Pesquisa com alunos de publicidade de instituições de ensino no Distrito Federal,

sobre as percepções sobre a publicidade na TV Digital.

Resumo

O presente artigo é uma pesquisa feita com os estudantes de publicidade com o

objetivo de descobrir o se eles acreditam que a publicidade vai sofrer mudanças
com a chegada da TV Digital. Foram aplicados questionários em alunos de duas
instituições de ensino do Distrito Federal. O Principal resultado é que esses
estudantes acreditam que a publicidade será interativa, apesar do pouco
conhecimento relatado sobre essa mídia.

Palavras Chave: Comunicação, Publicidade, TV Digital, Estudantes de

Publicidade

1. Introdução

Essa é uma pesquisa sobre a Publicidade na TV Digital, a televisão está

sofrendo mudanças com a digitalização do sinal, e a tendência é que a publicidade
siga com mudanças também, num cenário incerto com várias possibilidades para
uma nova publicidade o que os estudantes de publicidade pensam sobre essas
mudanças é o tema desse artigo.

A hipótese inicial esboçada é a de que haveria uma grande exposições sobre

a mídia nova tão comentada em telejornais, já que se fala tanto em inauguração
da nova torre de TV Digital, ou que de repente aparece um “i” no canto superior
direito da sua televisão, suspeitava que os estudantes de publicidade que estudam
a televisão teriam a curiosidade de saber a diferença da TV analógica para a TV
Digital

Assim, o objetivo agora é estudar o que esses sujeitos que serão responsáveis
pela publicidade feita daqui pra frente sabem de TV Digital e quais mudanças
acreditam que a publicidade terá nessa mídia que tem o maior investimento
publicitário dentre todas as outras.

De modo a testar nossa hipótese, se optou em distribuir aleatoriamente uns

questionários entre estudantes, que por conveniência são alunos, expondo que
era uma pesquisa do mestrado sobre o tema TV Digital sem muitos outros
detalhamentos, solicitei voluntários para o preenchimento.

2. Metodologia

Constitui-se em pesquisa exploratória, bibliográfica e documental, apoiada nos

princípios de Marconi; Lakatos (2010) a fim de se elaborar referencial teórico de
apoio acerca das novidades da TV Digital no Brasil e do processo de produção e
criação de novas formas de publicidade, tendo como base a eficiência em vendas
dos produtos anunciados. Os resultados obtidos permitiram a construção do
referencial teórico seletivo que ofereceu embasamento necessário à reflexão e
compreensão da situação da publicidade em relação à TV digital.

O estudo deverá utilizar a abordagem multidisciplinar, visto que TV digital

interativa demanda a utilização de conhecimentos de várias áreas da Ciência da
Computação, tais como Modelagem Conceitual, Computação Gráfica, Inteligência
Artificial e Interação Homem Computador, bem como de outros ramos do
conhecimento tais como Educação, Psicologia, Ciência Cognitiva, Literatura e
Música.

A fim de efetuar uma sondagem inicial junto ao ambiente do estudo da

publicidade e da TV digital no Brasil, foi realizada uma pesquisa de opinião
apoiada na técnica do questionário para avaliar o nível de conhecimento sobre a
TV digital e a opinião sobre as mudanças que a publicidade deve sofrer com a
chegada dessa nova mídia. A escolha dessa técnica ocorreu por se considerar
que “[...] é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada
de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistador.” (MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 103). Além disso foi levado em
consideração que o pesquisador não influenciaria nas respostas.

Ainda por se tratar de um método quantitativo e que permite a coleta de grande

quantidade de informações em ambientes reais (DUARTE; BARROS, 2006) no
caso a sala de aula, acreditou-se que ela seria importante para o desenvolvimento
da pesquisa e que possibilitara num indicativo do nível de envolvimento do
estudante com as novas mídias.

A elaboração do questionário teve a preocupação em primeiro analisar o perfil

digital dos alunos que responderam o questionário, como quantos têm
computador, celular, videojogos, TV digital entre outras plataformas digitais. Em
seguida as questões eram relacionadas ao conhecimento sobre as mudanças da
TV com sua digitalização, e por ultimo a resposta para a principal questão dessa
pesquisa, que é qual a mudança ocorrerá na publicidade com a chegada da TV
digital.

Para a aplicação do questionário dessa pesquisa de opinião, foi utilizada uma

amostra não probabilística, já que a seleção foi feita por conveniência, com 28
estudantes das instituições de ensino que a pesquisadora leciona disciplinas. Os
questionários foram entregues aos alunos que manifestaram interesse em
participar na saída para o intervalo e devolvido no retorno sem questionamentos.

3. A publicidade na TV Digital

No Brasil está ocorrendo a substituição do sistema analógico de transmissão

de TV aberta, para o sistema digital, em julho de 2006, através do decreto n.
5.820, o governo aprovou a implantação da TV Digital através do uso de um
sistema híbrido, que mistura tecnologia japonesa e brasileira. A transmissão do
sinal digital no Brasil teve início em 2 de dezembro de 2007, na cidade de São
Paulo, é um processo recente, onde a tecnologia não está totalmente
desenvolvida. Pela primeira vez na história da televisão, o Brasil desenvolveu um
middleware nacional – o Ginga – que é reconhecido pela UIT (União Internacional
de Telecomunicações) se encontra em pé de igualdade no que diz respeito ao
padrão tecnológico dos demais países. Mas a diferença dos modelos existentes, o
padrão nipo-brasileiro prioriza a inclusão digital e social. Atualmente, informações
do Fórum SBTVD (Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre), 29 estados e o
Distrito Federal já contam com o formato digital. Para receber o sinal digital, as
empresas de televisão de cada cidade precisam solicitar oficialmente a troca para
a Anatel.

A televisão é o meio de comunicação de massa mais popular do Brasil.

Segundo dados do IBGE, a população brasileira é de 190,7 milhões de habitantes,
sendo que 98% dos lares urbanos e 96% dos lares rurais possuem pelo menos
um aparelho de TV.

Com sua cobertura nacional e seus atrativos audiovisuais, atrai boa parte da
população. Essa que por sua vez se utiliza dos temas abordados nesse meio de
entretenimento para estreitar até mesmo laços pessoais, quem nunca ouviu
alguém puxando uma conversa com o clássico – “ Você viu o que aconteceu na
novela ontem?” . No dia seguinte de uma importante partida de futebol ou de um
final da novela todos tem o mesmo assunto.

Essa ferramenta de comunicação que entra na casa da família, foi usada

desde muito tempo pelas empresas como forma de divulgar suas mensagens e
assim vender seus produtos. A publicidade na Televisão é um mercado que
continua em acessão e o modelo de negócio que a TV se sustenta são com as
milionárias verbas publicitárias, o que me deixa afirmar que uma depende da
outra.

A chegada da TV digital no Brasil traz consigo uma série de potenciais

mudanças para o cenário televisivo, dentre as quais destacamos: a interatividade,
a alta definição de áudio e vídeo, a mobilidade e a multiprogramação. As
mudanças poderão ser profundas e impactarão sobre o modelo de negócios que
vem sendo utilizado, com sucesso, há décadas.

Muitos se questionam sobre as mudanças da publicidade na tevê com o

advento da TV digital. Ninguém pode garantir que as mudanças irão ocorrer do
jeito que estão descritas, tampouco pode-se afirmar em quanto tempo elas se
consolidarão, já que o mercado brasileiro tem suas peculiaridades, mas
certamente serão bem próximas disso.

Para o telespectador comum, a grande novidade que a TV digital trará – e a

que certamente ele vai perceber mais facilmente – será a melhor definição da
imagem e da maior leque de opções de canais, além da possibilidade de interação
com o que está sendo mostrado na tela.

Talvez a maior vantagem para a publicidade na TV Digital seria a perspectiva

da interatividade nesta mídia. Pensando nessa interatividade na publicidade
poderia imaginar que o telespectador poderia comprar de imediato o deslumbrante
vestido usado pela protagonista da novela das 8, poderia escolher o final do
reclame do mais novo comercial daquela cerveja um pouco menos barata – mas
ainda sim altamente acessível às massas, poderia também participar se
cadastrando diretamente na TV da revolucionária campanha promocional daquela
marca de biscoitos, isso sem falar na possibilidade de poder votar no candidato
favorito na dança, na casa, no quiz, no show e etc.

Entre estas alternativas, algumas se destacam: as emissoras poderiam lançar

“catálogos de compras”, fazendo outro tipo de publicidade, onde os interessados
poderiam fazer o download da lista de produtos oferecidos. Desta forma, os
telespectadores teriam em suas mãos produtos de seu interesse, e tendo acesso
a material publicitário no momento em que preferirem.

Segundo pesquisas da Associação Brasileira de Propaganda (ABAP), a

tendência é que a publicidade esteja cada vez mais dentro do próprio conteúdo.
Para as agências, isso significa estar mais perto do consumidor. Para as
emissoras, novas possibilidades de faturamento. Para o telespectador, novos
canais de acesso à produtos e serviços. Novos formatos de publicidade também
devem surgir dentro desse panorama.

Produzir comerciais em alta-definição também é uma possibilidade, mas

envolve custos. As produtoras e agências terão que investir em equipamentos. A
veiculação de anúncios em alta-definição e com conteúdos interativos também
deverá ter preços diferenciados.

Outro ponto que é vital para a compreensão das mudanças provocadas pela
TV digital na publicidade serão as funções de memória – serviços que
possibilitarão aos telespectadores programar gravações editando os comerciais,
por exemplo. Isto já acontece de forma expressiva nos Estados Unidos, onde o
Tivo – aparelho digital que indexa, grava e reproduz programas – já se
transformou até em verbo.

Com a previsível e consequente “queda da audiência” dos spots de 30 minutos,

será a hora de procurar alternativas de publicidade dentro do conceito interativo da
TV digital. Afinal, o share de mercado ficará ainda mais disputado e a relativa
independência do usuário em relação à publicidade convencional, a luta pela
atenção do telespectador digital exigirá criatividade.

Para Tarsitano (2006) a maioria das dificuldades em comunicação que

enfrentamos hoje não é nova, novo mesmo são as condições que temos para
fazer publicidade e propaganda: um mercado muito mais competitivo, segmentado
que antes era disputado por duas ou três marcas e hoje cada consumidor é
disputado por quase uma dezena de novas marcas.

Com chegada dos meios de comunicação digitais, como sair na frente dessas
dezenas de marca que disputam o mercado. A questão principal para esse
trabalho é o imediatismo da sociedade da informação e do conhecimento, então
com a interatividade a publicidade pode deixar de ser apenas uma ferramenta de
divulgação para ser uma ferramenta de venda.

No entanto, permanece o desafio de conseguir achar uma fórmula ideal para

inserção de anúncios num ambiente tão interativo – a solução pode ser parecida
com o que já fazem alguns portais de conteúdo – o acesso ao conteúdo desejado
é feito logo após a inserção de uma mensagem comercial. Porém, ainda há
controvérsias, já que isto significa uma mudança profunda nos hábitos de
telespectadores ainda pouco afeitos a este tipo de veiculação.

O mundo mudou e, mais do que isso, as pessoas mudaram. E isso exigiu a

transformação da publicidade, uma vez que o impacto deve ser diferenciado. O
mundo muda, mas a produção audiovisual o acompanha. Num passado muito
recente, uma produtora recebia um roteiro e executava. Mas hoje não é mais
assim. As produtoras são procuradas para opinar em projetos, trocar ideias,
buscar formatos diferenciados, novas maneiras de comunicar, sempre de forma a
multiplicar verba, segmentar a mensagem e chegar ao objetivo final: fazer-se
perceber pelo público.

Ainda há muito que se discutir, mas o que é claro é a necessidade da

publicidade na TV digital obedecer às necessidades do consumidor e torná-lo
agente ativo da comunicação. Neste sentido, as experiências com publicidade na
internet e em telefones celulares podem vir a ajudar bastante na transição deste
tipo de comunicação para o meio televisivo.

A chegada das transmissões digitais nos lares promete muitas mudanças na

forma de se relacionar com a TV no futuro. A publicidade terá que se reinventar,
indo muito além do comercial de 30 para aproveitar todos os recursos e superar os
desafios deste novo canal de diálogo com o consumidor.

4. Resultados com os Estudantes

Os dados iniciais que obtive indicam que os alunos do curso de publicidade

ainda não estão sabendo sobre as mudanças que a digitalização do meio de
comunicação maior expressão no Brasil, tanto pensando em penetração dos lares
como em investimentos publicitários. A televisão digital parece ainda ser uma
mídia desconhecida para os que serão futuros publicitários.
a. Os sujeitos da pesquisa

Neste primeiro momento foram pesquisados 28 estudantes de publicidade de

duas importantes instituições de ensino em Brasília, Faculdade Projeção e
Universidade Católica de Brasília, sendo dividido da seguinte forma 13 (47%)
questionários na faculdade Projeção e 15(53%) questionários na Universidade
Católica de Brasília. Estes estudantes estão no 5º semestre uma das questões era
se já estavam trabalhando na área de publicidade e apenas 32 % (9 estudantes)
responderam que sim. A maioria dos alunos que responderam a pesquisa era
formada pelo sexo feminino que representava 67% da amostra ( 19 mulheres) e
da idade de 18 a 21 anos que eram 60% ( 17 estudantes)

Os estudantes foram questionados sobre o “perfil digital”, ou seja quais

mecanismos do mundo digital estão habituados a utilizar, segue o gráfico
comparativo do acesso as plataformas digitais. Conforme percebemos a maioria
tem celular e computador e poucos aderiram ao tablete.

Ainda no perfil dos entrevistados outra questão para analisar a pesquisa foi
onde esses sujeitos acessam a internet, onde 96% respondem que em casa além
de outros lugares. A maioria ou 53% respondeu que acessa a internet dos
 aparelhos de telefone móvel. E sobre as redes sociais 92 % afirma usar algum tipo
de rede social quando questionado sobre qual você acessa a maioria 82%
lembrou do facebook, 35% citou o twitter e apenas 10% listou o Orkut.

b. Respostas sobre as mudanças da TV Digital

No questionário apresentado para pesquisa existem muitas perguntas sobre

o conhecimento das mudanças que a TV sofreria com a implantação da tecnologia
digital. A primeira questão era se o estudante conhecia as mudanças que a TV
digital traz para o mercado, onde 71% afirma que sim conhece. Questionados
sobre em quanto tempo essas mudanças ocorreriam à maioria 85% acreditam que
será em até 3 anos.

Porém, como se pode ver no gráfico abaixo os termos da TV Digital ainda

não são conhecidos pelos estudantes:

c. Questões sobre as mudanças da Publicidade na TV Digital

Dos entrevistados 89% acreditam que a publicidade vai mudar com a

chegada da TV digital contra apenas 11% que não veem que existirão mudanças.
 Em seguida a esse questionamento tinha uma pergunta aberta perguntam ao que
acreditam na mudança quais seriam.

“Com a TV Digital os clientes poderão escolher assistir ou não o espaço

publicitário fora da programação, então o anúncio terá que segurar a atenção do
público e divulgar mais ainda dentro da programação (merchandising) ” V.N. 23
anos estudante de publicidade.

A maioria (40%) imagina uma publicidade mais interativa, outros falam de

uma mudança de linguagem da linguagem, acredito que seja realmente esse
caminho que a publicidade da TV Digital.

d. O que pensam do futuro da TV Digital

O último questionamento da pesquisa era sobre a crença dos estudantes do

futuro da TV Digital.
 Os maiores apontamentos nesta questão foram na crença do sucesso da TV
Digital, onde 23 assinalaram representando 82% . Sobre o preço de fazer
publicidade na TV digital 67% acreditam que será mais caro em contra partida
14% acham que será o mesmo preço. Pensando no interesse nas mudanças da
TV Digital 14% dos estudantes pensam que não há interesse dos anunciantes e
3% (representado por 1 questionário) não veem interesse nas audiências nestas
mudanças. Duas opções não foram assinalas em nenhum questionário: Que não
vai dar certo e a publicidade na TV digital vai diminuir e Que o mercado produtor
não está interessado em TV digital e interatividade

5. Considerações Finais

Esse artigo faz parte de uma pesquisa de mestrado em desenvolvimento,

que tem como objetivo entender como será a melhor forma de fazer publicidade
na TV digital. Os dados aqui coletados demostram apenas parte do universo a ser
pesquisado, faltando aplicar em professores de publicidade de faculdades e
profissionais de publicidade ambos do Distrito Federal.

Percebe-se claramente que a narrativa da TV mudará com a digitalização

do sinal, e a publicidade também seguirá os passos, a questão da pesquisa é se
os publicitários atuantes, futuros publicitários e professores de publicidade estão
pensando nessa mudança, para fazer uma publicidade cada vez mais eficaz.

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