Deepl

Cottle-Taylor:
Expansión del Grupo de Cuidado Oral en la India
Introducción
Brinda Patel, directora de comercialización de productos de higiene bucal
de la división india de Cottle-Taylor (Cottle), volvió a examinar el plan de
comercialización de cepillos de dientes que acababa de presentar a su
gerente, Michael Lang. Era octubre de 2009 y durante los dos últimos
meses Patel había elaborado planes de comercialización para 2010
basados en datos para cada uno de los mercados de atención bucodental.
Basándose en las aportaciones de sus colegas de ventas y
comercialización, Patel confiaba en que su plan de cepillos de dientes
apoyaría un aumento del 20% en las ventas de unidades de cepillos de
dientes, un 2% más que la proyección de crecimiento del plan de 2009,
impulsado principalmente por el aumento de la demanda de productos
modernos de cuidado bucal en la India.
Sin embargo, Lang encontró el pronóstico de ventas de Patel para 2010
conservador. Era responsabilidad de Lang, como Vicepresidente de
Marketing para la Gran Asia y África, aprobar los planes de marketing para
cada una de las 14 regiones que dirigía. La alta dirección de Cottle, ante la
disminución de los ingresos en Estados Unidos, había recurrido a los
mercados emergentes para compensar las pérdidas internas, y Lang
estaba bajo presión para obtener resultados. Necesitaba una mayor
contribución de la India en cuanto a ventas e ingresos por unidad para
impulsar los resultados de su región.
"Brinda", dijo, "tú y yo leímos el mismo estudio que confirmó que
aproximadamente la mitad de los indios aún no se preocupan por prevenir
o curar los problemas dentales. Quiero que veas esto como una
oportunidad para atraer a 500 millones de clientes. Nuestra estrategia se
basa en asegurar una pronta participación en los mercados emergentes, y
es probable que la competencia en la India se caliente rápidamente.
Tenemos que lograr un crecimiento más rápido en 2010 del que ustedes
proyectan".
Con una población de más de 1.000 millones de habitantes en 2009, la
India representaba una enorme oportunidad de ingresos para Cottle. Lang
creía que al aumentar los gastos de publicidad y promoción relacionados
con los cepillos de dientes más allá del 12% de las ventas -el nivel de
2009- Cottle podría acelerar el desarrollo del mercado en la India, como lo
hizo en Tailandia en 2007. Lang creía firmemente que una tasa de
crecimiento de las unidades de cepillos dentales de entre el 25% y el 30%
en la India era alcanzable en 2010.

4350 | Cottle-Taylor: Expandiendo el Grupo de Cuidado Oral en la

India
Patel cuestionó la suposición de Lang de que la India duplicaría los
números de Tailandia. Dada la amplitud de su misión, Lang pasó poco
tiempo en la India. ¿Entendió que, a pesar de su reciente crecimiento
económico, más de tres cuartas partes de los indios vivían con menos de
dos dólares al día? Patel consideró que su plan, que no suponía ningún
efecto negativo en el volumen a pesar de los próximos aumentos de
precios, era agresivo pero alcanzable. También se preocupó por el
aumento de los gastos de publicidad durante la recesión, cuando Cottle
era consciente de los costes. ¿Tendría que reducir la plantilla de su
departamento para permitirse el plan de publicidad propuesto por Lang?
La Compañía
Cottle, con sede en Filadelfia, fue fundada en 1815 como fabricante de
jabón de manos. En 2009, la empresa produjo más de 200 productos para
atender tres categorías de productos de consumo: cuidado bucal, cuidado
personal (jabones, lociones, desodorantes, etc.) y cuidado del hogar (los
productos de lavandería y lavavajillas encabezaban este grupo). Sus
ingresos en 2009 fueron de 11.500 millones de dólares. Los productos de
Cottle se vendieron en más de 200 países de todo el mundo.
Organización mundial y rendimiento financiero de Cottle-Taylor
Cottle consideraba que la expansión geográfica y el desarrollo de nuevos
productos eran los principales impulsores del crecimiento de los mercados
extranjeros y dividió sus operaciones mundiales en cuatro divisiones
geográficas: América del Norte, Europa, América Latina y Gran Asia y
África. (Véase el Anexo 1 para un desglose de los ingresos de Cottle en
2009 por región). En 2009, aproximadamente el 50% de los ingresos de la
empresa, es decir, 5.700 millones de dólares, procedían de los mercados
emergentes. Para atender a esta base de clientes, Cottle mantuvo
operaciones de fabricación y comerciales en 75 países. La empresa creía
en el suministro de productos de calidad en todo el mundo; a diferencia de
algunos competidores, Cottle empleaba una fuerza de trabajo
predominantemente internacional e invertía mucho en comunidades
extranjeras. "La contratación de talentos locales es fundamental para
maximizar las ventas internacionales e impulsar la innovación específica
de cada país", afirmó Mark Hernández, Director General de Cottle.
Entusiasmada por el compromiso de Cottle con los empleados
internacionales, Brinda Patel se unió a Cottle India en 2008. "Antes de
Cottle, trabajaba en marketing en la oficina de Mumbai de una gran
multinacional. La relación de nuestra oficina con la sede central de los
Estados Unidos era desarticulada, y no eran lo suficientemente flexibles
para capitalizar las oportunidades de desarrollo aquí en la India. La moral
estaba baja", explicó Patel. "Aquí en Cottle, nuestra sede estadounidense
depende de mi equipo para el asesoramiento estratégico y la investigación
del mercado indio, y yo cuento con mis colegas estadounidenses para el
apoyo de marketing y ventas". Es realmente un entorno de colaboración".
En 2009, la estrategia de ventas dominante en la sede mundial de Cottle
hizo hincapié en el aumento de las ventas mundiales de productos de
mayor margen junto con la expansión geográfica. Sin embargo, muchos
consumidores de los países en desarrollo no percibieron la necesidad de
los productos más rentables y sofisticados que la empresa impulsó desde
su oficina en los Estados Unidos. En la India, la investigación de Patel
había indicado que sólo un pequeño subconjunto de consumidores
adinerados podía permitirse un cepillo de dientes que funcionara con pilas.
Con un gasto discrecional limitado, la mayoría de los indios querían pasar
de los remedios dentales de fabricación propia a los modernos y
económicos productos de cuidado bucal.
Entre 2004 y 2009, las ventas de Cottle crecieron un 8% anual, los
ingresos netos un 12% y las ganancias por acción un 14%. Mientras que el
cuidado personal y en el hogar generó fuertes ventas en los Estados
Unidos y Europa, el cuidado bucal ancló el éxito de la compañía en los
mercados emergentes. (Véase el anexo 2 para conocer los ingresos de
Cottle por concepto de atención bucodental en el mundo en 2009, y el
anexo 3 para obtener detalles sobre los ingresos de Cottle por concepto
de atención bucodental en el Gran Asia y África en 2009).
Operaciones en la India
Las operaciones comerciales de la India se realizaban a través de una filial
-Cottle India- y se centraban exclusivamente en el cuidado bucal; Cottle
India fabricaba pasta de dientes, polvo de dientes (un limpiador en polvo
que se utiliza normalmente sin cepillo de dientes) y cepillos de dientes. A
medida que se desarrollaba el mercado de los productos modernos de
cuidado bucal, Cottle proyectó introducir productos auxiliares, como los
enjuagues bucales y el hilo dental.
Dentro de la India, la red de distribución de Cottle era amplia; sus
productos se vendían en más de 450.000 puntos de venta al por menor en
todo el país, desde pequeñas bodegas en pueblos de una sola tienda hasta
vendedores ambulantes urbanos del tamaño de un armario, pasando por
supermercados y minoristas especializados.
La India en 2009
Demografía y crecimiento económico
La India era la mayor democracia del mundo. Sus 1,2 millones de millas
cuadradas de variada topografía albergaban una población de 1.160
millones de habitantes en 2009, con una edad media de 25 años y una
tasa de crecimiento anual del 1,4%. Las campañas de control de la
población habían logrado reducir las tasas de crecimiento al 17% en la
primera década del siglo XXI. 1 El país estaba dividido en 28 estados y 9
territorios; el hindi era el idioma principal y el inglés el segundo, aunque el
número de idiomas oficialmente reconocidos (excluido el inglés) era de 22.
Los cambios en la política económica introducidos en 1991 ayudaron a
alejar al país del entorno económico altamente regulado y proteccionista
que se estableció cuando la India obtuvo la independencia de Gran
Bretaña en 1947. Durante el decenio de 1990, los inversores y las
empresas extranjeras, optimistas en cuanto a las perspectivas de
crecimiento, vertieron dinero en la India. El PIB se expandió rápidamente
como resultado de ello; en 2009 el PIB fue 146 veces mayor que en 1990.
Sin embargo, la distribución de la recién descubierta prosperidad
económica no fue coherente en toda la India. En 2009, sólo tres de los 37
estados y territorios - Maharashtra, Uttar Pradesh y Andra Pradesh (donde
Patel había crecido) - representaban el 30% del PIB total de la India. 2
A pesar del crecimiento económico, la India se esforzó por liberar de la
pobreza a vastas franjas de su población. Aproximadamente el 37% (o 429
millones de personas) vivían por debajo del umbral de pobreza, definido
por el Banco Mundial como
1,25 dólares al día. 3 Algunas estimaciones sugieren que hasta el 80%
vivía con menos de 2 dólares al día. (Ver el Anexo 4 para ver fotos de los
ingresos disponibles de los hogares en 2005 y 2009).
En 2009, aproximadamente el 78% de los indios (905 millones) vivían en
pueblos y aldeas rurales y el 22% (255 millones) en entornos urbanos. Sin
embargo, los agricultores que buscaban salarios más altos como
trabajadores manuales estaban migrando rápidamente a las ciudades.
Mientras que la nueva riqueza impulsó mejoras en las áreas urbanas, la
pobreza extrema también permaneció allí. Impulsado por la continua
afluencia de residentes rurales a las ciudades, se proyectó que el número
de indios que vivían en barrios marginales (definidos como viviendas sin
techo sólido y sin acceso in situ a un retrete o a agua potable limpia)
llegaría al 8% de la población (93 millones) en 20114.
Calidad de vida y hábitos de compra
Era común que las aldeas rurales carecieran de sistemas de tránsito,
electricidad, agua corriente y tratamiento de desechos. El acceso a la
atención sanitaria básica era limitado. Los sistemas educativos deficientes
daban lugar a altas tasas de analfabetismo; menos del 50% de los niños
cumplían el "requisito" educativo obligatorio de ocho años. La exposición
de las zonas rurales a las noticias y la información mundiales iba en
aumento debido a los avances en la tecnología móvil y a la creciente
asequibilidad de los dispositivos de comunicación, pero todavía estaba
fuera del alcance de muchos. Los consumidores rurales que vivían con
salarios diarios o semanales inconsistentes eran extremadamente
sensibles a los precios. Carecían de acceso al crédito y, por lo general,
tenían ahorros limitados o nulos. Sin embargo, Patel observó que este
grupo representaba por sí solo el 64% del total de los gastos de la India.
En las zonas semiurbanas y rurales, los consumidores compraban la
mayoría de los productos para el hogar, incluidos los productos de cuidado
bucal, en pequeñas y estrechas tiendas de comestibles independientes. La
mezcla de productos de la tienda de comestibles se dirigía a quienes
tenían un ingreso diario disponible limitado, proporcionando productos de
menor tamaño a precios asequibles. Los consumidores urbanos con
mayores ingresos disponibles y menos sensibilidad a los precios, como
Patel y sus colegas de la empresa, compraban en tiendas de conveniencia,
grandes almacenes, supermercados y minoristas especializados; los
precios eran más altos, pero los productos de mayor tamaño ofrecían un
mejor valor.
Cuidado oral de la India
Actitudes y hábitos
La higiene dental había existido en la India durante siglos. Una práctica
muy extendida era (y es) para los indios masticar ramas del árbol de
Neem, a menudo conocido como "La Farmacia de la Naturaleza".
En 2004, las campañas de ámbito nacional promovidas por la Asociación
Odontológica de la India (IDA) tenían por objeto "informar, educar y
empoderar"5 a los ciudadanos sobre cuestiones de salud bucodental. La
IDA y sus asociados -incluido Cottle- proporcionaron revisiones dentales
gratuitas, muestras de productos gratuitas e instrucciones básicas para un
cuidado bucal adecuado. El aumento de la conciencia sobre los beneficios
para la salud dental, combinado con el aumento de los ingresos y la
influencia de los hábitos occidentales, impulsó el crecimiento de la
atención bucodental en toda la industria dentro de la India (véase el
Recuadro 5); la tasa de crecimiento del sector de la atención bucodental
de 2008 a 2009 fue del 10%. 6
Sin embargo, en 2009, muchos indios todavía se limpiaban los dientes con
productos tradicionales como ramitas de Neem, sal negra, tabaco, carbón
y ceniza. Especialmente en las zonas rurales, muchos indios no asociaban
los problemas dentales (como caries o sangrado de encías) con un cuidado
bucal inadecuado, sino que los atribuían a malos hábitos alimenticios o a
la genética. Un estudio realizado en 2007 reveló que el 50% de los indios
no se preocupaban por prevenir o curar los problemas dentales; en el
mismo estudio se comprobó también que los indios que vivían en zonas
rurales tenían cinco veces más probabilidades de abstenerse de utilizar
productos modernos de cuidado bucal que sus homólogos urbanos. 7
Profesionales de la odontología
La penetración general de los dentistas en la India fue baja. En 2005, la
mayoría de los indios nunca había visitado un dentista y sólo el 2% lo
hacía con regularidad. 8 Factores que contribuyen a la escasez de
dentistas en la India
Cottle-Taylor: Expandiendo el Grupo de Cuidado Oral en la India |
4350
incluía la migración de dentistas indios a países extranjeros para obtener
mayores compensaciones, un grupo relativamente pequeño de
educadores dentales calificados y, en las zonas rurales, la falta de mano
de obra calificada disponible para apoyar a los dentistas y técnicos.
Según la Organización Mundial de la Salud, sólo había un "personal de
odontología" (término que incluye tanto a los dentistas como a los
asistentes y técnicos dentales) por cada 10.000 personas. La gran mayoría
de los profesionales de la odontología se concentraban en las zonas
urbanas, atendiendo a pacientes de mayores ingresos. Los honorarios de
los dentistas solían ser pagados de su bolsillo por los pacientes y oscilaban
entre 10 dólares por servicios de rutina y
500 dólares por procedimientos sofisticados. En 2009, los esfuerzos para
instituir planes de seguro dental estaban en marcha por la IDA.
Frecuencia de Cepillado y Reemplazo de Cepillos
Más del 50% de la India rural no usaba un cepillo de dientes para limpiar
los dientes. Entre los cepilladores, pocos seguían las recomendaciones de
la AIF en cuanto a la frecuencia de cepillado (dos veces al día) y la
sustitución del cepillo (una vez cada tres meses). En la figura 1 se
muestran los datos sobre la frecuencia de cepillado entre los cepilladores.
Figura 1 Incidencia del Porcentaj
cepillado en la India e de los
2007 Incidencia del encuesta
cepillado por mes dos
1 vez a la semana 7%
2 veces por semana 9%
3 veces por semana 22%
1 vez/día 39%
2 veces al día 23%

El número de cepillos dentales individuales vendidos en la India en 2009

fue de 747,1 millones, pero solo el 8,6% de los usuarios de cepillos
dentales los reemplazaron en un plazo de tres meses. En cambio, cuatro
de cada cinco cepillos de dientes utilizaron el mismo cepillo mucho más
allá de los tres meses, esperando que el mango se rompiera o que las
cerdas se aplastaran completamente antes de comprar uno nuevo. 9
Cottle India: Estrategia de atención oral
El enfoque general de Cottle respecto de los nuevos productos en los
mercados emergentes era entrar con modelos básicos y precios
competitivos. Una vez establecida la conciencia de la marca y las redes de
distribución, Cottle introdujo sus líneas más rentables y sus productos más
avanzados.
Educación del consumidor
Para ayudar a establecer y reforzar el conocimiento de la marca, Cottle se
asoció frecuentemente con la AID para realizar estudios de investigación y
campañas de divulgación sobre la salud dental. Como resultado de ello,
los indios consideraban a Cottle una autoridad en materia de cuidado
bucal y tenían en gran estima sus productos. La participación de Cottle en
el volumen total del mercado de cuidado bucal en 2009 fue del 38%.
Uno de los primeros proyectos de Patel en Cottle fue la gestión de un
estudio de IDA/Cottle para medir los efectos de las campañas de salud oral
de IDA. Entre los residentes rurales, el estudio demostró que las personas
expuestas a las campañas tenían el doble de probabilidades de adoptar el
cepillado de dientes (abandonando los remedios caseros o el polvo de
dientes) en el plazo de un año Este documento está autorizado para el uso
de revisión por parte de educadores sólo por Alvaro M. González, Phd(c),
Mba, Hcs, Ccp, HE OTHER hasta mayo de 2018. La copia o publicación es
una infracción de los derechos de autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o
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que las que no habían estado expuestas.

Fabricación de productos
Pasta de dientes y polvo de dientes Los ingredientes de la pasta de
dientes y el polvo de dientes eran baratos y estaban disponibles
localmente, y el equipo de mezcla no tenía un costo prohibitivo. En
consecuencia, en los últimos años empresarios de la India y China habían
entrado en el mercado indio con ofertas de bajo precio y de especialidades
(como la pasta de hierbas y la pasta ayurvédica). Para seguir siendo
competitivos, Cottle bajó sus precios de las pastas de dientes básicas y el
polvo de dientes. Desde 2004, el margen bruto de Cottle en los precios de
las pastas y polvos dentales básicos había bajado del 31% al 25% como
resultado de la disminución de los precios.
Cepillos de dientes A diferencia de las pastas y polvos, la producción de
cepillos de dientes requería recursos financieros y de fabricación, como
equipo especializado para moldear mangos de plástico y recortar las
cerdas. Habiendo operado en la India durante más de 50 años, Cottle
había invertido en el aumento de su capacidad de fabricación de cepillos
de dientes y en la mejora de la productividad a lo largo del tiempo. Para
2009 la empresa podía ajustar su combinación de productos para
satisfacer la demanda sin depender del costoso y a veces arriesgado
proceso de importación.
En 2009, las ventas de cepillos de dientes de Cottle India representaron el
17,5% del total de las ventas de productos de cuidado bucal de Cottle
India, mientras que la pasta y el polvo de dientes contribuyeron con el
48,7% y el 33,8%, respectivamente (véase la ilustración 6). Patel y Lang
habían acordado aprovechar la ventaja competitiva de Cottle en materia
de cepillos de dientes a medida que los márgenes de beneficio de la pasta
y el polvo de dientes disminuían. Al centrarse en el mercado de los cepillos
de dientes, Cottle pretendía asegurarse una cuota de mercado temprana
en productos de gama baja y media. Los pronósticos de largo plazo
exigían un cambio gradual hacia los cepillos de gama alta.
Línea de productos de cepillos de dientes
La sede de Cottle en los Estados Unidos creía en poner su línea completa
de productos de cuidado oral a disposición de todas sus subsidiarias
mundiales. La dirección consideró útil proporcionar a sus directores
nacionales los resultados de los exitosos lanzamientos de nuevos
productos en los mercados de todo el mundo. Al contar con datos de
ventas convincentes y con la orientación estratégica de la sede central, los
gerentes nacionales de los mercados emergentes estaban más dispuestos
a presentar nuevos productos a los consumidores.
Cada uno de los diseños de los cepillos de dientes manuales de Cottle
venía en una variedad de colores; todos los estilos incluían mangos de
goma.
Manual de la gama baja
 La completa: Cepillo de dientes manual básico con cerdas suaves y de
altura múltiple diseñado para alcanzar las grietas dentro y entre los
dientes.
 El Sensitooth: Cerdas suaves y un cuello mínimamente flexible para
minimizar el agravamiento de las encías.
 El FreshGum: Un cepillo de dientes suave y de cerdas curvas para
masajear las encías con un limpiador de lengua texturizado en el reverso
de la cabeza.
 Los alrededores: Especialmente diseñado para limpiar los dientes, la
lengua, las mejillas y las encías con cerdas de altura múltiple y
multifuncionales, así como un limpiador de lengua estriado y texturizado
en el reverso de la cabeza.
 El Kidsie: Cerdas extra suaves, cabeza pequeña y mangos de personajes
de dibujos animados.

Manual de la gama media

 El Zagger: Cerdas multiangulares y limpiador de lengua.
 Directionflex: Cabeza más flexible (plegable 45 grados en todas las
direcciones) con limpiador de lengua en el reverso de la cabeza
Funciona con pilas Este documento está autorizado para el uso de
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 El Remolino: Cerdas giratorias que funcionan con pilas y que realizan

3.000 golpes por minuto.
 Repuestos de remolinos: Recambios de cabeza fáciles de reemplazar
para el cepillo de batería Swirl.
En el anexo 7 se ofrece un desglose detallado de las ventas de cepillos
de dientes de Cottle India por producto, así como información sobre costos
y precios. En la exposición 8 se describe la combinación de productos de
2009 para Cottle India, así como para Tailandia y el Japón, cuyas
combinaciones de productos tenían un peso más elevado para los cepillos
de gama media y los que funcionan con pilas.
Venta de cepillos de dientes
Los cepillos de dientes de algodón representaron el 46% del total de
unidades de cepillos de dientes vendidos en la India en 2009. Como se
indica en la prueba 6, las ventas de cepillos de dientes de Cottle en 2009
fueron de 70,1 millones de dólares. Mediante una combinación de
aumentos de volumen (20%) y aumentos de precio (20%), Patel proyectó
que las ventas de cepillos dentales aumentarían a 100,2 millones de
dólares en 2010. (La empresa había decidido instituir un aumento de
precio del 20% en todos los productos de cepillos de dientes en la India
para tener en cuenta la creciente inflación dentro del país y el aumento de
la demanda). El margen bruto de Cottle sobre los productos de cepillos de
dientes fue del 44% de los ingresos brutos (véase el anexo 9).
Competidores en el espacio de los cepillos de dientes
Cottle tenía dos competidores principales de cepillos de dientes manuales
en la India. Hinda-Daltan, con una cuota de mercado de aproximadamente
el 21%, era una filial de Daltan, una empresa francesa de productos de
consumo. SarIndia, una empresa india de productos de consumo con un
enfoque natural y holístico, tenía una cuota de mercado del 11%. El 22%
restante del mercado estaba compuesto por productos de baja calidad y
bajo precio importados de China y Vietnam con poco o ningún
reconocimiento de marca por parte de los consumidores.
Distribución y ventas
La colocación de los cepillos de dientes de Cottle en los puntos de venta
de todo el país requería múltiples estrategias de distribución y la
dependencia de una amplia red de distribuidores asociados. La empresa
se esforzó por perfeccionar continuamente su operación de distribución al
por menor, y para 2009 Cottle consideró que la calidad y la fiabilidad de su
red de distribución era una ventaja competitiva.
Había tres categorías de distribuidores. Los 20 mayores distribuidores de
Cottle se centraban en puntos de venta de gran volumen en lugares
urbanos. Aproximadamente 250 distribuidores de tamaño mediano
atendían a mayoristas y minoristas en zonas semiurbanas. Por último, un
gran número de distribuidores de "semillas" trabajaban con un distribuidor
de tamaño mediano o directamente con Cottle para colocar los productos
de Cottle en más de 300.000 puntos de venta en pequeños pueblos de
todo el país.
Cottle había invertido en cultivar grandes relaciones con grandes
distribuidores y supermercados en previsión del crecimiento urbano y el
aumento de los ingresos. Patel colaboró con un equipo de "cuentas
nacionales" de Cottle que trabajaba directamente con las mayores
cadenas de supermercados de la India para suministrar y exhibir los
productos de Cottle en las tiendas y comunicar a los propietarios
incentivos de venta específicos para cada tienda. Como la investigación
mostró una tendencia de los compradores de ingresos más altos a
frecuentar los supermercados, Cottle canalizó la mayor parte de sus
productos de nivel medio y superior a estos puntos de venta. Patel no veía
el valor de establecer relaciones con los distribuidores de semillas y los
propietarios de pequeñas tiendas después de que un examen a fondo
indicara que cada bodega de pueblo o cada pequeño punto de venta
urbano valía, en promedio, sólo 150 dólares de ingresos anuales.
Muchos distribuidores manejaban múltiples fabricantes y líneas de
productos y no siempre entendían los puntos clave de venta de los cepillos
de dientes de Cottle. La comunicación era especialmente difícil en las
zonas rurales, donde los distribuidores no siempre hablaban el dialecto
local. Las fiestas regionales y las prácticas culturales a menudo
complicaban la dotación de personalde los distribuidores y las entregas al
por menor.
Para los distribuidores rurales, era esencial la capacidad de asegurar que
los productos de Cottle fueran muy visibles en el entorno abarrotado y
estrecho de los pequeños comercios. También era fundamental el acceso
al capital de explotación, en forma de crédito bancario, que permitía al
distribuidor almacenar el exceso de existencias, así como puentear pagos
atrasados. Los minoristas rurales en particular encontraban difícil la
planificación de inventarios, ya que las ventas estaban muy
correlacionadas con los ingresos diarios y semanales de sus clientes. Los
salarios de los jornaleros fluctuaban mucho debido a factores cambiantes
como la disponibilidad de trabajo y el clima.
Dentistas y distribución
Con la creciente conciencia de la importancia de una buena higiene
dental, Cottle planeó cómo aprovechar el canal de distribución de los
dentistas. A principios de 2009, la dirección de los Estados Unidos había
realizado un estudio para cuantificar los beneficios de su cepillo de dientes
a pilas. El estudio demostró que los cepillos a pilas eran más eficaces que
los cepillos manuales para eliminar la placa y casi un 20% mejor para
reducir el sangrado de las encías, un problema frecuente en los pacientes
dentales de la India. Patel estaba trabajando con la AID para comunicar
estos resultados a los dentistas indios, personas clave en el pequeño pero
lucrativo grupo de potenciales clientes que utilizan baterías. La asociación
con los dentistas había sido una forma eficaz de poner nuevos productos
en manos de los consumidores de Tailandia, y Patel creía que los dentistas
indios serían especialmente eficaces como futuros distribuidores de su
sistema de cepillos dentales a pilas.
Comunicaciones
Como se indica en la prueba 9, la división de cuidado bucal de Cottle India
gastó el 9% de las ventas brutas de cepillos de dientes en 2009 en
publicidad relacionada con los cepillos de dientes y el 3% en promociones
y comercialización; el 10% se destinó a descuentos en las facturas de los
acuerdos comerciales. La publicidad en los medios de comunicación se
dirigió principalmente a hombres y mujeres de 20 a 35 años de edad,
tanto en zonas rurales como urbanas. Aproximadamente el 50% del
presupuesto de publicidad se gastó en televisión, el 30% en anuncios
impresos en los periódicos, el 15% en vallas publicitarias y exhibiciones al
aire libre, y el 5% en la radio. Las campañas se ponderaron con productos
de gama media para alentar a los consumidores a comerciar más.
La sede central de EE.UU. produjo anuncios de televisión para uso
mundial, esperando que los gerentes de los países añadan el sabor local
insertando locuciones nativas y tomas de productos locales. Sin embargo,
los gerentes de Cottle India difirieron en la importancia relativa de los tres
mensajes clave que se tuvieron en cuenta en el cepillado:
1) persuadir a los consumidores de que se cepillen por primera vez, 2)
aumentar la incidencia del cepillado, y 3) persuadir a los consumidores de
que pasen a productos de gama media o de primera calidad. El predecesor
de Patel había determinado que cada tema era fundamental para el
crecimiento de Cottle India y, como compromiso, el presupuesto de
comercialización en 2008 y 2009 se había dividido en tres para satisfacer
por igual estos mensajes. El plan de Patel para 2010 siguió esta estrategia,
pero después de revisar su borrador Lang le aconsejó que no favorecía
una distribución equitativa de los dólares en 2010, aunque no dijo más
que eso. El instinto de Patel fue asignar más dólares de publicidad a los
mensajes (1) y (2), para atraer a nuevos cepilladores rurales y aumentar la
incidencia general del cepillado. Sin embargo, Patel esperaba que el plan
de Lang quisiera dar más peso al mensaje (3) para generar mayores
ventas unitarias de productos de gama media y alta, debido al éxito de
una campaña similar en Tailandia.
Cottle Tailandia: Efectos del aumento de la publicidad en 2006
En 2006, Lang había trabajado con el gerente de cuidados bucales de
Cottle's Tailandia para acelerar el crecimiento del mercado de cepillos de
dientes, que había estado promediando una tasa de crecimiento unitario
del 17%. Tras estudiar los niveles de ingresos en constante aumento de
Tailandia y su creciente exposición a las influencias occidentales, Lang
creía que los ingresos y los gustos tailandeses apoyarían el aumento de
las ventas de unidades de cepillos de dientes de gama media y de pilas.
Consideraba que la falta de conocimiento y comprensión de los beneficios
de esos productos estaba contribuyendo a la inercia de los consumidores.
Lang consideró que en 2009 las tendencias culturales y económicas de la
India, al igual que las de Tailandia en 2006, favorecerían una mayor
proporción de ventas de unidades de gama media y alta.
"Echa un vistazo al crecimiento de las unidades y las ventas de 2006 a
2007 en Tailandia", había aconsejado Lang a Patel. "Allí, aumentamos la
publicidad en un 3% de las ventas, y cambiamos la mezcla de productos y
los mensajes hacia audiencias de gama media y alta. Nuestras ventas
unitarias de 2007 aumentaron un 25%, casi un 6% más que el crecimiento
del 19% que habíamos estado proyectando antes de asignar dólares
adicionales de publicidad." (Véase el anexo 10 para las ventas unitarias
de Tailandia en 2005-2007.) "Mis proyecciones apuntan a aumentar las
ventas unitarias de cepillos de gama baja en un 16%, de cepillos de gama
media en un 120% y de los que funcionan con pilas en un 25%".
Planificación para 2010
Lang había confiado a Patel que el personal directivo superior de Cottle
había decidido vincular una mayor proporción de la remuneración de los
empleados de 2010 al rendimiento regional en 2010; su plan era
recompensar a las regiones que cumplieran o superaran los objetivos de
ventas y reorganizar las que tuvieran un rendimiento inferior. Patel
comprendió la presión a la que Lang estaba sometido. Lang le había dado
dos días para producir un plan de comercialización de cepillos de dientes
revisado que se acercaba a su objetivo de un crecimiento de ventas de un
30% por unidad. Estaba decidida a cumplir sus objetivos para el 2010.
Lang había dejado claro que quería explorar el aumento del presupuesto
de publicidad por encima del 12% de las ventas, junto con la eliminación
de la distribución uniforme de dólares de publicidad en los tres mensajes
clave. "Cuando nos reunamos en dos días, me gustaría ver un resumen de
la audiencia objetivo de cada mensaje, y sus pensamientos sobre los
beneficios a corto y largo plazo del mensaje", le dijo a Patel. También pidió
recomendaciones sobre cómo distribuir los dólares de la publicidad,
exponiendo los supuestos en los que se basan sus recomendaciones.
Patel reflexionó sobre la disparidad entre sus contemporáneos urbanos y
los que vivían en las aldeas remotas que había visto en un viaje reciente.
¿Qué mensajes resonarían más con ellos, se preguntó? ¿Cuántos
consumidores rurales deseaban adoptar un enfoque moderno del cuidado
bucal? ¿Y con qué rapidez percibirían aquellos con ingresos disponibles
crecientes la necesidad de productos más sofisticados?
Patel revisó sus proyecciones iniciales para la línea de cepillos de dientes
de Cottle en la India. Tenía curiosidad por cuantificar el efecto de los
cambios en la mezcla de productos; ¿cómo se habrían presentado los
ingresos y la rentabilidad de 2009 con la mezcla de productos de
Tailandia? Abrió su computadora portátil para elaborar una proyección de
la cuenta de resultados basada en su plan para 2010, y también una para
el escenario que Lang había sugerido. ¿Un aumento del 3% en dólares de
publicidad conduciría necesariamente a mayores ingresos y rentabilidad?

Ver anexos de ingresos y egresos de la empresa.

Notas:
Análisis PESTEL

 Análisis macroeconómico/externo/entorno en general

 Identifica oportunidades y amenazas de la empresa
 Ayuda a evaluar factores que afectan y afectaran el rumbo de la empresa

Factor
es que Positivos (+) Neutros Negativos (-)
Criterios Variables
estudi Oportunidades Amenazas
ar
Político Vida política  Cambio de gobierno,
(local, estabilidad o inestabilidad
regional,
nacional, e  Iniciativas gubernamentales
internacional) a favor de empresas
 Política fiscal
 Cambios de acuerdos
internacionales
Económic Económica  Crisis o bonanza económica
o actual y
proyectada  Políticas económicas de
gobierno
 Cambios en normativa fiscal
 Inflación
 Tasas de desempleo
 Tipos de interés
 Tipos de cambio
Social – Elementos  Población 1,218 millones de Tasa de crecimiento
Cultura de la personas (2009) anual del 1,4%.
l sociedad  Edad de la población 31,5% < 15 años
Tendencia 63,5% entre 15 y
s actuales 65 5% > 65 años
y  Estructura familiar Tasa de natalidad: El matrimonio está muy La tasa de mortalidad:6,5‰Tasa
proyectad 22% extendido desde edades de mortalidad infantil 32‰,
as Tasa de fecundidad muy tempranas. La esperanza de vida al
de más de 2,7 hijos nacimiento es de 69 años.
por mujer, la alta
fertilidad de las
mujeres indias está
condicionada por
motivos sociales,
económicos,
culturales y
religiosos.

 Nivel formativo
La tasa total de El gobierno indio pone Pantel” Los sistemas educativos
alfabetización de principal énfasis en la deficientes daban lugar a altas
adultos, 2005-2008 educación primaria hasta tasas de analfabetismo; menos
es del 63%. La tasa la edad de catorce años del 50% de los niños cumplían el
neta de (conocido como la "requisito" educativo obligatorio
matriculación/asist educación primaria de la de ocho años”
encia enseñanza India)
primaria, 2005-
2015 es del 83%

 Nivel de ingresos
INB per cápita, En 2016, el 10% más rico A pesar de su reciente
método Atlas (US$ de la población posee crecimiento económico, más de
a precios actuales) 55% del ingreso tres cuartas partes de los indios
– India 2009 nacional. vivían con menos de dos dólares
al día.
Los consumidores rurales que
vivían con salarios diarios o
semanales inconsistentes eran
extremadamente sensibles a los
precios. Carecían de acceso al
crédito y, por lo general, tenían
ahorros limitados o nulos.
La investigación de Aproximadamente el 37% (o 429
Patel había millones de personas) vivían por
 indicado que sólo debajo del umbral de pobreza,
un pequeño definido por el Banco Mundial
subconjunto de como
consumidores 1,25 dólares al día. 3 Algunas
adinerados podía estimaciones sugieren que hasta
permitirse un el 80% vivía con menos de 2
cepillo de dientes dólares al día.
que funcionara con
pilas. Los salarios de los jornaleros
fluctuaban mucho debido a
factores cambiantes como la
disponibilidad de trabajo y el
clima.
 Cambios en hábitos En las zonas En 2004, las campañas Aprox. el 50% de los indios aún no
de consumo y semiurbanas y de ámbito nacional se preocupan por prevenir o curar
Conciencia por la rurales, los promovidas por la los problemas dentales.
salud consumidores Asociación Odontológica La higiene dental había existido
compraban la de la India (IDA) tenían en la India durante siglos. Una
mayoría de los por objeto "informar, práctica muy extendida era (y es)
productos para el educar y empoderar" a para los indios masticar ramas del
hogar, incluidos los los ciudadanos sobre árbol de Neem, a menudo
productos de cuestiones de salud conocido como "La Farmacia de la
cuidado bucal, en bucodental. La IDA y sus Naturaleza".
pequeñas y asociados -incluido Sin embargo, en 2009, muchos
estrechas tiendas Cottle- proporcionaron indios todavía se limpiaban los
de comestibles revisiones dentales dientes con productos
independientes. gratuitas, muestras de tradicionales como ramitas de
productos gratuitas e Neem, sal negra, tabaco, carbón y
El aumento de la instrucciones básicas ceniza. Especialmente en las
conciencia sobre para un cuidado bucal zonas rurales, muchos indios no
los beneficios para adecuado. asociaban los problemas dentales
la salud dental, (como caries o sangrado de
combinado con el encías) con un cuidado bucal
aumento de los inadecuado, sino que los atribuían
ingresos y la a malos hábitos alimenticios o a la
influencia de los genética.
hábitos
occidentales,
impulsó el
crecimiento de la
atención
bucodental en toda
la industria dentro
de la India (véase
el Recuadro 5); la
tasa de
crecimiento del
sector de la
atención
bucodental de
2008 a 2009 fue
del 10%.
 Distribución de la El país estaba % de población urbana El 71% eran aldeas rurales que
población dividido en 28 29% carecieran de sistemas de
(2005 estimado) y estados y 9 % de población rural 71% tránsito, electricidad, agua
movimientos territorios; el hindi corriente y tratamiento de
geográficos era el idioma En 2009, desechos. El acceso a la atención
principal y el inglés aproximadamente el sanitaria básica era limitado.
el segundo, aunque 78% de los indios (905 Los indios que vivían en zonas
el número de millones) vivían en rurales tenían cinco veces más
idiomas pueblos y aldeas rurales probabilidades de abstenerse de
oficialmente y el 22% (255 millones) utilizar productos modernos de
reconocidos en entornos urbanos. Sin cuidado bucal que sus homólogos
(excluido el inglés) embargo, los agricultores urbanos.
eran 22. que buscaban salarios La comunicación era
más altos como especialmente difícil en las zonas
trabajadores manuales rurales, donde los distribuidores
estaban migrando no siempre hablaban el dialecto
rápidamente a las local. Las fiestas regionales y las
ciudades. Mientras que la prácticas culturales a menudo
nueva riqueza impulsó complicaban la dotación de
mejoras en las áreas personalde los distribuidores y las
urbanas, la pobreza entregas al por menor.
extrema también
permaneció allí.
Impulsado por la
continua afluencia de
 residentes rurales a las
ciudades, se proyectó
que el número de indios
que vivían en barrios
marginales (definidos
como viviendas sin techo
sólido y sin acceso in situ
a un retrete o a agua
potable limpia) llegaría al
8% de la población (93
millones) en 20114.
 Patrones culturales La mayoría de los La contratación de
 Cultura indios querían talentos locales es
pasar de los fundamental para
remedios dentales maximizar las ventas
de fabricación internacionales e
propia a los impulsar la innovación
modernos y específica de cada país",
económicos afirmó Mark Hernández,
productos de Director General de
cuidado bucal. Cottle.
Los indios
consideraban a
Cottle una Más del 50% de la India
autoridad en rural no usaba un cepillo
materia de cuidado de dientes para limpiar
bucal y tenían en los dientes. Entre los
gran estima sus cepilladores, pocos
productos. seguían las
recomendaciones de la
En 2005, la AIF en cuanto a la
mayoría de los frecuencia de cepillado
indios nunca había (dos veces al día) y la
visitado un dentista sustitución del cepillo
y sólo el 2% lo (una vez cada tres
hacía con meses).
regularidad.
La relación de nuestra oficina con
la sede central de los Estados
Unidos era desarticulada, y no
eran lo suficientemente flexibles
para capitalizar las oportunidades
de desarrollo aquí en la India. La
moral estaba baja", explicó Patel.
escasez de dentistas en la India y,
en las zonas rurales, la falta de
mano de obra calificada
disponible para apoyar a los
dentistas y técnicos.
Según la Organización Mundial de
la Salud, sólo había un "personal
de odontología" (término que
incluye tanto a los dentistas como
a los asistentes y técnicos
dentales) por cada 10.000
personas. La gran mayoría de los
profesionales de la odontología se
concentraban en las zonas
urbanas, atendiendo a pacientes
de mayores ingresos. Los
honorarios de los dentistas solían
ser pagados de su bolsillo por los
pacientes y oscilaban entre 10
dólares por servicios de rutina y
500 dólares por procedimientos
sofisticados. En 2009, los
esfuerzos para instituir planes de
seguro dental estaban en marcha
por la IDA.

 Religión      Hinduismo (78.8%)
 Creencias      Islam (14.2%)
     Cristianismo (2.3%)
     Sijismo (2.2%)
     Budismo (1.2%)
     Jainismo (0.4%)
     Otras religiones (0.7%)
     Irreligión (0.2%)
Tecnol Cambios  Velocidad de La exposición de Desde los años noventa, El 72% de la producción se dedica
ógico tecnológic innovaciones las zonas rurales a India ha experimentado a la exportación, principalmente a
os,  Inversión en I+D las noticias y la un espectacular EE.UU. (62%). Esta industria
avances  Coste de accesos a información desarrollo determinado representa el 17% del total de las
proyectad tecnología mundiales iba en por el auge de las exportaciones del país asiático.
os  Nuevas formas de aumento debido a nuevas tecnologías hasta Las previsiones señalan que 2005
producción y los avances en la el punto de convertirse se cerrará con un incremento
distribución tecnología móvil y en el primer exportador anual que ronda el 30%,
a la creciente mundial de software y alcanzando los 16.500 millones de
asequibilidad de servicios informáticos. dólares, 12.200 de los cuales
los dispositivos de También es el país con corresponderán a la exportación.
comunicación, pero mayor número de
todavía estaba ingenieros cualificados y La riqueza generada por esta
fuera del alcance el tercero con mayor industria, que hoy supone el
de muchos. reserva de mano de obra 3,15% del PIB hindú y ocupa al
tecnológica. Todo ello lo 0,2% de la población, podría
En India se sitúa entre uno de los suponer el 11% del PIB a finales
encuentran 42 de cinco países con mayor de la década. El estudio de AUNA
las 52 empresas de potencial para la también señala que a finales de la
software inversión extranjera, década la industria del software
certificadas con el según la última entrega del país asiático alcanzará los
nivel superior en de las Notas de Análisis y 70.000 millones de dólares y
 calidad, 20 de ellas Prospectiva de la dedicará 50.000 de ellos a la
en la misma Fundación AUNA. exportación.
ciudad: Bangalore.
Esta urbe reúne a Fuente:
240.000 https://elpais.com/tecnologia/
empleados de la
industria del 2005/11/29/actualidad/11332
software y 56483_850215.html
servicios
informáticos, un
número más que
significativo al
considerar que en
Silicon Valley
trabajaban 175.000
personas en 2004.
Ecológi Cambios  Cambio climático
co normativo  Escasez de materia
s en el prima
medio  Aumentos de
ambiente contaminación
Concienci  Leyes de protección al
a social medio ambiente
 Regulación sobre el
consumo de energía
 Conciencia social
ecológica
Legal Obligación  Leyes de: empleo,
de cumplir propiedad intelectual,
leyes salud y seguridad
establecid laboral, medio
as ambiente,
legislación consumidor,
antidiscriminación,
antimonopolio,
sectores regulados,
consumo de energía.