Российская модель человекоцентричности.

Данный материал является интеллектуальной собственностью Даллакян А.К. Распространение и частичное цитирование запрещено.
А как Вы решили проблему

ценовой конкуренции
и инертности сотрудников?
Российская модель
Человекоцентричности:
дизайн поведения счастливого
цифрового Человека
Методология роста эффективности

коммерческих и государственных структур
через дизайн и управление опытом.
Рекомендовано
для усиления Стратегии
Цифровой Трансформации
поведенческая
BECX © СXVS © экономика
1
Содержание
Введение
О человекоцентричном подходе в РФ
1. Дизайн поведения сотрудников и клиентов. Методология BECX ©

1.1. Поведенческое профилирование (сегментация)
1.2. Замер поведения сегмента
1.3. Моделирование поведения
1.4. Карта принятия решений
1.5 .СХ/EX – дизайн, разработка систем, меняющих поведение
2. Бизнес-модель для управления поведением как активом

Customer/Employee Experience Value Stream. Методология CXVS©
2.1. СEM-диагностика
2.2. Формирование CX-видения
2.3. Формирование CX- стратегии
2.4. Реализация CX-стратегии
4.4.1. Разработка нового опыта по методологи BECX ©
4.4.2. Выравнивание бренда под опыт
4.4.3. Изменение модели управления компании и внутренних процессов
4.4.3.1. Проектирование бизнес-процессов воспроизведения нового опыта

4.4.3.2. Формирование СХ-метрик и системы принятия решений на основе данных
4.4.3.3. Запуск CEM-платформы
4.4.3.4. Развитие компетенций сотрудников, включенных в цепочку создания клиентской
ценности и управления клиентским опытом
4.4.4.5. Изменение орг. структуры. Создание CX Value Streams. Ввод новых должностей
по управлению потоками создания нового клиентского опыта
3. Как перейти с продуктовой модели управления на управление опытом?
$ Оптимизация процессов и орг. структуры вокруг клиентского сегмента.

Бонус-методичка.
5. Приложение
behavioralunit.ru humanize digitalization!

2
Рецензии 1/2
Топ-менеджеры ведущих компаний России, органов

власти и университетов делятся своим мнением о
методологии управления опытом.
Вовлекать в создание нового клиентского опыта не какое-то одно конкретное

подразделение, а всю компанию - это очень амбициозная цель, но к ней проще
прийти, имея на руках четко описанную методологию RBU, обученный
персонал и совместно сформированную стратегию.
Елена Китляр, Директор центра Клиентского Опыта, Газпром Нефть
Города конкурируют за людей. Как себя чувствуют горожане, счастливы ли они в

своих ежедневных делах, комфортно ли им за стенами жилища - вот основные
вопросы, которые надо задавать при управлении городом. Создавать
инфраструктуру, сервисы, связи, которые легко вписываются в твое поведение,
строить работу вокруг Человека – это ключ к построению долгосрочной
конкурентноспобности.
Евгений Козлов, Зам. руководителя Аппарата Мэра
и Правительства Москвы
Можно быть как все, а можно становиться лучше каждый день. Когда ты
работаешь над улучшением клиентского опыта, на рынках где все легко
копируется и отличия между компаниями стираются, мало просто владеть
стандартными СХ-методиками, нужно становиться психологом и терапевтом
клиентского счастья. Материал позволяет посмотреть шире, на то, о чем все
догадывались но боялись прикоснуться - поведенческую психологию и начать
действовать не как все, а умно.
Александр Грачев, CEM Director в МегаФон
Данная методология была бы мне очень полезна в 2016 году, когда мы начинали
проектировать клиентский опыт. Прошлый опыт подтверждает многие
постулаты методологии. Тема поведенческой экономики в мире набирает
обороты , что подтверждается награждением Ричарда Талера нобелевской
премией в 2017 году. Очень радует, что в России тоже есть эксперты, которые
вносят вклад в развитие и практическое применение данной науки.
Татьяна Войнова, экс руководитель развития

Прайвет банкинг, АльфаБанк

3
Введение
В 1999 году, когда мне было 15, мама подарила книгу

Д. Аакера «Создание сильных брендов». С тех пор я
посвятил себя поиску ответа на вопрос - как влиять на
поведение человека и прошел все стадии развития
маркетинга в РФ.
2002 г. - эра позиционирования: считалось, что для

рыночного успеха бренд должен занять в сознании
клиента определенную нишу.
2005 г. - на сцену вышел брендинг, фокусирующий
внимание на эмоциональном капитале марки:
Арсен Даллакян
ассоциации и эмоции.
2010 г. - управление дистрибуцией, которая
Консультант по
показывала, если наводнить каналы продаж, сделать дизайну поведения.
их доступными – то клиент купит волей-неволей.
2015 г. - на сцену вышел продуктовый менеджмент,
говорящий, что если разработать продукт под
клиента, то клиент не сможет его не заметить.
2017 г. - появился поведенческий маркетинг, «Документ,
показавший, что настоящий продукт - это не
свойства товара и коммуникаций, а поведение самого который Вы
человека. Его и надо создавать. Товар - это один из держите в руках
инструментов.
2019 г.- наконец, я дошел до дизайна поведения раскрывает
человека в широком понимании, не только для основные
продажи товаров и услуг, но и для управления
сотрудниками, гражданами и, в первую очередь, принципы
собой. дизайна
Документ, который Вы держите в руках, создан, поведения, его
чтобы раскрыть основные принципы дизайна место и роль в
поведения, его место и роль в организационном
развитии. организационн
Здесь две методологии: ом развитии»
1- дизайн поведения человека
2- бизнес-модель для управления поведением как
активом.
Желаем удовольствия от прочтения!
Для лучшего понимания рекомендуем изучить Декларацию Человекоцентричности, в которой

формулируются основные принципы и образ мышления. Скачать на странице >>>

4
О человекоцентричном подходе в России

Humanize digitalization!

55
О человекоцентричном подходе в России

Humanize digitalization!
Есть проблема:
мы оцениваем себя по мыслям, а других - по
поведению. Отсюда глубинное непонимание
между людьми, приводящее к конфликтам.
Сегодня инновации С ростом технологического

воспринимаются как прогресса индивид в обществе
появление новых технологий. становится все более
Фонды, СМИ, политики обособленным. Рост депрессий
акцентированы на развитие (300 млн.чел), рост числа
через искусственный заключенных в тюрьмах (+20% за
интеллект, большие данные и 15 лет), разводов (60% от браков),
гаджеты. потребления наркотиков (опий
+20%, кокаин +30% в 2016 г.), в т.ч
Считается, что это объединит легализованных, рост количества
людей. Но так ли это на самом бытового насилия ( х3 раза в РФ),
деле? жертв терроризма (+50% в Мире) -
все это сопровождает
технологический прогресс.
Мир становится меньше,

но мы не становимся ближе друг другу!
Решение есть

6
Решение: знание принципов поведения Человека.

Это помогает и Личности, и Структурам.
Умение понимать, что лежит в

Польза основе поведения. Это -
возможность снять барьер между
для Личности людьми.
Мы убеждены, что в знании мотивов
поведения есть не меньшая
интеграционная миссия, чем у
Интернета и Социальных сетей. А
может и большая.
Мы выступаем за максимально
широкое распространение знаний
об основе поведения: преподавание
в школах и университетах,
присутствие в СМИ.
Польза Открытие специализирующихся

подразделений в структурах
для Структур государственного и
муниципального управления, в
государственных и частных
компаниях поможет не только
продавать больше и дороже, но
и направлять людей к лучшему для
них выбору:
- избежать зависимостей
- уберечь от неверных финансовых
решений
- защитить от травм на
производстве, ДТП
Уменьшать поведение, приводящее к горестным событиям-

это прямой способ повысить уровень счастья россиян.
Математически. Меньше горя – больше счастья.

7
Наша философия проста
Счастье – это отсутствие несчастья
меньше неверного поведения
меньше травм, аварий, конфликтов...
меньше горя
больше счастья!
Изучению поведения уделяется недостаточно времени

ни в Мире, ни в РФ.
RBU это исправляет.

8
Наша цель ясна
Россия – лидер по применению

поведенческого подхода в решении
социально–экономических задач
Наша цель - обеспечить Российскую Федерацию

сильнейшим в Мире подразделением по изучению
поведения.
Чтобы основные принципы поведения

преподавались в школах и в университетах.
Чтобы крупные компании и гос. структуры

открывали у себя подразделения по изучению
поведения.
Чтобы бизнес-модели строились на основе опыта

клиентов и сотрудников.
Чтобы города управлялись и строились с учетом

необходимости подталкивания граждан к лучшему
для них же самих поведению
Чтобы в нашей стране стало больше

счастливых цифровых людей

9
Тренды
Почему перед вами то, что

работает именно сегодня
Не было бы никакого дизайна поведения и
управления опытом, если бы не эти три
тренда в развитии бизнеса и
государственных структур:
1 Скачок в поведенческих науках.

За последние 20 лет когнитивные
и поведенческие науки совершили
прорыв в изучении механизмов
поведения человека.
Человек признал свою
иррациональность и научился ею
управлять.
2
Скачок в технологиях.
Все больше компаний научились
собирать и анализировать данные
о поведении клиентов и сотрудников.
Автоматически, с помощью алгоритмов.
Знания иррациональной
3
природы человека
Скачок в управлении. и современные технологии
Клиентоцентричные модели управления обогащают менеджмент-
во всем мире доказали свою
экономическую эффективность. модели.
Не ваши, так конкурентов.

10
Как читать документ
Данный материал делится по двум

параметрам:
- стоимость
- сложность.
Стоимость:
По умолчанию платные слайды скрыты. Купить доступ можно здесь >>>
Стоимость 2499 р. В платном контенте детали методологии, позволяющие
вам самостоятельно начать ее использовать, сэкономив на консалтинге.
Сложность:
Контент не везде одинаков по сложности восприятия. Где-то его смогут
прочесть абсолютно неподготовленные люди, ну а где-то потребуются
дополнительные знания. Мы специально писали простым максимально
понятным языком. Но как говорил Эйнштейн: «Все должно быть настолько
простым, насколько это возможно, но не проще». Поэтому некоторые
слайды трудны для восприятия.
Их мы пометили значком сложности.
-требует базовое знание маркетинга
-требует продвинутое знание менеджмента
Геймификация
Чтобы вам было интереснее читать, мы спрятали в тексте ответ на вопрос
Сколько лет прибавил себе Арсен Даллакян в резюме, чтобы его взяли
начальником отдела трейд-маркетинга в 2008 году?
Если вы нашли разгадку, высылайте ее на почту arsdallan@behavioralunit.ru
и в качестве подарка мы вышлем вам версию документа с платными слайдами.

11
01 Дизайн поведения
behavioralunit.ru humanize digitalization! 5

Что такое «дизайн поведения»
Дизайн поведения – комбинирование

принципов влияния в систему, внутри
которой повышается вероятность
свершения целевого действия.
Вы сталкиваетесь c этим каждый день, даже не замечая, как Ваше

поведение корректируется по чьему-то замыслу.
Смайлик сбоку на ценнике, увеличивает желание купить товар у 21%

пользователей
Кофе в белой чашке воспринимается на вкус почти в 2 раза более интенсивным,

но всего на 2/3 сладким по сравнению с кофе из прозрачного стакана
Люди, которых зарядили эмоциональными плакатами, не только благосклоннее

относятся к товарам в магазине, но и склонны более оптимистично оценивать
свое экономическое состояние
Понижение заработной платы на 5% при неизменных ценах работники

воспринимают весьма негативно и считают это несправедливым. А вот к росту
зарплаты на 5%, при инфляции в 10% работники относятся нормально.
В супермаркете тележку для продуктов разделили так, чтобы появился специальный

отсек для овощей. Потребление овощей выросло на 50%

13
Яркие визуальные примеры

дизайна поведения
Чистый вкус. 100% свежесть. Ваш выбор? Мы уже обо всем с

Не вода. Не клубника вами договорились,
не так ли?
Также, как мозг ошибается при визуальном восприятии, он ошибается и при

мышлении. Например, здесь действие юзера провоцируется созданным
контекстом:

14
Вы тоже считаете, что это касается

кого-то другого? Не Вас.
Вы умны, рациональны и полностью осознаете
причины каждого своего действия?
Это распространённая позиция. Но Вы же не будете отрицать, что, например,

зрение у людей может быть плохим, отчего и восприятие реальности у них
будет отличаться от тех, кто обладает идеальным зрением. А вместе с
восприятием реальности меняется и их поведение, не так ли?
Но что, если мы скажем, что вариативно не только восприятие, но и
мышление, включая память. Да-да именно Ваша память может быть
запрограммирована без Вашего ведома.
Проверьте себя, помните ли Вы эти слова?
«Я устал, я ухожу» «А теперь покатай меня

большая черепаха»
https://www.youtube.com/wa
tch?v=psgmqxF2-wU https://www.youtube.com/watch?v=BK_EREb1gWo
0,50 с 5.45 с
«Чем меньше женщину

мы любим, тем
больше нравимся мы ей»
https://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_wingwords/2981/
%D0%A7%D0%B5%D0%BC

15
Главные тезисы методологии дизайна

поведения
Восприятие Поведение
1 2 не равно
не равно
реальности убеждениям
Хотите влиять на человека – меняйте факторы,

определяющие его поведение.
Ведь человек их даже не замечает.
Но если Вы будете открыто влиять на убеждения человека –

то нарветесь на ментальный фаейрволл. Человек готов убивать за
свои убеждения.
Однако, незаметно для самого себя, изменив свое поведение,
он меняет и убеждения.
Это известный феномен под названием «когнитивный диссонанс». Он
означает, что когда картина мира не совпадает с реальностью
человека, он склонен не менять картину мира и отрицает реальность.
В нашем случае это значит, что человек скорее начнет вести себя по
другому, а потом сам объяснит себе, почему он это делает.
В этом и суть дизайна поведения.
Влиять на поведение, не вступая в конфликт с убеждениями,

ценностями и мышлением человека.

16
Роль дизайна поведения в управлении
Эффективность управления компании и

успешность продукта зависят от поведения
сотрудников или клиентов.
Также как любое физическое тело От структуры атомов и связей

состоит из атомов, менеджмент и между ними зависят свойства
маркетинг состоят из действий тела/ организации: алмаз или
Человека. графит/ лидер рынка или
аутсайдер.
Действие человека – это атом
рыночных отношений Сегодня мы научились создавать
в организациях «атомный
Роль поведения Человека в бизнесе реактор менеджмента».
также высока, как у атомов в
физическом мире: есть действие Теперь вы можете
сотрудника – есть инновация. расщеплять поведение
Нет действий клиентов – нет продаж. клиентов или сотрудников!
Действие Человека
Кристаллическая решетка Графита и Алмаза. Замените атом на действие

Человека и получится макет организации.

17
Где применятся «дизайн поведения»
В бизнесе и государственном
управлении
Построение Исследования клиентов

экосистем против ложных инсайтов
В корпоративном
Разработка рыночных
Вовлечение персонала
в изменения против
управлении
стратегий
инерции и страха
Для повышения
эффективности работы с
Повышение Дизайн рекламы,
клиентского опыта, персоналом и разработки
безопасности
труда на производстве продуктов и сервиса клиентского опыта
Построение цепочки
разработки клиентской
ценности
Подталкивание к ЗОЖ Безопасность на дороге

и ЭКО поведению и эмоциональная
городская среда
В государственном
Softskills
чиновников
и муниципальном
Дизайн
опыта G2P управлении
Снятие поведенческих Дизайн

Для подталкивания
барьеров для Цифровой опыта G2B граждан к лучшему
экономики для них поведению
Гражданская
Безопасность

18
Кто применяет «дизайн поведения»
В бизнесе
В гос. управлении
Дэвид Хэлперн, CEO П. Хансен, CEО НКО Nudge Lebanon Lab Дж. Брумли, CEO П. Хансен, CEO
М. Хискокс, Директор по стратегии

К. Састейн, СЕО Ли Сэнг, СЕО Armenak Antinyan, CEO основатель Даллакян А.К.

19
Надо ли вам внедрять дизайн поведения?
Бывало ли у вас такое:
Вы провели CUSTDEV, на котором прототип показал рыночный

потенциал, но после запуска, продажи разочаровали.
В вашем беклоге огромное количество задач, и Вы не знаете с чего

начать, каждую ведь не протестируешь на CUSTDEV?
Вы пытались повысить кросс-продажи, средний чек или количество

положительных отзывов в сети, но столкнулись с проблемами?
Эти и многие другие бизнес –задачи решатся с

помощью методологии Дизайн Поведения.
Сокращ. оттока
Привлечение новых клиентов Активность использования Рост LTV
Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв
1. Апсейл, кросс-сейл 1. Стимулирование

1.Исследование 1. Борьба с 1. Мотивации через
позитивных отзывов
поведения брошенными сторителинг через геймификацию
в сети через соц.
«корзинами» пользу.
2. Скрипты 2. Вирусные 2. Повышение Lifetime

2. Поиск продавцам механики промо - через хэбиталиацию
микромоментов акций
3. Поведенческие
сценарии продаж
3. Повышение
П р о ц е с с п р и н я т и я р е ш е н и й
ожидаемого
качества.
4. Nudging в POS: 3. Вовлекающие 3. Формирование
интерьер и коммуникации в воспринимаемого
4. Повышение
мерчендайзинг трейд-маркетинге качества через дизайн
конверсии
микромоментов
5. Архитектура
5. Влияющая
выбора в
реклама
продуктовой 4. Развитие эмпатии
линейке и у продавцов
ценообразовании

20
Компания RBU разработала

уникальную методологию
дизайна поведения – BECX ©
BECX – это станок по производству опыта
BECX* (бикс) - методология повышения

эффективности бизнес-результатов на
Ключевая экспертиза
протяжении всего жизненного цикла BECX – это анализ и
клиента или сотрудников
моделирование
BECX основан на: процесса принятия
behavioral economics, JTBD, Design
Thinking, Decision making, CJM, Service решений с помощью
Design
Behavioral Economics
BECX – это Научный подход (BE)
к построению микровзаимодействий
с клиентом и сотрудниками
Из чего состоит BECX ©

Карта принятия
решений
Поведенческое
профилирование
Моделирование
поведения
Замер поведения СХ/EX – креатив

сегмента

21
ПЛАТНЫЙ КОНТЕНТ
Набор действий
в методологии дизайна поведения BECX ©
As-is. Исходное состояние.

В компании есть юз-кейс, в котором чувствуется проблема.
Например, абоненты уходят после смена архивного тарифа на новый.
Необходимо их удержать. В исходном состоянии база клиентов представлена
сегментами, внутри которых на уход влияют разные факторы: для кого-то
раздражение, что их не спросили, для кого-то любовь к своему старому
тарифу и тд.
1. Поведенческое Первым шагом мы делим базу по факторам, влияющим на

профилирование. целевое действие.
2. Замер поведения После мы замеряем какие действия предпринимал

человек до целевого действия
3. Моделирования Выбираем те действия, которые особенно сильно

поведения. повлияли на уход
4. Карта принятия решений Погружаемся в анализ контекста, окружающего клиента в

этот момент
5. CX/EX креатив. Воплощаем полученные инсайты в изменения свойств

продукта, процессы, коммуникации
Платный доступ.
купить доступ можно здесь >>>
Стоимость 2499 р
As-is
To be
To be. Целевое состояние

Изменены факторы, влияющие на поведение и как следствие само поведение. Если абонент
уходил из—за чувства раздражения, что с ним не советовались, то с помощью дополнительной
коммуникацией и иллюзии выбора мы этот фактор изменили. Компания сохраняла клиента.

22
1/2
В каких случаях помогает BECX ©
Бизнес.
Для вовлечения сотрудников и влияния на клиента.
Когда сотрудники проявляют инертность в принятиях изменений,

например при трансформации компании
Когда клиенты не видят разницы между вашим продуктом и продуктами

конкурентов, например: телеком и банкинг
Когда есть потребность увеличить конверсию от рекламы и снять

барьеры на вход
Когда хотим сократить отток клиентов и построить барьеры

для перехода к конкурентам
Когда хотим повысить воспринимаемое качество продукта
Когда стремимся к ап-сейлам и кросс-сейлам.
Стимулируем позитивные отзывы в социальных сетях
Когда хотим снизить стоимость обслуживания клиентов
Когда хотим не потакать клиентам, а влиять на их

процесс принятия решений

23
2/2
В каких случаях помогает BECX ©
Государство:
Подталкивание граждан к лучшему решению
Когда, необходимо сформировать анти-террористическое

поведение у населения
Когда надо бороться с профессиональной деформацией

сотрудников силовых структур
Когда надо развить надфункциональные навыки госслужащих:

теория принятия решений, эмоциональный интеллект и др.
Необходимо цифровую трансформацию органов муниципального и

федерального управления, а также гос. корпораций построить вокруг
ЦИФРОВАЯ Человека
ЭКОНОМИКА (ЦЭ)
Когда надо снизить аварийность и загруженность на дорогах за счет

ТРАНСПОРТ поведенческих и нейрофизиологических факторов
И ГОРОДСКАЯ
СРЕДА Когда надо улучшить эмоциональный фон горожан за счет дизайна
среды.
Когда надо вовлечь население к ЗОЖ и

ЗДОРОВЬЕ экологическому поведению
И ЭКОЛОГИЯ

24
Закрепим, для чего нужен

дизайн поведения
Неэффективные продукты,
Симптом коммуникации, процессы
направленные на взаимодействия
с Человеком.
При создании взаимодействия с

Почему это так Человеком не учитывается
иррациональность поведения.
Разрабатываются решения без поправки
на контекст и эмоциональное состояние.
Фреймворк для изучения клиентского

Что у вас появится /
контекста с целью выявления
изменится
иррациональных факторов. А также
методология воплощения полученных
инсайтов в CX-дизайн.
С использованием принципов
поведенческой экономики.

25
BECX © использует
иррациональность Человека
Не убеждать, подталкивать!
Иррациональность - это свойство Быть человечным – это значит не

мышления выбирать не всегда лучшие с закрывать глаза на свойства
математической точки зрения человеческой природы.
альтернативы.
Брать кредит на дорогой телефон при Учитывать их.
отсутствии ДМС на ребенка - это
однозначно не лучший выбор. Если вы Не требовать от человека быть всегда
спросите, что важнее: здоровье ребенка рациональным и идеальным. Не отдавать
или мнение окружающих о вашем все на откуп мышлению. Никто не в силах
социальном статусе, вряд ли найдется постоянно быть на чеку.
человек, признавшийся во втором. Но
статистика продаж говорит об обратном. Надо помогать человеку принимать
Это не значит, что люди плохие. решение там, где он систематически
Просто человеческое поведение во ошибается.
многом зависит от факторов, которые
человек не осознает.
среда
эмоции
Человек, триггеры иррацио

он же клиент 10 %
сотрудник, опыт
партнер, и вы!
biases
потребности
рацио
ценности

26
Почему нельзя сделать

BECX © инхауз
Для управления иррациональностью необходимо обладать
специфическими знаниями, которые изучает наука -
поведенческая экономика
Активность использования продуктов Сокращ. оттока

Привлечение новых клиентов
Рост LTV
Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв Закрытие/ cross
- Парадокс выбора - Nudging - Геймификация - Социальная - Хебитализация

-Нравится/хочу - Принципы вовлечения - Неприятие потерь – - Когнитивный значимость
- Инфо каскад - Казуистика Временное диссонанс - Hindsight bias
- Эвристика - Поиск подтверждений дисконтирование
репрезентатив- - Неприятие реальности - Сверхуверенность
ности
Процесс принятия решений пользователем
- Рационализация - Сверхоптимизм - Sunk cost

- Эффект решений - 6 правил Чалдини fallacy
простого - Bandwagon effect - Halo effect endowment
знакомства - Прокрастинация - Remembered vs effect
- Принципы - Принцип decision utility
памяти «доступность» - Нравственная
- Принципы - Иллюзия контроля поблажка
сторител- - Закон малых цифр
линга - Якорение
- Влияние - Наивная
метафор диверсификация

27
Подробнее о методологии
дизайна поведения BECX ©
Составные элементы BECX ©
1. Поведенческое профилирование
2. Замер поведения
3. Моделирование поведения
4. Карта принятия решений
5. СХ/EX – дизайн, разработка систем,
меняющих поведение

285
Дизайн поведения сотрудников и клиентов – BECX ©
1.1 Поведенческое профилирование
Прежде, чем начать изменять поведение , мы должны определить чье

поведением мы хотим изменить. Здесь важно правильно объединить
людей в группы. Правильно - это значит, члены одной группы будут
реагировать на наши активности одинаково. Чтобы при крике
«ОПАСНОСТЬ» – все остановились и замерли, а не так, чтобы кто-то
пустился наутек, а кто-то бросился в атаку.
Цель этапа:
Укрупнить субъект решения о покупке
с персонального до группового, чтобы
можно было внедрять одинаковое профилирование
предложение целой группе людей. (или
сегментация по
Объектом проведения поведенческого поведенческому
признаку) - это
профилирования могут быть:
объединение
- клиенты компании людей в группы
(как физические, так и юридические по общим
лица) факторам,
влияющим
- сотрудники компании
на их поведение.
- партнеры компании (поставщики
товаров и услуг и другие)

29
Факторами, влияющими на
поведение могут выступать:
Результат этапа:
- жизненная ситуация, события, Отчет с описанием
обстоятельства; факторов, по
- предыдущий опыт;
которым
определены
- эмоциональное состояние; сегменты, размер
- мотивы человека; сегментов, выводы
- задача, которую ему о подтверждении
либо
необходимо решить; опровержении
- триггеры, короткие внешние генеральной
воздействия и другие элементы гипотезы.
согласно поведенческой теории.
Действия:
1. Формирование генеральной гипотезы.

2. Проведение глубинных интервью с представителями
различных групп из генеральной гипотезы для выявления
факторов, влияющих на их поведение.
3. Реконструкция процесса принятия решений через карту
принятия решений.
4. Аналитика. Определение ключевых факторов, влияющих на
принятие решения, объединение по ним в сегменты.
5. Количественные исследования и замер емкости сегментов.
Замер динамики роста сегментов.

30
6 ключевых факторов,
влияющих на поведение
Рекомендуем начинать анализ именно с них и использовать для

поведенческого профилирования. Но, список факторов гораздо
больше. Их изучают на курсе BECX ©
Пример
Страхование – клиенты, которым

нужно спокойствие за рулем. Это
Критерий, наиболее прибыльный сегмент.
влияющий на поведение
Страховка: это либо сервис при ДТП, либо экономия

Мотив
на ремонте, либо спокойствие
Предыдущий опыт Стоимость 2499
Был убыток р– разное поведение
или нет
Эмоциональное T-mobile узнает по манере использования

состоянии телефона, что вы скучаете, торопитесь
Сникерс – утолить голод

Job story Баунти – побаловать себя
Купил симкарту, потому что

Ситуации переехал в новый город
Те, кто позвонил вам в КЦ

Триггеры 1 мин назад

31
27
ПРИМЕР
1.1 Поведенческое профилирование.

Пример.
Мы специально разберем гипотетический пример, а не реальный кейс из практики,

чтобы показать алгоритм, а не отвлекать лишними деталями. Давайте представим,
что наша задача - увеличить средний чек по покупке овощей в сети
продовольственных магазинов формата «гипермаркет».
Сначала нам необходимо понять, какие у нас есть потребители.
Можно разделить по соц.дем признакам, но это не влияет напрямую на потенциал
увеличения потребления овощей.
Какой же критерий может влиять на это решение с максимальным весом?
Давайте поищем его вместе.
Мотив посещения магазина

Безусловно у человека разное поведение в зависимости от того, почему он
пришел в магазин. Это может быть еженедельное пополнение холодильника,
или подготовка к поездке на дачу. А может быть заскочил на неделе докупить
определённый вид продуктов.
Но наша задача - чтобы любой покупатель увеличил потребление овощей.
Предыдущий опыт
Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не
имеет смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который
потребляет недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?
Эмоциональное состояние
Иногда люди пребывают не в лучшем расположении духа: недомогание,
депрессия, устлалось – что не редкость в большом городе, они нам
прекрасно подходят, ведь овощи могут повысить их тонус и это отличное
предложение. Оно не останется не услышанным. «съешь помидорчик –
подними настроение!»
Job Story
Какую работу выполняют овощи. Они полны витаминов и привносят
разнообразие в питание. Например , мы можем «продать» клиенту идею –
полезный салат на столе каждый день. Овощи помогут клиенту приготовить
это салат.
Ситуации.
Возможно клиент хочет избавиться от лишнего веса к сезону. Неплохой
критерий, если мы попадаем по календарю. В противном случае – не
годится. Нам же надо изменить каждодневное поведение большого
количества людей. А ситуации привязаны к редким событиям.

32
ПРИМЕР
Предыдущий опыт.
Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не имеет

смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который потребляет
недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?
Наша рекомендация использовать в качестве фактора для сегментации

предыдущий опыт.
А именно делить на группы:

1. Ест овощи очень мало.
2. Ест овощи недостаточно много
3. Ест овощи достаточно
4. Едят очень много овощей
5. Постоянные потребители (Веганы)
Очевидно, что нашим целевым сегментом является №2.

Вспомогательный - №1
Почему не наоборот?
Потому, что крайне трудно создать в принципе новое действие у человека.
Если он никогда не заходит в овощной отдел, создать условия, которые
подтолкнут его к этому действию, кажется реальным вызовом.

33
1.2 Замер поведения сегмента
После того, как мы поняли чье поведение мы хотим изменить, необходимо

определиться, а что именно мы будем менять. Что из себя представляет
его поведение пошагово. У поведения два главных элемента: фактор
влияния и реакция, то есть действие. Начинаем с замера действий.
объективизация и визуализация
профилирование
(или сегментация
Действия:
по поведенческому
1. Проведения глубинных интервью признаку) - это
или этнографических объединение людей
исследований с целью фиксации в группы по общим
факторам,
2. Формирование карты поведения влияющим
по каждому сегменту. на их поведение.

34
ПРИМЕР
1.2
Замер поведения сегмента.
Пример.
Для замера поведения необходимо разложить его на отрезки. Помните, Вы потом

будете анализировать факторы влияния на человека при каждом его важном
действии. Поэтому мы рекомендуем разделить действие на отрезки такой величины,
чтобы на каждом из них действовало минимальное количество факторов. Главное
условие - надо стремиться к тому, чтобы на одном отрезке человек преследовал
одно «удовольствие», или избегал одну «боль».
Например, поход в магазин можно разделить на следующие

мотивационо - поощрительные этапы:

35
1.3 Моделирование поведения
На предыдущем шаге мы замерили поведение, чтобы сейчас определить

конкретную точку, которую хотим изменить. Для этого мы определяем, что
именно Человек делает не так или может быть вообще этого действия в его
поведении нет.
выявить конкретные моменты в точках
контакта клиента (либо сотрудника,
партнера или другого объекта
моделирования) с компанией , в Результат:
которых требуется изменение Документ с
поведения
набором точек в
поведении
Действия: человека,
1. Формулировка целей и задач
изменения поведения и ожидаемых которые требуют
результатов изменения.
2. Нанесение задач изменения

поведения на карту поведения
человека
3. Оценка насколько текущие действия

человека помогают ему добиться
задачи.
4. Формирование списка точек,

которые необходимо изменить, а
также действий, которые
необходимо выполнить для
достижения результата

36
ПРИМЕР
1.2
Моделирование поведения.
Пример. Поведение в магазине
Сейчас нам надо выбрать те действия, которые увеличат вероятность

роста потребления овощей. Мы исходим из гипотез, которые потом проверим
на опросах, наблюдениях, пилотах или Big Data
Люди с тележками покупают больше продуктов,

и овощей в тч. (гипотеза)

37
1.4 Карта принятия решений
После того, как мы поняли какую точку в клиентском опыте необходимо

менять, нам надо погрузиться в нее максимально глубоко и изучить все,
что в ней находится. На этом этапе каждая мелочь может быть решающей.
досконально изучить контекст
клиента (или другого объекта
моделирования) в тот момент, когда
он должен совершить целевое Результат:
действие. Документ с
набором точек в
Действия: поведении
человека,
1. Проведение глубинных интервью, которые требуют
этнографических исследования для
декомпиляции поведения (b2c) или
изменения.
реконструкции процесса принятия
решений (B2b).
2. Определение основных факторов,

влияющих на поведение.

38
ПРИМЕР
Карта принятия решений.

Пример. Поведение в магазине
Действие: - взял корзинку/тележку
Необходимо изучать:
- что делает
- о чем думает
- к чему стремится
- чем окружен
- какие эмоции испытывает,
- что влияет на его решения, восприятие
и т.д.
Для удобства можно использовать данный шаблон «Карта Эмпатии»
После того, как выписали все факторы, необходимо их

ранжировать по самым значимым

39
Карта принятия решений для B2B

В b2b анализ принятия решений происходит несколько иначе.
Распространенное мнение, что

поведение компании на рынке B2B
отличается от поведение клиента -
физического лица тем, что в процессе
принятия решений принимает участие
множество людей.
Однако, если представить каждого

ЛПР в роли мотиватора или барьера сотрудники
(pain-gain), то компания превращается
в «обычного человека» со своей
мотивиционно –поощрительной
зависимостью.
Купить доступ можно здесь >>>
Компания, как Человек.

ЛПР – как мотиватор или
барьер. компания
компания
Так будет возможным
изучать и прогнозировать
B2B поведение

40
36
Пример: карта принятия решений,

B2B
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Формула принятия решения: Удовольствие -Боль > 0*

Если результат «У-Б» < 0, значит данный ЛПР будет
выступать против инициативы.
Если равен нулю – значит нейтрально.
Если больше – поддержит.
Лица Удовольствие, У Боль, Б Результа

принимающие т
решения
СЕО Скорость на Недоверие к корректности данных.

стороне «Может быть, вы так решаете свои
поставщика: задачи, а не мои» 0
чем быстрее клиент
запустит сервис у
себя, тем больше
сэкономит Платный доступ.
Бухгалтер Не выявлено
лень и страх запускать новое
выражается в прокрастинации и
нахождении предлогов. < 0
Начальник Облегчение потеря части профессиональной

Автоколонны труда ценности, так как раньше это была
его экспертиза < 0
Возможность недоверие к Компании как к

запустить платформу поставщику софта «Вы же не
IT-директор
для последующих
инноваций.
Яндекс» 0
Перспективное
сотрудничество
Интересный проект

41
Пример: карта принятия решений

B2B, 1/2
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР
данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта.
Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –
как совокупность людей к решению, а какие тормозят
Компания стремится
Ищут клиентов, готовых
платить больше.
Предпосылки к сервисной
модели.
У клиента появились Запланировано
новые маршруты увеличение доли рынка
Взяли большой
актуализирована
кредит, лизинг
Пришел новый
События, где
IT-директор или
потребность
Компания делает
начальник
Пытаются оказывать более автоколонны
Рекомендация ST
широкий спектр услуг. Необходимо вложить
Заключают партнерские Стоимость 2499 р клиенту
в момент, когда тот
соглашения.
осуществляет платеж
У клиента по топливному
маршруты от договору.
3000 км. ! Продукт решает
неключевую задачу!
Что мешает
Подталкивающие – Сдерживающие факторы ST
+ факторы ST Отсутствие
• Нерешенный вопрос с интеграцией. Клиентам
сервисной
Реальная выгода в рублях. Наглядная. кажется, что сложно
• бизнес-модели
• Простота эксплуатации • Не всегда выгода очевидна, <1% экономии.
• Решает основную боль клиента – • Маршруты все типичные и модели поведения
выгодные закупки топлива. сформированы.
Цены меняются, пока водитель едет до АЗС
Иные способы решения текущей проблемы (JTBD)
• ИТ-продвинутые раз в месяц парсят цены по
всем АЗС в РФ.
ИТ-развивающиеся обновляют список
рекомендованных заправок.
• Независимые проекты Мультигоу, Яндекс,
Деловые линии-
BIA Tech, АзимутТранс

42
38
Пример: карта принятия решений,

B2B, 2/2
Выбор поставщика металла
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР

данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта.
Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –
как совокупность людей к решению, а какие тормозят
Заявка от клиентов приходит менеджеру Менеджеры готовят консолидированный
по продажам. Ежедневно. Средний запрос для директора.
тоннаж одной закупки 10-15 тонн.
Второй сценарий закупки.

СВСД предлагает аукционные продажи
по выгодным условиям, и мы закупаем
себе на склад.
Директор определят какую заявку могут Снабжение начинает запускать

выполнить, какую нет. И передает заявки переговоры с поставщиками. В первую
на исполнения в Снабжение. очередь – производители. Потом -
продавцы.
Несколько снабженцев смотрят на Находят продукт и сверяют условия:

разных комбинатах. доставку, цену, отсрочку.

43
1.5 СХ/EX – креатив, разработка

систем, меняющих поведение
Полученные из изучения поведения инсайты сейчас необходимо
реализовать в систему, корректирующую поведение. Как правило в
нее входят свойства продуктов, процессы и коммуникации. Это самый
творческий этап методологии BECX ©
досконально изучить контекст
клиента (или другого объекта Результат:
моделирования) в тот момент, когда Измененное
он должен совершить целевое поведение
действие.
человека,
достигающее
Действия: целевые
1. Разработка нововведений или показатели по
системы нововведений, меняющих
поведение установленным
задачам.
2. Проведение тестов
3. Внесение доработок на
основании тестов.
4. Запуск изменений в рабочий

процесс.

44
ПРИМЕР
1.5 СХ/EX – креатив, разработка

систем, меняющих поведение.
Пример. Поведение в магазине.
Вернемся к нашему примеру про посещение

магазина. Наши решения:
Напомним, мы хотим повысить потребление - тележки выдаются не только по
овощей и до этого выявили закономерность, монетке, но и по карточке
что клиенты с тележками покупают больше - пакеты, в которых взвешивают
овощей. овощи сделать вдвое больше
Значит поведение, которое мы должны - а в тележке сделать отдельный
создать – это «взять тележку» и «покупка отсек «для овощей»
овощей»
Другой пример креатива для дизайна поведения:
Проект
Булавка для близких
Сделано
Со страховой документацией
клиентам выдавались конвертик с
зелёной безопасной булавкой и
открытка с текстом:
«На удачу! Пусть этот маленький
сувенир бережёт того, кто вам
дорог и защищает его хорошее
настроение».
Результат
10 % клиентов, купивших полис,
упомянули булавку на своей
странице в соц. сети с хештегом
компании.
Больше кейсов смотрите по ссылке>>>

45
Здесь обучают
методологии BECX ©
ТРЕНИНГ ПРОДУКТОВЫХ
КОМАНД: CX – ДИЗАЙН.
производство клиентского опыта
с применением принципов
поведенческой экономики
Перейти на страницу тренинга

46
02 Управление поведением
как активом
47
Зачем управлять поведением

как единым активом?
Ниже мы описали симптомы, которые Вы наверняка наблюдали в
своей компании и каждому прописали причину возникновения и
действия, которые их ликвидируют.
Симптомы, связанные с Предложением
Конкурентное преимущество теряется

Симптом на цифровом рынке
Клиенты переходят к конкурентам
из-за минимальной разницы в цене
Новых клиентов привлекать
все дороже. Рост СAC.
Ценность с продукта переходит на опыт.

Почему это так
Доверие к брендам падает
Управление опытом как единым активом.

Что у вас появится / Оцифровка экономики сценариев.
изменится
Формируется некопируемое конкурентное
преимущество, выраженное не в одном
ноу-хау, а в связанных микро-моментах.
Рост прибыльности текущих клиентов.

Повышение числа промоутеров среди
клиентов.
Главная метрика:
повышает прибыльность клиентов на 20% и снижает затраты на
обслуживание на 7%
48
Симптомы, связанные с моделью

управления циклом ценности
 Упал NPS
Симптом  Кросс продажи не в плане
 Внутрикорпоративная конкуренция
тормозит запуски
Опыт клиента рвется на отдельные

Почему это так функции в компании, нет
преемственности, двухходовых схем
взаимодействия с клиентом, клиента
видят только в точке. Не в динамике
С помощью новых должностей, процессов,

Что у вас появится /
изменится метрик, орг. структуры и др. формируется
мета-функция управления совокупностью
микро-взаимодействий с клиентом.
Главная метрика:
повышает прибыльность клиентов на 20% и снижает затраты на
обслуживание на 7%
49
Подробнее
Симптом Почему это так Что у вас появится /

изменится
Недостаток Разные цели, метрики. Разрушение функциональных и

взаимодействия Нет понимания общей продуктовых колодцев.
между функциями картины Рост операционной эффективности
RUN and CHANGE благодаря привязки всех функций
Межфункциональная к результату на опыте клиента.
конкуренция Работа в единой среде – CJM.2.0
Общее видение клиента как
сценарий.
Построили CJM, но СJM – это просто отчет по Разработка Стратегии изменений с

ничего не изменилось исследованию, чтобы расчетом затрат на них.
внедрять изменения,
нужные ресурсы
Сервис улучшается Нет плана изменений Все изменения привязаны к

постоянно, но в нет СХ стратегии достижению целевой картины в
общую картину соответствии с рыночной стратегией.
работа не
складывается
50
Симптомы, связанные с
корпоративной культурой
Основная метрика: вовлечение + 15 пп, снижение веса
материальной мотивации и рост бренда работодателей
Cимптом Почему это так Что уЧто

васупоявится/изменится
вас появится /
Симптом Почему это так
изменится
Клиентский опыт в качестве

Инерция
единой ценности – это
сотрудников
объединяющая база для
при вовлечении
различных функций.
в трансформацию
Что делает его лучшей
Страх нового,
основой для построения
Низкая культура Нежелание потерять
клиентоцентричности
корпоративного свое влияние
внутри компании.
предпр-тельства
Высокие трудозатраты
Сотрудники не для новых действий.
Сотрудники видят свой
клиентоцентричны
вклад на карте клиентского
опыта. Мотивируется и
снижается кросс-
.
функциональная
конкуренция.
IT, бухгалтерия
Убытки
Интерфейсы
Привязка к платежам
Учет
Правила Пример из страхования.
урегулирование
Что такое продукт
в глазах разных служб
Продавцы
Маркетинг
Комиссия
Упаковка Тариф Цена
Реклама
Каналы Продаж
Позиционирование
Адерайтеры Механика Продаж
Юристы
Правила
страхования
51
Рыночные предпосылки успешности

модели управления опытом
Никого бы не волновал дизайн поведения, если компании не
столкнулись с непреодолимыми проблемами.
Проблемы делятся на симптомы и

реальные изменения на рынке.
Симптом - это то что чувствуют все
менеджеры. Главный из них – это рост
стоимости привлечения клиентов.
За ним идут проблемы с кросс- Недостаточно
продажами, недоверие к рекламе, просто сделать
легким переходом к конкурентам, и
конечно же, быстрым копированием крутой сервис,
продуктов. нужно
Купить доступ можно здесь совершенствовать
>>>
Все это приводит к ценовой конкуренции
Стоимость 2499 р всю бизнес-модель.
и не способности прибыльно расти.
Ведь привлечение клиентов дорожает.
Увеличиваются инвестиции, растет
себестоимость, но поднимать цены не
получается - клиент уходит.
Замкнутый круг.
Для этого капнем глубже, что же стоит за симптомами? А за ними стоит

изменение сущности «клиентской ценности»: от продукта к опыту.

52
48
Вот три главных драйвера изменений в

клиентской ценности, узнаете?
1. Реклама 1. Молва и
рекомендации
В числе 7 важнейших
изменений в поведении
потребителей на 3 месте -
разочарование в бренд-
обещаниях.
2. Свойства продукта 2. Лёгкость входа,

Платный доступ. контекстуальность
В 2000 году Time-to-market
по крупнымКупить доступ
релизам Behavioral model
можно здесь >>>
= 1 год,
сегодня - до 14 дней.
Стоимость 2499 р by Dr B J Fogg
Scrumtrek
3. Лояльность 3. Хебитализация
Лояльность = Hooked model
признательность. by Nir Yeal
Лояльность неравно
взаимность.
Исследование М.
Линдстром «Buyology»

53
49
Но и этого понимания недостаточно. Для того, чтобы ответить на

вопрос «что делать?» нужно посмотреть на картину целиком и
увидеть, какую эволюцию проходит менеджмент клиентской
ценности.
На схеме ниже вы можете найти себя и понять,

находитесь ли вы в зоне риска ценовой конкуренции?
Шкала зрелости управления клиентской ценностью.
Чтобы совершить прорыв - необходимо внедрить в компании

Человекоцентричный подход. RBU разработало эффективную
методологию для данного перехода под названием
CUSTOMER EXPERIENCE VALUE STREAM, CXVS ©

54
Управление поведением, как активов
Что меняет CXVS © в компании

в конечном счете
Ключевые функции синхронизировано создают клиентскую ценность,
а не вслепую на каждом своем участке, создавая разрывы в опыте
клиента.
Продуктовый В качестве
подход клиентской
ценности
рассматривае
ценность
тся только
продукт
Партнеры Ресурсы Каналы Сегменты

поставок клиентов
Затраты
и
Процессы Продукт Отношения Доходы
с клиентами
Customer Вся
Experience бизнес-
Value модель
Stream, рассматри
CXVS © ценность
вается как
производс
тво
клиентско
й ценности
Партнеры Ресурсы Каналы Сегменты

Затраты поставки клиентов
Процессы Продукт Доходы
Отношения

55
ПРИМЕР
Изменение прибыльности в страховой

компании после внедрения CXVS ©
Продуктовый БЫЛО
подход компания работала внутри
функциональных шахт.
5 тачпойтов Cайт Считалось, что с клиентом
взаимодействуем только
PR КЦ 5 раз
ATL
Точка продаж
Customer Experience Value Stream, CXVS ©

25 тачпойтов
+ 4.7
Стало млрд
Выявлено и оптимизировано 25 точек взаимодействия с клиентом. руб.
В рамках единой стратегии разработки и донесения
клиентской ценности.
Подробное описание кейса>>>
Прибыль

56
Ожидаемые результаты от
внедрения CXVS ©
Победа в конкуренции платформ за счет воспроизводства
влюбляющего клиентского опыта!
+70%
+55%
в 4 раза
+ 20%
в 2 раза
LTV Стойкость к Повторные Положительные

Прибыльность
клиента повышению покупки рекомендации
бизнеса
цен
16% 55% 86%

на 16 % больше на 55 % больше на 86 % больше
потребители готовы платить потребители
готовы потратить потребители готовы платить за
на сервис с больше за повышение
хорошим СХ гарантию качества СХ
хорошего CX
Конкуренты не могут скопировать.
Из отчетов:
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency
ORACLE, отчет https://drive.google.com/drive/folders/1Q_zkuTwrVUMLu2r1oL7TWvJ-B1Xqu-gZ
https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf

57
CXVS © - это «робот», производящий

станки по производству опыта
Набор инструментов и компетенций для эффективного
воспроизводства опыта в качестве корпоративного
актива.
1. Предложение.
Вся совокупность взаимодействия
компании и клиента
2. Процесс производства CV.

Уникальный опыт под каждый
поведенческий сегмент. BECX©
3. Модель управления.
Опытом одного сегмента управляют
как отдельной бизнес-единицей.
4. Культура
Корпоративное мышление и поведение,
при котором осознается и замеряется
свое влияние на опыт внутреннего и
внешнего клиента

58
Целевое состояние сфер изменений

и решаемые задачи
CXVS подразумевает изменение 4 сфер менеджмента ценностью.
Уровень Целевое Задача,

CXVS состояние которую
решаем
Ценностное CX, совокупность Рост
предложение взаимодействия конкурентоспособности
клиентов и за счет неценовых
компании факторов
Процесс Определяются Рост конверсии в воронке

создания клиентские сегменты продаж и бизнес-
ценностей и для каждого показателей на каждом
определяется свой этапе жизненного цикла
опыт клиента
Модель Корпоративная среда, Снижение затрат на

управления адаптированная под производство
улучшение уникального
клиентского опыта клиентского опыта
Корпоративна Личное и Снижение инерции

я культура корпоративное внедрения изменений
мышление, при котором и внутренней
сотрудники понимают конкуренции.
свой вклад на карте
опыта внутреннего и
внешнего клиента.

59
Схема активностей,
входящих в методологию CXVS
Адаптация
копр. Культуры:
ЗРЕЛОСТЬ CEM • Мотивация

• Soft kills
• Team building
Эффективно • Коммуникации
CX-функции, компетенции
воспроизводим CX
Запуск и поддержка new CX
Изменили
корп.среду Запуск CEM - платформы
New CX-метрики и KPI

Запустили Адаптация
CX-проекты орг. структуры
Прототипы new CX
СX-видение Обучение сотрудников CX дизайну
Нашли новые
точки роста
Платный доступ. Выравнивание
Диагностика
рыночной
рыночной
стратегии под опыт
стратегии
Улучшили то, Купить доступ можно СX-стратегия
здесь >>>
что есть Best Поведенческое профилирование
practices Стоимость 2499 р
Processes blueprint
Узнали где Карта принятия решений ПРИБЫЛЬНОСТЬ ЦИКЛА
теряем и сколько CJM as-is КЛИЕНТСКОЙ ЖИЗНИ
СEM диагностика
Продажи – точка оценки Повышаем фин. Управляем LTV

эффективности продукта метрики
на cjm
Проекты, участвующие CX-дизайн

в разработке нового клиентского опыта и модели
управления им Внедрение CEM

60
Прежде, чем погрузиться в изучение

методологии CXVS ©, проверьте
себя. Может быть, у вас уже
реализована в компании мета-
функция «Управление клиентским
опытом»
Реализовано ли у вашей компании?
Экономика по сегменту = экономика бизнес-единицы
Одним сегментом управляет CX-оунер
В руках CХ-оунера вся бизнес-модель
Сегменты построены по поведенческим принципам
Управление клиентского опыта автоматизировано на СEM PLATFORM
Если остался хоть один не заполненный пункт, то вам

будет полезно изучить следующий материал.

61
Подробнее о бизнес-модели
CXVS ©
Составные элементы CXVS ©
1. СEM-диагностика
2. Формирование CX-видения
3. Формирование CX-стратегии
4. Реализация CX-стратегии.
62
1. Сem-диагностика
Первым шагом проводится Диагностика Управления Клиентской
ценностью, чтобы выявить на каком этапе цикла разработки
ценности есть пробелы.
1. Оценка финансового потенциала от
человекоцентричной цифровой трансформации
(CX-трансформация)
2. Оценка границ проекта «СХ-трансформации»:
сферы изменений и ресурсы
3. Приоритизация проектов, исходя из оценки
зрелости и целей проводимых изменений
Результат:
Описание текущего
Действия: состояния и
1. Анализ первоначальной информации собственное
Ознакомление с информацией по проекту,
предоставленной Компанией. Важные аспекты
видение, как
изучения на данном этапе: развивать компанию
- имеющиеся потребительские исследования (в в направлении
проектах по изучению Employee Experience - human-centric, с
имеющиеся исследования психологического
климата, статистика по текучести персонала,
представлением о
травматизму и другая аналитика, затратах и выгодах.
соответствующая целям изменений)
- структура управления созданием ценности,
текущее состояние цепочек создания ценности,
наличие разрывов
- стратегия развития компании, текущие задачи,
амбиции и рыночная ситуация.
2. Интервью.
Интервью со стейкхолдерами для получения
информации и инсайтов по проекту, понимания
текущих технологических решений и активностей.
3. Анализ трендов и обзор лучших
международных практик
Обзор CX-трендов для целевой аудитории в
релевантной индустрии и вне ее.
4. Эксперт проживает опыт клиента.

63
Диагностика customer value cycle

Чтобы быстро понять как сейчас выстроена работа с клиентом в вашей компании,
проводится диагностика цепочки создания ценности. Мы спросим вас, «какую
ценность вы поставляете вашим клиентам?» и проживем весь ее путь как внутри
вашей компании, так и за ее пределами от идеи до первой эмоции покупателя
Что делаем: Какой результат:

Выявляем, где в цепочке создания В качестве отчета - схема
ценности разрыв «управление циклом клиентской
для выявления первоочередных ценности» и сравнение текущих
областей для оптимизации. показателей с целевыми.
1. Research 2. Design 3. Proposition 4. Development

20% —
целевое
х % — было
У - стало
20%* — 30% — целевое
целевое х% — было
х% — было У - стало
30% — целевое
У - стало
х% — было
У - стало

64
Диагностика СХ–зрелости
Одновременно с оценкой цикла создания клиентской ценности мы замеряем зрелость функции
управления клиентским опытом в вашей компании, чтобы понять начальное состояние и
направление движения. Плохая новость в том, что как человек не может “пропустить”
неприятный подростковый возраст или научиться сразу прыгать на скакалке, не умея еще
ходить, так и организации не могут перепрыгнуть этапы своей CX-зрелости. Хорошая новость -
этот процесс можно ускорить
Что делаем: Какой результат:

Эта аналитика нужна для определения Отчет предоставляется в виде отметки на
необходимых инструментов релевантных лестнице зрелости CEM с описанием
зрелости компании на пути внедрения рисков и необходимых действий согласно
метафункции «управление клиентским этому уровню
опытом».
80% 15% 5% компаний
компаний компаний
Оптимизация
Стандартизаци
СХ — ядро
я
Влияние на клиентскую ценность
корпоративной
культуры, Customer
Value заключается в CX.
Построение Behavioral Economics —
Все
способ оптимизации
функциональные
подразделения
влияют на СХ и
Проба производят его
Инвестиции
дизайн
в СХ-менеджмент
растут
и подход
Изучение распространяетс
Первые кейсы
я на всю
разрозненные,
компанию
узконаправленные
Незнание
СХ считается
важным,
менеджмент
изучает
информацию о
Руководство не
подходе
имеет
представление о СХ
как дисциплине
0 1
2 3 Этапы зрелости СVM

65
Диагностика модели
управления по CXVS
На этом шаге важно понять как вы сейчас управляете созданием ценности для
клиентов: кто и в какой момент принимает ключевые решения, как финансируются
инициативы, кто останавливает и стартует новые клиентские решения, чем при
этом руководствуются. То есть, проверив как работает двигатель вашего
“автомобиля”, мы понаблюдаем за водителем :)
Что делаем Какой результат

Данный отчет является наиболее глубоким понимание слабых и сильных сторон,
способом анализа того, как компания приоритизация проектов и определение
управляет своим Предложением. Он зон для быстрых побед.
затрагивает аудит всех сфер, влияющих
на рыночный успех.
Отчет предоставляем в виде описания состояний 5 сфер клиентского опыта:

1. рыночное видение, стратегия; 2. предложение, 3.модель управления
4. процессы создания ценности, 5. корпоративная культура.
С указанием рекомендаций как преодолеть разрыв между целевым и реальным состоянием.
Предложение Видение/
25% стратегия 75%
оценивается оценивается актуальность
цельность опыта стратегии рыночным реалиям
Процесс создания ценности 50%

Модель управления Оценивается качество
50% сегментации, CJM, изучение
оценивается клиента и сервис-дизайн.
наличие составных
элементов CEM и их Культура 50%
скоординирован- оценивается корреляция
ность: IT, должности, между рыночными целями,
экспертиза, менеджмент инструментами и
процессы и т.д. социальными отношениями
внутри компании.
Модель управления
клиенткой ценностью Компании Х
66
Подробнее о бизнес-модели CXVS ©
2. Формирование CX-видения
Итак, мы поняли в какой точке находится сейчас компания
относительно функции управления клиентским опытом. Теперь можно
на совместной сессии определить куда мы хотим попасть, то есть
смоделировать ту компанию, которой вы хотели бы стать в ближайшей
перспективе. И главное, определить те признаки, по которым мы
сможем однозначно понять, что это желаемое будущее уже
наступило
Цели этапа:
Используя данные диагностики сформулировать и
оцифровать амбиции стейкхолдеров по отношению
к рыночной сущности бизнеса.
Результат:
Действия. Документ,
1. Проведение индивидуальных и групповых описывающий и
сессий с ключевыми стейкхолдерами, на оцифровывающий
которых формируется целевое видение
ситуации, метрики успеха и ключевые целевое состояние
success-факторы проекта компании с точки
2. Проведение анализа и фиксация целевого зрения ниши на рынке,
видения в формате документов, видео- поставки ценности и
роликов, образов и визуализаций,
подкрепляющих целевое видение клиентского опыта
стейкхолдеров (либо опыта
3. Демонстрация целевого видения, получение сотрудников)
подтверждения, обсуждение основных
направлений, финализация документа

67
3. Формирование CX-стратегии
Поняли куда хотим? Прекрасно! Пора строить маршрут как попасть в
желаемое состояние. Планируем мероприятия, устанавливаем даты
ключевых событий, оцениваем ресурсы, формируем команду, которая
будет продвигать эти изменения в организации, замеряем
готовность всех членов команды участвовать в проекте и
инвестировать в него свое время
организовать работу по внедрению в компании
сквозной метафункции «Управление опытом
внутреннего и внешнего клиента»
Действия.
1. Описание ключевых сфер изменений и
Результат:
метрик успешности трансформации. Документ,
2. Описание плана работ в области разработки регламентирующий
нового опыта по методологии BECX© и работы по
процессов производства нового опыта
3. Описание плана работ в области изменения достижению целевого
моделей управления компании и внутренних состояния описанного
процессов в Видении.
4. Описание в области работы с сотрудниками
компании и необходимые действия для
проведения изменений внутренних
коммуникаций, развития ключевых
компетенций, мотивации сотрудников и
прочих поддерживающих механизмов,
позволяющих реализовать задачи
производственной и управленческой
системы
5. Согласование этапов и их сроков с
ключевыми стейкхолдерами проекта

68
4. Реализация CX-стратегии
4.1 Разработка нового опыта по методологи BECX ©
4.2 Выравнивание бренда под опыт
4.3 Изменение модели управления компании и
внутренних процессов
«Вчера они дали Человеку технологии.

Сегодня мы дадим технологиям Человека.»
69
4. Реализация CX-стратегии
Поняли куда хотим? Прекрасно! Пора строить маршрут как попасть в
желаемое состояние. Планируем мероприятия, устанавливаем даты
ключевых событий, оцениваем ресурсы, формируем команду, которая
будет продвигать эти изменения в организации, замеряем
готовность всех членов команды участвовать в проекте и
инвестировать в него свое время
организовать работу по внедрению в компании
сквозной метафункции «Управление опытом
внутреннего и внешнего клиента»
Результат:
Документ,
регламентирующий
Действия. работы по
1. Описание ключевых сфер изменений и метрик
успешности трансформации. достижению целевого
2. Описание плана работ в области разработки состояния описанного
нового опыта по методологии BECX© и
процессов производства нового опыта
в Видении.
3. Описание плана работ в области изменения
моделей управления компании и внутренних
процессов
4. Описание в области работы с сотрудниками
компании и необходимые действия для
проведения изменений внутренних
коммуникаций, развития ключевых компетенций,
мотивации сотрудников и прочих
поддерживающих механизмов, позволяющих
реализовать задачи производственной и
управленческой системы
5. Согласование этапов и их сроков с ключевыми
стейкхолдерами проекта

70
4.2. Выравнивание бренда под опыт

Так как в компании, выстроенной вокруг функций, обычно есть
специальный отдел, который занимается всеми брендами, часто
бренд продолжает жить своей “старой” жизнью, не поддерживая
главную клиентскую ценность. Но бренд – это значительная часть
клиентского опыта. На этом этапе проекта мы устраняем разрыв
между новым опытом и существующим брендом, так как подобные
разрывы могут уничтожить всю работу по производству продуктов,
формирующих новый клиентский опыт
не допустить завышенных ожиданий, или
нерелевантных коммуникаций, выровнять этапы
производства и коммуникации клиентского опыта.
Результат:
Концептуальные
Действия: прототипы рекламных
1. Изучение текущих маркетинговых коммуникаций
и их акцентов, проведение встреч с ключевыми коммуникаций с
сотрудниками, принимающими решения в описанием послания
области маркетинговых коммуникаций,
подрядчиками, выполняющими работу по
и эмоционального
формированию контента коммуникаций, фильтра,
выявление разрывов и несоответствий. подтвержденные
2. Разработка прототипов маркетинговых
коммуникаций и процессов взаимодействия при результатами
постановке задач коммуникации тестирования
3. Тестирование креатива.

71
4.3 Изменение модели управления

компании и внутренних процессов
4.3.1 Проектирование бизнес-процессов воспроизведения нового опыта
4.3.2 Формирование СХ-метрик и системы принятия решений на основе

данных
4.3.3 Запуск CEM-платформы
4.3.4 Развитие компетенций сотрудников, включенных в цепочку

создания клиентской ценности и управления клиентским опытом
4.3.5 Изменение орг. структуры. Создание CX value стримов.

Ввод новых должностей по управлению потоками создания нового
клиентского опыта
“Умом Россию не понять.

А с Behavioral economics – можно?”
72
4.3.1 Проектирование бизнес-

процессов воспроизведения
нового опыта
Недостаточно единожды вместе с консультантами придумать новые продукты
для своих клиентов, нужно настроить систему управления таким образом,
чтобы она сама могла вылавливать инсайты из опыта клиентов и постоянно его
менять, делая это лучше и быстрее, чем конкуренты. Это значит, что нужно
перестроить процесс работы различных служб, убрать функциональные
колодцы и выстроить единую цепочку, конвейер, управления опытом
Повысить эффективность процессов,
поддерживающих новый клиентский опыт.
Результат:
Отчет со схемой
Действия:
1. Сбор информации по ключевым бизнес-процессам процессов и
компании, влияющим на производство нового организационной
клиентского опыта, фиксация разрывов в ходе сбора
информации (построение карт бизнес-процессов с структуры
использованием диаграмм цепочек создания с рекомендациями
ценности, service blueprint и других инструментов) для оптимизации
2. Анализ организационной структуры компании и
выявление точек, в которых происходят разрывы либо
пересечения потоков создания нового клиентского
опыта, выявление возможностей для изменений с
учетом текущих схем взаимодействия сотрудников (в
том числе неформальных и не зафиксированных)
3. Проведение глубинных интервью с лицами

принимающими решения с целью выявления точек
изменения организационных систем
4. Формирование схем и описаний целевых бизнес-

процессов и организационной структуры,
презентация стейкхолдерам проекта.

73
4.3.2. Формирование СХ-метрик

и системы принятия решений на
основе данных
На данном этапе выставляются метрики по эффективности каждого этапа
клиентского опыта. Настраивается сбор обратной связи, производится связь
метрик с действующими системами мотивации сотрудников и мониторинга
показателей, ведь нам важно, чтобы с момента внедрения изменений люди
были объединены общей целью и общими метриками, независимо от того, в
какой области их компетенции и за какую “функцию” они отвечают
настройка модели управления клиентским
опытом на основе показателей
Результат:
Отчет со схемой
Действия
1. Сбор информации о существующих в компании процессов и
системах сбора и мониторинга информации по организационной
метрикам, позволяющим оценивать изменение
клиентского опыта. Анализ и оценка информации, структуры
основные выводы о достаточности источников с рекомендациями
данных, систематичности их обновления, для оптимизации
наглядности представляемой информации для
принятия решений
2. Работа с подразделениями компании,
формирующими отчетность для принятия
решений в области развития клиентского опыта
по настройке систем сбора, анализа и
визуализации метрик
3. Выбор систем сбора, анализа и визуального
представления информации по изменению
клиентского опыта
4. Настройка системы принятия решения на уровне
дизайна, производства, коммуникации
клиентского опыта на основе метрик.

74
Список обязательных метрик,

настройка которых происходит
на данном этапе:
Возможны изменения и дополнения в списке в
зависимости от особенностей проекта
1. ПРЕДЛОЖЕНИЕ 3. СРЕДСТВА ПРОИЗВОДСТВА

• Положительные отзывы в • Customer LTV
сети • Срок жизни клиента
• Индекс EPSI • Прибыльность клиента
• Удовлетворенность на • Share of Wallet
каждом этапе CJM • Кросс-продажи
• Доля рынка • Повторные покупки
• Объем продаж • Cтоимость обслуживания
клиента
2. ПРОЦЕСС ПРОИЗВОДСТВА 4. КУЛЬТУРА

• Конверсия в тачпойнте • Клиентоцентричность
• Стоимость цикла Платный доступ.
корпоративной среды
поведенческого профиля • Вовлеченность
Уникальная метрика от RBU
Клиентоцентричность корп. среды
ССЕmy = (Е1*k1 + Е2*k2+ En*Kn) / n
n - количество поставщиков
E - сумма баллов параметров клиентоцентричности твоих поставщиков от 0 до 100
k - вес данного поставщика в клиентоцентричности твоей среды
поставщик 1
Например, можно посчитать
клиентоцентричность своей корпоративной
среды, то есть сделать оценку своих я
внутренних поставщиков
поставщик 3 поставщик 2

75
Система сбора данных, необходимых

для построения мета-функции
управления клиентским опытом.
Часто компании не могут запустить полноценный CEM потому
что не обладают информацией о клиенте в достаточной мере .
Они просто не знают, что надо собирать и анализировать
Поэтому RBU настоятельно рекомендует модель инфо обеспечения под названием UCPSA:
user, context, problem, solution, action.
Проверьте, какие данные собираете вы?

Обычно в российских компаниях есть частичная информация только по разделам
«user»и «action»
U C P S A
user context problem solution action
ситуация
Соц-дем
Действия для достижения результата

бенч
CRM data
эмоции
Лайф-стайл
тригерры
Behavioral sciences

76
72
4.3.3
Запуск CEM-платформы
Снизить затраты на управление клиентским
опытом. Повысить эффективность внедрения
СХ-инициатив, максимально исключить фактор
сопротивления изменениям
Результат:
Действия Демонстрация
1. Проведение презентации полного спектра работы системы,
возможностей платформы и успешных кейсов внедрения
для руководства компании и лиц, принимающих решение рекомендации по
в ИТ-области. развитию систем
2. Формулирование целей, задач внедрения платформы и
метрик успешности внедрения.
автоматизации
3. Выбор модулей CEM-платформы, необходимых для компании в области
внедрения. управления
4. Сбор информации о текущей архитектуре ИТ-систем
компании, участвующих в производстве клиентского клиентским опытом и
опыта. поведением
5. Сбор информации о текущей архитектуре данных
компании, необходимых для анализа метрик,
сформированных на предыдущем этапе
6. Выбор процессов для автоматизации на основе карт
процессов, созданных на этапе 4 реализации CХ-
стратегии
7. Проведение сессий с ИТ-подразделениями для выбора
наиболее оптимальной архитектуры будущей системы,
выбор областей для проведения пилотного запуска
платформы
8. Формирование плана внедрения CEM-платформы с
учетом особенностей архитектуры и инфраструктуры
компании и интерационно-инкрементального подхода к
внедрению модулей платформы (в результате каждой
итерации компания получает элемент платформы,
который можно использовать в работе)
9. Донастройка системы по результатам обратной связи,
демонстрация работоспособности решений в конце
каждой итерации и после запуска каждого модуля
10. Замер результирующих метрик внедрения системы,
сравнение с целями и задачами автоматизации,
формирование отчета о внедрении системы

77
73
4.3.4 Развитие компетенций

сотрудников, включенных в цепочку
создания клиентской ценности и
управления клиентским опытом
На этом этапе происходит обучение сотрудников дизайну поведения,
который применяется в проектировании опыта клиентов и сотрудников.
Также владельцы продуктов проходят курс по level up: от продукта к
опыту, в котором обучаются методологии сх-дизайна BECX © и проходят
коуч-курс по развитию клиентской ценности
Обеспечить сотрудников необходимой экспертизой
для воспроизводства клиентского
опыта инхауз.
Результат:
Отчет о проведенном
Действия.
1. Определение необходимого объема обучения и обучении, оценка
списков сотрудников. Формирование критериев успешности
успешности проведенного обучения совместно со проведенного
стейкхолдерами по проекту.
2. Проведение обучения. Практический курс обучения в
“Поведенческая экономика в компании для дизайна соответствии с
поведения клиентов и сотрудников.
3. Проведение обучения. Практический курс: LevelUp от совместно
продукта к опыту. выбранными
4. Проведение обучения: Развитие клиентской критериями
ценности.
5. Представление студентами курса результатов
обучения в формате защиты

78
4.3.5. Изменение орг. структуры.

Создание CX value стримов. Ввод новых
должностей по управлению потоками
создания нового клиентского опыта
На этом этапе завершается формирование целевой модели управления
воспроизводства клиентского опыта через введение новых способов
взаимодействия, принятия решений и распределения полномочий внутри
компании
Связать воедино созданную систему процессов,
метрик, управления и распределения полномочий в
компании для обеспечения работоспособности
бизнес-модели
Действия.
1. Выбор пилотного клиентского сегмента для создания
вокруг него цепочки создания опыта (CX VS)
2. Отрисовка Value Stream относительно данного сегмента Результат:
3. Наложение текущей организационной структуры и
распределения полномочий по принятию решений, Эволюция
обязанностей и ответственности относительно данного организационной
сегмента в компании.
4. Выявление ролей и должностных позиций, необходимых модели. От линейно-
для осуществления полного цикла создания нового функциональной
клиентского опыта (дизайн, производство, коммуникации, структуры к модели
дистрибьюция, отношения с клиентом)
5. Определение структуры управления, необходимости управления
ввода новых должностей клиентским опытом.
6. Формирование целевой организационной структуры в
рамках пилотного сегмента и плана перехода к ней (при
необходимости через промежуточные этапы - например
сначала цепочка может затрагивать только дизайн и
производство клиентского опыта, а этапы дистрибьюции
и отношений могут быть реализованы без изменения
организационной структуры, но с перераспределением
полномочий и задач внутри действующих подразделений)
7. Запуск и проведение пилота по одному сегменту, оценка
результатов
8. Принятие решения о тиражировании, планирование
тиражирования
9. Посегментный переход в новую структуру всей компании

79
Структура должностей для

управления опытом
Если вы хотите запустить CEM, вам следует внедрить
эти должности с данным функционалом
Корп. культура
Employee Experience
Социальный дизайн
Средства производства 4
CX- должности CX-директор
CЕМ платформа внедряет в компании CEM
Поведенческая экспертиза
Сбор данных UCPSA ©
KPI, метрики
Софт скиллс сотрудников
3
Процесс производства,
BEСХ ©
Поведен. сегментирование
Платный доступ. CX-оунер
CJM 2.0
Карта решений управляет CX-дизайном
Купить доступ можно здесьи>>>
СХ- креатив CEM конкретных сегментов
2
Предложение.
Цельность опыта
Микроменты
Тачпойнты за пределами
CX-дизайнер
экономических отношений
разрабатывает взаимодействия
Иррациональность
Выравнивание бренда под опыт
СХ-аудит
СJM
Blueprint
Поиск моментов истины
CХ-аналитик
ищет точки роста в CX
RBU осуществляет подготовку CX-должностей на всех уровнях.

80
СХ-кадры
От аналитика до CX-директора
Должность Для кого Какую проблему Что умеет Польза для

решает компании
CX-директор CMO Усиление ценовой Выстраивать Рост продаж и

внедряет в Директор по конкуренция корпоративную среду прибыльности
компании CEM лояльности для управления CX как бизнеса за счет
Директор по главным конкурентным CEM
продукту преимуществом
CTO
CX-оунер Продукт оунер Опыт – больше чем Внедрение функции Рост

управляет CX-
дизайном маркетинга
Начальники отдела продукт. Его надо
строить другим
управления опытом
BECX(c)
эффективности
на всем CJM
и CEM конкретных
сегментов
…. Купить доступ можно здесь >>>
способом
Продуктовики Не учитывает Применение BE Создание

CX-дизайнер Сервис-дизайнеры иррациональные в дизайне продуктов, влюбляющего в
разрабатывает UX специалисты факторы процессов, себя или
взаимодействия …. поведения коммуникаций вызывающего
с клиентами человека в привычку опыта
проектировании
продуктов
CХ-аналитик UX –аналитики Компании не Выявлять места, где Рост метрик на

ищет точки роста в Бизнес –аналитики видят, где теряют компания теряет $ отдельных
CX Маркетологи деньги на участках CJM
…. клиентском опыте

81
Как обычно бывает

Линейно-функциональная структура крупной компании
Генеральный
директор
директор
Департамент Департамент ИТ- Департамент Финансовый Юристы,

маркетинга продаж департамент организа департамент Безопасность
ционных и тд
вопросов
(HR, орг
структура,
хоз
вопросы)
Несколько Персонально
Видят Заказчика –
Клиенты? Платят/ не Клиенты и их
видов знакомы,
Купить доступ можно
«бизнес», про
Нам бы здесьплатят
со >>> запросы-
Как видят
сегментации в знают о клиента как

своими (должники)
клиента
источники
разных проблемах правило ничего
разрезах, 2499 р Предоставляют.
Стоимостьпроблемами
не знают
разобраться Не
проблем и
рисков
аналитические предоставляют
отчеты первичные
документы
Анализ Выполнение Успешно сдать Подбор и Выполнение Управление

За что отвечают
клиентской базы плана продаж результат ИТ- квалификация бюджета всеми рисками
Эффективность (как правило в проекта бизнесу персонала подразделениями (Как бы чего
промо конкретном Освоение Системы Отчетность в не вышло)
Лояльность регионе) бюджета мотивации налоговую
бренду Достаточность Управленческий
NPS ресурсов учет
в офисе
Как в реальности движется
поток создания ценности
Дизайн нецифровых
Исследование продуктов Дизайн цифровых
Дистрибуция продуктов Compliance
Коммуникации Compliance

82
Как перейти на CXVS ©

Переходная организационная структура
директор
Начальник Начальник Департамент Финансовый Юристы,

департамента департамента организационных департамент Безопасность
вопросов и так далее
(HR, орг
структура,
хоз вопросы)
Департамент
развития
Департамент
продаж
клиентского
опыта
Общие бизнес-метрики
сегмента (выручка, доход)
Сегм
ент 1
Общие продуктовые метрики

CVP сегмента (LTV, CAC и
другие)
Общие бизнес-метрики
сегмента (выручка, доход)
ент 2
Сегм
«Виртуальный» Общие продуктовые

CX VS
CVP метрики сегмента (LTV,
CAC и другие)

83
Как перейти на CXVS ©

Целевая организационная структура
директор
CX-Owner Сегмента 1 CX-Owner Сегмента 2 CX-Owner Сегмента 3 CX-Owner Сегмента 4

Департамент развития Департамент Департамент Департамент развития
клиентского опыта в развития развития клиентского клиентского опыта в
сегменте 1 клиентского опыта в опыта в сегменте 3 сегменте 4
Сегментные стримы
сегменте 2
Компетенции Компетенции Компетенции Компетенции

маркетинга, маркетинга, маркетинга, маркетинга,
исследований,
исследований, исследований, исследований,
продуктовой продуктовой продуктовой продуктовой
разработки, Купить доступ можно здесь >>>
разработки, разработки, разработки,
управления управления управления управления
клиентским опытом Стоимость 2499 р
клиентским опытом клиентским опытом клиентским опытом
Компетенции продаж Компетенции продаж Компетенции продаж Компетенции продаж

и поддержки и поддержки и поддержки и поддержки
клиентов клиентов клиентов клиентов
Юристы, безопасность, HR, административное сопровождение и т.д.
Общие бизнес- Общие бизнес- Общие бизнес- Общие бизнес-

метрики сегмента метрики сегмента метрики сегмента метрики сегмента
(выручка, доход) (выручка, доход) (выручка, доход) (выручка, доход)
Общие Общие Общие Общие

продуктовые продуктовые продуктовые продуктовые
метрики сегмента метрики сегмента метрики сегмента метрики сегмента
(LTV, CAC и (LTV, CAC и (LTV, CAC и (LTV, CAC и
другие) другие) другие) другие)

84
80
03
Как перейти с продуктовой
модели управления на
управление опытом?
Переход на управление опытом

Происходит в 4 этапа
В первую очередь следует выровнять общее понимание предмета – для
этого нужно Введение. Затем - сформировать общее видение, то есть
целевую картину.
Уже после этого приниматься к разработке стратегии – то есть пути от
текущего к целевому состоянию.
1 день 6 недель 8 недель 64 недели
1. Введение 2. Видение 3. Стратегия 4. Cопровождение

Цель
Узнать о СХ-бизнес Сформировать Фиксация границ Реализация

модели собственное проекта и проектов для
видение, как формирование достижения
перейти на CX плана изменений. целевого состояния.
модель
Проведение 4 1. Обзор рынка 1. Проведение 1. Оптимизация CX

Действия
часовой сессии для 2. Предоставление сессий 2. Выравнивание с

руководства лучших 2. Проведение СX рыночной
компании международных исследований стратегии
практик 3. Определение 3. Реорганизация
3. Проведение СEM- проектных орг. структуры,
диагностики направлений 4.Трекинг по всем
4. Проведение 4. Формирование этапам
воркшопов. пула проектов трансформации,
5. Создание фин. определенные в
модели и плана стратегии.
изменений
Выравнивание Описание текущего Не поддающееся

понимания состояния и Документ с планом копированию
Результат
сущности CXVS(c). собственное достижения Customer Value,

видение, как целевого рост LTV,
развивать компанию состояния. конверсии и других
в направлении показателей,
human-centric, с определенных в
представлением о стратегии.
затратах и выгодах.

86
Базовый сценарий
Переход на CXVS ©
Позиционирование
Рыночные ниши
Брендинг
5. Анализ 7. Выравнивание рыночной стратегии

рыночной под опыт
стратегии
6. Проектирование
Влияние на рыночные показатели
нового СХ
4. Анализ
бизнес- задач BE
по CJM
8. Анализ орг. структуры на
CJM
Workshops
CX-креатив
3.Построение
CJM 6.2
Контроль 9. Адаптация
BE орг. структуры
2. Поведенческое
профилирование 10. Адаптация
модели
1. CEM-аудит 6.1 управления
Тренинги
BE пилот
Карта
принятия решений feedback
Мотивация Структура
CX-дизайн Soft kills Процессы
BE Team building KPI
Качеств. исслед. EI Внутр. коммуникации IT platform
Колич исслед.
Формирование персон
Результат
Знание факторов, влияющих на принятия Эффективное Корпоративная среда, адаптированная

решении и карта опыта взаимодействие к воспроизводству CX
в тачпойнтах

87
Здесь обучают
методологии CXVS ©
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ
ЭКСПЕРТИЗА
В ЦИФРОВИЗАЦИИ
кастомизация модуля executive МВА о бизнес-
модели, воспроизводящей клиентский опыт в
качестве главного конкурентного реимущества
Перейти на страницу тренинга

88
04
Оптимизация процессов
и орг. структуры вокруг
клиентского сегмента.
бонус-методичка
89
Шаг #1
Поведенческое профилирование
Объедение клиентов в сегменты по факторам, влияющим
на принятие решений, расписать
1
с наибольшей долей
job story
ЦЕЛЬ:
Изучить контекст и эмоциональное состояние пользователя. Для разработки
контекстуального предложения и попадания в эмоции клиента.
ПРИМЕР:
В Старбаксе отдельно оптимизируется CX для тех, кто пришел поработать с
ноутбуком во время ланча.

90
Шаг #2
Построение CJM и карты принятий решений
Собираются и анализируются все тач-пойнты с клиентом
Карта CX
1 2
job story
CX 1
$100 млн
ЦЕЛЬ:
Понимание, какие факторы влияют на каждое действие клиента.
Карта этих действий

91
Шаг #3
Бизнес-задачи распределяются по этапам cjm
Карта CX
1 2
job story
CX 1
Платный доступ. $100 млн
3 Бизнес задачи Купить доступ можно здесь >>>

Повышение Борьба с Мотивация Кроссейл Стимулирование
конверсии брошенными трейд позитива в сети
«корзинами» персонала
ЦЕЛЬ:
Централизовать процессную карту вокруг опыта клиента.
Выявить «холостые» и недостающие.

92
Шаг #4
Оптимизируется выполнение бизнес-задачи через
дизайн взаимодействий
Оптимизируется с помощью продукта, процессов, коммуникаций.
Если таких нет – создаются.
Карта CX
1 2
job story
CX 1
$100 млн
3 Бизнес задачи Платный доступ.

Купить доступ можно здесь
Повышение Борьба с Мотивация Кроссейл Стимулирование
конверсии брошенными Стоимость
трейд персонала х р позитива в сети
«корзинами»
ЦЕЛЬ:
Сделать так, чтобы бизнес-задачи решались самым контекстуальным способом,
то есть решение клиента о действии принималось максимально легко.

93
89
Шаг #5
Формируется целевой CX
Предпродажа Поиск/ Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв

выбор
CX 2
Карта CX
1 2 $150 млн
5
job story
CX 1
$100 млн
3 Бизнес задачи
Повышение
конверсии
Платный
Борьба с
брошенными
Мотивация
доступ. Кроссейл
трейд персонала
Стимулирование
позитива в сети
4
ЦЕЛЬ:
Достижение всех поставленных бизнес показателей: доход, доля
рынка, прибыль и т.д.

94
90
Шаг #6
Наложение орг. структуры
Подразделения, отвечающие за достижение конкретной

бизнес-задачи на этом участке CJM
Предпродажа Поиск/ Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв

выбор ПРОДУКТОВИКИ
CX 2
Карта CX
1 2 $150 млн
СМО COO
5
job story
ДИРЕКТОР ПО РОЗНИЦЕ СЕРВИС-ДИРЕКТОР

CX 1
$100 млн
HR ДИРЕКТОР
3 Бизнес задачи Платный доступ.
купить доступ можно здесь
Повышение Борьба с
брошенными СЕО
Мотивация Кроссейл Стимулирование
конверсии
Стоимость
трейд персонала
х р позитива в сети
ЦЕЛЬ:
Понять, на каких участках имеет место конкуренция, а где есть
разрывы. Оптимизировать

95
+7 985 361 85 31
www.behavioralunit.ru
arsdallan@behavioralunit.ru
fb:arsen.dallan
96
05 Приложение
1. Об Авторе
2. Используемые знания и методологии
3. Ссылки и глоссарий
4. Об RBU
97
Об авторе
Основатель RBU
Арсен
Даллакян
Показатели успеха Путь
14 лет в развитии бизнеса 2019 Автор методики "поведенческий

6 млрд руб. принес менеджмент" CXVS (c)
заказчикам 2018 Приглашенный профессор 3-х
> 10 трлн. руб. совокупный международных E MBА, в том числе
доход заказчиков Антверпенская школа бизнеса
= 10% ВВП РФ 2018 №1 эксперт по применению дизайна
> 100 млн. человек - поведения в бизнесе и гос. управлении
совокупное 2017 Директор по стратегии лаборатории
количество людей РФ, "Нейротехнологии в управлении" при
чье потребительское Правительстве РФ. Фин.универ.
поведение было изменено 2017 Автор Манифеста и Декларации
> 50 проектов по дизайну Человекоцентричности 2017 Автор роадмеп
поведения по разработке принципов РОБОЭТИКИ
8 изданных книг 2017 Директор по стратегии behavioral science
> 100 эфиров на федеральных unit
каналах при Правительстве Российской Федерации
50 выступлений на бизнес 2017 Основатель Russian Behavioral Unit
конференциях в роли топ- 2017 Автор методики "поведенческий маркетинг"
спикера и хедлайнера BECХ (с)
> 30 личных лекций, в т.ч. MBA 2016 Первый русскоязычный автор по
поведенческой экономики, чьи книги
продаются по всему миру
2015 Вице-президент страховой компании МСК
(группа ВТБ)
2012 Нач. деп трейд-маркетинга
биография «АльфаСтрахование»
2010 Кандидат. филос. наук «Нац. идентичность
в глобализации»

98
94
Уникальные знания и методологии

которые входят в методологию применения поведенческих
наук в управлении «Человекоцентричность:
BECX и СX-Value Stream»:
Customer Value Методология анализа

Management, данных – UCPSA,
поведенческий анализ, геймификация,
психографика OCEAN, хэбитализация,
теория decision making, сервис дизайн,
архитектура принятия дизайн-мышление,

решений,
принципы
scrum
поведенческой
экономики,
когнитивные
искажения,

99
Ссылки на упоминание
о методологии:
http://behavioralunit.ru/humancentric-approach
http://humanai.ru/blog/deklaracia-chelovekocentrichnosti
http://humanai.ru/blog/business/zachem-i-kak-upravlyat-klientskim-opitom
http://humanai.ru/blog/business/chelovekocentrichnost_cifrovoy_ekonomiki
http://humanai.ru/blog/bussines/conkurencia-v-cifrovoi-economike
http://humanai.ru/cx_as_customer_value
http://humanai.ru/blog/obuchajushie_statji/povedencheskiy-marketing
http://humanai.ru/manifesto-humancentric
http://humanai.ru/povevencheskiy-konslating
http://humanai.ru/vse-chto-nuzhno-znat-o-potrebitelskih-insaitah
http://humanai.ru/servies/povedencheskoe-profilirovanie
http://humanai.ru/blog/business/debiased-insite
http://humanai.ru/vse-chto-nuzhno-znat-o-potrebitelskih-insaitah
http://humanai.ru/blog/cjm
http://humanai.ru/blog/obuchajushie_statji/psihologiya_prinyatiya_resheniy
http://humanai.ru/blog/business/vse-o-prirode-otlojnyh-resheniy
http://humanai.ru/blog/doklady/povedencheskaya-ekonomika-v-kompanii
http://humanai.ru/blog/doklady/39
http://humanai.ru/blog/doklady/psihologiya-reklami-i-marketinga
http://humanai.ru/vrednaya-povedencheskaya-economika

100
Глоссарий
CVM (Customer Value Management) — CXVS © (Customer Experience Value

набор инструментов и компетенций для Stream) — набор инструментов,
управления всем циклом создания и объеденных в единую методологию,
развития клиентской ценности: позволяющую компании перейти от
процессы, продукты, коммуникации и тд продуктового производства на
производства опыта.
CEM (Customer Experience
Management) — методология CX_ДИЗАЙН — разработка точек
обеспечения и управления процессами взаимодействия компании с клиентом:
по построению пользовательского продукты, процессы, коммуникации в
опыта в компании, как цельного VALUE. рамках единой стратегии.
CEM_КОНСАЛТИНГ — внедрение Тачпоинты — точки соприкосновения
модели управления и воспроизводства компании с клиентом в определенном
клиентского опыта в компании. контексте.
Behavioral approach — подход к Human-centricity — модель управления
решению задач, когда поведение компанией, учитывающая
агентов декомпелируется на факторы, иррациональные факторы принятия
влияющие на решения и поведение. решений.
CustDev (Customer development) — Иррациональность — свойство
тестирование идеи или прототипа человеческого мышления под влиянием
будущего продукта на потенциальных бессознательных факторов: эмоций,
потребителях. контекста и др. - отдавать
предпочтение в пользу альтернативы,
Клиентский опыт — опыт работы
не являющейся лучшей с
пользователя с ресурсом, компанией от
математической точки зрения.
момента знакомства до совершения
покупки или даже рекомендации. Это САС (Customer acquisition cost) —
впечатления, эмоциональная связь, стоимость привлечения нового клиента
которую ощущает пользователь при
LTV (Lifetime Value) — доход, который
взаимодействии с сайтом или
клиент приносит компании в течение
продуктом. Гарантировать отличный
всего жизненного цикла.
пользовательский опыт можно только
размышляя как покупател Behavioral Economics — наука о
BECX © (Behavioral Economics & принятии решений.
Customer Experience) —
ВоркФрейм — здесь, шаблон бизнес-
научная методология построению
процессов, в рамках которого
микровзаимодействий с клиентом,
работают различные команды.
основан на behavioral economics, JTBD,
Desing Thinking, Decision making, CJM. Другие термины:
http://humanai.ru/glossary

101
Кто мы: Russian Behavioral Unit

Агентство по дизайну поведения
● 12-летний опыт в финансовом секторе

● >200 CX-проектов в 7 странах
● научное признание в бихевиористике во всем мире
Направления деятельности
Бизнес Государство Наука Общество

Клиенты и Граждане SME ИИ Индивид
Сотрудники
- Рыночные стратегии Организация Робоэтика Привычки,

- Внедрение Nudging Units воспитание,
функции CEM образование
- Дизайн опыта
сотрудников
и клиентов

102
Ключевые цифры нашей практики
10 млрд руб. 30 стран

принесли RBU продаж книги,
своим клиентам написанные
основателем RBU
7 стран 200 проектов

в которых реализованы реализовано в CX
проекты
12 лет 100 млн.

опыта развитии человек, чье
бизнеса поведение
было изменено
10% 5 школ MBA

ВВП - совокупный признали
доход заказчиков полезность курса RBU
RBU по бихевиористике

103
Реализовано более 50 проектов

>10 000 000 0000 р заработала RBU для своих клиентов
Под защитой NDA 2019 г. Газпром Нефть. Стратегия вывода на рынок

франшизы АЗС
+ 30 000 000 р. 2019 г. АльфаБанк Украина. Сегментация рынка МСБ

и разработка digital предложения
+ коммуникаций с каждым сегментом
+ 700 000 000 р. 2018 г. ЧТПЗ. Стратегия проникновения в сегмент

«Средний бизнес»
+ 570 000 000 2018 г. Газпром Нефть. Стратегия перехода от

Под защитой NDAр.
разработки цифровых продуктов к разработке
цифровых бизнес моделей
Экшн-план и чек-лист по реализации в компании
мета-функции по управлению клиентским опытом
+ 200 000 000 р. 2018 г. ЧТПЗ. Разработка и реализация стратегии

клиентоцентричности и изменения
корпоративной культуры
+ 300 000 000 р. 2017 г. МТС. Стратегия проникновения в сегмент

«Молодежь»
+ 4 700 000 000 р. 2015 г. МСК. Разработка и реализация стратегии
проникновения в безубыточный сегмент
+ 410 000 000 р.
2014 г. МСК. 32 проекта по дизайну взаимодействий
+ 120 000 000 р. 2012 г. АльфаСтрахование. Стратегия развития

дистрибуции через дизайн опыта сотрудников
+ 120 000 000 р. 2008 г. Кредит ЕвропаБанк. Разработка и реализация

стратегии продвижения кредитных карт
+ 70 000 000 р. 2009 г. Enricco Piccolli. Рыночная и торговая стратегия,

запуск франшизы

104
Благодарности
Искренне благодарим всех, кто помогал отредактировать,
сверстать и подготовить данный слайд-бук
Карлен Доктор философских наук,

Даллакян профессор УЮУ МВД РФ
Павел Директор по коммуникационному

Гвоздев маркетингу, УралСиб
В оформлении слайд-бука использованы фотографии

экстрим модели Ангелину Николау, заимствованные
из личного аккунта в Инстаграмме
@angela_nikolau

105
Интеллектуальная собственность
Данный документ и весь материал в нем является
интеллектуальной собственностью Арсена Даллакяна
Любое частичное
цитирование
методологии, также
упоминание названий
BECX ©, CXVS ©, а также
«Человекоцентричности»
на русском языке на
территории Российской
Федерации без указания
автора является
нарушением авторского
права.
Требование компенсации
за несанкционированное
использование
собственности, а также
репутационные риски и
упущенная прибыль
оцениваются в размере
15 000 000 рублей.
Защита авторского права

осуществляется в
судебном порядке.
С уважением,
Арсен Даллакян
Основатель Russian Behavioral Unit

106
+7 985 361 85 31
www.behavioralunit.ru
arsdallan@behavioralunit.ru
fb:arsen.dallan
Humanize Digitalization
Оставайтесь #1
107

Язык

Российская модель человекоцентричности.

Загружено:

Сведения о документе

Описание:

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Описание:

Авторское право:

Доступные форматы

Российская модель человекоцентричности.

Загружено:

Описание:

Авторское право:

Доступные форматы

Похожие издания

Данный материал является интеллектуальной собственностью Даллакян А.К. Распространение и частичное цитирование запрещено.

А как Вы решили проблему

Методология роста эффективности

1. Дизайн поведения сотрудников и клиентов. Методология BECX ©

2. Бизнес-модель для управления поведением как активом

4.4.3.1. Проектирование бизнес-процессов воспроизведения нового опыта

3. Как перейти с продуктовой модели управления на управление опытом?

$ Оптимизация процессов и орг. структуры вокруг клиентского сегмента.

behavioralunit.ru humanize digitalization!

Топ-менеджеры ведущих компаний России, органов

Вовлекать в создание нового клиентского опыта не какое-то одно конкретное

Елена Китляр, Директор центра Клиентского Опыта, Газпром Нефть

Города конкурируют за людей. Как себя чувствуют горожане, счастливы ли они в

Татьяна Войнова, экс руководитель развития

behavioralunit.ru humanize digitalization!

В 1999 году, когда мне было 15, мама подарила книгу

2002 г. - эра позиционирования: считалось, что для

Желаем удовольствия от прочтения!

Для лучшего понимания рекомендуем изучить Декларацию Человекоцентричности, в которой

behavioralunit.ru humanize digitalization!

О человекоцентричном подходе в России

behavioralunit.ru humanize digitalization!

О человекоцентричном подходе в России

Сегодня инновации С ростом технологического

Мир становится меньше,

behavioralunit.ru humanize digitalization!

Решение: знание принципов поведения Человека.

Умение понимать, что лежит в

Польза Открытие специализирующихся

Уменьшать поведение, приводящее к горестным событиям-

behavioralunit.ru humanize digitalization!

Наша философия проста

Счастье – это отсутствие несчастья

меньше неверного поведения

меньше травм, аварий, конфликтов...

Изучению поведения уделяется недостаточно времени

behavioralunit.ru humanize digitalization!

Наша цель ясна

Россия – лидер по применению

Наша цель - обеспечить Российскую Федерацию

Чтобы основные принципы поведения

Чтобы крупные компании и гос. структуры

Чтобы бизнес-модели строились на основе опыта

Чтобы города управлялись и строились с учетом

Чтобы в нашей стране стало больше

behavioralunit.ru humanize digitalization!

Почему перед вами то, что

1 Скачок в поведенческих науках.

behavioralunit.ru humanize digitalization!

Как читать документ

Данный материал делится по двум

Их мы пометили значком сложности.

-требует базовое знание маркетинга

-требует продвинутое знание менеджмента

behavioralunit.ru humanize digitalization!

behavioralunit.ru humanize digitalization! 5

Что такое «дизайн поведения»

Дизайн поведения – комбинирование

Вы сталкиваетесь c этим каждый день, даже не замечая, как Ваше