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INSTITUCION CENESCALA Código:GC-DC-MV-01

Versión: 2
Educación para el Trabajo y el Desarrollo Humano
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Módulo de Formación: MERCADEO Y VENTAS

Unidad de Aprendizaje1 Conceptos Básicos de Mercadeo

Resultado de Aprendizaje 1: Desarrollo de conceptos básicos del Mercadeo

MERCADEO

CONTENIDO

1. MERCADEO……………………………………….……………………………………………. 2
1.1 Introducción……………………………………………………………………………. 2
1.2 Que es mercadeo ………………………………………………………………….…. 3
2. LAS 4 P DEL MERCADEO ………………………………………………………………….. 3
2.1 Producto………………………………………………………………………………. 4
2.2 Precio………………………………………………………………………………….. 7
2.3 Plaza o distribución………………………………………………………………… 7
2.4 Promoción……………………………………………………………………………. 8
3. EVALUACION…………………………………………………………………………………. 9
4. TALLER PRACTICO ………………………………………………………………………… 9
5. TALLER DE PROFUNDIZACION…………………………………………………………... 10

Mercadeo y Ventas Guía 1


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1. MERCADEO

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer


el intercambio entre dos partes que ambas resulten
beneficiadas. Se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona». Para
que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.


2. Cada parte debe tener algo que supone valor
para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

1.1 INTRODUCCION
El mercadeo juega un papel importantísimo en la vida actual por que gracias a todas sus
actividades desarrolladas con los agentes en la economía, las personas podemos disfrutar de
los bienes necesarios para satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida.
Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
La gestión de mercadeo es una filosofía de la organización al servicio del cliente para satisfacer
sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa.
El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas como el trueque, los mercados
locales, la etapa de economía monetaria, la de producción en masa, la sociedad próspera de
mercadeo, el mercadeo uno a uno, además, los avances de la gran red como lo es la Internet
que ha permitido avances y transformaciones de la globalización en la era de los negocios
electrónicos.

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1.2 QUE ES MERCADEO


Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través
de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Actividad muy importante para la planeación, organización y
ejecución en el mundo de los negocios que mediante
intercambios y negociaciones con los grupos meta a atender
satisface las necesidades y deseos de los clientes y a su vez
las metas de la empresa permitiendo el logro de objetivos que
esta persigue.
Que es un mercado?
Confluencia de la oferta y la demanda, interactuación de proveedores, intermediarios y personas
naturales y jurídicas con necesidades y capacidad de compra. Un mercado existe por que hay
personas con necesidades y dinero para comprar los productos que los satisfagan.

2. LAS 4 P DEL MERCADEO

El mercadeo está compuesto por


cuatro variables o elementos que le
permiten a la compañía direccionar su
actividad económica, partiendo de las
necesidades de los consumidores.
Estas variables son:
• El producto/servicio.
• La plaza.
• El precio.
• La promoción.

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2.1 PRODUCTO

Un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto,
el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre
otras.
Es importante resaltar las características, atributos y beneficios de los productos debido a que
permite la identificación de éstos en un determinado mercado, la diferenciación de la
competencia y el logro de un posicionamiento de marca.

COMO EXHIBIR UN PRODUCTO


La exhibición de mercancías es la conversión de
las características del producto en beneficios
para el cliente.

La exhibición debe hacerse de forma


prometedora, teniendo en cuenta los hábitos de
los clientes, para que los productos cobren vida,
sean atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

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Una buena exhibición debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen dentro de la
misma categoría. Esto para presentar un frente visual solido.

Una buena exhibición debe evitar la comparación desventajosa con la competencia, ubicando al
centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas.

El principal objetivo de la exhibición de mercancías es:

 Traer la atención del cliente sobre el producto.

 Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.

 Ofrecer el producto.

 Provocar el acto de compra.

ACTIVIDAD EN CLASE

Realizaremos un seguimiento de 15 min. A los almacenes que quedan en la misma cuadra del
instituto en el cual identificaremos en por lo menos 3 almacenes, la ubicación de sus productos,
y analizaremos cuál de estos nos inspira el deseo de compra.

GÓNDOLAS

Se dividen en tres alturas:

 Una a la altura de los ojos

 Otra a la altura de las manos y

 La tercera a la altura de los pies.

La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas
estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos.

La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.

La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más
necesitamos.
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UBICACIÓN PREFERENTE DE PRODUCTO.

Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Es bien sabido que las estanterías
representan el corazón de venta del establecimiento. Hay que saber identificar las diferencias entre
los niveles de las estanterías.

El nivel que mas vende es el que queda a la altura de los ojos, por lo general es el segundo de arriba
hacia abajo dependiendo el tamaño de la estantería. Los peores niveles son los de abajo, puesto
que el acceso a los productos se dificulta y su exhibición es menos visible. El cambio de un nivel a
otro puede aumentar o disminuir la rotación de un producto en un 50% promedio. Lo ideal es una
exhibición horizontal a la altura de los ojos. Esto no siempre es posible porque existen criterios de
ubicar por bloques verticales a las diferentes empresas competidoras. Esto implica que la empresa
debe colocar sus productos a lo alto y bajo de la estanterías.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los


productos están desordenados dan sensación de ganga.

Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se


anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se
cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

Demostraciones y degustaciones.

Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y


provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

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2.2 PRECIO
El precio es el valor que deben pagar por un
producto los clientes. Se determina partiendo
de la realización de una investigación de
mercados, a través de la cual se identifica la
demanda que tiene el producto, los precios de
la competencia, el poder adquisitivo de los
compradores, las tendencias actuales, los
gustos del mercado meta, etc. Indicadores que
son factores influyentes al momento de definir
el precio de un producto.
Otra de las variables que puede usarse para
mejorar la aceptación del producto es cambiar
su precio. Parece evidente que si un mismo
producto se ofrece más barato, la empresa va a
vender más. Esta es una de las variables con la
que se suele jugar más a menudo.

2.3 PLAZA O DISTRIBUCION


La distribución trata de cómo hacer llegar
físicamente el producto (bien o servicio)
al consumidor; la distribución comercial es
responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen...
la distribución comercial aumenta el valor tiempo
y valor lugar poniéndola a disposición del cliente
en el momento y lugar en que la necesita o desea
comprarla.
Por distribución se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el
producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el
producto al lugar de consumo.
Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe menospreciarse a la
hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en determinados sectores el poder
del canal de distribución es enorme. La elección de un adecuado sistema de distribución puede
también resultar vital para la nueva empresa.

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Tres elementos configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos


desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.

2.4 PROMOCION

El objetivo principal de la promoción es el aumento de


las ventas, por medio de la comunicación. La promoción
también es un recurso útil para consolidar la imagen e
identidad corporativa de la compañía.
Dentro de las políticas de comunicación se agrupan
varias técnicas de dar a conocer un producto.
Podemos citar:

 La publicidad: es una forma de promoción pagada


normalmente a través de medios de Comunicación
 La venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de
un vendedor
 La promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante ofertas
puntuales
 (p.e. descuentos)
 Las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la
empresa producto
 La propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene
gratuitamente Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a
conocer un producto. (p.e. un político se baja de un determinado coche de una marca
concreta).

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3. EVALUACION

TECNICAS E
EVIDENCIAS DE
CRITERIOS DE EVALUACION INSTRUMENTOS DE
APRENDIZAJE
EVALUACION

Evidencias de conocimientos

 Entiende el concepto de mercadeo


• Manejo de terminología y  Crea diferencias entre las 4 p del Actividad (Taller
conceptos básicos de mercadeo
Practico)
mercadeo  Estable precios de mercado.

Evidencias de Desempeño

• Desarolla manejos de  Aplica procesos para la organización de Actividad (Taller


elementos del mercadeo un plan de mercadeo
Practico)

Evidencias de Producto

Comprendió un plan de
 Realiza un plan de mercadeo para un Actividad en clase
mercadeo producto.

4. TALLER PRÁCTICO

1. Como mínimo cuantas personas deben haber para que exista un mercado?

2. De acuerdo al concepto de mercadeo cual es la diferencia entre mercadeo y mercado?

3. Cuales y cuantas son las p del mercadeo?

4. Actividad

Vamos a utilizar un producto que consumamos con suma frecuencia, a este producto, le vamos
a encontrar la ubicación perfecta dentro de una góndola, y de acuerdo al producto vamos a dar
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un precio que consideremos es el que mejor aceptación va atener entre los clientes,
adicionalmente buscaremos la mejor forma de distribución, y elaboraremos una promoción
publicitaria para este producto.

5. TALLER PROFUNDIZACION

1. Enuncie las categorías de nuevos productos.


2. Cuáles son los bienes duraderos. De 3 ejemplos
3. Cuáles son los bienes no duraderos. De 4 ejemplos de cada uno de ellos.
4. De 4 ejemplos de bienes de usos común
5. De 3 ejemplos de bienes de emergencia
6. Diga que son bienes de consumo que el cliente no conoce y de 2 ejemplos.
7. Qué diferencia hay entre los bienes industriales y los bienes de consumo.

 ¿QUE ES UN NUEVO PRODUCTO?


En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos
reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno tal
ves requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de
éxito.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos
podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que
existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren
satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que
existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy.
Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el
café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el
mercado.

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Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el
mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente
distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
 Clasificación de los productos
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias
veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos
para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los
hábitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el
tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos,
de impulso y de emergencia
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez
los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma
a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia
los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son
ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no
uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el
cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que
una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que
ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
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Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de
una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no
suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para
llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que
el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra
una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese
mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se
convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya
sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como
trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo
crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores
que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo
general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy
bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o
menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se
venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

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ELABORO: Wilfred Rojas


REVISO: CAROLINA VERANO APROBÓ: COMITÉ DE CALIDAD
CARGO: Director Académico
CARGO: COORD. DE CALIDAD FECHA: Octubre/14 de 2014
FECHA: Octubre/14 de 2014
FECHA: Octubre/14 de 2014

FECHA
VERSIÓN DETALLES DE CAMBIOS
ACTUALIZACIÓN

01 Versión inicial N/A

02 Cambio de logo, revisión de contenidos Octubre/14 de 2014

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