La publicidad es un

elemento de la política de
comunicación cuya
finalidad es promover,
directa o
| Impersonal: seindirectamente,
transmite de formala
simultanea a uncompra de productos
gran número de a
receptores anónimos, no mensajes
través de
identificados
pagados
| Unilateral: no se da una en medios de
Caracte comunicación
retroalimentación
emisor y receptor
de
inmediata entre
masas.
| Se define a través de los medios de
rísticas comunicación de masas
| El emisor se identifica, controla el
mensaje y lo paga
| Controla el mensaje
|Paga el mensaje, a diferencia de las
noticias, que no están pagadas por la
empresa.
# Informar: dar a conocer la Aunque pueden estar
condicionadas
existencia de un producto
una marca.
o
económico.
Finalidade
por el aspecto

# Persuadir: convencer a los

consumidores para la s
compra del producto

El mensaje
publicitario
 El mensaje publicitario es la
idea o ideas transmitidas.
| Informa sobre las Pega el recuerdo
|Persuade al
características de de la marca en la
informador a
un producto, sobre través de una mente del
una novedad en él, promoción, o de consumidor,
las soluciones que la comparación subrayando que el
aporta, sobre las con otro producto es único
condiciones para producto
adquirirlo en su categoría, o
el resaltando el
prestigio social, el
éxito, la felicidad,
la seguridad que
proporciona ese
producto
 | Atractivo: debe captar la atención, centrándose
en un aspecto que llame la atención del público
objetivo
| Crear interés: resaltando los atributos más
significativos del producto
| Sencillo: el mensaje debe ser fácil de comprender
por parte del receptor y centrarse en la
proposición única de venta
[REQU | Creíble: no cabe exagerar las virtudes del
producto, podría generar rechazo

ISITOS] | Convincente: el mensaje debe mover al receptor a

la acción
| Fácil de recordar: para que sus efectos
permanezcan el mayor tiempo posible en el
[ESTILOS
destinatario.

x Racional: apelaPUBLICITARI
a la lógica x Emocional: se dirige
del público objetivo

Slog Sintetiza el mensaje. Sus

cualidades coinciden con las del
mensaje en general. Debe ser
breve y fácil de recordar
 Medios y soportes
publicitarios
El medio publicitario El soporte La forma
es el canal o vía de publicitario son las publicitaria
comunicación de alternativas que designa la manera
masas utilizado para ofrece un mismo concreta como se
difundir un mensaje medio para transmitir presenta un
publicitario un mensaje mensaje

[FACTORES
x Público objetivo
x Mensaje que la empresa
quiera transmitir
x Alcance

DE ELECCION]
x Objetivos de la publicidad
 [ME
pre DIOS
La inserción en prensa viene
° Diarios: el
mensaje tiene
condicionada por el tamaño una vida corta
del mensaje publicitario y su ° Revistas:
nsa ubicación publicaciones de
prioridad
semanal,
quincenal,
mensual, etc.
 Fo
rm
Anuncio: mensaje ofrecido con Encarte: folleto preparado por la
imágenes, texto o una empresa anunciante y que se
combinación de ambos. Existen incluye
Anuncioenclasificado
el interior ode una
anuncio por
diferentes formatos, cada uno publicación
palabras: mensaje breve de texto
son su propia denominación. Así, que aparece junto a otros de la
junto a la doble página, la página misma temática
completa y la media página,
existen el faldón, el robapáginas,
la columna y el módulo

Ventajas: Desventajas: Soportes: las

Ra x Facilidad de
segmentación
x Fugacidad
x Falta de
cadenas y los
programas
x Coste bajo apoyo visual
Cuña: mensaje Patrocinio: Mención:
Form dentro de un programas de alusión a una
programa radio o sección, empresa o un
radiofónico o entre organizado o producto por
financiado por la parte del
Monográfico: emisión Microespacio: el locutor
locutor del
del
empresa que
radiofónica por pare de programa u otra persona
programa
quiere publicitar
una empresa para promociona un producto, una
sus productos
abordar contenidos marca o una organización
relativos a un asunto durante un espacio corto, de
vinculo a su actividad o a menos de 3 minutos. Una
variante consiste en
presentar el testimonio
 Ventajas: Inconvenientes:
Tele # Capta la atención,
atractiva, gracias a su
#Coste elevado
#Saturación
carácter audiovisual con la publicitaria
Soporte: televisión
posibilidad de combinar el y programas
sonido con imagines
# Gran audiencia
# Segmentación
Patrocinio: vincula el Spot: fragmento entre 20
sociodemográfica por
espacio emitido con el y 30 segundos, que se
Forma espacios
anunciante. Este se intercala entre los
muestra en una careta que programas de un canal o
aparece al inicio, en las dentro de un programa
pausas y al final de la
emisión del programa

Publirreportaje:
mensaje más largo
que un spot y que se
emite en formato de
reportaje informativo.
Bartering: el anunciante entrega al canal de televisión un pequeño
programa ya rodado, y a cambio recibe dicho espacio de tiempo para
programarse en exclusiva.
 Telepromoción:
Sobreimpresión: consiste en asociar
Soportes: las
mensaje sobre las unpelículas
mensaje
imágenes televisivas o publicitario a un
superpuestas programa utilizando
temporalmenteFilmlet: cortometraje
du decorado, que
cuenta unaambientación,
historia, con el fin
Form de impactar a los
personajes y
as Spot: anuncio espectadores, aunque su
vestuario
Inconvenientes
creado para la verdadero din sea transmitir
:
C televisión y | un mensaje publicitario
Coste
elevado
adaptado al cine
| Bajo nivel de
audiencia
| No hay efecto
repetición

Ventajas:
Emplazamiento de
| Segmentación
producto:
clarainserción de un
producto
| Altoopoder
una marca
de
dentroatracción
dimensiones
formando
PUBLICI
de una película
por las
parte delde la
escenario
Tráiler: anticipo de la
calidad DAD
pantalla y por la
depelícula
la a
punto de proyectarse
imagen osonido.
de otras
Utilización dey soportes localizados en lugares
en cartelera. EXTERI
públicos urbanos e interurbanos

OR
Ventajas: Desventajas:
x Segmentación
x Alta permanencia del
mensaje, lo que Soportes:
dificil calles,
x Eficacia
carreteras,
provoca una exposición
repetido complicada
aeropuertos, etcde
x Bajo coste medir.
x Gran alcance de la
población
 Monoposter
(valla): valla
Form tradicional que, en
lugar de vigas, se Mupi (mobiliarios
as Urbano como
sostiene cobre un
solo poste de entre Punto de
unos 4 y 6 metro Información):
de altura soporte publicitario
instalado en un
elemento de
mobiliario urbano
y colocado en
lugares
concurridos de las
Vallas: soporte de ciudades.
publicidad exterior
que consiste en
una superficie
plana sobre la que
Marquesina
se fijan los Cabina telefónica
Papelera
anuncios.
 PUBLICIDAD
EN EL
PUNTO
Contribuye a crear ambiente DE
de compra y forma
parte de la animación del lugar de venta, junto a
VENTA
la ambientación y las promociones
Desventajas: Soporte:
Ventajas:
° Público objetivo Establecimiento
° Efectiva para la
reducido
compra por impulso
° Posible saturación
° Coste bajo
le resta eficacia
 Embalaje:
Display, expositor o recipientes que
Form exhibidor: cajas, contiene el
muebles o estanterías producto para su
as exhibición y su
donde se disponen los
productos y que venta
Megafonía y audovisuales
incluyen publicidad
Carteles
asociada a las marcas

Stoppers y
cenefas: sirven
para delimitar el
espacio de un
fabricante y para
llamar la atención
hacia ese producto
 Inter
net
Desventajas: difícil
Ventajas: seleccionar al público objetivo

# Gran alcance potencial: porque su Banner o banderola: mensaje

mensaje puede llegar literalmente normalmente rectangular que
Form
a todo el mundo incluye un mensaje a la empresa
#as
Combinación imagen y sonidos
anunciante y que se ubica en la
# Permanencia del mensaje
# Interactividad parte superior,
Soporte: inferior o lateral
sitio web propiode
o
Botón:
una página más
web redes
# Bajo coste ajeno, buscadores,
pequeño que un
sociales, etc
Pop-up y pop- banner, con la
under: ventajas misma
que se abren en el funcionalidad
momento de abrir
una página web
(pop-up) o al salir
de ella (pop-
under)

Layer: mensaje
que flota por un
sitio web, tapando
Intersticial: el contenido
mensaje que durante unos
segundos Supersticial:
aparece en la
mensaje que
pantalla mientras
ocupa toda la
el usuario espera a
pantalla y que
que se cargue la
aparece al
página que desea
visitar
 Regulación de la
[publicidad
LEY 34/1988, DE 1 DE
NOVIEMBRE, GENERAL
Publicidad ilícita DE
La que explote la
PUBLICIDAD]
La que atenta contra la
dignidad de la persona o
inexperiencia o la
credulidad de los menores
vulnere los valores y
de edad, muestre a los
derechos reconocidos en la
La publicidadEnsubliminar niños persuadiendo a sus
Constitución. partículas,
es aquella que transmite padres ara que compren
los anuncios que
mensajes a por el producto, o presenten a
presenten lasdebajo
mujeresdel
de
umbral de vejatoria
los sentidos,o los niños en situaciones
forma
Ladepublicidad
maneraengañosa,
que el peligrosas
discriminatoria.
desleal y agresiva,
receptor no en loses
La que infrinja
términos la normativa
estipulados en la
consciente de haberlos
específica
Ley de determinados
de Competencia
percibido
productos.
Desleal Por ejemplo, el
tabaco
Contratos
publicitarios
La LGP define cuatro tipos de
Contrato decontratos
publicidad: relacionados
aquel Contratocon la
de difusión publicitaria:
por el que un anunciante aquel por el que un medio cede un
publicidad.
encarga a una agencia de espacio a un anunciante (o una
publicidad, mediante agencia) para la publicación o
contraprestaciones, la emisión de publicidad y pone los
Contrato de creación
planificación, creación Contrato de patrocinio: aquel por el
y medios necesarios para ejecutarla,
publicitaria: aquel por el
ejecución de su publicidad. que que el patrocinado se compromete
a cambio de una contraprestación
una persona física o jurídica se a colaborar en la publicidad del
obliga ante un anunciante o patrocinador a cambio de una
una agencia para elaborar un contraprestación económico
proyecto de campaña
publicitaria, una parte de ella o
cualquier otro elemento
publicitario.
 [LEY 7/2010, DE 31 DE MARZO,
Ley general
GENERAL DE LAde la
COMUNICACIÓN
ley comunicación
LaAUDIOVISUAL
define comunicación ] audiovisual
comercial audiovisual
como “las imágenes o sonidos destinados a
promocionar, de manera directa o indirecta, los
bienes, servicios o imágenes de una persona física o
jurídica
F dedicada a una actividad económica. Estas
imágenes o sonidos acompañan a un programa o se
or
Mensa Toda forma de mensaje de una empresa pública o
incluyen en él privada,
a cambio de una contraprestación a
o de una persona física, en relación con su
je
favor del prestador del servicio.
actividad comercial, con objeto de promocionar sus
Limitaciones: productos.
| Tiempo: máximo | Los mensajes
| Distinción entre el
de 12 minutos por publicitarios en
cloque de mensajes televisión deben
hora de reloj
comerciales y resto de respetar la
contenidos a través de integridad del
mecanismos acústicos programa en el
y ópticos que se inserta
 Aquella comunicación comercial audiovisual en la que el
Telepro presentador o cualquiera de los protagonistas del programa,
moción: utilizando el escenario, la ambientación y el atrezo del
programa, exponen por un tiempo claramente superior a la
duración de un mensaje publicitario las características de un
bien o servicio. El mensaje no puede ser emitido de manera
independiente al programa correspondiente
Limites: en la emisión de publirreportajes, telepromociones y, es general,
de aquellas formas de publicidad distintas de los anuncios televisivos que
podrían confundir al espectador sobre su carácter publicitario, deberá
superponerse, permanentemente y de forma claramente legible, una
transparencia con la indicación “publicitaria”

Telev Emisión de contenidos de venta

enta directa por televisión

Limites: los programas de televenta tendrán una duración

ininterrumpida mínima de 15 minutos
 Contribución que una empresa pública o privada, o una
Patrocini persona física, hace a la financiación de servicios de
o comunicación audiovisual o programas, con la finalidad de
promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o
Limites: productos
Explícito: el público debe No puede incitar
Prohibido el ser claramente informado directamente a la
patrocinio de del patrocinio mediante el compra, en
programas nombre, el logotipo, o particular, mediante
informativos de cualquier otro símbolo, o elreferencias de
actualidad
Emplazami producto del patrocinador promoción concretas
ento de a éstos
producto
Consiste en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca
comercial de manera que figure en un programa
Limites: Cuando el programa haya sido producido o
El emplazamiento no encargado por el prestador del servicio o
puede incitar una de sus filiales, el público debe ser
directamente la compra claramente informado del emplazamiento
de productos, realizar del producto al principio y al final del
promociones concretas programa, y cuando se reanude tras una
de éstos o dar pausa publicitaria.
prominencia indebida al
producto.
Queda prohibido el
Laemplazamiento
autopromoción no de se
productos en la
considera
programación infantil.
“comunicación
comercial” a efectos de
la Ley de Comunicación La Ley obliga a diferenciar entre la
Audiovisual: publicidad y el resto de los
Es la comunicación contenidos de la programación.
audiovisual que informa sobre Cuando no se produce la separación,
la programación del prestador se habla de comunicación comercial
del servicio, sobre programas
audiovisual televisiva encubierta. Se
o paquetes de programación
determinados o sobre los trata de la presentación verbal o
productos accesorios visual, directa o indirecta, de los
derivados directamente de productos o de la marca de una
ellos empresa, en programas de televisión,
con un propósito publicitario, y de una
manera que pueda inducir al público a
error en cuanto a la naturaleza de
dicha presentación. Se considerará
intencionada, en particular si se hace a
prestador de servicio.
 [LEY 9/1991, DE 10 DE ENERO, DE
Engaño: COMPETENCIA
se Ley general
considera DESLEAL
de ]
competencia desleal a la
utilización o
competencia
difusión de
desleal
Comparación: se considera
indicaciones incorrectas o desleal a la comparación
falsas, la omisión de las pública de la actividad, las
verdaderas, y cualquier otro prestaciones o el
tipo de práctica que induzcan a establecimiento propios o
error sobre la naturaleza, modo ajenos con los de un
Imitación: la imitación de prestaciones de un tercero se
de fabricación o distribución,
reputará desleal cuando provoquetercero cuando indebida
una asociación aquella en
se
características, aptitud en el refiera a extremos que no
la mente de los consumidores, Exploración
o cuando de la reputación
suponga un
empleo, calidad y cantidad de seanse analógicos,
aprovechamiento indebido de ajena: la reputación o elrelevantes
considera desleal al
esfuerzo
losDenigración:
productos y, se en general, ni comprobables.
considera
ajeno. Se considerará desleal aprovechamiento indebido las
imitar sistemáticamente de
sobre
desleallasa ventajas realmente
lae iniciativas
realización o la reputación
prestaciones empresariales de unadquirida por
competidor
ofrecidas
difusión con
de ello
manifestaciones
cuando se pretendaotro en u
impedir el obstaculizar
mercado. En su
sobre
afirmación laen elactividad,
mercado. las particular, se reputa desleal el
prestaciones, el empleo de signos distintivos
establecimiento o las ajenos o de denominaciones
relaciones mercantiles de un de origen falsas acompañados
tercero que menoscaban su de la indicción acerca de la
crédito en el mercado, a no verdadera procedencia del
ser que sean exactas, producto, o de expresiones
verdaderas y pertinentes. tales como “modelos”,
“sistemas”, “tipo”, “clases”, y
similares.
* Acciones de * Acción de Acción de
cesación del rectificación de las resarcimiento de los
acto, o de informaciones daños y perjuicios
prohibición si engañosas, incorrec- ocasionados por el
toda-vía no se ha tas o falsas.
acto, si he intervenido
puesto en prác-
tica

Accion
es
 MEDIDA DE LA EFICCIA
DE LA PUBLIDAD
[Según
CRIT
el
|
ERIOS
momento
Pretest: conjunto de análisis y
estudios previos a la aparición
Este tipo de test se efectúa
de un anuncio o al lanzamiento normalmente mediante reuniones

]
de una campaña. Pretenden de grupo, con personas a las que
averiguar si el mensaje, el vaya destinado el mensaje
| Postest: controles al final de una
texto, e eslogan o cualquier publicitario. Soló de esta forma
campaña del o mensaje
elemento durante gozansu podrán tener validez las opiniones
desarrollo,
de son elParafinello,de
valor persuasivo.
comprobar
se mide su eficacia.
el grado Los que
de
se obtengan de la percepción
Al igual que sucede con el
criterios de evaluación del mensaje.
comprensión aceptación y pretest el postest publicitario ha
habitualmente utilizados
notoriedad del mensaje o del son
de efectuarse con personas
notoriedad
anuncio recuerdo,
reconocimiento de los pertenecientes al público objetivo
elementos, comprensión del del anunciante, pues solamente
mensaje y actitudes. La de esta forma los resultados del
medición de las influencias de la control tendrán sentido.
publicidad en las ventas resulta
compleja: no obstante, resulta
práctica habitual contratar la
evolución de las ventas tras una
campaña.
* Cognoscitivas: * Afecticos: actitud * Conativos:
recuerdo espontáneo de los receptores respuesta activa
y sugerido, hacia el producto por parte del
descripción del y variaciones receptor
anuncio, compresión después de la
del mensaje exposición

Aspect
os