Вы находитесь на странице: 1из 5

Филология.

Искусствоведение
300 Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 5, с. 300–304
Г.Н. Тельминов

УДК 659.123.4

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ВИД КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА

 2009 г. Г.Н. Тельминов

Уральский государственный педагогический университет

freedomliberty@mail.ru

Поступила в редакцию 11.01.2009

Расматриваются особенности креолизованного текста в интернет-рекламе и степень его


воздействия на потребителя. Исследуется и подчеркивается влияние иконического компонента на
дискурс интернет-рекламы и его взаимодействие с вербальной формой рекламы.

Ключевые слова: Интернет, интернет-реклама, креолизованный текст, креолизация.


В настоящее время интернет-реклама все зованного [1]. Первоначально термин использо-
больше используется как альтернативный канал вался для обозначения креолизованного языка –
информационного потока по сравнению с тра- языка, образовавшегося благодаря взаимодей-
диционными средствами рекламы. При этом ствию двух языков и ставшего основным сред-
интернет-реклама обладает рядом преимуществ: ством общения в данном коллективе, таков, на-
более низкая стоимость, широчайший охват пример, новомеланезийский язык, образовав-
целевой аудитории, возможность таргетинга шийся при взаимодействии английского языка с
(фокусировок). Важным cвойством интернет- меланезийским [2]. В подобном значении его
рекламы является связь с аудиторией, более использовал, например, Ю.М. Лотман, когда
выраженная, чем у традиционных средств ком- говорил о креолизации (смешении) языка писа-
муникации. Традиционно потребитель о товаре, теля с языками, имеющимися в арсенале созна-
фирме, услуге или идее оповещается осуществ- ния читателя [3, с. 36].
ляется через такие средства информации, как Позднее креолизованными стали называть
телевидение, радио, печатные издания, телефон. тексты, «фактура которых состоит из двух не-
Интернет-реклама вобрала в себя все важней- гомогенных частей: вербальной (языко-
шие средства этих информационных систем. Ее вой/речевой) и невербальной (принадлежащей к
отличительной чертой является интерактив- другим знаковым системам, нежели естествен-
ность, то есть возможность немедленной реак- ный язык)» [4, с. 23].
ции на обращение. Именно интернет-реклама и представляет
В отличие от других информационных собой инвариант креолизованного текста в рек-
средств, интернет-реклама позволяет потенци- ламе (общеизвестно, что интернет-реклама –
альному потребителю воспринимать информа- частный пример рекламы в целом), поскольку
цию и зрительно, и акустически, представлять ее он составлен из знаков разных семиотических
как статически, так и динамически, обращаться систем. Сегодня креолизованный текст опреде-
как к индивидуальному пользователю, так и к ляется как «сложное текстовое образование, в
массовой аудитории, чего не могут делать одно- котором вербальные и иконические элементы
временно другие рекламные средства. образуют одно визуальное, структурное, смы-
У интернет-рекламы большие возможности в словое и функциональное целое, нацеленное на
силу того, что она аккумулирует в себе все эле- комплексное прагматическое воздействие на
менты комплекса маркетинговых коммуникаций. адресата» [5, с. 17]. По мнению Е.Е. Анисимо-
Интернет-реклама представляет товар потреби- вой, креолизованный текст принципиально не
телю и ускоряет процесс его реализации. отличается от гомогенного вербального теста,
С помощью каких языковых средств интер- ему присущи те же текстовые категории цело-
нет-реклама воздействует на потребителя? Кре- стности, связности, модальности, темпорально-
олизованный текст – одно из средств воздейст- сти, локативности [5, с. 17]. Целостность крео-
вия на потребителя. лизованного текста задается коммуникатино-
Рассмотрим различные аспекты рекамных когнитивной установкой адресанта, единой те-
текстов в Интернете. мой. Связность проявляется в согласовании,
Текст, составленный из знаков разных се- тесном взаимодействии вербального и икониче-
миотических систем, получил название креоли- ского компонентов на разных уровнях: содер-
Интернет-реклама как вид креолизованного текста 301

жательном, языковом, композиционном. На со- [7, с. 28–29]. Иконические средства креолизо-


держательном уровне связность компонентов ванного текста наряду с вербальными воспроиз-
проявляется в семантических связях между ни- водят картину мира, шкалу ценностей, эстети-
ми в виде прямой денотативной соотнесенности ческие идеалы нации [5, с. 93–94].
(знаки обоих кодов обозначают одни и те же Подробный перечень функций изображения
предметы или ситуации) или опосредованной в креолизованном тексте интернет-рекламы
денотативной соотнесенности (знаки обоих ко- представлен Е.Е. Анисимовой, выделяющей
дов обозначают разные предметы/ситуации, основные функции (аттрактивная, информатив-
связанные тематически или ассоциативно). ная, экспрессивная, эстетическая) и частные
Второй тип связи предполагает активизацию функции. К последним относятся: символиче-
интерпретационных возможностей адресата. ская (выражения абстрактных понятий и идей),
Языковыми маркерами связи элементов явля- иллюстративная (воспроизведение вербальной
ются, например, личные и притяжательные ме- информации в виде наглядных, чувственно вос-
стоимения 1-го и 2-го лица, сопровождающие принимаемых образов), аргументирующая (на-
фотографию «типичного потребителя», место- глядное подтверждение вербальной информа-
именные наречия и др. Между компонентами ции). Визуально воспринимаемая информация
креолизованного текста устанавливаются также вызывает у адресата большее доверие. Это мне-
определенные семантико-композиционные от- ние разделяет Д. Огилви, указывая, что зри-
ношения: изображение может коррелировать со тельные символы вызывают меньше сопротив-
словом, предложением, абзацем и т.д. Располо- ления у людей и они потенциально более убе-
жение иконических средств, их частота и плот- дительны, чем словесные [7, с. 38]. По мнению
ность определяют ритм графической организа- автора, в отличие от слова, точно фиксирующе-
ции текста. Категории темпоральности и лока- го мысль, изображение выражает мысль ино-
тивности реализуются с помощью вербальных и сказательно, часто завуалированно, что допус-
иконических средств. Иконические средства кает относительную свободу ее интерпретации
могут самостоятельно нести временную и про- адресатом, создание имиджа, создание времен-
странственную информацию, но чаще «вписы- ного, территориального, социального, нацио-
ваются» во временной/пространственный план нального колорита.
вербальной части текста и поддерживают его, Перечень функций демонстрирует возмож-
делают нагляднее. ность разных корреляций между вербальной и
Восприятие креолизованного текста в ин- изобразительной частями в интернет-рекламе.
тернет-рекламе также подобно восприятию го- Вербальную часть можно рассматривать в каче-
могенного вербального текста. Как указывает стве квалификатора невербальной части. Не-
Ю.Г. Алексеев, у реципиента формируется еди- вербальная часть может служить квалификато-
ный концепт креолизованного текста, в созда- ром вербальной части [4, с. 184]. Изображение
нии которого участвуют как концепт вербаль- может быть вспомогательным, равным или ве-
ного текста, так и концепт изображения (ин- дущим по отношению к вербальному тексту
формация, извлеченная из невербальной части компонентом [6, с. 95].
текста), а также знания и представления, со- Динамика взаимоотношений вербальных и
ставляющие индивидуальное когнитивное про- визуальных элементов в тексте интернет-
странство адресата [1, с. 13]. Соответственно рекламы и их количество определяются её
все визуальные элементы креолизованного тек- функциональной направленностью, типом и
ста значимы, функциональную нагрузку несет и видом [6, с. 159]. Классификации креолизован-
цветовое, и шрифтовое оформление. Однако в ных текстов учитывают характер отношений
интернет-рекламе особого рассмотрения заслу- между данными элементами.
живает рекламное изображение, поскольку «ил- Во-первых, выделяют три группы реклам-
люстрация – самый яркий, в первую очередь ных текстов в зависимости от наличия изобра-
привлекающий внимание компонент полосы, ее жения и характера его связи с вербальной ча-
визуальный, а следовательно, и композицион- стью:
ный центр» [6, с. 95]. Иконические (изобрази- – тексты с нулевой креолизацией (изображе-
тельные) средства образуют доминанту поля ние не представлено – таких видов текста, как
паралингвистических средств креолизованного правило, нет в интернет-рекламе);
текста интернет-рекламы [5, с. 8]. – тексты с частичной креолизацией (вер-
Д. Огилви отмечал, что изображение должно бальная часть относительно автономна, незави-
вызывать читательское любопытство, оно сима от изображения, между вербальными и
должно быть своеобразной приманкой к тексту изобразительными компонентами складывают-
302 Г.Н. Тельминов

ся автосемантические отношения. Изобрази- В качестве примера приведём сайт


тельный компонент сопровождает вербальную www.volvocars.com/ru, рекламирующий швед-
часть и является факультативным элементом в ские автомобили Вольво.
организации текста); При анализе креолизованной Интернет-
– тексты с полной креолизацией (вербальная рекламы будем учитывать следующие компо-
часть не может существовать автономно, неза- ненты, перечисленные Э.А. Лазаревой [8, c. 26]:
висимо от изобразительной части – между обо- – Изобразительно-графический компонент
ими компонентами устанавливаются синсеман- (художественно-графический компонент). Это
тические отношения. Вербальная часть ориен- все элементы формы: размер, цвет, начертание,
тирована на изображение или отсылает к нему, иллюстрации, иконические составляющие,
а изображение выступает в качестве облигатор- внешние поведенческие особенности героев,
ного элемента текста [5, с. 15]). музыка, шумы, шрифты и т.д.
Во-вторых, выделяют отношения взаимодо- – Вербальный компонент (Информационно-
полнения (изображение понятно без слов, вер- ориентирующие элементы, коммуникативно-
бальная часть выполняет функцию дополнения) и призывающие элементы , слоган).
отношения взаимозависимости (изображение за- – Собственно текст рекламы (адресный блок:
висит от вербального комментария, который оп- имя фирмы, адрес фирмы, предмет рекламы,
ределяет его интерпретацию. Вербальная часть аргументы в пользу приобретения предмета
выполняет основную функцию) [5, с. 11–12]. рекламы).
В-третьих, устанавливают четыре типа кор- – Метакоммуникативный блок (название ад-
реляции в зависимости от характера передавае- ресата, обращение к адресату, призыв к адреса-
мой информации – денотативная (д) и коннота- ту, этикетные компоненты, адресант).
тивная (к): – Рекламный образ (рекламная идея + выра-
Изображение (д) + Слово (д). Информацион- зительные средства).
ное сообщение – Тон рекламного объявления.
Изображение (д) + Слово (к). Иллюстратив- Перед нами открывается огромное поле дея-
ное сообщение тельности, представленое в виде креолизован-
Изображение (к) +Слово (д). Комментирую- ного текста. Если бы вся информация была на
щее сообщение бумаге, то она заняла бы целый журнал.
Изображение (к) + Слово (к). Символическое Изобразительно-графическая, или художест-
сообщение венно-графическая, часть – это фотография ав-
В-четвертых, учитываются соотношение томобиля, потом она меняется, показывается
объема информации, переданной различными интерьер автомобиля разных цветов, потом са-
знаками, и роль изображения, и выделяются лон автомобиля сравниваеся с салоном самоле-
креолизованные тексты: репетиционные (изо- та и выплывает предложение «Все места перво-
бражение в основном повторяет вербальный го класса».
текст), аддитивные (изображение привносит На этой же главной странице видны ссылки
значительную дополнительную информацию), в виде заголовков (вербальный компонент). На-
выделительные (изображение подчеркивает ка- пример:
кой-то аспект вербальной информации, которая – Дилеры Volvo (номинативное предложе-
по своему объему значительно превосходит ние);
иконическую), оппозитивные (содержание, пе- – Продажа и обслуживание (номинативное
реданное картинкой, вступает в противоречие с предложение, сам предмет рекламы);
вербальной информацией, на основе этого часто – Свяжитесь с нами (императив);
возникает комический эффект), интегративные Всего – пятнадцать ссылок-заголовков.
(изображение встроено в вербальный текст или Дан весь модельный ряд автомобилей. Мож-
вербальный текст дополняет изображение в инте- но отметить мышкой соответствующий пункт и
ресах совместной передачи информации), изобра- увидеть сам автомобиль:
зительно-центрические (с ведущей ролью изо- Вольво S-40. Автомобиль с отличным от-
бражения, вербальная часть лишь поясняет и кон- кликом и стильным современным интерьером.
кретизирует его). Все эти виды креолизованных Подлинно новаторский автомобиль.
текстов применимы к интернет-рекламе. Вольво S-50. Подлинно современный спор-
Поскольку креолизация «является одним из тивный универсал, тщательно сконструирован-
способов создания коммуникативного напряже- ный и безупречно изготовленный.
ния» [4, с.1 81], креолизованные тексты активно Собственно текст рекламы представлен
используются в интернет-рекламе. предложением-слоганом: «Вкладывай в ста-
Интернет-реклама как вид креолизованного текста 303

бильность!» Предложение написано на фоне – Изучите ваш VOLVO (обращение к адре-


изобразительно-графический компонента – ав- сату, императив);
томобиля (предмета рекламы). Эта часть крео- – Управляйте вашим VOLVO (обращение к
лизованного текста выражает множество смы- адресату, императив);
слов. Что производитель может иметь в виду – Управляйте автомобилем безопасно (об-
под словом «стабильность»? Под чем подразу- ращение к адресату, императив).
мевается стабильность: под надежным безот- Рекламный образ создан при помощи всех
казным автомобилем или под выгодным вложе- изобразительных средств: графических (изо-
нием финансовых средств, которые потом мож- бражение автомобиля), цветовых (яркие, но в то
но получить обратно, выгодно продав уже по- же время спокойные тона северной природы),
держанный автомобиль? звуковых (звучит мягкая музыка). Все это ком-
Перейдя на адресный блок «Свяжитесь с на- поненты креолизации Интернет-рекламы. Тон
ми», мы читаем: «Мы стремимся обеспечить рекламного креолизованного текста в целом
максимальную удовлетворенность покупателей ненавязчивый, но убедительный. Просматривая
во всем мире. Связаться с отделом по работе с эту рекламу, клиент ощущает ее «дух»: «Мы
клиентами можно по телефону в Москве (495) вам просто советуем купить, приводя убеди-
745 97 97 или по факсу: (495) 745 97 87». Далее тельные доводы, но последнее слово за вами».
представлены адреса дилеров фирмы по всей Из всего сказанного нами можно сделать
России. Перейдя на ссылку «Дилеры Volvo», вывод, что изображение и слово в поликодовом
можно найти дилера в любом регионе России, сообщении в интернет-рекламе не являются
например, в Хабаровске – «Амур –Моторс», в суммой семиотических знаков, их значения ин-
Рязани – «Центр-Авто», в Туле – «Автокласс», в тегрируются и образуют сложно построенное
Пензе – «Автомастер». значение. Следовательно, в процессе воспри-
В ссылке «Продажа и обслуживание» (аргу- ятия креолизованного текста данной рекламы
менты в пользу приобретения предмета рекла- происходит двойное декодирование заложенной
мы), мы читаем: «Компания Volvo старается в нем информации: при извлечении концепта
продумать все. Это значит, что владельцы изображения происходит его «наложение» на
Volvo получают в свое распоряжение самые концепт вербального текста, взаимодействие
новаторские технологии. Но автомобили для двух концептов приводит к созданию единого
нас – еще не все. Мы заботимся о мелочах, свя- общего концепта (смысла) креолизованного
занных как с покупкой, так и с владением текста. Другими словами, мы отлично видим,
Volvo. Вы можете быть уверены в том, что мы что дискурсы разных текстов в Интернет-
позаботились обо всем». рекламе смешиваются и адресат воспринимает
В ссылке «О компании», мы читаем: «Шарм сразу двойную информацию: очевидный смысл
скандинавского дизайна, легендарная безопас- прямо выраженного дискурса и суть скрытого
ность, идеальная пригодность для российского дискурса, направленного на достижение истин-
климата, дорог, менталитета – вот слагаемые ных целей рекламодателя. Это и достигается с
успеха автомобилей Volvo в России». Это аргу- помощью креолизованного текста.
менты в пользу приобретения предмета рекла- Таким образом, креолизованный текст пред-
мы. Аргументы сугубо убедительные, пред- стает сложным текстовым образованием, в кото-
ставляющие товар как прекрасный и самый по- ром вербальные и иконические элементы образу-
лезный для адресата. Перед нами несколько ют одно визуальное, структурное, смысловое и
«слоев» креолизованного текста интернет- функциональное целое, нацеленное на комплекс-
рекламы на одной рекламной площади. Мы ное воздействие на адресата интернет-рекламы.
идем все дальше и дальше вглубь «по принципу
матрешки». В Интернете текст креолизованной Список литературы
рекламы подается дробно, по сегментам, и каж- 1. Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические
дый сегмент, как правило, имеет изобразитель- компоненты креолизованного текста в интракуль-
но-графический компонент. турной и интеркультурной коммуникации (экспери-
Интересно оформлен метакоммуникативный ментальное исследование): Автореф. дисс… канд.
блок текста. Использовано прямое обращение к филол. наук. Ульяновск, 2002. 23 с.
адресату с помощью личного местоимения: 2. Словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1987.
«Здесь Вы можете познакомиться со специаль- 608 с.
3. Лотман Ю.М. О двух моделях коммуникации в
ными предложениями Volvo». Предлагается системе культуры // Semiotike. № 6. Тарту, М.: ОГИ,
информация для владельцев: 1971. 536 с.
304 Г.Н. Тельминов

4. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизован- 6. Волкова В.В., Газанджиев С.Г., Галкин С.И.,
ные тексты и их коммуникативная функция// Оп- Ситников В.П. Дизайн газеты и журнала. М.: Аспект
тимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. Пресс, 2003. 224 с.
240 с. 7. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы
5. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и меж- старого рекламиста. М.: Финстатинформ, 1994.
культурная коммуникация (на материале креолизо- 189 с.
ванных текстов). М.: Издательский центр «Акаде- 8. Лазарева Э.А. Стилистика рекламы. Учеб. по-
мия», 2003. 128 с. собие. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2004. 84 с.

INTERNET ADVERTISEMENT AS A TYPE OF CREOLIZED TEXT

G.N. Telminov

Some peculiarities of Internet advertisement are considered. The functions of images in the creolized text of the
Internet advertisement are identified. Internet advertisement is presented as a kind of creolized text. The influence of
such a text on the consumer is described.

Keywords: Internet, Internet advertisement, creolized text, creolization.