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10 passos para o planejamento criativo em propaganda

by RENATA NIZER  on Jan 23, 2014  • 


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Por que mentimos quando fazemos propaganda? Isso não é uma confissão, mas um
questionamento baseado no que a maioria das pessoas pensam quando o assunto é
propaganda. Talvez seja por esse motivo que a maioria das publicidades que nos
deparamos no dia a dia, na rua, na internet, na tv, precisam criar formas cada vez mais
mirabolantes para convencer o consumidor que o que ele está falando é verdade
(mesmo quando não é verdade). Fala que é mais barato, fala que é mais bonito,  fala é
mais inteligente, e fala isso a todo momento, em todo lugar. E se a propaganda fosse
realmente demonstrar a alma do negócio, que tal falar mais do que realmente se é ou
realmente se faz. Como o caso da Pepsi quando assumiu que entrava como opção, num
‘pode ser’? Ou como o Bradesco Seguros que falou honestamente quando o assunto era
seguro de vida. Vai que? Vai que você morre? Afinal, seguro de vida é para esses
casos, não? Por que tentar enrolar o que o consumidor já sabe?

Mas aí entra o desafio. Como convencer os profissionais envolvidos (diretores, marketing)


e colocar em prática um posicionamento que “pode colocar tudo a perder”. Para não ficar
no jogo dos achismos, entre o “eu acho que devemos ousar” e o “o que as pessoas
pensariam?” que tal colocar em prática o tal do planejamento criativo? Esse
planejamento que tem por função descobrir a verdade da marca.
Em agências de publicidade, o departamento de planejamento é algo relativamente novo.
Eu digo relativamente, se comparado aos outros departamentos como criação,
atendimento, mídia. O inglês Jon Steel (autor do livro A Arte do Planejamento – Verdades,
Mentiras e Propaganda) foi o responsável por difundir a necessidade desse profissional, e
também ser um guia de como deve atuar. Embora seja fato as diferenças entre
realidades de empresas (pequenas e grande porte), de regiões, de segmentos, há algo
que prevalece no discurso de Jon Steel e nas campanhas de sucesso: a verdade.

Fazer propaganda falando a verdade e ainda assim, ser relevante, é o verdadeiro desafio
que o profissional de planejamento tem por função no seu dia a dia.

E é esse o assunto desse e dos próximos posts que farei aqui, numa experiência de
aprofundar no assunto, colocando o ponto de vista como profissional de planejamento,
atuando com marcas dos mais diversos portes, juntando com dicas dos profissionais da
área.

Nesse primeiro, para você que já é da área ou está pensando em ser, resumo algumas
características e funções importantes sobre o que o profissional de planejamento deve
ter, para ir além dos cronogramas e PPTs.

1. Entender de negócio e do negócio. Não basta saber de propaganda. É preciso ter


disposição para entender do negócio do cliente. Passar um dia, uma semana, um mês, se
necessário, imergindo no assunto, entendendo o contexto, o cenário, as pessoas
envolvidas.
2. Ser pesquiseiro. Pesquiseiro não quer dizer se afundar em números, estatísticas. É
olhar para isso sim, mas conversar com pessoas, ser curioso, obter o seu ponto de vista
com base em algo concreto além da sua própria opinião.
3. Ser intuitivo e analítico. Duas características que parecem não fazer parte de um
mesmo profissional, nesse caso são imprescindíveis. Jon Steel ainda ressalta a
necessidade desse profissional saber usar o lado esquerdo e direito do cérebro, seja na
comunicação verbal, seja na escrita.
4. Gerador de insights. Não é o profissional que vai ter “a grande ideia”, mas é o que vai
munir toda uma equipe para que a ideia aconteça. É como estar numa cena de num
quadro de humor sem ser o ator principal. Ele precisa estar lá para a piada acontecer.
5. Questiona o briefing. Questionar não é duvidar, mas entender. O porque daquelas
informações, daquele pedido. Faz sentido? Por que? Ir atrás dessas informações para
complementar ou mudar, se necessário.

Se você se identifica com esses pontos, já está o convite para ler os próximos posts com
os próximos passos que estão por vir. Termino, desmistificando a ideia de que uma
grande ideia surge de “uma grande sacada”, como se ela surgisse de repente na mente de
um gênio da propaganda. E ao mesmo tempo, um conforto para aqueles que vivem
em mundos reais, com rotinas e problemas reais, com o trabalho de
construir posicionamentos incríveis para as marcas que confiam o trabalho a eles.

“Rara é a vez que uma grande ideia publicitaria cai do céu. Normalmente  brota da terra
como resultado de termos cavado muito.”  Hal Stebbins, redator.