Вы находитесь на странице: 1из 4

ЭКОНОМИКА АПК

жен составлять не менее 252 га, что в со- движения продукта от сельхозтоваропроиз-
вокупности с требуемой площадью много- водителей до потребителей: производство
летних насаждений составит 1671 га сель- плодов и ягод увязано с потребностями на-
скохозяйственных угодий, которые необхо- селения и туристов в них и продуктах пере-
димо выделить для реализации комплексной работки; развитие питомниководства — с
программы «Горный сад». планом садооборота для перехода к тре-
Площадь плодоносящих насаждений к буемым площадям насаждений; развитие
2012 г. может составить 787 га, полная мощностей для хранения и переработки — с
обеспеченность плодами и ягодами будет сырьевыми ресурсами, что и явилось осно-
достигнута к 2017 г. при вступлении в мак- вой для определения темпов и пропорций
симальную степень плодоношения насажде- развития взаимосвязанных отраслей сель-
ний семечковых культур, заложенных в ского хозяйства, фруктохранилищ, перера-
2008-2012 гг. батывающих и торговых предприятий, упо-
Достижение планируемых объемов про- рядочения связей производителей с потре-
изводства возможно при полной обеспечен- бителями, направленные на реализацию ин-
ности сельскохозяйственных предприятий тересов партнеров плодово-ягодного под-
необходимым посадочным материалом, комплекса.
специализированной садоводческой техни-
кой, квалифицированными специалистами и Библиографический список
рабочими садоводства. Обоснование пло- 1. Годлевский П. Соки на всю Россию
щадей закладки многолетних насаждений [Электронный ресурс]: Торговая газета. —
нами проводилась при условии обеспечен- 2006. — № 80-82 (370-372) — 20 окт. —
ности сельскохозяйственных предприятий и (http://www.businesspress.ru/newspaper/).
хозяйств населения посадочным материалом 2. Приказ Министерства здравоохранения
новых сортов первой репродукции из пи- и социального развития РФ от 7 октября
томников ФГУП ОПХ «Горно-Алтайское», 2005 г. № 624 «О внесении изменения в Ин-
который имеет статус оригинатора. струкцию по организации лечебного питания
Для определения размера инвестиций на в лечебно-профилактических учреждениях,
раскорчевку, закладку садов и уход за мно- утвержденную приказом Министерства
голетними насаждениями нами разработаны здравоохранения Российской Федерации от
проектные технологические карты. 5 августа 2003 г. № 330» // Здравоохра-
В результате проведенных расчетов нение. — 2006. — № 4. — С. 117-119.
нормативные затраты на 1 га питомника 3. О Законе Республики Алтай «О про-
плодовых и ягодных культур составят грамме социально-экономического развития
595,1 тыс. руб., а себестоимость 1 саженца Республики Алтай на 2006-2009 годы»
в среднем — 4,67 руб. [Электронный ресурс]: постановление Госу-
Нормативные затраты на 1 га при за- дарственного Собрания — Эл Курултай Рес-
кладке плодового и ягодного сада в сред- публики Алтай от 31 октября 2006 г. N 7-12.
нем по республике составят 233,0 тыс. — (http://www.altai-republic.com/docs/
руб., при уходе за молодыми насаждения- programma_ra.pdf).
ми — 66,5, при раскорчевке — 27,4 тыс. 4. Плодоводство / под ред. В.А. Пота-
руб. пова, Ф.Н. Пильщикова. — М.: Колос, 2000.
Таким образом, организация садоводства — 421 с.
рассматривалась нами как взаимоувязанный
процесс воспроизводства на всех стадиях

ÔÔÔ

УДК 338.46:339.1 Э.В. Рязанцев

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА


КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Ключевые слова: маркетинг, объем ях, когда конкуренция настолько велика и
продаж, цена, служба маркетинга, стра- хорошо ощутима практически каждой из
тегия, планирование. компаний, одной только рекламы уже ста-
новится недостаточно для того, чтобы при-
Российская экономика развивается стре- влечь внимание к товару и «завоевать» кли-
мительными темпами. В сегодняшних реали- ента. И сегодня уже не секрет, что в про-

Вестник Алтайского государственного аграрного университета № 8 (94), 2012 143


ЭКОНОМИКА АПК

движении продукта на рынке весьма значи- сколько другое определение: «стимулиро-


мую роль начинает играть стимулирование вание сбыта — это краткосрочные побуди-
сбыта продукции, или, иными словами, реа- тельные средства, направленные на ускоре-
лизация различного рода нововведений, на- ние или увеличение продажи отдельных
правленных на ускорение восприятия про- продуктов» [2]. Е.И. Мазилкина трактует
дукта, а особенно нового, потенциальными понятие как «стимулирование покупатель-
потребителями. ского спроса, ускорение процесса товаро-
На современном этапе можно выделить движения и реализации нового товара» [3].
две основные причины роста популярности Своего рода расширенное понимание поня-
методов стимулирования конечных покупа- тия представляет В.А. Алексунин: «стиму-
телей: лирование продаж предполагает кратко-
- обострение конкуренции между тор- срочные стимулы поощрения закупок или
говыми марками товаров широкого потреб- продаж товара или услуги, включает разно-
ления; образный набор инструментов, разработан-
- четкая направленность методов сти- ных с целью стимулировать быструю и
мулирования на ускорение процесса приня- сильную ответную реакцию рынка» [4].
тия решения покупателем о приобретении Р.К. Цахаев и Т.В. Муртузалиева раскрыва-
товара. ют стимулирование как «краткосрочные по-
Причинами, которые являются производ- ощрительные меры, которые содействуют
ными от главных, являются: продаже и сбыту нового товара или попу-
1. Большое количество марочных това- лярности новой торговой марки среди по-
ров с одинаковыми физическими свойства- требителей» [5].
ми приводит к невозможности определения Таким образом, определений в литера-
уникальной характеристики, по которой по- туре, действительно, можно встретить дос-
купатель мог бы отличить один товар от таточно много и каждое из них имеет право
другого и составить свое мнение о пред- на существование, т.к. через него раскры-
почтении. вается та или иная грань данного явления.
2. Отсутствие у рекламодателя ориги- Все авторы сходятся во мнении, что стиму-
нальной идеи для имиджевой рекламы сво- лировать продажи прямо означает привлечь
его товара в силу трудности и затратности внимание потребителя. Однако из опреде-
придумывания чего-либо оригинального в лений также легко заметить и то, что каж-
большой массе имиджевой рекламы, осно- дый из авторов видит свое назначение в
ванной на одних и тех же характеристиках стимулировании, одни авторы соотносят
покупателя и стереотипах поведения. стимулирование преимущественно с прода-
3. Неверие российского предпринимате- жами новых товаров (Мазилкина Е.И., Ца-
ля в ведущую роль торговой марки и хаев Р.К. и Муртузалиева Т.В. и др.), дру-
имиджевой рекламы в долгосрочной пер- гие авторы, напротив, с продажами «засто-
спективе развития фирмы. явшихся» старых товаров (Соловьев Б.А.,
4. Спекуляция на желании покупателя Барышев А.Ф., Алексунин В.А. и др.). Как
бесплатно получать различные бонусы. нам кажется, и те, и другие авторы правы,
5. Сокращение длительности периодов ведь, как уточняет словарь, «стимулиро-
жизненного цикла товара, быстрое мораль- вать», значит, — «активизировать деятель-
ное устаревание новинок, модификация то- ность». Такое назначение стимулирование
вара на этапе зрелости. как таковое имело во все времена: оживить
Отсюда несложно понять, что стимули- и активизировать. Поэтому, проведя синтез
рование сбыта — это современный инстру- всех изученных определений, под стимули-
мент активации продаж товара. И в настоя- рованием продаж предлагаем понимать
щее время, как никогда раньше, каждый из «комплекс мер и мероприятий, направлен-
потребителей может хорошо ощутить влия- ных на завоевание расположения клиента
ние мероприятий по стимулированию. путем акцентирования его внимания на том
Несмотря на столь динамичное развитие товаре, который подлежит продать в бли-
данного инструмента продаж в современ- жайшее время в количестве, удовлетво-
ной литературе пока не выработано единого ряющем интерес продавца». Данное опре-
мнения в отношении определения его сущ- деление, по нашему мнению, вполне исчер-
ности. Отсутствует и необходимая согласо- пывающее, и оно вобрало в себя основные
ванность в понятийном аппарате. Так, в раз- функции стимулирования сбыта как совре-
личных источниках можно встретить весьма менного инструмента продаж:
разное понимание данного термина. На- - продажа залежавшегося товара и при-
пример, Б.А.Соловьев под стимулировани- влечение внимания к новому;
ем продаж понимает «маркетинговую дея- - рост объемов продаж и прибыли орга-
тельность по сохранению и увеличению рос- низации.
та продаж» [1]. А.Ф. Барышев дает не-
144 Вестник Алтайского государственного аграрного университета № 8 (94), 2012
ЭКОНОМИКА АПК

На данном этапе следует отметить, что в роста. Условно говоря, передавая покупа-
свете обозначенных функций наиболее рас- телей от одного товара к другому, можно
пространенными целями в стимулировании сохранить накопленный потребительский по-
сбыта, как правило, являются: поощрение тенциал.
постоянных покупателей (укрепление лояль- Однако сбыт новой продукции и его сти-
ности), привлечение новых покупателей мулирование принципиально отличаются от
(создание новой лояльности) и активизация сбыта продукции, которая предлагается
случайных покупок. При этом каждая из предприятием уже на протяжении какого-
компаний может ставить перед собой со- либо промежутка времени. В последнем
вершенно отличные друг от друга задачи. случае компания делает упор на массовость
Иными словами, цели и задачи стимулиро- продаж, возможность продажи одному по-
вания в большей степени зависят от текущей требителю сразу несколько единиц товара.
стадии жизненного цикла товара (рис.). Чаще всего в этом случае используются та-
На стадии внедрения продукции стимули- кие способы стимулирования, как предос-
рование сбыта имеет огромное значение тавление скидок при покупке двух и более
для компании. Оно обладает огромными единиц товара; проведение различного рода
возможностями заставить человека сделать акций, например, акция «товар дня», и т.п.
первую пробную покупку. Именно завоева- Иногда продавцы прибегают к агитацион-
ние все новых и новых покупателей и есть ным методам, вроде таких, как «последний
основная задача на стадии роста. Поэтому экземпляр» или «успей купить до Х-дня»
эффективно проведенной кампанией на [6]. По опыту многих российских компаний
этом этапе можно считать ту, при которой такого рода мероприятия по стимулирова-
более половины целевой аудитории попро- нию сбыта бывают весьма своевременными
бовали новый продукт. и даже оправданными: товар, который за-
На стадии роста стимулирование сбыта лежался на складе, быстро разбирается, и у
тоже играет существенную роль. Во- компании появляется возможность обновить
первых, если на рынке представлены про- свой ассортимент. В случае же выведения
дукты-аналоги. Тогда основной задачей ста- нового товара на рынок или при его появле-
нет перетягивание потребителей других ма- нии в ассортименте компании продавец ста-
рок. На этом этапе требуется «загрузить» рается заинтересовать покупателя.
потребителей, заставить их купить как мож- На сегодня существует, действительно,
но больше продукции компании для того, достаточно много методов стимулирования
чтобы сделать их нечувствительными к про- покупательского спроса на новые товары.
дукции конкурентов. Каждая компания может выбрать тот или
Во-вторых, на стадии роста опять же иной метод, в зависимости от ее целей и
следует продолжать привлекать новых кли- имеющихся финансовых ресурсов. Практика
ентов. В отношении же уже сложившихся показывает, что выгоднее использовать сра-
постоянных потребителей стоит проводить зу несколько методов одновременно. Од-
политику поощрения покупок больших объ- нако следует учитывать, что чрезмерное
емов. увлечение инструментами стимулирования
На стадии зрелости, когда ажиотаж на сбыта может привести к обратному резуль-
продукцию прошел, и уже сформировалась тату: ухудшению образа фирмы, например,
определенная потребительская аудитория, если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют
лояльная к торговой марке, основной зада- друг друга без перерыва, потребители мо-
чей становится защита завоеванных позиций гут отказаться покупать товар по обычным
от агрессивной политики конкурентов. Ос- ценам, воспринимая их как завышенные;
новной особенностью в стимулировании - смещению акцентов на вторичные фак-
сбыта на данной стадии можно назвать «за- торы, например, потребителей продукции
грузку» постоянных покупателей и проведе- может привлекать не товар, а возможность
ние различных программ по удержанию их получить подарок; в краткосрочной пер-
внимания. спективе это ведет к росту продаж, однако
Стадия спада опять же выводит стимули- в долгосрочной способно привести к их па-
рование сбыта на первое место относитель- дению.
но традиционной рекламы. Таким образом, любая современная
Основным его направлением на данной компания должна проводить мероприятия,
стадии становится концентрации внимания на нацеленные на ознакомление потребителя с
определенном продукте, который необхо- новым товаром или услугой, убеждение
димо срочно реализовать. Также для со- сделать покупку, увеличение количества то-
хранения покупательской аудитории продук- варов, покупаемого одним: посетителем
та, уходящего с рынка, имеют смысл про- или заказчиком, поощрение непрерывности
граммы по переключению на другой товар покупок, но они должны в любом случае
той же компании, находящийся на стадии носить умеренный характер.
Вестник Алтайского государственного аграрного университета № 8 (94), 2012 145
ЭКОНОМИКА АПК

Самым новым, но при этом весьма эф- сбыта продукции при помощи Интернета —
фективным способом стимулирования про- современный и эффективный способ повы-
даж является Интернет. Стимулирование шения показателей по продажам.

СТАДИЯ ЦЕЛИ ОСНОВНЫЕ


ЖИЗНЕННОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕШАЕМЫЕ
ЦИКЛА ТОВАРА ЗАДАЧИ

- рост продаж и нормы


Внедрение - привлечение новых покупателей; прибыли;
новой продукции - возбуждение интереса постоян- - привлечение внимания но-
ных покупателей вых потребителей;
- оказать противодействие
конкурентам

Стадия развития - привлечение новых покупателей; - придать регулярность сбыту


товара;
- поддержание интереса постоян-
ных покупателей; - повысить количество товара,
приобретаемого одним
- поддержание случайных покупок
потребителем;
- увеличить оборот до
показателей, намеченных в
плане маркетинга;
- поддержать рекламную
компанию

Стадия зрелости - повысить оборачиваемость


- сохранение интереса постоянных
какого-либо товара;
покупателей;
- активизация случайных покупок - оживить интерес к товару со
стороны клиентуры;
- выполнение показателей
плана;
- извлечь выгоду из ежегодных
событий (Новый год, 8 Марта
и т.д.)
Стадия спада

сохранение покупательской - избавиться от излишних запа-


аудитории продукции и осво- сов;
бождение «базы» для обнов- - оживить продажу товара,
ления ассортимента который переживает застой

Рис. Цели и задачи стимулирования сбыта на разных стадиях жизненного цикла товара

Библиографический список 4. Соловьёв Б.А. Маркетинг. — М.: Ин-


1. Барышев А.Ф. Маркетинг. — СПб.: фа-М, 2009.
Питер, 2010. 5. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг
2. Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Мар- ведущих компаний. Выбери потребителя,
кетинг в информационном обществе определи фокус, доминируй на рынке. —
[http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing М.: Вильямс, 2007.
/Markinform/c23.html]. 6. Хруцкий В.Е. Методы эффективного
3. Мазилкина Е.И. Маркетинг. — М.: стимулирования сбыта 2008
Дашков и Ко, 2009. [http://www. elitarium.ru
/2008/06/18/stimulirovanie_sbyta.html.

ÔÔÔ

146 Вестник Алтайского государственного аграрного университета № 8 (94), 2012