Universidad Tecnológica de Santiago

UTESA

DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE UN PROGRAMA

DE PUBLICIDAD

Tercer parcial Publicidad y Promoción

Profesora Nuris Luna

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana.
 Desarrollo y administración de un programa de
publicidad

No sólo las empresas de negocios hacen publicidad; también se

anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del
gobierno que dirigen mensajes a públicos meta. Los anuncios son una
forma económica de difundir mensajes, sea para crear preferencia por
una marca como Presidente o para educar a la gente con el fin de que
evite las drogas adictivas, tal como lo hace Hogares Crea.

Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras.

En las empresas pequeñas, alguien del departamento de ventas o de
marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia
publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crean su propio
departamento de publicidad, cuyo gerente está bajo la autoridad
directa del vicepresidente de marketing. La tarea del departamento de
marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia
publicitaria; aprobar los anuncios y campañas; y manejar la publicidad
por correo directo, así como las exhibiciones de los distribuidores y
otras formas de publicidad. Casi todas las empresas utilizan una
agencia externa que les ayude a crear campañas publicitarias y
seleccionar y adquirir medios.

Al desarrollar su programa, los gerentes de marketing siempre

deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del
comprador. Luego, pueden tomar las cinco principales decisiones del
desarrollo de un programa publicitario, conocidas como “las cinco
emes”: Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad? Dinero (Money):
¿Cuánto se puede gastar? Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?
Medios: ¿Qué medios conviene usar? Medición: ¿Cómo deben
evaluarse los resultados?

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LAS CINCO EMES DE LA PUBLICIDAD

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 MENSAJE

Generación del
mensaje.
Evaluación y
selección del
mensaje.
Ejecución del
DINERO mensaje.
(MONEY) MEDICION
Reseña de
responsabili-
Factores a Impacto de
dad social.
considerar: la
comunica-
Etapa del CVP. ción.
MISIÓN Participació n MEDIOS Impacto
de mercado y sobre las
Metas de ventas. base de ventas.
Alcance,
Objetivos consumido-
frecuencia,
publicitarios. res.
impacto.
Competencia. Fuente:
Frecuencia de Principales
tipos de Philip
anuncios.
Kotler, Dirección de Sustituibilidad medios.
Mercadotecnia, Pág. del producto. Vehículos de 579.
comunicación
específicos.
Pautas de
comunicación.
Reparto
COMO FIJAR OBJETIVOS DE
geográfico de
PUBLICIDAD. medios.

Los objetivos de publicidad se pueden clasificar

según su propósito: informar, persuadir o recordar.

• La publicidad informativa es muy importante en la etapa

pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es
crear demanda primaria. Por ejemplo, la industria de los yogurts
tuvo que informar en un principio a los consumidores cuáles eran
los beneficios nutricionales del yogurt.

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 • La publicidad persuasiva adquiere importancia en la etapa
competitiva, en la que el objetivo de una empresa es crear
demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo,
Chivas Reagal intenta convencer a los clientes que ofrece mayor
sabor y status que otras marcas de whisky escocés.

• La publicidad de recordación es importante en el caso de los

productos maduros. Los costosos anuncios de Coca-Cola a
cuatro colores en las revistas pretenden recordar a la gente que
compre Coca-Cola.

Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de

refuerzo, que trata de asegurar a los compradores actuales que
tomaron la decisión correcta. Los anuncios de automóviles a
menudo muestran clientes satisfechos que disfrutan de las
características especiales de su nuevo coche.

El objetivo publicitario debe surgir de un análisis exhaustivo de

marketing vigente.

Si la clase del producto es madura, y si la empresa es el líder del

mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo correcto debe
ser estimular un mayor consumo.

Si la clase de producto es nueva y la empresa no el líder de mercado,

pero la marca es superior al líder, el objetivo correcto es convencer al
mercado de la superioridad de la marca.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una de las decisiones de mercadotecnia más difíciles a las que

se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones.
John Wanamaker, el magnate de los grandes almacenes, en una
ocasión declaró: “Yo sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia.
Gasto dos millones de dólares en publicidad y no sé si esa cantidad es
la mitad o el doble de lo necesario” 1. Por consiguiente, no es de
sorprender que las industrias y las compañías varíen mucho en lo que
gastan en promociones.

1
Kotler y Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 436.

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 Los gastos promocionales pueden ser de 20 a 30% de las ventas
en la industria de cosméticos y sólo de 2 a 3% en el ramo de
maquinaria industrial. Dentro de una industria determinada, es posible
encontrar quienes gastan mucho y quienes gastan muy poco.

Debemos considerar cinco factores específicos al fijar el

presupuesto de publicidad:

 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP).

Los productos nuevos por lo regular reciben presupuestos de

publicidad grandes para crear conciencia y lograr que los
consumidores prueben el producto. Las marcas establecidas por lo
general se apoyan con presupuestos de publicidad más bajos en
proporción con las ventas.

 PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y BASE DE

CONSUMIDORES.

Las marcas con alta participación de mercado por lo regular

requieren menos gastos en publicidad como porcentaje de las ventas,
para mantener su participación. Si se quiere incrementar la
participación haciendo crecer el mercado se requiere un mayor gasto
en publicidad. Con base en el costo por impresión, es menos costoso
llegar a los consumidores de una marca ampliamente utilizada que a
los de una marca con baja participación.

 FRECUENCIA DE LA PUBLICIDAD.

El número de repeticiones necesarias para comunicar al

consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante sobre
el presupuesto de publicidad.

 SUSTITUIBILIDAD DEL PRODUCTO.

Las marcas de una clase de producto de uso común (cigarrillos,

cerveza, gaseosas) requieren publicidad intensa para establecer una

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imagen diferencial. La publicidad también es importante cuando una
marca puede ofrecer beneficios o características físicas únicas.

TEXTO PUBLICITARIO

La palabra “texto” tiene diversos significados, en el campo de la

publicidad. Al principio quería decir una hoja de papel, en que se
habían descrito a mano determinadas palabras o leyendas para
entregar al impresor, quien las ponía en letras de molde. Este
significado sigue todavía en pie; se llama texto a las palabras que
constituyen la parte literaria del anuncio. Hay quienes llaman
“encabezado” o “titular” del anuncio a las palabras con que empieza, y
texto o leyenda, al resto. Otros denominan texto a todos los
elementos impresos del anuncio, como los pies de fotografías, los
lemas o eslogans, los nombres de marca, las marcas registradas, los
precios y los logotipos. Y hay quien llama texto a todo el anuncio,
incluyendo las ilustraciones.

En la actualidad, entendemos por texto toda la leyenda

impresa en los anuncios, y todas las palabras escritas y habladas
de un comercial de radio o televisión.

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 CONSIDERACIONES PREVIAS A LA REDACCION DEL TEXTO

Antes de proceder a escribir un texto publicitario, deben

tenerse presentes diversos factores:

Las ideas de la compañía: El conocimiento de la compañía es necesario para preparar el texto

publicitario correspondiente. También ayudará al autor del mismo estar informado sobre las
tácticas de distribución de la empresa y sobre cómo, dónde y en qué establecimientos
comerciales puede comprarse el producto. La publicidad es un elemento de la combinación o
mezcla promocional; por tanto, es preciso conocer las actividades de venta personal, las
promocionales y las de relaciones públicas que mantiene la empresa, para que la publicidad se
concilie armónicamente con estos factores.

Consideraciones sobre el público meta: El conocimiento de las características demográficas,

sicológicas y de conducta del consumidor ayuda al escritor del texto anunciador a expresar y
describir el mercado a que dirige su actividad. Como es difícil para él valorar todos esos datos,
frecuentemente se realizan investigaciones y análisis para depurarlos. Además, cualquier idea
del proceso de comunicación de la empresa proporcionará al escritor un importante
instrumento de persuasión.

Consideraciones sobre el producto: Es de importancia fundamental que el autor del texto

publicitario esté documentado sobre las excelencias del producto. También convendrá que
conozca los de la competencia, y el éxito que está teniendo. Además, debe saber cómo las
excelencias de su producto satisfacen las necesidades de consumo para poder seleccionar un
tema eficiente, expresivo de la idea o ideas que deben subrayarse.

Consideraciones de los medios: Es muy importante conocer en qué medios va a aparecer el

anuncio, para poder escribir el texto adecuado. Sus características varían según el estilo
editorial del medio y el público al que se dirige el mensaje.

Factores artísticos y de la producción: La eficiencia de un tema depende de la forma en que

se presente. El texto mejor no tendrá éxito si el trabajo artístico es mediocre y las técnicas
de producción deficientes. A veces no puede expresarse la idea sólo con palabras, sino que
se requiere talento artístico para transmitir el mensaje. El texto y el trabajo artístico deben
complementarse y no contradecirse.

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 ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO

El autor del texto publicitario debe conocer el proceso de persuadir por

medio del anuncio.

Tanto en inglés como en español, las siglas de estas etapas pueden

expresarse con el anagrama AIDA: Atención, Interés, Deseo y
Acción. La transmisión de un mensaje anunciador debe pasar por
esas cuatro etapas.

• ATENCIÓN: Como el lector está expuesto a volúmenes

desiguales de publicidad, hay que estudiar la manera de sus ojos
no pasen sobre ellas sin detenerse a leerla.

Hay muchos recursos materiales para atraer su atención, como

la ilustración, la presentación original, colores, el tamaño del
anuncio, sonidos o ecos especiales por radio, o un movimiento
particular por televisión.

• INTERÉS: Una vez conquistada la atención del lector, debe

mantenerse su interés, porque si no, se fijará en otras cosas.

Hay ocasiones en que sólo el encabezado es capaz de lograr

este efecto, para que el observador siga leyendo el anuncio.
Hay que diseñar encabezados especiales que animen a seguir
leyendo el texto anunciador.

• DESEO: Al atraerse la atención del lector y despertar su interés,

el anuncio y su leyenda debe provocar en él el deseo del
producto.

Es posible que los factores de atención e interés vayan tan

cargados ya de la idea de los beneficios del producto, que se ha
provocado su deseo en el lector.

Para que provoque un deseo, el texto publicitario debe tratar de

establecer una preferencia de marcas, aunque a veces se
desarrolla el deseo de la clase del producto.

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 En esta etapa del proceso publicitario, es cuando se exaltan
principalmente las excelencias del producto; pero no debe
forzarse la nota hasta el punto de que el lector las considere
increíbles, exageradas, inútiles o falsas.

• ACCIÓN: Aunque gran parte de la publicidad tiene por objeto

cambiar las actitudes de la gente, su fin último es producir
acciones favorables al anunciador. Estas acciones pueden ser
inmediatas o a realizar más adelante.
El anuncio para la venta de un solo día se propone provocar una
acción inmediata; pero, por ejemplo, un anuncio de equipaje
invita al lector a comprarlo para el próximo viaje que vaya a
emprender.

Lo que más le interesa al lector, es él mismo y sus problemas: por

eso, un buen texto debe hablarle directamente. Debe expresar las
ventajas del producto para el consumidor, sus gustos de compra y sus
satisfacciones.

El texto del anuncio debe identificar el producto con las necesidades y

gustos del lector.

Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia

creativa: generación de mensajes, evaluación y selección del
mensaje, ejecución del mensaje, y reseña de responsabilidad
social.

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GENERACION El mensaje de “beneficio”
del producto se debe decidir
como parte del desarrollo del
DE concepto del producto. Sin
embargo, por lo regular hay
cabida para varios posibles
MENSAJES mensajes.

Con el tiempo, el
mercadólogo podría cambiar el
mensaje, sobre todo si los
consumidores buscan beneficios
nuevos o diferentes en el
producto.
Los creativos utilizan varios Algunos creativos emplean
métodos para generar posibles un marco deductivo para
llamados publicitarios. Muchos generar mensajes publicitarios.
creativos proceden
inductivamente, hablando con Maloney propuso un marco
consumidores, distribuidores, en el que los compradores
expertos y competidores. esperan uno de cuatro tipos de
recompensa de un producto:
Leo Burnett defiende racional, sensorial, social, o
“entrevistas a fondo en las que satisfacción del ego. Los
enfrento de manera realista a la compradores podrían visualizar
gente a la que estoy tratando de estas recompensas a partir de su
venderle. Trato de formar en mi experiencia con los resultados
mente una imagen del tipo de del uso. La frase “la mejor
personas que son: cómo usan cerveza, el verdadero sabor” es
este producto y qué es el una recompensa sensorial
producto.” relacionada con la experiencia
del producto en uso.
El impacto del mensaje
Un buen anuncio depende no sólo de lo que se
normalmente se concentra en dice sino también de cómo se
una propuesta de venta central. dice. Algunos anuncios buscan
Tedt sugirió calificar los un posicionamiento racional, y
mensajes con base en su otros, un posicionamiento
deseabilidad, exclusividad y emocional.
credibilidad.
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CÓMO REDACTAR UN BUEN TEXTO PUBLICITARIO

 Aborde de inmediato el tema del anuncio.

 Ponga de relieve la idea principal en forma clara y sencilla.
 Concéntrese en un solo punto. No intente abarcar muchos
aspectos. Si intenta cazar más de un conejo, terminará por no
cazar ninguno.
 Posicione el producto claramente.
 Mantenga el nombre de la marca en primer plano y
refuércelo.
 Escriba teniendo presente el beneficio principal del
consumidor.
 Escriba oraciones breves. Use palabras fáciles y conocidas, y
temas que la gente conozca.
 No desperdicie palabras. Diga lo que tenga que decir, nada
más y nada menos. No incluya material superfluo, pero tampoco
omita puntos importantes.
 No sea presuntuoso ni abrume al lector con sus
conocimientos. Escriba desde el punto de vista del lector, no
desde el suyo. Evite aludir a su persona con palabras como
“nosotros”, “nuestro”, “nos”.
 No use clichés. Son muletillas y son molestas para el lector;
aprenda a prescindir de ellas. Las palabras y frases brillantes e
imprevisibles animan a seguir leyendo.
 Escriba con elegancia. Estimule la emoción. Asegúrese de
que su entusiasmo se refleje en el texto publicitario.
 Use un lenguaje vivo y dinámico. Utilice muchos verbos y
adverbios.
 De preferencia use el tiempo presente y la voz activa. Estas
formas verbales son más vigorosas. En lo posible, prescinda del
tiempo pasado y de la voz pasiva. Las excepciones deben estar
bien fundamentadas para obtener un efecto especial.
 Use pronombres personales. Recuerde que se dirige a una
sola persona y, por tanto, háblele como lo haría con un amigo.
Utilice el tratamiento de “usted”.
 No abuse de las comas. Cuando se usan demasiado comas, el
texto pierde fluidez y aparece fragmentado. No dé a sus lectores
la excusa que necesitan para abandonar el barco.
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  Lea en voz alta el texto terminado. Así podrá percibir cómo
suena a los oídos del lector; detecte los errores. La palabra
escrita es muy distinta a la palabra hablada.
 Rescriba y hágalo con mucho rigor. Corrija sin piedad.
Exprese lo que se propone y ni una palabra más. Deténgase
cuando lo haya hecho.

Un enfoque orientado a los valores es a veces el único medio realista

de presentar un producto. Oneida crea el deseo de comprar sus
copas y vasos con tres carpas doradas (dentro de un acuario), las
cuales miran con envidia a su amigo que se deleita en el interior de
una copa de la compañía. Las imágenes contrastan además los
ángulos austeros del acuario con la cálida elegancia de la copa,
causando una impresión sutil de encierro en el grupo del estanque.

En un anuncio de Bell Helmet (www.echo.it/echo/bell/index.html) se

ejemplifica el estilo narrativo del texto publicitario; se narra una historia
sobre el producto o el tipo de personas que lo utilizan y culmina la
narración presentando el producto como el héroe de la historia. Para
hacer creíbles sus declaraciones de publicidad, Bell recurre a
testimoniales de supervivientes de accidentes que no sufrieron
lesiones craneanas porque usaban un casco.

Las metáforas son un método excelente para escribir el texto de un

anuncio. En uno de sus mensajes, Norfolk Southern afirma su interés
por el cliente, explicando que funcionará como caja de seguridad que
le guarda sus metales preciosos. En el trasfondo un caballo salvaje
atraviesa la pradera a galope, simbolizando así el eslogan de la
compañía: The Thorougbbred of Transportation (el caballo de carreras
de pura sangre).

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ESTRUCTURA DEL TEXTO. ENCABEZADOS. SLOGANS
(ESLÓGANES)

No hay fórmula que garantice el éxito de un texto anunciador;

pero, si bien ha habido anuncios que han hecho fortuna sin ilustración
de ningún género, es raro que no lleven algún texto. Por sencillo que
sea el texto, generalmente contiene:

 Una idea de interés para el lector, una expresión del tema o de la

oferta.
 Una idea de interés para el anunciante, alguna sugerencia
práctica.

Como rara vez basta con una leyenda tan breve, el texto suele
ampliarse y dar cabida a varias partes:

1. Título o encabezado (la idea de interés para el lector)

2. Ampliación del encabezado
3. Explicación detallada de los méritos del producto
4. Prueba de su excelencia extra-ordinaria
5. Otras ventajas y detalles del artículo
6. Cierre (la idea de interés para el anunciante).

No todos los anuncios llevan estos seis elementos. Algunos

suprimen uno o varios, otros combinan dos o más en la presentación.

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 ENCABEZADO

El encabezado es la parte más importante del anuncio. A pesar de

esta advertencia, no todos los anuncios llevan encabezado. El
objeto fundamental del encabezado es llamar la atención.

La mayor parte de los anuncios llevan encabezados, aunque no

contengan todos los elementos de la estructura del texto.

Un buen encabezado capta la atención, despierta el interés de los

lectores, conduce hacia el cuerpo del anuncio y presenta el mensaje
de venta.

Los encabezados pueden clasificarse por su contenido o por su

forma.

Los encabezados suelen pertenecer a uno o más de estos tipos.

POR SU FORMA. El valor principal de la forma de un encabezado

es la manera en que dice las cosas; puede ser una pregunta, una
orden, algo que despierte curiosidad o la oferta de un beneficio.

• INTERROGATIVO. Empiezan el mensaje con una pregunta,

que debe ser impactante para el público meta al que está
dirigido. Luego suele aparecer una ampliación del
encabezado, con la respuesta a la cuestionante.
• DE ORDEN. Implican un mandato dirigido al público meta;
suelen ser difíciles de elaborar porque es preciso que esa
orden sea agradable al público.
• ALARDEANTE. Plantea elogios hiperbólicos y exagerados
para llamar la atención de los clientes.
• INTRIGANTE O PROVOCATIVO. Presenta un acertijo o
aspectos un tanto misteriosos para impactar a los
consumidores. Deben usarse sólo si lo que se dice en él
corresponde a la realidad del producto; porque si no, se podría
convertir en un factor en contra del producto.

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POR SU CONTENIDO. El valor principal del contenido de un
encabezado, es lo que dice o expresa; puede identificarse algo, dar
un consejo o formular una promesa, presentar una noticia o tratar de
interesar a un grupo selecto.

• DE IDENTIFICACIÓN. La marca del producto es el llamado de

atención. Son inadecuados cuando se trata de comunicar
productos nuevos o poco conocidos.
• DE NOTICIA. Informan sobre algo nuevo respecto al
producto, como pueden ser cambios en la formulación, el
envase, entre otros.
• SELECTIVO. Dirigen su atención a un segmento específico,
que puede ser tan grande o pequeño como abarcador pueda
ser el grupo de referencia.
• DE CONSEJO O PROMESA. Llaman la atención del lector
ofreciendo una solución a problemas y/o necesidades
específicas.

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 ESLOGAN

El término slogan es de origen galés y viene de slugh gairm, que

significa “grito de batalla”.

Un eslogan resume el tema de los beneficios de un producto, con

el propósito de presentar un mensaje de unas cuantas palabras, fácil
de recordar.

Muchos eslogans (llamados también temas o lemas) comienzan como

encabezados muy exitosos, como el de AT&T “Reach out and touch
someone” (estire la mano y toque a alguien). Con el uso repetido,
llegan a ser frases estándar, no sólo en la publicidad sino también
para los vendedores y los empleados de las compañías.

Los Eslogan que se usan con más frecuencia en radio y televisión. Se

pueden combinar con una melodía pegajosa para hacer un jingle.

En un sentido amplio, los slogans se clasifican en institucionales o en

agresivos para vender.

• ESLOGAN AGRESIVO PARA VENDER.

Estas cápsulas de publicidad cambian con las campañas.

Son compendios de características significativas y especiales del

producto o servicio que se anuncia, y sus afirmaciones son muy
competitivas.

• ESLOGANS INSTITUCIONAL.

Los slogans institucionales son creados para establecer una

imagen de prestigio de la compañía.

Muchas empresas que dependen de esta imagen para resaltar

sus productos y servicios, insisten en que sus slogans aparezcan
en toda su publicidad y sus encabezados.

Un anuncio entero puede presentar el slogan.

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 PUBLICIDAD PARA EL
CONSUMIDOR

Publicidad Nacional,
FORMAS DE PUBLICIDAD
Publicidad Detallista (local),
Publicidad de Producto Final
y Publicidad de Respuesta
Directa.

PUBLICIDAD PARA LOS

NEGOCIOS Y LAS PUBLICIDAD NO
PROFESIONES RELACIONADA CON
PRODUCTOS
Publicidad Comercial,
Publicidad Industrial, Publicidad de Ideas,
Publicidad Profesional, Publicidad de Servicios.
Publicidad Corporativa e
Institucional.

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 PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR

 PUBLICIDAD NACIONAL

El término publicidad nacional tiene un significado especial no

geográfico en publicidad: designa la publicidad que se hace el
propietario de un producto o servicio de marca de fábrica, vendido a
través de diferentes distribuidores o tiendas, cualesquiera que sean
éstos.

El propósito de la publicidad nacional es hacerle saber al consumidor

el nombre del producto o servicio y sus usos, beneficios y ventajas, de
modo que una persona se incline a comprarlo u ordenarlo cuando y
donde le sea conveniente hacerlo.

 PUBLICIDAD DETALLISTA O LOCAL

La publicidad detallista o local no sólo intenta vender un producto,

sino que además anima al comprador a adquirirlo en una tienda
especializada. El anunciante nacional es feliz de vender sus
productos en cualquier ubicación. La publicidad detallista debe darle
una razón al consumidor para que compre en una sola tienda. Por
esto, la publicidad local es muy específica en términos de beneficios
para el consumidor.

 PUBLICIDAD DE PRODUCTOS FINALES

La publicidad de productos finales es la publicidad que hace

una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto
terminado que compra el consumidor. Por ejemplo, la publicidad que
hace DuPont para reforzar la importancia del teflón en los utensilios de
cocina; o la de TetraPack, explicando los beneficios de usar sus
envases para mantener más tiempo y en mejores condiciones, la vida
de productos perecederos.

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  PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

La publicidad usada en la mercadotecnia directa se conoce como

publicidad de respuesta directa: vender un producto de distribuidor
a consumidor, sin pasar por los canales al detalle. Por ejemplo, la
campaña “Hablemos del impacto de tu sonrisa”, de Avon.

PUBLICIDAD PARA LOS NEGOCIOS Y LAS PROFESIONES

 PUBLICIDAD COMERCIAL

Antes de que los consumidores tengan la oportunidad de

comprar un producto, éste debe estar disponible en las tiendas
detallistas. La publicidad comercial es la publicidad dirigida a
vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de
quienes se vende el producto.

La publicidad comercial no se dirige a los consumidores, sino a

los que compran los productos y servicios que se emplean en varias
situaciones de negocios. Los destinatarios de uno de los anuncios de
Mannington Comercial (www.mannington.com) son los arquitectos, los
proveedores de material para pisos y los contratistas (otras empresas)
que podrían usar los servicios de materiales para pisos de
Mannington.

 PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo, materias

primas y componentes que se usan para producir los bienes que él
vende. Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para
vender a otros productores, dirigirán su publicidad exactamente a
estos en las revistas industriales. Este método es muy distinto a la
publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial.

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 La publicidad industrial es muy técnica y está dirigida a los
expertos en cada campo. El mensaje de un anuncio de Otin
Corportation and Marquadt & Roche, señala “Pídale a algunas
compañías de productos químicos un poco de ayuda en el desarrollo
de polioles y es posible que necesite ayuda para lograr que lo
escuchen”, Otin Chemicals.

La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en

forma directa. La adquisición de equipo industrial suele ser un
proceso complicado en el cual varias personas toman las decisiones.
Por lo general, desempeña un papel mucho menos importante que la
publicidad del consumidor. Su labor consiste en establecer una
imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto,
comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez más
importante, abrirle las puertas a los vendedores que serán los
encargados, en verdad, de vender el artículo.

 PUBLICIDAD PROFESIONAL

Las intenciones de la publicidad profesional son similares a las

de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, está dirigida a
personas que no son usuarios directos de un producto, pero que
influyen en el uso de los consumidores finales.

La publicidad profesional está dirigida a aquellos que tienen

alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un
producto o servicio determinado a sus clientes.

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 PUBLICIDAD NO RELACIONADA CON PRODUCTOS

 PUBLICIDAD CORPORATIVA E INSTITUCIONAL.

La publicidad corporativa e institucional es la que hace una

organización cuando habla de su trabajo, puntos de vista, y problemas
en general (no sobre las características de sus productos), con objeto
de hacerse de la buena voluntad y del apoyo del público, más que
para vender un producto en especial. A veces se le denomina
publicidad de relaciones públicas.

La publicidad corporativa sirve para comunicar un nombre, una

presencia y hasta la filosofía de una compañía en los medios
empresariales. Estos anuncios no suministran información sobre
determinado producto o servicio, sino información acerca de la
compañía en general. Por ejemplo, American Airlines
(www.amrcorp.com) recurre a imágenes y metáforas elegantes de golf
para presentar uno de sus anuncios. Aparte del mensaje tan claro de
su preocupación por la seguridad, la elección del golf como vehículo
del concepto refleja importantes características de la audiencia meta:
viajeros conservadores y orientados a los negocios. Sony
(www.sony.com) se centra en el ritmo siempre más rápido de los
adelantos tecnológicos, pero comunica una sensación de ternura y de
esperanza al incluir a tres niñas en uno de sus mensajes. Aunque la
correlación no es directa, Sony integra la marca a las innovaciones
tecnológicas con sólo asociar su nombre al mensaje.

 PUBLICIDAD DE IDEAS.

La publicidad de ideas (y no de productos) es la publicidad que

se emplea para promover una idea o causa, en lugar de utilizársele
para vender un producto o servicio. Por ejemplo, la promoción “Dile
no a las drogas”, de Hogares Crea Dominicano. Por el contrario, un
anuncio que promueva la misión o la filosofía de una empresa, será
una publicidad corporativa o institucional (tal es el caso de uno de los

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mensajes de Citgo, en donde promueve cómo protegerá el ambiente
mientras perfora en busca de petróleo).

La publicidad de ideas suele provocar grandes controversias.

Además de la carga emocional que llevan muchos de los temas
adoptados, existen las críticas de que los mensajes publicitarios son
demasiado breves y superficiales para discutir ampliamente muchas
de estas cuestiones. Los partidarios de la publicidad contraatacan
diciendo que ésta es el único camino práctico para llevar su mensaje a
un público masivo.

Sea cual fuere la posición personal respecto a la publicidad de

ideas, la creciente capacidad de los medios para dirigirse
puntualmente a públicos meta, de acuerdo con su ideología y su
preferencia por un producto, hará que este tipo de publicidad sea más
generalizado en el futuro.

 PUBLICIDAD DE SERVICIOS.

La publicidad de servicios promueve un servicio en lugar de un

producto.

Debido a que los servicios son básicamente iniciativas

personales, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte
elemento institucional. Las compañías de servicios con frecuencia
conservan el mismo eslogan, tema o marca de identificación durante
largos plazos de tiempo, a fin de aumentar la conciencia de los
consumidores.

Ya que las industrias de servicios son tan parecidas (y a veces

están reguladas por leyes), es difícil desarrollar una diferencia clara
entre competidores. Los bancos y las compañías de seguros tienen
grandes dificultades para establecer una identidad eficaz.

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 PUBLICIDAD COMPARATIVA

Comparar un producto directamente con uno o varios competidores se

llama publicidad comparativa.

En realidad, en muchos países la utilizan, pero tiene sus riesgos.

Algunos anunciantes consideran que no es inteligente gastar dinero en
hacer publicidad a la competencia. Otros piensan que crea un mal
ambiente para la compañía y que degrada toda la publicidad.

Con frecuencia, Pepsi publica anuncios en Nation’s Restaurant News

que afirman: “Coca y Pepsi ven sus negocios de maneras diferentes”
(“Coke and Pepsi View Your Business Two Different Ways”) y el texto
habla de cómo hacen negocios de distinta manera.
A pesar de que cada anuncio comparativo es diferente, hay una serie
de reglas básicas que se deben aplicar:

• El líder de un campo jamás inicia una campaña comparativa;

• Los anuncios comparativos que tienen más éxito son los que
comparan el producto con otros productos idénticos en todos los
sentidos, con excepción de la diferencia específica que se
presenta en el anuncio. Cuanto más sólida sea la prueba de que
los productos son idénticos, tanto mejor.

• Las características diferentes deben ser importantes para el

consumidor.

• A pesar de que los anunciantes llevan muchos años usando la

publicidad comparativa, ésta no emociona demasiado a muchas
personas de la industria.

• Durante mucho tiempo, se ha dicho que si uno menciona el

nombre de un competidor, uno está regalándole la publicidad.
No obstante, cuando la publicidad comparativa se ejecuta

P á g i n a 24 | 29
 correctamente, sigue siendo un instrumento eficaz para las
ventas en mercados muy competidos.

TERMINOS CLAVE/GLOSARIO
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

AIDA. Acrónimo inglés. Atention, Interest, Desire and Action

(Atención, Interés, Deseo, Acción). Es uno de los modelos de la
jerarquía de la comunicación publicitaria.

Está implícito en este modelo teórico que una buena pieza publicitaria
es capaz de hacer que el consumidor pase por las siguientes etapas:
1.- El mensaje capte su atención, generalmente a través de la vista o
del oído.
2.- Hay algo de interés en el mismo para el televidente, radioyente o
para el lector.
3.- El mensaje despierta el deseo o la necesidad de poseer lo que se
anuncia.
4.- Finalmente, lo empuja a reducir la tensión producida por ese deseo
o necesidad a través de la compra del producto.

Tiene también especial importancia en la redacción de textos para

cartas publicitarias y folletos.

Beneficio del producto. Factores que posee un producto y que

resultan atractivos para el consumidor. La decisión de compra se basa
muchas veces en los beneficios subjetivos que el comprador percibe,
más que en las propias características del producto.

Cabecera de un anuncio. Parte de un anuncio escrito que atrae

prioritariamente la atención de público y hacen que aumente el grado
de recordatorio. Va en letras de mayor tamaño. Se pueden distinguir
seis tipos de cabeceras: de noticias, interrogativas, narrativas,
imperativas, alternativas e ilustrativas de una conducta.

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Campaña publicitaria. Advertising Camping. Conjunto de acciones y
mensajes publicitarios organizados y realizados de un modo
planificado durante un período de tiempo concreto, al objeto de
trasmitir un mensaje a un público objetivo a través de unos objetivos
predeterminados. Una campaña puede estar dividida en varias partes
y acostumbran ir acompañada de otras acciones de promoción de
venta para conseguir, en último término, el objetivo de marketing
deseado.

Canal publicitario. Medios utilizados por la publicidad para transmitir

sus mensajes.

Efecto de la publicidad en las ventas. Medición del resultado

obtenido en ventas por la empresa, una vez llevada a cabo su acción
publicitaria. Este efecto en ventas es más difícil de medir que el efecto
en comunicación y percepción de la marca. En las ventas influyen más
factores, además de la publicidad, como las características del
producto, el precio, la accesibilidad y las acciones de la competencia.
Cuantos menos factores influyan o más controlables sean, más fácil
será medir el impacto de la publicidad en las ventas.
Eficiencia de la publicidad. Existe una serie de parámetros que
permiten conocer, al menos indirectamente, la eficacia de la inversión
en publicidad. Entre ellos se encuentran el porcentaje de la audiencia
que vio el anuncio, las opiniones sobre el mismo, las actitudes hacia el
producto antes y después del anuncio y el efecto sobre las ventas.
Todas estas informaciones sirven a la compañía para adoptar
decisiones sobre sus actividades promocionales.

Eje publicitario. Esencia del mensaje que queremos transmitir para

conseguir el posicionamiento de la marca. El posicionamiento no debe
cambiar a corto plazo, aunque con el tiempo, y para adaptarse a los
cambios de gustos o entorno, se puede llevar a cabo un
reposicionamiento de marca.

Eslogan. Frase que resalta los aspectos positivos del producto o de

la empresa. Se emplea como título del texto de un anuncio de
publicidad y con él se resume el mensaje publicitario. Se le denomina
también lema.

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Feedback. Respuesta de los clientes ante una ejecución de venta. A
través de la respuesta, la información fluye en ambos sentidos,
generándose una comunicación interactiva. Se refiere a la información
de retorno de la comunicación comercial.

Formulación de la estrategia de publicidad. En las decisiones de

publicidad hay niveles estratégicos y niveles de programas de acción
concretos. La estrategia de publicidad señalará las líneas maestras
por la que deberán regirse los programas concretos de publicidad que
se desarrollen.

Gasto publicitario. Cantidad gastada en medios de comunicación en

un periodo determinado.

Generación del mensaje publicitario. Primer paso en el desarrollo

de una estrategia creativa, una vez decidido por la empresa cuál va a
ser el concepto dado a su producto.

Inversión en publicidad. Cantidades para la publicidad (importe). Se

incluyen los gastos de creación del anuncio y realización técnica, para
la publicidad, publicidad no convencional (publicidad directa, folletos,
telemarketing, asistencia a ferias, regalos publicitarios, etc)

Jingle. Voz o Sonido musical que se utiliza con la finalidad de

referirse a la canción que acompaña a un anuncio, con el objetivo de
dejar como recuerdo un mensaje publicitario.

Medio publicitario. Intermediario concreto de un mensaje

(publicitario) entre el remitente (quien da la oferta) y el destinatario.
Donde se transporta y "lleva" el mensaje al destinatario, ya sea en
forma impresa o no impresa como medio impreso o no impreso.
También la muestra del artículo es un medio publicitario. En sentido
amplio, los periódicos, las revistas, la radio y la televisión forman parte
de los medios publicitarios clásicos; en sentido estricto, los anuncios o
spot publicitarios.

Mensaje publicitario. El diseño del mensaje publicitario es un

proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la
idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar

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qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa,
que requiere ingenio y arte.

Objetivos publicitarios. Tareas concretas de comunicación, a

conseguir entre una audiencia definida, en un período de tiempo
determinado (Aaker y Myers, 1982). Los objetivos básicos de la
publicidad, como de todo medio de promoción, son informar, persuadir
y recordar.

Presupuesto de publicidad. Es el conjunto de sumas destinadas

por un anunciante a las inversiones publicitarias, en un período de
tiempo determinado.

Publicidad comparativa. Contrasta directamente el producto de un

anunciante con otros productos nombrados o identificados.

Rating. Referencia al porcentaje de audiencia que tiene un

determinado programa de radio o televisión.

Saturación publicitaria. Número excesivo de anuncios en un medio

que sobrepasa los límites establecidos, que provoca cansancio en la
audiencia y produce una menor atención por impacto publicitario.

Slogan. Anuncio que resume el mensaje publicitario. Está pensado

para que el consumidor memorice el mensaje publicitario.

Target group. Segmento de personas a las que deseamos enviar

nuestra comunicación o vender nuestros productos o servicios.

Target. Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de

marketing o publicidad.

Tema publicitario. Partes de un mensaje publicitario que se repiten a

lo largo de la campaña. También llamado eje de la campaña o eje
publicitario. Partes de un mensaje publicitario que se repiten a lo largo
de la campaña. También llamado eje de la campaña o eje publicitario.

Texto publicitario. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio.

Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomina

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también copy. En la radio el copy hace la mayor contribución a la
efectividad de la acción publicitaria.

Zapping. Voz inglesa que se utiliza para mencionar al cambio de

canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite
publicidad, o a la interrupción de la grabación en video durante la
emisión de los anuncios, para así evitar la publicidad cuando se vea
de nuevo la cinta grabada.

FUENTE:

ARENS, WILLIAM F. (2000). Publicidad. Séptima edición, traducido

por Rosa María Rosas Sánchez, McGraw-Hill, México.

G’GUINN, THOMAS C.; ALLEN, CHRIS T. y SEMENICK, RICHARD J.

(1999). Publicidad. Traducido por Adolfo Deras Quiñónez,
International Thompson Editores, México.

RUSSELL, J. THOMAS y LANE, W. RONALD. (2001). Kleppner

Publicidad. Traducido por Pilar Mascaró Sacristán, decimocuarta
edición, Pearson Educación, México.

TREVIÑO M., RUBEN. (2000). Publicidad. Comunicación integral

en marketing. McGraw-Hill/Interamericana Editores, S. A., México.

WELLS, W., BURNETT, J. y MORIARTY, S. (1996). Publicidad,

Principios y Prácticas. Tercera edición, traducido por Concepción
Verania De Parres, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México.

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