MARKETING MOBILE

PLAN D’EXPOSÉ
INTRODUCTION

I. CARACTÉRISATION DU MARKETING MOBILE

1. CONTEXTE
2. DEFINITION
3. OBJECTIFS
4. UNICITÉ DU MARKETING MOBILE

II. OUTILS DE PROMOTION DU MARKEING MOBILE

1. INTERNET (SITE WEB MOBILE, MEDIAS SOCIAUX, TV SUR
INTERNET)
2. COUPONS ET PROMOTIONS MOBILES
3. APPLICATIONS

4. SERVICES DE PAIEMENT MOBILES (BILLETS, BANQUES,

COMMERCES)
5. SERVICES MOBILES DE GÉOLOCALISATION
6. SMS ET MMS

III. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL

1. PROMOTION MOBILES CONTEXTUELLES
2. CONTENU GÉNÉRÉ PAR LES UTLISATEURS
3. LE BOUCHE À OREILLE

IV. MARKETING MIXTE : APPLICATION MOBILE

1. NOTION DE MARKETING MIXTE
2. MARKETING MIXTE : APPLICATION MOBILE

V. LES CONSOMMATEURS MOBILES

VI. ENJEUX ET CONSEQUENCES

1. ENJEUX DU MARKETING MOBILE
2. CONSEQUENCES DU MARKETING MOBILE

CONCLUSION

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INTRODUCTION

Les téléphones cellulaires mobiles se connectant à internet apparaissent maintenant comme

une commodité. Il y a vingt ans, personne ne pouvait imaginer être capable de se connecter à internet
24/7 à l’aide d’appareils mobiles comme les ordinateurs de poche, les tablettes ou les téléphones
intelligents. Sur les 4 milliards de téléphones mobile en usage, 1,08 milliards sont dits et 3,05 milliards
permettent l’envoie l’envoi de SMS. La consommation Internet mobile va, selon les projections,
dépasser l’Internet sur ordinateur en 2013 (Microsoft Tag, 2011). Conséquemment, le marketing
mobile est actuellement un domaine de recherche de prédiction. La croissance importante des
pratiques en marketing mobile et les changements de comportements observés chez les utilisateurs
sont deux facteurs qui poussent les chercheurs à se pencher sur le thème du marketing mobile. De
plus, l’évolution rapide des technologies et des applications dans ce domaine justifie des recherches
fréquentes sur ce sujet.

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I. CARARTÉRISATION DU MARKETING MOBILE

1. Contexte

Les développements technologiques récents ont permis la venue de téléphones dits

intelligents sur le marché. Ces téléphones cellulaires de nouvelle génération possèdent plusieurs
caractéristiques qui changent la manière dont s’en servent les utilisateurs. Il s’agit d’un nouveau canal
de communication qui peut être utilisé par les entreprises et les attentes envers le marketing mobile
sont très élevées. La croissance du phénomène n’est plus à prouver.

Le taux de pénétration élevé des appareils mobiles et les coûts relativement bas reliés à
l’utilisation de ce canal de communication en font un canal de communication attrayant pour les
firmes. Le marketing mobile doit être utilisé par les marques comme complément ou substitut aux
programmes marketing traditionnels.

Les auteurs s’intéressent au marketing mobile s’entendent pour identifier deux facteurs
observables qui ont poussé la recherche dans ce domaine : la croissance des pratiques en marketing
mobile par différentes firmes et les changements de comportements observés chez les usagers
mobiles. La littérature sur le thème sur le thème du marketing mobile est vue en 2010 comme étant
au stade de l’émergence.

2. Définition

La définition du marketing mobile a beaucoup évolué depuis des années, car les avancées
technologiques redéfinissent constamment les possibilités de ce canal de communication. La
définition précise du terme marketing mobile reste un exercice difficile. Il n’y a présentement pas de
consensus dans la littérature sur la définition du marketing mobile et la portée des définitions reste
vague. Ceci étant :

 Le marketing mobile regroupe l'ensemble des techniques marketings basés sur l'utilisation
des terminaux mobiles dont notamment et principalement le smartphone.

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 On entend par « marketing mobile » le fait d’utiliser un terminal mobile pour atteindre le
consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve.
 Le Marketing Mobile comme son nom l’indique plus ou moins sert à faire du marketing par
le biais du téléphone portable.

En effet, il s’agit d’un moyen de communication qui tient dans la main, qui est constamment
avec nous, et qui est très rapide, argument non négligeable quand il s’agit d’informer les détenteurs
de ces mobiles notamment par des SMS. Simple, concis et sans fioriture, le SMS c’est ce petit message
de 160 caractères qui arrive sur votre mobile pour vous informer très rapidement par exemple que le
bouquin commandé est arrivé en librairie.

3. Objectifs

Le marketing mobile a pour objectif de :

 Renforcer la présence d’une marque

 Augmenter le taux de mémorisation
 Multiplier des espaces de communication
 Toucher le maximum
 Capter des nouveaux clients
 Jeux concours
 Simplification de l’accès au point de vente (géolocalisation)
 Publicité
 Coupons de réduction
 Alertes en temps réel (ventes flash …)
 Favoriser l’acte d’achat
 Simplification du temps d’achat
 Minimiser le nombre d’étapes (ergonomie)
 Sécurisation des transactions bancaires
 Tout en proposant des services pratiques
 Gestion du cross-canal du compte utilisateur

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Exemple

2-Présentation 4- Vérification
Produit du compte

 Fidéliser la clientèle
 Expérience utilisateur
 Stabilités et bon fonctionnement des services proposés
 Cartes de fidélité dématérialisées

4. Unicité du marketing mobile

L’appareil mobile offre des possibilités d’interaction nouvelles et qui diffèrent de celles
employés par les gestionnaires en marketing lors de campagnes publicités radio, télévisées, sur
Internet ou sur papier. Ces interactions sont possibles grâce à diverses fonctionnalités et propriétés
physiques des appareils et téléphones mobiles utilisés par les consommateurs.

Combine plusieurs plateformes : le consommateur peut, à l’aide de son téléphone

mobile, communiquer, jouer à des jeux et accéder à des informations et se connecter à des

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réseaux sociaux. L’appareil mobile est utilisé pour effectuer différentes tâches ou activités
qui requéraient autrefois plusieurs appareils. L’appareil mobile connecté à Internet est
aujourd’hui utilisé pour les jeux, pour la consultation des prévisions météorologiques, pour
accéder aux moteurs de recherches, et pour se connecter sur les réseaux sociaux ainsi que
pour lire des nouvelles…

Portable : l’une des caractéristiques distinctives de l’appareil mobile est la portabilité. Le

mobile permet à son détenteur de se déplacer librement si on le compare aux canaux de
communications traditionnels comme la télévision, le téléphone ou la radio. Le mobile peut
aussi être utilisé dans différentes activités comme au travail, lors de voyages et
d’évènements sociaux.

Sensible à la localisation : en utilisant le GPS, le positionnement à l’aide de tours de

télécommunications ou du wifi, le téléphone mobile peut-être repéré dans l’espace. Cette
sensibilité à la localisation permet l’envoi et la réception d’information adaptée à la
localisation de l’utilisateur. Cette caractérisation permet entre autres le marketing
basé sur la géolocalisation des consommateurs.

Personnel : le mobile est plus qu’un gadget technologique et est considéré comme un bien
de nature personnelle comme un bien de nature personnelle. L’appareil mobile permet une
intimité qu’aucun autre canal de communication ne peut offrir et se présente comme un
outil de relation avec le client de grande valeur.

Connecté : l’appareil mobile offre des possibilités illimitées de connexion à internet. Cet
accès sans coupure à l’internet permet aux utilisateurs d’accéder à de l’information en tout
temps peu importe où ils sont. De plus la consommation internet des consommateurs
mobiles est impressionnante.

Symbole de présence sociale : l’appareil mobile est aussi vu comme un objet de culture
populaire. Il est largement accepté comme moyen de communication et d’interaction avec

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son réseau social. Nous avons vu que la portabilité du mobile permet aux consommateurs
d’utiliser leurs téléphones dans diverses activités sociales et de consommation.

II. OUTILS DE PROMOTIONS EN MARKETING MOBILE

1. Internet Mobile (site web mobiles, médias sociaux, TV sur internet)

Internet mobile permet aux consommateurs d’accéder à du contenu et à des communications

à l’aide de leur téléphone. Il s’agit d’une pratique en croissance et on prévoit dans le monde, la
consommation d’Internet mobile dépassera celle de l’Internet traditionnel. De plus, l’Internet prend le
contexte mobile du consommateur en compte.

De façon pratique, on peut penser à un consommateur qui accède à un site de sports pour
accéder à des résultats de compétitions, des photos ou des vidéos.

2. Coupons et promotions mobiles

Le commerce utilise de plus en plus l’envoi de promotions sur les plateformes mobiles. Ces
coupons gagnent en acceptation et offriraient aux commerçants un retour sur investissement très
intéressant. Les coupons mobiles ont un taux d’utilisations élevé en raison de trois avantages : ils
prennent en compte le contexte de temps et de localisation géographique et peuvent être
facilement utilisés en magasin. Parmi ces coupons mobiles, on retrouve fréquemment les codes QR
(Quick Response) sur les annonces, affiches ou autres matériels d’information. En balayant ce code
imprimé, le client recevra un message vidéo pertinent, un message texte ou audio sur son téléphone
mobile.

3. Applications

Les applications peuvent être téléchargées sur des appareils mobiles comme les téléphones
mobiles et les tablettes mobiles. Elles se différencient grandement du web traditionnel accessible sur
le mobile, car elles résident sur le téléphone ou la tablette et peuvent tirer profit des fonctionnalités
techniques de ces appareils (GPS, caméra, photo, mémoire). Les appareils mobiles permettent aux
utilisateurs d’effectuer d’innombrables tâches et activités comme jouer à des jeux vidéo, acheter des
billets d’avion, dessiner ou embellir des photos et accéder à des informations sur la bourse.

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4. Services de paiement mobiles (billets, banques, commerces)

Les services de paiement mobiles permettent aux utilisateurs de gérer des transactions en
dehors des heures d’ouverture des banques ou des magasins quand ils le veulent. Ces services donnent
aux clients la liberté d’acheter, de choisir ou de payer en ayant un internet sans fil sur leurs téléphones
mobiles.

Une autre forme de paiement mobile est le billet mobile. Certaines entreprises ont mis en place
un syst.me de billets mobiles où il n’est pas nécessaire pour un client d’imprimer le billet et où il suffit
de télécharger le ticket sur leurs téléphones mobiles. Cet outil peut être utilisé dans l’industrie du
spectacle ou du divertissement.

5. Les services mobiles de géolocalisation

Les services de géolocalisation utilisent la localisation géographique d’une entité pour fournir
des informations adaptées aux utilisateurs. Le terme entité signifie que l’information de localisation
peut correspondre à un humain ou à un objet. Par exemple, le service Google Maps utilise la
localisation géographique de l’utilisateur pour l’aider é se repérer sur une carte et lui proposer des
commerces à sa proximité.

Le même service de localisation géographique s’applique à des objets, comme dans le cas du
service de récupération de téléphone d’Apple. Dans le cas où une personne perd son téléphone, elle
peut faire appel à ce service pour retrouver son appareil en utilisant la fonctionnalité de GPS. Le
service doit avoir été activé avant la perte du téléphone. En marketing mobile ces services utilisent
les informations de localisation géographique pour délivrer le bon message à la bonne personne
à l’endroit et à une heure spécifique.

6. SMS et MMS

Le marketing mobile par SMS réfère à l’envoie de communication par messagerie texte. Il
s’agit d’une forme très courante de marketing mobile. Les marques envoient du contenu spécialement
adapté, directement aux clients, sous formes de message texte. Cette forme de communication peut

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fonctionner dans les deux sens et les firmes peuvent demander aux consommateurs de leur envoyer
un message à un numéro spécial.

Le marketing mobile par MMS utilise également un canal de message texte. Mais fournit
un large éventail de caractéristiques de contenu soient photo, vidéo ou audio. Dans les deux cas, il
s’agit de marketing mobile permission-based où les consommateurs adhèrent volontairement au
programme de communication pour laisser les entreprises leur envoyer des messages commerciaux
sur leurs téléphones mobiles.

III. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL

En utilisant des applications géosociales telles Foursquare, les consommateurs mobiles sont
encouragés à s’identifier à deux lieux. Ces check-in sont généralement faits lors d’expérience de
consommation (restaurants, boutiques, musés, bars, endroits publics). À travers l’application mobile,
les commerces peuvent attirer les consommateurs de différentes façons.

Nous définirons le marketing mobile géosocial comme toute activité entreprise par un
commerce pour tirer profit des fonctionnalités sociales et de géolocalisation à travers le support
mobile. Nous en identifions trois à savoir : les promotions mobiles contextuelles, le contenu généré
par les utilisateurs et le bouche à oreille.

1. Promotion mobiles contextuelles

Un service mobile basé sur la géolocalisation tire avantage des informations de localisation
d’un usager pour améliorer la performance ou la fonctionnalité de ce service. Les applications mobiles
géosociales permettent aux commerces d’offrir des promotions, sous forme de coupons virtuels, qui
tirent profit des fonctionnalités sociales et de géolocalisation la diffusion d’offres promotionnelles
ciblées, propres au contexte de l’utilisateur, est donc un des éléments centraux du marketing mobile
géosocial. Pour les utilisateurs de services mobiles basés sur la géolocalisation, avoir accès à des
informations précises et à du contenu personnalisé est très important.

Le contexte de la promotion s’avère très important dans le cas des applications mobiles
géosociales. Ansari et Mela démontrent que la personnalisation de l’expérience permet l’hétérogénéité

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des préférences des consommateurs. La capacité de s’adapter aux utilisateurs permet d’effectuer des
initiatives marketing ciblées et personnalisées. La personnalisation e l’expérience se limite cependant
au partage libre d’information et à la capacité des entreprises à se renseigner sur ces utilisateurs. La
personnalisation de l’expérience de l’utilisateur est d’autant plus importante lorsqu’on utilise le
support comme le téléphone mobile qui est, par définitions très personnel. Par exemple, un utilisateur
mobile pourrait recevoir une promotion parce qu’il est à proximité d’un restaurant qu’un de ses amis
à déjà visité.

2. Contenu généré par les utilisateurs

En plus de l’action de s’identifier à un lieu précis, un consommateur qui partage sa localisation
peut aussi partager un commentaire. Par exemple, l’application Foursquare donne l’option de laisser
des conseils ou des photos qui seront visibles aux utilisateurs qui regardent le profil Foursquare d’un
lieu ou qui s’identifient à ce lieu. Ces conseils deviennent donc une référence pour les utilisateurs, qui
partagent leurs opinions et préférences sur certains commerces.

Les réseaux sociaux en ligne remettent en question les pratiques de communication

traditionnelles des marques. Le bouche à oreille effectué par les membres d’une communauté en ligne,
ainsi que les formes traditionnelles de promotion telles que la publicité peuvent créer davantage de
clients dans les marchés.

Le marketing sur les médias sociaux implique une perte de pouvoir de la part de l’entreprise
: le contrôle de celle si sur le contenu et la fréquence des informations qui sont diffusées est diminué
au profit des consommateurs. En règle générale, les réseaux sociaux sont de confiance parce que les
membres partagent un intérêt commun, des expériences, des valeurs ou des besoins. Les usagers de
ces réseaux partagent information et expériences sur les marques, générant ainsi un marketing non
contrôlé par la marque, positif ou négatif. Dans le cas des applications mobiles géosociales, le contenu
généré par les utilisateurs peut prendre forme de photos, vidéos ou avis. Ce contenu apparait lorsque
d’autres utilisateurs s’informent sur un certain lieu. Le contenu généré sur l’application devient donc
lié à une marque ou un et commerce et est accessible à tous.

3. Le bouche à oreille

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Le bouche à oreille positif entre les consommateurs est devenu un outil marketing de première
importance. Le bouche à oreille a toujours joué un grand rôle dans la formation des opinions des
consommateurs. Par contre, durant les dernières décennies, il est devenu plus puissant à cause des
avancées rapides de la technologie et des nouvelles possibilités liées aux Communications. Le Bouche
à oreille peut dorénavant être 44 quantifié parce que les consommateurs discutent directement de leurs
expériences avec les marques sur les différentes plateformes de discussions publiques en ligne. Le
bouche à oreille en ligne a l’avantage de pouvoir diffuser les nouvelles informations très rapidement.
Il n’est donc pas surprenant qu’il y ait un Intérêt grandissant pour comprendre le fonctionnement du
bouche à oreille sur Internet et pour comprendre son influence sur les décisions d’achats des
consommateurs.

Dans le cas des applications mobiles géosociales, le bouche à oreille peut prendre la forme
d’une recommandation sur Twitter. Par exemple, quelqu’un s’identifie à un lieu sur l’application
mobile géosociale et publie un commentaire en plus. Il s’agit d’un avis personnel, partagé avec un
groupe, relié à une expérience de consommation.

IV. MARKETING MIXTE : APPLICATION MOBILE

1. Notion de marketing mixte

Le mix-marketing ou le marketing-mix est un concept par lequel on tient compte de tous les
aspects sur lesquels on peut travailler au niveau marketing pour réaliser les objectifs de l’entreprise.
Il est en quelque sorte la recette ou la façon que l’entreprise a choisie de faire les choses pour arriver
à ses fins.
« Le marketing-mix (parfois traduit par plan de marchéage ou politique de marchéage)
désigne dans le cadre d’une entreprise ou d’une marque l’ensemble cohérent de décisions relatives
aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et
de communication. »
Le concept des 4P du marketing a été vulgarisé principalement par Philip Kotler (professeur
de marketing) qui a créé un outil mnémotechnique (Capable d'aider la mémoire par des procédés
d'association mentale) pour aider à se rappeler des différentes politiques sur lesquels repose
le marketing-mix.

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 La politique de produit (« Product » en anglais) : La politique de produit définit

l’ensemble des caractéristiques de vos produits. J’utilise ici le mot produit, mais dans les faits,
il représente autant les produits que les services. Imaginez vos services comme des produits
que vous offrez.
La politique de produit définit le choix et l’étendue des gammes de produits que vous fabriquez
ou que vous distribuez. Elle définit la qualité, les formats, les couleurs, les caractéristiques, les
options, les marques, les styles, les tailles, le conditionnement (l’emballage), les garanties, le
service à la clientèle, etc.
La politique de produit définit aussi les nouveaux produits qui seront développés et offerts, les
produits qui devront être abandonnés, les améliorations et adaptations, etc.

 La politique de prix (« Price » en anglais) : La politique de prix ne définit pas que le

prix de vente de votre produit ou service, mais elle définit les prix de détail suggérés, les rabais,
les remises et les promotions.
La politique de prix définit aussi les rabais sur le volume ou les prix revendeurs, les conditions
de crédits, les taux d’intérêt, les rabais sur paiements hâtifs, les conditions de paiements, etc.

 La politique de distribution (« Place » en anglais) : La politique de

distribution concerne la façon dont vos produits seront distribués.
Est-ce que vous serez les seuls à vendre vos produits dans vos propres boutiques, est-ce que
vous serez distribués dans un réseau précis, dans les grandes chaines, par des grossistes où
vous aurez votre propre force de vente?
Est-ce que vos produits seront fabriqués à un seul endroit où seront-ils fabriqués dans
différentes usines? Est-ce que vous aurez des inventaires en entrepôts ou vos produits seront-
ils fabriqués en « just-in-time »?
Est-ce que vous offrirez des exclusivités sur certains territoires, est-ce que vous aurez des
emballages (packaging) différents en fonction des canaux de distribution, est-ce vos produits
seront présentés dans des espaces exclusifs, dans des présentoirs ou sur des ilots? Est-ce que
vous aurez des franchisés, des revendeurs autorisés, ou des points de service certifiés?

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Est-ce que vous ferez la livraison directement chez vos clients ou ce sera eux qui ramasseront
leurs commandes chez vous? Est-ce que vous vendrez en ligne ou aurez simplement un site
vitrine qui réfère les clients chez vos revendeurs? Etc.?
Toutes ces questions et bien d’autres vous permettront de définir VOTRE politique de
distribution.
Les politiques de distribution touchent entre autres aux points de fabrication, à l’entreposage,
aux points de vente, aux intermédiaires, aux territoires, à la livraison, au marchandisage ainsi
qu’à toutes les règles, les moyens et les infrastructures que vous mettez de l’avant et qui
définissent chacun des aspects de la vente et la distribution de vos produits (ou service).

 La politique de communication (« Promotion » en anglais) : La politique de

communication permet de faire connaître le produit, d’attirer l’attention, d’intéresser les
clients potentiels, d’accroitre le désir envers le produit, d’informer, de motiver l’achat, de
changer les perceptions, de générer des actions, d’augmenter les quantités vendues, etc.
Lorsque l’on pense communication, on pense facilement à la publicité, mais il existe aussi le
packaging (l’emballage), les dépliants, les promotions, les concours, les relations publiques,
les communiqués de presse, la participation aux salons et foires, les démonstrations, les
échantillons, les commandites ainsi que tous les moyens de publicité sur les lieux de vente
(PLV). Les fiches techniques, les vidéos sur votre site Internet, les manuels d’utilisateur, les
vidéos de formation pour vos distributeurs, la façon dont sont habillés vos vendeurs, le
message téléphonique d’accueil de votre entreprise, etc.

2. Marketing mixte : Application mobile

Le marché des applications mobiles est un environnement compétitif. Chaque année, il devient
de plus en plus difficile de se démarquer de la masse. Pourquoi ? Parce que chaque mois, des milliers
de nouvelles applications sont lancées dans l’Apple App Store et dans le Google Play Store. Et c’est
exactement la raison pour laquelle il est important d’avoir une stratégie claire de marketing mobile.
Le marketing mobile consiste à interagir avec vos utilisateurs depuis leur découverte de votre
application, jusqu’à ce qu’ils deviennent des utilisateurs fidèles. Pour faire connaître son application,

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il est impératif de définir un cœur de cible, savoir comment le toucher, communiquer avec lui et
analyser son comportement.

Si vous avez déjà une certaine expérience dans le développement d’applications mobiles, vous
avez certainement remarqué que les connaissances en programmation ne suffisent parfois pas pour
répondre aux besoins des clients… surtout si vous travaillez en freelance. Pour mener à bien les
projets, vous devez combiner les compétences du designer, du programmeur et de l’expert en
marketing mobile… Il est très important de mettre en place une stratégie de marketing mobile pour
promouvoir une application.

Pour promouvoir une application de manière efficace, il est recommandé de :

 Générer de nombreux téléchargements pendant les trois semaines après le lancement de

l’application. Les stores repèrent automatiquement les applications qui suscitent beaucoup
d’intérêt immédiatement après leur publication et leur donnent plus de visibilité.

 Générer des téléchargements organiques. Il n’y a pas de formule magique. L’important est
de définir la stratégie de marketing mobile longtemps avant le lancement de l’application. Il
est tentant mais réellement inutile de faire recours à des techniques qui ne visent qu’à
augmenter le nombre de téléchargements. Si l’application ne répond pas aux besoins de
l’utilisateur, ce dernier pourra laisser un mauvais commentaire et, par là même, faire fuir les
clients potentiels… En outre, l’algorithme de l’App Store récompense la qualité de
l’application estimée sur la base des évaluations laissées par les utilisateurs. N’essayez donc
pas de les attirer à tout prix…

 Élaborez la stratégie de marketing mobile avant le lancement de l’application Il est

primordial de commencer à communiquer autour de l’application au moins quelques semaines
avant sa publication sur les stores. Voici quelques outils qu’un client pourrait utiliser pour le
faire :

 Une page de renvoi. C’est un excellent outil de publicité sur internet.

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 Un blog. L’entretien d’un blog demande certes beaucoup de temps mais permet d’utiliser le
SEO (Search Engine Optimization) pour renforcer la stratégie de marketing.
 Une vidéo promotionnelle.
 Une liste de diffusion. Des outils comme Clearbit Connect aident à trouver les adresses mails
des personnes et des entreprises qui vous intéressent.
 Les réseaux sociaux. Leur avantage est que les individus peuvent facilement partager les
informations avec leurs connaissances. Cela signifie que, s’ils aiment votre produit,
ils prospecteront à votre place. Il n’est pas nécessaire d’être présent sur tous les réseaux
sociaux, mais ciblez au moins les principaux : Facebook, Twitter et pourquoi pas Linkedin.
 Des salons, conférences et événements divers.
 Des médias, blogs, forums.
 Facebook Ads.
 Le bouche-à-oreille. Enfin, n’oubliez pas de parler l’application à… tous ceux qui vous
connaissent, la famille, les amis, les collègues, les prestataires…

V. LES CONSOMMATEURS MOBILE

Les consommateurs peuvent aujourd’hui se connecter à Internet partout sur la planète sur un
nombre croissant d’appareils Mobiles aux formes, fonctions et capacités variées. L’accès en tout
temps à Internet à partir de ces appareils modifie les comportements et habitudes de consommation
des utilisateurs mobiles.

La littérature marketing a identifié trois segments: Ils ont chacun des caractéristiques
distinctives et réagissent différemment au marketing mobile, spécialement lorsqu’utilisé en commerce
de détail.

 Les milléniales, ou milléniaux, âgés de 10 à 25 ans, habiles avec la technologie et fiers de

leurs capacités à utiliser les appareils mobiles pour des activités sociales et de consommation.
Ce segment a la capacité de s’adapter rapidement aux innovations qui répondent à leur style
de vie rapide et socialement connecté. Ils ont grandi dans un environnement où la technologie
évolue rapidement.

GROUPE D’EXPOSÉ N°7 15

 MARKETING MOBILE

 Les road warriors, des professionnels avec le souci d’efficacité qui travaillent généralement
dans le secteur d’activité tertiaire incluant les ventes, le management, la consultation,
l’ingénierie et la justice. Ils utilisent la technologie pour obtenir un meilleur contrôle sur leur
vie accélérée et stressante. Il n’est pas encore démontré si ce segment est enclin à utiliser
leurs appareils mobiles dans un contexte de vente au détail.
 Les concerned parents, qui utilisent généralement la technologie Mobile pour rester en
contact avec leurs enfants. Les fonctions qu’ils utilisent sont généralement les Messages textes
et vocaux. Ils utilisent leur téléphone pendant les sessions de magasinage. Il n’est pas démontré
que ce segment tente d’interagir avec les marques ou d’autres personnes pour enrichir leur
expérience de magasinage

VI. ENJEUX ET LIMITES

1. Enjeux du marketing mobile

Il en ressort du marketing mobile sept (7) principaux avantages, qui sont :

 L’accessibilité et l’instantanéité : Chacun a toujours son téléphone avec lui, que ce soit chez

lui, sur son lieu de travail, pendant son temps libre, ses déplacements… Bref, vous recevez
instantanément les alertes et, bien souvent, vous les consultez immédiatement.

Plus de 90% des SMS sont ouverts et le sont dans les 90 secondes suivant leur réception. Le
taux d’ouverture des push est de 50% supérieur à l’e-mail.

De plus, le fait de les consulter dès qu’ils sont reçus retient davantage l’attention du

consommateur potentiel que lorsqu’il ouvre son ordinateur et qu’il y trouve une liste d’e-mails

commerciaux importante. Dans ce cas-là, il risque d’en supprimer une partie et de lire moins
attentivement les autres que s’il n’en recevait qu’un seul à la fois.

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 MARKETING MOBILE

 Une campagne parfaitement ciblée : Un smartphone est personnel, il n’est celui de personne

d’autre ! Le seul public en est son propriétaire : une publicité ciblée le touchera
automatiquement.

Devant un écran de télévision, on voit très bien le ciblage, les publicités ne sont pas les mêmes

avant une émission historique qu’une télé-réalité. Eh bien là, c’est pareil, mais en mieux !

Parce qu’on ne cible pas un groupe répondant à certains comportements, mais une personne
unique, c’est donc forcément beaucoup plus précis.

Toutes les données de l’utilisateur ont été collectées pour connaître ses goûts et son

comportement. La personnalisation des actions commerciales reste ce qu’il y a de plus efficace

en marketing.

D’autant plus qu’il est volontaire pour recevoir des annonces. S’il reçoit des push et

notifications en tout genre, c’est qu’il n’a pas paramétré ses préférences pour les refuser. Il
accepte de recevoir ces alertes. Il est donc, a priori, ouvert à l’offre.

Pour l’annonceur, c’est une bénédiction mais il ne doit pas en abuser. Si vous envoyez trop

de publicités ou autres notifications, le destinataire risque de désactiver le service, voire de

désinstaller l’application, ce qui est le pire qui puisse vous arriver.

Alors qu’avant, le client recherchait un produit, la machine s’est inversée et c’est le produit

qui trouve son client et vient le tirer par la main pour l’inciter à s’engager. Mais en le faisant
de façon proactive, en cernant au mieux les besoins et les goûts de l’utilisateur.

Ceux qui réussissent le mieux, dans ce contexte, sont ceux qui font de la communication avec
une précision chirurgicale dans l’identification de ces attentes de l’utilisateur.

 Une communication bon marché : Les coûts du marketing mobile sont à la baisse et parfois

même nuls. Les opérateurs ont longtemps prétendu que l’envoi de SMS leur coûtait cher pour

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 MARKETING MOBILE

justifier le prix des campagnes assez élevé. Heureusement, il y a l’ouverture à la concurrence

! Des opérateurs comme Tele2 ou Debitel sont venus casser les prix qui n’étaient pas justifiés.
Il en va de même pour les push.

En tenant compte du ciblage précis, le marketing mobile est, en ce moment, le plus

rentable. D’autant que son taux de réponse est le plus élevé en regard des autres canaux
publicitaires.

 Des campagnes de plus en plus innovantes : Ils étaient, au départ, très simples. Les messages
se sont étoffés et se sont enrichis de contenus avec des photos et des vidéos.

La démocratisation des smartphones et leur évolution technologique est spectaculaire. Couplée

avec l’amélioration constante de la couverture pour une meilleure réception, elle permet de
consulter des vidéos de façon fluide et non plus hachée. Les images se chargent rapidement et
sont d’excellente qualité.

Les smartphones sont interactifs et vous pouvez proposer de nombreux choix au

consommateur. L’essentiel reste qu’il agisse et s’engage. Cela vous ouvre toutes les
possibilités pour des campagnes innovantes et originales. Si le coût de diffusion est moindre,
il peut être intéressant de plutôt mobiliser des moyens pour la création.

Les campagnes de marketing mobile ne doivent surtout plus être le parent pauvre de la
publicité. Soyez créatif, innovant, surprenant !

 Le calcul de l’impact en temps réel : Les outils permettant de mesurer l’impact d’une

campagne sont extrêmement pointus et donnent des résultats précis et instantanés. Avec cet

avantage de pouvoir être analysé en temps réel, le comportement du consommateur est évalué

et quantifié. Pour l’annonceur, c’est donc une formidable aubaine qui lui permet d’ajuster son

message. Il peut même carrément changer de stratégie s’il comprend que sa campagne
publicitaire est mal calibrée ou mal orientée.

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 La géolocalisation et la proximité : La géolocalisation existe sur les ordinateurs fixes mais

il n’y a pas la notion d’instantanéité. Sur un ordinateur, le prospect repère un point de vente et
envisage d’y aller. De là à passer à l’action…

Sur son smartphone, c’est immédiat, la promotion est là, à proximité, qui l’attend. Il n’avait

peut-être rien prévu dans l’instant… Mais l’occasion fait le larron ! Puisqu’il n’a qu’un

minuscule détour à faire, ou mieux, que c’est sur sa route, il va s’arrêter. Charge à vous de lui
proposer un service ou une offre à la hauteur de l’attente que vous avez suscitée !

 Un marché toujours plus large : Les smartphones prennent toujours plus de place sur le

marché. De ce fait, de nouveaux utilisateurs les découvrent chaque jour. Sur la masse, bon

nombre vont céder à la tentation des notifications et autres alertes push en tout genre. Une
bénédiction pour les annonceurs !

2. Limites du marketing mobile

Les annonceurs, lorsqu’ils mènent une campagne de mobile marketing, doivent faire le choix
entre diverses finalités qui sont les conséquences du développement du mobile marketing. D’une part
la publicité mobile ou d’autre part le commerce mobile. L’ensemble de ces actions nécessitent, pour
une entreprise d’être dotée d’outils performants, tant au niveau informatique et technologique, qu’au
niveau du capital humain.

 Un environnement en mutation perpétuelle : La société humaine est fascinante de par sa

capacité d’évolution. Que cette évolution soit raisonnée ou non, elle se nourrit de
bouleversements si puissants que l’écosystème tout entier s’en trouve profondément impacté,
tant en bien qu’en mal. De nouvelles techniques et de nouveaux moyens de communication
ont accru considérablement la quantité d’informations disponible, accessible et utilisable.

 Un consommateur, oui! Mais lequel? : Lorsque le marketing moderne a fait ses premiers
pas au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la société n’aspirait qu’à se restructurer.
Aujourd’hui, l’élément de base de cette structure qu’est la cellule familiale n’est plus une

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 MARKETING MOBILE

constante avérée ou en tout cas universellement exploitable. Elle est de plus en plus la proie
d’une déstructuration et éventuellement d’une recomposition. Les phénomènes
générationnels, ainsi que les sentiments communautaires, voire tribaux, sont devenus des
caractéristiques prégnantes de la société de consommation. Entre-temps, les consommateurs
ont appris et compris les fondamentaux et les atouts du consumérisme, les droits qu’il
impliquait, et les devoirs qu’ils étaient en mesure d’exiger de la part de l’entreprise. Autant
d’éléments qui ont contribué à modifier sensiblement la nature quelque peu stéréotypée d’un
consommateur qui a, de fait, considérablement évolué.

De plus, la pyramide des âges – notamment dans les pays dits développés – s’est
considérablement métamorphosée, impliquant de nouveaux besoins, pour de nouveaux
produits et services.

 Nouveaux produits… nouvelle valeur : Deux produits technologiques peuvent permettre de

percevoir aisément la nouvelle approche requise du marketing en termes d’offre produits : la
console de jeux vidéo Wii de Nintendo et le téléphone cellulaire iPhone d’Apple. Jusqu’au
lancement de la console Wii en 2006, le secteur du jeu vidéo était basé sur l’avancée
technologie. Non pas trente-cinq ans, mais des années lumières d’innovation paraissaient
séparer le jeu de tennis symboliquement recréé avec Pong (lancé par Atari en 1972), du jeu de
combats de science-fiction Halo 3 (développé par Bungie Studios en 2007) en termes de
capacités graphiques, de fluidité des mouvements, d’interaction…

 À la recherche du prix de référence : à variable prix a toujours été l’une des plus délicates à
gérer, pour le responsable marketing. Entre la prise en considération des différents coûts, de
la marge, de la concurrence, celle de la réglementation éventuelle et des attentes des
consommateurs, l’arbitrage est souvent difficile à faire avec objectivité. De surcroît, depuis
plusieurs années les phénomènes du low cost et du hard discount ne semblent vouloir épargner
aucun secteur, mettant encore un peu plus de pression sur les stratégies marketing. Et, dans le
pire des cas, ils les font disparaître au profit de la seule gestion réactive en temps réel des
étiquettes de prix…

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 MARKETING MOBILE

CONCLUSION
Le marketing mobile au sens strict du terme prend en compte les smartphones, mais aussi les
tablettes. Néanmoins, l’utilisation des tablettes se fait majoritairement de manière fixe, à la maison ou
au bureau. Le comportement de leurs utilisateurs se rapproche plus de celui d’un ordinateur. De ce
fait, lorsque l’on parle de marketing mobile, implicitement, on s’adresse plus exclusivement aux
possesseurs de smartphone. Le marketing mobile est une sous-discipline du marketing qui se
concentre en particulier sur les utilisateurs d'appareils mobiles, comme les smartphones et les tablettes.

Les activités de marketing mobile se centrent sur la présentation de l'information, du contenu

et, bien sûr, de la publicité d'une manière idéale pour les appareils mobiles. Cela signifie que les sites
Web doivent être structurés différemment pour pouvoir être bien rendus sur les appareils mobiles.

Le marketing mobile offre aux annonceurs la possibilité de personnaliser leurs publicités, ce

qui les rend attrayants pour les clients, quels que soient l'heure et le lieu, et encourage leur engagement.
De nombreux utilisateurs de smartphones sont constamment joignables, et ils ne manquent presque
jamais une notification sur leur appareil. Le marketing mobile peut s'adresser en particulier aux jeunes
groupes cibles.

Néanmoins, les utilisateurs ne sont généralement pas satisfaits s'ils paient pour une application
qui est pleine de publicité. En outre, il existe une dépendance unilatérale à l'égard des fournisseurs de
téléphonie mobile, notamment en ce qui concerne le traitement des paiements dans le domaine du
micro paiement.

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RÉFÉRENCES
 Cours de marketing informatique
 http://www.strategiemarketingpme.com/
 https://fr.yeeply.com/blog/marketing-mobile-guide-complet/
 https://www.1min30.com/application-mobile/
 https://fr.yeeply.com/blog/outils-de-marketing-mobile-lancer-application-mobile/
 https://www.codeur.com/blog/lancer-application-mobile/
 https://swello.com/fr/blog/avantages-marketing-mobile/
 https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobile

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