Apostila de Administração em Marketing

APOSTILA
DE
ADMINISTRAÇÃ
OEM
MARKETING
2016
Professor Mezzalira - 1
MARKETING (Atividade em grupo 1)
A origem da palavra Marketing vem da mitologia grega, com Hermes. Zeus fez de Hermes mensageiro dos
deuses, protetor dos ladrões, dos jogadores e deus dos comerciantes, dos viajantes, da eloquência e persuasão.
Como divindade tutelar dos negociantes sua estátua era colocada à entrada dos mercados: segurava uma bolsa e
um ramo de oliveira, símbolo da paz indispensável ao negócio.
Durante o Império Romano, houve a assimilação das divindades gregas pelos romanos e, assim, Hermes passou a
ser para eles o deus da indústria e do comércio.
Da palavra latina mercis = mercadoria, derivou o novo nome de Hermes: Mercúrio.
Da mesma palavra mercis derivaria mais tarde o termo francês marché: mercado, onde as mercadorias eram
comercializadas. Os ingleses gostaram da palavra e a incluíram em seu dicionário. Foi aí que marché, virou market.
Alguns autores defendem que foi de outra palavra latina (mercare = mercado) que surgiu market.
E foi no século 20, por volta da década de 40 nos EUA, com os avanços da Revolução Industrial, onde a
produção de bens passou da forma artesanal para a produção em larga escala, que surge a necessidade de
estimular os clientes a procurar os produtos e a se formar a economia de mercado – Quando os agentes
econômicos (empresas, instituições financeiras etc), agem de forma livre, com pouca intervenção do Estado.
Neste contexto que a palavra marketing, passou a ser usada livremente para dar nome à nova disciplina que surgia
e que chegou ao Brasil por volta da década de 50.
Mas o que significa o termo em inglês? O sufixo ing expressa o gerúndio dos verbos, dando-lhe um sentido de
ação, como talking (“falando”) ou walking (“andando”). Quando analisamos o significado da palavra marketing, há
uma dificuldade natural de traduzí-la para o português, uma vez que market é visto normalmente como substantivo
(“mercado”), o que impede sua colocação no gerúndio. Indo além, nessa tradução, com o uso dos supostos verbos
mercadizar ou mercadejar teríamos como resultado algo como mercadizando ou mercadejando, que, ainda que
válidos, são estranhos em nosso idioma. O importante é entender que o sufixo ing, tenta dar a palavra MARKETING
sentido de ação, representa o mercado como algo dinâmico, em constante movimento e mesmo adotando
MERCADOLOGIA o estudo do mercado, que seria a tradução mais próxima do sentido para o português, o termo
continua a ser o mais usado.
A que se aplica o marketing?
Bens – Bens tangíveis ou produtos que constituem a maior parte do esforço de produção e marketing.
Serviços – À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra
na produção de serviços (empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, academias, restaurantes, salões de
beleza, lan houses, pessoal de manutenção e reparo). Também existem profissionais que trabalham em uma
empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software, consultores
gerenciais etc.
Eventos – Periodicamente as empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos,
comemorações de aniversários etc. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões
e elaborar os detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o planejado.
Experiências – Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar
experiências. O Playcenter e o Hopi Hari vendem experiências para os seus clientes que se divertem nos brinquedos
e visitam ambientes fictícios, criados para encantá-los. No Hard Rock Café, os clientes podem apreciar uma boa
refeição ou ver uma banda em show ao vivo. Há também mercado para experiências customizadas, como passar
uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques veteranos, reger a Orquestra
Sinfônica de Chicago por cinco minutos ou escalar o monte Everest.
Pessoas – O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um
agente, um empresário e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de
empresas, médicos, advogados, e financistas bem-sucedidos, entre outros profissionais, buscam a ajuda de
empresas de marketing de celebridades. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal,
aconselha as pessoas a se tornarem uma 'marca'.
Lugares – Cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de
empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em
desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e agências de
publicidade e de relações públicas.
Propriedades – São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos).
Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham
para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou comerciais.
Organizações – As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente
de seu público alvo. Para tanto investem em propaganda de identidade corporativa. Universidades, museus, grupos
de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pública e competir por
público e recursos.
Informações – Podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e
universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e
grande parte dos livros de não ficção vendem informações. Revistas e jornais também vendem informações. A
produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da
sociedade de hoje.
Ideias – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços são plataformas para
a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a
promoção de ideias como amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados e a vida em primeiro lugar etc.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O profissional de marketing deve estar sempre atento a três conceitos fundamentais: Necessidade, desejos e
demanda.
"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca." (Kotler).
Necessidades (Maslow) são as exigências humanas (comida, bebida, roupa, abrigo, educação, entretenimento,
etc). Para atender essas necessidades, as pessoas escolhem produtos segundo seu desejo.
Uma pessoa tem a necessidade de se vestir, por exemplo, para isso ela deseja uma camisa de algodão de uma
marca famosa satisfazendo sua vontade de conforto e status.
A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS:
Abraham Maslow (1908-1970), psicólogo americano, criou em meados de 1943, a “Teoria da Motivação” baseada
nas necessidades humanas. Estas necessidades estão arranjadas em uma pirâmide de importância e de influência
no comportamento humano. Na base da pirâmide estão as necessidades mais básicas, enquanto no topo estão as
mais sofisticadas.
a) Necessidades Fisiológicas: necessidade de ar, alimento, descanso, exercício, abrigo, sexo, água, sono, roupa,
conforto físico, boas condições de trabalho.
b) Necessidades de Segurança: necessidade de proteção contra perigos reais ou imaginários, segurança. Sentir-se
livre do perigo físico e provação de necessidades fisiológicas, de preservação com o futuro, garantia de trabalho,
prevenção de acidentes, emprego estável, estabilidade econômica e tranquilidade.
c) Necessidades Sociais: necessidade de fazer parte de um grupo, de ser aceito por ele, de afeição, de coesão do
grupo de trabalho, apoio, troca de amizade, oportunidade de trabalhar num ambiente harmonioso.
d) Necessidade de Estima: necessidade de autoconfiança, realização, status, respeito, reconhecimento, reputação,
auto avaliação estável, auto respeito, autoestima, estima dos outros, prestígio, atenção, confiança, promoção
pessoal, sucesso, demonstração de capacidades e competências especiais.
e) Necessidade de Auto Realização: necessidade de satisfação com o trabalho que realiza, de realizar o máximo
do potencial individual, desejoso de tornar-se àquilo que se é capaz de ser, de autodesenvolvimento, de liberdade de
expressão, de exercer a própria competência, de desafio, criatividade e de realização de tarefas significativas,
importantes e gratificantes. São as necessidades mais sofisticadas, elevadas e espiritualizadas.
Satisfazer uma necessidade é suprimir sua falta ou saciar um desejo.
Demanda (procura) são os desejos que os clientes estão dispostos a pagar.

Usando o exemplo anterior, todos podem ter o desejo de comprar a camisa de algodão de uma marca famosa,
porém não são todos que terão DINHEIRO para comprá-la.
A demanda é composta apenas por pessoas capazes de pagar por seus desejos.
A Administração de Marketing é a parte do marketing que trata do gerenciamento da demanda, que pode se
apresentar de diferentes formas em relação a um determinado produto ou serviço. Basicamente pretende regular o
nível, o tempo e o caráter da demanda, a fim de ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Cada uma destas formas
que a demanda pode apresentar exige uma tarefa específica do profissional de marketing, para modificá-la para um
patamar que atenda aos objetivos da empresa. As principais formas como a demanda se expressa são:
1 DEMANDA NEGATIVA
Como se expressa: Quando uma parcela significativa do mercado não gosta, rejeita e até evita o produto ou serviço.
Exemplo: Vacinas, serviços odontológicos, vasectomias, trabalhar em eleição, ouvir a “hora do Brasil” etc.
Tarefa de marketing: Analisar porque o mercado não gosta do produto e avaliar se esse quadro pode ser revertido
com um programa de marketing que envolva modificações no produto ou serviço, preços mais baixos ou
comunicação que possa mudar crenças e atitudes.
2 DEMANDA INEXISTENTE
Como se expressa: Quando o mercado alvo desconhece ou não se interessa por um determinado produto ou
serviço.
Exemplo: Novas técnicas de produção ou cultivo, novos aplicativos de informática, cursos de alemão, francês etc.
Tarefa de marketing: Encontrar meios de ligar os benefícios dos produtos ou serviços às necessidades e aos desejos
do mercado alvo.
3 DEMANDA LATENTE
Como se expressa: Quando muitos consumidores compartilham uma forte necessidade que nenhum produto
existente é capaz de satisfazer plenamente.
Exemplo: Cigarros que não prejudiquem a saúde, prédios mais seguros, carros mais econômicos etc.
Tarefa de marketing: Mensurar o tamanho desta demanda e, se substancial, desenvolver produtos para satisfazê-la.
4 DEMANDA DECLINANTE
Como se expressa: Quando o número de consumidores diminui gradativamente em relação à demanda anterior.
Exemplo: Menor número de fieis nas igrejas, menor número de novos fumantes, carros antieconômicos etc.
Tarefa de marketing: Identificar as causas do declínio e determinar se a queda na demanda poderá ser revertida com
novos mercados, comunicações mais eficazes ou novas características no produto.
5 DEMANDA IRREGULAR
Como se expressa: Quando apresenta variações diárias ou mesmo horárias, gerando picos e ociosidade.
Exemplo: Transporte coletivo, museus, cinemas, shoppings etc.
Tarefa de marketing: Procurar meios de mudar o padrão de demanda, com a determinação de preços flexíveis,
promoções e outros incentivos.
6 DEMANDA PLENA
Como se expressa: Quando o volume de consumidores é satisfatório para a empresa.
Exemplo: Empresas trabalhando a plena capacidade de produção e atendimento ao seu mercado, sendo
necessários grandes investimentos para ampliar a oferta.
Tarefa de marketing: Procurar manter o nível atual da demanda, mantendo ou até melhorando a qualidade dos
produtos atuais e monitorando os passos da concorrência, o nível de satisfação dos clientes e mudanças nos hábitos
de consumo.
7 DEMANDA EXCESSIVA
Como se expressa: Quando o volume de consumidores é maior do que a empresa pode ou deseja atender.
Exemplo: Jogos de finais de campeonato, shows de artistas famosos e na moda, reservas ambientais etc.
Tarefa de marketing: Encontrar meios para reduzir a demanda temporária ou permanentemente, desestimulando a
procura, aumentando preços, reduzindo promoções. Pode ser desestimulado de maneira geral ou específica
identificando os consumidores menos lucrativos.
8 DEMANDA INDESEJADA
Como se expressa: Quando existe procura por produtos prejudiciais a saúde, a sociedade ou ao meio ambiente.
Exemplo: Drogas proibidas, bebidas alcoólicas, armas de fogo, filmes pornográficos com menores etc.
Tarefa de marketing: Desestimular o consumo, através de campanhas de conscientização ou o uso de mensagens
amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.
AMBIENTES DE MARKETING
O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente.
MICROAMBIENTE
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. No
entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de
outros atores do microambiente da empresa, outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing,
clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da
empresa.
Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da
empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento,
compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um
impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem
“pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.
Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao
consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir sus bens e serviços, e podem afetar
seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências
podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos
suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos
compradores finais.
Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de
clientes: O mercado consumidor – B2C (indivíduos e famílias), o mercado industrial – B2B (compra bens e
serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o mercado revendedor –
Distribuição (compra para revender com lucro), o mercado governamental – Licitação (órgãos do governo que
compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional – Exportação (compradores
estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).
Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvos;
devem também alcançar vantagem estratégica ou vantagem competitiva – Oferecer aos clientes maior
diferenciação de produto ou serviço, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça (share
of mind) dos consumidores.
Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo
que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, público do governo, público de
defesa do consumidor, público local, público geral e público interno.
OS 4 PÊS – MARKETING MIX OU COMPOSTO DE MARKETING.
“Conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de Marketing no mercado alvo”.
(Kotler)
Formam o conjunto de variáveis que a empresa controla e que devem ser ajustadas para atender seus objetivos.
São elas:
PRODUCT = PRODUTO
PRICE = PREÇO
PLACE = DISTRIBUIÇÃO
PROMOTION = COMUNICAÇÃO.
COMPOSTO DE MARKETING
COMPOSTO DE PRODUTO COMPOSTO DE PREÇO COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÃO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Variedades Lista de preços Canais Promoção de vendas
Qualidade Descontos Cobertura Propaganda
Design Condições Sortimento Publicidade
Características Prazo de pagamento Localizações Força de vendas
Marca Crédito Estoque Relações públicas
Embalagem Transporte Marketing direto
Tamanhos Internet
Serviços Merchandising
Garantias
Devoluções
COMPOSTO DE PRODUTO
Nada mais é que a soma dos elementos descritos acima, que compõem o produto.
PRODUTO
“Algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo visando
satisfazer a um desejo ou necessidade”. (Kotler).
Consideramos, portanto, como produtos: bens físicos (furadeiras, livros, etc), serviços (cortes de cabelo, lavagem de
carro etc.), eventos (concertos, desfiles etc.), pessoas (Pelé, George Bush etc.), locais (Havaí, Veneza etc.),
organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação etc.) ou mesmo idéias (planejamento familiar, direção defensiva
etc). Vamos entender que os produtos são tangíveis, concretos, fisicamente existentes e, por isso podem ser
estocados. Os serviços, por sua vez, são intangíveis, não existem fisicamente.
Os produtos podem ser fabricados, distribuídos, estocados, entregues e consumidos em momentos diferentes.
Já o serviço, é produzido, consumido e entregue no mesmo instante. O mix de marketing utilizado em serviços é
ampliado, conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps tradicionais, se utilizam:
People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são
parte importante do marketing mix.
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são
elementos essenciais da estratégia de marketing.
Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais
impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
É importante lembrar que dificilmente se tem um produto 100% tangível ou um serviço 100% intangível.
Alguns exemplos: Os casos mais intangíveis verificados são das consultorias e das escolas, onde o serviço
prestado (informação e conhecimento) é mais importante que a estrutura física ou os produtos oferecidos
(relatórios e material didático). No caso de hotéis e de empresas aéreas, não conseguem prestar um serviço de
qualidade, sem uma boa estrutura física. Sal, já seria o caso de um produto basicamente tangível, pois é difícil
agregar a ele algum tipo de serviço, como por exemplo, garantia ou assistência técnica.
Uma lanchonete tem no produto (lanche e bebida) a mesma importância que o serviço (atendimento e rapidez).
PRODUTO AMPLIADO
É o produto tangível somado aos diversos serviços que o acompanham, tais como: garantia, instalação,
manutenção, entrega gratuita e outros.
Outros termos muito usados e que devemos entender o significado são: Atributo x Benefício.
Os atributos de um produto estão relacionados à sua descrição física, sua estrutura e seus recursos. Estão ligados
mais ao aspecto racional da avaliação pelo comprador.
Para se comunicar com a emoção do comprador, e não com seu racional, é preciso vender os benefícios. Os
benefícios são as propriedades que agregam valor para o comprador.
(Atividade em grupo 2)
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Assim como nós, que nascemos crescemos e depois morremos todo produto obedece a um ciclo de vida.
Vamos ver cada uma das fases, conforme o quadro a seguir:
Introdução ou lançamento – Fase mais crítica de todas, pois aqui será verificado o sucesso, ou não, do produto.
Nessa fase a comunicação e a promoção são fundamentais para que os consumidores tomem conhecimento do
produto e passem a experimentá-lo. Aqui os investimentos são altos com baixo retorno de vendas.
Crescimento – Desde que o produto agrade ao mercado, as vendas começam a subir e alguns concorrentes podem
surgir, caso ainda não haja. Aqui o aumento da produção e melhoria na distribuição é crucial para acompanhar o
crescimento de vendas.
Maturidade – Período em que os investimentos já foram feitos, a produção está a pleno vapor e o produto se
estabiliza no mercado. Essa fase costuma ser a mais rentável e deve ser prolongada ao máximo.
Declínio – Quando se chega aqui, as vendas estão com seus dias contados e tudo deve ser feito para aproveitar
esses últimos momentos. Importante ressaltar que, em cada fase do ciclo, o produto precisa de ações de marketing
diferentes e que é papel do profissional de marketing manter o produto na fase de maturidade o maior tempo
possível além de investir boa parte do lucro obtido nessa fase, na criação, desenvolvimento e lançamento de novos
produtos.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Podem ser classificados em 03 grupos de acordo com sua durabilidade. Bens não duráveis, bens duráveis e
serviços.
Bens não duráveis – São bens tangíveis que normalmente, são consumidos após um ou alguns usos. Exemplos:
Cerveja, Sabão e Sal. Consumido rapidamente, e com freqüência, a estratégia apropriada é torná-lo disponível em
muitos locais, cobrar uma pequena margem e divulgá-los intensamente.
Bens duráveis – São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos. Exemplos: Geladeiras, Móveis e
Carros. Geralmente requerem mais venda pessoal e serviços, exigem mais garantias do vendedor.
Serviços – Atividades ou benefícios que são colocados à venda. Exemplos: Corte de cabelo e consertos.
Intangíveis, variáveis e perecíveis. Normalmente exigem maior controle de qualidade e credibilidade do fornecedor.
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Os consumidores compram vasto número de bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra.
Bens de conveniência – São aqueles de compra freqüente e por impulso, de valores baixos, de múltiplas marcas e
de fácil acesso. Exemplos: Balas, sabonetes etc.
Bens de comparação ou de compra comparada – Antes de comprar, o consumidor compara modelos, sua
tecnologia, apresentação, qualidade, desempenho, preços, prazos e formas de entrega. Exemplos: Roupas, Móveis,
Informática etc.
Bens de especialidade – De alto valor unitário onde se destacam as marcas e o status. Exemplos: Joias, Iates,
Carros de luxo etc.
Bens não procurados – São aqueles que o consumidor não sabe que existe, ou sabe pouco, ou que não pensa
normalmente em comprar. Exemplo: Lote em cemitério. Esses bens exigem esforço substancial em publicidade e
venda pessoal.
BENS INDUSTRIAIS (B2B): BUSINESS TO BUSINESS
Matérias-primas – São os produtos que entram na manufatura de outros, em geral de origem mineral ou vegetal.
Exemplos: Ferro-gusa para a produção de aço, laranja para suco.
Semimanufaturados – São produtos que já sofreram alguma transformação na sua origem e entram como insumo
para produtos finais. Exemplos: Fios para tecelagem, motores para bombas etc.
Instalações e equipamentos – Compreendem produtos finais para montagem de fábricas, escritórios. Exemplos:
Computadores, Telefonia etc.
Suprimentos – Tudo que uma empresa precisa como suprimentos acessórios. Exemplos: Material de escritório, de
limpeza etc.
MARCA
Nome ou designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes. Exemplo de ranking das marcas de
2014, por valor, segundo a consultoria Interbrand
As marcas GUARDA-CHUVA são “PROTETORAS”, pois dão força aos produtos de uma empresa, através de uma
associação direta que o consumidor faz das mesmas com o fabricante.
A marca INDIVIDUAL é aquela que não faz o público-alvo associá-la diretamente ao seu fabricante.
Marca NOMINAL – Quando se registra apenas o nome, sem a programação visual. Nomenclatura utilizada pelo INPI
(Instituto Nacional da Propriedade Industrial).
Marca MISTA – Quando se registra o nome e o símbolo. Nomenclatura utilizada pelo INPI (Instituto Nacional da
Propriedade Industrial).
Exemplo: o “M”, símbolo da logomarca Mc Donalds, não pode ser usado por nenhuma outra empresa.
Registro: proteção legal da marca, dando ao proprietário, direitos exclusivos de uso.
Algumas marcas = Categorias de produtos
COMPOSTO DE PREÇO
Lista de preços; Descontos; Condições; Prazo de pagamento e Crédito.
Toda empresa necessita estabelecer preços para seus produtos e serviços. A importância do processo de
precificação está calçada no fato de que o preço é: “O único elemento do composto de marketing que gera
receita; os outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais sensíveis do
composto de marketing porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características
de um produto ou com os compromissos assumidos com o canal de distribuição”. (Kotler).
O preço de venda pode ser determinado por 04 fatores: CUSTOS; METAS; DEMANDA e CONCORRÊNCIA.
Precificação orientada por custos – Com todas as informações internas de fabricação e de fornecimento, podemos
definir o custo do produto e aplicar sobre ele o markup da empresa, que é um percentual constante (exemplo: 30%)
utilizado como margem fixa para cobrir os demais custos e o lucro.
Precificação orientada por metas – Neste caso, está sendo considerado o retorno que se deseja para cobrir o
investimento realizado ou repor rapidamente o capital de giro, supondo a venda de determinada quantidade de itens.
Precificação orientada pela demanda – O preço pode influir na quantidade vendida, pois, normalmente quanto
mais elevado, menor será a venda e maior o lucro.
A relação entre oferta, procura e preço está estabelecida na Lei da Oferta e da Procura.
Quanto maior a oferta e menor a procura de um produto, seu preço cai.
Quanto menor a oferta e maior a procura por um produto, seu preço sobe.
O agente regulador é o mercado ou consumidor.
Assim, algumas simulações são necessárias para determinar o preço ideal. Quando a quantidade vendida diminui
conforme aumenta o preço, temos a chamada DEMANDA ELÁSTICA. Quando isso não acontece, ou seja, quando
as vendas não caem ou caem muito pouco, com o aumento do preço, tem-se a DEMANDA INELÁSTICA. Esse
conceito é conhecido como elasticidade do preço. Exemplo: Gasolina.
Precificação orientada pela concorrência – Isso ocorre toda vez que observamos o que a concorrência vem
praticando e comparamos nosso produto com os disponíveis no mercado. Podemos então definir o posicionamento
de preço se será elevado, médio ou baixo em relação ao concorrente direto ou ao líder de mercado.
A definição de preço deve levar em consideração à projeção da demanda, a estimativa de custos, a necessidade de
recuperação de caixa, o retorno de investimento, o lucro mais a analise da concorrência e do consumidor.
Exemplo: FIAT no Brasil, 05 anos de prejuízo. Ou seja, o preço deve ser feito de fora para dentro.
Conceito de PE – Ponto de equilíbrio
Estratégias de preço
A elasticidade do preço é decisiva para determinar o tipo de estratégia.
1 “Premium Pricing” – Utilize uma estratégia de preços altos quando sua empresa possui algum aspecto de
exclusividade em seus produtos ou serviços. Esta estratégia poderá ser sustentada se sua empresa mantiver alguma
vantagem competitiva percebida pelos clientes que estão dispostos a pagar o valor adicional cobrado.
2 Preços Baixos Todo Dia (“Everyday Low Prices”) – O nome já diz tudo. Preços baixos todos os dias. O foco da
empresa que decide seguir por esta estratégia está em reduzir seus custos de fabricação ou aquisição, manter um
nível de serviço mínimo e pouco ou nenhum investimento em construção de imagem de marca.
3 Preços para Entrar no Mercado (ou Ganhar Mercado) – Os preços são definidos muitas vezes muito abaixo dos
concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado com a evidente intenção de ganhar participação de mercado
ou entrar em um novo mercado com alguma inovação e chamar a atenção dos consumidores pela oferta reduzindo
então os riscos inerentes à compra de uma novidade.
4 Nata de Preços (“Skimming Pricing”) – Cobrar preços superiores aos concorrentes por um determinado período
de tempo (durante um lançamento de um novo produto, ou de uma inovação). Como a vantagem não poderá ser
sustentada por um longo período, a empresa reduz este preço periodicamente até um ponto de equilíbrio entre a
oferta do mercado e a curva de demanda dos consumidores.
5 Preços Psicológicos – Qual a diferença entre pagar R$99,99 por uma peça de roupa e pagar R$100,00 pela
mesma peça? Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojista conseguir lhe devolver o troco), mas
psicologicamente foi comprovado que os consumidores que pagam R$99,99 acreditam estar fazendo um negócio
mais vantajoso do que se tivessem pagado R$100,00. De fato, se sua empresa utiliza preços cheios vai passar uma
imagem de maior qualidade. Por outro lado, utilizando-se dos 99 centavos poderá transmitir uma mensagem de que
está vendendo produtos em promoção.
6 Preços para uma Linha de Produtos – É fundamental a coerência de preços em uma linha de produtos.
Consumidores percebem diferença de valor em uma linha de produtos mais facilmente do que comparando produtos
concorrentes. Por exemplo, embalagens de Coca-Cola deveriam ter um preço coerente com o volume de líquido
vendido em suas garrafas plásticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado menor o preço por ml, mas
algumas vezes, encontramos preços que não seguem esta regra. O consumidor mais sensível a preço poderá abrir
mão da embalagem que procura para levar o produto com melhor preço por ml.
7 Preços Opcionais – Surgiu na indústria automobilística há muitos anos atrás a palavra opcional e um preço
associado a ele. Basicamente a ideia está por trás de uma segmentação de mercado com o objetivo de retirar o
máximo possível de cada consumidor. Por exemplo, dentro do segmento de compradores de Chevrolet Celta, há os
que querem ar condicionado, outros querem direção hidráulica, ou rodas de liga leve. Cobrando separado por cada
opcional, uma empresa poderá maximizar seus lucros na venda de um determinado produto. Outros exemplos são
tarifas extras para entregas em 24horas nos sites de compra pela internet.
8 Preços de Captura – Quando produtos são complementares é natural que a empresa cobre preços baixos pelos
itens mais caros que só serão adquiridos uma vez e retire todo o seu lucro através dos itens descartáveis que são
utilizados exclusivamente no produto vendido por um preço baixo. Exemplo: Impressora/cartuchos.
9 Preços por Pacotes – Quando alguma empresa possui um produto muito consolidado, pode utilizar desta
estratégia para ajudar a mover o estoque dos itens de menor giro ou com menor participação do mercado. Em geral
a empresa combina dois ou mais produtos em um pacote e oferece um desconto para que o consumidor adquira
tudo de uma vez.
10 Preços Promocionais – Cada vez mais utilizados por redes de varejo. Basicamente é uma oferta sobre o preço
normal da mercadoria. Pode ser, por exemplo, 30% de desconto ou compre um e ganhe outro grátis.
11 Preços por Geografia – No Brasil, em função de custos de frete e diferenças de ICMS cobrados em cada estado,
se justificam uma estratégia de preços por geografia. Trata-se de uma maneira de cobrar preços diferentes para um
mesmo produto e serviço dependendo de que área do país o cliente se encontra.
COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÃO
Canais; Cobertura; Sortimento; Localizações; Estoque e Transporte.
Se os produtores não contarem com os intermediários, a função de distribuir produtos aos consumidores fica
impraticável.
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Os principais tipos de distribuição encontrados são:
1 Intensiva – Itens de grande procura e necessitam ser fáceis de encontrar. Disponíveis no maior número possível
de PDVs (pontos de venda). Exemplos: Refrigerantes e chocolates.
2 Seletiva – Itens para os quais determinamos os locais de venda, normalmente lojas especializadas. Exemplos:
Roupas e eletrodomésticos.
3 Exclusiva – Distribuidor exclusivo e que só trabalha com nosso produto. Exemplo: Concessionária de veículos.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal de distribuição é todo o caminho percorrido pelo produto, desde a fábrica até o seu consumidor final. Poucas
empresas vendem seus produtos diretamente aos consumidores. A maioria necessita de um conjunto de
intermediários que podem ter várias funções e receber vários nomes.
OBS: Agente – Não detém a propriedade do bem ou serviço. Exemplo: Representante comercial.
A escolha dos canais afeta diretamente todos os outros elementos do marketing Mix, como o preço, o produto e a
comunicação, mas acima de tudo, é importante lembrar que as decisões sobre canais, normalmente, são
compromissos de longo prazo que não podem ser cancelados ou substituídos facilmente. O canal de distribuição tem
outros objetivos além de fazer chegar o produto ao consumidor, ele pode também ter as funções de:
1 Informações – Receber e repassar as informações dos clientes e dos concorrentes (reclamações, sugestões,
reações quanto ao preço, às condições de pagamento, ações da concorrência, lançamentos etc).
2 Publicidade e Promoção – Nas campanhas ficam a cargo do canal a distribuição e utilização de material, como
cartazes, amostras, urnas etc.
3 Financiamentos – Alguns intermediários detêm a posse do produto, pagando ao produtor antes da venda ao
consumidor.
A quantidade de níveis de distribuição dependerá do produto envolvido, variedade e quantidade, abrangência
geográfica, durabilidade e tempo de entrega.
Por exemplo: Sabemos que algumas empresas do setor de cosméticos têm um sistema de distribuição baseado na
figura da “consultora de beleza”, que vão as casas dos clientes e faz a apresentação e a venda dos produtos. (Avon,
Jequiti, etc). Também conhecido com porta a porta ou venda por catalogo. Entretanto, há empresas no mesmo setor
que optaram por uma estratégia de distribuição baseada no modelo tradicional, fabricante – varejista – consumidor.
(Boticário, Natura etc).
CANAIS DE SERVIÇOS
Os conceitos abordados aqui devem ser aplicados para as empresas fornecedoras de serviços que também
precisam fazer com que sua “produção” chegue ao consumidor final. É o caso dos bancos, cabeleireiros, escolas,
hospitais, lanchonetes, etc. A tecnologia facilita muito esse processo com os serviços on-line, por exemplo.
FRANQUIAS
Uma das formas de aumentar rapidamente a rede de distribuição é através do franqueamento ou franchising. O
lojista arca com o investimento para a implantação do ponto de venda, recebe o know how da franqueadora e torna-
se um parceiro da empresa.
FIQUE POR DENTRO DAS DATAS COMEMORATIVAS DE 2014
Há muitos anos, datas comemorativas como o Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Dia dos
Namorados, entre outros, impulsionam as vendas do varejo. No comércio eletrônico isso também acontece, onde
os chamados períodos sazonais garantem um forte avanço nas vendas.
A receita continua funcionando e, para faturar ainda mais, as lojas virtuais brasileiras aderiram à criação de datas
sazonais próprias do e-commerce, como o Black Friday, Cyber Monday, Boxing Day e o Dia do Frete Grátis.
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Promoção de vendas; Propaganda; Publicidade; Força de vendas; Relações públicas; Marketing direto; Internet e
Merchandising.
1 Publicidade – Divulgação remunerada de um produto pelos principais meios de comunicação, ou mídia, que
podem ser tevê, rádio, jornais, revistas, outdoors entre outros. Normalmente se contrata uma agência de propaganda
para criar uma campanha, mas pode ser feito internamente conforme o tamanho da empresa e da verba disponível.
2 Marketing direto – Transmissão da mensagem de forma direta e personalizada ao público selecionado, por meio
do correio, telefone, e-mail, etc.
3 Propaganda – Qualquer divulgação espontânea feita sobre a empresa ou produto, sem ter de pagar por isso. A
função das relações públicas é conseguir propaganda através de eventos, contatos com o mercado e a imprensa.
Também é chamada propaganda quando usada para recomendações de saúde pública, campanhas de
encorajamento dos cidadãos para participar de um censo ou eleição, ou mensagens visando estimular as pessoas a
denunciar crimes à polícia.
4 Venda pessoal – É a ação que coloca o cliente em contato direto com o vendedor. Essa interação pode ocorrer na
rua, escritório ou em nossa residência quando recebemos a visita de um vendedor.
5 Internet – Mídias sociais (Orkut, Facebook, Twitter, LinkedIn etc), Google, Blogs, MSN, Skype etc.
6 Promoção de vendas – Promoção de vendas é uma das muitas ferramentas a disposição de marketing e que
serve basicamente para comunicar e atrair a atenção dos consumidores, com o objetivo de estimular o incremento
das vendas de um produto ou de um serviço. Possui um extenso cardápio de ações.
Seguem, abaixo, as formas mais comumente utilizadas:
Amostras: São ofertas grátis de certa quantidade de produtos, para clientes potenciais, em geral, com conteúdo ou
formato, inferior à embalagem tradicional, buscando a sua aprovação a partir da experimentação, sem vínculo de
compra.
Cupons: Certificados que garantem aos compradores determinadas vantagens, definidas pela empresa promotora,
em relação à compra ou a sorteio.
Brindes: São artigos úteis, com o nome do anunciante impresso neles, dados como presente ou trocados por
determinada quantidade de embalagens vazias, que comprovam a compra.
Recompensas por preferência: São algumas bonificações para os clientes que têm certa regularidade de compra
ou de uso dos serviços da empresa.
Promoção no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoção de vendas, onde são trabalhados os
expositores e pontas de gôndolas a fim de atrair a atenção dos consumidores.
Concursos e sorteios: São encontradas normalmente em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor, por
meio da sorte, obter um prêmio de alto valor, como carros, casas etc.
7 Merchandising – Qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda (PDV) que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores. Responsável pela apresentação destacada de produtos na
loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. A grande importância do
merchandising está no fato dele ser a soma de ações no último estágio da comunicação mercadológica – a hora da
compra.
Merchandising Social – No Brasil chama-se merchandising social a inserção – Intencional, sistemática e com
propósitos educativos bem definidos – de questões sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das
telenovelas, minisséries e outros programas de TV. Deste modo, o merchandising social constitui uma das mais
criativas e eficazes modalidades de comunicação para grandes audiências que procura associar propósitos
educacionais às atividades e programas de entretenimento.
(Atividade 5)
MACROAMBIENTE
O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO – A primeira força ambiental a se monitorar para o planejamento de marketing é a
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas em monitorar suas taxas
de crescimento em diferentes, cidades, estados, países; sua distribuição etária e composto étnico; níveis
educacionais; padrões de moradia etc. Cuidado: Uma população crescente significa aumento das necessidades
humanas, mas não necessariamente crescimento de mercado, a menos que haja poder de compra.
FAIXA ETÁRIA: Uma população pode ser subdividida em 06 grupos etários: pré-escolares, crianças em idade
escolar, adolescentes, adultos jovens (25 e 40 anos), adultos de meia idade (40 e 65 anos) e adultos mais velhos
(acima de 65 anos). Os países variam em termos de composição étnica.
O Japão está em um extremo onde a grande maioria é japonesa. O Brasil esta no outro extremo, com pessoas de
todas as partes do mundo. Cada grupo populacional tem certos desejos e hábitos de compras específicos. Isso é
muito comum para alimentos, como: kosher para judeus, comida árabe, japonesa, etc.
GRUPOS EDUCACIONAIS. A população de qualquer sociedade é geralmente classificada em 05 grupos
educacionais: Analfabetos, concluintes do primeiro grau, concluintes do segundo grau, graduados e graduados com
formação profissional. Por exemplo: O alto grau de pessoas instruídas no país gera alta demanda por livros de
qualidade, revistas e viagens.
PADRÕES DE MORADIA. A moradia tradicional de marido, mulher e filhos, já não é mais dominante, hoje temos
solteiros que moram sozinhos, casais sem filhos, casais que não vivem mais com os filhos, etc. Por exemplo: O
grupo formado por solteiros, separados, viúvos e divorciados necessitam de apartamentos pequenos,
eletrodomésticos, móveis e acessórios mais baratos e menores para casa e de alimentos embalados em porções
individuais.
As tendências demográficas são altamente confiáveis a curto e médio prazo. A Singer, por exemplo, devia saber que
o negócio de máquinas de costura seria prejudicado por famílias menores e maior número de esposas trabalhando
fora.
2 AMBIENTE ECONÔMICO – Mercados exigem poder de compra das pessoas. Este poder, existente em uma
economia, depende da renda, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito. As empresas devem
prestar muita atenção às principais tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo. Exemplo: O
aumento dos consumidores de classe C no Brasil a partir do plano Real.
A distribuição de renda está relacionada com a estrutura industrial do país e pelo sistema político, ou seja, apesar do
Brasil ser a 7ª economia mundial, tem altos índices de corrupção e de concentração de renda. A renda per capita,
divisão do PIB pela população no Brasil é por volta de $ 10 mil.
POUPANÇA, EMPRÉSTIMOS, DISPONIBILIDADE DE CRÉDITO. Os gastos do consumidor são afetados por seus
níveis de poupança, empréstimo e pela disponibilidade de crédito. O nível de poupança do país esta diretamente
relacionada com a sua capacidade de emprestar capital a baixas taxas de juros. O Brasil é campeão, com as
maiores taxas do mundo.
3 AMBIENTE NATURAL – A deterioração do ambiente natural está prestes a tornar-se um dos principais assuntos
enfrentados pelas empresas e governo. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água tem atingido níveis
alarmantes. Há grande preocupação com os produtos industrializados afetando a camada de ozônio, produzindo um
perigoso aquecimento do planeta. As empresas precisam estar conscientes das ameaças e oportunidades
associadas a 04 tendências do ambiente natural.
ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS. Os recursos da Terra são infinitos, renováveis e não renováveis. Exemplo de
recurso infinito: o AR e a AGUA, que estão sendo poluídos. A agua doce, já é um problema em algumas partes do
mundo.
Os recursos renováveis como florestas e plantações de alimentos, devem ser sabiamente usados. As empresas
florestais são obrigadas a reflorestar e o suprimento de alimentos sofre com o aumento a área urbana enquanto que
a área arável permanece a mesma.
Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão, platina, zinco, prata – apresentarão sérios problemas com sua
extinção. Uma oportunidade excelente para as empresas de pesquisa e desenvolvimento de novas matérias-primas,
tipo etanol para carros, etc.
CUSTO DE ENERGIA CRESCENTE. Um recurso não renovável, o petróleo, tem criado sérios problemas para a
economia mundial devido seu preço por barril que saltou de $ 2,23 em 1970 para $ 100 atualmente, gerando uma
busca frenética por formas alternativas de energia. O carvão tornou-se novamente popular e as empresas procuram
meios para utilizar a energia solar, nuclear, eólica e outras formas de energia, inclusive eletricidade.
NÍVEIS CRESCENTES DE POLUIÇÃO. Inevitavelmente, alguma atividade industrial destruirá a qualidade do
ambiente natural. Consideremos o depósito de dejetos químicos e outros poluentes no solo e de lixo formados por
garrafas, plásticos e outros materiais de embalagens não biodegradáveis. Essa preocupação gera oportunidades
para empresas criarem produtos que tragam soluções de controle da poluição, como purificador de gases, centros de
reciclagem e sistemas de tratamento de agua. Exemplo: Garrafa de agua Cristal da Nestlé.
MUDANÇA DO PAPEL DOS GOVERNOS EM RELAÇÃO À PROTEÇÃO AMBIENTAL. Os governos variam em
termos de preocupação e esforços no sentido de promover um ambiente limpo. As nações ricas têm interesse em
subsidiar as nações mais pobres no controle da poluição. Exemplo: O tratado de Kioto sobre emissão de gases. As
empresas também estão assumindo maior responsabilidade social.
4 AMBIENTE TECNOLÓGICO – A força mais dramática que molda as vidas das pessoas é a tecnologia. Ela tem
descoberto maravilhas, como o DNA, cirurgia de coração e células-tronco. Tem também possibilitado a fabricação de
horrores, como a bomba de hidrogênio, gases altamente tóxicos e energia nuclear. Graças à tecnologia temos os
automóveis e vídeo games. Todas as novas tecnologias são uma força de “destruição criativa”. Os transistores
afetaram a indústria de tubos a vácuo, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, os automóveis prejudicaram
as estradas de ferro e a televisão atingiu os jornais. Ao invés das velhas indústrias se moverem em direção às novas,
muitas lutaram ou ignoraram as mudanças e seus negócios declinaram.
A taxa de crescimento da economia é afetada pela quantidade de novas tecnologias descobertas, infelizmente não
surgem linearmente no tempo – a indústria ferroviária gerou grandes investimentos que, depois, foram escassos até
o surgimento da indústria automobilística; mais tarde o rádio atraiu grandes investimentos que foram diminuindo até
o advento da televisão. Entre as principais inovações, a economia pode estagnar.
OPORTUNIDADES ILIMITADAS DE INOVAÇÃO. Hoje os cientistas estão trabalhando para descobrir a cura da
AIDS, neutralizadores da dor, robôs domésticos, etc. Cada tecnologia gera grandes consequências nem sempre
previsíveis. Por exemplo, a pílula anticoncepcional possibilitou famílias menores, maior número de esposas
trabalhando e rendas familiares maiores, resultando em mais gastos com viagens, bens duráveis e outros produtos e
serviços. O advento dos computadores pessoais e da internet tornaram possível às pessoas trabalharem e
estudarem sem sair de casa.
5 AMBIENTE POLÍTICO – As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimento do ambiente
político. Este ambiente é composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos em sociedade. A legislação comercial tem inúmeros propósitos. O primeiro é
proteger as empresas de outras concorrentes. Assim, as leis passaram a definir e prevenir a concorrência injusta e
desleal, como por exemplo, a publicidade comparativa, comum nos EUA.
O segundo propósito é de proteger o consumidor de práticas comerciais injustas. Vide PROCON, DECON e CADE.
O terceiro é de proteger o interesse da sociedade contra o comportamento desenfreado das empresas. Cobrar das
empresas os custos sociais gerados por seus processos industriais ou produtos, como cigarros e bebidas.
CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSE PÚBLICO. O número e o poder de grupos de interesse público têm
aumentado durante as 03 ultimas décadas. Direitos das mulheres, dos idosos, dos gays, dos sem teto, dos sem
terra, etc fazendo pressão junto aos políticos para aprovação de leis que favoreçam essas minorias. Assim o
profissional de marketing deve estar atento às questões jurídicas do que pode ou não ser ofertado ao consumidor.
6 AMBIENTE CULTURAL – A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas
básicas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente uma visão de mundo que define seu relacionamento
com elas mesmas, com os outros e com o universo. Valores culturais básicos, como: trabalho, casamento,
honestidade e caridade, têm alta resistência, passando de pai para filho e são reforçados pelas principais
instituições sociais – escola, igreja, empresa e governo. As crenças e valores secundários estão mais abertos para
mudança. Por exemplo: Acreditar na instituição do casamento é uma crença básica; acreditar que as pessoas devem
se casar mais cedo é uma crença secundária. Assim a chance de argumentar em casar mais tarde, terá mais chance
de sucesso que influenciar para ficarem solteiras. Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos
nas concepções das pessoas consigo mesmas, com os outros, com a sociedade a natureza e o cosmo.
RELAÇÃO DAS PESSOAS COM ELAS MESMAS. As pessoas variam na ênfase relativa que colocam na
autogratificação. Se antes se presenteavam mais, hoje estão mais inseguros e cautelosos em seu padrão de gastos.
RELAÇÃO DAS PESSOAS COM OS OUTROS. Alguns observadores têm apontado um contra movimento da
sociedade do “eu” para a sociedade do “nós”. As pessoas estão mais preocupadas com os “sem teto” com os crimes,
as vitimas e outros problemas sociais. Gostariam de viver em uma sociedade mais humana, mas ao mesmo tempo
procuram conviver mais com seus grupos e menos com estranhos. Isto leva a um mercado crescente para produtos
e serviços de “apoio social” que promovam relações diretas e “seguras” como as redes sociais.
RELAÇÃO DAS PESSOAS COM AS ORGANIZAÇÕES. Muitas pessoas veem o trabalho não como uma fonte de
satisfação, mas como uma obrigação para proporcionar os meios de desfrutar suas horas de lazer. As empresas
precisam encontrar formas de recuperar a confiança de seus consumidores e funcionários.
RELAÇÃO DAS PESSOAS COM A SOCIEDADE. As pessoas variam em suas atitudes para com a sociedade.
Existem aqueles que a defendem (conservadores), que a conduzem (dirigentes), tiram dela o que podem
(tomadores), desejam muda-la (reformadores), estão procurando algo mais profundo (descobridores) ou que a estão
abandonando (escapistas).
RELAÇÃO DAS PESSOAS COM A NATUREZA. As pessoas variam em suas atitudes em relação ao mundo natural.
Algumas se sentem subjugadas por ele, outras se sentem em harmonia e ainda outras que procuram controla-la. O
amor das pessoas pela natureza está levando-os a prática de mais acampismo, caminhadas, navegação e pesca.
Oportunidade para botas, barracas e outros equipamentos. As agencias de viagem estão preparando cada vez mais
excursões para áreas agrestes. Empresas de alimentos têm encontrado mercado promissor para produtos “naturais”
para a saúde.
RELAÇÃO DAS PESSOAS COM O UNIVERSO. As pessoas variam suas crenças sobre a origem do universo e seu
lugar nele. Alguns impulsos religiosos não reduziram, mas foram redirecionados a um crescente interesse por
religiões orientais, misticismo, ocultismo e movimentos de valorização do potencial humano.
Como aprender sobre os desejos dos consumidores, iniciativas dos concorrentes, mudanças nos canais de
distribuição e assim por diante?
A resposta é clara: A ADMINISTRAÇÃO DEVE OBTER E ADMINISTRAR INFORMAÇÕES.
Ao longo do tempo, as empresas dedicaram sua atenção para administrar dinheiro, materiais, máquinas e pessoas.
Hoje, elas reconhecem a importância crítica de um quinto recurso: informações.
03 motivos que traduzem bem, a exigência de maiores informações de marketing:
DE MARKETING LOCAL PARA MARKETING NACIONAL E GLOBAL. À medida que as empresas expandem sua
cobertura geográfica de mercado, seus administradores precisam de mais informações do que antes.
DAS NECESSIDADES PARA DESEJOS DO COMPRADOR. À medida que a renda dos compradores aumenta, eles
tornam-se mais seletivos em sua escolha de bens. Só com pesquisa de marketing para prever melhor as respostas
dos compradores às características e estilos diferentes dos produtos.
DA COMPETIÇÃO DE PREÇO PARA A NÃO COMPETIÇÃO DE PREÇO. À medida que se aumenta a diferenciação
de marca, de produto, de publicidade, de promoção, etc a empresa precisa de mais informações sobre a eficácia
dessas ferramentas.
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING OU SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
O SIM consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, avaliar e distribuir as
informações. Conjunto integrado de coleta de dados, informatizado, que monitora o mercado e o ambiente de
atuação da empresa, para facilitar a tomada de decisão e na adaptação do plano de marketing. Trata-se de um
sistema de pesquisa, obtenção e manutenção de dados que, possibilite o retorno aos clientes sob forma de
melhorias, novas idéias, produtos e serviços. São 04 subsistemas:
1 Registros Internos – São todos os dados disponíveis, tais como:
Os pedidos; As vendas: Os estoques; Os custos e as contas a pagar e receber.
O coração do sistema de registros internos é o ciclo do pedido.
Vendedores, revendedores e consumidores encaminham pedidos para a empresa.
Os itens em falta são anotados e os despachados seguem acompanhados de documentos, cujas cópias são
remetidas aos departamentos correspondentes.
As empresas precisam desempenhar essas etapas rápida e corretamente. Bem como, os relatórios de vendas que
devem ser atualizados diariamente.
2 Inteligência de Marketing – Fornece as informações relativas ao macroambiente (incluída a concorrência),
detectando ameaças e oportunidades.
Podemos utilizar agências e empresas especializadas nesses serviços.
A maioria dos administradores de marketing busca informações por esforço próprio, lendo livros, jornais, publicações
empresariais, blogs, sites e conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores e outros administradores e
funcionários da própria empresa. Empresas bem dirigida, tomam medidas adicionais para melhorar a qualidade e
quantidade de informações para a sua inteligência de marketing.
PRIMEIRO, treinam e motivam a força de vendas para destacar e relatar os novos desenvolvimentos.
SEGUNDO, motiva os distribuidores, varejistas e outros intermediários para transmitirem informações importantes.
TERCEIRO, a empresa compra informações de fornecedores externos, como Nielsen, que fornece relatórios com
dados de participação de mercado, de distribuição, etc. feitos com base em um painel de lojas que compõem a
amostra.
Algumas contratam e enviam “compradores fantasmas” para avaliar o trabalho de seus revendedores ou filiais.
Aprendem sobre os concorrentes adquirindo seus produtos; Frequentando exposições e feiras; Lendo relatórios
publicados pela concorrência; Conversando com ex-funcionários, revendedores, distribuidores, fornecedores e
transportadoras; Colecionando anúncios, lendo jornais, boletins de classe etc.
3 Análise de Apoio às Decisões de Marketing. Gerentes de marketing têm a disposição estações de trabalho para
marketing por computador, as chamadas Workstation. Novos softwares ajudam a analisar planejar e controlar suas
operações. Alimentados com os dados da empresa e com base em técnicas estatísticas e modelos de decisão, eles
fornecem apoio para preparar estudos de pesquisa de mercado, segmentação, fixação de preços, orçamento de
publicidade etc.
4 Pesquisa de Marketing – Também conhecida como “pesquisa de mercado”, consiste no planejamento, coleta,
análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa. Permite, por exemplo, identificação e dimensionamento de mercados, testes de
produtos, previsão de vendas e verificação da eficácia de uma propaganda.
BRIEFING
É um documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades,
objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento.
Quando se fala em “brifar” quer dizer o ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
O processo de briefing acontece quando uma informação vai de um ponto para outro – ou seja, de uma pessoa
para outra, de uma empresa para outra – e seu propósito pode ser estabelecido como uma forma de organizar a
passagem da informação certa – das pessoas certas para outras pessoas certas – na hora certa, da maneira
certa e pelo custo certo. Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário,
ou seja, ele deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja. Um briefing muito grande, por
exemplo, é ruim não só por ser extenso, mas principalmente porque não é seletivo, e sem seleção todo processo se
torna dispersivo. Já um briefing excessivamente reduzido é incompleto, e abre espaço para a imaginação das
pessoas que trabalharão na tarefa.
NFORMAÇÕES GERAIS.
Subdivididas da seguinte forma:
1 Empresa
Histórico.
Estrutura organizacional.
Integração corporativa.
Filosofia gerencial.
Corpo diretivo.
Localização das unidades.
Mercados em que atua.
Linha de produto – serviços.
Outras informações relevantes para desenvolvimento de uma campanha
2 Produto
Nome.
Categoria.
Embalagem (tipos, pesos, conteúdos, etc).
Formas de uso / consumo – sazonalidade.
Composição industrial / matérias primas.
Quais são as principais características e diferenciais.
Pontos positivos e negativos do produto.
Influências culturais, religiosas, geográficas etc.
3 Mercado
O tamanho do mercado.
Os principais mercados (áreas, regiões, estados etc).
A participação do produto nesse mercado (volume).
A evolução do mercado.
Sazonalidade
4 Consumidor
Definir quem consome // usa o produto dividindo por sexo, classe social, faixa etária, ocupação profissional, estado
civil etc.
Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como: periodicidade de compras, quantidades
compradas.
Onde compra quem compra e onde é feita a compra.
Quem decide a compra.
As razões são racionais ou emocionais
5 Distribuição
Sobre os canais mais utilizados, quantos são e quais / porcentagem de participação do canal.
O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada (novos pontos de vendas - outros,
espaço etc).
Verificação de possíveis restrições legais, éticas ou políticas para que a distribuição seja melhorada.
6 Preço
Os preços do produto e sua relação com a concorrência.
Verificar restrições legais para estabelecer preço (controle governamental).
Política de preços para o produto - critérios utilizados para composição dos preços.
Reação do consumidor em relação ao preço do produto.
Preço para o distribuidor e consumidor final.
7 Concorrência
Definir os principais concorrentes diretos, produto e fabricantes.
Quais os preços praticados pelos concorrentes como descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc.
Pontos positivos e negativos dos produtos da concorrência.
Principais campanhas de propaganda da concorrência / temas de sucesso / insucesso, mídia usada, período.
Promoção de vendas e merchandising da concorrência / peças, temas, presença do produto de venda.
Atuação, receptividade junto ao consumidor final e ao varejista.
8 Ação de comunicação já realizada e pesquisada
Comente sobre as campanhas de propaganda já feitas para o produto / objetivos/ posicionamento / temas / mídias
usadas.
Ações de marketing direto.
Estrutura gerencial – vendas.
Material de apoio para vendas - folders, cartas, catálogos, etc.
Relações públicas, assessoria de imprensa, press release, press kit.
Pesquisas.
Internet.
PESQUISA DE MERCADO
Frequentemente, os profissionais de marketing encomendam estudos de pesquisa sobre problemas e oportunidades
específicos. Eles podem necessitar de um levantamento de mercado, um teste de produto, uma previsão de vendas
para determinada região ou um estudo sobre a eficácia de uma campanha de comunicação. Definimos pesquisa de
marketing ou de mercado, da seguinte maneira: É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
Alguns tipos de pesquisa:
A. Pesquisa econômica, de negócios e corporativa:
Características e tendências de setores industriais / mercados;
Estudos sobre aquisições/diversificação;
Análise de participação de mercado;
Estudos sobre funcionários (moral, comunicação, etc).
B. Preço:
Análise de custos;
Análise de lucros;
Elasticidade-preço;
Análise de demanda:
a. Potencial de mercado;
b. Potencial de vendas;
c. Previsões de vendas;
Análise competitiva de preços.
C. Produto:
Desenvolvimento e teste de conceito;
Geração e teste de nome de marca;
Teste de mercado;
Teste de produtos existentes;
Estudos de design de embalagem;
Estudos de produtos competitivos.
D. Distribuição:
Estudos de localização industrial e de depósitos;
Estudos de desempenho de canal;
Estudos de cobertura de canal;
Estudos internacionais e de exportação.
E. Comunicação:
Pesquisa motivacional;
Pesquisa de mídia;
Pesquisa de texto;
Eficácia de propaganda;
Estudos de propaganda competitiva;
Estudos de imagem pública;
Estudos de remuneração da força de vendas;
Estudos de quotas de vendedores;
Estrutura de território da força de vendas;
Estudos de concursos, cuponagem, etc.
F. Comportamento de compra:
Preferência de marca;
Atitudes de marca;
Satisfação de produto;
Comportamento de compra;
Intenções de compra;
Lembrança de marca;
Estudos de segmentação.
PROCESSO DA PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa eficaz envolve 05 etapas.
1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA, OPORTUNIDADE E OBJETIVOS DA PESQUISA.
A primeira etapa exige da empresa a definição cuidadosa do problema, oportunidade e a determinação dos objetivos
da pesquisa. Um velho ditado popular diz: “Um problema bem definido já é metade da solução”.
2 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE PESQUISA.
A segunda etapa da pesquisa de marketing trata do desenvolvimento do plano mais eficiente para reunir as
informações necessárias. Planejar um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens de
pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contatos.
FONTES DE DADOS. O plano de pesquisa exige o levantamento de dados secundários, dados primários ou ambos.
Dados secundários consistem de informações que já existem em algum lugar, coletados com outro propósito.
Dados primários são informações originais reunidas com propósito específico. Geralmente, os pesquisadores
começam a investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser parcial ou totalmente
solucionado sem a coleta de dados primários dispendiosos. Os dados secundários fornecem um ponto de partida
para o pesquisador e oferecem as vantagens de custo baixo e pronta disponibilidade. Por outro lado, os dados
podem estar desatualizados, imprecisos, incompletos ou não serem confiáveis. Neste caso, o pesquisador terá de
coletar dados primários a um custo maior, enfrentando maior demora, mas, provavelmente, com mais relevância e
exatidão.
A maioria dos projetos de pesquisa envolve alguma coleta de dados primários.
O procedimento normal é entrevistar algumas pessoas individualmente e/ou em grupos para obter informações
preliminares, desenvolver um instrumento de pesquisa, testar para eliminar possíveis erros e, depois, aplicar este
instrumento no trabalho de campo. Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: Observação,
grupos de foco, levantamentos e experimentação.
Pesquisa por observação – Dados podem ser obtidos por observação dos agentes e grupos relevantes. Os
pesquisadores da American Airlines circulam em aeroportos, escritórios de linhas aéreas e agências de viagem para
saber como os passageiros veem as empresas de aviação. Eles podem voar em aviões da empresa e de
concorrentes para observar a qualidade do serviço de bordo. Esse tipo de pesquisa exploratória pode levantar
algumas hipóteses úteis sobre como os passageiros escolhem as empresas aéreas.
Pesquisa focada no grupo – Reunião de 6 ou mais pessoas convidadas para passar algumas horas com um
moderador para discutir um produto, serviço ou organização. O moderador precisa ser objetivo, conhecer o assunto,
dominar as técnicas de dinâmica de grupo e o comportamento do consumidor. Normalmente, os convidados
recebem algum dinheiro pela participação. A pesquisa focada no grupo é uma etapa exploratória útil para ser
adotada antes de fazer um levantamento em larga escala. Ela proporciona insights sobre as percepções, atitudes e
satisfação do consumidor que ajudam a definir os assuntos que devem ser pesquisados formalmente.
Pesquisa de Levantamento – Esta abordagem situa-se entre a pesquisa por observação e focada no grupo, de um
lado, e a pesquisa experimental, de outro. As empresas adotam o levantamento para descobrir o conhecimento,
crenças, preferências, satisfação etc sobre as pessoas e para mensurar estas magnitudes na população. Assim, os
pesquisadores da American Airlines podem saber quantas pessoas conhecem a empresa, vêm utilizando seus voos,
à preferem e assim por diante.
Pesquisa Experimental – A pesquisa mais válida cientificamente. Ela exige a seleção de grupos de assuntos
semelhantes que são submetidos a tratamentos diferentes, ao controle de variáveis extrínsecas e à checagem se as
diferenças das respostas observadas são estatisticamente significativas. Por exemplo: A American Airlines oferece o
serviço de telefonia a bordo por US$ 25 dólares por ligação. No mesmo voo do dia seguinte ela anuncia por US$ 15
dólares. Se o avião transportar o mesmo número e tipos de passageiros, o dia da semana não fizer diferença,
qualquer mudança significativa no número de ligações, poderia estar relacionado ao preço cobrado. O projeto
experimental pode tentar outros preços, outras rotas, etc. Na medida em que consegue eliminar as alternativas que
podem explicar o resultado, a conclusão é mais confiável. A observação e o grupo de foco são mais adequados para
a pesquisa exploratória, o levantamento, para a pesquisa descritiva, e as experimentações para a pesquisa causal.
3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA PARA COLETA DAS INFORMAÇÕES.
Os pesquisadores têm de escolher entre dois instrumentos de pesquisa para coletar dados primários: O questionário
e/ou instrumentos mecânicos.
QUESTIONÁRIO – É a forma mais comum. Consiste em um conjunto de questões apresentadas aos respondentes.
O questionário deve ser flexível porque há muitas maneiras de responder às questões. Deve ser desenvolvido
cuidadosamente, testado e corrigido antes de ser aplicado em larga escala. Cada questão deve ser checada em
termos de contribuição para os objetivos da pesquisa. As meramente interessantes devem ser eliminadas porque
tomam tempo e cansam o respondente. A forma da questão pode influenciar a resposta.
Existem as questões FECHADAS e ABERTAS.
As questões FECHADAS especificam todas as respostas possíveis e os respondentes escolhem entre elas.
Tipos de questões fechadas:
Dicotômica – Uma questão com duas respostas possíveis.
Ao planejar esta viagem, você telefonou para a American Airlines?
( ) Sim ( ) Não
Múltipla escolha – Uma questão com três ou mais respostas.
Com quem você esta viajando nesse voo?
( ) Ninguém ( ) Esposa ( ) Esposa e filhos ( ) Apenas com os filhos ( ) Sócios / amigos / parentes ( )
Grupo organizado de turistas
Escala de Likert – Uma declaração com a qual o respondente mostra o grau de concordância ou discordância.
“Geralmente, as pequenas empresas aéreas prestam melhor serviço do que as grandes”.
( ) 1 Discordo totalmente ( ) 2 Discordo ( ) 3 Nem concordo e nem discordo ( ) 4 Concordo ( ) 5 Concordo
totalmente
Escala de importância – Uma escala que classifica a importância de algum atributo
“Para mim, o serviço de alimentação das linhas aéreas é:”
Extremamente importante 1 ( ) Muito importante 2 ( ) Um pouco importante 3 ( ) Não muito importante 4 ( )
Sem importância 5 ( )
Escala de avaliação – Uma escala que avalia algum atributo, de “ruim” a “excelente”
“Para mim, o serviço de alimentação da American Airlines é:”
Excelente ( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Médio ( ) Ruim ( )
Escala de intenção de uso ou de compra – Uma escala que descreve a intenção do respondente.
“Se um telefone a bordo estiver disponível, a certo custo, eu:”
Seguramente usaria 1 ( ) Provavelmente usaria 2 ( ) Não tenho certeza 3 ( ) Provavelmente, não usaria 4 ( )
Certamente, não usaria 5 ( )
As questões abertas permitem que os respondentes usem suas próprias palavras.
Estas questões tomam várias formas:
Totalmente desestruturado – Uma questão que o entrevistado pode responder em número quase ilimitado de
maneiras.
“Qual a sua opinião sobre a American Airlines?”
R_________________________________________________________________
Associação de palavras – As palavras são apresentadas uma por vez, e os respondentes mencionam a primeira
palavra que vem a mente.
“Qual a primeira palavra que vem em sua mente quando ouve o seguinte:”
Linha aérea __________________
American Airlines _________________
Viagem ________________
Complemento de frase – Apresenta-se uma frase incompleta para ser preenchida pelo respondente.
“Quando escolho uma companhia aérea, a coisa mais importante em minha decisão é
_________________________________”
Complemento de estória – Apresenta-se uma estória incompleta que deve ser concluída pelo respondente.
“Voei pela American Airlines há poucos dias. Percebi que o interior e a parte externa do avião tinham cores muito
brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos e sentimentos.” Complete a estória
_______________________________________________”
Complemento de ilustração – Mostra-se um desenho com dois personagens, um fazendo uma afirmação. O
respondente deve identificar-se com o outro e preencher o balão vazio.
“Um diz: Ainda bem que chegou a comida. O outro...”.
Teste de percepção temática – Os entrevistados devem criar uma estória sobre o que acham que está ocorrendo
na ilustração.
“Entra a ilustração”
De modo geral, as questões fechadas, revelam mais que as questões abertas, porque os respondentes não ficam
restritos em suas respostas e também são mais fáceis de interpretar e tabular. As questões abertas são úteis no
estágio exploratório da pesquisa, quando o pesquisador está mais preocupado em saber como as pessoas pensam,
em vez de mensurar quantas pessoas pensam de determinada maneira. Deve-se tomar cuidado com a redação das
questões. Usar palavras simples e diretas. Sem duplo sentido. A sequência das questões também deve ser
cuidadosa, fluindo em uma ordenação lógica. A questão principal deve sempre que possível, despertar o interesse
do entrevistado. Questões pessoais ou difíceis devem ficar para o final da entrevista para que o respondente não
fique na defensiva ou perca o interesse.
INSTRUMENTOS MECÂNICOS – São usados com menos frequência.
Os galvanômetros medem o interesse ou as emoções das pessoas na exposição de um anúncio ou foto.
O taquitoscópio é um aparelho que mostra o flash de um anúncio, a uma pessoa, num intervalo de exposição que
pode variar de menos de um centésimo de segundo até vários segundos. Após cada exposição, o respondente
descreve tudo que se lembra. Os movimentos dos olhos dos respondentes são acompanhados pelas lentes da
câmera que registra onde eles se fixam em primeiro lugar, quanto tempo demora, em determinado item, e assim por
diante. O audiômetro é adaptado em aparelhos de televisão para registrar quando estão ligados e em que canais
estão sintonizados.
PLANO DE AMOSTRAGEM
Quem deve ser pesquisado? Definir a população que será amostrada.
Quantas pessoas devem ser pesquisadas? Grandes amostras fornecem resultados mais confiáveis. Amostras
com 1% da população podem fornecer boa confiabilidade.
Como os respondentes devem ser escolhidos? Pode ser adotada uma amostra probabilística ou não
probabilística. Para obter uma amostra representativa, deve ser extraída uma amostra probabilística da população.
Isso permite o calculo do erro da amostragem.
Como as pessoas devem ser contatadas? As escolhas são o envio do questionário pelo correio, por e-mail,
entrevista pessoal ou por telefone.
Agora o pesquisador deve coletar os dados. Geralmente é a fase mais cara e mais sujeita a erros. Alguns
respondentes não estarão em casa e deverão ser substituídos, enquanto outros recusarão cooperar.
Outros ainda darão respostas desonestas.
4 ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES.
O pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretá-los e tirar conclusões.
5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS.
Consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada e a
conclusão. Esta apresentação servirá como base para a tomada de decisão.
O CRITÉRIO ABA/ABIPEME
Existem várias maneiras de segmentar um mercado, como por exemplo, dividindo-o em homens e mulheres; ou por
faixas de idade. Estas maneiras de segmentar são chamadas de variáveis segmentadoras, e podem ser de vários
tipos, como as demográficas (sexo, idade, estado civil), as comportamentais, as econômicas etc.
Uma das variáveis segmentadoras mais usadas é a chamada “socioeconômica”, que agrupa os consumidores em
classes, segundo critérios pré-estabelecidos. No Brasil, adota-se o chamado “CRITÉRIO ABA/ABIPEME”, introduzido
em 1979, por convenção entre as partes envolvidas: agências, anunciantes, veículos e institutos de pesquisa.
Este critério classifica os consumidores em 5 classes (A, B, C, D e E). Esta classificação veio substituir o antigo
critério ABA, instituído na década de 1960 que classificava os consumidores em 8 classes (A+, A-, B+, B-, C+, C-,
D+, D-). O critério ABA/ABIPEME é uma forma convencionada para classificar os consumidores segundo sua aptidão
para o consumo. Dados de classificação - ABA/ABIPEME
Em sua casa você tem... Não tem 1 2 3 4 5 6 ou +
Banheiro 0 2 4 6 8 10 12
Rádio 0 123456
TV 0 2 4 6 8 10 12
Máquina de lavar roupas 0 222222
Aspirador de pó 0 555555
Empregada doméstica 0 6 12 18 24 24 24
Automóvel 0 4 8 12 16 16 16
Grau de instrução do chefe da família Pontos
Analfabeto/prim. Incompleto 0
Primário compl/ginásio inc. 1
Ginasial comp/colegial inc. 2
Colegial comp/superior inc. 5
Superior completo 10
Depois da coleta dos dados acima, o pesquisador soma os pontos das duas tabelas e confere na tabela seguinte a
classe social do entrevistado, segundo os critérios ABA/ABIPEME:
Classe A - 35 ou + pontos
Classe B - 21 a 34 pontos
Classe C - 10 a 20 pontos
Classe D - 5 a 9 pontos
Classe E - 0 a 4 pontos
CONSUMIDOR – COMPORTAMENTO, PERFIL, SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E MERCADO ALVO.
O propósito do marketing é identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos CONSUMIDORES.
Entretanto, conhecer os consumidores não é tarefa simples. Eles podem declarar uma coisa, mas agir de forma
diferente. Podem não manifestar suas motivações mais profundas e reagir a influências que mudam sua mente no
último minuto. Todavia, os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepções, preferências e o
comportamento de compra de seus consumidores-alvo. Tal estudo fornecerá pistas para o desenvolvimento de
novos produtos, novas características de produto, preços, canais, mensagens e outros elementos do composto de
marketing. Crescentemente, os administradores têm que confiar em pesquisa para obter respostas às seguintes
perguntas sobre qualquer mercado:
Quem constitui o mercado? O que o mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da
compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? (Exemplo 1)
O ponto de partida para conhecer o comprador é o modelo de estimulo-resposta mostrado na figura abaixo:
Trata-se de um sistema que engloba estímulos de marketing e de outras naturezas, os quais, agindo sobre uma
combinação entre elementos de características do consumidor e de sua psicologia, traduzem-se em um processo
de decisão de compra. As ações de marketing sobre as variáveis do marketing mix referentes às estratégias nas
definições dos produtos e serviços, aos apreçamentos, às praças de distribuição e aos veículos de comunicação
resultam em estímulos dirigidos ao consumidor em potencial. Este também é impulsionado, complementarmente,
pelos contextos: econômico (cenário econômico do país, condições de crédito), tecnológico (tecnologias de
processos de produção e de operações), político (políticas adotadas pelo governo) e cultural (tradições culturais).
A tarefa do profissional de marketing é conhecer o que acontece na “cabeça” do comprador entre a chegada de
estímulos externos e sua decisão de compra.
Levantaremos duas questões:
1. Como as características do comprador – culturais, sociais, pessoais e psicológicas – influenciam seu
comportamento de compra?
2. Como o comprador toma decisões de compra?
A figura a seguir apresenta um modelo detalhado dos fatores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor.
FATORES CULTURAIS
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor.
Examinaremos o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social.
CULTURA – A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos por meio da
vida familiar e de outras instituições básicas (escola e igreja). Valores que podem ser: Realização, sucesso,
atividade, eficiência, progresso, conforto material, individualismo, liberdade etc.
SUBCULTURA – Cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação mais específica e
socialização para seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas. O comportamento de compra e suas preferências por alimentos, vestuário, atividades recreativas e
aspirações profissionais serão influenciados por suas identificações subculturais. Por exemplo: Uma pessoa que
venha de uma subcultura onde “estar bem preparada” tenha alto valor, isto ajuda a explicar seu interesse por
computadores e cursos de idiomas. Outros exemplos são comidas típicas e centros de tradições nordestinas e
gaúchas.
CLASSE SOCIAL – Praticamente, todas as sociedades humanas exibem estratificação social. Frequentemente esta
estratificação toma a forma de classes sociais, onde os membros compartilham valores, interesses e
comportamento.
As classes sociais têm diversas características.
Primeiro – As pessoas dentro de cada classe social tendem a um comportamento mais semelhante.
Segundo – As pessoas são percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes
sociais.
Terceiro – A classe social de uma pessoa é indicada por algumas variáveis, como ocupação, renda, riqueza,
educação em vez de uma única variável.
Quarto – Os indivíduos podem se mover de uma classe social para outra – para cima e para baixo – durante a sua
vida. Esta mobilidade varia conforme a rigidez da estratificação social de determinada sociedade.
Exemplo: Índia.
Define-se “casta” como grupo social hereditário, no qual a condição do indivíduo passa de pai para filho.
O grupo é endógamo, isto é, cada integrante só pode casar-se com pessoas do seu próprio grupo.
os brāhmaṇa (sacerdotes e letrados) nasceram da cabeça de Brahma;
os kṣatrya (guerreiros) nasceram dos braços de Brahma;
os vaiśya (comerciantes) nasceram das pernas de Brahma;
os śūdra (servos: camponeses, artesãos e operários) nasceram dos pés de Brahma.
À margem dessa estrutura social havia os cordeiros, que vieram da poeira debaixo do pé de Brahma, mais
conhecidos como párias, sem casta.
As classes sociais mostram preferências distintas de marcas e produtos em áreas de vestuário (Fórum, Zoomp,
Dolce Gabana), móveis domésticos (Casas Bahia, Lojas 100), atividades de lazer (golfe, polo) e automóveis (Ferrari,
Jaguar).
As classes sociais diferem em suas preferências de mídia. Os consumidores das classes mais altas optam por
revistas e livros enquanto que os da classe baixa gostam mesmo é de televisão. Mesmo dentro de uma categoria
de mídia, como a TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticiários e programas de entrevistas e os
das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditório. Há também diferenças de linguagem entre as
classes sociais. O anunciante tem que preparar o texto e eventuais diálogos para soarem verdadeiros para a
classe social-alvo.
FATORES SOCIAIS
O comportamento de um consumidor é também influenciado por fatores sociais como grupos de referência, família,
papéis e posições sociais.
GRUPOS DE REFERÊNCIA – Muitos grupos influenciam o comportamento de uma pessoa. São aqueles aos qual a
pessoa pertence e interage.
Grupos primários – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Menos formais.
Grupos secundários – Religioso ou profissional e sindicatos. Mais formais e de interação menos contínua.
As pessoas são também influenciadas por grupos em que não são membros.
Grupos de aspiração – Grupos ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Por exemplo, um adolescente que espera um
dia jogar no Corinthians.
Grupo de dissociação – É aquele cujos valores ou comportamento são rejeitados por um individuo. Exemplo: Punks,
Skinheads, Neonazistas etc.
A família é a organização de compra de bens de consumo mais importante da sociedade.
Amplamente pesquisada, os profissionais de marketing estão interessados na influência relativa do marido, da
esposa e dos filhos na compra de ampla variedade de produtos e serviços. Isto varia muito conforme o país e a
classe social. Por exemplo: A esposa, tradicional agente de compra de alimentos e itens de vestuário, tem dividido
com o marido, as compras e afazeres domésticos, após o seu crescente acesso ao mercado de trabalho.
No caso de produtos e serviços caros, maridos e esposas procuram tomar decisões de compra em conjunto.
As empresas precisam determinar qual o membro que tem maior influencia na escolha, seja por ter maior “poder”,
experiência etc. Alguns padrões típicos:
Domínio do marido: Seguro de vida, automóveis e televisão.
Domínio da esposa: Máquinas de lavar, tapetes, móveis, utensílios domésticos.
Domínio igual: Moradia, decoração da casa, entretenimento externo.
PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS – Uma pessoa participa de vários grupos no decorrer de sua vida – família, clubes,
organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um
papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Por exemplo: Uma mulher, com seus
pais, desempenha o papel de FILHA. Em sua família, de ESPOSA e MÃE. Na empresa, de GERENTE de VENDAS.
Cada papel influenciará de forma diferente, seu comportamento de compra. Cada papel significa uma posição social.
Um JUIZ do SUPREMO TRIBUNAL tem mais STATUS do que um GERENTE de VENDAS e este tem mais STATUS
que do que um AUXILIAR de ESCRITÓRIO, por exemplo. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel
e status na sociedade. Assim, presidentes de empresas dirigem “Mercedes”, usam ternos “Armani”, bebem “Chivas”
etc.
FATORES PESSOAIS
As decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoais, notadamente a idade e o
estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima.
As pessoas compram diferentes bens e serviços durante sua vida. Alimentam-se de comida para bebês nos
primeiros anos, consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice, além de dietas especiais.
O gosto das pessoas por roupas, móveis e recreação está também relacionado com a idade. O consumo também é
moldado pelo estágio do ciclo de vida da família. Solteiros; recém-casados sem filhos; casados com filhos menores
de seis anos; casais maduros etc. Além de passagens ou transformações no decorrer de suas vidas com divórcio,
viuvez ou novo casamento.
OCUPAÇÃO – A ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo. Um operário comprará
roupas e sapatos de trabalho, marmitas e se divertirá jogando truco. Um presidente de empresa comprará ternos
caros, passagens aéreas e um iate. As empresas tendem a identificar os grupos ocupacionais que têm interesse
acima da média sobre seus produtos e serviços. Uma empresa pode até se especializar na fabricação de produtos
para determinados grupos ocupacionais. Assim uma empresa de software de computador desenvolverá produtos
diferentes para engenheiros, advogados e médicos.
CONDIÇÕES ECONÔMICAS – A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições econômicas que
consistem em renda disponível (nível, estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio (porcentagem de
liquidez), dívidas, condições de crédito e atitude em relação às despesas versus poupança. Uma pessoa pode
estar disposta a comprar um laptop se tiver renda disponível, poupança ou condições de crédito e prefere gastar em
vez de poupar. As empresas de bens sensíveis ao nível de receitas acompanham as tendências da renda pessoal,
poupanças e taxas de juros. Se os indicadores econômicos apontarem para uma recessão, elas podem tomar
providencias para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos, de modo que eles continuem
oferecendo valor a seus consumidores-alvo.
ESTILOS DE VIDA – As pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e a ocupação podem levar estilos
de vida bastante diferentes. O estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em suas
atividades, interesses e opiniões.
O estilo de vida retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com o ambiente. As empresas procuram relacionar seus
produtos e os grupos de estilo de vida. Um fabricante de computador pode constatar que a maioria dos compradores
é orientada para a realização profissional. Assim, a empresa pode destinar sua marca mais claramente ao estilo de
vida do consumidor visado.
PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO – Cada pessoa tem uma personalidade distinta que influenciará seu
comportamento de compra. Por personalidade, entendemos as características psicológicas distintas de uma pessoa
que levam a respostas consistentes e duradoras em seu ambiente. Geralmente, a personalidade é descrita em
termos de traços como autoconfiança, domínio, autonomia, sociabilidade, adaptabilidade etc.
FATORES PSICOLÓGICOS
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por importantes fatores psicológicos – motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
MOTIVAÇÃO – Uma pessoa tem muitas necessidades em determinado momento. Algumas necessidades são
fisiológicas, como a fome. Outras são psicológicas, como reconhecimento, estima e posse. Os psicólogos têm
desenvolvido teorias sobre a motivação humana, a de Abraham Maslow é uma delas.
Teoria da motivação de Maslow – Tentou explicar por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em
ocasiões específicas. Por que uma pessoa gasta tempo e energia considerável em segurança pessoal,
enquanto outras estão buscando a estima? A resposta é que as necessidades humanas são organizadas em uma
hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
Por exemplo, um homem faminto (necessidade 1) não terá interesse nos últimos acontecimentos do mundo da arte
(necessidade 5), nem como é visto pelos outros (necessidade 4) ou se o ar que respira é limpo (necessidade 2).
PERCEPÇÃO – Por que as pessoas percebem a mesma situação de forma diferente? O fato é que captamos
um objeto de estímulo pelas sensações, que fluem através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e
gustação.
Cada um de nós percebe, organiza e interpreta as informações sensoriais de forma individual. As pessoas podem
manifestar diferentes percepções do mesmo objeto. É provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados
a uma necessidade atual, ou seja, quem está interessado em computadores, possivelmente não dará atenção aos
anúncios de equipamentos de som. As pessoas tendem a interpretar as informações de maneira que estas reforcem
suas pré-concepções, em vez de contrariá-las. No caso ainda de computadores, se o cliente estiver fortemente
inclinado pela IBM provavelmente não levará em consideração os pontos negativos da marca. Outro aspecto é que
as pessoas tendem a esquecer mais do que aprender tentando reter informações que reforcem suas atitudes e
crenças.
Todas essas barreiras devem ser vencidas pelo profissional de marketing para que sua mensagem chegue ao
público-alvo.
APRENDIZAGEM – Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem descreve as mudanças no
comportamento de um individuo decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida.
Os estudiosos afirmam que a aprendizagem de uma pessoa é produzida através da atuação recíproca de impulsos,
estímulos, sugestões, respostas e reforço. A pessoa tem um impulso para a autorrealização.
O impulso é definido como um estímulo interno forte que impele a ação. Seu impulso torna-se um motivo quando é
direcionado a um objeto de estimulo especifico, neste caso, um computador. A resposta à ideia de comprar um
computador está condicionada às sugestões circundantes.
Sugestões são estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa responde. O apoio de seu
marido, a existência de um computador na casa de um amigo, a leitura de anúncios e artigos sobre computadores, o
conhecimento de um preço especial, são sugestões que podem influenciar um comprador. Suponhamos que o
computador escolhido foi da IBM. Se sua experiência for gratificante, sua reação sobre computadores será
reforçada. Posteriormente, ao desejar comprar uma copiadora e sabendo que a IBM também faz, pode concluir que
a IBM como fabrica bons computadores, também fabrica boas copiadoras.
CRENÇAS E ATITUDES – A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. No caso da
IBM, a pessoa pode acreditar que ela possui uma memória maior e resiste bem ao uso contínuo. Estas crenças
podem se basear em conhecimento, opinião ou fé. Estas crenças compõem as imagens do produto e da marca e as
pessoas agem conforme suas imagens. As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, música,
alimentos e assim por diante. As atitudes colocam-nas em uma estrutura mental de gostar ou desgostar de um
objeto, aproximando-se ou afastando-se dele.
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Os profissionais de marketing têm que ir além das várias influências sobre os compradores e desenvolver uma
compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra.
PAPÉIS DE COMPRA – Para muitos produtos, é fácil identificar o comprador. Normalmente, os homens escolhem
seus equipamentos de barbear e as mulheres suas meias-calças. Outros produtos envolvem uma unidade de
tomada de decisão que consiste em mais de uma pessoa. Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas
pessoas em uma decisão de compra:
Iniciador – Pessoa que primeiro sugere a ideia de comprar o produto ou serviço.
Influenciador – Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.
Decisor – Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar o que, como
e onde comprar.
Comprador – Pessoa que faz a compra.
Usuário – Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – O consumidor passa pelos cinco estágios:
Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra. Esta claro que o processo de compra começa muito antes da compra real e tem
consequências muito tempo após a compra.
A. Reconhecimento do problema – O processo de compra tem inicio quando o comprador reconhece um problema
ou necessidade. Ele sente a diferença entre seu estado real e um estado desejado. A necessidade pode ser
provocada por estímulos internos (fome, sede etc) ou externos (carro novo da vizinha, uma publicidade na TV etc).
Todos esses estímulos podem despertar um problema ou necessidade. O profissional de marketing precisa
identificar as circunstâncias que despertam uma necessidade específica.
B. Busca de informações – Um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações. Podemos distinguir
entre dois níveis. O estágio de busca moderada é denominado atenção elevada.
Neste caso, a pessoa se torna mais receptiva às informações sobre determinado produto. Computador, por exemplo,
ela presta atenção aos anúncios, aos comprados por seus amigos e conversa com eles sobre o assunto.
Outro estágio é o de busca ativa de informações, etapa onde se procura material de leitura, telefone para os
amigos, fóruns na internet etc. O número de buscas dependerá da força de seu impulso, do volume de informações
que já tenha, da facilidade de obter informações adicionais, do valor atribuído a essas informações e da satisfação
obtida pelas buscas.
As fontes de informação são:
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos, colegas de trabalho e de escola.
Fontes comerciais: material impresso, vendedores, embalagens e sites.
Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores, blogs e fóruns.
Fontes experimentais: manuseio e uso do produto.
Cada fonte de informações desempenha uma função ligeiramente diferente para influenciar a decisão de compra.
Normalmente, as fontes comerciais desempenham uma função informativa e as fontes pessoais uma função
legitimadora.
C. Avaliação de alternativas – Como o consumidor processa as informações sobre as marcas concorrentes e
faz o julgamento final de valor? A resposta é que não há nenhum processo de avaliação único usado por todos os
consumidores ou mesmo por um consumidor em todas as situações de compra. Certos conceitos básicos nos
ajudarão a entender os processos de avaliação do consumidor tentando satisfazer uma necessidade. Ele procura
certos BENEFÍCIOS a partir da solução oferecida pelo produto. Vê cada produto como um conjunto de ATRIBUTOS,
com capacidade diferente de prestar os BENEFÍCIOS anunciados e satisfazendo esta necessidade. Os ATRIBUTOS
de interesse para os compradores variam conforme o produto.
Câmeras fotográficas: ajuste, velocidade, tamanho etc.
Hotéis: localização, limpeza etc.
Líquido para higiene bucal: cor, capacidade de eliminar germes, sabor etc.
Os consumidores variam sobre quais atributos percebem como relevantes, prestarão mais atenção aos relacionados
com os benefícios anunciados. Os profissionais de marketing devem mensurar os pesos de importância que os
consumidores associam aos atributos. Exemplos: Freio ABS, carro 4 portas, cambio automático entre outros.
D. Decisão de compra – Existem ainda dois fatores que podem intervir entre a intenção e a decisão de compra.
O primeiro fator é a atitude dos outros. Uma recomendação contrária pode reduzir a chance de compra da marca
escolhida previamente. Quanto mais intenso for o negativismo da outra pessoa e mais íntima sua relação com o
consumidor, mais este modificará sua intenção de compra. A intenção de compra é também influenciada por fatores
situacionais imprevistos. O consumidor forma uma intenção de compra e quando está pronto para agir, algo
acontece, perde o emprego, surge uma compra urgente, o vendedor da loja age negativamente etc.
Ao executar uma decisão de compra, a pessoa pode passar por até cinco subdecisões. No caso de um computador,
que mostra bem a amplitude do comportamento que pode surgir, a primeira decisão é sobre a MARCA (A, B ou C),
depois a decisão do VENDEDOR (loja A ou B), decisão de QUANTIDADE (1 micro), decisão de TEMPO (fim de
semana) e decisão de FORMA de PAGAMENTO (cartão de crédito). Por outro lado, as compras de produtos do dia-
a-dia envolvem poucas decisões.
E. Comportamento pós-compra – Após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação
ou insatisfação. O trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas contínua no período pós-
compra. O que determina se o comprador ficará altamente satisfeito, meio satisfeito ou insatisfeito com uma
compra? A satisfação do comprador é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto e o
desempenho do produto. Os consumidores formam suas expectativas baseando-se nas mensagens recebidas dos
vendedores, amigos e outras fontes de informação. Se o produto ou serviço, não atender às expectativas do
consumidor, ele ficará desapontado; Se atender às expectativas, o consumidor ficará satisfeito;
Se exceder, ele ficará encantado. Estes sentimentos fazem a diferença para o consumidor adquirir o produto
novamente e fazer comentários favoráveis ou desfavoráveis para outras pessoas. A tendência das pessoas é de
espalhar mais quando ficou insatisfeita, do que quando ficou satisfeita ou encantada. Algo mais ou menos de 10 x 1.
MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA DE MERCADO
Que mercado mensurar?
Os profissionais de marketing conversam sobre mercados potenciais, mercados disponíveis, mercados
atendidos e mercados penetrados.
Para esclarecer estes termos, comecemos com a noção de que mercado é o conjunto de todos os compradores
reais e potenciais de um produto. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de compradores que
podem existir para uma oferta específica de mercado.
Os compradores potenciais possuem três características básicas: interesse, renda e acesso.
Consideremos o mercado consumidor de motocicletas.
Primeiro, estimaríamos o numero de consumidores que tem interesse potencial em possuir uma motocicleta.
Faríamos a seguinte pergunta a uma amostra de consumidores: “Você tem interesse em comprar uma motocicleta?”.
Se uma pessoa entre dez responder sim, podemos assumir que 10% do número total de consumidores constituiriam
o Mercado potencial para motocicletas.
O interesse do consumidor não é suficiente para definir um mercado.
Os consumidores potenciais devem ter renda suficiente para comprar o produto.
Devem estar em condições de responder positivamente à seguinte pergunta:
“Você tem condições de comprar uma motocicleta?”
Quanto maior o preço, menor o número de pessoas que podem responder a esta pergunta positivamente.
O tamanho de um mercado é função tanto do interesse como da renda.
Posteriormente, as barreiras de acesso reduzem o tamanho do mercado.
Se as motocicletas não forem distribuídas em certas áreas, os consumidores potenciais ali existentes não estarão
disponíveis para as empresas.
Mercado disponível é o conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso à oferta.
Para algumas ofertas de mercado, a empresa ou o governo podem restringir a venda para certos grupos.
Um determinado estado pode proibir a venda de motocicletas para menores de 21 anos.
Os adultos remanescentes constituem o mercado disponível qualificado – conjunto de consumidores que tem
interesse, renda, acesso e qualificações para uma oferta de mercado.
Agora, a empresa tem que optar por ir à busca do mercado disponível qualificado ou se concentrar em certos
segmentos.
O mercado atendido ou mercado-alvo é parte do mercado disponível qualificado que a empresa decide ir atrás.
Por exemplo, a empresa pode decidir concentrar seu marketing e esforço de distribuição no nordeste do país.
Assim, o nordeste torna-se seu mercado atendido.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que já comprou o produto.
Estas definições são ferramentas úteis para planejar o mercado.
Se a empresa não estiver satisfeita com suas vendas atuais, pode adotar algumas ações.
Pode tentar atrair maior porcentagem de compradores de seu mercado atendido.
Pode baixar as qualificações dos compradores potenciais ou expandir seu mercado disponível aumentando a
distribuição ou reduzindo o preço.
DEMANDA DE MERCADO – Volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em
determinada área geográfica, em um período de tempo definido.
PREVISÃO DE MERCADO – Demanda de mercado esperada.
ORÇAMENTO DE VENDAS – É uma estimativa conservadora do volume de vendas esperado e é usado,
principalmente, para as decisões de compras, produção e fluxo de caixa.
POTENCIAL DE VENDAS DA EMPRESA – É o limite aproximado da demanda da empresa à medida que seu
esforço de marketing aumenta em relação aos concorrentes. Na maioria dos casos, o potencial de vendas da
empresa é inferior ao potencial de mercado.
POTENCIAL TOTAL DE MERCADO – É o volume máximo de vendas que pode estar disponível a todas as
empresas de um setor, durante dado período, sob determinado nível de esforços de marketing e condições
ambientais.
POTENCIAL DE MERCADO DE ÁREA – As empresas enfrentam o problema de selecionar os melhores territórios e
de alocar otimamente seus orçamentos em diferentes cidades, estados e nações. Necessita estimar o potencial de
mercado dessas áreas e informações sobre o tamanho da população, renda familiar, ocupação, idade e demais
dados do censo são extremamente úteis.
ESTIMATIVA DE DEMANDA FUTURA – Na maioria dos mercados, a demanda total e a demanda da empresa não
são estáveis e uma boa previsão torna-se fator chave de sucesso.
A previsão deficiente pode levar à formação de grandes estoques, reduções de preço prejudiciais ou perda de
vendas devido à falta de estoque. É comum as empresas prepararem uma previsão macroeconômica com a
projeção da inflação, nível de desemprego, taxas de juros, gastos do consumidor, investimento das empresas,
despesas governamentais, exportações etc, onde o resultado final é uma previsão do produto interno bruto.
Depois, a empresa deriva sua previsão de vendas assumindo que conquistará determinada participação de mercado.
SEGMENTAÇÃO E MERCADO ALVO
Uma empresa, normalmente, não pode atender a todos os consumidores daquele mercado.
Eles são bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigências de compra.
A empresa, em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado mais atraentes
que possa atender eficazmente com produtos e programas de marketing sob medida para cada um deles.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados consistem de compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos.
Podem diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra.
Segmentos de mercado são extensos grupos identificáveis dentro de um mercado, como compradores de carros
que procuram transporte básico, que procuram alto desempenho e os que buscam segurança.
Nicho é um grupo menor que esta a procura de uma combinação especial de benefícios.
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Para bens de consumo/serviços:
GEOGRÁFICA
Regiões: N, NE, SD, S, CO, metropolitanas, interior e litoral.
Estados: RS, SC, PA, SP, etc.
Municípios: Os de maior poder de compra, localização, tamanho etc.
Concentração: Urbana, suburbana, rural.
Cidades: Acima de 5 milhões de habitantes, entre 3 e 4,9 milhões etc.
Clima: Índice pluviométrico, quente, frio etc.
DEMOGRÁFICA
Idade: Abaixo e acima de idades limites.
Sexo: Masculino, feminino, unissex, etc.
Status familiar: Sem vinculo, casado (a), separado (a), desquitado (a), viúvo (a).
Número de dependentes: Filhos e outros.
Raça: Branco, negro, mulato e índio.
Ocupação/profissão: Engenheiro, executivo, secretária, professor etc.
Nível de instrução: Analfabeto até superior completo.
Nacionalidade: Brasileira, argentina, uruguaia etc.
Religião: Católica, protestante, judaica etc.
SOCIAL
Classe social: De A/E
Renda: Abaixo de R$ 1.000,00, entre R$ 1.000,00/R$ 2.000,00 etc.
Valores sociais: Grau de dependência, ética, religião, política, etc.
PSICOGRÁFICA
Personalidade: Introvertido, extrovertido, autoconfiança, motivação e ambição, crenças, valores, atitudes etc.
Comportamento: Escolha entre alternativas, compra/não compra lealdade à marca, quantidade de compras etc.
Intensidade de compra: Nunca comprou, usou e abandonou comprador esporádico, irregular, frequente, viciado.
Objetivos de compra: Satisfazer necessidades, autoestima, status social, autorrealização, família, segurança etc.
ESTILOS DE VIDA
Atividades: Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, musica clube, esporte, igreja, shopping etc.
Opiniões: Assuntos pessoais, sociais, comunitários, políticos, econômicos, financeiros, educação, empresa,
produtos, cultura, futuro etc.
Interesses: Família, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida, recreação, divertimento, leitura etc.
EXEMPLOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
OBS.: Para bens industriais se usa outros critérios:

Por tamanho do cliente: Grande, médio ou pequeno.
Por volume de encomenda: Grande, médio ou pequeno.
Por finalidade: Redução de custo, para aumentar a resistência etc.
Por uso: Trator, por exemplo: Construção de estradas, casas, pontes etc.
Por setor: Embalagem, por exemplo: Alimentação, limpeza, cosméticos etc.
Por tipo de organização: Bancos, mineradoras, editoras etc.
Por motivação: Preço escala etc.
MERCADO ALVO
A segmentação de mercado revela as oportunidades que a empresa defronta. Agora, ela precisa avaliar os vários
segmentos e decidir quantos e quais deles atingir.
Avaliação de segmentos de mercado – A empresa deve examinar três fatores, que são:
A. Tamanho e crescimento do segmento – Se tem o tamanho adequado e as características de crescimento
desejado.
B. Atratividade estrutural do segmento – Se tem potencial de lucro adequado.
C. Objetivos e recursos da empresa – Se o segmento se ajusta aos objetivos da empresa e se ela tem os pré-
requisitos necessários para ser bem sucedida. Ou seja, o segmento deve ser mensurável, rentável e acessível à
empresa.
PERFIL:
A. Descrição do consumidor ou de qualquer público alvo segundo elementos predefinidos.
B. Perfil da audiência de um veículo é a descrição de seu público segundo dados demográficos, socioeconômicos,
psicográficos e culturais.
DO PROSPECT: Delineamento de todos os itens de descrição de compradores potenciais (prospect) de determinado
produto ou serviço, inclusive informação financeira, demográfica é aquela informação referente à atividade
profissional exercida.
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é derivado do plano corporativo. Assim, deve começar pela formulação estratégica do negócio,
que contém a síntese dos objetivos e das diretrizes estratégicos. É muito importante que haja um perfeito
alinhamento entre os dois planos.
Documento que estabelece os objetivos do próximo período de atividades e define o programa de ações necessárias
ao atingimento desses objetivos.
Etapas do plano:
1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
1.1. Análise interna:
1.1.1. Característica da organização e suas políticas gerais
1.1.2. Produto ou serviço atual.
1.1.3. Atual programa de marketing.
1.1.4. Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho.
1.2. Análise externa:
1.2.1. Clientes ou usuários potenciais.
1.2.2. Levantamentos do setor de atividade.
1.2.3. Concorrentes.
1.3. Macroambiente (Demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural).
1.3.1. Situações favoráveis.
1.3.2. Situações desfavoráveis.
1.4. Microambiente (4 pês).
1.4.1. Pontos fortes.
1.4.2. Pontos fracos.
SITUAÇÃO FAVORÁVEL + PONTO FORTE = OPORTUNIDADE.
SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL + PONTO FRACO = AMEAÇA.
2. OBJETIVOS
3. PROGRAMA DE AÇÃO
3.1. ITENS DO PROGRAMA DE AÇÃO
3.1.1. Definição da estrutura.
3.1.2. Estratégias gerais de marketing.
3.1.3. Definição do composto de marketing:
3.1.3.1 Produto.
3.1.3.2 Preço.
3.1.3.3 Distribuição.
3.1.3.4 Comunicação.
3.1.4. Atribuição e programação de recursos.
4. CONTROLE
1.1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
É o diagnóstico do que esta acontecendo e prognóstico de situações futuras. Esta análise deve ser feita com base
em informações obtidas através do SIM.
A) Análise interna:
Característica da organização e suas políticas gerais – Estes elementos entram como restrições ao plano de
marketing.
Exemplo: A política ambiental da pousada tem como objetivo auxiliar a na preservação das matas nativas,
manutenção das nascentes e reutilização da agua das chuvas e uso de energia solar.
Produtos e serviços atuais – Se tiver, devem ser descritos aqui. No caso de lançamento ou empresa nova, não tem.
Atual programa de marketing – Diz respeito aos 4 pês, se tiver alguma ação em andamento, deve ser descrito aqui,
caso contrário não.
Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho – Lançamento estimado dos custos fixos e variáveis
do produto ou serviço, margem esperada de lucro e qual a prioridade, volume ou receita.
B) Análise externa:
Clientes e usuários – Descrever todos os públicos potenciais.
Levantamentos do setor de atividade – Coleta de dados que descrevam de forma quantitativamente a área de
atuação da empresa.
Exemplo: No segundo trimestre deste ano os números do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
mostram que os serviços tiveram expansão de 0,8%, a maior entre os setores da economia. Estudos da Federação
de Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio), mostra que os gastos brasileiros
de cabeleireiros cresceram 44% em seis anos, movimentando por mês mais de R$ 1 bilhão.
Concorrentes – Identificar os diretos, caso não haja, listar os indiretos (outra categoria de produto que pode
satisfazer a mesma necessidade do consumidor), para que possa ser feita a comparação com o seu produto ou
serviço. Exemplo: Motocicleta, automóveis, ônibus, caminhar, correr são concorrentes indiretos de bicicleta.
ANÁLISE S.W.O.T. – STRENGTHS, WEAKENESSES, OPPORTUNITIES AND THREATS.
Existe dois ambientes principais que é preciso conhecer e estudar para praticar marketing.
Eles recebem várias denominações: Microambiente e macroambiente; Fatores ou variáveis controláveis e
incontroláveis ou ainda fatores ou variáveis endógenas (internas) e exógenas (externas).
Um dos modelos frequentemente usado no estudo dos ambientes é a chamada análise S.W.O.T. em português:
Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças ou P.F.O.A. – Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e
Ameaças.
Essa análise baseia-se no entendimento de:
Quais os pontos fortes e fracos em relação à concorrência?
Que oportunidades aproveitar e quais ameaças?
Essa análise muitas vezes leva a empresa a identificar qual é a sua competência diferencial, ou seja, aquilo que a
diferencia das outras empresas e que determina suas armas competitivas.
C) Macroambiente (Demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural)
Devem ser procuradas nos estados atuais do ambiente externo ou em possíveis variações futuras, desde que
relacionadas com a organização. Determinar o ambiente e a fonte da informação.
Situações favoráveis (notícias/tendências)
Situações desfavoráveis (notícias/tendências)
PEDIATRAS FAZEM CAMPANHA PARA ABOLIR ANDADORES DE BEBÊ
21/01/2013 - 04H30
A SBP (Sociedade Brasileira de Pediatria), que congrega 16 mil profissionais de todo o país, iniciou neste mês
campanha nacional para abolir os andadores de bebês. A entidade afirma que o equipamento é inútil para o
desenvolvimento da marcha de bebês e que seu uso pode causar acidentes sérios como traumas no crânio
chegando até a levar a morte. Os médicos dizem que o andador dá uma mobilidade inadequada para a etapa de vida
dos bebês e que, com seu uso, eles podem se aproximar de fogões, piscinas e produtos tóxicos.
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1217901-associacao-de-pediatras-faz-campanha-contra-andador-para-bebes.shtml
COM MERCADO DE '20 DEDOS', ESMALTES MOVIMENTAM R$ 500 MILHÕES NO BRASIL.

07/08/2012 - 06H00
Por se tratar de um país tropical, trata-se de um mercado de 20 dedos, e não de 10, como na Europa. Por aqui, as
mulheres também pintam as unhas dos pés porque usam mais sapatos abertos, o que não acontece com tanta
frequência nos países frios.
Fonte: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/08/07/com-mercado-de-20-dedos-esmaltes-movimentam-r-500-milhoes-
no-brasil.jhtm
Modismos, tendência ou mega tendência?
As empresas estão inseridas num contexto maior onde existem diversas variáveis externas, que não são controladas
por elas, mas que afetam o seu desempenho e influenciam as suas estratégias e o seu processo decisório.
Esse ambiente sofre influencia de “ondas” que podem vir em forma de modismos, tendências ou mega tendências.
Modismos: São variáveis de vida curta, sem significado social, econômico e político. Exemplo: Kikos Marinhos.
Tendências: São mais previsíveis e duráveis. Exemplo: O aumento da participação das mulheres no mercado de
trabalho.
Mega tendências: São as grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas de desenvolvimento
lento, que exercem influência na vida das pessoas por 10 anos ou mais. Essas mega tendências foram
disponibilizadas em livro por John Naisbitt (www.naisbitt.com), cujo título é Megatrends 2000. Como referência,
citamos algumas: a era da biologia, década das mulheres na liderança entre outras.
FALANDO MAIS SOBRE TENDÊNCIAS – Pesquisa recente da revista Exame (edição 916 – 23/04/2008), identificou
05 tendências que irão compor o retrato do novo consumidor brasileiro.
1ª TENDÊNCIA – O AVANÇO DAS MULHERES NO MERCADO DE TRABALHO
O avanço das mulheres no mercado de trabalho cresce ano após ano e está criando novos padrões de consumo e
comportamento. A perspectiva de venda dos produtos dedicados ao público feminino é enorme.
A população feminina economicamente ativa cresceu 3,2% ao ano, em média, de 2001 a 2006, enquanto a
masculina cresceu apenas 1,7%. De 2000 a 2006, a renda per capita disponível das mulheres cresceu 7,3%,
enquanto a dos homens aumentou apenas 2,6%.
As mulheres já são chefes de família em 31% dos domicílios do país - em 1991, a proporção era de 18%. São as
proprietárias de 38% dos imóveis de 2 e 3 dormitórios no país - a proporção era de menos de 5% há dez anos.
Entender o que as mulheres querem virou prioridade dentro das empresas.
Por exemplo, a montadora Renault mantém um grupo de estudos de mercado voltado apenas para o perfil de
consumo feminino -- elas respondem por 52% das vendas da marca francesa.
População feminina total no país (em milhões)
1980 61
2005 95
2020 112
Participação das mulheres na população economicamente ativa (em %)
1999 41,4%
2006 43,8%
2010 45,0%
Com isso, vários mercados devem crescer. Exemplo: Produtos de beleza, tinturas, shampoo, condicionadores, etc.
2ª TENDÊNCIA: MAIS CASAIS SEM FILHOS
Há cada vez mais casais que decidem não ter filhos ou postergam a paternidade para aproveitar a vida sem
preocupações com gastos. Nesse grupo estão incluídos os jovens que protelam a chegada dos herdeiros, pessoas
de meia-idade que já criaram os filhos, os parceiros gays e os casais que não podem ou não querem se tornar pais.
Eles consomem mais porque somam dois salários no orçamento doméstico e não têm gastos com dependentes.
Casais sem filhos (número de domicílios, em milhões)
1996 5,2
2006 8,6
2016 16,0
Melhora a perspectiva de venda de uma série de produtos específicos, como por exemplo, eletrônicos, crédito para
pessoa física, refeições prontas, móveis e decoração, animais de estimação, bem como serviços de lazer e
entretenimento etc.
3ª TENDÊNCIA: CRESCE O NÚMERO DE PESSOAS MORANDO SOZINHAS
O consumo das pessoas que moram sozinhas vem crescendo em média 6% ao ano. Elas são responsáveis por 40%
do aumento das vendas de produtos práticos e em porções individuais. Geralmente ávidos por tecnologia, conforto e
praticidade.
Mais pessoas moram sozinhas (em milhões)
1996 3,2
2006 6,0
2016 12,0
Isso cria uma série de oportunidades de consumo, como conexões de banda larga, aparelhos portáteis de música,
suplementos alimentares, telefones celulares, bebidas, produtos para carros etc.
4ª TENDÊNCIA: MAIS CONSUMIDORES DE MEIA-IDADE
Uma legião de cinquentões está adotando hábitos mais saudáveis e dedicando mais tempo ao lazer. O número de
pessoas com mais de 50 está em alta.
Os novos consumidores de meia-idade (em milhões)
1980 6,8
2005 12,6
2020 18,0
Eles são mais ricos: essa faixa etária corresponde a 43% da classe de renda mais alta (acima de dez salários
mínimos). No total da população, são 23%.
São também mais empreendedores: entre os maiores de 50 anos, 33% trabalham por conta própria. No conjunto da
população, a proporção é de 19%. Abrindo espaço para uma série de bens mais sofisticados, como viagens aéreas,
vinhos, produtos de beleza masculinos etc.
5ª TENDÊNCIA: UMA VIDA MAIS LONGA E MELHOR
A expectativa de vida no país cresceu da média de 51 anos em 1950 para quase 73 atualmente. Nesse ritmo de
avanço, em 2050, ao nascer, os brasileiros terão uma esperança de vida de 81 anos – mesma taxa hoje verificada
entre os japoneses, o povo com a maior longevidade do mundo.
Número de idosos no país (em milhões de pessoas)
1980 7,2
2006 19,1
2020 29,3
2050 64,0
Isso não tem passado despercebido às empresas, que começam a desenvolver produtos para esse público. A
Natura já está testando, em seus laboratórios, cremes voltados para mulheres de 80 anos.
A LG está trazendo para o Brasil os produtos focados na terceira idade que desenvolve na Coréia. Celulares com
teclas maiores já são oferecidos no mercado nacional. A última novidade, ainda não disponível aqui, são aparelhos
que, além de ser telefones, são capazes de tirar a pressão arterial ou medir o nível de glicose do usuário. Dos
passageiros de cruzeiros marítimos, 60% são pessoas com mais de 60 anos. A Fiat calcula que hoje 12% dos
compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em 2028, eles serão 20%.
D) Microambiente (4 pês)
A identificação é obtida através da análise dos elementos internos da organização, frente ao ambiente relacionado.
Pontos fortes
Pontos fraco
Exemplos de pontos fortes:
Capacidade de inovar; Sistema de distribuição; Habilidade de marketing; Reconhecimento da marca; Vantagem no
custo; Capacidade financeira; Linha de produtos completa; Reputação/imagem.
Exemplo de pontos fracos:
Instalações obsoletas; Falta de profundidade na administração; Baixa identidade da marca; Imagem de marketing
fraca; Pouca capacidade de pesquisa e desenvolvimento; Capacidade de marketing abaixo da média;
Falta de apoio financeiro; Custos operacionais altos; Imagem/reputação fracas.
Situação favorável + ponto forte = Oportunidade (uma área de necessidade onde a empresa pode atuar
rentavelmente). As oportunidades podem ser listadas e classificadas conforme sua atratividade e probabilidade de
sucesso.
Evidente que esse sucesso, depende da força do negócio, não apenas das exigências básicas para atuar no
mercado alvo, ela deve ter também condições de superar os concorrentes.
Situação desfavorável + ponto fraco = Ameaça (desafio atribuído a uma tendência ou desenvolvimento
desfavorável que levaria na ausência de ação de marketing defensiva, deterioração das vendas ou dos lucros). As
ameaças devem ser classificadas conforme sua relevância e probabilidade de ocorrência.
2 OBJETIVOS
Após analise da situação e conhecendo-se as ameaças e oportunidades que a organização tem ou terá no futuro,
pode-se determinar seus limites e com isto fixar objetivos.
Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, realísticos, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de comum
acordo entre a administração e os responsáveis por seus atingimentos.
Os objetivos devem ser declarados quantitativamente – Ex.: Aumentar em 15% o retorno sobre o investimento dentro
de 02 anos.
A meta é uma segmentação do objetivo, em que o aspecto quantitativo tem uma importância maior, ou seja, é mais
preciso em valor e em data, pois é mais próximo, no tempo, que o objetivo.
Por exemplo, caso o objetivo seja chegar ao peso ideal em um ano (valor e prazo aproximados), uma das metas
pode ser perder três quilos até o final do próximo mês (valor e prazos precisos, caminhando para o objetivo).
Isso facilita a implementação e o controle.
3 PROGRAMA OU PLANO DE AÇÃO
Este deve conter a especificação das providências, prioridade e ações referentes a cada meta. É indispensável que o
programa de ação indique sempre com clareza quem vai fazer o que, quando e quanto vai custar.
3.1 ITENS DO PROGRAMA OU PLANO DE AÇÃO
Definição da estrutura de marketing – Alterações de pessoal, atribuições de tarefas e responsabilidade por ações.
Estratégias gerais de marketing – Segmento a ser atingido e público-alvo.
Definição do composto de marketing:
Produto (qualidade, estilo, marca embalagem, garantias, nível de assistência etc).
Preço (nível de preço, descontos e reduções, formas de pagamento, etc).
Distribuição (canais de distribuição, cobertura, estoques, transportes, etc).
Comunicação (propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção, etc).
Atribuição e programação de recursos – Orçamentos e despesas de marketing, situação de lucro e perdas
esperadas, cronograma de ações e resultados.
4 CONTROLE
O plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que servirão para comparação com
o realizado. Que espécies de informações de realimentação devem ser prestadas periodicamente a cada
responsável. Com que frequência cada componente das informações de controle será fornecido. Como devem os
componentes das informações de controle ser apresentados. Fixar a data em que deve ser feita uma analise geral de
resultados em confronto com os parâmetros do plano. Determinar quais e como os elementos de resultados devem
alimentar o sistema de informações de marketing.

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APOSTILA

Demanda (procura) são os desejos que os clientes estão dispostos a pagar.

OBS.: Para bens industriais se usa outros critérios:

COM MERCADO DE '20 DEDOS', ESMALTES MOVIMENTAM R$ 500 MILHÕES NO BRASIL.

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