GuIa para la producciOn y distribuciOn de contenidos transmedia para mUltiples plataformas

Agradecimientos
A los expertos internacionales.
Edgar Spielmann (Chile – Estados Unidos).
Paco Rodríguez (España).
Jason DaPonte (USA).
Frank Boyd (UK).
Dave Birss (UK).
Marcela Campos (Argentina).
Nuno Bernardo (Portugal).

A los asesores nacionales.

Marcelo Flores.
Juan Diego Garretón

A la Unidad Ejecutora del Programa Acción Audiovisual.

Julia Eugenia Martínez.
Francisco Palma.
Johanna Whittle.
Sandrine Crisóstomo.
Rocío Jadue.

A los ejecutivos de CORFO.

Hernán Cheyre (Vicepresidente Ejecutivo).
Cristóbal Undurraga (Gerente de Emprendimiento).
Abel Benítez (Ejecutivo Técnico).
Anselmo Peiñán (Ejecutivo Técnico).
Guillermo Ojeda (Encargado de Programa de Fomento a las Industrias Creativas).
Conrad van Igel Grisar (Director ejecutivo de InnovaChile de Corfo).
4 i
A los ejecutivos de BID FOMIN.
Claudio Cortellese.
Patricio Díaz Lucarelli.
Marcela Ojeda.
Mónica Romis.
María Azorín.
David Penado.

A los profesionales que trabajaron en la edición de la Guía.

Encarnación Martínez (Editora de textos).
Gabriel Figueroa (Editor de contenidos).
Sebastián Pérez (Investigación de contenidos).
Romina Lorca (Producción).
Sandrine Crisostomo (Coordinación y administración).
Astrid Orellana (Diseño y diagramación).
Carlos Armijo (Diseño y programación DVD).
iNDICE
CAPITULO 1
Introducción. 9

1. Antecedentes. 10
2. El aporte de los expertos internacionales. 12
3. Objetivo de la Guía. 12
4. Contenidos de la Guía. 13

CAPITULO 2
Contenidos Transmedia: orígenes y conceptos. 17

2.1 Convergencia: el cambio de paradigma. 18

2.1.1 Una revolución tecnológica. 20
2.1.2 La interactividad. 21
2.1.3 Fragmentación de la narración. 22
2.2 El espectador: de la audiencia al usuario. 23
2.2.1 La metamorfosis del público. 24
2.2.2 Segmentación de las audiencias. 25
2.2.3 Nuevas conductas: ATAWAD y Multitasking. 28
2.2.4 Economía de la atención y consumo del tiempo. 29
2.2.5 La experiencia social. 32
2.2.6 Fidelizar a las audiencias. 34
2.2.7 Audiencias comprometidas. 37
2.3 El mercado: cambio del modelo de negocio. 40
2.3.1 Ventanas clásicas. 41 i 5
2.3.2 Nueva cadena de valor. 42
2.4 Origen del concepto transmedia. 49
2.4.1 Evolución del término: crossmedia y transmedia. 50
2.4.2 Cómo surge el concepto transmedia. 51
2.4.3 Nuevas estrategias de promoción. 52
2.4.4 Los mitos del contenido transmedia. 53
2.4.5 Principios de la nueva narrativa. 57
2.4.6 Perspectivas en la creación, producción y distribución 61
de contenido transmedia.
 CAPITULO 3
GuIa para la producciOn y distribuciOn de contenidos transmedia para mUltiples plataformas
Cómo crear contenidos Transmedia. 63

3.1 El usuario en el centro. 64

3.2 Creación de experiencias. 69
3.3 Universo y multiversos. 70
3.4 Cómo desarrollar la creatividad. 73
3.4.1 Lluvia de ideas. 74
3.4.2 Recomendaciones de Dave Birss. 75
3.4.3 El ciclo NABC. 76
3.4.4 Los seis sombreros. 79
3.4.5 La regla 1.9.90. 81
3.5 Plataformas, dispositivos y contenidos digitales. 82
3.5.1 Telefonía móvil. 83
3.5.2 Televisión interactiva. 87
3.5.3 Internet, la plataforma global. 90
3.5.4 Plataformas off line. 94
3.6 Como elegir la plataforma adecuada. 95
3.7 Los seis espacios de interacción. 97
3.8 Construcción del compromiso del usuario. 101

CAPITULO 4
Financiar y producir contenidos Transmedia. 105

4.1 Financiamiento. 106

4.1.1 Fuentes de financiamiento. 107
4.1.2 Presupuesto. 116
4.1.3 Presentación del Proyecto. 117
4.2 Producción independiente en industrias creativas. 120
4.3 Del producto a la propiedad intelectual. 121
4.3.1 Derechos morales. 123
6 i 4.3.2 Derechos patrimoniales. 124
4.3.3 Derechos de transformación. 125
4.3.4 Cómo hacer efectiva la propiedad. 127
4.4 De la propiedad a la marca. 129
4.5 Escribir contenidos. 131
4.5.1 El proceso de escritura. 132
4.5.2 La estructura narrativa. 133
4.5.3 Los personajes. 136
4.6 Diseño de utilidades. 139
4.7 El productor transmedia. 141
4.7.1 ¿Productor o arquitecto? 142
4.7.2 Tareas del productor. 143
4.7.3 Salir al mundo. 146
4.8 El equipo de trabajo transmedia. 147
4.9 Esquema de producción. 150
4.10 La co-laboración como modelo de producción. 154
4.11 La biblia transmedia. 156
4.11.1 Tratamiento. 156
4.11.2 Especificaciones funcionales. 157
4.11.3 Especificaciones de diseño. 157
4.11.4 Especificaciones tecnológicas. 158
4.11.5 Modelos de negocio y marketing. 159

CAPITULO 5
Monetizar y distribuir contenidos Transmedia. 161

5.1 Modelos de negocio. 162

5.1.1 El modelo de negocios actual. 163
5.1.2 Nuevos modelos. 166
5.2 Modelos de monetización. 171
5.2.1 Por qué pagan las audiencias. 173
5.3 Trabajar con marcas. 177
5.3.1 Branded content, Branded Entertainment y Advertainment. 179
5.3.2 Utilidad de la marca. 186
5.3.3 Factores de éxito. 187
5.4 Trabajar con formatos. 189
5.4.1 Formato clásico y biblia de producción. 190
5.4.2 El formato en la era transmedia. 194
5.5 Plan de explotación y distribución. 195
5.5.1 El lanzamiento. 196
5.5.2 Plan de Marketing. 198
5.5.3 Medios sociales en la distribución. 200
5.5.4 Distribución internacional. 203
5.6 Herramientas de medición de medios online. 205

CAPITULO 6
Conclusiones. 207
i 7
6.1. Las estrategias de los productores transmedia. 209
a) Cambio de enfoque estratégico: de la visión centrada 209
en la oferta a otra enfocada en la demanda.
b) Cambio en la forma en que se diseñan, producen y 210
monetizan los contenidos.
6.2. Las capacidades necesarias de los productores transmedia. 213

Anexo 1
Perfiles de expertos. 217

Anexo 2
Glosario. 223

Anexo 3
Detalle del Modelo de Negocio CANVAS. 253

Anexo 4
Bibliografía. 257