CASO PRÁCTICO – UNIDAD 2 – PLAN DE MARKETING

Fijación de Objetivos y Controles (Ejemplo del Área Comercial)

Ratios comerciales para un plan de marketing

Los ratios son unidades de medida para fijar objetivos y controlarlos con precisión, poniendo
en relación o función dos conceptos o valores.
Dicha relación se expresa de cualquiera de estas formas:
1. Por medio de un coeficiente.
Resultante de dividir un valor por otro. Por ejemplo, el llamado «ratio de pedido medio»:

𝐶𝑖𝑓𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
--------------------------- = 𝑋 €
𝑁º 𝑑𝑒 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

2. A través de un porcentaje.
Por ejemplo, para conocer la eficacia las entrevistas de ventas:

𝑁º 𝑑𝑒 𝑠𝑒ñ𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑋 100
---------------------------
𝑁º 𝑑𝑒 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑎𝑠

Al expresarse con la máxima precisión, siempre mediante una cifra, los ratios facilitan:
 Una estimación más minuciosa, objetiva y útil del dato o situación de éste,
resultado, previsión o situación que se trata medir y concretar, evitando apreciaciones u
opiniones que, por subjetivas (mucho, poco, bien, mal, etcétera), son ambiguas o acaso
erróneas.
 Fijar objetivos más exactos, concretos y significativos, expresados en números,
aunque se trate de datos u objetivos cualitativos.
 Establecer un sistema de medición y control más afinado, sensible y riguroso.

ALGUNOS RATIOS INTERESANTES

Apertura de mercado:
n.° de clientes nuevos / n.° de visitas.
Apertura de mercado/efectividad:
n.° de clientes nuevos / n.° de operaciones.
Apertura de mercado/profundidad:
n.° clientes nuevos / importe medio operación.
Renovación de cartera:
n.° total clientes / n.° de clientes nuevos.
Falta eficacia con clientela:
n.° de visitas / n.° de clientes perdidos.
Dudosa calidad global en ventas:
n.° de operaciones / n.° clientes perdidos.
Importancia relativa clientes perdidos:
n.° clientes perdidos / importe medio de operación.
Decrecimiento de cartera:
n.° total clientes / n.° clientes perdidos.
Atractivo de la información: Inversión en

información / n.° visitas.

Efectividad de la información: Inversión

Información / n.° pedidos.

Profundidad de la información:
Inversión información / importe medio operación.
Calidad de atención a clientes: Importe de

reclamaciones / n.° visitas.

Montemos una pirámide

Como vemos en la siguiente figura, poniendo en relación una serie o grupo de datos del
negocio consigo mismos, obtenemos este expresivo ejemplo de escala o pirámide de ratios,
con la que, en este supuesto, se logran 66 ratios distintos, aplicables tanto al conjunto del
negocio como a una determinada zona, producto, tiempo, canal, etc.
Presento el caso de una agencia de viajes que desea conocer cómo va el negocio en su
conjunto y en cada una de sus unidades de negocio (UNs), por ejemplo: UN1/Mallorca,
UN2/Las Palmas de Gran Canaria... con el resto y, como ocurre en el ejemplo, con el negocio
total de la empresa.

Concepto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1. Inversión total

2
. Inversión en la 1

3
. Ingresos total 2 3
 4
. Ingresos de la 4 5 6

5
. Nº visitas 7 8 9 10

6. Nº llamadas 11 12 13 14 15

7
. Nº visitas UN 16 17 18 19 20 21
8. Nº llamadas 22 23 24 25 26 27 28

9. Nº Reservas 29 30 31 32 33 34 35 36

10. Nº Reservas 37 38 39 40 41 42 43 44 45

11. Nº Contratos 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55

12. Nº Contratos 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66

Pirámide de Ratios
Analicemos un par de ejemplos de entre los ratios que resultan de esta pirámide:
Ratio n.° 23:
Pone en relación el dato vertical n.° 2 (inversión total en la UN) con el horizontal n.° 8
(número de llamadas recibidas con relación con la unidad) y divide aquél entre éste. Este ratio
nos dará el coste unitario de llamada telefónica de la unidad.
Por ejemplo, si, en un mes determinado, el total de gastos de la UN1/ Mallorca (personal,
campaña publicitaria, folletos, etc.) asciende a 75.000 € y hemos recibido 1.780 llamadas, el
coste de cada una de éstas será de 42,13 €.
Ratio n.° 62:
Se consigue dividiendo el dato horizontal n.° 12 (número de contratos de la UN) por el dato
vertical n.° 7 (n° de visitas de una U.N. concreta) y multiplicando por 100, con el fin de saber
el n.° de visitas que fueron o que son necesarias, como tendencia y promedio, para lograr cada
contrato u operación.
Y así, si hemos recibido 1.780 visitas y hemos conseguido vender 84 pasajes, el ratio de
efectividad de las visitas resultará de la siguiente operación:

84 𝑥 100
---------------------- = 4,72%
1.780

O, lo que es perfectamente válido, podemos optar por hallar el ratio no expresado en

porcentaje sino en coeficiente, en cuyo caso la operación sería distinta:
1.780 visitas: 84 contratos = 22 visitas (en números redondos) para lograr cada contrato. Ratio
= 22
Comparando ratios de diferentes períodos, zonas, servicios o productos o líneas, equipos,
etcétera, nuestros y de la competencia, obtendremos un rico abanico de objetivos y controles y
una utilísima herramienta para dirigir y supervisar el desarrollo y los resultados de nuestro
negocio.

Tras la lectura y comprensión de lo expuesto en el caso, se propone que el alumno

realice el siguiente ejercicio práctico:

Cuestiones
1. ¿Qué finalidad tiene la construcción de una "Pirámide de Ratios"?
2. Calcular los ratios 22, 23 (ya realizado como ejemplo en el caso) y 24. Compáralos. ¿Qué
hay que decir al respecto?
3. Calcular los ratios 60, 61, 62 (ya realizado como ejemplo en el caso), 63 y 64. Compáralos.
¿Qué hay que decir al respecto?

RESPUESTAS/

1. La Pirámide de Ratios es una de las herramientas que hoy en día podríamos calificar como
imperiosa en cualquier estudio financiero, pues nos permite conocer aspectos significativos de
la empresa de una manera más específica en cada área, incluida dentro de la pirámide, para
poder tener así, una mayor comprensión y un mejor análisis en cada proceso o aspectos. Por
otro lado, la Pirámide de Ratios nos permite ver, cómo un aspecto se enlaza con otro y cómo
se relacionan entre sí, permitiendo ver resultados positivos o afectación en cada uno de ellos.
En general podemos decir, que es una herramienta de observación, evaluación y análisis un
poco más específico en cada uno de los aspectos incluidos dentro de la pirámide.

2. Calculo del Ratio 22

Inversión Total: 75.000 €
Número de llamadas: 1.780
Coste de llamadas: 42.13 €

- Calculo del Ratio 23

Inversión Total: 95.000 €
Número de Llamadas: 1.780
Coste de Llamadas: 54.37 €

- Calculo del Ratio 24

Ingresos Totales: 4.500 €
Número de Llamadas: 1.780
Coste de Llamada: 25.28 €

Hay que decir, que cada uno de estos ratios nos da el resultado de la operación en cuestión.
Podemos observar, que según el aumento de la inversión y al mantener un número de
llamadas constantes, entre más alta la inversión, mayor es el coste de llamadas, lo cual lo
podemos observar al verificar el resultado de cada uno de los ratios.

3. Calculo del Ratio 60

Número de llamadas: 1.780
Número de contratos: 107
Efectividad (Número de visitas): 6.01%

- Calculo del Ratio 61

Número de llamadas: 1.780
Número de contratos: 96
Efectividad: (Número de visitas): 5.39%

- Calculo del Ratio 62

Número de llamadas: 1.780
Número de contratos: 84
Efectividad: (Número de visitas): 4.72%

- Calculo del Ratio 63

Número de llamadas: 1.780
Número de contratos: 78
Efectividad (Número de visitas): 4.38%

- Calculo del Ratio 64

Número de llamadas: 1.780
Número de contratos: 64
Efectividad (Número de visitas): 3.60%

Podemos concluir, que cada uno de estos ratios nos permite ver en nuestro análisis, que
mientras el número de llamadas sigue siendo el mismo y el número de contratos va
disminuyendo, la efectividad también disminuye, por lo que es importante aumentar el
número de contratos y evitar que estos disminuyan.

http://www.eumed.net/libros-gratis/2013a/1290/piramide-ratios.html