Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 3 (218). Филология.

Искусствоведение. Вып. 50. С. 11–15.

С. В. Броженко СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА

МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ БАНКОВСКИХ УСЛУГ) В предлагаемой статье анализируется
речевое воздействие в рекламном тексте банковских услуг, реализуемое посредством речевых
стратегий и тактик. В качестве основной позицио- нирующей стратегии рассматривается стратегия
дифференциации, наиболее типичная для данного типа дискурса. Классифицируются тактики, за
счет которых осуществляется реали- зация стратегии.

Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях зна- ний.
Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как
отечественных, так и зарубеж- ных специалистов в области коммуникатив- ной лингвистики, а
именно – Р. М. Блакара, Т. ван Дейка, О. С. Иссерс, Ю. К. Пироговой, И. А. Стернина и многих
других. В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воз-
действия, так как данное определение исполь- зуется учеными с позиций различных лингви-
стических походов. Так, например, И. А. Стер- нин определяет речевое воздействие как воз-
действие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождаю- щих
речь невербальных средств для достиже- ния поставленной говорящим цели» [9. С. 54]. Задачей
речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения со- беседника
или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит
убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии ре- шения о каком-
либо действии. Л. Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однона- правленное речевое
действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе
общения [2. С. 22]. Вслед за И. А. Стерниным и Л. Л. Фёдоровой мы предлагаем понимать под
речевым воздей- ствием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки
«слушающего/читаю- щего» с целью внесения выгодных для «гово- рящего» изменений, при
котором задействова- ны как вербальные, так и невербальные сред- ства. В данном вопросе мы
опираемся на мне- ние многих исследователей проблем речевого воздействия об
однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет
пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздей- ствие со стороны [2. С. 24]. В
коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуни-
кативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об от- личие
коммуникативной стратегии от страте- гии речевой писала А. Г. Салахова. По её сло- вам, отличие
заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвисти- ческие компоненты
коммуникативного взаимо- действия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому
понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с поняти- ем стратегии
коммуникативной [8. С. 71]. Мы полностью солидарны с данным определением и в нашей работе
будем опираться на данную точку зрения. В современных лингвистических исследо- ваниях
коммуникативная стратегия рассматри- вается как: • тип поведения одного из партнеров в си-
туации диалогического общения, который обу- словлен и соотносится с планом достижения
глобальной и локальной коммуникативных це- лей [6. С. 103]; • результат организации речевого
поведе- ния говорящего в соответствии с прагматиче- ской целеустановкой, интенцией [1. С. 22]; •
основную задачу, генеральную интен- цию в рамках данного коммуникативного про- цесса [7. С.
94]; • концептуальное мировоззренческое на- мерение и его действенное осуществление С. В.
Броженко СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА
МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ БАНКОВСКИХ УСЛУГ) В предлагаемой статье анализируется
речевое воздействие в рекламном тексте банковских услуг, реализуемое посредством речевых
стратегий и тактик. В качестве основной позицио- нирующей стратегии рассматривается стратегия
дифференциации, наиболее типичная для данного типа дискурса. Классифицируются тактики, за
счет которых осуществляется реали- зация стратегии. Ключевые слова: речевое воздействие,
коммуникативные/речевые стратегии, стратегия дифференциации, коммуникативные тактики.
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 3 (218). Филология.
Искусствоведение. Вып. 50. С. 11–15.12 С. В. Броженко

касательно производства содержания комму- никативного процесса, т. е. выбор того или иного
коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или ино- го типа
взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких
дискурсивных намерений, относи- тельно которых строится дискурс коммуника- ции [3. С. 268]. О.
С. Иссерс рассматривает речевые стра- тегии как совокупность речевых действий, на- правленных
на решение общей коммуникатив- ной задачи говорящего [2. С. 109]. Опираясь на перечисленные
определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и
реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говоряще- го направлении, а
коммуникативную страте- гию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и
экстралингвистических компонентов. Основополагающими работами по созда- нию типологии
коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуника- тивных стратегий О. С.
Иссерс и Ю. К. Пиро- говой. Классификация общих коммуникативных стратегий О. С. Иссерс
основана на степени «глобальности» намерений и представляет со- бой деление на основную и
вспомогательные стратегии, причем основной является та стра- тегия, которая на определенном
этапе комму- никативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии
мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на
адресата, его модель мира, систему ценностей и т. д. Вспо- могательные стратегии способствуют
эффек- тивной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.
Специфические особенности коммуника- тивных стратегий в рекламном дискурсе были
исследованы Ю.К. Пироговой, которая утверж- дает, что реклама является одним из видов ком-
муникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целей,
обращенным к потенциальному потре- бителю и оказывающим коммуникативное воз- действие
на него. Реклама актуализирует объ- ект в сознании адресата, улучшает представле- ния о нем,
выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата,
убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [5. С. 543]. Ис- следователь
выделяет в рекламном сообщении позиционирующие и оптимизирующие комму- никативные
стратегии. Данная классификация основана на различии рекламных стратегий в зависимости от
коммуникативных целей и за- дач. Первый тип формирует определенное вос- приятие
рекламируемого объекта, второй, в свою очередь, направлен на оптимизацию воз- действия
рекламного сообщения и на преодоле- ние неблагоприятных условий коммуникации. При этом
позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифферен- циации,
ценностно-ориентированными стра- тегиями и стратегиями присвоения оценочных значений.
Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин
мира коммуникантов, страте- гиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями
повышения притягательной силы, мнемоническими стратегиями, аргументаци- онными
стратегиями и стратегиями распреде- ления информации по оси «более/менее важ- ное» [5. С.
543–553]. Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного
дискурса, в ней также учитывают- ся социально-демографические и психографи- ческие
особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной
информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип
коммуникации. Опираясь на классификации коммуника- тивных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К.
Пиро- говой и проанализировав практический мате- риал (рекламные тексты банковских услуг),
мы можем выделить стратегию дифферен- циации как основную стратегию в ряде пози-
ционирующих, а ценностно-ориентированные стратегии и стратегии присвоения оценочных
значений как вспомогательные стратегии дан- ного типа. Основной задачей для реализации этой
стра- тегии является позиционирование рекламируе- мого товара или услуги среди им конкурент-
ных. Нужно отметить, что в одной фразе или в одном тексте могут быть реализованы сразу
несколько типов стратегий. Нашей задачей является выделение языковых средств реали- зации
именно стратегии дифференциации, т. к. она, на наш взгляд, является наиболее значи- мой в ряду
позиционирующих стратегий. Про- веденный анализ позволил нам выделить ряд
коммуникативных тактик, с помощью которых стратегия дифференциации может быть реали-
Стратегии и тактики речевого воздействия в рекламном дискурсе... 13 зована. Под тактикой мы,
вслед за О. С. Ис- серс, понимаем одно или несколько действий, которые способствуют
реализации стратегии [2. С. 110]. К тактикам, реализующим страте- гию дифференциации, следует
отнести: • тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке; •
тактику акцентирования внимания на масштабности банка; • тактику уникальных предложений; •
тактику преданности клиенту. Рассмотрим некоторые из выделенных так- тик на примерах.
Тактику акцентирования внимания на дли- тельности присутствия банка на рынке мож- но
выявить благодаря наличию в рекламном тексте операций над базовыми категориями
‘краткосрочное/продолжительное пребывание на рынке’ или/и ‘значимые для банка даты’: 1)
Вековые ценности. 1911 – Московский народный банк. 1990 – Еврофинанс. 2003 – Ев- рофинанс
Моснарбанк. ЕМБ Еврофинанс/Мос- нарбанк (Еврофинанс Моснарбанк). Вербальную
составляющую данной рекла- мы дополняет изображение старой монеты, на которой
выгравировано название этого банка, но сделано это с эффектом «старины», как если бы монета
была отлита ещё в прошлые века и дошла до нашего времени. Использование при- лагательных,
таких как ‘вековой’, ‘старинный’ актуализирует у реципиента такие ценностные концепты, как
‘нерушимость’, ‘продолжитель- ная прочность’, что, несомненно, несет ярко выраженный
прагматический потенциал – воз- действовать на адресата за счет актуализации ценностных
концептов. 2) Ведущему транспортному банку России – 15 лет. Всегда по расписанию. Высокая
ско- рость и надежность проведения банковских операций. По всей стране. Сеть офисов в 150
городах России – от Калининграда до Влади- востока. Точно по курсу. Качественный бан- ковский
сервис для корпоративных и частных клиентов (ТрансКредитБанк). Рекламный текст расположен
на фоне про- езжающего мимо поезда. Приведенные выше примеры рекламных текстов
относятся к группе креолизованных текстов, которые обладают своими нормами, ре-
гулирующими «внешнее» оформление текста. Введенное Н. Э. Клюкановым понятие «графи-
ческой нормы» входит в качестве компонента в более широкое понятие – коммуникативно-
прагматической нормы типа текста. Данное понятие объединяет языковые и неязыковые правила
построения текстов в определенной типовой ситуации с конкретной интенцией для достижения
оптимального прагматического воздействия на адресата [4. С. 4–9]. Расположение текста по трем
колонкам, каждая из которых в своем заголовке тезисно отражает суть последующего текста,
способ- ствует лучшему восприятию текста и форми- рованию четкого и логического
представления о работе банка (заголовки выделены в тексте полужирным шрифтом).
Парцелляция пред- ложений в подобных данному текстах служит для создания эмоционально-
экспрессивной окраски, лучшей доходчивости рекламного текста. Неполные предложения вносят
в текст дополнительную экспрессивную окраску. 3) Богатый опыт работы с Вашими деньга- ми.
Уже много лет латвийский x � banka тес- но работает с зарубежными клиентами. Пони- мание
друг друга с полуслова – залог успеха нашего сотрудничества. Мы рады и дальше представлять
Ваши интересы в Европейском союзе (Parex banka). Следует отметить, что в приведенном выше
последнем примере также находит свою реали- зацию тактика акцентирования внимания на
масштабности банка. Она проявляется в ис- пользовании таких прилагательных, как ‘зару-
бежный’ и ‘европейский’, что, в свою очередь, характеризует данный банк как надежный, мас-
штабность которого не ограничивается терри- торией России. В более наглядном применении
данной тактики можно убедиться на примерах: По всему миру. Теперь и в России. 120 мил-
лионов клиентов в 86 странах мира выбрали HSBC в качестве своего главного банка (рекла- ма
банка HSBC the world’s local bank). Использование числительных в рекламном тексте банковских
услуг, несомненно, имеет свой воздействующий потенциал, потому что у реципиента
актуализируется и концепт ‘массо- вости’, который внушает доверие хотя бы бла- годаря тому, что
потенциальный потребитель данной услуги «не один», а раз этому банку до- верили свои вклады
уже сотни человек, то и он может, ничего не боясь, обратиться в этот банк за более подробной
информацией и, возможно, получением какой-либо услуги. Употребление слов и словосочетаний
та- кого рода, как ‘масштаб страны’, ‘по всему миру’, ‘международные компании в России’,
символизирует не только географический 14 С. В. Броженко охват деятельности банка, но и его
значимость на международном рынке: В масштабах страны, в интересах каждого. Частно-
банковское обслуживание (Газпром- банк); География стабильности (Банковская группа зенит:
Банк Зенит, Девон-кредит, Банк зенит Сочи, Спирит Банк, ЛКБ); Кому дове- рить личные средства?
Большинство крупных международных компаний в России доверяют свои деньги Ситибанку.
Ситибанк – один из старейших банков в России с иностранным капиталом. Имея прочную
репутацию стабиль- ного и надежного банка, Ситибанк привлекает лучших клиентов по всему
миру. Вкладывая свои личные средства в Ситибанк, ВЫ можете быть уверены, что они в надежных
руках (Си- тибанк). Ещё одной наиболее распространённой тактикой, реализующей стратегию
дифферен- циации, служит тактика уникальных предло- жений. Она проявляется в первую
очередь на лексическом уровне в употреблении значений уникальности в словах/словосочетаниях
или даже целых предложениях, таких как, напри- мер: Есть идеи? Смелей! Для малого бизнеса
введены специальные налоговые режимы. Ма- лый бизнес – опора России (Промсвязьбанк);
Заботиться о будущем. Вместе с моим банком. Вклад «Возрождение – Мультивалютный» – это
ПОПОЛНЯЕМЫЙ вклад в ТРЁХ валю- тах. По Вашему выбору денежные средства во вклад могут
быть внесены как в одной, так и в нескольких валютах – рубли, доллары США, евро. Вы можете
безналично конвертировать средства из одной валюты в другую, не снимая их со вклада. На
сумму довложений начисля- ется ПОЛНАЯ процентная ставка вклада (Воз- рождение). В
последнем примере налицо и наличие прагматического потенциала у паралингвисти- ческих
средств, таких как шрифт. В примере «значимые» слова выделены прописными бук- вами. Тактика
уникального предложения подчер- кивает не только «уникальность, избранность» предлагаемой
услуги, но и её относительную «легкость»: С кредитной картой Банка Москвы Вам не нужно носить
с собой наличные для покупок. У Вас есть 55 дней для того, чтобы вернуть по- траченные деньги.
Если Вы вернете средства в течение этого времени, то не будете платить проценты по кредиту …
Вы получите кредит- ную карту всего через неделю после обращения в Банк. Никогда не было
проще управлять Ва- шими финансами. Тактика преданности клиенту может най- ти свою
реализацию в тексте при помощи ис- пользования в рекламном тексте личных ме- стоимений:
Оперативность и простота расчетов. Вме- сте с моим банком. Заботиться о будущем. Вместе с
моим банком (Банк Возрождение); Наши клиенты спят спокойно. Райффайзен- банк заботится о
спокойствии своих клиентов, гарантируя их вкладам абсолютную безопас- ность и стабильный
рост! Отдыхайте, пока мы беспокоимся о сохранности и приумножении Ваших сбережений!
Каждому клиенту, от- крывшему вклад с 01.12.08 по 20.01.09, Райф- файзенбанк дарит подарок –
мягкую игруш- ку для безмятежного отдыха и сладких снов! (Райффайзенбанк). Проведенное
исследование в рамках коммуникативно-прагматического и лингви- стического подходов
позволило выявить ряд закономерностей реализации позиционирую- щих стратегий в рекламном
тексте банковских услуг. Так, например, среди позиционирующих стратегий была выявлена
основная – стратегия дифференциации, которая реализуется посред- ством набора тактик, таких
как тактика акцен- тирования внимания на длительности присут- ствия банка на рынке и на
масштабности банка, тактика уникального предложения и тактика преданности клиенту. Были
выявлены законо- мерности реализации тактик на лексическом уровне, которые помогут лучше
выявить праг- матический потенциал рекламного сообщения, заложенный в него автором. Список
литературы 1. Борисова, И. Н. Русский разговорный диалог : структура и динамика. М., 2005. 2.
Иссерс, О. С. Коммуникативные страте- гии и тактики русской речи. Изд. 4-е, стер. М. : КомКнига,
2006. 3. Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса : монография. М. : Гнозис, 2007. 4.
Нефёдова, Л. А. Когнитивные особен- ности комикса как креолизованного текста // Вестн. Юж.-
Урал. гос. ун-та. Челябинск, 2010. № 1. С. 4–9. 5. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуника- тивного
воздействия и их отражение в реклам- ном тексте // Текст. Интертекст. Культура : сб. Стратегии и
тактики речевого воздействия в рекламном дискурсе... 15 докл. междунар. науч. конф. (Москва,
4–7 апр. 2001 г.). М. : Азбуковник, 2001. 6. Романов, А. А. Системный анализ регу- лятивных
средств диалогического общения. М., 1988. 7. Рытникова, Я. Т. Гармония и дисгармо- ния в
открытой семейной семье // Русская раз- говорная речь как явление городской культу- ры / под
ред. Т. В. Матвеевой. Екатеринбург, 1996. 8. Салахова, А. Г. Дискурс : функционально-
прагматический и функциональный аспекты : коллектив. моногр. / отв. ред. Е. Н. Азначеева.
Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2008. 9. Стернин, И. А. Введение в речевое воз- действие. Воронеж :
Полиграф, 2001.