Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими

потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь

характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.
Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей:
определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия,
определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается

присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать

признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при
сегментации рынка выделяют следующие признаки:

 Сегментация по географическому
признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д.
Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах
по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы,
востребованности и популярности товара;
 Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители
делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
 Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по
возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии.
Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при
проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую
связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для
проведения и на их основании проще провести анализ;
 Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа
жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
 Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь
берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее
необходимости;
 Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта,
которая нужна потребителю;
 Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы
слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие
потребителя к торговой марке;
 Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели
делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания
приобрести его.
Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на
активных покупателей (по интенсивности потребления).

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых

происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие

автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его
количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного
сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой
конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество

блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на
спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных
сегментов:

 Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной

показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и
правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
 Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью
обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
 Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
 Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно
добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и

кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

 Априорный метод.
Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед
началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые
представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно

поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

 Кластерный метод.
При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров
(сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент.
Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них
выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя.

Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и
так в течение нескольких этапов).

 Гибкое сегментирование.
При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению
сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу
берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

 Компонентный анализ
Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут
интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и
компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее
время используются редко.

2. Факторы и критерии сегментации. Принципы эффективной сегментации

Процедура сегментирования рынка начинается с выбора факторов (признаков, переменных)
сегментирование.
Существует большое количество возможных факторов сегментации рынка. По степени
специфичности и соответствия определенной ситуации факторы сегментации делятся на
потенциальные, релевантные, определяющие и специфические.
Потенциальные факторы – все возможные факторы разделения рынка на сегменты;
Релевантные факторы – факторы, относящиеся к определенному рынку, который подлежит
сегментации;
Определяющие факторы – факторы, которые влияют на покупку определенного вида товара;
Специфические факторы – факторы, которые влияют на покупку определенной товарной
марки.
 
Рассмотрим потенциальные факторы сегментации рынка.
Географический принцип предусматривает разделение рынка в соответствии с
географических различий: страна, регион, область. Регион характеризуется климатом,
численностью, плотностью населения, соотношением женщин и мужчин, городских и сельских
жителей. Выделяют не только для определения территориального аспекта рынка (весь регион
или определенная часть его), но и для принятия более квалифицированного решения
относительно спроса на определенные товары.
Демографический принцип сегментации рынка предполагает группировку потребителей
по возрасту, полу, численности семьи, этапами жизненного цикла, уровню доходов, роду
занятий, образованию, религиозным убеждениям, расовой принадлежности, национальности.
Сегментирование по демографическим признакам позволяет оценить размеры сегментов,
выбрать для рекламы торговой марки те или иные средства массовой информации, которым
отдают предпочтение различные по доходам, возрасту, уровню образования сегменты
потребителей.
Психологический принцип ориентирует на распределение потребителей по
принадлежности к общественному классу, по образу жизни, типами личности. С этим связаны
такие факторы психологического порядка, как мотивация, восприятие, убеждения.
Психологические факторы пригодятся при выборе стиля, дизайна на этапе проектирования
изделия, в разработке маркетингового комплекса на различных этапах жизненного цикла
товара.
Поведенческий принцип предусматривает разделение рынка на основании поведенческих
особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции
на товар и его использование.
Сегментирование на основе факторов поведения потребителей имеет широкое применение:
разработка различных моделей изделия с различными характеристиками, составление
рекламных обращений, отмечают различные выгоды товара, обучение торгового персонала;
специальные программы поддержки интенсивных потребителей, уровень интенсивности
покупок которых выше других; специальные условия оплаты; различные по размерам и
качеству варианты товаров; специальные услуги (в зависимости от интенсивности
потребления товара и степени лояльности потребителей к торговой марке).
Рынки разбивают на сегменты в зависимости от:
статус пользователя: тех, кто еще не пользуется товаром; бывших пользователей;
потенциальных пользователей; регулярных пользователей;
интенсивное потребление товара (слабые, умеренные и активные потребители);
от степени приверженности к товарным маркам.
Как правило, при сегментировании используют не один, а несколько факторов. Так, в случае
сегментирование рынка зубной пасты могут быть учтены такие переменные выгоды, которые
ожидают потребители: очистка зубов, профилактика стоматологических заболеваний,
приятный запах и тому подобное. Другой фактор – чувствительность к ценам. Следующий
фактор – возраст потребителей (дети и взрослые). Дальше – приверженность к определенной
торговой марки. Еще один критерий – привычка покупать: в аптеке, в универмаге или на
оптовом рынке.
Выбор любого из факторов зависит от конкретной задачи сегментирования, которое
решается: выбор оптимальных каналов распределения, разработка нового товара или выбор
рекламного аргумента для проведения рекламной кампании.
Несколько специфической является сегментация рынка организаций-потребителей.
Факторами сегментирования рынка промышленных товаров являются:
масштабы фирмы;
объемы закупки;
требования к товарам;
репутация фирмы;
по форме собственности, учитывая специфику работы с государственными и частными
фирмами;
весомостью потребителей, то есть деление рынка на сегменты, где осуществляются крупные
торговые операции, и на сегменты с мелкими и даже единичными покупками товаров.
Каждая фирма, которая сегментирует рынок, делает свой вклад в методологию рыночной
сегментации. Но требования, правила, принципы сегментации рынка, с тем чтобы она была
эффективной и действенной, единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций.
Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента – половина
коммерческого успеха, и постоянно вспоминают модификация известного принципа
Парето (закон 80:20). В пределах одного рынка не все покупатели равны. Фактически 20 %
покупателей на любом рынке обеспечивают 80 % продаж, это явление известно как закон
Парето. Потребители покупают 80 % товаров определенной марки через некоторые
обусловленные причины (которые и нужно выяснить), представляя обобщенную целевую
группу потребителей. Остальные 80 % потребителей покупают 20 % товаров данной марки,
спонтанно. Производители стараются ориентироваться при производстве товаров и
разработке комплекса маркетинга на эти 20 % потребителей ("стрельба по целям"), а не на
весь рынок в целом ("стрельба по плоскостям"). Такая стратегия рыночной деятельности
является более эффективной.
Принципы эффективной сегментации:
Непременно должно существовать различие между сегментами, которые выделяются в
процессе сегментации. Если несколько сегментов имеют одинаковые маркетинговые
характеристики, сегментация является неэффективной и бесполезной.
Различие, которое существует между сегментами, должна быть определена и
сформулирована. Маркетолог должен четко знать факторы, по которым сегменты отличаются
друг от друга.
Ориентация на поиск таких групп потребителей на рынке, которые ставят конкретные
требования к определенному виду товара или услуги, и чьи требования отличаются от
требований других групп покупателей.
Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной различия между
товарами.
Чрезмерное количество характеристик не является желательной, поскольку затрудняет
информационное обеспечение сегментации, а также уменьшает емкость рынка.
Ориентация на то, что сегментация является не разовым процессом и требует постоянного
внимания службы маркетинга.
Каждый выделенный сегмент должен быть однородным. Это означает, что есть одна или
несколько признаков, объединяющих потребителей в пределах определенного сегмента.
Иначе сегмент не может рассматриваться как единая совокупность потребителей и теряет
сущность сегмента.
Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в комплекс маркетинговых
средств. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.
Хотя бы один из выделенных сегментов в процессе сегментации должен иметь достаточный
рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. То есть сегментация
должна представлять потенциальный интерес для бизнеса фирмы. Иначе сегментация не
будет иметь практического применения.
В зависимости от целей и задач используют различные методы сегментирования:
метод построения сетки сегментации;
метод группировок;
метод многомерного статистического анализа.
Метод построения сетки сегментирования применяется для выделения базовых рынков и
используется на уровне макросегментування. При этом учитываются три переменные –
функции (или выгоды, которые ищут потребители), технологии и потребители. В результате
анализа определяют перечень стратегически важных сегментов.
Метод группировок предполагает последовательную разбивку совокупности объектов на
несколько подгрупп по важнейшим признакам.
Метод многомерного статистического анализа заключается в одновременной
многомерной (автоматической) классификации объектов по нескольким признакам. Самым
эффективным при этом считается метод кластерного анализа. Этот подход базируется на
следующих предположениях:
В один сегмент (кластер) объединяются потребители, которые имеют несколько сходных
признаков.
Степень сходства между потребителями, которые принадлежат к одному сегменту, должен
быть выше, чем степень сходства между потребителями, которые принадлежат к другим
типам.