Facultad de Ciencias de la

Comunicación
Teresa Fusaro
Master Marketing y Publicidad Digital
Medición y Analítica web

Módulo 2

TEMA 3: ANALITICA WEB AVANZADA Y NUEVAS TENDENCIAS.

BIG DATA Y VIEWABILITY
Teresa Fusaro

Índice/ Tabla de contenidos

ÍNDICE/ TABLA DE CONTENIDOS 2

1. OBJETIVOS DEL TEMA 3
2. CAPÍTULO 1 BIG DATA 4
2.1.Big Data y tipos de datos 4
2.2 Herramientas de gestión de datos (DMP) 8
3. CAPÍTULO 2 VIEWABILITY AND VISIBILITY 13
3.1. Viewability vs. Visibility 13
3.2. Herramientas principales de medición 19

4. BIBLIOGRAFÍA 20

Índice [2] 01-09-2016

1. OBJETIVOS DEL TEMA

Este tema está dedicado a repasar los últimos avances en medición

y segmentación online. Introduciremos el concepto de Big Data como
herramienta para conocer y segmentar al usuario y presentaremos
las plataformas de datos, Data Management Platform (DMP) y sus
posibles aplicaciones.

A continuación explicaremos los conceptos de Viewability & Visbility,

los criterios de medición y las correspondientes herramientas que se
utilizan para mantener el control de estas variables tan novedosas en
publicidad online.

Índice [3] 01-09-2016

2. BIG DATA

2.1 Big Data y tipos de datos

Hoy en día, en el contexto de la web 2.0 y la popularización de internet, se
produce en cada momento, una cantidad inmensa de información relativa a
todos los ámbitos de la vida social, económica y política. El termino Big data
se refiere justamente a este fenómeno de proliferación de la información,
relacionada sobre todo al comportamiento y a las interacciones humanas, y
a los retos que esto implica en términos de gestionar y analizar esta
información.
Se comenta que el 90% de los datos existentes han sido creados en
los últimos 2 años.
Big Data describe un volumen masivo de datos cuyo tamaño supera las
capacidades del software tradicional para el almacenaje y tratamiento de
datos. Para tener una idea del volumen de información a que nos
enfrentamos, pensar que la Agencia Nacional de Seguridad, analiza un 1,6
% de todo el tráfico global de Internet, (30 petabytes 30 millones de
gigabytes) por día.
El término Big Data, ha sido utilizado por primera vez por Doug Laney in
2001, que define el modelo “3v” para Big Data:
Volume: en referencia al volumen de datos disponible,
Velocity: en referencia a la velocidad en la producción y trasmisión de datos,
Variety: en referencia a los tipos de datos y fuentes de datos.
Este fenómeno, está íntimamente relacionado con tema de análisis de datos
o sea el conjunto de técnicas y herramientas para extraer, “limpiar”, tratar y
transformar los datos de diversas fuentes, para obtener información útil que
guie la toma de decisiones.
Las empresas disponen hoy en día de plena información acerca de sus cliente
o potenciales clientes, el reto está en cómo se gestiona y utiliza esta
información.
El Big data está modificando la forma de hacer marketing, cuanto más
información sobre los clientes o usuarios, más es posible ajustar y
personalizar nuestras estrategias de comunicación.

Módulo 2 – Tema 3 [4] 01-09-2016

Capturamos los datos de los usuarios y de su comportamiento online para
transformarlos en información útil y relevante, utilizando esta información
dirigimos impactos personalizados a cada usuario o grupos de usuario para
obtener un rendimiento mejorado de la inversión en publicidad online.
El conocimiento de los datos del usuario, sus gustos, sus intereses, las
páginas webs que visita, nos ayuda a alcanzar el eterno sueño de la
publicidad:
Llegar a la persona correcta, en el momento adecuado, con el mensaje
correcto.
En el mundo online esto significa pasar de hablar de impresiones a hablar de
usuarios que están detrás de cada impresión publicitaria.
A continuación, vamos a enfocarnos en lo que significa el Big Data para la
analítica web y ver con que tipos de datos contamos.

Tipos de Datos en analítica web

A. Datos del propio sitio web (First party data)
Se trata de información de primera mano que el webmaster puede recoger
acerca de los usuarios de su propio sitio web a través de herramientas de
analítica, (GA).
Por ejemplo en una web de e-commerce
• Que páginas visitas mis usuarios.
• En que paso de la compra abandonan el proceso.
• Cuáles son los productos que más compran.
• Cuantas veces al mes entran.

B. Datos de proveedores externos

(Datos de Terceros o Third party Data)
Se trata de datos de usuarios proporcionados por proveedores de servicios
de internet o proveedores de contenido, o empresas que se dedican a
coleccionar y vender datos de usuarios web.

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Ejemplos:
• Yahoo! colecta variso tipos datos de usuarios, por ejemplo cuenta con
datos demográficos de usuarios de Yahoo! mail. Además dispone de
información de navegación acerca de los contenidos que visitan los
usuarios en su portal y las búsquedas que realizan.
• Hay muchos proveedores de datos en el mercado y muchas
plataformas tecnológicas especializadas en Data, cualquiera que tenga
una página web podría almacenar y utilizar los datos de sus usuarios.

El principal objetivo de utiliza Big Data para acciones de marketing online

es crear Publicidad Relevante y Segmentar nuestros usuarios.
Utilizo la información sobre los usuarios para segmentar, crear mensajes
personalizados y relevantes para cada segmento en función de mis objetivos
online.
Ejemplo segmentos de usuarios:
Nuevos usuarios vs. Usuarios fieles que repiten
Usuarios que gastan > o < de X$ en mi web
¿Qué me va a permitir todo esto?
 Publicidad personalizada y menos intrusiva.
 Mejor rendimiento de mi inversión online.
Vamos a ver en la siguiente imagen, que tipos de datos puedo utilizar para
segmentar al usuario.

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 Figura 1. Teresa Fusaro

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2.2 Herramientas de gestión de datos (DMP)
¿Pero cómo es posible para una empresa gestionar datos y segmentar los
usuarios de forma correcta?
Esta necesidad de almacenar, gestionar y analizar datos de forma relevante,
ha dado lugar en los últimos años a la creación de varias herramientas y
empresas tecnológicas que basan su modelo de negocio exclusivamente en
la gestión de datos.
Las principales herramientas y las más utilizadas a nivel empresarial y de
marketing online, son los Data Management Platforms conocidas como
DMP.
Un DMP es básicamente una herramienta pensada para colectar y gestionar
una gran cantidad de datos que pueden ser de varios tipos: información de
sitios web, de actividad en medios sociales, aplicaciones móvil, email,
publicidad digital, incluso tiendas físicas. De hecho, hoyen día, el
consumidor puede interactuar con varios puntos de contactos de la marca, y
dejar su rastro.
Enfocados más al terreno del marketing digital, podemos definir el DMP,
Data Management Platform como la plataforma tecnológicas que permite a
anunciantes, agencias o Publisher, de gestionar su DATA, o sea la
información y los datos de sus audiencias y de tomar decisiones de compra
informadas e inteligentes basadas en comportamiento de la audiencia, por
ejemplo planificar acciones de Retargeting. Los anunciantes usan los DMP
para realizar compras de medios de manera más eficiente, mientras que los
Publishers los usan generalmente para segmentar su audiencia y venderla de
manera más eficiente.

Módulo 2 – Tema 3 [8] 01-09-2016

Figura 2. Teresa Fusaro

El DMP ayuda las empresas a registrar estos datos y luego analizarlos para
transformarlos en información relevante que guie estrategias de marketing
personalizadas según las necesidades y preferencias de cada usuario.
El DMP es como un sistema central de inteligencia empresarial que nos
ayuda a conocer mejor a nuestros usuarios y clientes lanzar el mensaje
correcto a la persona correcta en el momento correcto.
Vamos a intentar resumir las principales funciones de un DMP.
1. Colectar Datos de varias fuentes, (datos de primeros, datos de terceros,
datos offline etc.)
2. Unificar estos datos y organizarlos.
3. Crear segmentos de audiencia basados en perfiles de usuario.
4. Utilizar estos segmentos en varias plataformas de marketing para llegar a
impactar a mis usuarios de forma personalizada.

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El uso de un DMP a nivel empresarial es un fenómeno en crecimiento y para
nada pasajero; Mark Zagorski, chief executive (CEO) of eXelate, (uno de los
mayors DMP del sector), afirma que actualmente del 8 al 10% de las 100
principales empresa del ranking Fortune, utilizan un DMP, y que la mayoría
de ellas lo harán entre 24 y 36 meses.
El DMP es la herramienta más poderosa para sacar máximo provecho de la
publicidad Programática; explotando la combinación de datos
sociodemográficos y de comportamiento, es capaz de crear segmentos se
audiencia súper específicos; por ejemplo, un DMP no solo sabrá si un usuario
está buscando un nuevo coche, sino también sabrá cuál es su coche actual,
sus ingresos medios, y la composición de su familia.
No es difícil ver entonces, que un DMP permite tomas decisiones inteligentes
de targeting y optimizar la inversión en medios para las marcas.

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Figura 3. Teresa Fusaro. Ecosistema Big Data en entorno digital.

Vamos a ver a continuación algunos de los principales Data Management

Platform (DMP), del mercado.

Figur 4. Forrester wave DMP 2015

Módulo 2 – Tema 3 [11] 01-09-2016

En términos de líderes de sector, cabe destacar Adobe, que ofrece una
solución integrada de varias herramientas de marketing y productos
complementarios, Adobe Analytics, Experience Manager, Target, Social;
Oracle y Google, como opciones muy competitivas.

Oracle ha adquirido en 2014 el DMP BlueKai siendo actualmente uno de los

principales DMP del mercado.

El DMP de Google se distingue para la opción de ofrecer targeting especifico

basado a nivel de individuo a través de varios canales, search, email y video,
además de ofrecer integración nativa con todas las herramientas de Google,
(GA, GTM etc.). Es innegable que el DMP de Google es una promesa llena
de potencial para el futuro aunque se encuentra todavía en versión Beta.

Módulo 2 – Tema 3 [12] 01-09-2016

3.1 Viewability and Visibility

El tema de Viewability y Visibility, es un tema relativamente nuevo en el

entorno del marketing digital. Tan solo en el año 2012 el mercado de la
publicidad online empieza a hablar de Viewability.

Se trata de un conceptos relacionado a la publicidad grafica o de banner, ya

que indica la posibilidad de un banner, de ser realmente visto por parte del
usuario que está en frente a la pantalla cuando esto visita una página web
concreta.
Este concepto toma protagonismo a raíz de un estudio de investigación
realizado por Comscore en 2012, revela que acerca del 50% de los anuncios
online no son realmente vistos por el usuario.

A raíz de este estudio, la preocupación de los anunciantes da lugar a un fuerte

debate acerca de cómo optimizar su inversión en medio.
Existe por lo tanto una tendencia en la industria del mundo digital, de pasar
del concepto de impresiones servidas a impresiones “in view”, o vistas.

Viewability es a métrica de publicidad online que mide las impresiones que

han sido realimente vistas por el usuario. Por ejemplo, si un banner se carga
al final de la página web, en el ultimo scroll, es muy probable que la
impresión de este banner no será vista por el usuario a no ser que este haga
scroll hasta el final de la página.
Viewability es un concepto pensado para que los anunciantes no deban pagar
para anuncios, banner, que posiblemente nadie haya visto.

La preocupación de los anunciantes de pagar para anuncios que nadie ve,

está creciendo en los últimos años, y la industria está trabajando para
encontrar una solución y optimizar la inversión publicitaria eliminando
desperdicios en el sistema.

Algunos de los grandes Networkk publicitarios, ya se han puesto las pilas

ofreciendo a sus anunciantes la opción de pagar exclusivamente para los
anuncios “in view”. Entre ellos el mismo Google ofrece una solución
conocida como Active view y espera que sus “viewable” impresions,
representen más ventas que las impresiones non in view.

Como es lógico, esto da lugar por un lado al incremento de los precios de

comercialización de estas impresiones en publicidad gráfica; cuanto más
esfuerzo los sitios web y redes tengan que hacer para vender su inventario
publicitario, más caro será el precio final.

Módulo 2 – Tema 3 [13] 01-09-2016

Por otro lado, a la proliferación de herramientas de medición especializadas
para viewability.

¿Pero como se mide exactamente la Viewability? Vamos a ver exactamente

cuales son los criterios establecidos por IAB y Media Ratign Council.

Criterios para que un anuncios de publicidad grafica online, (banner), se

considere como “in-view”, visto por el usuario.

Las impresiones de un anuncio de publicidad gráfica, banner, se cuentan

como “vistas” cuando cumplen los siguientes criterios:

 Criterio 1: el Pixel, al menos el 50% o más de los pixels que

constituyen el anuncio se han descargado y desplegado en el browswer
del usuario y,
 Criterio 2: el tiempo de visualización de estos pixel ha sido igual o
mayor a un segundo consecutivo.

 Viewability 50% /1 second

Criterios para que un anuncios de video online, (banner), se considere como

“in-view”, visto por el usuario.

 Criterio 1: el Pixel, almenos el 50% o más de los pixels que

constituyen el anuncio se han descargado y desplegado en el browswer
del usuario y,
 Criterio 2: el tiempo de visualización de estos pixel ha sido igual o
mayor a 2 segundos consecutivos.

 Viewability 50% /2 seconds

Fuente: IAB: Interactive Advertising Bureau; MMA: Mobile Marketing

Association ; MRC: Media Rating Council.

Más alla de la definición official de la IAB y MRC, existen casos de

anunciantes más exigentes que establecen criterios de viewability mayores,
por ejemplo:
70% / 2 seconds
60% / 5 seconds etc.

Módulo 2 – Tema 3 [14] 01-09-2016

¿Pero cual es hoy en día la situación de mercado? ¿Es realista por parte de
los anunciantes pedir un 100% de viewability?

Según las recomendaciones de IB y MRC, actualmente no es realista esperar

de alcanzar que el 100% de las impresiones y anuncios comercializados sean
“in view”.
Esto se debe a las limitaciones tecnológicas actuales, por lo cual es muy
difícil para los Publisher medir el 100% de las impresiones de sus páginas
web y a todas las variables relativas a la tecnología de que dispone el mismo
usuario, resolución de pantalla etc.

Se calcula que actualmente, alrededor de un 40% de las impresiones

comercializadas a nivel mundial son “in view”, con valores que pueden
variar según el país.

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Figura 5. www.meetrics.com

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Figura 6. Teresa Fusaro- Pantallazo

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Vamos a hablar ahora de un concepto relacionado con la viewability pero
distinto, aunque es frecuente encontrar profesionales del sector que
confunden ambos conceptos. Se trata de Visibility.

La Visibility se refiere, como la misma palabra indica, a la visibilidad de un

anuncio de publicidad gráfica, banner.
El concepto de Visibility está relacionado con la posición del anuncio en la
página web.

Se suele hablar de Visibility:

 Above the fold, o Above the Scroll (ATF) y
 Below the fold o Below the Scroll (BTF).

Donde el fold o scroll se considera como el primer scroll, movimiento del

ratón, en una página web, dependiendo si el anuncio queda por encima
(Above), o por debajo (Below) de este primer scroll.

Módulo 2 – Tema 3 [18] 01-09-2016

3.2 Herramientas de medición para Viewability & Visibility

Figura 7. Teresa Fusaro

La imagen 7, muestra las principales herramientas de medición para

viewbility y visibility, todas ellas ofrecen alto estándar de calidad y respetan
los criterios de medición establecidos para IAB y MRC, de hecho cada
herramienta debe ser certificada para el MRC para poder ser utilizada y
reconocida como herramienta válida de medición de viewability.

Las diferencias entre ellas se refieren al nivel de personalización de los

criterios de medición, por ejemplo ofrecer criterios más estrictos de los
establecidos por la IAB, y para dar coberturas en distintos canales o áreas
geográficas.

Moat por ejemplo mide viewability en Facebook, Twitter y Youtube.

Alemania cuenta con su propia herramienta local que dominan el mercado,
Meetrics.com y ofrece estándares más elevados que los de referencia.

Módulo 2 – Tema 3 [19] 01-09-2016

4. BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía
- http://blog.conento.com/es/aniversario-bigdata-analytics/
- https://www.clickz.com/the-future-of-content-predictive-
personalization/26741/
- https://www.clickz.com/5-things-you-need-to-know-about-data-
management-platforms/29017/
- https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/5-factors-of-
viewability.html
- https://viewability.withgoogle.com/static/index.html
- http://mediaratingcouncil.org/063014%20Viewable%20Ad%20Impr
ession%20Guideline_Final.pdf
- http://www.google.it/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=
8&ved=0ahUKEwi5n9S_w6fOAhVBGhQKHVW2D3IQFghRMAc
&url=http%3A%2F%2Fwww.iab.com%2Fguidelines%2Fstate-of-
viewability-transaction-2015%2F&usg=AFQjCNFMk9S7V-
AS_e_VwjFvfA2IhuyDBg&sig2=5112jT4mG--j8JEEUDwtHQ
- https://www.youtube.com/watch?v=RKpkW7_1Qj4
- http://adage.com/article/digital/viewability-half-online-ads/242026/
- http://www.thedrum.com/quantcast/viewability
- http://www.iab.net/wiki/index.php?title=Category:Glossary&pagefro
m=Publisher+Ad+Tag#mw-pages
- http://mediaratingcouncil.org/032614%20Viewable%20Ad%20Impr
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- https://www.comscore.com/dut/Insights/Blog/MRC_Accredits_com
Score_vCE_Validation
- https://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers
/2012/Changing_How_the_World_Sees_Digital_Advertising
- http://mediaratingcouncil.org/Viewability%20Verification%20Disclo
sure%20January%2021.%202014.pdf

En la Universidad Nebrija, conscientes de la importancia que tiene la adquisición de habilidades y

competencias profesionales, hemos incluido en todas nuestras titulaciones materias específicas para el
desarrollo de competencias, que, junto con periodos obligatorios de prácticas profesionales, orientan a
nuestros estudiantes hacia su desarrollo personal y profesional.

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