
образные убийственные ярлыки, вроде «поддельной лояльности» *. Профес-
сора и консультанты в области маркетинга настаивают, что маркетологам
следует создавать глубокие взаимоотношения с покупателями. Рыночные
аналитики предлагают целый арсенал средств для поиска безраздельно
приверженных покупателей.
По всей видимости, клиенты могут даже питать глубокую симпатию к де-
шевым потребительским товарам повседневного спроса. В 1997 году высо-
коавторитетный академический журнал опубликовал статью, основанную
на  длительных (2–3,5 часа) платных интервью с  восьмью поклонниками
кофе (см. текст во  врезке выше). Авторы выдвинули предположение, что
у потребителей с любимыми брендами (кофе) сложились глубокие и слож-
ные взаимоотношения. И что же? Результаты научных изысканий обнару-
жили полнейшее соответствие первоначальным предположениям. Сама
идея, что у клиентов завязываются «взаимоотношения» с брендами, далеко

* Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная лояльность —​
это долгая, очень долгая история. И  превосходный образец явления, которое самый
знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал эссенциализмом — ​с трем-
лением определить сущность абстрактного теоретического понятия. Можно до  бес-
конечности полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое
истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но,  поскольку в  подобных вопросах все
упирается в  определение, которое мы избрали себе, логического способа когда-либо
разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил истинный смысл ло-
яльности бренду, тогда как другой (так подразумевается) не смог — п
​ лохая философия
и плохая наука. Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том,
чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи о вещах: как
они себя ведут, как соотносятся с  другими. Физики могут очень многое рассказать
о свойствах и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом что отсут-
ствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они собой представляют. И эта кни-
га о том, что можно сказать о реально существующем лояльноподобном поведении как
вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде
совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается навязать серьез-
ное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов. Если что
и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по фактам и допущения по фактам;
теории, гипотезы и задачи, которые они позволяют решать, а также проблемы, которые
они поднимают.
130 Глава 7

не  нова, и  консультанты по  маркетингу хорошо отработанным приемом


всякий раз заворачивают ее в новую обертку. Классический и немного ко-
мичный пример тому — ​сайт Кевина Робертса Lovemarks («Лавмарки»). Вот
цитата с сайта: «Лавмарки — ​это бренды, порождающие глубоко личные
эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек» (Roberts K.
Lovemarks: The Future beyond Brands) *.
Более житейский подход подсказывает, что, если покупатели не  испы-
тывают глубокой привязанности к бренду, прельстить их другим брендом
ничего не стоит. Но даже и это вроде отвечающее здравому смыслу утвер-
ждение на самом деле не что иное, как никем не проверенное эмпирическое
допущение. С таким же успехом можно утверждать, что безразличие потре-
бителей — к ​ раеугольный камень постоянной лояльности.

Сила привязанности к брендам


Потребители  — ​люди занятые. За  возможность привлечь их внимание
соперничают сотни тысяч брендов. Благодаря конкурентному характеру
современной экономики и  государственному регулированию, большин-
ство из того, что сегодня дается на выбор потребителям, — ​вполне добро­
совестные предложения. Таким образом, выбор бренда  — ​дело простое
и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой
категории. Впрочем, и само решение приобрести продукт определенной ка-
тегории, если не считать автомобили, жилье и некоторые другие серьезные
вещи, перешло в разряд малозначимых: «Перекусить сейчас на скорую руку
или дождаться обеда?»
Бренды  — ​это неизбежное зло, ибо добавляют покупательскому реше-
нию сложности. Но  одновременно они позволяют перевести сам процесс
приобретения в рутину («О, вот он, мой бренд, я всегда его покупаю» или
«Ага, об  этом бренде я  уже слышала»), и  благодаря этому куда проще де-
лать покупки — ​порой даже «на автомате». Эта привычность совершения
покупок всего на свете, от автомобилей до консервированных супов, поро-
ждает рутинную ** лояльность к брендам. Кроме того, обычно мы настоль-

* Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает, что идея сайта
осенила его поздно вечером после пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел
исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.
** Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии покупательских
решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль эмоциональной составля­
ющей в принятии решений и обработке информации прочно доказана и общепризнана.
Страстная приверженность потребителей 131

ко не  отдаем отчета в  привычках, что почти не  замечаем, как едим одну
и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели,
лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности
единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами,
как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупа-
телей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые
они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздель-
ная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.
Литература по  маркетингу иногда и  вовсе низводит эти потреби-
тельские привычки до  уровня простых примеров, показывающих, как
путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от  их истинных на-
мерений. Однако такая трактовка не  выдерживает проверки фактами,
когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие
и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже
свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и  не-
обязательный.

Бренд: знание, отношения и намерения


С давних времен маркетинговая мудрость гласила, что клиенты Avis
арендуют машины у  Avis, a клиенты Hertz ​арендуют авто у  Hertz [это
две из числа ведущих компаний мира по прокату автомобилей]. Так что,
если у Hertz доля рынка в конкретной стране составляла 23%, это давало
основание для вывода, что 23% тех, кто в  этой стране брал автомобили
напрокат, пользовались услугами Hertz. Но,  изучив результаты непре-
рывных панельных исследований, маркетологи увидели реальное поло-
жение дел с повторными покупками и осознали ошибочность своих пред-
положений. Потребители, оказывается, полигамны, а у брендов — о ​ бщие
клиенты. В  долгосрочной перспективе доля рынка в  23% означает, что
большинство потребителей этой категории пользуются услугами прокат-
ной компании Hertz, однако в  среднем обращаются к  ней не  чаще, чем
в 23% случаев.

Однако делать из этого вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть
страстно привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной на-
тяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал — ​даже неврологи го-
ворят, что эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы, что мы даже
не ощущаем их. Любовь — ч ​ увство прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при
этом не играет большой роли при покупке брендов.
132 Глава 7

Примерно так  же обстоят дела с  отношением, восприятием и  намере-


ниями (то есть со всем тем, что люди думают о брендах). Если по резуль-
татам опроса 30% респондентов указали, что компания Hertz предлагает
напрокат привлекательные, чистые машины, обычно считается, что так
думают 30% людей, а остальные 70% это мнение не разделяют. В реально-
сти же так считают многие (или помнят, что у них такое мнение), но про-
сто не всегда.
Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактиче-
ски в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям
один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных ис-
следованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не од-
них и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики
не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого
опроса 30% респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напро-
кат привлекательные автомобили», то  в  любом из  последующих опросов
процент согласившихся тоже был очень близок к 30%. Вот и делается вывод
(ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализиро-
вать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразитель-
ное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомя-
нутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает
свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не со-
гласившихся с  этим утверждением, во  второй раз высказывают согласие
с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30%, тогда
как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть
доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50%. Такую же изменчи-
вость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.

Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах;


австралийские бренды финансовых услуг

Опрос: согласие с утверждением: «Они ценят меня как человеческую личность,


а не просто как транзакцию»

Банковские бренды Согласились Повторно Респонденты,


в первый раз, % согласились, % выразившие согласие
при обоих опросах, %

ANZ 11 53 0,53 x 11 = 6%
Страстная приверженность потребителей 133

Окончание табл. 7.3

St. George 11 35 0,35 x 11 = 4%

NAB 11 44 0,44 x 11 = 5%

Colonial 6 33 0,33 x 6 = 2%

Средний коэффициент повторяемости 37 —

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно


менее 50% тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглаша-
ются с ним и при следующем опросе.

Лишь около половины респондентов, согласившихся с  предложенным


утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а  не  просто
как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это
не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся
к  ним банки. В  целом из  опроса в  опрос исследуемые банковские бренды
получают примерно одинаковые показатели отношения к  ним, поскольку
на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, на-
ходится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными сло-
вами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся
с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в от-
ветах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во вто-
рой в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что
они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении,
тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.
Выявленный феномен распространяется на  все бренды, на  все мнения
об  имидже бренда, на  все варианты отношения к  бренду, на  все потре-
бительские намерения, а  также на  все замеры уровня осведомленности
о  брендах. В  табл. 7.4 приведены примеры ответов на  вопросы, которые
касаются отношения к  брендам или свойств брендов из  различных кате-
горий. Как видно, коэффициент повторяемости варьируется от  бренда
к  бренду, от  утверждения к  утверждению. Это потому, что коэффициент
повторяемости во многом зависит от степени общего принятия (согласия)
предложенного утверждения и упоминаемого в связи с ним бренда. Если
при каждом опросе все респонденты согласятся с предложенным утвержде-
нием (например, «„Как растут бренды“ — ​замечательная книга!»), значит
134 Глава 7

по  логике, и  коэффициент повторяемости тоже должен составить 100%.


Опрос не  может зафиксировать результат выше 100% и  только в  том слу-
чае, если согласие с утверждением выразили все до единого респонденты.
Однако если оказалось менее 100% согласных, коэффициент повторяемо-
сти может быть и 100%, и меньше (то есть уровень согласия в 30% может
держаться из опроса в опрос потому, что в каждом опросе 30% людей согла-
шаются с утверждением или каждый соглашается, но всего в 30% случаев;
причиной также может быть какой-то средний из этих двух вариантов). Что
касается реальности, то, как мы установили, уровень повторяемости очень
далек от 100%, и мы можем предвидеть это, основываясь на уровне перво-
начального согласия. Коэффициент повторяемости не сильно варьируется
в зависимости от типа изучаемого мнения или прочих факторов *.

Таблица 7.4. Стабильность мнения об имидже при ответах на вопросы,


касающиеся отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий

Категория Мнение об имидже Согласились Повторно


бренда в первый раз, % согласились, %

Рестораны Хороши для пере­


29 56
быстрого питания куса

Банки Прогрессируют 22 47

Банки Эксперты в обла­


21 48
сти сделок

Система страхо­ Обеспечивает


вания быстрое обслужи­ 17 42
вание

Магазины Продают фрукты


14 36
низкого качества

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно


менее 50% тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглаша-
ются с ним и при следующем опросе.

* Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько выше ожи-
даемого, когда опросы проводятся среди университетской аудитории (видимо, по при-
чине некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар и Росситер были
неприятно удивлены открытием этих низких уровней повторяемости и даже пытались
списать феномен в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие не-
преднамеренной ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали раз-
ные методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном
превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.
Страстная приверженность потребителей 135

Это не означает, что наше отношение к брендам или мнение о них слу-
чайны. Скорее, наши личные воспоминания о брендах, как и их покупки,
носят вероятностный характер. Каждому свойственно устойчиво, посто-
янно быть предрасположенным смотреть на вещи определенным образом,
и для большинства наших мнений эта предрасположенность не абсолютна
(то есть не действует все 100% времени). Помним мы или нет какое-либо
из своих мнений, во многом зависит от ситуации * и в огромной степени
определяется стимулами-подсказками, которые извлекают это мнение
из глубин памяти. Кроме того, само мнение может меняться в зависимости
от того, какие еще мысли в этот момент проносятся в голове.
Наше поведение при покупке брендов скорее выглядит так: если нуж-
но взять напрокат автомобиль, я мог бы в 60% случаев обратиться к услу-
гам компании Avis. И это не означает, что время от времени я не обраща-
юсь к другой компании — ​Hertz (напротив, это предполагает, что иногда
я все же пользуюсь услугами Hertz) — д​ ва или три раза подряд. Подобное
поведение выглядит случайным, хотя на деле это не так; всякий раз, отда-
вая предпочтение Avis или Hertz, я  руководствуюсь определенными при-
чинами. Но эти причины настолько изменчивы, что кто-то, со стороны на-
блюдающий за моим поведением, может подумать, будто я, чтобы сделать
выбор, просто-напросто подбрасываю монетку (и  так уж  получается, что
эта монетка на 60% подыгрывает Avis).
Так что очень может быть, что наше отношение к  бренду попросту от-
ражает наше потребительское поведение. Последнее оказывает сильное
влияние на наше отношение (к брендам). Но в то же время переменчивая
природа намерений (или отказ от  них) служит одной из  множества при-
чин, которые придают вероятностный характер нашим потребительским
привычкам. По-видимому, отношение к бренду играет некую, хотя и очень
скромную роль в пристрастиях нашей мысленной монетки.
Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны.
Совершенно естественно в  ходе опроса поставить галочку напротив ва-
рианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час —​
напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и  понятно: боль-
шинство из  того, что мы думаем о  брендах, настолько обыденно, мелко

* Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского поведения до сих
пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным свидетельствам противополож-
ного, упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или негативные) устойчи-
вы и не меняются в зависимости от ситуации. Вздумай мы принять такое определение
взглядов, оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!
136 Глава 7

и непродуманно, что мы уже через мгновение счастливы изменить свою


точку зрения *. На самом деле зря я говорю: «Изменить точку зрения», —​
этим только сбиваю вас с толку. Правильнее было бы сказать, что мы пока
до конца не составили свою точку зрения. А еще правильнее — м ​ ы реши-
ли для себя, что иногда будем вспоминать/предпочитать/покупать этот
бренд.
Таким образом, эмоциональная (связанная с  отношением) привержен-
ность брендам (или их покупке) намного слабее, чем утверждает маркетин-
говая мифология. Впрочем, она имеет право на существование. Например,
компьютер Apple, на  котором я  сейчас набираю текст этой книги, очень
дорог моему сердцу. И это плавно подводит нас к вопросу — ​возможно ли,
чтобы бренд внушал лояльность исключительную, эмоциональную или
напитанную символическим смыслом? Насколько важны для него такие
особенные, глубоко преданные клиенты? Удалось  ли каким-нибудь брен-
дам превзойти все прочие умением сформировать потребительскую базу
страстно приверженных пользователей?

Фанатичные приверженцы бренда


Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев
бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно
лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупа-
телями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество
потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при
этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть
небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколь-
ко важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, привержен-
ных ему больше обычного?
Великолепный пример — Д ​ он Горски. Этот житель штата Висконсин съел
более 23 000 бигмаков; по  его словам, бигмаки составляют 90% твердой
пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он посто-
янно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из при-
знаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного

* У  моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых любимых игрушек,
не  меньшее число самых любимых конфет и  некоторое количество лучших друзей.
Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные оценки,
или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство,
что в этом случае бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.
Страстная приверженность потребителей 137

чудак *. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных


покупателей, страстных его пропагандистов.
На сайте Lovemarks приведен список из  тысяч брендов  — ​посетители
сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает
страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испыты-
вает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк,
и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда
в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные
в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кро-
ме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines,
Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как
и  другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостои-
лись General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota
и Saturn **. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких
Донов Горски; но  список номинантов на  Lovemarks не  говорит о  том, что
некоторые бренды такие уж  особенные или что для маркетологов подоб-
ные фанаты имеют какой-либо смысл в  финансовом или стратегическом
плане. Все это занятно, да  и  только. Такие истории любят рекламные
агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потре-
бительском поведении.

Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple


Большинство людей просто покупают себе компьютер. А клиенты Apple
Macintosh влюбляются в него (New York Times, 2 апреля 1998 г.)

Нет на свете другого продукта, который удостоился бы такой же сильной при­


вязанности, как компьютер Macintosh. Беззаветно преданные своим маши­
нам, многие фанаты Mac едят с ним, спят с ним, буквально дышат им.

* Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция» (Super Size Me),
Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия
сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал на стоянке возле люби-
мого ресторана McDonald’s.
** Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по несчастной случайности
оказался краденым. И  какой-то милосердный миллионер, узнав об  этом, взамен при-
слал вам аналогичную модель Chrysler — ​и что, вы будете против? Найдутся такие, кто
все же пожелает получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире),
но подозреваю, что таких приверед не так уж много.
138 Глава 7

Баба Шив, профессор маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфордского


университета, сравнивает фанатов Apple с байкерами — ​поклонниками
Harley-Davidson, которые игнорируют более качественные, как считают не­
которые, японские мотоциклы (Репортаж Apple fans loyal despite iPod, iPhone
3G woes [«Фанаты Apple хранят ему верность несмотря на головную боль
с 3G у айподов и айфонов»], CNN, 2008).

Apple и  Harley-Davidson прямо-таки олицетворяют собой замешанную


на  эмоциях лояльность бренду. Их регулярно упоминают в  качестве при-
меров страстно преданной высоколояльной потребительской базы — х​ отя
мало кто из  авторов этих цитат потрудился привести факты, подкрепля­
ющие свои заявления. К тому же никто не задается вопросом, почему такая
сильная лояльность не мешает Harley-Davidson уступать долю рынка япон-
ским мотобрендам, а Apple — P ​ C-клонам.
Убежден, что мастерам татуажа гораздо чаще заказывают татуировку
с  изображением Harley-Davidson, чем с  кукурузными хлопьями Kellogg's,
но  это гораздо больше говорит о  соответствующих товарных категориях,
чем о покупательском поведении в отношении брендов *.
Что же говорят показатели продаж о лояльности брендам Apple и Harley-
Davidson? Во-первых, у них, как и у всех, клиенты проявляют полигамную
лояльность по отношению к некоему набору брендов. У Harley-Davidson
доля кошелька покупателей (то есть доля покупки бренда по отношению
к покупкам всех продуктов в этой категории. — ​Прим. перев.) составля-
ет, как сообщается, 33%. Иными словами, покупатели Harley-Davidson
приобретают другие мотоциклы вдвое чаще, чем свою любимую марку.
И это вполне обычный показатель уровня лояльности для бренда. Точно
так же уровень повторных покупок у Apple гораздо ниже 100% и не очень
отличается от  аналогичного показателя по  другим компьютерным
брендам.

* Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей вероятностью име-
ют татуировки всякого рода, чем средний гражданин, покупающий на  завтрак куку-
рузные хлопья (речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение первого
мотоцикла нередко совпадает с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда
как потребитель имеет тенденцию сначала познакомиться с  кукурузными хлопьями,
причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже если
он сильно захочет разукраситься.
Страстная приверженность потребителей 139

Таблица 7.5. У владельцев Apple лояльность лишь слегка выше

Бренды компьютеров Повторные покупки, %

Dell 71

Apple 55

HP/Compaq 52

Gateway 52

Учитывая все, что нам известно о  законе двойной ответственности


(см. главу 2), мы можем сказать: уровень повторных покупок у  Apple не-
сколько выше. То есть в следующий раз больше пользователей купят этот
бренд, чем можно ожидать, исходя из доли рынка Apple. Есть более близкое
к реальности объяснение лояльности бренду Apple: если пользователь пе-
рейдет на какой-нибудь другой компьютерный бренд, ему придется заме-
нить операционную систему и, возможно, установить другое программное
обеспечение. В  противовес этому пользователи могут преспокойно пере-
ключиться с компьютера HP на Dell (и на множество других компьютерных
брендов) и при этом пользоваться теми же операционной системой и соф-
том. Одного этого фактора вполне достаточно, чтобы объяснить чуть более
высокий уровень лояльности по отношению к Apple, и это оставляет слиш-
ком мало места для страстной приверженности этому бренду. Не подумайте,
будто у Apple и Harley-Davidson нет фанатов, просто они малочисленны и их
не намного больше, чем страстных приверженцев конкурирующих брендов.
Сегментный анализ потребителей Harley-Davidson в  США показывает,
что наибольшая его доля (40% владельцев) получает мало психологическо-
го удовлетворения от езды на мотоцикле этой марки. Большее число клиен-
тов из этого сегмента, в сравнении с другими долями, склонны согласиться
с подобными утверждениями:

—— основную часть времени мой мотоцикл просто стоит в гараже;


—— мне нравится ездить в шлеме;
—— я знаю не много других людей, которые ездят на мотоциклах.
140 Глава 7

Эти же владельцы Harley-Davidson меньше остальных склонны согласить-


ся с мнением, что «мой байк — ​это для меня все». Тем не менее на эту группу
клиентов приходится почти 50% объема продаж Harley-Davidson.
Если обратиться к противоположному краю спектра, то самые типичные
фанаты приносят бренду меньше всего выручки от продаж, однако ежегод-
но тратятся больше всех других на всевозможные аксессуары к своим бай-
кам. Кроме того, эта часть владельцев Harley-Davidson, вероятнее всего, одоб-
ряет татуировки и любит пиво, и они же наименее, по сравнению с другими
владельцами бренда, склонны к чтению книг. Эта публика составляет 10%
владельцев Harley-Davidson, и они же в большинстве своем покупали мото-
цикл подержанным. В итоге на них приходится всего 3,5% дохода от продаж
новых мотоциклов Harley-Davidson.
Сегмент владельцев, которые «на седьмом небе от счастья», представля-
ет еще одну группу, которую можно назвать страстными фанатами бренда.
Они не  согласны с  утверждениями вроде «Мне нравятся байки с  пласти-
ковым обвесом»  — ​и  с  наибольшей вероятностью согласятся с  утвержде-
нием «Когда я  еду на  своем байке, все вокруг, похоже, мною восхищают-
ся». Притом что большинство владельцев Harley-Davidson в этом сегменте
хорошо зарабатывают, они меньше других тратят на покупку аксессуаров
для своего байка и  приобретают модели самого маленького размера. Со­
ответственно, эта категория владельцев приносит Harley-Davidson менее
10% дохода от продаж.
В целом владельцы, которые выше всего котируются в Harley Zeal * («не-
истовые харлейцы»), в пересчете на одного клиента менее всего ценны для
компании. Кроме того, их вклад в продажи бренда невелик, поскольку сег-
менты таких страстных фанатов обычно очень малочисленны.

Адвокаты бренда
Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии трансформировать
свою страсть в объем продаж, утешает мысль, что они выступают бесплат-
ными посланцами компании и распространяют о ней добрую молву. Несо-
мненно, кто-то из фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их

* Harley Zeal — э​ то такой градус лояльности Harley-Davidson, когда респонденты соглашаются


с заявлениями типа: «Я считаю, что Harley — л
​ учшие байки на свете» — ​и не соглашаются
с заявлениями наподобие таких: «Люблю хорошие мотоциклы, где бы они ни производи-
лись», «Мне нравится, что у современных байков вид космических аппаратов» и «Учитывая
все, я считаю, что японские байки самые лучшие».
Страстная приверженность потребителей 141

очень мало и способность передавать добрые слова о брендах из уст в уста


ограниченна (скажем, кругом знакомых).
Способность свидетельствовать о  понравившейся торговой марке огра-
ничена также мерой новизны информации, которой располагают добро-
вольные пропагандисты. Именно поэтому исследования показывают, что
клиенты-новички склонны рассказывать о бренде большему числу людей,
чем те, кто покупает бренд давно и привычно; для давних клиентов он уже
не такая сногсшибательная новость, которой стоит делиться со всеми во-
круг. Так что лояльность бренду и  предрасположенность распространять
о нем добрую молву не так уж сильно связаны.

Заключение
Мы стараемся подстроить наше отношение к  брендам под потребитель-
ское поведение. А  поскольку бренды не  настолько для нас значимы, их
покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное
к ним отношение — н ​ ам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение
к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отноше-
нию к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздей-
ствует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает лич-
ный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого
бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную
эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет
часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им,
чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако
в  плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень неве-
лико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-
менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, по-
скольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается
в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.
Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, по-
могают объяснить описанные в главах 2, 3 и 4 открытия и рекомендации
относительно потребительского поведения и роста брендов.
Глава 8
Дифференциация против
значимости

Байрон Шарп и Дженни Романюк


Чем гнаться за значимой воспринимаемой дифференциацией, маркетоло-
гам надлежит стремиться к не отягощенной смыслами значимости. Брен-
динг дает длительный эффект, а дифференциация — ​нет.

Заповедано: дифференцируйтесь
Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация дол­
жна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.

—— «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то это… диффе­


ренциация… Все остальное — с​ плошь производные от нее и только
от нее» (Теодор Левитт).
—— «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю пред­
ложение… не просто крикливо расхваливать [оно должно говорить]:
купи этот продукт и получишь такую-то конкретную выгоду… которую
не дает конкурент» (Россер Ривз).
—— «Дифференциация есть краеугольный камень успешного маркетинга»
(Филип Котлер).
—— «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл… если бренд
не сумел дифференцироваться, значит у потребителей не будет ос­
нования предпочесть его другим. Без дифференциации невозможно
создать или сохранить лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).

Какой университетский учебник по  маркетингу ни  возьми, он, ско-


рее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или
«Принципы маркетинга», а  почти любое пособие по  поведению потреби-
телей — ​непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих
Дифференциация против значимости 143

учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти


почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный
пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, — ​что-то
не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.
Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться
к  дифференциации, в  реальном мире конкуренция главным образом вы-
ражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества
посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же
учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением спе-
циально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация
ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержа-
тельно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль.
Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих
категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.
В каждой категории есть несколько брендов (или разновидностей какой-
либо из них), более дорогостоящих и высококачественных. Бывают бренды
верхнего люксового сегмента, значительно превосходящие по  стоимости
остальные, но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же доро-
гостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного быстрее, капельку
слаще, или с чуть более явным флером стильности, или слегка шикарнее,
или предлагают на толику больше сервиса. И все же не так уж много в них
отличий. Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит
на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные вопросы.

1. Может ли реклама добавить брендам какие-то особенные ценности?


(Иными словами, способен ли маркетинг обеспечить дифференциа-
цию функционально похожих брендов?)
2. Нужно ли покупателям воспринимать имеющие смысл отличия этого
бренда от остальных, чтобы регулярно его покупать (то есть прояв-
лять предпочтение или лояльность) *?

Эти вопросы поражают в самое сердце многие представления и практики,


укоренившиеся в современном маркетинге. А ответы интересны и практи-
кующим специалистам, и их критикам, радеющим об общественном благе.
Пусть теперь на них отвечает эмпирическая наука.

* Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается эффект от рекламы;
2) нет.
144 Глава 8

Особые ценности
Объяснить наличие такого изобилия конкурирующих брендов можно, на-
пример, тем, что реклама, должно быть, действительно наполнила каждый
бренд особым смыслом, который отличает его от других брендов, воспри-
нимается потребителями и представляет для них ценность.
Маркетологи ввели практику регулярного замера восприятия бренда.
Бывает, из чисто практических соображений они, например, желают узнать,
скольким людям известно, что некий магазин работает по субботам, или
воспринимают ли женщины бренд иначе, чем мужчины. Однако современ-
ные маркетологи считают нормальным измерять и более эзотерические ас-
пекты восприятия. Скажем, правда ли, что потребители наделяют бренд
человеческими качествами? Немалую часть времени бренд-менеджеры тра-
тят на разработку огромных «простынь» с крайне субъективными ориенти-
рами восприятия, которые следует замерять *.
Данные, полученные в  результате опросов на  тему имиджа брендов
(здоровья/ценности), обрабатывают с  помощью многообразных статисти-
ческих методов или еще менее вразумительных патентованных методик
анализа, которые активно навязывают клиентам агентства маркетинговых
исследований. Весь подобный инструментарий обычно сконструирован та-
ким образом, чтобы подчеркнуть различия между брендами, но, увы, чаще
всего не способен передать, насколько реально велики эти различия — ​и ли
как они соотносятся с фактическим покупательским поведением. Теперь,
с учетом того, что вы уже знаете (из главы 5), вас может порядком удивить
фантастический (и  определенно малоприятный) факт, что покупатели
одного бренда воспринимают его во  многом точно так  же, как покупате-
ли конкурирующего бренда воспринимают «свой» бренд  — ​по  принципу
«я люблю мою мамочку».
У больших брендов потребителей намного больше (см. главу 2) и пото-
му всегда будет больше людей, которые не против поучаствовать в опросе
на тему имиджа этих брендов. Соответственно, большие бренды получат
более высокую оценку своего имиджа, потому что среди респондентов
их потребители будут количественно преобладать. К тому же покупатели

* Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не задумываясь, как их потом сле-


дует истолковывать относительно друг друга; например, как понять, когда бренд набрал
много очков как «хороший бизнес-партнер», но при этом крайне мало как «понимающий
наши нужды»? В итоге очень много сил тратится на апостериорные и, кстати, непроверя­
емые, попытки объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже бренда.
Дифференциация против значимости 145

крупных брендов всегда несколько лояльнее (так как они покупают чаще),
и  это усиливает их предрасположенность что-либо думать или говорить
о бренде. Таким образом, даже в данных опросов, которые отражают толь-
ко восприятие бренда его покупателями, игроки c большей долей рынка
всегда покажут лучший результат.
Чтобы определить, действительно  ли бренд воспринимается рын-
ком как нечто отличное от  других, нужно устранить эффект потребле-
ния (то  есть наличие большего числа покупателей). Что мало кому из-
вестно — ​и ли редко обсуждается исследователями, — ​так это тот факт,
что если «очистить» бренд от  эффекта потребления, то  не  обнаружит-
ся почти ни  следа уникальности имиджей разных брендов. Например,
в табл. 8.1 приводится процент респондентов (знакомых с брендом), ко-
торые ассоциируют бренд (например, FedEx) с  конкретным атрибутом
имиджа (например, «надежный»). Эти данные публиковались в специа-
лизированном журнале по маркетинговым исследованиям с целью про-
демонстрировать, как сложно оценивать имидж бренда. Однако позже
профессор Мартин Коллинз показал, что если иметь представление о за-
кономерностях, то можно, что называется, «разглядеть за деревьями лес»,
не  осложняя исследования многообразными статистическими метода-
ми. В  табл. 8.1 бренды просто расположены в  порядке убывания числа
знакомых с ними респондентов.
Выбранный за основу ранжирования в табл. 8.1 факт знания респондента-
ми бренда, по идее, должен указывать на то, что они пользовались этим брен-
дом. Это только грубое допущение, но тем не менее ранжирование по этому
принципу все равно выдает примерно такие же закономерности, как если бы
восприятие брендов оценивали только среди пользователей.
Вот эти общие закономерности.

1. Некоторые атрибуты имиджа всегда получают более высокую оценку,


чем другие (например, атрибут «надежный» — 9
​ 0%, тогда как «кри-
тически необходимый» — ​всего 30%) *.

* В целом показатели восприятия имиджа отражают закон прототипичности, согласно


которому атрибуты имиджа, описывающие категорию, к которой принадлежит бренд
(например, «ссужает деньгами» для банковского бренда), набирают больше очков, чем
атрибуты менее прототипические. В  табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер,
и потому эту закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества наподобие «вы-
зывает доверие» приведены с тем, чтобы показать, что респонденты уже пользовались
этим брендом.
146

Таблица 8.1. Ассоциирование брендов с определенными атрибутами имиджа

Компания Атрибуты бренда, %

Вызывает Эффекти­ Взаимопо­ Релевантен Решает Нова­ Критически В среднем


доверие вен нимание, проблему торский, необходим по бренду
добрые передовой
отношения

FedEx 95 94 84 79 69 60 39 74

A 96 95 85 81 72 63 37 76

Nokia 96 83 75 67 65 89 22 71
брендов показатели слегка ниже).

B 97 87 82 76 75 47 32 71

C 94 78 72 70 75 54 46 70
немногочисленными покупателями точно так же.

Oracle 93 83 73 53 60 85 19 67

D 94 90 85 58 81 66 23 71

В среднем 94 87 79 69 71 66 31 71
по атри­
буту
Глава 8

тируемые законом двойной ответственности (то есть у маленьких

или менее одинаково. Даже совсем небольшие бренды оцениваются своими


Таким образом, все бренды воспринимаются теми, кто их знает, более
2. Все бренды получают примерно одинаковые показатели, коррек-
Дифференциация против значимости 147

Теперь, когда мы уже выявили закономерности, не составит труда отыс-


кать несколько исключений. Например, Nokia и  Oracle (технологические
бренды) считаются среди респондентов более новаторскими. Что не удив-
ляет и вполне ожидаемо.
Этим я вовсе не берусь отрицать, что некоторые торговые марки воспри-
нимаются иначе, чем конкурирующие с  ними, однако любые значимые
различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные функцио-
нальные аспекты брендов. Так, американские бренды воспринимаются как
американские, французские — к ​ ак французские, а дорогостоящие марки —​
как дорогостоящие. Исследования на предмет восприятия брендов все же
полезны, просто они гораздо менее обусловлены и исполнены таинственно-
го смысла, чем принято изображать. Они полезны, потому что маркетологи
прибегают к  ним, желая убедиться, что бренды представлены в  рекламе
так, как нужно (то есть, чтобы понять, что вы собой представляете, для на-
чала нужно узнать, как вас воспринимает рынок).

Личность бренда
Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не име-
ют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые при-
дали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недав-
них попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности
бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом ин-
дивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обна-
ружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных
связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой,
в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet
(см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках лично-
сти покупателей разных брендов.
Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать по-
зиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает
бренд. Интерес к  личности бренда усилился после того, как Дженнифер
Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет
субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующие-
ся с брендами, наподобие очарования или выносливости.
Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на вос-
приятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов
148 Глава 8

воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково). В  то  же


время восприятие бренда как носителя черт человеческой личности при
опросах набирает очень низкие оценки — ​с удя по всему, потребители не же-
лают видеть в брендах одушевленную личность (то есть только 5% считают
бренд Икс выносливым) *. Эти особенности восприятия, слабо выражен-
ные у людей в целом, так же слабо просматриваются и на уровне отдельных
индивидуумов (так, из  5% респондентов, назвавших бренд выносливым
в первом интервью, лишь 1/4 (около 1%) повторили это утверждение при
повторном интервью). Тем не менее находятся маркетологи, которые торо-
пятся принять концепцию личности бренда, не запросив предварительно
эмпирических подтверждений самому факту существования этой лично-
сти, — ​наподобие средневековых эскулапов (см. главу 1).

Уникальные ассоциации
Если бы бренды действительно воспринимались сознанием потребителей
как дифференцированные, не схожие друг с другом, следовало бы ожидать,
что в  имидже успешных брендов есть какие-то неповторимые атрибуты
(то есть что потребители ассоциируют этот имидж с единственным брен-
дом). Давно утверждается, что капитал бренда зиждется на сильных и уни-
кальных ассоциациях. Однако тщательное изучение данных по имиджам
130 брендов в 13 категориях товаров и услуг показало, что потребители ред-
ко (примерно в 3% случаев) воспринимают какой-то бренд как ассоциирую-
щийся исключительно с конкретным имиджем. Бренды, достигшие боль-
шего успеха, не  могут похвастаться, что у  них пропорционально больше
уникальных ассоциаций, равно как и потребители, отдающие первенство
конкретному бренду, не связывают с ним больше уникальных ассоциаций,
чем все остальные. Напротив, было показано, что уровень уникальности —​
выраженный долей ассоциаций, которые в  сознании потребителей отно-
сятся к одному бренду, — ​просто связан обратной корреляционной зависи-
мостью с количеством брендов, представленных в категории. Вероятность,
что бренд воспринимается единственным носителем конкретных качеств,
тем выше, чем меньше у него конкурентов.

* Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие (всего 3%) в Ве-
ликобритании рассматривают употребляемые ими бренды кулинарных приправ как
«чарующие».
Дифференциация против значимости 149

Дифференциация со смыслом
Дифференциацию принято считать критически важной составляющей
маркетинговой стратегии. Этому учат скорее как символу веры, нежели
как реальному делу: дифференцированные бренды перетянут к себе всех
клиентов и все прибыли; дифференцироваться или нет — в ​ опрос жизни или
смерти, и  мы обязаны «дифференцироваться, иначе нам конец» (Trout J.,
Rivkin S. Differentiate or Die).
Маркетинговая литература стоит на  мотивационной точке зрения  —​
во многих источниках говорится о воспринимаемой дифференциации, ко-
торая подсказывает покупателям причины, почему им следует покупать
этот бренд и быть к нему лояльными. Считается, что новые игроки на рынке,
которые ничем не отличаются от других, скорее всего, обречены на провал,
поскольку потребители не мотивированы их покупать. Многие полагают,
что прочно утвердившиеся на рынке бренды должны поддерживать свои от-
личительные черты, чтобы всегда быть желанными. Прорывы в восприни-
маемой дифференциации, достигнутые либо за счет особенностей продукта
(как, например, выполненные в карамельных цветах моноблоки iMac), либо
за счет запоминающегося рекламного образа (например, ковбой Marlboro),
рассматриваются как пути, ведущие к росту.
Маркетинговая литература недвусмысленно утверждает, что дифферен-
циация бренда должна быть воспринята и оценена потребителями. Она не-
обязательно должна выражаться в каком-либо свойстве продукта, а может
носить эмоциональный или символический характер. В ряде трудов по мар-
кетингу даже высказывается мысль: дифференциация бренда может осно-
вываться на том, что в реальности оказывается бесполезными свойствами
продукта вроде «хлопьевидных кристалликов кофе» в рекламе растворимо-
го кофе Folgers — п​ ри условии, что потребители обращают на них внимание,
верят в них и ценят их. Восприятие — р ​ еально существующая материя, как
указывают многие эксперты.
Эта теория находит отражение в  рекламном принципе, требующем
продвигать уникальное торговое предложение (УТП). Реклама, которая
не  подсказывает покупателю причину, по  которой следует купить про-
дукт, как считается, не дает эффекта. Правда, кое-кто рискнул поставить
под сомнение эту ортодоксальную точку зрения, заявляя, что реклама мо-
жет сработать и без всякого УТП и каких-либо инструментов убеждения
(см. главу 9).
150 Глава 8

Однако вопреки этой твердой уверенности, а  может, и  благодаря ей,


о  дифференциации брендов известно крайне мало. Задумайтесь над сле-
дующими вопросами.

—— Насколько различными воспринимаются бренды?


—— Нужно ли, чтобы покупатели улавливали реальное отличие бренда
от других, чтобы снова и снова покупать его?
—— Правда ли, что некоторые бренды дифференцированы гораздо мощ-
нее, чем конкуренты? Означает  ли это, что их покупатели более
лояльны? Обеспечивают ли эти бренды больше прибыли? Растут ли
быстрее других?

Несмотря на то что тома маркетинговой литературы истово проповедуют


дифференциацию, ни в одном из трудов не предлагается и толики эмпири-
ческих данных, позволяющих ответить на вышеупомянутые вопросы.

Дифференциация как она есть


Могу привести очень убедительные причины сомневаться в картине диф-
ференциации, представленной во многих изданиях по маркетингу. Многие
из приведенных в книге эмпирических свидетельств уже не укладываются
в эту картину.
Дифференциация существует, это неоспоримо. Идея, что бренды идентичны
друг другу, вздорна. Начать хотя бы с того, что у каждого есть имя и, пользуясь
им, покупатели могут развивать лояльность и демонстрировать предпочтения *.
Не менее важно указать и на ситуационную дифференциацию, например:

—— этот бренд сейчас есть в продаже, а другие — нет;


—— я знаю, где находится эта булочная;
—— этот бренд предлагает как раз мой размер;
—— из всех только этот красного цвета;
—— душа требует шоколада;
—— этот-то я и заметила;
—— это как раз то, о чем я думал.

* См. результаты проведенного профессором Такером эксперимента в главе 7.


Дифференциация против значимости 151

Ситуационные различия воздействуют на все бренды; и это означает, что


все эти ситуации несколько отличаются друг от  друга. Но  есть  ли также
дифференциация на уровне брендов? Действительно ли покупатели (в раз-
ное время и в разных ситуациях) видят и ценят разницу между брендами?
Первое, что должно побудить усомниться в значении дифференциации:
у конкурирующих брендов лояльность покупателей не очень различается
(см. главу 2). Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характери-
зует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией
брендов. Получается, что пользу от лояльности должны получать все торго-
вые марки. Но если на этом уровне существует реальная дифференциация,
почему лояльность покупателей от бренда к бренду так мало варьируется?
И почему не так сильно распространены нишевые бренды, если у них мало-
численная, но чрезвычайно лояльная клиентская база?
А вот второе, о  чем следует поразмышлять: если дифференциация
на уровне брендов сильна, значит бренд должен привлекать определенный
тип людей, особенно высоко ценящих его отличное от  других предложе-
ние. Ничего подобного — к ​ ак говорилось в главе 5, профили пользователей
не показывают больших различий: т​ орговые марки, конкурирующие в ка-
кой-либо категории, ориентируют продажи на  очень схожие клиентские
базы. У брендов с большой разницей в цене (и качестве) профили пользова-
телей отличаются; дорогостоящие марки склонны покупать более богатые
люди. Но в рамках одного конкурентного сегмента потребительские базы
брендов схожи: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike
приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas.
Теория дифференциации утверждает, что на рынке должно существовать
множество отдельных сегментов, в рамках которых у брендов больше или
меньше общих потребителей, чем следовало ожидать, учитывая их доли
рынка. Сильно дифференцированные бренды должны иметь очень мало
общих потребителей; а  у  брендов, которые позиционируются одинаково,
общих потребителей должно быть много. Однако закон дублирования поку-
пок, который гласит, что степень пересечения потребительских баз брендов
пропорциональна их долям рынка, свидетельствует, что сегментирование
рынка в целом выражено слабо (см. главу 6).
Если бренды различаются степенью дифференциации, можно ожидать,
что они имеют разную ценовую эластичность, поскольку клиенты более
дифференцированных брендов должны быть малочувствительны к их цене.
Однако ценовая эластичность имеет тенденцию больше варьироваться
152 Глава 8

в контексте изменений цены (см. главу 10). Это тоже позволяет утверждать,
что у брендов в пределах категории уровни дифференциации более-менее
одинаковы.
Наконец, надо принимать в расчет прочную, эмпирически подтвержден-
ную математическую модель отрицательного биномиального распределе-
ния Дирихле. Модель исходит из предпосылки, что бренды конкурируют
как недифференцированные варианты выбора разной степени популярно-
сти. Реальная практика соответствует этому, причем модель Дирихле по-
зволяет успешно прогнозировать широкое разнообразие метрик эффектив-
ности брендов в дюжинах разных товарных категорий, в  разных странах
и на разных временных отрезках*.
В каждой категории есть бренды, различающиеся по  цене и  качеству
(экономисты называют это «вертикальной дифференциацией»). Иногда
в категории представлены бренды, стоимость которых намного превышает
ценовой уровень остальных брендов этой категории. Разница в ценах ука-
зывает, что у брендов очень несхожие контингенты потребителей (то есть
у одних покупатели настроены брать что подешевле, у других — ч ​ то подоро-
же). Разница в ценах находит выражение и в том, что более дорогостоящие
бренды выпадают из-под действия закона дублирования покупок и ориен-
тиров, задаваемых моделью отрицательного биномиального распределе-
ния Дирихле. То, что эти симптомы нечасто наблюдаются у других брендов,
позволяет предположить низкие уровни дифференциации брендов, и  это
в лучшем случае **.
Этот свод теоретических положений и  эмпирических свидетельств
не  подкрепляет роль дифференциации, традиционно описываемой боль-
шинством трудов по маркетингу, как не подкрепляет и модель «совершен-
ной конкуренции» (товара). Дифференциация существует, и это бесспорно,

* Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую асимметрию в конкуренции между


крупными и малыми брендами, наблюдаемой в эмпирическом исследовании измене-
ния цен; при этом модель трактует этот феномен просто как эффект статистического
отбора, не  обусловленный различиями в  воспринимаемой дифференциации. Дей-
ствия (акции) крупного бренда в большей степени влияют на малый бренд, чем дей-
ствия (акции) малого бренда — ​на крупный. Например, где бы ни имелся в торговых
запасах малый бренд, там обязательно в торговых запасах наличествует и крупный,
но  не  наоборот. Так что, если продвигается крупный бренд, это скажется на  малом
бренде во всех местах продаж, тогда как меры по продвижению малого бренда затро-
нут крупный только в тех местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.
** Следует сказать, что в  пределах дорогостоящих/люксовых подкатегорий бренды-
соперники конкурируют так, словно дифференциация незначительна.
Дифференциация против значимости 153

но  теория, опирающаяся на  эмпирические данные, полагает, что к  диф-


ференциации лучше всего подходить как к явлению на уровне категорий
(а не на уровне брендов). Подводя итог, замечу, что теория дифференциации
уподобляется неоклассической экономической модели совершенной кон-
куренции — ​в том, что описывает абстрактный, идеальный мир, а не тот,
в котором разворачивается конкуренция реально существующих брендов.

Культовые бренды
Закономерности, рассмотренные выше, подходят не только к повседневным,
ничем не примечательным брендам. Эти законы применимы и к культовым
брендам, брендам-иконам, которые, как принято считать, воплощают апо-
феоз рыночного совершенства и привязанности потребителей. Например,
Nike называют лавмаркой (так считает CEO компании Saatchi and Saatchi
Кевин Робертс), и это бренд, который вдохновляет людей на «не знающую
разумных границ» лояльность. Тем не менее проведенный д-ром Джоном
Доусом анализ не оставляет сомнений, что Nike подчиняется закону двой-
ной ответственности и закону дублирования покупок: покупатели бренда
Nike не на 100% лояльны ему; они дарят бренду не больше лояльности, чем
можно предположить, учитывая долю рынка Nike (иными словами, на не-
которых рынках лояльность бренду Nike меньше, чем Adidas). Nike адресует
продажи той же самой категории, что и другие бренды спортивной одежды,
людям с теми же демографическими характеристиками, социальной при-
надлежностью и  психогеодемографикой. Эти закономерности реального
покупательского поведения поднимают серьезный вопрос, в какой же сте-
пени покупатели воспринимают конкурирующие бренды как отличающие-
ся друг от друга.

Воспринимаемая дифференциация
Итак, как из массы представленных брендов потребители определяют, что
купить? Нужно ли им относиться к бренду, который они покупают, как к от-
личающемуся от других? Требуется ли им еще одна причина покупать этот
бренд (помимо выгод, которые предлагает выбранная категория, например,
что продукт имеет вкус мороженого или что работает как кредитная кар-
точка)? Систематические исследования разных категорий товаров и услуг
154 Глава 8

во многих странах с применением различных методов и типов вопросов вы-


явили две устойчивые закономерности.

1. Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию —​


что, однако, не мешает им, проявляя лояльность, покупать опреде-
ленный бренд.
2. Уровень восприятия потребителями дифференциации любого бренда
почти такой же, как у конкурирующих с ним брендов.

В табл. 8.2 показано, какой процент в выборке регулярных покупателей


конкретного бренда соглашается с утверждением, что этот бренд отличает-
ся от других или уникален.

Таблица 8.2. Восприятие дифференциации бренда его потребителями


в категории безалкогольных напитков (Великобритания)
и в категории банковских услуг (Австралия)

Бренд Отличает­ Уникален, И то Бренд Отличает­ Уникален, И то


ся, % % и другое, ся, % % и другое,
% %

Coca-Cola 8 13 19 ANZ 12 4 15

Diet Coke 9 8 15 CBA 12 12 19

Pepsi-
7 10 15 NAB 8 12 12
Cola

Fanta 8 5 12 Westpac 9 6 11

Pepsi St.
9 10 19 26 16 32
Max George

Schweppes 6 9 13 В среднем 13 10 18

Canada
10 9 17
Dry

В среднем 9 9 16

Примечание. Показатели восприятия дифференциации, как правило, низки.


Дифференциация против значимости 155

На всех изученных нами рынках, независимо от того, пользовались мы


собственными данными или сторонними, четко обозначается похожая за-
кономерность: в среднем около 10% пользователей любого бренда считают,
что он отличается от других. Вполне могло быть, что полученные результа-
ты отражают безразличие респондентов, отвечавших на вопросы в анкетах.
Однако есть три свидетельства, что это не так. Во-первых, на исследован-
ных рынках существуют необычные бренды с  очевидными функциональ-
ными отличиями от других. Например, супермаркеты Aldi, в ассортименте
которых отсутствуют национальные бренды, получили 67% ответов по по-
казателю «отличается от  других»; тогда как в  категории фастфуда бренд
Subway, предлагающий исключительно сэндвичи, был отнесен к  разряду
«уникальных» в  ответах 50% респондентов (когда его поместили в  одну
конкурентную группу с  брендами McDonald’s, Domino и  KFC). Таким об-
разом, респонденты были вполне в  настроении отреагировать, если им
встречалось что-то, воспринимаемое как отличающееся от остального. Од-
нако большинство брендов редко позиционировались ими как явно отли-
чающиеся. Во-вторых, в ответах респондентов нашли отражение различия
в категориях. В-третьих, результаты анкетирования показали ожидаемые
различия между разными рынками; например, что безалкогольные напит-
ки намного более дифференцированы, чем питьевая вода. И еще: по резуль-
татам исследования, в категориях спиртных напитков и средств по уходу
за кожей — а​  они были намеренно выбраны как категории, где имидж брен-
да первостепенен и где на рекламу тратятся огромные средства, — у​ ровни
восприятия различий брендов оказались одними из самых высоких (хотя
все равно низкими).
Чтобы проверить, не стали ли наши результаты всего лишь артефактом
измерений (то есть исказились инструментами изменения и не отразили
реальной картины.  — ​Прим. перев.), мы также применили методику при-
нудительного выбора по пятибалльной шкале, где единица означала, что
признак отличия от других вообще никак не выражен, а пятерка — ч ​ то вы-
ражен в  высшей степени. В  итоге средний балл составил 2,5, и  это озна-
чало, что лишь немногие бренды сумели подняться выше 3  — с​ ередины
шкалы, то есть нейтральной оценки дифференциации бренда. И ни один
бренд не получил среднего балла, равного 4 (такой балл указывал бы, что
респонденты отчасти согласны, что бренд отличен от других). Таким обра-
зом, наш вывод, что потребители едва ли воспринимают предпочитаемые
бренды как отличающиеся от других, стойко проявляется при измерениях
156 Глава 8

как по принципу «выбери любое» (свободный выбор одного из предложен-


ных вариантов), так и с применением шкалы оценок *.
Был зафиксирован ряд систематических отклонений от  общей законо-
мерности, когда у  некоторых брендов отмечался устойчиво высокий уро-
вень чувствительности потребителей к  уникальности этих брендов. Это
относится к брендам из верхнего ценового сегмента и вполне сообразуется
с тем, что более дифференцированные бренды практически всегда меньше
в размере. Или что менее популярные бренды воспринимаются отличными
от других. Отмечался также ряд отклонений, обусловленных спецификой
брендов; однако в  целом это в  большей степени было связано с  функцио-
нальными различиями и  в  меньшей  — ​с различиями в  имидже. Так что
большинство покупателей не высказали отчетливого мнения, что воспри-
нимают свой бренд как определенно особенный. Таким образом, еще очень
большой вопрос, действительно ли поведение покупателей продиктовано
их восприятием дифференциации брендов. Потребителям необязательно
замечать ухищрения в дифференциации брендов, чтобы приобрести какой-
либо из них или раз за разом покупать именно его.

Таблица 8.3. Примеры результатов на уровне категорий

Категории Текущие потребители, считающие, что бренд: Потребители,


воспринимающие
хотя бы один бренд
отличается уникален, % либо отлича­ как обладающий
от других, % ется от других, либо одним, либо
либо уникален, другим из указан­
% ных признаков, %

Спиртные напитки 20 27 36 71

Супермаркеты 25 21 31 72

Средства для ухода


17 21 30 66
за кожей

Мороженое 14 11 20 43

* Это согласуется с  исследованием, показывающим, что опросы потребителей на  тему


восприятия брендов дают похожие результаты, независимо от того, проводятся ли они
с применением шкалы оценок, ранжирования или принципа свободного выбора.
Дифференциация против значимости 157

Окончание табл. 8.3

Категории Текущие потребители, считающие, что бренд: Потребители,


воспринимающие
хотя бы один бренд
отличается уникален, % либо отлича­ как обладающий
от других, % ется от других, либо одним, либо
либо уникален, другим из указан­
% ных признаков, %

Фастфуд 16 13 20 64

Банковские услуги 13 10 18 73

Безалкогольные
11 9 18 76
напитки

Специи и пряности 10 9 17 67

Фруктовые и овощ­
11 8 16 51
ные напитки

Готовые соусы 9 7 14 53

Информационные
9 10 14 44
технологии

Супы 8 5 12 35

Йогурты 8 5 11 43

Автомобили 9 6 11 66

Питьевая вода 6 6 10 32

Электронная
4 6 8 47
техника

В среднем 11 10 17 54

В табл. 8.4 приводятся кое-какие данные по брендам категории IT, свод-


ная информация по которой приведена в табл. 8.3. Этот феномен здесь ил-
люстрируется на примере бренда Apple, а это идеальный образец дифферен-
циации и лояльности клиентов (как мы обсудили в главе 7). У Apple уровень
воспринимаемой дифференциации выше, чем у  других компьютерных
158 Глава 8

брендов, но  все равно невысок. Большинство (77%) пользователей Apple


не  воспринимают его как сильно отличающийся от  других или уникаль-
ный. Это не может не удивлять, поскольку компьютеры Apple выглядят ина-
че, чем другие, и используют особенную операционную систему *. Однако
большинство пользователей имели смутное представление о  компьютер-
ных технологиях и едва понимали, что такое операционная система. Apple
Macintosh  — ​персональный компьютер с  графическим пользовательским
интерфейсом, мышкой и клавиатурой; он позволяет работать с пакетными
программами (например, Microsoft Office), посылать электронную почту,
бродить по интернету, сохранять файлы, распечатывать и пр. И пользова-
тели небезосновательно рассматривают Macintosh просто как компьютер,
который делает примерно то же, что и машины других брендов. И покупают
его именно для тех же целей, что и другую технику. Лишь очень немногие
покупают Macintosh из сознательного желания получить какой-то особен-
ный компьютер; его покупают, потому что это хорошая полезная машина —​
точно по тем же причинам, по каким люди покупают другие компьютерные
бренды **.
Многие пособия настраивают маркетологов добиваться, чтобы потре-
бители воспринимали отличительные особенности брендов. Но  похоже,
в этом не преуспели даже маркетологи в высшей степени успешных брен-
дов. Это подводит к мысли, что воспринимаемые покупателями различия
очень мало значат для успеха брендов. Бесспорно, тезис «дифференцируйся
или умри» не имеет под собой реальных оснований; будь оно так, большин-
ство брендов, которые мы приобретаем, давно уже прекратили бы свое су-
ществование.
Литература по потребительскому поведению десятилетиями заостряет
внимание на восприятии потребителем характерных особенностей бренда
как на главной причине, по которой он предпочитает его всем прочим. Упор
следует делать совсем на  другое. В  самом деле, если покупателей бренда
редко посещает мысль, что он какой-то особенный или уникальный, резон-
но предположить, что не тут кроется главная причина приобретения этой

* Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на операционной систе-


ме Mac OS9 и  еще были плохо совместимы с  Windows. Другие компьютеры работали
в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac в корпусах разных цветов,
а у остальных цвет корпуса, как правило, был бежевый и иногда черный.
** Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже оказывается некоторым
преувеличением; см. главу 7.
Дифференциация против значимости 159

торговой марки. Нужно еще поискать объяснений, почему клиенты покупа-


ют этот бренд, а не какой-то другой.

Таблица 8.4. Как воспринимают дифференциацию пользователи


компьютерных брендов

Пользователи бренда Бренд не такой, как Бренд уникален, % Ассоциируют бренд


другие, % либо с тем, либо
с другим, %

HP 4 8 11

Toshiba 11 5 13

Compaq 10 10 18

IBM 16 13 18

Apple 15 25 23

Dell 5 5 5

Среднее 9 10 14

Примечание. Лишь четверть пользователей Apple считают, что этот бренд


не похож на другие или уникален.

Казалось бы, покупатели противоречат здравому смыслу, не замечая, что


используемые ими бренды в чем-то не такие, как остальные, представлен-
ные на рынке (даже учитывая функциональные отличия некоторых брен-
дов). Это свидетельствует о том, что выбор бренда — ​задача такая же обы-
денная, как и само решение приобрести продукт из этой категории. Просто
покупатели не тратят много времени на категорийное сравнение брендов,
и, следовательно, дифференциация (одного бренда относительно других)
проходит мимо их внимания. Эта мысль противоречит многим моделям
обработки информации. Принято считать, что покупатели взвешивают до-
стоинства сравнительных атрибутов брендов и это подразумевает, что им
известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные сви-
детельствуют о том, что потребители, судя по всему, кое-что знают о брен-
дах, которыми пользуются, и очень мало — ​о тех, которыми не пользуются.
В  итоге уровень реакции непользователей на  различия между брендами
в одной категории существенно ниже, чем у пользователей.
160 Глава 8

С точки зрения маркетинговой практики основной вывод в том, что нет


никакого смысла убеждать покупателей в  непохожести продукта на  дру-
гие до того, как они его купят. Эта задача не относится к числу критически
важных для маркетологов. И это должно снять с их плеч огромное бремя,
потому что данные свидетельствуют: такая задача практически невыпол-
нима. Вместо этого специалистам следует фокусировать усилия на том, что
действительно побуждает потребителей покупать продукт.
Да, бренды, бесспорно, не  похожи и  воспринимаются именно как та-
ковые, однако дифференциации отводится весьма скромная роль в  ме-
ханизме конкуренции. Давайте посмотрим на  три функционально
различающихся бренда: Pizza Hut, McDonald’s и KFC. Они продают, соот-
ветственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят. Следовало ожидать,
что McDonald’s конкурирует в  первую очередь с  другими продавцами
гамбургеров (Wimpys, Burger King, Hungry Jacks, Carl’s Jr и т. п.), Pizza Hut
конкурирует с другими сетями по продаже пиццы (Dominos, Pizza Pizza,
Little Caesars, Papa John’s, Pizza Haven), а  KFC, соответственно, с  брен-
дами, тоже предлагающими жареных цыплят (Harold’s Chicken Shack,
Bojangles, Oporto, Chesters, Red Rooster и т. п.) *. Следуя логике учебников,
McDonald’s, Pizza Hut и KFC не должны конкурировать (и если соперни-
чать, то  очень косвенно). Это, разумеется, нонсенс; три этих бренда  —​
прямые конкуренты, поле их сражения находится в  одной большой ка-
тегории быстрого питания. Но вместо того чтобы дифференцироваться
от  них, еще больше расщепляя категорию фастфуда, эти бренды пыта-
ются сгладить различия. Так, реклама McDonald’s предлагает курятину
(чикен-бургеры), реклама KFC — ​бургеры с курицей, а Pizza Hut заявляет
в меню пиццу с этим же продуктом.
Не так давно было высказано, что знание и заметность бренда играют
более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между
брендами, чем предполагает современная теория дифференциации. Ис-
следование воспринимаемой дифференциации, проведенное Институ-
том Эренберга-Басса, подтверждает эту точку зрения. Все бренды «диф-
ференцированы» (то  есть не  конкурируют как идеальные заменители)

* Любопытно, если сравнивать эти три вида еды — ​пиццу, бургеры и жареных цыплят, —
то  последние в  целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания
в этой категории ​все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи
Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преиму-
щество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступ-
ность (см. главу 12).
Дифференциация против значимости 161

в  том смысле, что у  каждого покупателя есть круг своих брендов, ко-
торые он хорошо знает, и  прочие бренды, о  которых он почти не  дума-
ет. На  каждого покупателя найдется множество брендов, приобретать
которые он и  не  собирается, а  если и  выбирает, то  редко. Но  это вовсе
не дифференциация брендов в том смысле, что клиенты воспринимают
некоторые торговые марки как значимо и содержательно отличающиеся
от других брендов.

Значимость как альтернативная


точка зрения
Как ни парадоксально, при ослаблении упора на воспринимаемую диффе-
ренциацию брендинг приобретает еще больший вес. Лояльность поддержи-
вается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Что-
бы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком,
что позволит покупателям легко и  безошибочно узнавать его. Маркетин-
говая литература, фокусируясь на воспринимаемой дифференциации, ото-
шла от этого традиционного аспекта практики брендинга.
Основополагающая цель и назначение технологии создания и продви-
жения бренда — ч ​ етко обозначить источник товара или услуги. Именно
для этого и был изначально создан брендинг. Он должен задействовать
качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов. Само
имя бренда и есть одно из таких очевидных характерных качеств, и по за-
кону оно уникально. Существуют и другие значимые элементы торговой
марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или
заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю за-
метить бренд, узнать и вспомнить — в ​  то время когда он рекламируется
или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам от-
носятся:

—— цвета — к
​ ак фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;
—— логотипы — к
​ ак золотые арки у McDonald’s;
—— слоганы — ​как сопровождающий Nike призыв Just do it;
—— символы/персонажи — к
​ ак фирменные уши Микки-Мауса;
—— знаменитости — с​ кажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;
—— стиль рекламы — к
​ ак, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.
162 Глава 8

Значимый элемент — ​это что угодно, что показывает всем, какой бренд
у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют
в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спон-
сорских кампаниях  — ​и х можно задействовать в  любых маркетинговых
действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь.
Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить
структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам — ​за счет
того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь
значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифи-
цировать его.

Выгоды значимости бренда


Яркие значимые активы бренда выгодны и маркетологу, и потребителю.
Бренд теряет продажи, если потенциальные клиенты не могут его найти.
А если коммуникация грамотно брендирована, ее эффективность выше.
Горы трудов написаны о том, что нынешняя среда обитания слишком за-
полонена рекламой, а  мы перегружены информацией, поскольку имеем
невиданно широкий выбор всего и  вся. Значимость брендов уменьшает
необходимость раздумывать и искать — и ​  облегчает жизнь потребителям,
хотя они об этом и не догадываются. Эта потребительская выгода совсем
иного порядка, чем та, что предлагает дифференциация, и она обладает
существенной ценностью. Например, я  ценю сервис и  потому стараюсь
найти бренд, который предоставит мне сказочные, невиданные услуги.
Потребители не потому используют American Express, что им так уж нра-
вится синий цвет, а потому, что при виде этого характерного оттенка сразу
понимают: реклама, почтовая рассылка или спонсорская кампания про-
водятся Amex.
Значимые активы также представляют собой значительное конкурент-
ное преимущество для брендов. В  отличие от  «воспринимаемой» диффе-
ренциации, эти характерные особенности можно зарегистрировать как
собственный товарный знак, и они будут охраняться законом. И со сторо-
ны конкурента уже будет глупо использовать эти элементы в своей рекла-
ме, потому что потребители немедленно отнесут ее на счет оригинального
бренда.
Различия между дифференциацией и  значимостью носят не  только се-
мантический характер; это различия, признанные и охраняемые законом.
Дифференциация против значимости 163

Из чего складывается значимый актив


Чтобы считать активы бренда значимыми, должны быть соблюдены два
условия, а именно:

—— уникальность;
—— известность.

Оценивать значимые активы следует на основе изучения потребителей.


Маркетологи и рекламные агентства не стремятся к такого рода исследова-
ниям и потому значительно преувеличивают силу своих значимых активов.
Это, в свою очередь, ведет к переоценке как уровня брендинга в рекламе,
так и заметности бренда на полке.
Сильные значимые активы создаются для того, чтобы увеличить число
стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации брен-
да. Значимые активы усиливают эффективность рекламы, повышая веро-
ятность, что смотрящие ее люди определят, к  какому бренду относится
рекламное сообщение. В условиях совершения покупок значимые активы
облегчают потребителям задачу заметить и купить бренд.
Важно, чтобы каждый значимый актив создавал уникальную связь/ас-
социацию с брендом. Если потребитель, встречаясь с этим активом, вспо-
минает также конкурентов, значит этот актив не может служить заменой
имени бренда. Если у  бренда есть актив, общий с  другими брендами, то,
если он используется вместо имени бренда, возникает риск, что потреби-
тели свяжут этот актив с  конкурентом. Второй критерий для отнесения
актива к значимым — ​его известность. Это означает, что большинство по-
требителей свяжут указанный актив именно с  этим брендом. Значимый
актив, если он уникален, но никому не известен, не способен заменить имя
бренда, поскольку у большинства людей при встрече с ним не возникнет
связи с именем бренда.

Как строить значимые активы


Значимые активы не есть нечто, изначально присущее бренду; потребите-
ли еще должны узнать о них. Пока происходит такое «обучение» потребите-
ля, значимый актив не может функционировать как замена имени бренда.
Чтобы в сознании потребителей успешно привязать актив к бренду, нужны
164 Глава 8

многие годы, если не  десятилетия самоотверженного труда. Например,


фирменная галочка-росчерк бренда Nike впервые была представлена пуб-
лике в 1970-х годах, и, прежде чем ее начали использовать как единствен-
ный опознавательный знак бренда, она довольно длительное время фигу-
рировала рядом с именем Nike. А своей нынешней мощной отличительной
силой эта галочка обязана многим десятилетиям систематических инве-
стиций.
Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последова-
тельно и  на  протяжении длительного времени рассказывать потреби-
телям о  бренде, используя средства массовой информации. Важность
последовательности в этом деле неоднократно подчеркивалась многими
экспертами по брендингу и в особенности сторонниками интегрирован-
ных маркетинговых коммуникаций. Однако важность последователь-
ности чаще всего подчеркивается для сообщения и  позиционирования
бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов. Еди-
нообразие идентичности бренда  — ​э то то, чего так недостает многим
бренд-стратегиям от кампании к кампании. Например, при создании но-
вой рекламной кампании основное внимание фокусируют на всем, что
составляет новизну и свежесть. Однако не меньше внимания следует уде-
лять тому, чтобы все элементы брендинга гарантированно оставались
такими же, как всегда. И тогда любой, кто видел предшествующие кам-
пании, сразу поймет: новая исходит от того же бренда. Значимые активы
бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последова-
тельность и единообразие.
В главе 4 мы видели, что у всех брендов есть «длинный хвост» из очень
случайных покупателей. В силу того, что большинство потребителей ред-
ко покупают бренд и еще реже думают о нем, непоследовательность ком-
муникаций и изменения в упаковке могут легко ввести людей в заблуж­
дение.

Новый объект фокуса исследований


Притом что издано много литературы по различным элементам, которые
могли бы представлять собой значимые активы, основная часть опублико-
ванных исследований велась не в том направлении. Попытки определить
ценность потенциальных значимых активов для потребителей предприни-
мались с позиций, близких к дифференциации. Например, исследования
Дифференциация против значимости 165

на тему, какие цвета ассоциируются с теми или иными брендами, фокуси-


ровались на значении, какое цветам придают потребители; а кто-то про-
бовал установить наилучшее колористическое решение. Однако реальная
ценность формирования прочной связи бренда с  каким-либо активом,
предположим цветом, не  в  том, что публика в  подавляющем большин-
стве больше симпатизирует, скажем, синему, чем желтому (и тогда бренд
должен отдавать предпочтение именно синему в оформлении упаковки,
коммуникаций и т. п.). Настоящая ценность в том, что, если бренд после-
довательно использует синий цвет в  упаковке и  в  коммуникациях и  он
единственный, кто использует именно этот оттенок, тогда потребители
легко и сразу поймут, что такой тон олицетворяет привычный бренд. Это,
надо надеяться, будет означать, что в определенных обстоятельствах имя
бренда можно заменить цветом или улучшить качество брендинга любой
коммуникации, используя знакомый тон синего в дополнение к простому
упоминанию или показу имени торговой марки.

Заключение
Научные законы, теории и прямые эмпирические свидетельства подрыва-
ют важность, приписываемую воспринимаемой дифференциации. Диффе-
ренциация, несомненно, существует, но ее степень слаба и мало различается
от  бренда к  бренду. К  тому  же дифференциация далеко не  такая важная,
как ее выставляют. Бренды в пределах категории не имеют сколько-нибудь
существенных различий в степени дифференциации, воспринимается она
потребителями или нет. Пусть Pizza Hut, McDonald’s и KFC продают разные
продукты (соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят), реаль-
ность такова, что все они конкурируют как бренды в категории быстрого
питания.
Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на  который
следует направлять острие маркетинговой стратегии: первейшая задача
маркетинга  — ​создавать значимые активы бренда, способные повысить
его различимость (то есть брендинг имеет значение). Благодаря значимым
активам потребителю проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем
и (что немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший уклон
в поиск уникального торгового предложения. Важнее стараться отыскать
уникальные особенности бренда, позволяющие его распознать. Значимые
активы не  мотивируют потребителей покупать бренд. Они помогают им
166 Глава 8

узнать, где найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы по-
зволяют вырабатывать лояльность.
В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства ра-
боты маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулиро-
вания. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов
и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в дол-
госрочной перспективе.
Глава 9
Как на самом деле
работает реклама

Когда-то давно жили-были в одной маленькой французской деревушке две


девочки, Джорджиана и Джун. У их родителей был прекрасный фруктовый
сад, в котором росло множество лимонных деревьев. В один прекрасный
день семья решила, что будет делать лимонад. Со временем все стали очень
искусны в производстве этого напитка. Каждое лето, когда девочки приез­
жали в деревню на каникулы, они продавали семейный лимонад друзьям
и соседям.
Но вот сестры выросли, вышли замуж и переехали жить в большой город.
Так получилось, что они поселились в разных концах мегаполиса и, что пе­
чально, редко виделись. Но обе не изменили семейному делу, продолжая
уже самостоятельно изготавливать и продавать лимонад.
Муж Джорджианы был владельцем газеты (а ее сестра Джун вышла замуж
за адвоката), и однажды она решила поместить рекламу своего напитка в его
газете. В рекламе говорилось: «Лимонад от Джорджианы — ​истинно лимон­
ный вкус». И продажи начали неуклонно расти — е ​ й даже пришлось догово­
риться о дополнительных поставках лимонов. В последующие годы продажи
продолжали увеличиваться, хотя и медленно. Иногда случались всплески, ко­
гда ее лимонадом начинал торговать какой-нибудь новый магазин.
Тем временем у Джун продажи лимонада тоже некоторое время прира­
стали, затем надолго застыли на одном уровне, а после стали потихоньку
сокращаться. Как-то на Рождество Джун завела об этом разговор с Джор­
джианой, и та посоветовала сестре рекламировать лимонад. Реклама Джун
содержала изящно сформулированное послание: «Лимонад от Джун: лимон­
ная благодать».
Сегодня бренд Джорджианы — с​ амый крупный на своем рынке, его доля
составляет чуть больше 60%. Он продается в большем числе магазинов,
пользуется популярностью, у него много покупателей, и все говорят, что
именно этому лимонаду отдают предпочтение. Лимонад Джун тоже не забыт,
168 Глава 9

он продается и приносит прибыль. Относительная доля его рынка составляет


почти 40%, и продажи больше не падают. Процент покупателей Джун, утвер­
ждающих, что у ее лимонада великолепный вкус, примерно равен проценту
покупателей, предпочитающих лимонад Джорджианы.

Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит верите, что ре-
клама работает; в этом есть логика, поскольку на рекламу брендов тратят-
ся миллиарды долларов. Любопытно, что ежегодно это составляет целых
2% общемирового ВВП. Однако дела не всегда обстоят так просто и одно-
значно, как у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок и про-
тиворечий. Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными
бюджетами, то  продажи у  них редко возрастают, когда рекламная кам-
пания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается *.
Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них
никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой гово-
рят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассу-
ждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная
приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники
рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой.
«Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам:
первым  — ​потому что они считают, что это работает, а  вторым  — ​и з-за
уверенности, что не  работает» (Bullmore J. Advertising and its audience:
a game of two halves).
Так что  же происходит? Кто прав? Какие эмпирические данные свиде-
тельствуют в пользу того, что реклама стимулирует продажи? Как она ра-
ботает на самом деле? Как маркетологам ее использовать? И как замерять
эффект от  рекламных усилий? Эта глава отвечает на  все вопросы и  пред-
ставляет модель рекламы бренда, которая сообразуется со всем известным
о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах памяти.
Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл. 9.1.

* Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые


проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное докумен-
тальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса
(Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV
advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments),
а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in
markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама
почти не оказывает эффекта на уровень продаж — ​а это недоразумение.
Как на самом деле работает реклама 169

Таблица 9.1. Представления о рекламе

Прежнее Рациональ­ Добиться Уни­ Убеждать Реклама Позици-


мировоззре­ ная или восприятия кальные учит онирова­
ние эмоцио­ (осмысле­ торговые ние
нальная ния) ре­ предложе­
кламного ния
обращения

Новое миро­ И рацио­ Привлечь Релевант­ Освежать Реклама Заметность


воззрение нальная, внимание, ные ассо­ и форми­ охватывает
и эмоцио­ добиться циации ровать как можно
нальная эмоцио­ структуры больше
нального памяти людей
отклика

Достижения в области неврологии и психологии в последнее время про-


двинули представления о  том, как работают память и  мозг. Недавние от-
крытия в  этих науках имеют важные следствия для рекламы, поскольку
она срабатывает за счет того, что формирует и освежает воспоминания. Мы
теперь знаем, что мышление и принятие решений во многом неосознанны
и эмоциональны. Тем не менее традиционные теории рекламы основаны
на  устаревшем представлении, что человеку свойственно рациональное
поведение (иногда он может руководствоваться эмоциями) при принятии
решения и что память у всех почти идеальна.
Прежде чем обсуждать механизм действия рекламы, давайте посмотрим,
есть ли свидетельства, что реклама воздействует на изменение уровня про-
даж (например, придает легкий импульс покупательскому поведению). Это
предположение маркетинговой науки, и оно дополняет вышеупомянутую
точку зрения. Об этом нигде прежде не говорилось, и тем не менее подобная
информация позволяет понять, как работает реклама и почему так трудно
добиться достоверной оценки ее воздействия на изменение уровня продаж.

Как реагируют продажи на рекламу бренда


Целью рекламы бренда является воздействие на покупательское поведение
потребителей. И не позволяйте никому убеждать вас, будто цель в чем-то
другом. Миллиарды долларов, затраченные на рекламу, фактически уходят
на построение и защиту продаж. По логике вещей, добиться этого можно,
только воздействуя на  покупательское поведение, постоянно усиливая
и восстанавливая вероятность продаж.
170 Глава 9

Эта идея претит многим из тех, кто причастен к созданию рекламы. Причи-
на неприятия в том, что воздействие на изменение уровня продаж ассоцииру-
ется у них с определенным типом рекламы (вроде «Продажи стартуют в этот
четверг» и «Сумасшедшие скидки — ​сейчас и только сейчас!»). Реклама такого
рода увеличивает продажи, тогда как реклама бренда может спровоцировать
лишь очень скромный видимый эффект (или вообще никакой) на показате-
ли продаж. Это наблюдение подводит к предположению, что реклама делает
нечто иное, чем влияние на совершение покупок. И потому, дабы оправдать
затраты на эту статью, маркетологи ссылаются на такие понятия, как капитал
бренда, приверженность и лояльность, причем нередко стараются напустить
побольше тумана. В результате у финансовых топ-менеджеров, а также гене-
ральных директоров, особенно если они твердые реалисты, немедленно воз-
никают подозрения, что деньги, отпущенные на рекламу, улетают в никуда.
Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда
действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды
продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца по-
няты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воз-
действие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты
по построению эконометрических моделей и академические исследовате-
ли), приходят в своих расчетах к неверным результатам.
Есть две причины, почему влияние рекламы на изменение уровня продаж
так трудно разглядеть в  еженедельных и  ежемесячных данных о  продажах
(то есть продажи никогда не демонстрируют скачка вверх в ответ на запуск или
усиление рекламы и точно так же никогда не пикируют, когда реклама осла-
бевает). Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам.

1. Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли


рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или про-
изводят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка
или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавля­
ющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвра-
тить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный
спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать
конкурентам увести будущие продажи. Сама идея предотвращения
означает, что бренд продается, причем довольно длительно, и что этих
продаж не было бы, если бы не реклама. Так что реклама вызывает
продажи, даже если показатели продаж остаются на том же уровне.
Как на самом деле работает реклама 171

2. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено


во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы рас-
пределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длитель-
ный период. Только приступ щедрости по части рекламных трат, как
правило, позволяет добиться сколько-нибудь заметного роста недель-
ных показателей продаж *. Это в особенности относится к крупным
брендам, поскольку их рекламные траты малы в сравнении с рас-
ходами на другие маркетинговые мероприятия, скажем, обеспечи-
вающие постоянную молву о них, яркое физическое присутствие
(полочное пространство — ​тоже своего рода реклама) и прочно уко-
ренившуюся заметность (как эффект от рекламы прошлых периодов)
в сознании потребителей. Подвижки в рекламном весе с большей
вероятностью заставят расти или снижаться показатели недельных
продаж мелких брендов, поскольку у них невысок базовый уровень
продаж, поддерживаемый их рыночными активами.

Соответственно, статистические модели изменений рекламных трат


и  изменений общего объема продаж демонстрируют некоторую связь.
Но если взглянуть глубже и разделить потребителей на тех, кто подвергал-
ся рекламному воздействию, и тех, кто не подвергался, мы увидим прежде
скрытый истинный эффект рекламы на  изменение уровня продаж. Цен-
ность данных на  индивидуальном уровне представлена на  рис.  9.1, и  эти
данные показывают, что, несмотря на снижение продаж (вследствие давле-
ния со стороны конкурентов), реклама бренда действительно генерировала
продажи среди потребителей, видевших ее.
Когда прочие случайные факторы влияния на продажи оказываются под
жестким контролем, эффект от  рекламы выглядит более существенным,
как и ожидалось; другое дело, что с агрегированными данными проделать
такое очень сложно, из-за чего невероятно трудно обнаружить следствие
просмотра рекламы в изменении уровня продаж.
Реклама способствует продажам, даже когда показатели не изменяются, —​
разве легко принять эту истину, если она противоречит здравому смыслу? Ко-
гда же показатели продаж действительно растут, это все равно посылает не-
верный сигнал об истинном влиянии рекламы. Движение показателей продаж

* Аналогично показатели продаж не  обрушиваются в  одночасье, если реклама прекра-


тилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои
бюджеты от попыток их урезать.
172 Глава 9

в пределах недельного или месячного срока не дает представления о том, как


на них воздействует реклама, — э​ то только вершина айсберга, а сам он скрыт,
и какую часть его составляет видимая вершина, мы судить не можем.

Рис. 9.1. Домохозяйства, покупающие бренд, в $ / 1000 домохозяйств

$269 Подвергавшиеся воздействию рекламы

$250 $258
четыре недели, $ / 1000 домохозяйств
Базовый уровень покупок за каждые

$257
$212
$192
Не подвергавшиеся воздействию рекламы

Конкурентное давление

Период до показа рекламы Период трансляции ТВ-рекламы

Так бывает не всегда; в некоторых случаях эффект проявляется немедлен-


но. Примером может служить реклама, извещающая аудиторию о событии,
которое ограничено конкретным сроком, например «Четверг — п ​ оследний
день распродажи!» *. Но реклама в массе своей воздействует на людей, ко-
торые еще несколько недель не будут покупать этот продукт, так что такое

* Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупате-
ли проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные
поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей.
В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не гото-
вы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких
категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно
утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (ма-
лый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время
от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать.
Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря
за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, — ​эффект распространяется
на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести
продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане
повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это,
в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например,
рекламные ролики Apple «Я — ​Mac, а я — ​PC» или реклама банка HSBC о «разных пер-
спективах».
Как на самом деле работает реклама 173

воздействие нацелено на будущий уровень продаж. Таким образом, эффект


рекламы распределяется на недельных продажах таким тонким слоем, что
какие-либо изменения в ее интенсивности не приводят к видимым измене-
ниям траектории продаж. Автор Бродбент предлагает на этот случай очень
точную аналогию: «Продажи бренда — э​ то высота, на которой летит само-
лет. Расходы на рекламу — ​это двигатель этого самолета: пока двигатель
работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце
концов начнется».

Реклама и ценовое стимулирование


по-разному продвигают продажи
В главе 4 мы обсуждали, что у всех брендов, даже у самых крупных, покупа-
тельский контингент состоит главным образом из неактивных (покупающих
от случая к случаю) потребителей (см. рис. 4.1, 4.2 и 4.3). Мы увидели, что
большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток
один-два раза за  год. На  другом краю покупательского спектра располага-
ются потребители, выбирающие Coca-Cola с  утра до  вечера каждый день.
Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, ко-
торый пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой
компании. Правильно, никак не  изменится. Так кому адресована реклама
бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем,
кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его
изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует,
и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным
состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потреби-
телей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе
возможности для роста. Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью наше-
го внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили
и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже
знаем. Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность
купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покуп-
ки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс
к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение
вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то
большинство людей считают, что реклама на  них не  действует. Просто ее
влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу
174 Глава 9

Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного


шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потре-
бителей удвоятся! * Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем
не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна
оказать впечатляющий эффект на продажи — ​не приводя к тому, чтобы люди
изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.
Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на  рынке бренды вкла-
дывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше
денег ему приходится тратить на  рекламу, даже если он почтенного воз-
раста и  хорошо всем знаком. Этим объясняется и  утверждение большин-
ства людей, что они не верят во влияние рекламы. Кроме того, мы теперь
понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе,
чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимули-
рование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда
как эффект от  рекламы распределяется очень тонким слоем на  будущие
периоды. Конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть,
а уж правильно измерить — ​намного труднее.
Любое маркетинговое вмешательство, если оно достигло своей цели,
работает на увеличение вероятности покупки продукта. Удачная реклама
привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она
охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко при-
влечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу заме-
чающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брен-
дом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности,
успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень
низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц.
Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит,
усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность за-
метить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации
совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную
доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность
к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказы-
вает на уровень продаж. Однако большинство этих дополнительных поку-
пок не зафиксируются в показателях продаж текущей недели, потому что

* Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние


других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнару-
живать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.
Как на самом деле работает реклама 175

едва ли кто-нибудь из потенциальных потребителей купит бренд именно


на этой неделе. Просто они не совершают покупки с такой частотой, даже
при только что усиленной предрасположенности к  приобретению. Разу-
меется, большинство этих покупок так никогда и не состоится, посколь-
ку, прежде чем потребитель решит выбрать продукт из  этой категории,
по  нему «выстрелит» реклама (или какая-нибудь иная маркетинговая
деятельность) конкурентов и сведет на нет эффект от воздействия вашей
рекламы. Но  это не  означает, что влияния от  рекламы вообще не  было;
легкий импульс, усиливающий предрасположенность к  покупке, хоть
немного, но защитил продажи бренда от маркетинговых поползновений
конкурента. В  итоге вместо того, чтобы реклама конкурента завоевала
ему дополнительные продажи, она просто вернет ваш бренд к тому поло-
жению, какое у него было прежде.
Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы
Coca-Cola и  после этого их предрасположенность на  следующий день ку-
пить бутылочку напитка возросла с  1 к  300 до  2 к  300. Это означает, что
теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней,
как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на до-
вольно длительный срок. В  этом и  заключается смысл утверждения, что
воздействие рекламы на  уровень продаж распределяется тонким слоем
на длительный отрезок времени.
Охват, достигаемый за  счет ценового стимулирования, выглядит со-
всем иначе — ​он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону
более активных регулярных покупателей бренда. Кроме того, влияние
ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во вре-
мени. Продвижение в  точках продаж воздействует только на  тех, кто
покупает продукт из  категории именно на  неделе проведения соответ-
ствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования
на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот по-
чему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи
возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются,
когда их действие заканчивается *. Наверное, можно рассчитывать на бо-
лее долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного

* Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в пред-
расположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пе-
ресчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного
человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании
потребителя под локоток к покупке бренда.
176 Глава 9

по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долго-


срочный эффект от ценового стимулирования минимален (см. главу 10).
Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память,
а  воспоминания имеют свойство сохраняться *. Притом что скидки
воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим
сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и ис-
пользуемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его
другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно воз-
растет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же
вернется на  исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает
эффект, только когда действует.
Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от це-
нового стимулирования на  уровень продаж (полный эффект на  измене-
ние уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям
продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень
продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны
смешивать в  одной эконометрической модели эффективность рекламы
и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравни-
тельное воздействие на изменение уровня продаж.
Но есть еще одна добрая весть — ​реакцию продаж на рекламу можно уви-
деть, даже если рынок стабилен и  в  уровне совокупных продаж реклами-
руемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называ­
емые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних
и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них по-
купал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период вре-
мени. Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить
себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой
почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго.
Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными
по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех
домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы. Никто ведь
не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах,
не  получивших рекламу, верно? И  еще, чтобы верно вычислить влияние

* Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень на-


долго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не смо-
жете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google — э​ то
поисковик и т. д.
Как на самом деле работает реклама 177

рекламы на  реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить


продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным
(реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домо-
хозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым наме-
ренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют приме-
нять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной
и прочих видов рекламы.
За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпири-
ческий материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи сре-
ди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления
на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при
изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов
данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламо-
дателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж,
чтобы определить, какие творческие подходы и  медиастратегии срабаты-
вают лучше других.
В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника
по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J.
Is advertising still salesmanship?) отмечает:

«Европейский стиль рекламирования… с недосказанностью, деликатно­


стью, уловками, ухищрениями, околичностями, необыкновенными визу­
альными эффектами и вычурным юмором нередко оказывается удиви­
тельно действенным. …Реклама, зарекомендовавшая себя как наиболее
эффективная… определенно не была жестко-напористой в общепринятом
смысле… она была милой и привлекательной… скорее визуальной, чем
вербальной».

Не будем вдаваться в  подробное изучение результатов исследования


по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изме-
нение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые
результатами применения других надежных методик, как, скажем, экспе-
рименты.

—— Реклама генерирует продажи.


—— Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный
эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.
178 Глава 9

—— Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все


равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.
—— Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна;
диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама
более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длитель-
ные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвра-
щает разрушение структур памяти.

Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным


распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И  в  осо-
бенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупате-
лей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать дли-
тельных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы
и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для
нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это
купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрас-
положенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом на-
мерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что
реклама работает, воздействуя на память.

Что не замечено (и не обработано),


не даст эффекта
Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмысле-
но; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны
с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолева-
ет этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если
эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Как
мы говорили в главе 1, зрители замечают и правильно привязывают к бренду
менее 20% телевизионной рекламы (то есть более 80% рекламы пропадает да-
ром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как
крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рам-
ках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целе-
вым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать
принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки ре-
кламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет
Как на самом деле работает реклама 179

вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность


такова, что большинство организаций иногда совсем не  оценивают эффек-
тивность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого
не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области ре-
кламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимает-
ся попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь
шла о материальных потерях или об изъянах продукта.
Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не  будем
обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать
какие-то вещи почти на  подсознательном уровне; например, беседуя
с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоно-
вый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно про-
водит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой
информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти.
Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания
и обработки поступающей информации.
Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений.
Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы скани-
рования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по приня-
тию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первосте-
пенная задача рекламных агентств — ​генерировать выдающиеся творческие
идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокру-
чивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать
рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти
ассоциации, связанные с  брендом. Это трудная задача, и  именно поэтому
большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется,
почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и пси-
хологии: мы должны понимать, как работают внимание и память.
Теперь известно, что лишь очень малая часть нашего сознания, а то и во-
все никакая, может быть охарактеризована как работа чистого разума. Ос-
новным источником мотивации человека служат эмоции, и они существен-
но воздействуют на  внимание, память и  поведение. Неудивительно, что
реклама так активно апеллирует к чувствам. Например, эмоции четко про-
сматриваются в рекламе, когда аудитория роняет слезу при просмотре ро-
лика о научных исследованиях в области онкологических заболеваний, или
смеется вместе с героями ролика про пиво, или испытывает шок, ужас, а по-
том облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят
180 Глава 9

кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того,


чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие
поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.

Все дело в памяти


Если не брать в расчет очень небольшой объем рекламы, требующей прямо-
го отклика адресата (включая контекстный поиск), она, в принципе, должна
работать через память. Это неоспоримое утверждение, хотя сплошь и рядом
маркетологи и академические мужи забывают, какую существенную роль
играет память; а вместо этого полагают, что реклама работает за счет убе-
дительных аргументов или создавая эмоции по отношению к бренду.
Память — ​это связующее звено между рекламой и ментальным выбором.
Даже постоянно покупаемый продукт (например, маргарин) в среднем при-
обретается не чаще восьми раз в год, а какой-то конкретный его бренд, как
правило, выбирается один или два раза в год. Может пройти много месяцев
между просмотром рекламы и тем моментом, когда зритель окажется в си-
туации покупки и у него появится возможность к месту вспомнить о бренде
(возможно, под влиянием рекламы). Чтобы влиять на поведение людей, ре-
клама должна работать с их памятью.

Построение заметности бренда


Реклама работает преимущественно за  счет того, что освежает, а  время
от  времени и  формирует структуры памяти. Эти структуры повышают
шансы, что о бренде вспомнят и/или заметят его в ситуации совершения
покупки, а это, в свою очередь, повышает шанс приобретения бренда. Отно-
сящиеся к торговой марке структуры памяти включают в себя представле-
ние о том, какую задачу выполняет этот бренд, как выглядит, где доступен,
когда и где потребляется, кто потребляет и с кем. Воспоминания — э​ то ас-
социации со стимулами-подсказками, способные навести на мысль о брен-
де. Они также могут подкинуть потребителю мысль достать бренд из холо-
дильника и приготовить его на обед.

Убеждать потребителей
Некоторые рекламные объявления порождают намерение купить, вызывая
реакцию наподобие «Это надо купить» или «Интересно, это и в самом деле
стоит попробовать/проверить». Иные анонсы, имеющие целью убедить,
Как на самом деле работает реклама 181

очень сухи и  апеллируют исключительно к  разуму. Они встречаются, на-


пример, в текстовых объявлениях, в справочниках, в предложении нового
продукта, в газетах и рекламных буклетах. Реклама в справочниках, как
и текстовые объявления, — э​ то информативно, немногословно и системати-
зировано в соответствии с интересами своей аудитории. Например, в объ-
явлении «сантехник Икс гарантирует, что придет к вам на вызов в тот же
день», по всей вероятности, есть все «убеждение», которое вам требуется,
если дома взорвался котел парового отопления. Однако чтобы убедить
приобрести новый продукт, потребителей надо проинформировать, что же
предлагается. Возбуждение по поводу чего-то нового создает окно возмож-
ности: новизна всегда возбуждает эмоции, и этого достаточно, чтобы рекла-
ма (с информацией, апеллирующей к разуму) была замечена.
Однако аргументы убеждения подействуют сильнее, если они явно взы-
вают к чувствам. Сравните два следующих рекламных призыва.

—— Шины Goodyear хорошо держат дорогу и сокращают тормозной путь


вашего авто.

—— Сегодня от хороших тормозов может зависеть жизнь вашего ребенка.


Шины Goodyear сокращают тормозной путь вашего автомобиля
и обеспечивают безопасность вашим близким.

Убеждающая реклама срабатывает реже, чем мы полагаем, глядя на ре-


кламные тексты и модели. Кроме того, рекламе, сильно воздействующей
на  уровень продаж, нет надобности убеждать. Мы провели в  Великобри-
тании цикл исследований разных форм рекламных объявлений: обычные
люди, профессионалы из рекламных агентств и студенты оценивали теле-
визионные ролики и  рекламу в  журналах. Только 40–50% оценок указы-
вали, что реклама наводит на  мысль или заявляет, что рекламируемый
бренд отличается от  других, или лучше, или что предлагается полезная
информация. Мы предполагаем, что в этих случаях отсутствует простая ос-
нова, опираясь на которую эти рекламные объявления могли бы успешно
кого-либо в чем-либо убеждать. Другие исследователи также отмечают, что
большинство рекламных объявлений содержат очень мало вербальной или
визуальной информации о рекламируемом бренде.
Собственно, механизм убеждения не  объясняет, зачем вообще дается
подавляющее большинство рекламных объявлений. Многие бренды и так
182 Глава 9

уже пользуются успехом. Они не  могут сказать чего-то, о  чем рынок еще
не знает; чего-то, что не мог сказать их конкурент, или чего-то, что будет
значимо для их потребителей. Тем не менее у нас принято исходить из того,
что реклама, ориентированная на убеждение, должна оказывать больший
эффект на продажи. Хотя это неправда. Структуры памяти, даже если они
не создают намерения купить, все равно вызывают продажи. Десятилетия
исследований показывают, что большинство покупок, как правило, делают
те, кто вообще не собирался ничего приобретать. Намерения — ​это тоже
в  определенном смысле воспоминания, и  как воспоминания, тоже могут
воспроизводиться с  искажениями, поэтому обладают слабой мотивирую-
щей силой. То же самое можно сказать о предпочтении бренда или об от-
ношении к  нему. Некоторые рекламные объявления вызывают реакцию
вроде «вот это хорошо» или «это мне подойдет». Повторю: принято считать,
что такая убедительная реклама должна более эффективно срабатывать
на генерирование продаж *. Навеянное рекламой отношение к бренду, как
в  вышеупомянутых примерах, обычно очень слабо мотивирует. Отчасти
потому, что потребитель редко вспоминает о нем, совершая покупки, а так-
же потому, что у всех людей есть большое количество брендов, которые им
нравятся (и которые они выбирают).
Так что совершенно неправильно делать вывод, что реклама, воздейству­
ющая на  намерения или отношение к  бренду, работает лучше. Этот факт
подрывает достоверность большинства академических исследований в этой
области, которые вывели правила эффективности рекламы, изучая, как влия-
ет контакт потребителя с рекламой на заявляемые им намерения. (Нередко
такие исследования проводятся в далеких от действительности лабораторных
условиях, когда интервалы между воздействием рекламы и заявлениями о на-
мерениях не соответствуют реальным, а внимание респондента заведомо за-
остряется на предлагаемом наборе заявлений.) Аналогично этому во многих
случаях предварительное тестирование рекламы (изучение реакции респон-
дентов на рекламу) по такому критерию, как намерения или сдвиг в намерени-
ях, предвзято, поскольку имеет уклон в сторону конкретных типов рекламного
контента и очень часто ведет к ошибочным выводам об эффективности воздей-
ствия конкретного рекламного ролика на уровень продаж.

* Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смыс-


ловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию
на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать
продажи способна только убеждающая реклама.
Как на самом деле работает реклама 183

Многие компании попали в западню парадигмы намерения/предпочте-


ния. Они в  этом ключе инструктируют свои рекламные агентства и  оце-
нивают эффект, руководствуясь этой моделью (иногда не отдавая отчета).
Соответственно, их реклама изобилует убедительными доводами (нередко
о  совершенно незначительных выгодах), а  зрители отторгают их, непра-
вильно истолковывают или игнорируют. К тому же реклама таких компа-
ний не  освежает или не  формирует надлежащие ментальные структуры,
поскольку руководство требует в этой рекламе сделать упор на продающее
сообщение. Такая реклама не способна в единообразной манере доносить
до потребителей отличительные черты бренда. Соответственно, выпускает-
ся одна рекламная кампания за другой, причем все так расходятся по сти-
лю, виду и всему прочему, словно относятся к разным брендам.
Несколько комично, что компании, взявшие на вооружение эту модель
механизма действия рекламы, время от  времени непременно сооружают
нечто, что называют «имиджевой рекламой», или «рекламой для увеличе-
ния знания», но при этом не ожидают роста продаж. Но разумеется, как раз
и следует ожидать, что такая реклама будет генерировать продажи — в​ едь
цель рекламы именно в этом.
Подводя итог сказанному, замечу, что реклама срабатывает главным об-
разом за счет обращения к памяти; случается, она также формирует струк-
туры памяти и создает предпочтение к бренду или намерение его купить.
Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креатив-
ным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное
сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных
с брендом ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоигра­
ющей значимости.
Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд
уже построил в  сознании потребителей. Они должны использовать эти
структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обраща-
лась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще
структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факто-
ры, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд),
а  затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями
ведущие бренды блестяще справляются с  задачей построения надлежа-
щих структур памяти. Великолепный пример — т​ а же Coca-Cola. Много лет
назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциирова-
лась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни.
184 Глава 9

Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспомина-


ний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вече-
ринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-
Cola — ​original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно
изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность,
что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспо-
минаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу
бренда.

Как еще может работать реклама


Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: че-
рез убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности
(вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы,
но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметно-
стью и/или убеждением. К этим вторичным механизмам относятся созда-
ние связи, сигналы о статусе и прайминг.

Создание связи
Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное
финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это
важно в сфере услуг). Яркий пример — р​ еклама корпоративных ценностей.
Именно поэтому компании идут на  гигантские расходы, чтобы привлечь
в  свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют
крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители
решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы
тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя
надолго и  всерьез обосноваться на  рынке. Кроме того, потребительский
опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обыч-
но бывают хорошего качества.
Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем,
что размер потраченных на  рекламу средств часто более важен с  точки
зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это
не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто
ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы,
которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном
сообщении.
Как на самом деле работает реклама 185

Экономист Джон Кей утверждает, что большинству людей присуще скеп-


тическое отношение к правдивости рекламы и что они автоматически иг-
норируют заявления рекламы о качестве продукта, которые не могут быть
объективно оценены. При таком положении дел, утверждает Кей (несколь-
ко преувеличивая), единственное, что способна донести до потребителей
реклама, — э​ то качество и количество самой рекламы.

Сигналы о статусе
Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружа­
ющим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспе-
чивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят
на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие
автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть
Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что
ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать по-
добные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят
автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.
Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о  статусе.
Некоторые категории продуктов не  слишком нагружены символическим
смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них
мнение знакомых. Кроме того, символический характер брендов в большей
степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и мол-
вы, чем от рекламы.
Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш
от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что
бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки
часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса
люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что
большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство
людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры.

Прайминг
Хорошо известен психологический феномен, когда люди отдают предпо-
чтение объектам и брендам, которые видели чаще. Это эффект «встречи».
Как показали последние исследования, он может возникать в  результате
рекламного контакта, когда сами потребители едва  ли осознают, что та-
кой контакт был. Исследования также показали, что недавняя встреча
186 Глава 9

с  ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероят-


ность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся в кам-
пус после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого
цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собач-
ками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они вы-
берут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть
с пумой). Этот необычайный эффект слабо подтвержден документально вне
экспериментальных условий, так что неясно, насколько он силен в условиях
реального мира. Также не совсем понятно, как взаимодействуют стимулы-
подсказки конкурентов и возможно ли, что они взаимно отменяются. Ве-
роятно, эффект экспозиции (прайминга) — ​просто эффект заметности. Это
еще одно свидетельство, что реклама способна воздействовать на уровень
продаж и без энергичных призывов.

Эффективная реклама
Вот простой рецепт эффективной рекламы.
—— Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
—— Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
—— Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
—— Создавайте четкие ассоциации с брендом — о
​ тличительные активы
бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упо-
минать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать,
как выглядит продукт и как используется.
—— Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потре-
битель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
—— Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, при-
ведите их, но при условии, что они не помешают добиться выше­
перечисленных целей.
Глава 10
Каков реальный эффект
ценового стимулирования

Джон Доус, Джон Скривен


Ценовое стимулирование оказывает немедленный и  положительный эф-
фект на уровень продаж. Но он недолговечен и прекращается сразу же, как
только заканчивается период ценовых скидок. Это потому, что ценовое
стимулирование вознаграждает главным образом потребителей, которые
раньше уже покупали бренд со скидкой (и кому повезло застать распрода-
жу). Ценовое стимулирование не  затрагивает лежащую в  основе покупа-
тельского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда
в  будущем; у  ценового стимулирования недостаточный охват, и  оно, как
правило, неспособно привлекать новых клиентов.

Введение
Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы неза-
конченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе
раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на из-
менение цены и,  в  частности, показывающие, каким образом временные
ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.

Цена не имеет первостепенного значения


Цена  — ​ весьма действенная переменная в  комплексе маркетинговых
средств. По всей вероятности, эту составляющую продукта проще всего из-
менить, и она оказывает самый большой прямой эффект на уровень продаж.
Очевидно, что для потребителей цена имеет значение, и обычно считается,
что это самый важный фактор. Тем не менее бренды-лидеры почти никогда
188 Глава 10

не бывают самыми дешевыми. И далеко не все покупатели переключаются


на более дорогостоящий бренд, если он подешевел. Таким образом, цена —
это еще не все. Но тогда как потребители реагируют на цену и на ее измене-
ние и почему ведут себя именно так, а не иначе?
В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, ко-
гда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меня-
ется — ​например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс цено­
образования мы здесь обсуждать не  будем. Однако следует иметь в  виду,
что у  каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень
его качества. В  большинстве категорий сложилось несколько уровней со-
отношения цены и  качества: дешевый/базовый уровень без излишеств;
общедоступный; более высокий с  добавлением элементов роскоши или
с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании
этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы пла-
тить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что
потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого
качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого
качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что
в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых
брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достой-
ного продукта, извольте платить.
Перейдем же к изучению следующих вопросов: как ведут себя потреби-
тели в отношении цены? Есть ли так называемые «ищущие скидок» покупа-
тели и «премиальные» клиенты? Обрисуем мотивы, по которым менеджеры
проводят ценовое стимулирование, и раскроем, что же в действительности
происходит, когда продажи побуждаются снижением цены. Рассмотрим
и вопрос долгосрочных эффектов (положительных и отрицательных). В кон-
це главы обсудим, какова реальная способность ценового стимулирования
поставлять бренду клиентов.

Потребители покупают продукты


разного ценового уровня
Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея
распределить покупателей на  категории в  зависимости от  уровня цены,
которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдель-
ные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты,
Каков реальный эффект ценового стимулирования 189

другие — т​ овары среднего ценового диапазона, а третьи — п ​ родукты выс-


шего сорта. Усиливает эту точку зрения и  такое понятие, как «ищущий
скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского по-
ведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя
рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают
покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени,
то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды,
относящиеся к  разным ценовым категориям. Причинами могут служить
доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся
в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен,
ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочислен-
ных случайных факторов такого рода сложились похожие на  закон зако-
номерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру,
из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе
примерно половина покупателей (51%), приобретающих кофе самого деше-
вого ценового сегмента (он обозначается как − −), наряду с ним выбирают
и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди
покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (−) 57% также приобре-
тают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти зако-
номерности образуются за  счет количества потребителей, совершающих
покупки в  каждом ценовом сегменте,  — ​во  многом это напоминает опи-
санный в главе 2 закон двойной ответственности применительно к покупке
брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного
ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегмен-
тов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.

Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов;


растворимый кофе, Великобритания

Покупатели продукта конкретного Доля Процент совершающих покупки из других


ценового сегмента ценовых сегментов

– –– ++ +

Ниже среднего – 35 — 64 57 36

Дешевый –– 31 69 — 51 30

Дорогостоящий ++ 27 66 55 — 39
190 Глава 10

Окончание табл. 10.1

Покупатели продукта конкретного Доля Процент совершающих покупки из других


ценового сегмента ценовых сегментов

– –– ++ +

Выше среднего + 7 78 61 73 —
В среднем 25 71 60 60 35

Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в по-


рядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового
сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в при-
мерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.

Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знай-


те — ​то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что
они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши
продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно по-
купают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и деше-
вые бренды. То же относится и к дорогим брендам — ​многие покупки на са-
мом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается
приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном
рынке присутствуют потребители, которые по  обыкновению покупают ка-
кой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диа-
пазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования ис-
ключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна,
поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.

Почему менеджеры практикуют


ценовое стимулирование
Если следовать учебникам по маркетингу, бренд-менеджеры должны стро-
ить бренды и управлять ими, предпринимая следующие действия:

—— оценить нужды клиентов и общую ситуацию с конкуренцией;


—— сформулировать предложение и  позиционирование бренда так,
чтобы это находило отклик у покупателей;
Каков реальный эффект ценового стимулирования 191

—— установить цену, которая отражала бы значимость бренда для поку-


пателя.

А что на практике? На бренды регулярно устанавливают скидки и про-


дают по  цене ниже нормальной, чтобы добиться краткосрочного роста
продаж. Иногда более половины продаж бренда осуществляется по ценам
со скидкой. Возникает вопрос: так какой же из этих двух ценовых уровней
представляет собой нормальную цену торговой марки?
Для чего нужно добиваться этих кратковременных всплесков продаж?
Во многих случаях они не приносят дополнительной прибыли, поскольку
маржа, упущенная при распродаже, в любом случае была бы получена при
продажах за полную цену.
Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той
причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара.
Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж
тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедлен-
ная реакция — ​ш тука заманчивая. Это может быть важно для компании,
когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть
и другие похожие причины — п ​ редположим, если менеджеру велено срочно
добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры цено-
вого стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут
и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего при-
менения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укоре-
ниться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполне-
нием целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что
маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смо-
гут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок
в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые
точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребите-
лям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме
того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать дав-
ление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применя­
емое производителями, может быть для них одной из статей затрат на под-
держание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.
К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж пе-
редают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь
зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование
192 Глава 10

может также помочь бренду получить передышку или выиграть время —​


подтолкнуть вверх продажи на  краткосрочный период или спасти бренд
от  снятия с  продажи. Но  пока часы отсчитывают выигранное время, все
равно необходимо что-то предпринимать во  спасение. Правда, как пока-
зывает опыт, больший упор на  ценовое стимулирование сопровождается
меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования
могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие
более креативные идеи для бренд-стратегии.

Ценовое стимулирование не привлечет


новых клиентов
Некоторые из маркетологов считают, что ценовые скидки соблазняют но-
вых клиентов покупать бренд: тех, которые в будущем, возможно, начнут
больше покупать уже по полной цене. Однако фактов, свидетельствующих
в пользу этого предположения, маловато. Эренберг, Хэммонд и Гудхардт об-
наружили, что почти все, купившие бренд в период действия ценовых ски-
док, покупали его не впервые. А авторы ряда академических исследований
установили даже, что часть продаж, состоявшихся в  период действия це-
нового стимулирования, перенесена потребителями на более ранний срок,
так что достигнутый за счет скидок пик продаж в определенной степени
нивелируется более низким уровнем продаж по окончании действия цено-
вого стимулирования. По счастью, эмпирические данные свидетельствуют
о том, что основной эффект от ценового стимулирования — ​не покупка про
запас, а замещение других брендов.
Если скидки не  могут приобрести бренду новых потребителей, то  мо-
гут ли они по крайней мере вернуть неактивных покупателей? Может быть,
сам акт покупки и последующее использование бренда могли бы усилить
предрасположенность редких покупателей к дальнейшим покупкам этого
бренда? Такая возможность изучалась как «эффект подталкивания к  по-
купке». В итоге было установлено, что меры по ценовому стимулированию
привлекают значительную долю неактивных потребителей (то есть со сла-
бой предрасположенностью к покупке бренда). В период действия скидок
они покупают бренд, а по его окончании возвращаются к своей очень низ-
кой предрасположенности приобретать этот бренд. Иными словами, после
Каков реальный эффект ценового стимулирования 193

того как ценовое стимулирование перестает действовать, все возвращается


на круги своя, словно ничего и не происходило. Почему так получается?
Давайте рассмотрим покупки потребителей за  длительный период.
Вполне может быть, что в прошлом они покупали продукт этой категории
десятки и  сотни раз. И  потому для них приобретение бренда по  скидке
не в новинку; они и раньше покупали эту марку, точно так же как и брен-
ды конкурентов, со скидкой или по нормальной цене. Теперь давайте рас-
суждать, что может произойти, прежде чем эти неактивные покупатели
снова приобретут продукт интересующей нас категории. Десятилетиями
проводившиеся Э. Эренбергом исследования показывают, что частота по-
купок из  товарной категории подчиняется отрицательному биномиаль-
ному распределению: множество редких покупателей и  горстка частых.
Таким образом, для большинства потребителей характерно, что пройдет
много времени, прежде чем они снова приобретут что-то из этой катего-
рии. Притом что интервал между покупками у некоторых может состав-
лять одну-две недели (скажем, регулярные покупатели молока или хле-
ба), может пройти несколько месяцев, прежде чем в очередной раз будут
куплены растворимый кофе или зубная паста, а для реже приобретаемых
товаров интервал может составить от  полугода до  года. Когда  же подхо-
дит время сделать очередную покупку из  рассматриваемой категории,
потребители, возможно, одновременно приобретают дюжины брендов
из  целого спектра других категорий. Некоторые из  этих покупок могут
совершаться по акциям, некоторые — нет. Это означает, что сам факт при-
обретения со скидкой любого конкретного бренда из любой конкретной
категории может легко забыться ко  времени следующей покупки. При-
обретение бренда, на  который действуют временные скидки,  — ​д ля по-
требителей обычное дело, распространенное покупательское поведение.
Здесь мало возможностей для постоянных или частичных перемен. Под-
водя итог, отметим: если что и делает ценовое стимулирование (для брен-
дов с прочными позициями на рынке), так это слегка и на короткое время
усиливает предрасположенность редких покупателей к  совершению по-
купки. Пользуясь возможностью, они приобретают бренд по более низкой
цене, а  по  окончании периода скидок возвращаются к  нормальному по-
купательскому поведению (то есть выбирают этот бренд время от време-
ни в рамках достаточно широкого ассортимента покупаемых марок). Как
194 Глава 10

сформулировали Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт, «меры ценового стимулиро-


вания приносят устоявшимся брендам лишь временные выгоды».

Неблагоприятные последствия
Многих маркетологов вполне оправданно тревожат возможные неблаго-
приятные последствия мероприятий по  ценовому стимулированию. К  та-
кого рода последствиям можно отнести нежелание потребителей покупать
по нормальной цене после того, как им давали возможность насладиться
сниженной ценой  — ​так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд ис-
следований выявил эффект цены-ориентира на  рынках продовольствен-
ных товаров. Однако исследования в  другом направлении, относительно
того, насколько хорошо потребители знают цены, показывают, что многие
с трудом могут вспомнить, сколько заплатили за тот или иной продукт. Как
может возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо запо-
минают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам стали для них
привычным делом? Давайте разберемся с  этим парадоксом, для чего сде-
лаем критический обзор исследований в области эффекта цены-ориентира
и работ по изучению запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать
результаты исследований по обоим направлениям.

Цена-ориентир
Академические исследования ценообразования делают упор на  понятие
цены-ориентира потребителя — ​в особенности на внутреннюю цену-ори-
ентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену
(обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к ин-
формации о  ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Цено-
вые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми по-
требитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз,
либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в ре-
кламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение»
и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей
ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных
потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выби-
рали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать
по нормальной цене.
Каков реальный эффект ценового стимулирования 195

Знание цен
Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-ориентира с тем, что
знание потребителями цен оставляет желать лучшего и что походы за по-
купками (как говорилось выше) давно уже приобрели обыденный характер.
Старания изучить способность потребителей запоминать цены показали,
что люди забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное ис-
следование, в ходе которого участников опрашивали вскоре после покупки.
И  выяснилось, что лишь около половины из  них знают цену выбранного
товара с  точностью плюс-минус 5%. Во  Франции на  такое оказалась спо-
собна лишь треть опрошенных покупателей. Создается впечатление, что
либо цена на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей,
либо они вообще мало внимания обращали на  цену. Во  время исследова-
ния Диксона и Сойера многие покупатели отмечали, что не проверяли цену
на товар, равно как и цены на альтернативные товары.
Первоначальные выводы относительно знания потребителями цен, напо-
добие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном и Сойером, основывались
на вспоминании цены. Позже некоторые исследователи заявили, что более
уместными будут два других критерия: узнаваемость цены и умение распо-
знать выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия испытуемым
показывали три разные цены одного товара, например нормальную цену,
на 10% выше нормальной и на 10% ниже. Когда Ванхойле и Дрезе приме-
нили такой подход на  практике, лишь 13% покупателей верно определи-
ли стоимость товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью
цены у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения распознать
выгодную сделку, то 50% опрошенных покупателей продемонстрировали
неплохую способность связать ее с конкретным брендом, исходя из цены
на него, которую им показали. У другой половины опрошенных возникли
некоторые трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.
Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные представле-
ния о цене, заметная их часть рассуждает об этом более-менее приближен-
но к действительности, укладываясь в диапазон реальных цен. Кроме того,
потребители, судя по всему, лучше знают соотношение цен разных брендов
(скажем, что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень абсо-
лютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные торговые марки.
Итак, будет  ли временное ценовое стимулирование неблагоприятно
воздействовать на бренд? Ответ — н ​ ет, не будет, но при частом использо-
вании может иметь неблагоприятные последствия. Это потому, что, если
196 Глава 10

потребители часто сталкиваются со  сниженными ценами и  намеками


на «хорошую сделку» при покупке, их цена-ориентир непременно понизит-
ся. Кроме того, они привыкнут высматривать информацию о цене на бренд,
и ее заметность может возрасти, тогда как заметность других важных ат-
рибутов бренда уменьшится. Исследования в США показали: если меры це-
нового стимулирования применяются чаще, повышается чувствительность
потребителей к ценам, а кроме того, несколько удлиняется интервал между
покупками и  немного увеличивается количество закупаемого продукта.
Иными словами, потребители приучаются не только покупать по акциям,
но также и покупать несколько большие количества в период действия ски-
док, из-за чего сокращается частота покупок.
Что касается долгосрочных отрицательных последствий, необходимо
учитывать и ответные меры конкурентов. Менеджеры имеют обыкновение
чрезмерно остро реагировать на снижение цен конкурентами. Если не вда-
ваться в подробности, реакция соперников на снижение цен, как показы-
вает практика, выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании
гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении прибыли.
Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют собственные воз-
можности зарабатывать. Интересный пример деструктивного потенциала,
которым обладает менталитет «побей конкурентов», представляет ценовая
война между двумя американскими автобусными компаниями Greyhound
и Peter Pan Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе
снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать поездки все-
го за  $4, что было ниже, чем 40  лет назад. Это разорительное для обеих
сторон обрушение цен произошло всего за три недели. Если ценовые войны
принимают крайние формы, это чревато банкротством для многих участ-
ников рынка. Таким образом, принимая решение задействовать скидки
или опустить их еще ниже, компания должна учитывать, что конкурен-
ты, скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками рискует
обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными бедствиями для всех.

Какой дополнительный объем продаж


дают ценовые скидки
Меры ценового стимулирования поднимают объем продаж в краткосрочном
периоде — н
​ о насколько? При обсуждении этого вопроса применяется термин
«эластичность» — ​процент изменения объема продаж сообразно изменению
Каков реальный эффект ценового стимулирования 197

цены на 1%. Предположим, цену сократили на 10% и объем продаж в ответ


возрос на 20%. Тогда эластичность равняется –2 (20/10) = 2, а минус указыва-
ет, что цена и объем продаж изменились в противоположные стороны.
Практические исследования выявили умеренную степень единообразия
средней эластичности для временно действующих скидок. Исследователи
Данахер и Броди изучили 26 категорий продуктов и установили, что сред-
няя эластичность цены составляет –2,3, причем исследовались практиче-
ски только изменения цен в рамках временных мер ценового стимулирова-
ния. Скривен и Эренберг в результате обстоятельного цикла экспериментов,
включавших случаи как повышения, так и понижения цен, установили, что
средний показатель эластичности равен –2,6. Другое исследование, кото-
рое проводилось в отношении 442 категорий продуктов, показало среднюю
эластичность в  размере –4,0. Сводный обзор ситуации непосредственно
на рынках установил среднюю эластичность цены в –2,5.
Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что
в среднем при снижении цены на 10% объем продаж вырастет примерно
на  25%. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластич-
ность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от  0
до –20 или даже шире, хотя для большинства продуктов — п ​ римерно для
70%  — ​эластичность цены укладывается в  более узкий диапазон: –1/–4.
Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав,
что эластичность — ​свойство бренда не постоянное, а способное система-
тически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель де-
лает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к  большей
эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.

Факторы, повышающие эластичность цены

1. Когда цена бренда меньше местной цены-ориентира


Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда
последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Ме-
нять относительные ценовые позиции — п ​ уть гораздо более эффективный,
чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить
и  так уже существующий разрыв в  ценах, это принесет гораздо меньше
пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме
того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно
198 Глава 10

достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установле-


ние цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов
в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.

2. Когда об изменении цены объявлено открыто


Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект не-
посредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведом-
лены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внима-
ние потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30),
больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответ-
ственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные
покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о сниже-
нии цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витри-
нах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном перио-
де. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем
продаж может возрасти на целых 400%. Британские исследователи Хэмилтон,
Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными
мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500%.
Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45% при поддержке
дисплейной (иллюстративно-выставочной) и  ценовой рекламы позволяет
поднять продажи приблизительно на 280%, а возможно, и на все 400%.

3. Когда у бренда низкая доля рынка


У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких — б​ ольше. Этот
эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность
вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий
бренд увеличивает свою долю рынка с  2 до  6% (например, при урезании
цены на 50% это потребует эластичности в –4). При такой же ценовой эла-
стичности бренд с долей рынка в 30%, урезая цену наполовину, по идее, дол-
жен увеличить долю рынка до 90%, чего добиться почти нереально. Это раз-
личие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить
больший подъем продаж в  результате мер по  ценовому стимулированию,
но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наобо-
рот, брендам большего размера труднее за  счет мер по  продвижению до-
биться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато
они и меньше других страдают, повышая цену.
Каков реальный эффект ценового стимулирования 199

4. Когда цена выше нормального уровня


Часто делается исходное допущение, что при повышении цены эластич-
ность будет точно такой же, как в случае снижения цены. Хотя нет никаких
оснований, почему это должно быть так. Эмпирические данные, получен-
ные в результате цикла экспериментов, указывают, что увеличение цены
заметно сказывается на объеме продаж, в отличие от урезания — ​если рас-
сматривать один только эффект от изменения цены, очищенный от допол-
нительных эффектов в  виде прямых сигналов, что цена изменилась, или
рекламной поддержки в местах продаж.
Более высокая ценовая эластичность в случаях, когда цена повышается,
вполне согласуется с хорошо известным открытием в области потребитель-
ской психологии — явлением «боязни потерь» (неприятия убытков). Экс-
периментальные исследования подтверждают наличие такого феномена.
Например, многие потребители ни за что не хотят принимать пари с рав-
ными шансами, поскольку возможная потеря $20 отвращает их сильнее,
чем привлекает возможная перспектива выиграть $20. Если потребители
имеют представление о приблизительной цене-ориентире на бренд, то уве-
личение цены выше этого уровня воспринимается ими как «убыток», соот-
ветственно, снижается вероятность покупки.
Такое различие в эффектах повышения и снижения цены гораздо сильнее
проявляется, если речь идет о  частных брендах продавцов: эластичность
по снижению цены у них достаточно низкая (поскольку они и без того, как
правило, дешевле брендов производителей), но, если поднять на них цену,
потери продаж будут весьма ощутимыми.

5. Когда нормальная цена бренда близка


к средней цене других брендов
Если цена бренда близка к средним ценам конкурентов, ее эластичность бу-
дет больше. На это есть две причины. Во-первых, если в ценах на все бренды
наблюдается большой разброс, то, когда один бренд меняет цену, это умень-
шает разрыв в ценах между ним и конкурентами на меньшую величину.
Во-вторых, если цена на бренд близка к средней цене конкурентов, тогда
ее изменение — в​  сторону повышения либо понижения — п ​ риводит к тому,
что она становится не такой, как у одного или нескольких конкурентов (на-
пример, бренд переходит из разряда дешевых в разряд тех, что подороже,
или наоборот). Эксперименты с  изменением цен показали, что средняя
ценовая эластичность достигает двухзначной величины, когда все бренды
200 Глава 10

начинают с одинаковых цифр — п ​ оскольку ее изменение делает цену этого


бренда ниже, чем у всех остальных, что приводит к огромному сдвигу в по-
требительском выборе. Хороший пример подобного феномена — ​автозапра-
вочные станции в городах, где переключиться с одной заправки на другую
не составляет никакого труда.
В противоположность этому, эластичность меньше, если цена бренда даль-
ше отстает от срединного или среднего значения цен для этой категории. Эф-
фект ослабления ценовой эластичности особенно заметен, если большинство
конкурирующих брендов держат цены примерно на одинаковом уровне.
Существуют три другие особенности товарных категорий, которые при-
водят к большей ценовой эластичности. Это: 1) категории, в которых пред-
ставлено меньшее число брендов; 2) категории, охватывающие часто и ре-
гулярно покупаемые продукты; 3) категории, позволяющие делать запасы
продуктов.

Может ли снижение цен приносить прибыль


На что важно обратить внимание, так это на  то, что даже существенный
рост объема продаж не всегда обеспечивает дополнительную прибыль. Это
потому, что при снижении цены маржинальная прибыль * каждой единицы
продукта сокращается еще сильнее. Например, если нормальная маржи-
нальная прибыль продукта составляет 50%, снижение цены на 10% срезает
20% маржинальной прибыли. Если цена в  вышеупомянутом примере, как
там говорилось, была снижена на 45%, то это практически свело бы на нет
маржинальную прибыль для обычного бренда фасованных товаров; таким
образом, продажи велись по цене, близкой к себестоимости. Так что, даже
при увеличении объема продаж бренда на 400%, он все равно не принесет
прибыли, поскольку маржинальной прибыли на каждую проданную едини-
цу практически не останется.
Краткосрочная прибыльность ценового стимулирования зависит от сле-
дующих факторов:

—— размера маржинальной прибыли бренда при нормальной цене;


—— глубины снижения цены;
—— ценовой эластичности бренда.

* Маржинальная прибыль — ​это цена продажи за минусом переменных затрат. Количе-


ство средств, которое «откладывается» на покрытие постоянных затрат.
Каков реальный эффект ценового стимулирования 201

Учитывая эти факторы, мы можем легко рассчитать безубыточные сце-


нарии, показывающие, каким должен быть дополнительный объем про-
даж, чтобы выйти на уровень безубыточности при снижении цены. Начнем
с  того, что, если маржинальная прибыль низка, безубыточность может
обеспечить только массированное увеличение объема продаж. Если мар-
жинальная прибыль высока, снижение цены позволит заработать больше
прибыли даже от скромного прироста к объему продаж. Причина в том, что
каждая дополнительно проданная единица продукта приносит достаточ-
но средств, чтобы окупить потери от снижения цены. Три примера сцена-
риев представлены в табл. 10.2. Первый показывает, что бренд продается
по нормальной цене и зарабатывает маржинальную прибыль в размере 30%.
При снижении цены на 10% необходимо, чтобы объем продаж увеличился
на  50% только для того, чтобы заработать столько  же денег, сколько при
продаже по нормальной цене. Если ценовое стимулирование позволит уве-
личить продажи только на 40%, бренд будет терять деньги!

Таблица 10.2. Сценарии безубыточности

Снижение Для бренда Для бренда Для бренда


цены, % с маржинальной прибылью с маржинальной прибылью с маржинальной прибылью
30% при нормальной цене 40% при нормальной цене 50% при нормальной цене

Увеличение объема продаж, требуемое для сохранения


текущей маржинальной прибыли, %

1 3 2 2

5 20 10 11

10 50 33 25

20 200 100 66

Такое серьезное увеличение объема продаж требуется потому, что


снижение цены приведет к росту продаж бренда потребителям, которые
и так бы приобрели бренд, продавайся он по полной цене. Таким образом,
прирост объема продаж должен быть достаточно велик, чтобы покрыть
упущенную маржу с того, что можно назвать базовым объемом продаж.
Это показано на рис. 10.1. Выделяются пики продаж, и они соответствуют
202 Глава 10

нескольким однонедельным акциям, в  ходе которых бренд продавался


по сниженной цене.

Рис. 10.1. Продажи ведущего бренда зерновых хлопьев

15,00

11,25

7,50

3,75

Обратите внимание, что столбики темно-серого цвета показывают базо-


вый, или нормальный, уровень продаж, который и так был бы достигнут,
если бы не меры ценового стимулирования. Эти нормальные продажи осу-
ществлялись бы по полной цене, а не по сниженной.
Ввиду того, что маржинальная прибыль при увеличении скидок снижает-
ся экспоненциально, менеджерам, применяющим меры ценового стимули-
рования, следует взять на заметку, что скидки с нормальной цены должны
быть минимальными (например, не 20%, а 10%). Даже если это не приведет
к  большому росту продаж, то  достигнутый за  счет скидок объем продаж,
по крайней мере, обеспечит больший вклад в прибыль.
Есть еще один фактор, который покушается на краткосрочные прибыли
от ценового стимулирования: сразу же по окончании его действия могут
упасть показатели продаж в  штуках. Это может случиться потому, что
скидки и  прочие стимулы соблазняют некоторых потребителей актив-
нее покупать бренд. По эмпирическим данным, когда цены после скидок
возвращаются к  нормальному уровню, можно ожидать провала продаж
до низшей точки. Если такое происходит, значит ценовое стимулирование
перехватило определенную долю будущих продаж по полной цене и с пол-
ной маржинальной прибылью, а  это попусту растрачивает потенциал
Каков реальный эффект ценового стимулирования 203

прибыльности бренда. Взвешивая возможность задействовать ценовое


стимулирование, менеджеры должны принимать во  внимание это пред-
полагаемое последствие.
А теперь давайте сопоставим снижение цен и рекламирование как два
способа стимулирования спроса (и удержания рыночных позиций).

Продвижение за счет цены или за счет рекламы


Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой
охват. Реклама дает большой охват, но  очень слабое прямое воздействие
на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама
оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные
предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование
не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает бла-
гоприятных долгосрочных эффектов.
Несомненно, правда и то, что меры ценового стимулирования в местах
продаж имеют весьма высокую целенаправленность: они охватывают
только тех покупателей, кто вышел на рынок, чтобы приобрести продукт
этой категории именно на этой неделе. Таким образом, возникает впечат-
ление, что меры ценового стимулирования должны действовать очень эф-
фективно. Однако таргетинг за счет ценового стимулирования обходится
очень дорого — к​ аждая проданная единица товара теряет 10%, а то и 20%
цены! А  значит, снижение цены делает большую уступку тем, кто и  так
купил бы его.
Если брать производителей, продающих свою продукцию через каналы
дистрибуции, то ценовое стимулирование может осуществляться при не-
скольких уровнях поддержки со стороны ретейлеров, и это подразумева-
ет некоторые различия в степени охвата потребителей. Низший уровень
поддержки — с​ кидки в торговой точке, о которых оповещает только везде-
сущий ярлык со «специальной ценой» на полке с продуктом. Этот вид це-
нового стимулирования обеспечивает низший уровень охвата, поскольку
его заметят только покупатели, которым случилось именно в это время
зайти в этот магазин и обратить внимание на бренды в этой категории.
Количество потребителей, которые поведут себя именно так в  любую
заданную неделю, составляет очень маленькую часть рынка. Например,
на рынках продовольственных товаров типичная продолжительность ак-
ций по продвижению продаж составляет две недели, и за это время хлеб
204 Глава 10

покупают приблизительно 60% домохозяйств, супы — ​п римерно 20% до-


мохозяйств, а продукты таких категорий, как шампуни, приобретают 10%
домохозяйств  — ​но  эти показатели относятся к  совокупному проникно-
вению на  рынок через все точки розничных продаж. Ценовые промоак-
ции у отдельно взятого ретейлера охватывают скромную часть этих поку-
пателей: если доля рынка розничного торговца составляет, скажем, 10%,
то предпринятое им снижение цен охватит всего 6% (10 × 60%) покупа-
телей хлеба, 2% (10 × 20%) покупателей супов и 1% (10 × 10%) покупате-
лей шампуней. Следовательно, такой вид ценового стимулирования дает
очень малый охват.
Следующий уровень поддержки со стороны ретейлера в торговой точке —​
размещение продукта на дополнительных местах продаж, например в про-
ходах в торговом зале. Там товар могут заметить практически все, кто захо-
дит в магазин, но и здесь охват целевой аудитории имеет свой предел — э​ то
лишь те потребители, которые на этой неделе пришли за покупками в эту
торговую точку этого конкретного ретейлера, что, как правило, составляет
малую долю общего числа покупателей бренда.
Третий уровень поддержки дистрибьютором ценового стимулирования
производителя связан с  рекламированием бренда в  каталогах или через
рекламу ретейлера в средствах массовой информации. В этом случае о це-
новом стимулировании и о самом бренде оповещается значительно более
широкая аудитория. Можно полагать, что подобный уровень поддержки
обеспечивает такой же охват, как реклама в ведущих средствах массовой
информации. Однако активное рекламирование ценовых скидок рискует
снизить цену-ориентир на  бренд у  гораздо более широкой группы потре-
бителей. Таким образом, предпочтительнее договориться с  ретейлером
о дополнительной выкладке бренда или о рекламе бренда без упоминания
о скидках. Но все дело в том, что скидка, как правило, выставляется торго-
вой точкой как обязательное условие допуска продукта к дополнительной
выкладке и включению в рекламу ретейлера.
Подводя итог, обобщим результаты наблюдений.

—— Охват имеет важное значение для роста бренда.


—— Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспе-
чивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама
самого ретейлера дает значительно более широкий охват.
Каков реальный эффект ценового стимулирования 205

—— Меры ценового стимулирования не  всегда и  не обязательно при-


быльны, особенно если цена сильно снижается.
—— Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут
постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.

Однако производители часто понимают необходимость участия в цено-


вом стимулировании.
Если исходить из этих выводов, то производитель, решая, какой из двух
вариантов продвижения выбрать — с​  акцентом на крупных ценовых скид-
ках или сосредоточенный на  рекламе бренда,  — ​должен отдать предпо-
чтение последнему. Тогда бренд будет фигурировать в рекламе ретейлера,
а она работает примерно так же, как обычная реклама, и будет обеспечи-
вать бренду хороший охват. Ради этой коммуникации, возможно, и придет-
ся снизить цену, но скидки не должны быть такими же высокими, как при
продвижении через сниженные цены, и еще меньше — ​на сопровождение
коммуникации.

Заключение
Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. На-
сколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения,
зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно
конкурентных до  и  после снижения цены. Имеющиеся свидетельства по-
зволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в  результате цено-
вого стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании
периода скидок покупатели возвращаются к  прежним доскидочным ша-
блонам покупок, а продажи — ​к доскидочному уровню. Это означает, что
воздействие ценового стимулирования на  уровень продаж и  на  прибыль
легко оценить: аналитикам требуется принять во  внимание всего лишь
примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования
и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после оконча-
ния действия скидок.
Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров тол-
кают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У про-
изводителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить
ретейлеру или задобрить его. В  долгосрочном плане это может служить
206 Глава 10

единственным оправданием мер ценового стимулирования, но,  если его


цель именно в том, чтобы поддерживать с ретейлерами добрые отношения,
производитель должен регулярно отслеживать соответствующие показате-
ли. Правда, на практике оценка подобной метрики редко когда выполняет-
ся в сколько-нибудь формализованном виде.
Нужно отметить, что активность в  предоставлении ценовых скидок
очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов ради выгоды ре-
тейлера и потребителя. Совет владельцам брендов — к
​ репко и основатель-
но обдумывать, какие долгосрочные последствия принесет снижение цен,
и стараться перераспределять маркетинговые средства с целей строитель-
ства брендов на ценовое стимулирование.
Глава 11
Почему не работают
программы лояльности

Программы лояльности  — ​это структурно оформленные маркетинговые


усилия, которые вознаграждают и  тем самым поощряют лояльное покупа-
тельское поведение. Самые типичные программы лояльности начисляют
потребителям некоторое количество баллов при совершении покупки. При
повторных покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достига-
ет оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на какое-
либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система призвана стимулировать
потребителей чаще покупать бренд (то  есть ее цель  — ​повысить их лояль-
ность), чтобы получать призы побольше и почаще. Такого рода программы
лояльности препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые
баллы, и, если уже воспользовались благами программы лояльности и ценят
ее, меньше вероятность, что они перебегут от одного бренда к другому.
За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы
огромные средства. Кое-кто из  маркетологов запускал такие программы,
потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого тех-
нологические возможности. Однако большинством двигала надежда, что
программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояль-
ность. Они ожидали от программ лояльности великого бизнес-результата
с хорошим ростом продаж и прибыли *.
Однако, как говорилось в  главе 1, маркетинговые стратегии, основан-
ные на ошибочных исходных допущениях, никогда не принесут большой
отдачи, как  бы хорошо ни  исполнялись. А  ключевые исходные посылки
крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны. Многие
считали, будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого

* Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибы-
ли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3).
208 Глава 11

труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще — б ​ уд-
то существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат
покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность).
Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибы-
ли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных кли-
ентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ
лояльности сегодня поубавился, и  некоторые компании вообще их свора-
чивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили
добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.
Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед мас-
штабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно
отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов,
вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают,
что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснован-
но преувеличенную ценность — д ​ аже когда и не собирались обращать эти
баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояль-
ности есть и кое-какие преграды юридического и договорного характера,
к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего,
что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Ком-
пании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по  отно-
шению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем
подсказывают соображения рациональной экономики.

Работают ли программы лояльности


Влияют ли программы лояльности на лояльность? Может, вы и удивитесь,
но  да,  влияют. Правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-
Басса опубликовал широкомасштабное эмпирическое исследование, в ко-
тором проанализирована одна из крупнейших в мире (с точки зрения числа
участвовавших ретейлеров) программ лояльности, действующая в Австра-
лии. Так вот, эффект наблюдался слабый.
Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояль-
ность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших со-
поставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности
и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные брен-
ду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится
эффект отбора, поскольку, участвуя в  программе, они могут рассчитывать
Почему не работают программы лояльности 209

на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента,


когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потре-
буются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска про-
граммы *. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают,
что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют,
чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды
лояльностью, которая необычна для их доли рынка.
В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса ис-
следования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охва-
тывающая несколько категорий продуктов **. (FlyBuys проводится отдельно
в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать
бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складывать-
ся из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок ***.
Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фрак-
цию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать
покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в програм-
ме FlyBuys, вместе с  показателями проникновения на  рынок и  показате-
лями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому
из  брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные
и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рын-
ка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно
вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у неко-
торых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно
потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют
слабый эффект от программы лояльности.

* Данные за длительный период требуются для того, чтобы классифицировать уровень


лояльности отдельных потребителей, поскольку частота совершения ими покупок ко-
леблется. Закон сглаживания покупательского поведения (см. главу 4) означает, что
многие участники программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные,
чем на самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся более
лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет ошибочно приписан
действию программы лояльности. Из-за такой ошибки оказался неточным анализ одно-
го очень маленького магазина шаговой доступности.
** Программа FlyBuys [«Летай-покупай»], как говорит ее название, вознаграждает покупате-
лей баллами, которые можно обменять на мили авиаперелетов.
*** У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта — п​ ри низкой лояльности
и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда наблюдается у брендов,
которые множество людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например, шо-
коладные яйца на Пасху).
Таблица 11.1. Программа лояльности FlyBuys
210

Бренд Размер клиентской базы Показатели лояльности

Проникновение на рынок, % Средняя частота покупок Доля кошелька покупателей 100% лояльные покупатели

Наблюдаемое Прогнозное Наблюдаемая Прогнозная Наблюдаемая Прогнозная Наблюдаемый Прогнозный

Универсальные магазины, Австралия

Kmart 48 52 3,7 3,4 34 31 10 7

Target 43 42 2,9 3,0 27 27 5 6

Myer 35 34 2,8 2,8 23 25 5 5

Супермаркеты, Австралия

Coles 61 64 9,8 9,4 31 29 5 3

Bilo 58 60 9,1 8,9 29 27 3 3

Автозаправочные станции, Австралия

Shell 46 51 6,3 5,8 42 35 11 10

Банковские кредитные карты, Новая Зеландия

NAB 20 25 9,6 7,2 87 70 79 63

BNZ 27 28 8,1 7,9 88 84 79 80

Телефонные переговоры, Новая Зеландия

Telecom 86 85 24,8 24,7 94 93 88 87

Автозаправочные станции, Новая Зеландия

Shell 54 57 6,9 6,5 52 47 22 16


Глава 11

В среднем 48 50 8,4 8,0 51 47 31 28


Почему не работают программы лояльности 211

Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели мето-


дику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домо-
хозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (скане-
ра поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen
Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. — П​ рим. перев.). Мейер-
Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами
программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздей-
ствие на  лояльность покупателей. Группа исследователей во  главе с  Лин-
хеером применила другой подход (специально разработанную для этого
случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты
отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются
к  программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности
голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Дру-
гой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эф-
фект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финан-
совых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера
его исследования эффект отбора не  учитывался в  полной мере. В  общем,
всегда одна и  та  же история. Программы лояльности очень слабо воздей-
ствуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж.
Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицатель-
ный эффект.

Почему программы лояльности


не работают лучше
Ответ на  этот вопрос заключается в  том, что с  точки зрения маркетинго-
вой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно:
по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда
больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей
бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая — ​фи-
зическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям
проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней.
Это в особенности относится к подобным программам розничных торгов-
цев, где предусматривается только один вариант присоединения к  про-
грамме — ​непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магази-
на статистически более высока вероятность присоединиться к программе
лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов.
212 Глава 11

Вторая причина  — ​экономический стимул присоединиться к  программе.


Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они
могут получить вознаграждение за  то, что и  так уже делают (совершают
покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь
за просто так» — ​очень привлекательная сделка.
В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие по-
купки в  каком-то конкретном магазине), не  знают о  программе лояльно-
сти, а если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую
программу. Это существенно ограничивает возможности программ ло-
яльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможно-
сти существенно повлиять на рост бренда. Есть еще вопрос: какой эффект
оказывают программы лояльности на  потребителей, которых им удается
охватить (тех, кто присоединился к программе и не забывает в ней участво-
вать)? По логике, эффект должен зависеть не только от ценности того, что
сулит программа, но и от конкретного типа потребителей, которых она вер-
бует. В  табл. 11.2 показано, что есть четыре типа потребителей, которых
программа лояльности может привлечь в  свои ряды и  на  которых может
потенциально повлиять (имеется в виду, повлиять на их лояльность по от-
ношению к бренду с помощью предлагаемых выгод).

Таблица 11.2. Типы потребителей, которые могли бы примкнуть


к программе лояльности

Активность Уровень лояльности

Низкий Высокий

Частота Неактивные Вряд ли присоединятся Склонны присоеди­


совершения покупатели к программе (но это самая ниться к программе,
покупок в этой многочисленная группа но это нежелательно
категории потребителей, так что
продуктов некоторое их число все
равно присоединяется);
не особенно желательны

Активные Очень велика вероят­ Склонны присоеди­


покупатели ность, что не присоеди­ ниться к программе,
нятся к программе, но их но это нежелательно
присоединение очень
желательно
Почему не работают программы лояльности 213

Большинство потребителей попадают в  верхний левый квадрант потому,


что основная их часть — ​покупатели менее активные, чем средний потреби-
тель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство кли-
ентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды *. Программа лояльно-
сти с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей,
поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в  про-
грамме только по  случаю, поскольку им обычно не  удается накопить доста-
точного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они
постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать
(например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь
из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок **.
Если программа лояльности привлекает только очень лояльных покупа-
телей (два правых квадранта), у нее крайне мало шансов добиться измене-
ний. Во-первых, этим покупателям незачем менять свое поведение, чтобы
получить предусмотренное программой вознаграждение, а во‑вторых, они
и не могут поменять свое поведение, поскольку и так уже очень лояльны.
Именно по  милости таких покупателей программа лояльности может да-
вать негативный эффект: призы раздаются, но  взамен никаких положи-
тельных сдвигов в покупательском поведении не происходит.
Самые желанные кандидаты в  участники программ лояльности  — ​по-
требители из  левого нижнего квадранта. Если программе лояльности
удастся охватить активных покупателей этой товарной категории, которые
не на все 100% лояльны бренду, тогда шансы добиться большей лояльности
и дополнительных продаж повышаются. Это активные покупатели из этой
категории, и у них больший запас лояльности, которой они могут поделить-
ся с брендом; однако мотивация присоединиться к программе необязатель-
но высока, поскольку они все равно получат вознаграждение. А ту мотива-
цию, что у них есть, конкурент может легко перебить своими программами
лояльности и мерами продвижения. Причем эти покупатели при их актив-
ности в совершении покупок этой категории продуктов прекрасно осведом-
лены о предложениях конкурентов.

* В главе 4 описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов брендов (отри-


цательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже,
как правило, очень несимметричен, и нормой считается покупатель, менее активный
в покупках бренда, чем средний покупатель (по принципу гамма-распределения).
** Некоторые потребители со временем станут более активными покупателями в силу зако-
на сглаживания покупательского поведения, а совсем не потому, что программа лояль-
ности подействовала на их покупательское поведение.
214 Глава 11

Зная структуру рынка и  суть программ лояльности, мы, следуя логике,


можем предположить, что такие программы имеют мало шансов добиться
роста продаж и прибыли. Успех программ лояльности зависит от того, спо-
собны ли они привлекать потребителей из нижнего левого квадранта, а это
маловероятно. В идеале с точки зрения затрат программа лояльности должна
набирать в свои ряды как можно меньше потребителей, причем тех, что уже
лояльны бренду (что, по всей вероятности, невозможно). А как обстоят дела
в реальности? Как вы, вероятно, уже заподозрили, программы лояльности
хорошо умеют вербовать существующих покупателей бренда (как активных,
так и неактивных), но довольно беспомощны, когда дело касается привлече-
ния активных покупателей продуктов этой категории, но пока непокупате-
лей бренда.
В табл. 11.3 показаны покупательские рейтинги ряда продуктовых кате-
горий для участников программы лояльности и тех, кто в ней не участвует *.
Из  таблицы четко видно, что программы лояльности не  в  состоянии при-
влечь существенно большее число активных покупателей.

Таблица 11.3. Покупательские рейтинги продуктовой категории у участников


и неучастников программы лояльности

Категория Средняя частота покупок

Потребители, Потребители,
присоединившиеся не присоединившиеся
к программе к программе

Супермаркеты 27 28

Автозаправочные станции 13 14

Универсальные магазины 10 9

Кредитные карты 10 9

Телекоммуникационные услуги 26 26

Бензин 12 13

Кредитные карты 9 9

В среднем 15 15

* Данные для табл. 11.3  — ​это наши данные, полученные в  ходе панельного исследова-
ния программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой
Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.
Почему не работают программы лояльности 215

Несмотря на вышеприведенные рассуждения, в этом открытии нет ниче-


го удивительного, поскольку более активные покупатели из категории (как
регулярно покупающие бренд, так и не покупающие) могут претендовать
на более крупные выгоды от программы лояльности. Резонно ожидать, что
участники программы лояльности будут более активны в  покупках (со­
ответствующей категории).
Это свидетельствует о  том, что главным стимулом, побуждающим
потребителей подписаться на программу лояльности, оказывается мен-
тальная и физическая доступность бренда, и это стимул более действен-
ный, чем обещанные программой выгоды. К  программе лояльности
присоединяются существующие покупатели бренда, то есть и активные,
и  неактивные покупатели этой товарной категории. Выходит, наилуч-
ший способ продвигать программу лояльности и  пополнять ее ряды  —​
не использовать собственные магазины бренда, его сайт или его рассы-
лочный список. А  в  идеале бренду имеет смысл вербовать участников
своей программы лояльности в  магазинах конкурентов! К  сожалению,
невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программы лояль-
ности  — ​е е неизбежный уклон в  сторону существующих покупателей
бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта.
По  сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за  то,
что те и так уже делают.
Программы лояльности не  слишком способны влиять на  лояльность.
Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных
потребителей и  формировать новый канал для общения с  клиентами.
Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок
в условиях магазина. Программа лояльности — ​затея очень дорогостоящая
и трудозатратная, и кому-то из маркетологов она приносит больше пользы,
а  кому-то  — ​меньше  *. Большинству программ лояльности следовало  бы
накапливать или использовать поступающие к ним данные о покупателях,
что позволило бы окупить вложенные в них средства.

* Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на  исследовании по-


купателей) для розничных сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ по-
добной направленности, поскольку успешно создала очень полезную клиентскую базу
данных на основе их участия в программе лояльности.
216 Глава 11

Заключение
В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кро-
ме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет
к  прозрениям, позволяет прогнозировать и  глубоко осмысливать суть ве-
щей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов
не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде
программ лояльности.
Глава 12
Ментальная и физическая
доступность

Ключевая задача маркетинга  — ​у простить покупку бренда, а  для этого


необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и  физическую до-
ступность. Все остальное второстепенно. Бренды конкурируют главным
образом по своей физической и ментальной доступности. Даже инновации
в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происхо-
дит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обес-
печивают ему дополнительную дистрибуцию. Для создания ментальной
доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг.
Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистри-
буции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая
доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества
людей в большем количестве ситуаций.

Новая теория конкуренции за продажи


У нас есть свод научных правил маркетинга — э​ то закономерности, которые
устойчиво проявляются в очень широком контексте и при известных усло-
виях (полный перечень маркетинговых законов приведен в начале книги).
С помощью этих законов можно делать прогнозы и объяснять маркетинго-
вые закономерности, однако было бы полезно иметь теорию, сплетающую
их в канву единой парадигмы, которая легко запоминается и достаточно
всеобъемлюща, чтобы мы могли руководствоваться ею, разрабатывая мар-
кетинговую стратегию.
Эта теория должна заменить собой маркетинговое мировоззрение
XX  века, основоположником которого стал Ф. Котлер. Согласно взглядам
Котлера, суть конкуренции за продажи — с​ оздание дифференцированных
Таблица 12.1. Новая модель потребительского поведения
Прежнее Поведение форми­ Лояльность Отсутствие лояль­ Глубоко привер­ Вовлеченность Вовлеченные
218

мировоззрение руется под влияни­ к бренду ности, переклю­ женные бренду в процесс покупки наблюдатели,
ем отношения чаются с бренда покупатели руководствуются
на бренд доводами разума
Новое Отношение фор­ Лояльность Лояльность Равнодушные ког­ Эвристические ме­ Рассеянные
мировоззрение мируется главным к бренду не меша­ к бренду не меша­ нитивные скряги тоды при покупке наблюдатели,
образом под влия­ ет переключаться ет переключаться [ленятся мыслить, [неформальные, руководствуются
нием поведения на другие бренды на другие бренды довольствуют­ не имеющие об­ чувствами
ся минимумом основания методы
знаний. — ​Прим. решения задач,
перев.] в том числе прак­
тических. — ​Прим.
перев.]

Таблица 12.2. Новая модель эффективности бренда


Прежнее Рост достигается Показатели брен­ Меры ценового Целевой марке­ Мы конкурируем Дифференциация
мировоззрение за счет таргетинга да не поддаются стимулирования тинг в рамках позицио­
на лояльных брен­ прогнозированию завоевывают но­ нирования
ду покупателей и только сбивают вых покупателей
с толку
Новое Рост достигается Содержательные Меры ценового Продвинутый мас­ Мы конкурируем Значимость
мировоззрение за счет проникно­ прогнозиру­ стимулирования совый маркетинг со всеми брен­
вения на рынок емые показатели охватывают уже дами в пределах
бренда имеющихся лояль­ категории
ных покупателей

Таблица 12.3. Новая модель рекламирования


Прежнее Позиционирова­ Добиться восприя­ Уникальные торго­ Убеждать Реклама учит Кампании прово­
мировоззрение ние тия (осмысления) вые предложения дятся флайтами
рекламного сооб­
щения
Новое Заметность Привлечь вни­ Релевантные Воспроизводить Реклама охваты­ Непрерывное при­
Глава 12

мировоззрение мание, добиться ассоциации и формировать вает как можно сутствие рекламы
эмоционального структуры памяти больше людей в поле внимания
отклика потребителей
Ментальная и физическая доступность 219

брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спро-


су на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продают-
ся потребителям разных типов, имиджи у  брендов существенно различа-
ются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно
этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а  добиться су-
щественного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда
и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.
Подобное маркетинговое мировоззрение отчасти служило причиной
очень крупных инвестиций (с  низкой отдачей) в  программы лояльности
и управление выстраивания отношений с потребителем (CRM), что имело
место ближе к концу XX века *. На менее явном уровне это мировоззрение
также несет ответственность за миллионы маркетинговых планов — н ​ епра-
вильных, бестолковых и  только подрывающих производительность ини-
циатив. Некоторым маркетологам везло, и они добивались успеха вопреки
ими же разработанным планам **, за счет «промахов» в исполнении этих пла-
нов или в силу того, что их конкуренты допускали еще более жестокие про-
счеты. Но многие негодные стратегии все же делали черное дело, постепенно
подтачивая предпочтительность брендов в глазах и умах потребителей.
В то же время маркетинговое мировоззрение XX века нельзя назвать аб-
солютно ошибочным. Оно просто описывает одну ограниченную область
соперничества за  продажи. Причем конкуренцию между товарными ка-
тегориями описывает более корректно, чем между брендами в пределах
отдельно взятой категории (но даже и в этом случае ошибочность нередко
преувеличена). Инспирированные Ф. Котлером взгляды не  укладывают-
ся в факты конкуренции между брендами и не прошли самой фундамен-
тальной проверки на  научность теории: на  их основе невозможно выве-
сти законы. В некоторых случаях маркетинговое мировоззрение Котлера
и вовсе противоречит научным законам (то есть предсказывает не те зако-
номерности). Например, сильная дифференциация и различия в профилях
клиентов бренда свели бы на нет законы двойной ответственности и дуб-
лирования покупок. А в реальной практике эти законы действуют, и мы
наблюдаем лишь незначительные отклонения от  них. Взгляды Котлера

* Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных ин-
вестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фо-
кусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их
удержания.
** Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы
энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.
220 Глава 12

не противоречат реальности, но обнаруживают очень скудные представ-


ления о ней. Это все равно что считать, будто Земля плоская — ​вообще-то
это не так, хотя отдельные ее участки действительно плоские (например,
у нас в Австралии).
Мы сможем понять новую теорию конкуренции брендов за  продажи,
но для этого нужно рассмотреть сумбурную замысловатость мира, в кото-
ром живут реальные потребители.

Чрезвычайно занятые покупатели


Как отмечалось в главе 4, большинство потребителей бренда покупают его
неактивно, от  случая к  случаю. Любой бренд занимает крохотное место
в жизни своих клиентов; люди мало думают о брендах, даже о тех, которые
покупают, — в ​  конце концов, на рынке их довольно много. Это во многом
и есть причина, по которой бренды рекламируют себя, стараясь заручиться
гарантией, что потребители не забудут их купить.
И все  же говорить с  потребителями очень сложно, поскольку они пол-
ностью поглощены своей жизнью. В  свое время всевозможные машины
и станки называли трудосберегающими приспособлениями, поскольку все
полагали, что это поможет людям высвободить больше времени для досу-
га. А получилось наоборот: новые технологии еще глубже проникли в наши
и  так загруженные жизни. Взять, к  примеру, мобильные телефоны  — и ​х
глобальное воздействие на человечество достигло впечатляющих масшта-
бов. Раньше мы тратили массу времени на ожидание человека, с которым
хотели встретиться. Сегодня встречу можно перенести, в  одно мгнове-
ние связавшись с  ее участниками по  телефону; вместо ожидания можно
просто позвонить или написать СМС, осведомившись, далеко  ли другие
от назначенного места; повестку встречи и ее место тоже можно поменять
за какие-то минуты. Время — ​большая ценность, каждому отпущена все-
го одна жизнь, и для человека естественно постараться сделать как можно
больше всего за то время, какое у него есть.
Для маркетологов все это делает задачу добиться внимания потребите-
лей очень сложной. Например, у людей всегда находится масса куда более
интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды! Я  даже
не  говорю о  таких действительно важных вещах, как семья, друзья, по-
литика, увлечения, спорт и  спасение планеты. По  данным американской
Ментальная и физическая доступность 221

поисковой системы Yahoo!, в 2008 году самыми популярными запросами


были следующие:

1. Бритни Спирс (певица и актриса, США).


2. World Wrestling Entertainment (компания, занимающаяся рестлин-
гом *).
3. Барак Обама (президент США).
4. Майли Сайрус (актриса и певица, США).
5. RuneScape (кросс-платформенная браузерная многопользователь-
ская ролевая онлайн-игра).
6. Джессика Альба (актриса, США).
7. Наруто (манга Масаси Кисимото в жанре сенэн и ее аниме-экрани-
зация).
8. Линдси Лохан (актриса, США).
9. Анджелина Джоли (актриса, США).
10. American Idol (певческое телешоу).

Вот, оказывается, на что в действительности устремлены мысли людей!


При этом шесть из  перечисленной топ-десятки поисковых запросов та-
кие же, как в прошлом году. За последнее десятилетие имя Бритни Спирс
показало себя невероятно популярным в  поисковике, семь из  последних
восьми лет оно неизменно возглавляло рейтинг популярности запросов. По-
исковик Google больше не публикует списки самых частых запрашиваемых
слов, но можно ручаться, что Бритни Спирс и там в топе. (Среди поистине
гениальных задумок Google были их первые разработки, выявлявшие воз-
можные опечатки и ошибки в запросах и исправляющие их, благодаря чему
пользователи всегда могут находить в Google искомое.) Стоит ли удивлять-
ся, что бренды специально приглашают знаменитостей, чтобы привлечь
к себе внимание за счет их славы.

* Рестлинг, реслинг — ​театрализованная постановочная борьба, где победитель каждого


матча предопределен. Прим. ред.
222 Глава 12

Переполненный мир
Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и  не-
нужного, и среди прочего — к ​ оммерческие средства информации, а следо-
вательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигуриру-
ют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра
телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор
интернетом — ​они просто добавили интернет к числу прочих средств ин-
формации. К тому же сейчас люди сталкиваются с бóльшим количеством
средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиа­
дизайна при государственном университете Болл провел масштабное ис-
следование американских потребителей и  установил, что потребление
(коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание,
смотрение и чтение) занимает около 30% времени бодрствования, причем
телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проник-
новению в  аудиторию, так и  по  времени телесмотрения (в  соответствии
с законом двойной ответственности).
Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора
часа *, подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок
читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких
десятков до  нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и  интернет
также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама
создает фоновый зрительный ряд **. Таким образом, в реальности человек
может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений
в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о кото-
ром на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный
уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы
живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объяв-
лениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, по-
требуется три часа бодрствования в день!

* Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель
(то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что
просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество
заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огром-
ное количество неактивных зрителей.
** Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения место-
положения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен
действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с не-
симметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергает-
ся воздействию менее 40 рекламных объявлений.
Ментальная и физическая доступность 223

Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с  дру-


гими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или
услышанных за  нынешнее утро рекламных объявлений вы в  состоянии
вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного
внимания со  стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат
рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование теле-
рекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16% зрителей заметили
конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.

Как потребители выдерживают все это


В ассортименте типичного супермаркета представлено около 30 000 наиме-
нований продуктов (бренды и  их разновидности). Кажется невероятным,
как потребителям хватает времени, чтобы зайти в  супермаркет, сделать
покупки и  покинуть его до  закрытия. Как они отыскивают и  выбирают
бренды? А просто покупатели взяли на вооружение ряд полезных стратегий.
Очень важное значение имеет стратегия «разумной достаточности» *, в про-
тивовес оптимизации. Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый
лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или
удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подоб-
ное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение инфор-
мации, необходимой для совершения лучшей покупки **.
Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потре-
бителя, которое в  основе имеет ту  самую стратегию разумной достаточ-
ности. По ряду очень разных причин — м ​ ногие из которых можно назвать
«привычкой», или «удобством», — ​мы раз за разом покупаем один и тот же
небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских ре-
шений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды,

* Соответствующий английский термин — ​satisfice — ​введен в оборот нобелевским лау-


реатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил это слово из двух: satisfaction
(удовлетворенность) и suffice (достаточность).
** В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность») относится к ком-
пьютерной программе принятия решений, которая руководствуется критерием стоимо-
сти принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между разработанным
IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потер-
пел поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue
принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще: при игре с компьютером
самая выигрышная стратегия состояла в том, чтобы просчитать самый рациональный
ход, но  после того как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера
предсказывать стало невозможно.
224 Глава 12

составляющие наш покупательский ассортимент. Бывает, мы не  располо-


жены выбирать: мы в цейтноте, или устали, или нам просто все равно. И мы
редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из  множе-
ства вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматрива­
емый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам.
Маркетинговая теория не  уделяет должного внимания этому приспособ-
ленческому поведению потребителей (готовности преодолевать жизненные
трудности, приспосабливаясь к ним. — ​Прим. перев.). Вместо этого теории по-
купательского поведения помешаны на  идее оценивания брендов. Да,  «поме-
шаны» — ​достаточно сильное выражение, но оно оправдано, поскольку марке-
тинговая литература предлагает поставлять такие продукты и услуги, которые
удовлетворяют желания потребителей лучше, чем другие бренды. Консультан-
ты рекомендуют бренд-менеджерам добиваться от потребителей эмоциональ-
ной приверженности их подопечным брендам. Маркетинговые исследования
(от  моделирования выбора до  фокус-групп) направлены главным образом
на выяснение, считают ли клиенты характеристики этого бренда наилучшими.
Тем не менее самая важная часть покупательского процесса у любого по-
требителя (то есть та, которой маркетологам следовало заинтересоваться
в первую очередь) происходит практически без внешних проявлений. Этот
этап случается еще до того, как покупатели начинают осознанно взвеши-
вать, какой бренд выбрать: в сущности, они «решают» не рассматривать
огромное множество представленных на рынке брендов. Вместо этого выби-
рают всего несколько брендов, а чаще всего — ​один.
Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже
не думает сравнивать их. Например, если нужен ипотечный кредит, мы об-
ращаемся в банк; если нужна юридическая консультация — з​ воним адвока-
ту; если нужна зубная паста — ​ищем на магазинной полке любимый бренд.
Бывает, потребитель не оценивает и не взвешивает варианты выбора, даже
когда в супермаркете останавливается перед стеллажами, предлагающими
на выбор уйму разных брендов.
Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это
сплошь и рядом. Например, в людном помещении умеем отвлекаться от гула
посторонних разговоров *; пропускаем мимо ушей советы родителей и т. п.

* Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где
шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм филь-
трования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки
стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.
Ментальная и физическая доступность 225

Покупателям безразлично, что существует множество брендов, которые


они обошли вниманием, поскольку те  торговые марки, которые они рас-
сматривают на  предмет покупки, неплохо выполняют положенные им
функции. А вот для маркетологов все это имеет колоссальное значение, по-
скольку это их бренды должны быть замечены покупателями и рассмотре-
ны на предмет покупки. Часто сам факт, покупается бренд или нет, зависит
исключительно от того, замечают ли его покупатели и рассматривают ли
на предмет возможности покупки. Учитывая, сколь узок рассматриваемый
набор вариантов выбора, бренд, если замечен и включен в этот набор, полу-
чает не надежду, а шанс быть купленным. Таким образом, продажи бренда
зависят, в первую очередь, от числа покупателей, в чьи рассматриваемые
наборы вариантов выбора он не сумел попасть.
Аналогично этому перед лицом множества маркетинговых коммуника-
ций мы выработали невероятно мощные механизмы фильтрации и отсеи-
вания, и это позволяет не вникать в большинство осаждающих нас реклам-
ных объявлений. Вот почему мы можем раз за разом смотреть один и тот же
рекламный ролик и все равно неправильно соотнести его с рекламируемым
брендом.

Оценивание не так важно, как представляется


Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, — ​это про-
исходит на  уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи
и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом по-
купательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммер-
ческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупатель-
ском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов
тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие,
поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потреби-
тели покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают
следующие факты.

—— Что конкретно покупатели помнят о  брендах (и  какие именно


помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю соверша-
ется покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку
покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь
226 Глава 12

очень ограниченное время на  отдельную покупку (или на  один


вопрос в маркетинговом опросе).
—— Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество извест-
ных ему брендов; он не  дает себе труда оценивать большинство
предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего
потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего
о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малозна-
комых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы
покупать их.
—— На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех
немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит
от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоя-
тельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или,
наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств
и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы»,
что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка,
которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным
результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.

Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не  так


важно и  не  так предсказуемо, как это предполагают методики маркетин-
говых исследований.
Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие?
Почему в  США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем
марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что
при сравнении в  целях покупки Ford и  Renault потребитель отдает пред-
почтение первой марке — ​то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подоб-
ного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault
опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault
точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как вла-
дельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации вы-
бора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове
в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков
они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что
эта марка многим не  нравится или они считают, что у  Renault недостает
жела­емых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто
Ментальная и физическая доступность 227

вообще вспоминает об этом бренде *. Отсюда главный для маркетинга во-


прос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем
числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить брен-
ду ментальную доступность?
На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд,
предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум поку-
пает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен на-
талкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение,
что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителя-
ми разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта
(имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объ-
ясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем
другой. Не  что иное, как отфильтровывающее поведение (и  физическая
доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся
различия в  долях рынка, наблюдаемые даже у  в  высшей степени схожих
брендов.
Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте лю-
дей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых
трудных, ни  на  миг не  прекращающихся битв, в  которую волей-неволей
приходится втягиваться всем маркетологам на  свете,  — ​битва за  то, что-
бы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их
торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более
интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже
бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внима-
ние. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобре-
тение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) — ​дело вполне
заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присут-
ствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания

* Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фир-
менный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают
так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание
в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто
выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо
вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко,
а  потому, что в  Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и  считается здешней
достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе
глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каж-
дое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что
в США всегда активно поглощаю гамбургеры.
228 Глава 12

потребителей *. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит


проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для соверше-
ния покупки.

Истинная суть конкуренции брендов


Десятилетия изучения закономерностей покупательского поведения и мар-
кетинговых метрик подвели нас к  поразительному выводу: бренды конку-
рируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической
доступности. Чаще всего покупаются бренды, которые проще купить боль-
шему числу людей в большем числе ситуаций покупки. Бренды с большой
долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему
числу людей и более широкодоступны. Иными словами, у брендов с большей
долей рынка лучше ментальная и физическая доступность и более крупные
маркетинговые бюджеты для поддержания этих ценных активов.
Остается лишь удивляться, что прочие различия брендов играют очень
малую роль. Как отмечалось в главе 8, бренды быстрого питания McDonald’s,
Pizza Hut и KFC различаются множеством параметров, в том числе и по типу
продаваемой еды (соответственно, гамбургеры, пицца и  жареные цыпля-
та), но тем не менее они конкурируют как бренды быстрого питания (при-
чем McDonald’s умело поддерживает свое преимущество более широкой
ментальной и  физической доступности). Каждый апеллирует к  одному
и  тому  же сорту потребителей (которые примерно одинаково относятся
к используемому бренду или брендам) фастфуда; а сами эти бренды име-
ют общих потребителей, словно предлагаемая ими еда представляет собой
взаимозаменяемые блюда. Бренды быстрого питания, разумеется, тратят
изрядно времени, напоминая покупателям о  своей схожести с  конкурен-
тами (например, McDonald’s упирает на то, что тоже предлагает жареных
цыплят в виде чикен-бургеров, а KFC акцентирует внимание потребителей,
что предлагает свою жареную курочку как начинку в  горячих бутербро-
дах — ​чикен-бургерах).
Конкуренция на уровне ментальной и физической доступности соответ-
ствует эмпирическим фактам, наблюдавшимся во всех товарных категори-
ях (см. законы маркетинга в начале книги).

* А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории про-
дуктов, да?
Ментальная и физическая доступность 229

—— Бренды в пределах товарной категории продаются во многом схожим


потребительским базам; потребительская база каждого отличается
от других главным образом размерами (количеством покупателей),
а не демографическими, психографическими, личностными характе-
ристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду
(см. главу 5).

—— Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия (дифференци-


рован) по сравнению с конкурирующими брендами — п ​ о символиче-
ским, эмоциональным или более прозаичным причинам. Очень редко
потребители рассматривают какие-либо бренды как неприемлемые.
Клиенты разных брендов демонстрируют аналогичное отношение
к «своему» бренду и называют аналогичные причины для его покупки.
Когда покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше
симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят бренды,
которые приобретают, и в значительной степени более склонны заме-
чать их на магазинной полке, взвешивать целесообразность их покупки
и приобретать их. Независимо от недостатка дифференциации на уровне
бренда или добавленной ценности, бренды располагают реальными
рыночными активами и лояльными покупателями.

—— Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них есть инди-


видуальный ассортимент регулярно покупаемых брендов; они редко
бывают лояльны на все 100% и никогда — ​исключительно одному
бренду на протяжении длительного времени. Таким образом, у кон-
курирующих брендов общие потребители; они общие со всеми про-
чими брендами в  категории, а  доля общих покупателей зависит
от доли рынка другого бренда. Например, все безалкогольные тор-
говые марки делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta.
Кроме того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж,
он крадет их у всех прочих брендов в количестве, пропорциональном
их долям рынка. Группировки брендов, у которых более-менее общие
клиенты, не стойки — в​ се бренды в товарной категории конкурируют
как очень близкие заменители один другого, несмотря на физические
или воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая
Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается, но оба
напитка все равно имеют больше общих покупателей с брендом Coca-
Cola и другими брендами с такой же крупной долей рынка.
230 Глава 12

Эти эмпирические закономерности показывают, что бренды конкури-


руют главным образом как брендированные версии (ипостаси) товарной
категории, притом что их функции, имиджи и ценовая дифференциация
на удивление малозначимы.

Ментальная доступность
Ментальная доступность, или заметность,  — ​это предрасположенность
бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в си-
туациях совершения покупок *. Термин «заметность бренда» иногда упо-
требляется взаимозаменяемо с  показателями осведомленности о  бренде
как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если
спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако
у  термина «заметность бренда» значение шире. У  всех показателей осве-
домленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены
на  том, что привязка к  названию соответствующей категории продуктов
и есть то главное, что следует измерять (проверять).
Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти по-
купателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банков-
ским брендом включают следующие:
—— отделение рядом с местом работы;
—— ипотечный кредит;
—— банковские операции через интернет;
—— в этом банке обслуживаются мои друзья;
—— есть отделение на главной улице города;
—— я знаю такого-то, кто там работал;
—— там можно снять со счета наличные;
—— карта Visa;
—— моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);
—— фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.

Если объяснять на  пальцах, как работает память, можно сказать, что
она состоит из  отдельных «узелков», хранящих части информации. Если

* Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.


Ментальная и физическая доступность 231

две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например,


Coca-Cola и  красный цвет), между соответствующими узелками устанав-
ливаются связи. У  покупателей есть сеть информации (которую также
называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Напри-
мер, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми
арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет
опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов;
за  счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (ска-
жем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатле-
ние произвело на них общение с этим брендом.
Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе,
вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или горести,
но все это чаще всего вспоминается уже после того, как соответству­ющий
бренд приходит на ум. Например, вы думаете о McDonald’s, и всплывают теп-
лые воспоминания о недавнем дне рождения вашего чада (или нет, не теп-
лые, а ужасные!); между тем в плане заметности бренда нас в первую очередь
интересует все то, что делает McDonald’s объектом мыслей и/или внимания.
Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций,
тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям,
оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации
также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.
Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным
образом к  тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций
(имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связан-
ной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей — ​иными сло-
вами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.

Больше, чем знание


Традиционные концепции знания о  бренде, в  виде узнаваемости или за-
поминаемости, чаще всего обусловливаются их собственными измери-
телями *, которые неизменно представляют собой единственную ключе-
вую подсказку (то  есть почти всегда в  качестве подсказки при проверке

* А эти измерители, в свою очередь, продиктованы практическими аспектами маркетин-


говых исследований. Одна из причин, почему об осведомленности о бренде решено су-
дить по намеку на имя бренда, в том, что за последние 20–30 лет маркетинговые иссле-
дования по большей части проводились посредством телефонного интервьюирования.
А показать бренд или его отличительные активы по телефону, согласитесь, трудновато.
232 Глава 12

запоминаемости бренда указывают товарную категорию. Например: «Ка-


кие марки электроинструментов вам известны?» Или предлагается узнать
бренд по названию: «Слышали вы когда-нибудь о Black & Decker?»). Вариа-
ции на эту тему, вроде первого названного бренда в списке (Top of Mind) или
скорости его вспоминания, не слишком далеко ушли от практики исполь-
зования одной подсказки. Нечего удивляться, что эти измерители грубо
вторгаются в структуры памяти человека, чтобы вырвать желаемый ответ
(практически подсказанный), и почти не позволяют судить о том, насколько
часто этот бренд будет замечаться или вспоминаться в ситуации соверше-
ния покупки. Такие измерители равносильны попытке высчитать, сколько
раз подброшенная монетка ляжет орлом, но подбросить ее всего один раз.
Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой
я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду
и от него. Количество означает число ассоциаций, связанных у покупателя
с именем этого бренда. У качества два аспекта: сила ассоциаций и релевант-
ность связанного с  ними атрибута. Во-первых, некоторые из  ассоциаций
сильнее других, потому что больше вероятность их активации. Например,
есть люди, у которых намек-подсказка «Элвис Пресли» может всегда рождать
в  памяти поджаренные сэндвичи с  арахисовым маслом, а  их упоминание,
в свою очередь, заставит прежде всего подумать об Элвисе Пресли *. Для кон-
кретных людей это сильная связь, тогда как для многих других это может
быть просто случайная ассоциация. Во-вторых, некоторые из  ассоциаций
более уместны для ситуации совершения покупок, чем другие. Едва ли имя
Пресли вспомнится многим, когда они вознамерятся прикупить арахисо-
вого масла. Однако эту ассоциацию нельзя назвать совсем уж бесполезной,
поскольку при звуках песен Элвиса увеличивается шанс, что кто-то вспо-
мнит об арахисовом масле, и это усилит ассоциативную связь со стимулами-
подсказками, действительно срабатывающими при совершении покупок.
Когда бренд может похвастаться хорошими показателями знания, но при
этом его продажи оставляют желать лучшего, обычно делается вывод, что
покупателям не нравится сам бренд. Но проблема может оказаться в том,
что при всей узнаваемости он не всегда вспоминается или редко привлекает
внимание покупателей в ситуации совершения покупки.
Покупатели задействуют разные стимулы-подсказки, извлекая из памя-
ти бренды в  виде вариантов выбора. Например, к  числу таких подсказок,

* Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом Элвиса Пресли.


Ментальная и физическая доступность 233

что можно съесть на завтрак, вполне относятся низкокалорийные продукты,


нечто из разряда здорового питания или быстрое в приготовлении. Покупа-
тели могут также использовать и более абстрактные стимулы-подсказки —​
вроде цвета, стиля или размера упаковки, чтобы распознавать и высматри-
вать конкретные бренды. И могут не иметь ни малейшего понятия, какие
именно стимулы-подсказки они используют.
Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами маркетоло-
ги могут повысить:

—— число людей, которые подумают о конкретном бренде;

—— количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде


как о варианте выбора (для покупки).

Привязка бренда к атрибутам означает, что у него появилась некоторая


вероятность быть купленным. Это неизмеримо повышает шанс быть куп-
ленным, нежели когда потребители вообще не думают о бренде.
Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то
одному атрибуту и  руководствоваться всегда только им.  Это распростра-
ненная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно
найти кого-то, кто всегда заинтересован в  покупке продуктов, исключи-
тельно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный
покупатель может в  ходе одного сеанса покупок руководствоваться сооб-
ражениями пользы для