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O que é um serviço
• Um serviço é um acto ou uma performance oferecido por uma parte a
outra. Embora o processo possa ser desenvolvido através de um produto
físico, a performance é essencialmente intangível e normalmente não
resulta na propriedade de nenhum dos factores de produção.
• São actividades económicas que criam valor e fornecem benefícios para
os clientes em momentos e lugares específicos como resultado do cliente
pretender obter uma determinada mudança.
• São actividades que criam valor num momento e lugar específico e
através das quais alguém obtêm uma determinada mudança.
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A qualidade
Em marketing, a qualidade dos serviços pode ser controlada com base nas
dimensões em que é percebida:
• Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido com
confiança e exactidão;
• Responsabilidade: disposição para auxiliar os clientes e fornecer o
serviço prontamente;
• Segurança: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionários e
sua capacidade de transmitir confiança;
• Empatia: demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes;
• Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos,
pessoal, e materiais de comunicação.
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empresas podem ensinar os clientes sobre onde comprar e os benefícios
que podem obter. (envolve a promoção do produto; a forca de vendas
como seu número, selecção e treino; publicidade como alvos e tipos de
publicidade; promoções de vendas.)
• Preço; inclui o reconhecimento por parte da gestão dos custos que os
clientes podem ter na utilização do serviço, tais como: tempo, esforço
mental e, experiências como cheiros e barulhos. (descontos, formas de
pagamento, diferenciação do preço.)
• Processo; relativo ao processo de criação do serviço. Inclui o Fluxo de
actividades, quer seja standardizado ou clientelizado; o número de etapas
que o serviço tem, quer sejam simples ou complexas; e o envolvimento
do cliente no processo de criação do serviço.
• Pessoas; a nível de recrutar, treinar e premiar os empregados; educar e
treinar os clientes; comunicar os valores e cultura. Muitos serviços
dependem directamente da interacção entre os clientes e os empregados.
Isto interfere directamente com a percepção que os clientes possuem
sobre a qualidade do serviço.
• Evidência Física; a aparência das instalações, mobiliário, o staff, os
sinais., nível do designe das instalações (condições do ambiente,
funcionalidade); equipamento, sinalética, vestuário dos empregados.)
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compromisso total da administração deverá começar por uma descrição
relacionada com a qualidade do serviço
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Todos estes aspectos são tangíveis de qualidade de serviço e podem ser
medidos. Ao surgir alguma dúvida acerca do que medir, basta perguntar aos
clientes. Eles responderão certamente o que procuram e como qualificam a
qualidade do serviço. E, uma vez que a qualidade e a satisfação do serviço
existem apenas na cabeça dos clientes, é necessário desenvolver os padrões e
sistemas de medição, para ir de encontro à percepção dos clientes.
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o regresso do cliente e, no final de contas, tanto um como outro acabaram por
ganhar.
Ao colocar funcionários em contacto directo com o cliente, os memos
terão de ter uma autoridade a par de uma enorme responsabilidade. Devem
poder fazer tudo para satisfazer o cliente.
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7º PASSO: TRABALHAR SEMPRE PARA MELHORAR O SERVIÇO
Depois de estabelecer laços de amizade e de acessibilidade nos sistemas
de serviço ao cliente, que já contratou e formou as melhores pessoas para os
cargos a desempenhar e que já aprendeu tudo acerca dos seus clientes, não há
tempo para descanso!
O trabalho deve continuar, sempre para melhorar o serviço ao cliente e o
desempenho da qualidade.
Os clientes inicialmente satisfeitos, vão notar o esforço de tentar melhorar
continuadamente a qualidade do serviço, como algo muito satisfatório. Os
clientes, são a melhor fonte de informação de como melhorar o serviço. Além
disso, implementando recomendações e sugestões, os clientes verão como os
tem ainda em maior estima. O resultado é que aumentarão o volume de
negócios, facto que significa clientes mais satisfeitos, pessoal mais bem-
disposto e maiores lucros!
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É o exemplo do correio publicitário que recebemos em nossa casa,
acerca da abertura de uma nova empresa; eles enviam essa publicidade
segundo um critério estabelecido, na tentativa de chegar a um determinado
público-alvo. É óbvio que este critério terá que ser adequado, tanto às
necessidades da empresa, como ao interesse do público.
Assim, existem inúmeras maneiras de segmentar mercados, tal como
ilustrado na tabela
Segmentação de Mercado
DEMOGRÁFICOS COMPOTAMENTOS/INTERESSES OCUPAÇÃO
Idade Golfistas Membros do Exército
Sexo Apreciadores de Vinho Professores
Rendimentos Donos de Animais de Estimação Republicanos
Grupo étnico Compradores de Casa Agricultores
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3) Divisão do mercado: considerando os critérios pertinentes para o ramo de
actuação a organização deve fazer a divisão conceptual do mercado,
identificando claramente os segmentos e respectivos clientes, além dos grupos e
subgrupos associados a cada segmento.
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florescentes não deve usar critérios como o sexo, rendimentos, educação ou
filiação política, já que estas características não são relevantes para este tipo de
negócio.
Segundo Philipe Kotler sugere que um determinado segmento deve ter
determinadas características, tais como:
a) Mensurável – precisa de se saber o tamanho, características
chave, poder de compra e preferências
b) Substancial – o segmento deve ser grande suficiente para se
tirar benefícios deles
c) Acessível – deve ser uma segmentação possível de ser feita
d) Diferenciável – o segmento deve responder de maneira
diferente, a diferentes programas de marketing
e) Realizável – deve ser algo prático e rentável para atrair os
clientes do segmento.
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Os Princípios são:
a) O número de clientes num segmento e o seu potencial poder de compra.
Considerando os custos da empresa, o segmento deve conter um número
suficiente de clientes com poder de compra suficiente para o esforço se tornar
rentável.
c) Concorrência no segmento
Dentro de um segmento em que exista concorrência agressiva e a
entrada da nossa empresa seja tardia corremos o risco de o melhor segmento
de mercado já esteja absorvido pela concorrência
e) Previsibilidade de crescimento
Devemos não só considerar a situação corrente mas também as futuras;
por exemplo, nos EUA em 2005 o número de pessoas que tinham carros a
biodisel era pouco significativo; contudo, as previsões de crescimento são altas,
revelando-se um negócio com óptimas perspectivas.
f) Potenciais benefícios
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Este é o ponto central dos procedimentos básicos para fazer o Targeting de
segmentos. Devemos estimar os potenciais proveitos, a rede de custos de um
determinado segmento para atingir os objectivos.
g) Barreiras à entrada
Se as barreiras são fracas, não colocam entraves à entrada de novos
concorrentes que queiram invadir o segmento.
É óbvio que o targeting de um segmento deve ser executado com cautela.
A segmentação dá a oportunidade de conhecer melhor os nossos clientes ao
contrário de marketing de massas. Para os vendedores de bussiness-to-
bussiness, não há nenhuma oportunidade nos mercados de massa: têm
obrigatoriamente de definir segmentos.
Pelo contrário a segmentação diminui o número de possíveis clientes que
estejam informados em relação ao nosso produto ou serviço. Se o crescimento
de um determinado segmento começa a diminuir, irá afectar directamente as
vendas da empresa (os gostos dos clientes podem mudar rapidamente)
deixando a empresa numa situação crítica.
Posicionamento
Depois de realizada a segmentação e o targeting, há a
necessidade de desenvolver um plano aplicado ao próprio
produto ou linha de produtos, de maneira a colocá-los na
mente de possíveis clientes.
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O objectivo destes 4 P’s será posicionar o produto ou serviço na mente de
potenciais clientes.
Quando falamos na Volvo, por exemplo, pensámos sempre em segurança
e durabilidade; a Apple posiciona os seus produtos como alto design e de fácil
utilização.
A base do posicionamento é definir uma ou duas características mais
importantes do produto e posicioná-las na mente do consumidor, como por
exemplo:
- Óptimo sabor;
- Faz bem á sua saúde;
- Alívio imediato;
Alguns slogans ficam na mente do consumidor por muitas décadas, como o “It
takes a licking and keeps on ticking” da Timex. Isto deveu-se a um excelente
plano de posicionamento de mercado.
E é bom que o Posicionamento seja bem delineado de princípio, já que
um novo reposicionamento leva a grandes gastos por parte da empresa,
confundindo os clientes.
Além disso, devemos tentar posicionar o nosso produto de maneira a não
usar um “espaço mental” já usado por outra marca de renome. Seria “suicídio”
tentar enquadrar o nosso produto na palavra “Segurança” já usada pela Volvo,
ou então “Grande duração”, usada pela Duracell.
Tipos de inquéritos
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• Inquéritos de reconhecimento; (mais utilizados para quem quer iniciar um
negócio. Dizem respeito ao conhecimento dos gostos e preferências do
nosso mercado alvo, aquilo que eles esperam dos nossos serviços ou
produtos. Aqui se englobam os Inquéritos de comparação de qualidade e
os Inquéritos de escala de importância)
Três fases:
· Antes: a preparação
· Durante - o inquérito
· Depois: coordenação dos dados - apresentação dos resultados
I. Fase de Preparação
1. Investigar o quê?
· Concordar com uma ideia que será o tema do inquérito;
· É a determinação da hipótese de partida.
3. Estabelecer o questionário
· Encontrar perguntas gerais;
· Escalonar estas perguntas em perguntas cada vez mais precisas;
· A pergunta ideal é aquela à qual se pode responder em poucas palavras;
· O mesmo problema, pode ser abordado por muitas perguntas diferentes.
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· Gravador: testemunha fiel de tudo o que foi dito de todas as matrizes. Espanta
por vezes certas pessoas.
· Questionário fechado: Não se responde senão que sim ou não. Oralmente
contendo casos.
· Questionário aberto: Aceitam-se respostas mais detalhadas. Para B e C: não
esquecer que faltará verificar os resultados, é desde agora que isto se prevê.
5. Quem interrogaremos?
· Os que podem responder;
· Aqueles que é interessante interrogar;
· Quer seja uma preparação de amostras, representativas, de alta
responsabilidade, idade, sexo;
· Quer sejam responsáveis (presidente da câmara municipal, professor primário,
pároco, etc.);
· Quer sejam pessoas competentes;
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· Verificar o papel e o lápis.
· Munir-se dum suporte (contraplacado) sobre o qual as folhas são fixadas por
pinças de desenho.
3. Ao executar o questionário
· Explicar: Quem é.
· Porquê este questionário.
5. Além disso
· Fazer uma ficha precisa sobre a entrevista que foi realizada. Entrevistador,
local de realização, interlocutor, nome, idade, profissão. Outras informações
interessantes. Apreciação geral sobre a entrevista.
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6. Escolher um modo de apresentação.
· Brochura, montagem, exposição, história, etc.
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ainda nesta fase e com recurso a certos resultados das operações anteriormente
referidas, à delimitação rigorosa do universo ou população do inquérito, bem
como à construção de uma sua amostra representativa [...].
Mídia electrónica - TV, rádio, Internet e cinema. Estes meios são usados para
construir a imagem da sua empresa e atingir uma grande área geográfica.
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TV
Vantagens: meio audiovisual de grande impacto. Elevada eficácia, com custo
de contacto muito baixo. Excelente veículo para a demonstração do produto.
Possibilita a cobertura em nível nacional, elevados níveis de qualidade e de
penetração em todos os segmentos da população. Grande flexibilidade, pois
permite a selecção de vários períodos e horários em programas distintos, com
diferentes durações e sob a forma de patrocínio. Resultados rápidos em termos
de cobertura e impacto.
Desvantagens: o tempo de vida de um spot televisivo é curto. Elevados custos
de produção, com necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo.
Obriga um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio.
Dificuldade em alcançar um alvo muito específico.
Rádio
Vantagens: custo por contacto muito baixo. Prazos curtos de produção. Permite
uma rápida concretização do planeamento devido a não saturação publicitária
da maior parte dos suportes e características técnicas. Meio flexível, que permite
segmentar o público-alvo, "regionalizar", estar presente em várias durações e
períodos de horários específicos. Possibilita a obtenção de elevados índices de
repetição. Elevada capacidade de exploração musical. Excelente meio no que
diz respeito ao contacto directo com o público.
Desvantagens: fraca demonstração e identificação com o produto. Proporciona
níveis de cobertura muito baixos, sendo que os elevados níveis de repetição
provocam o rápido esgotamento da comunicação utilizada.
Internet
Vantagens: possibilidade de segmentação em nível comportamental e
comunicação interactiva. Rápida evolução em nível de penetração. No futuro
haverá a possibilidade de identificar em pormenor cada contacto.
Desvantagens: ausência de dados rigorosos de audiência e fraco nível de
penetração.
Cinema
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Vantagens: meio de grande impacto, com proximidade da possibilidade do
consumo. Possibilidade de presença não tradicional e predisposição favorável
do alvo.
Desvantagens: fraco nível de penetração. Níveis de repetição muito baixos.
Mídia impressa - jornal, revista e outdoor. Com excepção do outdoor, jornais e
revistas contam com um maior envolvimento do leitor.
Jornais e Revistas
Vantagens: cobertura em nível nacional. Maior tempo de exposição da
comunicação ao alvo, com contacto directo do público. Grande flexibilidade, em
termos de regionalização, possibilidade de segmentação e variedade de
formatos e localizações. Possibilidade de utilizar o receptor como veículo
informativo. Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.
Desvantagens: elevada repetição implica custos elevados. A fidelidade da
audiência obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para
garantir um mínimo de cobertura. Elevado custo por contacto. Obriga um
planeamento a longo prazo, devido à saturação publicitária e condicionamentos
de ordem técnica, como, por exemplo, baixos índices de cobertura em alguns
segmentos da população.
Outdoor
Vantagens: obtém elevados níveis de repetição. Não requer uma atitude de
recepção do consumidor para entrar em constato com ele. Excelente meio de
lembrança da comunicação utilizada em outros meios, o que reforça os níveis de
conhecimento. Grande flexibilidade em termos de regionalização, dimensão e
forma, como cartazes, painéis rotativos, zepelins, etc.
Desvantagens: elevados custos de produção. Exige um planeamento a longo
prazo devido às necessidades técnicas de produção. Meio fraco para veiculação
de mensagens publicitárias sofisticadas.
Marketing Directo (catálogos, folhetos, folder, cartas, etc.), TV directa, jornais e
revistas dirigidos, telemarketing, Banco de Dados.
Vantagens: possibilidade de contacto directo, e personalizado, com o público-
alvo. Elevada possibilidade de segmentação do alvo a ser atingindo. A eficácia
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nos resultados obtidos é conseguida através da utilização de técnicas
específicas de comunicação.
Desvantagens: escolha limitada dos alvos a serem atingidos.
Condicionamentos técnicos de produção obrigam um planeamento a longo
prazo. Grandes lacunas de listagens em alguns segmentos populacionais.
Assessoria de Imprensa: desperta o interesse dos veículos de comunicação
sobre os produtos e/ou serviços de sua empresa. Entretanto, é preciso alcançar
um maior grau de maturidade em marketing. Portanto, não é um meio prioritário
para a pequena empresa.
Relações Públicas: o contacto estreito com a comunidade local desperta a boa
vontade com a empresa, através de iniciativas como patrocínios de futebol, etc.
Promoção de Vendas: degustação, amostras, stands em feiras, concursos,
sorteios, brindes, faixas, adesivos, imãs de geladeira, encartes, displays. As
promoções são acções de curto prazo, por isso precisam ser feitas
constantemente para ter a imagem de sua empresa reconhecida no mercado.
Mas, atenção para a legislação em vigor.
Há também a possibilidade de uso de mídias alternativas. Lembre-se de que
essas iniciativas não substituem as ferramentas habituais de divulgação.
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- Sacolas com preços promocionais;
- Cartão de visitas;
- Cartazes internos e externos, vitrinas, eventos especiais (ficar atento ao que
ocorre à sua volta na sua região);
- Treino de vendas;
- Quiosques e máquinas de vendas;
- Cupões em mala directa;
- Anúncios em páginas amarelas;
- Informativos periódicos (newsletters);
- Busdoor (traseira e/ou lateral de autocarros);
- Balões e dirigíveis, etc.
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