Cours comportement du consommateur Pr.

JUIDETTE ENCGC

Exercice 1 Le modèle compensatoire

Samah cherche à classer trois marques de téléphones portables : MIU,

Sony et Xhu.
Le tableau suivant indique, pour chaque attribut, les croyances mesurées
de Samah ainsi que l’importance qu’elle leur accorde.

Attribut Importance MIU Sony Xhu

Design 50% 4 5 4
Autonomie 35% 4 3 6
Prix 15% 7 1 2

n Quelle marque Hélène va-t-elle choisir si elle suit l’hypothèse

compensatoire ?
n Comment les marques non préférées peuvent-elles réagir ?
Quelle marque Hélène va-t-elle choisir si elle suit l’hypothèse
compensatoire ?
n Comment les marques non préférées peuvent-elles réagir ?
Quelle marque Hélène va-t-elle choisir si elle suit l’hypothèse
compensatoire ?
n Comment les marques non préférées peuvent-elles réagir ?
1. Quelle marque Samah va-t-elle choisir si elle suit l’hypothèse compensatoire ?

2. Comment les marques non préférées peuvent-elles réagir ?

Exercice 2 : Modèle conjonctif

Paul a le choix entre trois marques d’ordinateurs : x, y et z. Il donne des notes à chaque
marque sur trois critères, en fonction de leur valeur à ses yeux, c’est-à-dire au fait qu’ils vont
répondre à ses attentes. Les jugements qu’il émet quant aux seuils d’acceptabilité sont le
résultat de documentations qu’il a reçues. Le tableau suivant synthétise ces données

Attribut Seuil Minimum Marque x Marque y Marque z

Poids 3 4 5 2
Puissance 4 3 4 4
Prix 2 5 3 3

uelle marque Paul va-t-il choisir s’il suit l’hypothèse non compensatoire
conjonctive ?
n Que se passe-t-il s’il donne la note 3 à l’attribut puissance pour la
marque DEUX ?
n Que se passe-t-il s’il donne la note 4 à l’attribut puissance pour la
marque UN ?
Quelle marque Paul va-t-il choisir s’il suit l’hypothèse non compensatoire conjonctive ?

Que se passe-t-il s’il donne la note 3 à l’attribut puissance pour la marque y ?

Que se passe-t-il s’il donne la note 4 à l’attribut puissance pour la marque x?

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Exercice 3 Hiérarchie des effets

Une étude ayant montré que le jeu de tennis Top Spin 4 avait déçu les «
hard gamers » (très gros utilisateurs de jeux vidéo), l’équipe en charge de
la cinquième version du titre réfléchit à un repositionnement. Un
questionnaire en ligne a donc été lancé pour déterminer les croyances des
consommateurs quant au futur jeu Top Spin 5. Cette étude cherche à
mesurer si :
– Top Spin 5 est réaliste ;
– Top Spin 5 est adoré ;
– Top Spin 5 sera offert à une autre personne ;
– Top Spin 5 est amusant ;
– Top Spin 5 est un jeu qu’il faut acheter ;
– Top Spin 5 est facile à prendre en main.
Sur l’ensemble des répondants, vous relevez les résultats suivants :
– parmi ceux qui pensent que Top Spin 5 est réaliste, 25 % adore le jeu et
trouve qu’il est amusant, 90 % considère qu’il est facile à prendre en
main, 34 % estime qu’il faut l’acheter et 12 % veut l’offrir à une autre
personne ;
– parmi ceux qui adorent Top Spin 5, 98 % trouve qu’il est amusant, 96 %
considère qu’il est facile à prendre en main et très réaliste, 22 % estime
qu’il faut l’acheter et 24 % veut l’offrir à une autre personne ;
– parmi ceux qui veulent offrir Top Spin 5 à une autre personne, 99 %
adore le jeu et trouve qu’il est amusant, 96 % considère qu’il est réaliste
et facile à prendre en main et
100 % estime qu’il faut l’acheter ;
– ceux qui pensent que Top Spin 5 est amusant et ceux qui pensent que
Top Spin 5 est facile à prendre en main réagissent comme ceux qui
pensent que le jeu est réaliste (mais 85 % de ceux qui trouvent que le jeu
est amusant l’adore et 94 % de ceux qui trouvent que le jeu est amusant
et facile pensent qu’il est réaliste) ;
0– enfin, ceux qui pensent que Top Spin 5 est un jeu qu’il faut acheter
réagissent comme ceux qui veulent l’offrir à une autre personne (90 %
déclare en effet vouloir l’offrir).
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n À partir de la théorie de la hiérarchie des effets, montrez que les

attributs cognitifs, conatifs et affectifs n’ont pas le même effet sur les
consommateurs interrogés.
n Proposez à l’équipe en charge de Top Spin 5 des pistes pour leur future
politique de communication.