Вы находитесь на странице: 1из 13

Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки.

Том 10, № 6, 2017

DOI: 10.18721/JE.10602
УДК 334

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД
К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик


Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург,
Российская Федерация

Одним из вызовов современности для компаний является стремительное развитие


цифровых технологий, которые не только упрощают и ускоряют документооборот, по-
зволяют аккумулировать и анализировать большие объемы данных, моделировать собы-
тия и проводить сложные расчеты, но и изменяют способы коммуникации потребите-
лей с компаниями. Для коммуникаций характерны высокая скорость и многоканаль-
ность — они происходят как традиционными способами, так и онлайн, что обусловлено
ростом аудитории, имеющей доступ в Интернет с мобильных устройств. Последнее об-
стоятельство существенно меняет ожидания потребителей — они хотят получать полную
информацию о компании, о продукте, о возможностях доставки, т. е. о ценности,
предлагаемой компанией, в любое время и с любого устройства. Это приводит к тому,
что вся деятельность компании строится вокруг удовлетворения запросов клиентов, что
являет собой клиентоориентированный подход к управлению. Раскрыто содержание
клиентоориентированности компании и показаны основные направления эволюции
этого подхода в цифровой экономике. Систематизирована специфика диджитализации
как условия развития клиентоориентированности. Показано, что одним из инструмен-
тов клиентоориентированного подхода является стратегический CRM. Выявлено, что в
цифровой экономике понятие «клиент» намного шире понятия «потребитель», в каче-
стве клиентов рассматриваются все внутренние и внешние стейкхолдеры компании.
Показано влияние клиентоориентированности на управление бизнес-процессами
(BPM) компании, в частности при принятии решений информация о клиентах и их по-
требностях должна использоваться не только сотрудниками front-office, но и остальны-
ми подразделениями компании. Это требует трансформации бизнес-процессов по раз-
личным параметрам, начиная с формирования интегрированной информационной сис-
темы до изменения системы управления человеческими ресурсами и корпоративной
культуры компании. Предложена архитектура дальнейшей разработки темы на основе
анализа направлений трансформации бизнес-процессов в цифровой экономике.
Ключевые слова: клиентоориентированность; цифровая экономика; интернет-
маркетинг; информация; трансформация бизнес-процессов; внутренние и внешние
клиенты

Сcылка при цитировании: Аренков И.А., Крылова Ю.В., Ценжарик М.К. Клиентоориентированный
подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике // Научно-технические ведомости
СПбГПУ. Экономические науки. 2017. Т. 10, № 6. С. 18—30. DOI: 10.18721/JE.10602

CUSTOMER-CENTRIC APPROACH TO BUSINESS PROCESS


MANAGEMENT IN THE DIGITAL ECONOMY

I.A. Arenkov, Yu.V. Krylova, M.K. Tsenzharik


St. Petersburg State University, St. Petersburg, Russian Federation

The article considers a rapid development of digital technologies as one of the modern
challenges for business. First of all, digital technologies affect communication between the
company and its customers. Communications are established both by traditional and online

18
И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик, DOI: 10.18721/JE.10602

means, so we can observe multi-channel communication. This is caused by the growing


number of customers using mobile Internet. As a result, we see a significant change in
customers’ expectations: they wish to get full information on the company, product,
delivery conditions, e.g., on the value offered, at any time and with any device. That leads
to the fact that all company’s activities are organized around the customers’ requests, which
demonstrates the customer-centric approach to company management. The article
investigates the specifics of a customer-centric company. Evolution of the customer-centric
approach in the digital economy is considered. Contemporary problems of creating a
customer-centric company caused by development of digital technologies and customers’
needs are analyzed. The specificity of digitalization as a condition for developing the
customer-centric approach is classified. We have demonstrated strategic CRM to be an
important characteristic of a customer-centric company. We have also revealed that in the
digital economy, the term ‘client’ is broader than the term ‘customer’: both internal and
external stakeholders can be regarded as clients. Impact of the customer-centric approach
on BPM is shown. That means that the customers’ information should be used not only by
front office units, but also by the other company’s departments. This requires complex
business process transformation, from creating integrated information system to changing
human resource management and corporate culture. We propose the architecture for further
developing the topic on the analysis of business process transformation in the digital
economy.
Keywords: customer-centricity; digital economy; e-marketing; knowledge; business
processes transformation; internal and external clients

Citation: I.A. Arenkov, Yu.V. Krylova, M.K. Tsenzharik, Customer-centric approach to business process
management in the digital economy, St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics, 10 (6)
(2017) 18—30. DOI: 10.18721/JE.10602

Введение. Современная макро- и микро- ний. Это касается формирования коммуни-


среда становится все более динамичной. Ра- каций с клиентами и соответствующие вы-
дикальные изменения происходят практиче- страивания бизнес-процессов, чем и опреде-
ски во всех областях человеческой деятель- ляется актуальность данного исследования.
ности под влиянием сменяющих друг друга Поставлена задача — исследовать влияние
экономических кризисов, усиливающегося клиентоориентированного подхода к управ-
политического противостояния в различных лению компанией на управление бизнес-
частях мира и многих других современных процессами в цифровой экономике.
вызовов, которые оказывают прямое или Методика исследования. Методика базиру-
косвенное воздействие на поведение и разви- ется на обобщении и анализе теоретического
тие компаний. материала, изучении материалов ранее вы-
Одним из важнейших вызовов, на наш полненных социологических и маркетинго-
взгляд, является стремительное развитие вых исследований, а также на систематиза-
цифровых технологий, использующих потен- ции и группировке полученных данных.
циал Интернета как инструмента взаимодей- Цифровые технологии оказывают сущест-
ствия не только людей, но и машин, обору- венное влияние на трансформацию практи-
дования и товаров (Интернет вещей). Для чески всех аспектов деятельности компании,
этого все чаще используются мобильные тех- начиная от бизнес-моделей и процессов и
нологии, облачные системы, социальные се- заканчивая формами взаимодействия с по-
ти и различные электронные устройства. По- требителями и партнерами. Кроме возни-
следние годы характеризуются уже револю- кающих новых возможностей, связанных с
ционным развитием цифровых технологий, реализацией коммуникативных процессов,
поэтому для сохранения конкурентоспособ- которые позволяют взаимодействовать с по-
ности компаний в средне- и долгосрочной требителями и клиентами фактически в ре-
перспективе необходимо учитывать и реали- жиме реального времени и накапливать со-
зовывать возможности цифровизации во всех ответствующую знания, постепенно форми-
сферах и направлениях деятельности компа- руется принципиально новый потребитель,

19
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Том 10, № 6, 2017

поведение и целевые установки которого в го школьного возраста. Прирост аудитории


значительной мере отличаются от среднеста- ограничен зачастую доступом к Интернету.
тистического потребителя 1990-х — начала Самый быстрый рост демонстрирует аудито-
2000-х гг. [2]. рия смартфонов: 46 % населения России за-
Многие исследования социологического ходят в Интернет через эти устройства. Сни-
и маркетингового характера показывают, что жается число пользователей, заходящих в
современная молодежь «родилась с кнопкой Интернет через стационарные компьютеры и
на пальце».1 Это определяет онлайн-тренды планшеты (на 4 и 8 % соответственно).
и онлайн-зависимость нового поколения, Самый популярный ресурс в мобильном
которое в перспективе станет основным кли- интернете — Google, его ежемесячная ауди-
ентом для многих компаний. В указанном тория 12+ составляет 16,1 млн жителей Рос-
исследовании даются рекомендации о спосо- сии, самое популярное мобильное приложе-
бах и форме взаимодействия с молодежью с ние — ВКонтакте, с ежемесячной аудиторией
учетом выявленных факторов. Подчеркивает- 10,7 млн чел. По совокупной аудитории (мо-
ся, что реклама и информация для молодежи бильные устройства и стационарные ком-
должна быть сдвинута в Интернет, необхо- пьютеры) лидирует Яндекс (табл. 1).
димо искать своих агентов влияния, своих
блогеров, и не только в уже традиционных Таблица 1
(например, ВКонтакте), а и других появ- Топ ресурсов desktop+mobile
ляющихся сетях. Что молодые люди входят в (Россия 700k+, 12—64, февраль 2017 г.)
сеть отовсюду, причем преимущественно с
Top sites desktop+mobile
мобильных устройств. Клаус Шваб в [9] со- (Russia 700k+, 12—64, February 2017)
вершенно справедливо отмечает, что «урок
первой промышленной революции остается Среднемесячная
сегодня по-прежнему актуальным: главным Место Название аудитория
показателем прогресса до сих пор является в рейтинге ресурса
млн чел. %
мера принятия обществом технологических
новшеств» [9]. 1 Яндекс 20,7 79,1
Проанализируем проникновение Интер- 2 Google 20,3 77,5
нета и особенности его использования насе-
3 ВКонтакте 19,4 73,8
лением России, так как это будет характери-
зовать возможности компаний по ее приме- 4 Youtube 19,1 72,9
нению в маркетинговых целях. По данным 5 Mail.Ru 18,7 71,3
Mediascope TNS Россия на март 2017 г. интер-
6 Wikipedia 13,2 50,5
нет-аудитория в России составила 87 млн чел.,
т. е. 71 % от всего населения страны, при 7 Facebook 12,4 47,2
этом 20 млн человек (16 %) используют для 8 AIiExpress 11,6 44,4
этого только мобильные устройства.2 Поло-
9 Instagram 11,3 43,2
вина этой аудитории, т. е. около 10 млн чел. —
наиболее перспективны с точки зрения рек- 10 Одноклассники 11,0 42,1
ламодателей в сети Интернет и онлайн-
И с т о ч н и к . Mediascope WEB-index России, 2017 г.
торговли. URL: http://mediascope.net/press/news/744498
Ежегодно фиксируется рост интернет-
аудитории как за счет старшей возрастной Таким образом, можно констатировать,
категории (55+), так и за счет детей младше- что в России существует необходимая аудито-
рия для интернет-маркетинга, а в сети много-
1
Исследование Сбербанка: 30 фактов о со- кратно увеличиваются возможности ориента-
временной молодежи. URL: https://adindex.ru/news ции маркетинга на клиента. Появляются воз-
/researches/2017/03/10/158487.phtml можности создавать постоянное представи-
2
Global Online Retail Spending — Statistics and
тельство в сети в виде сайта компании, про-
Trends, 2017. URL: https://www.invespcro.com/blog
/global-online-retail-spending-statistics-and-trends водить on-line опросы, анкетирование, воз-

20
И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик, DOI: 10.18721/JE.10602

действовать на потребителя с использованием деляется потенциалом использования цифро-


различных инструментов рекламы, проводить вых технологий в бизнес-процессах компа-
поисковую оптимизацию сайта (англ. SEO — ний, формированием принципиально новых
search engine optimization), ориентированную бизнес-моделей, создаются условия для раз-
на конкретные сегменты рынка, продвижение вития клиентоориентированного подхода.
в социальных медиа (англ. SMO — social me- Поэтому другим вопросом является изучение
dia optimization), организацию процесса при- потенциала цифровых технологий в развитии
влечения трафика на сайт (англ. SMM Social клиентоориенторованности компаний.
Media Marketing) и осуществлять продажу то- В теории маркетинга давно известно, что
варов.3 ориентация на потребителя составляет сущ-
Полученные результаты и современная ность классического маркетинга, становле-
бизнес-практика говорят о необходимости ние которого начинается с 60-х гг. [7].
еще большей дифференциации потребителей, Позднее, в конце 80-х, начале 90-х годов
кастомизации товарно-ценностного предло- маркетологи заговорили о концепции мар-
жения, таргетированной рекламе. кетинговой ориентации (market orientation),
Диджитализацию первостепенно следует основоположниками которой считаются
учитывать в процессе проектирования и Shapiro, Kohli and Jaworski [12, 14 и др.].
формирования бизнес-модели субъекта хо- Обобщая результаты множества исследова-
зяйственной деятельности, поскольку имен- ний, выделим следующие основные прин-
но в этой части скрыты резервы и новые ципы клиентоориентированности компании:
возможности роста и развития компании. — ключевым направлением остается ориен-
Бизнес-модели в цифровой экономике име- тация на потребителя, которая дополняется
ют следующие особенности: межфункциональным взаимодействием чело-
— являются высоко-клиентоориентирован- веческих ресурсов компании в процессе при-
ными; нятия управленческих решений;
— базируются преимущественно на элек- — интеграция персонала в процессы приня-
тронных платформах; тия решений и развитие человеческого капи-
— обеспечивают бизнес-коммуникации ме- тала персонала компании;
жду участниками рынка в онлайн-среде с — увеличение скорости поступления марке-
использованием всевозможных гаджетов; тинговой информации, появление новых
— основываются на омниканальных систе- способов ее генерации и методов обработки
мах продаж, коммуникаций и источников (при цифровой трансформации бизнеса это
доходов; становится возможным на основе анализа
— носят сетевой характер — основаны на больших данных — BigData);
стратегическом сотрудничестве и партнерстве — встраивание клиентоориентированности в
с другими участниками рынка. корпоративную культуру и концепцию ме-
По мере развития цифровой экономики и неджмента компании.
соответствующей трансформации бизнеса все Представим сравнительные характеристи-
острее встает проблема совершенствования ки клиентоориентированности в традицион-
клиентоориентированного подхода в дея- ной и цифровой экономике (табл. 2).
тельности компаний. Ввиду этого возникает Рассмотрим более подробно инструменты
несколько вопросов, которые остаются не- реализации клиентоориентированного под-
достаточно изученными. хода. Он базируется на использовании CRM,
Прежде всего, это уточнение сущности которая в цифровом бизнесе интегрирована в
клиентоориентированного подхода, посколь- IT-архитектуру компании и является одним
ку до настоящего времени нет единого по- из важнейших источников данных, которые
нимания данного термина. В период цифро- распространяются внутри компании и обес-
вой трансформации бизнеса, которая опре- печивают понимание проблем клиентов
с позиции разных функциональных направ-
3
Global Online Retail Spending — Statistics and
лений. Тем самым повышается фокусирова-
Trends, 2017. URL: https://www.invespcro.com/blog ние на клиентах для построения долгосроч-
/global-online-retail-spending-statistics-and-trends ных взаимовыгодных отношений.

21
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Том 10, № 6, 2017

Таблица 2
Клиентоориентированность в обычной и цифровой экономике

Client-centricity in traditional and digital economies

Признаки Традиционная экономика Цифровая экономика


Определение клиенто- Удовлетворение потребностей Удовлетворение конкретных запросов
ориентированности клиентов в целом конкретного потребителя
Уровень встроенности Операционный уровень Стратегический уровень; концепция
концепции в систему является основополагающей
управления компанией для построения корпоративной культуры
Обеспечивающие front-office: отдел продаж, отдел Все функциональные подразделения
подразделения маркетинга, отдел рекламы и PR компании
Ресурс обеспечения Количество и компетентность Технологии и омниканальность связи
клиентоориентированности сотрудников служб маркетинга, с потребителями, обеспечивающие
продаж и обслуживания потребителей доступность товара или услуги.
CRM, встроенная в IT-архитектуру
компании
Определение качества Зависит от периодичности Практически мгновенная реакция
товара или услуги планирования в компании на запросы потребителей
Подход к понятию Компания стремится обеспечить Компания обеспечивает высокое качество
«качество товара/услуги» высокое качество товара/услуги, товара/услуги, ориентированное
ориентированное на «среднего» на конкретного потребителя
представителя целевой аудитории
Товарное предложение Ассортимент товаров и услуг, Высококастомизированное предложение
разработанный компанией,
ориентированный на целевую группу
потребителей
Каналы коммуникаций Преимущественно офлайн- комму- Омниканальность на основе Интернета —
и продаж никации, классические формы социальные сети, интернет-реклама,
продаж (магазины) SEO оптимизация, наличие мобильных
приложений, позволяющих осуществить
транзакцию, e-commerce
Основные показатели кли- Уровень сервиса, качество продукта, Полнота информации во всех коммуни-
ентоориентированности цена, представленность продукта кационных каналах, время ответа
в точках продаж на запросы, время доставки продукта
или ожидания предоставления услуги,
уровень качества товара или услуги
Источники информации, Маркетинговые и социологические Данные, получаемые с использованием
используемые компанией исследования: опросы, интервью, цифровых технологий: Big Data, SMART
для принятия решений фокус-группы, компьютерные Data, BI-системы
интервью (CAWI, CATI)

И с т о ч н и к . Составлено авторами.

Некоторые практики интернет-маркетинга предприятий. На наш взгляд, CRM является


склонны воспринимать CRM как IT-проект, стратегией взаимоотношений компании с
внедряемый для сбора и хранения информа- клиентами, поставщиками и партнерами.
ции о клиентах, который можно использо- Аналитические возможности системы позво-
вать для организации рекламных кампаний ляют руководству предприятия принимать
путем рассылок СМС или e-mail, а также для обоснованные решения о товарных запасах,
оптимизации работы персонала торговых прогнозировать объемы продаж и т. д.

22
И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик, DOI: 10.18721/JE.10602

Нам представляется более верным под- бильных устройств. Ведущие компании-


ход к определению CRM Эдриана Пэйна [8]: производители смартфонов «Nokia, Samsung,
«CRM — это стратегический подход к управ- LG, Sony Ericsson, которые к 2007 г. получа-
лению компанией, объединяющей в себе по- ли 90 % прибыли отрасли в мире, стреми-
тенциал интеллектуальных технологий и тельно утеряли свои позиции. В этом же году
стратегий маркетинга взаимоотношений для появился iPhone, который начал завоевывать
поддержания выгодных, длительных взаимо- рынок, к 2015 г. он генерировал уже 92 %
отношений с клиентами. Что особенно важ- прибыли отрасли. Apple и Android обошли
но, CRM открывает расширенные возможно- старожилов рынка потому, что воспользова-
сти для использования информации как для лись возможностями платформ и стали рабо-
понимания клиентов, так и для лучшего тать по новым правилам стратегий, которые
применения стратегий маркетинга взаимоот- появились вместе с платформами» [1].
ношений. Решение этой задачи требует Особенности этих бизнес-платформ за-
кросс-функциональной интеграции людей, ключаются в том, что они предоставляют
операций, процессов и рыночных мощно- комплексную услугу и затягивают потребите-
стей, которая становится возможна с исполь- ля в освоение все новых и новых мобильных
зованием информации, технологий и про- приложений и сервисов. Это делает бизнес
граммных приложений». более клиентоориентированным и затрудняет
Подтверждение такой трактовки CRM переход к конкурентам. Такой переход явля-
можно найти и в концепции Бартона Гол- ется отказом от привычного коммуникаци-
денберга [11], являющегося известным спе- онного процесса и порядка операций, кото-
циалистом в области CRM-технологий: он рые необходимо осуществить. Поэтому по-
также считает CRM стратегическим подхо- требители становятся фанатами своего брен-
дом к управлению основными стейкхолдера- да и очень позитивно относятся к его рас-
ми компании. ширению. Переход клиентов к конкурентам
Цифровые технологии, которые в на- затруднен техническими и технологическими
стоящее время активно используют в про- барьерами. Эта технология также использует-
цессе бизнес-трансформации (облака, боль- ся для рынков b2b и b2c.
шие данные, машинное обучение, мобиль- 3. Особенности современной бизнес-
ные устройства, Интернет вещей, 3D, дроны платформы заключаются в том, что она может
и т. д.), позволяют за счет маркетинга вовле- не иметь клиентской базы. Потребители могут
ченности создать уникальную потребитель- иметь на своих мобильных устройствах не-
скую ценность. Это достигается за счет фор- сколько приложений и не являться привер-
мирования принципиально новых высоко- женцами услуги или продукта конкретной
клиентоориентированных бизнес-моделей. компании. Привлечение потребителей проис-
Одной из современных бизнес-моделей явля- ходит на основе предоставления наиболее де-
ется бизнес-платформа. шевой или наиболее удобной услуги, соеди-
Выделим три этапа создания бизнес- няя любого потребителя и любого человека,
платформ. готового предоставить услугу. При таком биз-
1. Появление Интернета и его использо- нес-формате достаточно нескольких минут,
вание в direct marketing в процессе формиро- чтобы потребитель «ушел» к конкуренту, по-
вания, развития и работы с клиентской ба- скольку мы столкнулись на этом этапе с пол-
зой, которой компания предоставляет раз- ным отсутствием дифференциации товара. К
личные товары и услуги. Эта технология ис- таким платформам можно отнести компанию
пользуется для рынков b2b и b2c. Uber, рыночная стоимость которой в 2015 г. в
2. Появление крупных корпораций в сфе- 1,5 раза превышала стоимость Газпрома.
ре коммуникаций, Android и Apple, постро- Очевидно, что это платформы будущего,
ивших свой бизнес на основе уникальной хотя бизнес-платформы второго этапа не го-
бизнес-модели, которая позволила им очень товы сдавать позиции. Во всем мире Uber
быстро переориентировать на свои продукты сталкивается с интересами государственных
потребителей компаний, давно и, как каза- и частных служб такси, которые пытаются
лось, прочно закрепившихся на рынке мо- сохранять дифференциацию и отстаивают

23
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Том 10, № 6, 2017

свои права на создание цепочки ценностей — конкуренция существует и будет только


для потребителя. Однако произошедшее в усиливаться, скорость перехода к конкуренту
июле 2017 г. слияние российского Uber и увеличивается;
Яндекс-такси, с взаимопроникновением сер- — очень часто рынок предоставляет новые
висов и дополнительным расширением воз- возможности для развития, и их необходимо
можностей как для потребителей услуги, так вовремя находить;
и лиц ее предоставляющих, все-таки указы- — организация бизнес-процессов компании
вает на продолжающийся в бизнесе процесс во многом определяет ее рыночные позиции
глобализации и стремление предоставить и конкурентоспособность;
максимально клиентоориентированную услу- — инновационная активность предприятий
гу. Хотя портрет клиента становится более становится важнейшим фактором развития
абстрактным, создается услуга, которая под- компании;
ходит по своему уровню и стоимости почти — удовлетворенный и вовлеченный потре-
любому потребителю. При этом форматиро- битель готов участвовать в процессе создания
вание бизнеса минимально, компания не ценности и генерировать продуктовые инно-
знает, кому будет оказана услуга. Эта техно- вации.
логия также используется для рынков b2b и Таким образом, развитие клиентоориен-
b2c, однако добавляется совершенно новый тированных бизнес-моделей на основе циф-
формат c2c, когда любой человек может пре- ровых технологий может оказать положи-
доставлять услугу, зарегистрировавшись на тельное влияние не только на деятельность
платформе, и являться потребителем этой же компании, но и на потребителя.
услуги в другое время. Для компании это:
Таким образом, при цифровой трансфор- — упрощение проникновения на новые
мации бизнеса происходит существенное пе- рынки, например, Amazon или AliExpress;
реформатирование компании, обеспечивает- — повышение эффективности внутренних
ся максимальная потребительская ценность, бизнес-процессов, повышение операционной
развивается клиентоориентированность, за- эффективности за счет роботизации, повы-
кладываются или пересматриваются базовые шения гибкости, оптимизации запасов, 3D
принципы ее деятельности и соответствую- печати и т. д.;
щие бизнес-модели. — возможность получения лучшей рабочей
Основной вектор цифровой трансформа- силы, развитие человеческого потенциала с
ции должен быть направлен на обеспечение использованием цифровых каналов, напри-
клиентоориентированности, что соответству- мер на основе управления талантами или ин-
ет концепции рыночно-ориентированного тернет-рекрутинга (HeadHunter);
менеджмента и может быть достигнуто за — повышение прозрачности отношений с
счет использования процессного подхода. государственными структурами, например,
Процессный подход подразумевает пред- электронные торговые площадки и т. д.
ставление компании в виде процессов и ис- Для потребителя это:
пользует различные инструментарии их опи- — возможность получения лучших товаров и
сания и оптимизации. Согласно процессному услуг по лучшим ценам, например компания
подходу, клиентом процесса является субъект MICHELIN устанавливает в шинах специ-
(физическое или юридическое лицо, функ- альные умные сенсоры, которые способст-
циональное подразделение, другой процесс), вуют экономии топлива;
использующий результаты процесса. Опреде- — возможность получения ранее не доступ-
ление основных процессов ведется от их ных товаров или услуг, например, поминут-
клиентов (потребителей). ная аренда автомобиля (car-sharing);
Развитие клиентоориентированного под- — упрощение получения информации о то-
хода будет, на наш взгляд, базироваться на варах, услугах, работе и т. д.;
следующих ключевых положениях [2]: — упрощение доступа к государственным
— деятельность компании направлена на услугам через цифровые порталы;
работу со стейкхолдерами и удовлетворение — участие в совместном процессе создания
их потребностей; ценности, например энергогенерация и про-

24
И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик, DOI: 10.18721/JE.10602

дажа излишней энергии энергосбытовым вопрос «с какими проблемами вы сталкивае-


компаниям. тесь при построении действительно клиенто-
В цифровой экономике привычная мо- ориентированной организации?» были полу-
дель коммуникаций компании с потребите- чены такие ответы:
лями радикально изменяется. Так, потреби- — функциональная разобщенность препят-
тели используют множество каналов комму- ствует обмену данными (52 %);
никации с компаниями, имеют онлайн- — корпоративная культура не выстроена во-
доступ к информации и становятся более круг требований клиента (39 %);
требовательными, так как могут практически — отсутствие технологических платформ,
мгновенно получить любую информацию; позволяющих управлять данными (35 %);
ожидается, что обслуживание должно быть — отсутствие общепринятого определения
индивидуальным и все вопросы решены при клиентоориентированности (31 %);
первом контакте. При этом большинство по- — ИТ-подразделения не способны поддер-
требителей используют и социальные сети, и живать коммуникацию с клиентами (28 %);
сайты компаний, и мобильные приложения, — недостаточная компетентность в анализе
и личный контакт с сотрудниками компа- данных (28 %);
нии, т. е. налицо многоканальность связей — организация сфокусирована на продажах,
между компанией и ее клиентами. а не на потребителе (28 %).
Ожидания клиентов становятся более Таким образом, клиентоориентирован-
конкретными. Во-первых, вся запрашивае- ность и цифровая экономика связаны самым
мая клиентом информация должна быть дос- тесным образом, и полная ориентация на
тупна в любое время, в любом месте, в том клиента достигается за счет организации ак-
формате и на том мобильном устройстве, ко- кумулирования, структурирования и обмена
торым он пользуется. Во-вторых, предлагае- информацией, а высокая конкурентоспособ-
мая ценность должна быть ясно продемонст- ность в цифровой экономике невозможна
рирована покупателю, включая цену, свойст- без клиентоориентированности.
ва продукта и качество обслуживания. В- Это подтверждают и различные рейтинги
третьих, клиенты предпочитают устанавли- клиентоориентированности. Так, в рейтинге
вать и поддерживать долгосрочные отноше- 10 наиболее клиентоориентированных ком-
ния с теми компаниями, которым доверяют, паний находятся Amazon, Hilton Worldwide,
расширяя спектр покупаемых у них товаров. Marriott International, UPS, Sony, Hewlett
Таким образом, успешные отношения с Packard, Apple. Можно выделить отличитель-
клиентами в цифровой экономике предпола- ные черты этих компаний.4
гают выстраивание коммуникаций в соответ- С одной стороны, они признают важ-
ствии с ожиданиями потребителей. Агентство ность управления отношениями с клиентами,
электронного консалтинга Econsultancy про- отражают это в стратегии, ориентируются на
вело опрос среди компаний, посвященный лучшие практики в управлении потребите-
цифровой экономике [10]. На вопрос «какие лем. В то же время эти компании реализуют
характеристики, на ваш взгляд, являются направленность на клиента и на операцион-
наиболее важными для успешности в цифро- ном уровне: они сформировали детальные
вой экономике (digital native)?» ответы рас- базы данных о потребителях, связали их с
пределились следующим образом: системами управления компанией и персо-
— клиентоориентированность (58 %); налом и таким образом демонстрируют кли-
— основанное на анализе данных (data- ентоориентированность при каждом контакте
driven) управление (40 %); с потребителем, непрерывно и по всем кана-
— инновационность (28 %); лам коммуникации.
— готовность к сотрудничеству (28 %); Постоянная готовность к коммуникации
— гибкость (25 %). с клиентом требует интеграции работы раз-
Как видим, более половины опрошенных
компаний считают клиентоориентирован- 4
Top 10 Customer-Centric Companies of 2014.
ность необходимым условием формирования URL: https://www.talkdesk.com/blog/top-10-customer-
цифровых компетенций. В то же время на centric-companies-of-2014

25
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Том 10, № 6, 2017

личных сотрудников и служб. Основной про- бования (правовые, финансовые, экологиче-


блемой при множестве каналов коммуника- ские) других заинтересованных лиц. Поэтому
ции в большинстве компаний является изо- в качестве внешних клиентов организации
лированная работа каждого канала, разроз- рассматриваются не только потребители ее
ненные функциональные информационные продукции или услуг, но и остальные стейк-
системы и отсутствие регулярной связи меж- холдеры: собственники (акционеры, инве-
ду отдельными подразделениями и службами. сторы), кредиторы, общество, органы власти,
Поэтому задачами информационной системы экологические организации, СМИ. В качест-
клиентоориентированной компании стано- ве внутренних клиентов рассматриваются не
вятся: только элементы внутри организации, но и
— аккумуляция всех данных, связанных с участники цепочки поставок: персонал, по-
потребителем, не важно, как и где они полу- ставщики материалов и комплектующих,
чены (по телефону, в результате онлайн- субподрядчики и партнеры, аутсорсинговые
запроса или в Google-аналитике) и в какой компании, выполняющие отдельные бизнес-
форме хранятся (в корпоративной базе дан- процессы, например сборку.
ных, в электронной почте, на диктофоне или Таким образом, каждое функциональное
в записной книжке сотрудника); направление деятельности компании сопри-
— представление и стандартизация данных касается со своим клиентом. Современная
из разных систем, полная аналитика по по- компания является своего рода «системным
требителю в режиме реального времени (ка- интегратором» в создании ценности для по-
кие вопросы решены в том канале коммуни- требителя. В процессе создания ценности
кации, в котором получены; что переадресо- участвует огромное количество фирм, дея-
вано на другие каналы; степень удовлетво- тельность которых скоординирована по це-
ренности потребителя в результате взаимо- лям, срокам, задачам, проектам и т. д. в рам-
действия; влияние каждого контакта с потре- ках сети создания ценности, т. е. непрерыв-
бителем на ведение бизнеса); ного процесса взаимодействия компаний [3].
— обработка данных демографического и Это требует анализа и трансформации биз-
маркетингового характера, данных о прода- нес-процессов компании.
жах, качестве обслуживания, ряда финансо- Рассмотрим направления управления
вых показателей, из разных каналов (записи бизнес-процессами клиентоориентированной
телефонных разговоров, электронные сооб- компании в цифровой экономике.
щения, текстовые сообщения, чаты, поиск
Стратегическое выравнивание. Приведе-
в интернете и комментарии в социальных
ние в соответствие реальных экономических
сетях).
процессов и приоритетов компании. В эпоху
Анализ таких данных является основой для
цифровых технологий компании должны со-
управления клиентским опытом (customer ex-
средоточиться на построении цепочек созда-
perience). Прежде всего, необходимо опреде-
ния ценностей. Бизнес-процессы должны
лить, какие атрибуты взаимодействия с клиен-
быть организованы таким образом, чтобы
тами (цена, внимание сотрудников, время от-
клиенты компании, ориентированные на
вета на запросы и претензии) будут иметь наи-
цифровую среду, получали ожидаемую цен-
большее влияние на формирование позитивно-
ность. Необходимо ранжирование процессов
го клиентского опыта, а какие не влияют на
по приоритетности и времени их реализации,
восприятие клиента и являются потенциалом
чтобы повысить их вклад в реализацию кор-
для снижения издержек. Далее необходимо
поративных целей. Необходима прозрачность
отслеживать состояние и результат коммуни-
того, как процессы размещаются в корпора-
кации по всем запросам и контактам.
тивной архитектуре и внутриорганизацион-
В современной экономике понятия
ных сетях [5].
«внутренний клиент» и «внешний клиент»
расширены. Согласно теории стейкхолдеров, Трансформация управления. Установление
цель компании — не только приносить при- полной прозрачности: в отчетности, приня-
быль собственникам, реализуя продукты или тии решений, в определении справедливого,
услуги, но и вести бизнес, удовлетворяя тре- связанного с личными достижениями и ре-

26
И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик, DOI: 10.18721/JE.10602

зультатами работы компании, вознагражде- уровней. Сотрудники должны быть вовлече-


ния работников. Процесс управления должен ны в процесс принятия управленческих ре-
быть основан на трех важнейших концепци- шений на основе совместного анализа про-
ях — управление изменениями, управление блем и разработанных KPI. Компания долж-
качеством и управление эффективностью. на стремиться к повышению качества знаний
Компания использует процессный подход к своих сотрудников, накоплению знаний, со-
управлению. Руководство определяет основ- вершенствовать поведенческие и технические
ные принципы управления архитектурой компетенции, с тем чтобы более четко фор-
процессов, анализом данных и эффективно- мулировать требования к методам и резуль-
стью. Необходимо не только собрать данные, татам работы. Х. Скарбороу сформулировал в
необходимо найти адекватные методы их об- 1999 г. понятие «управление знаниями». По
работки, анализа и применения для улучше- его мнению, это «любой процесс, или прак-
ния BPM. В цифровой экономике появляют- тика, создания, приобретения, распределе-
ся новые участники процессов — crowd ния и использования знаний, который уве-
workers, роботы, умные вещи. личивает знания и показатели труда в орга-
низациях» [4]. Однако одного накопления
Использование информационных технологий
знаний недостаточно для эффективной рабо-
в управлении. Гибкость бизнес-процессов,
ты организации, необходимо превращать
способность к трансформации на основе об- знания в информацию и распространять их в
ратной связи с клиентами компании (под
организации. Передача знаний может осуще-
клиентами мы понимаем всех стейкхолде-
ствляться через следующие каналы: инфор-
ров). Оценка эффективности бизнес- мационные системы, совещания, курсы по-
процессов. Автоматизация процессов должна
вышения квалификации, обучение на рабо-
позволять решать неструктурированные зада-
чем месте, мастер-классы, телеконференции,
чи и обеспечивать новые формы взаимодей- видеоконференции.
ствия человека и машины, используя воз-
Цифровая экономика привносит в про-
можности цифровых технологий, таких как
цесс накопления знаний большое количест-
автоматизация познавательной деятельности,
во структурированной и неструктурирован-
социальная робототехника и интеллектуаль-
ной информации, полученной из разных
ные устройства.
внутренних и внешних источников, BigData.
Управление человеческими ресурсами. Не- Тогда процесс распространения знаний
обходимо внедрять в организации межфунк- можно изобразить следующим образом
циональное мышление специалистов разных (см. рисунок).

Знания
Информация

Большие Обработка Инфор- Использо- Знания


данные и анализ мация вание Знания

Знания

Процесс распространения знаний


Process of knowledge diffusion

27
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Том 10, № 6, 2017

Очень важно, чтобы знания максимально Суть — обмен информацией между менедже-
быстро и в полном объеме распространялись рами разных подразделений компании, свое-
как в организации, так и за ее пределы. Безус- образный «мозговой штурм» для решения кон-
ловно априори важная научная информация, кретной проблемы. В ТНК «Ispat International»
обладающая научной новизной, должна быть создана система «перекрестного директората»:
защищена авторскими правами, но чем быст- руководитель каждого операционного подраз-
рее организации получают информацию, тем деления входит в директорат другого отделе-
быстрее внедряются новые методы управления, ния. Т-образные менеджеры создают верти-
бизнес-модели, инновации. Те, кто быстрее кальную и горизонтальную ценность.
превратит информацию в знания, распростра-
Корпоративная культура. Необходимо
нит их и использует в своей работе, победят в
формировать новые коллективные ценности —
конкурентной борьбе. При этом необходимо
принятие решений должно основываться на
задуматься и о методах защиты конфиденци-
результатах обработки данных по всем видам
альной информации. Нужно стремиться к то-
процессов в организации. Большое внимание
му, чтобы организация владела «зафиксирован-
нужно уделять такому направлению PR, как
ными» знаниями, или знаниями «человек—
отзывы клиентов. Обработка полученной
документ», которые используются для органи-
информации должна использоваться для оп-
зации рутинных процессов в организации.
тимизации деятельности организации.
Однако в эпоху цифровых технологий
большую роль и значение приобретают «не- Полученные результаты. Таким образом,
писаные» данные: «человек—человек». Орга- трансформация бизнес-процессов в клиенто-
низация должна найти способы фиксации и ориентированной компании должна быть
распространении этих данных, поскольку направлена на:
первый вид информации, или знания «чело- — ориентацию на клиентов с мобильным
век—документ», является интеллектуальным доступом в Интернет;
капиталом компании и может распростра- — обеспечение спектром данных о клиентах
няться в виде знаний, методов, алгоритмов всех подразделений компании;
решения задач, а второй — «человек—человек» — децентрализацию принятия решений и
является интеллектуальным капиталом чело- возможность непрерывного участия различ-
века, может распространяться с искажениями ных типов клиентов (в том числе поставщи-
и быть утерян при уходе работника из органи- ков и дистрибьюторов) в проектировании
зации. Однако именно неформальные знания цепочки создания ценности.
начинают играть все большую роль в иннова- Поэтому необходимо тщательно подойти
ционном процессе. Так, сотрудники регио- к выбору программного обеспечения BPM,
нальных отделений фирмы «Бостон консал- которое обеспечит вовлеченность участников
тинг групп» в Сан-Франциско и Мюнхене цепочки создания ценности и интеграцию
предлагают новый подход к управлению и ис- всех бизнес-процессов в компании, а также
пользованию рабочего времени менеджеров — создаст условия для изменений корпоратив-
Т-образный подход, отход от корпоративной ной культуры за счет новых моделей мышле-
циркуляции знаний и переход к свободной ния и организации.
циркуляции знаний внутри организации при
сохранении строгого отслеживания результа- Выводы. В итоге можно заключить сле-
тов деятельности подразделений. дующее:
Нужны механизмы, стимулирующие и дис- — клиентоориентированность означает вы-
циплинирующие распространение знаний в страивание всех процессов компании вокруг
организации. Хансен М.Т. и Отингер фон Б. потребностей клиентов;
[6] изучили опыт нескольких крупнейших — клиентоориентированность является важ-
энергетических и фармацевтических компаний ным фактором конкурентоспособности ком-
и выявили следующий метод распространения паний в цифровой экономике и реализуется
информации в английской фармацевтической не только в стратегии, но и в текущем взаи-
компании ТНК «Glaxo» — «перекрестное опы- модействии с клиентами, которое носит мно-
ление идей» на основе обмена информацией. гоканальный характер;

28
И.А. Аренков, Ю.В. Крылова, М.К. Ценжарик, DOI: 10.18721/JE.10602

— клиентоориентированность в цифровой Будущие исследования могут быть на-


экономике реализуется с помощью цифро- правлены на эмпирическую проверку влия-
вых технологий, обеспечивающих анализ ния цифровой трансформации бизнеса на
данных, доступ клиентов к информации и развитие клиентоориентированности, увели-
организацию коммуникации как с внешни- чение CSI и NPS, рост конечных экономиче-
ми, так и внутренними клиентами; ских показателей, на выявление последова-
— принятие решений основано на анализе тельности этапов и глубины проведения
широкого спектра структурированных и не- цифровой трансформации бизнес-процессов,
структурированных данных о потребителях, на определение параметров цифровой куль-
которые должны быть доступны всем под- туры компании.
разделениям компании; В рамках исследований необходимо про-
— трансформация бизнес-процессов в рам- вести серию глубинных интервью с менедже-
ках клиентоориентированности должна про- рами, осуществляющими переход к цифро-
водиться с помощью инструментов BPM и вым бизнес-моделям и процессам для пони-
создавать основы для формирования цифро- мания проблем и основных узких мест, воз-
вой культуры компании. никающих в процессе трансформации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

[1] Альстайн M., Паркер Д., Чаудари С.П. Се- [9] Шваб К. Четвертая промышленная рево-
тевой эффект как новый двигатель экономики // люция: пер. с англ. М., 2017. 208 с. (Top Business
Harvard Business Review, январь—февраль 2017. Awards).
[2] Аренков И.А. Маркетинговое управление [10] Building a Digital Culture, Best practice
компанией: клиентоориентированные бизнес- guide, 2017. URL: https://www.econsultancy.com/re
модели и цифровые технологии // Проблемы со- ports/building-a-digital-culture/
временной экономики. 2015. № 1(53). С. 161—162. [11] Goldenberg B.J. The Definitive Guide to So-
[3] Аренков И.А., Кнут Р., Лобарева Ю.С. cial CRM: Maximizing Customer Relationships with
Принципы формирования клиентоориентирован- Social Media to Gain Market Insights, Customers,
ной компании // Маркетинг-менеджмент в цифро- and Profit, Kindle edition, 2015.
вой экономике. [Журнал] = Marketing management [12] Kohli A.K., Jaworski B.J. Market orientation:
in the digital economy. [Journal]. 2016. № 1. С. 4—20. the construct, research propositions, and managerial im-
[4] Армстронг М. Практика управления чело- plications // Journal of Marketing. 1990. Vol. 54. P. 1—18.
веческими ресурсами: пер. с англ. / под ред. [13] Pinzaru F. Managing in the digital economy:
И. Малковой. 10-е изд. СПб.: Питер, 2012. 848 с. an introductive discussion Pannon Management Re-
[5] Kerpedzhiev G., König U., Röglinger M., view, 2015. URL: http://pmr.uni-pannon.hu/articles/4
Rosemann M. Business Process Management in the _2_pinzaru.pdf
Digital Age // BPTrends. BPM Analysis, Opinion and [14] Shapiro B. What the hell is market orient-
Insight, July, 2017. URL: www.bptrends.com ed? // Harvard Business Review. 1988. No. 66 (6).
[6] Hansen M.T., Oetinger von B. Introducing P. 119—125.
T-scaped managers: Knowledge managerment’s next [15] Tapscott D. The Digital Economy: Promise
generation // Garvard business rev. 2001. Vol. 79, no. 3. and Peril in the Age of Networked Intelligence,
P. 107—116. McGraw-Hill, 1994.
[7] Левитт Т. Маркетинговая миопия // Клас- [16] Tapscott D. Grown Up Digital: How the Net
сика маркетинга: [сб. работ, оказавших наибольшее Generation Is Changing Your World, McGraw-Hill, 2008.
влияние на маркетинг] : пер. с англ. / сост. Б.М. Энис, [17] Анализ мирового опыта развития про-
К.Т. Кокс, М.П. Моква; пер. Т. Виноградова, мышленности и подходов к цифровой трансфор-
Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; под ред. Ю.Н. Кап- мации промышленности государств-членов Евра-
туревского. СПб.: Питер, 2001. С. 11—34. зийского экономического союза: инфор.-аналит.
[8] Пэйн Э. Руководство по CRM. М.: Гревцов отчет. М., 2017. URL: http://www.eurasiancommi
Паблишер, 2007. ssion.org

АРЕНКОВ Игорь Анатольевич. E-mail: igorarenkov@gmail.com


КРЫЛОВА Юлия Владимировна. E-mail: krylova-julia@yandex.ru
ЦЕНЖАРИК Мария Казимировна. E-mail: matiac@yandex.ru
Статья поступила в редакцию 02.11.17

29
Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. Том 10, № 6, 2017

REFERENCES

[1] M. Al'stain, D. Parker, S.P. Chaudari, Setevoi [9] K. Shvab, Chetvertaia promyshlennaia revoliutsiia:
effekt kak novyi dvigatel' ekonomiki, Harvard Business per. s angl., Moscow, 2017. (Top Business Awards).
Review, ianvar'—fevral' (2017). [10] Building a Digital Culture, Best practice
[2] I.A. Arenkov, Marketingovoe upravlenie kompaniei: guide, 2017. URL: https://www.econsultancy.com
klientoorientirovannye biznes-modeli i tsifrovye tekhnologii, /reports/building-a-digital-culture/
Problemy sovremennoi ekonomiki, 1 (53) (2015) 161—162. [11] B.J. Goldenberg, The Definitive Guide to
[3] I.A. Arenkov, R. Knut, Iu.S. Lobareva, Social CRM: Maximizing Customer Relationships
Printsipy formirovaniia klientoorientirovannoi kompanii, with Social Media to Gain Market Insights,
Marketing-menedzhment v tsifrovoi ekonomike. Customers, and Profit, Kindle edition, 2015.
Zhurnal = Marketing management in the digital [12] A.K. Kohli, B.J. Jaworski, Market orientation:
economy. Journal, 1 (2016) 4—20. the construct, research propositions, and managerial
[4] M. Armstrong, Praktika upravleniia chelovecheskimi implications, Journal of Marketing, 54 (1990) 1—18.
resursami: per. s angl. Ed. I. Malkova. 10-e izd., St. [13] F. Pinzaru, Managing in the digital economy:
Petersburg, Piter, 2012. an introductive discussion Pannon Management
[5] G. Kerpedzhiev, U. König, M. Röglinger, M. Review, 2015. URL: http://pmr.uni-pannon.hu/article
Rosemann, Business Process Management in the s/4_2_pinzaru.pdf
Digital Age, BPTrends. BPM Analysis, Opinion and [14] B. Shapiro, What the hell is market oriented?
Insight, July, (2017). URL: www.bptrends.com Harvard Business Review, 66 (6) (1988) 119—125.
[6] M.T. Hansen, Oetinger von B., Introducing T- [15] D. Tapscott, The Digital Economy: Promise
scaped managers: Knowledge managerment’s next and Peril in the Age of Networked Intelligence,
generation, Garvard business rev, 79 (3) (2001) 107—116. McGraw-Hill, 1994.
[7] T. Levitt, Marketingovaia miopiia, Klassika [16] D. Tapscott, Grown Up Digital: How the
marketinga: sb. rabot, okazavshikh naibol'shee vliianie Net Generation Is Changing Your World, McGraw-
na marketing : per. s angl. Sost. B.M. Enis, K.T. Koks, Hill, 2008.
M.P. Mokva; ed. T. Vinogradova, D. Raevskaia, L. Tsaruk, [17] Analiz mirovogo opyta razvitiia promyshlennosti
A. Chekh; ed. Iu.N. Kapturevskii, St. Petersburg, i podkhodov k tsifrovoi transformatsii promyshlennosti
Piter, (2001) 11—34. gosudarstv-chlenov Evraziiskogo ekonomicheskogo
[8] E. Pein, Rukovodstvo po CRM, Moscow, soiuza: infor.-analit. otchet, Moscow, 2017. URL:
Grevtsov Pablisher, 2007. http://www.eurasiancommission.org

ARENKOV Igor' A. E-mail: igorarenkov@gmail.com


KRYLOVA Yuliya V. E-mail: krylova-julia@yandex.ru
TSENZHARIK Mariya K. E-mail: matiac@yandex.ru

© Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 2017

30