Блок 6.

- Обоснование цены товара / услуги (За сколько продаем товар /

услугу? Причины выбора конкретной ценовой стратегии)

Слайд 2. Ценообразование (ценовая политика) является одной из основных

функций управления магазином. Это сложный и многоступенчатый процесс.
Зачастую на розничных предприятиях, работающих в сфере розничной
торговли, возникают следующие проблемы:
 Низкая выручка магазина;
 Выручка растет, но магазин работает в убыток;
 Акции, проводимые в магазине, неэффективны;
 Нехватка оборотных средств (кассовые разрывы);
 Сезонный товар остается на складе.
Одной из причин данных проблем является  отсутствие  либо
неэффективность ценовой политики.
Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем
смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.
Слайд 3. В зависимости от группы товаров, ситуации, сложившейся на
предприятии и конъюнктуры рынка, возможно использование следующих
ценовых стратегий:
 Стратегия высоких цен. Применяется в случае выхода на рынок
новых товаров, товаров ориентированных на богатых покупателей, а
так же в случаях гарантированного отсутствия конкурентов в
ближайшем будущем.
 Стратегия средних цен. Применяется наибольшим количеством
предприятий, рассматривающих получение прибыли как
долгосрочную политику.
 Стратегия низких цен. Применяется для резкого увеличения доли
рынка, загрузки производственных мощностей.
 Стратегия целевых цен. Обеспечивает постоянную величину
прибыли.
 Стратегия льготных цен. Применяется для увеличения объема
продаж, путем проведения акций и скидок.
 Стратегия «следования за лидером». Применяется при наличии
ярко выраженного лидера.
 Стратегия неизменных цен. Применяется для удержания цены на
определенный период времени.
 Цена и ценность. Стратегия EDLP- это подход, при котором сеть
гарантирует низкие цены каждый день. На самом деле гарантировать
такие цены физически невозможно, ведь для этого придется
 развернуть целую бизнес-платформу по мониторингу цен на рынке,
поэтому правильнее будет дать определение такой стратегии как
«каждый день невысокие цены».
 Скидки акции. Стратегия HL/P - подразумевает больше свободы
в принятии решений по ценам: цены могут быть как выше рынка (в
том числе конкурентов со стратегией EDLP), так и ниже них. 

Слайд 4. Соответствуя данным видам стратегии, магазин  может следовать

определенным тактикам:
 Тактика входящей цены. Применятся компаниями, впервые
выходящими на рынок и пытающимся завоевать долю на рынке.
 Ценообразование по методу снятия сливок. Применяется в случае,
когда товар новый и потребителю не с чем соотнести предлагаемую
цену.
 Тактика занижения цены. Компания предлагает цены ниже
себестоимости на конкретный вид товара с целью увеличить продажи
продукции за счет других товаров.
 Ограничение цен. Применяется компаниями, имеющими большую
долю рынка с целью ограничения входа на рынок конкурентов.
 Хищническое ценообразование. Применяется для вытеснения с
рынка конкурентов.
 Демпинговые цены. Используется для создания опоры на рынке.
 Конкурентное ценообразование. Применяется в ситуации
существования неценовой конкуренции, за счет дополнительной
выгоды для покупателей.
Слайд 5. Если говорить о ценовой политике нашего магазина, мы
провели ряд исследований и пришли к выводу, что стратегия HL/P
является более оптимальной и подразумевает больше свободы в
принятии решений по ценам: цены могут быть как выше рынка, так и
ниже.
Как мы пришли к данной стратегии?
Правильное ценообразование невозможно без использования актуальной
информации о целевой аудитории. Ранее мы уже проводили
исследования своей ЦА и смело можем сказать, что мы знаем и
понимаем наших клиентов, соответственно можем мотивировать их
покупать именно в нашем магазине.
Так как мы ориентируемся на потребителей со средним доходом и выше,
завышенные цены часто отпугивают среднестатистических покупателей,
именно из-за того, что они не могут позволить купить себе этот товар.
Мы компенсируем это проведением акций и распродаж. Таким образом,
мы решаем 2 проблемы одновременно: 1) Даем возможность
практически каждому покупателю приобрести данный товар; 2)
Обходим конкурентов.
Заниженные же цены могут вызвать вопросы касательно качества
изделия и прибыль в таком случае минимальная или вовсе отсутствует.

Слайд 6. Поэтому мы выбрали стратегию HL/P. При этом наш магазин

предоставляет качественный товар с уникальными характеристиками.
Таким образом практически любой клиент может приобрести товар в
нашем магазине по доступной цене и не переживать о качестве.
Слайд 7.
Слайд 8. Самой распространенной проблемой в ценовой стратегии HL/P
является неконтролируемый объем скидок и акций. Нам, как и любой
компании хочется увеличить период проведения скидок (период Lo) или
завысить регулярные цены (период Hi). Когда мы только пришли к стратегии
HL/P сложнее всего было оценить общий эффект от такой стратегии,
который складывается из суммарной эффективности за период Hi и за период
Lo. Ведь оба периода растягиваются на длительные промежутки времени и
начинают влиять внешние (сезонность, конкурентное окружение и пр.) и
внутренние (например, наличие стока) факторы.
Слайд 9. Как мы пытаемся «не проиграть » с этой стратегией?
 Мы научились правильно регулировать состав, объем и время
проведения промо-мероприятий и циклов распродаж.
 Учимся правильно и качественно оценивать конкурентную среду и
ценовые стратегии игроков на рынке.
 Развиваем остальные факторы 4P, чтобы компенсировать
диспропорцию цена-ценность.
Слайд 10,11
Не всегда покупатель идёт туда, где дешевле.
Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод
менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества
сервиса; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки;
изменение стратегии продвижения.
Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы,
но и понимать причины их возникновения.
Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно
его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро».
Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным
последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента,
ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».
В рассмотренной ситуации важным плюсом стратегии является то, что HL/P
покрывает более широкой сегмент покупателей — тех, кто не чувствителен к
высокой цене, и тех, кто непосредственно реагирует на скидки и распродажи.
А расширение круга покупателей приводит к увеличению доли на рынке.