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Administración

contemporánea
Cuarta edición

Gareth R. Jones
Texas A&M University

Jennifer M. George
Rice University

Traducción

José Francisco Javier Dávila Martínez


Adolfo Deras Quiñones
Traductores profesionales

Revisión técnica

Patricia Guzmán Brito


Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Ciudad de México

Leticia Ramos Garza Carlos Miguel Barber Kuri


Instituto Tecnológico y de Estudios Universidad Anáhuac del Sur
Superiores de Monterrey
Campus Monterrey

MEXICO •BOGOTÁ• BUENOS AIRES• CARACAS• GUATEMALA l'


LISBOA • MADRID • NUEVA YORK• SAN JUAN • SANTIAGO
AUCKLAND •LONDRES• MILÁN• MONTREAL •NUEVA DELHI
SAN FRANCISCO• SINGAPUR• ST. LOUIS • S!DNEY • TORONTO
Por qué es tan complicado gestionar el
Objetivos de aprendizaje entorno mundial
Nestlé es la mayor compañía de alimentos del
mundo, con ventas anuales por más de 50 mil
millones de dólares, 224 mil empleados y 500
fábricas en 80 países. En 2004 elaboró y vendió
• Explicar por qué la capacidad de • Explicar por qué el entorno
más de ocho mil productos alimenticios, entre r--www-----.-, - -- ' ------
percibir, interpretar y responder mundial se abre y se vuelve más 1 Me<J,,Cen\re .~_':'.'._E.'."._d':_'_'''.'°'""''ºe.~e:c•I ; ..·;\l" qF"'oC'~e

apropiadamente al entorno competitivo y por qué desaparecen ellos marcas tan populares como el chocolate " ''"-0''•J
""'º'·''' ,,, r , ••, .,

organizacional es crucial para el las barreras a la transferencia Kit-Ka!, café Taster's Choice, leche instantánea
éxito de la administración. internacional de bienes y Carnation y Stouffer Foods. En la sede de la
servicios, lo que incrementa las corporación, en Vevey, Suiza, el director ejecu-
• Identificar las fuerzas principales oportunidades, complicaciones, tivo Peter Brabeck-Latmathe, que ha ocupado
que inciden en el trabajo y los dificultades y amenazas que
contextos de una organización y el puesto desde 1997, es el responsable de
enfrentan los administradores.
describir las dificultades que cada impulsar el desempeño mundial de Nestlé y ha
una plantea a los administradores. enfrentado muchas dificultades. 1
Para aumentar los ingresos y las utilidades de y Asia, para aprovechar la enorme cantidad de
Nestlé, Brabeck ha entrado en mercados atrac- clientes potenciales. De esta manera, Nestlé
tivos de países desarrollados y emergentes. Es puede valerse de sus conocidos productos y de
un continuador de la expansión global que inició la imagen de su marca en todo el mundo, para
Nestlé en la década de 1990, cuando, por ejem- impulsar su desempeño.
plo, la empresa compró las compañías estado- Aumentar las ventas de productos para acre-
unidenses de alimentos Carnation y Pastá Bui- centar los ingresos mundiales es nada más un
toni, la fábrica inglesa de chocolates Rowntree, aspecto del modelo de comercio global de Bra-
1
la embotelladora francesa de agua Perrier y la beck. También quiere incrementar la eficiencia
compañía mexicana de alimentos Ortega. Bajo operativa y reducir los costos que supone admi-
la dirección de Brabeck, Nestlé ha gastado 18 nistrar las operaciones internacionales. Como
mil millones de dólares para adquirir las com- se imaginará, con 224 mil empleados y 500
pañías estadounidenses Ralston Purina, hela- fábricas, los costos por organizar las activida-
dos Dreyer y Chef America. Brabeck pretende des mundiales de Nestlé son enormes. Brabeck
explotar estas marcas en Estados Unidos y comparó sus costos de operación con los de sus
modificar sus productos para adecuarlos a los rivales, como Kraft Foods y Unilever, y se percató
gustos de clientes de otras regiones del mundo. de que eran bastar¡te mayores. Brabeck recortó
En particular está ansioso por entrar en merca- 15 por ciento la fuerza laboral, cerró 114 fábricas
dos emergentes, como los de Europa Oriental y redujo 1O por ciento sus costos de operación.
190 Capítulo Seis La administración en el entorno mundial 191

Además, tiene pensado hacer reducciones más su principal ventaja competitiva: la innovación
importantes en los próximos cinco años. superior. En 1886 Henri Nestlé, un farmacéu- Qué es el El entorno organizaci~nal es el conjunto de fuerzas y con-
diciones que están fuera de los límites de una organización y
Como otro medio para abatir los costos ope-
rativos mundiales, Nestlé invierte 1 800 millones
tico avecindado en Vevey, inventó una fórmula
infantil hecha con leche de vaca y harina de
entorno que tienen el potencial de afectar sus operaciones. 2 Tales fuer-
zas cambian con el tiempo y, por consiguiente, plantean a los
de dólares en instalar un sistema de informa-
ción global para enlazar a todas las compañías
trigo que podía ser usada como sustituto de la
leche materna. Desde entonces la compañía
organizacional administradores oportunidades y amenazas. Los cambios en el
entorno, como' la introducción de nueva tecnología o la aper-
tura de mercados globales, generan oportunidades para que los
con la matriz de Vevey y sus proveedores inter- que fundó ha sido pionera en la innovación de
entorno organizacionat administradores obtengan recursos o entren en los mercados nuevos y fortalez-
nacionales. La meta de Brabeck es automati- productos alimenticios. Una de las innovacio- Conjunto de fuerzas y el
can a sus organizaciones. Por contrario, la llegada de nuevos competidores, una
zar e integrar todas las operaciones de Nestlé, nes posteriores de la compañía fue el café ins- condiciones que están recesión de la economía rn:undial o una escasez de .petróleo presentan amenazas
fuera de los límites de una que pueden devastar a una org~zación si los administradores son incapaces de
de la compra a la manufactura, distribución y tantáneo, que presentó en 1938 y sigue siendo
org·anización pero que
obtener recursos o de vender los bienes y servicios de la organización. La calidad
comercialización. Nestlé comenzó su recompo- la marca con mayores ventas en el mundo. El influyen en la capacidad de un
de los conocimientos qne tengan los administradores de las fuerzas de su entorno
sición firmando un contrato con SAP, el princi- objetivo de Brabeck para el nuevo sistema de administrador para adquirir y
aprovechar los recursos.
y su capacidad de reaccionar apropiadamente ante ellas, como el plan de Brabeck
pal proveedor mundial de software de gestiór;i TI de Nestlé es compartir información entre para Nestlé, son factores cruciales en el desempeño de las organizaciones.
de empresas, cuyo software usará para vigilar. sus divisiones internacionales de alimentos y En este capítulo estudiarnos la naturaleza de esas fuerzas y consideramos cómo
pneden responder los administradores. Para identificar oportunidades y amenazas
sus compras en todo el mundo y asegurarse~ fortalecer su capacidad para innovar con una
entorno del trabajo de las fuerzas del entorno organizacional, es útil que los administradores distingan
de que obtienen insumos al mejor precio y de corriente de productos nuevos y mejorados Conjunto de fuerzas y entre el entorno del trabajo y el más amplio entorno general (véase la figura 6.1).
la mayor calidad. Nestlé también utiliza TI para para los mercados de todo el mundo. condiciones que proceden de El entorno del trabajo es el conjunto de fuerzas y condiciones que proce-
reducir la cantidad de sus proveedores inter- Por ello, la visión global de Brabeck para Nes- proveedores, distribuidores, den de proveedores, distribuidores, clientes y competencia y que repercute en
clientes y competencia, que la capacidad de la organización para obtener insumos y distribuir sus productos.
nacionales y negociar con ellos contratos de tlé se basa en tres grandes metas: 1) ampliar la repercuten en la éapacidad de El entorno del trabajo contiene las fuerzas que tienen el esfuerzo más inmediato
aprovisionamiento más favorables. Estos movi- gama de productos de Nestlé y ofrecerlos a los la organización para obtener y directo sobre los administradores, porque influye a diario en ellos. Cuando los
insumos y distribuir sus
mientos deben dar como resultado una reduc- actuales clientes y nuevos en todo el mundo, 2) administradores escuchan la radio o ven televisión, llegan a sus oficinas por la
productos, porque influye a
ción significativa de los precios de compra. encontrar los métodos más baratos de elaborar mañana, leen su correo o miran la pantalla de su computadora, se enteran de los
diario en los administradores.
problemas que enfrentan a causa del cambio en las condiciones del entorno del
Para mejorar la eficiencia de sus funciones de y vender esos productos, y 3) acelerar la inno-
entorno general Fuerzas trabajo de su organización.
compra y venta, Nestlé ha desarrollado sitios vación de productos en Nestlé articulando las amplias económicas, El entorno general comprende las fuerzas amplias económicas, tecnológicas,
en Internet de comercio electrónico en los que capacidades de las empresas de alimentos para tecnológicas, socioculturales, socioculturales, demográficas, políticas, legales y globales que afectan a la organi-
demográficas, políticas, zación y al entorno de su trabajo. Para un administrador, las oportunidades y ame-
se detallan las especificaciones de los insumos crear productos más atractivos que incrementen
legales y globales que afectan nazas que surgen de los cambios en el entorno general son más dificiles de identifi-
que requiere de sus proveedores. la participación en el mercado mundial. Si su plan a una organización y su car y abordar que los sucesos del entorno del trabajo. Sin embargo, los cambios en
Brabeck espera que el nuevo sistema de TI funciona, Brabeck estará en camino de hacer de entorno del trabajo.
estas fuerzas tienen grandes efectos en los administradores y sus organizaciones.
aumentará el flujo de la información y permi- Nestlé no sólo la compañía de alimentos más
grande del mundo, sino también la más rentable.
tirá a Nestlé capitalizar la que siempre ha sido
\
El entorno del Las fuerzas del entorno del trabajo son el resultado de las acti-
vidades de proveedores, distribuidores, clientes y competidores
Presentación Los altos directivos de una compañía global como Nestlé operan
siempre en un contexto en el que compiten con otras compa-
trabajo (véase la figura 6.1). Estos cuatro grupos inciden en la capaci-
dad que tiene un gerente para obtenér recursos y distribuirlos
ñías por recursos escasos y valiosos. Los administradores de compañías grandes y cada día, cada semana y cada mes, de modo que tienen un influjo significativo en
pequeñas han concluido que para sobrevivir en el siglo XXI, deben convertirse en la toma de decisiones en el corto plazo.
organización globat organizaciones globales, que operan y compiten no sólo dentro de sus fronteras,
Organización que opera y
compite no sólo dentro de sus
sino también en otros países. La operación en un entorno global es insegura e
imprevisible porque el contexto es complicado y cambia todo el tiempo.
Proveedores
fronteras, sino también en Para que las organizaciones se adapten a este entorno cambiante, sus adminis- proveedores Individuos Los proveedores son los individuos y organizaciones que proporcionan a una
otros países. y organizaciones que organización los insumos {materia prima, refacciones o empleados) que necesita
tradores deben aprender a entender las fuerzas que inciden en él y cómo esas fuer-
proporcionan a una para producir bienes y servicios. A cambio, el proveedor recibe una compensación
zas dan lugar a oportunidades y peligros. En este capítulo examinamos por qué el
organización los insumos que por sus bienes y servicios. Un aspecto importante del trabajo del administrador es
entorno, tanto nacional como internacional, se ha vuelto más abierto, vibrante y
necesita para producir bienes
competitivo. Examinamos cómo las fuerzas del trabajo y del ambiente en general garantizar un abasto confiable de los insumos.
y servicios.
repercuten en las organizaciones globales y en sus administradores. Al terminar el Tomemos por ejemplo a Dell Computer, la compañía en la que nos centramos
capítulo, usted apreciará los cambios que se han producido en el entorno y com- en el capítulo l. Dell tiene muchos proveedores de componentes, como micro-
prenderá por qué es importante para los administradores adquirir un punto de vista procesadores (Intel y AMD) y unidades lectoras de discos (Quantum y Seagate
global en sus esfuerzos por incrementar la eficiencia y la eficacia de su organización. Technologies). También tiene proveedores de software preinstalado (IBM, Oracle
La administración en el entorno mundial 193
Capítulo Seis

precios de los insu1nos que proveen a la organización. La posición de un provee-


if1lgura '.6.11 dor es rriás fuerte cuando: 1) es la única fuente de un insumo y 2) el insumo es vital
Fuerzas del entorno para la organización. 3 Por ejemplo, durante' 17 años G.D. Searle fue el único pro-
organizacional veedor de Nu¡raSweet, el endulzante artificial usado en la mayoría de los refres-
cos dietéticos. NutraSweet no sólo era muy importante como ingrediente de estos
refrescos, tampoco existían sustitutos aceptables (la sacarina y otros endulzantes
podían provocar daños a la salud). Searle se ganó su posición privilegiada porque
inventó y retuvo la patente de NutraSweet. Las patentes prohíben a otras organiza-
ciones introducir productos rivales en 17 años. En 1992 expiró la patente de Searle
y muchas compañías elaboraron productos similares a NutraSweet. Antes de 1992
Searle podía exigir un precio elevado por NutraSweet, a veces hasta el doble de lo·
que costaría la misma cantidad de azúcar. El precio del producto provocó que los
fabricantes de refrescos también aumentaran el precio de sus bebidas, incluyendo
a Coca-Cola y PepsiCo, que no tenían otra alternativa que comprar el producto.4
En la actualidad NutraSweet todavía es el endulzante artificial preferido, pero las
refresqueras tienen que pagar un precio mucho menor por él.
En contraste, cuando una organización tiene muchos proveedores de cierto
insumo, se encuentra en una posición fuerte ante ellos y puede exigirles materiales
baratos y de calidad. A menudo una organización se vale de su poder con los pro-
veedores para obligarlos a reducir sus precios, como hace Dell.
En efecto, Dell busca constantemente proveedores mundiales de bajo costo
para que los precios de sus computadoras personales sean competitivos. En el
plano mundial, los administradores tienen la oportunidad de comprar productos
de proveedores extranjeros o convertirse en sus propios proveedores y manufac..:
turar sus productos en el extranjero. Es importante que los administradores detec-
ten las oportunidades y amenazas relacionadas con la administración de la cadena
mundial de abastecimiento. Por un lado, obtener productos baratos hechos en el
extranjero representa una oportunidad para que las compañías reduzcan sus costos
de materias primas. Por el otro, los administradores que no aprovechan a los pro-
veedores extranjeros baratos generan una amenaza y ponen a sus organizaciones
en una desventaja competitiva. 5 Por ejemplo, Levi Straus tardó en darse cuenta
de que no podía competir con los pantalones vaqueros baratos que se vendían en
Wal-Mart y otras tiendas, y al final se vio obligada a cerrar casi todas sus fábricas
y America Online). Los proveedores de capital de Dell, como bancos e institu- en Estados Unidos y recurrir a proveedores foráneos para mantener competitivo el
ciones financieras, también son proveedores importantes. Cisco Systems y Oracle precio de sus vaqueros. Ahora vende vaqueros baratos en Wal-Mart. Desde luego,
son importantes proveedores de hardware y software de Internet para compañías la reducción de operaciones para subcontratar en el extranjero representa la pér-
virtuales. dida de millones de fuentes de empleo, un tema que hemos abordado en capítulos
Dell tiene varios proveedores de mano de obra. Una fuente son las instituciones anteriores.
edncativas en las qne se instruyen los futuros empleados de Dell y, por tanto, apor- Un problema común que enfrentan los administradores de las grandes com-
tan a la compañía trabajadores calificados. Otra son los sindicatos, organizaciones pañías globales como Ford, Procter & Gamble e IBM es administrar el estable-
que representan los intereses de los empleados y pueden controlar el suministro cimiento de una red mundial de proveedores con la que mantengan los costos
de mano de obra ejerciendo el derecho de sus agremiados de irse a la huelga. Los bajos y la calidad alta. Por ejemplo, la construcción del nuevo avión de línea de
sindicatos también influyen en los términos y condiciones en los que se contrata Boeing, el 777, necesitó 132 500 componentes manufacturados en distintas partes
a los trabajadores. Los trabajadores de Dell no están sindicalizados; cuando hubo del mundo por 545 proveedores. 6 Aunque Boeing fabrica la mayoría de los com-
que reducir personal por la crisis económica de comienzos del siglo XXI, Dell tuvo ponentes, ocho proveedores japoneses hacen partes del fuselaje, puertas y alas, un
pocos problemas en despedir empleados para recortar costos. En las organizacio- proveedor de Singapur hace las puertas del tren de aterrizaje delantero y tres pro-
nes y sectores económicos con sindicatos muy fuertes, una parte importante del veedores italianos fabrican los alerones. La razón que esgrime Boeing para com-
trabajo del administrador es negociar y gestionar los acuerdos con sindicatos y sus prar tantos materiales a proveedores foráneos es que éstos son los mejores para
representantes. realizar una actividad particular y, por tanto, hacer negocios con ellos permite a
Los cambios en la naturaleza, número y tipo de proveedores generan fuerzas Boeing tener un producto final de calidad, un requisito vital dada la importancia
que producen oportunidades y amenazas a las que los administradores deben res- de la seguridad y confiabilidad de las aeronaves. 7
ponder para que sus organizaciones prosperen. Por ejemplo, los administradores Las actividades de compra de las compañías globales se han complicado por el
enfrentan una grave amenaza de aprovisionamiento cuando la posición negocia- surgimiento de una gama amplia de habilidades y ctmpetencias en diversos países.
dora de los proveedores es tan fuerte, que tienen la capacidad para aumentar los Es evidente que les conviene buscar a los proveedores que les ofrezcan menores
1
La administración en el entorno rríundial' 195
194 Capítulo Seis

costos y mayor calidad, sin importar dónde estén. Asimismo, Internet hace posible quier parte del mundo. Dado que
que las empresas coordinen intercambios a distancia que atañen a la compra de una compañía como Target tiene
insumos y la distribución de productos. miles de prendas en producción y
subcontratación global La subcontratación global es el proceso por el que las organizaciones com- dado que cambian todo el tiempo,
Compra de insumos o de pran insumos de otras compañías o los producen en otras partes del mundo para los problemas para administrar esta
la producción a compañías abatir sus costos de producción y mejorar la calidad o el diseño de sus productos. 8 cadena de abastecimiento son caros
en otras partes del mundo Para aprovechar las diferencias que hay entre paises en cuanto a costo y calidad y difíciles si se tiene la intención de
para abatir los costos de de los recursos, como mano de obra o materias primas, GM construye sus motores obtener el máximo ahorro en costos
producción y mejorar la
en un país, las transmisiones en otro, los frenos en uno más y compra otros com- a partir de la expansión mundial.
calidad o el diseño de los Ll & Fung capitalizaron esta opor-
ponentes a cientos de proveedores en todo el mundo. El experto en comercio,
productos. tunidad. Como se dieron cuenta de
Robert Reich, calculó una vez que de los 20 mil dólares que pagan los clientes
por un Pontiac Le Mans, aproximadamente seis mil van a Corea de Sur, donde se que muchas compañías no tienen
arma el Le Mans; 3 500 van a Japón para pagar componentes avanzados, como el tiempo ni la experiencia para
motores, ejes transversales y sistemas electrónicos; 1 500 van a Alemania, donde encontrar estos proveedores bara-
se diseñó el Le Mans; 800 van a Taiwán, Singapur y Japón para la compra de par- tos especializados, se apresuraron
tes menores; 500 van a faglaterra a pagar servicios de publicidad y mercadotecnia, a prestar este servicio. Li & Fung
y 100 van a Irlanda a cubrir servicios de procesamiento de datos. Los siete mil res- emplean a 3 600 agentes que viajan
tantes son para G M (y los abogados, banqueros y agentes de seguros que conserva por 37 países para localizar pro-
GM en Estados Unidos). 9 veedores y supervisarlos, con el fin
Las compañías de ropa, como Target, se instalan en países donde la mano de obra es
<'Es Le Mans un producto estadounidense? Sí, pero también un producto barata para mantener bajos sus precios. de encontrar métodos nuevos para
coreano, un producto japonés y un producto alemán. En la actualidad, estos que sus clientes mundiales obten-
intercambios mundiales son tan complicados que han aparecido organizaciones gan productos al menor p'recio o con la máxima calidad. Las compañías glo-
especializadas en manejar las cadenas mundiales de abastecimiento de las orga- bales subcontratan de buena gana a Ll & Fung la administración de su cadena

l
nizaciones. Un ejemplo es Ll & Fung, de la que hablamos en la siguiente sección de .abastecimiento porque obtienen grandes ahorros en costos. Aunque pagan
"Administración globalizada". tarifas cuantiosas a Li & Fung, se evitan los costos de emplear a sus propios
agentes. A medida que se vuelve más compleja la administración de la cadena
de abastecimiento, aparecen más compañías como Li & Fung.

Administración de la cadena

l mundial de abasto
Encontrar proveedores extranjeros que ofrezcan los productos de menor precio
y mayor calidad es una tarea importante de los administradores en las organiza-
ciones globales. Como estos proveedores están ubicados en cientos de ciudades
de muchos países, es difícil localizarlos. Muchas veces las compañías globales
recurren a los servicios de corredores o intermediarios extranjeros, situados
distribuidores
Organizaciones que ayudan
a otras a vender sus bienes y
servicios a los clientes.
Distribuidores
Los distribuidores son organizaciones que ayudan a otras a vender sus bienes y
serVIc1os a los clientes. Las decisiones que toman los administradores acerca de
cómo distribuir productos a los clientes pueden tener efectos importantes en el
desempeño de la organización. Por ejemplo, las compañías de paquetería como
Federal Express, UPS y el Servicio Postal son distribuidores vitales de los millones
cerca de esos proveedores, para que encuentren al que satisfaga mejor sus requi- de artículos comprados y expedidos a los clientes por las compañías virtuales.
sitos sobre insumos. Ll & Fung, dirigida por los hermanos Victor y William El cambio en la naturaleza de los distribuidores y de los métodos de distribu-
1 Fung, es una de esas empresas que ha ayudado a cientos de compañías globales a ción plantea a los administradores oportunidades y amenazas. Si los distribuidores
Administración 1 encontrar proveedores extranjeros adecuados, sobre todo en China continental.'º
Ahora bien, a comienzos del siglo, la administración de las cadenas de abas-
se vuelven tan grandes y poderosos que pueden controlar el acceso de los clien-
tes a los bienes y servicios de una organización, se convierten en una amenaza
, globalizada 1 tecimiento de las compañías se hizo aún más complicada, Para reducir los cos- para esta últrna, porque pueden exigirle que reduzca sus precios.U Por ejemplo, el
tos, los proveedores extranjeros se especialízaron en una parte del trabajo o del gigante mmonsta Wal-Mart controla el acceso de sus proveedores a muchos clien-

l producto. Por ejemplo, antes una compañía como Target tenía que negociar
con un proveedor extranjero la manufactura de un millón de unidades de una
playera, a un precio por unidad. Pero gracias a la especialización, ahora Tar-
tes y muchas veces· les exige que reduzcan sus precios. Si una organización como
Procter & Gamble se niega a bajar sus precios, Wal-Mart puede responder com-
prando únicamente los productos de la competencia de Procter & Gamble, como
get podrá reducir más los costos de producción si divide las operaciones para Unilever y Dial. En 2004, Wal-Mart anunció que para 2006 todos sus proveedo-
ser ejecutadas por varios proveedores externos, a veces en diferentes países. Por res deberán adoptar una nueva tecnología de escáner inalámbrico que reducirá el
ejemplo, para obtener el menor costo por unidad, en lugar de negociar con un costo por distribuir los productos a sus tiendas; de no hacerlo, dejarán de hacer
solo proveedor el precio por hacer una camisa, Target negociaría primero con negocios con ellos. 12
un fabricante de hilo en Vietnam, luego embarcaría el hilo a un proveedor de En contraste, el poder de un distribuidor se debilita si hay muchas opciones.
China para que teja la tela, y después enviarla la tela a varias fábricas de Malasia Tal ha sido la experiencia de las tres cadenas estadc/unidenses de televisión abierta
y Filipinas para que corten y cosan las camisas. A continuación, otra compañía ABC, NBC y CBS. Su capacidad de exigir precios bajos a los productores de los
extranjera asumirla la responsabilidad de empacar y enviar las camisas a cual- 1
196 Capítulo Seis La administración en el entorno mundial' 197

programas ha menguado. La presencia de cientos de nuevos canales de televisión de asesores extranjeros para satisfacer las necesidades de los clientes de diversos
por cable ha reducido la influencia de las cadenas porque su proporción de audien- países.
cia fue menor a 40 por ciento en 2004, una cifra muy lejana del 90 por ciento En la actualidad los mercados nacionales, antes discernibles, se funden en un
alcanzado una década atrás. Del mismo modo, como hay muchas compañías de solo mercado mundial enorme donde se vende el mismo producto básico a todos
paquetería, las empresas punto com no se sienten amenazadas si una compañía los clientes del planeta. Esta consolidación ocurre tanto con los productos de con-
de paquetería trata de aumentar sus precios: simplemente contratan a otra. sumo como con los productos empresariales, y ha abierto grandes oportunidades
Otra fuerza que crea oportunidades y amenazas para los administradores glo- a los administradores. La aceptacion mundial de Coca-Cola, el Walkman de Sony,
bales es el sistema de distribución de un país. Por ejemplo, analicemos la manera las hamburguesas McDonald's, las botas Doc. Martin y los teléfonos celulares
en que los sistemas de distribución en Japón de los productos japoneses causaron Nokia constituyen un indicio de que los gustos y preferencias de los consumido-
problemas a los administradores de Toys 'R' Us cuando quisieron establecer una res de diversos países se tornan cada vez más parecidos. 14 Del mismo modo, en
cadena de tiendas en ese país. Por tradición los fabricantes japoneses venden sus nuestros días hay grandes mercados mundiales para productos de empresas, como
productos sólo por medio de mayoristas con los que han establecido relaciones equipo de telecomunicaciones, componentes electrónicos, servicios de cómputo y
comerciales de mucho tiempo. Puesto que los mayoristas añaden su comisión ·al servicios financieros. Así, Motorola vende su equipo de telecomunicaciones, lntel
precio, la cantidad extra que tenía que pagar Toys 'R' Us por los juguetes japone- sus microprocesadores y SAP su software de administración de sistemas comercia-
ses se incrementó y no permitió a la compañía establecer una ventaja competitiva les a clientes de todo el mundo.
basada en descuentos. Para mantener bajos sus costos, Toys 'R' Us insistió en com- Sin embargo, a pesar de las pruebas de que los mismos bienes y servicios son
prar directamente a los fabricantes japoneses, pero los fabricantes se negaron. aceptados por clientes de todo el orbe, es importante no recalcar mucho esta ten-
Este callejón sin salid'a terminó con la profunda recesión que sufrió Japón a dencia. Como las culturas nacionales son muy desemejantes, perduran las diferen-
comienzos de la década de 1990. La caída en los pedidos provocó que el fabricante cias más importantes en los gustos y preferencias de los consumidores de varios
de videojuegos Nintendo se retractara de su decisión y aceptó vender su mercan- países. Estas diferencias requieren que los administradores adapten bienes y ser-
cía directamente a Toys 'R' Us. Poco después muchas otras compañías japonesas vicios a las preferencias de los consumidores locales. Por ejemplo, aunque la posi-
siguieron el ejemplo de Nintendo. Resueltos estos problemas, el promedio de ven- ción de McDonald's es de una organización global líder, su dirección acepta la
tas de las tiendas japonesas de Toys 'R' Us fue de entre 15 y 20 millones de dólares necesidad de adaptaciones locales. En Brasil, McDonald's vende un refresco hecho
al año, que es aproximadamente el doble de las ventas por tienda en Estados Uni- con guaraná, una mora exótica que crece en las orillas del Amazonas. En Malasia
dos. Como descubrió Toys 'R' Us en Japón, los medios tradicionales para distribuir vende malteadas sabor durián, una fruta de olor intenso que los habitantes consi-
bienes y servicios a los clientes pueden causar dificultades a los administradores deran afrodisiaca. 15 Igualmente, cuando Mattel decidió vender muñecas Barbies
de organizaciones que quieren expandirse internacionalmente. Los administrado- enJapón tuvo que volver a diseñarla (color de pelo, rasgos faciales, etc.) para que
res deben identificar los problemas ocultos de la distribución y venta de bienes y correspondiera a los gustos de sus posibles clientes. Las compañías también deben
servicios (como las normas gubernamentales anticompetitivas que examinaremos tener cuidado al diseñar y elegir los sistemas de información y sitios electrónicos
luego) para revelar pronto las amenazas encubiertas y encontrar los métodos para para que sus clientes compren sus productos.
superarlas antes de invertir recursos cuantiosos.

Clientes Diseño de sistemas de


Los clientes son los individuos o grupos que compran los bienes y servicios que
clientes Individuos o grupos
que compran los bienes y produce una organización. Por ejemplo, los clientes de Dell pueden segmentar
información global
servicios que produce una en varios grupos distintivos: 1) personas que compran PC para uso doméstico, 2) A medida que se incrementa la cantidad de clientes que compran productos en
organización. pequeñas empresas, 3) compañías grandes, 4) dependencias gubernamentales y 5) linea, crece la importancia de los sitios web de las compañías. Un buen diseño
centros educativos. Los cambios en la cantidad y el tipo de clientes, así como los es esencial para atraer no sólo a los clientes nacionales, sino también a los
cambios en sus gustos y necesidades, dan por resultado oportunidades y amenazas. extranjeros. En el interior, los problemas de diseñar un buen sitio electrónico
El éxito de una organización depende de su respuesta a los clientes. En el sector llevaron a que incluso un experto en tecnología de información como Wal-Mart
de las computadoras personales, los clientes demandan precios más bajos y mayor cerrara su sitio durante dos semanas en 2000, mientras restablecía sus sistemas
capacidad multimedia. Las compañías deben responder a los cambios en los tipos Un byte de de búsqueda y pedidos. 16 En cambio, Dell Computer tiene uno de los sitios más
y necesidades de los clientes. 13 Una escuela también debe adaptarse al cambio en populares y fáciles de navegar de todas las compañías estadounidenses, así que
las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, si se inscriben más estudiantes que
tecnología de ya podrá imaginarse su sorpresa cuando, después de crear un sitio web en japo-
hablan español, quizá haya que programar más clases de inglés como segunda len- la información nés, vio que no atraía a los clientes de aquel país.
¿Por qué? Los diseñadores de Dell pusieron un borde negro grueso alrededor
gua. La capacidad de un administrador de identificar a los principales clientes de
una organización y producir los bienes y servicios que quieren, es un factor crucial de la pantalla del sitio web, pero enjapón el negro es símbolo de emociones
del éxito de la dirección y de la empresa. y sentimientos negativos. 17 Los diseñadores de Dell se apresuraron a resolver
La oportunidad más evidente por extenderse al ambiente mundial es la posibi- el problema y ahora, cuando crean un sitio para otro país, tienen el cuidado
lidad de vender bienes y servicios a clientes nuevos, como descubrió el director de trabajar con los administradores locales para verificar que los colores e íco-
ejecutivo de Amazon.com,Jeff Bezos, cuando empezó a operar en otros países. nos no ofendan los gustos o las costumbres locales. Otro problema común son
Del mismo modo, Accenture y Cap Gemini, dos grandes empresas de asesoría, los errores lingüísticos. Para evitar errores verg;bnzosos, las compañías deben
han establecido operaciones en todo el mundo y han reclutado y capacitado miles hacer que sus diseñadores usen correctamente el idioma del país. Esto es impor-
tante sobre todo en Asia, donde es fácil interpretar mal los guiones locales. Asi-
Capítulo Seis La administración en el entorno mundial 199
198

mismo, las compañías deben tener en consideración las preferencias de pago ahora en el negocio de los muebles ni de los electrodomésticos, pero podría entrar
de los compradores de productos en línea en la localidad. A diferencia de los si sus directores deciden que seria rentable ~énder esos productos. Cuando nuevos
consumidores estadounidenses que usan constantemente tarjetas de crédito, a competidores entran en un sector económico, la competencia aumenta y los pre-
los compradores de Alemania y Japón no les gusta tener deudas y pagan en cios disminuyen.
efectivo o con tarjetas de débito. En general, la posibilidad de que entren nuevos competidores al entorno del
Para responder a estos problemas, compañías como Yahoo, Dell y SAP for- trabajo (y que con ello impulsen el grado de la competencia) depende de las barre-
man equipos de directivos locales en los países donde operan para supervisar barreras de entrada ras de entrada. 22 Las barreras dé entrada son los factores que hacen dificil y cos-
los negocios. 18 Con frecuencia esto consiste en enviar a los administradores Factores que hacen toso para una organización entrar en un entorno del trabajo o sector económico. 23
difícil y costoso para una En otras palabras, cuanto más difícil y caro es entrar en el entorno del trabajo, más
nacionales a puestos en el extranjero, para acrecentar sus experiencias con la
organización entrar en un altas son las barreras de entrada. Cuánto mayores son las barreras, menor es la
¡ '. globalización. Por ejemplo, los administradores se enteran del entorno legal de entorno del trabajo o sector
',: cada país; también pueden trazar una estrategia para adaptar los productos a los competencia en un entorno de trabajo y, por ende, menor es la amenaza de que
económico.
gustos locales. De esta manera la compañía aumenta sus conocimientos globales. aparezcan rivales. Con menos competidores es más fácil obtener clientes y mante-
Aparte de tener sitios en Internet dirigidos a los clientes, las compañías tam- ner los precios altos.
bién deben asegurarse de tener sistemas de información e intranets que entien- Las barreras de entrada tienen tres orígenes: economías de escala, lealtad a la
dan y sepan usar no sólo los administradores, nacionales y extranjeros, sino economías de escala marca y normas oficiales que impiden el acceso (véase la figura 6.2). Las econo-
también sus proveedores mundiales. Por ejemplo, el empeño de Wal-Mart por Ventajas de costos ganadas mías de escala son ventajas de costos ganadas por operaciones grandes. Las eco-
por operaciones grandes. nomías de escala son el resultado de factores como fabricar productos en grandes
convertirse en una có,mpañía global la ha llevado a crear un sistema mundial de
administración de co_iiocimientos con el que los proveedores extranjeros saben cantidades, comprar insumos al mayoreo o ser más eficientes que los rivales en
qué productos requiere la compañía y cuánto está dispuesta a pagar. 19 A con- el consumo de recursos, mediante el aprovechamiento cabal de las habilidades y
tinuación, los proveedores extranjeros hacen su oferta por el contrato de Wal- conocimientos de los empleados. Si las organizaciones del entorno del trabajo son
Mart; de esta manera, Wal-Mart se asegura de obtener los precios más bajos. grandes y tienen economías de escala significativas, sus costos son menores que los
El sistema global de conocimientos también sirve para compartir entre países que tendrán los posibles nuevos participantes, a los que les costará caro penetrar
información sobre mercancía, de modo que Wal-Mart puede sacar provecho en el sector. Por ejemplo, Amazon.com tiene grandes economías de escala en com-
rápidamente de cambios en tendencias e ideas. paración con la mayoría de las otras empresas punto com. 24
lealtad a la marca La lealtad a la marca es la preferencia de los clientes por los productos de las
Preferencia de los dientes organizaciones que están en el entorno del trabajo. Si hay una gran lealtad a las
por los productos de las marcas de las organizaciones establecidas, para una marca recién llegada será muy
organizaciones que están en difícil y costoso hacerse de una participación en el mercado. Las nuevas empre-
Competencia el entorno del trabajo.
sas deberán incurrir en grandes costos de publicidad para desarrollar la concien-
Una de las fuerzas más importantes que enfrenta una organización en el entorno cia pública de los bienes y servicios que pretenden comercializar. 25 Por ejemplo,
competencia del trabajo son sus rivales. La competencia abarca a las organizaciones que pro- tanto Amazon.com como Yahoo, dos de las primeras organizaciones virtuales, son
Organizaciones que producen ducen bienes y servicios parecidos a los de una empresa. En otras palabras, la poseedoras de una gran lealtad a su marca, y su tasa de visitas está entre las más
bienes y servicios parecidos a competencia son las organizaciones que se disputan los mismos clientes. Entre los altas de todas las empresas virtuales (lo que les permite aumentar los ingresos por
Jos de una empresa. rivales de Dell están otros fabricantes estadounidenses de computadoras (como publicidad).
Apple, Compaq y Gateway), así como de otros países (como Sony y Toshiba en En algunos casos, las normas oficiales son una barrera de entrada tanto al sector
Japón y el Group Bullen Francia). La negociadora de acciones virtual E*Trade económico como al país. iyiuchos sectores que se desregularon, como la transpor-
tiene rivales virtuales, como Ameritrade y TD Waterhouse, así como rivales que tación aérea, la terrestre, servicios públicos y telecomunicaciones, experimentaron
están en el mundo real y en el virtual, como Merrill Lynch y Charles Schwab. entonces muchas entradas nuevas; esto obligó a las compañías que ya estaban en
La rivalidad entre competidores puede ser la fuerza que represente una mayor esos sectores a operar con más eficiencia o corrían el riesgo de quedar fuera de la
amenaza para los administradores. Una rivalidad muy intensa produce competen- jugada.
cia de precios; la caída de los precios reduce el acceso a los recursos y las utilida-
des. A comienzos del siglo XX, la competencia en el sector de las computadoras
personales se hizo tan vigorosa no sólo por la crisis económica, sino también por- Figura 6.2
que Dell reducía agresivamente costos y precios para acrecentar su participación Barreras de entrada
en el mercado. Michael Dell declaró que quería aumentar la participación en el y competencia.
mercado de su compañía de 13 a 40 por ciento, incluso cuando ya era el líder
del mercado. 20 En 2004 Dell había incrementado su participación en el mercado
mundial a 35 por ciento. 21 Incapaz de competir, IBM anunció que abandonaba el
negocio de las PC porque estaba perdiendo millones de dólares en la batalla con-
competencia potencial
tra rivales con costos bajos, como Dell y Gateway.
Organizaciones que en el
La rivalidad entre competidores es una amenaza grave, y lo mismo pasa con la
momento no están en el posibilidad de que entren nuevos rivales al entorno del trabajo. La competencia ;
entorno del trabajo, pero potencial son las organizaciones que en el momento no están en el entorno del
pueden entrar si lo desean. trabajo, pero pueden entrar si lo desean. Por ejemplo, Amazon.com no compite
La administración en el entorno mundial , 201
200 Capítulo Seis

En los planos nacional y mundial, los obstáculos administrativos son normas


gubernamentales que crean una barrera de entrada y limitan la importación de El entorno Las fuerzas económi~as:-iecnológicas, socioculturales, demográ-
ficas, políticas, legales y globales del entorno general de una
bienes de compañías extranjeras. Japón es famoso por todas las maneras en que
trata de restringir la entrada de competidores extranjeros o de amainar su efecto
en las empresas japonesas. Por ejemplo, ¿por qué las compañías holandesas expor-
general organización pueden tener profundos efectos en su entorno de
trabajo, efectos que quizá no sean evidentes para los adminis-
tradores. Por ejemplo, los trastornos repentinos y agudos en el
tan tulipanes a casi todos los países del mundo salvo a Japón? Los inspectores
entorno de Internet y las empresa_s punto com fueron suscitados por una combi-
de las aduanas japonesas insisten en revisar cada tulipán, para lo cual_ cortan los
nación de cambios en la tecnología de Internet, el debilitamiento de la economía
tallos verticalmente hasta la mitad, y ni siquiera el ingenio japonés consigue volver
y el mercado de valores estadounidense y los miedos crecientes por la salud de la
a unirlos.26 Japón está sometido a intensas presiones para que suavice y elimine
economía mundial. Estos cambios estimularon una competencia intensa entre las
regulaciones, como lo verá en la sección siguiente.
compañías punto com que empeoró la situación de su sector.
La conclusión es clara: los administradores deben analizar constantemente las
fuerzas del entorno general porque repercuten en sus decisiones y planes. A conti-
El arroz estadounidense invade nuación expondremos las principales fuerzas del entorno general y examinaremos
su efecto en el entorno del trabajo de las organizaciones.
Japón
El mercado japonés del arroz, lo mismo que otros mercados japon~ses, estuvo
cerrado a la competertcia extranjera hasta 1993, para proteger a miles de pro- Fuerzas económicas
ductores que vendían caro y con bajo rendimiento. El cultivo del arroz e.s caro fuerzas económicas Las fuerzas económicas afectan la situación y el bienestar general de un país o
en Japón por el terreno montañoso del país, de modo que los consumidores Tasas de interés, inflación, región. Comprenden las tasas de interés, inflación, desempleo y crecimiento eco-
siempre han pagado demasiado por el arroz. Gracias a la presión del extran- desempleo, crecimiento nómico. Las fuerzas económicas generan muchas oportunidades y amenazas para
jero, el gobierno japonés abrió el mercado y ahora los competidores foraneos económico y otros factores los administradores. Poco desempleo y tasas de interés a la baja dan como resul-
que afectan la situación y el
pueden vender a ese país ocho por ciento de su consumo anual. A pesar de que tado un cambio en las carteras de los clientes: más personas tienen más dinero
bienestar general de un país
Administración todavía pesa un gravamen fuerte sobre el arroz (2.33 dólares por kilo), el arroz
estadounidense se vende a 14 dólares por bolsa de medio kilo, mientras que el
o región.
para gastar y, por ende, las organizaciones tienen la oportunidad de vender más
bienes y servicios. Las buenas épocas económicas influyen en los suministros: se
globalizada arroz japonés cuesta 19 dólares. Dada la recesión en que se encuentra el país, vuelve fácil conseguir los recursos y las organizaciones pueden prosperar, como
los clientes ahorradores compran arroz importado, lo que ha pelJudicado a los hicieron las compañías de alta tecnología en la década de 1990, cuando obtuvieron
agricultores locales. utilidades inusitadas al tiempo que la economía gozaba de un gran auge, debido
Sin embargo, en 2001 una alianza entre la empresa cultivadora de arroz orgá- en parte a los adelantos en la tecnología de la información y al crecimiento del
nico Lundberg Family Farms, de California, y Nippon Restaurant Enterpnse, comercio mundial.
Co., encontró una manera de penetrar en el mercado Japo- En contraste, cuando empeoran las condiciones macroeconómicas, como suce-
nés. Como no hay aranceles sobre el arroz de alimentos dió a comienzos del siglo XXI, se produce un peligro grave, porque se limita la
procesados, Nippon toma el arroz orgánico estadounidense capacidad de los administradores de conseguir los recursos que necesitaban sus
y lo convierte en "0-bento", una caja de almuerzo orgánico organizaciones. Las organizaciones con fines de lucro, como tiendas y hoteles, tie-
caliente que contiene arroz, verduras, pollo, res y salmón, nen menos clientes para sus bienes y servicios durante las crisis económicas, y las
todo importado de Estados Unidos. Los nuevos almuer- entidades no lucrativas, como universidades e instituciones de beneficencia, reci-
zos, que cuestan cuatro dólares (en comparación con los ben menos donativos. Incluso un deterioro moderado en las condiciones económi-
.p_ueve dólares que cuesta un arroz bento japonés), se ven- cas nacionales o regionales puede dañar gravemente el desempeño. Una recesión
den en estaciones de ferrocarril y otros expendios de todo relativamente mediana fue un factor importante del derrumbe sorprendente de las
el país. 27 Han resultado muy popwares y han incitado una empresas virtuales a comienzos del siglo XXI.
tormenta de protestas de los arroceros japoneses, que ya se Las malas condiciones económicas hacen más complicado el entorno y el tra-
habían visto obligados a dejar ociosos 37 por ciento de sus bajo de los administradores se vuelve más difícil y exigente. Los administrado-
arrozales y a cultivar granos menos rentables por la entrada res tienen que reducir la cantidad de personas de su departamento y aumentar la
de los arroceros estadounidenses. Las compañías japonesas motivación de los empleados que quedan. Administradores y trabajadores tienen
Un hombre de negodos- japonés recibe una caía de y extranjeras traban alianzas con la meta de encontrar nue- que encontrar las formas de adquirir y utilizar los recursos con mayor eficiencia.
vos medios para penetrar en el mercado caro de Japón, y tecnología Combinación de
almuerzo en un restaurante Nlppon de la estación det tren Los buenos administradores se dan cuenta de los importantes efectos que tienen
habilidades y equipo de que
de Tokio. En 2001 Nippon comenzó a vender almuerzos poco a poco las prácticas comerciales restrictivas de Japón las fuerzas económicas en sus organizaciones y prestan mucha atención a lo que
se valen los administradores
preparadas con arroz estadounfdense congelado e han ido desapareciendo. ocurre en las economías nacional y regional para responder en forma apropiada.
importado, lo que te valíó agrias protestas por parte de los para diseñar, producir y
arroceros japoneses. distribuir bienes y servicios.

En síntesis, la intensa rivalidad entre competidores crea un entorno del trabajo


fuerzas tecnológicas
Resultados de los cambios en
Fuerzas tecnológicas
lleno de amenazas que causa dificultades a los administradores que intentan con- la tecnología de que se valen La tecnología es la combinación de herramientas, máquinas, computadoras, habi-
seguir los recursos que necesita su organización. Por el contra~io, poca riv~i~ad los administradores para li?a~es, inform~ción. y ~oi:-oci.miento de ~~e se v~en los adminis;r~dores para
tiene como resultado un entorno del trabajo en el que las pres10nes competitivas diseñar, producir y distribuir disenar, producir y distribmr bienes y servicios. Las fuerzas tecnologicas son los
son moderadas y los administradores tienen mayores oportunidades de adquirir bienes y servicios. resultados de los cambios en la tecnología de qne se valen los administradores
los recursos que necesitan para que sus organizaciones sean eficaces.
202 Capítulo Seis La administración en el entorno m'undial ' 203

para diseñar, producir y distribuir bienes y servicios. El ritmo general del cambio individuos y grupos. Los sistemas de castas .de India y Tíbet y el reconocimiento
tecnológico se ha acelerado grandemente en los últimos 10 años por los avances en de numerosas clases sociales en Gran Bretaña y Francia producen estructuras
los microprocesadores y el hardware y software de cómputo, y las fuerzas tecnoló- sociales de muchas capas. En contraste, la estratificación social es menor en Nueva
gicas se han intensificado. 28 Zelanda, que es más igualitario, y en Estados Unidos, cuya estructura social revela
Las fuerzas tecnológicas pueden tener implicaciones profundas para los adminis- pocas distinciones entre las personas. La mayoría de los directores franceses proce-
tradores y las organizaciones. Los cambios tecnológicos vuelven obsoletos algunos den de las clases altas de la sociedad francesa, pero los directores estadounidenses
productos bien establecidos (máquinas de escribir, televisión en blanco y negro, provienen de todos los estratos de su sociedad.
1
enciclopedias impresas y empastadas) y obligan a los administradores a encon- En las sociedades varía también el grado en que destacan al individuo sobre el
trar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. Aunque el cambio grupo. Por ejemplo, en Estados Unidos se subraya la primacía del individuo, mien-
tecnológico puede poner en riesgo una organización, también crea un cúmulo de tras que en japón se da la primacía al grupo. Esta diferencia dicta los métodos que
nuevas oportunidades para diseñar, fabricar o distribuir nuevos y mejores bienes cultura nacional Conjunto deben seguir los administradores para motivar y dirigir a los empleados. La cul-
y servicios. Microprocesadores más poderosos, desarrollados principalmente por de valores que una sociedad tura nacional es el conjunto de valores que una sociedad considera importantes,
Intel, causaron una revolución en la tecnología de la información que estimuló considera importantes y y las normas de conducta que aprueba o sanciona. Las sociedades resaltan normas
normas de conducta que y valores muy distintos. Por ejemplo, en Estados Unidos se da mucho valor al
la demanda de PC, contribuyó al éxito de compañías como Dell y Compaq y
aprueba o sanciona.
propició el ocaso de otras, como IBM. 29 En efecto, IBM y otros fabricantes de individualismo y en Corea y Japón se espera que los individuos se apeguen a las
mainframes han visto cómo se reduce la demanda de sus productos en la medida expectativas del grupo. 31 La cultura nacional, de la que hablaremos más adelante,
en que redes de computadoras personales que abarcan organizaciones completas también afecta la forma en que los administradores motivan y coordinan a los
han venido a sustituir a las mainframes en muchas aplicaciones de cómputo. 30 Sin empleados y en que las organizaciones hacen negocios. En el capítulo 4 comenta-
embargo, en la década pasada IBM respondió cambiando su acento del hardware mos un aspecto importante de la cultura nacional, la ética.
de cómputo a la prestación de servicios y asesoría de cómputo, por lo que de nuevo Además de variar con las sociedades, la estructura social y la cultura nacional
ostenta una posición mundial fuerte. Los administradores deben moverse rápida- cambian en el contexto de una sociedad al paso del tiempo. En Estados Unidos,
fuerzas socioculturales
mente para reaccionar a los cambios, de modo que sus organizaciones sobrevivan las actitudes hacia las mujeres, el amor, sexo y matrimonio cambiaron en la década
Presiones surgidas de la
estructura socia! de un país,
y prosperen. pasada. Muchas personas de países asiáticos, como Hong Kong, Singapur, Corea
de una sociedad o de una Los cambios en la tecnología de la información han alterado la naturaleza pro- y Japón, piensan que la generación joven es más individualista y "a la estadouni-
cultura nacional. pia del trabajo en las organizaciones, incluyendo el quehacer del administrador. El dense" que las anteriores. En nuestros días, en buena parte de Europa ori.ental hay
estructura social trabajo a través de la supercarretera de la información y las videoconferencias son valores nuevos que ensalzan el individualismo y el espíritu emprendedor, que han
Ordenamiento de las actividades cotidianas que permiten a los administradores supervisar y coordinar reemplazado los valores comunistas fundados en el colectivismo y la obediencia al
relaciones entre individuos y empleados dispersos. Los vendedores de muchas compañías trabajan en oficinas Estado. El ritmo del cambio se acelera.
grupos en una sociedad. domésticas y envían su trabajo por medios electrónicos. Se comunican con otros Administradores y organizadores deben ser sensibles a los cambios y a las dife-
empleados por las redes de correo electró- rencias en las estructuras sociales. En las últimas décadas los estadounidenses se
nico de su compañía y mediante cámaras han interesado en la salud y la buena condición física. Los administradores que
de video conectadas a sus computadoras percibieron antes esta tendencia y explotaron las oportunidades que se abrieron,
personales celebran juntas "cara a cara" cosecharon también cuantiosas ganancias para su organización. PepsiCo aprove-
con compañeros que quizá están del otro chó la oportunidad de la tenencia al acondicionamiento y tomó parte de la par-
lado del país. ticipación en el mercado de Coca-Cola
porque fue la primera en vender refres-
cos dietéticos y con sabores de frutas.
Fuerzas Quaker Oats convirtió a Gatorade en la
socioculturales bebida deportiva más popular y sacó a
la venta numerosos productos con poca
Las fuerzas socioculturales son presio- grasa. Pero la tendencia por la salud no
nes surgidas de la estructura social de un ofreció oportunidades a todas las com-
país, de una sociedad o de una cultura pañías y para algunas representó una
nacional, presiones que ya estudiamos en amenaza. Las tabacaleras quedaron
el capítulo anterior. Las presiones de estas bajo la intensa presión debido a que los
fuentes restringen o facilitan la operación fumadores cobraron consciencia de las
de las organizaciones y las actividades de graves secuelas que su hábito le ocasio-
los administradores. La estructura social naba a su salud. Hershey Foods y otros
es el ordenamiento de las relaciones entre fabricantes de chocolates y dulces se
individuos y grupos en una sociedad. Las han visto amenazados porque los clien-
En el mundo conectado actual, muchos empleados tienen la opción de Administradores y organizaciones deben responder a los
trabajar en oficinas domésticas y enviar su trabajo por medios electrónicos.
estructuras de las sociedades difieren sus- cambios de la sociedad. Un ejemplo es la moda de los alimentos tes quieren alimentos saludables y sin
¿Cuáles cree que sean las dificultades para supervisar y coordinar a un tancialmente. En las sociedades muy estra- sin carbohidratos, que afectó no sólo a empresas grandes grasa. Enf2004 la moda de los alimen-
grupo de empleados díspersos? tificadas hay muchas distinciones entre los como Krispy Kreme, sino también a las pequeñas, como este tos bajos en carbohidratos produjo una
merendero local.
1
204 Capítulo Seis La administración en el entorno inundial 205

demanda ingente de carne y dañó a las compañías de panes y donas, como Kraft vez bajo presión. Por ejemplo, en 2004 tanto United Airlines como Delta anuncia-
y Krispy Kreme. ron que estaban cerca de la bancarrota y que su futnro era incierto. 34
La desregnlación y privatización son sófo dos ejemplos de fuerzas políticas y
legales que popen a prueba a administradores y organizaciones. Otras fuerzas son
Fuerzas demográficas un incremento en la defensa del ambiente natural y la conservación de las especies
fuerzas demográficas Las fuerz~ demográficas son resultado de los cambios de características o de en peligro de extinción, mayor atenciórr a la segnridad laboral y restricciones lega-
Resultado de Jos cambios los cambios de las actitndes hacia las características de una población, como edad, les a la discrüninación por raza, género o edad. Los administradores que quieren
de características o de los género, origen étnico, raza, preferencias sexuales y clase social. Como otras fuer- aprovechar las oportunidades creadas por los cambios mundiales en las fuerzas
cambios de las actitudes zas del entorno general, las demográficas presentan a los gerentes oportunidades económicas, políticas y legales enfrentan una tarea mayúscula, que se aprecia con
hacia las características de y amenazas y pueden tener grandes implicaciones para las organizaciones. Exami- óptima claridad en la industria automovilística.
una población, como edad, namos a fondo la natnraleza de estos retos en nuestra exposición de la diversidad
género, origen étnico, raza,
en el capítulo 5, así que no comentaremos dichas fuerzas aquí.
preferencias sexuales y clase
Sin embargo, anotaremos un cambio importante que se da en nuestros días: --~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~-~~

social.
casi todas las naciones industrializadas atestignan el envejecimiento de su pobla-
ción a consecuencia de la reducción de los índices de natalidad y mortalidad, así
La fabricación de autos cambia
como el envejecimiento de la generación de posgnerra. Por ejemplo, en Alemania en todo el mundo
el porcentaje de la población de más de 65 años pasará de 15.4 por ciento en En la última década, una oleada enorme de fusiones y alianzas entre los fabri-
1990 a 20.7 por ciento én 2010. Las cifras equivalentes de Canadá son de 11.4 a cantes mundiales de autos suscitó cambios en las condiciones económicas y
14.4 por ciento; enjapón de 11.7 a 19.5 por ciento, y en Estados Unidos de 12.6 políticas. Por ejemplo, Ford compró Jagnar y Volvo, y tiene una participación
a 13.5 por ciento.32 En Estados Unidos el aumento porcentual es menor por la mayoritaria en Mazda. 35 G M es propietaria de la alemana Opel, la sueca Saab
enorme oleada de inmigrantes en la década de 1990 y las familias numerosas que y la japonesas Isuzu; Chrysler y Daimler-Benz se fundieron y compraron Mitsu-
tienen por lo regnlar estos recién llegados. Sin embargo, la cifra absoluta de gente bishi en 2000. Ese mismo año, Renault compró Nissan. 36
mayor se ha incrementado sustancialmente y acrecienta las oportunidades de que Estas fusiones globales ocurrieron porque las compañías se dieron cuenta de
las organizaciones atiendan a este gmpo; por ejemplo, el sector de salud y el de que necesitaban una presencia más fuerte en todas las regiones del mundo para
recreación están viviendo un incremento en la demanda de sus servicios. Administración recoger todos los beneficios de la globalización. Las compañías automovilísticas
El envejecimiento de la población también tiene varias implicaciones para el
trabajo. Las más importantes son que menos jóvenes entran en el mercado labo-
globalizada se han fundido rápidamente para alcanzar economías de escala mundial. 37 La
meta de estas compañías es diseñar y producir coches que se vendan en todo
ral y más empleados activos se sienten dispuestos a jubilarse después de los 65 el mundo, para que les resulte más fácil resarcirse de los enormes costos que
años, como era la tradición. Estos cambios indican que las organizaciones deben supone desarrollar un vehículo nuevo. Además, las compañías automovilísticas
encontrar los medios para motivar y aprovechar las habilidades y conocimientos mundiales disfrutan de los bajos costos que se pueden obtener de tener cadenas
de empleados de mayor edad, un tema que todavía tienen que resolver muchas mundiales de abasto, como dijimos arriba. Más aún, pueden obtener y com-
sociedades occidentales. partir capacidades de diseño y fabricación que acaso estaban en una compañía
pero no en otra, como las características de seguridad de Mercedes-Benz o el
Fuerzas políticas y legales diseño compacto y barato de Mitsubishi.
Algnnas de estas fusiones han tenido éxito. La fusión de Renault y Nissan
fuerzas políticas y Las fuerzas políticas y legales son resultado de cambios en normas y leyes. Pro- ha rendido frutos generosos, pues los nuevos modelos globales de coches y
lega)es Resultado de ceden de la actividad política y legal de la sociedad y tienen una gran incidencia camionetas deportivas que presentó Nissan a comienzos del siglo se han popu-
cambios en normas y leyes, en administradores y organizaciones. Los procesos políticos dan forma a las leyes larizado en todo el mundo; del mismo modo, la fusión de Ford con Mazda a
como la desregulación de una sociedad. Las leyes restringen las operaciones de organizaciones y adminis- salido bien. 38 Otros han tenido menos éxito. La fusión de DaimlerChrysler y
de sectores económicos, tradores y son fuente de oportnnidades y amenazas. 33 Por ejemplo, en buena parte Mitsubishi no trajo ahorros en los costos y fue un desastre; se anunció que la
privatización de
del mundo industrializado ha habido una fuerte tendencia a la desregnlación de compañía alemana abandonaría de facto sus vínculos éon la compañía japonesa
organizaciones y refuerzo de
sectores que controlaba el Estado y a la privatización de las empresas estatales. en 2004. Hasta ese año muchos analistas opinaban que la fusión de Daimler-
la protección del ambiente
natural.
En Estados Unidos, la desregnlación de las aerolíneas en 1978 trajo al entorno Benz y Chrysler había sido un error, pues los costos aumentaron y la compañía
del trabajo de las líneas comerciales cambios importantes que todavia no acaban tnvo pérdidas como nunca. Sin embargo, en 2004 Chrysler comenzó a intro-
de manifestarse. La desregulación abrió la puerta a 29 nuevas aerolíneas entre 1978 ducir vehículos innovadores, así que tal vez, a pesar de todo, la fusión tenga un
y 1993. Con esto se incrementó la capacidad de transporte de pasajeros hasta tor- futnro brillante. Como sea, hasta la fecha DaimlerChrysler ha perdido miles de
narse excesiva en algunas rutas, se produjo una competencia intensa y una guerra millones de dólares con la adquisición de Chrysler, lo mismo que G M por sus
de tarifas. Para responder a este entorno de trabajo más competitivo, en la década inversiones en Saab e Isuzu. 39
de 1980 las aerolíneas buscaron los medios de reducir sus costos de operación. Ahora bien, a pesar de problemas económicos de corto plazo, se espera que
La creación de sistemas de centro y periferia, la llegada de aerolíneas no sindi- estas fusiones rindan frutos en las próximas décadas, al tiempo que las compa-
calizadas y la introducción de servicios austeros de descuento son respuestas a la ñías compiten por la posición de líderes mundiales. Como en el ámbito de la
creciente competencia en el entorno del trabajo de las líneas aéreas. En la década política el mundo se agrupa en regiones económi~as, sólo con una presencia glo-
de 1990, cuando las aerolíneas recuperaron el control de su entorno, consignieron bal una compañía automovilística puede jugar eh las ligas mayores del planeta.
ganancias extraordinarias. Sin embargo, el incremento de los precios del petróleo a Además, para penetrar en mercados nuevos y yírgenes, como Europa oriental y
comienzos del siglo arrasó con esas ganancias y las compañías se encontraron otra China, las compañías automovilísticas tienen!que poder responder a esas fuer-
206 Capítulo Seis La administración en el entorno mundia( 207

zas políticas y culturales que caracterizan a los negocios en diversos países, de lp


que se desprende la importancia de que las operaciones se realicen en un plano
verdaderamente mundial. De hecho, la adquisición de compañías japonesas se
ha debido a la combinación de una recesión grave en Japón y a que su gobierno
está más dispuesto a permitir que extranjeros controlen las compañías naciona-
les.40 La misma situación ocurre en Corea, donde las compañías automovilísti-
cas estadounidenses apuntan a las empresas coreanas en quiebra.

Fuerzas mundiales
fuerzas mundiales El Las fuerzas mundiales son el resultado de cambios en las relaciones internaciona-
resultado de los cambios en les, en los sistemas económicos, políticos y legales de las naciones y en la tecnolo-
!as relaciones internacionales, gia. Quizá la fuerza mundial más importante que incida en administradores y orga-
en !os sistemas económicos, nizaciones sea la creciente inte·gración económica de los países, la cual ha tenido
políticos y legales de las lugar en las últimas déciidas. 41 Los acuerdos de libre comercio como el Acuerdo
naciones, así como en la General sobre Aranceles 'y Tarifas (GATT), el Tratado de Libre Comercio de Amé-
tecnología, como la caída rica del Norte (TLCAN) y la consolidación de la Unión Europea han reducido las
de barreras comerciales, el
barreras al tránsito libre de bienes y servicios entre naciones. 42
desarrollo de las democracias
La caída de las barreras comerciales ha abierto enormes oportunidades para
representativas y las
comunicaciones confiables e
que las compañías de un país vendan sus bienes y servicios en otros. Sin embargo,
instantáneas.
esta desaparición de las barreras comerciales, en el hecho de permitir a compañías
de otros países competir por los clientes de una nación, plantea también graves
peligros, porque aumenta la competencia en el entorno del trabajo. Por ejemplo,
entre 1973 y 2004, los fabricantes estadounidenses de autos vieron que los compe- Figura 6.3
tidores japoneses aumentaron su participación en el mercado estadounidense de El entorno mundial
tres a 30 por ciento. 43 Este crecimiento no habría sido posible con grandes barre-
ras comerciales, lo que permitió a los fabricantes japoneses exportar sus vehículos
a Estados Unidos.
La competencia de Toyota, Honda y otras compañías japonesas obligaron a las En esencia, los administradores consideran que el entorno mundial está abierto;
empresas estadounidenses a encontrar métodos para mejorar sus operaciones. Para en otras palabras, lo consideran un ambiente en el que ellos y sus organizaciones
ser competitivos, tuvieron que transformar la manera en que diseñaban y fabrica- tienen la libertad de comprar y vender bienes y servicios en los países que quieran.
ban autos. Como resultado de estos cambios, las compañías estadounidenses recu- En un ambiente abierto las organizaciones globales también tienen la libertad de
peraron terreno frente a sus rivales extranjeros; de no haberlo hecho, el porcentaje competir entre ellas por atraer a los clientes, pero también de establecer operacio-
de autos extranjeros vendidos en 2004 en ese país habría sido mucho mayor. Si nes o subsidiarias en el extranjero para ser rivales más fuertes en todo el mundo.
las fuerzas mundiales no hubieran intensificado la competencia en el entorno del Por ejemplo, Coca-Cola y PepsiCo han competido agres.ivamente durante 20 años
trabajo de las compañías estadounidenses, sus administradores habrían tardado en por erigir el imperio mundial refresquero de mayores dimensiones.
realizar esos cambios. La industria automovilística estadounidense era muy con- En esta sección explicamos por qué el entorno mundial se ha abierto y vuelto
servadora y lenta, pero ya no es así. Aprendió nuevos valores y normas globales, competitivo y por qué este hecho es tan significativo para los administradores.
como calidad y confiabilidad de los productos, por las razones que veremos en la Examinamos cómo los cambios económicos, como el abatimiento de las barreras
sección siguiente. al comercio y las inversiones, han estimulado mayores relaciones e intercambios
entre organizaciones y países. Exponemos cómo la reducción de las barreras de
distancia y cultura ha ahondado la interdependencia de organizaciones y países.
Cambios en el En el siglo XXI se desvaneció cualquier idea de que el mundo
está compuesto por países y mercados nacionales distintos,
Consideramos también las implicaciones específicas de estos cambios para los
administradores y sus organizaciones.
entorno mundial separados unos de otros en lo físico, lo económico y lo cultu-
ral. Ahora los administradores saben que las compañías exis- Supresión de las barreras al comercio
ten y compiten en un mercado verdaderamente global. Hoy los
administradores consideran al entorno mundial como una fuente importante de y la inversión
oportunidades y amenazas a las que deben responder. Los administradores enfren-
En las décadas de 1920 y 1930 muchos países levantaron barreras formidables al
tan constantemente las dificultades de la competencia mundial (iniciar operaciones
comercio y las inversiones internacionales, con la i?ea de que era la mejor manera
en otro país o conseguir insumos de un proveedor extranjero) o las dificultades de
de fomentar el bienestar económico. Muchas de estas barreras eran onerosas tari-
trabajar en una cultura nacional diferente (véase la figura 6.3). 44
1
208 Capitulo Seis La administración en el entorno mundial'

arancel Es un impuesto fas a la importación de bienes manufacturados. Un arancel es un impuesto que para sancionar a los países que infringen los acuerdos globales. 48 En promedio, las
que cobra un gobierno cobra un gobierno a los bienes importados y, ocasionalmente, a los exportados. barreras arancelarias entre los gobiernos de los países desarrollados bajaron de 40
a los bienes importados Los aranceles a las importaciones elevan el precio de los bienes del extranjero con por ciento en 1948 a alrededor de tres por ciento en 2000, lo que ha producido un
y, ocasionalmente, a los el objetivo de proteger a las empresas y las fuentes de trabajo de la nación (como incremento ndtable del comercio mundial. 49
exportados. ocurre en el sector automovilístico o del acero) de la competencia extranjera. Por
ejemplo, en 2001 el gobierno estadounidense incrementó los aranceles sobre las
importaciones ·de acero para proteger a las acererías nacionales; sin embargo, la
presión de la Unión Europea en 2003 provocó que se redujeran significativamente
Supresión de las barreras de distancia
esos aranceles. y cultura
La razón para suprimir aranceles es que, con mucha frecuencia, cuando un
país impone un arancel, otros responden y el resultado es una serie de represalias Las barreras de distancia y cultura también cerraban el entorno mundial y hacían
que hacen que los países eleven progresivamente sus barreras arancelarias. En la que los administradores dirigieran su atención al interior. Los problemas adminis-
década de 1920, este proceder desplomó la demanda mundial y fue un factor de trativos que experimentó al terminar el siglo XX Unilever, el enorme fabricante
la Gran Depresión de la década siguiente y del desempleo generalizado. Estados inglés de jabón y detergente, ilustran el efecto de esas barreras.
Unidos redujo los aranceles del acero para evitar que se impusieran aranceles a Unilever, que fue fundada en Londres durante la década de 1880 por el cuá-
los bienes estadouniden~es en Europa. En suma, más que proteger las fuentes de quero William Lever, a comienzos del siglo XX tenía alcance mundial y operaba
trabajo y fomentar el bienestar económico, los gobiernos de los países que levan- subsidiarias en los principales países del imperio británico, India, Canadá y Aus-
tan barreras arancelarias i'errninan por reducir el empleo y socavan el crecimiento tralia Lever tenía un estilo administrativo directo, muy práctico y autocrático, y le
econórnico. 45 costaba trabajo controlar su extenso emporio comercial. La razón de los proble-
mas de control de Lever radicaba en la dificultad de las comunicaciones a larga
EL GATT Y EL AUGE DEL UBRE COMERCIO Después de la Segunda distancia. Un barco tardaba seis semanas en ir de Inglaterra a India y los servicios
Guerra Mundial, los países industriales adelantados de Occidente, que aprendie- internacionales de teléfono y telégrafo no eran confiables.
ron la lección de la Gran Depresión, se comprometieron con el objetivo de retirar Otro problema de Unilever era la dificultad de hacer negocios en sociedades
las barreras al tránsito libre de recursos entre las naciones. Este compromiso se separadas de Inglaterra por barreras de lenguaje y cultnra. Cada país tenía sus
reforzó con la aceptación del principio de que el libre comercio y no las barre- ideas, valores y normas nacionales. Lever descubrió que un método administra-
ras arancelarias, son la mejor manera de fomentar una economía nacional sana y tivo que funcionaba en Gran Bretaña no funcionaba automáticamente en India o
reducir el desempleo. 46 Persia (que hoy es Irán). En consecuencia, había que adaptar las prácticas a cada
doctrina del libre La doctrina del libre comercio pronostica que si cada país se especializa en cultnra nacional. Cuando murió Lever en 1925, la dirección de Unilever extendió
comercio Idea de que si la producción de los bienes y servicios que produce con mayor eficiencia, se apro- o descentralizó (véase el capítnlo 10) la autoridad para facultar a los gerentes de las
cada país se especializa en
vecharán mejor los recursos del mundo y los precios bajarán. 47 Por ejemplo, si las subsidiarias nacionales para tomar decisiones, de manera que pudieran conformar
la producción de los bienes
compañías hindúes son muy eficientes en la producción de textiles y las compañías un estilo de administración adecuado al país en el que operaban. Un resultado de
y servicios que produce
estadounidenses son muy eficientes en la producción de software de cómputo, de esta estrategia fue que las subsidiarias se distanciaron unas de otras, lo que redujo
con mayor eficiencia, se
conseguirá el mejor uso de
acuerdo con un tratado de libre comercio la producción de textiles se trasladaría el desempeño de Unilever. 5 º
los recursos globales. a la India y el software de cómputo a Estados Unidos. En consecuencia, bajarán Desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, los grandes avances en la tecnologia
los precios tanto de los textiles como del software, porque cada bien se produce de comunicaciones y transportes han reducido las barreras de distancia y cultura
en donde se hace con el menor costo, lo que beneficia a los consumidores, ade- que afectaban a Unilever y otras organizaciones globales. En los últimos 30 años
más de que se aprovechan mejor recursos escasos. Desde luego, esta doctrina es los adelantos en los satélites, transferencias digitales y líneas telefónicas de fibra
la causa de que haya crecido la subcontratación internacional y de que en Estados óptica han revolucionado las comunicaciones mundiales; recientemente también
Unidos se hayan perdido millones de empleos en los textiles y la manufactura. lo han hecho Internet y las redes mundiales de computadoras. Satélites y fibras
Sin embargo, se han creado millones de fuentes de trabajo en los sectores de alta ópticas pueden transmitir cientos de miles de mensajes al mismo tiempo, lo que
tecnología, TI y servicios, que, teóricamente, en el largo plazo deberán compensar posibilita las teleconferencias a todo el mundo y permite a las compañías tender
con creces estas pérdidas. intranets mundiales con sistemas propios de información y toma de decisiones. 51
Históricamente, los países que han aceptado esta doctrina del libre comercio Como resultado de estos adelantos, ahora es posible comunicarse de manera
se fijaban la meta de suprimir las barreras al libre tránsito de bienes entre países. confiable, segura e instantánea a casi cualquier lugar del mundo. 52 Máquinas de
Trataron de lograrlo mediante un tratado internacional conocido como Acuerdo fax en Sri Lanka, teléfonos celulares en el bosque tropical de Brasil, antenas para-
General de Aranceles y Tarifas (General Agreement on Tarifft and Trade, GATT). En bólicas en Rusia, teléfonos con video en Manhattan y centros de videoconferen-
el medio siglo que siguió a la Segunda Guerra Mundial se sucedieron ocho ron- cia en Japón son parte de la revolución tecnológica que ha cambiado el funcio-
das de negociaciones del GATT destinadas a abatir las barreras arancelarias. En namiento del mundo. Esta revolución ha permitido a las organizaciones globales
la última sesión, la Ronda de Uruguay, participaron 117 países y se dio por con- (una diminuta fábrica de ropa en.la cadena de Li & Fungo una compañía enorme
cluida en diciembre de 1993. En la ronda se consiguió disminuir los aranceles como Nestlé o Unilever) hacer negocios en cualquier lugar y momento, o buscar
más de 30 por ciento con respecto al nivel anterior. También dio por resultado la clientes y proveedores en todo el mundo. Es muy instructiva la forma en que las
disolución del GATT y su sustitución con la Organización Mundial del Comercio tiendas estadounidenses han explorado las posibilidades del comercio electrónico
(OMC) que hoy, en 2006, todavía lucha por reducir aranceles y tiene mayor poder para expandirse en todo el orbe. /
210 Capítulo Seis La administración en el entorno mundial,, 211

pleja red de compras y distribución para llevar los productos a los clientes; en
Comercio electrónico y sensibilidad escala planetaria esto es una propuesta c'?stosa. En efecto, dadas las enormes
a Ros clientes del mundo inversiones necesarias para establecer sus operaciones foráneas, Amazon.corn
no pudo declarar las utilidades de su segundo trimestre hasta la primavera de
Los directores de las compañías estadounidenses virtuales, como Amazon.com 2003. Asimismo, E*Trade se percató de que adaptar sus servicios bancarios y de
y eBay entendieron pronto el potencial de Internet como una nueva manera correduría a las regulaciones legales y fiscales que cambian de un país al otro
de llegar a los clientes y crear una ventaja competitiva. Los directores de estas requería mucho más tiempo y dinero que lo esperado.
compañías levantaron rápidamente sus tiendas virtuales y comenzaron a ofrecer Las empresas punto com con mejor desempeño en el mundo fueron las que
sus productos a los clientes estadounidenses. Por ejemplo, Amazon.com es el vendían por catálogo, como Lands' End y Avon. Estas compañías tenían redes
líder reconocido en diseño de una tienda en línea que ofrece a sus clientes una extranjeras de ventas y distribución bien administradas, y estaban en una posi-
experiencia de compras fácil de usar y personalizada. Su capacidad de ofrecer ción sólida para obtener utilidades cuando pusieron sus catálogos en línea. Otras
Administración a los clientes cualquier libro publicado a un precio bajo, barrió con miles de
pequeñas librerías en Estados Unidos. En forma semejante, eBay revolncionó el
compañías que se desenvolvieron bien fueron las que poseían productos que no
requieren grandes inversiones en infraestructura comercial física. Por ejemplo,
globalizada mundo de las subastas por su capacidad de conectar a compradores y vendedo- eBay ofrece una plataforma electrónica que enlaza a compradores y vendedores
res en un mercado en el que se pueden fijar precios justos. y les permite comerciar. El tiempo y los costos por expedir los productos de un
Dado el atractivo de estas compañías en Estados Unidos, a sus directores les lado al otro del mundo son absorbidos por compradores y vendedores; por eso
pareció natural expandir sus operaciones a todo el mundo para aprovechar el eBay .tuvo que invertir mucho menos en establecer sus operaciones en el extran-
inmenso número de clientes potenciales. También creían que podían elaborar jero. El trabajo de los administradores fue adaptar su sistema operativo a la
un modelo de comercio mundial barato. Con la tienda estadounidense lista y cultura nacional. En el mismo tenor, hoy la mayoría de las acciones se venden
en operaciones, todo lo que necesitaban hacer era- trasladarla a los mercados por medios electrónicos, así que compañías corno E*Trade, que también creó
extranjeros, en los que se adaptaría con facilidad a las necesidades de los clien- tiendas adecuadas para las necesidades de los clientes de una cultura nacional,
tes de un país en particular. Amazon.com condujo enérgicamente sus planes de tienen buenas perspectivas para el futuro.
expansión. En 1996 estableció una tienda en línea en el Reino Unido; en 1998
penetró en el mercado alemán y desde entonces se ha establecido en países
como Japón y Francia. Del mismo modo, E*Trade, la compañía de banca y
correduría de acciones, entró en el mercado japonés y se extendió a Europa.
Sin embargo, preparar un buen modelo mundial fue mucho más difícil y caro Una de las innovaciones más importantes en la tecnología del transporte que ha
de lo que los administradores habían previsto. Como lo descubrió Amazon.com conseguido abrir más el entorno mundial es el crecimiento de los vuelos comercia-
en Estados Unidos, tener una tienda virtual exitosa es apenas una de las partes les, lo que reduce el tiempo que se requiere para ir de un lugar a otro. Gracias a los
de un modelo empresarial mundial viable. También es crucial tejer una com- viajes por aire, Nueva York está más cerca de Tokio de lo que estaba de Filadelfia
en los días de las Trece Colonias, un hecho que facilita el control de las grandes
empresas internacionales mucho más que en la era de William Lever.
Además de acelerar los viajes, las tecnologías modernas de comunicaciones y
transportes también han reducido las distancias culturales entre países. Internet
y sus millones de sitios facilitan el establecimiento de redes y medios mundiales
de comunicación, y con ellos se crea una cultura mundial que rebasa y engloba
las culturas nacionales exclusivas. Más aún, las cadenas de televisión como CNN,
MTV, ESPN, BBC y HBO se captan ahora en muchos países y las películas de
Hollywood se proyectan en todo el mundo.

Efectos del libre comercio


en los administradores
La reducción de las barreras al comercio y las inversiones, así corno la caída de
las barreras de distancia y cultura han abierto enormes oportunidades para que
las compañías amplíen su mercado de bienes y servicios mediante exportaciones
e inversiones en el extranjero. Aunque los administradores de algunas organiza-
ciones, como Barnes & Noble, han cejado en sus intentos por vender sus bienes y
servicios en el extranjero, es más característica la situación de Wal-Mart y Lands'
Dado el atractivo de Amazon.oom en Estados Unidos, parecía natura! que expandiera sus
End, que han establecido operaciones mundiales rentables. El cambio a una eco-
operaciones a todo el mundo, pero los administradores virtuates descubrieron que elaborar un
modelo exitoso de empresa global requiere mucho tiempo y dinero. Crear una tienda virtual
nomía mundial más abierta no se ha limitado a crear más oportunidades para ven-
como el sitio electrónico de Amazon para e! mercado japonés es sólo un componente de la der bienes y servicios en los mercados foráneos, sirj.o también la oportunidad de
expansión. Para apoyar esta tienda, la compañía también debe preparar una compleja red de comprar más en otros países. En efecto, el éxito en Éstados Unidos de Lands' End
compras y distribución. 1
212 Capítulo Seis La administración en el entorno mundial 213
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se ha basado en parte en la disposición de los administradores a importar ropa y En esencia, el cambio a un entorno mundial más abierto y competido ha incre-
blancos baratos de fabricantes en Hong Kong, Malasia, Taiwán y China, porque mentado tanto las oportunidades de los admiriistradores para sacar ventajas, como
los fabricantes de textiles estadounidenses no ofrecen la misma calidad, estilo, fle- las amenazas a las que deben responder para desempeñar bien su trabajo.
xibilidad o precio. 53 De hecho, casi todas las compañías que venden ropa, como
Levi Strauss, Wal-Mart y Target son grandes participantes en el entorno mundial
en virtud de sus actividades de compra, incluso si sólo venden en Estados Unidos,
La función de la cultura nacional
como Target o Dillard. A pesar de las pruebas de que los países se asemejan cada vez más u.nos a otros
El trabajo del administrador es más exigente en un entorno mundial dinámico, y de que el mundo está al borde de convertirse en una aldea global, las culturas
a causa de la intensificación de la competencia que viene aparejada con el abati- nacionales todavía varían enormemente a causa de diferencias básicas en cuanto a
miento de las barreras al comercio y el capital. Así, como dijimos, el trabajo de un valores, normas y actitudes. Como dijimos, la cultura nacional comprende valores,
administrador cualquiera de una compañía estadounidense de autos se ha vuelto normas, conocimientos, convicciones, principios morales, leyes, costumbres y otras
más difícil desde mediados de la década de 1970, como resultado de la penetración prácticas que unen a los ciudadanos de un país.54 La cultura nacional da forma al
de rivales japoneses eficientes en ese mercado. Recuerde que Levi Strauss cerró en comportamiento de los individuos porque especifica lo correcto y lo inapropiado
2001 su última fábrica de ropa en Estados Unidos porque no podía equiparar los al relacionarse con los demás. Las personas asimilan la cultura nacional en sus
precios de los fabricantes extranjeros de vaqueros baratos que competían con Levi tratos cotidianos con los otros. Este aprendizaje comienza a edad temprana y pro-
para vender en cadenas como Wal-Mart, Dillard's y Target. sigue durante toda la vida.

'fl..CAll! La proliferaciÓn de acuerdos comerciales regionales, como el Tratado VALORES Y NORMAS Los elementos básicos de una cultura nacional son
de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) también presenta oportuni- valores Ideas sobre lo que los valores y normas. Los valores son ideas sobre lo que una sociedad cree que es
dades y amenazas para los administradores y sus organizaciones. El TLCAN, que una sociedad cree que es bueno, correcto, deseable o bello. Proporcionan los soportes fundamentales para
entró en vigor el 1 de enero de 1994, se fijó el objetivo de abolir para 2004 los bueno, correcto, deseable o las nociones de libertad individual, democracia, verdad, justicia, honestidad, leal-
bello.
aranceles de 99 por ciento de los bienes comerciados entre México, Canadá y tad, obligación social, responsabilidad colectiva, los papeles apropiados de hom-
Estados Unidos. Aunque no se ha alcanzado esta meta ambiciosa, sí ha suprimido bres y mujeres, amor, sexo, matrimonio, etc. Los valores son más que conceptos
la mayoría de las barreras en el tránsito transfronterizo de recursos, lo que, por abstractos: están investidos con una considerable significación emocional. Las per-
ejemplo, otorga a instituciones financieras y compañías vendedoras acceso irres- sonas discuten, pelean y hasta mueren por valores como la libertad.
tricto al mercado mexicano. Cuando se firmó el TLCAN, hubo una corriente de Aunque los valores están muy arraigados en la sociedad, no son estáticos; sin
inversiones de Estados Unidos a México, así como a muchos otros países como embargo, su cambio es lento y doloroso. Por ejemplo, los sistemas de valores de
Japón. Wal-Mart, Costeo, Radio Shack y otras grandes cadenas estadounidenses muchos estados que fueron comunistas, como Rusia, han sufrido cambios significa-
han extendido sus operaciones a México. tivos; por ejemplo, algunos países hau pasado de la centralización del Estado a un
El establecimiento de zonas de libre comercio crea una oportunidad para las sistema en que se destaca la libertad de los individuos. En ocasiones se producen
organizaciones de manufactura, porque les permite reducir sus costos: ya trasla- trastornos sociales cuando los valores de un país experimentan cambios conside-
dando su producción al lugar de la zona de libre comercio donde cueste menos rables.
(por ejemplo, las compañías textiles y automovilísticas estadounidenses pueden normas Reglas y códigos Las normas son reglas y códigos tácitos de conducta que prescriben cómo se
llevar su producción a México), ya atendiendo a la región desde una sede, en lugar tácitos de conducta que actúa en situaciones particulares. Dos clases de normas desempeñan un papel fun-
de establecer operaciones en cada país. prescriben cómo se actúa en damental en una cultura nacional: usos y costumbres. Los usos son convenciones
situaciones particulares.
Ahora bien, algunos administradores consideran que los acuerdos de libre sociales ordinarias de la vida cotidiana. Atañen a los hábitos y prácticas, como el
comercio son una amepaza, porque exponen a compañías que operan en uno usos Convenciones sociales atuendo correcto para diversas situaciones, la buena educación social, los utensi-
ordinarias de Ja vida cotidiana.
solo de los países miembros a la competencia de las empresas asentadas en los lios adecuados para comer y la conducta entre vecinos. Aunque los usos definen
demás países. Administradores en México, Estados Unidos y Canadá pasan por la manera en que se espera que se conduzcan las personas, infringir un uso no es
esto ahora, a consecuencias del TLCAN. Por primera vez administradores mexi- cuestión grave ni ética. Las personas que van contra los usos se consideran excén-
canós enfrentan la amenaza de competir de frente en ciertos sectores contra com- tricas o mal educadas, pero no se tachan de malas. En muchos países se perdona a
pañías eficientes estadounidenses y canadienses. Pero también ocurre lo contrario: los extranjeros que falten a los usos porque no se han acostumbrado a las conduc-
administradores estadounidenses y canadienses sienten peligro en los sectores que tas locales, pero no se aceptan las infracciones repetidas porque se espera de los
requieren mucha mano de obra, como la elaboración de mosaicos y textiles, en los extranjeros que aprendan el comportamiento adecuado.
que las empresas mexicanas tienen una ventaja de costos. costumbres Normas que se Las costumbres son normas que se consideran esenciales para el funciona-
Los tres miembros actuales del TLCAN han anunciado que esperan extender consideran esenciales para el miento de la vida en sociedad. Tienen mucha mayor significación que los usos. Por
el acuerdo para incluir países de Centro y Sudamérica, y así acrecentar la prospe- funcionamiento de la vida en ende, la infracción de las costumbres es causa de secuelas graves. Las costumbres
sociedad.
ridad económica de América. Chile es un posible miembro futuro, lo mismo que incluyen la proscripción del robo, adulterio e incesto. En muchas sociedades las
Brasil y Argentina. Sin embargo, los problemas cambiarios y económicos recientes costumbres adquieren fuerza de ley. Así, en todas las sociedades avanzadas hay
de esos países han desacelerado las iniciativas de expansión del TLCAN, lo mismo leyes en contra del robo y del incesto. Sin embargo, hay muchas diferencias de
que la resistencia política dentro de Estados Unidos, por la fuga de fuentes de costumbres entre una sociedad y otra. 55 Por ejemplo, en Estados Unidos todos
empleo a México y Canadá. aceptan el consumo de alcohol, pero en Arabia Sau1ita se considera un agravio a
214 Capítulo Seis La administración en el entorno mundial'' 215

las normas sociales y se castiga con cárcel (segón han (1600-1870/9). 59 Uno de los valores centrales que se instituyeron en la época fue
descubierto muchos ciudadanos estadounidenses al ir un sólido apego al grupo, fuera una aldea, una cuadrilla de trabajo o una empresa.
a trabajar en Arabia Saudita). Se dice que en ese país la identificación profunda con el grupo genera presiones
para la acción ·colectiva, así como para apegarse a las normas del grupo. Produce
también cierta falta de individualismo. 60 .
Modelo de Hofstede Los administradores deben darse cuenta de que las organizaciones y sus miem-
de cultura nacional bros reflejan el acento que ponen sus respectivas culturas en el individualismo o el
colectivismo. En efecto, una de las principales causas de las diferencias en las prác-
Los investigadores han dedicado tiempo y esfuerzos ticas administrativas japonesas y estadounidenses está en que la cultura japonesa
considerables a identificar las semejanzas y diferencias valora el colectivismo, y la estadounidense, el individualismo. 61
en los valores y normas de diversas culturas. Geert
Hofstede preparó un modelo de cultura nacional.5 6 distancia del poder DISTANCIA DIEI.. PODIER Por distancia del poder, Hofstede entendía el
Cuando trabajaba como psicólogo en IBM, Hofstede Grado en que las sociedades grado en que las sociedades aceptan la idea de que las desigualdades en el poder y
aceptan la idea de que las bienestar de sus ciudadanos se deben a diferencias de capacidades y herencias físi-
Jóvenes sauditas comen en un restaurante de comida reunió datos sobre los valores y normas de más de 100
rápida en Jedda, Arabia Saudita, el 29 de marzo de 2002. desigualdades en el poder y cas e intelectuales. Este concepto abarca también el grado en el que las sociedades
mil empleados de la empresa en 64 países. Basado en
La interpretación estricta y ascética del Islam prohíbe los bienestar de sus ciudadanos
sus investigaciones, Hofstede estableció cinco dimen- aceptan las diferencias económicas y sociales de riqueza, posición y bienestar que
cines, los clubes nocturnos y las citas románticas. Los se deben a diferencias de
jóvenes pasean por las calles y se reúnen en cafeterías y siones en las que se pueden situar las culturas naciona- son el resultado de las capacidades individuales.
capacidades y herencias
restaurantes de comida rápida. Los adolescentes anotan les (véase la figura 6.4).57 físicas e intelectuales.
En las sociedades en donde persisten o aumentan las desigualdades existe una
apresuradamente su número telefónico en tarjetas o lo dejan gran distancia del poder. En estas sociedades, los trabajadores de éxito acumulan
en papeles pegados a las ventanas de los coches, con la llllDDVIDUAl..ISMO O COLECTIVISMO La pri- riqueza y la transmiten a sus hijos, de modo que las desigualdades crecen. En estas
esperanza de alternar con alguien del otro sexo, aunque sólo mera dimensión, que Hofstede llamó "individualismo sociedades la brecha entre ricos y pobres, con todas sus consecuencias políticas
sea por medio del teléfono.
o colectivismo", tiene una larga historia en el pensa- y sociales concomitantes, se hace muy grande. En cambio, en las sociedades con
individualismo miento. El individualismo es una cosmovisión en la que se valora la libertad indi- poca distancia del poder, no se tolera la aparición de grandes desigualdades entre los
Cosmovisión en la que se vidual, la expresión personal y el apego al principio de que las personas deben ser ciudadanos. En estos países, el gobierno se vale de gravámenes y programas de
valora !a libertad individual, juzgadas por sus logros, más que por su procedencia. En los países de Occidente el asistencia social para reducir la desigualdad y mejorar el bienestar de los menos
la expresión personal y el individualismo incluye la admiración por el éxito personal, una convicción firme afortunados. Estas sociedades están más dispuestas a impedir que se abra una bre-
apego al principio de que las
en los derechos de los individuos y mucha consideración por los sujetos empren- cha grande entre ricos y pobres, y a reducir al mínimo las discordias entre clases
personas deben ser juzgadas
dedores.58 de ciudadanos.
por sus logros, más que por
su procedencia.
En cambio, el colectivismo es una visión del mundo en la que se valora la sub- Los países occidentales avanzados, como Estados Unidos, Alemania, Holanda
ordinación del individuo a las metas del grupo y la adhesión al principio de que la e Inglaterra tienen poca distancia del poder y mucho individualismo. Los países
colectivismo Visión del gente debe ser juzgada por sus aportaciones al grupo. El colectivismo privaba en pobres de Latinoamérica, como Guatemala y Panamá, y los asiáticos como Mala-
mundo en la que se valora la las naciones comunistas, pero ha perdido predominancia desde la caída del comu- sia y Filipinas, tienen mucha distancia del poder y poco individualismo. 62 Estos
subordinación del individuo nismo en la mayoría de los países. Japón no es un país comunista, pero tiene en resultados indican que los valores culturales de los países ricos fomentan la protec-
a las metas del grupo y la gran valía el colectivismo. ción de los derechos de los individuos y, al mismo tiempo, ofrecen buenas posibili-
adhesión al principio de que El colectivismo de Japón remonta sus raíces al sincretismo de ideas confucianas, orientación a los logros dades de que todos los miembros de la sociedad logren el éxito.
la gente debe ser juzgada por
budistas y sintoístas que se dio en el periodo Tokugawa de la historia japonesa Visión del mundo en que
sus aportaciones al grupo. se valora la asertividad, l..OGll'!OS O PATERNAl..1$MO Las sociedades que tienen una orientación
el desempeño, éxito, a los logros valoran la asertividad, el desempeño, el éxito, la competencia y los
competencia y resultados. resultados. Las sociedades que tienen una orientación paternalista valoran la
Figura 6.4 orientación paternalista calidad de vida, las relaciones cálidas y la ayuda y el interés por los débiles.Japón
Modelo de Hofste<le Visión del mundo en que se y Estados Unidos se orientan a los logros; Holanda, Sueéia y Dinamarca se orien-
de la cultura nacional valora la calidad de vida, las tan más al patemalismo.
Fuente: Administrative Science relaciones cálidas, así como
Quarterly, Geert Hofstede, Bram la ayuda a los débiles y el
Nevijen, Denise Daval Ohayv
TOLERANCIA A LA INCERTIDUMBRE La disposición de sociedades e
interés por éstos. individuos a sobrellevar inseguridades y riesgos es variable. Las sociedades que
y Geert Sanders, Measuring
Organizatíonal Cultures: A tolerancia de la con mayor tolerancia a la incertidumbre (como Estados Unidos y Hong Kong)
Qualitative and Quantitative Study
Across Twenty Cases, vol. 35,
incertidumbre Grado en son condescendientes, valoran la diversidad y aceptan las diferencias de ideas y
núm. 2, junio de 1990, pp. 286·
que las sociedades están actos personales. Las sociedades con menor tolerancia a la incertidumbre (como
316, reimpreso con autorización, dispuestas a sobrellevar la Japón y Francia) son más rígidas y escépticas acerca de las personas cuyo com-
© Johnson Graduate School of inseguridad y los riesgos.
Management, Cornell University.
portamiento o ideas se apartan de la norma. En estas sociedades, la norma es la
conformidad con los valores de los grupos sociales y laborales a los que pertenece
una persona, y se prefieren las situaciones estructuradas porque cultivan un senti-
miento de seguridad. /
216 Capítulo Seis La administración en el entorno mundial' 217

ORIENTACIÓN A LO MEDIATO O 1..0 INMEDIATO La última dimensión que emplean administradores de diversas culturas aprecian mejor las diferencias
que describió Hofstede es la orientación hacia la vida y hacia el trabajo. 63 Una culturales de las naciones, a diferencia de las poseedoras de una dirección más
orientación a lo mediato cultura nacional con una orientación a lo mediato se funda en valores como homogénea, y adaptan sus estilos y comportamientos administrativos a esas dife-
Visión del mundo que se el ahorro y la persistencia en alcanzar las metas. Una cultura nacional con una rencias. De hetho, una de las ventajas de muchas compañías occidentales sobre
funda en valores como el orientación a lo inmediato se enfoca en mantener la estabilidad o la felicidad sus rivales japoneses es que están más dispuestas a formar un equipo internacional
ahorro y la persistencia en personales y vivir para el presente. Las sociedades orientadas a lo mediato inclu- de directores. 66
alcanzar las metas.
yen a Taiwán y Hong Kong, dos países conocidos por sus tasas elevadas de ahorro
orientación a lo por persona. Estados Unidos y Francia se orientan a lo inmediato: sus ciudadanos
inmediato Visión del mundo
que se enfoca en mantener
gastan más y ahorran menos. Resumen El entorno
la estabilidad o fa felicidad organizacional comprende las fuerzas y condiciones que están
personales y vivir para el
presente.
Cultura nacional y adrninistración y repaso fuera de los límites de una organización, pero que influyen en
la capacidad de un administrador de adquirir y aprovechar los
globalizada recursos. El entorno organizacional tiene dos componentes: el entorno del trabajo
Las diferencias en las culturas nacionales tienen graves repercusiones para los y el entorno general.
administradores. En primer lugar, a causa de las diferencias culturales, hay meto-
\EL IENTOFllllO DEL TRABAJO El entorno del trabajo es el conjunto de fuer-
dologías administrativas. que funcionan en un país pero que provocan problemas
zas y condiciones que proceden de proveedores, distribuidores, clientes y compe-
en otro. Admioistradorei de General Electric lo experimentaron cuando dirigíeron
tidores, que influye diariamente en los administradores. Las oportunidades y ame-
Tungsram, una compañía húngara de productos de iluminación que habían adqui-
nazas que suponen las fuerzas del entorno del trabajo se vuelven más complicadas
rido por 150 millones de dólares. GE se sintió atraída por Tungsram, considerada
en la medida en que una compañía se expande y opera en más de un país.
una de las mejores compañías de Hungria, porque en ese país los salarios son bajos
y veía la posibilidad de tomar la empresa como base para exportar los productos a El.. IElllTORlllO GIEllllEF!Al. El entorno general abarca las fuerzas amplias eco-
Europa occidental. GE transfirió algunos de sus mejores admioistradores a Tungs- nómicas, tecnológícas, socioculturales, demográficas, políticas, legales y globales
ram, con la esperanza de convertirla en líder de Europa. Por desgracia, surgieron que inciden en la organización y en el entorno de su trabajo.
muchos problemas.
Uno de los problemas vino de graves malentendidos entre los administrado- CAMIBIOS ii:l\I EL ENTORlllO GLOBAL En los años recientes ha habido un
res estadounidenses y los trabajadores húngaros. Los estadounidenses se quejaban cambio notable de un entorno mundial cerrado, en el que los países están sepa-
de que los húngaros eran flojos; los húngaros pensaban que los estadounidenses rados por barreras al comercio internacional y las inversiones, y las barreras de
eran autoritarios. Los estadounidenses querían ventas sólidas y funciones de mer- la distancia y la cultura, por un entorno más abierto. La aparición de un nuevo
cadotecnia que consintieran a los clientes. Antes, en la econonúa controlada, las entorno mundial abierto y la reducción de las barreras al libre flujo de bienes, ser-
actividades de ventas y mercadotecnia eran innecesarias. Además, los húngaros vicios y capital, debe mucho al surgimiento de acuerdos comerciales internaciona-
esperaban que GE pagara salarios como en Occidente, pero GE llegó a Hungría a les, como el GATT, a la creciente aceptación mundial de una filosofía de mercado
aprovechar la estructura de salarios bajos del país. 64 Cuando aumentaron las pérdi- libre y al mal desempeño de los países que protegen sus mercados del comercio y
das de Tungsram, los administradores de GE tuvieron que admitir que, por causa el capital internacional.
de las diferencias en las actitudes básicas de los dos países, habían subestimado las
dificultades de obrar un cambio en Tungsram. De cualquier manera, en 2001 las
dificultades estaban resueltas y la mejora en la eficiencia de la operación húngara
de GE la convirtió en tina de las empresas más importantes del mercado europeo
de la iluminación, al grado de que invirtió otros mil millones de dólares en ella. 65
Muchas veces las metodologías admioistrativas deben adaptarse al contexto cul-
tural en el que opera la organización. Un método eficaz en Estados Unidos quizá
no funcione en Japón, Hungria o México, por las diferencias de cultura nacional.
Por ejemplo, los sistemas al estilo estadounidense de pago por desempeño, que
se basan en el rendimiento de individuos solos, no funcionarían bien en Japón,
donde el trabajo de la persona en aras de las metas del grupo es el valor que recibe
mayor atención.
Los administradores que hacen negocios con individuos de otro país deben ser
sensibles a los sistemas de normas y valores de la otra nación y actuar en conse-
cuencia. Por ejemplo, el viernes es el día islámico de guardar. Así, sería descortés e
inapropiado que un administrador programara muchas actividades para adminis-
tradores de Arabia Saudita que estuvieran de visita un viernes.
Un equipo administrativo de culturas variadas puede ser una fuente de fortale-
zas para una organización que participa en el mercado global. Las organizaciones ;
en fábricas y talleres para producir Preguntas son '1os argumentos a favor y en
la ropa que se vende en la mayoría contra del trabajo infantil?
de las tiendas departamentales y de 1. Por su cuenta o en grupo, 2. Si el trabajo infantil es una
descuento en Estados Unidos. analice' si es ético 8iTip\Bai" liiños necesidad económica, ¿qué
en fábricas y si las compañías medios hay para hacer que
estadounidenses deben esta práctica sea lo más ética
comprar y vender productos posible? ¿O de cualquier
hechos por estos niños. ¿Cuáles manera eS contrai-io a la ética?

Temas para analizar y actuar


Análisis tendencia demográfica para a) los a trabajadores son menos Ejercicio en grupo
1. ¿Por qué es importante que los una compañía farmacéutica, estrictas. Como resultado, han
Cómo dete.rminar si hay un problema
administradores entiendan la b) el sector de construcción de reducido sus costos y están en
naturaleza de las fuerzas del viviendas? mejor posición para sobrevivir Formen grupos de tres o cuatro personas y nombren a un miembro de cada grupo como el vocero
entorno que actúan sobre ellos 4. ¿De qué manera las fuerzas en un entorno general cada que comuniCará los resultados a toda la clase cuando lo solicite elmaestro. Luego analicen la
y sobre la organización? políticas, legales y económicas vez más competido. ¿Ese situación siguiente.
2. ¿Qué organización es probable dan forma a la cultura nacional? comportamiento es ético? sted y sus socios decidieron babilidades de éxito, decidió realizar entorno del trabajo para tener
que enfrente un entorno de
trabajo más complejo, una
¿Qué características de la
cultura naCional cree que tien-en
Es decir: ¿el fin justifica los
medios?
U abrir una pequeña.imprenta.y
centro de fotocopiado en una comu-
un análisis detallado del entorno del
trabajo en los centros de copiado
éxito.
2. Evalúen las principales barreras
compañía de biotecnología el efecto m¡js importante en el Actividad nidad univ_ersitari.a de. 1oo. mil per: para identificar las oportunidades y de entrada al negocio de los
ocupada en desarrollar una éxito del comercio exterior de un 6. Escoja una organización y sanas: Su empresa competirá, por amenazas. En grupo: centros de copiado.
nueva cura para el cáncer o una país? pídale a un administrador del ejemplo, con Kinko's. Usted sabe que 1. Decidan qué necesitan saber 3. De acuerdo con este análisis,
tienda grande como The Gap o s. Con la aprobación del Tratado lugar que indique el número más de 50 por ciento de las empre- sobre a) sus futuros clientes, anote los pasos que darían para
Macy's? ¿Por qué? de Libre Comercio de América y la intensidad de las fuerzas sas peque'ñas-frácaSari en· su_ priiner b) sus futuros competidores y que su nuevo centro de copiado
3. La población envejece porque del Norte, muchas compañías del entorno de trabajo. Pídale año, así que para aumentar. suS pro- e) otras fuerzas cruciales del tenga éxito.
se reducen los índices de estadounidenses llevaron su en particular que identifique
natalidad y mortalidad, producción a México, para las oportunidades y amenazas
y porque se avejenta la aprovechar que la mano de obra que resultan de las presiones
y cambios en los clientes,
Exploración en la web
población en general. ¿Qué es más barata y que las normas
repercusiones tiene esta ambientales y de protección a competencia y proveedores. onéctese al sitio web de Fuji 1. ¿Cómo caracterizaría la 2. ¿Qué efecto han tenido en las
C Films (home.fujifilm.com) y haga
clic en "corporate'J, "profile" y "global
manera en que Fuji maneja .el
entorno mundial? Por ejemplo,
operaciones de Fuji la creciente
competencia mundial y la
DesarroHo de habHidades administrativas operations", y lea sobre las activida-
des globales de Fuji.
¿cómo ha respondido Fuji a las
necesidades de los clientes de
supresión de las barreras de
distancia y cultura?
Análisis de los entornos del trabajo y general de una organización diversos países?
Escoja una organización que conozca. Puede ser una en la que trabaje actualinente o una con
la que trate frecuentemente en calidad de cliente (como la universidad a la que asiste). Haga lo
siguiente: Sea el gerente
1. Describa las principales fuerzas 3. Describa'las principales fuerzas de esta organización. ¿Cómo Creación de un código de ética
del entorno de trabajo que mundiales que influyen en la determinan las oportunidades y
las amenazas que enfrentan los sted es el nuevo gerente de los clientes piensan que su tienda no a las solicitudes de los clientes y la
2.
influyen en la organización.
Describa las principales fuerzas 4.
organización.
Explique cómo influyen las administradores? U una importante tienda de ropa
que enfrenta una crisis. Esta tienda
mantiene el ritmo de las tendencias
de la moda y las nuevas formas de
cultura de la tienda se ha vuelto con'
servadora y enemiga de los riesgos.
del entorno general que influyen fuerzas del entorno en el
trabajo de un administrador ha sido líder del mercado durante atención al cliente. Al examinar la
en la organización.
15 años; empero, en los últimos tres operación de la tienda, usted descu- Preguntas
años se han abierto otras dos gran- bre que los 10 gerentes de compras
1. Analizar las principales fuerzas
que adquieren la ropa y los acce-
Ética en la administración des cadenas de tiendas de ropa y
le han quitando clientes en forma sorios recurren cada vez m-ás a los
del entorno de trabajo de una
tienda de ropa.
n los últimos años, el número ocupaciones sobre el carácter ético a Occidente, o cociendo ladrillos regular, al grado de que sus ven- mismos proveedores y se muestran
E de compañías estadouniden-
ses que compran sus insumos a
de emplear niños en las fábricas. En
Pakistán e India niños de incluso seis
de adobe para uso local. En países
como Malasia y en Centroamérica,
tas han disminuido 30 por ciento.
Para averiguar por qué, aplicó una
reacios a contratar a otros. Además,
los vendedores nunca o casi nunca
2. Idee un programa para
que otros administradores
y empleados.entiendan y
proveedores extranjeros baratos ha años pasan varias horas tejiendo es costumbre que niños y adoles- a
encuesta los clientes dentro de su hacen sugerencias para cambiar la
respondan mejor al entorno del
aumentado, lo mismo que las pre- alfombras y tapetes para exportar centes cumplan jornadas extensas tienda. Gracias a ella desc.ubrió que operación de la tienda, no responden
/ trabajo de su tienda.

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Actividades adicionales en DVD para desarrollar
En las noticias
sus habilidades administrativas ción a la medidá·en las fundidoras
Poscoj una acererfa aceraría del mundo" -dice el ana-
• Compruebe sus • El asiento ardiente del lista de Daewoo Yanh Kiln~. apresura la. producción del ac.ero,
conocimientos: 1) administrador: Cultural con filo lo que permite ·aPósco reducir.a la
De hecho, Poseo no es tan dife-
Macroenvironmental Forces y Differences: Let's Break a Deal mitad los tiempos de.entrega y dismi-
or estos días Corea goza de una .
2) Hofstede's Model of National
Culture
P bien merecida reputación por las
habilidades digitales de su gente: es
rente de los innovadores de la Nueva
Economía en Corea del Sur, como
uno pensaría después de ver todo
nuir 60 por ciento Jos inventarios.;
Como el resto delas. corporaciones
una tierra donde ingenieros y cientí- ese sudor mezclado con las chis- coreanas:,,. Pos.co. cree.'.que ·su :futuro
ficos en bata de laboratorio trabajan pas. La compañía es considerada está del otro lado del Río Amarillo, en
con minúsculos. y delicados chips, uno de los paladines de la alta tec- China. Ese país se.ha convertido. en
En las noticias mientras jóvenes con el pelo pin- nología en su sector. En agosto de el mayor mercado mundial del acero,
tado de rosa escriben software para 2004, Poseo reafirmó su reputación así.como en el maypr productor con
La vaporización del lares. "Nos dirigimos a las personas. la audiencia de· m·asas de ataño,
el teléfono celular más novedoso. cuando instaló una laminadora con más de· mil fúndidoras de gigantes
mercado de masas Nos concentramos mucho en ellas la dividen en cientos de canales de
Pero no hay que ir muy lejos para valor de 1100 millones de dólares, como el.Grupo.Shanghai BaoSteely
-afirma Stengel-. Nos volvemos radio y televisión de cable con emi-
encontrar otra Corea, donde traba- que aumentará la productividad. La el' grupo de acero y. hierro Wuhan; lo
P ara la mayoría de nosotros,Tide
es tan familiar como nuestra
casa. El año pasado, los estadouni-
importantes paracellas."
Para los vebdedores la evolución
siones estrec_has, miles de revistas
especializadas y millones de pan-
jadores robustos producen en fábri-
cas la materia con la que se mueve
fundidora- usará- una- nueva tecnolo-
gía llamada Finex, que reducirá los
mismo que-diminutas operaciones en
las provincias remotas. Para aprove-
del. mercado d.!? masas a. la micro- tallas de. computadoras, consolas
denses compraron dos mil millo- el mundo. Para hacerse una idea de costos casi una quinta parte y las char esta. vasta oportunidad, Poseo
mercadotecnia' es ur,- cambíO' tt.in.;. de. videojuegos, asistentes. digí.tales
nes de dólares· de detergente para la actividad de esta parte de la eco- emisiones nocivas en más de 90-por ha invertido 800 millones de dólares
damental que se ha dado tanto por personales y pantallas de teléfonos
nomía, vayamos a la aceraría Poseo, ciento, como asevera el presidente. en China, su mayor mercado para la
ropa Tide, lo que lo sitúa como el necesidad como pára aprovechar celulares.
en Pohang, sobre la costa este de y director ejecutivo Lee Ku Take. exportación"'Una-.empresa de coinver-
de mayor venta en Estados Unidos la oportunidad. En nuestros días la En la década de 1960, un anun-
la península. Aquí, en un calor sofo- Durante décadas·, las acererías. han sión, con el grupo Benxi lron & Steel
desde que Procter & Gambia lo con- sociedad es mucho más divérsifi- ciante podía llegar a 80 por ciento de
cante, saltan chispas del acero fun- usado hornos muy contaminantes Co., cerca de Shenyang, producirá
virtió en producto nacional en 1949. cada y de consumo más exigente las mujeres de Estados Unidos con
dido que se vierte en vastos depósi- para fundir carbón pulverizado· con el 1.8 millones de. toneladas de lámi"
Si alguna vez una marca fue el epí- que en los viejos días del mercado un anuncio transmitido simultánea-
tos, mientras que de las laminadoras mineral de hierro en trozos, llamados nas enrolladas. en frío para la elabo-
tome de un gran merc8do en masa, de masas. El país se ha atomizado mente en la CBS, NBC y ABC. En la
salen flejes de metal llameante. coque, y frita, qµe se funden con aire ración de autos y electrodomésticos
con un producto para todos, ésa fue en incontables segmentos de mer- actualidad, un anuncio tendría que
¿Economía a la antigua? Desde extremadamente caliente para pro- cuando· abra en 2006. Otra empresa
Ti de, ¿verdad? Falso. Por lo menos cado, definidos no sólo por su demo- pasar por 100 canales para tener la
luego. Pero Poseo no es una reliquia ducir eJ acero. Con Finex, el carbón de coinversión con el grupo Jiangsu
eso dice la propia Procter & Gamble. grafía, sino por preferencias de pro- suerte de repetir esta hazaña. Añadir
herrumbrosa. Es cierto que sus ven- y el mineral de hierro se funden sin Shagang, ya produce cada año 280
James R. Stengel, director de comer- ductos cada vez más matizadas e algunos sitios de Internet ayudaría,
tas de 12 mil millones de dólares no el paso del coque y frita. Cuando la mif toneladas de alambre inoxidable
cialización mundial de P&G, insiste insistentes .. "Todas las investigacio- ¡:lera· ni siquiera los mayo'res cana-
la convierten en la mayor aceJería planta abra en unos dos años, Poseo· enrollado en frío y unas 100 mil tone-
en que la abultada cartera de gran- nes que hemos realizado indican- que les de medios (ni Home Box Office
de la Tierra. Ese título pertenece a piensa extender la tecnología a otras ladas de acero galvanizado. En total,
des marcas de la compañía no con- el motor de la demanda son los pro- ni Yahoo ni el mensajero iristantáneo
Arcerlor, de Luxemburgo, que tiene el fundidoras. "Quiero ser recordado Poseo tiene 14 empresas conjuntas
tiene "ninguna marca de me.rcado de ductos 'personales"' -asegura David de AOL, ni siquiera X-Box) llegarán a
doble de tamaño de Poseo. Pero ésta como el director ejecutivo que dio en. China. Para 2006 planea hacer
masas, llámese Old-Spice o Tide-o Martin, presidente d.e lnterbrand~. emular la ubicuidad de las tres gran-
es única en algo notable: la com- otro paso más adelante" -exclama inversiones frescas en el continente
Crest o Pampers o lvory-. Todas "En última instancia, se trata de ofre- des cadenas nacionales en sus hora-
pañía tiene las mayores utilidades Lee, un veterano con 35 años en por 400 millones de dólares, sobre
nuestras marcas están dirigidas a cer algún grado de adaptación a la riOs estelares.
de la industria mundial del acero y Poseo, que se ha convertido en el todo en acero galvanizado e inoxida-
segmentos". medida de todos."
recibe suficiente efectivo para provo- defensor del proyecto desde que ble, para proveer a los fabricantes de
En el auge de las. décadas de pos- Al mismo tiempo, la casi univer-
guerra, P&G, más que ninguna otra
Preguntas car la envidia de muchas empresas asumió su cargo hace un año-. autos y electrodomésticos que han
sal audiencia reunida hace .tanto
de alta tecnología. Gracias a la gran Poseo ha puesto a trabajar mucha abierto plantas ahí.
compañía, masificó la mercadotectiia tiempo por las. cadenas de televi- 1. ¿Qué efecto tienen los cambios
y recurrió a comerciales de tel.eviSión sión, y aumentada por otros medios demanda local y de China, el año tecnología de información. La com-
de la producción en masa en
pasado los ingresos netos del catá- pañía ha invertido 179 millones de
Preguntas
y desplegados impresos para bom- de comunicación, se fragmenta con el entorno de trabajo de las
bardear a todo Estados Unidos con un ritmo acelerado. El ocaso de los logo de productos de acero de Poseo dólares para enlazar a sus 80 plantas 1. ¿Cómo responde Poseo a los
organizaciones?
sus productos estandarizados. Junto medios de comunicación de masas (que sirven lo mismo para tuercas coreanas, para poder tomar pedidos cambios en las fuerzas del
con Coca-Cola, McDonald's, General es un viejo cuento en muchos sen- 2. ¿Cómo pueden responder las que para rascacielos) aumentaron en línea y coordinar la producción entorno del trabajo?
Motors, Unilever Group, American tidos: los índices de audiencia de compañías a los cambios que 80 por ciento hasta alcanzar 1 660 y la entrega. Así, mientras las plan- 2. ¿Cómo responde Poseo a los
Express y muchos otros gigantes de los horarios estelares y las cifras tienen lugar? millones de dólares. Daewoo Securi- chas de acero fundido pasan por las cambios en las fuerzas del
los productos de consumo, P&G ha de circulación de los. periódicos han ties Co. pronostica un incremento de laminadoras de las dos principales entorno general?
Fuente: Antho_ny Bianco, Tom Lowry, Rcibert
dado la vuelta a la mercadotecnia mermado desde la década de 1970: Berner; Michael Arndt y Ronald Grover,
61 por ciento en las utilidades, hasta fundidoras de Poseo (en Pohang y en Fuente: Brian Bremmer, Moon lhlwan y Dexter
de masas y ya no trata de vender a Lo. nuevo es que la proliferación de ".The Vanishing Mass.Market", reimpreso del llegar éste .a 2 700 millones, sobre Gwangyang, en la costa sur), cada Roberts, "Poseo: One Sharp Steelmakel'',
número editado 01 30 de agosto ·dé 2004 de 15 600 millones de dólares en ven- una es laminada con el peso y el reimpreso del número edltado el 30 de agosto
multitudes vastas y anónimas, sino canales de comunicación digitales e BusinessWeek con autorización especial. de 2Q04 de BusinessWeek con autorización
a millones de consumidores particu- inalámbricos separan cada vez más Copyright ©.2004 McGraw-Hill Companies.
tas. "En lo que atañe a la eficiencia, ancho que correspondan a las nece- esp4cia1. Copyright © 2004 McGraw-Hil!
Poseo destaca sobre cualquier otra sidades de los clientes. Esta fabrica- Companies.
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