Вы находитесь на странице: 1из 320

ÌÎÑÊÂÀ

«ÔÈÍÀÍÑÛ È ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ»
2014
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.290-2я73
Б43

РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Г.А. Васильев, д-р экон. наук, профессор,
зав. кафедрой маркетинга ВЗФЭИ;
Т.Н. Парамонова, канд. техн. наук,
зам. зав. кафедры маркетинга и рекламы
Московского государственного университета коммерции

Беляевский И.К.
Б43 Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2014. –
320 с.: ил.
ISBN 5-279-02220-9
Учебное пособие разработано на основе материалов обучения по курсу
«Маркетинг» в МЭСИ. Изложены методы анализа рыночной ситуации, состоя-
ния и тенденций развития рынка, его колеблемости, степени сбалансированно-
сти, потенциала собственного предприятия и потенциала рынка в целом, а так-
же способы анализа конкурентной борьбы. Охарактеризованы методология
оценки и прогнозирование спроса, реакции рынка на влияние комплекса факто-
ров и маркетинговую деятельность предприятия.
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговых и
технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб, а также пред-
принимателей.

УДК 339.13(075.8)
ББК 65.290-2я73

© Беляевский И.К., 2004


ISBN 978-5-279-02220-5 © Издательство «Финансы и статистика», 2014

2
ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

Ïðåäèñëîâèå ...................................................................................... 5

Ãëàâà 1
Îñíîâíûå ïðèíöèïû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ............... 9
1.1. Ïðåäìåò ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ....................................... 9
1.2. Ïðèíöèïû è ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ....... 16
1.3. Çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ........................................ 21
1.4. Îñíîâíûå ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè ñëóæáû ìàðêåòèíãîâîãî
èññëåäîâàíèÿ ................................................................................. 23

Ãëàâà 2
Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ ........................................................ 38
2.1. Ñóùíîñòü è îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ............ 38
2.1.1. Ïîíÿòèå è ïðèçíàêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè .......... 38
2.1.2. Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà ....................... 40
2.2. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè .................................... 45
2.2.1. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè .......................... 45
2.2.2. Âèäû èíôîðìàöèè .............................................................. 49
2.2.3. Íîñèòåëè è èñòî÷íèêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ...... 54
2.3. Ìåòîäèêà îïðîñîâ ........................................................................ 61
2.3.1. Óñòíûå îïðîñû .................................................................... 61
2.3.2. Ïàíåëè (ïàíåëüíûå îáñëåäîâàíèÿ) ................................... 67
2.3.3. Ìåòîäû àíêåòèðîâàíèÿ ...................................................... 71
2.4. Ýêñïåðòíûå ìåòîäû ïîëó÷åíèÿ è îöåíêè ìàðêåòèíãîâîé
èíôîðìàöèè è ìåòîäèêà ãåíåðàöèè èäåé ................................... 81
2.4.1. Äåëüôè-ìåòîä ýêñïåðòíûõ îöåíîê .................................... 83
2.4.2. Äðóãèå ìåòîäû ýêñïåðòíûõ îöåíîê è ãåíåðàöèè èäåé ..... 88

3
Ãëàâà 3
Ïðîáëåìû è öåëè ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà .............................. 93
3.1. Ïîíÿòèå è ïðåäìåò ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ............................. 93
3.2. Öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ..................................... 97
3.3. Ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ...................................... 99

Ãëàâà 4
Êîíúþíêòóðíûé àíàëèç ðûíêà ................................................. 107
4.1. Ïîíÿòèå ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, öåëè
è ìåòîäû åå àíàëèçà .................................................................. 107
4.2. Àíàëèç ìàñøòàáà è ïîòåíöèàëà ðûíêà .................................... 115
4.3. Àíàëèç ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà ......................................... 129
4.4. Àíàëèç òåíäåíöèé è óñòîé÷èâîñòè ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé
êîíúþíêòóðû ............................................................................. 145
4.5. Îöåíêè è àíàëèç öèêëè÷íîñòè è ñåçîííîñòè ðûíêà ................ 169

Ãëàâà 5
Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç ðûíêà .................................................. 180
5.1. Àíàëèç âëèÿíèÿ ìàêðîñðåäû íà ìàðêåòèíã ôèðìû
è ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ â öåëîì ................................................ 180
5.2. Èçó÷åíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà ......... 194
5.3. Àíàëèç ðåàêöèè ðûíêà íà èçìåíåíèå ñèòóàöèè ...................... 214
5.4. Àíàëèç ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé íà ðûíêå òîâàðîâ ................. 233
5.5. Îöåíêà ñîáñòâåííîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû
è åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè .................................................... 253
5.6. Êîíêóðåíòíûé àíàëèç ............................................................... 277

Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ ......................................................................... 304


Ëèòåðàòóðà ..................................................................................... 317

4
ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

Çíàíèå ðûíêà è ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ èçíà÷àëüíî


áûëî çàáîòîé ïðåäïðèíèìàòåëåé. Îíî ïîçâîëÿëî èì îáîñíîâàí-
íî ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ, çàãîäÿ ãîòîâèòüñÿ ê áîðüáå ñ êîíêóðåí-
òàìè, ñíèæàòü ñòåïåíü íåèçáåæíîãî ðèñêà, ïëàíèðîâàòü íà ïåð-
ñïåêòèâó. Êàê èçâåñòíî, çíàíèå – ñèëà. Îäíàêî, êàê ãîâîðÿò, çà
óäîâîëüñòâèå íàäî ïëàòèòü. Ðàçðàáîòêè è âíåäðåíèå â ïðàêòèêó
ñèñòåìû èçó÷åíèÿ ðûíêà îáõîäèòñÿ íåäåøåâî, íå ãîâîðÿ óæå î
òîì, ÷òî òðåáóåò çíà÷èòåëüíûõ èíòåëëåêòóàëüíûõ óñèëèé. È âñå
æå âî âñå âðåìåíà äàëüíîâèäíûå êîììåðñàíòû ïîíèìàëè, ÷òî
«èãðà ñòîèò ñâå÷», è íå ñêóïèëèñü, êîãäà òðåáîâàëîñü èìåòü íóæ-
íóþ èíôîðìàöèþ.
Ìåòîäîëîãèÿ èññëåäîâàíèÿ ðûíêà ñâîèìè êîðíÿìè óõîäèò
â ãëóáèíó âåêîâ. Ðóññêèé êóïåö XVII â., ïîñûëàâøèé ñâîåãî ïðè-
êàç÷èêà íà Íèæåãîðîäñêóþ ÿðìàðêó, äàâàë åìó èíñòðóêöèè, êî-
òîðûå â ïåðåâîäå ñ àðõàè÷íîãî íà ñîâðåìåííûé ðóññêèé ÿçûê
ñîäåðæàëè óêàçàíèÿ èçó÷àòü è ñðàâíèâàòü ñ ïðîøëûì ãîäîì
öåíû, âûñìàòðèâàòü òîâàðû, êîòîðûå áîëåå äðóãèõ ñïðàøèâà-
þò, è ò.ä. Ãîëëàíäñêèå êóïöû òîãî âðåìåíè ðàñïîëàãàëè ó÷åá-
íèêàìè ïî êîììåðöèè, çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ñîäåðæàíèÿ êîòîðûõ
áûëà ïîñâÿùåíà îöåíêå è õàðàêòåðèñòèêå ðûíêà. Ê XVII â.
â Èòàëèè è âî Ôðàíöèè íà÷àëè ñêëàäûâàòüñÿ îñíîâû ñîöèàëü-
íî-ýêîíîìè÷åñêîé ñòàòèñòèêè, è â ïåðâóþ î÷åðåäü èíäåêñû öåí.
Êîíå÷íî, ðûíîê êîíöà ÕÕ – íà÷àëà ÕÕI â. – ÿâëåíèå âî ìíî-
ãî ðàç áîëåå ñëîæíîå, ìíîãîñòðóêòóðíîå, äèíàìè÷íîå è ïî ñâî-
èì ìàñøòàáàì äàëåêî ïðåâîñõîäÿùåå òîðãè ïðîøëîãî. Åñòåñòâåí-
íî, ìíîãîêðàòíî óñëîæíèëèñü è ìåòîäû èçó÷åíèÿ ðûíî÷íîé ñè-
òóàöèè, îðãàíè÷íî âïèòûâàÿ äîñòèæåíèÿ ìàòåìàòè÷åñêîãî,
ñòàòèñòè÷åñêîãî è ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî àíàëèçà, íî ëþáî-
ïûòíî òî, ÷òî òðèàäà èññëåäîâàíèÿ ðûíêà – îöåíêà ñîñòîÿíèÿ
ðûíêà, ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé è ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòà – ïðî-
øëà ñêâîçü âåêà íåèçìåííîé.

5
Ñ ïîÿâëåíèåì è óêðåïëåíèåì ìàðêåòèíãà êàê îñíîâû ðûíî÷-
íîé äåÿòåëüíîñòè àíàëèç ðûíêà âïèñûâàåòñÿ â åãî ðàìêè è ñòàíî-
âèòñÿ íåîòúåìëåìîé ñîñòàâíîé ÷àñòüþ, îáîãàùàÿñü ìåòîäîëîãèåé
ìàðêåòèíãà è ïðåâðàùàÿñü â åãî èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå
îáåñïå÷åíèå. Ñîâðåìåííîå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå íåâîçìîæ-
íî áåç èñïîëüçîâàíèÿ ñîâðåìåííîé êîìïüþòåðíîé òåõíîëîãèè.
Áîëüøèíñòâî ñïåöèàëèñòîâ ïî óïðàâëåíèþ ìàðêåòèíãîâûìè ïðî-
öåññàìè – ìàðêåòèíã-ìåíåäæåðî⠖ îäíîâðåìåííî ÿâëÿþòñÿ è ìàð-
êåòîëîãàìè, ò.å. ñïåöèàëèñòàìè ïî ìàðêåòèíãîâîìó èññëåäîâàíèþ.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, îñòàâàÿñü íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ
ìàðêåòèíãà, â òî æå âðåìÿ âõîäèò â áîëåå øèðîêóþ îòðàñëü íà-
óêè – èíôîðìàòèêó, âïèòûâàåò åå ïðèíöèïû è öåëè, ÿâëÿåòñÿ ñî-
ñòàâíûì ýëåìåíòîì åäèíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîëÿ.
Äëÿ ëþáîãî ïîòðåáèòåëÿ è êîììåðñàíòà, ïðèñòóïàþùåãî ê âû-
ïóñêó è ïðîäàæå íîâîãî òîâàðà, æèçíåííî âàæíûìè ÿâëÿþòñÿ
âîïðîñû: â êàêèõ òîâàðàõ íóæäàåòñÿ ïîòðåáèòåëü; ñêîëüêî îí
êóïèò òàêèõ òîâàðîâ; êàêóþ öåíó îí ñîãëàñåí çàïëàòèòü çà íèõ;
êàêèå óñëóãè åìó íóæíî ïðåäëîæèòü, ÷òîáû îí âûáðàë âàøó ôèð-
ìó, à íå ôèðìó êîíêóðåíòà? Èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèé ìà-
òåðèàë, îòâå÷àþùèé íà ýòè âîïðîñû, ïðèçâàí îáåñïå÷èòü êîíêó-
ðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî âàøåãî áèçíåñà.
×åì êðóïíåå ôèðìà, ÷åì øèðå ìàñøòàáû åå ðûíî÷íîé äåÿ-
òåëüíîñòè, òåì íàñòîÿòåëüíåå íåîáõîäèìîñòü çíàíèÿ ðûíî÷íîé
ñèòóàöèè, òåíäåíöèè åå ðàçâèòèÿ, ñëîæíîé ñèñòåìû âçàèìîñâÿ-
çåé è âçàèìîîòíîøåíèé, ñêëàäûâàþùèõñÿ íà ðûíêå. Êîíå÷íî, ìà-
ëàÿ ôèðìà òîæå èñïûòûâàåò íåîáõîäèìîñòü â èíôîðìàöèè, êî-
òîðàÿ çíàêîìèëà áû ñ ñîñòîÿíèåì ðûíêà è ïðåäóïðåæäàëà î íå-
áëàãîïðèÿòíûõ èçìåíåíèÿõ â ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðå. Èìåííî
ïîýòîìó îòöû-îñíîâàòåëè ìàðêåòèíãà êàê íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêîé
äèñöèïëèíû, åùå â íà÷àëå ÕÕ â. ñðåäè äðóãèõ òåçèñîâ âûäâèãàëè
ïðèíöèïèàëüíîå òðåáîâàíèå îáåñïå÷åíèÿ ïðîçðà÷íîñòè è ïðåä-
ñêàçóåìîñòè ðûíêà.
Âî âñåõ ýêîíîìè÷åñêè ðàçâèòûõ è âî ìíîãèõ ðàçâèâàþùèõñÿ
ñòðàíàõ óíèâåðñèòåòû è äðóãèå ó÷åáíûå çàâåäåíèÿ âûïóñêàþò òû-
ñÿ÷è ñïåöèàëèñòîâ ïî ìàðêåòèíãó, îáëàäàþùèõ óìåíèåì èññëå-
äîâàòü ðûíî÷íûå ÿâëåíèÿ è ïðîöåññû. Âî âñåõ ýêîíîìè÷åñêèõ è
âî ìíîãèõ òåõíè÷åñêèõ âóçàõ Ðîññèè èìåþòñÿ ôàêóëüòåòû è êà-
ôåäðû ìàðêåòèíãà, òàê êàê ïîòðåáíîñòü â ñïåöèàëèñòàõ äëÿ îòå-
÷åñòâåííîãî ðàçâèâàþùåãîñÿ ðûíêà äîñòàòî÷íî âûñîêà. Èìååò-
ñÿ òàêàÿ êàôåäðà è â Ìîñêîâñêîì ãîñóäàðñòâåííîì óíèâåðñèòåòå

6
ýêîíîìèêè, ñòàòèñòèêè è èíôîðìàòèêè (ÌÝÑÈ), êîòîðóþ âîç-
ãëàâëÿåò àâòîð. Ìíîãèå âûïóñêíèêè êàôåäðû ðàáîòàþò â ðûíî÷-
íûõ ñòðóêòóðàõ, à íåêîòîðûå – â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ôèðìàõ,
êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ìàðêåòèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè ïî çàêà-
çàì äðóãèõ ôèðì, ïðîìûøëåííûõ èëè òîðãîâûõ.
Ïðîáëåìû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ðàññìàòðèâàþòñÿ â
òðóäàõ êëàññèêà ìàðêåòèíãà – Ôèëèïïà Êîòëåðà, ôðàíöóçñêîãî
ó÷åíîãî Ôåðíàíà Áóêåðåëÿ, àìåðèêàíñêîãî ñïåöèàëèñòà Ïèòåðà
Äèêñîíà è ìíîãèõ äðóãèõ çàðóáåæíûõ ó÷åíûõ. Ìíîãî âíèìàíèÿ
óäåëåíî ïðîáëåìàì ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â áàçîâûõ ó÷åá-
íèêàõ ïî ìàðêåòèíãó ïîä ðåäàêöèåé Ã.Ë. Áàãèåâà è À.Í. Ðîìàíî-
âà. Ñòàòèñòè÷åñêèå àñïåêòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ áûëè
ðàññìîòðåíû â ó÷åáíèêå «Ñòàòèñòèêà ðûíêà òîâàðîâ è óñëóã» ïîä
ðåäàêöèåé È.Ê. Áåëÿåâñêîãî. Âîïðîñàì àíàëèçà ðûíêà áûëà ïî-
ñâÿùåíà ðàáîòà À.È. Êîâàëåâà è Â.Â. Âîéëåíêî. Íàèáîëåå ïîë-
íàÿ è èíòåðåñíàÿ ìîíîãðàôèÿ ïî ìàðêåòèíãîâîìó èññëåäîâàíèþ
ïðèíàäëåæèò îòå÷åñòâåííîìó ìàðêåòîëîãó Å.Ï. Ãîëóáêîâó. Ïðî-
áëåìû àíàëèçà êîíêóðåíöèè ðàññìàòðèâàþòñÿ â ðàáîòå èçâåñò-
íîãî ñïåöèàëèñòà Ã.Ë. Àçîåâà.
Ïðåäëàãàåìîå ÷èòàòåëþ ó÷åáíîå ïîñîáèå ïî ìàðêåòèíãîâî-
ìó àíàëèçó ñòàâèò çàäà÷ó ïîçíàêîìèòü ó÷àùèõñÿ è ðàáîòíèêîâ
ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá ñ òåîðåòè÷åñêèìè ïîëîæåíèÿìè è öåëÿìè
èññëåäîâàíèÿ ðûíêà è ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ, ïðèâèòü èì íàâûêè
ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïî ñáîðó è îáðàáîòêå èíôîðìàöèè,
ïðîâåäåíèÿ ðàçëè÷íûõ ðàñ÷åòîâ è ôîðìèðîâàíèþ âûâîäîâ, õà-
ðàêòåðèçóþùèõ ñîñòîÿíèå è ðàçâèòèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè.
Ìû ðåêîìåíäóåì èçó÷àòü êóðñ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ
ïîñëå òîãî, êàê áóäåò ïðîéäåí ìàòåðèàë ïî òåîðèè ìàðêåòèíãà è
ïðèêëàäíîìó ìàðêåòèíãó. Óñâîèâ òåðìèíîëîãèþ ìàðêåòèíãà,
îðãàíèçàöèþ ìàðêåòèíãà, îñíîâíûå ïðîáëåìû è ìåòîäû ìàðêå-
òèíã-ìåíåäæìåíòà, ó÷àùåìóñÿ ëåã÷å ïîíÿòü, êàêîå èíôîðìàöè-
îííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå òðåáóåòñÿ ìàðêåòèíãó, êàêèå
ïðîöåññû è çàêîíîìåðíîñòè âûÿâëÿåò ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç. Ìå-
òîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ èìååò ñâîþ ñïåöèôèêó,
òåñíî ñâÿçàíà ñ ðÿäîì äðóãèõ íàóê, ÷òî òîæå ãîâîðèò â ïîëüçó
âûäåëåíèÿ êóðñà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â êîíåö ó÷åáíî-
ãî ìàðêåòèíãîâîãî öèêëà.  ñâîþ î÷åðåäü ó÷åáíûé ïðåäìåò «ñòðà-
òåãè÷åñêèé àíàëèç» (åñëè îí ïðåäóñìîòðåí ó÷åáíûì ïëàíîì), â
êîòîðîì ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ñëèâàåòñÿ ñî ñòðàòåãè÷åñêèì àíà-
ëèçîì, íóæíî èçëàãàòü ïîñëå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ.

7
Ñòðóêòóðà ïðåäëàãàåìîãî ó÷åáíèêà ñîñòîèò èç ïÿòè ãëàâ:
â 1-é ãëàâå ðàññìàòðèâàþòñÿ îáùèå ïðîáëåìû è ïðèíöèïû
ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ;
2-ÿ ãëàâà ïîñâÿùåíà òåîðèè è ïðàêòèêå ìàðêåòèíãîâîé èíôîð-
ìàöèè, ãäå îñâåùåíû âîïðîñû åå öåëåé è ïðèíöèïîâ, òèïîëîãèè
è ìåòîäèêè ñáîðà; îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî ðàçäåëó, ïîñâÿùåí-
íîìó èñòî÷íèêàì ôîðìèðîâàíèÿ èíôîðìàöèè (îñîáî âûäåëÿþò-
ñÿ òàêèå ýôôåêòèâíûå ñïîñîáû ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè, êàê îï-
ðîñû è ýêñïåðòíûå ìåòîäû ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè);
3-ÿ ãëàâà ðàññìàòðèâàåò îáùèå âîïðîñû ìàðêåòèíãîâîãî àíà-
ëèçà, åãî ñóùíîñòü è ôîðìû, öåëè è ìåòîäîëîãèþ;
4-ÿ ãëàâà îáúåäèíÿåò âîïðîñû îïåðàòèâíîãî îïðîñà, âêëþ÷àÿ
êîíúþíêòóðíûé àíàëèç ðûíêà: ïðîáëåìû îöåíêè ïîòåíöèàëà è
ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà, âûÿâëåíèÿ òåíäåíöèé è öèêëè÷íîñ-
òè åãî ðàçâèòèÿ;
â 5-é ãëàâå îáúåäèíåíû âîïðîñû ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà, â
÷àñòíîñòè âëèÿíèÿ ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà, îöåíêè è ïðîãíîçè-
ðîâàíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà, õàðàêòåðèñòèêè åãî ýëàñòè÷íî-
ñòè, âûÿâëåíèå è ìîäåëèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ; îñî-
áî âûäåëåíû äâå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðîáëåìû – àíàëèç ñîáñòâåííî-
ãî ïîòåíöèàëà è èçó÷åíèå êîíêóðåíòîâ.
Êàæäûé ðàçäåë çàâåðøàåòñÿ êîíòðîëüíûìè âîïðîñàìè è òåñ-
òàìè. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû ïîìîãàþò çàêðåïèòü â ïàìÿòè îñ-
íîâíûå ïðîáëåìû ñîîòâåòñòâóþùåãî ðàçäåëà, à òåñòû – ïðîâå-
ðèòü ñåáÿ, ïðàâèëüíî ëè ó÷àùèåñÿ óñâîèëè èçó÷àåìûé êóðñ. Â
òåñòàõ èç òðåõ âàðèàíòîâ îòâåòîâ ñëåäóåò âûáðàòü îäèí – ïðà-
âèëüíûé. Îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò àðãóìåíòèðîâàòü ñâîé âûáîð.
Ó÷àùèåñÿ, êîòîðûì ïðåäñòîèò èçó÷àòü äàííóþ äèñöèïëèíó,
äîëæíû èìåòü îïðåäåëåííóþ ïîäãîòîâêó, â ÷àñòíîñòè áûòü çíà-
êîìûìè ñ ðàçäåëàìè êóðñà ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè/ïîëèòè÷åñêîé
ýêîíîìèè, òåîðèè «ýêîíîìèêñ». Íåîáõîäèìî ïîçíàêîìèòüñÿ ñ
îñíîâàìè òåîðèè ñòàòèñòèêè, òàê êàê ïîäàâëÿþùàÿ ÷àñòü ìåòî-
äîâ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ èñïîëüçóåò ñòàòèñòè÷åñêóþ
ìåòîäîëîãèþ. Îáÿçàòåëüíî íàäî ïðîñëóøàòü ïîëíûé êóðñ ìàð-
êåòèíãà. Áûëî áû ïîëåçíî èçó÷èòü êóðñ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêå-
òèíãà è ñîâåðøåííî íåîáõîäèìî – îâëàäåòü êîìïüþòåðíîé òåõ-
íîëîãèåé.

8
1
ÎÑÍÎÂÍÛÅ ÏÐÈÍÖÈÏÛ
Ãëàâà ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÃÎ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß

1.1. Ïðåäìåò ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ


Ðàçíîîáðàçèå ôóíêöèé ìàðêåòèíãà îòðàæàåò ðàç-
íîñòîðîííîñòü ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé â êî-
íå÷íîì ñ÷åòå íà äîâåäåíèå òîâàðà äî ñôåðû ïîòðåáëåíèÿ è íà
óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëåé.

Ôóíêöèîíàëüíî ìàðêåòèíã ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èåðàðõè÷åñêè


îðãàíèçîâàííóþ ñèñòåìó óïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòüþ íà ðûíêå,
ðåãóëèðîâàíèÿ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ è èçó÷åíèÿ ðûíêà.

Îäíèì èç áàçîâûõ òðåáîâàíèé ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ îáåñïå-


÷åíèå «ïðîçðà÷íîñòè» ðûíêà è «ïðåäñêàçóåìîñòè» åãî ðàçâèòèÿ.
Çàäîëãî äî âûâîäà òîâàðà íà ðûíîê, ïëàíèðóÿ ïðîäàòü îïðåäå-
ëåííîå åãî êîëè÷åñòâî è çàõâàòèòü íåêîòîðóþ äîëþ ïîòðåáèòåëü-
ñêîãî ðûíêà, êîììåðñàíò äîëæåí ðàñïîëàãàòü ðàçâåðíóòîé õàðàê-
òåðèñòèêîé ðûíêà èëè åãî ñåãìåíòà, íà êîòîðîì îí íàìåðåí
âûñòóïàòü â ðîëè ïðîäàâöà. Ïðåäïðèíèìàòåëþ êàê ìèíèìóì íå-
îáõîäèìî çíàòü åìêîñòü ðûíêà, íàëè÷èå è òèï ïîêóïàòåëüñêîãî
ñïðîñà, èíòåíñèâíîñòü êîíêóðåíöèè, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ñâî-
åãî òîâàðà, óðîâåíü è òåíäåíöèè öåí, ðåàêöèþ ïîêóïàòåëåé íà òå
èëè èíûå ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ, íîðìó ïðèáûëè è ò.ä. Áåç ýòî-
ãî, íå ó÷èòûâàÿ ðåàëüíîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ïðåäïðèíèìàòåëü
ðèñêóåò ïîòåðïåòü ôèàñêî.
Áåç ñáîðà äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè è ïîñëåäóþùåãî åå àíà-
ëèçà ìàðêåòèíã íå ñìîæåò â ïîëíîé ìåðå âûïîëíèòü ñâîå ïðåä-
íàçíà÷åíèå, êîòîðîå çàêëþ÷àåòñÿ â óäîâëåòâîðåíèè ïîòðåáíîñ-
òåé ïîêóïàòåëåé. Ñáîð èíôîðìàöèè, åå èíòåðïðåòàöèþ, îöåíî÷-
íûå è ïðîãíîçíûå ðàñ÷åòû, âûïîëíÿåìûå äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ
ñëóæá è ðóêîâîäñòâà ôèðìû ïî èõ çàêàçó, ïðèíÿòî íàçûâàòü ìàð-
êåòèíãîâûì èññëåäîâàíèåì (àíãë. marketing research).

Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå – ëþáàÿ èññëåäîâàòåëüñêàÿ äå-


ÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà óäîâëåòâîðåíèå èíôîðìàöèîííî-
àíàëèòè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ìàðêåòèíãà.

9
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå – ýòî èíñòðóìåíò ìàðêåòèíãà,
èëè åãî èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå, êîòîðîå
ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ëþ-
áàÿ ïîïûòêà îòîðâàòü èíôîðìàöèþ è åå àíàëèç îò ìàðêåòèíãà
èëè äàæå ïðîòèâîïîñòàâèòü èõ «÷èñòîìó ìàðêåòèíãó» (ïîä êîòî-
ðûì èíîãäà ïîíèìàþò òîëüêî óïðàâëåíèå äåéñòâèÿìè ôèðìû íà
ðûíêå) àáñóðäíà. Åäèíñòâî ìàðêåòèíãà êàê ðàç â òîì è çàêëþ÷à-
åòñÿ, ÷òî ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò, êàê óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëü-
íîñòü íà ðûíêå, è ñèñòåìà ðåãóëèðîâàíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ
ïðàêòè÷åñêè íåîñóùåñòâèìû, à èçó÷åíèå ðûíêà áåç ó÷åòà ïðàêòè-
÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ áåññìûñëåííî.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå âêëþ÷àåò ñáîð, îáðàáîòêó, à
òàêæå õðàíåíèå èíôîðìàöèè î ÿâëåíèÿõ è ïðîöåññàõ, ïðåäñòàâ-
ëÿþùèõ èíòåðåñ äëÿ ìàðêåòèíãà, àíàëèç ñîáðàííûõ ìàòåðèàëîâ,
ïîëó÷åíèå òåîðåòè÷åñêè îáîñíîâàííûõ àäåêâàòíûõ äåéñòâèòåëü-
íîñòè âûâîäîâ è, íàêîíåö, ïðîãíîçèðîâàíèå.

Öåëü ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ – ñîçäàòü èíôîðìàöèîí-


íî-àíàëèòè÷åñêóþ áàçó äëÿ ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé è
òåì ñàìûì ñíèçèòü óðîâåíü íåîïðåäåëåííîñòè, ñâÿçàííîé ñ íèìè.

Ìàðêåòèíã îðèåíòèðîâàí íà èíòåðåñû ðûíêà è èñõîäèò èç ïðè-


îðèòåòà ïîòðåáèòåëüñêèõ æåëàíèé è ïðåäïî÷òåíèé. Îí êàê áû «ïîä-
ñêàçûâàåò» ïðåäïðèíèìàòåëþ, ÷òî â åãî ñîáñòâåííûõ èíòåðåñàõ íàè-
áîëåå ïîëíî óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîêóïàòåëåé. Òîëüêî òîãäà ïðî-
èçâîäèòåëü è åãî òîðãîâûé ïîñðåäíèê âïðàâå ðàññ÷èòûâàòü íà
ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü. Íàïîìíèì, ÷òî ëîçóíã ìàðêåòèíãà çâó÷èò
ñëåäóþùèì îáðàçîì: ïðîèçâîäèòü è ïðîäàâàòü òî, ÷òî òðåáóåòñÿ ïî-
òðåáèòåëÿì.
Îòñþäà ñîâåðøåííî ëîãè÷íî äåëàåòñÿ áåññïîðíûé âûâîä î íå-
îáõîäèìîñòè èçó÷åíèÿ ïîòðåáíîñòåé è ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà,
èõ ìîòèâàöèè, ðàçìåðà, ñòðóêòóðû, äèíàìèêè, ýëàñòè÷íîñòè è ò.ä.
Íåëüçÿ îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíãîâóþ óïðàâëåí÷åñêóþ äåÿòåëü-
íîñòü, íå çíàÿ ñëîæèâøåéñÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ðàññòàíîâêè òàì
ñèë, æåëàíèé è âîçìîæíîñòåé ïîòðåáèòåëåé, íàìåðåíèé è äåé-
ñòâèé êîíêóðåíòîâ è ò.ä. Áåç âûÿâëåíèÿ òåíäåíöèé è çàêîíîìåð-
íîñòåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà íåìûñëèìî ðå-
ãóëèðîâàíèå ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ èëè àäàïòàöèÿ ê äåéñòâèþ
ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà. Äåðæàòü ðóêó íà ïóëüñå ðûíêà – ëîçóíã
ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ.
Êàæäàÿ ôèðìà ñàìîñòîÿòåëüíî ñòàâèò ñåáå çàäà÷è ìàðêåòèí-
ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, èñõîäÿ èç ñîáñòâåííûõ èíòåðåñîâ. Îõâàò øè-
10
ðîêîãî ñïåêòðà íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé çàâè-
ñèò îò êîíêðåòíûõ óñëîâèé: ñèòóàöèè íà òîâàðíîì ðûíêå, ìàðêå-
òèíãîâîé ñòðàòåãèè ôèðìû è, ðàçóìååòñÿ, îò åå ñïåöèàëèçàöèè.
Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü îòå÷åñòâåííûõ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâûõ è
òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé ïðîâîäèò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïî
ñëåäóþùèì íàïðàâëåíèÿì: îöåíêà ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, êðàòêî-
ñðî÷íûå è ñðåäíåñðî÷íûå ïðîãíîçû îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ ðûí-
êà, èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ ïîêóïàòåëåé è êîíêóðåíòîâ, õàðàêòåðèñ-
òèêà óðîâíÿ è äèíàìèêè öåí è ò.ï., à òàêæå îöåíêà ñîáñòâåííîãî
ïîòåíöèàëà.
Ê ñîæàëåíèþ, àòìîñôåðà çàêðûòîñòè, êîòîðàÿ õàðàêòåðíà äëÿ
îòå÷åñòâåííîãî áèçíåñà, íå ïîçâîëÿåò áîëåå òî÷íî ïîêàçàòü, â êà-
êîé ìåðå ðîññèéñêèå ïðåäïðèíèìàòåëè ïîëüçóþòñÿ èíñòðóìåíòîì
ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Î ìàñøòàáàõ è íàïðàâëåíèÿõ çà-
ðóáåæíûõ èçûñêàíèé ìîæíî êîñâåííî ñóäèòü ïî äàííûì, ïðèâå-
äåííûì àâòîðèòåòíåéøèì àìåðèêàíñêèì ìàðêåòîëîãîì Ô. Êîò-
ëåðîì â åãî øèðîêî èçâåñòíîì òðóäå «Îñíîâû ìàðêåòèíãà», ãäå
îí îáîáùèë ñâåäåíèÿ èññëåäîâàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ïî ïî÷òè
800 àìåðèêàíñêèì ôèðìàì. Îêîëî 9/10 ôèðì îñóùåñòâëÿþò çàìå-
ðû ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé è äðóãèõ ïàðàìåòðîâ ðûíêà, àíà-
ëèçèðóþò ðàñïðåäåëåíèå äîëåé ðûíêà ìåæäó ôèðìàìè; 70–80%
ôèðì çàíèìàþòñÿ àíàëèçîì ñáûòà è öåí, ïðîöåññàìè ëîãèñòèêè,
òåñòèðîâàíèåì òîâàðîâ, ïðîãíîçèðîâàíèåì ðûíî÷íûõ ïàðàìåò-
ðîâ, àíàëèçîì ðåàêöèè ðûíêà íà íîâûå òîâàðû, äåëàþò êîíúþíê-
òóðíûå îöåíêè, îñóùåñòâëÿþò èçó÷åíèå äåëîâîé àêòèâíîñòè, äàþò
õàðàêòåðèñòèêó êîíêóðåíòíûõ òîâàðîâ; áîëåå ïîëîâèíû ôèðì
èçó÷àþò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå ïîòðå-
áèòåëüñêèå ìîòèâàöèè, êàíàëû òîâàðîäâèæåíèÿ è ò.ä.1
Äîâîëüíî ÷àñòî ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå îáðàçíî ñðàâ-
íèâàþò ñ ðàáîòîé øòóðìàíà, ïðîêëàäûâàþùåãî êóðñ êîðàáëþ
áèçíåñà â áóøóþùåì îêåàíå ðûíêà, ïîëíîì ïîäâîäíûõ òå÷åíèé
è ðèôîâ. Åãî òàêæå ìîæíî óïîäîáèòü ñòðàõîâêå, ñíèæàþùåé óðî-
âåíü êîììåð÷åñêîãî ðèñêà. Áàáî÷êîé-îäíîäíåâêîé áóäåò âûãëÿ-
äåòü ôèðìà, íå èìåþùàÿ ïðåäñòàâëåíèÿ î âåêòîðå è ñêîðîñòè ðàç-
âèòèÿ ðûíêà âî âðåìåíè, î òîì, ÷òî æäåò åå â áëèæàéøåì è îòäà-
ëåííîì áóäóùåì, êàêèå ñèëû è ñ êàêîé èíòåíñèâíîñòüþ áóäóò
âëèÿòü íà åå äåÿòåëüíîñòü. Îêðóæàþùàÿ ñðåäà ìàðêåòèíãà, îñî-
áåííî íåêîíòðîëèðóåìàÿ (ìàêðîñðåäà), íà ðàçëè÷íûõ ýòàïàõ ïî-
ðàçíîìó ñêàçûâàåòñÿ íà ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Èäòè ê
àñòðîëîãó, êîòîðûé îáúÿñíèò ñóäüáó ôèðìû âëèÿíèåì çâåçä èëè
«âåäüìèíûì ñãëàçîì», íåäîñòîéíî ïðåäïðèíèìàòåëÿ XXI â., ðà-

1
Êîòëåð Ô., Àðìñòðîíã Ã., Ñîíäåðñ Ä., Âîíã Â. Îñíîâû ìàðêåòèíãà / Ïåð. ñ àíãë. –
2-å åâðîïåéñêîå èçä. – Ê. è äð., 1998. – Ñ. 118–119.

11
çóìíåå îáðàòèòüñÿ ê ìàðêåòîëîãó, êîòîðûé âëàäååò íàó÷íîé ìå-
òîäîëîãèåé îöåíêè è ïðîãíîçà ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, è ò.ï.
Äà, ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, êàê ïðàâèëî, îáõîäèòñÿ íå-
äåøåâî. Ô. Êîòëåð, íàïðèìåð, óòâåðæäàåò, ÷òî áþäæåò ìàðêåòèí-
ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ñîñòàâëÿåò 1–2% îáúåìà ïðîäàæ ôèðìû1.
Çíà÷èòåëüíûå óáûòêè ïîíåñåò òîò ïðåäïðèíèìàòåëü, êîòîðûé
ïîæåëàåò ñýêîíîìèòü íà ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè. Âåðíî ãî-
âîðèòñÿ, ÷òî ñêóïîé ïëàòèò äâàæäû. Â ëèòåðàòóðå ïî ïðîáëåìàì
ìàðêåòèíãà ïðè àíàëèçå áàíêðîòñòâ íåêîòîðûõ ôèðì íà ðûíêå,
êàê ïðàâèëî, îäíîé èç ñåðüåçíûõ ïðè÷èí íàçûâàþò íåóìåíèå ìàð-
êåòèíãîâûõ ñëóæá àäåêâàòíî îöåíèòü ñèòóàöèþ íà ðûíêå è ñîñòà-
âèòü îáîñíîâàííûå ïðîãíîçû. Òàê, 66 ïðîìûøëåííûõ ôèðì Êà-
íàäû ïðè èññëåäîâàíèè ïðè÷èí íåóäà÷è ïðè âûâîäå íà ðûíîê íî-
âîãî òîâàðà íàçâàëè íåýôôåêòèâíóþ ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü
(77,9%), îòñóòñòâèå äåòàëüíîãî èçó÷åíèÿ ðûíêà (74%) è åãî ñëàáîå
òåñòèðîâàíèå (58,1%)2.
Ïëàíîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî îðãàíèçàöèè òîðãîâî-ñáûòîâîãî
ïðîöåññà, ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèè ïîâåäåíèÿ ôèðìû íà ðûíêå
öåëèêîì áàçèðóåòñÿ íà îöåíêå è àíàëèçå êîíúþíêòóðû ðûíêà, õà-
ðàêòåðèñòèêå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû, åå êîíêóðåíòî-
ñïîñîáíîñòè è ò.ä. Ìàðêåòèíãîâûé êîíòðîëëèíã, ïðåäñòàâëÿþùèé
ñîáîé ÷àñòü ïëàíîâîãî ïðîöåññà, âêëþ÷àåò ýëåìåíòû ìàðêåòèíãî-
âîãî èññëåäîâàíèÿ, îòñëåæèâàåò ïàðàìåòðû ðûíêà è îñóùåñòâëÿ-
åò îïåðàòèâíóþ îöåíêó óðîâíÿ âûïîëíåíèÿ ïëàíà è áþäæåòà ìàð-
êåòèíãà, îïðåäåëÿåò åãî ýôôåêòèâíîñòü. Ýòè ïðèìåðû ìîæíî ïðî-
äîëæèòü, íî âûâîä ÿñåí: ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî äîâåäåíèþ
òîâàðà îò ñôåðû ïðîèçâîäñòâà äî ñôåðû ïîòðåáëåíèÿ ñ îðèåíòà-
öèåé íà èíòåðåñû ïîòðåáèòåëÿ íóæäàåòñÿ â èíôîðìàöèîííî-àíà-
ëèòè÷åñêîì îáåñïå÷åíèè. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, êîòîðîå
ïðèçâàíî ðåøàòü ýòè çàäà÷è, – íåîòúåìëåìàÿ ñîñòàâíàÿ ÷àñòü ìàð-
êåòèíãà, îíî ïðîâîäèòñÿ â èíòåðåñàõ ìàðêåòèíãà è ïî òðåáîâàíèþ
ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû.
Êåì îñóùåñòâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå? Êðóïíîå
ïðîèçâîäñòâåííîå èëè òîðãîâîå ïðåäïðèÿòèå ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå
èìåòü â ñîñòàâå ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû ïîäðàçäåëåíèå, ôóíêöèåé
êîòîðîãî áóäåò îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëå-
äîâàíèé. Ô. Êîòëåð, íàïðèìåð, îòìå÷àåò òîò ôàêò, ÷òî â ÑØÀ
áîëåå 73% êðóïíûõ êîìïàíèé èìåþò ñîáñòâåííûå îòäåëû ìàðêå-
òèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íàñ÷èòûâàþùèõ íåñêîëüêî äåñÿòêîâ ñî-

1
Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò / Ïåð. ñ àíãë. – 9-å ìåæäóíàðîäíîå èçäàíèå. –
ÑÏá.: Ïèòåð Êîì., 1998. – Ñ. 174.
2
Ãîëóáêîâ Å.Ï., Ãîëóáêîâà Å.Í., Ñåêåðèí Â.Ä. Ìàðêåòèíã. Âûáîð ëó÷øåãî ðå-
øåíèÿ. – Ì.: Ýêîíîìèêà, 1993. – Ñ. 50–51.

12
òðóäíèêîâ1. Ñðåäíèå è òåì áîëåå ìàëûå ïðåäïðèÿòèÿ íå ðàñïîëà-
ãàþò òàêèìè âîçìîæíîñòÿìè è ëèáî îãðàíè÷èâàþòñÿ íåáîëüøè-
ìè ïîäðàçäåëåíèÿìè â íåñêîëüêî ÷åëîâåê, ëèáî ïðèáåãàþò ê
ñîâìåùåíèþ ïðîôåññèé, ïîðó÷àÿ îäíîìó èç ñîòðóäíèêîâ, âûïîë-
íÿþùåìó êàêèå-ëèáî ôóíêöèè ìàðêåòèíãà, ïðîâåäåíèå èññëåäîâà-
òåëüñêîé ðàáîòû.
Ôðàíöóçñêèé èññëåäîâàòåëü Ô. Áóêåðåëü2 ñ÷èòàåò, ÷òî ìàðêå-
òèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ äîëæíû ïðîâîäèòüñÿ îáùèìè óñèëèÿìè
àïïàðàòà ôèðìû, ðàñïðåäåëÿÿ ðàçäåëû èññëåäîâàíèÿ ïî îòäåëàì
ñáûòà, ôèíàíñîâîìó, òåõíè÷åñêîìó, áóõãàëòåðñêîìó, àäìèíèñò-
ðàòèâíîìó è ò.ä. Îòäåë ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé (èëè, ïî
òåðìèíîëîãèè Ô. Áóêåðåëÿ, èíôîðìàöèîííûé îòäåë) äîëæåí êî-
îðäèíèðîâàòü ýòó ðàáîòó è îáîáùàòü äåÿòåëüíîñòü âñåõ äðóãèõ
îòäåëîâ. Â óñëîâèÿõ èíòåãðàöèè òîâàðîäâèæåíèÿ (íàïðèìåð, âåð-
òèêàëüíîé ìàðêåòèíãîâîé ñèñòåìû) îäèí èç ó÷àñòíèêîâ êàíàëà
òîâàðîäâèæåíèÿ ïðîâîäèò èññëåäîâàíèå â ðàñ÷åòå íà äðóãèõ, à
òå â ñâîþ î÷åðåäü ïðåäîñòàâëÿþò èíôîðìàöèþ, êîòîðîé ðàñïî-
ëàãàþò.
Îäíàêî â ðÿäå ñëó÷àåâ äàæå êðóïíûì ïðåäïðèÿòèÿì íåâûãîä-
íî ñàìîñòîÿòåëüíî ïðîâîäèòü ìàñøòàáíîå èññëåäîâàíèå, òðåáó-
þùåå ó÷àñòèÿ âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ, ñïåöè-
àëüíîé âû÷èñëèòåëüíîé òåõíèêè (ïðîãðàìì äëÿ ÝÂÌ), ïðîâåäå-
íèÿ áîëüøèõ îïðîñîâ è ò.ï. Çàðóáåæíûé è îòå÷åñòâåííûé îïûò
ïîêàçûâàåò, ÷òî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ñëîæíûå ìàðêåòèíãîâûå
èññëåäîâàíèÿ ïðîâîäÿòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûìè ìàðêåòèíãîâû-
ìè èëè êîíñàëòèíãîâûìè ôèðìàìè, ðàáîòàþùèìè íà êîììåð÷åñ-
êèõ íà÷àëàõ (èíîãäà òàêèå ôèðìû ïî ñîâìåñòèòåëüñòâó çàíèìà-
þòñÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ). Êðîìå òîãî, ê ïðîâåäåíèþ ìàð-
êåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïðèâëåêàþòñÿ íàó÷íûå ó÷ðåæäåíèÿ è
âûñøèå ó÷åáíûå çàâåäåíèÿ, à òàêæå íåêîòîðûå ãîñóäàðñòâåííûå
è îáùåñòâåííûå îðãàíèçàöèè.
Ïðåèìóùåñòâà ïåðåäà÷è ôóíêöèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâà-
íèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûì ôèðìàì çàêëþ÷àþòñÿ â ñëåäóþùåì: âî-
ïåðâûõ, íåò íåîáõîäèìîñòè ñîçäàâàòü ìíîãî÷èñëåííûé êîëëåêòèâ
ñïåöèàëèñòîâ, âëàäåþùèõ ïðèåìàìè ñáîðà èíôîðìàöèè è ýêîíî-
ìåòðè÷åñêîãî è ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàëèçà, îáåñïå÷èâàòü èõ ñîîò-
âåòñòâóþùèì îáîðóäîâàíèåì; âî-âòîðûõ, ñïåöèàëèçèðîâàííûå
ôèðìû èìåþò îïûò èññëåäîâàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè â êîíêðåòíîé
îáëàñòè ìàðêåòèíãà, íåîáõîäèìûå ñâÿçè è ò.ï.; â-òðåòüèõ, ìíîãèå
òàêèå ôèðìû ðàñïîëàãàþò ïàíåëÿìè îïðîñà, à òàêæå ñïåöèàëèñòà-
ìè-èíòåðâüþåðàìè, áàíêàìè ïðîãðàìì (ìîäåëåé) è ò.ä.

1
Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà / Ïåð. ñ àíãë. – Ì.: Ïðîãðåññ, 1991. – Ñ. 118.
2
Áàãèåâ Ã.Ë., Òàðàñåâè÷ Â.Ì., Àíí Õ. Ìàðêåòèíã: Ó÷åáíèê / Ïîä ðåä. Ã.Ë. Áà-
ãèåâà. – Ì.: Ýêîíîìèêà, 1999. – Ñ. 115–120.

13
Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïîäîáíîãî ðîäà ìîãóò âûïîë-
íÿòüñÿ ïî çàêàçó è ïî ïðîãðàììå ïðåäïðèÿòèÿ-çàêàç÷èêà íà êîì-
ìåð÷åñêèõ óñëîâèÿõ èëè æå ñàìîñòîÿòåëüíî ìàðêåòèíãîâîé ôèð-
ìîé ïî ñòàíäàðòíîé ïðîãðàììå, ðàññ÷èòàííîé íà îïðåäåëåííûå
êàòåãîðèè ïðåäïðèÿòèé. Ðåçóëüòàòû òàêèõ èññëåäîâàíèé ïðîäàþò-
ñÿ âñåì æåëàþùèì. Èíîãäà ìàðêåòèíãîâàÿ ôèðìà ïðîäàåò ìåòî-
äîëîãèþ èññëåäîâàíèÿ, àëãîðèòìû è ïðèêëàäíûå ïðîãðàììû.
Èòîãè èññëåäîâàíèÿ, åãî ìåòîäîëîãèÿ, ðåêîìåíäàöèè è ò.ï., ïðî-
äàâàåìûå ïîëüçîâàòåëÿì, ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé òîâàð – èíòåëëåê-
òóàëüíûé ïðîäóêò, ïîëüçóþùèéñÿ îïðåäåëåííûì ñïðîñîì. Ñôåðà
ïîäîáíîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïåöèàëèçèðîâàííûé
ñåãìåíò ðûíêà èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà.
Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå âçãëÿäû íà ðîëü è çíà÷åíèå ìàðêåòèí-
ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Îòäåëüíûå èññëåäîâàòåëè (íàïðèìåð,
À. Äàéàí, Å. Äèõòëü, Õ. Õåðøãåí è â êàêîé-òî ìåðå Ô. Êîòëåð)
ðàññìàòðèâàþò ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå êàê ñîñòàâíóþ ÷àñòü
ñîîòâåòñòâóþùèõ ôóíêöèé ìàðêåòèíãîâîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ïðî-
öåññà (àíãë. – marketing management), êàê áû «ðàñòâîðÿÿ» åãî â
êîíêðåòíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ è îïåðàòèâíûõ äåéñòâèÿõ. Òàê, íå-
ìåöêèå ó÷åíûå Å. Äèõòëü è Õ. Õåðøãåí ñ÷èòàþò, ÷òî àíàëèç ñè-
òóàöèè ÿâëÿåòñÿ â ìàðêåòèíãå îñíîâîé äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé1. Ê
ôóíêöèîíàëüíîìó íàïðàâëåíèþ ïî ñóùåñòâó ïðèìûêàåò èçâåñò-
íûé áåëüãèéñêèé ó÷åíûé Æ.-Æ. Ëàìáåí, êîòîðûé óâÿçûâàåò íå-
îáõîäèìîñòü ïîñòîÿííîãî è ñèñòåìàòè÷åñêîãî èçó÷åíèÿ ïîòðåá-
íîñòåé ðûíêà â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ óñòîé÷èâîãî êîíêóðåíòíîãî
ïðåèìóùåñòâà ñ ïîíÿòèåì ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà2. Îá èñ-
ñëåäîâàíèè ðûíêà êàê îðóäèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû ïèøåò èçâå-
ñòíûé àìåðèêàíñêèé ìàðêåòîëîã Ïèòåð Ð. Äèêñîí3.
Íåêîòîðûå àâòîðû âîîáùå â ñâîèõ îïðåäåëåíèÿõ îãðàíè÷èâà-
þòñÿ ïîíÿòèåì èíôîðìàöèè, êîòîðóþ äîëæíû èñïîëüçîâàòü óïðàâ-
ëåí÷åñêèå ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà. Íàïðèìåð, Ð.Ä. Áàçåë, Ä.Ô. Êîêñ,
Ð.Â. Áðàóí4 âûñêàçûâàþò ìíåíèå, ÷òî òåðìèí «ìàðêåòèíãîâîå èñ-
ñëåäîâàíèå» èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ äåÿ-
òåëüíîñòè ïî ñáîðó èíôîðìàöèè è îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèö, îòâåò-
ñòâåííûõ çà ýòó äåÿòåëüíîñòü. Íåìåöêèé ìàðêåòîëîã Õ. Øâàëüáå
ðàññìàòðèâàåò èíôîðìàöèþ êàê ôóíäàìåíò ìàðêåòèíãà5.

1
Äèõòëü Å., Õåðøãåí Õ. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã / Ïåð. ñ íåì. – Ì.: Âûñøàÿ øêîëà,
1995. – Ñ. 14.
2
Êðóòèêîâ Ô.À. Êîíúþíêòóðà ðûíêà ïðè ñîöèàëèçìå. – Ì.: Ýêîíîìèêà, 1968. –
Ñ. IX.
3
Äèêñîí Ï.Ð. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 1998. – Ñ. 58.
4
Áàçåë Ð.Ä., Êîêñ Ä.Ô., Áðàóí Ð.Â. Èíôîðìàöèÿ è ðèñê â ìàðêåòèíãå / Ïåð. ñ àíãë. –
Ì.: Ôèíñòàòèíôîðì, 1993. – Ñ. 10.
5
Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé / Ýíäæåëë Äæ. Ô., Áëýêóýëë Ð.Ä., Ìèíèàðä Ï.Ó. / Ïåð. ñ
àíãë. – ÑÏá.: Ïèòåð Êîì, 1999. – Ñ. 25.

14
Ðÿä ñïåöèàëèñòîâ ïîäõîäèò ê ïîíÿòèþ «ìàðêåòèíãîâîå èññëå-
äîâàíèå» ïóòåì ïåðå÷èñëåíèÿ îñíîâíûõ åãî ôóíêöèé, íå âûÿâëÿÿ
åãî ñóùíîñòè. Ê íèì îòíîñèòñÿ Ô. Êîòëåð, êîòîðûé òðàêòóåò ìàð-
êåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå êàê ñèñòåìàòè÷åñêîå îïðåäåëåíèå êðóãà
äàííûõ, íåîáõîäèìûõ â ñâÿçè ñî ñòîÿùåé ïåðåä ôèðìîé ìàðêåòèí-
ãîâîé ñèòóàöèåé, èõ ñáîð, àíàëèç, îò÷åò î ðåçóëüòàòàõ1. Ìíîãèå îòå-
÷åñòâåííûå àâòîðû ïîâòîðÿþò ïîäîáíóþ ôîðìóëèðîâêó. Íàïðèìåð,
åå èñïîëüçóþò èçâåñòíûé ðîññèéñêèé ìàðêåòîëîã Å.Ï. Ãîëóáêîâ2, à
òàêæå À.È. Êîâàëåâ è Â.Â. Âîéëåíêî3. Áëèçêà ê íåé ïîçèöèÿ èçâåñò-
íîãî îòå÷åñòâåííîãî ó÷åíîãî Á.À. Ñîëîâüåâà, êîòîðûé äîáàâëÿåò ê
ýòîìó îïðåäåëåíèþ öåëü – óìåíüøåíèå íåîïðåäåëåííîñòè, ñîïóòñòâó-
þùåå ïðèíÿòèþ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé.
Íà íàø âçãëÿä, áîëåå ïðàâèëüíà òî÷êà çðåíèÿ, ñîãëàñíî êîòî-
ðîé ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, ïðîäîëæàÿ áûòü ñîñòàâíîé ÷àñ-
òüþ ìàðêåòèíãà, ñëîæèëîñü â ñàìîñòîÿòåëüíîå íàó÷íî-ïðàêòè÷å-
ñêîå íàïðàâëåíèå. Ó íåãî åñòü ñâîé ïðåäìåò, ñôîðìèðîâàëàñü ñèí-
òåòè÷åñêàÿ ìåòîäîëîãèÿ. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ìîæíî
ðàññìàòðèâàòü êàê îòðàñëü èíôîðìàòèêè, ïîñêîëüêó îíî ïîä÷è-
íÿåòñÿ îáùèì çàêîíàì è ïðèíöèïàì ýòîé íàóêè, à ðåçóëüòàòû åå
äåÿòåëüíîñòè îðãàíè÷íî âëèâàþòñÿ â îáùåå èíôîðìàöèîííîå ïîëå
äèñöèïëèí, èçó÷àþùèõ ðûíîê.
Ê ýòîé ïîçèöèè áëèçêà òî÷êà çðåíèÿ èçâåñòíûõ àìåðèêàíñêèõ
ó÷åíûõ Äæ. Ð. Ýâàíñà è Á. Áåðìàíà, êîòîðûå ÷åòêî ôîðìóëèðóþò
ïîíÿòèå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ êàê äåÿòåëüíîñòè ïî ñáîðó è
àíàëèçó äàííûõ î ïðîáëåìàõ, ñâÿçàííûõ ñ ìàðêåòèíãîì, è óòî÷íÿ-
þò, ÷òî ýòî – êîìïëåêñíîå ïîíÿòèå, âêëþ÷àþùåå âñå âèäû èññëåäî-
âàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåí÷åñêèìè ôóíêöèÿìè
ìàðêåòèíãà4. Áåëîðóññêèé ó÷åíûé À.Ï. Äóðîâè÷ ïåðå÷èñëÿåò ýëå-
ìåíòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ è âûñêàçûâàåò ìíåíèå, ÷òî îíè
èìåþò öåëüþ óìåíüøåíèå íåîïðåäåëåííîñòè, ñîïóòñòâóþùåé ïðè-
íÿòèþ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé5.

1
Êîòëåð Ô. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. – Ñ. 118.
2
Ãîëóáêîâ Å.Ï., Ãîëóáêîâà Å.Í., Ñåêåðèí Â.Ä. Ìàðêåòèíã. Âûáîð ëó÷øåãî ðå-
øåíèÿ. – Ñ. 30.
3
Êàïóñòèíà Å.Í. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ÑØÀ. – Ì.: Ýêîíîìèêà,
1984. – Ñ. 4.
4
Ñòàòèñòèêà ðûíêà: Ó÷åáíèê / Ïîä ðåä. È.Ê. Áåëÿåâñêîãî. – Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòè-
ñòèêà, 1997. – Ñ. 65.
5
Äóðîâè÷ À.Ï. Ìàðêåòèíã ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. – Ìèíñê: ÍÏÆ
«Ôèíàíñû, ó÷åò, àóäèò», 1997. – Ñ. 24.

15
Óæå óïîìèíàâøèåñÿ îòå÷åñòâåííûå àâòîðû À.È. Êîâàëåâ è
Â.Â. Âîéëåíêî íàçûâàþò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ãëîáàëüíîé
ôóíêöèåé óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì â óñëîâèÿõ ðûíêà1. Òîò æå
Å.Ï. Ãîëóáêîâ ñ÷èòàåò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ÷àñòüþ èí-
ôîðìàöèîííîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì2.
Òàêèì îáðàçîì, ïðåäìåòîì ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ñëå-
äóåò ñ÷èòàòü ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü íà ðûíêå, à òàêæå ðû-
íî÷íûå ïðîöåññû è ÿâëåíèÿ, êàêèì-ëèáî îáðàçîì ñ íåé ñâÿçàííûå.
Ñåðüåçíóþ ïðîáëåìó ïðåäñòàâëÿåò âûáîð îáúåêòà ìàðêåòèí-
ãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Èì ìîæåò áûòü ñàìî ïðåäïðèÿòèå è ñèëû,
âõîäÿùèå â ìèêðîñðåäó åãî ìàðêåòèíãà, â ÷àñòíîñòè êîíêóðåí-
òû, ïîñòàâùèêè è ïðåäïðèÿòèÿ-êîíêóðåíòû, ïîòðåáèòåëè/ïîêó-
ïàòåëè – êëèåíòû; ôåäåðàëüíûé èëè ðåãèîíàëüíûé ðûíîê, âêëþ-
÷àÿ åãî ñåãìåíòû, à òàêæå íàñåëåíèå èëè îòäåëüíàÿ åãî ãðóïïà,
êàê íîñèòåëü äåìîãðàôè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôàê-
òîðîâ ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà.

1.2. Ïðèíöèïû è ìåòîäîëîãèÿ


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé
÷àñòüþ îáùåé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû. Ñâåäåíèÿ, ôàêòû, äàí-
íûå, ñîáèðàåìûå äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé, îáðàçóþò ñàìîñòî-
ÿòåëüíûé ñåêòîð åäèíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîëÿ. Ïîýòîìó ìàð-
êåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå áàçèðóåòñÿ íà îáùèõ òðåáîâàíèÿõ è
ïðèíöèïàõ èíôîðìàòèêè è ïðè åãî ïðîâåäåíèè íåîáõîäèìî ñî-
áëþäàòü ñëåäóþùèå ïðèíöèïû:
• íàó÷íîñòü, ò.å. îáúÿñíåíèå è ïðåäñêàçàíèå èçó÷àåìûõ ðûíî÷-
íûõ ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ íà îñíîâå íàó÷íûõ ïîëîæåíèé è
îáúåêòèâíî ïîëó÷åííûõ äàííûõ, à òàêæå âûÿâëåíèå çàêîíî-
ìåðíîñòåé ðàçâèòèÿ ýòèõ ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ;
• ñèñòåìíîñòü, ò.å. âûäåëåíèå îòäåëüíûõ ñòðóêòóðíûõ ýëåìåí-
òîâ, ñîñòàâëÿþùèõ ÿâëåíèå, îáíàðóæåíèå èåðàðõè÷åñêîé ñâÿçè
è âçàèìîïîä÷èíåííîñòè;
• êîìïëåêñíîñòü, ò.å. èçó÷åíèå ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ âî âñåé èõ
ïîëíîòå, âçàèìîñâÿçè è ðàçâèòèè;
• äîñòîâåðíîñòü, ò.å. ïîëó÷åíèå àäåêâàòíûõ äàííûõ çà ñ÷åò îáåñ-
ïå÷åíèÿ íàó÷íûõ ïðèíöèïîâ èõ ñáîðà è îáðàáîòêè, èñêëþ÷å-

1
Êàïóñòèíà Å.Í. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ÑØÀ. – Ñ. 4.
2
Ãîëóáêîâ Å.Ï., Ãîëóáêîâà Å.Í., Ñåêåðèí Â.Ä. Ìàðêåòèíã. Âûáîð ëó÷øåãî ðåøå-
íèÿ. – Ñ. 31.

16
íèå òåíäåíöèîçíîñòè â îöåíêàõ, òùàòåëüíûé êîíòðîëü, èñ-
ïîëüçîâàíèå ÝÂÌ è ñîçäàííûõ íàóêîé èíñòðóìåíòîâ èññëå-
äîâàíèÿ;
• îáúåêòèâíîñòü, ò.å. òðåáîâàíèå ó÷èòûâàòü âîçìîæíûå ïîãðåø-
íîñòè èçìåðèòåëÿ òîãî èëè èíîãî ÿâëåíèÿ, íå ïîäãîíÿòü ôàê-
òû ïîä çàðàíåå îïðåäåëåííóþ ñõåìó è ñîáëþäàòü îñòîðîæ-
íîñòü â èõ èíòåðïðåòàöèè;
• ýôôåêòèâíîñòü, ò.å. äîñòèæåíèå âûäâèíóòûõ öåëåé, ñîèçìåðå-
íèå ðåçóëüòàòîâ ñ çàòðàòàìè.
 ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè ëó÷øèõ ðåçóëüòàòîâ äîáèâà-
åòñÿ òîò, êòî îñóùåñòâëÿåò òâîð÷åñêèé ïîäõîä, ïðîÿâëÿåò èíèöè-
àòèâó, íàõîäèò íîâûå, íåòðàäèöèîííûå ïóòè èññëåäîâàíèÿ.
 òåîðèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ñóùåñòâóþò äâå øêîëû
(äâà ãåíåðàëüíûõ íàïðàâëåíèÿ): ñòîðîííèêè ôîðìàëèçàöèè èññëåäî-
âàíèÿ è åãî ðåçóëüòàòîâ, ò.å. èñïîëüçîâàíèÿ êîëè÷åñòâåííûõ îöåíîê,
ïðèìåíåíèÿ ñòàòèñòè÷åñêèõ è ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìîäåëåé è ò.ä., è
ñòîðîííèêè íåôîðìàëüíîãî àíàëèçà, êà÷åñòâåííûõ îöåíîê. Ó êàæäî-
ãî èç ýòèõ íàïðàâëåíèé åñòü ñâîè äîñòîèíñòâà è ñâîè íåäîñòàòêè.
Òàê, ôîðìàëèçàöèÿ äàåò òî÷íûå è äîñòîâåðíûå îöåíêè, îáåñïå÷èâà-
åò ó÷åò ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ, ïîçâîëÿåò ïðîãíîçèðîâàòü ðàçâèòèå
íà ïåðñïåêòèâó è ò.ä., íî ïðåäïîëàãàåò äîñòàòî÷íî òðóäîåìêèé èñ-
ñëåäîâàòåëüñêèé ïðîöåññ, òðåáóþùèé îïðåäåëåííûõ çíàíèé, èñïîëü-
çîâàíèÿ ÏÝÂÌ è ñïåöèàëüíûõ ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì, íóæäàåòñÿ â
ñáîðå ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè. Íåôîðìàëüíûé ïîäõîä îïåðà-
òèâåí, íåðåäêî äàåò âïîëíå íàäåæíûå îöåíêè, íå íóæäàåòñÿ â èñ-
ïîëüçîâàíèè ìàòåìàòè÷åñêîãî àïïàðàòà, îäíàêî íå îáëàäàåò âûñî-
êîé ñòåïåíüþ òî÷íîñòè, íå âñåãäà îáúåêòèâåí, òðåáóåò áîëüøîãî
îïûòà è âûñîêîé êâàëèôèêàöèè ðàáîòíèêîâ. Íàèáîëåå îïòèìàëü-
íûì, íà íàø âçãëÿä, ïðåäñòàâëÿåòñÿ ñî÷åòàíèå ýòèõ íàïðàâëåíèé â
çàâèñèìîñòè îò öåëåé è êîíêðåòíîé îáñòàíîâêè.
Äëÿ êîíêðåòíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé õàðàêòåðíî ñî-
åäèíåíèå âûñîêîé ñòåïåíè ôîðìàëèçàöèè èññëåäîâàòåëüñêîãî
ïðîöåññà (èñïîëüçîâàíèÿ ìàòåìàòè÷åñêîãî àïïàðàòà, ìåòîäîâ ñòà-
òèñòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ è ò.ï.) ñ íåôîðìàëèçîâàííîé, îïè-
ñàòåëüíîé õàðàêòåðèñòèêîé èçó÷àåìûõ ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ, êà-
÷åñòâåííûìè (àòðèáóòèâíûìè) îöåíêàìè, ò.å. ñâîåãî ðîäà ðûíî÷-
íîé äèàãíîñòèêîé.
Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî âçãëÿäû ðàçëè÷íûõ øêîë ìàðêå-
òîëîãîâ íà ìåòîäîëîãèþ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ äèàìåò-
ðàëüíî ðàñõîäÿòñÿ. Îäíè ÿâëÿþòñÿ ñòîðîííèêàìè ïðèìåíåíèÿ

17
ìåòîäîâ êîëè÷åñòâåííîãî, ôîðìàëèçîâàííîãî àíàëèçà (øêîëû
Ô. Êîòëåðà, Ä.Ô. Êîêñà, Ð.Ä. Áàçåëà, Ô. Áóêåðåëÿ è äð.), äðóãèå
ïðèäåðæèâàþòñÿ ìíåíèÿ, ÷òî ìàðêåòèíãó, ãäå ðåäêî ñêëàäû-
âàþòñÿ îäèíàêîâûå ñèòóàöèè è íè÷åãî íèêîãäà íå ïîâòîðÿåòñÿ,
ñâîéñòâåííû íåôîðìàëüíûå ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ (øêîëà
Ê. Ñèììîíäñà è äð.). Ðÿä èññëåäîâàòåëåé ñ÷èòàåò, ÷òî ñïåöèôè-
êà ìàðêåòèíãà ïîçâîëÿåò óñïåøíî ñî÷åòàòü îáà ýòèõ íàïðàâëå-
íèÿ. Ìû, êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, ïîëíîñòüþ ðàçäåëÿåì ýòî
ìíåíèå.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îáîñîáèâ-
øååñÿ íàó÷íîå íàïðàâëåíèå, ñëîæèâøååñÿ íà ñòûêå ðÿäà íàóê. Îíî
èìååò äîñòàòî÷íî ñëîæíóþ ìåòîäîëîãèþ, ïðåäñòàâëÿþùóþ ñî-
áîé ñëîæíûé ñïëàâ ñòàòèñòè÷åñêèõ, ýêîíîìåòðè÷åñêèõ, ñîöèîìåò-
ðè÷åñêèõ, êâàëèìåòðè÷åñêèõ, áèõåâèîðèñòè÷åñêèõ è ñîáñòâåííî
ìàðêåòèíãîâûõ ìåòîäîâ. Ñáîð èíôîðìàöèè öåëèêîì ïîä÷èíÿåò-
ñÿ ïðàâèëàì ñòàòèñòè÷åñêîãî íàáëþäåíèÿ, ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòî-
äû èñïîëüçóþòñÿ â îöåíêàõ äèíàìèêè, âàðèàöèè, ñòðóêòóðû
ðûíî÷íûõ ÿâëåíèé, âûÿâëåíèÿ òåíäåíöèé è çàêîíîìåðíîñòåé; ýêî-
íîìåòðè÷åñêèå ïðèåìû ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ìîäåëèðîâàíèè, èìè-
òàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèè ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ, îöåíêå ðèñêà è
ò.ï. Áåç çíàíèÿ ñîöèîìåòðèè è áèõåâèîðèçìà òðóäíî èçó÷àòü ïî-
âåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, ïðîâîäèòü èõ àíêåòèðîâàíèå; íåîáõîäè-
ìîñòü êîìïëåêñíîé îöåíêè êà÷åñòâà è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
çàñòàâëÿåò èñïîëüçîâàòü ìåòîäû êâàëèìåòðèè.
Ñòàòèñòèêà – íàóêà, èçó÷àþùàÿ ìàññîâûå ÿâëåíèÿ è ïðîöåñ-
ñû, ïîääàþùèåñÿ êîëè÷åñòâåííîìó èçìåðåíèþ, ïîçâîëÿþùàÿ
âûÿâëÿòü òåíäåíöèè è çàêîíîìåðíîñòè îáùåñòâåííîãî ðàçâèòèÿ,
îïðåäåëÿòü ïðîïîðöèè è îöåíèâàòü êîëåáëåìîñòü. Ýêîíîìåòðèÿ –
ïðèìåíåíèå ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ àíàëèçà, èçìå-
ðåíèå ïàðàìåòðîâ ìàòåìàòè÷åñêèõ âûðàæåíèé, õàðàêòåðèçóþùèõ
îïðåäåëåííóþ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêóþ êîíöåïöèþ, ìîäåëèðî-
âàíèå ñëîæíûõ, ìíîãîìåðíûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé. Äîñòàòî÷íî
øèðîêî â ìàðêåòèíãå èñïîëüçóþòñÿ ìåòîäû ëèíåéíîãî è äèíà-
ìè÷åñêîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ, ïðèåìû òåîðèè ìàññîâîãî îáñëó-
æèâàíèÿ (òåîðèè î÷åðåäåé), òåîðèè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé (òåîðèè
ðèñêà), òåîðèè ñâÿçåé (ñèãíàëüíîé èíôîðìàöèè î ïðîöåññàõ, âû-
õîäÿùèõ çà ïðåäåëû óñòàíîâëåííûõ ïàðàìåòðîâ). Ñîöèîìåò-
ðèÿ – õàðàêòåðèñòèêà ñòðóêòóðû è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îïðåäåëåí-
íûõ ÷åëîâå÷åñêèõ ãðóïï ñ ïîìîùüþ êîëè÷åñòâåííûõ îöåíîê.
Êâàëèìåòðèÿ – ìåòîäîëîãèÿ êîëè÷åñòâåííûõ îöåíîê êà÷åñòâà òî-
âàðîâ. Áèõåâèîðèçì – íàóêà î âêóñàõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ëþäåé, êî-
òîðàÿ ïîìîãàåò ðàçîáðàòüñÿ â ïðîöåññàõ ôîðìèðîâàíèÿ è èçìå-

18
íåíèÿ îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê òîâàðó, â ðåàêöèÿõ ñïðîñà íà
ïðîöåññû ñòàðåíèÿ è îáíîâëåíèÿ òîâàðà è åãî ñâîéñòâ.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå – ñëîæíûé, èåðàðõè÷åñêè ñòðóê-
òóðèðîâàííûé ïðîöåññ, ïîñëåäîâàòåëüíî ðàçâåðòûâàþùèéñÿ âî
âðåìåíè è ñâÿçàííûé ñî âñåìè ñòàäèÿìè (ýòàïàìè) ìàðêåòèíãà.
Íà ðèñ. 1.1 ïîêàçàíî ìåñòî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â ïðî-
öåññå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.
Òîò ôàêò, ÷òî ìàðêåòèíãîâîìó èññëåäîâàíèþ îòâîäèòñÿ ïåðâûé
ýòàï, íå îçíà÷àåò, ÷òî îíî ïðîâîäèòñÿ òîëüêî íà ïîäãîòîâèòåëüíîé
ñòóïåíè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Èìåííî ñ íåãî íà÷èíàåòñÿ ëþ-
áàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ îïåðàöèÿ, âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ êîòîðîé íà âñåõ

I ýòàï. Ðàçðàáîòêà îáùåé êîíöåïöèè äàííîãî


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ: âûáîð öåëè (îáû÷íî â ôîðìå
êîíêðåòíîãî çàêàçà ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû îïðåäåëåííîé ôîðìû),
âûäâèæåíèå ãèïîòåç, ðàçðàáîòêà àëãîðèòìîâ ðåøåíèÿ, ïîñòàíîâêà

II ýòàï. Êîíêðåòèçàöèÿ çàäàíèÿ, ðàçðàáîòêà ìåòîäèêè


äàííîãî èññëåäîâàíèÿ: ôîðìèðîâàíèå ñòàòèñòè÷åñêîãî áàíêà,
ò.å. íàáîðà ìåòîäîâ íàáëþäåíèÿ è àíàëèçà

III ýòàï. Ñáîð, îáðàáîòêà è õðàíåíèå èíôîðìàöèè:


ôîðìèðîâàíèå èíôîðìàöèîííîãî áàíêà

IV ýòàï. Àíàëèç, ìîäåëèðîâàíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå


äàííûõ: ôîðìèðîâàíèå áàíêà ìîäåëåé, îôîðìëåíèå ðåçóëüòàòîâ
(ðàçðàáîòêà òàáëèö, äèíàìè÷åñêèõ ðÿäîâ è ò.ï.), ñîñòàâëåíèå âûâîäîâ
è ðåêîìåíäàöèé (îáû÷íî â ïèñüìåííîé ôîðìå, ÷àñòî
èëëþñòðèðóåìûå ãðàôèêàìè è äèàãðàììàìè)

V ýòàï. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ


èññëåäîâàíèé

Ðèñ. 1.1. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ýòàïîâ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ

19
ýòàïàõ îñóùåñòâëÿåòñÿ íåïðåðûâíàÿ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêàÿ
ïîääåðæêà è îáåñïå÷åíèå. Íàêîíåö, ïî çàâåðøåíèè îïåðàöèè íà îñ-
íîâå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ äàåòñÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè
ìàðêåòèíãà.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, îïèðàþùååñÿ íà îïðåäåëåííûé
îáúåì èíôîðìàöèè, ïîä÷èíÿåòñÿ òðåáîâàíèÿì èíôîðìàòèêè – íà-
óêè îá óïðàâëåíèè ïîòîêàìè èíôîðìàöèè.
Ìåòîäîëîãèÿ ôîðìàëèçîâàííîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâà-
íèÿ âêëþ÷àåò:
1) ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòîäû íàáëþäåíèÿ, â ÷àñòíîñòè âûáîðêó,
ôîðìèðîâàíèå ðÿäîâ (äèíàìè÷åñêèõ è ðàñïðåäåëåíèÿ), îò÷åòíîñòü
è òîðãîâûå ïåðåïèñè, îïðîñû, ýêñïåðòíûå îöåíêè;
2) ñòàòèñòè÷åñêèå è ýêîíîìåòðè÷åñêèå ìåòîäû àíàëèçà ðûíêà:
àáñîëþòíûå, ñðåäíèå è îòíîñèòåëüíûå âåëè÷èíû, ãðóïïèðîâêè, èí-
äåêñíûå, òðåíäîâûå è ðåãðåññèîííûå ôàêòîðíûå ìîäåëè, ìåòîäû
âàðèàöèîííîãî, äèñïåðñèîííîãî, êîððåëÿöèîííîãî è öèêëè÷åñêîãî
àíàëèçà, ìåòîäû ìíîãîìåðíîãî àíàëèçà (ôàêòîðíîãî, êëàñòåðíî-
ãî è äð.) è ò.ä.;
3) ìîäåëè ðèñêà, îñíîâàííûå íà òåîðèÿõ âåðîÿòíîñòè è òåî-
ðèè ïðèíÿòèè ðåøåíèé; ìîäåëè òîâàðîïîòîêîâ è ïîòîêîâ ïîêó-
ïàòåëåé, áàçèðóþùåéñÿ íà òåîðèè ìàññîâîãî îáñëóæèâàíèÿ (òåî-
ðèè î÷åðåäåé); ìîäåëè ðåàêöèè ðûíêà íà ìàðêåòèíãîâûå ðàçäðà-
æèòåëè, ëîãèñòè÷åñêèå ìîäåëè;
4) ìåòîäû ýâðèñòè÷åñêèõ îöåíîê è ãèáðèäíûå, ïîçâîëÿþùèå
êîìáèíèðîâàòü äåòåðìèíèðîâàííûå è âåðîÿòíîñòíûå îöåíêè;
5) ìåòîäû êîììåð÷åñêîãî àíàëèçà ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêî-
ãî ïîòåíöèàëà ïðåäïðèÿòèÿ (êîììåð÷åñêèå ðàñ÷åòû, ñêîðèíãîâûé
àíàëèç è ò.ï.);
6) ìåòîäû êîëè÷åñòâåííîé îöåíêè êà÷åñòâåííûõ ÿâëåíèé (êâà-
ëèìåòðè÷åñêèé àíàëèç).
Óæå óïîìèíàâøèéñÿ âèäíûé îòå÷åñòâåííûé ìàðêåòîëîã Å.Ï. Ãî-
ëóáêîâ, êîòîðîãî ìîæíî îòíåñòè ê ñòîðîííèêàì ôîðìàëèçîâàííî-
ãî íàïðàâëåíèÿ, âûäâèãàåò 7 ãðóïï êîëè÷åñòâåííûõ ìåòîäîâ, èç êî-
òîðûõ íåêîòîðûå âêëþ÷åíû â íàø ïåðå÷åíü, à äðóãèå, ïî íàøåìó
ìíåíèþ, îòíîñÿòñÿ ê ìîäåëèðîâàíèþ óïðàâëåí÷åñêèõ ïðîöåññîâ â
ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè (ïëàíèðîâàíèè, ëîãèñòèêå, ìàðêåòèíã-
ìåíåäæìåíòå è ò.ï.). Îí ñ÷èòàåò, ÷òî ÷èñëî êîëè÷åñòâåííûõ ìåòî-
äîâ, ïðèìåíÿåìûõ â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ïðåâûøàåò 601.
1
Ãîëóáêîâ Å.Ï. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ: òåîðèÿ, ïðàêòèêà è ìåòîäîëî-
ãèÿ. – Ì.: Ôèíïðåññ, 1998. – Ñ. 36–37.

20
Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ, èçëîæåííûå â ôîðìå íàó÷íîãî îò-
÷åòà, êàê ïðàâèëî, ñòðîÿòñÿ ïî ñëåäóþùåé ñõåìå:
• ÷åòêî èçëàãàåòñÿ öåëü èññëåäîâàíèÿ;
• õàðàêòåðèçóþòñÿ ïðåäìåò è îáúåêòû èññëåäîâàíèÿ, îïðåäåëÿ-
åòñÿ ïåðèîä, çà êîòîðûé ñîáèðàþòñÿ äàííûå, è äàòà (âðåìÿ)
îáñëåäîâàíèÿ;
• îïèñûâàþòñÿ èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè è ðàñêðûâàåòñÿ ìåòî-
äîëîãèÿ èññëåäîâàíèÿ (ñáîð èíôîðìàöèè è åå àíàëèç);
• ñîñòàâëÿåòñÿ ïåðå÷åíü íàèáîëåå âàæíûõ ðåçóëüòàòîâ;
• äåëàþòñÿ âûâîäû è äàþòñÿ ðåêîìåíäàöèè.
Îò÷åò äîëæåí áûòü íàïèñàí ÷åòêî è íåäâóñìûñëåííî, à åãî
âûâîäû òùàòåëüíî àðãóìåíòèðîâàíû.
Èçâåñòíî íåñêîëüêî òèïîâ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé:
ðàçâåäî÷íûå (ïîèñêîâûå) èññëåäîâàíèÿ, ïðåäøåñòâóþùèå ðàç-
ðàáîòêå ïðîãðàììû îñíîâíîãî èññëåäîâàíèÿ; îíè ïðåäïðèíèìà-
þòñÿ äëÿ ñáîðà ïðåäâàðèòåëüíîé èíôîðìàöèè, îñâåùàþùåé ïðî-
áëåìó è ïîçâîëÿþùåé âûäâèíóòü ãèïîòåçû è âûáðàòü ñîîòâåò-
ñòâóþùóþ ìåòîäèêó àíàëèçà (èíîãäà èõ ñîâìåùàþò ñ ïðîáíûì
ìàðêåòèíãîì);
îïèñàòåëüíîå (äåñêðèïòèâíîå) èññëåäîâàíèå, èìåþùåå öåëüþ
êîíñòàòàöèþ ðåàëüíûõ ôàêòîâ, ñîáûòèé, ïîêàçàòåëåé, ïîëó÷åí-
íûõ â ðåçóëüòàòå ñáîðà èíôîðìàöèè (îíî äàåò ðóêîâîäñòâó ìàòå-
ðèàë äëÿ ðàçìûøëåíèÿ è íåôîðìàëüíûõ îöåíîê, ïîçâîëÿþùèõ
áåçîòëàãàòåëüíî ïðèíÿòü ðåøåíèå);
ýêñïåðèìåíòàëüíîå èññëåäîâàíèå, êîòîðîå ïðîâîäèòñÿ ñ öåëüþ
ïðîâåðêè âûäâèíóòîé ãèïîòåçû (íàïðèìåð, î íàëè÷èè ïðè÷èí-
íî-ñëåäñòâåííîé ñâÿçè êàêèõ-ëèáî ïîêàçàòåëåé);
êàçóàëüíîå, èëè àíàëèòè÷åñêîå, èññëåäîâàíèå, ïðîâîäèìîå äëÿ
âûÿâëåíèÿ è ìîäåëèðîâàíèÿ ñâÿçåé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ñ ôàê-
òîðàìè îêðóæàþùåé ñðåäû, è ò.ä.

1.3. Çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ


Ïåðå÷åíü çàäà÷ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ
òðóäíî ñîñòàâèòü, ïîòîìó ÷òî ìåíÿþùàÿñÿ ñèòóàöèÿ, âëèÿíèå
ðàçíîãî íàáîðà ôàêòîðîâ, ðàçëè÷íûé ïîòåíöèàë ôèðì, ÷åëîâå-
÷åñêèé ôàêòîð è ò.ä. ïðèâîäÿò ê áîëüøîìó ðàçíîîáðàçèþ êîí-
êðåòíûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ çàäà÷, âûäâèãàåìûõ ïåðåä ìàðêå-
òèíãîâîé ñëóæáîé ôèðìû. Ìîæíî âûäåëèòü ëèøü îñíîâíûå

21
íàïðàâëåíèÿ èññëåäîâàíèé. Ïîýòîìó ïåðåä ìàðêåòèíãîâûì èñ-
ñëåäîâàíèåì ñòîÿò ñëåäóþùèå çàäà÷è:
• ñáîð, îáðàáîòêà, ñâîäêà è õðàíåíèå èíôîðìàöèè;
• àíàëèç âëèÿíèÿ ãëîáàëüíûõ ñèë è ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû ìàð-
êåòèíãà íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû è åå ðåçóëüòàòû;
• îöåíêà è àíàëèç êîíúþíêòóðû ðûíêà, ðàñ÷åò åìêîñòè ðûíêà,
õàðàêòåðèñòèêà è ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà, àíàëèç åãî ýëàñ-
òè÷íîñòè;
• îöåíêà ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé ôèðìû, åå ïîòåíöèàëà è
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè;
• îöåíêà âîçìîæíîñòåé è ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòà;
• àíàëèç âîçäåéñòâèÿ ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà;
• àíàëèç ðàçäåëà ðûíêà ñáûòà, îöåíêà åãî äîëè, çàíèìàåìîé
ôèðìîé, òåððèòîðèàëüíûé àíàëèç ðûíêà ñáûòà;
• ñåðòèôèêàöèÿ è òåñòèðîâàíèå êà÷åñòâà òîâàðà è åãî êîíêó-
ðåíòîñïîñîáíîñòè, èçó÷åíèå ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà íîâûé
èëè ìîäèôèöèðîâàííûé òîâàð;
• èçó÷åíèå òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû è àññîðòèìåíòà, ñäâèãîâ â
èõ ñòðóêòóðå;
• èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáîñíîâàíèå ñåãìåíòàöèè
ðûíêà (ãðóïïèðîâêà è ñòðóêòóðèçàöèÿ ïîòðåáèòåëåé);
• èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ðàçðàáîòêè òî-
âàðà è ðåãóëèðîâàíèå åãî æèçíåííîãî öèêëà;
• èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ðàçðàáîòêè ñòðà-
òåãèè ìàðêåòèíãà;
• èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî
è îïåðàòèâíîãî ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ;
• èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå êîíòðîëëèíãà;
• èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå öåíîîáðàçîâàíèÿ
è ðåãóëèðîâàíèÿ öåí;
• ó÷åò è àíàëèç òîâàðîîáîðîòà, òîâàðíûõ çàïàñîâ, èçäåðæåê îá-
ðàùåíèÿ è ïðèáûëè â öåëîì è ïî ýòàïàì æèçíåííîãî öèêëà
òîâàðà;
• õàðàêòåðèñòèêà ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà è ìàðêåòèíãîâî-
ãî èññëåäîâàíèÿ, îöåíêà âêëàäà ôèðìû â ðåøåíèå ýêîëîãè-
÷åñêèõ ïðîáëåì.
Âàæíûì ýòàïîì èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû ÿâëÿåòñÿ ïëàí ìàð-
êåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, êîòîðûé áàçèðóåòñÿ íà ïðèíÿòîé êîí-
öåïöèè è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîíêðåòíûé äîêóìåíò, íàïðàâëÿþ-
ùèé äåÿòåëüíîñòü ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû (ñì. ñõåìó ïëàíà íà
ðèñ. 1.2). Îí ñîñòîèò èç ïÿòè îñíîâíûõ ðàçäåëîâ. Â ïåðâîì èçëà-
ãàåòñÿ çàäàíèå ðóêîâîäñòâà ôèðìû ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáå, âûòå-
êàþùåå èç öåëè è ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ. Âî âòîðîì ðàçäåëå îï-
22
ÏËÀÍ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÃÎ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß

I. Çàäàíèå:
II. Îáúåêò
öåëü è ïðåäìåò
Çàòðàòû íà èññëåäîâàíèÿ Âðåìÿ, îòâå-
èññëåäîâàíèÿ
ïðîâåäåíèå äåííîå íà
ìàðêåòèíãîâîãî ìàðêåòèíãîâîå
èññëåäîâàíèÿ III. Êîíêðåòíûå IV. Ðàçðàáîòî÷- èññëåäîâàíèå
ìåòîäè÷åñêèå íûå òàáëèöû,
óêàçàíèÿ ìàêåòû
ïî ñáîðó ãðóïïèðîâîê
èíôîðìàöèè è àëãîðèòìû
ðàñ÷åòîâ

V. Àíàëèç: âàðèàíòû ðàñ÷åòîâ,


ìîäåëåé, ãðàôèêîâ è ò.ä.

Ðèñ. 1.2. Ñõåìà ðàçäåëîâ ïëàíà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ

ðåäåëÿåòñÿ è ïîäðîáíî êîíêðåòèçèðóåòñÿ îáúåêò èññëåäîâàíèÿ.


Òðåòèé ðàçäåë ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èçëîæåíèå ìåòîäèê ñáîðà èí-
ôîðìàöèè è ïåðå÷åíü êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîâåäåíèþ
ñîîòâåòñòâóþùåãî îáñëåäîâàíèÿ. ×åòâåðòûé ðàçäåë ñîñòîèò èç
ðàçðàáîòî÷íûõ òàáëèö è ìàêåòîâ ãðóïïèðîâîê, àëãîðèòìîâ îá-
ðàáîòêè ñîáðàííîãî ìàòåðèàëà. Ïÿòûé ðàçäåë – ïëàí àíàëèòè÷å-
ñêîé îáðàáîòêè: âàðèàíòû ðàñ÷åòîâ è ìîäåëåé, èñõîäÿùèõ èç âûä-
âèíóòîé ãèïîòåçû.  íåì óêàçûâàþòñÿ âðåìÿ, çàòðà÷èâàåìîå íà
äàííóþ èññëåäîâàòåëüñêóþ îïåðàöèþ, èëè ïåðèîä, â òå÷åíèå êî-
òîðîãî îíà ïðîâîäèòñÿ, à òàêæå ïðèìåðíàÿ åå ñòîèìîñòü.
Ïîíÿòíî, ÷òî ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå êàê åäèíûé ïðî-
öåññ, ñ åäèíîé öåëüþ è îáùèì ìàòåðèàëüíûì îáåñïå÷åíèåì, íà
îïðåäåëåííîé ñòàäèè ðàñïàäàåòñÿ íà äâà ïîñëåäîâàòåëüíûõ ñà-
ìîñòîÿòåëüíûõ ïðîöåññà: ñáîð èíôîðìàöèè è åå àíàëèç. Â ãë. 2
áóäóò èçëîæåíû ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñî ñáîðîì èíôîðìàöèè è
åå ïåðâè÷íîé îáðàáîòêîé.

1.4. Îñíîâíûå ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè ñëóæáû


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ
Óñïåõ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â èçâåñòíîé
ìåðå îáóñëîâëèâàåòñÿ îðãàíèçàöèåé ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû, ïî
ñóùåñòâó ÷åëîâå÷åñêèì ôàêòîðîì. Êâàëèôèêàöèÿ ðàáîòíèêîâ,
èõ îïûò, çíàíèå èìè ðûíêà âî ìíîãîì ïðåäîïðåäåëÿþò êà÷å-
ñòâî èññëåäîâàíèÿ, íî â íå ìåíüøåé ñòåïåíè ýòè ðåçóëüòàòû çà-
23
âèñÿò îò òåõíè÷åñêîé îñíàùåííîñòè ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû,
ñòåïåíè åå êîìïüþòåðèçàöèè, íàëè÷èÿ ñðåäñòâ ñâÿçè è ò.ï. Íà-
êîíåö, íà íèõ âëèÿþò îòíîøåíèÿ âíóòðè ãðóïïû: èåðàðõèÿ,
êîììóíèêàòèâíûå ñâÿçè, ìèêðîêëèìàò â êîëëåêòèâå, âçàèìî-
âûðó÷êà, ïîääåðæêà è ñîòðóäíè÷åñòâî èëè ïîäñèæèâàíèå,
èíòðèãè, äîíîñèòåëüñòâî. Âàæíàÿ ðîëü â îáåñïå÷åíèè ðåçóëü-
òàòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû âî ìíîãîì
ïðåäîïðåäåëÿåòñÿ òåìè, êòî åå âîçãëàâëÿåò, – ìåíåäæåðîì è êî-
îðäèíàòîðîì. Âîçìîæíû òðè âàðèàíòà îðãàíèçàöèè èíôîðìà-
öèîííî-àíàëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.
Ïåðâûé âàðèàíò. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñëóæáà íå ñîçäàíà. Ñáîðîì
èíôîðìàöèè è åå îöåíêîé çàíèìàþòñÿ âñå ïîäðàçäåëåíèÿ ôèðìû,
ê ñôåðå äåÿòåëüíîñòè êîòîðûõ îòíîñèòñÿ ìàðêåòèíã. Óñëîâèå: ìàð-
êåòèíã èãðàåò âòîðîñòåïåííóþ ðîëü â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû.
Âòîðîé âàðèàíò. Íà ôèðìå ñóùåñòâóåò ëîêàëèçîâàííàÿ ñëóæ-
áà ìàðêåòèíãà, îðãàíèçîâàííàÿ ïî ìàòðè÷íîìó èëè ïî ôóíêöèî-
íàëüíîìó ïðèíöèïó. Êàæäîå ïîäðàçäåëåíèå â ðàìêàõ ñâîåé êîì-
ïåòåíöèè ñîáèðàåò è àíàëèçèðóåò èíôîðìàöèþ, à âûâîäû è ðå-
êîìåíäàöèè ïðåäñòàâëÿþò ðóêîâîäèòåëþ/êîîðäèíàòîðó. Óñëîâèå:
ìàðêåòèíã èãðàåò âàæíóþ ðîëü â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ðûíî÷-
íàÿ ñèòóàöèÿ ñòàáèëüíà è äîñòàòî÷íî ïðîñòà.
Òðåòèé âàðèàíò. Áîëüøîé îáúåì èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû
îáóñëîâèë ñîçäàíèå â ðàìêàõ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû ïîäðàçäåëå-
íèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îíî êîìïëåêòóåòñÿ ñïåöèàëè-
ñòàìè, îñíàùàåòñÿ êîìïüþòåðíîé è ïðî÷åé îðãòåõíèêîé è ñòðî-
èòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü âñå ïÿòü ýòàïîâ ìàð-
êåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ñ âûâîäàìè è ðåêîìåíäàöèÿìè
èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ñ÷èòàþòñÿ è ó÷è-
òûâàþò èõ ïðè ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, òîâàðíîé
ïîëèòèêè, ñîñòàâëåíèè è îñóùåñòâëåíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ è îïåðà-
öèîííûõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà. Óñëîâèå: ìàðêåòèíã èãðàåò âåäóùóþ
ðîëü â äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Ñèòóàöèÿ íà ðûíêå ñëîæíàÿ è íåóñ-
òîé÷èâàÿ. Ìàñøòàáû ðûíêà äîñòàòî÷íî âåëèêè.
Øèðîêèé äèàïàçîí ôóíêöèé, âûïîëíÿåìûõ ñëóæáîé ìàðêå-
òèíãà, ñëîæíûå ïðÿìûå è îáðàòíûå ñâÿçè è ò.ï. ïðåäúÿâëÿþò ñå-
ðüåçíûå òðåáîâàíèÿ ê îðãàíèçàöèè óïðàâëåí÷åñêîãî àïïàðàòà èí-
ôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ ïîäðàçäåëåíèé ìàðêåòèíãîâîé
ñëóæáû, ò.å. òðåáóåò ñîçäàíèÿ îïðåäåëåííûõ âëàñòíî-èåðàðõè÷åñ-
êèõ ñòðóêòóð, íàõîäÿùèõñÿ â îòíîøåíèÿõ ñîïîä÷èíåííîñòè è êî-
îðäèíàöèè, ðàçäåëåíèÿ ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà è èíôîðìàöèîí-

24
íî-àíàëèòè÷åñêèõ ôóíêöèé. Äåÿòåëüíîñòü ìàðêåòèíãîâîé ñëóæ-
áû áàçèðóåòñÿ íà ïðèíöèïàõ ìåíåäæìåíòà, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ:
• íàó÷íîñòü, ò.å. ñîáëþäåíèå òðåáîâàíèé òåîðèè ìåíåäæìåíòà;
• ìîáèëüíîñòü, ò.å. íåîòëîæíîå èñïîëíåíèå ïðèíÿòûõ ðåøåíèé,
ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé â ñòðîãî óñòàíîâëåííûå ñðîêè;
• ãèáêîñòü, ò.å. ñïîñîáíîñòü â ñëó÷àÿõ íåîáõîäèìîñòè îïåðàòèâ-
íî èçìåíÿòü ñôåðó èçó÷åíèÿ, ðàññòàâëÿòü àêöåíòû íà ðàçíûõ íà-
ïðàâëåíèÿõ èññëåäîâàíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèåì ðûíî÷-
íîé ñèòóàöèè;
• ìàíåâðåííîñòü, ò.å. óìåíèå àäåêâàòíî ðåàãèðîâàòü íà íåîïðå-
äåëåííîñòü âíåøíåé ñðåäû, àäàïòèðîâàòüñÿ ê ïîñòîÿííîé èç-
ìåí÷èâîñòè óñëîâèé, äåéñòâèþ ñëó÷àéíûõ ôàêòîðîâ, íàõîäèòü
ñëàáûå ìåñòà êîíêóðåíòà, îïðåäåëÿòü ïðèîðèòåòû èññëåäîâà-
íèÿ è ò.ä.;
• íàñòîé÷èâîñòü, ò.å. íåóêëîííîå ïðîâåäåíèå â æèçíü íàìå÷åí-
íûõ ïëàíîâ, ïîëó÷åíèå âî ÷òî áû òî íè ñòàëî íåîáõîäèìîé
èíôîðìàöèè;
• äåìîêðàòè÷íîñòü, ò.å. ñî÷åòàíèå äðóæåñêèõ, áëàãîñêëîííûõ îò-
íîøåíèé ìåæäó íà÷àëüíèêàìè è ïîä÷èíåííûìè èíôîðìàöè-
îííî-àíàëèòè÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà ñ æå-
ñòêîé òðåáîâàòåëüíîñòüþ è êîíòðîëåì èñïîëíèòåëüñêîé äèñ-
öèïëèíû, âûðàáîòêà ó ðàáîòíèêîâ ÷óâñòâà îòâåòñòâåííîñòè è
ãîðäîñòè çà ñâîå ïðåäïðèÿòèå, îáåñïå÷åíèå áëàãîïðèÿòíîãî
äåëîâîãî êëèìàòà. Ôèðìà BMW, íàïðèìåð, ñ÷èòàåò, ÷òî íåëüçÿ
æàëåòü èíâåñòèöèé â «÷åëîâå÷åñêèé ôàêòîð». Íåîáõîäèìî ïî-
ñòîÿííî ñîâåðøåíñòâîâàòü ñèñòåìó ìàòåðèàëüíîãî è ìîðàëü-
íîãî ïîîùðåíèÿ ðàáîòíèêîâ, âîñïèòûâàòü ó íèõ ÷óâñòâî ëî-
ÿëüíîñòè ê «ñâîåìó» ïðåäïðèÿòèþ.
Ìíîãî÷èñëåííûå ïðèìåðû ïîäòâåðæäàþò, ÷òî êîììåð÷åñêèé
óñïåõ èëè, íàîáîðîò, íåóäà÷à ôèðìû íà ðûíêå â çíà÷èòåëüíîé
ìåðå çàâèñèò îò ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé,
êîòîðàÿ â ñâîþ î÷åðåäü â çíà÷èòåëüíîé ìåðå îáóñëîâëåíà êâàëè-
ôèêàöèåé è îïûòíîñòüþ ïåðñîíàëà. Ïðèíÿòèå ðåøåíèé, ïîñëå-
äîâàòåëüíîå è óìåëîå ïðåòâîðåíèå èõ â æèçíü òðåáóþò èíôîðìà-
öèîííî-àíàëèòè÷åñêîãî îáåñïå÷åíèÿ. Äëÿ ýòîé öåëè ìîæåò ïî-
íàäîáèòüñÿ ôîðìèðîâàíèå â ðàìêàõ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû
îñîáîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, äî íåêîòîðîé ñòåïåíè äàæå
àâòîíîìíîé. Ðå÷ü èäåò î ðàçäåëåíèè òðóäà, ñïåöèàëèçàöèè, êî-
òîðàÿ îáåñïå÷èëà áû íàèáîëåå ïîëíîå è ýôôåêòèâíîå èñïîëüçî-
âàíèå ïåðñîíàëà. Íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî ñïåöèàëèñòû, çàíèìà-

25
þùèåñÿ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, äîëæíû
îáëàäàòü âûñîêîé êâàëèôèêàöèåé, ò.å. îáÿçàíû:
• äîñêîíàëüíî çíàòü òåîðèþ è ïðàêòèêó ìàðêåòèíãà, âñå åãî ïðè-
åìû è ôîðìû äåÿòåëüíîñòè;
• ïîñòîÿííî áûòü â êóðñå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè;
• óìåòü ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ è âëàäåòü ïðèåìàìè åå îáðàáîòêè;
• ðàáîòàòü íà êîìïüþòåðå ñ ïðèêëàäíûìè ïàêåòàìè ïðîãðàìì;
• çíàòü ñòàòèñòèêó, ýêîíîìåòðèêó, îñíîâû ñîöèîìåòðèè è êâàëè-
ìåòðèè;
• óìåòü äåëàòü è èçëàãàòü âûâîäû, ïîëó÷åííûå â ðåçóëüòàòå àíà-
ëèçà äàííûõ, è ñîñòàâëÿòü îáîñíîâàííûå ðåêîìåíäàöèè;
• îòâå÷àòü çà ñâîè îöåíêè è ïðîãíîçû.
Ìàðêåòèíãîâàÿ ñëóæáà – àäìèíèñòðàòèâíî-óïðàâëåí÷åñêîå
ïîäðàçäåëåíèå ïðîèçâîäñòâåííîé èëè òîðãîâî-ñáûòîâîé ôèðìû,
âûïîëíÿþùåå ïîëíûé èëè îãðàíè÷åííûé íàáîð ìàðêåòèíãîâûõ
ôóíêöèé. Èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå ïîäðàçäåëåíèå – ãðóï-
ïà ñïåöèàëèñòîâ â ñîñòàâå ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû, îáëàäàþùèõ
çíàíèÿìè è îïûòîì â ñáîðå, îáðàáîòêå è àíàëèçå ìàðêåòèíãîâîé
èíôîðìàöèè íà áàçå ñîâðåìåííîé êîìïüþòåðíîé òåõíîëîãèè.

×èñëåííîñòü è ñîñòàâ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû, íàáîð åå ôóíê-


öèé, ñòåïåíü ñàìîñòîÿòåëüíîñòè è ò.ï. âî ìíîãîì çàâèñÿò îò òèïà
è ðàçìåðà ñàìîé ôèðìû, îò åå ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîãî è òðó-
äîâîãî ïîòåíöèàëà.
Êðóïíûå êîðïîðàöèè, ñ øèðîêèì àññîðòèìåíòîì è áîëüøèì
îáúåìîì ïðîäóêöèè, íàëè÷èåì ìíîæåñòâåííûõ ñâÿçåé ñ ïîñòàâùè-
êàìè, ïîñðåäíèêàìè, êëèåíòàìè, ôèíàíñîâûìè ñòðóêòóðàìè è ò.ä.,
íå ìîãóò îáîéòèñü áåç ìíîãî÷èñëåííîé è ãëóáîêî ñòðóêòóðèðîâàí-
íîé, èåðàðõè÷åñêè ïîñòðîåííîé ñëóæáû ìàðêåòèíãà, ñ ðàçâåòâëåí-
íîé èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîé ñèñòåìîé. Èõ ôèíàíñîâûå âîç-
ìîæíîñòè ïîçâîëÿþò ïðèâëå÷ü êâàëèôèöèðîâàííûé, âûñîêîîïëà-
÷èâàåìûé ïåðñîíàë, îáåñïå÷èòü ãëóáîêîå ðàçäåëåíèå òðóäà, ñîçäàòü,
åñëè ïîòðåáóåòñÿ, ôèëèàëû.
Ñðåäíèå ïðåäïðèÿòèÿ îãðàíè÷èâàþòñÿ áîëåå ñêðîìíûìè ïî
÷èñëåííîñòè, íî òîæå äîñòàòî÷íî æåñòêî ñòðóêòóðèðîâàííûìè
ñëóæáàìè ìàðêåòèíãà. Åñòåñòâåííî, çäåñü óðîâåíü ñïåöèàëèçàöèè
íèæå, äîïóñêàåòñÿ ñîâìåùåíèå îáÿçàííîñòåé, â òîì ÷èñëå îïåðà-
öèîííûõ, ñ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèìè ôóíêöèÿìè (÷åì ñëà-
áåå ôèðìà, òåì ÷àùå ýòî ïðàêòèêóåòñÿ).

26
Ìàëûå ôèðìû ðåäêî ñîçäàþò ñàìîñòîÿòåëüíóþ ìàðêåòèíãî-
âóþ ñëóæáó.  ëó÷øåì ñëó÷àå ìàðêåòèíãîâûå îáÿçàííîñòè âîç-
ëàãàþòñÿ ïî ñîâìåñòèòåëüñòâó íà îäíîãî èç ðàáîòíèêîâ ôèðìû.
 íàøåé ñòðàíå ïîêà åùå ìàëî èñïîëüçóþòñÿ âîçìîæíîñòè îáúå-
äèíåíèÿ ìàëûõ ôèðì â àññîöèàöèè, â òî âðåìÿ êàê âî ìíîãèõ ñòðà-
íàõ òàêèå àññîöèàöèè ïðèíèìàþò íà ñåáÿ ôóíêöèè ïî îðãàíèçà-
öèè çàêóïîê è ñáûòà, ðàçðàáàòûâàþò ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà, çà-
íèìàþòñÿ èçó÷åíèåì è ïðîãíîçèðîâàíèåì ðûíêà, îñóùåñòâëÿþò
ñîâìåñòíóþ ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü è ò.ä.
 íåêîòîðûõ ñòðàíàõ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèîííî-àíàëè-
òè÷åñêîé è êîíñàëòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ çàíèìàþòñÿ ãîñóäàð-
ñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ: ìèíèñòåðñòâà ïðîìûøëåííîñòè, ñåëüñêî-
ãî õîçÿéñòâà, òîðãîâëè, ñòàòèñòè÷åñêèå ñëóæáû è ò.ä., êîòîðûå
âûäàþò ñðåäíåìó è ìàëîìó áèçíåñó, ôåðìåðàì è ðåìåñëåííèêàì
ïðîãíîçû è ðåêîìåíäàöèè, åñòåñòâåííî, ñ ó÷åòîì îáùåíàöèîíàëü-
íûõ èíòåðåñîâ.
Îäíàêî äàëåêî íå âñåãäà ôèðìå, äàæå êðóïíîé, âûãîäíî âû-
ïîëíÿòü ïîëíûé öèêë ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé, îñîáåííî åäèíî-
âðåìåííûõ èëè ïîâòîðÿþùèõñÿ ñî çíà÷èòåëüíûì èíòåðâàëîì.
Äîâîëüíî ðåäêî ôèðìà îáëàäàåò íåîáõîäèìûì ïîòåíöèàëîì,
÷òîáû ñàìîñòîÿòåëüíî ïðîâåñòè ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, òåì áî-
ëåå ñ èñïîëüçîâàíèåì ñïåöèàëüíûõ ñðåäñòâ. Ðàçðàáîòêà ñòðàòå-
ãèè ìàðêåòèíãà è èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîãî óïðàâëåíèÿ è
ðåãóëèðîâàíèÿ ÷àñòî òðåáóåò ïðèâëå÷åíèÿ ñïåöèàëèñòîâ ñàìîãî
âûñîêîãî êëàññà, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ äëÿ ïîâñåäíåâíûõ ðó-
òèííûõ îïåðàöèé îáîøëîñü áû íåäåøåâî. Ïðîâåäåíèå âûáîðî÷-
íûõ îáñëåäîâàíèé, ìîäåëèðîâàíèå ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ, ïðîãíî-
çèðîâàíèå ðàçâèòèÿ ðûíêà è ò.ï. òðåáóþò ñïåöèôè÷åñêèõ çíàíèé
ñòàòèñòèêè, ýêîíîìåòðèè, ñîöèîìåòðèè è ò.ä. Äåðæàòü â øòàòå
äëÿ ïîñòîÿííîé ðàáîòû âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñ-
òîâ ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå äàëåêî íå âñÿêàÿ ôèðìà. Åñòü åùå îäíî
îáñòîÿòåëüñòâî: ðÿä èññëåäîâàíèé ðûíêà òðåáóåò ñîçäàíèÿ ïàíå-
ëè ïîòðåáèòåëåé, ñîäåðæàíèå êîòîðîé îáõîäèòñÿ ÷ðåçâû÷àéíî
äîðîãî, à ôîðìèðîâàíèå åå ÿâëÿåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ñëîæíûì
ïðîöåññîì. Ïîýòîìó çà ðóáåæîì äàâíî óæå ñëîæèëàñü ïðàêòèêà
ñîçäàíèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ, ñàìîñòîÿòåëüíûõ, ðàáîòàþùèõ íà
êîììåð÷åñêîé îñíîâå ìàðêåòèíãîâûõ, êîíñàëòèíãîâûõ è ðåêëàì-
íûõ ôèðì, èëè àãåíòñòâ ìàðêåòèíãîâûõ óñëóã, ê êîòîðûì îáðà-
ùàþòñÿ ïðîèçâîäñòâåííûå è òîðãîâî-ñáûòîâûå ôèðìû ðàçíîãî
ðàçìåðà è òèïà. Íà÷èíàÿ ñ 1992 ã. â ðÿäå ãîðîäîâ Ðîññèè (ïðåèìó-

27
ùåñòâåííî êðóïíûõ) íà÷àëè àêòèâíî ñîçäàâàòüñÿ ôèðìû òàêîãî
ðîäà. Íåêîòîðûå èç íèõ âõîäÿò â îòå÷åñòâåííûå è çàðóáåæíûå
àññîöèàöèè, òàêèå, íàïðèìåð, êàê Global Market Research, ESOMAR,
Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ìàðêåòèíãà, Ãèëüäèÿ èññëåäîâàòåëåé îá-
ùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ðûíêà, è ò.ä. Ñëîæèëñÿ è ôóíêöèîíèðóåò
ðîññèéñêèé ðûíîê ìàðêåòèíãîâûõ óñëóã. Ìàðêåòèíãîâîå èññëå-
äîâàíèå ñòàëî èíòåëëåêòóàëüíûì òîâàðîì, ñïðîñ íà êîòîðûé
èìååò òåíäåíöèþ ê ïîñòîÿííîìó ðîñòó.
Ïî çàêàçó ÷àñòíîé êîðïîðàöèè èëè ãîñóäàðñòâåííîãî ó÷ðåæ-
äåíèÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ôèðìà ðàçðàáàòûâàåò ñòðàòåãèþ ìàðêåòèí-
ãà, ñîñòàâëÿåò ïëàí, ïðîâîäèò ðàçëè÷íûå èññëåäîâàíèÿ, äàåò ðå-
êîìåíäàöèè, îêàçûâàåò óñëóãè ïî âûáîðó öåëåâîãî ðûíêà è âû-
ïîëíÿåò ìíîãèå äðóãèå ìàðêåòèíãîâûå óñëóãè.
 ÑØÀ íàñ÷èòûâàåòñÿ áîëüøîå êîëè÷åñòâî ìàðêåòèíãîâûõ
ôèðì. Ìåòîäè÷åñêèå ðàçðàáîòêè íåêîòîðûõ èç íèõ ñòàëè êëàññè-
÷åñêèìè è âîøëè â ó÷åáíèêè. Øèðîêî èçâåñòíû ìåòîäîëîãè÷åñ-
êèå ðàçðàáîòêè, ïðîâåäåííûå äëÿ ðÿäà êîìïàíèé êîíñàëòèíãî-
âûìè ñëóæáàìè Áîñòîíñêîé ãðóïïû, ôèðì «Øåëë» è «Ìàê-Êèí-
ñè» (Boston Consulting Group, Shell corporation, Mc Kinsey &
company). Íàïðèìåð, ñàìîé êðóïíîé â ìèðå èññëåäîâàòåëüñêîé
êîìïàíèåé ñ÷èòàåòñÿ Dun & Bradstreet, èìåþùàÿ ôèëèàëû â
40 ñòðàíàõ, êîòîðàÿ ïðîäàåò öåëûé ðÿä ñâåäåíèé, â òîì ÷èñëå î
ðîçíè÷íûõ öåíàõ. Ñèñòåìà Info Act Workstation ïîçâîëÿåò êîì-
ïàíèÿì-ïîëüçîâàòåëÿì èñïîëüçîâàòü äëÿ àíàëèçà îäèí èç òðåõ èñ-
òî÷íèêîâ íà ïåðñîíàëüíûõ êîìïüþòåðàõ: Retail Index, õàðàêòå-
ðèçóþùèé ïðîäàæè ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è óñëîâèÿ èõ õðà-
íåíèÿ; Key Account Scantrak, ïðåäîñòàâëÿþùèé åæåíåäåëüíûé
àíàëèç ïðîäàæ, ýëàñòè÷íîñòè öåí è ýôôåêòèâíîñòè ïðîäâèæåíèÿ
òîâàðîâ; Homescan, êîòîðûé äàåò ïåðå÷åíü íîâûõ ïîòðåáèòåëüñ-
êèõ òîâàðîâ. Â Ãåðìàíèè êîìïàíèÿ CompuServe Company ïðåäî-
ñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ î ôèíàíñîâîì ñîñòîÿíèè è òîâàðàõ ïî áî-
ëåå 48 òûñ. íåìåöêèõ ôèðì1. Â àìåðèêàíñêîì ìàðêåòèíãå, ïî íå-
êîòîðûì îöåíêàì, îò 20 äî 50% ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà
êîìïàíèé èäåò íà îïëàòó óñëóã ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàðêåòèí-
ãîâûõ è êîíñàëòèíîâûõ êîìïàíèé2.
×àñòî ê ïðîâåäåíèþ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è ïðîãíî-
çîâ ïðèâëåêàþòñÿ óíèâåðñèòåòû è íàó÷íûå ó÷ðåæäåíèÿ.  Ðîñ-

1
Êîòëåð Ô., Àðìñòðîíã Ã., Ñîíäåðñ Ä., Âîíã Â. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. – Ñ. 353.
2
Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíò. – Ñ. 174.

28
ñèè óæå ôóíêöèîíèðóþò äåñÿòêè ðåêëàìíûõ è êîíñàëòèíãîâûõ
ìàðêåòèíãîâûõ ôèðì. Èõ ÷èñëåííîñòü ïðèáëèæàåòñÿ ê 300. Ïî
íåêîòîðûì äàííûì, â Ðîññèè ïðèìåðíî ÷åòâåðòü êîìïàíèé ñà-
ìîñòîÿòåëüíî îñóùåñòâëÿþò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïî
ïîëíîé ïðîãðàììå, ïðèìåðíî ñòîëüêî æå ôèðì îáðàùàåòñÿ â êîì-
ìåð÷åñêèå ìàðêåòèíãîâûå è êîíñàëòèíãîâûå ôèðìû, à îñòàëüíûå
äåëàþò è òî è äðóãîå.
Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîìïàíèè äåëÿòñÿ íà òðè
òèïà:
• ôèðìû, êîòîðûå ðàáîòàþò ñàìîñòîÿòåëüíî è íåçàâèñèìî îò
ïîëüçîâàòåëåé èõ èíôîðìàöèîííîãî ïðîäóêòà; îíè ñîáèðà-
þò ñâåäåíèÿ î ðûíêàõ, ïîòðåáèòåëÿõ, òîâàðàõ, ïðåäïðèÿòèÿõ
et cetera, ïîñëå ÷åãî ïðîäàþò ýòó èíôîðìàöèþ ëþáîìó êëèåí-
òó ïî êîììåð÷åñêèì ðàñöåíêàì;
• ôèðìû, âûïîëíÿþùèå êîíêðåòíûå èññëåäîâàíèÿ èëè ðàçðàáà-
òûâàþùèå ìåòîäîëîãèþ èññëåäîâàíèÿ ïî çàêàçó êëèåíòîâ (êëè-
åíò ìîæåò ó÷àñòâîâàòü â ðàçðàáîòêå ñîáðàííûõ ìàòåðèàëîâ;
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ñòàíîâÿòñÿ ñîáñòâåííîñòüþ êëèåíòà);
• óçêîñïåöèàëèçèðîâàííûå ôèðìû, êîòîðûå âûïîëíÿþò îïðå-
äåëåííóþ ÷àñòü èññëåäîâàíèÿ, íàïðèìåð ïðîâîäÿò îïðîñû èëè
ïðîáíûé ìàðêåòèíã ïî ïîðó÷åíèþ êëèåíòîâ.
Íàäî ïðèçíàòü, ÷òî áîëüøèíñòâó ôèðì ïðàêòè÷åñêè íåäîñòóï-
íû èññëåäîâàíèÿ ðûíêà â öåëîì, ò.å. íà ìàêðîóðîâíå, ñàìîñòîÿ-
òåëüíûå îöåíêè äåìîãðàôè÷åñêîé ñèòóàöèè, õàðàêòåðèñòèê
äîõîäà, èíôëÿöèè è äðóãèõ ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû. Îäíàêî ñòà-
òèñòè÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ îá ýêîíîìè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-äåìî-
ãðàôè÷åñêèõ ïðîöåññàõ è ÿâëåíèÿõ ðåãóëÿðíî ñîáèðàåòñÿ è îáðà-
áàòûâàåòñÿ â öåëîì ïî ñòðàíå, ðåãèîíàì è â îòðàñëåâîì è ñîöè-
àëüíîì ðàçðåçå îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîé ñòàòèñòèêè.
Ñîáñòâåííîé èíôîðìàöèåé ðàñïîëàãàåò Ìèíèñòåðñòâî ýêî-
íîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ è òîðãîâëè Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Êðî-
ìå òîãî, â öåíòðå è â ðåãèîíàõ äåéñòâóþò àëüòåðíàòèâíûå ñòàòè-
ñòè÷åñêèå è êîíúþíêòóðíûå ñëóæáû, îáû÷íî êîììåð÷åñêèå, èíî-
ãäà ïðèíàäëåæàùèå ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè, êîòîðûå
ïðåäëàãàþò ñâîè îöåíêè ðàçëè÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ è îáùåñòâåí-
íûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé, çàíèìàþòñÿ àíàëèçîì è ïðîãíîçîì
êîíúþíêòóðû ðûíêà. Âî âñåì ìèðå ñóùåñòâóåò ïðàêòèêà ïîêóï-
êè èíôîðìàöèè ó òåõ îðãàíèçàöèé, êîòîðûå åþ âëàäåþò.
Îòå÷åñòâåííûå è çàðóáåæíûå ìàðêåòèíãîâûå ôèðìû âûïîë-
íÿþò äëÿ ñâîèõ êëèåíòîâ ñëåäóþùèå âèäû ðàáîò: àíàëèç òåíäåí-

29
öèé äåëîâîé àêòèâíîñòè; îöåíêó åìêîñòè ðûíêà; àíàëèç ñåãìåí-
òîâ ðûíêîâ; îöåíêó ðàñïðåäåëåíèÿ äîëåé ðûíêà ìåæäó ôèðìàìè,
òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ, ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òîâàðîâ; ðàçðàáîòêó
ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ôèðìû; àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû
è ò.ä.
Òàêèì îáðàçîì, èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå óïðàâëåíèå
ñëóæáû ìàðêåòèíãà ïðåäïðèÿòèÿ âûíóæäåíî íàëàæèâàòü äâå ñè-
ñòåìû êîììóíèêàòèâíûõ ñâÿçåé: âíóòðåííþþ, ñ ïîäðàçäåëåíèÿ-
ìè ñîáñòâåííîé ôèðìû, è âíåøíþþ, ñ ó÷ðåæäåíèÿìè è ïðåäïðè-
ÿòèÿìè, êîòîðûå ãîòîâû íà óñëîâèÿõ, êîòîðûå óñòðàèâàþò îáå
ñòîðîíû, ê îáìåíó èíôîðìàöèåé èëè ê åå ïðîäàæå. Ýòè ñâÿçè ìîæ-
íî êëàññèôèöèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:
• ñâÿçü ñ ñîáñòâåííûì ðóêîâîäñòâîì (ðàñïîðÿæåíèÿ, ïëàíû, îò-
÷åòû, ðåêîìåíäàöèè è ò.ï.);
• ñâÿçü ñ äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ôèðìû (îáìåí èíôîðìàöè-
åé, êîîðäèíàöèÿ äåéñòâèé, óâÿçêà ðàçäåëîâ ïëàíà è ò.ï.);
• ñâÿçè è îòíîøåíèÿ ñ ïðîèçâîäñòâåííûìè è òîðãîâî-ñáûòîâû-
ìè ïîäðàçäåëåíèÿìè (ïðåäïðèÿòèÿìè) ñîáñòâåííîé ôèðìû (ó÷à-
ñòèå â ðàçðàáîòêå è âûâåäåíèè òîâàðà íà ðûíîê, ò.å. èíôîðìà-
öèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå ñîñòàâëåíèÿ ïðîèçâîä-
ñòâåííîé è òîðãîâî-ñáûòîâîé ïðîãðàìì, öåíîîáðàçîâàíèÿ,
òîðãîâîãî ïðîöåññà);
• ñâÿçè è îòíîøåíèÿ ñ ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòîðàìè è êëè-
åíòàìè (èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå çàêëþ÷å-
íèÿ ñäåëîê, äåéñòâèé ïî îòãðóçêå, ïîñòàâêå è ïðîäàæå òîâàðîâ,
ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, âçàèìíûé îáìåí èíôîðìàöèåé ìåæ-
äó ïðîèçâîäèòåëÿìè è òîðãîâûìè ïîñðåäíèêàìè è ò.ï.);
• ïîêóïêà èíôîðìàöèè ó Ðîññèéñêîãî ñòàòèñòè÷åñêîãî àãåíò-
ñòâà, äðóãèõ îðãàíèçàöèé, à òàêæå çàêàçíàÿ èíôîðìàöèÿ îò
ìàðêåòèíãîâûõ è êîíñàëòèíãîâûõ ôèðì.
Îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû ìàðêåòèíãà ôèðì ìîãóò èìåòü ëþ-
áîå íàçâàíèå: ñëóæáà ìàðêåòèíãà, îòäåë ìàðêåòèíãà è ò.ï.  îòå÷å-
ñòâåííîé ïðîìûøëåííîñòè ñëóæáû ìàðêåòèíãà ÷àñòî ñîçäàâàëèñü
íà áàçå îòäåëîâ ñáûòà. Ñòåïåíü ñòðóêòóðèçàöèè ñëóæáû ìàðêåòèí-
ãà, â ÷àñòíîñòè âûäåëåíèå ñàìîñòîÿòåëüíîãî èíôîðìàöèîííî-àíà-
ëèòè÷åñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, çàâèñèò îò ðÿäà óñëîâèé: òèïà è ðàç-
ìåðà ïðåäïðèÿòèÿ, åãî ðåñóðñîâ è âîçìîæíîñòåé, íàìå÷åííûõ öå-
ëåé, ôîðìû ñîáñòâåííîñòè, ñëîæèâøèõñÿ òðàäèöèé è ò.ï.
Âîçãëàâëÿåò ìàðêåòèíãîâóþ ñëóæáó ñîòðóäíèê, îòâåòñòâåí-
íûé çà åå äåÿòåëüíîñòü ïåðåä ðóêîâîäñòâîì ôèðìû. Íà íåãî âîç-

30
ëàãàåòñÿ êîìïëåêòàöèÿ ñëóæáû ñïåöèàëèñòàìè, ïîâûøåíèå èõ
êâàëèôèêàöèè, ïîääåðæàíèå áëàãîïðèÿòíîãî ìîðàëüíîãî êëèìà-
òà, ïëàíèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ñëóæáû è ìàðêåòèíãà â öåëîì, åå
êîíòðîëü è êîððåêöèÿ, êîîðäèíàöèÿ äåéñòâèé ïîäðàçäåëåíèé
ñëóæáû ìåæäó ñîáîé è äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ôèðìû, îðãà-
íèçàöèÿ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ñâÿçåé. Ïîýòîìó î÷åíü âàæíî,
÷òîáû îí îáëàäàë äîñòàòî÷íûì êîëè÷åñòâîì çíàíèé, êîòîðûå
ïîçâîëèëè áû åìó êîíòðîëèðîâàòü âûïîëíåíèå èíôîðìàöèîííî-
àíàëèòè÷åñêèõ ôóíêöèé.
Îáû÷íî ðóêîâîäèòåëü ñëóæáû ìàðêåòèíãà îáëàäàåò âûñîêîé
ñòåïåíüþ ñàìîñòîÿòåëüíîñòè è îòâåòñòâåííîñòè. Êàê ïðàâèëî, îí
âõîäèò â ñîñòàâ âûñøåãî ðóêîâîäñòâà ôèðìû è ïîä÷èíÿåòñÿ íå-
ïîñðåäñòâåííî åå ãëàâå. Â íåêîòîðûõ ôèðìàõ îí çàíèìàåò ïîñò
âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ìàðêåòèíãó, â äðóãèõ – äèðåêòîðà ïî ìàðêå-
òèíãó (ìàðêåòèíã-äèðåêòîðà) èëè çàìåñòèòåëÿ ãåíåðàëüíîãî äè-
ðåêòîðà. Ýòî ñïîñîáñòâóåò àâòîðèòåòó ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû è
âûâîäèò åå íà îäíî èç ïåðâûõ ìåñò â àäìèíèñòðàòèâíîé èåðàð-
õèè ïî âëèÿíèþ íà ïðèíÿòèå óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, òàê êàê
îáëàäàíèå èíôîðìàöèåé ïîâûøàåò ñòàòóñ ðóêîâîäèòåëÿ. Çíà÷è-
òåëüíî ðåæå ðóêîâîäèòåëü ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû çàíèìàåò ïîñò
çàâåäóþùåãî îòäåëîì ìàðêåòèíãà. È óæ ñîâñåì ðåäêî âñòðå÷à-
þòñÿ ôàêòû äåçèíòåãðàöèè ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû, êîãäà åäèíûé
ðóêîâîäèòåëü îòñóòñòâóåò, à íà÷àëüíèêè îòäåëüíûõ ïîäðàçäåëå-
íèé ïîä÷èíÿþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ãëàâå ôèðìû. Ïðè ýòîì êàæ-
äîå ìàðêåòèíãîâîå ïîäðàçäåëåíèå ðàáîòàåò èçîëèðîâàííî, ÷òî
ãðîçèò ïðîòèâîðå÷èÿìè, îòñóòñòâèåì êîîðäèíàöèè ìàðêåòèíãî-
âîé äåÿòåëüíîñòè è â êîíå÷íîì ñ÷åòå åå äåçîðãàíèçàöèåé.
Áîëåå ðàñïðîñòðàíåííîé ÿâëÿåòñÿ ïðàêòèêà ñîçäàíèÿ ìàðêå-
òèíãîâûõ ñëóæá (ñåêòîðîâ) â òàê íàçûâàåìûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ õî-
çÿéñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ êðóïíîé ôèðìû, ò.å. ñîçäàíèå íåçà-
âèñèìûõ õîçÿéñòâåííûõ åäèíèö (îòäåëåíèé) ïðåäïðèÿòèÿ, îáëà-
äàþùèõ ïîëíîé ñàìîñòîÿòåëüíîñòüþ â ïðèíÿòèè ðåøåíèé è
èñïîëüçîâàíèè ðåñóðñîâ è íåñóùèõ çà íèõ ïîëíóþ îòâåòñòâåí-
íîñòü. Îáû÷íî îíè îòâå÷àþò çà ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâóþ äåÿ-
òåëüíîñòü ïî îïðåäåëåííîìó òîâàðó (òîâàðíîé ãðóïïå èëè ïðî-
äóêòîâîé ëèíèè). Èõ èíà÷å åùå íàçûâàþò ñòðàòåãè÷åñêèìè õî-
çÿéñòâåííûìè åäèíèöàìè (àíãë. – strategic business unit), à èíîãäà –
ñòðàòåãè÷åñêèì öåíòðîì (strategic centre).
Ïðè öåíòðàëèçîâàííîé ñõåìå îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé
ñëóæáû ñâÿçè (â òîì ÷èñëå èíôîðìàöèîííûå) îäíîãî ïîäðàçäå-

31
ëåíèÿ ìàðêåòèíãà ñ äðóãèì èëè ñ äðóãèìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ôèð-
ìû ìîãóò îñóùåñòâëÿòüñÿ íàïðÿìóþ èëè ÷åðåç ðóêîâîäèòåëÿ.
Íåîáõîäèìî îáåñïå÷èòü êîîðäèíàöèþ äåéñòâèé, åäèíóþ ëèíèþ
ïîâåäåíèÿ, íî â òî æå âðåìÿ èçáåãàòü áþðîêðàòè÷åñêèõ «ïåðåãî-
ðîäîê», ìåøàþùèõ ãèáêîìó îïåðàòèâíîìó ðóêîâîäñòâó. Îäíî-
âðåìåííî ñëåäóåò îñòåðåãàòüñÿ äóáëèðîâàíèÿ äåéñòâèé ðàçíûìè
ïîäðàçäåëåíèÿìè.
 îñíîâó äåÿòåëüíîñòè ñëóæá ìàðêåòèíãà ïîëîæåíû òðè ïðèí-
öèïà ìåíåäæìåíòà:
• ðàçãðàíè÷åíèå ôóíêöèé (ðàçäåëåíèå îáÿçàííîñòåé) â ïðåäå-
ëàõ ñîáñòâåííîé êîìïåòåíöèè;
• èíèöèàòèâà êàæäîãî ðàáîòíèêà è ïîäðàçäåëåíèÿ â öåëîì íà-
ðÿäó ñ îòâåòñòâåííîñòüþ çà èñïîëíåíèå ñâîèõ îáÿçàííîñòåé;
• îáëàäàíèå ñðåäñòâàìè âûïîëíåíèÿ ñâîèõ ôóíêöèé (ðàáî÷åå
ìåñòî, èíñòðóìåíòàðèé, ðåñóðñû è ò.ï.).
Âíóòðåííÿÿ îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû ïîä÷èíÿåò-
ñÿ èíòåðåñàì ôèðìû, çàâèñèò îò åå âîçìîæíîñòåé è íå èìååò æåñ-
òêîé ñòðóêòóðû. Òåîðèÿ ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà ïðåäëàãàåò òðè
âàðèàíòà îðãàíèçàöèè ñëóæáû ìàðêåòèíãà: ìàòðè÷íûé, ôóíêöè-
îíàëüíûé è ñìåøàííûé.
Ìàòðè÷íûé, èëè äèâèçèîíàëüíûé, ïðèíöèï îðãàíèçàöèè ñëóæ-
áû ìàðêåòèíãà çàêëþ÷àåòñÿ â ñîçäàíèè áëîêîâ (ïîäðàçäåëåíèé)
ïî îäíîìó èëè â êîìáèíàöèè èç òðåõ ïðèçíàêîâ:
• ãåîãðàôè÷åñêîãî, êîãäà êàæäîå èç ïîäðàçäåëåíèé îñóùåñòâëÿ-
åò ïîëíûé ìàðêåòèíãîâûé öèêë â îäíîì èç ðåãèîíîâ (ãåîãðà-
ôè÷åñêèõ çîí), èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêàÿ ãðóïïà îáåñ-
ïå÷èâàåò ïîëíóþ õàðàêòåðèñòèêó äàííîãî ðåãèîíà;
• ðûíî÷íîãî, êîãäà êàæäîå èç ïîäðàçäåëåíèé îòâå÷àåò çà ìàðêå-
òèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü ñðåäè îïðåäåëåííîãî êîíòèíãåíòà ïî-
òðåáèòåëåé, èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêàÿ ãðóïïà îïðåäåëÿ-
åò ÷èñëåííîñòü è ñîñòàâ äàííîãî êîíòèíãåíòà è èçó÷àåò åãî
ñïðîñ;
• òîâàðíîãî, êîãäà ÷èñëî ïîäðàçäåëåíèé ìàðêåòèíãà ñîîòâåò-
ñòâóåò ÷èñëó òîâàðîâ, ïðîäàâàåìûõ ôèðìîé, è â êàæäîé èç
íèõ âûäåëÿåòñÿ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêàÿ ãðóïïà, êîòî-
ðàÿ ñîáèðàåò è àíàëèçèðóåò âñå ñâåäåíèÿ ïî äàííîìó òîâàðó,
âêëþ÷àÿ è ñïðîñ.
Äàëåå ïðîèëëþñòðèðóåì ðàçëè÷íûå ñõåìû îðãàíèçàöèè ïîä-
ðàçäåëåíèé ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â ñîñòàâå ìàðêåòèíãî-
âûõ ñëóæá ïðîèçâîäñòâåííûõ èëè äðóãèõ ôèðì (ðèñ. 1.3 – 1.5).

32
ÂÈÖÅ-ÏÐÅÇÈÄÅÍÒ ÔÈÐÌÛ
ÏÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

ÐÅÃÈÎÍ À ÐÅÃÈÎÍ Á
Ñëóæáà ìàðêåòèíãà Ñëóæáà ìàðêåòèíãà
Èíôîðìàöèîííî- Èíôîðìàöèîííî-
àíàëèòè÷åñêàÿ àíàëèòè÷åñêàÿ
ãðóïïà ãðóïïà

Ðèñ. 1.3. Ãåîãðàôè÷åñêèé/ìàòðè÷íûé ïðèíöèï îðãàíèçàöèè


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ

ÂÈÖÅ-ÏÐÅÇÈÄÅÍÒ ÔÈÐÌÛ
ÏÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

ÐÛÍÎÊ À ÐÛÍÎÊ Á
Ïîäðàçäåëåíèå ñëóæáû Ïîäðàçäåëåíèå ñëóæáû
ìàðêåòèíãà: ãðóïïà ìàðêåòèíãà: ãðóïïà
èíôîðìàöèè è èíôîðìàöèè è
àíàëèçà àíàëèçà

Ðèñ. 1.4. Ðûíî÷íûé/ìàòðè÷íûé ïðèíöèï îðãàíèçàöèè


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ

Äðóãèì ïðèíöèïîì îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ôóíê-


öèîíàëüíûé. Â ñîîòâåòñòâèè ñ íèì ñîçäàåòñÿ ðÿä ïîäðàçäåëåíèé
åäèíîé ñëóæáû ìàðêåòèíãà, êàæäîå èç êîòîðûõ îòâå÷àåò çà îñó-
ùåñòâëåíèå îäíîé èëè íåñêîëüêèõ ôóíêöèé ìàðêåòèíãà. Ñîîòâåò-
ñòâåííî ôîðìèðóþòñÿ ïîäðàçäåëåíèÿ, îòâå÷àþùèå çà ñáîð è àíà-
ëèç èíôîðìàöèè. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû òàêîé ôèð-
ìû ïîêàçàíà íà ðèñ. 1.6.

33
ÂÈÖÅ-ÏÐÅÇÈÄÅÍÒ ÔÈÐÌÛ
ÏÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

ÒÎÂÀÐ À ÒÎÂÀÐ Á
Ïîäðàçäåëåíèå Ïîäðàçäåëåíèå
ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû: ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû:
ãðóïïà ìàðêåòèíãîâîãî ãðóïïà ìàðêåòèíãîâîãî
àíàëèçà àíàëèçà

Ðèñ. 1.5. Òîâàðíûé/ìàòðè÷íûé ïðèíöèï îðãàíèçàöèè


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ

×àñòî èìååò ìåñòî êîìáèíàöèÿ ôóíêöèîíàëüíîãî è ìàòðè÷íî-


ãî ïðèíöèïîâ. Íàïðèìåð, âûäåëÿþòñÿ ïîäðàçäåëåíèÿ ïî òîâàðíî-
ìó ïðèíöèïó, à ñòðóêòóðà êàæäîãî èç íèõ ñòðîèòñÿ ïî ôóíêöèîíàëü-
íîìó. ×èñëî ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (îòäåëîâ, ñåêòîðîâ,
ãðóïï) çàâèñèò îò âîçìîæíîñòåé ôèðìû, äîïóñêàåòñÿ îáúåäèíåíèå
íåñêîëüêèõ ôóíêöèé èëè âñåãî áëîêà â îäíîì ïîäðàçäåëåíèè. Íà-
ïðèìåð, îòäåë èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè ìîæåò âêëþ÷àòü â ñâîé
ñîñòàâ àíàëèòè÷åñêóþ ãðóïïó.
Îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû èìåþò äâà òèïà: æåñòêèå (ìåõà-
íèñòè÷åñêèå) è ìÿãêèå (îðãàíèçìè÷åñêèå). Êðóã îáÿçàííîñòåé ðà-
áîòíèêîâ ñòðóêòóðû æåñòêîãî òèïà ÷åòêî îïðåäåëåí êîíòðàêòîì,
â ìÿãêèõ ñòðóêòóðàõ îáÿçàííîñòè ðàáîòíèêîâ îïðåäåëÿþòñÿ ïðè-
ìåðíî è ïîä÷èíåíû îáñòîÿòåëüñòâàì. Äëÿ îðãàíèçàöèîííîé
ñòðóêòóðû ìÿãêîãî òèïà õàðàêòåðíà äåöåíòðàëèçàöèÿ ðóêîâîä-
ñòâà. Îíà, êàê ïðàâèëî, äàåò ëó÷øèå ðåçóëüòàòû, êîãäà âíåøíÿÿ
ñðåäà èçìåí÷èâà, íåïîñòîÿííà. Î÷åâèäíà áîëüøàÿ îòäà÷à è ïðè
ñîâìåùåíèè îáÿçàííîñòåé, êîãäà ðàáîòíèê èìååò è ýêîíîìè÷åñ-
êîå/ìàðêåòèíãîâîå îáðàçîâàíèå è õîðîøî çíàåò ñòàòèñòèêó/ýêî-
íîìåòðèêó è ê òîìó æå âëàäååò íîâåéøèìè êîìïüþòåðíûìè òåõ-
íîëîãèÿìè.
Ïðè îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû íåîáõîäèìî ó÷èòû-
âàòü îòðàñëåâóþ ñïåöèàëèçàöèþ ïðåäïðèÿòèÿ. Íà ïðîèçâîäñòâåí-
íûõ ïðåäïðèÿòèÿõ â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè òîâàðîâ è ñîçäàíèÿ èí-
íîâàöèîííîé ïîëèòèêè íåîáõîäèìà âñåñòîðîííÿÿ îöåíêà åìêîñòè

34
ÂÈÖÅ-ÏÐÅÇÈÄÅÍÒ ÔÈÐÌÛ
ÏÎ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Ïîäðàçäåëåíèÿ ñëóæáû ìàðêåòèíãà ôèðìû


(îòäåëû, ñåêòîðà, ãðóïïû)

Ðàçðàáîò- Ðàçðàáîò- Ñáûòà, Öåíî- Ðåêëàìû, Ñâÿçåé


êè ñòðà- êè èííî- äèñòðè- îáðàçî- ñåðâèñà ñ ïîñòàâ-
òåãè÷åñêèõ âàöèîííîé áüþöèè âàíèÿ è ùèêàìè
è îïåðà- ïîëèòèêè è è ðåãóëè- ïàáëèê-
öèîííûõ è ëîãèñ- ðîâàíèÿ ðèëåéøíç
ïëàíîâ àññîð- òèêè ñïðîñà è
ìàðêå- òèìåíòà ïàáëè-
òèíãà

Ãðóïïû ìàðêåòèíãîâûõ

Ñáîðà è Îïåðàòèâíîãî è
Îöåíêè è
îáðàáîòêè ñòðàòåãè÷åñêîãî
àíàëèçà äàííûõ
èíôîðìàöèè ïðîãíîçèðîâàíèÿ

Ðèñ. 1.6. Ôóíêöèîíàëüíûé ïðèíöèï îðãàíèçàöèè


ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ

ðûíêà, ïîñòîÿííîå îòñëåæèâàíèå ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîâ, ïîèñê


ðûíêà ñáûòà, êðèòåðèàëüíàÿ îöåíêà äèñòðèáüþòîðîâ è ò.ä., íà
òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèÿõ äîëæåí áûòü íàëàæåí ìîíèòîðèíã ðûí-
êà, èçó÷åíèå ñïðîñà, íàéäåíû õàðàêòåðèñòèêè ïîâåäåíèÿ, ìíåíèé
è ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé è ò.ä.
Ñòðîãèõ ñòàíäàðòîâ îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâà-
íèÿ íå ñóùåñòâóåò. Êàæäàÿ ôèðìà ñàìîñòîÿòåëüíî âûáèðàåò ñõåìó
ñòðóêòóðèçàöèè ìàðêåòèíãà, èñïîëüçóÿ íàêîïëåííûé îïûò. Îäíèì
èç òðåáîâàíèé ê îðãàíèçàöèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿ-
åòñÿ åãî ýôôåêòèâíîñòü. Âî-ïåðâûõ, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü
ïðåäïðèÿòèÿ, îáåñïå÷èâàåìàÿ ïîäðàçäåëåíèåì èíôîðìàöèè è àíà-
ëèçà, â öåëîì äîëæíà äàâàòü íóæíûé ðåçóëüòàò (íàïðèìåð, çàâîå-

35
âàíà íåîáõîäèìàÿ äîëÿ ðûíêà, ñ óñïåõîì îñóùåñòâëåí ñáûò íîâî-
ãî òîâàðà è ò.ï.). Âî-âòîðûõ, ðàñõîäû íà èññëåäîâàíèÿ íå äîëæíû
áûòü îáðåìåíèòåëüíûìè äëÿ ôèðìû è âûõîäèòü çà ðàìêè áþäæåòà.
Àìåðèêàíñêèé ìàðêåòèíã âûÿâèë îáðàòíóþ çàâèñèìîñòü ìåæäó
îáúåìîì îáîðîòà ôèðìû è îòíîñèòåëüíûì óðîâíåì çàòðàò íà ìàð-
êåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Â ÑØÀ ïðè ïðîèçâîäñòâå ñðåäñòâ ïðî-
èçâîäñòâà â ñðåäíåì íà 10 òûñ. äîëë. îáîðîòà ïðèõîäèòñÿ 12 äîëë.
çàòðàò íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, à ïðè ïðîèçâîäñòâå ïðîäóê-
öèè ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ – 30 äîëë.1

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1. Êàê Âû èñòîëêîâûâàåòå ïîíÿòèå «ìàðêåòèíãîâîå èññëåäî-
âàíèå», â ÷åì åãî ñóùíîñòü?
2. Êàêîâû öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ?
3.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ðîëü ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â áèçíåñå?
4. Çíàåòå ëè Âû ýòàïû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ? Ïåðå÷èñ-
ëèòå è îõàðàêòåðèçóéòå èõ.
5.  ÷åì Âû âèäèòå ðàçëè÷èÿ ìåæäó äâóìÿ íàïðàâëåíèÿìè ìàð-
êåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ: ôîðìàëèçîâàííûì è êà÷åñòâåííûì?

ÒÅÑÒÛ
(çäåñü è äàëåå âûáðàòü èç òðåõ âàðèàíòîâ îäèí ïðàâèëüíûé îòâåò)
1. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå – ýòî:
à) ãëóáîêîå èçó÷åíèå òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà;
á) èññëåäîâàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà óäîâëåò-
âîðåíèå èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ìàðêå-
òèíãà;
â) íàó÷íàÿ ðàçðàáîòêà òèïîâûõ ïðîãðàìì óïðàâëåíèÿ íåêî-
òîðûìè ðûíî÷íûìè ÿâëåíèÿìè è ïðîöåññàìè.
2. Ðàçâåäî÷íîå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïðåäïðèíèìàåò-
ñÿ ñ öåëüþ:
à) ñîáðàòü èíôîðìàöèþ î ïðåäïðèÿòèÿõ ñ çàêðûòûì ðåæèìîì
äåÿòåëüíîñòè;
á) ñîáðàòü èíôîðìàöèþ î âíåðûíî÷íûõ îðãàíèçàöèÿõ;
â) ñîáðàòü ïðåäâàðèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ðàçðàáîòêè ìå-
òîäîëîãèè îñíîâíîãî èññëåäîâàíèÿ.

1
Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãà / Mc Kinsey and Company. – Ì.: Äåëî, 1996.

36
3. Êòî èñïûòûâàåò ïîòðåáíîñòü â ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìà-
öèè?
à) ðóêîâîäñòâî ôèðìû;
á) íàëîãîâàÿ ñëóæáà;
â) ñòàòèñòè÷åñêèå îðãàíû.
4.  ÷åì ïðîÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãîâîãî èññëå-
äîâàíèÿ?
à) â ýêîíîìíîì ðàñõîäîâàíèè ñëóæáîé ìàðêåòèíãà ôèíàíñî-
âûõ ñðåäñòâ ôèðìû;
á) â äîñòèæåíèè öåëè, ïîñòàâëåííîé ìàðêåòèíãîì ôèðìû;
â) â ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â ñîîòâåòñòâèè
ñ ïëàíîì è â óñòàíîâëåííûå ñðîêè.
5.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ðîëü ñòàòèñòèêè â ìàðêåòèíãîâîì èñ-
ñëåäîâàíèè?
à) â âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êîìïüþòåðíîé òåõíèêè;
á) â âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ãðàôèêîâ è äèàãðàìì;
â) â îáåñïå÷åíèè òî÷íîñòè îöåíîê è ïðîãíîçîâ, âûÿâëåíèè âçà-
èìîñâÿçåé.

37
2
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß
Ãëàâà
2.1. Ñóùíîñòü è îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé
èíôîðìàöèè
2.1.1. Ïîíÿòèå è ïðèçíàêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè
Ñáîð, îáðàáîòêà è ñâîäêà èíôîðìàöèè ïðåäñòàâ-
ëÿþò ñîáîé ñîñòàâíóþ ÷àñòü îáùåãî èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè-
÷åñêîãî ïðîöåññà ìàðêåòèíãà. Ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè ïîä÷èíå-
íî çàäà÷àì óïðàâëåíèÿ è èìååò öåëüþ îáåñïå÷èòü îöåíêó è àíàëèç
ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ äëÿ ïðèíÿòèÿ ïðàâèëüíûõ ìàðêåòèíãîâûõ
ðåøåíèé. Ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ íåîñóùåñòâèì áåç îñìûñëåíèÿ ðåò-
ðîñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ôèðìû, îöåíêè åå íàñòîÿùåãî è ïðîãíîçà
áóäóùåãî. Ðåãóëèðîâàíèå íåêîòîðûõ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ òàê-
æå òðåáóåò èíôîðìàöèè î ñàìîì ýòîì ïðîöåññå è ôàêòîðàõ, âëè-
ÿþùèõ íà íåãî. Èíôîðìàöèÿ – ñðåäñòâî óìåíüøåíèÿ íåîïðåäå-
ëåííîñòè, ñâîéñòâåííîé ñòîõàñòè÷åñêèì ïðîöåññàì ðûíêà. Ïî
ñëîâàì îòöà êèáåðíåòèêè Í. Âèíåðà, óïðàâëåíèå ôèðìîé åñòü
ïðîöåññ ïðåîáðàçîâàíèÿ èíôîðìàöèè â äåéñòâèÿ. Èíôîðìàöèÿ –
èíñòðóìåíò ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà.
Àìåðèêàíñêèé ìàðêåòîëîã Ï. Òåðíåð âûñêàçûâàåò ìíåíèå, ÷òî
èíôîðìàöèÿ íå òîëüêî îñíîâà äëÿ ïðèíÿòèÿ îïòèìàëüíûõ ðåøå-
íèé, íî è ðåñóðñ, îáåñïå÷èâàþùèé ñòðàòåãè÷åñêè âàæíîå ïðåèìó-
ùåñòâî ïåðåä êîíêóðåíòàìè. Èíôîðìàöèÿ – îðóäèå êîíêóðåíòíîé
áîðüáû.
Èíôîðìàöèÿ – ýòî ôîðìà îáùåíèÿ, ñðåäñòâî ïîëó÷åíèÿ çíà-
íèé î êàêîì-ëèáî ÿâëåíèè èëè ïðîöåññå, þðèäè÷åñêèõ è ôèçè-
÷åñêèõ ëèöàõ.
Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ – ýòî öèôðû, ôàêòû, ñâåäåíèÿ,
ñëóõè, îöåíêè è äðóãèå äàííûå, íåîáõîäèìûå äëÿ àíàëèçà è ïðî-
ãíîçèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.
Ôàêò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðîñòåéøèé âèä èíôîðìàöèè: ñî-
áûòèå èëè óñëîâèå, íåïîñðåäñòâåííî íàáëþäàåìîå;
ñâåäåíèÿ – ðàçíîâèäíîñòü ôàêòîâ, ïðåäñòàâëåííûõ â ñèñòåìà-
òèçèðîâàííîé, îáîáùåííîé ôîðìå;
38
ñëóõè – íåïîäòâåðæäåííûå, íåïðîâåðåííûå ôàêòû;
îöåíêè – èíôîðìàöèÿ, áàçèðóþùàÿñÿ íà óìîçàêëþ÷åíèÿõ, ïîä-
ñ÷åòàõ è ñòàòèñòè÷åñêèõ ðàñ÷åòàõ (ôîðìà îöåíêè – ïðîãíîç, ò.å.
íàó÷íîå ïðåäâèäåíèå);
öèôðû – ôîðìà îòîáðàæåíèÿ êîëè÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè.
 ÷åì çàêëþ÷àþòñÿ öåëè ôîðìèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîð-
ìàöèè?1 Êîíå÷íàÿ öåëü – îáåñïå÷èòü õàðàêòåðèñòèêó ðûíî÷íûõ ïðî-
öåññîâ è ÿâëåíèé, âûÿâëåíèå òåíäåíöèé è çàêîíîìåðíîñòåé ðàçâè-
òèÿ ðûíêà, îöåíêó ìåñòà ôèðìû íà ðûíêå è ò.ï., ÷òî íåîáõîäèìî
äëÿ ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé íà óðîâíå ðóêîâîäñòâà ôèð-
ìû. Íåïîñðåäñòâåííàÿ öåëü – ñèñòåìàòèçèðîâàòü è ñòðóêòóðèçîâàòü
ñîáðàííóþ èíôîðìàöèþ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíà áûëà ïðèãîä-
íà äëÿ àíàëèçà è ïðîãíîçèðîâàíèÿ è ïîçâîëÿëà àíàëèòèêàì äåëàòü
ïðàâèëüíûå âûâîäû è ðåêîìåíäàöèè, à îíè â ñâîþ î÷åðåäü ëåãëè
áû â îñíîâó ðàçðàáîòêè òàêòèêè è ñòðàòåãèè ôèðìû.
Îäíàêî èìååòñÿ è ïðîìåæóòî÷íàÿ öåëü: ñâîäêà è ãðóïïèðîâêà
ñîáðàííûõ äàííûõ, äîñòóïíûõ äëÿ âèçóàëüíîãî ïðîñìîòðà è îöåí-
êè ñî ñòîðîíû ðóêîâîäñòâà ôèðìû äëÿ âîçíèêíîâåíèÿ èíòóèòèâ-
íûõ âûâîäîâ è áåçîòëàãàòåëüíîãî ïðèíÿòèÿ ìàðêåòèíãîâîãî
ðåøåíèÿ.  ýòîì ñìûñëå èíôîðìàöèÿ – «÷åðíûé ÿùèê», îáåñïå÷è-
âàþùèé íà âûõîäå ãîòîâûå ðåøåíèÿ. Íàïîìíèì, ÷òî ìàðêåòèí㠖
ýòî íå òîëüêî íàóêà, íî è èñêóññòâî. Ïîäîáíûé óêîðî÷åííûé öèêë
äâèæåíèÿ èíôîðìàöèè ïðèâëåêàòåëåí ïðåæäå âñåãî äëÿ ìàëûõ
ïðåäïðèÿòèé, ñòðåìÿùèõñÿ ñýêîíîìèòü íà ìàðêåòèíãîâîì àíàëè-
çå. Õîòÿ îí è ñîîòâåòñòâóåò âòîðîìó íàïðàâëåíèþ â ìàðêåòèíãî-
âîì èññëåäîâàíèè (ñì. ãë. 1), òàê êàê áàçèðóåòñÿ íà êà÷åñòâåííûõ,
îïèñàòåëüíûõ îöåíêàõ, øèðîêîå åãî èñïîëüçîâàíèå íå ðåêîìåíäó-
åòñÿ. Âî-ïåðâûõ, îí äîñòóïåí òîëüêî ïðåäïðèíèìàòåëÿì/ìåíåäæå-
ðàì ñ áîëüøèì îïûòîì è êîììåð÷åñêèì òàëàíòîì, à âî-âòîðûõ,
îí ãîäèòñÿ òîëüêî äëÿ óçêîîïåðàöèîííîãî ìàðêåòèíãà è íå ìîæåò
áûòü èñïîëüçîâàí äëÿ ñêîëüêî-íèáóäü äëèòåëüíîãî ñòðàòåãè÷åñ-
êîãî ìàðêåòèíãà. Èíîãäà âñå òðè íàçâàííûå öåëè êîìáèíèðóþòñÿ
äëÿ âûèãðûøà âî âðåìåíè: ñîáðàííàÿ è ïîäâåðãøàÿñÿ ñâîäêå èí-
ôîðìàöèÿ îïåðàòèâíî îöåíèâàåòñÿ è èíòåðïðåòèðóåòñÿ è îäíîâðå-
ìåííî ïåðåäàåòñÿ äëÿ ãëóáîêîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà.
Ê ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ïðåäúÿâëÿåòñÿ ðÿä ïðèíöèïèàëü-
íûõ òðåáîâàíèé, âûòåêàþùèõ èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ïðèíöèïîâ òå-
îðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ (òàáë. 2.1).
1
 äàííîé ðàáîòå íå ðàññìàòðèâàåòñÿ ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ, àäðåñîâàííàÿ ïîòðå-
áèòåëÿì è êëèåíòàì.

39
Òà á ë è ö à 2.1
Ñõåìà ñîäåðæàíèÿ ïðèíöèïîâ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè

Ïðèíöèïû Îáåñïå÷åíèå èõ ñîáëþäåíèÿ


Àêòóàëüíîñòü Ïðåäñòàâëåíèå ðåàëüíûõ ñâåäåíèé â íóæíûé
ìîìåíò âðåìåíè
Äîñòîâåðíîñòü Àäåêâàòíîñòü ñâåäåíèé, îáåñïå÷èâàåìàÿ
ñîáëþäåíèåì íàó÷íûõ ïðèíöèïîâ ñáîðà
è îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, áîðüáîé ñ ëþáîé
òåíäåíöèîçíîñòüþ
Ðåëåâàíòíîñòü1 Îáåñïå÷èâàåòñÿ ïîëó÷åíèåì èíôîðìàöèè
â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîñòàâëåííûìè çàäà÷àìè
Ïîëíîòà îòîáðàæåíèÿ Îáåñïå÷èâàåòñÿ ñîñòàâëåíèåì ïëàíà èññëå-
äîâàíèÿ, âûÿâëåíèåì ñóùíîñòè ÿâëåíèÿ,
åãî èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðû è ñâÿçåé
Öåëåíàïðàâëåííîñòü Ñîîòâåòñòâèå èíôîðìàöèè ãåíåðàëüíîé
öåëè èññëåäîâàíèÿ
Èíôîðìàöèîííîå Ïîä÷èíåíèå ìåòîäîëîãèè îáðàáîòêè äàííûõ
åäèíñòâî òðåáîâàíèÿì òåîðèè èíôîðìàòèêè è ñòàòè-
ñòè÷åñêîé òåîðèè íàáëþäåíèé
1
Îò àíãë. relevant – óìåñòíûé, îòíîñÿùèéñÿ ê äåëó.

2.1.2. Ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà


Ìíîãîñòîðîííÿÿ, îòëè÷àþùàÿñÿ ñëîæíîé èåðàð-
õè÷åñêîé ñòðóêòóðîé è âçàèìîñâÿçÿìè èíôîðìàöèÿ â ìàðêåòèíãå
îáðàçóåò åäèíóþ ñèñòåìó. Îíà ñëàãàåòñÿ èç òðåõ âçàèìîñâÿçàí-
íûõ êîìïîíåíòîâ: à) ñïåöèàëèñòîâ ïî ñáîðó è îáðàáîòêå èíôîð-
ìàöèè; á) ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïðèåìîâ ñáîðà è îáðàáîòêè èíôîð-
ìàöèè (â òîì ÷èñëå êîìïüþòåðíîé òåõíîëîãèè); â) îáîðóäîâàíèÿ
ïî ñáîðó, îáðàáîòêå è õðàíåíèþ èíôîðìàöèè (ðèñ. 2.1).
Òàêèì îáðàçîì, â ìàðêåòèíãîâóþ ñèñòåìó èíôîðìàöèè âõî-
äÿò ðàáîòíèêè, îáëàäàþùèå ñîîòâåòñòâóþùåé êâàëèôèêàöèåé
(êàê ìèíèìóì, âëàäåþùèå ýêîíîìè÷åñêîé, ñòàòèñòè÷åñêîé è
êîìïüþòåðíîé òåõíîëîãèÿìè), çíàíèåì ìåòîäîëîãèè èíôîðìà-
òèêè (êàê ìèíèìóì, â îáëàñòè ñáîðà èíôîðìàöèè) è îñíàùåí-
íûå îïðåäåëåííûì íàáîðîì îðãòåõíèêè è âû÷èñëèòåëüíûõ
ñðåäñòâ.

40
ÍÎÑÈÒÅËÈ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ

ÏÎÒÎÊÈ ÍÅÎÁÐÀÁÎÒÀÍÍÎÉ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ


æíûé
ÑÏÅÖÈÀËÈÑÒÛ ÏÎ ÑÁÎÐÓ
È ÎÁÐÀÁÎÒÊÅ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ
à ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈß ÑÁÎÐÀ
ëþáîé È ÎÁÐÀÁÎÒÊÈ
ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ
èè ÊÎÌÏÜÞÒÅÐÍÀß È ÈÍÀß
ìè ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÀß
ÒÅÕÍÎËÎÃÈß
ññëå- È ÎÁÎÐÓÄÎÂÀÍÈÅ
îáðàáîòêè ñâîäêè õðàíåíèÿ

ÏÎÒÎÊ ÎÁÐÀÁÎÒÀÍÍÎÉ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ

ííûõ
àòè- ÑÔÅÐÀ
ÀÍÀËÈÇÀ

ÂÛÂÎÄÛ È ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÖÈÈ

ÏÐÈÍßÒÈÅ ÐÅØÅÍÈÉ

Ðèñ. 2.1. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñèñòåìà èíôîðìàöèè

Èíôîðìàöèîííàÿ ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îò-


ëè÷àåòñÿ îïðåäåëåííîé ñëîæíîñòüþ è ìíîãîîáðàçèåì. Ñáîð, îá-
ðàáîòêà è àíàëèç èíôîðìàöèè òðåáóþò îò ñîòðóäíèêîâ ìàðêå-
òèíãîâûõ ñëóæá íå òîëüêî ñïåöèàëüíîé êâàëèôèêàöèè, íî è âû-
ñîêîé èíôîðìàöèîííîé êóëüòóðû.

Èíôîðìàöèîííàÿ êóëüòóðà – ýòî çíàíèÿ, óìåíèå è íàâûêè


ýôôåêòèâíîãî ïîëüçîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèåé â óñëî-
âèÿõ êîìïüþòåðèçàöèè.

41
Åñëè íà âõîäå ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñî-
áîé íåóïîðÿäî÷åííûé ìàññèâ äàííûõ ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ íåî-
ïðåäåëåííîñòè, òî íà âûõîäå îíà, óæå ïîäâåðãíóòàÿ îáðàáîòêå,
âûãëÿäèò êàê ñèñòåìàòèçèðîâàííàÿ è ñãðóïïèðîâàííàÿ ïî îïðå-
äåëåííûì ïðèçíàêàì è êðèòåðèÿì ñèñòåìà, ïðèñïîñîáëåííàÿ ê
öåëÿì îöåíêè è àíàëèçà. Èíôîðìàöèÿ, êàê ïðàâèëî, êîìïîíóåò-
ñÿ â ñòàòèñòè÷åñêèå ðÿäû è òàáëèöû; îíà ìîæåò áûòü ïðåîáðàçî-
âàíà â ãðàôèêè, ñõåìû è äèàãðàììû èëè âûðàæåíà â ôîðìå ëî-
ãè÷íî èçëîæåííîãî òåêñòà.
Ïðîöåññ ïîëó÷åíèÿ ïåðâè÷íîé (ïîëåâîé) èíôîðìàöèè îñóùå-
ñòâëÿåòñÿ â ôîðìå ìàðêåòèíãîâîãî íàáëþäåíèÿ.

Ìàðêåòèíãîâîå íàáëþäåíèå – ïðîöåññ ñáîðà äàííûõ, õàðàêòå-


ðèçóþùèõ êàêîé-ëèáî ðûíî÷íûé ïðîöåññ èëè ÿâëåíèå è ïðåäíàçíà-
÷åííûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ ïî-
òðåáíîñòåé ìàðêåòèíãà.

 õîäå íàáëþäåíèÿ ðåãèñòðàòîð (ëèöî, ñîáèðàþùåå èíôîð-


ìàöèþ) ðåãèñòðèðóåò/ôèêñèðóåò ôàêòû, ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå
è äðóãèå ñâåäåíèÿ îá èçó÷àåìîì îáúåêòå. Ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèí-
ãîâîãî íàáëþäåíèÿ èñïîëüçóåò è ñî÷åòàåò ïðèåìû è ìåòîäû ñòà-
òèñòè÷åñêîãî è ñîöèîëîãè÷åñêîãî íàáëþäåíèÿ.
Íåêîòîðûå àâòîðû, â ÷àñòíîñòè Ô. Êîòëåð, ðàññìàòðèâàþò
ìàðêåòèíãîâîå íàáëþäåíèå êàê ñèñòåìó, ò.å. óïîðÿäî÷åííóþ ñî-
âîêóïíîñòü èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè è ïðîöåäóð åå ïîëó÷åíèÿ.
Íà íàø âçãëÿä, ýòî ïðîöåññ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè, ýòàï èíôîð-
ìàöèîííîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãà.
Ðàçëè÷àþòñÿ íåñêîëüêî ôîðì ìàðêåòèíãîâîãî íàáëþäåíèÿ.
Íåïîñðåäñòâåííîå (ïðÿìîå) íàáëþäåíèå – ýòî, êàê ïðàâèëî, âè-
çóàëüíîå ñëåæåíèå çà îáúåêòîì íàáëþäåíèÿ (íàïðèìåð, ïîäñ÷åò
(õðîíîìåòðàæ) âðåìåíè, çàòðà÷èâàåìîãî íà ïîêóïêó). Îíî ìîæåò
áûòü îòêðûòûì, êîãäà îáúåêò íàáëþäåíèÿ çíàåò, ÷òî çà íèì íà-
áëþäàþò, â ÷àñòíîñòè ïðè îïðîñàõ ïîêóïàòåëåé, è ñêðûòûì, êîã-
äà èçó÷àåìûé îáúåêò íå ñòàâèòñÿ â èçâåñòíîñòü î òîì, ÷òî çà íèì
íàáëþäàþò. Íàïðèìåð, ïðîâîäèòñÿ ñêðûòîå èçó÷åíèå óìåíèÿ
ïðîäàâöîâ îáùàòüñÿ ñ ïîêóïàòåëåì.
Íåïðÿìîå íàáëþäåíèå çàêëþ÷àåòñÿ â èçó÷åíèè êàêèõ-ëèáî ìà-
òåðèàëîâ: ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ, ïå÷àòíûõ ðàáîò, äîêóìåíòîâ
è ò.ä.

42
Ôèêñàöèÿ/ðåãèñòðàöèÿ äàííûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ çà-
ïèñåé â áëîêíîòå èëè íà àóäèî- èëè âèäèîïëåíêå, ñ ïîñëåäóþùåé
èõ ñèñòåìàòèçàöèåé è óïîðÿäî÷åíèåì, âûäåëåíèåì ãëàâíîãî, íàè-
áîëåå âàæíîãî. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþòñÿ ðàçðàáîòî÷íûå òàáëèöû
è ãðóïïèðîâêè, êàðòî÷êè, êîìïüþòåðíûå ôàéëû è áàíêè äàííûõ.
Ïîðÿäîê ïðîâåäåíèÿ íàáëþäåíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ çàðàíåå ðàç-
ðàáîòàííîé èíñòðóêöèåé, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâî-
êóïíîñòü ðàçúÿñíåíèé, ïîäñêàçîê, ïðèìåðîâ è óêàçàíèé. Ñðîê
íàáëþäåíèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âðåìÿ, â òå÷åíèå êîòîðîãî îñó-
ùåñòâëÿåòñÿ ñáîð èíôîðìàöèè. Äëÿ âòîðè÷íîé èíôîðìàöèè îí
íåîãðàíè÷åí, à äëÿ ïåðâè÷íîé äîëæåí ñòðåìèòüñÿ ê ìèíèìóìó.
Ïðè ýòîì íåëüçÿ äîïóñêàòü ñïåøêè, êîòîðàÿ íåèçáåæíî íåãàòèâ-
íî îòðàçèòñÿ íà êà÷åñòâå íàáëþäåíèÿ.
Íàäåæíîñòü íàáëþäåíèÿ îáåñïå÷èâàåòñÿ ðàçëè÷íûìè ñïîñî-
áàìè:
• êîíòðîëåì (÷àñòî âûáîðî÷íûì) äîñòîâåðíîñòè ïîëó÷åííûõ
äàííûõ (êîýôôèöèåíò íàäåæíîñòè);
• èñïîëüçîâàíèåì äâóõ è áîëåå íàáëþäàòåëåé, ðåãèñòðèðóþùèõ
îäíî è òî æå ñîáûòèå (êîýôôèöèåíò ñîãëàñèÿ);
• ïðîâåäåíèåì ïîâòîðíîãî íàáëþäåíèÿ îáúåêòà (êîýôôèöèåíò
óñòîé÷èâîñòè).
Èíôîðìàöèÿ, ñîáðàííàÿ â ðåçóëüòàòå ìàðêåòèíãîâîãî íàáëþ-
äåíèÿ, ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà â âèäå:
• òåêñòà, èçëàãàþùåãî ôàêòû èëè îïèñûâàþùåãî êàêîå-òî ÿâ-
ëåíèå/ïðîöåññ;
• òàáëèö è ìàòðèö, îáîáùàþùèõ è ñèñòåìàòèçèðóþùèõ ïîòîêè
èíôîðìàöèè, â òîì ÷èñëå ÷èñëîâûå;
• ãðàôèêîâ/äèàãðàìì, ðèñîâàííûõ ãåîìåòðè÷åñêèõ ôîðì îòî-
áðàæåíèÿ ñîñòîÿíèÿ è ðàçâèòèÿ ÿâëåíèé, èõ ðàçìåðîâ, äèíà-
ìèêè, ñòðóêòóðû è âçàèìîñâÿçåé;
• ñòàòèñòè÷åñêèõ ðÿäîâ (äèíàìè÷åñêèõ è ðàñïðåäåëåíèÿ), ñèñòå-
ìàòèçèðóþùèõ âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå ÷èñëîâûå õàðàê-
òåðèñòèêè èçó÷àåìûõ ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ.
Âñå ïåðå÷èñëåííûå âèäû «óïàêîâêè» èíôîðìàöèè ïîëüçîâà-
òåëþ ÿâëÿþòñÿ ðåçóëüòàòîì îáðàáîòêè è ñâîäêè ñîáðàííûõ â õîäå
íàáëþäåíèÿ äàííûõ. Îíè ìîãóò áûòü íàïðàâëåíû ïîëüçîâàòåëþ
â ôîðìå ïèñüìåííîãî îò÷åòà èëè æå ââîäÿòñÿ â êîìïüþòåð è çà-
ïèñûâàþòñÿ íà äèñêåòó. Êîìïüþòåðíàÿ òåõíîëîãèÿ îáðàáîòêè è
õðàíåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ðàññìàòðèâàåòñÿ â ñîîò-
âåòñòâóþùèõ ó÷åáíûõ êóðñàõ.

43
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1. Ñîãëàñíû ëè Âû ñ óòâåðæäåíèåì, ÷òî èíôîðìàöèÿ – èíñòðó-
ìåíò ìàðêåòèíãà? Äàéòå ðàçâåðíóòîå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ «ìàð-
êåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ».
2. Èç êàêèõ êîìïîíåíòîâ ñëàãàåòñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìà-
öèîííàÿ ñèñòåìà?
3. Êàêèå òðåáîâàíèÿ ê èññëåäîâàòåëþ ïðåäúÿâëÿåò ìàðêåòèí-
ãîâàÿ êóëüòóðà?
4. ×åì ïðÿìîå (íåïîñðåäñòâåííîå) íàáëþäåíèå îòëè÷àåòñÿ îò
íåïðÿìîãî?
5. Êàêèìè òðåìÿ óñëîâèÿìè îáåñïå÷èâàåòñÿ íàäåæíîñòü íàáëþ-
äåíèÿ?

ÒÅÑÒÛ
1. Êàêóþ ðîëü èãðàåò ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ â óïðàâëå-
íèè ôèðìîé?
à) îíà ñîáèðàåòñÿ äëÿ îò÷åòà â íàëîãîâîé èíñïåêöèè;
á) îíà îáåñïå÷èâàåò íàäåæíîñòü ïðèíèìàåìûõ ìàðêåòèíãî-
âûõ ðåøåíèé;
â) îíà âîîáùå íå íóæíà ôèðìå, óñïåøíî âûñòóïàþùåé ñî ñâî-
èì òîâàðîì íà ðûíêå.
2. Îãðàíè÷èâàåòñÿ ëè ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ ñáîðîì
ôàêòîâ?
Äà. Íåò. Åñëè «íåò», òî êàêèå åùå âèäû èíôîðìàöèè Âàì èç-
âåñòíû?
3. Ïðîøåë ñëóõ, ÷òî íà âàëþòíîé áèðæå ïðîèçîéäåò ïàäåíèå
ðóáëÿ. Ðóêîâîäñòâî ôèðìû àäåêâàòíî èçìåíèëî ïîëèòèêó çàêó-
ïîê. Îòíîñèòñÿ ëè äàííûé ñëóõ ê êàòåãîðèè ìàðêåòèíãîâîé èí-
ôîðìàöèè?
Äà. Íåò. Àðãóìåíòèðóéòå ñâîþ ïîçèöèþ.
4.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ äîñòîâåðíîñòü èíôîðìàöèè?
à) â òîì, ÷òî èñïîëüçîâàíû òîëüêî îôèöèàëüíûå äàííûå Ðîñ-
ñèéñêîãî ñòàòèñòè÷åñêîãî àãåíòñòâà;
á) â òîì, ÷òî áûëè ñîáëþäåíû íàó÷íûå ïðèíöèïû ñáîðà èí-
ôîðìàöèè è èñêëþ÷åíà òåíäåíöèîçíîñòü â åå îöåíêå;
â) â òîì, ÷òî îíà óñòðàèâàåò ðóêîâîäñòâî ôèðìû.
5. Äëÿ ÷åãî èíîãäà ïðîâîäèòñÿ ïîâòîðíîå êîíòðîëüíîå îá-
ñëåäîâàíèå?

44
à) äëÿ ñáîðà äîïîëíèòåëüíûõ äàííûõ;
á) ÷òîáû ó÷åñòü âîçìîæíûå èçìåíåíèÿ â ñîâîêóïíîñòè;
â) äëÿ âûÿâëåíèÿ îøèáîê è ïîâûøåíèÿ ñòåïåíè íàäåæíîñòè
èíôîðìàöèè.

2.2. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè


2.2.1. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè
Åäèíñòâî ïðèíöèïîâ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè
íå ïðîòèâîðå÷èò âîçìîæíîé åå äèôôåðåíöèàöèè â ñîîòâåòñòâèè
ñ îáúåêòèâíûìè óñëîâèÿìè ìàðêåòèíãà. Ðàçëè÷àþòñÿ ñëåäóþùèå
òèïû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè.
Ïî ôîðìå ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà.
Îïåðàòèâíàÿ – ñðî÷íàÿ èíôîðìàöèÿ, èñïîëüçóåìàÿ â îïåðà-
òèâíîì (îïåðàöèîííîì) ïëàíèðîâàíèè äëÿ íåîòëîæíîãî èñïîëü-
çîâàíèÿ; åå ðàçíîâèäíîñòüþ ÿâëÿåòñÿ ïðåäóïðåæäàþùàÿ, èëè ñèã-
íàëüíàÿ, èíôîðìàöèÿ, âèä êðàòêîñðî÷íîãî ïðîãíîçà.
Ñòðàòåãè÷åñêàÿ – èñïîëüçóåìàÿ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðî-
âàíèè (îòëè÷àåòñÿ îò îïåðàòèâíîé ãëóáèíîé è îõâà÷åííûì ïåðè-
îäîì; åå ðàçíîâèäíîñòüþ ÿâëÿåòñÿ ñðåäíåñðî÷íûé è äîëãîñðî÷-
íûé ïðîãíîç).
Ïîòðåáíîñòü â îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè, õàðàêòåðèçóþùåé
ïîëîæåíèå íà ðûíêå íà êàêîé-òî ìîìåíò âðåìåíè èëè çà êðàòêèé
âðåìåííîé ïðîìåæóòîê, î÷åíü âåëèêà. Ïî íåêîòîðûì äàííûì, â
íåé íóæäàþòñÿ 85% ðîññèéñêèõ ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð, à â èíôîð-
ìàöèè î äåéñòâèÿõ êîíêóðåíòîâ, îá èçìåíåíèÿõ â ñïðîñå è ðåàê-
öèè ïîòðåáèòåëåé íà íîâûé òîâàð è ò.ï. – 70%. Ïîäàâëÿþùàÿ
÷àñòü îòå÷åñòâåííûõ êîììåðñàíòîâ íóæäàåòñÿ â åæåíåäåëüíîé è
åæåäåêàäíîé îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè.
Ïî ìåñòó ñáîðà èíôîðìàöèÿ äåëèòñÿ íà âíóòðåííþþ è âíå-
øíþþ. Ê âíóòðåííåé îòíîñèòñÿ ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ, ñîáèðàåìàÿ
ñàìîé ôèðìîé èëè ïî åå çàêàçó; ê âíåøíåé – èíôîðìàöèÿ, ñîáè-
ðàåìàÿ çà ïðåäåëàìè ôèðìû, íî èñïîëüçóåìàÿ åþ â ìàðêåòèíãî-
âûõ öåëÿõ. Ê âíåøíåé îòíîñÿòñÿ:
• èíôîðìàöèÿ, ñîáèðàåìàÿ è ðàçðàáàòûâàåìàÿ Ðîññèéñêèì ñòà-
òèñòè÷åñêèì àãåíòñòâîì è åãî ìåñòíûìè îðãàíàìè, à òàêæå
äðóãèìè ãîñóäàðñòâåííûìè è îáùåñòâåííûìè îðãàíèçàöèÿ-
ìè, â òîì ÷èñëå îôèöèàëüíûå ïóáëèêàöèè;

45
• èíôîðìàöèÿ, ñîáèðàåìàÿ è ðàçðàáàòûâàåìàÿ íàó÷íûìè ó÷-
ðåæäåíèÿìè è ó÷åáíûìè çàâåäåíèÿìè;
• èíôîðìàöèÿ, ïóáëèêóåìàÿ â ÑÌÈ;
• èíôîðìàöèÿ ðåêëàìíîãî è êîììåð÷åñêîãî õàðàêòåðà äðóãèõ
ôèðì, â òîì ÷èñëå áþëëåòåíè, ðåãèñòðû, ñïðàâî÷íèêè è ò.ï.
 ñâîþ î÷åðåäü âíóòðåííÿÿ èíôîðìàöèÿ ïî âðåìåíè èñïîëü-
çîâàíèÿ äåëèòñÿ íà ïåðâè÷íóþ è âòîðè÷íóþ.

Ïåðâè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ ñîáèðàåòñÿ ñïåöèàëüíî äëÿ êîíêðåò-


íûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïîòðåáíîñòåé ôèðìû.

Ê ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè îòíîñÿòñÿ îðãàíèçóåìûå ôèðìîé


èëè ïî åå çàêàçó ðàçëè÷íûå îáñëåäîâàíèÿ, îïðîñû, ïàíåëè è ò.ï.
Äî ýòîãî ìîìåíòà îíà íå ñóùåñòâóåò.

Âòîðè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ – ýòî óæå ñóùåñòâóþùàÿ èíôîðìà-


öèÿ, ñîáèðàåìàÿ äëÿ ðàçëè÷íûõ öåëåé, íî èñïîëüçóåìàÿ äëÿ êîíê-
ðåòíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ïîòðåáíîñòåé ôèðìû.

Äàííàÿ èíôîðìàöèÿ ñîáèðàåòñÿ ôèðìîé íå äëÿ ìàðêåòèíãî-


âûõ, à äëÿ äðóãèõ öåëåé (íàïðèìåð, áóõãàëòåðñêèé ó÷åò, îïåðà-
òèâíàÿ èíôîðìàöèÿ, îáÿçàòåëüíàÿ îò÷åòíîñòü äëÿ îðãàíîâ ãîñó-
äàðñòâåííîé ñòàòèñòèêè, íàëîãîâîé ñëóæáû è ò.ä.). Îäíàêî ýòè
äàííûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáîé. Âñÿ
âíåøíÿÿ èíôîðìàöèÿ äëÿ ìàðêåòèíãà ôèðìû ÿâëÿåòñÿ âòîðè÷íîé.
Èíîãäà èíôîðìàöèÿ â ìàðêåòèíãå äåëèòñÿ íà êàáèíåòíûå èññëå-
äîâàíèÿ (desk research), ò.å. ðàáîòà ñ óæå êåì-òî ñîáðàííûìè ìà-
òåðèàëàìè, è íà ïîëåâûå èññëåäîâàíèÿ (field research), ò.å. ïåðâè÷-
íûé ñáîð ìàòåðèàëà äëÿ êîíêðåòíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäî-
âàíèÿ. Âñÿ ïåðâè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ ñîáèðàåòñÿ â ôîðìå ïîëåâîãî
èññëåäîâàíèÿ. Íà ðèñ. 2.2 ïîêàçàíî ðàçäåëåíèå ìàðêåòèíãîâîé
èíôîðìàöèè íà âíåøíþþ è âíóòðåííþþ, à òàêæå íà ïåðâè÷íóþ
è âòîðè÷íóþ.
Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò êëàññèôèêàöèÿ èíôîðìàöèè ïî åå íà-
çíà÷åíèþ. ×àñòü èíôîðìàöèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îáúåêò àíàëè-
çà: îöåíêè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, âûÿâëåíèå çàêîíîìåðíîñòåé è òåí-
äåíöèé, ðàçðàáîòêà ïðîãíîçíûõ ìîäåëåé è ò.ï. Åå ìîæíî íàçâàòü
àíàëèòè÷åñêîé. Ê íåé ïðèìûêàåò ðåêîìåíäàòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ,
â ÷àñòíîñòè ïðåäëîæåííàÿ êîíñàëòèíãîâûìè ôèðìàìè. Ñþäà æå

46
ÂÍÅØÍßß ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß
Ïóáëèêàöèè ÂÍÓÒÐÅÍÍßß ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß Ñðåäñòâà
ìàññîâîé
Ìàòåðèàëû ÏÅÐÂÈ×ÍÀß: ÂÒÎÐÈ×ÍÀß: èíôîðìàöèè
îôèöèàëüíûõ ñïåöèàëüíûå ñòàòèñòè÷åñêàÿ
âåäîìñòâ îáñëåäîâàíèÿ îò÷åòíîñòü; Íàó÷íàÿ
(ïîëåâûå áóõãàëòåðñêèé èíôîðìàöèÿ
Ðåêëàìíûå èññëåäîâàíèÿ) ó÷åò;
ìàòåðèàëû ïëàíîâî-ýêîíîìè- Ñëóõè
(â òîì ÷èñëå ÷åñêèå ðàñ÷åòû
âûñòàâêè, (êàáèíåòíûå
ÿðìàðêè) èññëåäîâàíèÿ)

Ðåãèñòðû, áþëëåòåíè, ñïðàâî÷íèêè ïðåäïðèÿòèé

Ðèñ. 2.2. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè

îòíîñÿòñÿ ñîáðàííûå è ðàçðàáîòàííûå ôèðìîé èëè âíåøíèìè èí-


ôîðìàöèîííûìè ñëóæáàìè áàçû äàííûõ, ïðîãíîçû è ñöåíàðèè.
Îñîáîå ìåñòî çàíèìàåò ñèãíàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ. Îíà ïî ñâîåìó
õàðàêòåðó ïðåäóïðåæäàåò î âîçìîæíûõ ñäâèãàõ è èçìåíåíèÿõ. Ñî-
çäàâàåìûé íà îñíîâå òàêîé èíôîðìàöèè ìîíèòîðèíã ïîçâîëÿåò
ãèáêî ðåàãèðîâàòü íà îæèäàåìûå ñìåíû êóðñà ðûíêà è ðåãóëè-
ðîâàòü íåêîòîðûå ðûíî÷íûå ïðîöåññû. Ñ íåé ñâÿçàíà ðåãóëèðóþ-
ùàÿ èíôîðìàöèÿ. Êàê èçâåñòíî, ÷àñòü èíôîðìàöèè ïðåäïðèÿòèÿ
çàêàçûâàþò ñïåöèàëèçèðîâàííûì ìàðêåòèíãîâûì è êîíñàëòèí-
ãîâûì ôèðìàì. Èíôîðìàöèÿ òàêîãî ðîäà íàçûâàåòñÿ ðåêîìåíäà-
òåëüíîé. Âñïîìîãàòåëüíûì è ñëóæåáíûì öåëÿì, à òàêæå öåëÿì
ìàðêåòèíã-ìåíåäæìåíòà ñëóæèò ñïðàâî÷íàÿ è íîðìàòèâíàÿ èí-
ôîðìàöèÿ. Êëàññèôèêàöèÿ èíôîðìàöèè ïî ýòèì ïðèçíàêàì äàíà
â òàáë. 2.2.
Èíôîðìàöèÿ ðàçëè÷àåòñÿ ïî ðåãóëÿðíîñòè åå ïîñòóïëåíèÿ/ñáî-
ðà. Ïîñòîÿííàÿ èíôîðìàöèÿ îòðàæàåò íåèçìåííûé õàðàêòåð íå-
êîòîðûõ ðûíî÷íûõ ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ (íàïðèìåð, ïàðàìåòðû
ðûíî÷íîé ñèòóàöèè èëè îñíîâíûå ïàðàìåòðû äåÿòåëüíîñòè ïðåä-
ïðèÿòèÿ è ò.ï.). ×àñòü ïîñòîÿííîé èíôîðìàöèè ïîñòóïàåò íåïðå-
ðûâíî, áåç ñóùåñòâåííûõ ïðîìåæóòêîâ. Òàê, íàïðèìåð, äåíåæíàÿ
âûðó÷êà ñîáèðàåòñÿ åæåäíåâíî. Äðóãàÿ ÷àñòü – äèñêðåòíàÿ èí-
ôîðìàöèÿ – ñîáèðàåòñÿ ñ îïðåäåëåííûìè ïðîìåæóòêàìè âî âðå-
ìåíè (íàïðèìåð, òîâàðíûå çàïàñû ðåãèñòðèðóþòñÿ îäèí ðàç â ìå-

47
Ò à á ë è ö à 2.2
Ãðóïïèðîâêà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ïî íàçíà÷åíèþ

Òèï èíôîðìàöèè Íàçíà÷åíèå Ãäå ïðåäñòàâëåíà


èíôîðìàöèè èíôîðìàöèÿ

ÑÏÐÀÂÎ×ÍÀß Âñïîìîãàòåëüíûå, ñëó- Ñïðàâî÷íèêè, ðåãèñòðû,


æåáíûå öåëè áþëëåòåíè, ó÷åáíàÿ ëè-
òåðàòóðà

ÍÎÐÌÀÒÈÂÍÀß Ðàçëè÷íûå íîðìû è íîð- Íîðìàòèâíûå ñïðàâî÷íè-


ìàòèâíûå àêòû, óïðàâëå- êè, ñáîðíèêè çàêîíîâ è
íèå ïîñòàíîâëåíèé

ÀÍÀËÈÒÈ×ÅÑÊÀß Âûÿâëåíèå è ìîäåëèðî- Äèíàìè÷åñêèå ðÿäû,


âàíèå çàêîíîìåðíîñòåé, ðÿäû ðàñïðåäåëåíèÿ,
òåíäåíöèé, âçàèìîñâÿçåé ãðóïïèðîâêè è ò.ï.

ÐÅÊÎÌÅÍÄÀÒÅËÜÍÀß Êîíñàëòèíãîâûå öåëè, Ðåêîìåíäàöèè íà îñíî-


áàçû äàííûõ âå çàêàçíûõ èëè ñïîí-
òàííûõ èññëåäîâàíèé,
ïðîãíîçû è ñöåíàðèè

ÑÈÃÍÀËÜÍÀß Ìîíèòîðèíã Ðàñ÷åòû è ôàêòû, êðàò-


êîñðî÷íûå ïðîãíîçû è
ýêñòðàïîëÿöèÿ

ÐÅÃÓËÈÐÓÞÙÀß Êîíòðîëëèíã Èíôîðìàöèÿ îá îò-


êëîíåíèÿõ îò ïëàíà

ñÿö). Ïåðåìåííàÿ èíôîðìàöèÿ ïîñòóïàåò îò èñòî÷íèêîâ, ôóíêöè-


îíèðóþùèõ íåðåãóëÿðíî. Íåêîòîðûå âèäû èíôîðìàöèè ñîáèðà-
þòñÿ ñïîðàäè÷åñêè, ïî ìåðå âîçíèêíîâåíèÿ ïîòðåáíîñòè â íåé.
Èíîãäà íåïðåðûâíàÿ èíôîðìàöèÿ ñîáèðàåòñÿ â ôîðìå ìîíè-
òîðèíãà.

Ìîíèòîðèí㠖 ñèñòåìà ïîñòîÿííîãî îòñëåæèâàíèÿ ÷åòêî


îïðåäåëåííîãî (óçêîãî) êðóãà äàííûõ.

Ìîíèòîðèíã â êîíúþíêòóðíîì àíàëèçå – ñèñòåìà ïîñòîÿííûõ


(ïåðèîäè÷åñêèõ) çàìåðîâ/îòñëåæèâàíèÿ ïàðàìåòðîâ ðûíêà ñ ïî-
ìîùüþ íàáîðà èíäèêàòîðîâ, èìåþùèõ öåëüþ îòðàçèòü êîíúþí-
êòóðó ðûíêà è îáåñïå÷èòü áàçó äëÿ íåïðåðûâíîãî ïðîãíîçèðîâà-
íèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Ìîíèòîðèíã ìîæåò áûòü îïåðàòèâíûì,
îðèåíòèðîâàííûì íà ïîòðåáíîñòè êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà, è

48
ñòðàòåãè÷åñêèì, îòñëåæèâàþùèì îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå ïî-
êàçàòåëè â ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå.
Äðóãàÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè ñîáèðàåòñÿ ïåðèîäè÷åñêè, ñ ðàâíû-
ìè ïðîìåæóòêàìè âðåìåíè. Íàïðèìåð, äàííûå î òîâàðíûõ çàïà-
ñàõ ó÷èòûâàþòñÿ îäèí ðàç â ìåñÿö èëè â äåêàäó; äàííûå, õàðàêòåðè-
çóþùèå èíôðàñòðóêòóðó, – îäèí ðàç â ãîä èëè îäèí ðàç â äâà ãîäà.
Òðåòüÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó ñïîðàäè÷åñêîé,
èëè ýïèçîäè÷åñêîé, ñîáèðàåìîé ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè, îò ñëó-
÷àÿ ê ñëó÷àþ. Íàïðèìåð, íàçðåëà íåîáõîäèìîñòü ïðîâåñòè îáñëå-
äîâàíèå ïîòðåáèòåëåé íà ïðåäìåò èõ îòíîøåíèÿ ê íîâîìó òîâàðó
ôèðìû, êîòîðûé ãîòîâèòñÿ ê âûâåäåíèþ íà ðûíîê.

2.2.2. Âèäû èíôîðìàöèè


Ïîäðàçäåëåíèÿ êðóïíîé ôèðìû, èëè åå ñàìîñòîÿ-
òåëüíûå åäèíèöû, îáÿçàíû ïðåäñòàâëÿòü âíóòðèôèðìåííóþ îò-
÷åòíîñòü, êîòîðàÿ øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ â óïðàâëåíèè ìàðêåòèí-
ãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ è â ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè. Òàêàÿ
îò÷åòíîñòü, âêëþ÷àþùàÿ äàííûå î ïðîäàæå/ñáûòå òîâàðîâ, çàò-
ðàòàõ, öåíàõ è ò.ï., îòíîñèòñÿ ê êàòåãîðèè âòîðè÷íîé âíóòðåí-
íåé. Åå ïðåäñòàâëÿþò áóõãàëòåðèÿ, ïëàíîâûé îòäåë, îòäåë ñáûòà
è äðóãèå ïîäðàçäåëåíèÿ ôèðìû. ×àñòü ýòèõ äàííûõ ïðåäíàçíà÷à-
åòñÿ äëÿ îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé ñòàòèñòèêè, ÷àñòü – äëÿ íàëî-
ãîâîé ñëóæáû, ÷àñòü – äëÿ ðóêîâîäñòâà ôèðìû. Âñå îíè ìîãóò
áûòü èñïîëüçîâàíû ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáîé. ×àñòî ïðè ýòîì òðå-
áóåòñÿ äîïîëíèòåëüíàÿ ðàçðàáîòêà äàííûõ â ñîîòâåòñòâèè ñ êîí-
êðåòíûìè ïîòðåáíîñòÿìè ìàðêåòèíãà.
Ñïåöèàëüíî îðãàíèçîâàííûå îáñëåäîâàíèÿ. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü
ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà â ðåçóëüòàòå
îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèÿ ñïåöèàëüíûõ íàáëþäåíèé (ñïëîøíûõ
èëè âûáîðî÷íûõ), ê êîòîðûì ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèå: íåïîñ-
ðåäñòâåííîå íàáëþäåíèå çà äåéñòâèÿìè è õàðàêòåðèñòèêàìè îïðå-
äåëåííîãî êîíòèíãåíòà (íàïðèìåð, ðåãèñòðàöèÿ ïðèâîçîâ ïðîäóê-
òîâ è öåí íà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ íà ðûíêàõ/
áàçàðàõ); ñïëîøíûå è âûáîðî÷íûå óñòíûå è ïèñüìåííûå îïðîñû
íåêîòîðûõ êîíòèíãåíòîâ ïîòðåáèòåëåé è îòâåòñòâåííûõ ëèö.
Îñîáîå ìåñòî â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè çàíèìàåò ìàðêå-
òèíãîâàÿ ðàçâåäêà (marketing intelligence) – ñáîð òåêóùåé èíôîð-
ìàöèè î ìèêðîñðåäå ìàðêåòèíãà (ïîñòàâùèêàõ, êëèåíòàõ, òîðãî-
âûõ ïîñðåäíèêàõ è êîíêóðåíòàõ). Çäåñü ñóùåñòâóþò äâà íàïðàâëå-

49
íèÿ: ïåðâîå – èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèè, êîòîðóþ ýòè ñèëû îê-
ðóæàþùåé ñðåäû ìàðêåòèíãà ïðåäîñòàâëÿþò ñàìè (ëåãàëüíàÿ èí-
ôîðìàöèÿ). Ê íåé îòíîñÿòñÿ: îáìåí èíôîðìàöèåé ìåæäó ó÷àñòíè-
êàìè èíòåãðèðîâàííîãî êàíàëà òîâàðîäâèæåíèÿ (êîíâåíöèîíàëü-
íîãî êàíàëà, âåðòèêàëüíîé è ãîðèçîíòàëüíîé ìàðêåòèíãîâîé
ñèñòåì); èíôîðìàöèÿ î ñåáå ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà, ïðåäíàçíà÷åí-
íàÿ äëÿ àêöèîíåðîâ, ïîòåíöèàëüíûõ èíâåñòîðîâ èëè êëèåíòîâ è
ò.ï.); èíôîðìàöèÿ, áàçèðóþùàÿñÿ íà íåïîñðåäñòâåííîì íàáëþäå-
íèè (íàïðèìåð, ðåãèñòðàöèÿ öåí â ìàãàçèíàõ êîíêóðåíòà, õðîíî-
ìåòðàæ ïîêóïàòåëåé è ò.ä.). Ê èíôîðìàöèè âòîðîãî òèïà îòíîñèò-
ñÿ ïîëó÷åíèå êîíôèäåíöèàëüíîé èëè ïîëóêîíôèäåíöèàëüíîé èí-
ôîðìàöèè, èíîãäà ñ ïðèìåíåíèåì ìåòîäîâ ýêîíîìè÷åñêîãî
øïèîíàæà, ñáîðà ñëóõîâ, îòñëåæèâàíèÿ âíóòðåííèõ ïóáëèêàöèé.
Êîíúþíêòóðíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü âûäåëåíà îñîáî. Â
íåå âõîäÿò îöåíêè, îñóùåñòâëÿåìûå ñ ïîìîùüþ êîíúþíêòóðíûõ
èíäèêàòîðîâ, ò.å. ïîêàçàòåëåé, õàðàêòåðèçóþùèõ îñíîâíûå ïàðà-
ìåòðû ðûíêà, èõ ñîñòîÿíèå è èçìåíåíèÿ (òàêèå, êàê îáúåì ïðî-
äàæ, öåíû, òîâàðíûå çàïàñû, ñòåïåíü ñáàëàíñèðîâàííîñòè ñïðî-
ñà è ïðåäëîæåíèÿ). ×àñòî äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîé íåïðåðûâíîé èí-
ôîðìàöèè îðãàíèçóåòñÿ ìîíèòîðèíã.
Íàáëþäåíèå â ìàðêåòèíãå ïî ïðèçíàêó îõâàòà åäèíèö ñîâî-
êóïíîñòè ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà ñïëîøíîå è íåñïëîøíîå. Íàïðèìåð,
ðóêîâîäñòâî ôèðìû ïðèíÿëî ðåøåíèå óçíàòü ìíåíèå âñåõ ðàáîò-
íèêîâ ôèðìû íà ïåðñïåêòèâû åå ðàçâèòèÿ. Â íåñïëîøíîì íàáëþ-
äåíèè âûäåëÿþòñÿ:
÷àñòè÷íîå, êîãäà îáñëåäóåòñÿ êàêàÿ-òî îïðåäåëåííàÿ ÷àñòü ñî-
âîêóïíîñòè (íàïðèìåð, äåòè îïðåäåëåííîãî âîçðàñòà, ïðîæèâà-
þùèå â äàííîì ðàéîíå);
ìåòîä îñíîâíîãî ìàññèâà, êîãäà îáñëåäóåòñÿ áóëüøàÿ ÷àñòü ñî-
âîêóïíîñòè è ïîëó÷åííûå âûâîäû ïîäõîäÿò äëÿ ñîâîêóïíîñòè â
öåëîì;
âûáîðî÷íûé ìåòîä, êîãäà äàííûå, ïîëó÷åííûå ïî íåêîòîðîé
÷àñòè ñîâîêóïíîñòè, ïðè óñëîâèè ñîáëþäåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ
ïðàâèë îòáîðà åäèíèö, ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ íà ñîâîêóïíîñòü â öå-
ëîì (âîçìîæíàÿ îøèáêà çàðàíåå ðàññ÷èòûâàåòñÿ).
Âûáîðî÷íûé ìåòîä, èëè âûáîðêà, èçâåñòíûé ñòàòèñòè÷åñêèé
ïðèåì, êîòîðûé áàçèðóåòñÿ íà íåêîòîðûõ ïîëîæåíèÿõ òåîðèè
âåðîÿòíîñòè (ïðåäåëüíûõ òåîðåìàõ çàêîíà áîëüøèõ ÷èñåë). Îí
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàæíåéøåå íàïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìàðêåòèí-
ãîâîé èíôîðìàöèè:

50
• âî-ïåðâûõ, ïîçâîëÿåò ýêîíîìèòü çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà (ðàñ-
õîäû íà ñáîð äàííûõ ïî ÷àñòè ñîâîêóïíîñòè âñåãäà ìåíüøå,
÷åì ïî ñîâîêóïíîñòè â öåëîì);
• âî-âòîðûõ, äàåò âîçìîæíîñòü óñêîðèòü ïîëó÷åíèå íóæíûõ
ñâåäåíèé (îáñëåäîâàíèå ÷àñòè åäèíèö ñîâîêóïíîñòè, ïðîèñ-
õîäèò ïðîïîðöèîíàëüíî áûñòðåå, ÷åì ñáîð è îáðàáîòêà äàí-
íûõ ïî âñåì áåç èñêëþ÷åíèÿ åäèíèöàì ñîâîêóïíîñòè);
• â-òðåòüèõ, îáåñïå÷èâàåò ñáîð ñâåäåíèé, êîòîðûå èíûì ñïîñî-
áîì ïîëó÷èòü íåâîçìîæíî (â ÷àñòíîñòè, ïðè îöåíêå êà÷åñòâà
èçäåëèé, ñâÿçàííîé ñ ïîâðåæäåíèåì èëè óíè÷òîæåíèåì ñàìî-
ãî èçäåëèÿ).
Ôðàíöóçû ãîâîðÿò: íå íóæíà öåëàÿ áî÷êà âèíà, ÷òîáû ñóäèòü
î åãî êà÷åñòâå. Îäíàêî ïðèìåíåíèå âûáîðêè òðåáóåò ñòðîãîãî ñî-
áëþäåíèÿ íåñêîëüêèõ òðåáîâàíèé:
• îòáîð íå äîëæåí áûòü ïðåäíàìåðåííûì, ò.å. âñåì åäèíèöàì ñî-
âîêóïíîñòè äîëæíà áûòü îáåñïå÷åíà ðàâíàÿ âîçìîæíîñòü
áûòü îòîáðàííûìè (ïîïàñòü â âûáîðî÷íóþ ñîâîêóïíîñòü);
• ñîâîêóïíîñòü, èç êîòîðîé âåäåòñÿ îòáîð (ãåíåðàëüíàÿ ñîâîêóï-
íîñòü), äîëæíà áûòü äîñòàòî÷íî áîëüøîé;
• ñîâîêóïíîñòü äîëæíà áûòü îäíîðîäíîé, ò.å. ïî êàêîìó-ëèáî
ïðèçíàêó (åñëè âû èçó÷àåòå ïðåäïðèíèìàòåëåé, òî â ãåíåðàëü-
íóþ ñîâîêóïíîñòü íå äîëæíû ïîïàäàòü íàåìíûå ðàáîòíèêè).
Ïîýòîìó îòáîð äàííûõ ÷àñòî ñî÷åòàåòñÿ ñ ãðóïïèðîâêàìè.
Ïðè ïðîâåäåíèè óñòíûõ îïðîñîâ öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü
ìåòîä ñëó÷àéíîé áåñïîâòîðíîé âûáîðêè (åãî ñóòü çàêëþ÷àåòñÿ â
òîì, ÷òî ðåñïîíäåíò îòáèðàåòñÿ ñëó÷àéíî è âòîðîé ðàç óæå íå
îïðàøèâàåòñÿ; ýòîò ñïîñîá î÷åíü ïîäõîäèò äëÿ óëè÷íûõ èíòåð-
âüþ). Ôîðìóëà ÷èñëåííîñòè îòáîðà ïðè ýòîì òàêîâà:
t2 s2 N
n= , [2.1]
D2 N + t2 s 2
ãäå n – ÷èñëî åäèíèö, êîòîðûå ñëåäóåò îòîáðàòü äëÿ îáñëåäîâàíèÿ
(îïðîñà);
t – êîýôôèöèåíò äîâåðèÿ, âû÷èñëÿåìûé ïî òàáëèöàì â çàâèñèìîñòè
îò âåðîÿòíîñòè, ñ êîòîðîé ìîæíî ãàðàíòèðîâàòü, ÷òî ïðåäåëüíàÿ
îøèáêà íå ïðåâûñèò t-êðàòíóþ ñðåäíþþ îøèáêó (ïðè âåðîÿòíîñòè
0,990 îí ðàâåí 3, à ïðè âåðîÿòíîñòè 0,999 – 3,28; ÷àùå âñåãî îïèðà-
þòñÿ íà âåðîÿòíîñòü 0,954, ïðè êîòîðîé t ñîñòàâëÿåò 2);
σ2 – âûáîðî÷íàÿ äèñïåðñèÿ (åå îáû÷íî îïðåäåëÿþò íà îñíîâå ýêñïåðè-
ìåíòà, ïðîáíîãî îáñëåäîâàíèÿ èëè æå ïî àíàëîãàì);
∆ – ïðåäåëüíàÿ (çàäàâàåìàÿ) îøèáêà âûáîðêè;
N – ÷èñëåííîñòü ãåíåðàëüíîé (èçó÷àåìîé) ñîâîêóïíîñòè.

51
Ïðèìåð. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ìàãàçèí îáñëóæèâàåò çà îïðåäå-
ëåííûé ïåðèîä îêîëî 100 000 ÷åë. Ïî äàííûì ïðåäûäóùèõ îïðî-
ñîâ óñòàíîâëåíî, ÷òî äèñïåðñèÿ ñîñòàâëÿåò ± 25 ðóá./÷åë. Êîýô-
ôèöèåíò äîâåðèÿ ðàâåí 2. Ïðåäåëüíóþ îøèáêó ìû ïðèíÿëè ðàâ-
íîé 1 ðóá. Òîãäà ÷èñëåííîñòü âûáîðêè ñîñòàâèò
4 ⋅ 25 ⋅ 100 000 10 000 000
n= = 99, 9 ÷åë.
1 ⋅ 100 000 + 4 ⋅ 25 100 100
=

Ñ îêðóãëåíèåì ÷èñëåííîñòü âûáîðêè ñîñòàâèò 100 ÷åë. Ñëå-


äîâàòåëüíî, äëÿ ïîëó÷åíèÿ íàäåæíûõ ïðåäñòàâèòåëüíûõ äàííûõ
íàäî îïðîñèòü 100 ÷åë.
 öåëÿõ ïîâûøåíèÿ îäíîðîäíîñòè èçó÷àåìîé ñîâîêóïíîñòè è
áîëüøåé òî÷íîñòè ðàñ÷åòà ñîâîêóïíîñòü ñòðàòèôèöèðóþò, ðàçáè-
âàþò íà ðÿä ãðóïï ïî êàêîìó-òî ïðèçíàêó. Â ìàðêåòèíãîâîì èññëå-
äîâàíèè íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåíî äåëåíèå ïî ñîöèàëüíûì ãðóïïàì
(â ÷àñòíîñòè, ïî óðîâíþ äîõîäà). Ôîðìóëà ÷èñëåííîñòè âûáîðêè
îòëè÷àåòñÿ îò ïðåäûäóùåé òîëüêî òåì, ÷òî âûáîðî÷íàÿ äèñïåðñèÿ
çàìåíÿåòñÿ ñðåäíåé èç âíóòðèãðóïïîâûõ äèñïåðñèé ( σ 2 ).
Îäíàêî â ýòîì ñëó÷àå öåëåñîîáðàçíî âåñòè îòáîð ïî êàæäîé ãðóïïå
ïðîïîðöèîíàëüíî äèôôåðåíöèàöèè ïðèçíàêà (ni). Òîãäà ôîðìóëà
÷èñëåííîñòè âûáîðêè (ïî êàæäîé ãðóïïå) çíà÷èòåëüíî óïðîùàåòñÿ:
nN i s i
ni = , [2.2]
å Ni si
k

i
ãäå k – ÷èñëî i-x ãðóïï íàñåëåíèÿ;
Ni – ÷èñëåííîñòü i-é ãðóïïû íàñåëåíèÿ;
σi – ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ïðèçíàêà â i-é ãðóïïå.
Ïðè òåëåôîííûõ èíòåðâüþ èëè ïðè àíêåòèðîâàíèè î÷åíü ÷àñ-
òî èñïîëüçóåòñÿ ñïîñîá ìåõàíè÷åñêîãî îòáîðà. Íàïðèìåð, ïî òå-
ëåôîííîé êíèãå èëè ïî ñïèñêàì æèëüöîâ îòáèðàåòñÿ êàæäûé äåñÿ-
òûé òåëåôîí èëè êàæäàÿ ñåäüìàÿ êâàðòèðà. Ïðè èñïîëüçîâàíèè
ýòîãî ìåòîäà ÷èñëåííîñòü âûáîðêè îïðåäåëÿåòñÿ ïî ôîðìóëå 3.1.
 ìåõàíè÷åñêîé âûáîðêå ÷èñëåííîñòü âûáîðêè îïðåäåëÿåòñÿ
ïóòåì óñòàíîâëåíèÿ ïðîïîðöèè îòáîðà: äåëåíèåì ñîâîêóïíîñòè
íà îáúåì âûáîðêè; åñëè ïðîïîðöèÿ îòáîðà äðîáíàÿ âåëè÷èíà, òî
íàäî âçÿòü áëèæàéøåå öåëîå ÷èñëî. Çàòåì ïî ñïèñêó åäèíèö îò-
áèðàåòñÿ êàæäàÿ åäèíèöà, âçÿòàÿ ÷åðåç ïðîìåæóòîê, ðàâíûé ïðî-
ïîðöèè îòáîðà.
Ïðèìåð. Äëÿ îáñëåäîâàíèÿ, ñòàâÿùåãî öåëüþ âûÿâèòü ìíå-
íèå ïîòðåáèòåëåé î íîâîì òîâàðå â ðåãèîíå, íàñ÷èòûâàþùåì

52
50 òûñ. ñåìåé, íåîáõîäèìî ïðîâåñòè àíêåòèðîâàíèå. Óñëîâíî ïðè-
íèìàåòñÿ, ÷òî â êàæäîé êâàðòèðå ïðîæèâàåò îäíà ñåìüÿ è íà íåå
áóäåò âûäåëåíà îäíà àíêåòà. Ïðåäâàðèòåëüíûå èññëåäîâàíèÿ
óñòàíîâèëè, ÷òî äèñïåðñèÿ ñðåäíåãî ðàçìåðà ïîêóïêè ñîñòàâëÿåò
± 25 ðóá.; t = 2; ïðåäåëüíàÿ îøèáêà íå äîëæíà ïðåâûøàòü 0,01 òûñ.
ðóá. Îòñþäà ÷èñëåííîñòü âûáîðêè (n) ñîñòàâèëà
4 ⋅ 25 ⋅ 50 000 5 000 000
n= = 987, 4.
0,1 ⋅ 50 000 + 4 ⋅ 16 5064
=

Ýòà âåëè÷èíà îêðóãëÿåòñÿ äî 1000 ñåìåé, ò.å. óñòàíîâëåíà 2%-


íàÿ âûáîðêà. Îäíàêî ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî íåêîòîðàÿ ÷àñòü
àíêåò íå âîçâðàùàåòñÿ (ïðåäïîëîæèì, êàæäàÿ òðåòüÿ), ïîýòîìó
óâåëè÷èâàåì ÷èñëî àíêåò äî 500. Ñëåäîâàòåëüíî, íåîáõîäèìî
âêëþ÷èòü â âûáîðêó 1500 ñåìåé, ò.å. óâåëè÷èòü åå äî 3%.
 öåëÿõ óñêîðåíèÿ ïðîöåññà èññëåäîâàíèÿ è óäåøåâëåíèÿ ñáî-
ðà ìàòåðèàëîâ öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü ìåòîäû ìàëîé âûáîð-
êè. Ìàëîé âûáîðêîé ñ÷èòàåòñÿ îòáîð åäèíèö ÷èñëåííîñòüþ ìå-
íåå 20, ò. å. n < 20.
Ñðåäíÿÿ îøèáêà ìàëîé âûáîðêè èñ÷èñëÿåòñÿ ïî ôîðìóëå
σ Ì.Â. ∑ ( x − x% ) 2

, [2.3]
n n( n − 1)
µ= =

ãäå σÌ.Â. – ñðåäíåå êâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ìàëîé âûáîðêè, êîòîðîå


èñ÷èñëÿåòñÿ ïî ôîðìóëå:

n [2.4]
,
n −1
σ Ì.Â. = σ ⋅

ãäå σÌ.Â. – ñðåäíåå êâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ìàëîé âûáîðêè:


– ñðåäíåå êâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå îáû÷íîé âûáîðêè;
õ – íåçàâèñèìûå ñëó÷àéíûå âåëè÷èíû (õàðàêòåðèñòèêè èçó÷àåìûõ
σ

âåëè÷èí);
õ%Ì.Â. – ñðåäíÿÿ âåëè÷èíà ìàëîé âûáîðêè;
n – ÷èñëåííîñòü âûáîðêè.
Ïðåäåëüíàÿ îøèáêà âûáîðêè îïðåäåëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ôîð-
ìóëå:
∆Ì.Â. = tµ, [2.5]
ãäå t – íîðìèðîâàííîå îòêëîíåíèå, èëè êîýôôèöèåíò äîâåðèÿ, êîòîðûé
îïðåäåëÿåòñÿ ïî òàáëèöå âåðîÿòíîñòåé Ñòüþäåíòà :
∆ Ì . Â x − x%
t= = . [2.6]
µÌ . µÌ .Â

53
2.2.3. Íîñèòåëè è èñòî÷íèêè ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè
Ãäå âîçíèêàåò èíôîðìàöèÿ? Ïî-âèäèìîìó, èíôîð-
ìàöèÿ î òîâàðå íà÷èíàåò ñâîé ïóòü ñ ïðîèçâîäñòâà, èíôîðìàöèÿ
î ïîòðåáëåíèè, î æåëàíèÿõ è âçãëÿäàõ ïîêóïàòåëÿ – â ñðåäå ïî-
òðåáèòåëåé è ò.ä. Èíôîðìàöèÿ ñîáèðàåòñÿ ñðåäè åå íîñèòåëåé, ò.å.
þðèäè÷åñêèõ è ôèçè÷åñêèõ ëèö, îáëàäàþùèõ íåêîòîðûìè ñâåäå-
íèÿìè è çàíèìàþùèõñÿ îïðåäåëåííîé ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòüþ
(êàê àêòèâíîé, òàê è ïàññèâíîé). Êòî æå íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûí-
êå âûñòóïàåò â êà÷åñòâå íîñèòåëÿ, îáëàäàòåëÿ èíôîðìàöèè? Âî-
ïåðâûõ, èíäèâèäóàëüíûå ïîòðåáèòåëè (íàñåëåíèå), ó êîòîðûõ ñî-
áèðàþòñÿ ñâåäåíèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå èõ ñïðîñ, ïîâåäåíèå íà
ðûíêå, ïðèíàäëåæíîñòü ê ñîöèàëüíûì è äåìîãðàôè÷åñêèì ãðóï-
ïàì, è äðóãàÿ èíôîðìàöèÿ, íåîáõîäèìàÿ äëÿ ìàðêåòèíãà; âî-âòî-
ðûõ, ïðîèçâîäèòåëè, îáëàäàþùèå ñâåäåíèÿìè î êà÷åñòâåííûõ è
êîëè÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèêàõ òîâàðà, ïîòåíöèàëå ïðîèçâîä-
ñòâà è âîçìîæíîñòÿõ ÍÒÏ, ïåðñïåêòèâàõ ìîäåðíèçàöèè òîâàðà è
ñîçäàíèè êà÷åñòâåííî íîâûõ îáðàçöîâ, èõ ñåáåñòîèìîñòè è ò.ä.;
â-òðåòüèõ, äèñòðèáüþòîðû (òîðãîâûå ïîñðåäíèêè), ðàñïîëàãàþ-
ùèå èíôîðìàöèåé î ñïðîñå ïîòðåáèòåëåé, êîíúþíêòóðå ïîòðå-
áèòåëüñêîãî ðûíêà, òîðãîâûõ êîíêóðåíòàõ, ýôôåêòèâíîñòè ðåê-
ëàìû è ò.ä. Êàê ïðàâèëî, ó÷àñòíèêè êàíàëà òîâàðîäâèæåíèÿ, îñî-
áåííî êîíâåíöèîíàëüíîãî, èëè âåðòèêàëüíîé ìàðêåòèíãîâîé
ñèñòåìû îõîòíî îáìåíèâàþòñÿ èíôîðìàöèåé, èìåþùåé âçàèìíûé
èíòåðåñ. Íåðåäêî èìè ïðîâîäÿòñÿ ñîâìåñòíûå ìàðêåòèíãîâûå èñ-
ñëåäîâàíèÿ.
Çàëîæåííàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò íàõîäèòüñÿ â ïîäñîçíàíèè íî-
ñèòåëÿ (ôèçè÷åñêîãî ëèöà) è ïðîÿâëÿòüñÿ â ôîðìå äåéñòâèé íà
ðûíêå èëè æå îòâåòîâ íà âîïðîñû èññëåäîâàòåëÿ; îíà ìîæåò îá-
íàðóæèâàòüñÿ â âèäå îïðåäåëåííûõ çàêîíîìåðíîñòåé è íàõîäèòü
âûðàæåíèå â ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé, è, íàêîíåö,
ïîòåíöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò õðàíèòüñÿ â ôîðìå çíàíèé ó
ñâîèõ íîñèòåëåé, êîòîðûå ïðåäîñòàâëÿþòñÿ ïðè îïðåäåëåííûõ
óñëîâèÿõ.
Íå ñëåäóåò ñìåøèâàòü ïîíÿòèÿ «íîñèòåëè èíôîðìàöèè» è «èñ-
òî÷íèêè èíôîðìàöèè». Ïåðâûå – þðèäè÷åñêèå è ôèçè÷åñêèå ëèöà,
â ñèëó ñâîèõ ñëóæåáíûõ ôóíêöèé èëè ïðèñóùèõ èì ñâîéñòâ, îá-
ðàçà è ñòèëÿ æèçíè, ñëîæèâøåãîñÿ ìåíòàëèòåòà îáëàäàþò ïîòåí-
öèàëüíîé èíôîðìàöèåé, êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ èëè â èõ äåéñòâè-
ÿõ, èëè â èõ âûñêàçûâàíèÿõ. Èñòî÷íèê èíôîðìàöèè – ýòî êîíöåí-

54
òðèðîâàííûé è ñïåöèàëèçèðîâàííûé ïðîâîäíèê, êàíàë èíôîð-
ìàöèè, îòêóäà åå ÷åðïàþò çàèíòåðåñîâàííûå ïîëüçîâàòåëè (â ÷à-
ñòíîñòè, ìàðêåòîëîãè). Ïðàâäà, êàê âñÿêèé èíñòðóìåíò, êàíàë èí-
ôîðìàöèè îêàçûâàåò íà íåå íåêîòîðîå âîçäåéñòâèå (è ïî ôîðìå,
è ïî ñóùåñòâó), è ïîëüçîâàòåëþ íàäî áûòü ãîòîâûì ê ñîîòâåò-
ñòâóþùåé êîððåêöèè.
Ñóùåñòâóþò äâà êàíàëà ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè îò åå íîñèòå-
ëÿ: ïåðâûé, êîãäà íîñèòåëü èíôîðìàöèè ñàì ñîîáùàåò íåîáõî-
äèìûå ñâåäåíèÿ (÷åðåç ðàçíûå èñòî÷íèêè); âòîðîé, êîãäà ñòàòè-
ñòè÷åñêè îöåíèâàþòñÿ (êàê àáñîëþòíàÿ, îòíîñèòåëüíàÿ èëè ñðåä-
íÿÿ âåëè÷èíà, òåíäåíöèÿ è ò.ï.) äåéñòâèÿ ìàññû íîñèòåëåé
èíôîðìàöèè.  ðàçëè÷íûõ ñòðàíàõ ïðåäïðèÿòèÿ â äîáðîâîëüíîì
èëè îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå ïóáëèêóþò îïðåäåëåííûé íàáîð ñâå-
äåíèé î ñåáå (åñòåñòâåííî, íå íàðóøàÿ êîììåð÷åñêîé òàéíû, íî
äîñòàòî÷íûé, ÷òîáû ñîñòàâèòü ïðåäñòàâëåíèå î êîíêóðåíòå). Â
íåêîòîðûõ ñòðàíàõ ðåãóëÿðíî èçäàþòñÿ ðåãèñòðû ïðåäïðèÿòèé è
ñïðàâî÷íûå áþëëåòåíè ïî îïðåäåëåííîìó êðóãó ïîêàçàòåëåé. Íå-
ðåäêî ïðåäïðèÿòèÿ èçäàþò ìàòåðèàëû î ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Äåé-
ñòâóåò òàê íàçûâàåìûé çàêîí öâåòêà. Íà êàêîé öâåòîê îõîòíåå
ëåòÿò ï÷åëû, áàáî÷êè? Ïðàâèëüíî, íà ÿðêèé.  èíôîðìàöèè î
ïðåäïðèÿòèè çàèíòåðåñîâàíû ïîòåíöèàëüíûé èíâåñòîð, áàíêèð,
ïîñòàâùèê, êëèåíò. Â çàðóáåæíûõ ñòðàíàõ äàâíî ñëîæèëîñü óáåæ-
äåíèå: åñëè ïðåäïðèÿòèå ïðîâîäèò ïîëèòèêó èíôîðìàöèîííîé
çàêðûòîñòè, òî îíî ñêîðåå âñåãî íàõîäèòñÿ íà ïóòè ê áàíêðîò-
ñòâó. Ê ñîæàëåíèþ, â ñðåäå ðîññèéñêèõ ïðåäïðèíèìàòåëåé åùå
ñèëåí ñèíäðîì çàêðûòîñòè, ñåêðåòíîñòè, ÷òî, íàâåðíÿêà, íàíî-
ñèò óùåðá èõ ñîáñòâåííûì èíòåðåñàì.
Ñàìîñòîÿòåëüíîé ôîðìîé äâèæåíèÿ èíôîðìàöèè ñëåäóåò ñ÷è-
òàòü êîììóíèêàòèâíûå êàíàëû, êîãäà ïðåäïðèÿòèå-êîíòðàãåíò â
õîäå êîììåð÷åñêèõ ïåðåãîâîðîâ ñîîáùàåò èíôîðìàöèþ î ñåáå êàê
óñëîâèå è ïîáóäèòåëüíûé ìîòèâ çàêëþ÷åíèÿ ñäåëêè.
 òàáë. 2.3 ïåðå÷èñëåíû îñíîâíûå êàíàëû (èñòî÷íèêè), îòðà-
æåíî ñîäåðæàíèå è óêàçûâàþòñÿ ñïîñîáû ïîëó÷åíèÿ ìàðêåòèí-
ãîâîé èíôîðìàöèè.
Êàê âèäíî, â èñòî÷íèêè, èëè êàíàëû, ìàðêåòèíãîâîé èíôîð-
ìàöèè âõîäÿò:
• ïóáëèêàöèè (öèôðîâûå, ôàêòîãðàôè÷åñêèå, òåîðåòè÷åñêèå) â
ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îôèöèàëüíûõ ñïðàâî÷íûõ
èçäàíèÿõ, ñîîáùåíèÿõ áèðæ, îáúÿâëåíèÿõ áàíêîâ è ÀÎ (äëÿ
àêöèîíåðîâ), ñîîáùåíèÿõ ñîþçîâ ïðåäïðèíèìàòåëåé, â ðåãè-

55
Ò à á ë è ö à 2.3
Ñõåìà èñòî÷íèêîâ ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè

Êàíàë/ Ñîäåðæàíèå Äîñòóïíîñòü Ñïîñîá


èñòî÷íèê èíôîðìàöèè èíôîðìà- ïîëó÷åíèÿ
èíôîðìàöèè öèè èíôîðìàöèè
ïîëó÷àòåëåì

Ïóáëèêàöèè Ñòàòèñòè÷åñêàÿ èí- Îáùåäîñòóïíà ×åðåç áèáëèîòå-


â îôèöèàëüíûõ, ôîðìàöèÿ, ìåòîäèêè, êè; ðàññûëêà
íàó÷íûõ, ïóáëèöè- íàó÷íûå èññëåäîâàíèÿ ïîäïèñ÷èêàì; ïî-
ñòè÷åñêèõ, ðåê- è ó÷åáíèêè, èíôîðìà- êóïêà â ìàãàçè-
ëàìíûõ èçäàíèÿõ; öèÿ î ïðåäïðèÿòèÿõ, íàõ è äð.;
áþëëåòåíÿõ; êîíúþíêòóðíàÿ è ðåê- ïîñðåäñòâîì ðà-
ñïðàâî÷íèêàõ, ëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ äèî, òåëåâèäåíèÿ;
ðåãèñòðàõ; ÑÌÈ, áþðî âûðåçîê,
Èíòåðíåò è ò.ä. ñåòè Èíòåðíåò

Èíôîðìàöèÿ, Ñòàòèñòè÷åñêàÿ èí- Íåäîñòóïíà Ïîêóïêà ó âëà-


ïðèîáðåòàåìàÿ ôîðìàöèÿ, ìåòîäèêè, äëÿ íåñïåöèà- äåëüöà èíôîðìà-
íà êîììåð÷åñêîé ôàêòû, ìîäåëè, ðåêî- ëèñòîâ öèè
îñíîâå ó îðãàíîâ ìåíäàöèè
ãîñóäàðñòâåííîé
ñòàòèñòèêè, êîí-
ñàëòèíãîâûõ è
äðóãèõ ôèðì
(ñèíäèêàòèâíàÿ)

Èíôîðìàöèÿ, Êîíòåíò-àíàëèç (êîëè- Çàêàçíàÿ, Çàêàç íà ïîäáîð


èçâëåêàåìàÿ ÷åñòâåííûå ìåòîäû öåëåíàïðàâ- îïðåäåëåííîé
èç ïóáëèêàöèé, àíàëèçà äîêóìåíòîâ), ëåííàÿ èíôîðìàöèè èç
òàê íàçûâàåìîå ãðóïïèðîâêà èñòî÷íè- ðàçíûõ ïóáëèêà-
áþðî âûðåçîê êîâ ïî êàêîìó-ëèáî öèé
ïî òåìàòèêå ïðèçíàêó
çàêàç÷èêà

Âíóòðèôèðìåí- Âñåñòîðîííÿÿ ýêîíîìè- Äîñòóïíà äëÿ Ïîñòóïàåò ïî


íûå áóõãàëòåðñ- ÷åñêàÿ è ôèíàíñîâàÿ ìàðêåòèíãî- ðàñïîðÿæåíèþ
êèé è ñòàòèñòè- õàðàêòåðèñòèêà âîé ñëóæáû ðóêîâîäñòâà
÷åñêèé ó÷åò è îò- ïðîèçâîäñòâåííîãî / ôèðìû ôèðìû
÷åòíîñòü òîðãîâîãî ïîòåíöèàëà
ôèðìû

Îáìåí èíôîð- Ïðîèçâîäèòåëü èíôîð- Äîñòóïíà Îáìåí èíôîðìà-


ìàöèåé ìåæäó ìèðóåò î òîâàðå, äèñ- òîëüêî äëÿ öèåé îñóùåñòâëÿ-
ó÷àñòíèêàìè èí- òðèáüþòîð – î ðûíêå ó÷àñòíèêîâ åòñÿ â ñîîòâåò-
òåãðèðîâàííîãî è ò.ä. êàíàëà ñòâèè ñ äîãîâî-
êàíàëà òîâàðî- ðåííîñòüþ
äâèæåíèÿ

56
Ïðîäîëæåíèå

Êàíàë/ Ñîäåðæàíèå Äîñòóïíîñòü Ñïîñîá


èñòî÷íèê èíôîðìàöèè èíôîðìà- ïîëó÷åíèÿ
èíôîðìàöèè öèè èíôîðìàöèè
ïîëó÷àòåëåì

Ñïåöèàëüíûå îá- Åäèíîâðåìåííûå è ñè- Äîñòóïíà äëÿ Îáñëåäîâàíèÿ


ñëåäîâàíèÿ, ìîíè- ñòåìàòè÷åñêèå îöåíêè îðãàíèçàòî- ïðîâîäÿòñÿ ïî
òîðèíãè, îïðîñû ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è ðîâ îáñëåäî- ðåøåíèþ ðóêî-
õàðàêòåðèñòèêà ïîâå- âàíèé âîäñòâà ôèðìû
äåíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Ïàíåëè ïîòðåáè- Âñåñòîðîííÿÿ õàðàê- Äîñòóïíàÿ äëÿ Ïîñòîÿííàÿ âûáî-
òåëåé èëè ñïåöè- òåðèñòèêà äîõîäîâ è îðãàíèçàòî- ðî÷íàÿ ñîâîêóï-
àëèñòîâ ðàñõîäîâ ïîòðåáèòå- ðîâ ïàíåëè íîñòü; èíôîðìà-
ëåé, îöåíêà ôàêòî- öèÿ ïîñòóïàåò
ðîâ, âëèÿþùèõ íà ðóêîâîäñòâó ôèð-
ñïðîñ ìû – îðãàíèçàòî-
ðó ïàíåëè

Ñåòü òîðãîâûõ Íåôîðìàëüíûå îöåí- Äîñòóïíà Ôîðìèðóåòñÿ ðå-


êîððåñïîíäåíòîâ êè ðûíî÷íîé êîíúþíê- äëÿ ñëóæáû øåíèåì ðóêîâîä-
òóðû è ïîòðåáèòåëü- ìàðêåòèíãà ñòâà ôèðìû
ñêîãî ïîâåäåíèÿ ôèðìû

Ýêñïåðòíûå Îöåíêè, âûâîäû, ïðî- Äîñòóïíà äëÿ Ãðóïïà ýêñïåðòîâ


îöåíêè ãíîçû çàêàç÷èêà ïðèãëàøàåòñÿ
ðóêîâîäñòâîì
ôèðìû
Ýêñïåðèìåíò Ïîçâîëÿåò âûÿâèòü Äîñòóïíà äëÿ Ïðîâîäèòñÿ ñëóæ-
ïðîïîðöèè è âçàèìî- ñëóæáû ìàð- áîé ìàðêåòèíãà
ñâÿçè, â ÷àñòíîñòè êåòèíãà îäíîâðåìåííî
ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ñ ïðîáíûì ìàð-
êåòèíãîì

ñòðàõ è îòðàñëåâûõ áþëëåòåíÿõ, â íàó÷íîé èëè ïóáëèöèñòè-


÷åñêîé ëèòåðàòóðå (â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ ñóùåñòâóþò ñïåöè-
àëüíûå áþðî âûðåçîê, íà êîììåð÷åñêîé îñíîâå ñîáèðàþùèå
äîñüå ïî èíòåðåñóþùåìó ôèðìó âîïðîñó â ñîîòâåòñòâèè ñ çà-
êàçîì ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû);
• èíôîðìàöèÿ, ïðèîáðåòàåìàÿ ôèðìîé íà êîììåð÷åñêèõ íà÷àëàõ,
íàïðèìåð ó Ðîññèéñêîãî ñòàòèñòè÷åñêîãî àãåíòñòâà èëè ó àëü-
òåðíàòèâíûõ ñòàòèñòè÷åñêèõ ñëóæá (äåìîãðàôè÷åñêèå äàííûå,
äàííûå î öåíàõ, äîõîäàõ è ðàñõîäàõ íàñåëåíèÿ, äðóãèå ñîöè-
àëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè);

57
• âíóòðèôèðìåííûå ó÷åò è îò÷åòíîñòü, â òîì ÷èñëå áóõãàëòåðñ-
êàÿ (äàííûå î ïðîèçâîäñòâå è ñáûòå òîâàðà, àññîðòèìåíòå ïî-
ñòàâêè è îòãðóçêè, îïòîâîì è ðîçíè÷íîì òîâàðîîáîðîòå, ñå-
áåñòîèìîñòè è öåíå, èíâåñòèöèÿõ, çàòðàòàõ è ïðèáûëÿõ, ìàòå-
ðèàëüíî-òåõíè÷åñêîé áàçå è ò.ä.);
• îáìåí èíôîðìàöèåé ìåæäó ó÷àñòíèêàìè èíòåãðèðîâàííîãî êà-
íàëà òîâàðîäâèæåíèÿ, à òàêæå ìåæäó ó÷àñòíèêàìè êîììåð-
÷åñêèõ ïåðåãîâîðîâ;
• äàííûå ñïåöèàëüíûõ îáñëåäîâàíèé, ïðîâîäèìûõ ñàìîé ôèð-
ìîé èëè ïî åå çàêàçó, â ÷àñòíîñòè çàìåðû ïàðàìåòðîâ ðûíêà â
îïîðíûõ ïóíêòàõ (îáû÷íî â ôèðìåííûõ ìàãàçèíàõ ïðîèçâîä-
ñòâåííîãî ïðåäïðèÿòèÿ, èíîãäà â ôîðìå ìîíèòîðèíãà, ò.å. ïî-
ñòîÿííî âåäóùåãîñÿ íàáëþäåíèÿ ïî çàðàíåå ðàçðàáîòàííîé
ïðîãðàììå);
• èíôîðìàöèÿ òîðãîâûõ êîððåñïîíäåíòî⠖ òîðãîâûõ ðàáîòíè-
êîâ (îáû÷íî ïðîäàâöîâ), çà îñîáóþ ïëàòó ðåãóëÿðíî ñîîáùà-
þùèõ î ñâîèõ íàáëþäåíèÿõ çà ñïðîñîì è òîðãîâîé êîíúþíê-
òóðîé, à òàêæå èíôîðìàöèÿ, ñîáèðàåìàÿ êîììèâîÿæåðàìè è
òîðãîâûìè àãåíòàìè;
• ðàçëè÷íîãî ðîäà ýêñïåðòíûå îöåíêè è ïðîãíîçû (Äåëüôè-ìå-
òîä, ìåòîä ìîçãîâîãî øòóðìà è äð.);
• íåïîñðåäñòâåííîå íàáëþäåíèå (íàïðèìåð, ðåãèñòðàöèÿ âðåìå-
íè, çàòðà÷èâàåìîãî íà ïîêóïêó, è ò.ä.);
• âêëþ÷åííîå íàáëþäåíèå – íàáëþäàòåëü íåãëàñíî âíåäðÿåòñÿ
â êîëëåêòèâ (ïðèìåíÿåòñÿ ïðè èçó÷åíèè êîíêóðåíòîâ, à òàêæå
äëÿ èññëåäîâàíèé ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà, ìîðàëüíîãî êëè-
ìàòà è ò.ï. êîíòèíãåíòà ðàáîòíèêîâ ñîáñòâåííîé ôèðìû);
• îïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ïðåäïðèíèìàòåëåé, ñïåöèàëèñòîâ (â òîì
÷èñëå èíòåðâüþèðîâàíèå è àíêåòèðîâàíèå);
• ïàíåëè ïîòðåáèòåëåé – ðàçîâûå èëè ïîñòîÿííûå âûáîðî÷íûå
îáñëåäîâàíèÿ ñåìåé/äîìîõîçÿéñòâ ïîòðåáèòåëåé;
• ýêñïåðèìåíò (ïðîáíûé ìàðêåòèíã): ïîëåâîé – îöåíêà è ìîäå-
ëèðîâàíèå ðåçóëüòàòîâ ïðîäàæè íåáîëüøèõ ïàðòèé òîâàðîâ,
èçó÷åíèå ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà èçìåíåíèå ôàêòîðîâ (óñ-
ëîâèé ïðîäàæè); ëàáîðàòîðíûé – ïîñòðîåíèå ïî äàííûì ïî-
ëåâûõ íàáëþäåíèé èìèòàöèîííîé ìîäåëè òèïà
Å = f (x i ; yi ),
ãäå Å – ðåçóëüòàò äåéñòâèÿ ñèñòåìû, â êîòîðîé õi – óïðàâëÿåìûå ïàðàìåò-
ðû (ïîñëåäîâàòåëüíî èçìåíÿåìûå èññëåäîâàòåëåì);
ói – íåóïðàâëÿåìûå ïàðàìåòðû.

58
 êà÷åñòâå äîïîëíèòåëüíîãî èñòî÷íèêà äàííûõ äëÿ êîíúþí-
êòóðíîãî àíàëèçà èñïîëüçóåòñÿ ñòàòèñòèêà ïðîèçâîäñòâà, òîâà-
ðîîáîðîòà è òîâàðíûõ çàïàñîâ, öåí, ôèíàíñîâ, ñîöèàëüíî-äåìî-
ãðàôè÷åñêàÿ ñòàòèñòèêà è äðóãèå èñòî÷íèêè. ×àñòî ñáîð èíôîð-
ìàöèè îðãàíèçóåòñÿ âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ âûñòàâîê-ïðîäàæ,
ÿðìàðîê. Èñòî÷íèêàìè êîíúþíêòóðíîé èíôîðìàöèè ñëóæàò
òàêæå ñïðàâêè î êîíúþíêòóðíîé îáñòàíîâêå, ïðåäñòàâëÿåìûå òîð-
ãîâûìè êîððåñïîíäåíòàìè (ïðîäàâöàìè, òîâàðîâåäàìè, àäìèíè-
ñòðàòèâíûìè ðàáîòíèêàìè ïðåäïðèÿòèé è ò.ï.). Ðóêîâîäñòâó ôèð-
ìû ïîñòóïàåò «ñèãíàëüíàÿ» èíôîðìàöèÿ îò ïîä÷èíåííûõ ïîäðàç-
äåëåíèé è ïðåäïðèÿòèé.
Ïðîâîäÿòñÿ òàêæå òàê íàçûâàåìûå òåíäåíöèàëüíûå îïðîñû ñïå-
öèàëèñòîâ. Îíè îòëè÷àþòñÿ îò îáû÷íûõ îïðîñîâ ïðîãðàììîé âîï-
ðîñíèêà, îðèåíòèðîâàííîãî íà îöåíêó ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, â ÷àñò-
íîñòè î ïîëîæåíèè è ïåðñïåêòèâàõ ñîîòâåòñòâóþùåé îòðàñëè íà
ðûíêå è â îòäåëüíûõ åãî ñåãìåíòàõ, î ñêëîííîñòè ïîòðåáèòåëåé ê
ïîêóïêàì è ò.ï. Ïðè îðãàíèçàöèè òåíäåíöèàëüíîãî îïðîñà â ñîñòàâ
îïðàøèâàåìûõ ëèö âêëþ÷àþò ðóêîâîäèòåëåé ôèðìû è ñïåöèàëèñ-
òîâ ïðîìûøëåííûõ è òîðãîâûõ (îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ) ïðåäïðèÿ-
òèé, èõ ìàðêåòèíãîâûõ ñëóæá; îïðàøèâàþòñÿ òàêæå âëàäåëüöû (ãëà-
âû) äîìàøíèõ õîçÿéñòâ, âõîäÿùèõ â âûáîðî÷íóþ ïàíåëü.
Îïðîøåííûå ëèöà ïðåäñòàâëÿþò êîíúþíêòóðíûå ñïðàâêè, ãäå
ñîäåðæàòñÿ îòâåòû íà ïîñòàâëåííûå âîïðîñû, êîòîðûå çàòåì ñâî-
äÿòñÿ, ñòàòèñòè÷åñêè îáðàáàòûâàþòñÿ è àíàëèçèðóþòñÿ. Âñÿ êîíú-
þíêòóðíàÿ èíôîðìàöèÿ âõîäèò â ñèñòåìó ìàðêåòèíãîâîé èíôîð-
ìàöèè.
Ìåòîäû ýêñïåðòíûõ îöåíîê, áàçèðóþùèåñÿ íà ìíåíèÿõ è îöåí-
êàõ âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ-ýêñïåðòîâ, â ÷àñò-
íîñòè Äåëüôè-ìåòîä, ìåòîä ìîçãîâîãî øòóðìà, ñèíåêòèêè è äð.,
à òàêæå ìåòîäû ãåíåðàöèè èäåé.
Èçâåñòíûé ìàðêåòîëîã Ïèòåð Ð. Äèêñîí ïðèâîäèò ìíåíèÿ ìå-
íåäæåðîâ 300 êîìïàíèé î íàèáîëåå öåííûõ èñòî÷íèêàõ èíôîð-
ìàöèè, èñïîëüçóåìûõ äëÿ õàðàêòåðèñòèêè ðûíêîâ. Íà ïåðâîì
ìåñòå – êîíòèíãåíò ïðîäàâöîâ (ïî íàøåé òåðìèíîëîãèè, òîðãî-
âûõ êîððåñïîíäåíòîâ), íà âòîðîì – ïóáëèêàöèè è áàçû äàííûõ,
íà òðåòüåì – ïîòðåáèòåëè (èìåþòñÿ â âèäó îïðîñû), è òîëüêî íà
÷åòâåðòîì ìåñòå íàõîäÿòñÿ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ñëóæ-
áû îòñëåæèâàíèÿ1.

1
Äèêñîí Ï.Ð. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì. – Ñ. 93.

59
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1. Ìàðêåòèíãîâîå ïîäðàçäåëåíèå òîðãîâîé ôèðìû ïî ïîðó÷åíèþ
åå ðóêîâîäñòâà ïðîâåëî îïðîñ ïîêóïàòåëåé îá óäîâëåòâîðåííîñòè
êà÷åñòâîì îáñëóæèâàíèÿ. Ê êàêîìó òèïó îòíîñèòñÿ ñîáðàííàÿ èí-
ôîðìàöèÿ?
2. Äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ñåãìåíòàöèè ðûíêà ïî ãåîãðàôè÷å-
ñêîìó ïðèçíàêó áûëà ïðèâëå÷åíà èíôîðìàöèÿ î äîõîäàõ íàñåëåíèÿ â
ðåãèîíàëüíîì ðàçðåçå, ñîäåðæàâøàÿñÿ â î÷åðåäíîì èçäàíèè ñòàòè-
ñòè÷åñêîãî åæåãîäíèêà. Ê êàêîìó òèïó îòíîñèòñÿ èñïîëüçîâàí-
íàÿ èíôîðìàöèÿ?
3. Ìîæåò ëè ïðîáíûé ìàðêåòèíã ñî÷åòàòüñÿ ñ ìàðêåòèíãî-
âûì èññëåäîâàíèåì? Åñëè «äà», òî êàêèì îáðàçîì?
4. ×åì îòëè÷àåòñÿ ýêñïåðòíàÿ îöåíêà îò âûáîðî÷íîãî îáñëå-
äîâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé?
5.  ÷åì ñõîäñòâî è ðàçëè÷èå èíòåðâüþèðîâàíèÿ è àíêåòèðîâàíèÿ?

ÒÅÑÒÛ
1. Ïîëåâîå èññëåäîâàíèå – ýòî:
à) èññëåäîâàíèå, êîòîðîå ïðîâîäèòñÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáîé
ôèðìû â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè;
á) ñáîð ïåðâè÷íûõ äàííûõ ó íîñèòåëåé èíôîðìàöèè;
â) îáðàáîòêà äàííûõ, ïîëó÷åííûõ íà êîììåð÷åñêîé îñíîâå ó
îôèöèàëüíûõ èñòî÷íèêîâ.
2. Ìîíèòîðèíã â ìàðêåòèíãå – ýòî:
à) ñêà÷èâàíèå èíôîðìàöèè ñ ìîíèòîðà êîìïüþòåðà;
á) ñèñòåìà ïîñòîÿííîãî îòñëåæèâàíèÿ ïàðàìåòðîâ ðûíêà;
â) ìîäåëü, îïèñûâàþùàÿ ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ.
3. Òîðãîâûå êîððåñïîíäåíòû – ýòî:
à) òîðãîâûå ñïåöèàëèñòû, îáÿçàííûå çà îñîáóþ ïëàòó ïðåä-
ñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîãðàììîé;
á) òîðãîâûå ïðåäïðèÿòèÿ, âåäóùèå êîììåð÷åñêóþ ïåðåïèñêó
ñ ïîñòàâùèêàìè;
â) þðèäè÷åñêèå è ôèçè÷åñêèå ëèöà, êîòîðûì ðàññûëàåòñÿ àí-
êåòà è îò êîòîðûõ îæèäàþò îòâåòà.
4. Íåïîñðåäñòâåííîå íàáëþäåíèå – ýòî:
à) îïðîñû ïîêóïàòåëåé;
á) äàííûå, ïðåäîñòàâëåííûå äèñòðèáüþòîðîì ïðîèçâîäè-
òåëþ;

60
â) äàííûå, êîòîðûå ïîëó÷åíû â ðåçóëüòàòå âèçóàëüíîãî îñìîò-
ðà/îöåíêè èçó÷àåìîãî îáúåêòà èëè ïðîöåññà.
5. Êîíòåíò-àíàëèç – ýòî:
à) êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû àíàëèçà äîêóìåíòîâ;
á) áèáëèîãðàôè÷åñêàÿ ñïðàâêà;
â) ðàáîòà ñ áèáëèîòå÷íûì êàòàëîãîì.

2.3. Ìåòîäèêà îïðîñîâ


2.3.1. Óñòíûå îïðîñû
Îïðîñû ñ÷èòàþòñÿ îñíîâíûì ìåòîäîì ïîëó÷åíèÿ
ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ, èõ ïîâåäåíèè íà
ðûíêå, ìíåíèÿõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ.

Îïðîñîì íàçûâàåòñÿ ïðîöåññ âûÿâëåíèÿ ìíåíèé è îïðåäåëå-


íèÿ äåéñòâèé îïðàøèâàåìûõ ïóòåì ëè÷íîãî äèàëîãà ñ ðåñïîíäåí-
òîì (âîïðîñ – îòâåò). Ðåñïîíäåíò – îïðàøèâàåìîå ëèöî.

 çàðóáåæíîé ïðàêòèêå ìàðêåòèíãà ïðèìåðíî 9/10 èíôîðìà-


öèè ïîëó÷àåòñÿ ïóòåì óñòíîãî îïðîñà, ò.å. èíòåðâüþ. Ñóùåñòâó-
þò ðàçëè÷íûå âèäû îïðîñà, êîòîðûå ïðèìåíÿþòñÿ â çàâèñèìîñ-
òè îò çàìûñëà è ñêëàäûâàþùèõñÿ óñëîâèé:
• ïî êðóãó îïðàøèâàåìûõ: ïîêóïàòåëè/ïîòðåáèòåëè, ïðåäïðèíè-
ìàòåëè, ñïåöèàëèñòû, ýêñïåðòû è äð.;
• ïî êîëè÷åñòâó îäíîâðåìåííî îïðàøèâàåìûõ: åäèíè÷íîå è ãðóï-
ïîâîå èíòåðâüþ;
• ïî êîëè÷åñòâó âîïðîñîâ/òåì, âêëþ÷åííûõ â îïðîñíûé ëèñò: îäíà
èëè íåñêîëüêî (ïîñëåäíèé âàðèàíò íîñèò íàçâàíèå îìíèáóñ);
• ïî óðîâíþ ñòàíäàðòèçàöèè: ñâîáîäíàÿ ñõåìà îïðîñà èëè æåñ-
òêî ñòðóêòóðèðîâàííàÿ, ïîëíîñòüþ ñòàíäàðòèçîâàííàÿ;
• ïî ÷àñòîòå îïðîñà: îäíîðàçîâûé èëè ìíîãîðàçîâûé îïðîñ.
Îáû÷íî èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå òèïû èíòåðâüþ:
À. Èíäèâèäóàëüíîå èíòåðâüþ (ðèñ. 2.3).

Âîïðîñ
Èíòåðâüþåð Ðåñïîíäåíò
Îòâåò
Ðèñ. 2.3. Ñõåìà èíäèâèäóàëüíîãî èíòåðâüþ

61
Âñòðå÷à ïðîèñõîäèò: íà óëèöå, â ìàãàçèíå, íà äîìó ó ðåñïîí-
äåíòà, íà ðàáîòå. Âñòðå÷à ìîæåò áûòü ñëó÷àéíîé (ñëó÷àéíàÿ âû-
áîðêà, â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêîíîì áîëüøèõ ÷èñåë), çàðàíåå îãîâî-
ðåííîé/çàïëàíèðîâàííîé. Áåñåäà ìîæåò äëèòüñÿ îò íåñêîëüêèõ
ìèíóò (êðàòêîâðåìåííîå èíòåðâüþ) äî íåñêîëüêèõ ÷àñîâ (äîëãî-
âðåìåííîå èíòåðâüþ).  ëþáîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî ñîçäàòü àò-
ìîñôåðó äîâåðèÿ è áëàãîæåëàòåëüíîñòè. Âàðèàíòîì èíäèâèäó-
àëüíîãî èíòåðâüþ ñëåäóåò ñ÷èòàòü áåñåäó/îïðîñ ïî òåëåôîíó.
Á. Ãðóïïîâîå èíòåðâüþ.
Äëÿ èíòåðâüþ ïðèãëàøàåòñÿ íå îäèí ÷åëîâåê, à öåëàÿ ãðóïïà
(íàïðèìåð, äîãîâàðèâàþòñÿ îá èíòåðâüþ ñ îäíèì ðåñïîíäåíòîì
â åãî êâàðòèðå, à îí â ñâîþ î÷åðåäü ïðèãëàøàåò íåñêîëüêî ñîñå-
äåé, 6 – 10 ÷åëîâåê). Çàðàíåå ïîäãîòàâëèâàåòñÿ âîïðîñíèê ïî îä-
íîé èç ìàðêåòèíãîâûõ ïðîáëåì.  íåêîòîðûõ ñòðàíàõ çà ó÷àñòèå
â ãðóïïîâîé áåñåäå ó÷àñòíèêàì âûïëà÷èâàþò âîçíàãðàæäåíèå.
Èíòåðâüþåð íàïðàâëÿåò áåñåäó. Â õîäå ñâîáîäíîãî è íåïðèíóæ-
äåííîãî îáìåíà ìíåíèÿìè âåäóùèé äîëæåí âûÿâèòü èñòèííûå
ìíåíèÿ è âçãëÿäû îïðàøèâàåìûõ.
Â. Îñîáûå âèäû èíòåðâüþ.
1) Ãëóáèííîå, èëè íàïðàâëåííîå, èíòåðâüþ (ñàìîñòîÿòåëüíàÿ
ôîðìà ãðóïïîâîãî èíòåðâüþ). Áåñåäà ïðîâîäèòñÿ ñ ãðóïïîé ðåñ-
ïîíäåíòîâ (êàê ïðàâèëî, íà äîìó èëè íà ðàáîòå). ×àùå âñåãî ñî-
áèðàåòñÿ 10 – 15 ÷åëîâåê, õîòÿ íåêîòîðûå ñïåöèàëèñòû ñ÷èòàþò,
÷òî ÷èñëî ðåñïîíäåíòîâ ìîæåò äîñòèãàòü 50 ÷åëîâåê. Öåëü èí-
òåðâüþ – ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè, îòâå÷àþùåé çàäà÷àì ìàðêåòèí-
ãà. Ôîðìà áåñåäû – íåôîðìàëüíàÿ, áåç îáÿçàòåëüíîãî æåñòêîãî
ïåðå÷íÿ âîïðîñîâ. Çàäà÷à èíòåðâüþåðà – ñîçäàòü íåïðèíóæäåí-
íóþ îáñòàíîâêó. Ïñèõîëîãè óòâåðæäàþò, ÷òî ýòî ïîçâîëÿåò èíè-
öèèðîâàòü ïîäñîçíàíèå ðåñïîíäåíòîâ è ïîáóæäàåò èõ âûñêàçû-
âàòü òàêèå èäåè, êîòîðûå âðÿä ëè áû âîçíèêëè â õîäå îáû÷íîãî
ãðóïïîâîãî èíòåðâüþ. Ëþäè áîëåå ðàñïîëîæåíû ê èñêðåííåìó
âûðàæåíèþ ñâîèõ ìûñëåé è ÷óâñòâ, åñëè âèäÿò, ÷òî è äðóãèå ïî-
ñòóïàþò àíàëîãè÷íûì îáðàçîì. Èíòåðâüþåð äî íà÷àëà áåñåäû
ñîñòàâëÿåò ñöåíàðèé (èëè ïëàí èíòåðâüþ), êîòîðîìó è ñëåäóåò.
Äëÿ ýòîé öåëè ïðåäëàãàþòñÿ íàâîäÿùèå è çîíäèðóþùèå âîïðî-
ñû, íà êîòîðûå ðåñïîíäåíòû îòâå÷àþò â ïðîèçâîëüíîé ôîðìå.
Ïðè ýòîì ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà íå òîëüêî çàðàíåå çàïëàíèðîâàí-
íàÿ, íî è íåïðåäâèäåííàÿ èíôîðìàöèÿ.
2) Íåôîðìàëèçîâàííîå èíòåðâüþ èñïîëüçóåòñÿ, êîãäà åãî òåìà
çàòðàãèâàåò ëè÷íûå âçãëÿäû ðåñïîíäåíòû èëè îòíîñèòñÿ ê ñôåðå

62
èíäèâèäóàëüíûõ ðåøåíèé, ñâÿçàííûõ ñ ëè÷íîñòüþ ðåñïîíäåíòà,
èëè ïðåäìåò áåñåäû êàñàåòñÿ èíòèìíûõ ïðîáëåì. Êðîìå òîãî, îíî
èñïîëüçóåòñÿ â áåñåäå ñ íåêîòîðûìè êàòåãîðèÿìè îïðàøèâàåìûõ
(ðåäêèõ ñïåöèàëüíîñòåé, âûäàþùèõñÿ ëè÷íîñòåé è ò.ï.). Êàê óæå
îòìå÷àëîñü, åãî ýëåìåíòû ïðèìåíÿþòñÿ â ãðóïïîâîì èíòåðâüþ.
Íåôîðìàëüíîå èíòåðâüþ ìîæåò áûòü ñôîêóñèðîâàííûì íà êà-
êîé-ëèáî òåìå (ñâîáîäíîå, íåíàïðàâëåííîå), ñ òî÷íîé èëè íåòî÷-
íîé ôîðìóëèðîâêîé âîïðîñà.
3) Äèàãíîñòè÷åñêîå (èññëåäîâàòåëüñêîå) èíòåðâüþ ïðîâîäèòñÿ
äëÿ âûÿâëåíèÿ âíóòðèôèðìåííûõ ïðîáëåì. Â ðîëè èíòåðâüþåðà
âûñòóïàåò ñïåöèàëüíî ïðèãëàøàåìûé êîíñóëüòàíò. Ãîòîâèòñÿ
âîïðîñíèê ñ îïîðíûìè âîïðîñàìè, îðèåíòèðîâàííûìè íà âûÿâ-
ëåíèå èíòåðåñóþùèõ ôèðìó ïðîáëåì. Åãî âèäû – îçíàêîìèòåëü-
íîå (îñâàèâàþùåå) è ðàçâèâàþùåå. Êîíñóëüòàíò äîëæåí àêòèâíî
âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ ðåñïîíäåíòîì, ìîæåò ñàì ñòàâèòü ïðîáëå-
ìû è äàæå ïîëåìèçèðîâàòü ñ ðåñïîíäåíòîì (åñëè ñóæäåíèÿ ïî-
ñëåäíåãî âûãëÿäÿò ïîâåðõíîñòíûìè, ñòåðåîòèïíûìè, íåïîíÿò-
íûìè).
Èññëåäîâàòåëüñêèå èíòåðâüþ ÷àñòî ñî÷åòàþòñÿ ñ òåñòèðîâà-
íèåì, ñóòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû â õîäå èíòåðâüþ ñ
ïîìîùüþ êàêîãî-ëèáî òåñòà ïîáóäèòü ðåñïîíäåíòà âûñêàçàòü
îïðåäåëåííóþ òî÷êó çðåíèÿ. Èñïîëüçóþòñÿ äâà òèïà òåñòèðîâà-
íèÿ â èíòåðâüþ:
àññîöèàòèâíûå èíòåðâüþ: èíòåðâüþåð, èñïîëüçóÿ îïðåäåëåí-
íûå àññîöèàöèè, âûâîäèò ñîáåñåäíèêà íà èíòåðåñóþùóþ åãî ïðîá-
ëåìó;
ïðîåöèðóþùèå è ýêñòåíñèâíûå òåñòû: ðåñïîíäåíòàì ïðåä-
ëàãàþòñÿ ëèñòû ñî ñïåöèàëüíî ïîäãîòîâëåííûìè èçîáðàæåíè-
ÿìè (ðèñóíêàìè, ôîòîãðàôèÿìè, ñõåìàìè, çíàêàìè, ïèêòîãðàì-
ìàìè, ñèìâîëàìè) áåç âñÿêîãî òåêñòà. Èçîáðàæåíèå ïðèçâàíî
âûçâàòü ó ðåñïîíäåíòà îïðåäåëåííûå àññîöèàöèè è îòâåòíóþ
ðåàêöèþ, ñâÿçàííóþ ñ èçó÷àåìîé ïðîáëåìîé, çàíÿòü êîíêðåò-
íóþ ïîçèöèþ.
4) Ôîêóñ-ãðóïïû. Ôîðìèðóåòñÿ ãîìîãåííàÿ, ò.å. îäíîðîäíàÿ,
(ïî ïîëó, âîçðàñòó, ñôåðå äåÿòåëüíîñòè è ò.ï.) ãðóïïà ëþäåé îï-
òèìàëüíîé ÷èñëåííîñòüþ 7 – 8 ÷åëîâåê, èìåþùèõ îáùèå âçãëÿäû
èëè îïûò â îáëàñòè èçó÷àåìîé ïðîáëåìû. ×èñëåííîñòü ôîêóñ-
ãðóïïû (n) îïðåäåëÿåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ôîðìóëîé

5 ≤ n ≤ 10.

63
Ôîêóñ-ãðóïïà – îáúåäèíåííàÿ ïî îïðåäåëåííûì êðèòåðèÿì íå-
áîëüøàÿ ãðóïïà ëþäåé, ñïîñîáíîñòè è èíòåëëåêò êîòîðûõ íà îã-
ðàíè÷åííîå âðåìÿ ñêîíöåíòðèðîâàíû ëèäåðîì íà çàäàííîé òåìå.

 ôîêóñ-ãðóïïó ìîãóò áûòü âîâëå÷åíû àêòèâíûå ïîòðåáèòå-


ëè ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ èëè, íàîáîðîò, ëèöà – íîñèòåëè íåãàòèâ-
íîãî ñïðîñà (íå æåëàþùèå ïðèîáðåòàòü äàííûé òîâàð); ïîêóïà-
òåëè-íîâàòîðû è, íàîáîðîò, ïîêóïàòåëè-êîíñåðâàòîðû; ïðèâåð-
æåíöû ìàðêè äàííîé ôèðìû èëè ñòîðîííèêè êîíêóðåíòîâ è ò.ï.
Ýòîò ïðèíöèï ïîäáîðà ïîçâîëèò óÿñíèòü ïîçèöèè ðàçëè÷íûõ
ïîòðåáèòåëüñêèõ ãðóïï, èãðàþùèõ âàæíóþ ðîëü â ôîðìèðîâà-
íèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà, çàëîæèòü íàäåæíûé ôóíäàìåíò ïðè
ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ î åãî âûâîäå íà ðûíîê.
Êðèòåðèè îòáîðà â ôîêóñ-ãðóïïó ñëåäóþùèå:
• ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè (ïîë, âîçðàñò, ñî-
öèàëüíîå ïîëîæåíèå, ìåñòî ïðîæèâàíèÿ è ò.ä.);
• îáùèå äëÿ ó÷àñòíèêîâ ñîáûòèÿ è âîñïîìèíàíèÿ (òóðïîõîä,
ó÷åáà â îäíîì âóçå, îáùåå ìåñòî ðàáîòû, ïðîñìîòðåííûé
ôèëüì, èñïðîáîâàííûé ïðîäóêò è ò.ä.);
• ðåôëåêñèðóþùàÿ ãðóïïà (îäèíàêîâàÿ ðåàêöèÿ íà ñîáûòèÿ, íî-
âûå òîâàðû è ò.ï.).
Ëèäåð ãðóïïû (ìîäåðàòîð/èíòåðâüþåð) äîëæåí áûòü ñïåöèà-
ëèñòîì â îáëàñòè îáñóæäàåìûõ âîïðîñîâ. Áåñåäà íîñèò íåïðè-
íóæäåííûé õàðàêòåð è îáû÷íî äëèòñÿ íå áîëåå îäíîãî-äâóõ ÷à-
ñîâ. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ðàññóæäåíèÿ îäíîãî ó÷àñòíèêà ñòèìóëèðóþò
ìûñëåííóþ äåÿòåëüíîñòü äðóãèõ. Ïåðåä èíòåðâüþåðîì, ðàáîòà-
þùèì ñ ôîêóñ-ãðóïïîé, îáû÷íî ñòàâÿòñÿ ïÿòü ãëàâíûõ öåëåé:
1) îáåñïå÷åíèå ãåíåðàöèè íîâûõ èäåé (îòíîñèòåëüíî ñâîéñòâ
èëè äèçàéíà òåñòèðóåìîãî òîâàðà, ñòåïåíè åãî ïðèâëåêàòåëüíîñ-
òè, ñîîòâåòñòâèÿ öåíû êà÷åñòâó òîâàðà, íåîáõîäèìîñòè åãî ìî-
äåðíèçàöèè, ôîðì òîðãîâîãî îáñëóæèâàíèÿ è ò.ä.);
2) âûÿâëåíèå ìîòèâàöèè êîíêðåòíûõ ïîòðåáíîñòåé, îñîáåí-
íîñòåé âîñïðèÿòèÿ ïðîäóêòà è åãî ìàðêè, îòíîøåíèÿ ê ìåòîäàì
ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà è ò.ï.;
3) èçó÷åíèå ýìîöèîíàëüíîé è ïîâåäåí÷åñêîé ðåàêöèè íà ðàç-
ëè÷íûå òèïû ðåêëàìû;
4) óòî÷íåíèå è ðàññòàíîâêà ïðàâèëüíûõ àêöåíòîâ íà ðåçóëü-
òàòàõ ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ (èíîãäà – êà÷åñòâåííûå îöåí-
êè êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé);

64
5) èçó÷åíèå ðàçãîâîðíîãî ñëîâàðÿ (èíîãäà – ñëåíãà) ïîòðåáè-
òåëåé, ÷òî ìîæåò ïðèíåñòè ïîëüçó ïðè ñîñòàâëåíèè âîïðîñíèêîâ,
ïðîâåäåíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè è ò.ï.
Ïî àìåðèêàíñêèì îöåíêàì, ñòîèìîñòü îäíîé ôîêóñ-ãðóïïû ñî-
ñòàâëÿåò îêîëî 400 äîëë. Íà ïðàêòèêå ðåäêî îãðàíè÷èâàþòñÿ îä-
íîé ãðóïïîé. Ïðè ìàñøòàáíûõ èññëåäîâàíèÿõ ñîçäàþò 4–5 ãðóïï.
Ã. Èíòåðâüþåð.
Èíòåðâüþåð – ïðîôåññèÿ äîñòàòî÷íî ñëîæíàÿ, òðåáóþùàÿ ñïå-
öèàëüíîãî îáó÷åíèÿ è ïðåäðàñïîëîæåííîñòè. Êàê ïðàâèëî, ÷å-
ëîâåê äîëæåí ïðîéòè ñïåöèàëüíóþ ïîäãîòîâêó. Îò íåãî òðåáóåò-
ñÿ âûñîêàÿ êâàëèôèêàöèÿ, ïðîôåññèîíàëèçì, òàêòè÷íîñòü, çíà-
íèå ïñèõîëîãèè, êîíòàêòíîñòü, íàáëþäàòåëüíîñòü. Ê èíòåðâüþåðó
ïðåäúÿâëÿåòñÿ ðÿä òðåáîâàíèé:
à) òåîðåòè÷åñêèé ïîòåíöèàë èíòåðâüþåðà ñêëàäûâàåòñÿ èç ñëå-
äóþùèõ ýëåìåíòîâ:
• èíäèâèäóàëüíûå âîçìîæíîñòè: ðàñïîëàãàþùàÿ âíåøíîñòü, óìå-
íèå îäåâàòüñÿ ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì, êîììóíèêàáåëü-
íîñòü, õîðîøàÿ ïàìÿòü, ëè÷íîñòíûé ñêëàä «îáùèòåëüíîãî ïå-
äàíòà», äîñòàòî÷íî âûñîêèé êóëüòóðíûé óðîâåíü;
• âëàäåíèå ìåòîäèêîé è òåõíè÷åñêèìè ñðåäñòâàìè èíòåðâüþè-
ðîâàíèÿ;
• îáùàÿ ñîöèîëîãè÷åñêàÿ è ñïåöèàëüíàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ïîäãîòîâ-
êà;
• ïîäãîòîâêà â òîé ïðåäìåòíîé îáëàñòè, êîòîðàÿ èçó÷àåòñÿ;
á) ïðàêòè÷åñêèé àñïåêò ïîòåíöèàëà èíòåðâüþåðà ïðîÿâëÿåòñÿ
â ñëåäóþùåì:
• ãîðÿ÷åå æåëàíèå ðàáîòàòü è íàëè÷èå ñâîáîäíîãî âðåìåíè äëÿ
ýòîãî;
• çäîðîâîå ëþáîïûòñòâî, æåëàíèå óçíàòü ÷òî-òî íîâîå;
• íàëè÷èå êîììóíèêàòèâíûõ íàâûêîâ;
• îïûò îáùåíèÿ â «ðûíî÷íîé ñðåäå»;
• íåêîòîðûå çà÷àòêè àíàëèòè÷åñêèõ ñïîñîáíîñòåé;
• îáÿçàòåëüíîñòü è ïóíêòóàëüíîñòü.
Èíòåðâüþåð îáÿçàí òåðïåëèâî è äîáðîæåëàòåëüíî âûñëóøè-
âàòü âûñêàçûâàíèÿ ðåñïîíäåíòîâ (îñîáåííî ïðè ãðóïïîâîì èí-
òåðâüþ), èçáåãàòü êðèòè÷åñêèõ çàìå÷àíèé, îí íå äîëæåí îêàçû-
âàòü äàâëåíèå íà îïðàøèâàåìûõ èëè äèñêóòèðîâàòü ñ íèìè.
Èíòåðâüþåð èñïîëüçóåò íåêîòîðûå òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà äëÿ
ôèêñàöèè ñâîåé áåñåäû ñ îïðàøèâàåìûì, ïðîñòåéøèì èç êîòî-
ðûõ ÿâëÿåòñÿ çàðàíåå ïîäãîòîâëåííûé âîïðîñíèê, ãäå èíòåðâüþ-

65
åð îòìå÷àåò òîò èëè èíîé âàðèàíò îòâåòà. Ïðè ñâîáîäíîé áåñåäå
èñïîëüçóåòñÿ áëîêíîò èëè àóäèî- è âèäåîòåõíèêà (ïîñëåäíèå îñî-
áåííî âàæíû ïðè ðàçëè÷íûõ òèïàõ ãðóïïîâûõ èíòåðâüþ). Çàïèñü
ìîæåò áûòü èçó÷åíà è èíòåðïðåòèðîâàíà.
Ìåñòî ïðîâåäåíèÿ óñòíûõ îïðîñîâ âûáèðàåòñÿ â çàâèñèìîñ-
òè îò îáñòîÿòåëüñòâ è, â ÷àñòíîñòè, îò ïðèíàäëåæíîñòè ðåñïîí-
äåíòà ê òîé èëè èíîé ñîöèàëüíîé èëè ïðîôåññèîíàëüíîé ãðóïïå.
Ñ ïîòðåáèòåëÿìè ìîæíî âñòðå÷àòüñÿ íà óëèöå, â òîðãîâîì èëè
âûñòàâî÷íîì çàëå. Ìåñòî, íà êîòîðîì ÷àñòî îñòàíàâëèâàþò ñâîé
âûáîð çàðóáåæíûå èññëåäîâàòåëè – æèëàÿ êâàðòèðà, – â ñîâðå-
ìåííûõ ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ âðÿä ëè øèðîêî äîñòóïíî èíòåð-
âüþåðó. Èíòåðâüþ ñ ïðåäïðèíèìàòåëåì èëè ÷èíîâíèêîì ÷àùå
ïðîèñõîäèò â îôèñå.
Èíòåðâüþåðó ïîðîé ïðèõîäèòñÿ ïðåîäîëåâàòü íåæåëàíèå èëè
áîÿçíü îòâå÷àòü íà âîïðîñû, ñî÷åòàòü óáåæäåíèå ñ ðàçúÿñíåíè-
åì, ÷òî îòâåò íà âîïðîñ íå ãðîçèò ðåñïîíäåíòó íèêàêèìè íåïðè-
ÿòíîñòÿìè è ÷òî èíòåðâüþ – ñòðîãî êîíôèäåíöèàëüíî, à åãî ðå-
çóëüòàòû, ñóììèðóÿñü ñî ìíîæåñòâîì äðóãèõ, òîëüêî â îáîáùåí-
íîé ôîðìå ìîãóò áûòü ïðåäàíû ãëàñíîñòè.
Ìåòîä óñòíîãî îïðîñà äîñòàòî÷íî äîðîãîñòîÿù. Êîëè÷åñòâî
îïðîøåííûõ îäíèì èíòåðâüþåðîì âåñüìà îãðàíè÷åííî. Ñ÷èòàåò-
ñÿ, ÷òî îïòèìàëüíîå âðåìÿ èíäèâèäóàëüíîãî èíòåðâüþ – 10–30 ìè-
íóò. Çà ýòî âðåìÿ èíòåðâüþåð äîëæåí ïðåäñòàâèòüñÿ, êðàòêî îáúÿñ-
íèòü öåëü îïðîñà, óáåäèòü îïðàøèâàåìîãî, ÷òî îí ïðîâîäèòñÿ â
åãî æå èíòåðåñàõ, çàäàòü âîïðîñû, çàôèêñèðîâàòü îòâåòû è ñäåëàòü
óòî÷íÿþùèå çàìå÷àíèÿ. Ãðóïïîâîå èíòåðâüþ ìîæåò äëèòüñÿ íå-
ñêîëüêî ÷àñîâ è òðåáóåò ñëîæíîé ïðåäâàðèòåëüíîé ïîäãîòîâêè.
Ïî äàííûì êîíñàëòèíãîâîé ôèðìû McKinsey and Company,
ñòîèìîñòü èíòåíñèâíîãî èíòåðâüþ âûðàæàåòñÿ â ñëåäóþùèõ öèô-
ðàõ (òàáë. 2.4).
Ò à á ë è ö à 2.4
Çàòðàòû íà èíòåðâüþèðîâàíèå
×èñëî ðåñïîíäåíòîâ Îáùèå çàòðàòû â ñðåäíåì,
äîëë.
10 ÷åëîâåê 3000
20 –"– 5000
30 –"– 7000
50 –"– 11 000
100 –"– 45 000

66
2.3.2. Ïàíåëè (ïàíåëüíûå îáñëåäîâàíèÿ)
Îïðîñû òèïà åäèíîâðåìåííîãî èíòåðâüþ èëè ðà-
çîâîé àíêåòû èìåþò îäèí ñóùåñòâåííûé íåäîñòàòîê. Âî-ïåðâûõ,
îíè íå ïîçâîëÿþò äîñòàòî÷íî íàäåæíî èçó÷àòü äèíàìè÷åñêèå
ïðîöåññû. Âòîðîé íåäîñòàòîê – ôðàãìåíòàðíîñòü, òàê êàê ñ ïî-
ìîùüþ îäíîãî îïðîñà ðåøàåòñÿ, êàê ïðàâèëî, îäíà ïðîáëåìà, à
äëÿ òîãî, ÷òîáû ïåðåéòè ê äðóãîé, ïðèõîäèòñÿ îïðàøèâàòü äðó-
ãóþ ñîâîêóïíîñòü ðåñïîíäåíòîâ. Â-òðåòüèõ, îïðîñû ðåäêî äàþò
ìàòåðèàë, ïîçâîëÿþùèé îòðàçèòü ïîëíóþ êàðòèíó âçàèìîñâÿçåé
è çàêîíîìåðíîñòåé ðûíêà.
Ýòèõ íåäîñòàòêîâ â çíà÷èòåëüíîé ìåðå ëèøåí ïàíåëüíûé ìå-
òîä ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè. Åãî ñóòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ãðóï-
ïå ëèö èëè ïðåäïðèÿòèé, îòîáðàííûõ ñ ïîìîùüþ âûáîðî÷íîãî
ìåòîäà, ïðåäëàãàåòñÿ íà ïëàòíîé îñíîâå ñèñòåìàòè÷åñêè èëè ïå-
ðèîäè÷åñêè â îïðåäåëåííîå âðåìÿ è ïî óñòàíîâëåííîé ôîðìå äà-
âàòü îòâåòû íà âîïðîñû çàêàç÷èêà. Åñòåñòâåííî, îïðîñ ÿâëÿåòñÿ
àíîíèìíûì; ñîõðàíåíèå îòâåòîâ â òàéíå ãàðàíòèðóåòñÿ çàêîíîì.

Ïàíåëü – âûáîðî÷íîå îáñëåäîâàíèå/îïðîñ ñîâîêóïíîñòè ðåñ-


ïîíäåíòîâ, ïðîâîäèìîå ñèñòåìàòè÷åñêè èëè ïåðèîäè÷åñêè.

Ïàíåëü1, êàê âûáîðî÷íàÿ ñîâîêóïíîñòü ëþäåé (äîìîõîçÿéñòâ,


ïðåäïðèÿòèé), ôîðìèðóåòñÿ ïî ìåòîäó ñëó÷àéíîé èëè ìåõàíè÷åñ-
êîé òèïîëîãè÷åñêîé âûáîðêè. Âàæíî îáåñïå÷èòü íå òîëüêî äîñ-
òàòî÷íóþ ÷èñëåííîñòü ñîâîêóïíîñòè, íî è ïðåäñòàâèòåëüíîñòü â
íåé âñåõ òèïîâ ðåñïîíäåíòîâ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî â ïðîöåññå âû-
áîðêè ãåíåðàëüíàÿ ñîâîêóïíîñòü äîëæíà áûòü ñòðàòèôèöèðîâà-
íà ïî âàæíåéøèì åå ïðèçíàêàì. Ñëåäóåò ñòðåìèòüñÿ, ÷òîáû â ïà-
íåëè ïîòðåáèòåëåé áûëè ïðîïîðöèîíàëüíî ïðåäñòàâëåíû âñå ñî-
öèàëüíûå è äåìîãðàôè÷åñêèå ãðóïïû íàñåëåíèÿ. Íà ïðàêòèêå
ðåäêî óäàåòñÿ âêëþ÷èòü â ïàíåëü ïðåäñòàâèòåëåé êàê íàèáîëåå
îáåñïå÷åííûõ, òàê è íàèìåíåå îáåñïå÷åííûõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ,
ïîýòîìó ïðè îöåíêå ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè è åå ñâîäêå íåîá-
õîäèìî âíîñèòü ïîïðàâêè è äåëàòü ðàçëè÷íûå äîðàñ÷åòû.
 çàâèñèìîñòè îò âèäà ïàíåëè åäèíèöàìè åå ñîâîêóïíîñòè
ìîãóò áûòü îòäåëüíûå ëèöà, ñåìüè/äîìîõîçÿéñòâà, ïðåäïðèÿòèÿ
1
Òåðìèí «ïàíåëü» çàèìñòâîâàí èç ïðàêòèêè àìåðèêàíñêîé þðèñïðóäåíöèè: ïà-
íåëü – ñïèñîê ïðèñÿæíûõ.

67
ïðîìûøëåííîñòè è òîðãîâëè. Èíîãäà ïàíåëüþ íàçûâàþòñÿ ãðóï-
ïû ñïåöèàëèñòîâ èëè ýêñïåðòîâ, ñôîðìèðîâàííûå íà ïîñòîÿííîé
îñíîâå. Â òàáë. 2.5 ïðåäñòàâëåíû îñíîâíûå òèïû ïàíåëåé.
Òà á ë è ö à 2.5
Òèïîëîãèÿ ïàíåëåé

Òèïû Åäèíèöû Öåëè ôîðìèðîâàíèÿ


ïàíåëåé ñîâîêóïíîñòè ïàíåëè

Ïîòðåáèòåëü- Îòäåëüíûå ëèöà èëè ñå- Ñèñòåìàòè÷åñêè èëè ïåðèîäè÷åñêè


ñêèå ìüè/äîìîõîçÿéñòâà ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î ñïðîñå
è åãî ôàêòîðàõ, î ïîâåäåíèè,
ìíåíèÿõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðå-
áèòåëåé

Òîðãîâûå Èíäèâèäóàëüíûå ïðîäàâ- Ïîëó÷àòü íåïðåðûâíóþ èíôîð-


öû è òîðãîâûå ïðåäïðè- ìàöèþ î ðûíî÷íîé ñèòóàöèè,
ÿòèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû,
öåíàõ

Ïðîèçâîäñòâåí- Ïðîèçâîäñòâåííûå ïðåä- Ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î òîâàðå,


íûå ïðèÿòèÿ (ïðîìûøëåííûå, òîâàðíîé ïîëèòèêå è êîíêóðåíöèè,
àãðàðíûå è ò.ä.) ïîëèòèêå äèñòðèáüþöèè è ò.ä.

Ñôåðû óñëóã Ïðåäïðèÿòèÿ ñôåðû Ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î ñèòóà-


óñëóã öèè íà ðûíêå óñëóã, îá èõ âèäàõ,
êà÷åñòâå è öåíàõ íà íèõ

Ñïåöèàëèñòîâ Ãðóïïû ñïåöèàëèñòîâ/ Ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ î ñîñòîÿ-


ýêñïåðòîâ íèè êàêîé-ëèáî ïðîáëåìû, à òàê-
æå èíôîðìàöèþ î ïîâåäåíèè ïî-
òðåáèòåëåé â îïðåäåëåííîé ñèòó-
àöèè

Ïðèìåðîì ïàíåëè â ãîñóäàðñòâåííîì ìàñøòàáå ìîæåò ñëó-


æèòü ñòàòèñòèêà ñåìåéíûõ áþäæåòîâ, íàñ÷èòûâàþùàÿ â íàñòî-
ÿùåå âðåìÿ îêîëî 60 òûñ. äîìîõîçÿéñòâ. Ìàòåðèàëû ýòîé ïàíåëè
òàêæå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ ìàðêåòèíãà. Îíè îòíîñÿòñÿ
ê êàòåãîðèè èíôîðìàöèè, ïðèîáðåòàåìîé íà êîììåð÷åñêèõ íà-
÷àëàõ. Ñîáñòâåííûå ïàíåëè ñòðåìÿòñÿ èìåòü êðóïíûå ìàðêåòèí-
ãîâûå è êîíñàëòèíãîâûå ôèðìû, íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå èí-
ñòèòóòû, à òàêæå áîëüøèå ïðîèçâîäñòâåííûå è òîðãîâûå ïðåä-
ïðèÿòèÿ. Èçâåñòíûé îòå÷åñòâåííûé ìàðêåòîëîã Å.Ï. Ãîëóáêîâ
óêàçûâàåò íà òîò ôàêò, ÷òî â ÑØÀ ôèðìîé «NFO Research» ñî-
çäàíà ïîòðåáèòåëüñêàÿ ïàíåëü, âêëþ÷àþùàÿ 450 òûñ. äîìîõî-

68
çÿéñòâ1. Â ðÿäå ñòðàí ñâîè ïàíåëè èìåþò ïðîôñîþçû, ÷òîáû èìåòü
âîçìîæíîñòü îòñëåæèâàòü æèçíåííûé óðîâåíü íàñåëåíèÿ ñ öåëüþ
èíäåêñàöèè äîõîäîâ. Ðåñïîíäåíòû çàêëþ÷àþò äîãîâîð ñ çàêàç-
÷èêîì è çà îïðåäåëåííîå äåíåæíîå âîçíàãðàæäåíèå ïðåäîñòàâëÿ-
þò èíôîðìàöèþ. Â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ ïðèíÿòî íå äåíåæíîå, à
ìîðàëüíîå ïîîùðåíèå (ñóâåíèðû, îãëàøåíèå èìåí ðåñïîíäåíòîâ
â ïå÷àòè, ïàìÿòíûå çíà÷êè è ò.ï.). Âî Ôðàíöèè îäíîé èç ôîðì
îïðîñà, íîñÿùåãî ïîñòîÿííûé õàðàêòåð, ÿâëÿþòñÿ êîíòðîëüíûå
ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé ïî ñóùåñòâó ïîòðå-
áèòåëüñêóþ ïàíåëü. Ôðàíöóçñêèé ìàðêåòîëîã Ô. Áóêåðåëü ïîä-
÷åðêèâàåò, ÷òî òàêàÿ ãðóïïà ðåãóëÿðíîãî àíêåòèðîâàíèÿ îñîáåí-
íî óäîáíà ïðè èçó÷åíèè ýâîëþöèè ñïðîñà òîâàðîâ ñ áûñòðîé îáî-
ðà÷èâàåìîñòüþ çàïàñîâ.  êà÷åñòâå ïðèìåðà îí ïðèâîäèò äâå
êîíòðîëüíûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé ïî 4560 ñåìåé â êàæäîé, ñôîð-
ìèðîâàííûå ôèðìîé «Ñåêîäèï». Ïîëó÷åííûå ìàòåðèàëû ïîçâî-
ëèëè âûÿâèòü îáúåì êëèåíòóðû, ïîêóïîê è ïîòðà÷åííûå íà ïî-
êóïêó äåíåæíûå ñóììû2.
Ïî âðåìåíè ñóùåñòâîâàíèÿ ïàíåëè äåëÿòñÿ íà êðàòêîñðî÷íûå
(íå áîëåå ãîäà) è äîëãîñðî÷íûå (äî ïÿòè ëåò). Ïðàêòèêà çíàåò òàê-
æå ïîñòîÿííûå ïàíåëè, êîãäà âðåìÿ èõ ñóùåñòâîâàíèÿ íå îãðàíè-
÷åíî è îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðîöåññ ðîòàöèè (âêëþ÷åíèå íîâûõ ÷ëå-
íîâ ïàíåëè âçàìåí âûáûâøèõ). Îáû÷íî ðåïðåçåíòàòèâíîñòü ïà-
íåëè âî âðåìåíè ñíèæàåòñÿ â ðåçóëüòàòå äåìîãðàôè÷åñêèõ è èì
ïîäîáíûõ èçìåíåíèé. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïåðèîäè÷åñêè âíî-
ñèòü êîððåêòèâû â ñîñòàâ ïàíåëè, ïîääåðæèâàÿ åå ÷èñëåííîñòü
íà çàäàííîì óðîâíå.
Òèïîâîé íàáîð îïðîñíûõ ëèñòîâ ïîòðåáèòåëüñêîé ïàíåëè ïî-
çâîëÿåò äàòü ñëåäóþùèå èòîãîâûå õàðàêòåðèñòèêè (òàáë. 2.6).
Òî÷íîñòü è íàäåæíîñòü ïàíåëüíîé èíôîðìàöèè îòñëåæèâà-
þòñÿ èíñòèòóòîì êîíòðîëåðîâ/ñ÷åò÷èêîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ ñâîä-
êó ïåðâè÷íûõ çàïèñåé ðåñïîíäåíòîâ ñ ïîìîùüþ áàëàíñîâîé ôîð-
ìû çàïèñåé è êîððåñïîíäåíöèè íåêîòîðûõ âçàèìîñâÿçàííûõ
ïîêàçàòåëåé, à òàêæå âûáîðî÷íîé ïðîâåðêè ïðàâèëüíîñòè çàïîë-
íåíèÿ ôîðìóëÿðîâ/äíåâíèêîâ îáñëåäîâàíèÿ.  íåêîòîðûõ ñëó÷à-
ÿõ ïðèìåíÿåòñÿ êîððåñïîíäåíòñêèé ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ èíôîðìà-
öèè ïóòåì èíòåðâüþèðîâàíèÿ ðåñïîíäåíòà. Â ðàçíûõ ñòðàíàõ ðåñ-
1
Ãîëóáêîâ Å.Ï. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ: òåîðèÿ, ïðàêòèêà è ìåòîäîëî-
ãîèÿ. – Ñ. 164.
2
Áóêåðåëü Ô. Èçó÷åíèå ðûíêîâ / Àêàäåìèÿ ðûíêà: ìàðêåòèíã / Ïåð. ñ ôðàíö. –
Ì.: Ýêîíîìèêà, 1993. – Ñ. 142.

69
Ò à á ë è ö à 2.6
Ñõåìà ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, ïîëó÷àåìîé
îò ïîòðåáèòåëüñêîé ïàíåëè

Ôàêòîðû Ïîòðåáèòåëüñêèå ðàñõîäû

Ñîöèàëüíî-ïðîôåññèîíàëüíàÿ õàðàê- Îáùàÿ ñóììà ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñ-


òåðèñòèêà ÷ëåíîâ ñåìüè õîäîâ
×èñëî ÷ëåíîâ ñåìüè è åå ïîëîâîçðà- Èõ äîëÿ â îáùåì îáúåìå ðàñõîäîâ
ñòíàÿ ñòðóêòóðà

Ñîâîêóïíûé äåíåæíûé è íàòóðàëü- Ðàçìåð è àññîðòèìåíòíàÿ ñòðóêòóðà


íûé äîõîä ñåìüè; èñòî÷íèêè äîõîäîâ ïîòðåáëåíèÿ è ïîêóïêè ïðîäóêòîâ è
óñëóã (â äåíåæíûõ è íàòóðàëüíûõ åäè-
íèöàõ)

×èñòûé äåíåæíûé äîõîä ñåìüè (çà Ñðåäíèå öåíû ïîêóïêè


âû÷åòîì îáÿçàòåëüíûõ ïëàòåæåé)

×èñòûé äåíåæíûé äîõîä â ðàñ÷åòå Îáåñïå÷åííîñòü æèëüåì


íà îäíîãî ÷ëåíà ñåìüè

Ïðèðîñò äåíåæíûõ ñáåðåæåíèé Íàëè÷èå òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçî-


âàíèÿ

Æèëèùíûå óñëîâèÿ ñåìüè

ïîíäåíòû ïîñûëàþò ñâîè çàïèñè/äíåâíèêè ïî ïî÷òå â óñòàíîâ-


ëåííûå ñðîêè.
Íàðÿäó ñ äàííûìè î ðàçìåðå è ñòðóêòóðå äîõîäîâ è ðàñõîäîâ
äîìîõîçÿéñòâà, ïîçâîëÿþùèìè ñóäèòü î ñïðîñå è åãî óäîâëåòâî-
ðåíèè, ïîëîâîçðàñòíûõ ðàçëè÷èÿõ ñïðîñà, öåíîâûõ ïðåäïî÷òåíè-
ÿõ è ò.ï., à òàêæå î ôàêòîðàõ ïîòðåáëåíèÿ, ðåñïîíäåíòîâ ÷àñòî
ïðîñÿò îòâåòèòü íà âîïðîñû, ïðåäñòàâëÿþùèå îïåðàòèâíûé èí-
òåðåñ äëÿ ìàðêåòèíãà ôèðìû. Â òðàäèöèîííûõ ôîðìàõ ïàíåëè
ðåñïîíäåíòàì ïðåäëàãàåòñÿ ïîñòîÿííî îòâå÷àòü íà îäíè è òå æå
âîïðîñû. Ýòî îáåñïå÷èâàåò ñîïîñòàâèìîñòü èíôîðìàöèè ïðè àíà-
ëèçå äèíàìèêè.  äðóãîé ôîðìå ïàíåëè – îìíèáóñå (omnibus panels)
öåëè èññëåäîâàíèÿ ìåíÿþòñÿ è çàäàþòñÿ ðàçíûå âîïðîñû (îáû÷-
íî íåáîëüøîå ÷èñëî âîïðîñîâ äëÿ áîëüøîãî ìàññèâà îïðàøèâà-
åìûõ). Ýòî óñêîðÿåò ïîëó÷åíèå ðåçóëüòàòà äëÿ ðàçîâîãî ïîëåâî-
ãî èññëåäîâàíèÿ, íî íå ïîçâîëÿåò ñóäèòü î òåíäåíöèÿõ. Öåëåñî-
îáðàçíî ñî÷åòàòü òðàäèöèîííóþ ìåòîäèêó è ìåòîäèêó òèïà
«îìíèáóñ».

70
2.3.3. Ìåòîäû àíêåòèðîâàíèÿ
Ñàìîñòîÿòåëüíîé è î÷åíü ðàñïðîñòðàíåííîé ôîð-
ìîé îïðîñà ÿâëÿåòñÿ àíêåòèðîâàíèå, ò.å. çàïîëíåíèå çàðàíåå ïîä-
ãîòîâëåííûõ áëàíêîâ ñ ïåðå÷íåì âîïðîñîâ.

Àíêåòà – òàáëèöà ñ ïåðå÷íåì âîïðîñîâ, íà êîòîðûå äîëæåí


îòâåòèòü ðåñïîíäåíò. Àíêåòèðîâàíèå – îïðîñ ñ ïîìîùüþ
àíêåòû.

Àíêåòà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïèñîê âîïðîñîâ, íà êîòîðûå äîë-


æåí îòâåòèòü îïðàøèâàåìûé (ðåñïîíäåíò). Ñîñòàâëåíèþ àíêåòû
ïðåäøåñòâóåò áîëüøàÿ èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà, îïèñàííàÿ â
òðóäàõ ïî ñîöèîìåòðèè, èìåþùàÿ öåëüþ ó÷åñòü ïñèõîëîãèþ ðåñ-
ïîíäåíòà, ïðåäóãàäàòü åãî ðåàêöèþ íà òó èëè èíóþ ôîðìó âîï-
ðîñà, ñòåïåíü åãî èñêðåííîñòè è âîçìîæíîñòü ñôîðìóëèðîâàòü
íåäâóñìûñëåííûé îòâåò. Ñîâîêóïíîñòü îòâåòîâ äîëæíà äàòü õà-
ðàêòåðèñòèêó èçó÷àåìîé ïðîáëåìû. Àíêåòèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ ðàñ-
ïðîñòðàíåííûì ñïîñîáîì îïðîñà â ìàðêåòèíãå. Åãî ïðåèìóùå-
ñòâî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â ðåçóëüòàòå îáðàáîòêè îòâåòîâ ìîæåò
áûòü ïîëó÷åíà êîëè÷åñòâåííàÿ, ñòàòèñòè÷åñêàÿ õàðàêòåðèñòèêà
èçó÷àåìîãî ÿâëåíèÿ, âûÿâëåíû è ñìîäåëèðîâàíû ïðè÷èííî-ñëåä-
ñòâåííûå ñâÿçè.
Ïåðå÷åíü âîçìîæíûõ âîïðîñîâ íå ïîääàåòñÿ æåñòêîé ðåãëà-
ìåíòàöèè. Êàæäûé ñîñòàâèòåëü, â çàâèñèìîñòè îò öåëåé, îáúåêòà
èññëåäîâàíèÿ è ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé, ïðåäëàãàåò ñâîè íà-
áîð è ôîðìóëèðîâêè âîïðîñîâ. Îäíàêî ïðè êàæóùåéñÿ àíàðõèè
ñóùåñòâóþò îïðåäåëåííûå ïðàâèëà è íîðìàòèâû, ñëåäîâàòü êî-
òîðûì îáÿçàí êàæäûé èññëåäîâàòåëü.
Àíêåòà – ýòî íå ïðîñòî ñïèñîê âîïðîñîâ. Ýòî âåñüìà òîíêèé è
ãèáêèé èíñòðóìåíò. Îíà òðåáóåò òùàòåëüíîé ïðîðàáîòêè. Âñå
âàæíî: òèïû è ôîðìóëèðîâêè âîïðîñîâ, èõ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
è êîëè÷åñòâî, êîððåêòíîñòü è óìåñòíîñòü. Íà ðàçðàáîòêó ãðàìîò-
íîé àíêåòû ìîæåò óéòè îò îäíîé äî íåñêîëüêèõ íåäåëü ðàáîòû.
Ïåðåä çàïóñêîì èññëåäîâàíèÿ íåîáõîäèìî ïðîâåñòè ïðîáíîå
àíêåòèðîâàíèå – «ïèëîòàæ», öåëüþ êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ äîâåäåíèå
àíêåòû äî êîíäèöèè, óñòðàíåíèå îøèáîê, íåòî÷íîñòåé, äâóñìûñ-
ëåííîñòåé è íàâîäÿùèõ ýëåìåíòîâ. Îáúåì ïèëîòàæíîãî èññëåäî-
âàíèÿ çàòðàãèâàåò, êàê ïðàâèëî, 5% îò ïðåäïîëàãàåìîé ÷èñëåí-
íîñòè ðåñïîíäåíòîâ.

71
Ñîñòàâëåíèå àíêåòû – ñëîæíûé èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîöåññ,
âêëþ÷àþùèé ïîñòàíîâêó öåëåé, âûäâèæåíèå ãèïîòåç, ôîðìóëè-
ðîâàíèå âîïðîñîâ, ðàçðàáîòêó âûáîðêè, îïðåäåëåíèå ñïîñîáà
àíêåòèðîâàíèÿ è ò.ä. Àíêåòíûé îïðîñ ìîæåò áûòü îñóùåñòâëåí â
óñòíîé ôîðìå, ò.å. ðåãèñòðàòîð ñàì çàïîëíÿåò áëàíê ñî ñëîâ ðåñ-
ïîíäåíòà (ýêñïåäèöèîííûé ñïîñîá). Äðóãàÿ ôîðìà – ïèñüìåííàÿ
(ìåòîä ñàìîðåãèñòðàöèè), êîãäà ðåñïîíäåíò çàïîëíÿåò ñîáñòâåí-
íîðó÷íî àíêåòó, êîòîðàÿ ðàññûëàåòñÿ ïî ïî÷òå (êîððåñïîíäåíòñ-
êèé ñïîñîá). Íåäîñòàòêîì ýòîãî (áîëåå äåøåâîãî) ìåòîäà ÿâëÿåò-
ñÿ îïðåäåëåííûé ïðîöåíò íåïðàâèëüíî çàïîëíåííûõ àíêåò. Êðî-
ìå òîãî, ÷àñòü àíêåò âîîáùå íå âîçâðàùàåòñÿ. Èíîãäà äàæå
ïðîâîäÿòñÿ êîíòðîëüíûå âûáîðî÷íûå îáõîäû îïðàøèâàåìûõ.
Ìåòîä àíêåòèðîâàíèÿ ïðèìåíÿåòñÿ òàêæå ïðè îðãàíèçàöèè ïàíå-
ëåé, ðàáîòå ñ òîðãîâûìè êîððåñïîíäåíòàìè. Àíêåòû çàïîëíÿþò-
ñÿ ýêñïåðòàìè, ñïåöèàëèñòàìè è ò.ä.
Îáû÷íî àíêåòà èìååò ôîðìó òàáëèöû ñ íàïå÷àòàííûìè âîï-
ðîñàìè è ñâîáîäíûì ìåñòîì äëÿ îòâåòà (àíêåòà ìîæåò áûòü ìíî-
ãîñòðàíè÷íîé). Òðàäèöèîííàÿ ñõåìà âêëþ÷àåò òðè áëîêà:
• ââåäåíèå (öåëü îïðîñà, ñâåäåíèÿ îá îïðàøèâàþùèõ: íàçâàíèå,
õàðàêòåðèñòèêà, àäðåñ, ãàðàíòèÿ àíîíèìíîñòè îïðîñà è äîâå-
ðèòåëüíîñòü îòâåòîâ);
• ïåðå÷åíü âîïðîñîâ, õàðàêòåðèçóþùèõ ïðåäìåò îïðîñà (îñíîâ-
íàÿ ÷àñòü);
• ñâåäåíèÿ îá îïðàøèâàåìûõ (ðåêâèçèòíàÿ ÷àñòü, èëè ïàñïîð-
òè÷êà).
 ââåäåíèè (ïðåàìáóëå) â êðàòêîé ôîðìå ñîîáùàåòñÿ î òîì,
êòî è çà÷åì ïðîâîäèò èññëåäîâàíèå, î ôèðìå, åå ðåïóòàöèè è öå-
ëÿõ, êîòîðûå ïðåñëåäóåò äàííîå îáñëåäîâàíèå. Áûëî áû íåïëîõî
ñäåëàòü àêöåíò íà òîì, ÷òî îòâåòû ðåñïîíäåíòîâ áóäóò èñïîëüçî-
âàíû â èõ æå èíòåðåñàõ, è çàâåðèòü â àáñîëþòíîé àíîíèìíîñòè
îïðîñà.
Ââåäåíèå äàåò èíñòðóêöèþ ïî çàïîëíåíèþ àíêåòû è åå âîç-
âðàòó. Çäåñü æå âûðàæàåòñÿ áëàãîäàðíîñòü çà âðåìÿ, ëþáåçíî óäå-
ëåííîå ðåñïîíäåíòîì èññëåäîâàòåëÿì. Åñëè îïðîñ ïðîâîäèòñÿ ïî
ïî÷òå, ââåäåíèå ìîæåò áûòü íàïèñàíî â âèäå ñîïðîâîäèòåëüíîãî
ïèñüìà.
Ïðè ðàçðàáîòêå îñíîâíîé ÷àñòè àíêåòû ñëåäóåò îáðàòèòü âíè-
ìàíèå íà ñîäåðæàíèå âîïðîñîâ, èõ òèï, ÷èñëî, ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
ïðåäñòàâëåíèÿ, íàëè÷èå êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ. Ñîäåðæàíèå âîï-
ðîñîâ äîëæíî õàðàêòåðèçîâàòü ïðåäìåò îïðîñà. Íî çäåñü íåîá-

72
õîäèìî íàéòè ðàçóìíûé êîìïðîìèññ ìåæäó æåëàíèåì ñäåëàòü
àíêåòó ìàêñèìàëüíî ïîëíîé è ðåàëüíîé âîçìîæíîñòüþ ïîëó÷èòü
îòâåòû. Îñíîâíóþ ÷àñòü àíêåòû ìîæíî óñëîâíî ðàçäåëèòü íà äâà
áëîêà, èíîãäà èõ íàçûâàþò «ðûáà» è «äåòåêòîð».
«Ðûáà» – ýòî ÷àñòü, ñîäåðæàùàÿ âîïðîñû, ðàäè êîòîðûõ, ñîá-
ñòâåííî ãîâîðÿ, è çàòåâàëîñü èññëåäîâàíèå.
«Äåòåêòîð» ñîñòîèò èç êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ, ïðèçâàííûõ
ïðîâåðèòü âíèìàòåëüíîñòü, ñåðüåçíîñòü è îòêðîâåííîñòü ðåñïîí-
äåíòîâ ïðè çàïîëíåíèè àíêåòû, à òàêæå ïîðÿäî÷íîñòü è ïðîôåñ-
ñèîíàëèçì èíòåðâüþåðîâ. Çäåñü ìîãóò áûòü ïðåäóñìîòðåíû äóá-
ëèðóþùèå âîïðîñû, ïðîòèâîðå÷èâûå ïîçèöèè, ïîñëåäîâàòåëü-
íîñòü âîïðîñîâ ñ èçâåñòíûìè çàðàíåå îòâåòàìè. Òîëüêî â ñëó÷àå
ïîëíåéøåãî äîâåðèÿ ìåæäó çàêàç÷èêàìè, èññëåäîâàòåëÿìè è èí-
òåðâüþåðàìè è ïðè îòíîñèòåëüíîé ïðîñòîòå è òîëåðàíòíîñòè
òåìû èññëåäîâàíèÿ ìîæíî îáîéòèñü áåç «äåòåêòîðà». Âåðíûì
ñïîñîáîì ïîâûñèòü äîñòîâåðíîñòü èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ âêëþ-
÷åíèå â òåêñò àíêåòû ïðîñüáû îñòàâèòü êîíòàêòíûé òåëåôîí. Êàê
ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, íà íåå îòêëèêàåòñÿ îò 30 äî 60% ñòîëè÷-
íûõ ðåñïîíäåíòîâ è îò 15 äî 25% ïðîâèíöèàëüíûõ. À ýòîãî áîëåå
÷åì äîñòàòî÷íî äëÿ ïðîâåðêè1.
 ðåêâèçèòíîé ÷àñòè (ïàñïîðòè÷êå) ïðèâîäèòñÿ èíôîðìàöèÿ,
êàñàþùàÿñÿ ðåñïîíäåíòîâ: âîçðàñò, ïîë, ïðèíàäëåæíîñòü ê îï-
ðåäåëåííîìó êëàññó, ðîä çàíÿòèé, ñåìåéíîå ïîëîæåíèå, èìÿ è
àäðåñ – äëÿ ÷àñòíûõ ëèö, à äëÿ îðãàíèçàöèé: ðàçìåð, ìåñòîðàñïî-
ëîæåíèå, íàïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëü-
íîñòè, ïîëîæåíèå ðåñïîíäåíòà â îðãàíèçàöèè, åãî èìÿ. Êðîìå
òîãî, íåîáõîäèìî èäåíòèôèöèðîâàòü ñàì âîïðîñíèê, ò.å. äàòü åìó
íàçâàíèå, óêàçàòü äàòó, âðåìÿ è ìåñòî ïðîâåäåíèÿ îïðîñà, ôàìè-
ëèþ èíòåðâüþåðà.
Êîëè÷åñòâî âîïðîñîâ äîëæíî áûòü îïòèìàëüíûì, ò.å. îáåñ-
ïå÷èâàþùèì ïîëíîòó èíôîðìàöèè, íî íå ÷ðåçìåðíûì, ÷òî óäî-
ðîæàåò îáñëåäîâàíèå (íåîáõîäèì ðàçóìíûé êîìïðîìèññ). Âîï-
ðîñû äîëæíû áûòü ñîñòàâëåíû â òàêòè÷íîé ôîðìå, ÷òîáû íå
îáèäåòü èëè íå âñòðåâîæèòü ðåñïîíäåíòîâ, íå âûçâàòü íåãàòèâ-
íóþ ðåàêöèþ ñ èõ ñòîðîíû.
Âîïðîñû àíêåòû êëàññèôèöèðóþòñÿ ïî ñòåïåíè ñâîáîäû, õà-
ðàêòåðó îòâåòîâ è ôîðìå âîïðîñîâ. Îíè ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà îò-

1
Áåðåçèí È.Ñ. Ïðîâåäåíèå ìàññîâûõ îïðîñîâ // Ìàðêåòèíã è ìàðêåòèíãîâûå
èññëåäîâàíèÿ â Ðîññèè. – 1996. – ¹ 5. – Ñ. 32.

73
êðûòûå, êîãäà îòâåò äàåòñÿ â ñâîáîäíîé ôîðìå, áåç îãðàíè÷åíèé,
è çàêðûòûå, êîãäà ïðåäëàãàåòñÿ ïåðå÷åíü âàðèàíòîâ îòâåòîâ, èç
êîòîðûõ âûáèðàåòñÿ îäèí èëè íåñêîëüêî («âååð» îòâåòîâ). ×àñ-
òî ñòàâÿòñÿ àëüòåðíàòèâíûå âîïðîñû, íà êîòîðûå îòâå÷àþò: «äà»,
«íåò», «íå çíàþ». Âàæíóþ ðîëü â îïðîñå èãðàþò âîïðîñû î íàìå-
ðåíèÿõ è ìíåíèÿõ, â îòâåòàõ íà êîòîðûå äîïóñêàåòñÿ áóëüøàÿ ñòå-
ïåíü ñâîáîäû, ÷åì â âîïðîñàõ î ôàêòàõ è äåéñòâèÿõ. Èíîãäà
çàäàþòñÿ ôèëüòðóþùèå âîïðîñû, èìåþùèå öåëüþ îòñå÷ü ÷àñòü
îïðàøèâàåìûõ. Íàïðèìåð, åñëè íà âîïðîñ «èìååòñÿ ëè ó Âàñ êà-
êîå-òî èçäåëèå?» – ðåñïîíäåíò îòâå÷àåò «íåò», òî âîïðîñû îá îöåí-
êå åãî ñâîéñòâ èçëèøíè. È íàêîíåö, â ëþáîé àíêåòå ñîäåðæàòñÿ
êîíòðîëüíûå âîïðîñû, èñïîëüçóåìûå äëÿ îöåíêè äîñòîâåðíîñòè
îòâåòîâ. Ôîðìóëèðîâêà âîïðîñî⠖ òðóäîåìêàÿ èññëåäîâàòåëü-
ñêàÿ ðàáîòà, òðåáóþùàÿ âûñîêîé êâàëèôèêàöèè è ýðóäèöèè, çíà-
íèÿ îñíîâ ñîöèîìåòðèè. Ýòî òâîð÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, íå äîïóñ-
êàþùàÿ ìåõàíè÷åñêîãî êîïèðîâàíèÿ. Âîïðîñíèê äîëæåí áûòü
óâÿçàí ñ ïëàíîì ðàçðàáîòêè àíêåòû, ìàêåòàìè òàáëèö, âàðèàíòà-
ìè ìîäåëåé.  ðàçðàáîòêå àíêåò èñïîëüçóþòñÿ ñòàòèñòè÷åñêèå ìå-
òîäû (ãðóïïèðîâêè, êîððåëÿöèîííî-ðåãðåññèîííûé àíàëèç è ò.ä.).
Îòêðûòûé âîïðîñ – âîïðîñ àíêåòû, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ñî-
áèðàåòñÿ ïåðâè÷íàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ; îí äàåò âîçìîæ-
íîñòü îïðàøèâàåìîìó îòâå÷àòü ñâîèìè ñëîâàìè, ÷òî ïîçâîëÿåò
ïîñëåäíåìó ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ ïðè îòâåòå äîñòàòî÷íî ñâîáîäíî,
ïðèâîäèòü ïðèìåðû. Îòêðûòûå âîïðîñû ÷àñòî äàþòñÿ â íà÷àëå
àíêåòû äëÿ «ðàçìèíêè» ðåñïîíäåíòîâ. Îäíàêî ñëåäóåò èìåòü â
âèäó, ÷òî îíè ñëîæíû äëÿ îáðàáîòêè.
Âûäåëÿþòñÿ ïÿòü âàðèàíòîâ îòêðûòûõ âîïðîñîâ:
• ïðîñòîé îòêðûòûé âîïðîñ («×òî Âû äóìàåòå î …?»);
• ñëîâåñíàÿ àññîöèàöèÿ;
• çàâåðøåíèå ïðåäëîæåíèÿ;
• çàâåðøåíèå ðàññêàçà, ðèñóíêà;
• òåìàòè÷åñêèé àïïåðöåïöèîííûé òåñò (îïðàøèâàåìîìó ïîêà-
çûâàþò êàðòèíêó è ïðîñÿò ïðèäóìàòü ðàññêàç î òîì, ÷òî, ïî
åãî ìíåíèþ, íà íåé ïðîèñõîäèò èëè ìîæåò ïðîèñõîäèòü).
 òàêèõ âîïðîñàõ îòñóòñòâóåò ïðåäâçÿòîñòü, ñòðåìëåíèå íàâÿ-
çàòü îïðåäåëåííûé îòâåò. Îäíàêî îòâåòû íà äàííûé òèï âîïðî-
ñîâ òðåáóþò äîñòàòî÷íî áîëüøèõ çàòðàò âðåìåíè, òàê êàê îáû÷-
íî âûçûâàþò íîâûå, äîïîëíèòåëüíûå âîïðîñû. Êðîìå òîãî, ïî-
ëó÷åííûå îòâåòû ìîãóò áûòü èíòåðïðåòèðîâàíû ïî-ðàçíîìó.
Ïîýòîìó èõ íå ÷àñòî èñïîëüçóþò ïðè àíêåòèðîâàíèè.

74
Çàêðûòûé âîïðîñ – âîïðîñ àíêåòû, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ñî-
áèðàåòñÿ ïåðâè÷íàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ èíôîðìàöèÿ; îí âêëþ÷àåò âñå
âîçìîæíûå âàðèàíòû îòâåòîâ, èç êîòîðûõ îïðàøèâàåìûé âûáè-
ðàåò ñâîé. Ñóùåñòâóåò òðè òèïà çàêðûòûõ âîïðîñîâ:
• àëüòåðíàòèâíûé (äèõîòîìè÷åñêèé). Ïðåäïîëàãàåò îòâåò òèïà
«äà» èëè «íåò», òðåòüåãî íå äàíî (ïðîñòîé, çàêðûòûé, àëüòåð-
íàòèâíûé âîïðîñ). Àëüòåðíàòèâíûå âîïðîñû î÷åíü ïðîñòû â
ïðèìåíåíèè. Èõ èíòåðïðåòàöèÿ ïðîñòà è îäíîçíà÷íà;
• ìíîãîâàðèàíòíîãî âûáîðà, íàïðèìåð: «Ãäå Âû õðàíèòå ñâîè
ñáåðåæåíèÿ?», ãäå ñóùåñòâóþò ñëåäóþùèå âàðèàíòû îòâåòîâ:
«â áàíêå»; «â ñòðàõîâîé êîìïàíèè»; «â ñòðîèòåëüíîé êîìïà-
íèè»; «äîìà», èç êîòîðûõ ìîæíî âûáðàòü (çà÷åðêíóòü, îñòà-
âèòü, îáâåñòè â êðóæîê). Îñíîâíûì íåäîñòàòêîì âîïðîñîâ ñ
ìíîãîâàðèàíòíûì âûáîðîì ÿâëÿþòñÿ òðóäíîñòè ôîðìóëèðî-
âàíèÿ âñåõ âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ îòâåòîâ, õàðàêòåðèñòèê èëè
ôàêòîðîâ;
• øêàëüíûé âîïðîñ. Ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå êàêîé-ëèáî øêàëû:
îöåíî÷íîé (îòëè÷íî, õîðîøî, óäîâëåòâîðèòåëüíî, ïëîõî, óæàñ-
íî); âàæíîñòè (èñêëþ÷èòåëüíîå, âàæíîå, ñðåäíåå, íåáîëüøîå,
íè÷òîæíîå); øêàëû Ëåéêåðòà (àáñîëþòíî ñîãëàñåí, íå óâåðåí,
íå ñîãëàñåí, íåïðàâäà).
Ïî ôîðìå âîïðîñîâ âûäåëÿþòñÿ äâå ãðóïïû: 1) î ôàêòàõ èëè
äåéñòâèÿõ; 2) î ìíåíèÿõ è íàìåðåíèÿõ.  ÷àñòíîñòè, ê ïåðâûì îò-
íîñÿòñÿ âîïðîñû, õàðàêòåðèçóþùèå ñäåëàííóþ ïîêóïêó (åå âèä è
ðàçìåð), íàëè÷èÿ òîâàðà â ïîëüçîâàíèè ðåñïîíäåíòà, ðàñõîäîâ
íà ïîêóïêè, öåí, ïî êîòîðûì ïðèîáðåòåí òîâàð, è ò.ï. Î÷åíü ñëîæ-
íî ôîðìóëèðîâàòü âîïðîñû î íàìåðåíèÿõ è ìíåíèÿõ ïîêóïàòå-
ëåé, êîòîðûå ìîãóò è ìåíÿòüñÿ, è íå áûòü æåñòêî ñôîðìóëèðî-
âàííûìè.
Âàæíàÿ ðîëü â àíêåòå îòâîäèòñÿ òàê íàçûâàåìûì ôèëüòðóþ-
ùèì âîïðîñàì, êîòîðûå çàäàþòñÿ, åñëè ÷àñòü âîïðîñîâ îòíîñèò-
ñÿ íå êî âñåì îïðàøèâàåìûì. Íàïðèìåð: «Èìååòñÿ ëè ó Âàñ äàí-
íûé òîâàð?» Åñëè «íåò», òî «Ñîáèðàåòåñü ëè Âû åãî ïðèîáðåòàòü?»
ßñíî, ÷òî âòîðîé âîïðîñ è âñå ïîñëåäóþùèå àäðåñóþòñÿ ëèøü
òåì, êòî îòðèöàòåëüíî îòâåòèë íà ïåðâûé.
Èíîãäà ââîäÿòñÿ òàê íàçûâàåìûå òàáëè÷íûå âîïðîñû – ñîåäè-
íåíèå ðàçëè÷íûõ âîïðîñîâ, îôîðìëåíèå èõ â âèäå òàáëèöû.
 êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè íà ðèñ. 2.4 ïðåäñòàâëåí ìàêåò àíêå-
òû, öåëü êîòîðîé – ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ îò ïîòðåáèòåëåé î ðûí-
êå îäåæäû.

75
ÀÍÊÅÒÀ
Þðèäè÷åñêèé àäðåñ ôèðìû: _____________________________
Òåëåôîí _________________________ Ôàêñ ___________________

1. Êàê ÷àñòî Âû ïðèîáðåòàåòå êîñòþì (ïëàòüå), îòäåëüíûå ïðåäìåòû


ãàðäåðîáà: ïèäæàê, áðþêè, þáêó?
• áîëåå îäíîãî ðàçà â ãîä;
• îäèí ðàç â ãîä;
• îäèí ðàç â 2–3 ãîäà è áîëåå (íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).
2. Ñêîëüêî âðåìåíè Âû íîñèòå êóïëåííóþ îäåæäó äî åå çàìåíû?
• ìåíåå ãîäà;
• ãîä;
• áîëåå îäíîãî ãîäà (óêàæèòå, ñêîëüêî: 2 ãîäà, 3 ãîäà ...)
(íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).
3. Ïðèîáðåòàåòå ëè Âû îäåæäó «ñåêîíä õýíä»?
Äà (÷àñòî, ðåäêî), íåò (íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).
Âû ïðåäïî÷èòàåòå îäåæäó:
• îòå÷åñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà? Äà (âñåãäà, ÷àñòî, ðåäêî), íåò;
• èìïîðòíóþ? Äà (âñåãäà, ÷àñòî, ðåäêî), íåò;
• ñøèòóþ íà çàêàç? Äà (âñåãäà, ÷àñòî, ðåäêî), íåò (íóæíîå
ïîä÷åðêíóòü).
4. Ñðåäíèé ñðîê íîñêè îäåæäû:
• âûõîäíîé – ìåíåå îäíîãî ãîäà, ãîä, áîëåå îäíîãî ãîäà
(óêàæèòå, ñêîëüêî ëåò);
• ðàáî÷åé (ïîâñåäíåâíîé) – ìåíåå ãîäà, ãîä, áîëåå ãîäà
(óêàæèòå, ñêîëüêî ëåò);
• ñïîðòèâíîé/çàãîðîäíîé – ìåíåå ãîäà, ãîä, áîëåå ãîäà
(óêàæèòå, ñêîëüêî ëåò).
5. Íà ÷òî Âû îðèåíòèðóåòåñü ïðè ïîêóïêå îäåæäû?
• íà ìîäó;
• íà êà÷åñòâî ïîøèâà;
• íà ìàòåðèàë;
• íà ñåçîí;
• íà ôóíêöèîíàëüíûå ïðèçíàêè (âûõîäíàÿ, ðàáî÷àÿ è ò.ï.);
• íà äèçàéí;
• íà ìàðêó ôèðìû;
• íà öåíó;
• íà íàëè÷èå â ïðîäàæå (íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).

Ðèñ. 2.4. Ìàêåò àíêåòû

76
Ïðîäîëæåíèå

6. Âëèÿåò ëè ðåêëàìà íà Âàøå ðåøåíèå î ïîêóïêå è âûáîðå


òîâàðà? Äà, íåò (íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).
Åñëè äà, òî êàêàÿ:
• â ðåêëàìíîì èçäàíèè _________________________________ ,
(óêàæèòå, êàêîì)
• â ãàçåòå èëè æóðíàëå, ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ, íà âèòðèíå,
íà ñòåíäå, íà òðàíñïîðòå, óñëûøàëè îò çíàêîìûõ (íóæíîå
ïîä÷åðêíóòü).
7. Âëèÿåò ëè íà Âàøå ðåøåíèå êóïèòü îäåæäó â êîíêðåòíîì ìàãàçèíå
êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ (êâàëèôèêàöèÿ è âåæëèâîñòü ïðîäàâöà,
øèðîòà àññîðòèìåíòà, âîçìîæíîñòü ïîäîãíàòü îäåæäó ïî ôèãóðå,
ïðîäàæà â êðåäèò, äèçàéí ìàãàçèíà è ò. ä.)?
Äà, íåò (åñëè äà, òî ïîä÷åðêíèòå íóæíîå).

Íå îòêàæèòå â ëþáåçíîñòè äàòü î ñåáå ñëåäóþùóþ èíôîðìàöèþ:


Ïîë Âîçðàñò, Ðàçìåð Ðîñò
ëåò

8. Ê êàêîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå Âû ñåáÿ îòíîñèòå?


• ïðåäïðèíèìàòåëü;
• ñëóæàùèé (â ñôåðå áèçíåñà);
• ãîñóäàðñòâåííûé ñëóæàùèé;
• ðàáî÷èé;
• ñòóäåíò;
• ó÷àùèéñÿ øêîëû;
• ïåíñèîíåð;
• áåçðàáîòíûé (íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).
9. Êàê Âû îöåíèâàåòå ñîáñòâåííûå ïîêóïàòåëüíûå âîçìîæíîñòè?
• î÷åíü õîðîøèå;
• õîðîøèå;
• óäîâëåòâîðèòåëüíûå;
• ïëîõèå;
• î÷åíü ïëîõèå (íóæíîå ïîä÷åðêíóòü).

ÁËÀÃÎÄÀÐÈÌ ÇÀ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÞ

77
×òî êàñàåòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ïðåäñòàâëåíèÿ âîïðîñîâ â
àíêåòå, òî íå ðåêîìåíäóåòñÿ íà÷èíàòü âîïðîñíèê ñ òðóäíûõ èëè
ïåðñîíàëüíûõ âîïðîñîâ èëè ñ âîïðîñîâ, íå èíòåðåñíûõ äëÿ ðåñ-
ïîíäåíòîâ; òàêèå âîïðîñû ðåêîìåíäóåòñÿ ñòàâèòü â ñåðåäèíå èëè
â êîíöå àíêåòû. Ïåðâûé âîïðîñ äîëæåí çàèíòåðåñîâàòü îïðàøè-
âàåìûõ. Æåëàòåëüíî, ÷òîáû âîïðîñû èçëàãàëèñü â îïðåäåëåííîé
ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, ïîçâîëÿþùåé êàê ìîæíî ïîë-
íåå ðàññìàòðèâàòü îòäåëüíûå òåìû. Ïåðåõîä ê ñëåäóþùåé òåìå
ñëåäóåò íà÷èíàòü ñ íåêîòîðîé âñòóïèòåëüíîé ôðàçû. Âîïðîñíèê
íå äîëæåí ñîäåðæàòü âîïðîñû, íà êîòîðûå íå çàõîòÿò îòâå÷àòü,
íåâîçìîæíî îòâåòèòü èëè íå òðåáóþò îòâåòà. Èíîãäà ìîæíî ïî-
ëó÷èòü æåëàåìóþ èíôîðìàöèþ ñ ïîìîùüþ êîñâåííûõ âîïðîñîâ.
Òàê, âìåñòî òîãî ÷òîáû çàäàòü ïðÿìîé âîïðîñ î äîõîäàõ ðåñïîí-
äåíòà, ñïðàøèâàþò, ê êàêîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå îí ñåáÿ îòíîñèò (ê
âûñîêîîáåñïå÷åííîìó íàñåëåíèþ, îáåñïå÷åííîìó, ñðåäíåîáåñïå-
÷åííîìó, íèçêîîáåñïå÷åííîìó è ò. ï.).
Ôîðìóëèðîâêà âîïðîñî⠖ ñëîæíàÿ è òðóäîåìêàÿ ðàáîòà, òðå-
áóþùàÿ âûñîêîé êâàëèôèêàöèè, çíàíèÿ ýêîíîìèêè, ñòàòèñòèêè
è ñîöèîìåòðèè, îïðåäåëåííûõ ëèòåðàòóðíûõ ñïîñîáíîñòåé. Íå-
ñìîòðÿ íà òî ÷òî ñóùåñòâóþò åäèíûå ïðèíöèïû àíêåòèðîâàíèÿ,
íåâîçìîæíî ìåõàíè÷åñêè êîïèðîâàòü èìåþùèåñÿ îáðàçöû.
Îñîáîå âíèìàíèå ñëåäóåò îáðàùàòü íà îôîðìëåíèå àíêåòû, êî-
òîðîå èíîãäà îêàçûâàåòñÿ íåóäà÷íûì, íåóäîáíûì: ñìûñëîâûå áëîêè
íå îòäåëåíû äðóã îò äðóãà, âûáðàí ïëîõî ÷èòàåìûé øðèôò, íå ïðå-
äóñìîòðåíî ìåñòî äëÿ êîäîâ è ò.ï. Åñëè âîâðåìÿ íå îáðàòèòü âíèìà-
íèå íà ýòè ôàêòîðû, ðàáîòà èíòåðâüþåðà, à çàòåì êîäèðîâùèêà, îïå-
ðàòîðà áóäåò çàòðóäíåíà è ìîæåò äàæå ïðèâåñòè ê îøèáêàì.
Ñåðüåçíîé ïðîáëåìîé ìîæåò îêàçàòüñÿ ðàññûëêà/ðàçäà÷à àí-
êåò. Âî âðåìÿ âûñòàâîê-ïðîäàæ, â çàëå ìàãàçèíà, íà óëèöå è ò.ï.
àíêåòû ðàçäàþòñÿ âñåì æåëàþùèì ñ ïðîñüáîé çàïîëíèòü èõ íà
ìåñòå è âåðíóòü ëþáîìó èç ñëóæàùèõ. Ïî ñóùåñòâó ýòî ñëó÷àé-
íàÿ, áåñïîâòîðíàÿ âûáîðêà, õàðàêòåðèñòèêè êîòîðîé áóäóò îï-
ðåäåëåíû ïîñëå âîçâðàùåíèÿ àíêåò. Åñòåñòâåííî, ýòè àíêåòû äîë-
æíû âêëþ÷àòü ìèíèìóì âîïðîñîâ è áûòü ïðîñòûìè ïî ñîäåðæà-
íèþ. Î÷åíü ÷àñòî àíêåòèðîâàíèå ïðîâîäÿò âî âðåìÿ ïðîáíîãî
ìàðêåòèíãà. Èíîãäà àíêåòà âêëàäûâàåòñÿ â âèäå îòðûâíîãî ÿð-
ëûêà â êàêîå-ëèáî ïîïóëÿðíîå èçäàíèå. Åñëè âû èìååòå õîðîøèå
ñâÿçè ñ ðóêîâîäñòâîì íåêîåãî ïðåäïðèÿòèÿ èëè ó÷ðåæäåíèÿ, òî
îíî ìîæåò ñîäåéñòâîâàòü âàì â ðàñïðîñòðàíåíèè àíêåòû ñðåäè
ñâîèõ ðàáîòíèêîâ. Øèðîêî èñïîëüçóåìûé ñïîñîá – ðàñêëàäêà

78
Ðàçðàáîòêà ôîðìû è ñîäåðæàíèÿ àíêåòû (âîïðîñíèêà), à òàêæå
ïðîãðàììû îáðàáîòêè è ñâîäêè îòâåòîâ;
ðàçìíîæåíèå áëàíêîâ;
âûáîð ñïîñîáà ðàñïðîñòðàíåíèÿ àíêåò è ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ

Ñòàòèñòè÷åñêàÿ âûáîðêà: îïðåäåëåíèå ÷èñëåííîñòè åäèíèö, îòîáðàííûõ


äëÿ àíêåòèðîâàíèÿ; ðàñ÷åò ðåïðåçåíòàòèâíîñòè âûáîðêè

Èçó÷åíèå ñîâîêóïíîñòè îïðàøèâàåìûõ, èõ ñòðàòèôèêàöèÿ (âûäåëåíèå


îäíîðîäíûõ ãðóïï ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì, â ÷àñòíîñòè â ñîîòâåòñòâèè
ñ ñåãìåíòàöèåé ðûíêà)

Ïîñòàíîâêà öåëåé àíêåòèðîâàíèÿ, âûäåëåíèå îáúåêòà (ïîòðåáèòåëè,


ïðåäïðèíèìàòåëè, ìåíåäæåðû è ò.ï.), âûáîð òèïà àíêåò è ñïîñîáà èõ
ðàñïðîñòðàíåíèÿ

Ðàññûëêà àíêåòû, åå çàïîëíåíèå è âîçâðàò

Êîíòðîëü çàïîëíåíèÿ è ïåðâè÷íîé îáðàáîòêè àíêåò

Ñâîäêà è ðàçðàáîòêà àíêåò, ñîñòàâëåíèå ãðóïïèðîâîê

Îáðàáîòêà îòâåòîâ, èõ ñâîäêà, ãðóïïèðîâêà, ìîäåëèðîâàíèå è àíàëèç,


ïîëó÷åíèå âûâîäîâ

Ðàçðàáîòêà ðåêîìåíäàöèé

Ðèñ. 2.5. Ñõåìà îðãàíèçàöèè àíêåòèðîâàíèÿ

79
àíêåò ïî ïî÷òîâûì ÿùèêàì (âîçìîæíî, ïî äîãîâîðåííîñòè ñ ïî-
÷òàëüîíîì). Îáû÷íî â ýòîì ñëó÷àå ïðèìåíÿåòñÿ èëè ìåõàíè÷å-
ñêàÿ âûáîðêà (íàïðèìåð, êàæäûé äåñÿòûé àäðåñàò), èëè ñåðèé-
íàÿ (îòáèðàþòñÿ äîìà, â êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ ñïëîøíàÿ ðàç-
äà÷à àíêåò).  ëþáîì ñëó÷àå íàäî ïðåäóñìîòðåòü âîçìîæíîñòü
íåâîçâðàùåíèÿ àíêåò (äî 50% îò îáùåãî ÷èñëà). Âîçâðàò àíêåò
ïî ïî÷òå çàðàíåå îïëà÷èâàåòñÿ.
Ó÷èòûâàÿ, ÷òî ðàçðàáîòêà àíêåò – òâîð÷åñêàÿ çàäà÷à, åå ïëàí
ñîñòàâëÿåòñÿ çàðàíåå è îáñóæäàåòñÿ, óâÿçûâàåòñÿ ñ îáùèìè çàäà-
÷àìè è öåëÿìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ñëåäóþùàÿ ñõåìà
îòðàæàåò îïðåäåëåííóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé â ïðîöåñ-
ñå àíêåòèðîâàíèÿ (ðèñ.2.5).
Çàòðàòû íà àíêåòèðîâàíèå äîñòàòî÷íî âûñîêè. Òàê, ïî äàí-
íûì êîíñàëòèíãîâîé ôèðìû McKinsey and Company, ýòè çàòðà-
òû çàâèñÿò îò ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ (òàáë. 2.7).
Ò à á ë è ö à 2.7
Çàòðàòû íà àíêåòèðîâàíèå
×èñëî ðåñïîíäåíòîâ Îáùèå çàòðàòû â ñðåäíåì, äîëë.
âñåãî â ðàñ÷åòå
íà îäíîãî
ðåñïîíäåíòà
30 ÷åëîâåê 5000 167
50 –"– 7000 140
100 –"– 12 000 120
200 –"– 20 000 100
500 –"– 45 000 90

Ñ ôèíàíñîâîé òî÷êè çðåíèÿ áîëåå ýôôåêòèâíû áîëüøèå ìàñ-


ñèâû ðåñïîíäåíòîâ, è ýòî ïîäòâåðæäàåò ðàñ÷åò ðàñõîäîâ íà îä-
íîãî ðåñïîíäåíòà.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1. ×òî íàçûâàåòñÿ îïðîñîì? Êàêèå âèäû îïðîñîâ Âàì èçâå-
ñòíû?
2. Äëÿ êàêèõ öåëåé îáðàçóþòñÿ ôîêóñ-ãðóïïû?
3. Êàêîâû êðèòåðèè ïðèâëå÷åíèÿ ó÷àñòíèêîâ â ôîêóñ-ãðóïïû?
4. Êàêèå òðåáîâàíèÿ ïðåäúÿâëÿþòñÿ ê èíòåðâüþåðó?
5. Êàê ñòðîèòñÿ àíêåòà? Íàçîâèòå åå ñòðóêòóðû.

80
ÒÅÑÒÛ
1. Ïàíåëü – ýòî:
à) äåðåâÿííàÿ îáøèâêà êàáèíåòà ìåíåäæåðà ôèðìû;
á) ÷àñòü óëèöû;
â) ïîñòîÿííàÿ âûáîðî÷íàÿ ñîâîêóïíîñòü ëèö/ïðåäïðèÿòèé.
2. Îìíèáóñ – ýòî:
à) äâóõýòàæíûé àâòîáóñ â Àíãëèè;
á) ïàíåëü ñ èçìåíÿþùåéñÿ ïðîãðàììîé îïðîñà;
â) ïàíåëü ñ ïîñòîÿííîé ïðîãðàììîé îïðîñà.
3. Àíêåòèðîâàíèå – ýòî:
à) îïðîñ â ôîðìå ïèñüìåííûõ îòâåòîâ íà âîïðîñû, ïðèâåäåí-
íûå â âèäå òàáëèöû;
á) èçó÷åíèå áèîãðàôè÷åñêèõ äàííûõ ðåñïîíäåíòà;
â) ñîñòàâëåíèå ïåðå÷íÿ âîïðîñîâ.
4. Êîíòåíò-àíàëèç – ýòî:
à) êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû àíàëèçà äîêóìåíòîâ;
á) áèáëèîãðàôè÷åñêàÿ ñïðàâêà;
â) ïîèñê èñòî÷íèêà ñâåäåíèé â êàòàëîãå.
5. Âååð âîïðîñîâ/îòâåòîâ èìååò öåëüþ:
à) äàòü ïåðå÷åíü îòêðûòûõ âîïðîñîâ, ðàñïîëîæåííûõ â ëîãè-
÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè;
á) âûáðàòü îäèí èëè íåñêîëüêî âàðèàíòîâ èç ïåðå÷íÿ çàêðû-
òûõ âîïðîñîâ ñ ïîäñêàçàííûìè îòâåòàìè;
â) äàòü ïåðå÷åíü âîïðîñîâ, íà êîòîðûå äàþòñÿ îòâåòû â âèäå
öèôð.

2.4. Ýêñïåðòíûå ìåòîäû ïîëó÷åíèÿ è îöåíêè


ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè è ìåòîäèêà
ãåíåðàöèè èäåé
Êàê óæå áûëî ñêàçàíî, ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ íå-
ïîñðåäñòâåííî îò åå íîñèòåëåé ïóòåì íåïîñðåäñòâåííîãî íàáëþ-
äåíèÿ èëè îïðîñà ÷àñòî áûâàåò ñëîæíî è äîðîãî. Âòîðîé ïóòü –
ñòàòèñòè÷åñêàÿ îöåíêà äåÿòåëüíîñòè íîñèòåëåé èíôîðìàöèè â òîò
ìîìåíò, êîãäà îíà ïðåâðàùàåòñÿ â îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ. Íà-
ïðèìåð, ñïðîñ ðåàëèçóåòñÿ â ôîðìå òîâàðîîáîðîòà, ýòîò ïðîöåññ
ôèêñèðóåòñÿ â îò÷åòíîñòè, à çàòåì àíàëèçèðóåòñÿ. Îäíàêî è ýòîò
ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè òðóäîåìîê è íå äåøåâ.  òî æå

81
âðåìÿ â ìóäðûõ ãîëîâàõ íåêîòîðûõ ñïåöèàëèñòîâ ñêëàäûâàåòñÿ
êàðòèíà ïðîèñõîäÿùèõ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ, ôîðìèðóþòñÿ îöåí-
êè è õàðàêòåðèñòèêè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè (÷àñòî â ïîäñîçíàíèè),
èíîãäà ÷åëîâå÷åñêèé ìîçã ñïîñîáåí ýêñòðàïîëèðîâàòü äàëüíåé-
øåå ðàçâèòèå ïðîöåññà, ò.å. ïðåäñêàçûâàòü áóäóùåå. ×åëîâå÷åñêèé
ðàçóì ïîêà åùå ñïîñîáåí ñîïåðíè÷àòü ñ êîìïüþòåðîì, è åñëè íå
â ñêîðîñòè ìûøëåíèÿ, òî â íàëè÷èè ìíîæåñòâà àññîöèàòèâíûõ
ñâÿçåé è â âîçìîæíîñòè ïðèíèìàòü èíòóèòèâíûå ðåøåíèÿ.
Ýòî ïîçâîëÿåò ïîëó÷àòü èíôîðìàöèþ ýêñïåðòíûì ïóòåì, íà îñ-
íîâå ýâðèñòè÷åñêîãî èñïîëüçîâàíèÿ çíàíèé, îïûòà è èíòóèöèè.
Ñïåöèàëüíûå ìàòåìàòè÷åñêèå ñïîñîáû îáðàáîòêè òåõ îöåíîê, êî-
òîðûå ïîëó÷åíû ýêñïåðòíûì ïóòåì, ïîâûøàþò èõ íàäåæíîñòü è
òî÷íîñòü. Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, ýêñïåðòíûå îöåíêè íå òîëüêî è íå
ñòîëüêî èíñòðóìåíò ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè, íî è îðóäèå ãëóáî-
êîãî àíàëèçà è ïðîãíîçà (ïîäðîáíåå ñì. ãë. 3 äàííîãî ïîñîáèÿ).
×àñòî äëÿ õàðàêòåðèñòèêè ñâÿçåé ìåæäó ðàçëè÷íûìè ýêñïåðòíû-
ìè îöåíêàìè èñïîëüçóþò íåïàðàìåòðè÷åñêèå ïîêàçàòåëè ñâÿçè, â
÷àñòíîñòè êîýôôèöèåíòû ðàíãîâîé êîððåëÿöèè Ñïèðìåíà è Êåíäýëà.
Ñóòü ëþáîãî ýêñïåðòíîãî èññëåäîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â ïîä-
áîðå è ôîðìèðîâàíèè ãðóïïû íåçàâèñèìûõ, äîñòàòî÷íî êîìïå-
òåíòíûõ â èçó÷àåìîé ïðîáëåìå ñïåöèàëèñòîâ, âûñêàçûâàþùèõ
ñâîå ñîãëàñîâàííîå ìíåíèå, êîòîðîå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ýêñïåð-
òíàÿ îöåíêà.

Ýêñïåðòíîé îöåíêîé íàçûâàåòñÿ ñðåäíÿÿ, èëè ìîäàëüíàÿ, õà-


ðàêòåðèñòèêà èç âûñêàçàííûõ ãðóïïîé êîìïåòåíòíûõ ñïåöèà-
ëèñòîâ ìíåíèé î êàêîì-ëèáî ÿâëåíèè è ïðîöåññå, ïðè óñëîâèè, ÷òî
óäàëîñü äîñòè÷ü ñîãëàñîâàííîñòè èëè áëèçîñòè âçãëÿäîâ.

Ýêñïåðòíûå îöåíêè ìîãóò áûòü êîëè÷åñòâåííûìè (ïðåäñòàâ-


ëÿòü ñîáîé àáñîëþòíûå, îòíîñèòåëüíûå è ñðåäíèå âåëè÷èíû) è
êà÷åñòâåííûìè.  ïåðâîì ñëó÷àå ýêñïåðòèçà áàçèðóåòñÿ íà ïðè-
ìåíåíèè ñòàòèñòè÷åñêèõ è ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìåòîäîâ, âî âòîðîì –
íà ýâðèñòè÷åñêèõ ïðîöåäóðàõ, îïèðàþùèõñÿ íà îïûò è èíòóèöèþ,
çíàíèå ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ è ãðàíè÷àùèõ ñ èñêóññòâîì. Ñî-
âåðøåííî áåññïîðíî, ÷òî íåêîòîðûå èäåè è îöåíêè ðîæäàþòñÿ â
ïîäñîçíàíèè è íå òðåáóþò äëèòåëüíîãî è òðóäîåìêîãî, ïîñëåäî-
âàòåëüíîãî õîäà ðàññóæäåíèé.
Ýêñïåðòíûå ìåòîäû ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè èñïîëüçóþòñÿ ïðè
èçó÷åíèè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, â ïðîãíîçèðîâàíèè ðûíî÷íûõ ïà-

82
ðàìåòðîâ è ñîñòàâëåíèè ñöåíàðèåâ ðàçâèòèÿ ðûíêà, â ïðèíÿòèè
ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, â õàðàêòåðèñòèêå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè,
â îöåíêàõ ïîòåíöèàëà êîíêóðåíòîâ è ò.ä.

2.4.1. Äåëüôè-ìåòîä ýêñïåðòíûõ îöåíîê


Îäíèì èç íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ è ðåçóëüòà-
òèâíûõ ìåòîäîâ ïîëó÷åíèÿ äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè îò óçêîãî
êðóãà ëèö, àâòîðèòåòíûõ ñïåöèàëèñòîâ â ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ ñ÷è-
òàåòñÿ Äåëüôè-ìåòîä. Åãî íàçâàíèå ïðîèñõîäèò îò àíòè÷íîãî ãî-
ðîäà Äåëüôû, èçâåñòíîãî ñâîèì îðàêóëîì, èçðåêàâøèì ïðîðî÷å-
ñòâà è ïðåäñêàçàíèÿ áóäóùåãî. Ñîçäàíèå, ìàòåìàòè÷åñêîå îáî-
ñíîâàíèå ýòîãî ìåòîäà è ïåðâîå ïðèìåíåíèå îòíîñÿòñÿ ê êîíöó
40-õ ãîäîâ. Ñóùíîñòü Äåëüôè-ìåòîäà çàêëþ÷àåòñÿ â ñëåäóþùåì.
Èñõîäíîé ïðåäïîñûëêîé äëÿ íåãî ÿâëÿåòñÿ ãèïîòåçà, ò.å. ñîîò-
âåòñòâóþùèì îáðàçîì îáðàáîòàííîå êîëëåêòèâíîå ìíåíèå ýêñ-
ïåðòîâ, îáëàäàþùèõ ñîîòâåòñòâóþùèìè çíàíèÿìè, îáîáùàþùåå
èõ èíäèâèäóàëüíûå îöåíêè è èìåþùåå íåîáõîäèìóþ ñòåïåíü íà-
äåæíîñòè è äîñòîâåðíîñòè. Ïðè ýòîì èñòèííàÿ âåëè÷èíà õàðàê-
òåðèñòèê ëåæèò â ïðåäåëàõ äèàïàçîíà îöåíîê äàííîé ãðóïïû ýê-
ñïåðòîâ.
Íàäåæíîñòü ïîëó÷åííûõ îöåíîê â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çà-
âèñèò îò ïðàâèëüíîãî ïîäáîðà ýêñïåðòîâ, èõ êâàëèôèêàöèè, ýðó-
äèöèè, èíôîðìèðîâàííîñòè â èçó÷àåìûõ âîïðîñàõ. Çíàíèå èìè
ïðåäìåòà è èõ àíàëèòè÷åñêèå ñïîñîáíîñòè ïðîâåðÿþòñÿ ïóòåì
òåñòèðîâàíèÿ. Òî÷íîñòü ðåçóëüòàòà çàâèñèò îò ñòàòèñòè÷åñêîé
îáðàáîòêè ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ.
Äåëüôè-ìåòîä ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ â ïðîãíîçàõ è îöåíêàõ ïðî-
öåññîâ, î êîòîðûõ íåëüçÿ èëè òðóäíî ñîáðàòü èíôîðìàöèþ, íà-
ïðèìåð äàòü îöåíêè è ïðîãíîçû òåíåâîãî ðûíêà.
Ñîçäàåòñÿ ðàáî÷àÿ ãðóïïà, êîòîðàÿ ðàçðàáàòûâàåò êîìïëåêñ
çàäà÷, âûäâèãàåìûõ ïåðåä ýêñïåðòàìè (ïðîåêò äåðåâà öåëåé). Èñ-
ïîëüçóþòñÿ ìåòîäû ëîãè÷åñêîãî îáîñíîâàíèÿ, ñòðîÿòñÿ ãèïîòå-
çû îòíîñèòåëüíî ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ. Íà ýòîé îñíîâå ñî-
ñòàâëÿåòñÿ àíêåòà/âîïðîñíèê. Êîëè÷åñòâî âîïðîñîâ íå äîëæíî
áûòü ÷ðåçìåðíûì, òàê êàê ÷èñëåííîñòü ýêñïåðòîâ íàõîäèòñÿ â
ïðîïîðöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè îò íåãî.
Íà ïåðâîì ýòàïå ôîðìèðóåòñÿ ïðåäñòàâèòåëüíàÿ ãðóïïà ýêñ-
ïåðòîâ, â ñîñòàâ êîòîðîé âõîäÿò ñïåöèàëèñòû ðàçëè÷íîãî ïðî-
ôèëÿ. Òðåáîâàíèå îäíî: ÷òîáû ýêñïåðò áûë äîñòàòî÷íî çíàêîì ñ

83
ïðîáëåìîé è èìåë ïî íåé ñîáñòâåííîå ñóæäåíèå. Êîíå÷íî, ó÷è-
òûâàåòñÿ èçâåñòíîñòü êàíäèäàòà â íàó÷íîì ìèðå èëè â ñîîòâåò-
ñòâóþùåé ñôåðå ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. ×èñëåííîñòü ãðóï-
ïû äîëæíà áûòü îïòèìàëüíîé è èñõîäèòü èç ïîòåíöèàëüíî âîç-
ìîæíûõ êàíäèäàòóð: ñëèøêîì áîëüøàÿ ãðóïïà çàòðóäíèò
îáðàáîòêó äàííûõ, ìîæåò óñèëèòü ñòåïåíü ðàçáðîñà ìíåíèé â îò-
âåòàõ, ïîâûñèò ñòîèìîñòü èññëåäîâàíèÿ; êðàéíå ìàëîå ÷èñëî ýêñ-
ïåðòîâ óâåëè÷èâàåò âëèÿíèå èíäèâèäóàëüíûõ îöåíîê è ïîâûøà-
åò âåðîÿòíîñòü ñëó÷àéíûõ îøèáîê. Ñëåäóåò îïèðàòüñÿ íà ïðèí-
öèï ðàçóìíîé äîñòàòî÷íîñòè, ñîãëàñíî êîòîðîìó óâåëè÷åíèå
÷èñëà ýêñïåðòîâ íà åäèíèöó (N + 1) ïðàêòè÷åñêè íå ïîâëèÿåò íà
ñòåïåíü êîëåáàíèÿ äèñïåðñèè èõ îòâåòîâ. Ðàçóìååòñÿ, êàòåãîðè-
÷åñêè çàïðåùåíî âêëþ÷àòü â êîëëåêòèâ ýêñïåðòîâ ëèö, ëè÷íî çà-
èíòåðåñîâàííûõ â ðåçóëüòàòàõ èññëåäîâàíèÿ. Ýòî ïðîòèâîðå÷èò
òðåáîâàíèÿì äîñòîâåðíîñòè è îáúåêòèâíîñòè èíôîðìàöèè. Êè-
áåðíåòèêà óòâåðæäàåò, ÷òî ÷èñëî ýêñïåðòîâ íå äîëæíî áûòü ìåíü-
øå ÷èñëà èññëåäóåìûõ ïðîáëåì. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ÷èñëî ýêñïåðòîâ,
êàê ïðàâèëî, ìîæåò âàðüèðîâàòü â ïðåäåëàõ îò 15 äî 50 ÷åëîâåê1.
Êîãäà ôîðìèðóåòñÿ ãðóïïà ýêñïåðòîâ, èíîãäà èñïîëüçóåòñÿ
ñëåäóþùèé ìåòîä îòáîðà. Êàæäîìó èç ñëó÷àéíî îòîáðàííûõ ïÿòè
ñïåöèàëèñòîâ ïðåäëàãàþò íàçâàòü ïî ïÿòü íàèáîëåå àâòîðèòåò-
íûõ, ñ èõ òî÷êè çðåíèÿ, ñïåöèàëèñòîâ, ê êîòîðûì â ñâîþ î÷åðåäü
îáðàùàþòñÿ ñ ïîäîáíûì ïðåäëîæåíèåì. Èç îáðàçîâàâøåãîñÿ
ñïèñêà îòáèðàþò òåõ, ÷üè ôàìèëèè âñòðå÷àþòñÿ ÷àùå.
Ìîãóò áûòü ïîëó÷åíû îöåíêè êîìïåòåíöèè ýêñïåðòîâ. Ðàçðà-
áàòûâàåòñÿ òåñò, íà îñíîâå îòâåòîâ íà êîòîðûé êàæäîìó ýêñïåð-
òó âûñòàâëÿåòñÿ áàëë êîìïåòåíòíîñòè (bi). Îáîáùåííàÿ õàðàêòå-
ðèñòèêà êîìïåòåíòíîñòè ýêñïåðòîâ îòðàæàåòñÿ ñðåäíåé âåëè÷è-
íîé:
n

∑b i
[2.1]
Â= i
,
n

ãäå bi – áàëë êîìïåòåíòíîñòè i-ãî ýêñïåðòà;


 – ñðåäíèé áàëë êîìïåòåíòíîñòè ãðóïïû ýêñïåðòîâ;
n – ÷èñëî ýêñïåðòîâ â ãðóïïå.

1
Áåðåçèí È. Ìàðêåòèíã è èññëåäîâàíèÿ ðûíêîâ. – Ì.: Ðóññêàÿ äåëîâàÿ ëèòåðà-
òóðà, 1999. – Ñ. 50.

84
Êîìïåòåíòíîñòü îöåíèâàåòñÿ ïî êðèòåðèþ ñòåïåíè ó÷àñòèÿ â
ðåøåíèè èçó÷àåìîé ïðîáëåìû èëè çíàêîìñòâà ñ íåþ. Äîëæíà
áûòü ðàçðàáîòàíà øêàëà áàëëüíûõ îöåíîê, ñîîòâåòñòâóþùèõ
óðîâíþ êîìïåòåíöèè.
Èíîãäà ââîäÿòñÿ ðàíãè «âàæíîñòè» ýêñïåðòà, ñîîòâåòñòâóþ-
ùèå åãî èìèäæó, èçâåñòíîñòè â ó÷åíîì ìèðå èëè â ïðàêòè÷åñêîé
îáëàñòè, îïûòó â èçó÷àåìîé ñôåðå, çàíèìàåìîé äîëæíîñòè, ó÷å-
íîìó çâàíèþ èëè ó÷åíîé ñòåïåíè è ò.ä. Îáû÷íî ñòàðàþòñÿ ïðè-
ðàâíÿòü ñóììó ðàíãîâ ê 100 èëè ê 1, ÷òî óïðîùàåò ðàñ÷åò. Ôîð-
ìóëà ñðåäíåãî óðîâíÿ êîìïåòåíòíîñòè ïðèíèìàåò âèä
n

∑b R i i
Â= i
n
, [2.2]
∑ Ri i

ãäå Ri – ðàíã «âàæíîñòè» ýêñïåðòà.


Ïîêàçàòåëü êîìïåòåíòíîñòè, îïðåäåëåííûé íåçàâèñèìûìè íà-
áëþäàòåëÿìè, öåëåñîîáðàçíî ñîïîñòàâèòü ñ àíàëîãè÷íûìè îöåí-
êàìè, äàííûìè ñåáå ñàìèìè ýêñïåðòàìè. Èìåþòñÿ ñâèäåòåëüñòâà
íàëè÷èÿ ïðÿìîé ñâÿçè ìåæäó óðîâíåì îöåíêè èëè ñàìîîöåíêè
êîìïåòåíöèè ýêñïåðòîâ è òî÷íîñòüþ ýêñïåðòíûõ îöåíîê. Èíîãäà
â ñîîòâåòñòâèè ñ àíàëèçîì êîìïåòåíòíîñòè, îðãàíèçàòîðû èññëå-
äîâàíèÿ ââîäÿò â ðàñ÷åò ñðåäíåé îöåíêè, ïîëó÷àåìîé èç ìíåíèé
ýêñïåðòîâ, «âåñ» êàæäîãî ýêñïåðòà, ò.å. îáùàÿ îöåíêà ÿâëÿåòñÿ
ñðåäíåé àðèôìåòè÷åñêîé âçâåøåííîé.
Ïîñëå òîãî êàê ñôîðìèðîâàíà ãðóïïà ýêñïåðòîâ, èì âûäàåòñÿ
çàäàíèå â ôîðìå çàðàíåå ïîäãîòîâëåííîé àíêåòû. Ïðè ýòîì
äîëæíà áûòü îáåñïå÷åíà àíîíèìíîñòü îïðîñà, èñêëþ÷àþùåãî
ëè÷íûé êîíòàêò ýêñïåðòîâ ìåæäó ñîáîé. Íà ïåðâîì ýòàïå èññëå-
äîâàíèÿ êàæäûé ýêñïåðò íå äîëæåí çíàòü îá îòâåòàõ äðóãèõ ýêñ-
ïåðòîâ. Ïî îòâåòàì ýêñïåðòîâ ñòðîèòñÿ ðÿä ðàñïðåäåëåíèÿ è èñ-
÷èñëÿþòñÿ îñíîâíûå åãî õàðàêòåðèñòèêè: ñðåäíÿÿ àðèôìåòè÷å-
ñêàÿ, ìåäèàíà è êâàðòèëè.
×åì ìåíüøå êîëåáëåìîñòü, òåì áîëüøå ñîãëàñîâàííîñòü îò-
âåòîâ è, ñëåäîâàòåëüíî, èõ íàäåæíîñòü. Ðàñïðåäåëåíèå îòâåòîâ
ðàíæèðóåòñÿ ïî àòðèáóòèâíûì, èëè êîëè÷åñòâåííûì, ïðèçíàêàì.
Èñ÷èñëÿþòñÿ ñòàòèñòè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè îòâåòîâ: ñðåäíèå âå-
ëè÷èíû, ïîêàçàòåëè êîëåáëåìîñòè, ìåäèàíà è êâàðòèëè (ïåðâûé
è òðåòèé).

85
Íàïîìíèì, ÷òî ñðåäíÿÿ âåëè÷èíà ( õ ) ðàññ÷èòûâàåòñÿ êàê îò-
íîøåíèå ñóììû âñåõ îöåíîê ê îáùåìó ÷èñëó ýêñïåðòîâ, ò.å. êàê
ïðîñòàÿ ñðåäíÿÿ àðèôìåòè÷åñêàÿ:
n
∑i xi [2.3]
x= ,
n

ãäå õi – îöåíêà, äàííàÿ i-ì ýêñïåðòîì;


n – ÷èñëî ýêñïåðòîâ, äàâøèõ îòâåòû.
Îäíàêî â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ââîäèòñÿ ðàíã (âåñ) êîìïåòåíòíî-
ñòè, èñïîëüçóåòñÿ ôîðìóëà ñðåäíåé àðèôìåòè÷åñêîé âçâåøåííîé:

n
∑i xi Ri
x= n , [2.4]
∑ Rii

Måäèàíà (Ìå) – çíà÷åíèå âàðüèðóþùåãî ïðèçíàêà (îòâåòà ýê-


ñïåðòà), ïðèõîäÿùååñÿ íà ñåðåäèíó ðàíæèðîâàííîé ñîâîêóïíîñ-
òè (ìåäèàíà äåëèò ðÿä ðàñïðåäåëåíèÿ ïîïîëàì):

∑ fm − S −1
2
m [2.5]
M å = õ0 + k ,
fm
ãäå õ0 – íèæíÿÿ ãðàíèöà ìåäèàííîãî èíòåðâàëà;
k – âåëè÷èíà èíòåðâàëà;
fm – ÷àñòîòà ìåäèàííîãî èíòåðâàëà;
Sm–1 – ñóììà íàêîïëåííûõ ÷àñòîò â èíòåðâàëàõ, ïðåäøåñòâîâàâøèõ
ìåäèàííîìó.
Ìåäèàíà ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ãðóïïîâîå ìíåíèå ýêñïåðòîâ, à
ìåæêâàðòèëüíîå ðàññòîÿíèå ÿâëÿåòñÿ ïîêàçàòåëåì ñîãëàñîâàííî-
ñòè èõ ìíåíèé.
Êâàðòèëè (1-é è 3-é) – âàðèàíòû, îòäåëÿþùèå â ïîðÿäêå âîç-
ðàñòàíèÿ ñ ëåâîé è ñ ïðàâîé ñòîðîíû ïî 1/4 ñîâîêóïíîñòè:
1
∑ m − SQ1 − 1 [2.6]
Q1 = õõQ +k 4 ;
1min mQ
1

86
1 [2.7]
∑ m − SQ3 − 1
Q3 = õõQ +k 4 ,
3min mQ
3

ãäå Q1 è Q3 – ñîîòâåòñòâåííî 1-é è 3-é êâàðòèëè;


õQ1 min – ìèíèìàëüíàÿ ãðàíèöà èíòåðâàëà, ñîäåðæàùàÿ 1-é êâàðòèëü
(âåðõíèé), êîòîðàÿ îïðåäåëÿåòñÿ ïî íàêîïëåííûì ÷àñòîòàì;
xQ3 min – òî æå äëÿ 3-ãî (íèæíåãî) êâàðòèëÿ;
k – âåëè÷èíà èíòåðâàëà;
SQ–1–1 – íàêîïëåííàÿ ÷àñòîòà èíòåðâàëà, ïðåäøåñòâóþùåãî èíòåðâà-
ëó, ñîäåðæàùåìó íèæíèé êâàðòèëü;
SQ3 – 1 – òî æå äëÿ âåðõíåãî êâàðòèëÿ.

Îòâåòû, ïîïàâøèå çà ïðåäåëû êâàðòèëåé, îòáðàñûâàþòñÿ êàê


ýêñòðåìàëüíûå. Îòâåòû æå, «âïèñàâøèåñÿ» â ìåæêâàðòèëüíîå ðàñ-
ñòîÿíèå, ñ÷èòàþòñÿ äîñòàòî÷íî ñîãëàñîâàííûìè. Äëÿ ïðîâåðêè
ñòåïåíè èõ ñîãëàñîâàííîñòè èñ÷èñëÿåòñÿ äèñïåðñèÿ îòâåòîâ ïî
ñëåäóþùåé ôîðìóëå:

σ2 = õ 2 − ( õ )2 , [2.8]

ò.å. ñðåäíÿÿ êâàäðàòîâ çíà÷åíèé îòâåòîâ ìèíóñ êâàäðàò ñðåä-


íåé èç îòâåòîâ:
2
Σõ 2  Σõ 
σ = i − i  .
2
n  n 
×åì áëèæå ñòåïåíü êîëåáàíèÿ äèñïåðñèé îòâåòîâ ýêñïåðòîâ ê
íóëþ, òåì âûøå ðåïðåçåíòàòèâíîñòü ñîãëàñîâàííîé îöåíêè. Ïîñëå
âûÿâëåíèÿ ïðåîáëàäàþùèõ ñóæäåíèé ýêñïåðòîâ ïðîâîäèòñÿ ðà-
áîòà ïî ñáëèæåíèþ èõ òî÷åê çðåíèÿ. Íà âòîðîì ýòàïå âñåõ ýêñ-
ïåðòîâ, îöåíêè êîòîðûõ íàõîäÿòñÿ â ãðàíèöàõ ìåæêâàðòèëüíîãî
ðàññòîÿíèÿ (îò Q1 äî Q3), çíàêîìÿò ñ îáîñíîâàíèÿìè ïðè÷èí ðàñ-
õîæäåíèé ìíåíèé òåõ ýêñïåðòîâ, îöåíêè êîòîðûõ âûøëè çà ïðå-
äåëû ìåæêâàðòèëüíîãî ðàññòîÿíèÿ. Êàæäîìó ýêñïåðòó, îñòàâøå-
ìóñÿ â ãðóïïå, ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ïðàâî èçìåíèòü ñâîþ îöåíêó.
Ïîñëå ýòîãî âñÿ ïðîöåäóðà ïîâòîðÿåòñÿ çàíîâî, â ñëó÷àå íåîáõî-
äèìîñòè – íåñêîëüêî ðàç, ïîêà îöåíêè íå ñáëèçÿòñÿ íàñòîëüêî,
÷òî ñðåäíÿÿ èç íèõ ñìîæåò ñ÷èòàòüñÿ äîñòàòî÷íî íàäåæíîé, à ïî-
êàçàòåëè ðàçáðîñà ìíåíèé (èõ âàðèàöèÿ) íå ñíèçÿòñÿ äî ìèíèìó-
ìà. Ïåðåä î÷åðåäíûì òóðîì â àíêåòó ìîãóò áûòü âíåñåíû íåêî-
òîðûå èçìåíåíèÿ ñ ó÷åòîì îòâåòîâ îòäåëüíûõ ñïåöèàëèñòîâ. Íà

87
ïðàêòèêå ÷àñòî ýòó ïðîöåäóðó ïðîâîäÿò óïðîùåííî è â ñëó÷àå
ìàëîãî ðàçáðîñà ìíåíèé îãðàíè÷èâàþòñÿ îäíèì òóðîì àíêåòè-
ðîâàíèÿ. Ïîêàçàòåëü ñòåïåíè íàäåæíîñòè ýêñïåðòà èñ÷èñëÿåòñÿ
ïî ôîðìóëå
n
R= ,
N
ãäå n – îáùåå ÷èñëî îöåíîê, ïðîèçâåäåííûõ äàííûì ýêñïåðòîì;
N – îáùåå ÷èñëî ïðàâèëüíûõ îöåíîê.

 ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ïðîöåäóðà ïîâòîðÿòñÿ åùå íåñêîëü-


êî ðàç, ïîêà íå äîáèâàåòñÿ òàêîå ñáëèæåíèå îöåíîê, ÷òîáû äèñ-
ïåðñèÿ ñîîòâåòñòâîâàëà ìèíèìàëüíîìó çíà÷åíèþ. Òîëüêî ïîñëå
ýòîãî èñ÷èñëÿåòñÿ ñðåäíÿÿ âåëè÷èíà îöåíîê, êîòîðàÿ è ñ÷èòàåòñÿ
ýêñïåðòíîé îöåíêîé.

2.4.2. Äðóãèå ìåòîäû ýêñïåðòíûõ îöåíîê


è ãåíåðàöèè èäåé
Ìåòîä «ìîçãîâîãî øòóðìà» (storm brain) ñ÷èòàåòñÿ
áîëåå îïåðàòèâíûì è äîñòàòî÷íî íàäåæíûì äëÿ ïîëó÷åíèÿ îöå-
íîê, ïðåæäå âñåãî êîíúþíêòóðíûõ. Îí âîçíèê â ñôåðå ðåêëàìû â
1953 ã. Äàííûé ìåòîä áûë ïðåäëîæåí àìåðèêàíñêèì ìàðêåòîëî-
ãîì À. Îñáîðíîì. Ìåòîä «ìîçãîâîãî øòóðìà» ïðèìåíÿåòñÿ òàê-
æå â öåëÿõ ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà èëè îòäåëüíûõ åãî
ïàðàìåòðîâ. Åãî èñïîëüçîâàíèå öåëåñîîáðàçíî â ïðîöåññå ðàçðà-
áîòêè òîâàðà, êîãäà ðåøàåòñÿ âîïðîñ î ñòðàòåãè÷åñêîì âûáîðå
òîâàðíî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè ôèðìû. Èìååò ñìûñë ïðèìåíÿòü åãî
ïðè çíà÷èòåëüíîì ðàçáðîñå ìíåíèé ñïåöèàëèñòîâ î êàêîì-òî ÿâ-
ëåíèè ëèáî èçó÷àåìàÿ ïðîáëåìà îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó îñòðîäèñêóñ-
ñèîííûõ.
 äàííîì ñëó÷àå òàêæå îòáèðàåòñÿ ãðóïïà êâàëèôèöèðîâàí-
íûõ ñïåöèàëèñòîâ, íî îöåíêè è âûâîäû äåëàþòñÿ â õîäå îáñóæäå-
íèÿ. Ðåøåíèå ñ÷èòàåòñÿ ðåçóëüòàòîì ñîâìåñòíûõ óñèëèé. Èìååò-
ñÿ íåñêîëüêî âàðèàíòîâ åãî ïðîâåäåíèÿ. Ôîðìèðóþòñÿ äâå
ãðóïïû: â ïåðâóþ ïðèãëàøàþòñÿ ñïåöèàëèñòû ñ òâîð÷åñêèì, íî-
âàòîðñêèì ñêëàäîì óìà, âî âòîðóþ – ñ êðèòè÷åñêèì ñêëàäîì óìà,
ïîäâåðãàþùèå âñå è âñÿ ñîìíåíèþ. Ïåðâàÿ ãðóïïà êîíöåíòðèðó-
åò èëè ãåíåðèðóåò èäåè è îöåíêè; âòîðàÿ – èõ àíàëèçèðóåò è êðè-
òèêóåò, ñòàðàåòñÿ îáíàðóæèòü èõ ñëàáûå ìåñòà. Ïîîùðÿåòñÿ ñâî-
áîäíûé îáìåí ìíåíèÿìè, ïðè ýòîì íå äîïóñêàåòñÿ âûñêàçûâàíèå

88
ëþáûõ êðèòè÷åñêèõ çàìå÷àíèé îòíîñèòåëüíî öåííîñòè èäåè èëè
õàðàêòåðèñòèêè. Ðóêîâîäèòåëü äîëæåí áûòü áåñïðèñòðàñòíûì è
âûñòðàèâàòü äèñêóññèþ â íóæíîì íàïðàâëåíèè. ×åì áîëüøå âà-
ðèàíòîâ, òåì âûøå âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ äåéñòâèòåëüíî öåííîé
èäåè èëè íàäåæíîé õàðàêòåðèñòèêè è ïðîãíîçà, ñ êîòîðûìè ñî-
ãëàñèòñÿ áîëüøèíñòâî ó÷àñòíèêîâ. Èäåÿ èëè îöåíêà, êîòîðàÿ óñ-
òîèò ïðîòèâ êðèòèêè è ñ êîòîðîé ñîãëàøàåòñÿ áîëüøèíñòâî ó÷à-
ñòíèêîâ, ïðèíèìàåòñÿ â êà÷åñòâå ýêñïåðòíîé îöåíêè.
Âòîðîé âàðèàíò çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî çàðàíåå íå âûäåëÿ-
åòñÿ ãðóïïà êðèòèêîâ (èíîãäà èõ íàçûâàþò – ïî àíàëîãèè ñî
ñðåäíåâåêîâûìè ñóäåáíûìè ïðîöåññàìè – àäâîêàòàìè äüÿâîëà).
Ïðîèñõîäèò ñâîáîäíîå îáñóæäåíèå, êîòîðîå íàïðàâëÿåòñÿ ðóêî-
âîäèòåëåì. Ïîñòåïåííî ìíåíèÿ ñáëèæàþòñÿ, è â ðåçóëüòàòå ïðè-
íèìàåòñÿ ñîãëàñîâàííàÿ âåðñèÿ îöåíêè. Ê òàêîìó âàðèàíòó áëèç-
êè øèðîêî ïðàêòèêóåìûå íà òîðãîâî-ñáûòîâûõ ïðåäïðèÿòèÿõ
êîíúþíêòóðíûå ñîâåùàíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùèå ñîáîé óïðîùåííûé
âàðèàíò «ìîçãîâîãî øòóðìà». Ó÷àñòíèêè òàêîãî ñîâåùàíèÿ ïîä
ðóêîâîäñòâîì ãëàâû ïðåäïðèÿòèÿ (èëè ãëàâû ìàðêåòèíãîâîé
ñëóæáû) âûðàáàòûâàþò ñîãëàñîâàííûå îöåíêè ñîñòîÿíèÿ è ðàç-
âèòèÿ ðûíêà.
×àùå âñåãî äëÿ ó÷àñòèÿ â «ìîçãîâîì øòóðìå» ïðèãëàøàåòñÿ
ãðóïïà ýêñïåðòîâ èç 10–15 ÷åëîâåê, èíîãäà 6–10 ÷åëîâåê, õîòÿ èç-
âåñòíû ñëó÷àè ôîðìèðîâàíèÿ ãðóïï èç 100 è äàæå èç 200 ÷åëîâåê.
Âàðèàíòîì «ìîçãîâîãî øòóðìà» ñëóæèò ìåòîä 635. Ãðóïïà ñî-
ñòîèò èç 6 ÷åëîâåê. Êàæäîìó èç ó÷àñòíèêîâ âðó÷àþò â ïèñüìåí-
íîì âèäå èçëîæåíèå ïðîáëåìû. Èì íóæíî ïðåäñòàâèòü (òàêæå
ïèñüìåííî) êàê ìèíèìóì 3 ñîáñòâåííûõ ïðåäëîæåíèÿ, ïîçâîëÿ-
þùèõ ðåøèòü ïðîáëåìó. Íà ýòî îòâîäèòñÿ 5 ìèíóò. Çàòåì êàæ-
äûé ÷ëåí ãðóïïû ïåðåäàåò ëèñò ñî ñâîèìè ïðåäëîæåíèÿìè ñëåäó-
þùåìó. Òåïåðü åìó ïðåäëàãàåòñÿ ðàçâèòü âûñêàçàííûå èäåè (êàæ-
äûé ëèñò èäåò ïî êðóãó, ïîêà íå ïîáûâàåò ó âñåõ ó÷àñòíèêîâ). Ïÿòü
ðàç ðàññìàòðèâàþòñÿ 18 èñõîäíûõ ïðåäëîæåíèé, äîïîëíåííûõ è
óñîâåðøåíñòâîâàííûõ ó÷àñòíèêàìè îáñóæäåíèÿ, çàòåì îòáèðàåò-
ñÿ îïòèìàëüíûé âàðèàíò.
Èíîãäà â ïðàêòèêå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé èñïîëüçóåò-
ñÿ ìåòîä ñèíåêòèêè (ñîåäèíåíèÿ ðàçëè÷íûõ è çàâåäîìî íå ñîîò-
âåòñòâóþùèõ äðóã äðóãó ýëåìåíòîâ), ïðåäëîæåííûé àìåðèêàíñ-
êèì ó÷åíûì Ó. Ãîðäîíîì. Ñîáèðàþòñÿ ñïåöèàëèñòû èç ðàçíûõ
ñôåð äåÿòåëüíîñòè. Êàæäûé èç ó÷àñòíèêîâ âîñïðèíèìàåò ñîâå-
ùàíèå êàê ñîñòÿçàíèå è âíîñèò çàäóìàííóþ çàðàíåå èäåþ èëè

89
õàðàêòåðèñòèêó. Ïðîèñõîäèò ñåëåêöèÿ èäåé è îòñåâ èäåé, íå âû-
äåðæàâøèõ ïðîâåðêè è êðèòèêè. Èíîãäà îáñóæäåíèå íà÷èíàåòñÿ
ñ îáùåé ôîðìóëèðîâêè èäåè, êîòîðàÿ êîíêðåòèçèðóåòñÿ è ñòðóê-
òóðèçóåòñÿ â õîäå îáñóæäåíèÿ. Ïðèíèìàåòñÿ íàèáîëåå ðåàëüíàÿ
èäåÿ, ïîëó÷èâøàÿ ïîääåðæêó áîëüøèíñòâà. Äëÿ îöåíêè èäåé èñ-
ïîëüçóþòñÿ áàëëüíûå îöåíêè è øêàëèðîâàíèå.
Ïðèìåíÿåòñÿ òàêæå ìîðôîëîãè÷åñêèé ìåòîä, ñóùíîñòü êîòî-
ðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçëîæåíèè ðàññìàòðèâàåìîé ïðîáëåìû íà
ñòðóêòóðíûå êîìïîíåíòû, èëè ïàðàìåòðû. Íà ïåðâîì ýòàïå ïðî-
áëåìà îïèñûâàåòñÿ â öåëîì è íèêàêèå ðåøåíèÿ íå ïðèíèìàþòñÿ.
Íà âòîðîì – ïðîáëåìà ðàçáèâàåòñÿ íà ÷àñòíûå êîìïîíåíòû, âëè-
ÿþùèå íà îáùåå ðåøåíèå ïðîáëåìû. Íà òðåòüåì ýòàïå äëÿ êàæ-
äîãî êîìïîíåíòà ïîäáèðàþòñÿ àëüòåðíàòèâíûå ðåøåíèÿ. Îíè
ââîäÿòñÿ â ñïåöèàëüíóþ ìàòðèöó (ìîðôîëîãè÷åñêèé ÿùèê), è ñ åå
ïîìîùüþ âû÷ëåíÿåòñÿ íàèáîëåå îïòèìàëüíîå ðåøåíèå.
Ðàññìîòðèì ìîðôîëîãè÷åñêèé ÿùèê íà ïðèìåðå ìàòðèöû äëÿ
÷àñîâ, ïðèâåäåííîé â ðàáîòå íåìåöêèõ ìàðêåòîëîãîâ Å. Äèõòëÿ è
Õ. Õåðøãåíà (ðèñ. 2.6)1.

×ÀÑÒÍÛÅ ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÍÛÅ ÐÅØÅÍÈß

Ê ÔÓÍÊÖÈÎ-
î ÍÀËÜÍÛÉ ÈÇÂÅÑÒÍÛÅ È ÂÎÇÌÎÆÍÛÅ ÐÅØÅÍÈß
ì ÝËÅÌÅÍÒ
ï Èñòî÷íèê Çàâîä ðóêîé Òîê Êîëåáàíèÿ
î ýíåðãèè òåìïåðàòóðû
í
å Àêêóìóëÿöèÿ Ïðèïîäíÿòûå Ïðóæèíà Àêêóìóëÿòîð
í âåñû
ò
û Ìîòîð Ïðóæèííûé Ýëåêòðè÷åñêèé Ãèäðàâëè÷åñêèé

ï Ðåãóëÿòîð Ðåãóëÿòîð ñèë Ìàÿòíèê ×àñòîòà òîêà


ð ñêîðîñòè ïðèòÿæåíèÿ
î
á Ïåðåäà÷à Çóá÷àòàÿ Öåïíàÿ Ìàãíèòíàÿ
ë
å Ïîêàç âðåìåíè Ñòðåëêè è Îêíî è ðîëèêè Ïîâîðà÷èâàþ-
ì öèôåðáëàò ùèåñÿ ëèñòêè
û

Ðèñ. 2.6. Ìîðôîëîãè÷åñêèé ÿùèê äëÿ ÷àñîâ

1
Äèõòëü Å., Õåðøãåí Õ. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã. – Ñ. 84.

90
×åòâåðòûé ýòàï çàêëþ÷àåòñÿ â êîìáèíàöèè àëüòåðíàòèâíûõ
ðåøåíèé êîìïîíåíò. Èòî㠖 àëüòåðíàòèâíûå îáùèå ðåøåíèÿ, íà-
ïðèìåð îò ÷àñîâ ñ îáû÷íûì çàâîäîì ïåðåéòè ê ÷àñàì, àêêóìóëè-
ðóþùèì êîëåáàíèÿ. Íà ïÿòîì ýòàïå íàèáîëåå îïòèìàëüíàÿ àëü-
òåðíàòèâà âûáèðàåòñÿ êàê âîçìîæíîå ðåøåíèå.
 çàðóáåæíîé ïðàêòèêå ðàñïðîñòðàíåí ìåòîä ëîãèêî-ñìûñëî-
âîãî ìîäåëèðîâàíèÿ ïðîáëåì. Íà ñîâåùàíèå ïðèãëàøàþòñÿ ðóêî-
âîäèòåëè è âåäóùèå ñïåöèàëèñòû ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû, êîòî-
ðûì ïðåäñòîèò âûäâèíóòü è îöåíèòü îñíîâíûå ïðîáëåìû (êàê ñòè-
ìóëèðóþùèå, òàê è ñäåðæèâàþùèå ìàðêåòèíã ôèðìû), ñîñòàâèòü
êàòàëîã ïðîáëåì, êîòîðûå çàòåì ðàíæèðóþòñÿ, âûÿâëÿåòñÿ èõ ïðè-
îðèòåòíîñòü è âàæíîñòü, ò.å. îïðåäåëÿåòñÿ èõ ðåéòèíã.
Ê ìåòîäàì ãåíåðàöèè èäåé îòíîñèòñÿ òàêæå ìåòîä ïåðå÷èñëå-
íèÿ ïðèçíàêîâ, ñóòü êîòîðîãî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñîñòàâëÿåò-
ñÿ ïåðå÷åíü âñåõ ñâîéñòâ è êà÷åñòâ óæå ñóùåñòâóþùåãî òîâàðà.
Çàòåì äåëàåòñÿ ïîïûòêà óñîâåðøåíñòâîâàòü è ðåêîíñòðóèðîâàòü
êàæäûé èç íèõ, èëè çàìåíèòü íîâûì, áîëåå öåííûì, èëè ñêîìáè-
íèðîâàòü ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ ëó÷øåãî ýôôåêòà.  èòîãå îáñóæäå-
íèÿ ìîæíî ïðèéòè ê èäåå íîâîãî èëè óñîâåðøåíñòâîâàííîãî òî-
âàðà.
Ìåòîä ïðèíóäèòåëüíîãî ñî÷åòàíèÿ ïðåäóñìàòðèâàåò ñîâìåñò-
íîå èçó÷åíèå äâóõ òîâàðîâ â öåëÿõ âûÿâëåíèÿ âçàèìîñâÿçè ìåæäó
íèìè, ÷òî ïîçâîëèëî áû ñîçäàòü íîâîå ìíîãîôóíêöèîíàëüíîå
èçäåëèå.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ñóùíîñòü ýêñïåðòíîãî ìåòîäà ñáîðà è
îöåíêè èíôîðìàöèè?
2. ×åì îáåñïå÷èâàåòñÿ äîñòîâåðíîñòü è íàäåæíîñòü ýêñïåðò-
íûõ îöåíîê?
3. Êàê îïðåäåëèòü êîìïåòåíòíîñòü ýêñïåðòà è ýêñïåðòíîé
ãðóïïû â öåëîì?
4. Â àíêåòå, ðàçðàáîòàííîé äëÿ ýêñïåðòîâ, ñîäåðæèòñÿ 25 âîï-
ðîñîâ. Îðãàíèçàòîðû èññëåäîâàíèÿ òèïà Äåëüôè ïëàíèðóþò ïðè-
ãëàñèòü 12 ñïåöèàëèñòîâ â êà÷åñòâå ýêñïåðòîâ. Ñîãëàñíû ëè Âû ñ
ýòèì?
5. Êàêèå çàäà÷è ìîãóò áûòü ïîñòàâëåíû ïåðåä ýêñïåðòíûì èñ-
ñëåäîâàíèåì (ëþáîãî òèïà)?

91
ÒÅÑÒÛ
1. «Ìîçãîâîé øòóðì» – ýòî:
à) ìåòîä ýêñïåðòíûõ îöåíîê è ïðîãíîçîâ, îñíîâàííûé íà äèñ-
êóññèè ýêñïåðòîâ;
á) ìåòîä ïðîãíîçèðîâàíèÿ, îñíîâàííûé íà ýêñòðàïîëÿöèè èç-
âåñòíûõ äàííûõ;
â) àêòèâíîå îñìûñëåíèå ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè.
2. Äåëüôè-ìåòîä ïîçâîëÿåò:
à) äîñòîâåðíî îöåíèòü ïðîöåññû, î êîòîðûõ íåëüçÿ èëè òðóä-
íî ñîáðàòü èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð äàòü îöåíêè òåíåâîãî ðûíêà,
à òàêæå îñóùåñòâèòü êàê êðàòêîñðî÷íûé, òàê è äîëãîñðî÷íûé
ïðîãíîç;
á) ïðîâåñòè ýêñïåðòèçó òåõíîëîãè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ íîâîãî
òîâàðà ïðè ðàçðàáîòêå èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè ôèðìû íà ñòðà-
òåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó;
â) îñóùåñòâèòü ñåëåêöèþ èäåé ïðè îðãàíèçàöèè ñèñòåìû ñòè-
ìóëèðîâàíèÿ ñáûòà.
3. Â õîäå ïåðâîãî ýòàïà ïðîâåäåíèÿ ýêñïåðòíîãî èññëåäîâà-
íèÿ òèïà Äåëüôè:
à) ïðîâîäèòñÿ ãëàñíîå îáñóæäåíèå èäåé, çàëîæåííûõ â ïðî-
ãðàììó èññëåäîâàíèÿ;
á) ÷ëåíàìè ýêñïåðòíîé ãðóïïû îñóùåñòâëÿåòñÿ àíîíèìíîå çà-
ïîëíåíèå çàðàíåå ðàçðàáîòàííîé àíêåòû;
â) ïðîâîäèòñÿ îöåíêà êîìïåòåíòíîñòè ýêñïåðòîâ.
4. Ñóùíîñòü ìîðôîëîãè÷åñêîãî ìåòîäà çàêëþ÷àåòñÿ:
à) â ðàçëîæåíèè ðàññìàòðèâàåìîé ïðîáëåìû íà ñòðóêòóðíûå
êîìïîíåíòû è èõ îáúÿñíåíèè;
á) â øêàëèðîâàíèè ñåëåêöèè âûäâèíóòûõ èäåé;
â) â ðàñ÷åòå ñðåäíåé âåëè÷èíû èñõîäÿ èç îöåíîê ýêñïåðòîâ.
5. Êîíúþíêòóðíîå ñîâåùàíèå:
à) âûðàáàòûâàåò îïåðàòèâíûå îöåíêè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü-
íîñòè;
á) ïðèõîäèò ê ýêñïåðòíîé îöåíêå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè àíàëî-
ãè÷íî ìåòîäó ìîçãîâîãî øòóðìà;
â) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìåòîä ñáîðà îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè.

92
3
ÏÐÎÁËÅÌÛ È ÖÅËÈ
Ãëàâà ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÃÎ ÀÍÀËÈÇÀ

3.1. Ïîíÿòèå è ïðåäìåò ìàðêåòèíãîâîãî


àíàëèçà
Êàê áûëî ðàññìîòðåíî ðàíåå, ìàðêåòèíãîâûé àíà-
ëèç ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíûì ýëåìåíòîì è îïðåäåëåííûì ýòàïîì ìàð-
êåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Öåëè ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà âûòå-
êàþò èç öåëåé ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ïðèíöèïû êîòîðî-
ãî â ñâîþ î÷åðåäü ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ íà òåîðèþ è ïðàêòèêó
ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà. Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç ïðåäñòàâëÿåò ñî-
áîé ñëîæíûé íàó÷íî îáîñíîâàííûé ïðîöåññ ïîëó÷åíèÿ âûâîäîâ
èç ñîáðàííîé è íàäëåæàùèì îáðàçîì ñãðóïïèðîâàííîé è îáðà-
áîòàííîé èíôîðìàöèè. Áåç íåãî íåâîçìîæíî äîñòè÷ü ïðèåìëå-
ìîãî óðîâíÿ ðèñêà ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé, çàòðóäíåíû óïðàâ-
ëåí÷åñêèå äåéñòâèÿ, ïðàêòè÷åñêè íåîñóùåñòâèìî ðåãóëèðîâàíèå
ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ. Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç íåðàçðûâíî ñâÿçàí
ñ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè ôèðìû. Èçâåñòíûé áåëüãèéñêèé ìàðêå-
òîëîã Æàí-Æàê Ëàìáåí ñ÷èòàåò, ÷òî ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã
ïî ñóùåñòâó ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîñòîÿííûé è ñèñòåìàòè÷åñêèé
àíàëèç ïîòðåáíîñòåé ðûíêà è â ñâîþ î÷åðåäü îáåñïå÷èâàåò ýô-
ôåêòèâíîñòü îïåðàöèîííîãî ìàðêåòèíãà – êîììåð÷åñêîãî èíñò-
ðóìåíòà ôèðìû1.

Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç – îöåíêà, îáúÿñíåíèå, ìîäåëèðîâàíèå


è ïðîãíîç ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé òîâàðíîãî ðûíêà è ñîáñòâåííîé
èííîâàöèîííîé è òîðãîâî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ñ ïî-
ìîùüþ ñòàòèñòè÷åñêèõ, ýêîíîìåòðè÷åñêèõ è äðóãèõ ìåòîäîâ
èññëåäîâàíèÿ.

 ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå ìîæíî âûäåëèòü äâà ãëàâíûõ íà-


ïðàâëåíèÿ, ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé è ÷àñòè÷íî ïåðåõîäÿùèõ äðóã
â äðóãà: îïåðàòèâíûé (èëè îïåðàöèîííûé) è ñòðàòåãè÷åñêèé àíà-
ëèç (ðèñ. 3.1).
1
Ëàìáåí Æ.-Æ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã / Ïåð. ñ ôðàíö. – ÑÏá.: Íàóêà, 1996. –
Ñ. IX.

93
Êîíúþíêòóðíûé àíàëèç
ðûíî÷íîé ñèòóàöèè

Ïðèíÿòèå
îïåðàòèâíûõ
ðåøåíèé

Àíàëèç
Àíàëèç Àíàëèç
ïîêóïàòåëüñêîãî Àíàëèç
âëèÿíèÿ ïîòåíöèàëà
ïîâåäåíèÿ, ïîâåäåíèÿ
ìàêðîñðåäû ñîáñòâåííîé
ìíåíèé è êîíêóðåíòîâ
ìàðêåòèíãà ôèðìû
ïðåäïî÷òåíèé

Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç ðûíêà


è îöåíêà ïîçèöèè ôèðìû íà ðûíêå

Ïðèíÿòèå
ñòðàòåãè÷åñêèõ
ðåøåíèé

Ðèñ. 3.1. Ñõåìà íàïðàâëåíèé ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà

Íà îïåðàòèâíîì óðîâíå àíàëèç íà÷èíàåòñÿ ñ êîíúþíêòóðíûõ


îöåíîê ñîñòîÿíèÿ ðûíêà:
• ñáàëàíñèðîâàííîñòè;
• ìàñøòàáà, ïðîïîðöèîíàëüíîñòè ðàçâèòèÿ è åìêîñòè ðûíêà;
• òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ;
• óñòîé÷èâîñòè ðàçâèòèÿ;
• öèêëè÷íîñòè ðàçâèòèÿ.

94
Íà ñòðàòåãè÷åñêîì óðîâíå îñóùåñòâëÿåòñÿ áîëåå ãëóáîêèé
àíàëèç ðûíêà, îõâàòûâàþùèé äîâîëüíî äëèòåëüíûé ïåðèîä, äî-
ñòàòî÷íûé äëÿ âûÿâëåíèÿ îñíîâíûõ çàêîíîìåðíîñòåé è ïåðñïåê-
òèâíûõ ïðîãíîçîâ.  ðàìêàõ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âûäåëÿþò-
ñÿ ÷åòûðå ñàìîñòîÿòåëüíûõ íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà:
• àíàëèç ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà ôèðìû;
• ïðîãíîç ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà;
• àíàëèç è ìîäåëèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ íà ðûí-
êå, èçó÷åíèå ìíåíèé è ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé;
• àíàëèç ïîòåíöèàëà ñîáñòâåííîé ôèðìû;
• êîíêóðåíòíûé àíàëèç.
Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç òîâàðíîãî ðûíêà ôèðìû âûÿâëÿåò
êîìïëåêñ âçàèìîñâÿçåé ôèðìû ñ îêðóæàþùåé ñðåäîé, â ÷àñòíî-
ñòè äàåò îöåíêó ðåàêöèè ðûíêà íà ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ
ôèðìû.  ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äåÿòåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâåííîé
ôèðìû âõîäèò èçó÷åíèå èííîâàöèîííûõ ïðîöåññîâ, êà÷åñòâà è
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè òîâàðà.
Ïðåäïðèíèìàòåëþ íåîáõîäèìî çíàòü îáùóþ ñèòóàöèþ íà
ðûíêå, äëÿ òîãî ÷òîáû îáúåêòèâíî îöåíèâàòü ñîáñòâåííûå âîç-
ìîæíîñòè, ñèëó ïðîòèâîäåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ, âûäåëÿòü íàèáî-
ëåå ïåðñïåêòèâíûå íàïðàâëåíèÿ ñâîåãî ðàçâèòèÿ. Ìàðêåòèíãîâûé
àíàëèç ñëóæèò öåëÿì ôîðìèðîâàíèÿ èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè,
ðàçðàáîòêè äîëãîñðî÷íîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, ïðèíÿòèÿ
êîíêðåòíûõ îïåðàòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé è îáåñïå÷åíèÿ
ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Åãî ðåçóëü-
òàòû ïîçâîëÿþò îöåíèòü îïàñíîñòü êîíêóðåíòíîé óãðîçû, îïðå-
äåëèòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà, ïðåäâèäåòü ñòðà-
òåãèþ êîíêóðåíöèè. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà áàçèðóåò-
ñÿ íà îöåíêàõ è âûâîäàõ, ïîëó÷åííûõ â õîäå àíàëèçà. «Ñòðàòåãèÿ
åñòü ðàññ÷èòàííîå ñîîòíîøåíèå öåëåé è ñðåäñòâ», – ñêàçàë çíàìå-
íèòûé âîåííûé òåîðåòèê XIX â. Êàðë ôîí Êëàóçåâèö.

Ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà – ýòî êîìïëåêñ áàçîâûõ ðåøåíèé è


ïðèíöèïîâ, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå ãåíåðàëüíîé öåëè ôèð-
ìû è èñõîäÿùèõ èç îöåíêè è àíàëèçà ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ïîâåäå-
íèÿ, âîçìîæíîñòåé êîíêóðåíòîâ è ñîáñòâåííîãî ïîòåíöèàëà.
Òàêèì îáðàçîì, ïðåäìåòîì ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ÿâëÿåòñÿ äå-
ÿòåëüíîñòü ôèðìû, ïðîöåññû è ÿâëåíèÿ, èìåþùèå ìåñòî íà ðûíêå,
ðàññìàòðèâàåìûå íà êàêîé-òî ìîìåíò âðåìåíè, à òàêæå â äèíàìèêå.

95
Ðèñóíîê 3.2 íàãëÿäíî èëëþñòðèðóåò ïîíÿòèå ïðåäìåòà ìàð-
êåòèíãîâîãî àíàëèçà.

ÐÛÍÎ×ÍÀß ÊÎÍÚÞÍÊÒÓÐÀ

Öåíà
Ïðåäëî-
Ñïðîñ ÓÑÒÎÉ-
æåíèå
ÒÅÍÄÅÍ- ×ÈÂÎÑÒÜ
ÖÈÈ ÐÀÇÂÈ-
Ä ÒÈß
ÐÀÇÂÈ- è
ÒÈß Ï
î ñ
ñ ò
ÔÈÐÌÀ ð
ò
à è
â á
ù ü
Ïîòåíöèàë þ
è
ê ò
è î
ð
Ïîêóïàòåëè û
ÖÈÊËÈ×-
ÏÐÎÏÎÐ-
ÍÎÑÒÜ
ÖÈÎÍÀËÜ-
ÍÎÑÒÜ
ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÛ
ÌÀÊÐÎ-
ÌÈÊÐÎ- ÑÐÅÄÀ
ÑÐÅÄÀ ÌÀÐÊÅ-
ÌÀÐÊÅ- ÐÈÑÊ ÒÈÍÃÀ
ÒÈÍÃÀ

Ðèñ. 3.2. Ïðåäìåò ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ðûíêà

Îáúåêòîì ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ êàê îòäåëüíûå


ïðåäïðèÿòèÿ, èíäèâèäóóìû, äîìîõîçÿéñòâà/ñåìüè, òàê è ñîâîêóï-
íîñòü êàæäîãî èç íèõ, à òàêæå îòðàñëü õîçÿéñòâà â öåëîì.
Ëþáîé àíàëèç, â òîì ÷èñëå è ìàðêåòèíãîâûé, èìååò äâå ñòó-
ïåíè: ïåðâàÿ – êîíñòàòàöèîííûå îöåíêè ñîñòîÿíèÿ è ðàçâèòèÿ
ðûíêà è ñàìîé ôèðìû; âòîðàÿ, áîëåå ñëîæíàÿ – îáúÿñíåíèå ñëî-
æèâøåéñÿ ñèòóàöèè, âûÿâëåíèå è ìîäåëèðîâàíèå ïðè÷èííî-ñëåä-
ñòâåííûõ ñâÿçåé, íàó÷íîå ïðîãíîçèðîâàíèå äàëüíåéøåãî ðàçâè-
òèÿ. Ê ìàðêåòèíãîâîìó àíàëèçó ïðåäúÿâëÿþòñÿ æåñòêèå òðåáîâà-

96
íèÿ: îí äîëæåí áûòü ïðîâåäåí â ñæàòûå ñðîêè, äîñòîâåðåí è äîñ-
òàòî÷íî ïîëîí. Ðåçóëüòàòû àíàëèçà ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû â
âèäå:
• óïðîùåííûõ êà÷åñòâåííûõ îöåíîê;
• òî÷íûõ êîëè÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê;
• ðàçëè÷íîãî ðîäà ñõåì è äèàãðàìì;
• ñòàòèñòè÷åñêèõ è ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìîäåëåé.
Àíàëèç íå äîëæåí áûòü àáñòðàêòíûì, îí âñåãäà ñëóæèò
îáåñïå÷åíèåì òîé èëè èíîé ìàðêåòèíãîâîé îïåðàöèè. Ïîýòîìó
åãî âûâîäû äîëæíû áûòü ÷åòêèìè è íåäâóñìûñëåííûìè, îáÿçà-
òåëüíî ñîïðîâîæäàòüñÿ ïðàêòè÷åñêèìè ðåêîìåíäàöèÿìè.

3.2. Öåëè è çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà


Ðàíåå îòìå÷àëîñü, ÷òî ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâà-
íèå, à ñëåäîâàòåëüíî, è ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç âûïîëíÿþò çàêàç
ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû (èëè íåïîñðåäñòâåííî ðóêîâîäñòâà ôèð-
ìû) íà èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå òåõ èëè èíûõ
ìàðêåòèíãîâûõ îïåðàöèé. Äëÿ ýòîãî îñóùåñòâëÿåòñÿ èçó÷åíèå îï-
ðåäåëåííûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé êàê íà ðûíêå, òàê è çà åãî ïðå-
äåëàìè. Â öåëîì ïåðåä ìàðêåòèíãîâûì àíàëèçîì ñòîÿò ñëåäóþ-
ùèå öåëè:
1) äàòü îöåíêó è ïðîãíîç ñîñòîÿíèÿ è ðàçâèòèÿ ðûíêà, îïðå-
äåëèòü ïîçèöèþ ôèðìû íà äàííîì ðûíêå (èëè åãî ñåãìåíòå);
2) âûÿâèòü ðåàêöèþ ðûíêà íà ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ è ñìî-
äåëèðîâàòü çàêîíîìåðíîñòè ñïðîñà;
3) îõàðàêòåðèçîâàòü ýêîíîìè÷åñêèé è ôèíàíñîâî-êðåäèòíûé
ïîòåíöèàë ôèðìû, îïðåäåëèòü åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü;
4) îáåñïå÷èòü ìàðêåòèíãîâîå îáîñíîâàíèå ðàçðàáîòêè òîâà-
ðà, îðãàíèçîâàòü åãî òåñòèðîâàíèå è îöåíêó êîíêóðåíòîñïîñîá-
íîñòè;
5) îõàðàêòåðèçîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ äèñòðèáüþòîðîâ â ñîîò-
âåòñòâèè ñ êðèòåðèÿìè âûáîðà;
6) îöåíèòü ïîâåäåíèå è ïîòåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè êîíêó-
ðåíòîâ, ñïðîãíîçèðîâàòü èõ äåéñòâèÿ;
7) âûÿâèòü è ñïðîãíîçèðîâàòü ìíåíèÿ, ïîâåäåíèå è ïðåäïî÷-
òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé;
8) îöåíèòü âåðîÿòíîñòü è ñèëó êîììåð÷åñêîãî ðèñêà.
Íà ðèñ. 3.3 ïðåäñòàâëåíû â âèäå äðåâà öåëåé öåëè àíàëèçà ìàð-
êåòèíãà.

97
ÏÐÈÍßÒÈÅ
ÐÅØÅÍÈÉ

Ïðîãíîçèðîâàíèå Àíàëèòè÷åñêîå
äàëüíåéøåãî îáåñïå÷åíèå
ðàçâèòèÿ ðàçðàáîòêè
ìàðêåòèíãîâîé
ñòðàòåãèè

Îöåíêà ðèñêîâ

Àíàëèç êà÷åñòâà è
êîíêóðåíòîñïîñîá-
Àíàëèç ïîòåíöèàëà
íîñòè
è äåéñòâèé
êîíêóðåíòîâ

Àíàëèç
òîâàðîîáîðîòà,
çàïàñîâ è öåí Àíàëèòè÷åñêîå
îáåñïå÷åíèå
èííîâàöèîííîé è
òîâàðíîé ïîëèòèêè
ôèðìû
Àíàëèç ïîâåäåíèÿ
ïîòðåáèòåëåé

Àíàëèç ðûíî÷íîé Àíàëèç ïîòåíöèàëà


êîíúþíêòóðû ôèðìû

ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß

Ðèñ. 3.3. Äðåâî öåëåé ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà

98
Äðåâî öåëåé – âçàèìîñâÿçàííûé êîìïëåêñ, ñîñòîÿùèé èç ãåíå-
ðàëüíîé öåëè ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà è âûòåêàþùèõ èç íåå öå-
ëåé ïåðâîé, âòîðîé è ïîñëåäóþùèõ î÷åðåäåé.

Èñõîäÿ èç ýòèõ öåëåé, ìàðêåòèíãîâàÿ ñëóæáà ôèðìû ôîðìó-


ëèðóåò êîíêðåòíûå çàäà÷è ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà. Íàïðèìåð,
îõàðàêòåðèçîâàòü ñèòóàöèþ íà ðûíî÷íîì ñåãìåíòå, ãäå ïëàíèðó-
þòñÿ îïåðàöèè ôèðìû; ïðîâåñòè â ïîðÿäêå ñàìîñåðòèôèêàöèè
îöåíêó êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íîâîãî òîâàðà, êîòîðûé ôèðìà
ñîáèðàåòñÿ âûâîäèòü íà ðûíîê; îöåíèòü ðèñê, ñâÿçàííûé ñ èíâå-
ñòèöèÿìè â ðàñøèðåíèå ñåòè òîðãîâûõ åäèíèö; ïðîàíàëèçèðîâàòü
ýôôåêòèâíîñòü ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ôîðìèðîâàíèÿ êàíàëà òî-
âàðîäâèæåíèÿ è ò.ä.

3.3. Ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà


Ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ïîä÷èíåíà
öåëÿì èññëåäîâàíèÿ, îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäìåòîì àíàëèçà è â èçâåñò-
íîé ìåðå îáóñëîâëåíà õàðàêòåðîì èìåþùåéñÿ èíôîðìàöèè. Â
ãë. 1 íàñòîÿùåãî èçäàíèÿ ãîâîðèëîñü î ìíîãîñòðóêòóðíîñòè è
ìíîãîñòîðîííîñòè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ýòî ïîëíîñòüþ
îòíîñèòñÿ è ê ìàðêåòèíãîâîìó àíàëèçó. Ñëåäóåò ñðàçó ñêàçàòü,
÷òî â íåì íàèáîëåå øèðîêî ïðåäñòàâëåíû ìåòîäû ñòàòèñòèêè è
ýêîíîìåòðèêè, íî ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû áîëåå ïðîñòûå ïðè-
åìû íåôîðìàëüíûõ êà÷åñòâåííûõ îöåíîê.
Êàê óæå îòìå÷àëîñü, â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè ñóùåñòâó-
þò äâà íàïðàâëåíèÿ: ôîðìàëèçîâàííîå, êîòîðîå áàçèðóåòñÿ íà
êîëè÷åñòâåííûõ îöåíêàõ è ìîäåëèðîâàíèè èçó÷àåìûõ ÿâëåíèé è
ïðîöåññîâ, è íåôîðìàëüíîå, êà÷åñòâåííîå, îñíîâàííîå íà âèçó-
àëüíûõ, à èíîãäà è èíòóèòèâíûõ îöåíêàõ è ïðîãíîçàõ.

Ìîäåëü â ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå – ìàòåìàòè÷åñêàÿ èëè ëî-


ãè÷åñêàÿ èìèòàöèÿ òåõ èëè èíûõ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé,
îòðàæàþùàÿ âíóòðåííèå ñâÿçè, ïðîïîðöèè è òåíäåíöèè, à òàê-
æå ñèëû è ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå çàêîíîìåðíîñòè ðàçâèòèÿ.

Àíàëèç ìîæåò áûòü îïåðàòèâíûì, îõâàòûâàþùèì îãðàíè÷åí-


íûå àñïåêòû ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè è ñðàâíèòåëüíî íåáîëüøîé
îòðåçîê âðåìåíè, è ñî÷åòàòü â ñåáå íåôîðìàëüíûå îöåíêè ñ êîí-

99
ñòàòèðóþùèìè ñòàòèñòè÷åñêèìè îöåíêàìè. Àíàëèç ñòðàòåãè÷å-
ñêèé (ôóíäàìåíòàëüíûé), êîòîðûé ñòàâèò ñâîåé öåëüþ âûÿâëåíèå
è ìîäåëèðîâàíèå çàêîíîìåðíîñòåé è òåíäåíöèé, âçàèìîñâÿçåé è
ïðîïîðöèé è ò.ï., íåèçáåæíî äîëæåí îïèðàòüñÿ íà òî÷íûå êîëè-
÷åñòâåííûå îöåíêè, ïîëó÷àåìûå â ðåçóëüòàòå ñòàòèñòè÷åñêèõ ðàñ-
÷åòîâ.  ñâîþ î÷åðåäü ñòàòèñòè÷åñêèå ðàñ÷åòû ìîãóò ñ÷èòàòüñÿ
äîñòàòî÷íî íàäåæíûìè, åñëè îíè áàçèðóþòñÿ íà íàáëþäåíèè
îïðåäåëåííîãî êîëè÷åñòâà åäèíèö, ò.å. ñîâîêóïíîñòü äîëæíà áûòü
ìàññîâîé.
Íàèáîëåå øèðîêî â ïåðå÷íå ìåòîäîâ ìàðêåòèíãîâîãî àíàëè-
çà ïðåäñòàâëåíà ñòàòèñòèêà. Ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâîãî àíà-
ëèçà èñïîëüçóåò ñëåäóþùèå ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòîäû: àáñîëþòíûå,
ñðåäíèå, îòíîñèòåëüíûå âåëè÷èíû, äèíàìè÷åñêèå ðÿäû è ðÿäû
ðàñïðåäåëåíèÿ, ãðóïïèðîâêè, èíäåêñû, âàðèàöèîííûé è äèñïåð-
ñèîííûé àíàëèç, êîððåëÿöèîííî-ðåãðåññèîííûé è ìíîãîìåðíûé
àíàëèç, ãðàôè÷åñêèé ìåòîä, òðåíäîâûå ìîäåëè, ìåòîäû ýêñïåðò-
íûõ îöåíîê. Ýêîíîìåòðèêà â ìàðêåòèíãå ïðåäñòàâëåíà ìåòîäàìè
ëèíåéíîãî è íåëèíåéíîãî ìîäåëèðîâàíèÿ, à òàêæå äèíàìè÷åñêî-
ãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ, ìîäåëÿìè, áàçèðóþùèìèñÿ íà òåîðèè ìàñ-
ñîâîãî îáñëóæèâàíèÿ (òåîðèÿ î÷åðåäåé) è òåîðèè ïðèíÿòèÿ ðå-
øåíèé (òåîðèÿ ðèñêà), èìèòàöèîííûìè ìîäåëÿìè. Ñàìîñòîÿòåëü-
íîå çíà÷åíèå ïðèäàåòñÿ ëîãèñòè÷åñêèì ìîäåëÿì óïðàâëåíèÿ
ïîòîêàìè òîâàðîâ è äåíåã è îïòèìèçàöèè òîâàðíûõ çàïàñîâ. Â
ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ êâàëèìåòðè÷åñêèå
ìåòîäû, à òàêæå ìåòîäû ñîöèîìåòðèè. Ñòðàòåãè÷åñêèå ìàòðèöû
(ðåøåòêè), èñïîëüçóåìûå â ìàðêåòèíãîâîì ïëàíèðîâàíèè äëÿ
öåëåé ðàçðàáîòêè îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè, ìîãóò íàéòè ïðèìåíå-
íèå è â ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå – äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðåéòèíãà ôèð-
ìû è åå ïîçèöèè íà ðûíêå, äëÿ ïðîãíîçà ðèñêà è ò.ï. Íåìàëîâàæ-
íîå çíà÷åíèå ïðèäàåòñÿ òàêæå íåôîðìàëüíîìó îïèñàòåëüíîìó è
êà÷åñòâåííîìó àíàëèçó, ñöåíàðèÿì ðàçâèòèÿ è ò.ï.
Âûáîð òåõ èëè èíûõ ìåòîäîâ àíàëèçà îáóñëîâëåí ðÿäîì ôàê-
òîðîâ: ñòåïåíüþ ñðî÷íîñòè ïîëó÷åíèÿ âûâîäîâ, íàëè÷èåì è øè-
ðîòîé ñîáðàííîé èëè äîñòóïíîé èíôîðìàöèè, õàðàêòåðîì èçó-
÷àåìûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé, íàëè÷èåì èëè îòñóòñòâèåì ÝÂÌ,
ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì è ñïåöèàëèñòîâ, çíàþùèõ ñóùåñòâî ïðî-
áëåìû è â òî æå âðåìÿ âëàäåþùèõ ñòàòèñòè÷åñêîé è ýêîíîìåòðè-
÷åñêîé ìåòîäîëîãèåé. Òàê, îãðàíè÷åíèÿ âî âðåìåíè äëÿ àíàëèçà
ïîäòàëêèâàþò ê èñïîëüçîâàíèþ íåôîðìàëüíîãî ñïîñîáà îöåíîê.
Íå ñëåäóåò äóìàòü, ÷òî àíàëèç ïîäîáíîãî ðîäà äîñòóïåí ëþáî-

100
ìó, äàæå ìàëîîïûòíîìó ðàáîòíèêó. Íàîáîðîò, êà÷åñòâåííûå
îöåíêè áàçèðóþòñÿ íà îïûòå è äåëîâîé èíòóèöèè èññëåäîâàòåëÿ,
íà åãî âñåñòîðîííåì ïðàêòè÷åñêîì çíàêîìñòâå ñ ðûíêîì è äåÿ-
òåëüíîñòüþ ôèðìû. Íàïðèìåð, òîðãîâûé êîððåñïîíäåíò íà îñ-
íîâå ñâîåãî ó÷àñòèÿ â ïðîöåññå ïðîäàæè òîâàðà äåëàåò ïîìåòêè â
ñïåöèàëüíîé êàðòî÷êå èëè â æóðíàëå (ðèñ. 3.4).

Èìååòñÿ ëè ñïðîñ íà äàííûé òîâàð?

ÄÀ ÍÅÒ

(íåíóæíîå çà÷åðêíóòü)

Åñëè «äà», òî êàêîé:


• íèçêèé;
• ñðåäíèé;
• âûñîêèé;
• àæèîòàæíûé
(íóæíîå ïîä÷åðêíóòü)

Ðèñ. 3.4. Êàðòî÷êà òîðãîâîãî êîððåñïîíäåíòà:


ñîñòîÿíèå ñïðîñà

Èíîãäà ôîðìàëüíûé è íåôîðìàëüíûé àíàëèç ñî÷åòàþòñÿ. Íà-


ïðèìåð, êîíñòàòàöèîííàÿ ñòàäèÿ àíàëèçà (îïðåäåëåíèå îáúåìà,
óðîâíÿ, òåìïîâ, ñòðóêòóðû è ò.ï.) áàçèðóåòñÿ íà ñòàòèñòè÷åñêèõ
ðàñ÷åòàõ, à ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå ñâÿçè îöåíèâàþòñÿ ñ ïîìî-
ùüþ èíòóèòèâíî-ýêñïåðòíûõ ìíåíèé ñïåöèàëèñòîâ.
Ïðèìåð. Ïîñëå ñíèæåíèÿ öåíû íà îäèí òîâàð óâåëè÷èëñÿ
îáúåì ïðîäàæ äðóãîãî (ñíèæåíèå öåíû è ðîñò îáúåìà ïðîäàæ ñòà-
òèñòè÷åñêè çàðåãèñòðèðîâàíû). Äåëàåòñÿ âûâîä î ïåðåêðåñòíîé
çàâèñèìîñòè ñïðîñà îò èçìåíåíèÿ öåíû, êîòîðûé íóæäàåòñÿ â
äàëüíåéøåì ïîäòâåðæäåíèè ïóòåì ñòàòèñòè÷åñêîãî ðàñ÷åòà êî-
ýôôèöèåíòà ïåðåêðåñòíîé ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà.
Àíàëèç äèíàìè÷åñêèõ ïðîöåññîâ òàêæå ìîæåò îïèðàòüñÿ íà
íåôîðìàëüíûå ìåòîäû, íàïðèìåð íà èíôîðìàöèþ îò òîðãîâîãî
êîððåñïîíäåíòà (ðèñ. 3.5).
Íà îñíîâå íàáëþäåíèé òîðãîâîãî êîððåñïîíäåíòà äàåòñÿ çàê-
ëþ÷åíèå î òåíäåíöèè ïðîäàæè òîâàðà ê ìåäëåííîìó ñíèæåíèþ.
Îòñþäà âûâîä: ñïðîñ ïàäàåò, íî åùå åñòü âðåìÿ ïðèíÿòü ìåðû
äëÿ åãî ñòàáèëèçàöèè.

101
ÏÐÎÄÀÆÀ ÒÎÂÀÐÀ Q

Âåêòîð: ðàñòåò ñòàáèëüíà ñîêðàùàåòñÿ

Ñêîðîñòü: áûñòðî áûñòðî


íîðìàëüíî íîðìàëüíî
ìåäëåííî ìåäëåííî
(íóæíîå ïîä÷åðêíóòü)

Ðèñ. 3.5. Êàðòî÷êà òîðãîâîãî êîððåñïîíäåíòà:


òåíäåíöèÿ ïðîäàæè òîâàðà

Îäíàêî, êàê ïðàâèëî, äèíàìèêà ðûíêà èçó÷àåòñÿ ñ ïîìîùüþ


ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ îáðàáîòêè äèíàìè÷åñêèõ ðÿäîâ, ïîçâî-
ëÿþùèõ íå òîëüêî òî÷íî îïðåäåëèòü ñêîðîñòü è âåêòîð ðàçâèòèÿ,
íî è ñ ïîìîùüþ òðåíäîâûõ ìîäåëåé âûÿâèòü åãî îñíîâíóþ òåí-
äåíöèþ (òðåíä). Âàæíóþ ðîëü â àíàëèçå äèíàìèêè ðûíî÷íûõ ïðî-
öåññîâ èãðàåò èíäåêñíûé ìåòîä, êîòîðûé îáåñïå÷èâàåò âîçìîæ-
íîñòü èíòåãðèðîâàííîé îöåíêè îáùåãî èçìåíåíèÿ ñëîæíûõ ìíî-
ãîñòðóêòóðíûõ ÿâëåíèé (íàïðèìåð, òîâàðîîáîðîòà) è ïîçâîëÿåò
âûÿâèòü íåêîòîðûå ôàêòîðû ðàçâèòèÿ (íàïðèìåð, êîëè÷åñòâåí-
íûé è öåííîñòíûé). Äëÿ àíàëèçà ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûõ ñâÿçåé
â äèíàìèêå öåëåñîîáðàçíî ïðèìåíÿòü ìíîãîôàêòîðíûå ñòàòèñòè-
÷åñêèå ìîäåëè, êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû åùå è äëÿ ïðî-
ãíîçèðîâàíèÿ.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ èñïîëüçóþòñÿ ìåòîäû ìíî-
ãîìåðíîãî àíàëèçà. Äèíàìè÷åñêèå ïðîöåññû, ñòðóêòóðíûå ñäâè-
ãè, ñîîòíîøåíèÿ è ò.ï. ëåãêî ïðîèëëþñòðèðîâàòü ìåòîäàìè
ãðàôè÷åñêîãî àíàëèçà.
Äëÿ àíàëèçà ñòðóêòóðû ðûíêà è åãî îòäåëüíûõ ýëåìåíòîâ è
õàðàêòåðèñòèêè ñòðóêòóðíûõ ñäâèãîâ ìîãóò ÷àñòè÷íî èñïîëüçî-
âàòüñÿ îïèñàòåëüíûå ìåòîäû è âèçóàëüíûå îöåíêè (îáû÷íî – ïî
ðàíåå âûïîëíåííûì äèàãðàììàì), íî ÷àùå ýòî îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ
ïîìîùüþ ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ è ñïîñîáîâ ìîäåëèðîâàíèÿ.
Ðàñïðåäåëåíèå ðûíêîâ ïî ðåãèîíàì, èõ èåðàðõèÿ ïî òåððèòîðè-
àëüíî-àäìèíèñòðàòèâíîìó ïðèçíàêó, ìåæðåãèîíàëüíûå è ìåæîò-
ðàñëåâûå ðûíî÷íûå ñâÿçè çàñòàâëÿþò ïðèáåãàòü ê ìåòîäîëîãèè
ðåãèîíàëüíîãî àíàëèçà è ìîäåëèðîâàíèÿ, ïðèìåíÿòü ìåòîäû ëè-
íåéíîãî è äèíàìè÷åñêîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ, êëàñòåðíîãî àíà-
ëèçà è ò.ï.  ðåãèîíàëüíîì àíàëèçå ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ êàðòî-
ãðàììû.

102
Ñòèõèéíîñòü ðûíêà ïðîÿâëÿåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ êîëåá-
ëåìîñòè è öèêëè÷íîñòè. Ýòè ÿâëåíèÿ èçó÷àþòñÿ êîìïëåêñíî ñ ïî-
ìîùüþ ñòàòèñòè÷åñêîãî âàðèàöèîííîãî è äèñïåðñèîííîãî àíàëè-
çà, ãàðìîíè÷åñêèõ ìîäåëåé, èíäåêñîâ ñåçîííîñòè, à òàêæå ðÿäîâ
ðàñïðåäåëåíèÿ è ðàçëè÷íûõ ãðóïïèðîâîê. Ïðèìåíÿþòñÿ òàêæå ìå-
òîäû ìåõàíè÷åñêîãî è àíàëèòè÷åñêîãî ñãëàæèâàíèÿ (âûðàâíèâà-
íèÿ). Àíàëèòèê äîëæåí óìåòü ÷èòàòü è èíòåðïðåòèðîâàòü öèôðû,
òàáëèöû, ðàñ÷åòû. Íåîáõîäèìî âûÿâëÿòü çàêîíîìåðíîñòè è òåí-
äåíöèè, âèäåòü ñòðóêòóðíûå ñäâèãè, íàõîäèòü âçàèìîñâÿçè. Î÷åíü
÷àñòî òàáëèöû è ðÿäû, ïîñòðîåííûå íà áàçå ïîëó÷åííîé èíôîð-
ìàöèè, ïðèõîäèòñÿ äîïîëíèòåëüíî îáðàáàòûâàòü ñ ïîìîùüþ ìå-
òîäîëîãèè áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà.
Ïðèìåð. Êëàññè÷åñêàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ ìàòðèöà Áîñòîí Êîí-
ñàëòèíã Ãðóïï (ÁÊÃ) áàçèðóåòñÿ íà òàê íàçûâàåìîé «êðèâîé îáó-
÷åíèÿ» – ìîäåëè, îòðàæàþùåé ñâÿçü ìåæäó äîëåé ðûíêà è óðîâ-
íåì ýôôåêòèâíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (íàïðèìåð, óäåëüíûì óðîâíåì
çàòðàò). Äëÿ äîêàçàòåëüñòâà èëè îïðîâåðæåíèÿ ýòîãî òåçèñà ñëå-
äóåò âûðàçèòü äàííóþ çàâèñèìîñòü ãðàôè÷åñêîé ìîäåëüþ èëè
óðàâíåíèåì ðåãðåññèè, âîçìîæíî, ïî ôóíêöèè ãèïåðáîëû.

Ò à á ë è ö à 3.1
Çàâèñèìîñòü óðîâíÿ èçäåðæåê îò äîëè ðûíêà,
çàíèìàåìîé ïðåäïðèÿòèåì
Ïðåäïðèÿòèÿ
ñ óðîâíåì èçäåðæåê, ñ äîëåé ðûíêà,
â % ê îáúåìó ñáûòà %

20,0 10
15,0 20
12,5 30
11,0 40
10,0 50
9,5 60
9,0 70

 ïðèìåðå èñïîëüçîâàí îáðàòíûé ïîêàçàòåëü ýôôåêòèâíîñòè –


óäåëüíûå èçäåðæêè, çàâèñèìîñòü êîòîðûõ îò äîëè ðûíêà âûðà-
æàåòñÿ óðàâíåíèåì ãèïåðáîëû:

103
~ 1
yx = a + b , [3.1]
x
ãäå ~
óõ – òåîðåòè÷åñêîå çíà÷åíèå ðåçóëüòàòèâíîãî ôàêòîðà – óðîâíÿ
èçäåðæåê;
õ – ôàêòîðíûé ïðèçíàê – äîëÿ ðûíêà (â ïðîöåíòàõ);
b – êîýôôèöèåíò ðåãðåññèè, îòðàæàþùèé çàâèñèìîñòü ó îò õ.

Ìîäåëü ïðèíÿëà ñëåäóþùèé âèä:

1
y% = 7,6 + 130,4 .
x
Îáðàòíàÿ çàâèñèìîñòü äàííîãî ïîêàçàòåëÿ îò äîëè ðûíêà, îò-
ðàæåííàÿ íà ðèñ. 3.6, ïîêàçûâàåò, ÷òî êðóïíûå ïðåäïðèÿòèÿ, çàõ-
âàòèâøèå çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ðûíêà, áîëåå ýôôåêòèâíû, ÷åì
ïðåäïðèÿòèÿ, çàíèìàþùèå íåçíà÷èòåëüíóþ åãî äîëþ.

25
Óðîâåíü èçäåðæåê, â % ê îáúåìó ñáûòà

20

15

10

0
10 20 30 40 50 60 70
Äîëÿ ðûíêà, %

Ðèñ. 3.6. Çàâèñèìîñòü óðîâíÿ èçäåðæåê îò äîëè ðûíêà

104
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1.  ÷åì ñîñòîÿò öåëè ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà?
2. ×òî ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà?
3.  ÷åì Âû âèäèòå ðàçíèöó ìåæäó îïåðàòèâíûì è ñòðàòåãè-
÷åñêèì ìàðêåòèíãîâûì àíàëèçîì?
4. Êàêîâà ðîëü ñòàòèñòèêè â ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå?
5. Êàêèå âèäû ìîäåëèðîâàíèÿ ïðèìåíÿþòñÿ â ìàðêåòèíãîâîì
àíàëèçå?

ÒÅÑÒÛ

1. Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç – ýòî:


à) ðàçëîæåíèå ìàðêåòèíãîâîãî öèêëà ïî îòäåëüíûì ýëåìåí-
òàì â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðóêòóðîé ìàðêåòèíãà;
á) îïèñàíèå äåéñòâèÿ êàêèõ-ëèáî ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ è ÿâ-
ëåíèé;
â) îöåíêà, îáúÿñíåíèå, ìîäåëèðîâàíèå è ïðîãíîç ðûíî÷íûõ
ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ íà áàçå ñîáðàííîé èíôîðìàöèè.
2. Ñòàòèñòè÷åñêèé àíàëèç â ìàðêåòèíãîâîì èññëåäîâàíèè
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé:
à) ïîëó÷åíèå âûâîäîâ íà îñíîâå êîëè÷åñòâåííîãî èññëåäîâà-
íèÿ ìàññîâûõ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ è ÿâëåíèé, îñóùåñòâëåííîãî
ñ ïîìîùüþ ñïåöèôè÷åñêèõ ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ;
á) ñáîð è îáðàáîòêà öèôðîâûõ äàííûõ ïî ñîîòâåòñòâóþùèì
àëãîðèòìàì â öåëÿõ ïîëó÷åíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ õàðàêòåðèñòèê;
â) èñïîëüçîâàíèå êîððåëÿöèîííî-ðåãðåññèîííîãî ìåòîäà äëÿ
âûÿâëåíèÿ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûõ ñâÿçåé.
3. Îáúåêòîì ìàðêåòèíãîâîãî àíàëèçà ÿâëÿåòñÿ:
à) ïðîäàæà îòäåëüíûõ òîâàðîâ, òîâàðîîáîðîò ðûíî÷íûõ ïðåä-
ïðèÿòèé;
á) îòäåëüíîå ïðåäïðèÿòèå, îòðàñëü, ñîâîêóïíîñòü îòðàñëåé, à
òàêæå ôèçè÷åñêèå ëèöà, ñåìüè, ñîöèàëüíûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ, íà-
ñåëåíèå â öåëîì, ó÷àñòâóþùèå â ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè;
â) ðàéîí, ãîðîä, ðåãèîí, âñÿ òåððèòîðèÿ ñòðàíû.

105
4. Äðåâî öåëåé – ýòî:
à) âçàèìîñâÿçàííûé êîìïëåêñ, ñîñòîÿùèé èç ãëàâíîé (ãåíå-
ðàëüíîé) öåëè èññëåäîâàíèÿ è öåëåé ïåðâîé, âòîðîé è ïîñëåäóþ-
ùèõ î÷åðåäåé;
á) öèêë çàäà÷, âûñòðîåííûõ â ëîãè÷åñêîé ïîñëåäîâàòåëü-
íîñòè;
â) ñõåìà ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, èçîáðàæåí-
íàÿ â âèäå äåðåâà.
5. Ìîäåëü (êðèâàÿ) îáó÷åíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå ìàð-
êåòèíãà:
à) õàðàêòåðèñòèêà ÷èñëåííîñòè ëèö, îáó÷àþùèõñÿ ìàðêåòèí-
ãó â ó÷åáíûõ çàâåäåíèÿõ ðàçëè÷íîãî òèïà;
á) èìèòàöèÿ çàâèñèìîñòè óðîâíÿ ýôôåêòèâíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ
îò äîëè ðûíêà, èì çàíèìàåìîé;
â) îöåíêà çàâèñèìîñòè äîëè ðûíêà îò óðîâíÿ ýôôåêòèâíîñòè
ìàðêåòèíãà ïðåäïðèÿòèÿ.

106
4
ÊÎÍÚÞÍÊÒÓÐÍÛÉ ÀÍÀËÈÇ ÐÛÍÊÀ
Ãëàâà
4.1. Ïîíÿòèå ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû,
öåëè è ìåòîäû åå àíàëèçà
Ëþáàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ îïåðàöèÿ (ðàçðàáîòêà ñòðà-
òåãèè è ïëàíèðîâàíèå, âûáîð ñåãìåíòà ðûíêà, ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
î âûïóñêå íîâîãî òîâàðà, çàêëþ÷åíèå êîíòðàêòà íà ñáûò, óõîä ñ
ðûíêà, èçìåíåíèå öåíû è ò.ä.) îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ó÷åòîì ðûíî÷íîé
ñèòóàöèè è ïîçèöèè ôèðìû íà ðûíêå. Òåðìèí ñèòóàöèÿ ïðîèñõî-
äèò îò ïîçäíåëàòèíñêîãî situacio – ïîëîæåíèå.

Ðûíî÷íàÿ ñèòóàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñî÷åòàíèå óñëîâèé


è îáñòîÿòåëüñòâ, ñîçäàþùèõ êîíêðåòíóþ îáñòàíîâêó, èëè ïî-
ëîæåíèå íà ðûíêå.

Ïîíÿòèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû òåñ-


íî ñâÿçàíû. Êîíúþíêòóðà – ýòî ïî ñóùåñòâó ðûíî÷íàÿ ñèòóà-
öèÿ, ñëîæèâøàÿñÿ íà êàêîé-òî ìîìåíò èëè êîðîòêèé ïðîìåæó-
òîê âðåìå-íè. Ïðåäëàãàåòñÿ ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå ðûíî÷íîé
êîíúþíêòóðû.

Êîíúþíêòóðà ðûíêà (îò ëàò. conjungere – ñîåäèíÿþ, ñâÿçû-


âàþ) – ñîñòîÿíèå ðûíêà èëè êîíêðåòíàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóà-
öèÿ, ñëîæèâøàÿñÿ íà ðûíêå íà äàííûé ìîìåíò èëè îãðàíè÷åí-
íûé îòðåçîê âðåìåíè ïîä âîçäåéñòâèåì êîìïëåêñà ñèë, ôàêòî-
ðîâ è óñëîâèé.

Âñòðå÷àåòñÿ òî÷êà çðåíèÿ, ÷òî êîíúþíêòóðà ðûíêà – ýòî òî÷-


êà ñîîòâåòñòâóþùåãî ðûíî÷íîãî öèêëà, è, ñëåäîâàòåëüíî, èññëå-
äîâàíèå êîíúþíêòóðû ñâîäèòñÿ ê ïîèñêó ýòîé òî÷êè, îòðàæàþ-
ùåé ðåàëüíîå ïîëîæåíèå ðûíêà â ýêîíîìè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå
è âðåìåíè. Îäíàêî ïîäîáíûå îöåíêè îòíîñÿòñÿ ñêîðåå ê õàðàêòå-
ðèñòèêå ìàêðîïðîöåññîâ êîíúþíêòóðû è ìàëî ïðèãîäíû äëÿ îïå-
ðàòèâíîãî àíàëèçà è óïðàâëåíèÿ.

107
Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè âîîáùå ðàññìàòðèâàþò êîíúþíê-
òóðó êàê îòêëîíåíèå îò íîðìàëüíîãî ðàçâèòèÿ, îò îáùåé òåíäåí-
öèè, íî íàì ýòî ïðåäñòàâëÿåòñÿ íåïðàâèëüíûì. Íàõîæäåíèå ðûíêà
â òî÷êå, ñîîòâåòñòâóþùåé âðåìåííóé ïîçèöèè îáùåé òåíäåíöèè
èëè öèêëà ðàçâèòèÿ, ìîæíî ñ÷èòàòü îäíèì èç ìîìåíòîâ ñëîæèâ-
øåéñÿ ñèòóàöèè, ò.å. ôàêòîì êîíúþíêòóðû.
Íåîáõîäèìîñòü èçó÷åíèÿ ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû îïðåäåëÿ-
åòñÿ ñóùíîñòüþ ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà, åãî ÷åòêî âûðàæåí-
íîé îðèåíòàöèåé íà èíòåðåñû ðûíêà. Ïîýòîìó êîíúþíêòóðíûé
àíàëèç ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàæíóþ ñîñòàâíóþ ÷àñòü ìàðêåòèí-
ãîâîãî àíàëèçà è ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ â öåëîì. Îí îêà-
çûâàåò ñèëüíîå âëèÿíèå íà âñå ýòàïû ìàðêåòèíãîâîãî öèêëà. Ïî-
çèöèÿ ôèðìû íà ðûíêå, åå øàíñû íà êîììåð÷åñêèé óñïåõ, âûáîð
ñòðàòåãèè åå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè è ò.ä. â çíà÷èòåëüíîé
ìåðå çàâèñÿò îò âíåøíèõ óñëîâèé è, â ÷àñòíîñòè, îò ðûíî÷íîé
êîíúþíêòóðû. Áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ, ñëîæèâøèåñÿ íà ðûíêå,
ñîçäàþò ïîòåíöèàëüíóþ âîçìîæíîñòü êîììåð÷åñêîãî âûèãðûøà
äàæå äëÿ òîé ôèðìû, êîòîðàÿ îáëàäàåò îãðàíè÷åííûì ïîòåíöèà-
ëîì, è, íàîáîðîò, íåáëàãîïðèÿòíàÿ ñèòóàöèÿ íà ðûíêå ìîæåò íå
îïðàâäàòü òå íàäåæäû, êîòîðûå ðóêîâîäñòâî ôèðìû âîçëàãàëî
íà áóäóùåå.
Êîíúþíêòóðà – ñëîæíîå è áûñòðî ìåíÿþùååñÿ ÿâëåíèå. Îíà
ñêëàäûâàåòñÿ èç ìíîæåñòâà åäèíè÷íûõ ýëåìåíòîâ è äåéñòâèé, ðàç-
âèòèå êîòîðûõ ïîä÷èíÿåòñÿ âåðîÿòíîñòíûì çàêîíàì, è õàðàêòå-
ðèçóåòñÿ îïðåäåëåííûì êðóãîì êà÷åñòâåííûõ è êîëè÷åñòâåííûõ
ïðèçíàêîâ, ïîääàþùèõñÿ èçìåðåíèþ è îöåíêå. Ýòè îñîáåííîñòè
êîíúþíêòóðû äåëàþò ðåçóëüòàòèâíûì øèðîêîå èñïîëüçîâàíèå
ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ ñáîðà è àíàëèçà èíôîðìàöèè î ñîñòîÿ-
íèè ðûíêà.
Ðûíîê èçìåí÷èâ è «êàïðèçåí» â òîì ñìûñëå, ÷òî åãî êîíúþíê-
òóðà ìîæåò ìåíÿòüñÿ íåîæèäàííî è ïîä âîçäåéñòâèåì ðàçíîîá-
ðàçíûõ ïðè÷èí, äàæå òàêèõ âðîäå áû íåâåñîìûõ êàê ñëóõè.
Ïðèìåð.  òå÷åíèå íåêîòîðîãî âðåìåíè ðûíîê ïðîÿâëÿåò ïðè-
çíàêè óñòîé÷èâîñòè; öåíû ñòàáèëèçèðîâàëèñü, âûñîêèé ñïðîñ
ñîçäàåò áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ äëÿ ïðîäàâöîâ. Âíåçàïíî ðàñ-
ïðîñòðàíÿåòñÿ ñëóõ (âïîëíå âîçìîæíî, êåì-òî èíñïèðèðîâàí-
íûé) î íåìèíóåìîì ïàäåíèè êóðñà ðóáëÿ â áëèæàéøèå äíè. Ðåç-
êî ìåíÿåòñÿ èíäåêñ èíôëÿöèîííûõ îæèäàíèé. Ðûíîê íåìåäëåí-
íî ðåàãèðóåò íà íîâîñòü. Ïðåäëîæåíèå ïàäàåò äî íóëÿ, òîðãîâëÿ
çàìèðàåò.

108
Êîíúþíêòóðà ðûíêà èìååò ÷åòûðå ïðèíöèïèàëüíûå îòëè÷è-
òåëüíûå ÷åðòû (èëè ñâîéñòâà): äèíàìè÷íîñòü, ïðîïîðöèîíàëüíîñòü,
âàðèàáåëüíîñòü è öèêëè÷íîñòü. Ñëåäîâàòåëüíî, è êîíúþíêòóðíûé
àíàëèç äîëæåí îòðàçèòü ýòè ÷åòûðå õàðàêòåðèñòèêè. Ñîîòâåò-
ñòâåííî âûäâèãàþòñÿ ÷åòûðå êîíöåïòóàëüíûå çàäà÷è êîíúþíê-
òóðíîãî àíàëèçà:
• àíàëèç äèíàìè÷åñêèõ çàêîíîìåðíîñòåé, òåíäåíöèé;
• ïðîïîðöèîíàëüíîñòü ðàçâèòèÿ;
• àíàëèç óñòîé÷èâîñòè ðûíêà, åãî êîëåáëåìîñòè è â ñòàòèêå, è
â äèíàìèêå;
• àíàëèç ïîâòîðÿåìîñòè ðàçâèòèÿ ðûíêà, âûäåëåíèå öèêëîâ.
Ðûíîê, ìàñøòàáû êîòîðîãî ñêëàäûâàþòñÿ â ïðîñòðàíñòâå,
ðàçâèâàåòñÿ âî âðåìåíè. Äèíàìè÷íîñòü – âàæíåéøåå ñâîéñòâî
ðûíêà, åãî ñïîñîáíîñòü îáíîâëÿòüñÿ, ðàñòè èëè ñîêðàùàòüñÿ
ëèáî îñòàâàòüñÿ ñòàáèëüíûì. Ôèëîñîô ñêàçàë: íåëüçÿ äâàæäû
âîéòè â îäíó è òó æå ðåêó. Íî âåäü íåëüçÿ äâàæäû ïîïàñòü íà
îäèí è òîò æå ðûíîê: çàâòðà îí áóäåò äðóãèì (äðóãèå ó÷àñòíè-
êè, äðóãèå òîâàðû, íîâûå ñäåëêè è ò.ä.). Ñëåäîâàòåëüíî, õàðàê-
òåðèñòèêà èçìåíåíèÿ ïàðàìåòðîâ ðûíêà, âûÿâëåíèå òåíäåíöèé
åãî ðàçâèòèÿ, ïåðñïåêòèâ ðàñøèðåíèÿ – ïåðâàÿ çàäà÷à êîíúþí-
êòóðíîãî àíàëèçà.
Ïðîñòðàíñòâåííîå îãðàíè÷åíèå ðûíêà ïðîÿâëÿåòñÿ, âî-ïåð-
âûõ, â ÷èñëå åãî ó÷àñòíèêîâ; âî-âòîðûõ, â îáúåìå ñäåëîê (îáîðîò
ðûíêà); â-òðåòüèõ, â åãî èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðå. Ðàçëè÷àþòñÿ
÷åòûðå óðîâíÿ èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðû ðûíêîâ: ìåæäóíàðîä-
íûé; ôåäåðàëüíûé; ðåãèîíàëüíûé; ìóíèöèïàëüíûé, èëè ìåñòíûé.
Ñòèõèéíîñòü ðûíêà, õîòÿ è îãðàíè÷åííàÿ â îïðåäåëåííûõ ïðå-
äåëàõ ìàðêåòèíãîì, îñòàåòñÿ åãî ãëàâíûì ïðèçíàêîì. Îíà êàê áû
çàëîæåíà â ðûíî÷íûé ìåõàíèçì. Èçìåíåíèÿ îñíîâíûõ ïàðàìåò-
ðîâ ðûíêà íà íåêîòîðûõ îòðåçêàõ âðåìåíè ïðîèñõîäÿò ñ ðàçëè÷-
íîé ñêîðîñòüþ è èíòåíñèâíîñòüþ, ÷òî è ïðèâîäèò ê êðàòêîâðå-
ìåííûì èëè ê áîëåå äîëãîñðî÷íûì íàðóøåíèÿì â ïðîïîð-
öèîíàëüíîñòè ðûíî÷íîãî ïðîöåññà, ê îòêëîíåíèÿì îò îñíîâíîé
òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ. Ñòðåìëåíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ê ñáàëàí-
ñèðîâàííîñòè ïðîÿâëÿåòñÿ âñåãî ëèøü êàê òåíäåíöèÿ, ïðåîäîëå-
íèå âîçíèêàþùèõ äèñïðîïîðöèé. ïîñòîÿííûå êîëåáàíèÿ âî âðå-
ìåíè è ïðîñòðàíñòâå (êàê ãåîãðàôè÷åñêîì, òàê è ýêîíîìè÷åñêîì).
Ïîñêîëüêó ðûíîê ïî ñâîåé ñóòè ñêëîíåí ê ñòèõèéíîñòè, ñëå-
äîâàòåëüíî, åãî ïàðàìåòðû ïîäâåðæåíû êîëåáàíèÿì, êàê ñëó÷àé-
íûì, òàê è ïîñòîÿííî ïðîÿâëÿþùèìñÿ (öèêëè÷íûì è ñåçîííûì),

109
î÷åíü ãèáîê â ñâîåì ðàçâèòèè, ÷óòêî ðåàãèðóåò íà ìíîãèå ñîöè-
àëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå âîçäåéñòâèÿ, áîëåå òîãî, âåñüìà çàâèñèì îò
ïîëèòè÷åñêèõ è ïñèõîëîãè÷åñêèõ âëèÿíèé, ñëóõîâ, ïàíèêè è ò.ï.
Ðàçìàõ è äëèòåëüíîñòü ýòèõ êîëåáàíèé îáóñëîâëåíû êîìïëåêñîì
è ñî÷åòàíèåì ðàçíîîáðàçíûõ ôàêòîðîâ è ñèë îêðóæàþùåé ñðåäû
ìàðêåòèíãà.
Ïîýòîìó îöåíêè äèíàìèêè, êîëåáëåìîñòè è õàðàêòåðèñòèêè
öèêëà ðàçâèòèÿ, ãðàäóèðîâàíèå ñîñòîÿíèÿ ðûíêà ïðåäñòàâëÿþò
ñî-áîé íåîáõîäèìîå óñëîâèå ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè,
ïðèíÿòèÿ êîììåð÷åñêèõ ðåøåíèé. Ïîä ãðàäóèðîâàíèåì ìû ïî-
íèìàåì øêàëèðîâàíèå êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ (àòðè-
áóòèâíûõ) îöåíîê ñîñòîÿíèÿ ðûíêà, êîòîðîå äîëæíî áûòü ðàç-
ðàáîòàíî íà îñíîâå ñòàòèñòè÷åñêèõ è ìàðêåòèíãîâûõ õàðàêòå-
ðèñòèê.
Ñîñòîÿíèå ðûíêà ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü ÷åðåç ñèñòåìó êî-
ëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé, êàæäûé èç êîòîðûõ
îòðàæàåò îïðåäåëåííóþ ñòîðîíó ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Ïåðå÷èñ-
ëèì îñíîâíûå ïîêàçàòåëè êîíúþíêòóðû ðûíêà:
• ìàñøòàá ðûíêà – åãî åìêîñòü, îáúåì îïåðàöèé ïî êóïëå-ïðî-
äàæå òîâàðà (òîâàðîîáîðîò), ÷èñëî ïðåäïðèÿòèé ðàçëè÷íûõ
òèïîâ, âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå;
• ñòåïåíü ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà – ñîîòíîøåíèå ñïðîñà è
ïðåäëîæåíèÿ;
• òèï ðûíêà (êîíêóðåíòíûé, ìîíîïîëèñòè÷åñêèé è ò.ä.);
• äèíàìèêà ðûíêà (èçìåíåíèÿ îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ ðûíêà, èõ
âåêòîðà, ñêîðîñòü è èíòåíñèâíîñòü, îñíîâíûå òåíäåíöèè);
• ñòåïåíü äåëîâîé àêòèâíîñòè (çàïîëíåííîñòü õîçÿéñòâåííîãî
ïîðòôåëÿ ôèðìû, ÷èñëî è ðàçìåð çàêàçîâ, îáúåì è äèíàìèêà
ñäåëîê è ò.ï.);
• óðîâåíü óñòîé÷èâîñòè/êîëåáëåìîñòè îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ
ðûíêà â äèíàìèêå è ïðîñòðàíñòâå (ãåîãðàôè÷åñêîì è ýêîíî-
ìè÷åñêîì – ïîêàçàòåëè âàðèàöèè);
• óðîâåíü ðûíî÷íîãî ðèñêà (îöåíêà âåðîÿòíîñòè ïîòåðïåòü ïî-
ðàæåíèå íà ðûíêå);
• ñèëà è ðàçìàõ êîíêóðåíòíîé áîðüáû (÷èñëî êîíêóðåíòîâ, èõ
àêòèâíîñòü);
• öèêëè÷íîñòü ðûíêà, ò.å. ïîëîæåíèå ðûíêà â îïðåäåëåííîé òî÷-
êå/ñòàäèè ýêîíîìè÷åñêîãî èëè ñåçîííîãî öèêëà;
• ñðåäíÿÿ íîðìà ïðèáûëè (ñóììà âàëîâîé è ÷èñòîé ïðèáûëè è
ïîêàçàòåëè ðåíòàáåëüíîñòè).

110
Ïîäîáíî òîìó êàê òîâàðíûé ðûíîê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñî-
ñòàâíîé ýëåìåíò ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, êîíúþíêòóðà òîâàðíîãî
ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ îáùåýêîíîìè÷åñêîé êîíúþíêòóðû. Ñè-
òóàöèÿ íà òîâàðíîì ðûíêå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò
ïîëîæåíèÿ íà äðóãèõ ðûíêàõ. Ïîýòîìó ãëóáîêîå èçó÷åíèå òîâàð-
íîãî ðûíêà äîëæíî áûòü êîìïëåêñíûì, óâÿçàííûì ñ îöåíêàìè
ðàçíûõ òèïîâ ðûíêîâ: öåííûõ áóìàã, óñëóã, èíâåñòèöèé, íåäâè-
æèìîñòè, òðóäà è ò.ä. Ìíîãèå ïðîöåññû íà òîâàðíîì ðûíêå îáúÿñ-
íÿþòñÿ èëè îáóñëîâëåíû ñèòóàöèåé, ñëîæèâøåéñÿ íà äðóãèõ ðûí-
êàõ. Ðûíîê öåííûõ áóìàã ÷óòêî ðåàãèðóåò íà êîíúþíêòóðíûå
êîëåáàíèÿ òîâàðíîãî ðûíêà. Òàêèå êîìïëåêñíûå îöåíêè ñëóæè-
ëè îñíîâîé ïîïûòîê ïîñòðîèòü èíòåãðàëüíóþ ìîäåëü êîíúþíê-
òóðû – ýêîíîìè÷åñêèé áàðîìåòð.
Íà ñëåäóþùåé ñõåìå îòðàæåíà ñâÿçü òîâàðíîãî ðûíêà ñ äðó-
ãèìè ðûíêàìè (ðèñ. 4.1).

ÌÈÐÎÂÎÉ ÐÛÍÎÊ

ÐÛÍÎÊ ÑÍÃ

ÐÎÑÑÈÉÑÊÈÉ ÐÛÍÎÊ

Ðûíîê
öåííûõ áóìàã
è âàëþòíûé
ðûíîê

Ðûíîê ÐÛÍÎÊ Ôèíàíñîâî-


òðóäà ÒÎÂÀÐÎÂ êðåäèòíûé
ðûíîê

Ðûíîê
íåäâèæèìîñòè
è èíâåñòèöèé

Ðèñ. 4.1. Ñèñòåìà ðûíêîâ

111
Ïîëüçóÿñü ïðèâåäåííîé ñèñòåìîé ïîêàçàòåëåé, êîíúþíêòóð-
íûé àíàëèç äîëæåí âñåñòîðîííå ïðîàíàëèçèðîâàòü ðûíî÷íóþ ñè-
òóàöèþ è äàòü êîìïëåêñíóþ îöåíêó ñîñòîÿíèÿ ðûíêà ïðåæäå âñå-
ãî ñ ïîçèöèè ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé ôèðìû, ò.å. áëàãîïðèÿòíà
ëè êîíúþíêòóðà äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.

Êîíúþíêòóðíûé, èëè ñèòóàöèîííûé, àíàëèç ïðåäñòàâëÿåò ñî-


áîé êîìïëåêñíóþ îöåíêó ñîñòîÿíèÿ ðûíêà ïî åãî îñíîâíûì ïà-
ðàìåòðàì íà äàííûé ìîìåíò èëè îòðåçîê âðåìåíè ñ ïîñëåäóþ-
ùèì âûÿâëåíèåì ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûõ ñâÿçåé, îáóñëîâèâøèõ
îïðåäåëåííóþ ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ.

Ñëåäóþùàÿ ñõåìà èëëþñòðèðóåò íàáîð ïîêàçàòåëåé è õàðàê-


òåðèñòèê îöåíîê ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû, à òàêæå ôàêòîðîâ, åå
îáóñëîâèâøèõ (ðèñ. 4.2).

Ñèòóàöèÿ íà òîâàðíîì ðûíêå


Ïðåäëîæåíèå: Ìàñøòàá è ñòðóêòóðà ðûíêà Ñïðîñ:
íàöèîíàëüíîå Ö Ê óðîâåíü
ïðîèçâîäñòâî, è Óñòîé÷è- Åìêîñòü Âåêòîð, î è ñòðóêòóðà
èìïîðò ê âîñòü ðûíêà òåíäåíöèÿ í äîõîäîâ
ë è ðàâíî- è ñêîðîñòü ê
è ìåðíîñòü ÑÎÎÒÍÎ- ðàçâèòèÿ ó
Öåíû è Äåìîãðàôè-
ØÅÍÈÅ
èíôëÿöèîííûå ÷ ðàçâèòèÿ ðûíêà ð ÷åñêàÿ
ïðîöåññû í ðûíêà ÏÐÅÄËÎ- å ñèòóàöèÿ
î ÆÅÍÈß í
Çàíÿòîñòü ñ È ÑÏÐÎÑÀ ö Ïîëèòè÷åñêàÿ
ò è
Ñèòóàöèÿ Öåíîâàÿ ñèòóàöèÿ
ü Äåëîâàÿ Ðèñê ÿ
íà ðûíêå àêòèâíîñòü ýëàñòè÷íîñòü íà ðûíêå
öåííûõ áóìàã ñïðîñà
Äåíåæíîå Ñëó÷àéíûå
Ìíåíèÿ, ïðåäïî÷òåíèÿ è ïîâåäåíèå
îáðàùåíèå ôàêòîðû
ïîòðåáèòåëåé (ïîêóïàòåëåé)
è ôèíàíñû
Ñèòóàöèÿ íà ðûíêå ñûðüÿ Èíâåñòèöèè

Ðèñ. 4.2. Õàðàêòåðèñòèêè è ôàêòîðû êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà


Êîíúþíêòóðà òîâàðíîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíûì êîìïî-
íåíòîì îáùåýêîíîìè÷åñêîé êîíúþíêòóðû ñòðàíû è â èçâåñòíîé
ìåðå ìèðîâîé êîíúþíêòóðû. Îäíàêî îòäåëüíûå (ëîêàëüíûå) ðûí-
êè â ðàìêàõ îáùåé êîíúþíêòóðû ìîãóò èìåòü çíà÷èòåëüíûå îñî-

112
áåííîñòè â ñâîåì ðàçâèòèè. Òîâàðíûé ðûíîê â ñâîåì ðàçâèòèè
òåñíî ñâÿçàí ñ ôèíàíñîâûì ðûíêîì, ðûíêîì èíâåñòèöèé, ðûí-
êîì òðóäà è ò.ï. Áèðæåâîé ðûíîê (êàê òîâàðíûé, òàê è ðûíîê
öåííûõ áóìàã) âûñòóïàåò â êà÷åñòâå îäíîãî èç èíäèêàòîðîâ êîíú-
þíêòóðû òîâàðíîãî ðûíêà, íî â òî æå âðåìÿ áèðæåâàÿ èãðà îêà-
çûâàåò ñèëüíîå âëèÿíèå íà ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ. Êîíúþíêòóðó
ìîæíî èçó÷àòü êàê ñ ïîçèöèè ñîñòîÿíèÿ âñåãî òîâàðíîãî ðûíêà,
òàê è ðàçëè÷àÿ ôåäåðàëüíûé ðûíîê, ðåãèîíàëüíûå è ìóíèöèïàëü-
íûå ðûíêè. Èññëåäóåòñÿ òàêæå ñîñòîÿíèå îòäåëüíîãî ñåãìåíòà
ðûíêà (èëè ðûíî÷íîé íèøè), íà êîòîðûé îðèåíòèðóåòñÿ êîíê-
ðåòíàÿ ôèðìà. Ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî, íàõîäÿñü â çàâèñèìîñòè
îò ðûíêà áîëåå âûñîêîãî ðàíãà, êàæäûé ðûíîê íèæíåãî óðîâíÿ
â ñèëó ñâîåé ñïåöèôèêè â ñîñòîÿíèè ðàçâèâàòüñÿ ïî ñîáñòâåííî-
ìó ïóòè, è åãî êîíúþíêòóðà ìîæåò çíà÷èòåëüíî îòëè÷àòüñÿ îò
îáùåýêîíîìè÷åñêîé êîíúþíêòóðû.
Îöåíêè ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû âûñòàâëÿþòñÿ íà îñíîâå êîì-
áèíèðîâàíèÿ ðûíî÷íûõ èíäèêàòîðîâ. Èíäèêàòîðîì ðûíêà ñ÷è-òà-
åòñÿ ïîêàçàòåëü, ïîçâîëÿþùèé åäèíîëè÷íî èëè â êîìáèíàöèè ñ
äðóãèìè ïîêàçàòåëÿìè îòðàçèòü ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ. Ê ðûíî÷-
íûì èíäèêàòîðàì îòíîñÿòñÿ: ïîñòóïëåíèå òîâàðîâ (ïîñòàâêà èëè
â êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâû îáúåì ïðîèçâîäñòâà), ïðîäàæà òîâàðà (òî-
âàðîîáîðîò, â ñòîèìîñòíûõ èëè íàòóðàëüíûõ åäèíèöàõ), òîâàðíûå
çàïàñû (â ñòîèìîñòíîì âûðàæåíèè èëè â äíÿõ îáîðîòà), öåíû (â
äåíåæíûõ åäèíèöàõ èëè â îòíîøåíèè ê äîõîäó), ïðèáûëü (èëè ðåí-
òàáåëüíîñòü). ×àñòî ðûíî÷íûìè èíäèêàòîðàìè ÿâëÿþòñÿ íå ñòà-
òè÷íûå ïîêàçàòåëè, à èõ òåìïû ðîñòà (äèíàìè÷åñêèå èíäåêñû).
Íåôîðìàëüíûìè êîíúþíêòóðíûìè îöåíêàìè ÿâëÿþòñÿ õàðàê-
òåðèñòèêè ïîêóïàòåëüñêèõ íàñòðîåíèé, îòðàæàþùèå òåíäåíöèè
îæèâëåííîñòè ðûíêà, è èíôëÿöèîííûõ îæèäàíèé, ïðåäñêàçûâàþ-
ùèõ èçìåíåíèÿ öåí. Îáå ýòè õàðàêòåðèñòèêè áàçèðóþòñÿ íà îñ-
íîâå îïðîñîâ êàê ñàìèõ ïîòðåáèòåëåé, òàê è ïðåäïðèíèìàòåëåé,
âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå â êà÷åñòâå ïðîäàâöîâ.
Êàæäàÿ ôèðìà, ãîòîâÿñü ê âûõîäó íà ðûíîê, ñòàëêèâàåòñÿ ñ íå-
îáõîäèìîñòüþ äàòü îöåíêó ñëîæèâøåéñÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Îíà
ðàçðàáàòûâàåò êîíúþíêòóðíûé îáçîð – êîìïëåêñíóþ îöåíêó ðûíî÷-
íîé êîíúþíêòóðû, âûïîëíåííóþ ïî ðåçóëüòàòàì ñïåöèàëüíûõ èñ-
ñëåäîâàíèé, î êîòîðûõ áóäåò ñêàçàíî äàëåå. Àëüòåðíàòèâíûì âàðè-
àíòîì ìîæåò áûòü îáçîð îïèñàòåëüíîãî õàðàêòåðà, ñîñòàâëåííûé
ïî èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé îò òîðãîâûõ êîððåñïîíäåíòîâ, à òàêæå
íà îñíîâå òåíäåíöèàëüíûõ îïðîñîâ ñïåöèàëèñòîâ (ãë. 2).

113
Îáùèå è ÷àñòíûå îöåíêè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è ñîñòîÿíèÿ ïà-
ðàìåòðîâ ðûíêà ðàññìàòðèâàþòñÿ è ïðèíèìàþòñÿ íà êîíúþíê-
òóðíûõ ñîâåùàíèÿõ (ïðîñòàÿ ðàçíîâèäíîñòü ìîçãîâîãî øòóðìà),
êóäà ïðèãëàøàåòñÿ ðóêîâîäÿùèé ñîñòàâ ôèðìû è ðÿä ñïåöèàëèñ-
òîâ.  ïðîöåññå îáñóæäåíèÿ òî÷êè çðåíèÿ ó÷àñòíèêîâ ñîâåùàíèÿ
ñáëèæàþòñÿ, è îíè ïðèõîäÿò ê åäèíîìó ìíåíèþ î ñèòóàöèè íà
ðûíêå.
Èçâåñòíûé áåëüãèéñêèé èññëåäîâàòåëü Æ.-Æ. Ëàìáåí îòìå-
÷àåò, ÷òî öåíòðàëüíûå áàíêè ñòðàí ÅÑ ïðîâîäÿò åæåìåñÿ÷íûå
êîíúþíêòóðíûå îïðîñû ñðåäè ïðåäïðèÿòèé îñíîâíûõ ñåêòîðîâ
ïðîìûøëåííîñòè, ïîñðåäñòâîì êîòîðûõ âûÿâëÿþòñÿ îæèäàíèÿ
ïðåäïðèÿòèé îòíîñèòåëüíî ðàçâèòèÿ êîíúþíêòóðû. Ê çàäàâàåìûì
âîïðîñàì îòíîñÿòñÿ:
• ñîñòîÿíèå ïîðòôåëÿ çàêàçîâ è ïîñòàâîê;
• óðîâåíü çàãðóçêè ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé;
• óðîâåíü çàíÿòîñòè;
• èíâåñòèöèîííûå íàìåðåíèÿ è ò.ä.
Íà èõ îñíîâàíèè ñòðîèòñÿ ñâîäíûé èíäèêàòîð êîíúþíêòóðû.
Æ.-Æ. Ëàìáåí ïèøåò, ÷òî îí ìîæåò ñëóæèòü íàäåæíûì ðàííèì
èíäèêàòîðîì íàñòóïàþùåãî ñïàäà èëè ïîäúåìà ýêîíîìèêè1. Àíà-
ëîãè÷íûå îïðîñû ïåðèîäè÷åñêè ïðîâîäÿòñÿ è â Ðîññèè.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1.  ÷åì ñîñòîÿò öåëè êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà òîâàðíîãî
ðûíêà?
2. Êàêèå ìåòîäû ïðèìåíÿþòñÿ â êîíúþíêòóðíîì àíàëèçå?
3. Ìîæåòå ëè Âû ðàñêðûòü ñîäåðæàíèå ÷åòûðåõ íàïðàâëåíèé
êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà?
4. ×òî ñîáîé ïðåäñòàâëÿþò êîíúþíêòóðíûå èíäèêàòîðû ðûíêà?
5. ×òî òàêîå íåôîðìàëüíûå îöåíêè êîíúþíêòóðû ðûíêà?

ÒÅÑÒÛ
1. Ïðåñëåäóåò ëè êîíúþíêòóðíûé àíàëèç îïåðàòèâíûå öåëè?

Äà Íåò Íå çíàþ

1
Ëàìáåí Æ.-Æ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã. – Ñ. 261.

114
2. Ñîñòîèò ëè àíàëèç ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â îöåíêå è èçó÷åíèè
ñêîðîñòè è íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà, â îöåíêå è îáúÿñíåíèè
ñòåïåíè ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà, â õàðàêòåðèñòèêå óñòîé÷è-
âîñòè ðûíêà, â èçó÷åíèè öèêëè÷íîñòè ðûíêà?

Äà Íåò Íå çíàþ

3. Êîíúþíêòóðíûé îáçîð – ýòî:


à) îïèñàíèå âñåõ ïàðàìåòðîâ ðûíêà;
á) êîìïëåêñíàÿ îöåíêà ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû;
â) ïðîåêò îïåðàòèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé.
4. Ìàñøòàá ðûíêà – ýòî:
à) ïëîùàäü, çàíèìàåìàÿ òîðãîâûìè ïðåäïðèÿòèÿìè;
á) ÷èñëî ïðåäïðèÿòèé, âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå;
â) åäèíèöà èçìåðåíèÿ ðûíî÷íûõ îïåðàöèé.
5. Ñòèõèéíîñòü ðûíêà ïðîÿâëÿåòñÿ:
à) â êîëåáàíèÿõ åãî ïàðàìåòðîâ, ÷óòêîé ðåàêöèè íà ëþáûå âîç-
äåéñòâèÿ;
á) â íåïðåäñêàçóåìîñòè ðàçâèòèÿ ðûíêà, íåðåàëüíîñòè îöå-
íèòü åãî êîëåáàíèÿ;
â) â íåâîçìîæíîñòè ïëàíèðîâàíèÿ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè.

4.2. Àíàëèç ìàñøòàáà è ïîòåíöèàëà ðûíêà


Àíàëèç ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû ñëåäóåò íà÷èíàòü
ñ õàðàêòåðèñòèêè ìàñøòàáà è òèïà ðûíêà. Ìàñøòàá ðûíêà îïðå-
äåëÿåòñÿ îáúåìîì ïðîäàæè òîâàðîâ, à òàêæå ÷èñëîì è ðàçìåðîì
ôèðì, âûñòóïàþùèõ íà íåì â êà÷åñòâå ïðîäàâöîâ, êàê ïðîèçâî-
äèòåëåé, âûâîäÿùèõ ñâîé òîâàð íà ðûíîê, òàê è òîðãîâûõ ïîñðåä-
íèêîâ. Ïðè ýòîì õàðàêòåðèçóåòñÿ ôóíêöèîíàëüíàÿ ñïåöèàëèçà-
öèÿ ïðåäïðèÿòèé: âèä òîâàðà, åãî àññîðòèìåíò, îñíîâíûå ñâîé-
ñòâà. Îáúåì ïðîäàæ îïðåäåëÿåòñÿ ðàçìåðîì ñáûòà ïðîèçâåäåííîé
ïðîäóêöèè, îïòîâî-ïîñðåäíè÷åñêèì òîâàðîîáîðîòîì, îïòîâî-ïî-
òðåáèòåëüñêèì òîâàðîîáîðîòîì, ðîçíè÷íûì òîâàðîîáîðîòîì.
Ôèðìû ðàíæèðóþòñÿ ïî ðàçìåðó è ôîðìàì ñîáñòâåííîñòè, à òàê-
æå ïî äîëå, çàíèìàåìîé èìè íà ðûíêå. Äîëÿ ôèðìû íà ðûíêå îï-
ðåäåëÿåòñÿ êàê îòíîøåíèå òîâàðîîáîðîòà ôèðìû (Ti) ê îáùåìó
îáúåìó ïðîäàæ íà ðûíêå (Σ Ti ):
T
äi = i . [4.1]
ΣTi

115
Êà÷åñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà äîëè (áîëüøàÿ, ñðåäíÿÿ, íå-
áîëüøàÿ è ò.ï.) âûâîäèòñÿ èç ñîïîñòàâëåíèÿ äîëè, ïðèíàäëåæà-
ùåé íàøåé ôèðìå, è äîëè íàèáîëåå êðóïíûõ êîíêóðåíòîâ. ×àñòî
õàðàêòåðèñòèêó ïðîäàæ ðûíêà îïðåäåëÿþò ïî äàííûì ñîîòâåò-
ñòâóþùåé îòðàñëè.
Òèï ðûíêà îïðåäåëÿåòñÿ ñòåïåíüþ åãî ñáàëàíñèðîâàííîñòè,
íàçíà÷åíèåì êîíå÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà, èíòåíñèâíîñòüþ
êîíêóðåíöèè, îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé, òåððèòîðèàëüíûìè
õàðàêòåðèñòèêàìè, ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ è ò.ï.
 òàáë. 4.1 ïðèâîäèòñÿ ïðèìåðíàÿ êëàññèôèêàöèÿ ðûíêîâ.
Õàðàêòåðèñòèêà ðûíêà ïî óðîâíþ êîíêóðåíöèè ïîçâîëÿåò, âî-
ïåðâûõ, ðåøèòü ïðîáëåìó ñåãìåíòàöèè è, âî-âòîðûõ, âûáðàòü
ñòðàòåãèþ êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Íà ðûíêå ïîêóïàòåëÿ íåîáõî-
äèìîñòü èçó÷åíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà è ïîâåäåíèÿ ïîòðåáè-
òåëåé âîçðàñòàåò ìíîãîêðàòíî ïî ñðàâíåíèþ ñ ðûíêîì ïðîäàâ-
öà. Îò êîíúþíêòóðíîé îöåíêè ðûíêà çàâèñèò îïåðàòèâíàÿ òî-
âàðíàÿ ïîëèòèêà ôèðìû, âûáîð ïîëèòèêè èñïîëüçîâàíèÿ
ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ è êðàòêîñðî÷íûõ èíâåñòèöèé. Ïðè áëàãî-
ïðèÿòíîé ñèòóàöèè ôèðìà ïðîâîäèò ñòðàòåãèþ àòàêè, âêëàäûâà-
åò ñðåäñòâà â ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè è íàðàùèâàåò
åå âûïóñê. Íåáëàãîïðèÿòíàÿ êîíúþíêòóðà çàñòàâëÿåò ôèðìó èñ-
ïîëüçîâàòü îáîðîíèòåëüíóþ òàêòèêó ðåñóðñîñáåðåæåíèÿ è âûæè-
äàíèÿ, à èíîãäà è óõîäà ñ äàííîãî ðûíêà. Êîíúþíêòóðíàÿ îöåí-
êà ñîñòîÿíèÿ ðûíêà îðãàíè÷íî ñî÷åòàåòñÿ ñ êà÷åñòâåííîé è îðãà-
íèçàöèîííîé. Â èòîãå ôèðìà çàíèìàåò îïðåäåëåííóþ ïîçèöèþ
ïî îòíîøåíèþ ê ðûíêó.
Âûáîð òîâàðíîãî ðûíêà ïî êëàññèôèêàöèè èçäåëèé îïðåäå-
ëÿåòñÿ íîìåíêëàòóðîé ïðîèçâîäèìûõ è ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ.
Çäåñü ñòàëêèâàþòñÿ äâå àëüòåðíàòèâíûå âîçìîæíîñòè: óçêàÿ ñïå-
öèàëèçàöèÿ è óíèâåðñàëèçàöèÿ (â îïðåäåëåííûõ ïðåäåëàõ), êîòî-
ðàÿ ÿâëÿåòñÿ ïðîÿâëåíèåì ñòðàòåãèè äèâåðñèôèêàöèè. Êàæäîå
ïðåäïðèÿòèå äåëàåò ñâîé âûáîð â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíûõ
óñëîâèé è ñâîåãî ïîòåíöèàëà. Íåò åäèíîãî ðåøåíèÿ î ïðåèìóùå-
ñòâàõ òîãî èëè äðóãîãî ïóòè.
Ôèðìà ðåøàåò äëÿ ñåáÿ ïðîáëåìó, íà êàêîì ðûíêå âûñòóïàòü –
îïòîâîì èëè ðîçíè÷íîì. Êîíå÷íî, â èçâåñòíîé ñòåïåíè ýòî ïðå-
äîïðåäåëåíî åå îòðàñëåâîé ïðèíàäëåæíîñòüþ, íî ïðîèçâîäñòâåí-
íàÿ ôèðìà, âûáðàâøàÿ íóëåâîé êàíàë òîâàðîäâèæåíèÿ, ìîæåò
âûñòóïàòü íà ðîçíè÷íîì ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå. Îïòîâûå è ðîç-

116
Ò à á ë è ö à 4.1
Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðíûõ ðûíêîâ1
Ïðèçíàêè Òèï ðûíêà
êëàññèôèêàöèè
Ñòåïåíü è õàðàêòåð ñáàëàíñèðîâàí- Ðûíîê ïðîäàâöà – ðûíîê ïîêóïàòåëÿ
íîñòè ðûíêà
Ñòåïåíü è âèäû êîíêóðåíöèè Ðûíîê ÷èñòîé êîíêóðåíöèè; ðûíîê
ìîíîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè.
Îëèãîïîëèñòè÷åñêèé ðûíîê
Ðûíîê îëèãîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè
Òåððèòîðèàëüíûé óðîâåíü Ëîêàëüíûé (ìåñòíûé) ðûíîê
Ðåãèîíàëüíûé ðûíîê
Ôåäåðàëüíûé ðûíîê
Ìèðîâîé ðûíîê
Êëàññèôèêàöèÿ òîâàðà, Ðûíîê òîâàðîâ ïðîèçâîäñòâåííîãî
ïðåäñòàâëåííîãî íà ðûíêå íàçíà÷åíèÿ
Ðûíîê óñëóã ïðîèçâîäñòâåííîãî
íàçíà÷åíèÿ
Ðûíîê òîâàðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî
íàçíà÷åíèÿ
Ðûíîê óñëóã ïîòðåáèòåëüñêîãî
íàçíà÷åíèÿ
Ìåñòî ðûíêà â ñèñòåìå òîâàðî- Îïòîâûé ðûíîê
äâèæåíèÿ Ìåëêîîïòîâûé ðûíîê
Ïîòðåáèòåëüñêèé (ðîçíè÷íûé) ðûíîê
Ìåëêîðîçíè÷íûé ðûíîê
Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ðûíêà Ïîòåíöèàëüíûé ðûíîê
Ôàêòè÷åñêè ôóíêöèîíèðóþùèé
ðûíîê
Êâàëèôèöèðîâàííûé ðûíîê
Îñâîåííûé ðûíîê
Îðãàíèçàöèîííàÿ îöåíêà ðûíêà Îòêðûòûé ðûíîê
Çàêðûòûé ðûíîê
Ïîçèöèÿ ìàðêåòèíãà ïî îòíîøåíèþ Öåëåâîé ðûíîê
ê ðûíêó Íåïåðñïåêòèâíûé ðûíîê
Îñíîâíîé ðûíîê
Äîïîëíèòåëüíûé ðûíîê
Êîíúþíêòóðíàÿ îöåíêà ðûíêà Ðàçâèâàþùèéñÿ ðûíîê
Ñîêðàùàþùèéñÿ (êîëëàïñèðóþùèé)
ðûíîê
Ñòàáèëüíûé ðûíîê
Íåñòàáèëüíûé ðûíîê
Ñòàãíèðóþùèé ðûíîê
1
Èñïîëüçîâàíà (ñ èçìåíåíèÿìè) êëàññèôèêàöèÿ, ïðèâåäåííàÿ â ó÷åáíèêå
À.Ï. Äóðîâè÷à «Ìàðêåòèíã â ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè». – Ìèíñê: ÍÏÆ
«Ôèíàíñû, ó÷åò, àóäèò», 1997. – Ñ. 48.

117
íè÷íûå òîðãîâûå ïðåäïðèÿòèÿ ñ óñïåõîì ïðîíèêàþò íà «÷óæîé»
ðûíîê: îïòîâûå ïðåäïðèÿòèÿ – íà ðîçíè÷íûé, à ðîçíè÷íûå ôèð-
ìû – íà îïòîâûé.  èçâåñòíîì ñìûñëå ýòî ïðîÿâëåíèå ïîëèòèêè
äèâåðñèôèêàöèè.
Ïðîáëåìà òåððèòîðèàëüíîãî óðîâíÿ ðûíêà ðåøàåòñÿ ôèðìîé
â çàâèñèìîñòè îò òîâàðà, êîòîðûé åþ ïðîèçâîäèòñÿ/ïðîäàåòñÿ, è
îò åå ôèíàíñîâîãî ïîòåíöèàëà. Íåìàëîâàæíîå çíà÷åíèå èìååò
íàëè÷èå èíôðàñòðóêòóðû. Ïåðåõîä ñ îäíîãî óðîâíÿ ðûíêà íà
äðóãîé ÿâëÿåòñÿ ôîðìîé äèâåðñèôèêàöèè è îáû÷íî îñóùåñòâëÿ-
åòñÿ â ïðîöåññå îæåñòî÷åííîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû.
Îöåíêà ìàñøòàáà è òèïà ðûíêà äîïîëíÿåòñÿ õàðàêòåðèñòè-
êîé ïîòåíöèàëà ðûíêà, îïðåäåëÿþùåãî âîçìîæíîñòè òîâàðíîãî
ïðåäëîæåíèÿ è ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà. Âûÿâëåíèå ïîòåíöèàëà
ðûíêà ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü, ñêîëüêî òîâàðîâ ïðè îïðåäåëåííûõ
óñëîâèÿõ ìîæåò áûòü âûñòàâëåíî íà ðûíîê è ñêîëüêî òîâàðîâ
ðûíîê ñìîæåò ïîãëîòèòü. Ïîòåíöèàë ðûíêà ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà
ïðîèçâîäñòâåííûé è ïîòðåáèòåëüñêèé. Ïðîèçâîäñòâåííûé ïîòåí-
öèàë îïðåäåëÿåò ïðåäåëüíûå âîçìîæíîñòè òîâàðíîãî ïðåäëîæå-
íèÿ.
Ïðèíöèïèàëüíàÿ ôîðìóëà, ïî êîòîðîé ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïðî-
èçâîäñòâåííûé ïîòåíöèàë ðûíêà, èìååò ñëåäóþùèé âèä:

n
Ï = ∑ ( Ni ⋅ Wi ) + F j , [4.2]
i

ãäå Ni – åäèíèöà ïðîèçâîäñòâà;


Wi – óäåëüíàÿ ìîùíîñòü ïðîèçâîäñòâåííîé åäèíèöû;
Fj – ïðî÷èå ôàêòîðû è ýëåìåíòû ïîòåíöèàëà;
n – ÷èñëî i-õ åäèíèö ïðîèçâîäñòâà èëè ïîòðåáëåíèÿ.

Ïðîèçâîäñòâåííûé ïîòåíöèàë äîëæåí îòðàçèòü äâà ÿâëåíèÿ:


à) ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ ïðè ïîëíîì èñïîëüçîâàíèè ìîùíîñòåé
(ïðåäåëüíûé ïîòåíöèàë) è á) ðåàëüíîå ïðåäëîæåíèå òîâàðîâ ñ ó÷å-
òîì òðåáîâàíèé ðûíêà. Â ðàçâåðíóòîì âèäå ôîðìóëà ïðîèçâîäñò-
âåííîãî ïîòåíöèàëà (ïîòåíöèàëà òîâàðíîãî ïðåäëîæåíèÿ) íà
îïðåäåëåííûé ïåðèîä èìååò ñëåäóþùèé âèä:
n
Q=∑ ( Ni ⋅ Wi ⋅ Di ⋅ Ri ⋅ [Ò ïð. öåí ⋅ Ý ð ] ⋅ K) − Â − Ñè , [4.3]
i

118
ãäå Ni – ïðîèçâîäñòâåííîå ïðåäïðèÿòèå èëè ãðóïïà ïðåäïðèÿ-
òèé, âûïóñêàþùèõ i-é òîâàð;
Wi – ñðåäíÿÿ ìîùíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ (ãðóïïû ïðåäïðèÿòèé)
ïî âûïóñêó i-ãî òîâàðà;
Di – ñðåäíÿÿ ñòåïåíü çàãðóçêè ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíî-
ñòåé;
Ri – ñòåïåíü îáåñïå÷åíèÿ ïðîèçâîäñòâà ðåñóðñàìè, íåîáõî-
äèìûìè äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû;
[Òïð.öåí . Ýð] – ïîïðàâêà íà èçìåíåíèå îïòîâûõ öåí, ãäå Òïð. öåí. – òåìï
ïðèðîñòà öåíû, à Ýp – êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè ïðåä-
ëîæåíèÿ îò öåí íà ñûðüå è ãîòîâûå èçäåëèÿ;
K – ïîïðàâêà íà êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü òîâàðà;
 – âíóòðåííåå ïðîèçâîäñòâåííîå ïîòðåáëåíèå (ïî íîðìà-
òèâó);
Ñè – êîíêóðèðóþùèé èìïîðò;
n – ÷èñëî i-õ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé.

 ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ êàíàëîâ òîâàðîäâèæåíèÿ ìîæíî èñ-


ïîëüçîâàòü áîëåå ïðîñòóþ (÷àñòíóþ) ìîäåëü ïðîèçâîäñòâåííîãî
ïîòåíöèàëà:
n
Q=∑ [(qij ⋅ [Ò ïð. öåí ⋅ Ý ð ]) − Â], [4.4]
i

ãäå qi j – îáúåì i-é ïðîäóêöèè, çàïëàíèðîâàííîé ê âûïóñêó íà j-ì ïðîèç-


âîäñòâåííîì ïðåäïðèÿòèè â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîðòôåëåì çàêàçîâ;
n – ÷èñëî j-õ ïðåäïðèÿòèé, ñ êîòîðûìè çàêëþ÷åí (èëè ïðåäïîëàãà-
åòñÿ çàêëþ÷èòü) êîíòðàêò íà ïîñòàâêó i-ãî òîâàðà.

Ïðèìåð. Íà çàâîäå N çàïëàíèðîâàíû âûïóñê è ïîñòàâêà1000 åä.


ïðîäóêöèè (çà âû÷åòîì âíóòðåííåãî ïîòðåáëåíèÿ). Öåíû íà ïðî-
äóêöèþ ñíèçèëèñü íà 10%. Êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè ïðåäëî-
æåíèÿ ðàâåí + 3, ò.å. ïðè óâåëè÷åíèè öåí íà 1% ïðåäëîæåíèå âû-
ðàñòåò íà 3% (ïðè ñíèæåíèè öåí, åñòåñòâåííî, ñîêðàòèòñÿ íà 3%).
Ïîïðàâêà íà èçìåíåíèå öåí ñîñòàâèò: 10 (ïðèðîñò öåíû) ⋅ 3%=30%.
Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ïðîäàâåö (ïðîèçâîäèòåëü) ìîæåò ñîêðàòèòü
ïîñòàâêó íà 30% è îòãðóçèò âñåãî 700 åä. ïðîäóêöèè.
Íà îñíîâàíèè êîíúþíêòóðíûõ îïðîñîâ ìåíåäæåðîâ/âëà-
äåëüöåâ ïðåäïðèÿòèé ìîæíî îöåíèòü ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè
ïîðòôåëÿ çàêàçîâ è îõàðàêòåðèçîâàòü ñòðóêòóðó ïîñòàâùèêîâ
(òàáë. 4.2).

119
Ò à á ë è ö à 4.2
Óðîâåíü è äèíàìèêà ôîðìèðîâàíèÿ ïîðòôåëÿ çàêàçîâ
ïðîèçâîäèòåëÿ (ìàêåò òàáëèöû)

Îòâåòû â ïðîöåíòàõ ê ÷èñëó îáñëåäîâàííûõ ïðåäïðèÿòèé


Óðîâåíü çàïîëíåííîñòè
ïîðòôåëÿ çàêàçîâ Òåíäåíöèÿ èçìåíåíèÿ
1. Âûøå íîðìàëüíîãî 1. Óâåëè÷åíèå
2. Íîðìàëüíûé 2. Áåç èçìåíåíèé
3. Íèæå íîðìàëüíîãî 3. Óìåíüøåíèå

Îòâåòû íà ïîñòàâëåííûå âîïðîñû ïîçâîëÿþò îöåíèòü ïîòåí-


öèàë ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Åñëè ñòåïåíü çàïîëíåííîñòè
ïîðòôåëÿ çàêàçîâ íîðìàëüíàÿ èëè âûøå íîðìàëüíîãî óðîâíÿ è ê
òîìó æå îæèäàåòñÿ ðîñò èëè õîòÿ áû ñòàáèëüíîñòü çàêàçîâ, òî
ïåðñïåêòèâû ïîòåíöèàëà ðûíêà ìîæíî ñ÷èòàòü ðàäóæíûìè. Îä-
íîâðåìåííî ñëåäóåò îõàðàêòåðèçîâàòü ñòðóêòóðó ïîñòàâùèêîâ.
Äëÿ ýòîé öåëè ìîæíî èñïîëüçîâàòü èòîãè îïðîñà ìåíåäæåðîâ/
âëàäåëüöåâ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé, ÿâëÿþ-
ùèõñÿ ïîêóïàòåëÿìè òîâàðîâ (òàáë. 4.3).
Ò à á ë è ö à 4.3
Ñòðóêòóðà ïîñòàâùèêîâ òîâàðîâ (ìàêåò òàáëèöû)

Ñòðóê- Ðåãèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà, â % ê ÷èñëó


òóðà, ïîñòàâùèêîâ êàæäîãî âèäà
Ïîñòàâùèêè â %
ê îáùåìó äàííîãî äðóãèõ ãîñó- äðóãèõ
÷èñëó ïî- ðåãèîíà ðåãèî- äàðñò⠖ ãîñó-
ñòàâùèêîâ íîâ Ðîñ- ó÷àñòíè- äàðñòâ
ñèè êîâ ÑÍÃ

Âñåãî

â òîì ÷èñëå:

ïðåäïðèÿòèÿ-èçãî-
òîâèòåëè

ïðåäïðèÿòèÿ îïòî-
âîé òîðãîâëè

ôèçè÷åñêèå ëèöà

120
Äàííûå òàáë. 4.3 ïîçâîëÿþò îöåíèòü ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ
òîâàðíîãî ïîòåíöèàëà ðûíêà êàê â ýêîíîìè÷åñêîì (äîëÿ ïîñòàâ-
ùèêîâ-ïðîèçâîäèòåëåé è ïîñòàâùèêîâ-äèñòðèáüþòîðîâ), òàê è â
ãåîãðàôè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå (äîëÿ ïîñòàâùèêîâ èç ðàçëè÷íûõ
îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ ðåãèîíîâ).
 õîäå ìàðêåòèíãîâîé ðàçðàáîòêè òîâàðà ðåøàåòñÿ êëþ÷åâîé
äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè ôèðìû âîïðîñ –
âîïðîñ î òîì, êàêîå êîëè÷åñòâî òîâàðîâ ñïîñîáåí ïîãëîòèòü ðû-
íîê, ò.å. ñêîëüêî òîâàðîâ êóïÿò ïîòðåáèòåëè. Îïðåäåëåíèå ïîòðå-
áèòåëüñêîãî ïîòåíöèàëà ðûíêà íåîáõîäèìî è äëÿ ðàçðàáîòêè
ñòðàòåãè÷åñêèõ è îïåðàòèâíûõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà è ÿâëÿåòñÿ ñî-
ñòàâíûì ýëåìåíòîì îöåíêè ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû. Ïîòðåáè-
òåëüñêèé ïîòåíöèàë ðûíêà îáóñëîâëåí ïîêóïàòåëüñêèì ñïðîñîì
è õàðàêòåðèçóåòñÿ ïîêàçàòåëåì åìêîñòè ðûíêà.

Åìêîñòü ðûíêà – êîëè÷åñòâî òîâàðîâ, êîòîðîå ðûíîê ñïî-


ñîáåí ïîãëîòèòü (ïðèîáðåñòè) çà îïðåäåëåííûé ñðîê è ïðè äàí-
íûõ óñëîâèÿõ.

Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè óïðîùåííî ïîäõîäÿò ê ïðîáëåìå


îïðåäåëåíèÿ åìêîñòè ðûíêà. Òàê, â Ìåòîäè÷åñêèõ ðåêîìåíäàöè-
ÿõ ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì1 åìêîñòü ðûíêà ïðèðàâíè-
âàåòñÿ ê îáúåìó ðåàëèçàöèè, èñ÷èñëÿåìîìó ïî áàëàíñîâîé ôîð-
ìóëå (ñèìâîëèêà àâòîðîâ ñîõðàíåíà):

V = Q + Z + E ± I, [4.5]

ãäå V – åìêîñòü ðûíêà;


Q – ïðîèçâîäñòâî òîâàðà;
Z – îñòàòîê òîâàðíûõ çàïàñîâ;
E – ýêñïîðò;
I – èìïîðò.
Íà íàø âçãëÿä, ýòî î÷åíü ãðóáûé è íåòî÷íûé ðàñ÷åò, ìàëî
ïðèñïîñîáëåííûé äëÿ îïðåäåëåíèÿ åìêîñòè ðûíêà îòäåëüíûõ
òîâàðîâ. Ïðîèçâîäñòâî – ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà, òàê êàê îáúåì ïðî-
èçâîäñòâà äîëæåí áàçèðîâàòüñÿ íà îöåíêå åìêîñòè ðûíêà, à íå
íàîáîðîò. Äàííûé ñïîñîá ïðåäëàãàþò À.È. Êîâàëåâ è Â.Â. Âîé-

1
Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì. – Ì.: Èíôðà-Ì,
1993.

121
ëåíêî1. Ïðàêòè÷åñêè ñ ýòèõ æå ïîçèöèé ïîäõîäÿò ê ðàñ÷åòó åìêî-
ñòè ðûíêà È.È. Êðåòîâ è À.Ï. Äóðîâè÷2. Ýòè àâòîðû ïî ñóùåñòâó
îïðåäåëÿþò íå åìêîñòü ðûíêà, à êîëè÷åñòâî òîâàðîâ, êîòîðîå ìî-
æåò áûòü ïðåäëîæåíî ðûíêó.
Íàø ðàñ÷åò áàçèðóåòñÿ íà ïîòðåáèòåëüñêîì ïðèíöèïå: íà îï-
ðåäåëåíèè ÷èñëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé è ïðîãíîçå ñðåäíåãî óðîâ-
íÿ ïîòðåáëåíèÿ. Ýòî îáåñïå÷èâàåò ñîîòâåòñòâèå ðàññìàòðèâàåìî-
ãî ïîêàçàòåëÿ ñóùíîñòè ÿâëåíèÿ, êîòîðàÿ î÷åíü ïðîñòà è ñîñòîèò
â îòâåòå íà âîïðîñ: «Ñêîëüêî æåëàþùèõ ñìîãóò êóïèòü äàííûé
òîâàð?».
Ðàñ÷åò åìêîñòè ðûíêà j-ãî òîâàðà ïðîèçâîäñòâåííîãî ïîòðåá-
ëåíèÿ áàçèðóåòñÿ íà íîðìàòèâàõ ïðîèçâîäñòâåííîãî ïîòðåáëåíèÿ
(èñïîëüçîâàíèÿ ñûðüÿ, ìàòåðèàëîâ, îáîðóäîâàíèÿ íà åäèíèöó
i-ãî èçãîòàâëèâàåìîãî èçäåëèÿ).  õîäå ðàñ÷åòà íåîáõîäèìî äå-
ëàòü ïîïðàâêè íà òåõíîëîãè÷åñêèå ïðåîáðàçîâàíèÿ (ýêîíîìèÿ ìà-
òåðèàëîâ, èñïîëüçîâàíèå ðåñóðñîâ çàìåíèòåëåé è ò.ï.), êîòîðûå
ïðèâîäÿò ê èçìåíåíèþ íîðìàòèâîâ:
n
Åïð. = ∑ (Ni ⋅ Qi ⋅ Wi ⋅ K íòï ) − ∆Ç j − Ï j − Ñ, [4.6]
i
ãäå Åïð. – åìêîñòü ðûíêà i-ãî òîâàðà ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ;
Ni – ÷èñëî ïðîèçâîäñòâåííûõ èëè èíûõ ïðåäïðèÿòèé, ïîòðåáëÿþ-
ùèõ (èñïîëüçóþùèõ) i-é òîâàð ïðîèçâîäñòâåííîãî íàçíà÷åíèÿ;
Qi – êîëè÷åñòâî èçãîòàâëèâàåìûõ i-õ èçäåëèé (îáúåì äåÿòåëüíîñòè),
äëÿ êîòîðîãî íåîáõîäèì j-é òîâàð;
Wi – íîðìàòèâ óäåëüíîãî ðàñõîäà j-ãî òîâàðà íà èçãîòîâëåíèå
i-é åäèíèöû èçäåëèÿ;
Êíòï – êîýôôèöèåíò ïîïðàâêè íà òåõíîëîãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ;
∆Çj – ñðåäíèé ðàçìåð èçìåíåíèÿ òîâàðíûõ çàïàñîâ j-ãî òîâàðà;
Ïi – ïîòåðè j-ãî òîâàðà â ïðåäåëàõ íîðìàòèâà;
Ñ – ÷àñòü ðûíêà, ïðèõîäÿùàÿñÿ íà äîëþ êîíêóðåíòà, â òîì ÷èñëå
èìïîðòåðà.
Ïðèìåð. Çàâîä âûïóñêàåò 1000 ñòàíêîâ â ãîä; ïî íîðìàòèâàì
ìåòàëëîåìêîñòü äàííîãî òèïà ñòàíêà ñîñòàâëÿåò 800 êã/åä. Ïîòå-
ðè ìåòàëëà ñîñòàâëÿþò 5% íà 1 êã. Íîâàÿ òåõíîëîãèÿ ïîçâîëÿåò
óìåíüøèòü ìåòàëëîåìêîñòü íà 25%. Çàïàñû ìåòàëëà óâåëè÷èëèñü
íà 10 ò. Çàâîäó ïîíàäîáèòñÿ:
1
Êîâàëåâ À.È., Âîéëåíêî Â.Â. Ìàðêåòèíãîâûé àíàëèç. – Ì.: Öåíòð ýêîíîìèêè
è ìàðêåòèíãà. – Ñ. 64.
2
Äóðîâè÷ À.Ï. Ìàðêåòèíã ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. – Ìèíñê: ÍÏÆ
«Ôèíàíñû, ó÷åò, àóäèò», 1997. – Ñ. 51.

122
Åïð. = (1000 ⋅ 800 ⋅ 0,75 ⋅ 0,95) – 10 000 = 570 000 êã = 570 ò.

Ðàñ÷åò åìêîñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà ñëåäóåò äèôôåðåí-


öèðîâàòü ïî êàæäîé ñîöèàëüíîé èëè âîçðàñòíîé ãðóïïå íàñåëå-
íèÿ (èëè â èõ ñî÷åòàíèè). Ðàçâåðíóòàÿ ôîðìóëà åìêîñòè ïîòðå-
áèòåëüñêîãî ðûíêà ïðèâåäåíà íèæå:
n
Å ïîòðåá. = ∑ [( Si ⋅Ïi ⋅ [Ò ïð. öåí ⋅ Ýip ] ⋅ [Ò ïð. äîõîäà ⋅ Ýiä ]) +
i
+ Dñòèì. − (Í − Èô − È ì )] − À − Ñ, [4.7]

ãäå Åïîòðåá. – åìêîñòü ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà;


Si – ÷èñëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé i-é ñîöèàëüíîé èëè âîçðàñòíîé
ãðóïïû;
ïi – ïîòðåáëåíèå íà äóøó â i-é ãðóïïå ïîòðåáèòåëåé â áàçèñíîì
ïåðèîäå;
Òïð. öåí è Òïð. äîõîäà – òåìïû ïðèðîñòà, ñîîòâåòñòâåííî öåí è äîõîäà;
Ýi ð – ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà i-é ãðóïïû íàñåëåíèÿ îò èçìåíåíèÿ öåí;
Ýi ä – ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà i-é ãðóïïû íàñåëåíèÿ îò èçìåíåíèÿ
äîõîäà;
Dñòèì. – èñêóññòâåííî ñòèìóëèðîâàííûé ïðèðîñò ñïðîñà, â ÷àñòíî-
ñòè çà ñ÷åò ïðîäàæè òîâàðîâ â ðàññðî÷êó;
Í – íàñûùåííîñòü ðûíêà (íàëè÷èå òîâàðîâ ó ïîòðåáèòåëåé);
Èô è Èì – èçíîñ òîâàðà, ñîîòâåòñòâåííî ôèçè÷åñêèé è ìîðàëüíûé;
À – àëüòåðíàòèâíûå íåðûíî÷íûå ôîðìû ïîòðåáëåíèÿ (íàïðè-
ìåð, ïîòðåáëåíèå ïðîäóêòîâ ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà), à
òàêæå ïîòðåáëåíèå òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé;
Ñ – ÷àñòü ðûíêà, çàõâà÷åííàÿ êîíêóðåíòàìè, â òîì ÷èñëå
èìïîðòåðàìè;
n – ÷èñëî i-õ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé.
 îñíîâå ôîðìóëû ëåæèò çàâèñèìîñòü îáúåìà ïîòðåáëåíèÿ îò
÷èñëà ïîòðåáèòåëåé (ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ):

Ï = f (S). [4.8]

Íåîáõîäèìîñòü âûäåëåíèÿ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé ñâÿçàíà ñ äèô-


ôåðåíöèàöèåé ñïðîñà ïî ñîöèàëüíîìó è ïîëîâîçðàñòíîìó ïðè-
çíàêàì. Ýòè ðàçëè÷èÿ îïðåäåëÿþòñÿ ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíûõ îá-
ñëåäîâàíèé (â ÷àñòíîñòè, ïî äàííûì ïàíåëüíûõ îáñëåäîâàíèé èëè
ãîñóäàðñòâåííîé ñòàòèñòèêè áþäæåòîâ äîìîõîçÿéñòâ). Äàííûå î
ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêîé äèôôåðåíöèàöèè ñïðîñà áóäóò ðàñ-
ñìîòðåíû â 5.1.

123
Ïîêàçàòåëü íàñûùåííîñòè ðûíêà èãðàåò ñàìîñòîÿòåëüíóþ
ðîëü â àíàëèçå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Îí óêàçûâàåò íà ñòåïåíü îáåñ-
ïå÷åííîñòè íàñåëåíèÿ òîâàðàìè ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ.
Íàñûùåííîñòü ðûíêà îãðàíè÷èâàåò åãî åìêîñòü. Ìîæíî ñòèìó-
ëèðîâàòü ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè ìîðàëüíûé èçíîñ òîâàðà, â ÷à-
ñòíîñòè ïðåäëàãàÿ êðåäèò íà ïðèîáðåòàåìûå òîâàðû. Â ïðèâåäåí-
íóþ âûøå ôîðìóëó ñëåäóåò âêëþ÷èòü êàê äîïîëíèòåëüíûé ïîêà-
çàòåëü, îáúåì ïðîäàæè òîâàðîâ â ðàññðî÷êó. Ìîðàëüíûé èçíîñ
òðàêòóåòñÿ êàê ïðåêðàùåíèå èñïîëüçîâàíèÿ ãîäíîãî åùå ê óïîò-
ðåáëåíèþ èçäåëèÿ ïî ïðè÷èíå âûõîäà åãî èç ìîäû, ïîÿâëåíèÿ
íîâîãî, áîëåå ñîâåðøåííîãî è áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîãî äëÿ ïî-
òðåáèòåëÿ òîâàðà. ßñíî, ÷òî ìîðàëüíûé èçíîñ íåïîñðåäñòâåííî
çàâèñèò îò ôàêòîðà äîõîäà (D):

Èì = f (D) [4.9]

Îïðåäåëèòü ñòåïåíü íàñûùåíèÿ ðûíêà òîâàðàìè ñëîæíî. Äëÿ


ýòîé öåëè èñïîëüçóþòñÿ äàííûå ñïåöèàëüíûõ âûáîðî÷íûõ îáñëå-
äîâàíèé äîìàøíåãî èìóùåñòâà, â òîì ÷èñëå íà îñíîâå ïàíåëè ñòà-
òèñòèêè áþäæåòîâ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ. Äëÿ ðàñ÷åòà íàëè÷èÿ òî-
âàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ èñïîëüçóþò áàëàíñîâóþ ôîð-
ìóëó:

Íê = Íí + Ï – Â, [4.10]

ãäå Íê è Íí – íàëè÷èå òîâàðîâ ñîîòâåòñòâåííî íà êîíåö è íà íà÷àëî ïåðèîäà;


Ï – ïîñòóïëåíèå òîâàðîâ çà ïåðèîä;
 – âûáûòèå çà ïåðèîä.

Âûáûòèå ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî íîðìàòèâàì ñðåäíåãî ñðîêà


ñëóæáû èçäåëèÿ, ôèçè÷åñêèé èçíîñ – ïî òåõíîëîãè÷åñêèì íîð-
ìàòèâàì (íàäî çàìåòèòü, ÷òî çäåñü òîæå ñêàçûâàåòñÿ ôàêòîð
óðîâíÿ æèçíè, ïîñêîëüêó ìàëîîáåñïå÷åííûå ñåìüè ñòðåìÿòñÿ
ïîëíîñòüþ «âûðàáîòàòü» ðåñóðñ èçäåëèÿ).
Íå ñëåäóåò ïóòàòü íàñûùåííîñòü ðûíêà êàê íàëè÷èå òîâàðîâ
ó ïîòðåáèòåëåé ñ ïîíÿòèåì íàñûùåííîñòè òîðãîâëè êàê íàëè÷è-
åì òîâàðîâ â òîðãîâëå â ñâîáîäíîé ïðîäàæå.
Ïðèìåð. Íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü îáùóþ åìêîñòü ðûíêà òî-
âàðà «Q» ïî ñëåäóþùèì óñëîâíûì äàííûì (òàáë. 4.4).

124
Ò à á ë è ö à 4.4
Ôàêòîðû åìêîñòè ðûíêà

Ñðåäíå- Êîýôôèöèåíò Èçíîñ


äóøåâîé ýëàñòè÷íîñòè, (â ïðîöåíòàõ Íàòó-
×èñëî ðàçìåð % Íàëè÷èå îò íàëè÷èÿ) ðàëüíîå
Êëàññ
äîìîõî- ïîòðåáë å- òîâàðîâ ïîòðåá-
(ñîöèàëüíàÿ îò îò ôèç è- ìî-
çÿéñòâ íèÿ ó ïîòð å- ëåíèå,
ãðóïïà ïî öåí äîõîäà ÷åñêèé ðàëü-
(ñåìåé), â áàçè ñ- áèòåëåé, â ïð î-
äîõîäó) íûé
òûñ. íîì ïå- òûñ. åä. öåíòàõ ê
ðèîäå, îáùåìó
åä./ñåìüþ
I. Âûñîêî-
îáåñïå-
÷åííûå 100 8,2 –0,6 +1,2 90 10 125 5
II. Ñðåäíå-
îáåñïå-
÷åííûå 400 3,4 –1,4 +2,5 24 8 12 15
III. Ìàëî-
îáåñïå-
÷åííûå 500 1,5 –3,0 +3,4 16 6 5 30

Ñîãëàñíî ïðîãíîçó öåíû ìîãóò âûðàñòè íà 20%. Ïðåäïîëàãà-


åòñÿ, ÷òî äîõîäû (â ðàñ÷åòå íà îäíó ñåìüþ) ó âûñîêîîáåñïå÷åí-
íîãî íàñåëåíèÿ âûðàñòóò íà 30%, ó ñðåäíåîáåñïå÷åííîãî – íà 10,
à ó ìàëîîáåñïå÷åííîãî íàñåëåíèÿ – íà 2%.
Ïåðåñ÷åò áàçèñíîãî äóøåâîãî ïîòðåáëåíèÿ â òåêóùèé:
I ãðóïïà: 8,2 åä./ñåìüþ – (8,2 ⋅ 0,2 ⋅ 0,006) + (8,2 ⋅ 0,3 ⋅ 0,012) =
= 8,2 – 0,0098 + 0,0295 = 8,2197 åä./ñåìüþ;
II ãðóïïà: 3,4 åä./ñåìüþ – (3,4 ⋅ 0,2 ⋅ 0,014) + (3,4 ⋅ 0,1 ⋅ 0,025) =
= 3,4 – 0,0952 + 0,0085 = 3,3133 åä./ñåìüþ;
III ãðóïïà: 1,5 åä./ñåìüþ – (1,5 ⋅ 0,2 ⋅ 0,03) + (1,5 ⋅ 0,02 ⋅ 0,034) =
= 1,5 – 0,0090 + 0,0010 = 1,492 åä./ñåìüþ.
Ïîëíûé ðàñ÷åò ïî ãðóïïàì:
I ãðóïïà: (100 ⋅ 8,2197) – 90 + (90 ⋅ 0,1 + 90 ⋅ 0,25) – (100 ⋅ 8,2197õ
õ 0,05) = 821,97 – 90 + 9 + 22,5 – 41,0985 = 702,15 òûñ. åä. ≈
≈ 700 òûñ. åä.
II ãðóïïà: (400 ⋅ 3,3133) – 24 + (24 ⋅ 0,08 + 24 ⋅ 0,12) – (400 õ
õ 3,3133 ⋅ 0,15) = 1325,32 – 24 + 1,92 + 2,88 – 198,798 = 1107,322 òûñ. åä.≈
≈ 1100 òûñ. åä.

125
III ãðóïïà: (500 ⋅ 1,492) – 16 + (16 ⋅ 0,06 + 16 ⋅ 0,05) – (500 ⋅ 1,492õ
õ 0,3) = 746,0 – 16 + 0,96 + 0,8 – 223,8 = 507,96 òûñ. åä. ≈ 500 òûñ. åä.
Îêðóãëåííûå äàííûå ñëåäóåò ñóììèðîâàòü; èòîã ïðåäñòàâëÿ-
åò ñîáîé îáùóþ åìêîñòü ðûíêà:
Å = 700 + 1100 + 500 = 2300 òûñ. åä.
Îäíîâðåìåííî ìîæíî óñòàíîâèòü ìåñòî (äîëþ) êàæäîé ãðóï-
ïû ïîòðåáèòåëåé â îáùåì îáúåìå åìêîñòè ðûíêà, ÷òî áóäåò ñïî-
ñîáñòâîâàòü áîëåå îáîñíîâàííîìó âûáîðó ñåãìåíòà ðûíêà:
I ãðóïïà – 30,5%; II ãðóïïà – 47,8%; III ãðóïïà – 21,7%.
Äèôôåðåíöèàöèÿ ðûíêà ïî ðÿäó ïðèçíàêîâ ìîæåò çàñòàâèòü
ïðèáåãíóòü ê äâóõ- è áîëåå ñòóïåí÷àòîé ïðîöåäóðå ðàñ÷åòà. Ñ äðó-
ãîé ñòîðîíû, èìååòñÿ âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü óïðîùåííóþ
ôîðìóëó, îòêàçàâøèñü îò äèôôåðåíöèðîâàííîé îöåíêè ñòðóêòó-
ðû ðûíêà.  ýòîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî ðàññ÷èòàòü ñðåäíèé ðàçìåð
ïîòðåáëåíèÿ ïî âñåì êàòåãîðèÿì ïîòðåáèòåëåé, à åìêîñòü ðûíêà
áóäåò ïðåäñòàâëåíà ñëåäóþùåé ôîðìóëîé:
Å = ( ∑ Si ) ⋅ ï1 − (Í − È ô − È ì ) − À, [4.11]
ãäå ∑ Si – îáùàÿ ÷èñëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé (íàñåëåíèÿ, ñåìåé è ò.ï.);
ï1 – ñðåäíèé ðàçìåð ïîòðåáëåíèÿ íà äóøó íàñåëåíèÿ (íà îäíó ñåìüþ
è ò.ï.), ýêñòðàïîëèðîâàííûé íà òåêóùèé ïåðèîä.
Îöåíêà ïîòåíöèàëà ðûíêà ìîæåò áûòü äîïîëíåíà ðåçóëüòà-
òàìè îïðîñîâ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé.  íèõ
äàåòñÿ õàðàêòåðèñòèêà ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ, ñîñòîÿíèÿ
ôèíàíñîâûõ è òîâàðíûõ ðåñóðñîâ, ñâÿçåé ñ ïîñòàâùèêàìè è êëè-
åíòàìè.  ÷àñòíîñòè, î ñàìîîöåíêå ïîëîæåíèÿ ðîçíè÷íûõ ïðåä-
ïðèÿòèé ìîæíî ñóäèòü ïî ñëåäóþùèì äàííûì (òàáë. 3.7).
Ò à á ë è ö à 4.5
Îöåíêà ðóêîâîäèòåëÿìè (âëàäåëüöàìè) ýêîíîìè÷åñêîãî
ïîëîæåíèÿ ñâîèõ ïðåäïðèÿòèé/îðãàíèçàöèé ðîçíè÷íîé
òîðãîâëè
Îòâåòû, â % ê ÷èñëó
Îöåíêè
îáñëåäîâàííûõ ïðåäïðèÿòèé
Áëàãîïðèÿòíîå 2
Óäîâëåòâîðèòåëüíîå 58
Íåáëàãîïðèÿòíîå 39
Íåò îòâåòà 1
Èñòî÷íèê. Òîðãîâëÿ â Ðîññèè: Ñòàòèñòè÷åñêèé ñáîðíèê / Ãîñêîìñòàò
Ðîññèè. – Ì., 1998. – Ñ. 65.

126
Ïîëîæèòåëüíóþ îöåíêó (áëàãîïðèÿòíîå è óäîâëåòâîðèòåëü-
íîå ïîëîæåíèå) äàëè 60% ðåñïîíäåíòîâ, ïðè÷åì âïîëíå óäîâëåò-
âîðåíû ñâîèì ïîëîæåíèåì òîëüêî 2%. Áîëåå 1/3 îïðîøåííûõ îöå-
íèâàþò ñâîå ïîëîæåíèå êàê íåáëàãîïðèÿòíîå.
Îáùóþ ñèòóàöèþ íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå â 1998 ã. íåëüçÿ
íàçâàòü áëàãîïðèÿòíîé. Îíà ñêîðåå íàõîäèëàñü íà ãðàíè, îòäå-
ëÿþùåé ïðèåìëåìûå óñëîâèÿ îò ñîâåðøåííî íåóäîâëåòâîðèòåëü-
íûõ.
Ó ðóêîâîäèòåëåé ïðåäïðèÿòèé ñëîæèëîñü îïðåäåëåííîå ìíå-
íèå î ïåðñïåêòèâàõ èçìåíåíèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè (òàáë. 4.6).

Ò à á ë è ö à 4.6
Îöåíêà èçìåíåíèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè

Îòâåòû, % ê ÷èñëó îáñëåäîâàííûõ ïðåäïðèÿòèé


ïðîãíîç èçìåíåíèÿ
Îöåíêè II êâàðòàë 1998 ã.
â III êâàðòàëå 1998 ã.
ïî ñðàâíåíèþ
ïî ñðàâíåíèþ
ñ I êâàðòàëîì 1998 ã.
ñî II êâàðòàëîì 1998 ã.

Óëó÷øåíèå 9 20
Áåç èçìåíåíèé 54 55
Óõóäøåíèå 36 22
Íåò îòâåòà 1 3

Èñòî÷íèê. Òîðãîâëÿ â Ðîññèè. – Ñ. 65.

Áîëüøèíñòâî ðåñïîíäåíòîâ ñ÷èòàëè ñèòóàöèþ ñòàáèëüíîé è


îæèäàëè ñòàáèëüíîñòè â áóäóùåì. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðåñïîí-
äåíòîâ îòìå÷àëà óõóäøåíèå ñèòóàöèè è ïðåäñêàçûâàëà, ÷òî òà-
êàÿ òåíäåíöèÿ ñîõðàíèòñÿ, íî 1/5 ðóêîâîäèòåëåé îæèäàëà óëó÷øå-
èé íèÿ êîíúþíêòóðû. Âñå ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î íåóñòîé÷èâîñòè è
íåîäíîðîäíîñòè ðûíêà. Ñèòóàöèÿ äåéñòâèòåëüíî èçìåíèëàñü ê
õóäøåìó, íî ïðîèçîøëî ýòî â ðåçóëüòàòå ãëîáàëüíîãî ôèíàí-
ñîâîãî êðèçèñà.

òàò

127
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1. Êàêèìè ôàêòîðàìè îïðåäåëÿåòñÿ âåëè÷èíà äîëè ðûíêà?
2. ×òî ñîáîé ïðåäñòàâëÿåò äîëÿ ðûíêà, çàíèìàåìàÿ ôèðìîé?
3. Ðàñêðîéòå êëàññèôèêàöèþ ðûíêîâ.
4. Èç êàêèõ ýëåìåíòîâ ñêëàäûâàåòñÿ ïðîèçâîäñòâåííûé ïîòåí-
öèàë ðûíêà (òîâàðíîå ïðåäëîæåíèå)?
5. Êàêèå ìîãóò áûòü îöåíêè ïîðòôåëÿ çàêàçîâ ôèðìû?

ÒÅÑÒÛ
1. ×òî ëåæèò â îñíîâå åìêîñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà?
à) ïðîèçâîäñòâåííûé ïîòåíöèàë ïðåäïðèÿòèé, ïðîèçâîäÿùèõ
òîâàðû ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ;
á) ÷èñëåííîñòü, ñîñòàâ è ïîòðåáíîñòè íàñåëåíèÿ;
â) òîðãîâàÿ èíôðàñòðóêòóðà (÷èñëåííîñòü òîðãîâûõ ïðåäïðè-
ÿòèé).
2. ×òî òàêîå ìîðàëüíûé èçíîñ òîâàðîâ?
à) òîâàð, âûðàáîòàâøèé ñâîé ðåñóðñ;
á) îòêàç îò èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà â ðåçóëüòàòå ïîÿâëåíèÿ íà
ðûíêå íîâîãî, áîëåå ñîâåðøåííîãî;
â) òîâàð, îò ïîòðåáëåíèÿ êîòîðîãî îòêàçûâàþòñÿ ïî ìîðàëü-
íûì ïðè÷èíàì.
3. Íàñûùåííîñòü ðûíêà òîâàðàìè – ýòî:
à) ñâåðõíîðìàòèâíûå òîâàðíûå çàïàñû â òîðãîâëå;
á) íàëè÷èå òîâàðîâ â ìàãàçèíàõ è ó íàñåëåíèÿ.
4.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ ñóùåñòâåííàÿ ðàçíèöà ìåæäó îïòîâûì è
ïîòðåáèòåëüñêèì (ðîçíè÷íûì) ðûíêàìè?
à) íà îïòîâîì ðûíêå â êà÷åñòâå ïîêóïàòåëåé âûñòóïàþò ïðåä-
ïðèÿòèÿ, à íà ïîòðåáèòåëüñêîì – íàñåëåíèå;
á) íà îïòîâîì ðûíêå öåíû âûøå, ÷åì íà ïîòðåáèòåëüñêîì;
â) íà îïòîâîì ðûíêå òîâàðû ïðîäàþòñÿ êðóïíûìè ïàðòèÿìè,
â òî âðåìÿ êàê íà ïîòðåáèòåëüñêîì – â íåáîëüøîì êîëè÷åñòâå.
5. ×òî òàêîå òîâàðíîå ïðåäëîæåíèå?
à) îáúåì ïðîèçâîäñòâà ôèðìû çà îïðåäåëåííûé ïðîìåæóòîê
âðåìåíè;
á) êîëè÷åñòâî òîâàðîâ, ïîñòàâëåííûõ íà ðûíîê, è êîëè÷åñòâî
òîâàðîâ, êîòîðîå ìîæåò áûòü ïîñòàâëåíî íà íåãî çà îïðåäåëåí-
íûé ïåðèîä;
â) êîììåð÷åñêèé äîêóìåíò, ñîäåðæàùèé ïðåäëîæåíèÿ î ïî-
ñòàâêå òîâàðîâ.

128
4.3. Àíàëèç ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà
Ðûíî÷íûé ìåõàíèçì ôîðìèðóåò ðûíî÷íóþ ñèòóà-
öèþ. Âàæíåéøèé ïðèçíàê êîíúþíêòóðû ðûíêà – îñíîâíàÿ åãî
ïðîïîðöèÿ: ñîîòíîøåíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Áàëàíñ, èëè ðà-
âåíñòâî ýòèõ äâóõ ãëàâíûõ êàòåãîðèé, âñòðå÷àåòñÿ íå òàê óæ ÷àñ-
òî. Ñîîòíîøåíèå ìåæäó íèìè ïîñòîÿííî êîëåáëåòñÿ, íàïîìèíàÿ
çàêîí ìàÿòíèêà.  ýòîì, â ÷àñòíîñòè, çàêëþ÷àåòñÿ îäíî èç ïðîÿâ-
ëåíèé ñòèõèéíîñòè ðûíêà. Áàëàíñ èëè äèñáàëàíñ ñïðîñà è ïðåä-
ëîæåíèÿ îïðåäåëÿåò òèï ðûíêà (ðûíîê ïðîäàâöà ïðè ïðåâûøå-
íèè ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì è ðûíîê ïîêóïàòåëÿ – ïðè ñîîò-
âåòñòâèè ïðåäëîæåíèÿ ñïðîñó èëè ïðè ïðåâûøåíèè ïðåäëîæåíèÿ
íàä ñïðîñîì). Ñáàëàíñèðîâàííîñòü èëè ðàçáàëàíñèðîâàííîñòü
ðûíêà – ïðîöåññ äèíàìè÷åñêèé, ñèòóàöèÿ ìîæåò ïîñòîÿííî èçìå-
íÿòüñÿ, åå íåîáõîäèìî èçó÷àòü.
Îäíàêî è ïðåäëîæåíèå, è ñïðîñ ïîääàþòñÿ ìàðêåòèíãîâîìó
âîçäåéñòâèþ, èõ íåîáõîäèìî ðåãóëèðîâàòü ñ ïîìîùüþ ýêîíîìè-
÷åñêèõ ðû÷àãîâ, èìåþùèõñÿ â ðàñïîðÿæåíèè êàê ðûíî÷íûõ, òàê
è ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð. Ýòî â ñâîþ î÷åðåäü îáóñëîâëèâàåò
íåîáõîäèìîñòü àíàëèçà ñòåïåíè ñáàëàíñèðîâàííîñòè èëè ðàçáà-
ëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþòñÿ ðàçëè÷íûå ìå-
òîäû: áàëàíñîâûé, ñîîòíîøåíèÿ ïîêàçàòåëåé äèíàìèêè, êîñâåí-
íûé – ñ ïîìîùüþ èíäèêàòîðîâ, íåôîðìàëüíûõ è ýêñïåðòíûõ îöå-
íîê. Ñëîæíîñòü àíàëèçà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî åñëè òîâàðíîå
ïðåäëîæåíèå – ïîêàçàòåëü äîêóìåíòèðóåìûé, òî ñïðîñ íåïî-
ñðåäñòâåííî îöåíèòü íåëüçÿ (íàïîìíèì, ÷òî ñïðîñ – êàòåãîðèÿ
ïîòåíöèàëüíàÿ, ñóùåñòâóþùàÿ â ïðåäñòàâëåíèè ïîêóïàòåëÿ è â
åãî êîøåëüêå). Êîíå÷íî, îá îñíîâíûõ çàêîíîìåðíîñòÿõ è òåíäåí-
öèÿõ ñïðîñà ìîæíî ñóäèòü ïî òîâàðîîáîðîòó (ðåàëèçîâàííîìó
ñïðîñó) èëè ïîêóïàòåëüíûì ôîíäàì íàñåëåíèÿ, íî ôàêòè÷åñêèé
ñïðîñ â ñèëó ðÿäà ïðè÷èí ìîæåò ñóùåñòâåííî íå ñîâïàäàòü ñ íèìè.
È âñå æå óñëîâíûå ðàñ÷åòû ïðèõîäèòñÿ ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå.
 ñòàòèêå ñîîòíîøåíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ (ñ íåêîòîðîé
ñòåïåíüþ òî÷íîñòè) óñòàíàâëèâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ áàëàíñà ñïðîñà-
ïðåäëîæåíèÿ. Îäíàêî òàêîé ðàñ÷åò ìîæíî îñóùåñòâèòü òîëüêî â
ãðàíèöàõ âñåãî òîâàðíîãî ðûíêà â öåëîì. Ïîýòîìó åãî öåííîñòü
äëÿ ìàðêåòèíãà ôèðìû íåçíà÷èòåëüíà. Îí ÷àùå èñïîëüçóåòñÿ â
ìàêðîìàðêåòèíãå.
Ñóòü ðàñ÷åòà â ñëåäóþùåì: îïðåäåëÿåòñÿ îáúåì òîâàðíîãî
ïðåäëîæåíèÿ (ïî äàííûì î ïîñòóïëåíèè èëè ôàêòè÷åñêîé ïðîäà-

129
æå, ñ íåîáõîäèìûìè äîðàñ÷åòàìè) è ïîêóïàòåëüíûå ôîíäû íàñå-
ëåíèÿ (äîõîäû ñ êîððåêòèðîâêîé íà ïðèðîñò ñáåðåæåíèé ìèíóñ
îáÿçàòåëüíûå ïëàòåæè), ïðåäñòàâëÿþùèå ñîâîêóïíûé ñïðîñ íà-
ñåëåíèÿ (òàáë. 4.7):
Ò à á ë è ö à 4.7
Áàëàíñ ñïðîñà-ïðåäëîæåíèÿ

Ïðåäëîæåíèå Ñïðîñ
1. Îáúåì îòå÷åñòâåííîãî ïðîèçâîä- 1. Äåíåæíûå äîõîäû íàñåëåíèÿ (çà
ñòâà òîâàðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà- âû÷åòîì ïðèðîñòà ñáåðåæåíèé, èíâåñ-
÷åíèÿ òèöèé â ïîêóïêó öåííûõ áóìàã è íå-
2. Îáúåì èìïîðòà äâèæèìîñòè, à òàêæå îáÿçàòåëüíûõ ïëà-
3. Èçìåíåíèå ñòîèìîñòè òîâàðíîãî òåæåé)
ïîñòóïëåíèÿ çà ñ÷åò ðîñòà öåí 2. Ïîêóïêà ïðîèçâîäñòâåííûìè ïðåä-
ïðèÿòèÿìè òîâàðîâ äëÿ ïðîèçâîäñòâåí-
íîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïðîìûøëåííîé
ïåðåðàáîòêè
3. Ïîêóïêà òîâàðîâ ó÷ðåæäåíèÿìè è
ïðåäïðèÿòèÿìè äëÿ ñîáñòâåííûõ íóæä
4. Èçìåíåíèå ñòîèìîñòè êóïëåííûõ
òîâàðîâ çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ öåí

ÈÒÎÃÎ ÈÒÎÃÎ

Ñîêðàùåíèå òîâàðíûõ çàïàñîâ Ðîñò òîâàðíûõ çàïàñîâ

ÁÀËÀÍÑ ÁÀËÀÍÑ

ÄÅÔÈÖÈÒ (Ï < C) ÄÅÔÈÖÈÒ (Ï > C)

Èòîãîâàÿ ñòðîêà îòðàæàåò ñòåïåíü ñáàëàíñèðîâàííîñòè ñïðî-


ñà è ïðåäëîæåíèÿ. Ïðåâûøåíèå ïðåäëîæåíèÿ íàä ñïðîñîì ïðî-
ÿâëÿåòñÿ â ðîñòå òîâàðíûõ çàïàñîâ, à ïðåâûøåíèå ñïðîñà íàä
ïðåäëîæåíèåì – â èõ ñîêðàùåíèè. Ýòîò ôàêò èñïîëüçóþò äëÿ êîñ-
âåííîé îöåíêè ïðîïîðöèîíàëüíîñòè ðûíêà. Äåëî â òîì, ÷òî êî-
ëè÷åñòâåííî îöåíèòü ïîêóïàòåëüñêèé ñïðîñ íà ëîêàëüíîì ðûíêå
êàêîãî-òî òîâàðà ïðàêòè÷åñêè íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì. Èñ-
êëþ÷åíèå ñîñòàâëÿþò áèðæåâûå ðûíêè, ãäå ïðåäëîæåíèå è ñïðîñ
ðåãèñòðèðóþòñÿ.
Ìîæíî, êîíå÷íî, ñîïîñòàâëÿòü ïðîèçâîäñòâåííûé ïîòåíöè-
àë (êàê îáúåì ïðåäëîæåíèÿ) è åìêîñòü ðûíêà (êàê îòðàæåíèå îáúå-
ìà ñïðîñà). Òàêîé ðàñ÷åò, õîòÿ è íå áåç òðóäíîñòåé, ìîæåò áûòü
âûïîëíåí íà ìèêðîóðîâíå îòäåëüíîé ôèðìû.

130
Îäíàêî ôèðìå ïðîùå îñóùåñòâèòü êîñâåííóþ îöåíêó ñîîò-
íîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ íà îñíîâå íàáëþäåíèÿ çà íåêîòî-
ðûìè ïàðàìåòðàìè ðûíêà, â ÷àñòíîñòè çà èçìåíåíèåì òîâàðíûõ
çàïàñîâ. Äåëî â òîì, ÷òî òîâàðíûå çàïàñû ÷óòêî ðåàãèðóþò íà
ëþáûå èçìåíåíèÿ ñîîòíîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Ïðåâû-
øåíèå ñïðîñà íàä ïðåäëîæåíèåì âûçûâàåò ñîêðàùåíèå òîâàðíûõ
çàïàñîâ, à ïðåâûøåíèå ïðåäëîæåíèÿ íàä ñïðîñîì (èëè èõ êà÷å-
ñòâåííîå íåñîîòâåòñòâèå) òóò æå ñîïðîâîæäàåòñÿ ðîñòîì òîâàð-
íûõ çàïàñîâ (çàòîâàðèâàíèåì). Ñáàëàíñèðîâàííîñòü ñïðîñà è
ïðåäëîæåíèÿ îáóñëîâëèâàåò ñòàáèëüíîñòü òîâàðíûõ çàïàñîâ. Íà
óì ïðèõîäèò ñðàâíåíèå ñ âåñàìè, ãäå ðîëü ñòðåëêè âûïîëíÿþò òî-
âàðíûå çàïàñû. Òîâàðíûå çàïàñû â äàííîì ñëó÷àå âûïîëíÿþò ôóí-
êöèþ èíäèêàòîðà êîíúþíêòóðû ðûíêà. Ìîæíî èñïîëüçîâàòü àá-
ñîëþòíûé ïîêàçàòåëü îáúåìà òîâàðíûõ çàïàñîâ, íî áîëåå òî÷íûì
áóäåò îòíîñèòåëüíûé ïîêàçàòåëü çàïàñîâ òîâàðîîáîðîòà (â äíÿõ).
 ôîðìàëèçîâàííîì âèäå äàííûå ïðîïîðöèè áóäóò âûðàæå-
íû ñëåäóþùèì îáðàçîì:
Iç = 1 àÏ = Ñ
(ðûíîê – ñáàëàíñèðîâàí); [4.12]
Iç >1 àÏ > Ñ
(äèñïðîïîðöèÿ: ïðåäëîæåíèå ïðåâûøàåò ñïðîñ); [4.12à]
Iç < 1 à Ï < C
(äèñïðîïîðöèÿ: ñïðîñ ïðåâûøàåò ïðåäëîæåíèå), [4.12á]
ãäå Iç – èíäåêñ òîâàðíûõ çàïàñîâ;
Ï – ïðåäëîæåíèå;
Ñ – ñïðîñ.
Îäíàêî ñëåäóåò ïðèíÿòü âî âíèìàíèå, ÷òî â íåêîòîðûõ òàêèõ
îöåíêàõ ñîñòîÿíèÿ ðûíêà îò÷àñòè ñîäåðæèòñÿ ýëåìåíò ñóáúåêòè-
âèçìà.
Ïðèâåäåì ïðèìåð íåôîðìàëüíîé îöåíêè ðûíî÷íîé êîíúþíê-
òóðû íà îñíîâå àíàëèçà êàê ôîðìàëèçîâàííûõ, òàê è íåôîðìàëè-
çîâàííûõ (êà÷åñòâåííûõ) îöåíîê, ïîëó÷åííûõ îò òîðãîâûõ êîð-
ðåñïîíäåíòîâ (òàáë. 4.8).
Ñóùåñòâóåò ðÿä äðóãèõ ïðèåìîâ êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà, íî
èõ ñóòü íåèçìåííà – ñîïîñòàâëåíèå ìåæäó ñîáîé èíäèêàòîðîâ ðûí-
êà è èíäåêñîâ äåëîâîé àêòèâíîñòè, îöåíêà ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ.
Íàïðèìåð, â çàðóáåæíîì ìàðêåòèíãå ïîïóëÿðåí ìåòîä ïîñòðîå-
íèÿ ñèñòåìû èíäåêñîâ äåëîâîé àêòèâíîñòè: ïîêàçàòåëåé äèíàìè-
êè îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê ðûíêà ïðîèçâîäñòâà (èëè ïîñòàâêè)

131
Ò à á ë è ö à 4.8
Êàðòà îöåíêè êîíúþíêòóðû ðûíêà

Èíäèêàòîðû ðûíêà
Õàðàêòåðèñòèêà
ïîñòàâêà ïðîäàæà çàïàñû
ðûíêà
ñòàáèëüíîñòü

ñòàáèëüíîñòü

ñòàáèëüíîñòü
ñïàä

ñïàä

ñïàä
ðîñò

ðîñò

ðîñò

+ + + Ñïàä ñïðîñà:
êîëëàïñèðóþùèé ðûíîê
+ + + Ñòàáèëüíûé ñïðîñ:
ñòàáèëüíûé ðûíîê

+ + + Ðîñò ñïðîñà:
ðàçâèâàþùèéñÿ ðûíîê

òîâàðîâ, òîâàðíûõ çàïàñîâ, öåí, à â ðÿäå ñëó÷àåâ ïîêàçàòåëåé


îáùåé ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè – óðîâíÿ çàíÿòîñòè, ó÷åòíîé ñòàâ-
êè öåíòðàëüíîãî áàíêà, îáúåìà èíâåñòèöèé è ò.ï.  êà÷åñòâå äî-
ïîëíèòåëüíûõ èíäèêàòîðîâ ïðèâëåêàþòñÿ òàêèå õàðàêòåðèñòè-
êè ðûíêà, êàê ÷èñëåííîñòü ïîòðåáèòåëåé (â îäíèõ ñòðàíàõ – íàñå-
ëåíèå ñòàðøå 5 ëåò, â äðóãèõ – ÷èñëî ñåìåé ñ äåòüìè); óðîâåíü
äîõîäà; òåððèòîðèàëüíàÿ ñòðóêòóðà ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ è ò.ä.
 íåêîòîðûõ ñïåöèàëüíûõ ðàñ÷åòàõ îöåíèâàåòñÿ ãîòîâíîñòü íà-
ñåëåíèÿ ê ðàñõîäàì (ïî ÷èñëó îòåëåé, ðåñòîðàíîâ è êàôå).
Âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà ÿâëÿåòñÿ ñèñ-
òåìà ðûíî÷íûõ èíäèêàòîðîâ. Ñ íåêîòîðûìè èç íèõ ìû óæå ïîçíà-
êîìèëèñü, ðàññìàòðèâàÿ èíäåêñû äåëîâîé àêòèâíîñòè è èíäèêàòî-
ðû ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà. Åñëè ïðèâåäåííûå ðàíåå èíäèêà-
òîðû ÿâëÿëèñü ñòàòèñòè÷åñêèìè ïîêàçàòåëÿìè èëè ðåçóëüòàòîì
èíôîðìàöèè, ïîëó÷åííîé îò òîðãîâûõ êîððåñïîíäåíòîâ, òî èíäè-
êàòîðû, êîòîðûå íàì ïðåäñòîèò ðàññìîòðåòü, âûâîäÿòñÿ íà áàçå
ñïåöèàëüíûõ êîíúþíêòóðíûõ òîðãîâûõ è ñîöèîëîãè÷åñêèõ îïðî-
ñîâ. Ãëàâíàÿ îñîáåííîñòü ýòèõ èíäèêàòîðîâ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì,
÷òî îíè îïèðàþòñÿ íà ìíåíèå çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö: ïîòðåáèòå-
ëåé, ñ îäíîé ñòîðîíû, è ïðîèçâîäèòåëåé è òîðãîâöå⠖ ñ äðóãîé.
Ìåòîäîëîãèÿ ïîñòðîåíèÿ ïîäîáíûõ èíäèêàòîðîâ ÿâëÿåòñÿ
ñìåøàííîé: â îðãàíèçàöèè îïðîñîâ èñïîëüçóþòñÿ ïðèåìû ñîöèî-

132
ìåòðèè, âûáîðêà ðåñïîíäåíòîâ è ãðóïïèðîâêà àíêåò îïèðàþòñÿ
íà ñòàòèñòè÷åñêèå ìåòîäû, êîíñòðóèðîâàíèå ñàìèõ èíäèêàòîðîâ
èñïîëüçóåò ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà è ò.ä. Íàõîäèò ïðèìåíåíèå ñè-
ñòåìà áàëëüíûõ îöåíîê, ðàíæèðîâàíèÿ è âçâåøèâàíèÿ ïî îöåí-
êàì âàæíîñòè. Íåêîòîðûå èç ïîäîáíûõ èíäèêàòîðîâ ðàçðàáàòû-
âàþòñÿ Ðîññèéñêèì àãåíòñòâîì ñòàòèñòèêè, äðóãèìè ïðàâèòåëü-
ñòâåííûìè è íåïðàâèòåëüñòâåííûìè ó÷ðåæäåíèÿìè.
Äëÿ èçó÷åíèÿ ïåðñïåêòèâ ðûíî÷íîãî áèçíåñà îïðåäåëÿåòñÿ êî-
ýôôèöèåíò çàïîëíåííîñòè ïîðòôåëÿ çàêàçîâ. Îí èñ÷èñëÿåòñÿ íà
îñíîâå îòâåòîâ ïðåäïðèíèìàòåëåé îá óðîâíå è òåíäåíöèè çàïîë-
íåííîñòè ïîðòôåëÿ. Â òàáë. 4.9 ïðåäñòàâëåíà ìîäåëü ýòîé õàðàê-
òåðèñòèêè.
Ò à á ë è ö à 4.9
Ìîäåëü îöåíêè ïåðñïåêòèâíîñòè áèçíåñà

Óäåëüíûé âåñ äàâøèõ îöåíêó â îáùåì ÷èñëå îòâåòèâøèõ ðåñïîíäåíòîâ, %

óðîâåíü çàïîëíåííîñòè ïîðòôåëÿ òåíäåíöèÿ îæèäàåìîãî èçìåíåíèÿ


â òåêóùåì ïåðèîäå: çàïîëíåííîñòè ïîðòôåëÿ
õàðàêòåðèñòèêà % îòâåòîâ õàðàêòåðèñòèêà % îòâåòîâ

1) âûøå íîðìû 1) óâåëè÷åíèå

2) íîðìàëüíûé 2) áåç èçìåíåíèÿ

3) íèæå íîðìû 3) óìåíüøåíèå

Áàëàíñ îòâåòîâ Áàëàíñ îòâåòîâ

 êà÷åñòâå èíäèêàòîðà èñïîëüçóåòñÿ íå äîëÿ îòâåòèâøèõ, à


áàëàíñ ïîëîæèòåëüíûõ è íåãàòèâíûõ îöåíîê (ñòð. 1 + ñòð. 2 –
– ñòð. 3). Åñëè áàëàíñ ïîëîæèòåëüíûé, òî äîïîëíèòåëüíî îïðå-
äåëÿåòñÿ ñòåïåíü ïîëîæèòåëüíûõ ïåðñïåêòèâ êàê ñîîòíîøåíèå
ñòð. 1 è ñòð. 2. Åñëè îíî áëèçêî ê 0, òî ïåðñïåêòèâû ìîæíî ñ÷è-
òàòü óäîâëåòâîðèòåëüíûìè, êîãäà æå îíî ñîñòàâëÿåò 1/3, òî ïåð-
ñïåêòèâû õîðîøèå, è, íàêîíåö, åñëè îíî áëèçêî ê åäèíèöå, ïåð-
ñïåêòèâû âûãëÿäÿò áëåñòÿùèìè.
 ïðèíöèïå áëîê ïðîãíîçà çàïîëíÿåìîñòè ïîðòôåëÿ ìîæíî
çàìåíèòü èëè äîïîëíèòü ðåòðîñïåêòèâíûì áëîêîì îöåíêè èçìå-
íåíèé çà ïðåäøåñòâóþùèé ïåðèîä. Â ðåçóëüòàòå ìîãóò áûòü ïî-
ëó÷åíû òðè õàðàêòåðèñòèêè èçó÷àåìîãî ÿâëåíèÿ: çà ïðåäøåñòâó-

133
þùèé ïåðèîä, êîòîðûé îáúÿñíÿåò ñëîæèâøóþñÿ êîíúþíêòóðó; â
íàñòîÿùåå âðåìÿ, îòðàæàþùåå ðåàëüíóþ ñèòóàöèþ; íà áóäóùèé
ïåðèîä, ïðåäñòàâëÿþùèé ñîáîé ïðîãíîçíóþ îöåíêó. Îò íèõ ìîæ-
íî ïåðåéòè ê èíòåãðàëüíîé õàðàêòåðèñòèêå, ê ñâîåãî ðîäà êîýô-
ôèöèåíòó áëàãîïîëó÷èÿ ïðåäïðèÿòèÿ, èñ÷èñëÿåìîìó êàê ïðîñòàÿ
ñðåäíåàðèôìåòè÷åñêàÿ òðåõ ïîêàçàòåëåé.
Ïîëó÷åííûå èíäèêàòîðû ïîëåçíî äîïîëíèòü äàííûìè îöåí-
êè ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå òîæå ìî-
ãóò áûòü ïîëó÷åíû íà îñíîâàíèè îïðîñà ðóêîâîäèòåëåé ïðîèç-
âîäñòâåííî-ñáûòîâûõ è òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé.  ìîäåëè ñî÷å-
òàþòñÿ îöåíêè êàê íûíåøíåé ñèòóàöèè, òàê è ïðîãíîçíûå. Êàê è
â ïðåäûäóùåé, äàííóþ ìîäåëü ìîæíî äîïîëíèòü ðåòðîñïåêòèâ-
íûì áëîêîì, èëëþñòðèðóþùèì òî, êàê ïðåäïðèÿòèå äîñòèãëî íû-
íåøíåé ñèòóàöèè (òàáë. 4.10).

Ò à á ë è ö à 4.10
Ìîäåëü ñàìîîöåíêè ýêîíîìè÷åñêîãî ñîñòîÿíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ

Óäåëüíûé âåñ äàâøèõ îöåíêè â îáùåì ÷èñëå îòâåòèâøèõ ðåñïîíäåíòîâ, %

î òåíäåíöèÿõ èçìåíåíèÿ
îá ýêîíîìè÷åñêîì ïîëîæåíèè
ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ
ïðåäïðèÿòèÿ â äàííîå âðåìÿ
íà ïåðñïåêòèâó
õàðàêòåðèñòèêà îöåíêà, % õàðàêòåð îöåíêà, %

1) áëàãîïðèÿòíîå 1) óëó÷øèëîñü

2) óäîâëåòâîðèòåëüíîå 2) áåç èçìåíåíèÿ

3) íåáëàãîïðèÿòíîå 3) óõóäøèëîñü

Áàëàíñ îöåíîê Áàëàíñ îöåíîê

Õàðàêòåðèñòèêà èíäèêàòîðîâ ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ çà


òðè äèíàìè÷åñêèõ ìîìåíòà: ïðîøëîå, íàñòîÿùåå, áóäóùåå, à òàê-
æå èíòåãðàöèîííàÿ îöåíêà îñóùåñòâëÿþòñÿ òàêèì æå îáðàçîì,
÷òî è â ïðåäûäóùåé ìîäåëè.
Ðåøàÿ ãëàâíóþ ìàðêåòèíãîâóþ çàäà÷ó, ïðåäïðèíèìàòåëü ñàì
îöåíèâàåò ñòåïåíü óäîâëåòâîðåííîñòè ïîêóïàòåëåé. Ýòîìó ïðåä-
øåñòâóåò òùàòåëüíûé àíàëèç âíóòðèôèðìåííûõ ñòàòèñòè÷åñêèõ
ïîêàçàòåëåé ïðîäàæè è îñòàòêîâ òîâàðîâ, öåí è àññîðòèìåíòà.

134
Óñïåõ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèíèìàòåëÿ çàâèñèò îò
òîãî, íàñêîëüêî îáúåêòèâíî îí îïðåäåëÿåò ñòåïåíü óäîâëåòâîðåí-
íîñòè ïîòðåáèòåëåé. Ñëåäîâàòåëüíî, èçó÷åíèå ìíåíèé ñàìèõ ïî-
òðåáèòåëåé íå ÿâëÿåòñÿ àëüòåðíàòèâîé äàííîìó èññëåäîâàíèþ,
à ñëóæèò äîïîëíåíèåì ïðè êîððåêòèðîâêå îöåíêè, ïîëó÷åííîé
íà îñíîâå ìíåíèé òîðãîâûõ êîððåñïîíäåíòîâ è ñàìèõ ïðåäïðè-
íèìàòåëåé. Ðåçóëüòàò èòîãîâîãî îïðîñà ïðåäïðèíèìàòåëåé, âû-
ðàæàþùèéñÿ â óäåëüíîì âåñå ïîëîæèòåëüíûõ îòâåòîâ, ðàññìàò-
ðèâàåòñÿ êàê èíäåêñ óäîâëåòâîðåííîñòè ïîêóïàòåëåé. Îòâåòû äèô-
ôåðåíöèðîâàíû ïî ÷åòûðåì õàðàêòåðèñòèêàì.
Îáùàÿ êîíúþíêòóðíàÿ îöåíêà ñêëàäûâàåòñÿ êàê ñðåäíÿÿ
àðèôìåòè÷åñêàÿ èç ÷åòûðåõ ÷àñòíûõ îöåíîê. Âîïðîñû ìîæíî
ñôîðìóëèðîâàòü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ðàñïîëàãàòü ðåòðîñïåê-
òèâîé äàííîãî ÿâëåíèÿ. Ïî êàæäîé èç õàðàêòåðèñòèê ïðèâîäÿòñÿ
òðè äîïîëíèòåëüíûõ îòâåòà, ïîêàçûâàþùèå, êàêèì îáðàçîì äîñ-
òèãíóòà íàñòîÿùàÿ ñèòóàöèÿ (òàáë. 4.11).

Ò à á ë è ö à 4.11
Ìîäåëü óäîâëåòâîðåííîñòè ïîêóïàòåëåé

Óäåëüíûé âåñ îòâåòîâ "äà"


Ïîêàçàòåëè
óäîâëåòâîðåííîñòè Òåíäåíöèè ïî îöåíêå
ïî îöåíêå
ïîêóïàòåëåé óäîâëåòâîðåí-
òåíäåíöèé
íîñòè

Íàñûùåííîñòü ðûíêà óëó÷øåíèå


è àññîðòèìåíò òîâàðîâ áåç èçìåíåíèé
óõóäøåíèå

Êà÷åñòâî ïðåäëàãàåìûõ óëó÷øåíèå


òîâàðîâ áåç èçìåíåíèé
óõóäøåíèå

Öåíà òîâàðîâ óëó÷øåíèå


áåç èçìåíåíèé
óõóäøåíèå

Óðîâåíü ñåðâèñà óëó÷øåíèå


áåç èçìåíåíèé
óõóäøåíèå

135
 ðÿäå ñòðàí, à ñ 1993 ã. è â Ðîññèè îïðåäåëÿåòñÿ îäèí èç âàæ-
íåéøèõ êîíúþíêòóðíûõ èíäèêàòîðîâ ðûíêà – èíäåêñ ïîòðåáè-
òåëüñêèõ íàìåðåíèé (ÈÏÍ), êîòîðûé áàçèðóåòñÿ íà ñîöèîëîãè-
÷åñêèõ îïðîñàõ, ñèñòåìàòè÷åñêè ïðîâîäÿùèõñÿ Âñåðîññèéñêèì
öåíòðîì èññëåäîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (ÂÖÈÎÌ).
Ïîêóïàòåëüñêèå íàñòðîåíèÿ ñêëàäûâàþòñÿ êàê èç ëè÷íûõ íà-
áëþäåíèé, ïðîåöèðîâàííûõ íà ïîòðåáíîñòè ñåìüè, òàê è èç êîì-
ïëåêñà ñâÿçåé åå ÷ëåíîâ ñ øèðîêèì êðóãîì ðîäíûõ, çíàêîìûõ,
ñîñëóæèâöåâ è ò.ï. Íà îöåíêå ïîêóïàòåëüñêîãî íàñòðîåíèÿ ñêà-
çûâàþòñÿ òàêæå èíòóèòèâíûå îùóùåíèÿ, âëèÿíèå îáùåñòâåííî-
ãî ìíåíèÿ â ñîöèàëüíîé ñðåäå îáèòàíèÿ ðåñïîíäåíòîâ è ñðåäñòâ
ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
Òàêèì îáðàçîì, íàñòðîåíèå ïîòðåáèòåëåé – ÿâëåíèå ñëîæíîå è
íå âñåãäà ñòðîãî ïîñëåäîâàòåëüíîå. Íàïðèìåð, ïîêóïàòåëè ìîãóò
ïîëîæèòåëüíî îöåíèâàòü ïåðñïåêòèâû ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ
ñòðàíû è â òî æå âðåìÿ ïåññèìèñòè÷åñêè âûñêàçàòüñÿ îòíîñèòåëüíî
ïåðåìåí ñîáñòâåííîãî ìàòåðèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ. Ïàðàäîêñ? Íåò!
Ïëàíîâàÿ ýêîíîìèêà ïðèó÷èëà ê ìûñëè îá îòñóòñòâèè âçàèìîñâÿçè
ìåæäó óñïåõàìè ýêîíîìèêè ñòðàíû è ïîâûøåíèåì óðîâíÿ æèçíè
îòäåëüíîãî ÷åëîâåêà. Ñêîðåå íàîáîðîò, äèñïðîïîðöèîíàëüíîå ðàç-
âèòèå ýêîíîìèêè ðàçîðÿëî îòäåëüíîãî ÷åëîâåêà. Ôîðìèðîâàíèå
ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè åùå íå çàâåðøèëîñü ñîçäàíèåì ìåõàíèçìà,
êîòîðûé áû îáóñëîâëèâàë ðîñò áëàãîñîñòîÿíèÿ íàñåëåíèÿ óñïåõà-
ìè ìàêðîýêîíîìèêè, ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î ïðîòèâîðå÷èâîñòè ÈÏÍ.
Ïîëó÷åííûå â ðåçóëüòàòå îïðîñà äàííûå (â âèäå ïðîöåíòíîãî
ðàñïðåäåëåíèÿ îòâåòîâ) îáîáùàþòñÿ, ðàíæèðóþòñÿ è âçâåøèâà-
þòñÿ ïî ñïåöèàëüíîé øêàëå âàæíîñòè õàðàêòåðèñòèê. Â ðåçóëü-
òàòå îñðåäíåíèÿ ïîêàçàòåëåé îïðåäåëÿþòñÿ øåñòü ÷àñòíûõ èíäåê-
ñîâ è îäèí èíòåãðàëüíûé, êîòîðûé è ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èíäåêñ
ïîêóïàòåëüñêèõ íàñòðîåíèé. ×àñòíûå èíäåêñû ÿâëÿþòñÿ ðåçóëü-
òàòàìè îáðàáîòêè îòâåòîâ ðåñïîíäåíòîâ íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
• î òåêóùåì ëè÷íîì ìàòåðèàëüíîì ïîëîæåíèè;
• îá îæèäàåìûõ èçìåíåíèÿõ ëè÷íîãî ìàòåðèàëüíîãî ïîëîæå-
íèÿ;
• îá îæèäàåìûõ èçìåíåíèÿõ â ýêîíîìèêå ñòðàíû â áëèæàéøèé
ãîä;
• îá îæèäàåìûõ èçìåíåíèÿõ â ýêîíîìèêå ñòðàíû â áëèæàéøèå
ïÿòü ëåò;
• î öåëåñîîáðàçíîñòè êðóïíûõ ïîêóïîê;
• î öåëåñîîáðàçíîñòè äåëàòü ñáåðåæåíèÿ.

136
Îáîáùåíèåì îòâåòîâ è ðàñ÷åòàìè ÷àñòíûõ è èíòåãðàëüíîãî
èíäåêñà çàíèìàåòñÿ ãðóïïà «ÈÏÍ – Ðîññèÿ» ïðè Ìèíèñòåðñòâå
ôèíàíñîâ ÐÔ. Ñèñòåìà èíäåêñîâ ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 4.3.
Êàæäûé èç ÷àñòíûõ èíäåêñîâ ñàìîñòîÿòåëåí è èãðàåò âàæíóþ
ðîëü. Îäíè èíäåêñû îïèñûâàþò òåêóùóþ ñèòóàöèþ, äðóãèå – åå
ïðîãíîçèðóþò, òðåòüè – íåïîñðåäñòâåííî îòðàæàþò ïîêóïàòåëü-
ñêèå íàìåðåíèÿ.

Èíäåêñ òåêóùåãî
ëè÷íîãî ìàòåðèàëüíîãî
ïîëîæåíèÿ

Èíäåêñ îæèäàåìûõ
èçìåíåíèé ëè÷íîãî
ìàòåðèàëüíîãî
ïîëîæåíèÿ

Èíäåêñ îæèäàåìûõ
èçìåíåíèé
â ýêîíîìèêå ñòðàíû Èíäåêñ
â áëèæàéøèé ãîä ïîêóïàòåëüñêèõ
íàìåðåíèé

Èíäåêñ îæèäàåìûõ
èçìåíåíèé
â ýêîíîìèêå ñòðàíû
â áëèæàéøèå ïÿòü ëåò

Èíäåêñ
öåëåñîîáðàçíîñòè
êðóïíûõ ïîêóïîê

Èíäåêñ
öåëåñîîáðàçíîñòè
ñáåðåæåíèé

Ðèñ. 4.3. Èíäåêñ ïîêóïàòåëüñêèõ íàìåðåíèé

137
Èíòåãðàöèÿ ÷àñòíûõ ïîêàçàòåëåé â îáùèé èíäåêñ îñóùåñòâ-
ëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñèñòåìû âåñîâ, ðàçðàáîòàííûõ â ÑØÀ ïðè-
ìåðíî ïîëâåêà íàçàä. Òåîðåòè÷åñêè èíäåêñ ìîæåò ïðèíèìàòü çíà-
÷åíèÿ îò 200 (ìàêñèìóì) äî 0 (ìèíèìóì), 100 – ðàçäåëèòåëüíûé
óðîâåíü, âûøå êîòîðîãî ñêëàäûâàþòñÿ ïîëîæèòåëüíûå îöåíêè
ñèòóàöèè, íèæå – íåãàòèâíûå îöåíêè. Óðîâíè, òÿãîòåþùèå ê 100,
óêàçûâàþò íà íåéòðàëüíîå îòíîøåíèå ðåñïîíäåíòîâ. Îäíàêî â
ïðàêòèêå äåÿòåëüíîñòè ãðóïïû «ÈÏÍ-Ðîññèÿ», îòìå÷àåò èçâåñò-
íûé ðîññèéñêèé ýêîíîìèñò è ïîëèòîëîã Îòòî Ëàöèñ1, ýòîò èí-
äåêñ ðåäêî âûõîäèò çà ïðåäåëû ìåæäó 60 è 70, ëèøü â ýêñòðåìàëü-
íûõ óñëîâèÿõ ïàäàÿ äî 40 è ïîäíèìàÿñü ïî÷òè äî 80. Êðèçèñíîå
ñîñòîÿíèå Ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó ýòîò èíäåêñ
íàõîäèòñÿ íèæå 100.  íåì âàæíî íå àáñîëþòíîå çíà÷åíèå, à òåí-
äåíöèÿ, èçìåíåíèå.
Ïîêàçàòåëüíî, ÷òî ïåðåä êðèçèñîì àâãóñòà 1998 ã. ÈÏÍ ðåç-
êî óïàë íà 6,1 ïóíêòà. Ïðîòèâîðå÷èâîñòü îáùåãî èíäåêñà, ÷àñò-
íûå èíäåêñû êîòîðîãî ìîãóò èìåòü ðàçíîíàïðàâëåííûå âåêòîðû,
åãî êîëåáëåìîñòü â íåáîëüøèõ ïðåäåëàõ ñâèäåòåëüñòâóþò î íåóñ-
òîé÷èâîñòè ðàçâèòèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè â öåëîì è òîâàðíî-
ãî ðûíêà â ÷àñòíîñòè. Âíèìàòåëüíûé àíàëèç òåíäåíöèé ÈÏÍ,
îöåíêà åãî êîëåáàíèé ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü ïðåäóïðåæäàþùóþ
èíôîðìàöèþ î ïðèáëèæåíèè êàê îòðèöàòåëüíûõ, òàê è ïîëîæè-
òåëüíûõ èçìåíåíèé â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå.
Ñðàâíèòåëüíî ïðîñòûì ñïîñîáîì îöåíêè ñîñòîÿíèÿ è ðàçâè-
òèÿ ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ñïåöèôè÷åñêèé êîíúþíêòóðíûé ìåòîä òåñòè-
ðîâàíèÿ. Â êîíúþíêòóðíîì òåñòå, ðàçðàáàòûâàåìîì íà îñíîâå äàí-
íûõ òåíäåíöèàëüíûõ îïðîñîâ, èñïîëüçóþòñÿ òðè ãðóïïû âåëè÷èí
(ïåðåìåííûõ):
• èíñòðóìåíòàëüíûå ïåðåìåííûå, çàâèñÿùèå îò äåÿòåëüíîñòè
ïðåäïðèÿòèé è ïëàíèðóåìûå ñàìèìè ïðåäïðèÿòèÿìè;
• ïåðåìåííûå îæèäàíèÿ, çàâèñÿùèå íå îò ïðåäïðèÿòèé, à îò âíå-
øíèõ ôàêòîðîâ;
• ñîâîêóïíûå ïåðåìåííûå, çàâèñÿùèå êàê îò äåéñòâèé ïðåäïðè-
ÿòèé, òàê è îò âíåøíèõ ôàêòîðîâ.
Êîíúþíêòóðíûé òåñò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñðåäíþþ àðèôìåòè-
÷åñêóþ òðåõ âîçìîæíûõ îöåíîê ñëîæèâøåéñÿ òåíäåíöèè ðàçâè-

1
Ëàöèñ Î. ×òî òðåâîæèò æèòåëåé Ðîññèè? Èíäåêñ ïîòðåáèòåëüñêèõ íàìåðåíèé
â èþëå// Íîâûå Èçâåñòèÿ. – 1999. – 20 àâãóñòà.

138
òèÿ ðûíêà: ðîñò (ïîäúåì), ñòàáèëüíîñòü, ïîíèæåíèå (ñïàä), êàæ-
äîé èç êîòîðûõ ïðèñâàèâàåòñÿ ñîîòâåòñòâóþùèé áàëë.
 äàëüíåéøåì èññëåäîâàòåëüñêàÿ ìûñëü ïîøëà ïî èíîìó ïó-
òè: ñîçäàíèÿ ìíîãîìåðíîé êîëè÷åñòâåííîé (áàëëüíîé) îöåíêè îñ-
íîâíûõ ïàðàìåòðîâ ñîñòîÿíèÿ ðûíêà. Êàæäîìó ïàðàìåòðó (áåç-
ðàçëè÷íî, îõàðàêòåðèçîâàííîìó ëè êîëè÷åñòâåííûìè, êà÷åñòâåí-
íûìè, àòðèáóòèâíûìè èëè àëüòåðíàòèâíûìè ïîêàçàòåëÿìè) â
ñîîòâåòñòâèè ñ äàííîé õàðàêòåðèñòèêîé ýêñïåðòíûì ïóòåì ïðè-
ñâàèâàåòñÿ áàëë (Bi), à òàêæå âåñ (Wi), êîòîðûé îòðàæàåò ðîëü
i-ãî ïàðàìåòðà â ôîðìèðîâàíèè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Çàòåì ïî
ôîðìóëå ñðåäíåé àðèôìåòè÷åñêîé âçâåøåííîé ðàññ÷èòûâàåòñÿ
ñðåäíèé áàëë, êîòîðûé ñëóæèò èíòåãðèðîâàííîé îöåíêîé ñîñòî-
ÿíèÿ è ðàçâèòèÿ ðûíêà. Èíîãäà åãî íàçûâàþò ñòðàòåãè÷åñêèì èí-
äåêñîì èëè èíäåêñîì ðûíî÷íîé ñèòóàöèè1:
n

∑ ÂW i i
Â= i
n
, [4.13]
∑Wi i
ãäå B – ñðåäíèé áàëë (îáîáùåííàÿ, ìíîãîìåðíàÿ) õàðàêòåðèñòèêà ñîñòîÿ-
íèÿ ðûíêà;
Bi – áàëë, õàðàêòåðèçóþùèé ñîñòîÿíèå ðûíêà ïî i-ìó ïàðàìåòðó
(ôàêòîðó);
Wi – âåñ (ðàíã), îòðàæàþùèé ðîëü i-ãî ïàðàìåòðà (ôàêòîðà) â ôîðìèðî-
âàíèè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè (îïðåäåëÿåòñÿ ýêñïåðòíûì ïóòåì;
n – ÷èñëî ïàðàìåòðîâ (ôàêòîðîâ).
 çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàêàÿ ñèñòåìà áàëëîâ áûëà èñïîëüçî-
âàíà, ñòðîèòñÿ øêàëà ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Íàïðèìåð, ïðè 9-áàë-
ëüíîé ñèñòåìå (ãäå öèôðà «9» – ìàêñèìàëüíàÿ ïîëîæèòåëüíàÿ
îöåíêà) ñòðîèòñÿ ñëåäóþùàÿ øêàëà (òàáë. 4.12).
Ò à á ë è ö à 4.12
Øêàëà áàëëüíûõ îöåíîê ðûíî÷íîé ñèòóàöèè

Ðûíî÷íàÿ
Íåáëàãîïðèÿòíàÿ Íåóñòîé÷èâàÿ Áëàãîïðèÿòíàÿ
ñèòóàöèÿ
Ïàðàìåòðè÷åñêèé
îò 1 äî 4 îò 4 äî 6 îò 6 äî 9
èíäåêñ (â áàëëàõ)

1
Îí, â ÷àñòíîñòè, èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïîñòðîåíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàòðèö òèïà
ÌÊ (McKinsey and Company).

139
×åì áîëüøå ýòîò èíäåêñ, òåì áëàãîïðèÿòíåå êîíúþíêòóðà,
ïåðñïåêòèâíåå äàííûé ðûíîê.
Ïðèìåð. Íà îñíîâàíèè äàííûõ ìîíèòîðèíãà áûëè ïîëó÷åíû
ñëåäóþùèå îöåíêè ôàêòîðîâ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè (ýêñïåðòíûì ïó-
òåì êàæäîìó ôàêòîðó ïðèñâîåíû áàëëû è ðàíãè (òàáë. 4.13).
Ò à á ë è ö à 4.13
Îöåíêè ôàêòîðîâ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè

Ïîêàçàòåëè è ôàêòîðû Ýêñïåðòíûå Áàëëû, Ðàíãè,


Bi × Wi
ðûíêà îöåíêè Bi Wi

Åìêîñòü ðûíêà Î÷åíü áîëüøàÿ 9 3 27


Âåêòîð è ñêîðîñòü Ðîñò. Âûñîêàÿ 8 2 16
ïðîäàæè
Óñòîé÷èâîñòü Çàìåòíàÿ êîëåáëå- 6 2 12
ðàçâèòèÿ ðûíêà ìîñòü öåí
Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü Äîñòàòî÷íî âûñîêàÿ 7 1,5 10,5
(÷èñëî ñäåëîê)
Èíòåíñèâíîñòü Óìåðåííàÿ 6 1 6
êîíêóðåíöèè
Íîðìà ïðèáûëè Áëèçêàÿ ê ñðåäíåé 6 0,5 3

Èòîãî – 10 74,5

Ñðåäíèé áàëë ðàâåí:


74,5
Â= 7, 45,
1
ò.å. ðûíîê, äîñòàòî÷íî áëàãîïðèÿòíûé äëÿ ðåàëèçàöèè òîâàðà.
Íàðÿäó ñ àíàëèçîì ñîîòíîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ êàê
âàæíåéøèì íàïðàâëåíèåì êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà ñóùåñòâóåò
åùå ðÿä ïîêàçàòåëåé ïðîïîðöèîíàëüíîñòè òîâàðíîãî ðûíêà. Êàê
óæå îòìå÷àëîñü, ðûíîê òîâàðîâ è óñëó㠖 ñëîæíîå, ìíîãîñòðóê-
òóðíîå ÿâëåíèå. Åãî ðàçâèòèå ïðîèñõîäèò â ñâÿçè è â êîîðäèíà-
öèè ñ äðóãèìè êîìïîíåíòàìè ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è ñîöèàëü-
íîé æèçíè. Ïðîïîðöèîíàëüíîñòü, ò.å. îïòèìàëüíîå ñîîòíîøåíèå
ìåæäó ðàçëè÷íûìè ýëåìåíòàìè ðûíêà, – âàæíåéøåå óñëîâèå «çäî-
ðîâüÿ» ðûíêà è åãî íîðìàëüíîãî ïîñòóïàòåëüíîãî ðàçâèòèÿ. Íà-

140
îáîðîò, âñÿêîãî ðîäà äèñïðîïîðöèè, äåôîðìàöèè îòäåëüíûõ ñî-
ñòàâíûõ ÷àñòåé ðûíêà, êàê óáåäèòåëüíî ïîêàçàë îòå÷åñòâåííûé
îïûò, âåäóò ê êðèçèñíûì ôîðìàì ðàçâèòèÿ, çàòðóäíÿþò è èñêà-
æàþò ðûíî÷íûå îòíîøåíèÿ, äåëàþò ðûíîê íåäîñòàòî÷íî ýôôåê-
òèâíûì.
Èç ñêàçàííîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî èçó÷åíèå ìàêðî- è
ìèêðîïðîïîðöèé ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàæíóþ è âñåãäà àê-
òóàëüíóþ çàäà÷ó ñòàòèñòèêè ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû. Íàðÿäó ñ
êîíñòàòàöèåé è îöåíêîé ñëîæèâøèõñÿ ïðîïîðöèé íåîáõîäèìà
õàðàêòåðèñòèêà òåíäåíöèé äèíàìè÷åñêèõ èçìåíåíèé â ïðîïîðöè-
ÿõ, àíàëèç ñòðóêòóðíûõ ñäâèãîâ è ðåãèîíàëüíûõ ðàçëè÷èé ïðî-
ïîðöèé ðûíêà.
 èññëåäîâàíèÿõ ïðîïîðöèîíàëüíîñòè ðûíêà öåëåñîîáðàçíî
èñïîëüçîâàòü òàêèå èíñòðóìåíòû àíàëèçà, êàê áàëàíñ, îòíîñèòåëü-
íûå âåëè÷èíû ñòðóêòóðû è êîîðäèíàöèè, êîìïàðàòèâíûå (ñðàâ-
íèòåëüíûå) èíäåêñû è ò.ä. Â ñòðóêòóðíîì àíàëèçå ìîæíî èñïîëü-
çîâàòü ìåòîäû àíàëèçà êîëåáëåìîñòè ïîêàçàòåëåé ïðîïîðöèîíàëü-
íîñòè, èõ òðåíäîâûå è ðåãðåññèîííûå ìîäåëè è ò.ä. Â íåêîòîðûõ
ñëó÷àÿõ ìîæåò íàéòè ïðèìåíåíèå ñïåêòðàëüíûé àíàëèç.
 àíàëèçå ïðîïîðöèîíàëüíîñòè ðûíêà èñïîëüçóþòñÿ ãëàâíûì
îáðàçîì äâà îñíîâíûõ îòíîñèòåëüíûõ ïîêàçàòåëÿ ñòðóêòóðû: äîëÿ
(óäåëüíûé âåñ), ò.å. õàðàêòåðèñòèêà ÷àñòè â öåëîì, è êîýôôèöè-
åíò ñîîòíîøåíèÿ, ò.å. íåïîñðåäñòâåííîå ñîïîñòàâëåíèå äâóõ ÿâ-
ëåíèé èëè ÷àñòåé îäíîé ñîâîêóïíîñòè. Ïîêàçàòåëü äîëè îòðàæà-
åò ìåñòî, êîòîðîå äàííàÿ ÷àñòü çàíèìàåò âî âñåé ñîâîêóïíîñòè.
Êàê ïðàâèëî, äîëÿ èñ÷èñëÿåòñÿ â ïðîöåíòàõ, ò.å. íà 100 åäèíèö
ÿâëåíèÿ, íî èíîãäà – â êîýôôèöèåíòàõ, ò.å. íà îäíó åäèíèöó ÿâëå-
íèÿ. Àíàëèç ïðîïîðöèé ðûíêà äîëæåí îñóùåñòâëÿòüñÿ êàê â ñòà-
òèêå, òàê è â äèíàìèêå.
 âàëîâîì âíóòðåííåì ïðîäóêòå Ðîññèè äîëÿ îòðàñëåé, çàíè-
ìàþùèõñÿ òîðãîâî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòüþ, âûðîñëà ñ 6,1% â
1990 ã. äî 16% â 1997 ã., ò. å. â 2,6 ðàçà.
Âàæíåéøåé ïðîïîðöèåé ðûíêà, ïîñëå ñáàëàíñèðîâàííîñòè
ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ, âûñòóïàåò ñîîòíîøåíèå ðûíêîâ òîâàðîâ
ïðîèçâîäñòâåííîãî è ïîòðåáèòåëüñêîãî íàçíà÷åíèÿ. Äëèòåëüíîå
âðåìÿ ïðîìûøëåííîå ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî
íàçíà÷åíèÿ ñîñòàâëÿëî 1/4 îáùåãî îáúåìà ïðîèçâîäèìîé òîâàð-
íîé ìàññû. Ïîäîáíàÿ äèñïðîïîðöèÿ íà äîëãèå ãîäû ïîäîðâàëà
ïîòðåáèòåëüñêèé ïîòåíöèàë è ïðèâåëà ê òîìó, ÷òî ïî óðîâíþ
æèçíè Ðîññèþ âïîëíå ìîæíî îòíåñòè ê ãðóïïå ðàçâèâàþùèõñÿ

141
ñòðàí. Ðûíî÷íûé ìåõàíèçì íà÷àë ðàáîòàòü ïî óñòðàíåíèþ ýòîé
äèñïðîïîðöèè, íî ãëóáîêèé ýêîíîìè÷åñêèé êðèçèñ, â êîòîðîì
ïðåáûâàåò Ðîññèÿ, íå ïîçâîëÿåò ñòðàíå âûéòè íà îïòèìàëüíîå ñî-
îòíîøåíèå.
Ñåðüåçíûé äèñáàëàíñ áûë ìåæäó ïðîäàæåé ïîòðåáèòåëüñêèõ
ïðîäóêòîâ è óñëóã. Ðîññèÿ ñåðüåçíî îòñòàâàëà îò ðàçâèòûõ ñòðàí
êàê ïî îáúåìó, òàê è ïî ïðîïîðöèîíàëüíîñòè ïðîäàæè óñëóã. Ïîñ-
ëå òîãî êàê â íà÷àëå 90-õ ãã. ðåçêî ðàñøèðèëñÿ êðóã ïëàòíûõ óñ-
ëóã, ïîâûñèëàñü èõ äîëÿ â îáùèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäàõ. Ñëå-
äóþùàÿ äèàãðàììà îòðàæàåò îñíîâíûå ñäâèãè â ìàêðîñòðóêòóðå
ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ äîìàøíèõ õîçÿéñòâ (â ôàêòè÷åñêèõ
öåíàõ) ñ 1993 ïî 1997 ã. (ðèñ. 4.4).
1993 ã. 1997 ã.

8%
óñëóãè
15%
óñëóãè

50% 48%
42% ïðîäóêòû 37% ïðîäóêòû
íåïðîäîâîëü- ïèòàíèÿ íåïðîäîâîëü- ïèòàíèÿ
ñòâåííûå ñòâåííûå
òîâàðû òîâàðû

Ðèñ. 4.4. Ìàêðîñòðóêòóðà ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ â 1993 è â 1997 ãã.

Äîëÿ óñëóã âûðîñëà çà ýòè ãîäû ïî÷òè íà 7 ïóíêòîâ, à äîëÿ


íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ ñîêðàòèëàñü íà 6 ïóíêòîâ. Ïðàâ-
äà, ïîäîáíûå ðàñ÷åòû íàäî ïðîèçâîäèòü íå òîëüêî â ôàêòè÷åñêèõ,
íî è â ñîïîñòàâèìûõ öåíàõ. Òîãäà áû ìû óâèäåëè, ÷òî ðîñò äîëè
óñëóã óâåëè÷èëñÿ íå òîëüêî â ðåçóëüòàòå óâåëè÷åíèÿ îáúåìà îêà-
çûâàåìûõ óñëóã, íî è çà ñ÷åò çíà÷èòåëüíîãî ðîñòà öåí. Ñîêðàùå-
íèå óäåëüíîãî âåñà íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ îáúÿñíÿåòñÿ
îáíèùàíèåì çíà÷èòåëüíîé ìàññû íàñåëåíèÿ, î ÷åì ïîéäåò ðå÷ü
â 5.1. Îáåäíåâøèå ïîòðåáèòåëè ðåçêî ñîêðàòèëè ïîêóïêè íåïðî-
äîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ. Â ýòîé ãðóïïå ïðîèçîøëè ñåðüåçíûå
ñòðóêòóðíûå ñäâèãè, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþò âàæíûå êà÷åñòâåí-

142
íûå òåíäåíöèè ïðîïîðöèîíàëüíîñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà.
 òàáë. 4.14 îòðàæåíà ñòðóêòóðà ðàñõîäîâ íà ïðèîáðåòåíèå íå-
ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ.

Ò à á ë è ö à 4.14
Ìàêðîñòðóêòóðà ðàñõîäîâ äîìîõîçÿéñòâ íà ïîêóïêó
íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ â 1993 è â 1997 ãã.

Ïîòðåáèòåëüñêèå ðàñõîäû,
% ê îáùåìó îáúåìó Îòêëîíåíèÿ
Íåïðîäîâîëüñòâåííûå ïîêóïêè íåïðîäîâîëüñòâåííûõ +, –
òîâàðû òîâàðîâ

1993 ã. 1997 ã.

Îäåæäà, îáóâü, áåëüå 51,4 40,5 – 11,1


è òêàíè
Òåëåðàäèîàïïàðàòóðà, ïðåä-
ìåòû äëÿ îòäûõà è óâëå÷åíèé 10,1 11,2 + 1,1
Òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà 4,7 15,3 + 10,6
Ìåáåëü, äîìàøíåå îáîðóäî-
âàíèå, ïðåäìåòû äëÿ óõîäà 18,9 13,4 – 5,5
çà äîìîì
Äðóãèå òîâàðû 14,9 19,6 + 4,7

Èòîãî 100,0 100,0 –

Õàðàêòåð ñòðóêòóðíûõ ñäâèãîâ íåòðóäíî îáúÿñíèòü: áåäíîå


íàñåëåíèå ýêîíîìèò íà ïðåäìåòàõ ãàðäåðîáà è ìåáåëè, îáåñïå-
÷åííîå íàñåëåíèå óâåëè÷èâàåò ðàñõîäû íà òîâàðû, îáåñïå÷èâàþ-
ùèå êîìôîðòíîñòü áûòà.
Äëÿ õàðàêòåðèñòèêè èíòåíñèâíîñòè èçìåíåíèÿ ïðîïîðöèé ìîæ-
íî èñïîëüçîâàòü êîýôôèöèåíò ëèíåéíûõ ñòðóêòóðíûõ ñäâèãîâ:
n
K ñòð. ñäâ = ∑ äi1 − äi 0 , [4.14]
i

ãäå äi 0 è äi 1 – äîëÿ i-é òîâàðíîé ãðóïïû â îáùåì îáúåìå òîâàðîâ (â íàøåì


ïðèìåðå – íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ) ñîîòâåòñòâåííî
â áàçèñíîì è òåêóùåì ïåðèîäàõ;
n – ÷èñëî i-õ òîâàðíûõ ãðóïï.

143
×åì áîëüøå ðàçìåð êîýôôèöèåíòà, òåì èíòåíñèâíåå ñòðóêòóð-
íûå ñäâèãè. Â íàøåì ïðèìåðå îí ñîñòàâèë 33 ïðîöåíòíûõ ïóíê-
òà ïî øåñòè ìàêðîãðóïïàì íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ.
Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì èçó÷àþòñÿ è äðóãèå ïðîïîðöèè ðûíêà.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1. Êàêèå îñíîâíûå ïðîïîðöèè ðûíêà Âû çíàåòå?
2. ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä ñòåïåíüþ ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà?
3. Êàê âûÿâèòü äèñïðîïîðöèîíàëüíîñòü ðàçâèòèÿ ðûíêà?
4. ×òî âõîäèò â ñèñòåìó èíäèêàòîðîâ ñáàëàíñèðîâàííîñòè
ðûíêà?
5. Êàêèå ïîêàçàòåëè ìîãóò îõàðàêòåðèçîâàòü ïðîïîðöèè ðûíêà?

ÒÅÑÒÛ
1.  êà÷åñòâå èíäèêàòîðà ñîîòíîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ
ìîæíî èñïîëüçîâàòü:
à) ïðîäàæó òîâàðà;
á) òîâàðíûé çàïàñ;
â) ïðèáûëü.
2. Ïðîïîðöèîíàëüíîñòü ðûíêà îïðåäåëÿåòñÿ:
à) îïòèìàëüíûì ñîîòíîøåíèåì îñíîâíûõ åãî ýëåìåíòîâ, ñëî-
æèâøèìñÿ â ðåçóëüòàòå êîìïëåêñíîãî äåéñòâèÿ ðûíî÷íûõ ôàê-
òîðîâ;
á) ïëàíîâûìè çàäàíèÿìè;
â) íàëè÷èåì ïîêóïàòåëüíûõ ôîíäîâ ó ïîòðåáèòåëåé.
3. Áàëàíñ ñïðîñà-ïðåäëîæåíèÿ – ýòî:
à) áàëàíñîâàÿ òàáëèöà, ãäå âûÿâëÿþòñÿ ðàñõîæäåíèÿ ñïðîñà è
ïðåäëîæåíèÿ;
á) ðàñ÷åò ïîêóïàòåëüíûõ ôîíäîâ íàñåëåíèÿ;
â) îöåíêà âëèÿíèÿ ñïðîñà íà ïðåäëîæåíèå.
4. Ðûíî÷íûé èíäèêàòîð – ýòî:
à) ñòàòèñòè÷åñêèé ïîêàçàòåëü, ÷óòêî ðåàãèðóþùèé íà èçìå-
íå-íèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè;
á) îïûòíûé ðàáîòíèê òîðãîâëè, èíòóèòèâíî îöåíèâàþùèé ðû-
íî÷íóþ ñèòóàöèþ;
â) ñïåöèàëüíûé ïðèáîð.
5. Òîâàðíàÿ ñòðóêòóðà – ýòî:
à) ïåðå÷åíü òîâàðîâ è òîâàðíûõ ãðóïï;

144
á) ñèñòåìà, îòðàæàþùàÿ óäåëüíûé âåñ êàæäîãî òîâàðà â îá-
ùåì îáúåìå ïðîäàæ;
â) íàáîð âèäîâ è ïîäâèäîâ êàæäîãî òîâàðà, ðàñïîëîæåííûõ â
îïðåäåëåííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè.

4.4. Àíàëèç òåíäåíöèé è óñòîé÷èâîñòè


ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé êîíúþíêòóðû
Âàæíûì ýëåìåíòîì êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà ñëó-
æèò õàðàêòåðèñòèêà äèíàìèêè èññëåäóåìîãî ÿâëåíèÿ. Ðûíîê, êàê
ìû óæå óêàçûâàëè, – ÿâëåíèå äèíàìè÷åñêîå, îí íåïðåðûâíî èç-
ìåíÿåòñÿ, è âðåìÿ âûñòóïàåò â êà÷åñòâå àáñöèññû ýêîíîìè÷åñêîé
êðèâîé, îòðàæàþùåé òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà.

Òåíäåíöèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà – ýêîíîìè÷åñêîå è ñòàòèñòè÷åñ-


êîå ïîíÿòèå, õàðàêòåðèçóþùåå çàêîíîìåðíîñòü èçìåíåíèÿ åãî
îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ âî âðåìåíè.

Îáùåå íàïðàâëåíèå (âåêòîð) ðàçâèòèÿ è ñðåäíÿÿ ñêîðîñòü èç-


ìåíåíèÿ ïîãàøàþò ñëó÷àéíûå îòêëîíåíèÿ îò îáùåãî êóðñà. Òåð-
ìèí òåíäåíöèÿ ïðîèñõîäèò îò ëàò. tendere – íàïðàâëÿòüñÿ, ñòðå-
ìèòüñÿ. Íà îñíîâå êîëè÷åñòâåííûõ îöåíîê è ìîäåëåé äèíàìèêè
ðûíêà äàþòñÿ êà÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè èçìåíåíèÿ ðûíî÷-
íîé ñèòóàöèè: ðàñòóùèé/ðàçâèâàþùèéñÿ ðûíîê, ñòàáèëüíûé ðû-
íîê, ñîêðàùàþùèéñÿ ðûíîê è ò.ä.
Äëÿ îïðåäåëåíèÿ âåêòîðà è ñêîðîñòè ðàçâèòèÿ ðûíêà ñòðîÿò-
ñÿ äèíàìè÷åñêèå ðÿäû ïîêàçàòåëåé, õàðàêòåðèçóþùèõ îñíîâíûå
ïàðàìåòðû ðûíêà, à çàòåì èñ÷èñëÿþòñÿ òåìïû ðîñòà èëè ïðèðîñ-
òà (áàçèñíûå è öåïíûå):
y
Ò ðîñòà = 1 , [4.15]
y0
ãäå y0 è y1 – óðîâíè äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà ñîîòâåòñòâåííî áàçèñíîãî è òåêó-
ùåãî ïåðèîäîâ.
 òàáë. 4.15 ïðèâåäåíû äàííûå, õàðàêòåðèçóþùèå ðàçâèòèå
ðûíêà òîâàðà Q (öèôðû óñëîâíûå).
Êàðòèíà âåñüìà ïðîòèâîðå÷èâàÿ. Âåðîÿòíî, ðûíî÷íûìè
ñòðóêòóðàìè íå áûëî ó÷òåíî ïîâûøåíèå öåí è åãî âëèÿíèå íà
ñïðîñ. Â ðåçóëüòàòå äî 3-ãî ïåðèîäà íàðàùèâàëàñü ïîñòàâêà òîâà-

145
Ò à á ë è ö à 4.15
Äèíàìèêà îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ ðûíêà òîâàðà Q

% ê áàçèñíîìó ïåðèîäó

Öåíà, ðóá./êã

Òîâàðíûé çà-
Ïðîäàæà â
Ïîñòàâêà,

ïàñ, äíåé

òîâàðíûé
ïîñòàâêà
Ïåðèîäû

ðîçíèöó,
òûñ. ò

òûñ. ò

çàïàñ
äàæà

öåíà
ïðî-
1-é 50 44 12 5 100 100 100 100
2-é 60 46 16 8 120 104,5 133,3 160
3-é 70 49 20 14 140 111,4 166,7 280
4-é 66 36 40 21 132 81,8 333,3 420
5-é 55 31 45 12 110 70,5 375,0 240
6-é 46 30 45 12 92 68,2 375,0 240

ðîâ. Â ðåçóëüòàòå ðîñëè çàïàñû, ÷òî ÿâèëîñü èíäèêàöèåé óñèëå-


íèÿ ðàçáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà. Íà îñíîâàíèè äàííîé èíôîð-
ìàöèè ìîæíî áîëåå îáîñíîâàííî ñóäèòü î ðàçâèòèè ñèòóàöèè
íà ðûíêå, ÷åì ïî íåôîðìàëüíûì äàííûì òîðãîâûõ êîððåñïîí-
äåíòîâ.
 òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà èçó÷àåìîå ÿâëåíèå ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò
ñîáîé ñëîæíóþ àãðåãèðîâàííóþ âåëè÷èíó (íàïðèìåð, òîâàðîîáî-
ðîò, ñîñòîÿùèé èç ñîâîêóïíîñòè ðàçíîðîäíûõ òîâàðîâ), õàðàê-
òåðèñòèêà äèíàìèêè êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé äîñòèãàåòñÿ ñ
ïîìîùüþ àãðåãàòíûõ èëè ñðåäíèõ èíäåêñîâ, â ÷àñòíîñòè, èíäåê-
ñà ôèçè÷åñêîãî îáúåìà òîâàðîîáîðîòà (ò.å. îöåíêè èçìåíåíèÿ
ñòîèìîñòè òîâàðîâ â ñîïîñòàâèìûõ öåíàõ) è îáùåãî èíäåêñà öåí1:
n
∑i qi1 pi 0
Iôèç. îáúåìà òîâàðîîáîðîòà = n , [4.16]
∑i qi 0 pi0
ãäå qi0 è qi1 – êîëè÷åñòâî ïðîäàííîãî i-ãî òîâàðà ñîîòâåòñòâåííî â áàçèñ-
íîì è òåêóùåì ïåðèîäàõ;
pi0 – öåíà i-ãî òîâàðà â áàçèñíîì ïåðèîäå.

1
Ñòàòèñòèêà ðûíêà / Ïîä ðåä. È.Ê. Áåëÿåâñêîãî. – Ñ. 256–271.

146
Ñóùåñòâóåò ðÿä ñïîñîáîâ èñ÷èñëåíèÿ èíäåêñà ôèçè÷åñêîãî
îáúåìà òîâàðîîáîðîòà. Îíè îïèñàíû â ó÷åáíèêå, íà êîòîðûé ìû
ññûëàåìñÿ. Â äàííîì ïîñîáèè ïðèâîäèòñÿ íàèáîëåå ïðîñòîé è äîñ-
òóïíûé ìåòîä, êîòîðûé ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí â òîì ñëó÷àå,
êîãäà èññëåäîâàòåëü ðàñïîëàãàåò äàííûìè î ïðîäàæå òîâàðîâ â
íàòóðàëüíîì âûðàæåíèè è î öåíàõ íà íèõ.
Ïðèìåð. Äàííûå î ïðîäàæå è öåíàõ òðåõ òîâàðîâ çà äâà ïå-
ðèîäà ïðèâåäåíû â òàáë. 4.16 (öèôðû óñëîâíûå).

Ò à á ë è ö à 4.16
Ðàñ÷åò èíäåêñà ôèçè÷åñêîãî îáúåìà òîâàðîîáîðîòà

Áàçèñíûé ïåðèîä Òåêóùèé ïåðèîä


Òîâàð

Êîëè÷åñòâî òåêó-
ùåãî ïåðèîäà â
öåíàõ áàçèñíî-
ðóá. çà 1 êã

ãî, òûñ. ðóá.


êîëè÷åñòâî,

êîëè÷åñòâî,
öåíà, ðóá.

òûñ. ðóá.

òûñ. ðóá.
îáîðîò,

îáîðîò,
çà 1 êã

òîâàðî-

òîâàðî-
öåíà,

qi 0 pi 0 qi 0 pi 0 qi 1 pi 1 qi 1 pi 1 qi 1 pi 0
ò

À 1 2 3 4 5 6 7
(ãð.1 ´ (ãð.1 ´ (ãð.5 ´
´ ãð.2) ´ ãð.5) ´ ãð.2)

1-é 500 12 600 300 24 7200 3600


2-é 200 10 2000 200 10 2000 2000
3-é 300 25 7500 600 15 9000 15 000

å – – 15 500 – – 18 200 20 600

Èíäåêñ òîâàðîîáîðîòà (â ôàêòè÷åñêèõ öåíàõ) èñ÷èñëÿåòñÿ êàê


îòíîøåíèå èòîãà ãð. 6 ê èòîãó ãð. 3:

18 200
I òîâàðîîáîðîòà = = 1,174,
15 500

ò.å. äåíåæíàÿ âûðó÷êà ïðîäàâöà óâåëè÷èëàñü íà 17,4%. Èíäåêñ


ôèçè÷åñêîãî îáúåìà òîâàðîîáîðîòà èñ÷èñëÿåòñÿ êàê îòíîøåíèå
èòîãà ãð. 7 ê èòîãó ãð. 3:

147
20 600
I ô.î.ò = = 1,329,
15 500
ò.å. îáúåì ïðîäàæè òîâàðîâ (â ñîïîñòàâèìûõ öåíàõ) âûðîñ íà
32,9%.
Òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà îïðåäåëÿþòñÿ íà îñíîâå àíàëèçà èç-
ìåíåíèÿ îñíîâíûõ ñâîèõ ïàðàìåòðîâ (ïîñòàâêè, ïðîäàæè, öåí, òî-
âàðíûõ çàïàñîâ). Âèçóàëüíî ðàññìàòðèâàþòñÿ äèíàìè÷åñêèå ðÿäû
òåìïîâ ðîñòà èëè èõ ãðàôè÷åñêèå èçîáðàæåíèÿ (äèàãðàììû), è íà
ýòîé îñíîâå äàåòñÿ îïèñàòåëüíàÿ õàðàêòåðèñòèêà òåíäåíöèé. Èíî-
ãäà èñïîëüçóåòñÿ òàê íàçûâàåìûé ìåòîä òåõíè÷åñêîãî ñãëàæèâà-
íèÿ óðîâíåé äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà. Ôàêòè÷åñêèå äàííûå (ýìïèðè-
÷åñêèå óðîâíè) íàíîñÿòñÿ íà ãðàôèê, à ïîñëå ýòîãî ïðîâîäèòñÿ ëè-
íèÿ, íà ãëàç îñðåäíÿþùàÿ âñå êîëåáàíèÿ. Òàêîé ìåòîä øèðîêî
ïðèìåíÿåòñÿ â àíàëèçå áèðæåâîé êîíúþíêòóðû, êîãäà òðåáóþòñÿ
ìîìåíòàëüíûå âûâîäû î òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà. Ïðèìåíÿåòñÿ
åùå äîñòàòî÷íî ïðîñòîé, íî íå î÷åíü òî÷íûé ìåòîä, èçâåñòíûé â
òåîðèè ñòàòèñòèêè êàê ìåòîä ìåõàíè÷åñêîãî ñãëàæèâàíèÿ, ê êîòî-
ðîìó ìû åùå âåðíåìñÿ â àíàëèçå ñåçîííûõ êîëåáàíèé.
Áîëåå íàäåæíûé ñïîñîá âûÿâëåíèÿ îñíîâíîé òåíäåíöèè ðàç-
âèòèÿ ðûíêà çàêëþ÷àåòñÿ â ïîñòðîåíèè è ãðàôè÷åñêîì èçîáðà-
æåíèè òðåíäîâûõ ìîäåëåé (òàê íàçûâàåìûé ìåòîä ñòàòèñòè÷åñ-
êîãî, èëè àíàëèòè÷åñêîãî, âûðàâíèâàíèÿ).

Òðåíä – ãðàôè÷åñêîå èëè ìàòåìàòè÷åñêîå âûðàæåíèå çàêî-


íîìåðíîñòè äèíàìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ, ò.å. îòðàæåíèå îñíîâíîé
òåíäåíöèè èçìåíåíèé èçó÷àåìîãî ÿâëåíèÿ.

Äàííûé ìåòîä èìååò òî ïðåèìóùåñòâî, ÷òî îïðåäåëÿåò íå òîëü-


êî âåêòîð, íî è ñêîðîñòü ðàçâèòèÿ, à òàêæå îòðàæàåò åãî õàðàê-
òåð: óñêîðåíèå (ñòåïåííáÿ è ïîêàçàòåëüíàÿ êðèâàÿ, ïàðàáîëà n-ãî
ïîðÿäêà), ðîñò ñ çàìåäëåíèåì (ïîëóëîãàðèôìè÷åñêàÿ êðèâàÿ),
ñïàä ñ çàìåäëåíèåì (ãèïåðáîëà), ðàâíîìåðíîå ðàçâèòèå (ïðÿìàÿ)
è ò.ä. Ñóùíîñòü äàííîãî ìåòîäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èçìåíå-
íèå ÿâëåíèÿ (íàïðèìåð, ïðîäàæè òîâàðà) ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê
ôóíêöèÿ âðåìåíè:

yt = f(t), [4.17]
ãäå t – íîìåð óðîâíÿ (ïåðèîäà, äàòû) äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà.

148
Áîëåå ïîäðîáíî îá ýòîì ìåòîäå âû ìîæåòå ïðî÷åñòü â ëþáîì
ó÷åáíèêå ïî òåîðèè ñòàòèñòèêè1.
Äëÿ ïîñòðîåíèÿ òðåíäîâûõ ìîäåëåé èñïîëüçóþòñÿ óðàâíåíèÿ,
îòáèðàåìûå ïî ìèíèìóìó îñòàòî÷íîé äèñïåðñèè. Íèæå ïðèâî-
äÿòñÿ îáùèå ôîðìóëû ñîîòâåòñòâóþùèõ óðàâíåíèé:

å biti
n
a+
~
yt = a + å biti ~ [4.18; 4.19]
n
è yi = e i ,
i

ãäå yt – âûðîâíåííîå (ñãëàæåííîå) çíà÷åíèå óðîâíåé äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà;


a – ñâîáîäíûé ÷ëåí óðàâíåíèÿ, ýêîíîìè÷åñêè íå èíòåðïðåòèðóåìûé;
bi – i-å ïàðàìåòðû óðàâíåíèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå ñêîðîñòü èëè óñêîðå-
íèå ðàçâèòèÿ ðûíêà;
å – îñíîâàíèå íàòóðàëüíîãî ëîãàðèôìà;
t – íîìåð óðîâíÿ äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà (ïåðèîäà, äàòû);
n – ÷èñëî i-õ ïàðàìåòðîâ â óðàâíåíèè.
Äëÿ ðàñ÷åòà ïàðàìåòðîâ òðåíäîâûõ ìîäåëåé èñïîëüçóþòñÿ
ñòàíäàðòíûå ïðîãðàììû ÏÝÂÌ, à äëÿ ëèíåéíûõ è ëèíåàðèçèðî-
âàííûõ ìîäåëåé ìîæíî èñïîëüçîâàòü ñèñòåìó íîðìàëüíûõ óðàâ-
íåíèé, êîòîðàÿ â îáùåì âèäå èìååò ñëåäóþùèé âèä:

 an+b1Σ t + ... + bn Σ t n = Σ y,
 aΣt+b1Σ t 2 + ... + bn Σ t n+1 = Σ yt,
............................................. [4.20]
 aΣt +b1Σ t + ... + bn Σ t = Σ yt .
 2 2 n+n n

Îäíàêî ïðàêòè÷åñêè èñïîëüçîâàòü ñèñòåìó íîðìàëüíûõ óðàâ-


íåíèé ìîæíî òîëüêî îãðàíè÷åííî: äëÿ ìîäåëåé, ïîñòðîåííûõ ïî
ôóíêöèè íå áîëåå ÷åì âòîðîãî ïîðÿäêà.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå ïðè-
äåòñÿ ðåøàòü áîëüøå òðåõ óðàâíåíèé. Ðàñ÷åò ìîæíî óïðîñòèòü,
åñëè èñïîëüçîâàòü ñëåäóþùèå ôîðìóëû ñóìì çíà÷åíèé t ñ ïåð-
âîé ïî ÷åòâåðòóþ ñòåïåíü:
n(n+1) 2n+1
Σt = ; Σt 2 = ⋅ Σt;
2 3
2n 3n − 1 [4.21; 4.22; 4.23; 4.24]
Σ t 3 = (Σ t ) 2 ; Σ t 4 = ⋅ (Σ t ) 2 .
2

1
Òåîðèÿ ñòàòèñòèêè / Ïîä ðåä. Ð.À. Øìîéëîâîé. – Ì.: Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà,
1998.

149
Ê ÷èñëó íàèáîëåå óïîòðåáèòåëüíûõ òðåíäîâûõ ìîäåëåé îòíî-
ñÿòñÿ ñëåäóþùèå:
1. Ëèíåéíàÿ (ïðÿìàÿ):
~
yt = a + bt. [4.25]

Äàííîå óðàâíåíèå ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü âåêòîð ðàçâèòèÿ: ïà-


ðàìåòð b ñ ïëþñîì – ðîñò, b ñ ìèíóñîì – ñïàä. Îí óêàçûâàåò íà òî,
÷òî ðûíîê ðàçâèâàëñÿ ðàâíîìåðíî, áåç óñêîðåíèÿ èëè çàìåäëå-
íèÿ. Ìîäåëü òðåíäà ïî ëèíåéíîé ôóíêöèè îòðàæåíà íà ðèñ. 4.5.
max
Åäèíèöû èçìåðåíèÿ

min 1 2 3 4 5 6 7
Ïåðèîäû èëè äàòû

Ðèñ. 4.5. Òðåíäîâàÿ ìîäåëü òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà ïî ïðÿìîé

2. Ïàðàáîëà 2-ãî ïîðÿäêà:


~
yt = a + b1t + b2t2 . [4.26]
Äàííàÿ ìîäåëü ïîçâîëÿåò âûÿâèòü íå òîëüêî ñêîðîñòü ðàçâè-
òèÿ b1, íî è åãî óñêîðåíèå (b2). Â çàâèñèìîñòè îò çíàêîâ ïàðàìåò-
ðîâ îïðåäåëÿåòñÿ âåêòîð ðàçâèòèÿ (ðîñò, ñïàä, óñêîðåíèå, çàìåä-

150
ëåíèå). Ïîýòîìó âîçìîæíî ïðèìåíåíèå äàííîé ìîäåëè â øèðî-
êîì äèàïàçîíå ïðèìåðîâ.
Íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî êðèâîëèíåéíóþ òåíäåíöèþ ÷àñòî õî-
ðîøî àïïðîêñèìèðóåò ïàðàáîëà áîëåå âûñîêîãî, ÷åì âòîðîé, ïî-
ðÿäêà:
~
yt = a + b1t + b2t2 +K+ bnt n . [4.27]

Ïàðàáîëè÷åñêèé ðîñò, à çàòåì ñïàä îòðàæåíû íà ðèñ.4.6.


max
Åäèíèöû èçìåðåíèÿ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Ïåðèîäû èëè äàòû
Ðèñ. 4.6. Ìîäåëü òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà ïî ïàðàáîëå 2-ãî ïîðÿäêà

3. Ýêñïîíåíòà
 òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðèðîñò çàâèñèò îò âåëè÷èíû îñíîâàíèÿ
ôóíêöèè, îáû÷íî èñïîëüçóþò ñãëàæèâàíèå ïî ýêñïîíåíöèàëüíîé
êðèâîé (ýêñïîíåíòå). Îíà îáû÷íî îòðàæàåò íàðàñòàíèå ïðèðîñ-
òîâ. Åå ôîðìóëà:
~
yt = a e bt , à â ëèíåàðèçèðîâàííîì âèäå: lg yt = lg a + b .t [4.28; 4.29]

Ìîäåëèðîâàíèå òðåíäà ïî ýêñïîíåíòå â ãðàôè÷åñêîé ôîðìå


ïðåäñòàâëåíî íà ðèñ. 4.7.

151
max
Åäèíèöû èçìåðåíèÿ

min
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Ïåðèîäû èëè äàòû

Ðèñ. 4.7. Òðåíäîâàÿ ìîäåëü òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà ïî ýêñïîíåíòå

4. Ñòåïåííàÿ è ïîêàçàòåëüíàÿ ôóíêöèè


Íà ïðàêòèêå ÷àùå âñòðå÷àþòñÿ òåíäåíöèè, êîòîðûå ìîæíî îò-
ðàçèòü óðàâíåíèÿìè ñòåïåííîé è ïîêàçàòåëüíîé ôóíêöèé:
~
yt = a t b è ~
yt = a bt [4.30; 4.31]

(óðàâíåíèÿ ìîãóò áûòü ïðåäñòàâëåíû â ëèíåéíîì âèäå):

lg yt = lg a + b lg t; [4.32]

lg yt = lg a + t lg b. . [4.33]

 ÷àñòíîñòè, ïîêàçàòåëüíàÿ ôóíêöèÿ èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ñãëà-


æèâàíèÿ, êîãäà öåïíûå òåìïû ðîñòà äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà áîëåå
èëè ìåíåå ïîñòîÿííû.
Ìîäåëü òðåíäà ïî ïîêàçàòåëüíîé ôóíêöèè â ãðàôè÷åñêîé
ôîðìå îòðàæåíà íà ðèñ. 4.8.

152
m ax
Åäèíèöû èçìåðåíèÿ

min
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Ïåðèîäû èëè äàòû

Ðèñ. 4.8. Òðåíäîâàÿ ìîäåëü òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà


ïî ïîêàçàòåëüíîé ôóíêöèè

5. Ëîãàðèôìè÷åñêàÿ (ïîëóëîãàðèôìè÷åñêàÿ) ôóíêöèÿ


Åñëè ðàâíîìåðíûé èëè äàæå óñêîðåííûé ðîñò ïàðàìåòðîâ
ðûíêà ñìåíÿåòñÿ çàìåäëåíèåì èëè çàòóõàíèåì ðàçâèòèÿ, òî òà-
êóþ òåíäåíöèþ äîñòàòî÷íî íàäåæíî îòðàæàåò ëîãàðèôìè÷åñêàÿ
ôóíêöèÿ òèïà

~
yt = a + lg t . [4.34]

 ãðàôè÷åñêîé ôîðìå ïîäîáíàÿ òðåíäîâàÿ ìîäåëü ïîêàçàíà


íà ðèñ. 4.9.

6. Ãèïåðáîëà
Òåíäåíöèÿ ê ñîêðàùåíèþ ïàðàìåòðîâ ðûíêà (ñïàä) îòðàæà-
åòñÿ êàæäîé èç ðàññìîòðåííûõ ôóíêöèé â çàâèñèìîñòè îò õàðàê-
òåðà èçìåíåíèÿ. Ïðè ýòîì ìåíÿþòñÿ çíàêè â óðàâíåíèÿõ – ñ ïëþ-
ñà íà ìèíóñ. Îäíàêî ìîäåëèðîâàíèå ïðîöåññà ñæàòèÿ ðûíêà, åñëè

153
max
Åäèíèöû èçìåðåíèÿ

min 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ïåðèîäû èëè äàòû


Ðèñ. 4.9. Òðåíäîâàÿ ìîäåëü òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà
ïî ëîãàðèôìè÷åñêîé ôóíêöèè

ïðîèñõîäèò ñïàä ñ íàðàñòàþùèì çàìåäëåíèåì ê êîíöó ïåðèîäà,


õîðîøî îòðàæàåòñÿ ôóíêöèåé ãèïåðáîëû:
1
y% t = a+b . [4.35]
t
Ãðàôè÷åñêàÿ ôîðìà ìîäåëè òðåíäà ïîêàçàíà íà ðèñ. 4.10.
Òðåíäîâûå ìîäåëè èñïîëüçóþòñÿ òàêæå äëÿ êðàòêîñðî÷íûõ
ïðîãíîçîâ, êîãäà åñòü âåðîÿòíîñòü èíåðöèîííîãî ðàçâèòèÿ ðûí-
êà. Èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî ñëîæèâøèåñÿ â ïðîøëîì òåíäåíöèè ïðè
ñîîòâåòñòâóþùèõ óñëîâèÿõ ìîæíî ðàñïðîñòðàíèòü (ýêñòðàïîëè-
ðîâàòü) íà ïðîãíîçèðóåìûé ïåðèîä. Â ôîðìóëó óðàâíåíèÿ ïîä-
ñòàâëÿåòñÿ íîìåð ïîñëåäóþùåãî ïåðèîäà (ïðîãíîçèðóåìîãî:
t + 1 è ò.ä.). Äëÿ äîëãîñðî÷íîãî ïåðèîäà, êîãäà ñóùåñòâåííî ìå-
íÿþòñÿ ðûíî÷íûå óñëîâèÿ è îêðóæàþùàÿ ñðåäà, ýòîò ìåòîä ìàëî
ïîäõîäèò. Íåñêîëüêî ïîçæå ìû ðàññìîòðèì ïðîáëåìó ñîñòàâëå-
íèÿ ïðîãíîçà.

154
max
Åäèíèöû èçìåðåíèÿ

min 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Ïåðèîäû èëè äàòû

Ðèñ. 4.10. Òðåíäîâàÿ ìîäåëü òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà ïî ãèïåðáîëå

Ïðèìåð. Îöåíêà òåíäåíöèè ðàâíîìåðíîãî ðàçâèòèÿ ðûíêà.


Äàííûå îá èçìåíåíèè öåíû òîâàðà Õ ïðèâåäåíû â òàáë. 4.17.
Íåñìîòðÿ íà çíà÷èòåëüíûå êîëåáàíèÿ öåíû â îòäåëüíûå ìå-
ñÿöû, â öåëîì çà âñå èçó÷àåìîå âðåìÿ îíà âûðîñëà â 3 ðàçà. Â
ñðåäíåì çà ìåñÿö îíà óâåëè÷èâàëàñü íà 10,6% (çà áàçó ïðèíÿò
1-é ìåñÿö). Ðàñ÷åò ñðåäíåãî òåìïà ðîñòà âåäåòñÿ ïî ñëåäóþùåé
ôîðìóëå1:
y
T = n n = n Tn , [4.36]
y0

ãäå Ò – ñðåäíèé çà âñå ïåðèîäû òåìï ðîñòà (÷àùå åãî íàçûâàþò ñðåäíåãî-
äîâûì òåìïîì), â íàøåì ïðèìåðå èñ÷èñëåí êîðåíü 11-é ñòåïåíè.

1
Ìîæíî òàêæå âîñïîëüçîâàòüñÿ ñïðàâî÷íèêîì «Òàáëèöû èñ÷èñëåíèÿ ñðåäíå-
ãîäîâûõ òåìïîâ ðîñòà».

155
Ò à á ë è ö à 4.17
Äèíàìèêà öåíû òîâàðà Õ

Ìåñÿöû, Öåíà Ïðîèçâå- Òåìïû ðîñòà, %


t òîâàðà, Õ äåíèå,
yi yt áàçèñíûå öåïíûå

1 20 20 100 –
2 8 16 40 40
3 30 90 150 375
4 12 48 60 40
5 40 200 200 333
6 22 132 110 55
7 48 336 240 218
8 31 248 155 65
9 58 522 290 187
10 50 500 250 86
11 70 770 350 140
12 61 732 305 87
∑ 450 3614 – –

Ðàñ÷åò òàêæå ìîæåò áûòü âûïîëíåí ïî ôîðìóëå


1
T = log T , [4.36a]
n n
ãäå Òn – òåìï ðîñòà çà âåñü ïåðèîä:
y
T = n , [4.36á]
n y
0
ãäå ón è y0 – ñîîòâåòñòâåííî óðîâíè äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà çà ïîñëåäíèé
è íà÷àëüíûé (áàçèñíûé) ïåðèîäû;
n – ÷èñëî ïåðèîäîâ (äàò, óðîâíåé), íå ñ÷èòàÿ áàçèñíîãî.

Ñðåäíèé àáñîëþòíûé ïðèðîñò öåíû çà âåñü ïåðèîä ðàâåí


61 - 20
Dy = = 3 ,7 (ðóá./êã).
12 - 1
Îäíàêî, ýòà ôîðìóëà èãíîðèðóåò âñå óðîâíè ðÿäà, çà èñêëþ-
÷åíèåì íà÷àëüíîãî è êîíå÷íîãî. Èñïîëüçóåì îäíó èç ìîäåëåé
òðåíäà, íàèëó÷øèì îáðàçîì àïïðîêñèìèðóþùóþ ýìïèðè÷åñêèå
çíà÷åíèÿ óðîâíåé äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà.  äàííîì ñëó÷àå íåò îñ-

156
íîâàíèÿ ñ÷èòàòü, ÷òî òîâàðîîáîðîò ðàñòåò ñ óñêîðåíèåì. Ïîýòî-
ìó ìû âûáèðàåì äëÿ îòðàæåíèÿ îñíîâíîé òåíäåíöèè ëèíåéíóþ
ìîäåëü òðåíäà. Ðåçóëüòàò åå ðàñ÷åòà íà ÏÝÂÌ áûë ïðèâåäåí íà
ðèñ. 4.11, ãäå ïîêàçàíû ýìïèðè÷åñêèå äàííûå è èõ òðåíäîâàÿ ëè-
íèÿ, âûðàæàþùàÿ îáùóþ òåíäåíöèþ ðàçâèòèÿ.

80

70

60

50
Öåíà, ðóá./åä.

40

30

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

– ýìïèðè÷åñêèå äàííûå Ìåñÿöû


– òðåíä

Ðèñ. 4.11. Òåíäåíöèÿ ðîñòà öåíû

Äàííûå, ïðèâåäåííûå â òàáëèöå, óêàçûâàþò íà îòñóòñòâèå óñ-


êîðåíèÿ èëè çàìåäëåíèÿ ðîñòà öåíû. Ïîýòîìó ìû âïðàâå âîñïîëü-
çîâàòüñÿ ëèíåéíîé ôóíêöèåé äëÿ âûÿâëåíèÿ îñíîâíîé òåíäåíöèè
ðàçâèòèÿ. Ðàñ÷åò íà ÝÂÌ ïîçâîëèë ïîñòðîèòü ñëåäóþùóþ ìîäåëü:
~
yt = 6 ,18 + 4 ,82t. (ðóá./êã) .
Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ñðåäíèé ïðèðîñò öåíû çà ïåðèîä ñ ó÷åòîì
âñåõ êîëåáàíèé ñîñòàâëÿë 4,8 ðóá./êã.

157
Ê ýòîìó æå ðåçóëüòàòó ìû ïðèäåì, åñëè âûïîëíèì ðàñ÷åò
«âðó÷íóþ», íå èñïîëüçóÿ êîìïüþòåð, à îïèðàÿñü íà ôîðìóëû
4.20– 4.22.  ýòîì ñëó÷àå ñóììû íîìåðîâ ìåñÿöåâ è èõ êâàäðàòîâ
ñîñòàâÿò:
12(12 + 1) 2 ×12 + 1
åt = = 78; å t2 = × 78 - 650.
2 3
Ñèñòåìà íîðìàëüíûõ óðàâíåíèé áóäåò âûãëÿäåòü ñëåäóþùèì

{1278aa ++ 78650b b==450,3614.


îáðàçîì:

Ðåøèâ åå, ïîëó÷èì, ÷òî b = 4,82, a = 6,18, ò.å. ïàðàìåòðû ìî-


äåëè òå æå, ÷òî è âû÷èñëåííûå ÝÂÌ.
Ñòèõèéíîñòü ðûíêà, äåéñòâèå ñëó÷àéíûõ, íåïðåäñêàçóåìûõ
ôàêòîðîâ ïðîÿâëÿåòñÿ â êîëåáàíèÿõ åãî ïàðàìåòðîâ, â èõ îòêëî-
íåíèÿõ îò ëèíèè íîðìàëüíîãî ðàçâèòèÿ. Ðûíî÷íûå êîëåáàíèÿ
èìåþò äâà âåêòîðà: äèíàìè÷åñêèé (êîëåáàíèÿ âî âðåìåíè) è ïðî-
ñòðàíñòâåííûé (êîëåáàíèÿ ïî ïðåäïðèÿòèÿì, ïî òåððèòîðèè). Â
ïåðâîì ñëó÷àå íàáëþäàþòñÿ ðàññìîòðåííûå ðàíåå îòêëîíåíèÿ îò
îñíîâíîé òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ, âî âòîðîì – îò ñðåäíåãî óðîâíÿ
ñîñòîÿíèÿ ðûíêà. ×åì ìåíüøå ðàçìàõ êîëåáàíèé, ò.å. ÷åì óñòîé-
÷èâåå ðûíîê è åãî ðàçâèòèå, òåì íàäåæíåå åãî îöåíêè è ïðîãíî-
çû, òåì íèæå ðèñê ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé. Õàðàêòåðèñòèêà
óñòîé÷èâîñòè ðàçâèòèÿ ðûíêà ÿâëÿåòñÿ âàæíûì ýòàïîì êîíúþí-
êòóðíîãî àíàëèçà.
Êàê âûÿâèòü êîëåáàíèÿ îñíîâíûõ ïàðàìåòðîâ ðûíêà, êàêèì
îáðàçîì èçìåðèòü èõ èíòåíñèâíîñòü è òåì ñàìûì îïðåäåëèòü ñòå-
ïåíü óñòîé÷èâîñòè ðûíêà? Òåõíè÷åñêàÿ (ãðàôè÷åñêàÿ) õàðàêòå-
ðèñòèêà ñïîñîáíà âèçóàëüíî îáðàòèòü íàøå âíèìàíèå íà íåðàâ-
íîìåðíîå èëè, íàîáîðîò, íà ðàâíîìåðíîå ðàçâèòèå ðûíêà. Â ïåð-
âîì ñëó÷àå ãðàôèê ïîêàæåò ëîìàíóþ ëèíèþ äèíàìèêè, à âî
âòîðîì – ëèíèþ, áëèçêóþ ê ïðÿìîé. Ðèñóíîê îòðàçèò è ðàçìàõ
êîëåáàíèé. Îäíàêî ýòî íåôîðìàëüíàÿ îöåíêà, íå ïîçâîëÿþùàÿ
ñìîäåëèðîâàòü ïðîöåññ, âûðàçèòü åãî êîëè÷åñòâåííî, ñðàâíèòü ñ
áàçèñíûì ïåðèîäîì èëè ñ äðóãèì ðûíêîì.
Íàïîìíèì, ÷òî ëèíèÿ òðåíäà êàê áû îñðåäíÿåò êîëåáàíèÿ,
ðàâíî óäàëåíà (â èäåàëå) îò òî÷åê, õàðàêòåðèçóþùèõ ýìïèðè÷å-
ñêèå óðîâíè äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà. Ýòî äàåò âîçìîæíîñòü èñïîëü-
çîâàòü òðåíäîâóþ ìîäåëü â öåëÿõ èçìåðåíèÿ óñòîé÷èâîñòè ðàç-

158
âèòèÿ ðûíêà âî âðåìåíè. Îïðåäåëÿåòñÿ ñðåäíèé ðàçìåð îòêëîíå-
íèé îò òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ, âûðàæåííîé ëèíèåé òðåíäà.
 ïðîöåññå àíàëèçà äèíàìè÷åñêîé óñòîé÷èâîñòè ðûíêà íåëüçÿ
èñïîëüçîâàòü îáû÷íûé êîýôôèöèåíò âàðèàöèè, ïîñêîëüêó, ÷åì
âûøå ñêîðîñòü ðàçâèòèÿ è áîëüøå óãîë âîçâûøåíèÿ òðåíäà, òåì
áîëüøå áóäåò îòêëîíåíèå îò ñðåäíåé è ñîîòâåòñòâåííî áîëüøå
êîýôôèöèåíò âàðèàöèè, äàæå ïðè ïîëíîé ðàâíîìåðíîñòè ðàçâè-
òèÿ. Ïîñìîòðèòå ñëåäóþùèå äâà ãðàôèêà, êîòîðûå èëëþñòðèðó-
þò äàííîå ïîëîæåíèå è äîêàçûâàþò íåïðèåìëåìîñòü îïðåäåëå-
íèÿ îòêëîíåíèÿ îò ñðåäíåãî óðîâíÿ ïðè îöåíêå äèíàìè÷åñêîé
óñòîé÷èâîñòè ðàçâèòèÿ ðûíêà (ðèñ. 4.12):

y y

y y

t t

À. Âûñîêèå òåìïû ðîñòà Á. Íèçêèå òåìïû ðîñòà

Ðèñ. 4.12. Îòêëîíåíèå òðåíäà îò ñðåäíåãî óðîâíÿ

È â òîì è â äðóãîì ñëó÷àå ðàçâèòèå áûëî ðàâíîìåðíûì: îíî


âûðàæåíî ïðÿìîé ëèíèåé. Îäíàêî â ïåðâîì ñëó÷àå (À) òåìïû ðîñ-
òà áûëè âûñîêèìè, ñîîòâåòñòâåííî îòêëîíåíèå îò ñðåäíåé îêàçû-
âàåòñÿ áóëüøèì. Âî âòîðîì ñëó÷àå (Á) òåìïû áûëè íåâûñîêèìè,
ñîîòâåòñòâåííî îòêëîíåíèå îò ñðåäíåãî óðîâíÿ íåçíà÷èòåëüíî.
Óñòîé÷èâîñòü (èëè êàê åå àíòèïîä – êîëåáëåìîñòü) ðàçâèòèÿ
ðûíêà âî âðåìåíè ïðîÿâëÿåòñÿ â õàðàêòåðå îòêëîíåíèé ôàêòè-
÷åñêèõ óðîâíåé ðàçâèòèÿ îò îñíîâíîé òåíäåíöèè, ò.å. îò òðåíäà.
Ýòî ïîçâîëÿåò èçìåðÿòü óñòîé÷èâîñòü ðàçâèòèÿ ðûíêà èçâåñòíûì
â àíàëèçå äèíàìèêè ïîêàçàòåëåì – êîýôôèöèåíòîì àïïðîêñèìà-
öèè. Èñ÷èñëÿåòñÿ ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ýìïèðè÷å-
ñêèõ óðîâíåé îò òðåíäà (σyi – yt):

159
åi ( yi - yt )2
n

s yi - yt = , [4.37]
n
ãäå σyi – yt – ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ýìïèðè÷åñêèõ óðîâíåé äèíà-
ìè÷åñêîãî ðÿäà îò òðåíäà;
yi – i-é óðîâåíü äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà;
yt – ñãëàæåííûé i-é óðîâåíü äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà (òðåíä);
n – ÷èñëî i-õ óðîâíåé äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà.
Âñå æå íåëüçÿ çàáûâàòü, ÷òî ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíå-
íèå âûðàæåíî â èìåíîâàííûõ ÷èñëàõ, è åãî ðåçóëüòàò çàâèñèò îò
ðàçìåðíîñòè óðîâíåé äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà. Ïîýòîìó ñëåäóåò âû-
ðàçèòü åãî â ïðîöåíòàõ ê ñðåäíåìó óðîâíþ. Òàêîé ïîêàçàòåëü íà-
çûâàåòñÿ êîýôôèöèåíòîì àïïðîêñèìàöèè (îò ëàò. approximare –
ïðèáëèæàòüñÿ):
s yi-yt × 100
Ka = . [4.38]
y
Èìåííî ýòîò ïîêàçàòåëü, âàðüèðóþùèé â äèàïàçîíå ìåæäó
100% è 0, îòðàæàåò ñòåïåíü óñòîé÷èâîñòè ðàçâèòèÿ ðûíêà.
Ïðîäîëæèì ïðèìåð. Äàííûå î äèíàìèêå ïðîäàæè òîâàðà çà
6 ìåñÿöåâ èç òàáë. 4.17 ïåðåíåñåíû â òàáë. 4.18. Â íåå æå âêëþ-
÷åíû äàííûå, ïîëó÷åííûå ïîñëå ïîäñòàíîâêè â óðàâíåíèå òðåíäà
çíà÷åíèé âðåìåíè (t):
450 1134
y= = 37,5; s2 = = 94,5; s = 9,721;
12 12
9, 721 ⋅100
Ê àïïð. = = 25,9%.
37,5
Ïî îòêëîíåíèÿì îò òðåíäà áûëà èñ÷èñëåíà îñòàòî÷íàÿ äèñ-
ïåðñèÿ, à çàòåì ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ýìïèðè÷åñêèõ
äàííûõ îò òðåíäà. Äëÿ òîãî ÷òîáû ñòàíäàðòèçîâàòü ýòó âåëè÷è-
íó, áûëî èñ÷èñëåíî åå ïðîöåíòíîå îòíîøåíèå ê ñðåäíåìó óðîâíþ
ðÿäà (êîýôôèöèåíò àïïðîêñèìàöèè). Îí ñîñòàâèë ïî÷òè 26%. Ýòî
îçíà÷àåò, ÷òî ðûíîê ðàçâèâàëñÿ íåóñòîé÷èâî, â ñâîåì ðàçâèòèè
öåíû êîëåáàëèñü â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè.
Îäíàêî ÷àùå ðàçâèòèå ðûíêà ïðèîáðåòàåò íåëèíåéíûé õàðàê-
òåð. Ðàññìîòðèì ïðèìåð, êîãäà äèíàìèêà òîâàðîîáîðîòà àïïðîê-
ñèìèðîâàíà óðàâíåíèåì ïàðàáîëû 2-ãî ïîðÿäêà (ðèñ. 4.13):
y%t = 5, 683 + 4, 046t + 1, 079t 2 .

160
Ò à á ë è ö à 4.18
Ðàñ÷åò óñòîé÷èâîñòè ðîñòà öåíû òîâàðà Õ
Ìåñÿöû, Öåíû, Âûðîâíåííîå Êâàäðàò
t ðóá./êã, çíà÷åíèå, îòêëîíåíèé
yi yt (yi – yt )2

1 20 11 81
2 8 16 64
3 30 21 81
4 12 25 169
5 40 30 100
6 22 35 169
7 48 40 64
8 31 45 196
9 58 50 64
10 50 54 16
11 70 59 121
12 61 64 9
∑ 450 450 1134

200

180

160

140
Òîâàðîîáîðîò, ìëí ðóá.

120

100

80

60

40

20

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ïåðèîäû

Ðèñ. 4.13. Óñòîé÷èâîñòü íåëèíåéíîãî ðàçâèòèÿ ðûíêà

161
Äèàãðàììà ïîêàçûâàåò, ÷òî ðàçâèòèå ðûíêà ïðîèñõîäèëî íå-
äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâî. Ðàñ÷åò êîýôôèöèåíòà àïïðîêñèìàöèè ïîä-
òâåðäèë ýòîò âûâîä. Åãî çíà÷åíèå ñîñòàâèëî 42,3%.
Êàê âèäíî, àíàëèç òåíäåíöèé è êîëåáëåìîñòè ðûíêà – ýòî
äîñòàòî÷íî òðóäîåìêèé ïðîöåññ, òðåáóþùèé ñáîðà ñîîòâåòñòâó-
þùåé èíôîðìàöèè, ïîñòðîåíèÿ äèíàìè÷åñêèõ ðÿäîâ, ñòàòèñòè-
÷åñêèõ ðàñ÷åòîâ (êàê ïðàâèëî, ñ èñïîëüçîâàíèåì ýëåêòðîííî-
âû÷èñëèòåëüíîé òåõíèêè). Äëÿ îïåðàòèâíûõ öåëåé íàðÿäó ñ ãðà-
ôè÷åñêèì (òåõíè÷åñêèì) ìåòîäîì õàðàêòåðèñòèêè òåíäåíöèé è
óñòîé÷èâîñòè ðûíêà è ìåòîäàìè ìåõàíè÷åñêîãî ñãëàæèâàíèÿ,
òàêæå íå òðåáóþùèìè ñëîæíûõ ðàñ÷åòîâ, ðåêîìåíäóåòñÿ èñïîëü-
çîâàòü óæå óïîìèíàâøèéñÿ ñïåöèôè÷åñêèé êîíúþíêòóðíûé ìå-
òîä òåñòèðîâàíèÿ.
 ïðàêòèêå êîíúþíêòóðíîãî àíàëèçà ïîëó÷èëè áîëüøîå ðàñ-
ïðîñòðàíåíèå òåíäåíöèàëüíûå îïðîñû, ÿâëÿþùèåñÿ ïî ñóùåñòâó
âàðèàíòîì ýêñïåðòíîãî èññëåäîâàíèÿ (ñì. 2.4). Èìåííî íà èõ îñ-
íîâå ðàçðàáàòûâàþòñÿ êîíúþíêòóðíûå òåñòû, êîòîðûå ïðåäñòàâ-
ëÿþò ñîáîé ñðåäíèå àðèôìåòè÷åñêèå èç òðåõ âîçìîæíûõ îöåíîê
ñëîæèâøåéñÿ òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ðûíêà: ðîñò (ïîäúåì), ñòàáèëü-
íîñòü, ïîíèæåíèå (ñïàä), êàæäîé èç êîòîðûõ ïðèñâàèâàåòñÿ ñî-
îòâåòñòâóþùèé áàëë. Â ðåçóëüòàòå äàåòñÿ îáîáùàþùàÿ îöåíêà
òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ðûíêà.
Êîíå÷íî, ëþáûå êà÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè ðûíêà íîñÿò
îòïå÷àòîê ñóáúåêòèâíîñòè, íî â íèõ ìîæíî âêëþ÷àòü è îáúåê-
òèâíûå ïîêàçàòåëè: òåìï ðîñòà òîâàðîîáîðîòà (Ò), óðîâåíü óñ-
òîé÷èâîñòè (Êà), ñòåïåíü äåëîâîé àêòèâíîñòè. Íà ðèñ. 4.14. ïîêà-
çàíû âàðèàíòû îöåíêè ñîñòîÿíèÿ ðûíêà è ïåðåõîäà èç îäíîé ñè-
òóàöèè â äðóãóþ.
Íå ìåíåå âàæíà õàðàêòåðèñòèêà êîëåáëåìîñòè ðûíêà â ñòàòè-
êå, â òåððèòîðèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå, íàïðèìåð
âàðèàöèÿ öåí ïî ïðåäïðèÿòèÿì, âûñòóïàþùèì ñî ñâîèìè òîâà-
ðàìè íà ðûíêå. Ñèëüíûå êîëåáàíèÿ, â ÷àñòíîñòè, ìîãóò óêàçû-
âàòü íà ïðîÿâëåíèÿ öåíîâîé êîíêóðåíöèè èëè íà íåóñòîé÷èâîñòü
ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ÷àñòî îáóñëîâëåííóþ äèôôåðåíöèàöèåé
ñïðîñà. Òàê, â ïðåäåëàõ îäíîãî è òîãî æå ãîðîäà íàèáîëåå âûñî-
êèå öåíû îáû÷íî îòìå÷àþòñÿ â öåíòðå; â «ñïàëüíûõ» ðàéîíàõ
öåíû, êàê ïðàâèëî, íèæå; ñàìûå íèçêèå öåíû ñêëàäûâàþòñÿ â ïðî-
èçâîäñòâåííûõ çîíàõ (òàáë. 4.19).

162
Ò>150%; Êà<15% Ò>120%; Êà>33%
Îáúåì ïðîäàæ – Îáúåì ïðîäàæ –
î÷åíü áîëüøîé. çíà÷èòåëüíûé.
Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü – Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü –
âûñîêàÿ. íåñòàáèëüíàÿ.
Ñèëüíûé, óñòîé÷èâî Íåóñòîé÷èâî
ðàçâèâàþùèéñÿ ðûíîê. ðàçâèâàþùèéñÿ ðûíîê.

Ò≈100%; Êà≈0
Îáúåì ïðîäàæ –
çíà÷èòåëüíûé.
Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü –
äîñòàòî÷íî âûñîêàÿ.
Ñòàáèëèçèðîâàâøèéñÿ
ðûíîê.

Ò<100%; Êà>33%
Ò≈100%; Êà≈0
Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü
Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü –
èäåò íà ñïàä.
íèçêàÿ.
Ñîêðàùàþùèéñÿ
Ñòàãíèðóþùèé ðûíîê.
ðûíîê.

Ò<100%; Êà≈12%
Îáúåì ïðîäàæ –
íåçíà÷èòåëüíûé.
Äåëîâàÿ àêòèâíîñòü –
íåçíà÷èòåëüíàÿ.
Ðûíîê êîëëàïñèðóåò.

Ðèñ. 4.14. Âàðèàíòû îöåíêè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè

163
Ò à á ë è ö à 4.19
Ãðóïïèðîâêà ïðåäïðèÿòèé ïî óðîâíþ öåí íà òîâàð
Ãðóïïû Â íèõ ïðåäïðèÿòèé
ïðåäïðèÿòèé
ñ óðîâíåì öåí åäèíèö % ê èòîãó

Íèçêèì 22 5
Ñðåäíèì 387 86
Âûñîêèì 41 9
Èòîãî 450 100

 çàâèñèìîñòè îò ðàñïðåäåëåíèÿ ïðåäïðèÿòèé äàåòñÿ îöåíêà


ñòåïåíè ðàçëè÷èé ðûíî÷íûõ ïàðàìåòðîâ: ÷åì áîëüøå äîëÿ ñðåä-
íåé ãðóïïû, òåì óñòîé÷èâåå ðûíîê. Íàïðèìåð, íèçêèå öåíû áûëè
îòìå÷åíû âñåãî íà 5% ïðåäïðèÿòèé, âûñîêèå – íà 9%, à íà îñ-
òàëüíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ öåíû áûëè íà ñðåäíåì óðîâíå. Ïðîèëëþ-
ñòðèðóåì ïðèìåð äèàãðàììîé (ðèñ. 4.15).

9% 5%

86%

– íèçêèå öåíû;
– ñðåäíèå öåíû;
– âûñîêèå öåíû.

Ðèñ. 4.15. Ñòðóêòóðà òîðãîâûõ ïðåäïðèÿòèé ïî óðîâíþ öåí íà òîâàð

164
Ñåêòîðíàÿ äèàãðàììà íàãëÿäíî ïîêàçàëà, ÷òî ïî ïàðàìåòðó
öåí ðûíîê íàõîäèòñÿ â óñòîé÷èâîì ñîñòîÿíèè. Äðóãîå äåëî, åñëè
êàæäàÿ ãðóïïà çàíèìàåò â ñîâîêóïíîñòè çíà÷èòåëüíîå ìåñòî. Íà-
ïðèìåð, íèçêèé óðîâåíü öåí îòìå÷àëñÿ íà 20% ïðåäïðèÿòèé, ñðåä-
íèé – íà 32% è âûñîêèé – íà 48%.
Åñëè â ïåðâîì ñëó÷àå âñåãî íà 14% ïðåäïðèÿòèé öåíû îòêëî-
íÿëèñü îò ñðåäíåãî óðîâíÿ, òî âî âòîðîì ïðèìåðå ñðåäíÿÿ ïî öå-
íàì ãðóïïà ïðåäïðèÿòèé óæå íå ïðåîáëàäàåò íàä äðóãèìè, êîòî-
ðûå çàíèìàþò çíà÷èòåëüíîå ìåñòî â ñîâîêóïíîñòè. Ýòî óêàçûâà-
åò íà ñóùåñòâåííóþ íåðàâíîìåðíîñòü â ñîñòîÿíèè ðûíêà (ïî
äàííîìó ïàðàìåòðó).
Ñóùåñòâóåò åùå îäíà âîçìîæíîñòü íàãëÿäíîé õàðàêòåðèñòè-
êè êîëåáëåìîñòè ïàðàìåòðîâ ðûíêà â ýêîíîìè÷åñêîì ïðîñòðàí-
ñòâå íà îïðåäåëåííóþ äàòó, ò.å. â ñòàòèêå: îòëîæèòü íà ãðàôèêå
ôàêòè÷åñêèå çíà÷åíèÿ ïàðàìåòðîâ è èçîáðàçèòü ëèíèþ, õàðàêòå-
ðèçóþùóþ ñðåäíèé óðîâåíü. Ðàññìîòðèì ñîîòâåòñòâóþùèé ïðè-
ìåð (ðèñ. 4.16).

18
16
14
12
Öåíà, ðóá./åä.

10
8
6
4
2
0
÷åòâåðòûé

äåâÿòûé
ñåäüìîé

âîñüìîé
ïåðâûé

øåñòîé
âòîðîé

òðåòèé

ïÿòûé

Ìàãàçèíû
– ôàêòè÷åñêèå öåíû
– ñðåäíÿÿ öåíà

Ðèñ. 4.16. Âàðèàöèÿ öåí ïî ìàãàçèíàì

165
Ôîðìàëèçîâàííûå îöåíêè êîëåáëåìîñòè ïîêàçàòåëåé ðûíêà
â ñòàòèêå, â ÷àñòíîñòè â ãåîãðàôè÷åñêîì èëè ýêîíîìè÷åñêîì ïðî-
ñòðàíñòâå (èëè ïî ðåãèîíàì, èëè ïî êîíêóðèðóþùèì ôèðìàì, èëè
ïî ñîáñòâåííûì ïðåäïðèÿòèÿì – òîðãîâûì åäèíèöàì è ò.ï.), îñó-
ùåñòâëÿþòñÿ ñ ïîìîùüþ ñëåäóþùåé ôîðìóëû:

s ×100
V= , [4.39]
y
ãäå V – êîýôôèöèåíò âàðèàöèè (ñòàíäàðòèçîâàííûé â ïðîöåíòàõ ê ñðåä-
íåìó óðîâíþ ïî òåððèòîðèè èëè ïî ïðåäïðèÿòèÿì);
σ – ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå, èñ÷èñëÿåìîå ïî ôîðìóëå

n
å ( yi - y ) Fi
2

s= i
, [4.40]
n
å Fi
i

ãäå n – ÷èñëî i-õ åäèíèö (ïðåäïðèÿòèé, ðåãèîíîâ);


Fi – «âåñ», õàðàêòåðèçóþùèé ðàçìåð i-é åäèíèöû (òîâàðîîáîðîò,
÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ è ò.ï.);
yi – ïàðàìåòð ðûíêà i-ãî ïðåäïðèÿòèÿ (èëè ðåãèîíà);
y – ñðåäíåå çíà÷åíèå ïàðàìåòðà (ñðåäíèé óðîâåíü), èñ÷èñëÿåìîå ïî ôîð-
ìóëå ñðåäíåé àðèôìåòè÷åñêîé âçâåøåííîé:

n
å yi Fi
y= i . [4.41]
n
å Fi
i

 òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà âçâåøèâàíèå íåâîçìîæíî îñóùåñòâèòü


èëè êîãäà ñòðóêòóðà áîëåå èëè ìåíåå îäíîðîäíà, äîïóñòèìî ïðè-
áåãàòü ê êîñâåííûì õàðàêòåðèñòèêàì (íàïðèìåð, èñïîëüçîâàòü
ïîêàçàòåëè ðàçìåðíîñòè, â ðåãèîíàõ – ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ, íà
ïðåäïðèÿòèÿõ – òîðãîâóþ ïëîùàäü, ÷èñëî ðàáîòàþùèõ è ò.ï.) èëè
â êðàéíåì ñëó÷àå èñïîëüçîâàòü íåâçâåøåííûå ñðåäíèå.
Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà òàáëèöó, íà îñíîâå äàííûõ êî-
òîðîé áûëà ïîñòðîåíà äèàãðàììà âàðèàöèè öåí ïî ïðåäïðèÿòè-
ÿì (òàáë. 4.20, öèôðû óñëîâíûå).

166
Ò à á ë è ö à 4.20
Äàííûå î öåíàõ íà 1 àïðåëÿ 1999 ã. è î òîâàðîîáîðîòå
çà àïðåëü ïî 10 ìàãàçèíàì

Öåíà Ïðîäàíî, Ïðîèçâåäåíèå, (yi – y)2


ï/ï òîâàðà Õ, òûñ. åä. yF

ðóá./åä. – y F
À 1 2 3 4
1 8 250 2000 3802,5
2 16 520 5120 13784,2
3 10 480 4810 1732,8
4 7 200 1400 4802,0
5 16 500 8000 1805,0
6 6 180 1080 6265,8
7 4 50 200 3120,5
8 16 600 9000 5766,0
9 8 250 1760 3346,2
∑ – 3000 33 370 44425,0

Ïðåäâàðèòåëüíî áûëî ðàññ÷èòàíî êàê îòíîøåíèå èòîãà ãð. 3


òàáëèöû íà èòîã ãð. 2 ñðåäíåå ïî âñåì ìàãàçèíàì çíà÷åíèå âàðüè-
ðóþùåé öåíû:
33 370
ð= = 11,9 (ðóá./ åä.).
2800
Çàòåì èñ÷èñëÿþòñÿ äèñïåðñèÿ (îòíîøåíèå èòîãà ãð. 4 ê èòîãó
ãð. 2), à èç íåå – ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå:

44 425
44425
s2 = = 15 ,866; s = 15 ,866 = ±3 ,983 (ðóá./åä. ).
2800

 ñòàíäàðòèçîâàííîì âèäå âàðèàöèþ öåí îòðàæàåò êîýôôè-


öèåíò âàðèàöèè:
3,983 ×100
V= = 33,47%,
11,9

à ýòî îçíà÷àåò, ÷òî èìååò ìåñòî âûñîêàÿ êîëåáëåìîñòü öåí ïî ïðåä-


ïðèÿòèÿì, âûñòóïàþùèì íà ðûíêå.

167
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ

1.  ÷åì çàêëþ÷àåòñÿ öåëü èçó÷åíèÿ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ðûíêà?


2. Êàêèìè ïîêàçàòåëÿìè ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü óñòîé÷è-
âîñòü/íåóñòîé÷èâîñòü ðàçâèòèÿ ðûíêà â äèíàìèêå è ñòàòèêå (ïî
òåððèòîðèè, ïî ïðåäïðèÿòèÿì è ò.ï.)?
3. ×òî ñîáîé ïðåäñòàâëÿåò òðåíäîâàÿ ìîäåëü ðàçâèòèÿ ðûíêà?
4. Êàêîâû ðàçëè÷èÿ ýêîíîìè÷åñêîé èíòåðïðåòàöèè ïðÿìîëèíåé-
íîé è êðèâîëèíåéíîé òðåíäîâûõ ìîäåëåé ðàçâèòèÿ ðûíêà?
5. Ìîæíî ëè îõàðàêòåðèçîâàòü èçìåíåíèå òîâàðîîáîðîòà ôèð-
ìû, èñêëþ÷èâ âëèÿíèå äèíàìèêè öåí?

ÒÅÑÒÛ

1. Îñíîâíàÿ òåíäåíöèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà – ýòî:


à) çàêîíîìåðíîñòü èçìåíåíèÿ åãî ïàðàìåòðîâ âî âðåìåíè;
á) ðàçâèòèå òîâàðîîáîðîòà â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàíåå íàìå÷åí-
íûì ïëàíîì;
â) äèíàìèêà òîâàðîîáîðîòà, öåí è òîâàðíûõ çàïàñîâ.
2. Èíäåêñ ôèçè÷åñêîãî îáúåìà òîâàðîîáîðîòà ìîæåò áûòü èñ-
ïîëüçîâàí â êîíúþíêòóðíîì àíàëèçå:
à) äëÿ èçìåðåíèÿ ñêîðîñòè ïðîäàæè îáúåìà ìíîãîñòðóêòóð-
íîé òîâàðíîé ìàññû;
á) äëÿ îöåíêè ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà;
â) äëÿ îöåíêè óñòîé÷èâîñòè ðûíêà.
3. Òåõíè÷åñêîå ñãëàæèâàíèå óðîâíåé äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà ÿâ-
ëÿåòñÿ:
à) ñãëàæèâàíèåì ýìïèðè÷åñêèõ äàííûõ ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëü-
íîé òåõíèêè;
á) îöåíêà òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ «íà ãëàçîê» áåç èñïîëüçîâàíèÿ
ýìïèðè÷åñêèõ äàííûõ;
â) ïðîâåäåíèå òðåíäîâîé ëèíèè âèçóàëüíî, òàêèì îáðàçîì,
÷òîáû îíà áûëà ðàâíîóäàëåíà îò âñåõ òî÷åê ýìïèðè÷åñêèõ äàí-
íûõ.
4. Êàêàÿ ìîäåëü òðåíäà îòðàæàåò ñîêðàùåíèå ïðîäàæè ñ ïî-
ñòåïåííûì çàìåäëåíèåì ïàäåíèÿ:
à) óðàâíåíèÿ ïðÿìîé ëèíèè;
á) óðàâíåíèÿ ñòåïåííîé êðèâîé;
â) ãèïåðáîëû.

168
5. Ýêñòðàïîëÿöèÿ – ýòî:
à) ëîãè÷åñêèé âûâîä î äàëüíåéøåì ðàçâèòèè ïàðàìåòðîâ
ðûíêà;
á) áàëàíñîâûé ñïîñîá îïðåäåëåíèÿ íåèçâåñòíûõ äàííûõ;
â) ïîäñòàíîâêà â óðàâíåíèå òðåíäà íîìåðà ñëåäóþùåãî ïå-
ðèîäà/äàòû.

4.5. Îöåíêè è àíàëèç öèêëè÷íîñòè


è ñåçîííîñòè ðûíêà
Äëÿ äèíàìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ðûíêà õàðàêòåðíî
ÿâëåíèå öèêëè÷íîñòè, ò.å. ïîâòîðÿåìîñòè òåíäåíöèé è èíòåíñèâ-
íîñòè ðàçâèòèÿ. Ýòî ÿâëåíèå îáóñëîâëåíî êàê âíåøíèìè ôàêòî-
ðàìè, òàê è ãëóáèííûìè âíóòðåííèìè ñâîéñòâàìè ðûíêà. Ðàçëè-
÷àþòñÿ âíóòðèãîäîâàÿ, ñåçîííàÿ öèêëè÷íîñòü, èëè ñåçîííîñòü, è
ýêîíîìè÷åñêàÿ öèêëè÷íîñòü, îõâàòûâàþùàÿ íåñêîëüêî ëåò è îò-
ðàæàþùàÿ çàêîíîìåðíîñòè äåéñòâèÿ ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà.
Ñòðîãî ãîâîðÿ, àíàëèç è ïðîãíîç öèêëè÷íîñòè, îñîáåííî äëèòåëü-
íûõ öèêëîâ, îòíîñÿòñÿ ê ñòðàòåãè÷åñêîìó àíàëèçó. Îäíàêî îïå-
ðàòèâíûå, êîíúþíêòóðíîãî òèïà õàðàêòåðèñòèêè íåðàçðûâíî ñâÿ-
çàíû ñ ïðåáûâàíèåì ðûíêà â îïðåäåëåííîé òî÷êå ýêîíîìè÷åñêî-
ãî öèêëà.

Öèêëè÷íîñòü ðûíêà – ðåãóëÿðíî ïîâòîðÿþùèåñÿ âî âðåìåíè


èçìåíåíèÿ óðîâíÿ, âåêòîðà, ñêîðîñòè è õàðàêòåðà åãî ðàçâèòèÿ.

Ìàëàÿ, èëè âíóòðèãîäîâàÿ, öèêëè÷íîñòü îáû÷íî íîñèò ñåçîí-


íûé õàðàêòåð, áîëåå èëè ìåíåå ñîâïàäàÿ ñ êëèìàòè÷åñêèìè èçìå-
íåíèÿìè. Ñåçîííûå êîëåáàíèÿ ðûíêà îáóñëîâëåíû ñåçîííîñòüþ
ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà, ñåçîííî-êëèìàòè÷åñêèìè
èçìåíåíèÿìè ïîòðåáíîñòåé, âàêàöèîííûìè ñåçîíàìè è ò.ï.

Ñåçîííîñòü íà ðûíêå – âíóòðèãîäîâûå è ïîñòîÿííî ïîâòî-


ðÿþùèåñÿ êîëåáàíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ.

Ñåçîííîñòü – ÿâëåíèå ñëîæíîå è ïî ñâîèì ïîñëåäñòâèÿì ïðî-


òèâîðå÷èâîå. Ïîÿâëåíèå íà ðûíêå ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ, îâîùåé è
ôðóêòîâ íîâîãî óðîæàÿ îáóñëîâëèâàåò ïèê ñåçîííûõ êîëåáàíèé
ïðîäàæè è öåí (ñ ïðîòèâîïîëîæíûìè âåêòîðàìè èçìåíåíèé) â

169
îñåííå-ëåòíèé ïåðèîä. Åìó ñîîòâåòñòâóåò è ñåçîííûé ïîäúåì
ñïðîñà. Îäíàêî ñîâðåìåííûå ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûå è ñêëàäñêèå
òåõíîëîãèè ïîçâîëÿþò âûðàùèâàòü è õðàíèòü îâîùè è ôðóêòû â
òå÷åíèå âñåãî ãîäà. Ýòî íåñêîëüêî ñãëàæèâàåò ñåçîííûå êîëåáà-
íèÿ (åñòåñòâåííî, öåíà òàêèõ ïðîäóêòîâ çíà÷èòåëüíî âûøå, ÷åì â
ïåðèîä ìàññîâîãî óðîæàÿ). Ñãëàæèâàåò ðàçìàõ ñåçîííîñòè åùå è
èìïîðòíàÿ ïîëèòèêà, â ÷àñòíîñòè çàâîç â çèìíèå ìåñÿöû èç ñòðàí
ñ áëàãîïðèÿòíûì êëèìàòîì îâîùåé è ôðóêòîâ. Òàêèì îáðàçîì, â
çíà÷èòåëüíîé ìåðå ñåçîííîñòü – ïðîÿâëåíèå äåéñòâèÿ ðûíî÷íî-
ãî ìåõàíèçìà, ñáàëàíñèðîâàííîñòè ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ.
Ñåçîííûå èçìåíåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ îõâàòûâàþò äàëå-
êî íå âñå òîâàðû, íî äëÿ ìíîãèõ èç íèõ õàðàêòåðåí çíà÷èòåëüíûé
ðàçìàõ ñåçîííûõ êîëåáàíèé. Ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî ñåçîííîñòü
ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ (è ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîãî, è ïðîìûøëåííî-
ãî ïðîèñõîæäåíèÿ) èìååò ñâîè îñîáåííîñòè. Ýòî ñîçäàåò ðÿä îðãà-
íèçàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîáëåì: îáðàçî-
âàíèÿ ñåçîííûõ òîâàðíûõ çàïàñîâ, íåðàâíîìåðíîñòè íàãðóçêè íà
ðàáîòíèêîâ òîðãîâëè è òîðãîâîå îáîðóäîâàíèå, ïðîñòîè òðàíñ-
ïîðòíûõ ñðåäñòâ è ò.ä. Ïîâòîðÿåìîñòü òàêèõ êîëåáàíèé ïðîèë-
ëþñòðèðîâàíà ãðàôèêîì (ðèñ. 4.17):

180

160

140
Öåíà ñåçîííîãî òîâàðà, ðóá./ö.

120

100

80

60

40

20

0
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Êâàðòàëû

Ðèñ. 4.17. Ñåçîííûå êîëåáàíèÿ

170
 öåëÿõ óïðîùåíèÿ ìû èñïîëüçîâàëè íå ìåñÿ÷íûå, à ìåíåå òî÷-
íûå êâàðòàëüíûå äàííûå è äîïóñòèëè ïðèìåðíî îäèíàêîâûé ðàç-
ìàõ êîëåáàíèé. Êàê âèäíî, ñïàäû ÷åðåäóþòñÿ ñ ïîäúåìàìè, è
ýòîò ïðîöåññ ïðîèñõîäèò êàæäûé ãîä.
Äëÿ âûÿâëåíèÿ è îòîáðàæåíèÿ ñåçîííûõ êîëåáàíèé èñïîëü-
çóþòñÿ ðàçëè÷íûå ïðèåìû. Ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî (ïî âîçìîæ-
íîñòè) èñêëþ÷èòü ñëó÷àéíûå êîëåáàíèÿ. ×àùå âñåãî â ýòèõ öåëÿõ
èñïîëüçóþò ñðåäíåìåñÿ÷íûå èëè ñðåäíåêâàðòàëüíûå äàííûå çà
íåñêîëüêî ëåò, îáû÷íî çà 3–5 ëåò. Ïðèâåäåì ôîðìóëó, ãäå ïîêà-
çàí ñðåäíèé ìåñÿ÷íûé óðîâåíü (i-ãî ìåñÿöà) çà òðè ãîäà:
yi1 + yi 2 + yi 3 [4.42]
yi = ,
3
ãäå yi1, yi2, yi3 – ìåñÿ÷íûå óðîâíè (íàïðèìåð, ìàéñêèå) çà òðè ãîäà (íàïðè-
ìåð çà 1997, 1998, 1999 ãã.)
Ïðîñòåéøèì ñïîñîáîì âûÿâëåíèÿ ñåçîííûõ êîëåáàíèé ñëó-
æèò ðàñ÷åò èíäåêñà ñåçîííîñòè (iñåç.), îòíîøåíèå êàæäîãî óðîâíÿ
(ìåñÿ÷íîãî èëè êâàðòàëüíîãî) ê ñîîòâåòñòâóþùåé ñðåäíåé âåëè-
÷èíå, èñ÷èñëåííîé çà ãîä, èëè çà íåñêîëüêî ëåò:
n
å yi
iñåç. = i
, [4.43]
y
ãäå y – ñðåäíèé óðîâåíü, èñ÷èñëåííûé çà n ïåðèîäîâ (ìåñÿöåâ, êâàðòàëîâ)
âñåõ âêëþ÷åííûõ â ðàñ÷åò ëåò;
yi – óðîâåíü i-ãî ïåðèîäà;
n – ÷èñëî i-õ ïåðèîäîâ.
 òàáë. 4.21 ïðèâåäåí ïðèìåð ðàñ÷åòà èíäåêñà ñåçîííîñòè ïî
êâàðòàëüíûì äàííûì çà òðè ãîäà.
Ò à á ë è ö à 4.21
Èíäåêñû ñåçîííîñòè ïðîäàæè òîâàðà Z

Êâàðòà- Ãîäû Ñóììà Ñðåäíå- Èíäåêñ


ëû çà òðè êâàðòàëü- ñåçîííîñòè,
1-é 2-é 3-é ãîäà íàÿ %

I 152 158 160 470 157 139


II 126 180 136 392 131 116
III 46 52 60 158 53 47
IV 105 108 120 333 111 98
∑ 429 448 476 1353 – –

171
Ïî ñóììå êâàðòàëüíûõ äàííûõ çà òðè ãîäà èñ÷èñëåíà ñðåäíå-
ìåñÿ÷íàÿ ïðîäàæà, êîòîðàÿ ïîñëóæèëà áàçîé ðàñ÷åòà èíäåêñîâ
ñåçîííîñòè (ñ íåáîëüøèìè îêðóãëåíèÿìè):
1353
y= .
12
Îòîáðàçèì èíäåêñû ñåçîííîñòè íà ãðàôèêå (ðèñ. 4.18).

160

140

120

100
Èíäåêñ ñåçîííîñòè, %

80

60

40

20

0
1 2 3 4

Êâàðòàëû

Ðèñ. 4.18. Èíäåêñû ñåçîííîñòè

Èíäåêñû ñåçîííîñòè ïîêàçûâàþò ôàêòè÷åñêèå êîëåáàíèÿ ïà-


ðàìåòðîâ ðûíêà, ñîîòâåòñòâóþùèå îïðåäåëåííûì ñåçîíàì, íî îíè
íå ïîëíîñòüþ èñêëþ÷àþò âëèÿíèå ñëó÷àéíûõ è âòîðîñòåïåííûõ
ôàêòîðîâ. Äëÿ òîãî ÷òîáû âûÿâèòü çàêîíîìåðíîñòè ñåçîííîñòè,
òåíäåíöèè ñåçîííîé âîëíû, íåîáõîäèìî ñãëàäèòü ýìïèðè÷åñêèå
äàííûå, ââåñòè ñåçîííóþ ëèíèþ òðåíäà. Íàèáîëåå ïðîñòûì ñïî-
ñîáîì âûÿâëåíèÿ ñåçîííîé ëèíèè òðåíäà ñëóæèò ìåõàíè÷åñêîå
âûðàâíèâàíèå äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà, èëè, êàê åãî åùå íàçûâàþò,
ìåòîä ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé. Åãî ñóòü çàêëþ÷åíà â ðàñ÷åòå ñðåäíåé
âåëè÷èíû èç òðåõ (ïÿòè è áîëåå) óðîâíåé ðÿäà, îáðàçîâàííûõ ïîñ-
ëåäîâàòåëüíûì èñêëþ÷åíèåì íà÷àëüíîãî ÷ëåíà ðÿäà è çàìåùå-
íèÿ åãî ñëåäóþùèì ïî ïîðÿäêó:

172
y1 + y2 + y3 y2 + y3 + y4 y3 + y4 + y5
yI = ; yII = ; yIII = è ò.ä., [4.44]
3 3 3
ãäå yI, yII … – óðîâíè äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà, ñãëàæåííûå ïî òðåõìåñÿ÷íîé
ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé;
y1, y2 … – ýìïèðè÷åñêèå óðîâíè äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà (ìåñÿ÷íûå).
Ðàññìîòðèì ïðèìåð ðàñ÷åòà ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé äëÿ ìîäåëè-
ðîâàíèÿ ñåçîííîñòè ïðîäàæè òîâàðà (òàáë. 4.22).
Ò à á ë è ö à 4.22
Ðàñ÷åò òðåõìåñÿ÷íîé ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé

Ïðî- åyi Ñêîëü- Ïðî- åyi Ñêîëü-


Ìå- Ìå-
äàæà, çà òðè çÿùàÿ äàæà, çà òðè çÿùàÿ
ñÿö ñÿö
yi ìåñÿöà ñðåäíÿÿ yi ìåñÿöà ñðåäíÿÿ

1 19 – – 7 20 60 20,0
2 17 52 17,3 8 25 77 25,7
3 16 45 15,0 9 32 78 26,0
4 12 35 11,7 10 21 73 24,3
5 7 34 11,3 11 20 59 19,7
6 15 42 14,0 12 18 – –

Ðàñ÷åò òðåõìåñÿ÷íîé ñêîëüçÿùåé ñðåäíåé â êàêîé-òî ìåðå ñãëà-


æèâàþò îñòðûå ïèêè è ïðîâàëû ñåçîííûõ êîëåáàíèé, è, ñëåäîâà-
òåëüíî, îíè îòðàæàþò çàêîíîìåðíîñòè ñåçîííîñòè. Ýòî ïîäòâåð-
æäàåò è ãðàôèê íà ðèñ. 4.19.
Ïÿòèìåñÿ÷íàÿ ñêîëüçÿùàÿ ñðåäíÿÿ áîëåå òî÷íî îòðàçèëà áû
ñåçîííûå òåíäåíöèè, íî îíà åùå áîëüøå áû ñóçèëà îõâàò óðîâíåé
äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà: âìåñòî äâóõ – íà÷àëüíîãî è ïîñëåäíåãî –
âíå ïîëÿ çðåíèÿ îñòàëèñü áû ÷åòûðå óðîâíÿ (òðåòü ãîäîâîãî äè-
íàìè÷åñêîãî ðÿäà).
Õîòÿ ñêîëüçÿùàÿ ñðåäíÿÿ â ðîëè ñåçîííîé âîëíû äîñòàòî÷íî
äîñòóïíà â ñèëó ïðîñòîòû ðàñ÷åòà, îíà íå ìîæåò ðåøèòü âñå ïðî-
áëåìû ìîäåëèðîâàíèÿ ñåçîííîñòè. Èíîãäà öåëåñîîáðàçíî èñïîëü-
çîâàòü áîëåå ñëîæíûå ìåòîäû ìîäåëèðîâàíèÿ, â ÷àñòíîñòè àíà-
ëèòè÷åñêîå âûðàâíèâàíèå, èëè óðàâíåíèå (ìîäåëü) òðåíäà.
Íå âñÿêàÿ ôóíêöèÿ ìîæåò áûòü ïîëîæåíà â îñíîâó òðåíäîâîé
ìîäåëè ñåçîííîñòè. Íóæíà ãèáêàÿ êðèâàÿ, ïîâòîðÿþùàÿ ñåçîí-

173
35

30
Ïðîäàæà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ òîâàðîâ, òûñ. ò

25

20

15

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Ìåñÿöû

Ðèñ. 4.19. Ìåõàíè÷åñêîå ñãëàæèâàíèå ñåçîííûõ êîëåáàíèé


ïðîäàæè òîâàðà

íûå êîëåáàíèÿ, íî èñêëþ÷àþùàÿ ñëó÷àéíûå êîëåáàíèÿ. Òàêèì


òðåáîâàíèÿì, íàïðèìåð, îòâå÷àåò ïîëèíîì n-é ñòåïåíè. Ïåðåáîð
ôóíêöèé ïîçâîëèë îñòàíîâèòüñÿ íà ïîëèíîìå 3-é ñòåïåíè:
y% t = 32,56 − 13,57t + 2, 61t 2 − 0,13t 3 .

Íà ñëåäóþùåì ãðàôèêå (ñì. ðèñ. 4.20) ïîêàçàíî, êàê ïîëèíîì


àïïðîêñèìèðóåò ñåçîííóþ âîëíó.
Äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ïîâòîðÿåìîñòè ñåçîííûõ âîëí áîëåå öå-
ëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü ôîðìóëó ãàðìîíèêè Ôóðüå:
m
% 0 + ∑ (ak ⋅ cos kt + bt ⋅ sin kt ),
y=a [4.45]
k

ãäå t – íîìåð ãàðìîíèêè Ôóðüå;


a0 , ak è bt – ïàðàìåòðû, îïðåäåëÿåìûå ìåòîäîì íàèìåíüøèõ êâàäðàòîâ;
k – ÷èñëî ãàðìîíèê, ðàâíîå 1, 2 è ò.ä.

174
35

30
Ïðîäàæà ñåëüñêîõîçÿéñòâåííûõ òîâàðîâ, òûñ. ò

25

20

15

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Ìåñÿöû

Ðèñ. 4.20. Ìîäåëü ñåçîííîñòè

 êà÷åñòâå ïðèìåðà ïðèâåäåì ãðàôè÷åñêóþ ìîäåëü ñåçîííîé


âîëíû, ïîñòðîåííóþ ïî ãàðìîíèêå Ôóðüå ïî ìåñÿ÷íûì äàííûì
çà äâà ãîäà. Îáùàÿ òåíäåíöèÿ ïðîäàæè ê ñîêðàùåíèþ åå îáúåìà
îòðàæåíà ëèíèåé òðåíäà óðàâíåíèÿ ïðÿìîé (ðèñ. 4.21).
Èíòåíñèâíîñòü ñåçîííûõ êîëåáàíèé èçìåðÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ
êîýôôèöèåíòîâ âàðèàöèè. Èíîãäà ïðè ýòîì ïðèõîäèòñÿ èñ-
êëþ÷àòü òðåíä (ñïîñîáîì, àíàëîãè÷íûì ðàñ÷åòó êîýôôèöèåíòà
àïïðîêñèìàöèè), ò.å. îòíîñèòü óðîâíè ñåçîííîãî ðÿäà íå ê ñðåä-
íåé âåëè÷èíå, à ê âûðîâíåííûì óðîâíÿì òðåíäà.
Öèêëè÷íîñòü ðûíêà – íåîòúåìëåìûé êîìïîíåíò ðûíî÷íîãî
ìåõàíèçìà. «Ýêîíîìèêà íèêîãäà íå íàõîäèòñÿ â ñîñòîÿíèè ïî-
êîÿ, – ïèøåò ñîçäàòåëü òåîðèè «Ýêîíîìèêñ» Ïèòåð Ñàìóýëüñîí.
Ýêîíîìè÷åñêèé öèêë – îáùàÿ ÷åðòà ïî÷òè äëÿ âñåõ îáëàñòåé ýêî-
íîìè÷åñêîé æèçíè è äëÿ âñåõ êàïèòàëèñòè÷åñêèõ ñòðàí»1. Îïûò
ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ó÷èò, ÷òî â ñâîåì ðàçâèòèè ðûíîê ïðîõî-
äèò ðÿä öèêëîâ, ñìåíÿþùèõ äðóã äðóãà ïî ïðèíöèïó: ïîäúåì –
ñïàä – ïîäúåì è ò.ä. Ïîäúåì ðûíêà ïðèâîäèò ê åãî ïåðåíàñûùå-
1
Ñàìóýëüñîí Ï. Ýêîíîìèêà / Ïåð. ñ àíãë. – Ò. I. – Ñ. 238, 249.

175
100000

90000

80000

70000

60000
Ïðîäàæà òîâàðà, ò

50000

40000

30000

20000

10000

0
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Ìåñÿöû (çà äâà ãîäà)


Ãàðìîíèêà Ôóðüå

Ðèñ. 4.21. Ìîäåëèðîâàíèå ñåçîííîñòè ïî ãàðìîíèêå Ôóðüå

íèþ, êðèçèñó ñáûòà, åãî ñìåíÿåò äåïðåññèÿ, äåëîâîé çàñòîé, êî-


òîðûé ïîñòåïåííî ïåðåõîäèò â îæèâëåíèå äåëîâîé àêòèâíîñòè.
Ýòà ñìåíà öèêëîâ ïîâòîðÿåòñÿ ìíîãîêðàòíî. Â ðîññèéñêèõ óñëî-
âèÿõ, êîãäà ïåðåõîä ê ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå íà÷àë îñóùåñòâëÿòü-
ñÿ ñðàâíèòåëüíî íåäàâíî, òðóäíî îïðåäåëèòü ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
öèêëîâ. Áîëüøèíñòâî ýêîíîìèñòîâ îòìå÷àþò êðèçèñíûå ÿâëåíèÿ,
ïðèñóùèå îòå÷åñòâåííîìó òîâàðíîìó ðûíêó. Ìíîãèå ïðîÿâëåíèÿ
ñîñòîÿíèÿ è ðàçâèòèÿ ðûíêà ïðîòèâîðå÷èâû. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
è ïðîäîëæèòåëüíîñòü öèêëîâ ðàçëè÷íûõ ðûíêîâ íå îáÿçàòåëüíî
ñîâïàäàþò, íà íèõ îêàçûâàþò ñèëüíîå âëèÿíèå ñîöèàëüíî-ýêî-
íîìè÷åñêèå óñëîâèÿ, à òàêæå ïîëèòè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ. Íàäî ïðè-
íèìàòü âî âíèìàíèå, ÷òî âîîáùå öèêëû ðåäêî ïðîÿâëÿþòñÿ «â
÷èñòîì âèäå», âî âñåé ïîëíîòå è ïîñëåäîâàòåëüíîñòè.
Ïðîáëåìà êëàññèôèêàöèè ðûíî÷íûõ öèêëîâ îòíîñèòñÿ ê ÷èñ-
ëó îñòðî äèñêóññèîííûõ. Âçãëÿäû ðàçëè÷íûõ íàó÷íûõ øêîë ñèëü-
íî ðàçëè÷àþòñÿ. Øèðîêî èçâåñòíà êëàññèôèêàöèÿ Ãàðâàðäñêîé

176
ýêîíîìè÷åñêîé øêîëû (ìû ïðèâîäèì òîëüêî ïðèçíàêè êëàññèôè-
êàöèè òîâàðíîãî ðûíêà, õîòÿ íà ïðàêòèêå öèêëè÷íîñòü âñåõ ðûí-
êîâ òåñíåéøèì îáðàçîì ñâÿçàíà):
• äåïðåññèÿ: àêòèâíîñòü òîâàðíîãî ðûíêà îñëàáåâàåò, öåíû
èìåþò òåíäåíöèþ ê ñíèæåíèþ;
• îæèâëåíèå: â òîâàðíîì ïðîèçâîäñòâå è òîðãîâëå íà÷èíàåòñÿ
ðîñò;
• ïîäúåì: òåìïû äåëîâîé àêòèâíîñòè íà òîâàðíîì ðûíêå ïî-
âûøàþòñÿ, öåíû ïðîäîëæàþò ðàñòè;
• èíôëÿöèÿ: ðîñò ïðîèçâîäñòâà è òîðãîâëè ïðèîñòàíàâëèâàåò-
ñÿ, öåíû íà òîâàðû çàìåäëÿþò ðîñò;
• êðèçèñ: ïðîìûøëåííàÿ è òîðãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü çàìèðàåò,
äîãîâîðû íå ìåíåå ÷åì íà 50% íå ðåàëèçóþòñÿ, ïîñòàâêà íå îïëà-
÷èâàåòñÿ, ðàñòóò òîâàðíûå çàïàñû, öåíû ïàäàþò.
Èçâåñòíû è äðóãèå êëàññèôèêàöèè, â ÷àñòíîñòè:
äåíåæíàÿ òåîðèÿ Õîóòðè, îáúÿñíÿþùàÿ öèêëû ýêñïàíñèåé è
ñæàòèåì áàíêîâñêîãî êðåäèòà;
òåîðèÿ íîâîââåäåíèé Õàíñåíà, óâÿçûâàþùàÿ öèêëû ñ ýòàïàìè
ÍÒÏ;
ïñèõîëîãè÷åñêàÿ òåîðèÿ Ïèãó, îáúÿñíÿþùàÿ öèêëû îïòèìè-
ñòè÷åñêèì è ïåññèìèñòè÷åñêèì íàñòðîåíèåì ìàññ;
òåîðèÿ íåäîïîòðåáëåíèÿ Ôîñòåðà, èç êîòîðîé ñëåäóåò, ÷òî ïðè-
÷èíû öèêëè÷íîñòè â äèñïðîïîðöèè äîõîäîâ ïðåäïðèíèìàòåëåé
è èíâåñòèöèé è ò.ä.
Ðàññìàòðèâàÿ ýòè è äðóãèå òåîðèè öèêëîâ, Ï.Ñàìóýëüñîí äå-
ëèò èõ íà äâå êàòåãîðèè: ýêñòåðíàëüíûõ (âíåøíèõ) êîëåáàíèé ôàê-
òîðîâ, ëåæàùèõ çà ïðåäåëàìè ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìû, òàêèõ, êàê
âîéíû, ñîöèàëüíûå è ïîëèòè÷åñêèå ïîòðÿñåíèÿ, èçìåíåíèÿ äåìî-
ãðàôè÷åñêîé ñèòóàöèè, ïðîÿâëåíèÿ ÍÒÐ è ÍÒÏ; èíòåðíàëüíûõ
(âíóòðåííèõ) ôàêòîðîâ, ñâÿçàííûõ ñ ôóíêöèîíèðîâàíèåì ðûíêà1.
Øèðîêîé èçâåñòíîñòüþ ïîëüçóåòñÿ êëàññèôèêàöèÿ Ó. Ìèò-
÷åëà. Åå ðàçäåëÿþò Ï. Ñàìóýëüñîí è ìíîãèå äðóãèå ýêîíîìèñòû.
 íåé ÷åòûðå ôàçû öèêëà: îæèâëåíèå, ïîäúåì, êðèçèñ, ëèêâèäà-
öèÿ. Ïåðèîäû ðîñòà, èìåíóåìûå ýêñïàíñèåé, ñìåíÿþòñÿ íà âûñøåé
òî÷êå (âåðøèíå) ñïàäîì, êîòîðûé Ìèò÷åë èìåíóåò ñæàòèåì. Âåð-
øèíà öèêëà îáåñïå÷èâàåò ïðîöâåòàíèå íàöèè, íî, ïî ìíåíèþ
Íàöèîíàëüíîãî áþðî ýêîíîìè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, íèçøàÿ ïî-
âîðîòíàÿ òî÷êà ìîæåò íå îçíà÷àòü êðèçèñ.

1
Ñàìóýëüñîí Ï. Ýêîíîìèêà. – Ò. I. – Ñ. 244.

177
Öèêëû ìîãóò èìåòü ðàçëè÷íóþ ïðîäîëæèòåëüíîñòü â çàâèñè-
ìîñòè îò êîíêðåòíîé ýêîíîìè÷åñêîé îáñòàíîâêè è äåéñòâèÿ êîì-
ïëåêñà äðóãèõ ôàêòîðîâ. Âûäåëÿþòñÿ äëèííûå âîëíû, èçìåðÿå-
ìûå äåñÿòèëåòèÿìè. Ñàìóýëüñîí óïîìèíàåò öèêë XIX â. äëèòåëü-
íîñòüþ â ïîëñòîëåòèÿ. Îòå÷åñòâåííûé èññëåäîâàòåëü Å. Ëîáàíîâà
îïèñûâàåò äâàäöàòèëåòíèå öèêëû, îáóñëîâëåííûå ñäâèãàìè â âîñ-
ïðîèçâîäñòâåííîé ñòðóêòóðå è ñìåíàìè ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòè-
êè1. Èçâåñòíû òàê íàçûâàåìûå öèêëû Äæàíãëåðà (7–10 ëåò), ïðî-
ÿâëÿþùèåñÿ â ðåçóëüòàòå âçàèìîäåéñòâèÿ ðàçíîîáðàçíûõ äåíåæ-
íî-êðåäèòíûõ ôàêòîðîâ, è öèêëû Êàò÷èíà (3–5 ëåò), ãåíåðèðóåìûå
äèíàìèêîé îáîðà÷èâàåìîñòè çàïàñîâ, à òàêæå ÷àñòíûå õîçÿé-
ñòâåííûå öèêëû (îò 1 äî 12 ëåò), îáóñëîâëåííûå êîëåáàíèÿìè èí-
âåñòèöèîííîé àêòèâíîñòè.
Ïðîäîëæèòåëüíîñòü êàæäîãî öèêëà ëîêàëüíîãî ðûíêà îò-
äåëüíîãî òîâàðà çàâèñèò îò îáùåé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è îò êîí-
êðåòíûõ óñëîâèé. Ãîâîðÿ î òîâàðíîì ðûíêå â öåëîì, ñëåäóåò
èìåòü â âèäó, ÷òî îí óíàñëåäîâàë îò ñîâåòñêîé òîðãîâëè òåíäåí-
öèþ ê ñïàäó, óñóãóáëåííóþ èçâåñòíûìè äåôîðìàöèÿìè íà ðàí-
íåì ýòàïå ôîðìèðîâàíèÿ ðûíêà. Â 1998 ã. òîâàðíûé ðûíîê ïðî-
ÿâèë íåêîòîðûå ïðèçíàêè ñòàáèëèçàöèè, îäíàêî åãî òåñíàÿ çàâè-
ñèìîñòü îò óðîâíÿ ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ñòðàíû ïðèâåëà ê
òîìó, ÷òî ôèíàíñîâûé êðèçèñ àâãóñòà 1998 ã. ïðèâåë òîâàðíûé
ðûíîê ê íîâîìó, áîëåå ãëóáîêîìó ñïàäó. Íåêîòîðûå ïðèçíàêè
îæèâëåíèÿ è ïîäúåìà, íàáëþäàâøèåñÿ â ñåðåäèíå 1999 ã., íîñèëè
ñêîðåå êîíúþíêòóðíûé, ÷åì ñòðàòåãè÷åñêèé õàðàêòåð.
Ìåòîäèêà âûÿâëåíèÿ öèêëè÷íîñòè ðûíêà âêëþ÷àåò ñëåäóþ-
ùèå ïðèíöèïèàëüíûå îïåðàöèè: Íà ïåðâîì ýòàïå îòáèðàþòñÿ
ïàðàìåòðû ðûíêà, ïðîÿâëÿþùèå íàèáîëüøèå êîëåáàíèÿ. Ñòðî-
ÿòñÿ èõ äèíàìè÷åñêèå ðÿäû, ïî âîçìîæíîñòè – çà äëèòåëüíûé ïå-
ðèîä.  êàæäîì èç íèõ èñêëþ÷àåòñÿ òðåíä, îòðàæàþùèé åäèíóþ
òåíäåíöèþ ê ðîñòó èëè ñíèæåíèþ (òàê íàçûâàåìîå âåêîâîå äâè-
æåíèå), à òàêæå ñåçîííûå êîëåáàíèÿ. Îñòàòî÷íûå ðÿäû, îòðàæà-
þùèå òîëüêî êîíúþíêòóðíûå èëè ÷èñòî ñëó÷àéíûå êîëåáàíèÿ,
ñòàíäàðòèçóþòñÿ, ò.å. ïðèâîäÿòñÿ ê åäèíîìó çíàìåíàòåëþ, îáåñ-
ïå÷èâàþùåìó èõ ñðàâíèìîñòü. Çàòåì îïðåäåëÿåòñÿ ñèíõðîííîñòü
è âçàèìîñâÿçü ïîêàçàòåëåé ñ ïîìîùüþ ðàñ÷åòà êîýôôèöèåíòîâ
êîððåëÿöèè. Ìíîãîìåðíîñòü ñâÿçè îáåñïå÷èâàåòñÿ ðàçáèâêîé

1
Ëîáàíîâà Å. Ïðîãíîçèðîâàíèå ñ ó÷åòîì öèêëè÷íîñòè ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà //
Ýêîíîìè÷åñêèå íàóêè. – 1991. – ¹ 1.

178
ïîêàçàòåëåé íà îäíîðîäíûå êëàñòåðíûå ãðóïïû. Íàíåñåííûå íà
ãðàôèê êëàñòåðíûå îöåíêè äîëæíû ïîêàçàòü ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
(ëàã) èçìåíåíèé îñíîâíûõ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ è èõ äâèæåíèå
ïî ôàçàì êîíúþíêòóðíûõ öèêëîâ.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1.  ÷åì ñóòü öèêëè÷íîñòè ðûíêà?
2. Ñâÿçàíà ëè öèêëè÷íîñòü ðûíêà ñ êîëåáàíèÿìè ýêîíîìèêè â
öåëîì?
3.  ÷åì ïðè÷èíà âíóòðèãîäè÷íûõ ñåçîííûõ êîëåáàíèé?
4. Çà÷åì èçó÷àòü öèêëè÷íûå êîëåáàíèÿ è ìîæíî ëè âëèÿòü íà èõ
ñèëó?
5. Êàêîâû ìåòîäû âûÿâëåíèÿ è ìîäåëèðîâàíèÿ ñåçîííûõ êîëå-
áàíèé?

ÒÅÑÒÛ
1. Êàê èçìåðèòü ñåçîííûå êîëåáàíèÿ?
à) îïðåäåëèòü ÷èñëî ñåçîííûõ ïåðèîäîâ;
á) èñ÷èñëèòü êîýôôèöèåíò âàðèàöèè;
â) óñòàíîâèòü ýêñïåðòíûì ïóòåì.
2. Èíäåêñ ñåçîííîñòè îòðàæàåò:
à) èíòåíñèâíîñòü ñåçîííûõ êîëåáàíèé;
á) îòíîøåíèå ôàêòè÷åñêîãî óðîâíÿ ê ìíîãîëåòíåé ñðåäíåé;
â) òåíäåíöèþ ñåçîííûõ êîëåáàíèé.
3. Ãàðìîíèêà Ôóðüå:
à) ìóçûêàëüíûé ìåõàíèçì;
á) ìîäåëü ñåçîííûõ âîëí;
â) ìîäåëü äèíàìè÷åñêèõ ñäâèãîâ.
4. Ðûíî÷íûé öèêë:
à) õîçÿéñòâåííûé ãîä;
á) êîëåáëåìîñòü ïàðàìåòðîâ ðûíêà;
â) ïîâòîðÿþùèåñÿ è ñìåíÿþùèå äðóã äðóãà èçìåíåíèÿ ñîñòîÿ-
íèÿ ðûíêà.

179
5
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÀÍÀËÈÇ ÐÛÍÊÀ
Ãëàâà
5.1. Àíàëèç âëèÿíèÿ ìàêðîñðåäû
íà ìàðêåòèíã ôèðìû è ðûíî÷íóþ
ñèòóàöèþ â öåëîì
Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç ÿâëÿåòñÿ ëîãè÷åñêèì ïðî-
äîëæåíèåì êîíúþíêòóðíîãî, íî îòëè÷àåòñÿ îò íåãî áîëåå øèðî-
êèì êðóãîì îõâàòûâàåìûõ ïðîáëåì è áîëåå ãëóáîêèì èçó÷åíèåì
âçàèìîñâÿçåé è çàêîíîìåðíîñòåé òîâàðíî-äåíåæíîãî îáðàùåíèÿ.
Ñòðàòåãè÷åñêèé ïðîãíîç â îòëè÷èå îò êîíúþíêòóðíîãî, ïðåèìó-
ùåñòâåííî ïðåäóïðåæäàþùåãî, íîñèò õàðàêòåð ïåðñïåêòèâíîãî,
äîëãîñðî÷íîãî.
Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà ïðåäïðèÿòèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ
îöåíêè ñèòóàöèè íà ðûíêå è ïîïûòêè ïðåäñêàçàòü åå ðàçâèòèå íà
áóäóùèé, äîñòàòî÷íî äëèòåëüíûé ïåðèîä, à òàêæå àíàëèçà âëèÿ-
íèÿ ñèë è ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû. Ïîñëå ýòîãî îöåíèâàþòñÿ ñîá-
ñòâåííûé ïîòåíöèàë è ïåðñïåêòèâû ïîçèöèè ôèðìû íà ðûíêå. Èç
ñèë ìèêðîñðåäû ê ñòðàòåãè÷åñêîìó àíàëèçó ñëåäóåò îòíåñòè èçó-
÷åíèå êîíêóðåíòîâ è èõ ïîòåíöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé è íàìåðå-
íèé.

Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç ðûíêà – èçó÷åíèå çàêîíîìåðíîñòåé


åãî ðàçâèòèÿ ñ ó÷åòîì âëèÿíèÿ ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà è êîíêó-
ðåíòíîé áîðüáû â öåëÿõ ïðîãíîçèðîâàíèÿ äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåê-
òèâ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè.

Ìàêðîñðåäà ìàðêåòèíãà, êàê èçâåñòíî, íîñèò ãëîáàëüíûé õà-


ðàêòåð è ïîòîìó âëèÿåò è íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû, è íà ðûíî÷íóþ
ñèòóàöèþ â öåëîì. Ïîýòîìó ìû ïðèñòóïàåì ê ðàññìîòðåíèþ ñòðà-
òåãè÷åñêîãî àíàëèçà, íà÷èíàÿ ñ îöåíêè âëèÿíèÿ ìàêðîñðåäû. Ê
íåé îòíîñÿòñÿ: ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèå è ýêîíîìè÷åñêèå ôàê-
òîðû, ôàêòîðû ïðàâîâîé è ïîëèòè÷åñêîé ñðåäû, äîñòèæåíèÿ íà-
ó÷íî-òåõíè÷åñêîãî ïðîãðåññà, ïðèðîäíî-ãåîãðàôè÷åñêèå è êëèìà-
òè÷åñêèå óñëîâèÿ, âîçäåéñòâèå ÑÌÈ.

180
Ìàêðîñðåäó ìàðêåòèíãà îáðàçóåò ñîâîêóïíîñòü ñèë è ôàê-
òîðîâ, îêàçûâàþùèõ ãëîáàëüíîå âëèÿíèå íà ðûíîê â öåëîì è ñî-
îòâåòñòâåííî íà êàæäóþ ôèðìó â îòäåëüíîñòè.

Ïî ñâîåé ñóùíîñòè ýòè ñèëû òàêîâû, ÷òî íå ïîääàþòñÿ êîíò-


ðîëþ ñî ñòîðîíû ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð; ê íèì ìîæíî òîëüêî ïðè-
ñïîñîáèòüñÿ. Êàæäàÿ ôèðìà ñàìîñòîÿòåëüíî ðåøàåò ïðîáëåìó
àäàïòàöèè, ñòàðàÿñü óñèëèòü ïîçèòèâíîå âîçäåéñòâèå è íåéòðàëè-
çîâàòü èëè õîòÿ áû óìåíüøèòü ïîñëåäñòâèÿ íåãàòèâíîãî âëèÿíèÿ.
Íî, äëÿ òîãî ÷òîáû ñîçäàòü áàðüåð íà ïóòè ñèë è íåáëàãîïðèÿò-
íûõ ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû, íåîáõîäèìî âûÿâèòü ìåõàíèçì èõ äåé-
ñòâèÿ, ïðîàíàëèçèðîâàòü ïîñëåäñòâèÿ èõ âëèÿíèÿ. Íà ñëåäóþùåì
ðèñóíêå (ðèñ. 5.1) ïîêàçàíà ñòðóêòóðà ìàêðîñðåäû ìàðêåòèíãà.

Ñîöèàëüíî-
äåìîãðàôè÷åñêàÿ
ñðåäà

Ïîëèòèêî-ïðàâîâàÿ
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà
ñðåäà

Íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ ÔÈÐÌÀ Èíôîðìàöèîííàÿ


ñðåäà ñðåäà

Êóëüòóðíî- Ïðèðîäíî-
îáðàçîâàòåëüíàÿ ãåîãðàôè÷åñêàÿ è
ñðåäà ýêîëîãè÷åñêàÿ ñðåäà

Ðèñ. 5.1. Ñõåìà âëèÿíèÿ ñèë è ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû


íà ìàðêåòèíã ôèðìû

181
Îêðóæàþùàÿ ñðåäà ìàðêåòèíãà îêàçûâàåò ñåðüåçíîå è îùóòè-
ìîå âîçäåéñòâèå íà ðàçëè÷íûå ñòîðîíû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü-
íîñòè ôèðìû. Åñëè ñèëû ìèêðîñðåäû ïîääàþòñÿ êîíòðîëþ ñî ñòî-
ðîíû ôèðìû, òî ñèëû ìàêðîñðåäû, êàê óæå áûëî ñêàçàíî ðàíåå,
íå ìîãóò êîíòðîëèðîâàòüñÿ ôèðìîé, ê íèì îíà âûíóæäåíà ïðè-
ñïîñàáëèâàòüñÿ. Íàäååìñÿ, ÷èòàòåëü ïðîñòèò íàøå îáðàçíîå ñðàâ-
íåíèå ìèêðîñðåäû ñ äóøåì, ñèëà êîòîðîãî ðåãóëèðóåòñÿ âàìè è
ïðåäíàçíà÷àåòñÿ òîëüêî âàì, à ìàêðîñðåäû – ñ äîæäåì, êîòîðûé
ïîëèâàåò è âàñ, è äðóãèõ ïðîõîæèõ. È åñëè ïðåêðàòèòü äîæäü íå â
âàøèõ ñèëàõ, òî, ðàñêðûâ çîíò, âû ìîæåòå ïðèñïîñîáèòüñÿ ê íåìó,
çàùèòèòüñÿ.
Äëÿ òîãî ÷òîáû äåðæàòü ñèëû ìèêðîñðåäû ïîä êîíòðîëåì è
èìåòü âîçìîæíîñòü àäàïòèðîâàòüñÿ ê ôàêòîðàì ìàêðîñðåäû, íå-
îáõîäèìî èõ èçó÷àòü è ìîäåëèðîâàòü èõ äåéñòâèå, èçìåðÿòü ñèëó
è âåêòîð èõ âëèÿíèÿ. Ìíîãèå ñèëû è ôàêòîðû ìàêðîñðåäû ïîñòî-
ÿííî îêàçûâàþò âîçäåéñòâèå íà äåÿòåëüíîñòü ìàðêåòèíãà ôèðìû.
Ïî-âèäèìîìó, íåêîòîðûå èç íèõ, â ÷àñòíîñòè ïîëèòè÷åñêàÿ ñðå-
äà, äåÿòåëüíîñòü ÑÌÈ, ïðåèìóùåñòâåííî îáëàñòü íåôîðìàëüíî-
ãî îïèñàòåëüíîãî àíàëèçà (õîòÿ íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ôîðìà-
ëèçîâàëè è âêëþ÷àëè ïîëèòè÷åñêèå ðåøåíèÿ â ýêîíîìèêî-ìàòå-
ìàòè÷åñêèå îöåíî÷íûå è ïðîãíîçíûå ìîäåëè). Îöåíêè âëèÿíèÿ
íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé ñðåäû òðåáóþòñÿ äëÿ àíàëèçà êà÷åñòâà òîâà-
ðîâ; çäåñü, â ÷àñòíîñòè, èñïîëüçóþòñÿ ïðèåìû êâàëèìåòðè÷åñêèõ
èññëåäîâàíèé. Âëèÿíèå ãåîãðàôè÷åñêîé ñðåäû äîëæíî îòðàæàòü-
ñÿ â ìîäåëÿõ ëîãèñòèêè, îïèñûâàþùèõ òåððèòîðèàëüíîå ïåðåìå-
ùåíèå òîâàðíîé ìàññû. Ïðîÿâëåíèÿ äåéñòâèÿ ñèë è ôàêòîðîâ ñî-
öèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäû ìîãóò áûòü
îõàðàêòåðèçîâàíû ñ ïîìîùüþ ìåòîäîâ ñòàòèñòè÷åñêîãî è ýêîíî-
ìåòðè÷åñêîãî àíàëèçà.
Âåðîÿòíî, âñå èëè ïî÷òè âñå ôîðìû áèçíåñà èñïûòûâàþò âëè-
ÿíèå äåìîãðàôè÷åñêèõ ôàêòîðîâ. Âî-ïåðâûõ, ÷èñëåííîñòü íàñå-
ëåíèÿ è åãî òåððèòîðèàëüíîå ðàñïðåäåëåíèå, à òàêæå ìèãðàöèîí-
íûå ïðîöåññû õàðàêòåðèçóþò ìàñøòàáû ôåäåðàëüíîãî è ðåãèî-
íàëüíûõ ðûíêîâ. Ìíîãèå ìàðêåòîëîãè îïðåäåëÿþò ðûíîê êàê
ñîâîêóïíîñòü ïîòðåáèòåëåé. «Â áèçíåñå, – ïèøåò Ô. Êîòëåð, – òåð-
ìèí «ðûíîê» èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ãðóïïû ïîòðåáèòå-
ëåé, îáúåäèíåííûõ ïî êàêîìó-òî ïðèçíàêó»1.

1
Êîòëåð Ô., Àðìñòðîíã Ã., Ñîíäåðñ Ä., Âîíã Â. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. – Ñ. 29.

182
Âëèÿíèå äåìîãðàôè÷åñêîãî ôàêòîðà íà äèíàìèêó òîâàðîîáî-
ðîòà ëåãêî âûÿâèòü ñ ïîìîùüþ èíäåêñíîé ôàêòîðíîé ìîäåëè (ðàç-
ëîæåíèå ïðèðîñòà òîâàðîîáîðîòà ïî ôàêòîðàì).
Òîâàðîîáîðîò íà äóøó íàñåëåíèÿ (D) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ÷àñ-
òíîå îò äåëåíèÿ îáùåãî îáúåìà òîâàðîîáîðîòà (T) (â ôàêòè÷å-
ñêèõ èëè ñîïîñòàâèìûõ öåíàõ) íà ñðåäíåãîäîâóþ ÷èñëåííîñòü íà-
ñåëåíèÿ (S):
T
D= . [5.1]
S
Îòñþäà îáúåì òîâàðîîáîðîòà ìîæíî ïðåäñòàâèòü â âèäå ïðî-
èçâåäåíèÿ:
T=DS. [5.2]
Èñõîäíûå äàííûå ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 5.1.
Ò à á ë è ö à 5.1
Äèíàìèêà ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ è òîâàðîîáîðîòà
(â ìàñøòàáå öåí 1998 ã.; öèôðû óñëîâíûå)

Òîâàðîîáîðîò Òîâàðîîáîðîò
Åäèíèöû òåêóùåãî
Èíäåêñ
Ïîêàçàòåëè èçìåðå- áàçèñíîãî òåêóùåãî ïåðèîäà,
öåí
íèÿ ïåðèîäà ïåðèîäà â áàçèñíûõ
öåíàõ

ìëðä
Òîâàðîîáîðîò
ðóá. 422,4 909,9 1,48 614,8
Ñðåäíåãîäîâàÿ
÷èñëåííîñòü
íàñåëåíèÿ ìëí ÷åë. 143 152 – –
Òîâàðîîáîðîò
íà äóøó òûñ.
íàñåëåíèÿ ðóá./÷åë. 2954 5986 – 4045

Ïî äàííûì òàáë. 5.1 àáñîëþòíûé ïðèðîñò òîâàðîîáîðîòà (â


ñîïîñòàâèìûõ öåíàõ) ñîñòàâèë
∆òîâàðîîáîðîòà = D1S1 – D0S0 = 614,8 – 422,4 = 192,4 ìëðä ðóá., [5.3]
â òîì ÷èñëå:
∆òîâàðîîáîðîòà (S) = D0S1 – D0S0 = (2,954 . 152) – 422,4 =
=449,0 – 422,4 =26,6 ìëðä ðóá.; [5.4]
∆òîâàðîîáîðîòà (D) = D1S1 – D0S1 = 614,8 – 449,0 = 165,8 ìëðä ðóá. [5.5]

183
Ðàñ÷åò ïîêàçàë, ÷òî àáñîëþòíûé ïðèðîñò òîâàðîîáîðîòà òîëü-
êî íà 13,8% îáóñëîâëåí äåìîãðàôè÷åñêèì ôàêòîðîì (ðîñòîì ÷èñ-
ëåííîñòè íàñåëåíèÿ) è íà 86,2% – óâåëè÷åíèåì ñðåäíåãî óðîâíÿ
ïîêóïîê:
26,6 165,8
d( S ) = ⋅ 100 = 13,8%; d(D ) = ⋅ 100 = 86, 2%.
192, 4 192, 4
Âî-ïåðâûõ, îòñþäà âûâîä, ÷òî ïðè ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå äîë-
æíû ïðèíèìàòüñÿ âî âíèìàíèå âûâîäû äåìîãðàôè÷åñêîãî àíàëè-
çà, â ÷àñòíîñòè ïîêàçàòåëè êîýôôèöèåíòà ðîæäàåìîñòè (÷èñëî
ðîäèâøèõñÿ íà 1 òûñ. ÷åë. íàñåëåíèÿ), êîýôôèöèåíòà ñìåðòíîñòè
(÷èñëî óìåðøèõ íà 1 òûñ. ÷åë.) è êîýôôèöèåíòà åñòåñòâåííîãî ïðè-
ðîñòà íàñåëåíèÿ (àáñîëþòíûé ïðèðîñò íàñåëåíèÿ íà 1 ÷åë.). Ýòè è
äðóãèå ïîêàçàòåëè îòðàæàþò äåìîãðàôè÷åñêóþ ñèòóàöèþ è ïî-
çâîëÿþò ðàññ÷èòûâàòü ïðîãíîçû ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ, ñðåäíþþ
ïðîäîëæèòåëüíîñòü æèçíè ëþäåé è ñäâèãè â ïîëîâîçðàñòíîé
ñòðóêòóðå íàñåëåíèÿ.
Âî-âòîðûõ, ïîâîçðàñòíàÿ ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ â çíà÷èòåëüíîé
ìåðå îïðåäåëÿåò ðàçìåð è ñòðóêòóðó ñïðîñà íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ,
îäåæäó è îáóâü. Ñóùåñòâóåò îáùåå ïîíÿòèå ïîâîçðàñòíîé ïîòðåá-
íîñòè, ñâÿçàííîå ñ öèêëîì æèçíè ÷åëîâåêà, ïîòðåáíîñòè êîòîðî-
ãî ñ ìîìåíòà åãî ðîæäåíèÿ è ïî ìåðå âçðîñëåíèÿ ðàñòóò è êà÷å-
ñòâåííî ðàñøèðÿþòñÿ. Ïðîöåññ ýòîò èìååò ñâîþ òî÷êó íàñûùå-
íèÿ, ïîñëå êîòîðîé ïîòðåáíîñòè ñòàðåþùåãî íàñåëåíèÿ ïîñòåïåííî
ñíîâà ñíèæàþòñÿ. Ñ ïîìîùüþ äàííûõ ñïåöèàëüíûõ èññëåäîâàíèé,
à òàêæå ìàòåðèàëîâ ñòàòèñòèêè áþäæåòîâ äîìîõîçÿéñòâ ïåðèîäè-
÷åñêè ðàññ÷èòûâàþòñÿ òàê íàçûâàåìûå ïîòðåáèòåëüñêèå êîýôôè-
öèåíòû, ò.å. âîçðàñòíûå óðîâíè ïîòðåáëåíèÿ, ïðèâåäåííûå ê óðîâ-
íþ ïîòðåáëåíèÿ âçðîñëîãî íàñåëåíèÿ. Ðèñóíîê 5.2 ïðåäñòàâëÿåò
ñîáîé ãðàôè÷åñêóþ ìîäåëü ïîâîçðàñòíûõ ïîòðåáíîñòåé (äàííûå
óñëîâíûå).
Äåìîãðàôè÷åñêèé ôàêòîð ðàçìåðà è ñîñòàâà ñåìüè îêàçûâàåò
âëèÿíèå íà òîâàðû, îáåñïå÷èâàþùèå óñëîâèÿ æèçíè, ýêñïëóàòàöèþ
æèëèùà, ñòåïåíü êîìôîðòà è ò.ï. Êîíå÷íî, ïàðàëëåëüíî äåéñòâóåò
ôàêòîð ðàçìåðà è ñòðóêòóðû æèëèù, íî ïåðâè÷íûì âñå-òàêè ÿâëÿ-
åòñÿ äåìîãðàôè÷åñêèé ôàêòîð. Íåêîòîðûå òîâàðû – òåëåâèçîðû,
õîëîäèëüíèêè, ñòèðàëüíûå ìàøèíû, ÷àñòü ïðåäìåòîâ èíòåðüåðà –
ïðèîáðåòàþòñÿ â ðàñ÷åòå íà êîëëåêòèâíîå ñåìåéíîå ïîëüçîâàíèå
(âíå çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðà ñåìüè), íî èõ êîëè÷åñòâî ìîæåò çàâè-
ñåòü îò åå ñîñòàâà. Åùå åñòü ñåìüè, îáúåäèíÿþùèå íåñêîëüêî ïîêî-

184
Êîýôôèöèåíòû

Âîçðàñò, ëåò
Ðèñ. 5.2. Ïîâîçðàñòíûå êîýôôèöèåíòû ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ

ëåíèé. Åñòåñòâåííî, íåêîòîðûå ïðåäìåòû èíòåðüåðà è êîìôîðòà â


òàêèõ ñåìüÿõ èìåþòñÿ íå â åäèíñòâåííîì ýêçåìïëÿðå.
Îäíîâðåìåííî ïðîÿâëÿåòñÿ âëèÿíèå ôàêòîðà äîõîäà, ñâÿçàí-
íîãî ñ ñîñòàâîì è ðàçìåðîì ñåìüè. ×èñëî èæäèâåíöåâ (ïðåæäå
âñåãî – äåòè) íàõîäèòñÿ â îáðàòíîé ïðîïîðöèè ñ ïîêóïàòåëüíîé
ñïîñîáíîñòüþ ñåìüè. Ýòî ìîæåò áûòü îòðàæåíî ðåãðåññèîííîé
ìîäåëüþ, ïîñòðîåííîé ïî ãèïåðáîëè÷åñêîé ôóíêöèè (ñì. ôîðìó-
ëó 3.35), ãäå y – ðàñõîäû íà ïðèîáðåòåíèå òîâàðîâ â ðàñ÷åòå íà
îäíîãî ÷ëåíà ñåìüè; õ – ÷èñëî äåòåé â ñåìüå (èëè èõ óäåëüíûé âåñ
â ÷èñëåííîñòè ñåìüè).
Ãðàôè÷åñêàÿ ìîäåëü äàííîé çàâèñèìîñòè ïðåäñòàâëåíà íà
ðèñ. 5.3.
Ñîêðàùåíèå äåíåæíûõ çàòðàò â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷ëåíà ñå-
ìüè, íàáëþäàåìîå íà ãðàôèêå, îáúÿñíÿåòñÿ íåñêîëüêèìè ïðè÷è-
íàìè: äîòàöèÿìè íà äåòåé, ëüãîòàìè íàëîãîâîé ñèñòåìû äëÿ ìíî-
ãîäåòíûõ ñåìåé è, íàêîíåö, ýêîíîìèåé, êîòîðàÿ ñîáëþäàåòñÿ â
ìíîãîäåòíûõ ñåìüÿõ (íàïðèìåð, «ïåðåõîä» îäåæäû, îáóâè, ìåáå-
ëè, èãðóøåê îò ñòàðøåãî ïîêîëåíèÿ ê ìëàäøåìó).
185
800

700

600

500
Ðàñõîäû, ðóá.

400

300

200

100

0
Ñåìüÿ áåç ñ1 ñ 2 äåòüìè ñ 3 äåòüìè ñ 4 è áîëåå
äåòåé ðåáåíêîì
Ðàçìåð è ñîñòàâ ñåìüè

Ðèñ. 5.3. Çàâèñèìîñòü ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ íà îäíîãî ÷ëåíà


ñåìüè (â ñðåäíåì çà ìåñÿö) îò êîëè÷åñòâà äåòåé â ñåìüå

Äëÿ øâåéíîé ïðîìûøëåííîñòè è òîðãîâëè î÷åíü âàæíî èçó-


÷àòü ñòðóêòóðó íàñåëåíèÿ. Åñòåñòâåííî, ïîêóïêà ìóæñêîé, æåíñ-
êîé è äåòñêîé îäåæäû çàâèñèò îò ñîîòíîøåíèÿ ýòèõ ãðóïï íàñå-
ëåíèÿ, à ðàñïðåäåëåíèå ñïðîñà íà îäåæäó ïî ðàçìåðàì è ðîñòàì –
îò àíòðîïîìåòðè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé. Òàêèì îáðàçîì, äàííûé
ôàêòîð ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ ðåøàþùèì êðèòåðèåì ñåãìåíòàöèè ðûí-
êà îäåæäû.
Â-òðåòüèõ, ïðîöåññ óðáàíèçàöèè (ñîîòíîøåíèå ãîðîäñêîãî è
ñåëüñêîãî íàñåëåíèÿ) òàêæå çíà÷èòåëüíî ñêàçûâàåòñÿ íà óðîâíå è
ñòðóêòóðå ñïðîñà. Çäåñü íàëèöî íå òîëüêî ðàçíèöà â óðîâíå äå-
íåæíûõ äîõîäîâ è ñòðóêòóðå íàñåëåíèÿ, íî è ôàêòîð íàòóðàëüíî-
ãî ïîòðåáëåíèÿ, êîòîðûé ïðåîáëàäàåò â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè.
Íà ñòûêå äåìîãðàôè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäû äåéñòâó-
åò ôàêòîð ñîöèàëüíîãî ðàññëîåíèÿ íàñåëåíèÿ. Èíôîðìàöèÿ î
ðàñïðåäåëåíèè íàñåëåíèÿ ïî óðîâíþ äîõîäîâ íå òîëüêî äàåò ìàð-
êåòîëîãàì îðèåíòèð, íà ïîòðåáíîñòè êàêîé ãðóïïû èì ðàâíÿòü-
ñÿ, íî è ïîçâîëÿåò âûÿâèòü ñïåöèôèêó ñïðîñà. Ïðîáëåìà ñîöè-
186
àëüíîé ñòðàòèôèêàöèè íàñåëåíèÿ îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó íàèáîëåå
ñëîæíûõ. Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå è äîñòàòî÷íî ðàñõîäÿùèåñÿ
îöåíêè ðàñïðåäåëåíèÿ íàñåëåíèÿ ïî óðîâíþ äîõîäîâ è ñáåðåæå-
íèé. Ïðèâåäåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà äàííûå î ñòðóêòóðå ïîòðå-
áèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ äîìîõîçÿéñòâ ïî 10%-íûì ãðóïïàì îáñëå-
äóåìîãî íàñåëåíèÿ âûáîðî÷íîãî îáñëåäîâàíèÿ äîìàøíèõ õî-
çÿéñòâ (òàáë. 5.2).
Ò à á ë è ö à 5.2
Ñòðóêòóðà ðàñõîäîâ äîìîõîçÿéñòâ ñ ðàçëè÷íûì óðîâíåì
äîõîäà íà äóøó íàñåëåíèÿ â 1995 ã.

 òîì ÷èñëå â ïðîöåíòàõ íà:


Äóøåâîé
Ãðóïïû äîìîõîçÿéñòâ
ïîòðåáèòåëü-
ïî óðîâíþ
ñêèé ðàñõîä
ñðåäíåìåñÿ÷íîãî
çà ìåñÿö, íûå òîâàðû
âîëüñòâåí-

àëêîãîëü-
ïðîäóêòû

íåïðîäî-

äóøåâîãî äîõîäà

íàïèòêè
ïèòàíèÿ

òûñ. ðóá.
îïëàòó
óñëóã

íûå
Ïåðâàÿ (ñ íàèìåíü-
øèì äîõîäîì) 101,4 57,3 18,6 12,2 1,9
Âòîðàÿ 135,5 53,8 20,9 12,1 2,0
Òðåòüÿ 157,2 51,3 22,3 12,1 2,0
×åòâåðòàÿ 179,1 50,1 23,3 11,9 2,0
Ïÿòàÿ 200,5 48,1 24,6 11,9 2,2
Øåñòàÿ 221,4 46,5 25,5 11,7 2,2
Ñåäüìàÿ 229,3 44,9 26,6 11,6 2,3
Âîñüìàÿ 278,4 43,0 27,8 11,4 2,2
Äåâÿòàÿ 325,8 40,3 29,5 11,3 2,3

Äåñÿòàÿ (ñ íàèáîëü-
øèì äîõîäîì) 455,2 34,3 32,1 11,1 2,1

Äëÿ òîðãîâëè äàííûå òàáë. 5.2 ïðåäñòàâëÿþò çíà÷èòåëüíûé èí-


òåðåñ. Âî-ïåðâûõ, ïóòåì íåñëîæíûõ ðàñ÷åòîâ (óìíîæåíèåì ñðåä-
íåäóøåâûõ ïîêàçàòåëåé íà ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ) ìîæíî ïîëó-
÷èòü îáùóþ ñóììó ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ, à îòñþäà ðàññ÷èòàòü
ñòðóêòóðó ðàñõîäîâ ïî ñîöèàëüíûì ãðóïïàì. Ýòî îáåñïå÷èâàåò âîç-
ìîæíîñòü âûáîðà íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíîãî ñåãìåíòà ðûíêà.

187
Èç-çà îãðàíè÷åííîñòè ìåñòà â òàáëèöå ìû íå ïðèâåëè äàííûå
îá óäåëüíîì âåñå ïîòðåáèòåëüñêèõ ðàñõîäîâ â îáùåé ñóììå ðàñ-
õîäîâ ïî êàæäîé ãðóïïå, à îí ñîêðàùàåòñÿ ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ
äîõîäà. Ñïîðèòü íå î ÷åì: ìàëîîáåñïå÷åííûå ãðàæäàíå âûíóæäå-
íû âñå ñâîáîäíûå äåíüãè (çà âû÷åòîì íàëîãîâ) òðàòèòü íà ïèùó,
îäåæäó, áûòîâûå óñëóãè, à îáåñïå÷åííûå ñëîè äåëàþò ñáåðåæåíèÿ,
ðàñõîäóþò äåíüãè íà óäîâëåòâîðåíèå âûñøèõ ïîòðåáíîñòåé. Â
íèçøåé ãðóïïå óäåëüíûé âåñ ïîêóïàòåëüíûõ ôîíäîâ â îáùåé ñóì-
ìå ðàñõîäîâ ñîñòàâëÿåò 90%, à â âûñøåé – 79,6% (ðàçðûâ áîëüøå
10 ïóíêòîâ). Âîçìîæíîñòü îáåñïå÷åííûõ ñåìåé òðàòèòü äåíåã áîëü-
øå, ÷åì ó ìåíåå îáåñïå÷åííûõ, ðåàëèçóåòñÿ çà ñ÷åò êîíöåíòðàöèè
äåíåæíûõ ñðåäñòâ â òàêîé ãðóïïå. Îöåíêà äàííîìó ÿâëåíèþ äàåò-
ñÿ â âèäå ïðîöåíòíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ äîõîäà ïî ãðóïïàì ñåìåé
(â íàøåì ïðèìåðå îí îòñóòñòâóåò) è êîýôôèöèåíòà Äæèíè (G),
ôîðìóëà êîòîðîãî äëÿ äåöèëüíûõ ðàñïðåäåëåíèé (êîãäà ñîâîêóï-
íîñòü ðàçäåëåíà íà 10 ðàâíîâåëèêèõ ãðóïï) âûãëÿäèò ñëåäóþùèì
îáðàçîì:

G = 110 - 0, 2å d yí i ,
k
[5.6]
i =1
í
ãäå d yi – íàêîïëåííàÿ äîëÿ i-é ãðóïïû â îáùåì îáúåìå èçó÷àåìîãî ïðè-
çíàêà (â íàøåì ïðèìåðå – äîõîäà â ïðîöåíòàõ ê èòîãó). Ïî ðàñ÷å-
òàì Ãîñêîìñòàòà ÐÔ â 1991 ã. êîýôôèöèåíò Äæèíè ñîñòàâëÿë
0,280, à â 1995 ã. – 0,381, ò.å. ñòåïåíü êîíöåíòðàöèè äîõîäîâ óâå-
ëè÷èëàñü ïðèìåðíî â 1,4 ðàçà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ãðóïïà íàñåëå-
íèÿ ñ âûñîêèìè äîõîäàìè ÿâëÿåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíûì ñåãìåíòîì
äëÿ ïðîäàâöà; äëÿ ìàðêåòèíãà âàæíî çíàòü, ÷òî â òàêèõ óñëîâèÿõ
÷àñòî äåéñòâóåò ïðàâèëî «òÿæåëîé ïîëîâèíû» Òâåëüäà, êîãäà
ìåíüøàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ ïîêóïàåò íåïðîïîðöèîíàëüíî áóëüøóþ
÷àñòü òîâàðîâ.
Ïî íåêîòîðûì äàííûì, 5% áîãàòûõ ëþäåé ñ äîõîäîì âûøå
1,5 òûñ. äîëë. â ìåñÿö ðàñïîðÿæàþòñÿ 3/4 äåíåæíûõ ñáåðåæåíèé íà-
ñåëåíèÿ, â òî âðåìÿ êàê 20% íàñåëåíèÿ, îòíîñèìûå ê ñðåäíåìó êëàñ-
ñó, èìåþò ïðàâî ïðèìåðíî íà 8% ñáåðåæåíèé. Íà äîëþ áåäíîãî è
áåäíåéøåãî áîëüøèíñòâà ïðèõîäèòñÿ îêîëî 3% ñðåäñòâ.
Âî-âòîðûõ, â ñòðóêòóðå ðàñõîäîâ íà ïîêóïêè ÷åòêî ïðîñëåæèâà-
åòñÿ äåéñòâèå çàêîíà Ýíãåëÿ: ïî ìåðå ðîñòà äîõîäà ñîêðàùåíèå óäåëü-
íîãî âåñà ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ è ðîñò óäåëüíîãî âåñà íåïðîäîâîëü-
ñòâåííûõ òîâàðîâ. Â ïåðèîä êðèçèñà ýòî ðàñõîæäåíèå óñèëèâàåòñÿ: â
ïåðâóþ î÷åðåäü óäîâëåòâîðÿþòñÿ âàæíåéøèå, æèçíåííî âàæíûå ïî-
òðåáíîñòè, à óæ òî, ÷òî îñòàåòñÿ, òðàòèòñÿ íà îñòàëüíûå íóæäû.
188
Áëîê ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ, èëè ýêîíîìè÷åñêàÿ ñðåäà, îêà-
çûâàåò íåïîñðåäñòâåííîå âëèÿíèå íà ìàðêåòèíã, ôîðìèðóÿ ïîêó-
ïàòåëüíûå ôîíäû íàñåëåíèÿ, à ÷åðåç íèõ – ñïðîñ íà ïðîäóêòû è
óñëóãè.  1997 ã. â ýêîíîìèêå Ðîññèè áûëî çàíÿòî 64,6 ìëí ÷åë.
Ýòî ïî÷òè íà 11 ìëí ÷åë., èëè íà 14,2%, ìåíüøå, ÷åì â 1990 ã. Íà
ýòîì ôîíå âûäåëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî äîëÿ çàíÿòûõ â òîðãîâëå è
îáùåñòâåííîì ïèòàíèè çíà÷èòåëüíî âûðîñëà: ñ 7,8% â 1990 ã. äî
13,5% â 1997 ã. Ìåñòî îòðàñëåé òîâàðíîãî îáðàùåíèÿ â âàëîâîì
âíóòðåííåì ïðîäóêòå çà íàçâàííûå ãîäû âûðîñëî íà 10 ïðîöåíò-
íûõ ïóíêòîâ è ñîñòàâëÿåò 16%. Íà ïîêóïàòåëüñêîì ñïðîñå ñèëüíî
ñêàçûâàåòñÿ óðîâåíü áåçðàáîòèöû, ïðè÷åì, ôàêòîðîì îãðàíè÷å-
íèÿ ñïðîñà ÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî íåèçáåæíûé â òàêèõ óñëîâèÿõ
êîëëàïñ äîõîäà, íî è ïñèõîëîãè÷åñêèé ñòðåññ, çàñòàâëÿþùèé îã-
ðàíè÷èòü ïîòðåáëåíèå, óäîâëåòâîðÿÿ ìèíèìóì ïîòðåáíîñòåé. Âëè-
ÿíèå áåçðàáîòèöû íà ñïðîñ ìîæíî âûÿâèòü ñ ïîìîùüþ ñòàòèñòè-
÷åñêèõ äàííûõ (êîððåëèðóÿ ðîñò áåçðàáîòíûõ è èçìåíåíèÿ ïðî-
äàæè îñíîâíûõ òîâàðîâ), à òàêæå ïóòåì îïðîñà/àíêåòèðîâàíèÿ
íåðàáîòàþùèõ è ðàáîòàþùèõ ëèö. Âàæíóþ èíôîðìàöèþ íà ýòîò
ñ÷åò ìîæíî ïîëó÷èòü èç ïàíåëåé.
 êðèçèñíûõ óñëîâèÿõ âëèÿíèå ðîñòà äîõîäà ñäåðæèâàåòñÿ èí-
ôëÿöèîííûìè ïðîöåññàìè. Ñåðüåçíîé îñîáåííîñòüþ èçìåíåíèÿ
äîõîäîâ ÿâëÿåòñÿ èõ äèôôåðåíöèàöèÿ ïî ñîöèàëüíûì ïðèçíàêàì,
î êîòîðîé ãîâîðèëîñü âûøå. Ìåòîäèêà îöåíêè âëèÿíèÿ äîõîäà è
öåí íà ïîêóïàòåëüñêèé ñïðîñ áóäåò åùå ðàç ðàññìàòðèâàòüñÿ â 5.3.
Ïðèðîäíî-ãåîãðàôè÷åñêàÿ è êëèìàòè÷åñêàÿ ñðåäà îïðåäåëÿåò
ñîñòîÿíèå è ðàçìåùåíèå ñûðüåâîãî ïîòåíöèàëà, äîñòóïíîñòü ñû-
ðüåâîé áàçû, ïðîòÿæåííîñòü òðàíñïîðòíûõ àðòåðèé, âëèÿåò íà
ðàçâèòèå ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà, èìååò êîñâåííóþ ñâÿçü ñ äåìîãðà-
ôè÷åñêèìè äàííûìè (ðàññåëåíèå íàñåëåíèÿ, åãî ïëîòíîñòü, ìèã-
ðàöèîííûå ïðîöåññû). Ðàñõîäû íà ñîõðàíåíèå è âîññòàíîâëåíèå
ýêîëîãè÷åñêîé ñðåäû âëåêóò çà ñîáîé óäîðîæàíèå òîâàðîâ, íî ÿâ-
ëÿþòñÿ íåîáõîäèìûì êîìïîíåíòîì ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà.
 ìàðêåòèíãå ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ ÷àñòî ïðîÿâëÿåòñÿ
âëèÿíèå ïðèðîäíî-êëèìàòè÷åñêèõ óñëîâèé: â ðàéîíàõ ñ êëèìàòîì,
áëàãîïðèÿòíûì äëÿ ðàçâèòèÿ ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà, êàê ïðàâèëî,
âûøå óðîâåíü íàòóðàëüíîãî ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòîâ ïèòàíèÿ,
ñïðîñ íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå çà ñ÷åò ýòîãî îùóòèìî ìåíüøå.
Ñîâîêóïíîñòü ðåãèîíàëüíûõ ôàêòîðîâ ïðèâîäèò ê çíà÷èòåëü-
íûì ðàçëè÷èÿì â óðîâíå ïðåäúÿâëÿåìîãî ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðî-
ñà. Äëÿ èõ âûÿâëåíèÿ èñïîëüçóþò ðàçíîîáðàçíûå ñòàòèñòè÷åñêèå

189
ìåòîäû: ãðóïïèðîâêè, êîýôôèöèåíòû âàðèàöèè, êëàñòåðíûé àíà-
ëèç, ïîêàçàòåëè ãåîãðàôè÷åñêîé àññîöèàöèè, òåððèòîðèàëüíûå
èíäåêñû è ò.ä.1
 êà÷åñòâå ïðèìåðà ïðèâåäåì ãðóïïèðîâêó ðåãèîíîâ ïî ðàç-
ìåðó òîâàðîîáîðîòà íà äóøó íàñåëåíèÿ (â öåíàõ 1997 ã.).
Ò à á ë è ö à 5.3
Ãðóïïèðîâêà ðåãèîíîâ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè* ïî ðàçìåðó
òîâàðîîáîðîòà íà äóøó íàñåëåíèÿ â 1997 ã.

Òîâàðîîáîðîò ×èñëî ðåãèîíîâ,


íà äóøó íàñåëåíèÿ, % ê èòîãó
ðóá.

Äî 2000 3,8
2001 – 3000 11,5
3001 – 4000 32,1
4001 – 5000 29,5
5001 – 6000 10,3
Ñâûøå 6000 12,8
Èòîãî 100,0
__________
* Áåç Ìîñêâû, Ñ.-Ïåòåðáóðãà, ×å÷åíñêîé Ðåñïóáëèêè.

Èç òàáëèöû âèäíî, ÷òî ðàçëè÷èÿ ïî ðåãèîíàì ìåæäó òîâàðî-


îáîðîòîì íà äóøó íàñåëåíèÿ âåëèêè. Êîýôôèöèåíò ðåãèîíàëü-
íîé âàðèàöèè ñîñòàâèë 32,7%.
Ýòà íåðàâíîìåðíîñòü îáóñëîâëåíà äâóìÿ ãëàâíûìè òåððèòî-
ðèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèìè ôàêòîðàìè: ðåãèîíàëüíûìè ðàçëè÷èÿ-
ìè äîõîäà è òåððèòîðèàëüíîé âàðèàöèåé ðîçíè÷íûõ öåí.
×àñòî èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä êàðòîãðàìì, õàðàêòåðèçóþùèé çà-
êîíîìåðíîñòè òåððèòîðèàëüíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîîáîðîòà
íà äóøó íàñåëåíèÿ.
Ìíîãèå ñòîðîíû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè çàâèñÿò îò ïî-
ëèòè÷åñêîé ñðåäû: çàêîíîäàòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè ãîñóäàðñòâà â
ðûíî÷íîé ñôåðå, îò ïðèíöèïîâ è ìåòîäîâ íàëîãîîáëîæåíèÿ, ïî-
ðÿäêà öåíîîáðàçîâàíèÿ, ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêè â îáëàñòè ðå-
1
Ñòàòèñòèêà ðûíêà / Ïîä ðåä. È.Ê. Áåëÿåâñêîãî. – Ñ. 267–298.

190
ãóëèðîâàíèÿ ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ, îò ðàçâèòèÿ ñèñòåìû ãîñóäàð-
ñòâåííîé ñòàíäàðòèçàöèè è ñåðòèôèêàöèè, êîíòðîëÿ çà êà÷åñòâîì
òîâàðîâ è ïîðÿäêîì òîðãîâëè, à òàêæå þðèäè÷åñêîé çàùèùåííî-
ñòè áèçíåñà è ïîòðåáèòåëåé.
Äåéñòâèå ïîëèòèêî-ïðàâîâîé ñðåäû êðàéíå íåîäíîçíà÷íî. Ïî-
ëèòè÷åñêèå ðåøåíèÿ – ñèëüíåéøèé ðàçäðàæèòåëü ýêîíîìèêè. Áèð-
æà, íàïðèìåð, íå òîëüêî íà êàæäûé óêàç, íà êàæäûé ñëóõ ðåàãè-
ðóåò êîëåáàíèÿìè êóðñà. Öåíû íà òîâàðíîì ðûíêå ìåíåå ÷óâñòâè-
òåëüíû, íî òîæå íàïîìèíàþò ãðàôèê êîëåáàíèé ñåéñìè÷åñêîé
ñòàíöèè. Ïîëîæåíèå ñ íàëîãàìè, ìåðû ïî ñäåðæèâàíèþ èìïîðòà,
ñìåíà ïðàâèòåëüñòâà – ïðè÷èíû, äîñòàòî÷íûå äëÿ ñåðüåçíîãî èç-
ìåíåíèÿ ñèòóàöèè íà ðûíêå. Êîíå÷íî, ýòîò áëîê ôàêòîðîâ âåñüìà
òðóäíî ïîääàåòñÿ àíàëèçó è òåì áîëåå ïðîãíîçó. Îäíàêî íåêîòî-
ðûå èññëåäîâàòåëè ñòðîèëè ìîäåëè, óâÿçûâàþùèå ïîëèòè÷åñêèå
àêöèè (íàïðèìåð, ïðèíÿòèå çàêîíîâ, çàòðàãèâàþùèõ èíòåðåñû
ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, ñìåíû ïðàâèòåëüñòâà è ò.ï.) ñ êóðñîì ðóá-
ëÿ ïî îòíîøåíèþ ê äîëëàðó, èíôëÿöèîííûìè ñêà÷êàìè è ò.ä.
Íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ ñðåäà ñîçäàåò ïðåäïîñûëêè äëÿ ñîâåðøåí-
ñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà è ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ, îáíîâëåíèÿ èõ
ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâ è ïîÿâëåíèÿ êà÷åñòâåííî íîâûõ îáðàç-
öîâ. Êðîìå òîãî, îíà âëèÿåò íà òåîðèþ è ïðàêòèêó ìàðêåòèíãà,
ïîçâîëÿåò âíåäðÿòü ïðîãðåññèâíûå ìåòîäû ñáûòà è òîðãîâëè, ñïî-
ñîáñòâóåò ïîëíîé êîìïüþòåðèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñ-
òè, èñïîëüçîâàíèþ ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ ìîäåëè-
ðîâàíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïåðåìåùåíèåì è ñêëàäèðîâàíèåì òîâàðîâ
(òîðãîâî-ñáûòîâàÿ ëîãèñòèêà) è ò.ä.
Èñïîëüçîâàíèå äîñòèæåíèé ÍÒÏ, íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé ñðåäû
ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíûì ýëåìåíòîì èííîâàöèîííîé ïîëèòèêè ôèðìû.
Èõ âîçäåéñòâèå íà ìàðêåòèíã ïðîÿâëÿåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ:
ìîðàëüíîå ñòàðåíèå òîâàðà èëè ñïîñîáà îáñëóæèâàíèÿ, âûçûâà-
þùåå íåîáõîäèìîñòü èõ çàìåíû èëè ìîäåðíèçàöèè; ïîòåíöèàëü-
íàÿ âîçìîæíîñòü ñîçäàíèÿ êà÷åñòâåííî íîâîãî èëè êàðäèíàëüíî
óñîâåðøåíñòâîâàííîãî òîâàðà; ñîâåðøåíñòâîâàíèå òåõíîëîãèè,
ïîçâîëÿþùåå ðåçêî ñîêðàòèòü âðåìÿ íà èçãîòîâëåíèå òîâàðà è
îáåñïå÷èâàþùåå ýêîíîìèþ ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò, ÷òî âåäåò
ê ñíèæåíèþ ñåáåñòîèìîñòè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ÍÒÏ ìîæåò ñòàòü
ôàêòîðîì îáîñòðåíèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû, åñëè åãî ðåçóëüòà-
òàìè âîñïîëüçóåòñÿ êîíêóðèðóþùåå ïðåäïðèÿòèå.
Êóëüòóðíî-îáðàçîâàòåëüíàÿ ñðåäà îêàçûâàåò îïðåäåëåííîå âëè-
ÿíèå íà ñòðóêòóðó ñïðîñà. Ê åãî ïðèîðèòåòàì ìîæíî îòíåñòè, âî-

191
ïåðâûõ, ñïðîñ íà îáðàçîâàíèå; âî-âòîðûõ, ñîöèàëüíûå óñëóãè è
óñëóãè êóëüòóðíî-ïðîñâåòèòåëüñêîãî õàðàêòåðà; â-òðåòüèõ, ñïðîñ
íà ðàçëè÷íûå äóõîâíûå öåííîñòè, êíèãè, êîìïüþòåðû è ò.ï. Êðî-
ìå òîãî, â ýòîé ñðåäå ôîðìèðóåòñÿ ïîíÿòèå ïîòðåáèòåëüñêîé êóëü-
òóðû.  çàâèñèìîñòè îò ðåàëèé äàííîé ñðåäû ñèëüíî ðàçëè÷àþòñÿ
øêàëà ìîðàëüíûõ è ìàòåðèàëüíûõ öåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé è
èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé. Èíîãäà ïîäëèííàÿ êóëüòóðà îòîäâèãàåò-
ñÿ íà çàäíèé ïëàí øèðîêèì ðàñïðîñòðàíåíèåì ñóððîãàòîâ âðîäå
ìàññîâîé, èëè ïîï-êóëüòóðû. Â ñôåðå èñêóññòâà è äèçàéíà áûòà, ê
ñîæàëåíèþ, ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ êâàçèêóëüòóðû îñîáåííî âåëèê.
Ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ äîëæíû ó÷èòûâàòü èñòîðè÷åñ-
êèå, ðåëèãèîçíûå, ýòíè÷åñêèå òðàäèöèè, à òàêæå êóëüòóðíî-îáðà-
çîâàòåëüíûé óðîâåíü ïîòðåáèòåëåé.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ýòè ôàêòî-
ðû îïðåäåëÿþò ñòåïåíü ïîòðåáèòåëüñêîé êóëüòóðû íàñåëåíèÿ è
ïîâåäåí÷åñêóþ ðîëü ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï íà ïîòðåáèòåëü-
ñêîì ðûíêå.  ñâîþ î÷åðåäü ïîä âëèÿíèåì ïîòðåáèòåëüñêîé êóëü-
òóðû ñêëàäûâàåòñÿ ñòðóêòóðà ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà. Äëÿ îöåí-
êè è àíàëèçà êóëüòóðíî-îáðàçîâàòåëüíîé ñðåäû ìîæíî èñïîëüçî-
âàòü äàííûå ïåðåïèñåé íàñåëåíèÿ, îõâàòûâàþùèå âîïðîñû
îáðàçîâàíèÿ è êóëüòóðû, à òàêæå ïðîâîäèòü ñïåöèàëüíûå îáñëå-
äîâàíèÿ, óâÿçûâàÿ ñîöèîëîãè÷åñêèå ïðîáëåìû ñ èíòåðåñàìè ìàð-
êåòèíãà.
Èíôîðìàöèîííàÿ ñðåäà, ÑÌÈ îêàçûâàþò âëèÿíèå íà ìàðêå-
òèíã, êîòîðîå òðóäíî óëîâèòü è êîíêðåòèçèðîâàòü. Êîíå÷íî, äàí-
íàÿ ñðåäà ôîðìèðóåò îáùåñòâåííîå ìíåíèå è îòíîøåíèå ïîòðå-
áèòåëåé êàê ê ïðîèçâîäèòåëÿì, òàê è ê òîðãîâëå. Êðîìå òîãî,
ÑÌÈ – âàæíåéøèé ïðîâîäíèê ðåêëàìû. Çà÷àñòóþ ïðåññà ïóáëè-
êóåò ìàòåðèàëû, îöåíèâàþùèå èëè êðèòèêóþùèå êà÷åñòâî è ïî-
ëåçíîñòü òåõ èëè èíûõ òîâàðîâ. Êñòàòè, èíîãäà ýòî çàìàñêèðî-
âàííàÿ êîíêóðåíòíàÿ êàìïàíèÿ, èíñïèðèðîâàííàÿ êàêèìè-ëèáî
ñîïåðíèêàìè.

ÊÎÍÒÐÎËÜÍÛÅ ÂÎÏÐÎÑÛ
1.  ÷åì Âû âèäèòå öåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãîâîãî àíà-
ëèçà, ñâÿçàí ëè îí ñ îïåðàòèâíûì, êîíúþíêòóðíûì àíàëèçîì?
2. Êàêîâû öåëè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ìàêðîñðåäû ôèðìû?
3. Êàêèì îáðàçîì äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñðåäà âëèÿåò íà ìàðêåòèí-
ãîâóþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû? Ñ ïîìîùüþ êàêèõ ìåòîäîâ òàêîå âëè-
ÿíèå âûÿâëÿåòñÿ?

192
4. Ìîæíî ëè îöåíèòü âëèÿíèå èíôëÿöèîííûõ ïðîöåññîâ íà ñáûò
è ïðîäàæó òîâàðîâ?
5. Íà êàêèõ ïîêàçàòåëÿõ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðîèç-
âîäñòâåííî-ñáûòîâîé èëè òîðãîâîé ôèðìû ñèëüíåå âñåãî ñêàçûâà-
åòñÿ áåçðàáîòèöà?

ÒÅÑÒÛ
1. Ïîçâîëÿåò ëè ôàêòîðíàÿ èíäåêñíàÿ ìîäåëü âûÿâèòü èëè èñ-
êëþ÷èòü âëèÿíèå äåìîãðàôè÷åñêèõ ôàêòîðîâ íà òîâàðîîáîðîò?

Äà Íåò Íå çíàþ

Åñëè «äà», òî ïîñòðîéòå è èíòåðïðåòèðóéòå òàêóþ ìîäåëü ïî


ñëåäóþùèì äàííûì:

Òîâàðîîáîðîò, ×èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ,


ìëí ðóá. òûñ. ÷åë.
ïðîøëîãî ãîäà äàííîãî ãîäà ïðîøëîãî ãîäà äàííîãî ãîäà
500 720 250 300

2. Âëèÿþò ëè ðàçëè÷èÿ â äîõîäàõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï íàñåëå-


íèÿ íå òîëüêî íà ðàçìåð, íî è íà ñòðóêòóðó ïîêóïîê òîâàðîâ?

Äà Íåò Íå çíàþ

Åñëè «äà», òî äîêàæèòå ýòî, èñïîëüçóÿ ñëåäóþùèå äàííûå:

Ñðåäíåìåñÿ÷íûå Ðàñõîäû íà ïîêóïêó, ðóá.


äîõîäû í àñåëåíè ÿ, ïðîäîâîëüñòâåííûõ íåïðîäîâîëüñòâåííûõ
ðóá. òîâàðîâ òîâàðîâ
2000 600 1000
1000 400 400
500 250 150

3.  ïîïóëÿðíîé ãàçåòå îïóáëèêîâàíà ñòàòüÿ èçâåñòíîãî âðà÷à


î âðåäå, êîòîðûé òîâàð Õ, âûïóñêàåìûé âàøåé ôèðìîé è èìåþ-
ùèé ãîñóäàðñòâåííûé ñåðòèôèêàò êà÷åñòâà, ïðè÷èíÿåò çäîðîâüþ
÷åëîâåêà:

193
à) ïîâëèÿåò ëè äàííàÿ ïóáëèêàöèÿ íà ñïðîñ ýòîãî òîâàðà?

Äà Íåò Íå çíàþ

á) ÿâëÿåòñÿ ëè ïîäîáíàÿ ïóáëèêàöèÿ ïðîÿâëåíèåì äåéñòâèÿ èí-


ôîðìàöèîííîé ñðåäû?

Äà Íåò Íå çíàþ

â) ñ÷èòàåòå ëè Âû íåîáõîäèìûì îðãàíèçîâàòü àäåêâàòíóþ ïóá-


ëèêàöèþ â äðóãèõ ÑÌÈ?

Äà Íåò Íå çíàþ

4. Ìîæåò ëè îòäåëüíî âçÿòàÿ ôèðìà ïîâëèÿòü íà ôàêòîðû ýêî-


íîìè÷åñêîé ñðåäû, íàïðèìåð íà öåíû è äîõîä?
Äà Íåò Íå çíàþ

5. Íàó÷íî-òåõíè÷åñêàÿ ñðåäà ìîæåò ïðîÿâèòüñÿ:


à) òîëüêî â èçîáðåòåíèÿõ, îáåñïå÷èâàþùèõ ïîÿâëåíèå íîâûõ
òîâàðîâ;
á) ÍÒÏ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ÷èñòî ýâîëþöèîííûé ïðîöåññ, íå
èìåþùèé îòíîøåíèÿ ê ðûíêó;
â) ÍÒÏ ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèþ íîâûõ òîâàðîâ, èçûñêèâàåò
áîëåå ñîâåðøåííûå ñïîñîáû ïðîäàæè è ïðîãðåññèâíûå ôîðìû
ñåðâèñà.

5.2. Èçó÷åíèå è ïðîãíîçèðîâàíèå


ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà
Îñíîâíîé ïðîáëåìîé ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà
ðûíêà ÿâëÿåòñÿ èññëåäîâàíèå çàêîíîìåðíîñòåé ñîñòîÿíèÿ è ðàç-
âèòèÿ ðûíêà, è ïðåæäå âñåãî ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà. Ðàçðàáîòêà
ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè òîâàðíîãî ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà òîâà-
ðà îñòðî íóæäàåòñÿ â íàó÷íî îáîñíîâàííûõ ïðåäñêàçàíèÿõ ïåðñ-
ïåêòèâ ðàçâèòèÿ ðûíêà. Êàêèì áóäåò ñïðîñ? Áóäåò ëè îí ðàñòè
èëè ïàäàòü? Ýòè âîïðîñû çàäàþò ñåáå âñå ïðåäïðèíèìàòåëè. Ñó-
õîé ÿçûê ñòàòèñòèêè áåññòðàñòíî ïåðåâîäèò èõ: êàêîâû áûëè
îáúåì, ñòðóêòóðà è óðîâåíü ñïðîñà â èñòåêøåì ïåðèîäå, êàêèå ôàê-
194
òîðû îïðåäåëèëè äàííîå ñîñòîÿíèå ñïðîñà, êàêîâû âåêòîð è ñêî-
ðîñòü èõ èçìåíåíèÿ â ïîñëåäóþùèå ãîäû?
Êàê â îïåðàòèâíîé ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, òàê è â ðàç-
ðàáîòêå ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà íà äëèòåëüíóþ ïåðñïåêòèâó ïðåä-
ïðèÿòèå, çàíèìàþùååñÿ ïðîèçâîäñòâîì èëè ïðîäàæåé òîâàðîâ,
îðèåíòèðóåòñÿ íà ïîòðåáíîñòè ðûíêà, ò.å. â êîíå÷íîì ñ÷åòå íà ïî-
êóïàòåëüñêèé ñïðîñ. Ñëåäîâàòåëüíî, ïðîãíîç ñïðîñà – ãëàâíàÿ öåëü
ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà.

Ïîêóïàòåëüñêèé ñïðîñ, êàê êîíöåíòðèðîâàííîå äåíåæíîå âîï-


ëîùåíèå ïîòðåáíîñòåé, ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ñòðàòåãè÷åñêèì
îðèåíòèðîì ìàðêåòèíãà ôèðìû íà ïåðñïåêòèâó.

Åñëè â êîíúþíêòóðíîì àíàëèçå îöåíêè ñîñòîÿíèÿ èëè èçìåíå-


íèÿ ñïðîñà èñïîëüçîâàëèñü ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ õàðàêòåðèñòèêè
ñòåïåíè ñáàëàíñèðîâàííîñòè ðûíêà, à òàêæå â êà÷åñòâå ïðåäóï-
ðåæäàþùåé èíôîðìàöèè, òî â ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå îöåíêè
ñïðîñà è ïðîãíîçû åãî äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ ðàññìàòðèâàþòñÿ
êàê îñíîâà ïëàíîâûõ/ñòðàòåãè÷åñêèõ ìîäåëåé ïåðñïåêòèâ ñáûòà/
ïðîäàæè òîâàðîâ è ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè. Åñòåñòâåííî, ïðîãíîçû
ñïðîñà ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèì êðèòåðèåì öåëåñîîáðàçíîñòè èíâåñ-
òèöèé â ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ.
Íàïîìíèì, ÷òî ñïðîñ äî ìîìåíòà îáìåíà òîâàðà íà äåíüãè ñó-
ùåñòâóåò ëèøü â ïðåäñòàâëåíèè ïîòðåáèòåëåé, â âèäå èäåè ïîêóï-
êè òîâàðà, ïîäêðåïëåííîé ñîçíàòåëüíûì èëè ïîäñîçíàòåëüíûì
ïîäñ÷åòîì îáåñïå÷åííîñòè ñâîèõ ïîòðåáíîñòåé ðàñïîëàãàåìûìè
èëè îæèäàåìûìè äåíåæíûìè ñðåäñòâàìè. Ýòîò ñëîæíûé ýêîíî-
ìèêî-ïñèõîëîãè÷åñêèé ïðîöåññ íàõîäèò ñâîå çàâåðøåíèå è âîï-
ëîùåíèå íà ðûíêå: ïîêóïàòåëü ñïðàøèâàåò òîâàð è ïðåäëàãàåò
äåíüãè, à ïðîäàâåö èëè îòïóñêàåò òîâàð, ïðèíèìàÿ âçàìåí äåíü-
ãè, èëè îòêàçûâàåò ïî ïðè÷èíå îòñóòñòâèÿ òîâàðà (ñäåëêà êóïëè-
ïðîäàæè ìîæåò íå ñîñòîÿòüñÿ è â òîì ñëó÷àå, êîãäà ïîêóïàòåëÿ íå
óñòðàèâàåò êà÷åñòâî ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà).
 ðåçóëüòàòå âîçíèêàþò äâå ýêîíîìè÷åñêèå êàòåãîðèè: òîâà-
ðîîáîðîò (îáúåì ïðîäàííûõ/êóïëåííûõ òîâàðîâ) è íåóäîâëåòâî-
ðåííûé ñïðîñ. Òîâàðîîáîðîò (ïðîäàæà òîâàðîâ ïîòðåáèòåëÿì)
ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê óäîâëåòâîðåííûé ñïðîñ. Îöåíêà íå-
óäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà íà÷èíàåòñÿ â õîäå êîíúþíêòóðíîãî
àíàëèçà íà îñíîâå îò÷åòîâ òîðãîâûõ êîððåñïîíäåíòîâ. Ïðè÷è-
íû, ïî êîòîðûì ñïðîñ íå óäîâëåòâîðåí, âûÿâëÿþòñÿ ïóòåì îïðî-

195
ñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ñîîòíîøåíèå óäîâëåòâîðåííîãî è íåóäîâëåò-
âîðåííîãî ñïðîñà îöåíèâàåòñÿ ýêñïåðòíûì ïóòåì. Íà ðûíêå ïî-
êóïàòåëÿ, ãäå îòñóòñòâóåò ñàìî ïîíÿòèå äåôèöèòà, ðàçìåð íåóäîâ-
ëåòâîðåííîãî ñïðîñà îáû÷íî ñâîäèòñÿ ê ìèíèìóìó. Èç ýòîãî
ìîæíî ñäåëàòü î÷åíü âàæíûé äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âû-
âîä: ïî äàííûì î òîâàðîîáîðîòå ìîæíî ñóäèòü î çàêîíîìåðíî-
ñòÿõ ñïðîñà.
Èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè î òîâàðîîáîðîòå âñåé òîðãîâëè ÿâ-
ëÿþòñÿ ñòàòèñòè÷åñêàÿ îò÷åòíîñòü è äðóãèå äàííûå ñòàòèñòè÷å-
ñêèõ îðãàíîâ. Ïàðàëëåëüíî êàæäîå òîðãîâîå ïðåäïðèÿòèå äîëæ-
íî âåñòè ñòðîãèé ó÷åò êîëè÷åñòâà ïðîäàííûõ òîâàðîâ è â ñîîòâåò-
ñòâèè ñ ïðîäàæíûìè öåíàìè – ó÷åò ïðîäàæè â ñòîèìîñòíûõ
åäèíèöàõ. Â öåëÿõ àíàëèçà ïîëåçíî ñîáðàòü äàííûå, îòðàæàþùèå
âëèÿíèå ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ íà ñïðîñ. Òàêóþ èíôîðìàöèþ, â ÷à-
ñòíîñòè, êàê ïðàâèëî, ñîäåðæàò ïàíåëè ïîòðåáèòåëåé èëè ïðåä-
ïðèíèìàòåëåé/ìåíåäæåðîâ. Îïðåäåëåííóþ ïîëüçó ìîãóò ïðèíåñ-
òè îïðîñû ðóêîâîäèòåëåé ïðåäïðèÿòèé.  ðÿäå ñëó÷àåâ öåëåñîîá-
ðàçíî ïðèáåãàòü ê ýêñïåðòíûì èññëåäîâàíèÿì.
 ñòðàòåãè÷åñêîì ìàðêåòèíãîâîì àíàëèçå âûäâèãàþòñÿ òðè îñ-
íîâíûå çàäà÷è:
• îïðåäåëåíèå äîëãîâðåìåííûõ (ñòðàòåãè÷åñêèõ) òåíäåíöèé èç-
ìåíåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà/òîâàðîîáîðîòà;
• âûÿâëåíèå è ìîäåëèðîâàíèå âëèÿíèÿ êîìïëåêñà ôàêòîðîâ íà
äèíàìèêó ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà/òîâàðîîáîðîòà;
• ïðîãíîçèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà.
Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêèõ òðåíäîâûõ ìîäåëåé èìååò ðÿä îñî-
áåííîñòåé. Âî-ïåðâûõ, äîëæíà áûòü îáåñïå÷åíà íàäåæíàÿ äîëãî-
âðåìåííàÿ èíôîðìàöèîííàÿ áàçà ðàñ÷åòà; âî-âòîðûõ, íåîáõîäè-
ìî èñêëþ÷èòü âíóòðèãîäîâûå ñåçîííûå è äðóãèå ìàëûå öèêëè÷-
íûå êîëåáàíèÿ, à òàêæå íåðåãóëÿðíûå êîëåáàíèÿ; â-òðåòüèõ,
äîïóñêàåòñÿ îñóùåñòâëåíèå ýêñòðàïîëÿöèè, êîòîðàÿ ïðè ñîáëþ-
äåíèè îïðåäåëåííûõ ïðàâèë ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ïðåäâà-
ðèòåëüíûé ïðîãíîç.
Âûáîð ôóíêöèè äëÿ òðåíäîâîé ìîäåëè îáóñëîâëåí õàðàêòå-
ðîì äèíàìè÷åñêîãî ðÿäà, ò.å. âåêòîðîì ðàçâèòèÿ ñïðîñà, ñêîðîñ-
òüþ åãî ðàçâèòèÿ è êîëåáëåìîñòüþ ýìïèðè÷åñêèõ äàííûõ.  3.2.4
ïðèâåäåíû ôîðìóëû îñíîâíûõ ôóíêöèé, ïî êîòîðûì ñòðîÿòñÿ
ìîäåëè òðåíäà.
Îäíàêî â ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå âàæíî íå ñòîëüêî îïðåäå-
ëèòü òåíäåíöèþ ñïðîñà, ñêîëüêî îöåíèòü ñòåïåíü è õàðàêòåð âëè-

196
ÿíèÿ òåõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå îáóñëîâëèâàþò åãî èçìåíåíèå. Íà
ðèñ. 5.4 ïåðå÷èñëåíû ëèøü íàèáîëåå âàæíûå è ïîääàþùèåñÿ ôîð-
ìàëèçàöèè ôàêòîðû.
Ñîöèàëüíî-
Ýêîíîìè÷åñêèå
äåìîãðàôè÷åñêèå
ôàêòîðû
ôàêòîðû

Ïðèðîäíî- ÑÏÐÎÑ
ãåîãðàôè÷åñêèå ÍÀ Ôàêòîðû ÍÒÏ
ôàêòîðû ÒÎÂÀÐ

Ôàêòîðû Ïðîèçâîäñòâåííûå
êîíêóðåíöèè ôàêòîðû

Êóëüòóðíî-
îáðàçîâàòåëüíûå
ôàêòîðû

Ðèñ. 5.4. Ñõåìà áëîê-ôàêòîðîâ, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå


íà ïîêóïàòåëüñêèé ñïðîñ
 áëîê ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèõ ôàêòîðîâ âõîäÿò:
• ÷èñëåííîñòü íàñåëåíèÿ (â öåëîì è ïî òåððèòîðèè ñòðàíû, óðî-
âåíü óðáàíèçàöèè, ñàëüäî ìèãðàöèè, ïëîòíîñòü è ïðîãíîçû
÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ);
• ïîëîâîçðàñòíàÿ ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ (ãðóïïèðîâêà íàñåëåíèÿ
ïî ïîëó è âîçðàñòó);
• ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ (ðàñïðåäåëåíèå ïî êëàññàì è
ñîöèàëüíûì ãðóïïàì, äåíåæíîìó äîõîäó è ñáåðåæåíèÿì, íà-
öèîíàëüíîìó ïðèçíàêó, îáðàçîâàíèþ, êîíôåññèîíàëüíîé ïðè-
íàäëåæíîñòè è ò.ï.);
• ÷èñëî è ñîñòàâ ñåìåé (èõ îáùåå ÷èñëî, ñðåäíèé ðàçìåð ñåìüè,
ðàñïðåäåëåíèå ïî êîëè÷åñòâó äåòåé, ÷èñëî áðàêîâ è ðàçâîäîâ,
ïîêàçàòåëè æèçíåííîãî öèêëà ñåìåé);

197
• æèëèùíûå óñëîâèÿ íàñåëåíèÿ (îáåñïå÷åííîñòü æèëîé ïëîùà-
äüþ è äîëÿ ñåìåé, èìåþùèõ îòäåëüíûå êâàðòèðû, â öåëîì è
ïî ñîöèàëüíûì ãðóïïàì íàñåëåíèÿ, êà÷åñòâåííûå ïðèçíàêè
ñòðóêòóðû æèëèù).
Ðîñò ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ ïðè-
âîäèò ê âîçðàñòàíèþ ñïðîñà çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ïîòðåáèòå-
ëåé. Îöåíèòü åãî ðîëü â äèíàìèêå ñïðîñà ïîçâîëÿåò ôàêòîðíàÿ
äèíàìè÷åñêàÿ ìîäåëü òîâàðîîáîðîòà, àääèòèâíàÿ ôîðìà êîòîðîé
ðàññìîòðåíà â 5.1 (ñì. ôîðìóëû 5.3–5.5). Ìóëüòèïëèêàòèâíàÿ ôîð-
ìà ýòîé ìîäåëè ïðèâåäåíà íèæå (ñòîèìîñòíûå ïîêàçàòåëè óæå ïå-
ðåñ÷èòàíû â ñîïîñòàâèìûå öåíû):
Iòîâàðîîáîðîòà = Iòîâàðîîáîðîòà íà äóøó íàñåëåíèÿ . I÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ [5.7]
Äàííàÿ ìîäåëü ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü, êàêóþ ðîëü â äèíàìèêå
ñïðîñà/òîâàðîîáîðîòà èãðàåò ñêîðîñòü èçìåíåíèÿ ÷èñëåííîñòè íà-
ñåëåíèÿ (ýòîò ôàêòîð ìîæíî ñ÷èòàòü ýêñòåíñèâíûì â îòëè÷èå îò
ôàêòîðà óâåëè÷åíèÿ ïîêóïîê íà äóøó, ÿâëÿþùåãîñÿ èíòåíñèâíûì).
Îáà ýòèõ ôàêòîðà ìîãóò èìåòü ïðîòèâîïîëîæíûå âåêòîðû èçìåíå-
íèÿ, ò.å. òîâàðîîáîðîò íà äóøó íàñåëåíèÿ ìîæåò ðàñòè, à ÷èñëåí-
íîñòü íàñåëåíèÿ – ñîêðàùàòüñÿ. È íàîáîðîò, ñîêðàùåíèå èíòåíñèâ-
íîãî ôàêòîðà íå èñêëþ÷àåò óâåëè÷åíèÿ ýêñòåíñèâíîãî.  íàøåì
ïðèìåðå (ñì. èñõîäíûå äàííûå â òàáë. 3.20; ðàñ÷åò â ñîïîñòàâèìûõ
öåíàõ) îáà âåêòîðà èìåþò îäíî è òî æå íàïðàâëåíèå:
D1S1 D1 S1
⋅ = 1,455 = 1,369 ⋅ 1,063. [5.8]
D0 S 0 D0 S 0
=

Ýòà ìîäåëü èíòåðïðåòèðóåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: ðîñò îáúå-


ìà ïðîäàííûõ òîâàðîâ (îáùèé îáúåì óäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà)
íà 45,5% îáóñëîâëåí ðîñòîì ïîêóïîê íà äóøó íàñåëåíèÿ íà 36,9%
(èíäèâèäóàëüíûé óðîâåíü óäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà, îïðåäåëÿþ-
ùèé óðîâåíü ïîòðåáëåíèÿ) è óâåëè÷åíèåì ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ
(÷èñëà ïîòðåáèòåëåé) íà 6,3%.
Îäíîâðåìåííî íà ñïðîñ âëèÿþò ñäâèãè â äåìîãðàôè÷åñêîé
ñòðóêòóðå, îñîáåííî â ðàñïðåäåëåíèè íàñåëåíèÿ ïî äîõîäó. Ýòî
âëèÿíèå ìîæåò áûòü âûÿâëåíî ñ ïîìîùüþ èíäåêñíîé ìîäåëè ïå-
ðåìåííîãî è ôèêñèðîâàííîãî ñîñòàâà, â êîòîðóþ âõîäèò èíäåêñ
ñòðóêòóðíûõ ñäâèãîâ1.  îêîí÷àòåëüíîì âèäå äàííàÿ ìîäåëü ïðè-
íèìàåò ñëåäóþùèé âèä:

1
Ñòàòèñòèêà ðûíêà / Ïîä ðåä. È.Ê. Áåëÿåâñêîãî. – Ñ. 273–277.

198
n n

D1 ∑i Di1Si1 ∑i Di0 S'i1 [5.9]


= n ⋅ n = I D =I Di I ñòð. S ,
D0
∑i Di0 Si1 ∑i Di0 S'i1
ãäå D0 è D1 – ñðåäíèé ïî âñåì ãðóïïàì íàñåëåíèÿ òîâàðîîáîðîò íà äóøó
(ñîîòâåòñòâåííî â áàçèñíîì è òåêóùåì ïåðèîäàõ);
Di0 è Di1 – òîâàðîîáîðîò/ïîêóïêè íà äóøó i-é ãðóïïû íàñåëåíèÿ (ñîîò-
âåòñòâåííî â áàçèñíîì è òåêóùåì ïåðèîäàõ);
S'i 0 è S'i1– ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ (âîçðàñòíàÿ, ñîöèàëüíàÿ è ò.ï.), óäåëü-
íûé âåñ i-é ãðóïïû íàñåëåíèÿ â îáùåé ÷èñëåííîñòè (â ïðî-
öåíòàõ) ñîîòâåòñòâåííî â áàçèñíîì è òåêóùåì ïåðèîäàõ;
n – ÷èñëî i-õ ãðóïï íàñåëåíèÿ;
ID – èíäåêñ òîâàðîîáîðîòà íà äóøó íàñåëåíèÿ (â ñðåäíåì ïî âñåé
ñîâîêóïíîñòè íàñåëåíèÿ);
IDi – «÷èñòûé» èíäåêñ òîâàðîîáîðîòà íà äóøó íàñåëåíèÿ â íåèç-
ìåííîé ñòðóêòóðå òîâàðîîáîðîòà;
Iñòð. S – èíäåêñ âëèÿíèÿ ñòðóêòóðû íàñåëåíèÿ íà äèíàìèêó òîâàðîîáî-
ðîòà íà äóøó íàñåëåíèÿ (èíäåêñ äåìîãðàôè÷åñêîé ñòðóêòóðû).

Ïðèìåð. Â òàáë. 5.4 ïðèâåäåíû äàííûå î ñîöèàëüíîé ñòðóêòó-


ðå íàñåëåíèÿ è ïîêóïêàõ íà äóøó íàñåëåíèÿ â êàæäîé ãðóïïå (öèô-
ðû óñëîâíûå).
Ò à á ë è ö à 5.4
Ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ è ïîêóïêà òîâàðîâ
íà äóøó íàñåëåíèÿ (â ñðåäíåì çà ìåñÿö)
Òîâàðîîáîðîò/
×èñëåííîñòü Ðàñ÷åòíûå ïîêàçàòåëè
ïîêóïêà íà äóøó
íàñåëåíèÿ, òîâàðîîáîðîòà,
íàñåëåíèÿ,
% ê èòîãó ðóá. íà 100 ÷åë.
Ãðóïïû ðóá. íà 100 ÷åë.
íàñåëåíèÿ â áà- â òåêó- â áà- â òåêó-
ïî óðîâíþ çèñíîì ùåì çèñíîì ùåì
äîõîäà Di 0 S'i 0 Di 1 S'i 1 Di 0 S'i 1
ïåðèîäå ïåðèîäå ïåðèîäå ïåðèîäå
S'i 0 S'i 1 Di 0 Di 1
1 2 3 4 5 6 7
Âûñîêîîáåñ-
ïå÷åííûå 6 7 2500 2500 15000 17500 15000
Ñðåäíåîáåñ-
ïå÷åííûå 40 27 540 500 21600 13500 20000
Íèçêîîáåñïå-
÷åííûå 54 66 200 170 10800 11220 9180
Ïî âñåé
ñîâîêóïíîñòè 100 100 474 422 47400 42220 44180

199
422, 2 42220 44180
ID = = 0,933; I Di = = 1, 001; I ñòð. S = = 0,932.
474,0 44180 47400

Ïðîâåðêà ïðàâèëüíîñòè ðàñ÷åòà:


1,001 ⋅ 0,932 = 0,933.
 äàííîì ïðèìåðå ñðåäíèé òîâàðîîáîðîò íà äóøó íàñåëåíèÿ
ñîêðàòèëñÿ íà 6,7%. Îäíàêî ýòî ñîêðàùåíèå âûçâàíî ñäâèãàìè â
ñîöèàëüíîé ñòðóêòóðå íàñåëåíèÿ (íà 6,8%). Åñëè áû ñòðóêòóðíûõ
èçìåíåíèé íå áûëî, òî â íåèçìåííîé äåìîãðàôè÷åñêîé ñòðóêòóðå
òîâàðîîáîðîò íà äóøó íàñåëåíèÿ íå óìåíüøèëñÿ, à, íàîáîðîò, óâå-
ëè÷èëñÿ. Ïðàâäà, ïðèðîñò êðàéíå íåçíà÷èòåëüíûé: âñåãî íà 1%.
Äðóãèì ýôôåêòèâíûì ìåòîäîì âûÿâëåíèÿ âëèÿíèÿ ôàêòîðîâ
íà äèíàìèêó ñïðîñà ÿâëÿþòñÿ ãðóïïèðîâêè. Ýòîò ñòàòèñòè÷åñêèé
ìåòîä, ñîñòîÿùèé â ðàñ÷ëåíåíèè ñîâîêóïíîñòè íà îäíîðîäíûå
ãðóïïû ïî êàêîìó-ëèáî ïðèçíàêó, â ìàðêåòèíãå âñòðå÷àåòñÿ â
ôîðìå ñåãìåíòàöèè ðûíêà. Â 5.1 ìû èñïîëüçîâàëè ãðóïïèðîâêó
äëÿ òîãî, ÷òîáû îáíàðóæèòü çàâèñèìîñòü óðîâíÿ è ñòðóêòóðû ñïðî-
ñà îò ñîöèàëüíîé ñòðóêòóðû íàñåëåíèÿ (òàáë. 5.2). Òàêàÿ ãðóïïè-
ðîâêà îòíîñèòñÿ ê êëàññó àíàëèòè÷åñêèõ è øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ â
àíàëèçå ôàêòîðîâ.
 êà÷åñòâå ãðóïïèðîâî÷íîãî ïðèçíàêà ìîæíî âçÿòü íå òîëüêî
ñòàòè÷íûå âåëè÷èíû (íà êàêîé-òî ìîìåíò èëè çà êàêîé-òî ïåðè-
îä), íî è äèíàìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè. Òàê, ÷òîáû âûÿñíèòü, êàêèì
îáðàçîì òåìïû ïðîäàæè/ïîêóïêè òîâàðîâ çàâèñÿò îò èçìåíåíèÿ
÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ, ñëåäóåò ñãðóïïèðîâàòü ðåãèîíû ïî äàí-
íîìó ïðèçíàêó è ðàññ÷èòàòü äëÿ êàæäîé ãðóïïû ñðåäíèé òåìï
ðîñòà ïðîäàæè òîâàðà (ðèñ. 5.5).
Äàííûå ñâèäåòåëüñòâóþò: ðîñò ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé ôàêòîð äèíàìèêè ñïðîñà.
Íàèáîëåå ðåçóëüòàòèâíûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ èçó÷åíèÿ è ïðîãíî-
çèðîâàíèÿ ñïðîñà ÿâëÿþòñÿ ìåòîäû êîððåëÿöèè è ðåãðåññèè. Ñóùå-
ñòâóåò ðÿä óñëîâèé è îãðàíè÷åíèé ïðèìåíåíèÿ êîððåëÿöèîííî-ðåã-
ðåññèîííûõ ìåòîäîâ. Ïðåæäå âñåãî, íåîáõîäèìî óäîñòîâåðèòüñÿ, ÷òî
èññëåäóåìàÿ ñîâîêóïíîñòü îäíîðîäíà, åå îáúåì äîëæåí áûòü äîñòà-
òî÷íî âåëèê, âàðèàöèÿ èçó÷àåìûõ ïðèçíàêîâ äîëæíà íîñèòü ñòîõà-
ñòè÷åñêîé, âåðîÿòíîñòíîé õàðàêòåð, à íå áûòü äåòåðìèíèðîâàííîé.
Èìååòñÿ åùå ðÿä îãðàíè÷åíèé, íå âñåãäà ñîáëþäàåìûõ íà ïðàêòèêå1.

1
Òåîðèÿ ñòàòèñòèêè / Ïîä ðåä. Ð.À. Øìîéëîâîé. – Ñ. 282–284.

200
Ò à á ë è ö à 5.5
Ãðóïïèðîâêà ðåãèîíîâ ïî òåìïàì ðîñòà ÷èñëåííîñòè
íàñåëåíèÿ çà ïÿòèëåòèå
(öèôðû óñëîâíûå)

Ñðåäíèé ïî ãðóïïå
Ãðóïïû ðåãèîíîâ ïî òåìïàì òåìï ðîñòà ïðîäàæè
×èñëî ðåãèîíîâ,
ðîñòà ÷èñëåííîñòè íàñåëåíèÿ, ïðîäóêòîâ ïèò àíèÿ,
% ê èòîãó
% ê áàçèñíîìó óðîâíþ % ê áàçèñíîìó
óðîâíþ
Äî 90 7 82
90,0 – 99,9 18 89
100,0 – 109,9 42 97
110,0 – 119,9 19 106
120,0 – 129,9 9 114
130,0 è âûøå 5 128
Ïî âñåì ðåãèîíàì 100 99

Êîððåëÿöèÿ (àíãë. correlation – ñîîòíîøåíèå, âçàèìîñâÿçü) –


çàâèñèìîñòü ðåçóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêà îò îäíîãî èëè íåñêîëü-
êèõ ôàêòîðíûõ (ýêçîãåííûõ) ïðèçíàêîâ, òåñíîòó ñâÿçè ìåæäó êî-
òîðûìè ïîçâîëÿåò âûÿâèòü êîððåëÿöèîííûé àíàëèç. Äëÿ ýòîé öåëè
èñïîëüçóåòñÿ ðÿä ïîêàçàòåëåé.
Ïðè ëèíåéíîé ôîðìå ñâÿçè öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü ëè-
íåéíûé êîýôôèöèåíò êîððåëÿöèè, êîòîðûé ðàññ÷èòûâàåòñÿ ïî ñëå-
äóþùåé ôîðìóëå:
xy - x × y
rxy = , [5.10]
ó xó y
ãäå xy – ñðåäíåå çíà÷åíèå ïðîèçâåäåíèÿ ôàêòîðíîãî ïðèçíàêà íà ðåçóëü-
òàòèâíûé;
x è y – ñðåäíåå çíà÷åíèå ñîîòâåòñòâåííî ôàêòîðíîãî è ðåçóëüòàòèâ-
íîãî ïðèçíàêîâ:
σx è σy – ñðåäíåêâàäðàòè÷åñêèå îòêëîíåíèÿ ñîîòâåòñòâåííî äëÿ ôàêòîð-
íîãî è ðåçóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêîâ.

Ïðè íåëèíåéíîé ôîðìå ñâÿçè èñïîëüçóþò êîððåëÿöèîííîå îò-


íîøåíèå, èëè èíäåêñ êîððåëÿöèè:

201
s2y - s2îñò.
h= ,
s2y [5.11]

ãäå σ2îñò. – îñòàòî÷íàÿ äèñïåðñèÿ, îïðåäåëÿåìàÿ ïî ôîðìóëå


n
2
å ( yi - yx )
s2 îñò. = i , [5.12]
n
ãäå ói – çíà÷åíèå i-ãî ïðèçíàêà;
yx – çíà÷åíèå âûðîâíåííîãî ðåçóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêà;
n – ÷èñëî i-õ åäèíèö â ñîâîêóïíîñòè.
 ìíîæåñòâåííîé êîððåëÿöèè, êîãäà íà ðåçóëüòàòèâíûé ïðè-
çíàê âëèÿåò íåñêîëüêî ôàêòîðíûõ ïðèçíàêîâ, ïîêàçàòåëü òåñíî-
òû ñâÿçè, èíäåêñ êîððåëÿöèè (Ryx1, x2…xn) ñòðîèòñÿ ïî àíàëîãè÷íîé
ôîðìóëå. Òîëüêî â îñòàòî÷íîé äèñïåðñèè îòðàæåíî âëèÿíèå âñåõ
ôàêòîðîâ:
n
å ( yi - y x1,x2...xn )
2

s 2 îñò. = i
. [5.13]
n
Òåñíîòà ñâÿçè òåì ìåíüøå, ÷åì áëèæå åå ïîêàçàòåëü ê 0, è òåì
ñèëüíåå, ÷åì áëèæå åå ïîêàçàòåëü ê 1.
Ðåãðåññèîííûé àíàëèç – ñïîñîá ìîäåëèðîâàíèÿ õàðàêòåðà è
ñèëû âëèÿíèÿ ôàêòîðíîãî ïðèçíàêà/ïðèçíàêîâ íà ðåçóëüòàòèâíûé
ïðèçíàê:
~
yx = f ( x ). [5.14]

Ôîðìà çàâèñèìîñòè â ñîîòâåòñòâèè ñ õàðàêòåðîì èçìåíåíèÿ


ðåçóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêà ìîæåò áûòü ëèíåéíîé èëè íåëèíåéíîé.
Íåëèíåéíàÿ ôóíêöèÿ ìîæåò áûòü ëèíåàðèçîâàíà (ïðèâåäåíà ê ëè-
íåéíîìó âèäó ñ ïîìîùüþ ëîãàðèôìèðîâàíèÿ). ×àùå äðóãèõ â ìàð-
êåòèíãå èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå óðàâíåíèÿ ðåãðåññèè (òàáë. 5.6).
 ïðàêòèêå ñòàòèñòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ
ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà ïî ðàçëè÷íûì âèäàì ïðîäóêòîâ è óñëóã
èñïîëüçóþòñÿ ðàçëè÷íûå òèïû ìîäåëåé, íàèáîëåå ñîîòâåòñòâóþ-
ùèå õàðàêòåðó è çàêîíîìåðíîñòÿì ðàçâèòèÿ äàííîãî ðûíêà. Âû-
áîð ôóíêöèè çàâèñèò îò ðåçóëüòàòà ïðåäâàðèòåëüíûõ èññëåäîâà-
íèé (â ÷àñòíîñòè îò ðàçâåäî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ è êîíêðåòíîé ðû-
íî÷íîé ñèòóàöèè). Ó êàæäîãî âèäà òîâàðà ñâîè îñîáåííîñòè

202
Ò à á ë è ö à 5.6
Ôóíêöèè, èñïîëüçóåìûå ïðè ìîäåëèðîâàíèè âëèÿíèÿ
ôàêòîðîâ íà ïîêóïàòåëüñêèé ñïðîñ

Ïðåîáðàçîâàíèå
Àíàëèòè÷åñêîå
Íàçâàíèå ôóíêöèè ôóíêöèè â ëèíåéíóþ
âûðàæåíèå ôóíêöèè
ôîðìó

Ëèíåéíàÿ y = a + b x íå òðåáóåò
Ïîëóëîãàðèôìè÷åñêàÿ y = a + b lg x íå òðåáóåò
Ïàðàáîëû y = a + b1 x +
íå òðåáóåò
n-ãî ïîðÿäêà + b2 x2 +…+ bn xn

1
Ãèïåðáîëû y = a+b íå òðåáóåò
x
Êðèâàÿ Ãîìïåðöà y = k abx lg y = lg k + lg a bx
a æa ö
y= lg ç
Ëîãèñòè÷åñêàÿ 1+ be -ex ÷ = lgb - cx lge
èy ø
Ýêñïîíåíòà y = a ebx lg y = lg a + b x
Ñòåïåííàÿ y = a xb lg y = lg a + b lg x
Ïîêàçàòåëüíàÿ y = a b x
lg y = lg a + x lg b

ax 1 b 1 1
Òîðíêâèñòà 1-ãî òèïà y= = × +
b+ x y a x n

a(x - b) x -b 1 c
Òîðíêâèñòà 2-ãî òèïà y= = x+
x+c y a a

ax(x - b) x -b 1 c 1
Òîðíêâèñòà 3-ãî òèïà y= = + +
x+c y a a x

ðàçâèòèÿ ñïðîñà, åãî ðåàêöèè íà ìàðêåòèíãîâûå äåéñòâèÿ è âëèÿ-


íèå ìàêðîñðåäû.
 ìèðîâîé ïðàêòèêå äîâîëüíî øèðîêî èñïîëüçóþò ôîðìóëû
Òîðíêâèñòà, ïðè÷åì 1-ãî òèïà – äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ñïðîñà íà
ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, à 3-ãî òèïà – äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ñïðîñà íà
ïðåäìåòû ðîñêîøè. Ñïðîñ ðÿäà íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ àï-
ïðîêñèìèðóåòñÿ ñòåïåííîé ôóíêöèåé, èëè ýêñïîíåíòîé (îñîáåí-
203
íî íà àêòèâíûõ ýòàïàõ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ). Îáùèå çàêî-
íîìåðíîñòè ñïðîñà íåðåäêî îòðàæàþòñÿ êðèâîé Ãîìïåðöà. Ïðè
èçó÷åíèè âëèÿíèÿ ôàêòîðà äîõîäà íà ñïðîñ ìîæåò áûòü èñïîëü-
çîâàíà ëîãèñòè÷åñêàÿ (ñèãìîèäàëüíàÿ) êðèâàÿ. Ïðîöåññ çàòóõàíèÿ
ðîñòà ñïðîñà ïî ìåðå ïåðåõîäà ê ãðóïïàì íàñåëåíèÿ ñ âûñîêèì
äîõîäîì óäà÷íî îòðàæàåòñÿ ïîëóëîãàðèôìè÷åñêîé ôóíêöèåé.
Ðàññìîòðèì ïðèìåð (óñëîâíûé) çàâèñèìîñòè äîëè íåïðîäî-
âîëüñòâåííûõ òîâàðîâ â ïîêóïêàõ ñåìüè îò äîõîäà íà äóøó íàñå-
ëåíèÿ.  ñîîòâåòñòâèè ñ çàêîíîì Ýíãåëÿ, ÷åì áîëüøå äîõîä â ñå-
ìüå, òåì áîëüøå äîëÿ ïîêóïîê íåïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ. Ïðè
ýòîì ðîñò äîëè íå ïðîïîðöèîíàëåí óâåëè÷åíèþ äîõîäà, à îòñòàåò
îò íåãî. Ïðåäïîëîæèì, ÷òî ýòî çàìåäëåíèå ìîæíî ñìîäåëèðîâàòü
óðàâíåíèåì ðåãðåññèè ïîëóëîãàðèôìè÷åñêîé ôóíêöèè (ñì. ôîð-
ìóëó 5.16).
Ïðåæäå âñåãî ïîñòðîèì òàáëèöó äëÿ ðàñ÷åòà ïàðàìåòðîâ óðàâ-
íåíèÿ è êîððåëÿöèîííîãî îòíîøåíèÿ. Ñëîæíûå ìîäåëè ñòðîÿò ñ
ïîìîùüþ ÏÝÂÌ è ïàêåòîâ ïðèêëàäíûõ ïðîãðàìì, áîëåå ïðî-
ñòûå – èñïîëüçóÿ ñèñòåìó íîðìàëüíûõ óðàâíåíèé (äëÿ ëèíåéíûõ
è ëèíåàðèçîâàííûõ óðàâíåíèé, à òàêæå äëÿ ïîëèíîìîâ ëþáîé ñòå-
ïåíè). Êàê ïðàâèëî, âðó÷íóþ áîëüøå òðåõ íîðìàëüíûõ óðàâíå-
íèé äëÿ ïàðàáîëû 2-ãî ïîðÿäêà íå ñòðîÿò. Íàì ïîòðåáóåòñÿ ñèñòå-
ìà èç äâóõ óðàâíåíèé:

{na+b Σ lg x=Σ y,
aΣ lg x+bΣ lg x=Σ y lg x. [5.15]

Ðàáî÷àÿ òàáëèöà ñòðîèòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ðàñïîëàãàòü


ïîêàçàòåëÿìè è äàííûìè, íåîáõîäèìûìè äëÿ ðàñ÷åòà êîððåëÿöè-
îííîãî îòíîøåíèÿ (òàáë. 5.7).
Ïî äàííûì, ïðèâåäåííûì â òàáë. 5.7 (èòîãè ãð. 2–6), ïîñòðîå-
íà ñèñòåìà íîðìàëüíûõ óðàâíåíèé:

{14,0545aa++39,720512
14,054 b = 213,
b = 606,037.

Ðåøèâ äàííóþ ñèñòåìó, îïðåäåëÿåì ïàðàìåòðû ñëåäóþùåãî


óðàâíåíèÿ ðåãðåññèè, îòðàæàþùåãî çàâèñèìîñòü äîëè íåïðîäî-
âîëüñòâåííûõ òîâàðîâ â îáùåì îáúåìå ïîêóïîê òîâàðîâ ñåìüåé
îò äîõîäà â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ÷ëåíà ñåìüè:

~
yõ = 52,2 + 33,727 lg x .

204
Ò à á ë è ö à 5.7
Ðàñ÷åò ïàðàìåòðîâ ïîëóëîãàðèôìè÷åñêîãî óðàâíåíèÿ ðåãðåññèè è êîððåëÿöèîííîãî
îòíîøåíèÿ äëÿ âûÿâëåíèÿ çàâèñèìîñòè ñòðóêòóðû òîâàðîîáîðîòà îò äîõîäà íà îäíîãî
÷ëåíà ñåìüè

Ãðóïïû ñåìåé Äîëÿ Êâàäðàò Ëîãàðèôì Êâàäðàò Ïðîèçâ å- Ñãëàæåííîå Ðàñ÷åò


 ãðóïïàõ
ïî äîõîäó íåïðîäîâîëü- äîëè äî õîäà ëîãàðèôìà äå íèå (òå îðåò è- îñòàòî÷íîé
ñåìåé ñðåäíèé
íà îäíîãî ñòâåííûõ äîõîäà äîëè íà ÷åñêîå) äèñïåðñèè
äîõîä íà î ä-
÷ëåíà òîâ àðîâ ëîãàðèôì çíà÷åíèå
íîãî ÷ëåíà
ñåìüè, â îáùåì îáú å- äîõîäà äîëè
ñå ìüè,
ðóá. çà ìåñÿö ìå
ðóá.
ïî êóïîê,
çà ìåñÿö
ðóá.

2
õ y y lg õ (lg y)2 y lg x yx (y i – y x) 2

À 1 2 3 4 5 6 7 8

200,1 – 400 300 30 900 2,477 6,135529 74,310 31,34 1,7956

400,1 – 600 500 40 1600 2,699 7,284601 107,960 38,85 1,3689

600,1 – 800 700 45 2025 2,845 8,094025 128,025 43,75 1,5625

800,1 – 900 48 2304 2,954 8,726116 141,792 47,43 0,3243


1000

Áîëåå 1000 1200 50 2500 3,079 9,480241 153,950 51,65 2,7225

Ñóììû – 213 9329 14,054 39,720512 606,037 213 2137,7745

205
Ïîäñòàâëÿÿ çíà÷åíèÿ ëîãàðèôìà ôàêòîðíîãî ïðèçíàêà, çàïîë-
íÿåì ãð. 8 òàáëèöû (ðàâåíñòâî åå èòîãà ñ èòîãîì ãð. 3 ñâèäåòåëü-
ñòâóåò î òî÷íîñòè ðàñ÷åòà). Ïîñëå ýòîãî ïðîèçâîäèòñÿ ïîñëåäîâà-
òåëüíûé ðàñ÷åò ãð. 9 (ðàçíîñòü ãð.3 è ãð. 8 âîçâîäèòñÿ â êâàäðàò).
Èòîã ãð. 9 äåëèòñÿ íà ÷èñëî ãðóïï â òàáëèöå, â ðåçóëüòàòå ïîëó÷å-
íà îñòàòî÷íàÿ äèñïåðñèÿ: σ2îñò. = 1,55488. Îáùàÿ äèñïåðñèÿ ðåçóëü-
òàòèâíîãî ïðèçíàêà îïðåäåëÿåòñÿ ïî ôîðìóëå (ñðåäíÿÿ êâàäðàòà
ðåçóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêà ìèíóñ êâàäðàò åãî ñðåäíåé):

s 2y = y 2 - ( y )2 [5.16]

9329 æ 213 ö
2

 íàøåì ïðèìåðå: sσy2 = -ç ÷ = 51, 04.


5 è 5 ø
Ïî ïîëó÷åííûì äàííûì ñòðîèòñÿ ïîêàçàòåëü òåñíîòû ñâÿçè:
51, 04 - 1, 55488
η= = 0 ,985.
51, 04
Ýòî îçíà÷àåò î÷åíü âûñîêóþ ñòåïåíü òåñíîòû ñâÿçè. Êâàäðàò
êîððåëÿöèîííîãî îòíîøåíèÿ (êîýôôèöèåíò äåòåðìèíàöèè), ðàâ-
íûé â íàøåì ïðèìåðå 0,970, ïîêàçûâàåò, ÷òî 97% âàðèàöèè ðå-
çóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêà îáúÿñíÿåòñÿ èçó÷àåìûì ôàêòîðîì (äîõî-
äîì) è òîëüêî 3% îñòàåòñÿ íà äîëþ ñëó÷àéíûõ âîçäåéñòâèé.
Ðàññ÷èòàííûå äàííûå ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü ïðàâèëüíîñòü âû-
áîðà ôóíêöèè äëÿ ïîñòðîåíèÿ ìîäåëè. Ðàññ÷èòûâàåòñÿ ñðåäíåêâàä-
ðàòè÷åñêîå îòêëîíåíèå ýìïèðè÷åñêèõ äàííûõ îò òåîðåòè÷åñêîé
ëèíèè êàê êîðåíü êâàäðàòíûé èç îñòàòî÷íîé äèñïåðñèè.  íàøåì
ïðèìåðå îíî ñîñòàâëÿåò 1,247. Èñ÷èñëèâ åãî ïðîöåíòíîå îòíîøå-
íèå ê ñðåäíåìó çíà÷åíèþ ðåçóëüòàòèâíîãî ïðèçíàêà, ïîëó÷èì êî-
ýôôèöèåíò àïïðîêñèìàöèè:
1, 247
Ka = ×100 = 2 ,93%.
42,6
Êîýôôèöè