República Bolivariana De Venezuela

Ministerio Del Poder Popular Para La Educación

Universidad Experimental

“Rafael María varal”

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e
inform
ación
Realizado por: Profesor:
de
Marlanie Oviedo -----

mercad
o Santa Ana de Coro, Mayor 2020

1
 Índice de contenido

Introducción.....................................................................................................................2
Desarrollo.........................................................................................................................3
Conclusiones...................................................................................................................12
Anexos.............................................................................................................................13
Bibliografía.....................................................................................................................14

1
Introducción

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información

disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la
investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de
decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar la investigación
de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y
ganancias de la empresa. Ambos individuos están seriamente limitados en su capacidad
para desempeñar sus trabajos en forma eficaz.

En un entorno cada vez más global y cambiante como el actual, la empresa necesita
disponer de información a tiempo para definir la estrategia de marketing más adecuada.
A partir de las investigaciones de marketing y del resto de los elementos que configuran
el sistema de información de marketing, la empresa obtiene conocimientos cuya
disponibilidad constituye una ventaja competitiva para la empresa puesto que le permite
tomar las decisiones más oportunas.

Para que la información contribuya a reducir el riesgo en la toma de decisiones de los

responsables de marketing, es preciso que reúna determinadas características. Ha de ser:

- Sólida: o sea tiene que ser suficiente, precisa, relevante y estar actualizada y
disponible siempre que se necesite además de incorporar elementos predictivos
que permitan valorar la posible evolución del fenómeno que se pretende
estudiar.
- Eficiente: de manera que el coste que acarrea conseguir la información sea
menor que el beneficia que proporciona a la empresa.

Lo que debería pretender la empresa no es obtener información de per se sino

información comprensible y útil que pueda convertirse en conocimiento aplicable al
diseño de las futuras acciones de marketing.

El proceso empieza por la identificación de los datos que pueden ser de interés para la
empresa para luego interpretarlos y darles sentido a partir de los intereses de la empresa.

2
Desarrollo
Segmentación del mercado: La segmentación de mercado es un proceso de marketing
mediante el que una empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para
integrantes con semejanzas o ciertas características en común.

Una vez dividido el público objetivo, será más sencillo elaborar una estrategia de
marketing más efectiva para cada grupo en cuestión. De esta manera, se focaliza el
esfuerzo y el trabajo logrando reducir el coste, en comparación con una campaña
enfocada a un público mayor y más heterogéneo. Además, el resultado suele ser más
rápido y satisfactorio.

Influencias Psicológicas en el Comportamiento del Consumidor: - Motivación: Es la

fuerza energética que estimula el comportamiento para satisfacer una necesidad, las
personas que trabajan en el marketing tratan de estimular dichas necesidades.

- Personalidad: Es la que guía y dirige el comportamiento del consumidor. La

personalidad se refiere a los comportamientos de una persona ante situaciones
recurrentes.

- Percepción: Es el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta la

información para crear una imagen de algo.

- Aprendizaje: Los comportamientos que resultan de experiencias o razonamientos

repetidos. Cuatro variables son primordiales para la forma en que los consumidores
aprenden de las experiencias repetidas: 1) Impulso: Es una necesidad que lleva a un
individuo a la acción. 2) Indicación: Estímulo percibido por los consumidores. 3)
Respuesta: Acción que realiza el consumidor para satisfacer el impulso. 4) Refuerzo: Es
el premio.

- Valores, creencias y actitudes: Los valores personales afectan a las actitudes,

influyendo en la importancia asignada a determinadas características del producto. Las
creencias son la percepciones del consumidor sobre cómo se comporta un producto. Las
actitudes están conformadas por nuestros valores y creencias, que desarrollamos durante
el proceso de crecimiento.

- Estilo de vida: Es una forma de vivir que se identifica por la forma en que las personas
emplean su tiempo y sus recursos. El sistema VALS trata de explicar el porqué y el
cómo los consumidores toman las decisiones de compra. 1) Autor realizadores:
Personas exitosas, alta autoestima, imagen importante por lo que les gusta a ellos.
Buscan productos que reflejen su gusto refinado (Bill Gates). 2) Obtenedores:
Profesionales exitosos, orientados al trabajo, no les gusta el riesgo, les gusta el prestigio,
buscan productos de prestigio que muestren el éxito ante sus colegas. 3) Luchadores:
Buscan motivación, son inseguros y para ellos el dinero da éxito, creen que la vida no
las tratas bien, tratan de ser elegantes. 4) Combatientes: Vida sujeta

A limitaciones, bajo nivel escolar, resignados y pasivos, preocupación general por la

seguridad. Son los más fieles a las primeras marcas. 5) Satisfechos: Maduros, aprecia el

3
orden, buena educación, actividades en torno al hogar, buscan la durabilidad de los
productos. No en argentina porque no estamos orientados al valor. 6) Creyentes:
Amantes de las convenciones sociales (familia, iglesia, etc.), prefieren productos de su
país. 7) Experimentadores: Jóvenes, dinámicos, entusiastas, consumidores ávidos de
ropa, comida rápida y entretenimiento.

Estrategias del mercado meta: En la estrategia de segmentos múltiples se identifican

como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de
marketing para llegar a cada segmento.

Definición Estrategia de un solo segmento Pausas para la selección de un Mercado meta

A un segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un

vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Las estrategias de alternativa
son congregación del mercado, concentración en un segmento u objetivo de segmentos
múltiples.

1.-El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización.

2.-La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el

mercado meta y los recursos de la compañía.

3.-Una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas

suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión
requerida.

4.-Una compañía debe buscar un mercado en el que los competido- res sean pocos o
débiles.

Estrategia de Agregación

Al adoptar una estrategia de agregación del mercado (también conocida como estrategia
de mercado de masas), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.

Una estrategia de un solo segmento, también llamada estrategia de concentración,

consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una
mezcla de marketing para llegar a este segmento único.

 Criterios para segmentar el mercado de consumidores: Al hablar de

segmentación, a menudo nos referimos a la “segmentación” a secas. Pero lo
cierto es que hay varios tipos de segmentación.

 La primera distinción se realiza en base a qué se segmente. ¿Qué tenemos entre

manos? ¿Un mercado? ¿Una lista de correo? ¿Una base de clientes o de

4
 lectores? En función de qué vayamos a segmentar, los principios de la
segmentación serán unos u otros.

 EJEMPLO: no es lo mismo segmentar un mercado “anónimo” que segmentar

una base de clientes ya existente.

 En el primer caso, la segmentación tiene por objetivo definir el o los públicos

objetivos de un negocio. En este caso, nos pueden resultar muy útiles
herramientas como la creación de una o varias Personas

 En el segundo caso, el objetivo de la segmentación es conseguir que nuestros

distintos tipos de clientes realicen distintas acciones: que vuelvan a comprar, que
compren productos complementarios entre sí, convertir a los clientes inactivos
en activos…

 En ambos casos, los principios de la segmentación son diferentes.

 La segunda distinción tiene que ver con el criterio de segmentación que

utilicemos. Una vez sepamos qué vamos a segmentar y en base a qué principios,
podemos segmentarlo siguiendo distintos criterios.

 En el post de hoy vamos a repasar cuáles son los criterios de segmentación más
populares con los que suele segmentarse un mercado.

 #1 – Criterio demográfico

 El criterio de segmentación por excelencia es el criterio demográfico.

 La aplicación de este criterio implica la división del mercado en grupos más

pequeños, definidos en base a unos rasgos determinados, que suelen ser:

 Edad

 Sexo

 Nivel adquisitivo

5
 Nivel educativo

 Etnia

 Estado civil

 Profesión

 Es un criterio de segmentación muy general, que sirve para acotar un público

masivo y darle rasgos que nos resulten relevantes en función del producto que
vendamos.

 Nos sirve para no dirigirnos “a todo el mundo”, pero la segmentación obtenida

es todavía muy amplia.

 #2 – Criterio geográfico

 El criterio geográfico es también uno de los criterios de segmentación de

mercado más utilizados.

 Se basa en la idea de definir a un público a partir de su localización geográfica,

ya sea un barrio, una ciudad, un estado o comunidad autónoma, un país, un
continente o una zona de mercado global.

 Este tipo de segmentación es muy efectiva en el caso de que el negocio se dirija

a un público con una localización geográfica muy clara. Por ejemplo, un público
local o residente sólo en algunas ciudades.

 También lo es para ahorrar costes en comunicación y marketing, ya que a

menudo los mensajes de las empresas pueden ser los mismos a nivel de país e
incluso, a veces, también a nivel mundial, con la única modificación del idioma.

 #3 – Criterio pictográfico (estilo de vida)

6
  El criterio pictográfico es un criterio que en los últimos tiempos ha ganado
popularidad. Tiene que ver con todo el estilo de vida de la persona: aficiones,
actividades, hobbies, etc.

 En su momento se empezó a utilizar para aportar nuevos matices al perfil

demográfico del público objetivo, que a menudo no aportaba información lo
suficientemente relevante para según qué negocios.

 EJEMPLO: para una empresa de outdoor clothing como Patagonia, decir que su
público objetivo es en un 80% hombre, de más de 40 años y con nivel educativo
y adquisitivo alto no aporta demasiado. Podría ser el perfil demográfico del
público objetivo de un vendedor de corbatas.

 En este caso, es importante adoptar un criterio psicográfico porque el negocio

está al 100% enfocado en los hobbies y el estilo de vida del cliente.

 Aquí el criterio de segmentación del mercado no será sólo el sexo del público,
sino sobre todo sus aficiones y actividades al aire libre.

 Y a partir de aquí podremos segmentar todavía más por tipo de actividad al aire
libre que el público prefiera: escalada, esquí, parapente, acampada, etc.

Determinantes del comportamiento del consumidor: El comportamiento del

consumidor se ha convertido en un componente integral de la planeación estratégica de
marketing, en el que la creencia de la ética y la responsabilidad social también debe ser
parte fundamental de toda decisión comercial. El comportamiento del consumidor se
basa en conceptos y teorías respecto del ser humano, desarrolladas por diversas
disciplinas, como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología
cultural y la economía.

Según Schiffman (2002) [1], el comportamiento del consumidor se define como aquél
que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. El comportamiento del
consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar

7
sus recursos disponibles ─tiempo, dinero y esfuerzo─ en artículos relacionados con el
consumo; eso incluye lo que compran (por qué, cuándo y dónde lo compran, con qué
frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de
tal evaluación en compras futuras y cómo lo desechan). La frase nominal,
“comportamiento del consumidor”, describe dos tipos distintos de entidades: el
consumidor personal y el consumidor organizacional.

El consumidor personal: Es aquél que compra bienes y servicios para su consumo

propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada uno de los
contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a
quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales.

El consumidor organizacional: Es aquél que incluye empresas con propósito de lucro o

sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones
(escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales deben comprar productos, equipos y
servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

Las características del comprador incluyen cuatro factores principales: cultural, social,
personal y psicológico.

La cultura es el factor determinante más elemental de los deseos y la conducta de una

persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas
que una persona aprende de la familia y otras instituciones importantes. Las subculturas
son “culturas dentro de culturas”, que tienen valores y estilos de vida diferentes. Las
personas con diferentes características culturales y subculturas tienen distintas
preferencias de productos y marcas. Los mercadólogos tal vez desearán enfocar sus
programas de mercadotecnia hacia las necesidades específicas de ciertos grupos.

Los factores sociales también influyen en la conducta de un comprador. Los grupos de

referencia de una persona, familias y amigos, organizaciones sociales, asociaciones
profesionales, afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca.

Los factores personales, vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar, la
ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y otras

8
características personales del comprador, influyen en sus decisiones de compra. Los
estilos de vida de los consumidores, todo el patrón de actuar e interactuar en el mundo
también son una influencia importante en las elecciones de los compradores.

Los factores psicológicos, como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las

actitudes proporcionan una perspectiva distinta para entender cómo funciona la “caja
negra” de la mente de los compradores. Aun cuando los mercadólogos no pueden
controlar muchos de estos factores, son útiles para identificar y comprender a los
consumidores en quienes los mercadólogos están tratando de influir.

Cuando hace una compra, el consumidor atraviesa por un proceso de decisión que
consta de reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de
opciones y conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogos es comprender la
conducta del comprador en cada etapa y las influencias que están operando en el
proceso. Esto permite que el mercadólogos desarrolle programas de mercadotecnia
significativos y efectivos para el mercado meta.

La conducta del comprador es bastante difícil de comprender para las empresas que
venden dentro de las fronteras de un mismo país. Sin embargo, en el caso de las
compañías que operan a nivel internacional, la comprensión y la satisfacción de las
necesidades del cliente pueden ser todavía más difíciles. Los consumidores en diferentes
países pueden variar mucho en lo que concierne a sus valores, actitudes y conductas.
Los mercadólogos internacionales deben comprender esas diferencias al ajustar sus
productos y sus programas de mercadotecnia conforme a ellas.

Finalmente, el mercado de negocios incluye en las empresas que compran bienes y

servicios con el fin de elaborar productos y servicios que venden a otros. También
incluye a las empresas al detalle y mayoreo, que compran bienes con el fin de
revenderlos con una utilidad.

Según Kotler Philip (2008)[3], los compradores de negocios toman decisiones que
varían conforme a los tres tipos de situaciones de compra: las recompras directas,
recompras modificadas y nuevas tareas.

9
La recompra directa, se refiere a una situación de compra de negocios en la cual el
comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria, sin ninguna modificación.

La recompra modificada, es aquella situación de compra de negocios en la cual el

comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos
o cambiar de proveedor.

La nueva tarea, se relaciona con una situación de compra de negocios en la cual el

comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez.

Por tanto, el comprador de negocios necesita saber lo siguiente: ¿Quiénes son los
principales participantes?, ¿en qué decisiones ejercen influencia?, ¿cuál es su grado
relativo de influencia?, ¿qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la
decisión? El mercadólogos de negocios también necesita comprender las principales
influencias ambientales, interpersonales e individuales que afectan el proceso de
compra.

Finalmente, el proceso de la decisión de compra de negocios consta de las siguientes

etapas: reconocimiento del problema, descripción general de la necesidad,
especificación del producto, selección del proveedor, especificación rutinaria del pedido
y revisión del desempeño. A medida que los compradores de negocios se vuelven cada
vez más sofisticados, los mercadólogos de negocios deben seguir los pasos, mejorando
su mercadotecnia conforme a eso.

Comportamiento de compras del consumidor: El modelo estándar de

comportamiento de los consumidores consiste en un proceso metódico y estructurado
que se organiza en cinco pasos completamente definidos por los expertos en marketing.
Son los siguientes:

Reconocimiento de la necesidad – El primer paso en el proceso de compra es el

reconocimiento de la necesidad. El consumidor se da cuenta de que hay algo que
necesita o que desea (aunque no le haga falta).

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Pongamos el ejemplo de alguien que encuentra un trabajo con el que tendrá que viajar a
menudo. ¿Problema? En la actualidad carece de vehículo propio. ¿Solución? Está claro
que lo primero que le vendrá a la mente será comprarse un coche.

Búsqueda de información – El siguiente paso del consumidor es informarse sobre las

opciones que tiene para satisfacer su necesidad. El protagonista de nuestro ejemplo,
sabe que hay una gran variedad de coches en el mercado, así que decide investigar por
Internet para informarse sobre los tipos de vehículos que existen y sus respectivas
características.

Evaluación – Después de buscar información, el consumidor elegirá las que cree

mejores opciones para él en función de sus preferencias o del precio. En nuestro
ejemplo, el consumidor puede hacer una lista con los tres coches que más se adaptan a
sus expectativas.

Compra – En esta etapa, el consumidor va a tomar una decisión de compra. Esta última
decisión puede basarse en factores como el precio o la disponibilidad. Por ejemplo,
nuestro consumidor ha decidido comprar un Renault Clío porque tiene un buen precio y
está disponible en su concesionario más cercano.

Evaluación posterior a la compra – La compra no es el final del proceso, aún hay una
fase posterior donde el consumidor decidirá si la compra de verdad satisface sus
necesidades y deseos.

Resumiendo, en el comportamiento de compra del consumido éste primero reconocerá

que tiene una necesidad, se informará de las opciones para satisfacerla, elegirá una de
ellas, la comprará y por último evaluará qué tal ha funcionado.

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Conclusiones

Con el desarrollo del presente estudio se pudieron concluir los siguientes puntos:

- La importancia del seccionamiento del mercado para el lanzamiento de un

determinado producto es un proceso que es de suma importancia ante la
selección de los parámetros de marketing a tomar en cuenta, más aun
considerando que el mercado de cierto producto puede ser muy limitado.

- Para poder llevar a cabo un estudio de mercado, se han de considerar diversos

factores (tanto económicos como humanos), que han de permitir que se lleven a
cabo y con normalidad los procesos de marketing inherentes al desarrollo del
producto.

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En cuanto a la información del mercado que se pudieron recolectar ante el desarrollo del
presente estudio, se pudieron concluir los siguientes puntos asociados a los factores de
mercado que se presentan con normalidad:

- Desaparición de la información: el receptor de la información puede olvidar la

retransmisión de la misma, puede no conocer a quién le pueda ser útil, o puede
suprimirla de forma intencional por razones personales.

- Retraso de la información: la retrasmisión de la información obtenida puede

demorar más de lo necesario para viajar desde el punto original de obtención
hasta el centro en el que se toma la decisión.

- Distorsión en la información: el mensaje es distorsionado en muchas ocasiones

en el proceso de codificación, transmisión y decodificación.

13
Anexos

14
Bibliografía

marketinglink.up.edu.pe

givinginternational.es

www.oleoshop.com

prezi.com

grupomarketing.blogspot.com

economipedia.com

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