Apéndice 1 Casos en video
Caso en video 1
Administración de relaciones redituables con los
clientes
Caso: Harley-Davidson
Las enormes motocicletas de Harley-Davidson son la per-
sonificación del individualismo tosco y de la libertad en el
camino. El clásico rugido de los grandes motores “V” de un
“hog” anuncia la llegada de la gran máquina y la actitud de su
conductor. Sin embargo, a pesar de la reputación de rudeza de
los poco convencionales propietarios de estas grandes motos,
la empresa se esfuerza por relacionarse con sus clientes.
Harley-Davidson crea su propia comunidad de diferentes
maneras. Cada año patrocina docenas de eventos y participa en
cientos de acontecimientos relacionados con las motocicletas.
Giras por todo Estados Unidos, carreras, y simples reuniones
permiten a los conductores disfrutar del camino juntos y
mostrar los accesorios de sus vehículos. La múltiple presen-
cia de Harley-Davidson —refuerzos de marca, exhibiciones
de los últimos modelos, y ventas de ropa de la marca Harley-
Davidson— ayuda a fortalecer su nombre y a consolidar las
relaciones con sus clientes.
En 1983, Harley-Davidson creó H.O.G., o Harley Owners
Group, como una forma útil para unir tanto a los conductores
entre sí como con la empresa. También creó secciones locales,
carreras patrocinadas, la revista Hog Tales, y diseñó ropa para
sus orgullosos propietarios. Los miembros de H.O.G. tienen
acceso a una amplia gama de servicios como seguros, asisten-
cia en el camino, embarques, y un programa de recompensa
por robo para otorgar dinero a quien proporcione pistas que
conduzcan a la recuperación de motocicletas robadas. H.O.G.
realmente vincula al conductor con la empresa —sólo due-
ños de motocicletas Harley-Davidson pueden ser miembros
con plenos derechos y el ingreso está condicionado al VIN
(Número de Identificación de Vehículo) de cada motocicleta.
Con el surgimiento de internet, H.O.G. se estableció en
línea en Hog.com y añadió juegos y protectores de pantalla.
Un centro de fotografías en línea permite que los miembros
coloquen fotografías de su último viaje por carretera, las com-
partan con otros, y compren copias. Harley también anima a
la gente a enviar sus historias y fotografías —las mejores son
publicadas en la revista bimestral Hog Tales.
“El aspecto de los conductores imita la apariencia de un
forajido —una fachada de malo—, pero la verdad es que para
nuestros conductores sólo es una manera de expresarse”, dice
Ryan Eichler, un portavoz de Harley-Davidson. “Si usted es un
doctor entonces, durante el fin de semana, se puede convertir
en una persona diferente. Esto es lo que lo hace tan romántico.
Usted se puede subir a la moto y ser alguien diferente”.
Los conductores no son sólo clientes de la corporación
Harley-Davidson; también son clientes de la red de 1300 con-
cesionarios de Harley-Davidson. Cada una de las 1300 seccio-
nes locales de H.O.G. localizadas en cerca de dos docenas de
países tiene un patrocinador en la forma de un concesionario
local. Esto mantiene informados a los concesionarios y tam-
bién los vincula con los clientes.
Los broches, parches, y medallones permiten que los
conductores de Harley-Davidson documenten sus viajes y
muestren orgullosos sus máquinas. Broches y parches se
ponen en chamarras, chalecos, y sombreros. Los medallones
se colocan directamente en la moto. La empresa proporciona
innumerables oportunidades de obtener estos símbolos. Por
ejemplo, Harley-Davidson presenta lo que sus clientes lla-
man “desfiles de broches” en eventos y festivales relaciona-
dos con las motocicletas. Los miembros de H.O.G. pueden
obtener un broche o un parche como recuerdo y prueba de su
asistencia. Un conductor dedicado puede acumular docenas
de estos artículos para colocarlos en su chamarra. Las acti-
vidades del conductor se pueden leer en la chamarra como
en un mapa de carreteras, y esto hace que el conductor esté
pendiente del siguiente evento y de la siguiente oportunidad
de formar parte de la familia Harley-Davidson.
Harley-Davidson mantiene incluso un programa de dis-
tancia recorrida para los miembros de H.O.G. —cuanto más
camino recorran, más broches y parches reunirán—. Las recom-
pensas por distancias recorridas empiezan en las 10,000 millas
y progresan hasta llegar a un millón de millas. Puesto que el
concesionario revisa el millaje para verificar la distancia, esto le
da la oportunidad de vincularse de nuevo con los clientes, mos-
trarles nuevas motos, o interesarlos en lo último en indumentaria
o accesorios para su vehículo.
Aunque Harley-Davidson es un ícono cien por ciento
estadounidense, sus motocicletas tienen leales admiradores en
el extranjero. Incluso los generalmente melindrosos japoneses
han convertido a Harley-Davidson en la marca principal de Ja-
pón en la categoría de motocicletas pesadas. Las secciones de
H.O.G. están por todo el mundo, y Harley-Davidson anima a sus
miembros a conducir en tierras lejanas. El programa “Vuela y
conduce” permite que los miembros de H.O.G. vuelen a varios
destinos de Estados Unidos, Canadá, Australia, y Europa y
alquilen una Harley- Davidson con un concesionario.
La cuidadosamente cultivada imagen de chico malo de
Harley-Davidson se ha granjeado una nueva clase de dueños
bien educados. “Subirse a una motocicleta es un gran escape”,
dice Eichler. “Involucra todos los sentidos —uno no puede
pensar en la presentación que dará la próxima semana—.
Es un modo agradable de expresarse, en serio”. El cliente
promedio de Harley es un hombre casado de 46 años con un
ingreso promedio de 78,300 dólares. Cerca del 42 por ciento
de los compradores de Harley-Davidson son leales y constan-
tes. Considerando el costo promedio de 16,000 dólares de las
máquinas, y que las ventas sobrepasan las 300,000 unidades
por año, no resulta difícil advertir que Harley-Davidson está
en el camino del éxito gracias a la creación de un sólido víncu-
lo con sus clientes.
Preguntas para análisis
1. ¿Cuáles son los elementos clave de las labores que realiza
Harley-Davidson para crear relaciones con sus clientes?
2. ¿Puede pensar usted en otras empresas que hayan creado
relaciones tan sólidas con sus clientes? ¿Cómo lo hacen?
3. ¿De qué otra manera puede Harley-Davidson crear o pro-
fundizar las relaciones con sus clientes?
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