ENO versus DISFRUTA, COMPETENCIA EFERVESCENTE

La disputa entre Sal de Fruta ENO y la recientemente lanzada Disfruta ha sacado

chispas en la pantalla y en el Conar. Detrás de estas marcas hay dos gigantes de los
fármacos de venta libre: SmithKline Beecham (ENO) y Laboratorio Maver (Disfruta).

Lo increíble de esta historia es que ENO estuvo en manos de Maver durante casi 40
años. Ellos posicionaron y convirtieron en líder a la marca contra la que hoy día dan
una lucha sin tregua.

ACIDEZ Y PERSISTENTE MALESTAR

Son los síntomas del mercado de las sales efervescentes. Un sector que venía
creciendo a paso seguro, pero tranquilo, liderado sin contrapesos por la
marca ENO. Hoy, el diagnóstico dice que aquella "pesadez" no será pasajera.
Que la disputa comercial entre las sales ENO y Disfruta tiene para rato. Ya
rebasó, de hecho, las pantallas y llegó al Consejo de Autorregulación y Etica
Publicitaria (Conar), con reclamos de ambas partes: del laboratorio SmithKline
Beecham, por el lado de ENO, y del Laboratorio Maver, en el caso de Disfruta.

Sin embargo, antes de tomar partido y opinar sobre quién tiene derecho o no a
decir que es "la sal efervescente de siempre" o "la sal de todos los chilenos",
es necesario conocer la historia que hay detrás de la actual controversia, con
capítulos realmente sorprendentes.

Para eso, hay que remontarse a principios de la década del 60, cuando el
laboratorio inglés Beecham le entregó la licencia de su producto ENO a su par
chileno, Maver. Sí, tal cual, no leyó mal. Maver tuvo la marca en sus manos
hasta diciembre del año 1999. Es decir, fue este laboratorio nacional -que hoy
en día está entre los cinco mayores avisadores del país- el que estuvo a cargo
de la construcción de la marca y el posicionamiento de ENO en Chile.

Y como ellos dicen, crearon un "monstruo", en el buen sentido de la palabra.

Una marca tan fuerte y poderosa, que durante casi 40 años no tuvo
competencia. "Aparecieron marcas gigantescas, como Uvasal, sal de
Andrews, Sonrisal, Alkaseltzer, Efresal... Todas fracasaron, a pesar de que
algunas llegaron con inversiones publicitarias enormes. Maver supo
defenderse, reaccionando publicitariamente en forma agresiva y no pudo
entrar ninguna", cuenta Jaime Ben-Dov, gerente de marketing de Laboratorio
Maver.

Mientras ENO resguardaba con éxito sus dominios en Chile, en el mundo la

situación de Beecham cambiaba. Al fusionarse con el laboratorio SmithKline
Beckman, pasó a ser el segundo apellido de un grupo farmacéutico
multinacional. Como SmithKline Beecham llegó a Chile luego de comprar la
compañía Sydney Ross y comenzó a hacerse conocido. En antiácidos, SB
alcanzó una posición preferencial con la marca Phillips, tanto en tabletas
como en leche de magnesia. Pero le faltaba algo: Sal de Fruta ENO, líder en la
mayoría de los casi 50 países en los que está presente. Al sumar esa marca,
SB se aseguraba el primer lugar del mercado chileno de antiácidos, cuyo
volumen de negocios está calculado en 7,5 millones de dólares. Como para
abrir el apetito de cualquier laboratorio.
De ahí que, como era de esperar, SB iniciara las gestiones para recuperar la
marca.
Paralelamente, partieron las especulaciones, apostando a que el mercado
podría estar un tiempo prolongado sin la marca ENO. Anticipándose a una
situación como ésa, el laboratorio Volta sacó Sal Disfruta y la mantuvo sin
hacer mayores inversiones, a la expectativa de lo que podía pasar. Entre
diciembre y mayo, ENO estuvo fuera del mercado. Sin embargo, volvió, con
renovadas energías y llevando el logo de SB. Claro que esta vez no estaba
solo.

DISFRUTA LA COMPETENCIA

Cuando ya era inminente la pérdida de ENO, Maver comenzó a mirar con

interés la marca de Laboratorio Volta. "Consideramos que se prestaba muy
bien para el producto, que está asociado al disfrute de la comida", explica
Ben-Dov.

Se hizo un convenio por el cual Volta le entregó la licencia de la marca

Disfruta con opción de compra. Hecho el trato, Maver puso manos a la obra.
"Cambiamos el diseño, buscando una imagen más moderna. También
agregamos la palabra 'efervescente', porque no queríamos generar la
sensación de que intentábamos confundir a la gente con Sal de Fruta, que es
una marca registrada de SB. Así quedó Sal Efervescente Disfruta. Preparamos
la campaña y nos largamos", detalla el gerente de marketing.

Así, casi a la par del relanzamiento de ENO, salió la Sal Efervescente Disfruta,
con el polémico eslogan "La misma sal efervescente de siempre, ahora se
llama Disfruta". ¿Es la misma? Según el ejecutivo, "la fórmula que le
compramos al laboratorio Volta contiene los mismos principios activos que
tenía la otra marca. Desde el punto de vista farmacológico son iguales: ácido
cítrico y bicarbonato de sodio".

Con una abundante pauta en televisión y radio, más un gran evento que reunió
a figuras del espectáculo, Disfruta fue lanzada al estilo de Maver. "Teníamos
que entrar fuerte en el mercado. Además, no entendemos de qué otra forma
se puede hacer. Ese es el estilo de Maver. Tapsin entró con la misma fuerza y
hoy es la marca de mayor venta en el mercado farmacéutico. Con Dolorub lo
hicimos igual y se transformó en la crema antiinflamatoria líder, compitiendo
con marcas que tienen más de sesenta años. Vapolatum entró a pelear con un
producto que existe hace más de un siglo y hemos tomado una parte
importante del mercado. Todos tienen el mismo timbre".

La intención de esta campaña, asegura Ben-Dov, en ningún caso es engañar.

"Si nosotros hubiésemos pensado en confundir a los consumidores con este
producto, tendríamos que asumir que eso es algo que dura muy poco. Basta
aclarar el malentendido y se acaba. Y ésta no es una marca que entró para
ver qué pasa, sino que entró para quedarse".

No obstante, SmithKline Beecham contestó por las pantallas, llamando al

"ChilENO" a no dejarse engañar. "Ojo con eso -agrega Ben-Dov-, porque la sal
de fruta actual no es chilena; por treinta y ocho años lo fue, porque se fabricó
en un laboratorio chileno con manos chilenas. Hoy está hecha en Brasil con
aromas distintos, sabores diferentes. La sal de fruta que están vendiendo hoy
día no es la de siempre". En todo caso, el ejecutivo explica que la meta es
hacer crecer el mercado. "Lo que queremos es que crezca la categoría y que
la gente sepa que tiene una alternativa, que existe otra sal efervescente que
se llama Disfruta, que es chilena y está fabricada por chilenos".

La paradoja de Maver podría llamarse este capítulo. Las razones están a la

vista: "Ahora tenemos que competir con el monstruo que nosotros creamos.
Pero en estos treinta y ocho años aprendimos qué hay que hacer para
posicionar una marca de sales efervescentes, y estamos aplicando esos
conocimientos", concluye Jaime Ben-Dov.

¿ENO-JADO?
Del otro lado, siempre las cosas se ven distintas. Y este caso no es la
excepción. ¿Quién es el autor del éxito de ENO en Chile? ¿Maver o su creador
multinacional?
Carolina Piper, product manager de ENO, contesta con el poderoso argumento
de la trayectoria que tiene la marca en el mundo. "ENO es una marca creada
por un laboratorio internacional, tiene más de cien años y es líder en casi
todos los países en que está, por lo que no es privilegio de la franquicia. Su
éxito no depende del tratamiento local, sino de la fuerza que tiene a nivel
mundial".

Por otro lado, la ejecutiva recalca que el relanzamiento de ENO -como una
marca SB- no significó alteraciones en el producto. "Ahora lo traemos de
Brasil, pero tiene la misma composición. Es la sal efervescente de siempre,
porque el laboratorio que antes tenía la marca se regía por lineamientos
internacionales. Era una franquicia, no podía cambiar los colores del envase
ni alterar la fórmula. Lo que sucede es que las compañías multinacionales son
más apegadas a la estructura exacta del producto, mientras que una empresa
local puede ser un poco más flexible en los ingredientes. Pero no debiera ser
distinto, porque la fórmula es la misma".

Lo que sí se cambió fueron el envase y la estrategia comunicacional,

adaptándolos al marketing mundial de la marca. "El objetivo actual es hacer
crecer el mercado de los antiácidos efervescentes por la vía de encontrar
otras causas de malestar estomacal que son solucionadas con ENO. En
general, los productos antiácidos están circunscritos a los alimentos. Hoy en
día estamos comunicando que no sólo la comida puede provocar molestias
gástricas. También la tensión o la fatiga pueden ocasionarlas, y tenemos
comerciales que refuerzan esa idea", explica Carolina Piper.

En cifras, SB quiere aumentar la participación de ENO en el mercado de los

antiácidos de 20% a 30%, una porción que la marca ya tuvo en sus mejores
tiempos. De ahí que no escatimen esfuerzos a la hora de apoyar a ENO, su
marca estrella en gastrointestinales. "Partimos en mayo con una campaña
bastante agresiva en televisión, radio y vía pública, y seguimos al aire en esos
medios con mucha frecuencia. Nuestro mensaje ahora es 'Las burbujas que te
liberan así de rápido' y en los comerciales abordamos las ocasiones en que
ENO puede liberar, que no están necesariamente asociadas a la comida". La
ejecutiva destaca el que ENO ha sido una marca que se ha mantenido
prácticamente sin contrapeso. "Uvasal, que también es de SB y que es la más
vendida en Argentina, trató de competir con ENO en Chile, pero no pudo,
porque es la marca que está arraigada en el corazón de la gente".

Guerra ácida

El final de esta historia ya se está escribiendo en el Conar. El organismo falló

a favor de SmithKline Beecham, señalando que "la única sal de fruta de
siempre se llama ENO", puesto que la multinacional acreditó ser dueña de la
marca. Respecto al descargo presentado por Maver, donde el laboratorio
reclamaba por la frase "Que no te engañen, la única sal de fruta de siempre se
llama ENO", éste no fue aceptado por el Conar, quien justificó la expresión
publicitaria.

En el Conar ganó ENO. Ahora falta conocer el veredicto de los consumidores.

Tomará un tiempo, porque una marca no se crea de un día para otro. Pero ojo,
porque la experiencia en este segmento de las sales efervescentes señala
que ese fallo - el del público - sí que es inapelable.

¿QUIÉN ES QUIEN?

LABORATORIO MAVER
A punto de cumplir 80 años de vida, este laboratorio chileno se ha
especializado en productos farmacéuticos de venta libre, entre los que
destacan Tapsin, Dolorub, Vapolatum, Oralgene, Armonyl y Adelgazul. Hasta
diciembre del año pasado tuvo en sus manos la licencia de ENO. Es el mayor
avisador del rubro y está en cuarto lugar en el ranking general de los que más
invierten en publicidad.

Acompañado por la agencia de publicidad Zegers DDB, se caracteriza por la

creatividad de sus campañas, lo que le ha significado notables resultados en
ventas y en premios. En el último Festival de Cannes obtuvo León de Oro por
la campaña de Tapsin y estuvo - en un hecho inusitado para la industria local -
disputando el Grand Prix de la competencia de medios.

SMITHKLINE BEECHAM
Compañía multinacional de origen inglés con una fuerte división de productos
OTC o de venta libre, que incluye nombres tan familiares como Mejoral,
Panadol, Contac y Aquafresh. En gastrointestinales, suma algunas de las
marcas de mayor venta en el mundo: Sal Andrews, Antiácido Andrews, Sal de
Fruta ENO, tabletas y leche de magnesia Phillips, Tagamet HB 200, Sonrisal,
Uvasal y Tums.

La noticia del momento en el rubro es la fusión de SmithKline Beecham con el

laboratorio británico Glaxo Wellcome (también presente en Chile), que dará
paso al mayor grupo farmacéutico del mundo. Se llamará Glaxo SmithKline. El
grupo nacerá con el firme propósito de "impulsar el marketing para acercarse
aún más al consumidor".

PREGUNTAS DE APLICACIÓN:

1. Analiza la estrategia de comunicación que utilizó ENO y describe cuáles

son los factores por los cuales se considera eficiente.
2. ¿Cuál fue el dilema de ENO? A criterio tuyo, ¿cómo debería haberse
resuelto el dilema?
3. ¿Qué importancia tiene la estrategia comunicacional en esta historia?
4. Menciona ejemplos de marcas (no del rubro farmacéutico) que percibes
que usan la misma estrategia comunicacional.

R.-
PIL.- por que aparate de vender un mensaje de consumir el mejor
producto que es la leche , en estas fechas esta ofreciendo su producto
ya que puede ser conservado por mas tiempo y que no necesitas una
nevera.
COCA COLA ( VITAL).- juntamente vendiendo el mensaje de tener un
cuerpo saludable y consumir mas agua esta mandando mensajes de
cuidar el medio ambiente ya que sus botellas pueden reciclarse.