Facultad de Ciencias de la

Comunicación
Teresa Fusaro
Master Marketing y Publicidad Digital
Medición y Analítica web

Módulo 1

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA ANALÍTICA WEB. KPIs Y

METRICAS PARA LA INTERPRETACIÓN DE DATOS.
Teresa Fusaro

Índice/ Tabla de contenidos

ÍNDICE/ TABLA DE CONTENIDOS 2

1. OBJETIVOS DEL TEMA 3
2. CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN A LA ANALITICA WEB Y CONCEPTOS BÁSICOS 4
2.1 El medio internet y su evolución. 4
2.2. Definición de la Analítica web como disciplina 8
3. CAPÍTULO 2 OBJETIVOS Y KPIS 10
3.1. Conceptos de introducción: El Camino del consumidor.
11
3.2 Objetivos y KPIs
4. CAPÍTULO 3 METRICAS 15
4.1. Métricas Principales 15
4.2. Métrica Avanzada 22
5. BIBLIOGRAFÍA 25

Introducción [2] 01-09-2016

1. OBJETIVOS DEL TEMA

Este primer Tema del Módulo 1, está dedicado a ofrecer una introducción a la Analítica web como
disciplina, entender cuando y como esta se desarrolla e explicar cuales son los conceptos
principales.
Fijaremos los pilares de la materia que se nos servirán como referencia a lo largo del resto de
temas.
El alumno se familiarizará con conceptos básicos como objetivos, KPIs y será capaz de manejar
las principales de métricas de analítica web en los distintos entornos que constituyen el negocio
digital, web, móvil y social.
Finalmente, se explicará la aplicación de estas métricas al negocio de la publicidad online y su
explotación para la toma de decisiones.

Introducción [3] 01-09-2016

2. CAPITULO1 INTRODUCCIÓN A LA ANALITICA WEB Y
CONCEPTOS BASICOS

2.1. El medio internet y su evolución.

Para poder empezar a hablar de Analítica web, es necesario repasar el contexto actual de internet
y ver cómo, de la mano de desarrollo del medio internet, se ha desarrollado la analítica web como
disciplina pensada para ofrecer una respuesta a nuevos retos relacionados con la evolución del
medio.

¿Que es internet? Internet se define como un conjunto descentralizado de dispositivos

interconectados que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, Internet no tiene una sede física.
Todos los dispositivos conectados la conforman. Desde un satélite en órbita hasta el tablet que
tenemos en casa.

Es necesario añadir una consideración importante de cara al usuario común; que, aunque muchos
usuarios lo aprecian así, Google no es internet. Solo es un catálogo de parte de la información allí
contenida.

Si queremos mirar a la evolución de la historia de internet, vemos que Internet como medio hace
su aparición en 1969 con la primera conexión entre dispositivos entre universidades americanas,
ARPANET.

Desde entonces, la evolución ha sido rápida y radical hasta ofrecernos el poderoso medio con
que contamos ahora.

Vamos a repasar las fechas más emblemáticas del desarrollo de Internet como medio:

1976. Nace Apple

1981. IBM Lanza el personal computer

1990. Un estudiante creó el primer buscador, Archie.

1991. Nace el World Wide Web, aparición de los navegadores y primeras webs.

1994. Fundación de Yahoo!.

1998. Fundación Google. El World Wide Web alcanza un Millón de usuarios.

2000. Se afirma la masificación de Internet, explota la burbuja de las .com. Primeros servicios
de correo gratuito.

2004. Fundación Facebook. Expansión internacional a partir del 2008.

Módulo 1 – Tema 1 [4] 01-09-2016

2010. Apple lanza iPad.

Desde el 1969 hasta hoy, el estilo y la usabilidad de las páginas webs, ha evolucionado de forma
extraordinaria, basta echar un vistazo a la primera versión del sitio web Facebook que nació tan
solo en 2005, para hacerse una idea.

Figura 1. http://wlog.thefourdy.com/

Módulo 1 – Tema 1 [5] 01-09-2016

En paralelo a la evolución tecnológica y creativa del medio, hemos vivido una popularización de
internet con un acceso y uso del medio cada vez por mayores porcentajes de la populación
mundial.

Vamos a ver como ejemplo, unos gráficos relativos a la penetración de internet en España y a la
evolución del comercio electrónico en Estados Unidos.

Figura 2. http://eMarketer.com

Módulo 1 – Tema 1 [6] 01-09-2016

Figura 3. Forrester

Esta imparable evolución del medio internet, en términos de desarrollo tecnológico, creativo,
usabilidad y de penetración, he tenido como conclusión, por lo menos en esta etapa, ya que se
trata de un proceso en continuo cambio, la que conocemos hoy en día como web 2.0.

La principal característica de la web 2.0, es el nuevo papel del usuario de internet. En los últimos
10-15 años se ha pasado de tener un modelo en el que solo se accedía a la web para leer contenidos
a un modelo en el que los usuarios son los que lo generan.
La web 2.0 permite a los usuarios de interactuar y colaborar en el dialogo social en una comunidad
virtual en lugar de limitarse pasivamente a consultar contenido.

Podríamos resumir las características de este nuevo contexto de web 2.0, en los siguientes puntos:
 El usuario es el rey, decide que, como, cuando y con quien.
 Estamos en una nueva cultura tecno - social, donde la comunicación online y offline
convergen.
 Se habla de cogestión de la reputación de marca.

2.2. Definición de la Analítica web como disciplina.

¿Y dónde encaja la Analítica web en el contexto actual de internet?

En un contexto como del de la web 2.0 donde el consumidor es el rey y lidera la conversación
con las marcas, es imprescindible conocerle y medir para mejorar su experiencia online y el
servicio ofrecido. Esto implica procesar y medir grandes volúmenes de datos.

El concepto de Analítica web está estrictamente relacionado al concepto que en economía se

conoce como Business Intelligence, (o inteligencia empresarial), que se refiere a todas las
actividades dentro de una empresa finalizadas a obtener y analizar información, datos para la toma
de decisiones.

Módulo 1 – Tema 1 [7] 01-09-2016

La analítica web está dentro de estas actividades que formas en Business Intelligence, se trata por
lo tanto de una disciplina cuyo objetivo es extraer conclusiones, definir pautas de comportamiento
y estrategias de negocio sobre la base de datos extraídos en los entornos digitales de una empresa,
sitios web, campañas de publicidad digital, base de datos digitales etc.

La analítica web como disciplina, nace en los Estados Unidos, donde surgieron las primeras
herramientas de analítica web, atribuyéndose la primera de ellas a la compañía Webtrends,
fundada en Portland en el año 1993.

En el año 1996 nacerían Omniture y WebSideStory. En el año 2010 IBM compró las soluciones
alternativas de Unica y Coremetrics;

Al mismo tiempo la empresa de medición de audiencias digitales comScore adquiría Nedstat,

cuyo producto cuenta con una fuerte presencia en el sector medios del norte de Europa y Reino
Unido.

Existen varias definiciones de Analítica Web como disciplina, muchas igualmente válidas y que
enfocan en un aspecto u otro del valor de esta disciplina. Vamos a comparar algunas de ellas:

La analítica web es una actividad de Business Intelligence (o inteligencia empresarial) que

puede ser definida como la "recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los
datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de
la organización". Sergio Maldonado: Analítica Web: medir para triunfar

La analítica web es el análisis cuantativo y cualitativo de los datos de una plataforma online y
de su competencia, con el objetivo de obtener una mejora continua de la experiencia online de
nuestros potenciales clientes, obteniendo así los resultados que queremos. Asociación Española
de Analítica Web.

Módulo 1 – Tema 1 [8] 01-09-2016

3. CAPITULO 2 OBJETIVOS KPIs

3.1 Conceptos de introducción: El Camino del consumidor.

Para poder pasar a analizar los principales conceptos de la Analítica web, es necesario
introducir un concepto íntimamente relacionado con el marketing y con la web 2.0.
Se trata del Camino del Consumidor; este camino representa el viaje de un usuario de
internet desde que entra por primera vez en un sitio web, hasta que realizar una acción
en este sitio web, la acción puede ser la compra de un producto, el registro a una
newsletter o simplemente leer un articulo etc.
Si reportamos este concepto al marketing tradicional, pensamos por ejemplo al
proceso de decisión de compra de un producto complejo como un coche.
El consumidor pasará por diferentes fases antes de cumplir el acto de compra. Se
informará, realizará pruebas, pedirá opiniones, comparará entre varias marcas y
opciones, pedirá consejo a su entorno en la vida real o en redes sociales etc.

Este camino en el marketing tradicional, se representa con el modelo AIDA, que resume
las varias fases del proceso de compra: modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción).
Se trata de un modelo linear claro y donde las varias fases están bien definidas.

Si intentamos reportar este modelo a la web 2.0, tendríamos un nuevo modelo donde
el consumidor está al centro del proceso en cada momento, puede empezar su “viaje”
en cualquier punto.
El proceso de compra deja de ser una comunicación para convertirse en “conversación”,
donde el consumidor puede recibir estímulos continuos.

Este camino se compone de los “puntos de contacto” entre la marca y el consumidor.

Las marcas intentan contactar a los consumidores en los momentos más adecuados
del proceso de su toma de decisiones para influenciarlas a decidir para el producto o
servicio de la empresa.
Esos “puntos de contacto” pueden ser un anuncio en la TV o en la página web, una
newsletter, una llamada al call center

Nuestro trabajo, como analistas web es saber el canal en el que aparecerá y darle el
mensaje que necesita oír.

Módulo 1 – Tema 1 [9] 01-09-2016

3.2 Objetivos y KPIs

Vamos a empezar con la definición de algunos conceptos claves de

la Analitica web y ver como estos van a estar concetado con la idea
del camino del consumidor.

1. Objetivos: meta o finalidad a cumplir para la que se disponen

medios determinados.

2. KPIs (Key Performance Indicators)

Traducido como “Indicadores clave del desempeño”, este acrónimo

inglés se refiere a los indicadores principales del funcionamiento de
un proceso con el fin de alcanzar los objetivos marcados. En
marketing digital los KPIs pueden ser clics, visitas, altas en
formularios, ventas, visionados de vídeo, apertura de emails,
retwitts…

Definir KPIs sirve para medir objetivos y nos dirá si he tenido éxito
en el proceso de cambio llevado a cabo tras mi análisis previo.

Antes empezar cualquier proceso de medición, es imprescindible

establecer objetivos, insisto en este punto porque es la única forma
de medir el éxito al final de cualquier acción de mejora, táctica,
campaña que se realiza tanto en mundo online como offline.

Cualquier plan de medición, comienza con la definición de objetivos

y sus correspondientes KPIs. Necesitamos saber cual es nuestra
meta y como queremos medir estos resultados.

Módulo 1 – Tema 1 [10] 01-09-2016

Este trabajo previo, representa las bases de nuestra análisis y nos
permitirá:
- Guiar nuestra estrategia de implementación de etiquetas de
medición.
- Saber que datos quiero obtener y en que contexto analizarlos.
- Tener conocimiento de los puntos en que tengo que estar
constantemente haciendo pruebas.
- Construir un cuadro de mandos, dashboard, con la información
necesaria y relevante.

Hablando más en detalles de objetivos, es importante definir como

deben ser mis objetivos para que realmente sirvan a guiar mi
proceso de análisis.

Una de las metodología más común y eficaz para plantear objetivos,

es conocida como la metodología SMART, explicada en la imagen
siguiente.

Figura 4: https://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria

Módulo 1 – Tema 1 [11] 01-09-2016

Hablamos de objetivos que sean:
Específicos
Medibles
Alcanzables
Realistas
Definidos en el tiempo.

Unos buenos objetivos, siempre, siempre serán antes de todo

específicos y medibles.
Serán por lo tanto alcanzables dentro de un margen de tiempo bien
definido y serán realistas.

Vamos a ver algunos ejemplos para ver como plantear de forma

correcta objetivos en el contexto digital.

Figura 5: Teresa Fusaro

Para resumir, definir objetivos significa definir lo que quiero medir,

cuales van a ser los resultados esperados de mis acciones.
Los KPIs trabajan a un nivel más profundo de los objetivos mismos
ya que sirven a medir objetivos.

Módulo 1 – Tema 1 [12] 01-09-2016

El objetivo será el que, el KPI correspondiente será el cuánto.

Si nos centramos en los KPIs para el mundo online, podemos resumir

los KPIs en 5 agrupaciones de indicadores de resultados que suelen
servir de base para las distintas estrategias de los varios objetivos
de negocio.
Vamos a ver un resumen en la imagen siguiente.

Figura 6. Teresa Fusaro

Módulo 1 – Tema 1 [13] 01-09-2016

4. CAPITULO 3 METRICAS

4.1 Métricas principales

A continuación vamos a repasar las principales métricas que se utilizan en el mundo digital e
entender su aplicación.

Figura 7. Teresa Fusaro

Figura 8. Teresa Fusaro

Módulo 1 – Tema 1 [14] 01-09-2016

Figura 9. Teresa Fusaro

Módulo 1 – Tema 1 [15] 01-09-2016

Figura 10. Teresa Fusaro

• El número de usuarios únicos no indica cantidad de personas físicas que ha visitado

el sitio, solo la cantidad de navegadores. Por ejemplo:
• Un mismo ordenador con Internet Explorer y Google Chrome instalados pueden
representar 2 usuarios únicos.
• Un ordenador puede ser usado por varias personas en un hogar y si todos usan el mismo
navegador, solo representan 1 usuario único y varias visitas.

Figura 11. Teresa Fusaro

Módulo 1 – Tema 1 [16] 01-09-2016

Figura 12. Teresa Fusaro

Figura 13. Teresa Fusaro

Módulo 1 – Tema 1 [17] 01-09-2016

Figura 14. Teresa Fusaro

Figura 15. Teresa Fusaro

Página de salida VS. Puntos de caída o abandono del proceso de conversión.

Hablaremos de Fuentes de tráfico, como de las raíces que nos indican de donde proviene el
tráfico a nuestra web.
Las principales fuentes de tráfico estándar son:
a. Orgánico de buscadores (Resultados Naturales)
b. Pago de buscadores (Adwords)
c. Directo (El usuario introduce la URL, Favoritos)
d. Referencia/Referral (Enlaces desde otras webs)
e. Campañas de Publicidad (Banner)

Métricas de Publicidad Online.

- Impresiones: Veces que se muestra el anuncio.

Módulo 1 – Tema 1 [18] 01-09-2016

- Clics: Número de veces que se ha pinchado anuncio ya sea para acceder a la página de destino
o para interactuar con la pieza publicitaria.
- CTR (Clic Through Rate): Es el ratio de Clics / Impresiones. Nos muestra que relevancia a
tenido el anuncio. Si tenemos un CTR del 25% significa que de cada 4 impresiones del anuncio
se ha clicado una vez.
- CR o CVR (Ratio de conversión): Es el ratio de conversiones / clicks: Nos muestra la
relevancia del anuncio en relación a un objetivo de conversión concreto. Si tenemos un CR del
10%, significa que de cada 100 clicks en el anuncio, 10 de ellos han terminado en una conversión
en la página web. A veces se expresa también como CVR.
-ROI: La métrica financiera crítica por excelencia y adorada por todos los marketeros. El ROI se
calcula: (Beneficio – Inversión / Inversión).

Modelos de remuneración

- CPM (Coste por mil impresiones): El anunciante paga por cada mil veces que el banner se
muestra en la página web.
- CPC (Coste por clic):. El anunciante paga cada vez que alguien pincha en el anuncio.
- CPL (Coste por lead):. El anunciante paga cada vez que alguien realiza una actividad dentro
del sitio de destino, (rellenado de formulario, descarga de un folleto, etc) y que haya entrado a
través de la pieza publicitaria.
- CPA (Coste por adquisición): El anunciante paga cada vez que alguien paga por algún
producto o servicio en la web de destino y que haya entrado a través de la pieza publicitaria.

Figura 16: mediaocean.com

Módulo 1 – Tema 1 [19] 01-09-2016

4.2 Métricas avanzadas.
A la hora de enfrentarnos a entornos digitales necesitamos tener en cuenta los varios dispositivos
y plataformas disponibles, móviles y video por ejemplo, que se caracterizan para el uso de
métricas específicas que reflejan las peculiaridades propias del medio

Vamos a entrar en detalle en las métricas más comunes para estos entornos.

La publicidad en Mobile se caracteriza para modelos de compra específicos del medio:

s procedentes de los distintos stores de apps.

de descargas sobre los clicks, totales. Nº de

descargas / Nº de clicks x 100 (también se puede medir descargas sobre impresiones)

y reviews de los usuarios en los distintos stores.

que se produce en los distintos stores.

Metricas de conversión: Click to call, Click to Mobile store, Click to map.

Figura 20 – captura de pantalla

Módulo 1 – Tema 1 [20] 01-09-2016

Redes Sociales
Vamos a ver ahora las principales métricas utilizadas en Redes Sociales.

tenemos
dentro de cada uno de los canales sociales, como followers en twitter, fans en Facebook y
contactos en Linked in.

nuestra empresa
o marca. Esta métrica nos ayuda a conocer el impacto de nuestras acciones en medios sociales.

Ejemplos:

• Mu gusta o comentarios en FB

• Favoritos y retwitt en Twitter

• Visitas a páginas de fan

• Clicks en contenidos

Video
Las métricas relacionadas con anuncios de video, se caracterizan para una complejidad mayor
debido a las peculiaridades del entrono video.
Hablaremos por ejmplo de View-through rate (VTR) que indica los video que han sido asistidos
por el usuario vs. Los “skipped”.

Para tener una visión completa de las métricas de video, sugiero la guía actualizada de la IAB,
Digital Video In-Stream Ad metric definition, disponible en el siguiente link:
http://www.iab.com/guidelines/digital-video-in-stream-ad-metric-definitions/

Módulo 1 – Tema 1 [21] 01-09-2016

5. BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía

- https://www.yeeply.com/blog/7-metricas-para-apps-moviles/
- http://www.iab.com/guidelines/digital-video-in-stream-ad-metric-definitions/
- https://www.projectsmart.co.uk/smart-goals.php
- https://vtldesign.com/inbound-marketing/16- marketing-kpis- to-measure/
- http://www.iab.com/wp-
content/uploads/2015/08/DigitalVideo_MetricsDefinitions.pdf
https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/VideoMetricDefinitions.pdf
- www.kaushik.net : Blog de Avinash Kaushik uno de los padres de la analítica
web.
- http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com.es/ (Gemma Muñoz
Vera)
- http://www.webanalyticsworld.net/
- http://www.doctormetrics.com/ : Blog relacionado con el mundo de la analítica y
optimización web en general.
- http://central-de-conversiones.blogspot.com.es/ : Blog official de Google
Analytics en castellano con muy Buenos artículos sobre la herramienta y su
aplicación.
- http://analytics.blogspot.com : Blog oficial de Google Analytics en ingles. todos
los avisos de cambios en la herramienta aparecen en este blog primero.
- Primer Whitepaper en español de analítica web:
http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos2.pdf
- http://trucosgoogleanalytics.com/
- http://www.iabspain.net/glosario/ : Glosario en español del Interactive
Advertising Bureau

- -http://www.emarketer.com/Webinar/Key-Digital-Trends-
2014/4000075: Webinar de Noah Elkin miembro del Interactive Advertising
Bureau's Mobile Advertising Committee.
- http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEvery
where.pdf 3“Programmatic Everywhere? Data. Technology and the Future of
Audience Engagement.” White Paper. Interactive Advertising Bureau and
Winterberry Group. November 2013. White paper sobre la compra
programmatica.
- http://www.google.com/analytics/features/ : Guia a Google Analytics
- Sergio Maldonado: Analítica Web:medir para triunfar.
http://www.analiticaweb.es/libro-blanco-el-cuadro-de-mando-digital/
- https://www.yeeply.com/blog/7-metricas-para-apps-moviles/
- http://www.iab.com/guidelines/digital-video-in-stream-ad-metric-definitions/
- https://www.projectsmart.co.uk/smart-goals.php
- https://vtldesign.com/inbound-marketing/16- marketing-kpis- to-measure/

Módulo 1 – Tema 1 [22] 01-09-2016

 - http://www.iab.com/wp-
content/uploads/2015/08/DigitalVideo_MetricsDefinitions.pdf

Módulo 1 – Tema 1 [23] 01-09-2016