UCES

Lic. en Publicidad – Introducción al Marketing I

ADIDAS

Alex Karloun, director de marketing de Adidas, se preguntaba ¿qué estrategias de marketing

debería utilizar su empresa para hacer frente con eficacia a las condiciones
competitivas que esperaba encontrar a principios del 2000?

Adidas ya no tenía la tasa de crecimiento y participación en el mercado de las cuales había

disfrutado antes, por lo que la tarea de Karloun era diseñar un programa de marketing para recuperar la
posición de mercado que tenía antes la empresa. Su experiencia le dijo que su primer paso debería ser
identificar y analizar en detalle el mercado objetivo de Adidas (demografía del mercado, características de
los consumidores importantes para los productos de Adidas y estrategias alternativas de segmentación).
Adidas es una empresa alemana que produce y comercializa una amplía línea de zapatillas para
deportes de pista y campo, tenis, fútbol americano, básquet, etc.. Además la empresa fabrica una línea de
ropa informal como camisas, pantalones cortos y buzos para calentamiento.
Adidas empezó especializándose en zapatillas de tenis y luego pasó a las zapatillas para correr. El
programa de marketing inicial de la empresa fue convencer a varios de los principales tensitas y luego a
corredores en los EE.UU. para que probaran el nuevo calzado. De hecho, Adidas utilizó el enfoque de
testimonios, dependiendo de un tipo de influencia de un grupo de referencia que en la actualidad utiliza la
mayor parte de los comercializadores de equipos deportivos. La idea es que se vea a deportistas utilizando
una cierta marca. La esperanza del vendedor de esa marca es que otros deportistas y participantes en
deportes recreacionales la adquirieran.
En la década de 1970, el crecimiento de Adidas recibió una gran ayuda de un
acontecimiento sociocultural importante: se inició un fuerte movimiento entre los adultos hacia la
salud y la aptitud física, aumentando durante la década. Correr a trote lento y las carreras se
hicieron muy populares, en particular en el segmento de personas entre los 20 y 30 años, como
resultado del gran incremento de nacimientos que siguió la Segunda Guerra Mundial. Correr el
maratón (una carrera de 26.2 millas), algo que antes sólo hacían unos pocos deportistas escogidos, se
convirtió en la meta de miles de personas. Las carreras en los fines de semana y las carreras por diversión
para recaudar dinero para obras de caridad se convirtieron en algo común en pueblos y ciudades en todo
EE.UU. Todo el mundo parecía estar corriendo, o por lo menos usando zapatillas para correr y Adidas se
encontró en el lugar y momento adecuado. Durante esos años, las ventas y la participación en el mercado
de la empresa aumentaron en forma exponencial.
Adidas continuó desarrollando su estrategia de marketing alrededor de la idea de aumentar la
visibilidad del producto. Para este fin, la empresa patrocinó varios eventos deportivos e hizo pagos a
equipos y a deportistas individuales por usar sus zapatillas Adidas en competiciones deportivas. A finales de
la década de 1970, amplió su línea de productos al comercializar diversas zapatillas para diferentes eventos
de pista. También añadió zapatillas para caminar, informales y para diversión, que resultaron atractivos para
personas de todas las edades.
En la década de 1980, la tasa de crecimiento de Adidas disminuyó y su participación en el mercado
declinó. Algunas personas conocedoras de la industria estimaron que la participación de Adidas en el
mercado estadounidense de zapatillas deportivas bajó desde un punto alto de más de 50% al inicio de la
década de 1980 hasta aproximadamente el 20% a mediados de ella.

Los factores que contribuyeron a ese declive en las ventas fueron:

 Aumento en la competencia. Por supuesto que para Adidas ésta siempre

fue fuerte. Cuando entró al mercado de zapatillas deportivas al poco tiempo
apareció Puma que es una fuerte competidora alemana. En los EE.UU.,
probablemente los fabricantes más conocidos eran Nike, Reebok, Converse,
Rawlings y Wilson. Sin embargo, en la década de los 80, la situación
competitiva cambió. Primero las empresas buscaron formas de diferenciar las zapatillas. Algunas de
ellas como Nike y Reebok cambiaron los diseños y los materiales para hacer zapatillas más
atractivas. La estrategia Reebok era atraer a los consumidores con pies particularmente anchos o
estrechos. Estos competidores seleccionaron un mercado objetivo de consumidores más amplio:
personas que querían zapatillas para uso informal y para ejercicios recreacionales.

 Las zapatillas atléticas se convirtieron en un artículo de moda. Sin una intención de

producir un zapato deportivo serio, L.A. Gear se convirtió en un éxito, prácticamente de
un día para otro, al insistir en colores brillantes y fomentar en su publicidad el estilo de vida del sur
de California. Aunque estos tipos de marcas quizá resulten ser sólo modas pasajeras, tuvieron una
repercusión muy fuerte sobre el mercado.

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 Algunas empresas estaban dedicándose al marketing de nichos. Por ejemplo, Puma, al no

poder competir en el ámbito nacional con todas las líneas de zapatillas, decidió concentrarse en
zapatillas para básquet en mercados seleccionados. Al dirigir todos sus esfuerzos a sólo ocho áreas
metropolitanas importantes y concentrar su promoción en dos tipos de zapatillas, la empresa pudo
lograr un efecto tan grande como sus competidores de mayor tamaño.

 La cambiante situación demográfica en los 80´. Los nacidos después de la guerra habían
crecido y algunos de ellos habían perdido su entusiasmo por correr y por otros deportes de
participación. Además el número de personas adolescentes o de veinte años era mucho menor en
la década de 1980 que en la de 1970.

Adidas trató de contrarrestar estos factores dedicando una gran cantidad de dinero a la
investigación y el desarrollo para obtener un producto tecnológicamente superior. Sin embargo,
la fuerte inversión en I&D, junto con la imagen de alta calidad de la marca, dio como resultado
que las zapatillas Adidas tuvieran algunos de los precios más altos en la industria, justo en el
momento en que los consumidores prestaban más atención al precio. Incluso los corredores profesionales,
que constituían sólo una pequeña parte del mercado total, considerarían alternativas más económicas.

El mercado adolescente
La estrategia de Adidas es la de conquistar al codiciado mercado de los adolescentes para
asegurarlos como sus clientes en el futuro. Sus acciones han llegado hasta las puertas de las escuelas
secundarias. Aplica publicidad en revistas que llegan a miles de lectores en las secundarias de todo el país,
para encontrar ahí a anunciantes de la talla de Nike y Reebok entre otros.
Las corporaciones multinacionales de consumo masivo están invirtiendo cada vez más en
publicidad dirigida a los adolescentes de 12 y 19 años de edad por dos razones muy simples y poderosas:
este segmento de mercado gastó mucho dinero en calzado y por otro lado una vez que los tengan como
clientes es más fácil que en su edad adulta sigan comprando sus productos sustentándose en la fidelidad de
marca. Karlown dice: "Apuntamos a un nicho de mercado, no sólo por su alto poder de compra, sino porque
sus consumidores empiezan a modelar sus gustos y en muchos casos están eligiendo ahora las marcas que
adoptarán en el transcurso de su vida”.
Hace algunos años que Adidas cambió su tendencia de marketing similar a las de sus competidoras
que consistía en dividir su publicidad en los segmentos de niños y adultos, pero ahora se están enfocando
más en el grupo que conforman los adolescentes. Ellos tienen un poder de compra muy grande. "No sólo
cuentan con el dinero que van ganando en empleos a tiempo parcial o de verano, sino que tienen un gran
poder de influencia en el gasto familiar", señala Malave, especialista en el análisis de consumidores.
"En generaciones anteriores los padres ejercían el poder de decisión sobre muchos artículos de los
adolescentes, desde su ropa hasta su alimentación y bebidas, mientras que ahora son ellos los que
requieren que sus padres 'inviertan' en los productos de su elección", explica Malave.
Ese cambio de conducta en el consumo ha llevado al surgimiento de programas y publicaciones
dirigidos específicamente a este mercado como una opción para nueva para Adidas
Por otro lado se presentan algunas dificultades en este nicho de mercado y consisten en su
constante cambio de gustos y tendencias. "Están constantemente modificando sus gustos y de unas
tendencias a otras más innovadoras", señala Ruiz. Esa inestabilidad ha llevado a los anunciantes a ampliar
sus estrategias en su afán de llegar al mercado de los jóvenes, hacerlos sus clientes y conservarlos.
"En el pasado, por ejemplo, no había prácticamente comerciales informativos (infomercials) dirigidos
a los más jóvenes, mientras que ahora hay cada vez más productos que se ofertan por esta vía", señala
Claudia Acevedo, gerente de publicidad de la agencia Tierra Advertising. A muchos padres les preocupa
este "bombardeo" publicitario dirigido a los consumidores jóvenes, pero Kaufman sostiene que la publicidad,
en sí misma, no es negativa.
"Naturalmente, hay que conducirla responsablemente, lo que en nuestro caso significa que nunca
aceptaremos anuncios de tabaco o alcohol, por ejemplo, a pesar de ser muy lucrativos", dice el experto, y
añade: "La libertad de anunciarse y dar opciones al consumidor es una de las bases de nuestra economía y
no hay nada malo en ajustar estas prácticas al mercado más joven".

El problema básico de Karloun es diseñar estrategias de marketing que fortalezcan la posición en el

mercado de Adidas en el 2000. Karloun comprendió que primero tenía que identificar y analizar, con cierto
detalle, el mercado objetivo para los productos de Adidas.

Para hacer preguntas en el aula y trabajar