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Sistemas de Información de Marketing e Investigación de Mercados

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías
deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los
consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja
competitiva. “En el mundo actual tan competitivo, la carrera por una ventaja es en realidad una
carrera por la obtención de conocimientos del cliente y del mercado”, comenta un experto de
marketing. Estos conocimientos provienen de una buena información de mercado.

Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes para crear valor y
relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y
los motivos de compra no son tan evidentes (los propios consumidores no pueden decir con
exactitud lo que necesitan y las razones por las que compran). Para obtener una buena información
del cliente, los mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de marketing
de una amplia gama de fuentes. Los mercadólogos de la actualidad ya tienen acceso a una enorme
cantidad de información. Con el reciente auge en las tecnologías de la información, las compañías
son capaces de generar información en grandes cantidades. Además, los propios consumidores
están generando toneladas de información “ascendente”.

Hace no mucho tiempo, la única forma en la que un consumidor podía comunicarse con una
organización era mediante el envío de cartas manuscritas por correo. Luego surgió el centro de
atención telefónica (call center), seguido por el correo electrónico, los mensajes de texto, la
mensajería instantánea y, de manera indirecta, los blogs, Facebook y Twitter, entre otros. Cada uno
de ellos ha contribuido a una creciente ola de información “ascendente” que los individuos
comparten voluntariamente entre sí y con las organizaciones. Las compañías capaces de… conseguir
y utilizar este tipo de [información voluntaria] podrán obtener conocimientos mucho más profundos
y oportunos a un costo más bajo.

Lejos de carecer de información, la mayoría de los gerentes de marketing están sobrecargados de

datos y a menudo se sienten abrumados por ellos. Por ejemplo, cuando una compañía como Pepsi
vigila las discusiones en línea acerca de sus marcas al buscar palabras clave en Twitter, blogs,
publicaciones y otras fuentes, sus servidores captan la increíble cantidad de seis millones de
conversaciones públicas al día, más de 2 000 millones al año. Ésa es más información de la que
cualquier gerente podría digerir. A pesar de tal exceso de datos, los mercadólogos con frecuencia
se quejan de que carecen de suficiente información correcta. No necesitan más información, sino
mejor información. Y también deben hacer un mejor uso de la que ya tienen. El verdadero valor de
la investigación de mercados y de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza;
es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona. Con base en esta idea, muchas
compañías están ahora reestructurando su investigación de mercados y funciones de información;
están creando “equipos de conocimientos del consumidor”, dirigidos por un vicepresidente de
conocimientos del cliente y formados por representantes de todas las áreas funcionales de la
empresa. Por ejemplo, al director de investigación de mercados de Kraft Foods se le llama director
de conocimiento del cliente y estrategia. En Unilever, la investigación de mercados es realizada por
la división de conocimiento del consumidor y de mercados, la cual ayuda a los equipos de marca a
aprovechar la información y convertirla en conocimientos de los consumidores. Los grupos de
conocimientos acerca de los clientes reúnen información de los consumidores y de los mercados a

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partir de una amplia variedad de fuentes, que van desde los estudios tradicionales de investigación
de mercados, mezclarse con los consumidores y observarlos, hasta vigilar las conversaciones en
línea acerca de la compañía y sus productos. Luego tratan de utilizar esta información para obtener
importantes conocimientos de los clientes, a partir de los cuales la compañía pueda crear más valor
para ellos. Así, las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que
brinden a los gerentes la información correcta, en la forma correcta, en el momento correcto, así
como ayudarlos a usar esta información con el fin de crear valor para los clientes y establecer
relaciones más sólidas con ellos. Un sistema de información de marketing (SIM) consta del personal
y los procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información
necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos
de los consumidores y del mercado que se puedan procesar.

El SIM inicia y termina con los usuarios de la información, es decir, los gerentes de marketing, los
socios internos y externos, y otros quienes necesitan información de marketing. Primero, interactúa
con tales usuarios de información para evaluar las necesidades de información. Después, interactúa
con el entorno de marketing para desarrollar la información necesaria a partir de bases de datos
internas de la empresa, de actividades de inteligencia de marketing y de investigación del mercado.
Por último, el SIM ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para desarrollar
conocimientos del cliente, tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los
clientes.

Evaluación de las Necesidades de la Información de Marketing

El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás

gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como
proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink
de Walmart permite a los proveedores importantes el acceso a todo tipo de información, desde los
patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de
artículos que han vendido, y en cuáles tiendas, durante las últimas 24 horas. Un buen sistema de
información de marketing equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que
realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. La compañía primero entrevista a los gerentes
para averiguar qué información les gustaría tener. Algunos de ellos solicitan cualquier información
posible, sin reflexionar con cuidado qué es lo que en realidad necesitan.

Demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella. Otros gerentes podrían
omitir cuestiones que deberían saber, o quizá no saben solicitar algún tipo de información que
deban tener. Por ejemplo, tal vez los gerentes necesiten saber cuando existen discusiones
favorables o desfavorables entre los clientes acerca de sus marcas en los blogs o en las redes sociales
en línea. Como no saben acerca de estas discusiones, no solicitan información sobre ellas. El SIM
debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la información
que deberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas.

En ocasiones la empresa no puede brindar la información necesaria, ya sea porque no está

disponible o por las limitaciones del MIS. Por ejemplo, un gerente de marca desea saber cómo
modificarán los competidores su presupuesto de publicidad el siguiente año y cómo tales cambios
influirán en la participación de mercado dentro de la industria. Quizá la información sobre los planes

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de presupuesto no esté disponible. Aun si lo está, el SIM de la empresa podría no ser lo

suficientemente avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en la participación de
mercado.

Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la información podrían aumentar
con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios de contar con información adicional justifican
los costos que implica proporcionarlos, y suele ser difícil evaluar tanto el valor como el costo.

Desarrollo de la información de marketing Los gerentes de marketing pueden obtener la

información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
Datos internos Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas; es decir,
recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de
fuentes de datos dentro de la red de la empresa. Los mercadólogos tienen fácil acceso a la
información en las bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y problemas de
marketing, para planear programas y evaluar el desempeño. Los datos internos pueden
proporcionar una sólida ventaja competitiva. “Dentro de sus propios registros existe un enorme
recurso sin explotar que ningún [competidor] podría igualar”, afirma un analista. Las compañías
están “sentadas sobre una mina de oro de un potencial sin explotar en su base de clientes actuales”.

La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes. El departamento de marketing

brinda información sobre datos demográficos, psicográficos, transacciones de ventas y visitas a
sitios web. El departamento de servicios al cliente mantiene registros acerca de la satisfacción de
los consumidores o de los problemas en el servicio. El departamento de contabilidad prepara
estados financieros y lleva registros detallados sobre las ventas, los costos y el flujo de efectivo. El
departamento de operaciones informa sobre los calendarios de producción, el transporte y los
inventarios. La fuerza de ventas reporta las reacciones de los distribuidores.

El sistema de información de marketing inicia y termina con los usuarios, es decir, evaluando sus
necesidades y luego entregándole información que satisfaga tales necesidades. Comentario del
autor El problema no es encontrar información, ya que el mundo está lleno de ella en una cantidad
excesiva de fuentes. El verdadero desafío consiste en encontrar la información correcta, de fuentes
internas y externas, y convertirla en conocimientos acerca de los clientes.

Administración de la Información de Marketing Para Conocer a Los Clientes

actividades de los competidores, y los socios del canal de marketing proporcionan datos sobre las
transacciones en los puntos de venta. Sacar ventaja de esta información podría proporcionar
importantes conocimientos acerca de los clientes y una gran ventaja competitiva. Por ejemplo,
considere una riqueza de información en los datos de compra y búsqueda en línea de sus clientes:
Profundizar en los datos que dejan millones de personas al navegar en su sitio web predice quién
podría comprar cuáles productos, cuándo y a qué precio. Este tipo de datos proporciona una gran
riqueza de conocimientos procesables sobre los patrones de compra de los clientes. puede dirigirse
a los clientes con base en sus hábitos generales, como los “fashionistas”, quienes compran nuevos
y arriesgados productos de diseñador; los “busca-ofertas”, quienes siempre compran artículos de
oferta; o los fanáticos de los cosméticos. “Incluso sabemos cuándo necesitará champú, por lo que
también podríamos enviarle un correo electrónico”, comenta el director de marketing por Internet.

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En lugar de sentirse espiados, los clientes se sienten halagados porque el mensaje es relevante.
considerar la posibilidad de expandir este tipo de análisis a sus tiendas (haciendo un seguimiento
de los productos, así como de sus clientes) para vincular sus actividades de marketing en línea y en
las tiendas.

La industria del e-commerce en América Latina está aún en su infancia, pero los consumidores están
mostrando fuertes signos de evolución en su comportamiento. Con tres de cada cinco usuarios de
Internet en América Latina visitando sitios de comercio cada mes, es claro que los consumidores
tienen interés en compras online. Con el objetivo de convertir a estos exploradores en compradores,
los detallistas necesitan hacer frente a las preocupaciones de los consumidores en relación con
hacer crecer la industria del e-commerce a su máximo potencial para la región.

De aquellos que no hicieron compras online, las razones de seguridad lideraron como la principal
causa, donde el 68% de las mujeres señalaron esta razón por 48% de los hombres. Preferir comprar
en persona es también un disuasivo para las compras online, con 38% de los hombres y 32% de las
mujeres informando esto como una razón. Los consumidores también informaron que las opciones
de pago ofrecidas dificultaron la adopción de compras online (35% de hombres por 32% de mujeres),
así como los costos de envío (30% de hombres y 42% de mujeres). Por lo general, es más barato y
más rápido acceder a las bases de datos internas que otras fuentes de información, aunque también
presentan algunos problemas.

Debido a que la información interna suele reunirse con otros propósitos, podría estar incompleta o
con un formato inadecuado para tomar decisiones de marketing. Los datos también se vuelven
obsoletos con rapidez; mantener bases de datos actualizadas requiere de un mayor esfuerzo.

Por último, manejar las enormes cantidades de información que produce una empresa grande
requiere de equipo y técnicas muy sofisticados. Inteligencia competitiva de marketing La inteligencia
competitiva de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible
para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.

El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones

estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y
darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y
amenazas. Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada
vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus competidores.

Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los consumidores de primera
mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los
competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los
contenedores de basura de los rivales. La inteligencia de marketing adecuada sirve para que los
mercadólogos conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se
conectan con ellas.

Muchas compañías envían equipos de observadores capacitados para mezclarse con los clientes
mientras utilizan los productos de la empresa y hablan acerca de ellos. Otras compañías vigilan de
manera Datos internos.

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Una riqueza de conocimientos procesables sobre los clientes consiste en analizar el

comportamiento de compra y las búsquedas de los consumidores en línea en su sitio web.
Inteligencia competitiva de marketing Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública
disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing.

Las empresas también necesitan monitorear en forma activa las actividades de sus competidores, y
utilizan la inteligencia competitiva de marketing para conocer con antelación los movimientos y las
estrategias de sus competidores, el lanzamiento de nuevos productos, mercados nuevos o en
modificación, así como las posibles fortalezas y debilidades competitivas. Gran parte de la
inteligencia de los competidores se puede obtener del personal que labora dentro de la empresa
(ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y la fuerza de ventas).

La compañía también puede obtener importante información de inteligencia de los proveedores,

distribuidores y consumidores clave, así como observar a los competidores y monitorear la
información que publican. Con frecuencia los competidores revelan información de inteligencia a
través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales,
comunicados de prensa, anuncios y páginas web. Internet se ha convertido en una fuente invaluable
de inteligencia competitiva.

Con el uso de buscadores de Internet, los mercadólogos pueden buscar nombres, eventos o
tendencias de competidores específicos, y ver los resultados. Y con frecuencia, el seguimiento de
conversaciones de los consumidores sobre las marcas de los competidores revela tanta información
como el seguimiento de las conversaciones de las marcas de la propia compañía. Además, en la
actualidad la mayoría de los competidores coloca una gran cantidad de información en sus sitios
web, proporcionando detalles que son de interés para los clientes, socios, proveedores,
inversionistas o franquiciados. Aquí se puede localizar una gran cantidad de información útil acerca
de las estrategias, mercados, nuevos productos, instalaciones y otros aspectos de los competidores.
Los buscadores de inteligencia también pueden buscar en miles de bases de datos en línea. Algunas
de ellas son gratuitas. Por ejemplo, la base de datos de las bolsas de valores de todas las naciones
latinoamericanas proporciona, una enorme cantidad de información financiera sobre competidores
que cotizan en la Bolsa, y las bases de datos de los organismos que registran patentes y marcas
revela patentes registradas por los competidores. Por una tarifa, las compañías también se pueden
suscribir a las más de 3 000 bases de datos en línea y servicios de búsqueda de información.

El juego de inteligencia va en dos direcciones. Al enfrentar determinados esfuerzos de inteligencia

competitiva de marketing por parte de sus competidores, la mayoría de las compañías ahora está
tomando medidas para proteger su propia información. El uso creciente de la inteligencia de
marketing también plantea varias cuestiones éticas. Aunque las técnicas nombradas previamente
son legales, otros podrían implicar una ética cuestionable.

Muchas compañías monitorean de manera habitual las conversaciones de los consumidores en línea
con la ayuda de servicios y plataformas de monitoreo como Radian.

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Actividad:
De manera individual deben realizar un resumen del
documento y una crítica de cómo se utiliza el SIM en
las empresas actualmente.

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