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Introducción

En los últimos años las redes tecnológicas y el marketing han evolu-

cionado rápidamente. Marketing es el proceso por el que las empresas
crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos
con el propósito de obtener a cambio valor procedente de dichos cli-
entes (Kotler P. A., 2008). Por tanto, el marketing interactúa con la de-
manda compuesta por las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes e identificar las estrategias y programas estratégicos para satis-
facerlas. Cada día las empresas disponen de más y mejores herramien-
tas para hacer marketing gracias a las plataformas tecnológicas, medios
globales de comunicación, entendimiento y comercio, el apoyo a la co-
municación y la mejora de la entrega de la información (Ohmae, 2005).
Es así como la era digital se ha extendido en la sociedad y ha creado
nuevos estilos de vida y nuevos hábitos de consumo. “Lo digital se ha
convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de
los usuarios e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar
información, ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con
otros, entretenerse o trabajar” (ANETCOM, 2007). En esta guía se descri-
ben los fundamentos del paradigma emergente del marketing digital.

¿Qué es el marketing? Antes y despúes

Antes de iniciar con el concepto del término,

es necesario conocer de donde surge el mis-
mo. Desde los principios de la humanidad el
ser humano se ha caracterizado por ser social,
esta cualidad conllevo a la creación de civiliza-
ciones las cuales para poder mantenerse inicia-
ron con la fabricación masiva de productos para
la supervivencia. Esta acción de manera indirec-
ta da inicio a lo que conocemos como mercado.
Podemos definir mercado como la acción de oferta y demanda de servicios, al
ser tan amplio y tener tanta competencia es indispensable canalizar estrategias
para poder llegar al público, de esta necesidad surge el marketing. Como discipli-
na académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del
siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sería en esta
época cuando el marketing, a parte de entenderse como una práctica comercial,
empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea
de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad. El mismo,
puede entenderse como un canal público-empresa,el cual evalúa las carencias de
un determinado colectivo y al captarlas se plantea como objetivo satisfacerlas,
esto con el fin de obtener un ganar-ganar ¿Que quiere decir esto? La empre-
sa diseña ofertas acorde a las necesidades de sus clientes, estos al estar satis-
fechos otorgan una respuesta positiva lo que garantiza una buena canalización del
producto, que esto a su vez asegura un mejor posicionamiento para la empresa.

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, “El marketing es el

proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor
2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previa-
mente identificadas del consumidor
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”

Suscribiendo el concepto anterior se

puede observar que el punto de par-
tida del marketing es la necesidad,
las empresas se encargan de com-
placer al cliente, pero todo con el fin
de lograr ventas, es decir, no se en-
tabla contacto directo con la respues-
ta del cliente hacia el producto.
 El punto anterior ofrece mucha ventaja ante el marketing tradicional porque permite
que las marcas deban implementar tácticas que los acerquen a los consumidores, es
por ello, que la interactividad de las comunidades virtuales les facilita a las empresas
en crecimiento la posibilidad de colocar sus pautas publicitarias, adquirir bases de
datos, realizar investigación de mercados, conocer las necesidades de los segmentos
de mercado y generar estrategias, a un muy bajo costo.

A continuación, se elabora una tabla comparativa del marketing tradicional

y el digital:

Marketing Tradicional Marketing Digital

• Se esfuerza más en captar nuevos cli-
entes que en atender y fidelizar a los
clientes que ya se tienen.
• Tratar de ganar en cada transacción
comercial en lugar de intentar ganar
a través del valor a largo plazo del cli-
ente.
• Utilizar las herramientas del market-
ing (producto, precio, distribución y
comunicación) separadamente y no
de forma integrada.
• Vender productos y servicios sin in-
tentar comprender y responder a las
necesidades reales de los clientes.
• Adapta los productos acorde a lo que el
mercado desea.
• Produce de forma continua, es decir, of-
rece permanentes innovaciones en pro-
ductos y servicios.
• Se centra en crear relaciones positivas
con los clientes, mutuamente benefici-
osas, superando sus expectativas para
generar fidelidad.
• Se busca fidelidad continua,esto gracias
a la participación del cliente en las deci-
siones de los bienes que compra, utiliza
o consume; creando “valor para el cli-
ente”.

Tabla 1. Marketing digital vs Marketing tradicional

 ¿Qué es una estrategia?

Se define estrategia como el conjunto de acciones que permitan a una organi-

zación o colectivo llevar a cabo sus objetivos. Haciendo relación de este con-
cepto con el marketing se puede establecer como : la creación de tácticas que
tengan como finalidad incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva
sostenible. Crear estrategias es una de las actividades vitales para un negocio.
En este sentido, la esencia de la planificación de la estrategia radica en el
reconocimiento de las oportunidades y amenazas que la empresa encuentra en su
entorno,las cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa,
proveen a la compañía bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro.

Por ende, en toda estrategia de marketing es necesario realizar un estudio de

determinados puntos, de modo que es de gran utilidad responder a las siguien-
tes preguntas antes de establecer la estrategia:

¿Qué se vende exactamente? ¿Qué beneficios ofreces a los

clientes? ¿Qué características definen el producto o servicio?
PRODUCTO Es necesario considerar no sólo el qué, sino el cómo: envase,
nombre, forma de entrega, atención, tiempos, etc.

¿Qué valor tiene lo que se ofrece a los clientes? ¿Cuánto vale

algo similar en el mercado? ¿El producto va a ser exclusivo o
PRECIO económico? Se tienen en cuenta aspectos como plazos, des-
cuentos, intereses, etc.

¿De qué forma vas a dar a conocer el producto o servicio?

¿Dónde están los clientes? Se tiene en cuenta el ́público al que
PUBLICIDAD se desea alcanzar, las diferentes promociones a realizar, campa-
ñas de fidelización, descuentos, entre otros.

¿Cómo distribuir el producto o prestar el servicio? ¿Que tipo de

PLAZA venta se debe elegir (directa, online, mayorista, minorista)?

Tabla 2. Preguntas frecuentes del marketing

El cuadro anterior describe los cuatro elementos básicos del marketing. Estas cuatro varia-
bles, conocidas como “las 4 P”, tienen la capacidad de explicar óptimamente cómo funcio-
na el marketing de una forma integral y completa.Al momento de plantear una estrategia
es necesario que se tomen en cuenta, ya que su correcto análisis definirá nuestros pasos a
seguir. Luego, de responder lo anterior es necesario que se tomen en cuenta los siguientes
puntos :

1 Visualizar el plan a seguir a largo plazo.

2 Establecer una propuesta única en relación a la competencia y que sea sostenible

en el tiempo.

Implantar un modelo de negocios distinto. Se requiere de una propuesta de valor

3
muy sólida y diferente.

4 Una buena estrategia requiere foco, ya que de otra forma se corre el riesgo de abar-
car mucho y no hacer nada bien.

5 Instaurar un plan de actividades que se relacionen y provean en su conjunto una

ventaja competitiva con las otras empresas

Es necesario recordar que la correcta elección de la estrategia es lo que

permitirá el éxito de la empresa.

Tipos de medios
Después de establecer una estrategia y estudiar qué aspectos se necesitan para
cumplirla es necesario que se comience con el plan de acción. En el caso del mar-
keting digital (que es nuestro objeto de estudio) cuando una empresa decide dar
a conocer algo suyo a través del internet, sea una campaña o una oferta perma-
nente, existen distintos medios digitales para difundir y gestionar la información.
Estos medios se clasifican en propios, ganados y pagados.Los mismos, se compo-
nen de mensajes y contenido de la marca en digital, desde enfoques y niveles de
persuasión muy distintos.

 Las marcas deben dominar la gestión y el balance de estos tres tipos de medios, si
desean que sus acciones en internet tengan alto flujo y que lo que se visualice de
ellas produzcan las conexiones que se esperan. Estos tres tipos de medio se clasifi-
can en :

Medios pagados digitales

Es el contenido que se produce en digital por el cual la empresa paga.Nor-

malmente se produce debido a la necesidad de crear un impulso o alcance distinto,
que la marca no está consiguiendo con su media propia y ganada.
Pagar para promover los contenidos de la marca ayuda a tener mayor ex-
posición poniendo en marcha la estrategia que conduce a las acciones orgánicas.
Bien sea a través de la contratación de los servicios ya establecidos de publicidad
en las redes sociales y profesionales como la contratación de influenciadores para
que compartan su contenido, de tratan de acciones que potencian el alcance de la
marca. Para poner algunos ejemplos:

Tuits y publicaciones de Facebook, LinkedIn, Foursquare a nombre

de la marca que se promueven a una audiencia mayor mediante la plataforma de
anuncios pagados.
Publicaciones en blogs y redes sociales como Facebook, twitter e Instagram por
cuentas de influencers o editores, a los cuales remuneras de alguna manera.

Publicaciones en blogs y redes sociales como Facebook, twitter e

Instagram por cuentas de influencers o editores, a los cuales remuneras de alguna
manera.
Banners de tu sitio web en otros portales, ya sea mediante coloca-
ción directa o plataformas tipo Google Adwords Display (como el ejemplo deba-
jo). Contempla igual re sultados de publicidad en buscadores tipo SEM.
 Medios propios digitales

Es todo el contenido que controla y produce la marca en:

Su sitio web y portales.

La presencia activa en redes sociales, en la cuenta principal de la marca o en

cuentas externas .

Las comunicaciones por correo electrónico y sistemas de mensajería.

Infografías.

En este tipo de medio la marca se encarga de comunicar y controlar todo

lo que publica.Estos son los de mayor producción para las empresas, ya que se
difunden en canales gratuitos donde cuentan con un público que ya ha decidi-
do contactar con ellos.

Medios ganados digitales

Los Medios ganados, son todos aquellos que una marca consigue a través del esfuer-
zo y de los recursos que dedica en el transcurso de su trayectoria esto genera que consiga
una presencia en diferentes medios que no le pertenecen, pero que ayudan a mejorar su
visibilidad y obtener mayor alcance de usuarios.
Por lo general,este tipo de medios pueden ser desde publicaciones hechas por los
usuarios hasta comentarios en redes sociales, fotografías, me gustas en Facebook o in-
cluso reseñas positivas de productos o servicios. Son algo con un alcance enorme y que
siempre tiene en el usuario al agente más importante.
Actualmente son, de hecho, una de las mejores herramientas para cualquier em-
presa que quiera disfrutar de una buena salud a nivel comercial.Este tipo de medios ayu-
da a impulsar la proyección de la empresa y el descubrimiento de nuevos prospectos.
 1
Medios
pagados
3

2
Medios Medios
ganados propios

Leyenda:

1: Compra de espacios publicitarios.

2: Blogs, foros, redes sociales y medios.
3: Paginas web, blog, microsites, redes sociales, e-mail, móvil.

La combinación de medios propios, pagados y ganados permite atraer, nutrir y cap-

tar clientes potenciales. Los tres tipos de esfuerzos son importantes para los ob-
jetivos generales de la marca y deben partir de una estrategia convergente.
 Misión. visión y objetivos.

Para iniciar con nuestro plan de marketing debemos definir nuestro macroentor-
no, para esto comenzaremos definiendo los 3 conceptos principales: La misión, la
visión y el objetivo, definirlos nos ayudará a obtener la estructura principal de nues-
tro plan de marketing.

Misión

“Un importante elemento de la planificación estratégica”. Fue la definición que le

dieron Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004). Este concepto describe la
actividad de una empresa, el mismo es clave para la cocreta creación de el segundo
concepto, la visión.
La misión es la razón fundamental y principal de su empresa o negocio incluyendo su
objetivo a largo plazo. Una forma sencilla de explicar lo qué es la misión, sería encon-
trar la respuesta al por qué.

Algunas pregunta que nos facilitaran la composición de este concepto serian:

1.- ¿Qué es lo que queremos ofrecer?

2. ¿Por qué queremos crear este negocio?
3.- ¿Cuál es el perfil de usuario que queremos atraer?
4.- ¿Qué imagen de negocio queremos comunicar?
5.- ¿Qué factores determinan el precio y la calidad de nuestros productos y/o servicios?
6.- ¿Qué relación tendremos con nuestros empleados?
7.- ¿Cuál es nuestros aspecto diferenciador que te destaca sobre nuestra competencia?
8.- ¿Nuestro negocio puede ser realmente competitivo?

Al encontrar la respuesta a estas preguntas nos acercaremos a las razones del porqué
hemos creado este negocio y cuáles son los objetivos que queremos llegar a alcanzar.
 Visión

Definida por Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” (McGraw Hill,

2000) como “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de
rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento
junto a las de competitividad”.
“Sueño” puede ser el término más acertado para denominar el concepto
de la visión de nuestra empresa o negocio, esta es una declaración de las
aspiraciones a mediano y corto plazo, es la representación a futuro de cómo
aspiramos que sea la empresa más adelante. Su propósito es ser el motor y
la guía de la organización para poder alcanzar el estado deseado.

Las pregunta que nos ayudarán a definir nuestra visión pueden ser:
1.- ¿Cómo será nuestra empresa en unos años?
2.- ¿Cuáles son tus metas a corto, medio y largo plazo?
3.- ¿Cuál serán los valores y actitudes clave de la empresa?
4.- ¿Qué quieres que opinen en un futuro las personas de tu empresa?
5.- ¿Qué aspectos para crecer te gustaría conseguir?

Objetivos

A los resultados generales que una empresa o negocio aspira alcanzar en

el desarrollo de su misión y visión se le denomina “objetivos estratégicos”
Estos deben ser realistas, medibles, concretos, alcanzables y programados
con el tiempo. Estos deben definirse haciendo una reflexión y análisis re-
alista en la organización sobre qué acciones se pueden realizar consider-
ando sus capacidades, talentos y recursos disponibles. Considerando que
los objetivos también se plantean para un periodo de tres a cinco años,
puede salir un número alto de estos por lo que es importante priorizar y
establecer cuáles van a ser más importantes que otros.
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