Índice marco teórico

1. Migración

1.1.1 Definición.

Varios conceptos derivados de la migración han orientado nuevas teorías que reflejan

la esencia de este fenómeno. Schaeffer define la migración como:

…una fuerza equilibradora, una respuesta a cambios que trastornan un equilibrio

personal existente, estos cambios en las condiciones pueden ser internas al migrante o

externas e incluyen el alcanzar la edad adulta, el matrimonio, la finalización de la

educación formal o la capacitación y la jubilación, cuando las responsabilidades y

expectativas de la sociedad del individuo cambian significativamente la frecuencia

relativa de migración es más alta (1993, p 32).

1.1.2 Teorías explicativas de la migración.

Según Zlotnik (citado por Rauhut, 2010) la primera teoría económica que intentó

explicar la migración laboral fue construida por Adam Smith al desmantelar las barreras, en

forma de Ley de Conciliación y Leyes deficientes, lo que explica que sería posible, a partir

de:

…una libre circulación de mano de obra. Esto llevaría a (A) el movimiento de mano

de obra de áreas de bajos salarios a áreas de altos salarios, lo que reduciría los cuellos

de botella en las áreas de destino y estimularía una racionalización económica de la

producción en las áreas de origen, y (b) las personas, quienes no pudieron alimentarse

donde residían actualmente, podrían reasignarse a un área donde podrían encontrar un

trabajo. Smith consideraba el trabajo como cualquier otro factor de comodidad; la

movilidad de la mano de obra no debe estar limitada por las fronteras nacionales.

(p.34).
 Wickramasinghe y Wimalaratana (2000, p73) basados en los escritos de Arango

(2000). Lewis (1954), Todaro (1976), Naerssen, Spaan y Zoomers (2008) afirman que la

teoría más antigua y mejor conocida de la migración internacional es neoclásica. Según esta

teoría y sus extensiones, la causa de la migración internacional es “…el desequilibrio

geográfico entre la demanda y la oferta de trabajo…” puesto que la oferta de mano de obra es

elástica y la mano de obra recibe bajos salarios siendo su productividad marginal y baja lo

que genera que los trabajadores tiendan a emigrar a un país con altos salarios.

Los mismos autores señalan que la nueva economía de migración laboral (siglas

NELM) se enfoca en la migración desde el nivel micro individual a unidades macro tales

como familias, hogares u otras unidades definidas culturalmente (ibíd). En otras palabras, una

idea clave de este nuevo enfoque es que la decisión de migrar no es solo una decisión

individual, sino que es una decisión colectiva de los hogares o familias donde su objetivo no

es solo aumentar los ingresos, sino también una estrategia de gestión de riesgos. Sin embargo,

Stark (citado por Wickramasinghe y Wimalaratana, 2016)) sugiere no ignorar el

comportamiento de los individuos y estudiarlo en el contexto de un grupo.

1.1.2.1 Teorías Activas.

Monica Boyd menciona en su escrito Mujeres y migración: incorporación del género

en la teoría de la migración internacional el análisis respecto a la incorporación del género en

la teoría de la migración internacional, señala que:

…la visión predominante de las mujeres migrantes esta como simples esposas e hijas

de los hombres migrantes, así mismo el modelo internacional postula que los

inmigrantes deben ser jóvenes, porque tienen un horizonte de tiempo más largo sobre

el cual darse cuenta de las ganancias de moverse. Este modelo también predice las

habilidades relativas de los migrantes de un país de origen (p.3). (Boyd, Grieco 2003)
 Por su parte, Lalonde y Topel (1994) afirman que las personas calificadas tienen más

probabilidades de migrar si “… la diferencia entre sus expectativas las ganancias en los

países receptores y de origen exceden la ganancia correspondiente para el menos cualificado”

(p.7)

1.2 Influencia de la migración en un País

1.2.1 Crecimiento Económico.

Sadoulet cita a (Sjaastad, 1962; Todaro, 1969), acerca del modelo neoclásico el cual

explica que la decisión de migrar más básica postula que internacionalmente la migración es

impulsada por, Los modelos neoclásicos explican la decisión de emigrar como el resultado de

un cálculo de costo-beneficio individual donde el migrante donde compara diferencias en el

valor presente neto de las ganancias entre países emisores y receptores. (Winters, P., De

Janvry, A., & Sadoulet, 2001:1)

Para Richard Y Page “el fenómeno de la migración internacional se puede describir

como uno de los factores más importantes que afectan las relaciones económicas entre los

países desarrollados y en desarrollo en el siglo XXI”, puesto que, “en primer lugar, es difícil

calcular recuentos de pobreza precisos y significativos en una amplia y diversa gama de

países en desarrollo”, y “segundo lugar la naturaleza de los datos sobre migración

internacional y remesas, porque muchos países desarrollados que mantienen registros sobre la

migración tienden a subestimar la gran cantidad de migrantes ilegales que viven dentro de su

país. (Richard, Page, 2003:2).

Esta idea podría apoyarse con las afirmaciones de Smith (citado por Rauhut, 2010)

respecto a que una

…persona sin trabajo no tendrá ingresos, y sin ingresos esta persona no puede

mantenerse a sí misma ni a su familia. Una persona sin embargo, puede tener

 ingresos, pero aún no poder ganarse la vida con eso ingresos. Si el salario es

insuficiente para mantener al trabajador y su familia, el trabajador tuvo que depender

de un alivio deficiente. Es así como la pobreza afecta a la mayoría de migrantes al no

tener ingresos suficientes para sustentarse es así como se podría hablar de que los

costos de vivienda, transporte y alimentación juegan un papel trascendente en la

movilidad del migrante y el país al cual migra. (p.156).

En contraposición, Castles (1993) afirma que es evidente, que desde hace mucho

tiempo, la mayoría de los inmigrantes internacionales no proviene de los países o estratos

sociales más pobres, pues indica que: “Un requisito para la migración es la posesión de los

medios necesarios, tanto económicos como de tipo cultural. Casi siempre la migración es

expresión de un cambio que se inició en la sociedad debido a la integración al mercado

mundial” (p 6).

1.2.2 Impacto social y cultural.

Bhugra y Jones (2001) propusieron que varios factores personales y relacionales

migratorios impactan el bienestar mental de las personas que migran sustentando que:

Durante la fase posterior a la migración, los factores personales importantes para

hacer frente a la adversidad incluyen identidad cultural, redes de apoyo social,

autoestima y autoconcepto. Los logros, el racismo, la densidad étnica, el aislamiento

social y el desempleo se encuentran entre los factores relacionales de importancia en

los migrantes durante la fase posterior a la migración. Algunos estudios han

demostrado que no es solo el género sino la posición dentro del hogar lo que parece

importante: como hija, esposa, madre o cabeza de familia (Curran 1996; Curran

1995;Datta 1995; De Jong y col. 1995; Lauby y Stark 1988 citados por Bhugra y

Jones, 2001).
 Un estudio realizado por Trager, Lauby y Stark (citados por Bhugra y Jones, 2001) a

hogares rurales en Filipinas demostraron que los hogares más pobres tienen más

probabilidades de enviar a mujeres jóvenes miembros de la familia a la ciudad como

migrantes estacionales, considerando que:

La estructura de la fuerza laboral urbana, segregada por sexo, asegura un corto plazo

estable ingresos para mujeres en trabajos con pocas oportunidades de movilidad

ascendente. Este estructura socio-económico permite a los hogares mantener el

control sobre las jóvenes migrantes, cuyas mujeres son débiles, la situación del

mercado laboral hace que sigan confiando en la opción de regresar a casa (ibíd).

En esta misma línea migratoria, Castles nos expone que existen fases típicas del

desarrollo migratorio que se basan:

…en el pilar de la “influencia cultural de los países industrializados a través de los

medios de comunicación y del turismo” y la “formación de redes sociales” que unen a

los que emigran a los países ricos con sus países de origen, refuerzan la influencia

cultural de los países de inmigración y perpetúan las cadenas migratorias.(p.7).

1.2.1.3 Oferta laboral.

Para hablar sobre la oferta laboral Recio, Banyuls, Cano y Miguélez (2006) afirman que se

debe tener en cuenta las políticas migratorias del país migrante la cual permite “…que una

persona extranjera pueda ejercer, donde sí juegan un papel inequívoco es en estructurar y

adaptar la inmigración al modelo de segmentación laboral, y ello a través tanto de políticas

explícitas como tácticas “ (p 186). Así mismo, señalan los autores que la mayor parte de

políticas migratorias se explican en términos del modelo convencional

…y se presentan como políticas de flujos, orientadas a determinar el volumen de

personas que pueden entrar en cada momento en un país, se habla de factores

determinantes para la segmentación de los mercados laborales de los inmigrantes en

función de su situación legal y de la firma de papeles que permitan mantener la

presencia en el país o simplemente la protección frente a los servidores de las políticas

públicas. ((Brücker, Boeri y Brücker citador por Recio et al, 2llo, p 187)

2. Nicho de mercado

1.1.1 Definición

Segun Chirinos “Un nicho de mercado es el término de mercadotecnia utilizado para referirse

a la porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y

necesidades semejantes, y donde estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta

general del mercado” (Chirinos ,2011:172)

En este sentido, un nicho de mercado, debido a su pequeña dimensión, es generalmente

despreciado por las grandes empresas, constituyendo, por ello, una excelente oportunidad
para las pequeñas empresas, que allí pueden escapar del dominio de aquellas y lograr una

posición de liderazgo.(Chirinos ,2011:172)

Este término se empezó a utilizar en el área de la mercadotecnia específicamente para un

grupo de clientes caracterizados potenciales para adquirir un producto o un servicio

particular,los nichos de mercado a menudo se desarrollan como un subconjunto dentro de los

mercados masivos ya que es más sencillo identificar y establecer el objetivo con usuarios

potenciales que comparten gustos y preferencias comunes. (Panzarelli,2008:1)

1.1.2 Teorías explicativas de un nicho de marca

Los pasos adecuados para aplicar un nicho en el mercado se plantea: elegir un tema que

apasiona, pensar en el problema de los posibles clientes¿qué es lo que buscan?¿que desean?

¿que necesitan?¿cómo puedes aportar a ellos?, averiguar cómo está el mercado en internet,

analizar cómo está creada la comunidad alrededor de tu tema,visitar a los principales

exponentes de ese nicho de mercado,buscar aliados, conseguir revistas y libros sobre tu tema,

analizar cómo se fideliza los clientes potenciales, y por último buscar hacer una oferta

diferente, atractiva y más interesante que la de tu competencia.(Selman,2017:15)

La identificación de nichos de mercado se da por aproximaciones sucesivas, es decir, primero

se define un mercado más o menos amplio, luego para su estudio se divide este mercado en

segmentos, en los cuales se estudian las variables que sean más relevantes para la

comercialización exitosa del producto que se tiene entre manos, los resultados de este estudio

permiten decidir a qué segmento de mercado es más conveniente dirigir el producto, y ese es

el nicho de mercado.Es decir la identificacion de nichos de mercado es un tipo de

investigación de mercado. (Salas S, López J, Loli C, 2004:27)

1.1.2.1 Teorias Activas o Innatas

Los nichos de mercado son un concepto simple que puede ayudarle a tomar ventajas con su

negocio, inclusive en categorías de mercado muy competitivas, la gente que está interesada y

consume su producto puede ser considerada un nicho de mercado. Así que la idea detrás de

los nichos de mercado es poder definir, comunicarse, vender y obtener FeedBack de sus

mejores clientes,los consumidores se están volviendo cada día más exigentes porque sus

opciones tienden a expandirse en la economía global en la que nos encontramos hoy en dia.

Así que la idea de los nichos de mercado es tratar de satisfacer y mantener esa parte del

mercado que realmente desea sus productos y servicios ( Barquero J, Fernández F,2007, 311)

Según Kotler(2001), un nicho es un grupo de consumidores aun más estrecho que un

segmento de mercado y cuyas necesidades se encuentran insatisfechas. Ejemplo de nichos

son las revistas dirigidas a diferentes etnias, géneros, y orientaciones sexuales. Al identificar
nichos, se asume que la respuesta de cada uno será diferente al diseño de la mercadotecnia

lanzado.En este caso, los nichos suelen atraer pocos competidores, reflejan necesidades bien

definidas, son aún más rentables y demandan especialización. Cabe aclarar que el término

mercado meta y mercado objetivo pueden utilizarse de manera indistinta para referirse a un

nicho de mercado. Se entiende que, un nicho, un mercado objetivo o un mercado meta es

aquel que ha sido seleccionado del mercado global para dirigir, de una manera muy

específica, un producto en particular (Gitman & McDaniel,2001:29)

1.1.2.2 Teorias Reactivas o Ambientales

Para analizar a las personas u organizaciones a las cuales la empresa o investigación dirigirá

su mercadotecnia, puede optar por atraer su mercado objetivo eligiendo cualquiera de los

siguientes enfoques: segmentos, nichos, localidades, individuos o de manera masiva.Los

primeros cuatro pueden ser considerados como una estrategia de micromarketing debido a

que atacan grupos y subgrupos de clientes definidos y estrechos de acuerdo a su tamaño,

perfil y necesidades. El enfoque masivo, ha dejado de ser aplicado porque no establece

diferenciación publicitaria, de distribución y de producción en el mercado puesto que asume

que todos los clientes potenciales son lo suficientemente similares como para dirigirse a ellos

individualmente. (Kotler,2001:28)

El marketing directo se convirtió en el elegido como estrategia, ya que las empresas se dieron

cuenta que la única forma de competir era apuntando a mercados más pequeños, Nichos de

mercado.

El nicho de mercado comenzó en los años 80’s haciéndose más evidente en los 90’s. La

ventas en nichos ofrecen una gama reducida de productos, pero por lo general con una

selección profunda. Algunos compiten con calidad y otros en el precio y en todo caso, calidad

y variedad son en general la base de los mayoristas (Tamarit,2010:1)

3. Migración como oportunidad de Mercado

En nuestra investigación de la migración como oportunidad de mercado Soliman y Allendes

comentan “Un caso especial de migraciones por su impacto económico y sobre la

transferencia de conocimiento es la movilidad internacional de capital humano o “talentos”

(Solimano, 2006 y 2008:19) “La migración de capital humano se refiere al movimiento de

personas con talentos y conocimientos especializados en áreas científicas, tecnológicas y

culturales. Esto incluye a científicos, ingenieros (por ejemplo aquellos del sector de las

tecnologías de información), ejecutivos, profesionales, artistas que se mueven más allá de las

fronteras de sus países. Un caso importante es la migración empresarial, es decir, personas

con talento para la creación de negocios y movilización de recursos, aunque no

necesariamente sean personas con un elevado nivel de educación formal.” (Solimano y

Allendes, 2007: 21). Naranjo por su parte expone que “la idea de que los migrantes inyectan

una parte de sus ingresos a la economía de destino a través de sus impuestos y del consumo

directo de bienes y servicios. La migración permite que la economía receptora crezca a través

de esa inyección de capital. Por último, se expondrá el argumento de que la diversidad

poblacional que se genera por la llegada de inmigrantes trae consigo innovación, incentivos

para el emprendimiento y conocimiento especializado.” (Naranjo y Garavito - 2019: 1).

Podemos afirmar según lo que dicen Albo y Ordaz que, “los migrantes, al emplearse como

trabajadores domésticos reducen las actividades del hogar que los trabajadores nativos

realizan, permitiéndoles desempeñarse en otros sectores laborales. Otra vía por la que la

inmigración puede elevar la productividad es que los migrantes al aceptar remuneraciones

bajas ayudan a mantener a flote a ciertas empresas locales que necesariamente deberían

invertir en tecnología para mantener líneas de producción competitivas” (Albo y Ordaz -

2011: 7). Como conclusión de la “Migración como Oportunidad de Mercado” podemos decir

que los países receptores de los migrantes en la mayoría de las oportunidades se ven

beneficiados con estos, ya que ellos llegan muchas veces con excelentes conocimientos y

muy bien preparados profesionalmente y van a aportar a las economías receptoras con el

pago de impuestos, también muchas veces estos migrantes llegan a ocupar puestos de trabajo

que los nativos normalmente no realizan y lo hacen a un costo de mano de obra más

económico, lo cual impulsa también las economías locales. pues ellos consumen de los

mercados locales, incrementando ventas y demanda.

1.4.1 Segmentación de Mercado

Con referencia a la Segmentación de Mercado Martínez nos comenta que “La migración

cualificada sigue siendo un capítulo esencial de la migración latinoamericana. A su

persistencia contribuyen diversos factores relacionados tanto con las condiciones de deterioro

del mercado laboral en cada país de origen y las limitaciones para el desarrollo de la

investigación, la ciencia y la tecnología, como con los factores de atracción presentes en

países desarrollados que guardan relación con la demanda de competencias específicas en los

sectores de innovación tecnológica y de salud.” (Martínez - 2009: 10). Aunque Martínez

afirma sobre la migración cualificada, Naranjo y Garavito difieren exponiendo que “ En

primer lugar, se expondrá un argumento que contradice la visión que los migrantes

constituyen una fuerza laboral que llega a competir con el trabajo de los nativos. Este

argumento muestra que a medida que se reciben inmigrantes en una economía, estos llegan

con ganas de trabajar y dispuestos a ocupar trabajos de baja complejidad que no requieren de

formación previa. Esto termina por beneficiar a los nativos, pues los nativos tienen la

posibilidad de ocupar cargos de mayor complejidad debido a que los de baja complejidad

pasan a ser ocupados por los migrantes.” (Naranjo y Garavito - 2019: 4). Al igual que

Martínez, Albo y Ordaz concuerdan en que “La mayoría de las personas emigra por razones

económicas. Una alta proporción de los migrantes realiza actividades laborales, por las cuales

percibe ingresos. Estos recursos permiten que los migrantes demanden bienes y servicios en

el lugar de destino, con lo cual el consumo agregado se eleva y a su vez incrementa el

número de personas empleadas tanto nacionales como extranjeras. Así, es común que en las

comunidades donde se sitúan los migrantes se creen redes de servicios que busquen satisfacer

la demanda propiciada por ellos. Algunas de las empresas o micronegocios son creadas por

los propios migrantes, que en ocasiones suelen ser altamente emprendedores.” (Albo y Ordaz

- 2011:6). Concluyendo en el tema de “Segmentación de Mercado”, se puede afirmar que en

muchos casos la migración se produce porque en los países de origen no hay oportunidad
para la investigación y desarrollo, mientras que en los países receptores ellos llegan muy

cualificados y son aceptados en este segmento de la investigación, otro factor que se

evidencia es que los migrantes en muchos casos llegan a ocupar aquellos trabajos que los

nacionales no quieren realizar como en los segmentos de baja complejidad. y otro segmento

que abarcan los migrantes son los micro-negocios o emprendimientos pequeños.

1.4.4 Incentivos Empresariales

Con referencia al tema de los Incentivos Empresariales Naranjo y Garavito afirman que “Es

fundamental traer a colación la importancia de generar el incentivo para que estas personas se

motiven a competir en la nación que los acoge se verán incentivados a aportar al desarrollo

del país del que son beneficiarios. Esto, visto en acciones como el pago de impuestos o

constituyendo un incremento en la mano de obra.” (Naranjo y Garavito - 2019: 5). Mientras

que Roncero menciona que “También, cabe destacar los convenios suscritos entre el

Ministerio de Trabajo y asuntos Sociales y las Comunidades Autónomas para el desarrollo de

actuaciones conjuntas destinadas a promover la acogida, la integración y el refuerzo

educativo de las personas inmigrantes. Uno de los ejes de actuación de estos convenios es el

empleo y, más concretamente el diseño y realización de proyectos dirigidos a la integración

socio laboral de los inmigrantes.” (Roncero: 6). Similar a lo enunciado por Roncero, en el

Informe de las Naciones Unidas se trata el tema de “La promoción del emprendimiento se

considera cada vez más como un enfoque eficaz para superar algunos de los retos de la

inclusión económica y social de las personas migrantes y refugiadas. Los esfuerzos para

apoyar las actividades emprendedoras de y para las personas refugiadas y migrantes están

haciendo contribuciones significativas al bienestar económico de esas poblaciones, tanto

directamente a los individuos como a las comunidades en las que residen o de las que
proceden, con impactos sociales positivos más amplios.” (Naciones Unidas - 2018: 7). En

cuanto al tema de “Incentivos Empresariales” podemos concluir que muchas veces en el país

que acoge los migrantes tiene políticas de incentivos que los motivan a ser competitivos,

brindandoles seguridad y mejor oportunidad de vida, a su vez ellos retribuyen esto mediante

el pago de impuestos. También existen convenios locales entre el gobierno y asociaciones,

para brindarle a los migrantes capacitación en temas de reforzar su conocimiento y a la vez

ayudarlos en la consecución de empleo. Además de lo anterior se habla del apoyo a los

emprendimientos, no solo de los migrantes sino también de los refugiados con el objetivo de

buscar un equilibrio social.

1.4.4.1 Factores Socioeconómicos

En cuanto al tema de los Factores Socioeconómicos Alonso comenta que “más allá de estos

factores psico-sociales, existe otro rasgo que desde el punto de vista social y económico tiene

extraordinaria relevancia: pese a lo que en ocasiones se piensa, el nivel de formación de las

personas que nutren la corriente migratoria suele ser, con alta frecuencia, superior al que rige,

como promedio, en su país de origen. Dicho de otro modo, a través de la migración, el país se

desprende de una parte significativa de su limitado capital humano, que pasa a nutrir los

mercados laborales de los países de destino. Cuando este proceso se refiere a los estratos de

mayor formación y adquiere una determinada intensidad, se habla entonces de “fuga de

cerebros”24: un fenómeno que conviene considerar tanto en su dimensión cuantitativa como

en sus efectos” (Alonso - 2011: 37). Mientras que Albo y Ordaz abordan este factor desde

otro punto de vista como lo mencionan “En general, la emigración se suele observar de los

países en vías de desarrollo a países desarrollados; estos últimos concentran el 60% de la

migración mundial. Los países desarrollados tienden a presentar tasas de natalidad y

mortalidad relativamente bajas, con lo cual se puede presentar en ellos un envejecimiento de

la población, en términos relativos más acelerado. Las estimaciones de la División de

Población de las Naciones Unidas señalan que en las regiones más desarrolladas, casi una

quinta parte de la población tenía 60 o más años en el 2000; para 2050, se espera que esta

proporción sea de un tercio.” (Albo y Ordaz - 2011: 4). y similar a lo mencionado por Albo y

Ordaz, Naranjo y Garavito comentan lo mismo con referencia a lo que dice “Según De La

Rica, los migrantes son en promedio más jóvenes que los nativos. Por esta razón, estos

individuos resultan ser un factor que mejora especialmente la productividad de países cuya

demografía se ha ido envejeciendo. Este es el caso de algunos países europeos (De La Rica,

2017). Además de contribuir mediante sus impuestos, los migrantes gastan parte de sus

ingresos en las economías que los acogen.” (Naranjo y Garavito - 2019: 6). Y como

conclusión en el tema de los “Factores Socioeconómicos” se puede afirmar que el país

origen pierde de una parte significativa de su capital humano, que luego pasa a formar parte

de esa corriente migratoria a raíz de las oportunidades. También otro factor importante de

mencionar que en los países receptores la tasa de natalidad y mortalidad es muy baja y con la

llegada de los migrantes mejoran su crecimiento poblacional y a la vez con los aportes de

ellos logran equilibrar las finanzas públicas. y reafirmando lo anterior en el último artículo se

habla de que los migrantes son en su mayoría más jóvenes que los nativos.

1. Identidad cultural

1.2 definición

Para lograr acercarnos a la definición de identidad cultural, primero debemos, definir los

conceptos cultura e identidad. tomaremos dos definiciones de cada concepto;

Verhelst nos dice que “La cultura es algo vivo, compuesta tanto por elementos heredados del

pasado como por influencias exteriores adoptadas y novedades inventadas localmente. La

cultura tiene funciones sociales. Una de ellas es proporcionar una estimación de sí mismo,

condición indispensable para cualquier desarrollo, sea éste personal o colectivo” (Verhelst,

1994:42).

Por otra parte una segunda definición un poco más general es tomada de la UNESCO en el

que la cultura “es el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales, materiales y afectivos que

caracterizan una sociedad o grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los

modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, creencias

y tradiciones” (UNESCO, 2005).

A partir de estas dos definiciones podemos concluir que la cultura es el conjunto de

elementos y rasgos que identifican una sociedad, estos elementos son principalmente por

tradición y son heredados. Dentro de la cultura de una sociedad encontramos el arte, las

letras, formas ver y vivir la vida, lo cual implica el desarrollo personal y colectivo de una

sociedad.

Para ampliar el concepto de identidad la rae aporta dos definiciones claves, en la primera lo

define como el “Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los

caracterizan frente a los demás.” y en la segunda definición como la “Conciencia que una

persona o colectividad tiene de ser ella misma y distinta a las demás.” (RAE, 2019)

Complementando esta definición la identidad según la UNESCO es “El sentido de

pertenencia a una colectividad, a un sector social, a un grupo específico de referencia. Esta

colectividad puede estar por lo general localizada geográficamente, pero no de manera

necesaria (Desplazados, emigrantes, etc.). Hay manifestaciones culturales que expresan con
mayor intensidad que otras su sentido de identidad, hecho que las diferencia de otras

actividades que son parte común de la vida cotidiana.” (UNESCO, 2015)

A partir de estas dos definiciones podemos decir que la identidad es el conjunto de rasgos con

los cuales se identifica un individuo o un colectivo y los diferencia de los demás, la identidad

no siempre está sujeta a un lugar en específico, sin embargo, está sujeta a una cultura y sus

costumbres.

Ahora bien, teniendo claros estos dos conceptos podemos definir lo que es la identidad

cultural, para esta también vamos a ver tres definiciones y a partir de estas concluimos una

idea de lo que para nosotros es identidad cultural.

“la identidad cultural se refiere a las características más relevantes y autóctonas de

una región, de un pueblo o de una comunidad. Todo esto gracias al patrimonio

inherente a dicho territorio, un patrimonio tangible como monumentos, obras de arte,

parajes naturales, etc., y otro intangible como la lengua, las costumbres, el folclore…”

(Cepeda, 2018:11)

“la identidad cultural se trata de un sentimiento de pertenencia a un colectivo social

que posee una serie de características y rasgos culturales únicos, que le hacen

diferenciarse del resto y por los que también es juzgado, valorado y apreciado.”

(Cepeda, 2018:11)

“La identidad cultural de un pueblo viene definida históricamente a través de

múltiples aspectos en los que se plasma su cultura, como la lengua, instrumento de

 comunicación entre los miembros de una comunidad, las relaciones sociales, ritos y

ceremonias propias, o los comportamientos colectivos, esto es, los sistemas de valores

y creencias (...)” (González Varas, 2000: 43).

La identidad cultural está ligada al sentido de pertenencia de un colectivo que se expresa

mediante un patrimonio tangible e intangible de una sociedad, los cuales son elementos

únicos de una cultura y un territorio.

1.3 elementos o características que definen la identidad cultural

A partir de los conceptos y definiciones que vimos anteriormente, vamos a identificar los

elementos más importantes y relevantes de la identidad cultural, pues estos serían:

· cultura

· identidad

· patrimonio tangible

· patrimonio intangible

· sociedad

· individuo

· tradición
 · comportamiento

· valores y creencias

1.4 publicidad como representación de la cultura

En este punto queremos ver cómo la publicidad puede representar una cultura y que tan

bueno es esto tanto para la eficacia de el trabajo publicitario como para la cultura de una

sociedad, pero que es la publicidad:

Según O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad"(1999), definen a la

publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por

medios masivos de información con objeto de persuadir". Por otra parte, Kotler y Armstrong,

autores del libro "Fundamentos de Marketing"(2003), la definen como "cualquier forma

pagada de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identificado". Podemos ver que en las dos definiciones nos hablan de un

mensaje pagado que se transmite por un patrocinador por cualquier medio masivo.

Pero qué tiene que ver la publicidad con la cultura, pues la publicidad y la cultura van de la

mano ya que para que el mensaje resulte evidente para el público objetivo, debe utilizar su

mismo lenguaje y para que el target empatice con la marca o el producto el mensaje tiene que

basarse en los elementos culturales de los diferentes receptores. Sin embargo, la publicidad

también ejerce influencia sobre la construcción y desarrollo de una cultura.

La publicidad hace uso de un contexto cultural para así hacer eficaz su mensaje, de alguna

manera el anuncio publicitario representa una realidad de la sociedad, la publicidad y el

marketing han logrado no solo crear una marca si no crear una historia alrededor de esta, lo
cual hace que tanto marcas como productos adquieran una identidad y como hablamos

anteriormente una identidad puede estar sujeta a manifestaciones culturales, lo cual quiere

decir que a través de esta identidad que adopta la marca o producto, un individuo o

comunidad se verán identificados con esta misma.

“Los anuncios construyen su propia realidad y esa realidad articula sus propias reglas

y normas como un mecanismo generador de cultura cotidiana que rodea al individuo

en su día a día (…) De alguna manera, los anuncios representan la sociedad y al

mismo tiempo recrean una realidad ajena al correlato social. Por lo tanto, representan

a la sociedad y no.” (Eco, 1974:229).

Debido al uso de elementos culturales de todo tipo (artístico, literario o cinematográfico)

simultáneamente la publicidad ha logrado que sus mensajes formen parte de la cultura

territorial, es decir que los mensajes y anuncios publicitarios, son tomados por la sociedad

como parte de su cultura y se sientan no solo identificados con esta si no que al tiempo

adaptan lo que estos muestran y esto genera una diversificación de culturas ya que la

publicidad no se centra en solo una cultura sino que amplía sus horizontes y nos muestra la

cantidad de culturas y costumbres de otras partes, lo cual hace que se quieran adaptar

diferentes costumbres en una misma cultura, o al contrario se incremente el sentimiento de

pertenencia con la cultura individual.

“El uso de símbolos culturales para la elaboración de un mensaje publicitario ayudar a

captar al target; por lo contrario, el uso deliberado de símbolos con connotaciones

políticas o religiosas muy particulares, podrían motivar actitudes de rechazo.”

(Vilches, 2012: 5)
Bibliografía.

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