Вы находитесь на странице: 1из 288

Оглавление

Предисловие Т. Лебедевой....................................................................................................6
Предисловие А. Чумикова.....................................................................................................9
От авторов .............................................................................................................................. 11

ЧАСТЬ 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
Глава 1. PR в системе социальных институтов......................................................... 14
1.1. Понятие «связи с общественностью».................................................. 14
1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки.......................... 18
1.3. Характеристики PR как социального института............................ 22
1.4. Периоды развития PR в России............................................................ 28
Глава 2. Сферы и рынок PR............................................................................................. 34
2.1. Сферы паблик рилейшнз......................................................................... 34
2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз..................... 39

ЧАСТЬ 2. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНОЕ ПРОСТРАНСТВО


PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 3. Субъекты PR........................................................................................................ 50
3.1. Субъекты PR: понятие и виды............................................................... 50
3.2. PR-специалист как субъект PR: профессиональная
культура и профессиограмма......................................................................... 51
Глава 4. Объекты PR.......................................................................................................... 61
4.1. Общественность как объект PR............................................................ 61
4.2. Группы целевой общественности:
проблемы классификации.............................................................................. 65
4.3. Субъекты и объекты PR в digital-среде.............................................. 74
4.4. Cубъектно-объектная сфера отраслевого PR................................... 76
4 Оглавление

ЧАСТЬ 3. МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ


О СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 5. Методологические проблемы теории
связей с общественностью................................................................................ 82
5.1. Пиарология как научная дисциплина................................................. 82
5.2. Отрасли пиарологии и ее связь
с другими дисциплинами................................................................................ 86
5.3. Этапы становления российского научного
знания о паблик рилейшнз............................................................................. 88
5.4. Методы и функции теории связей с общественностью................ 90
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии................................................................ 98
6.1. Информация и ее характеристики и виды........................................ 98
6.2. Коммуникация, ее характеристики и виды.....................................107
6.3. PR-информация как разновидность социальной
информации.......................................................................................................110
6.4. PR-информация, манипуляция и пропаганда................................113
6.5. Понятия «публичные коммуникации», «публичная
сфера», «публичный дискурс», «паблицитный
капитал», «паблисити»...................................................................................117
6.6. Сущностные характеристики паблик рилейшнз...........................121

ЧАСТЬ 4. ИНФОРМАЦИОННАЯ
И СОБЫТИЙНАЯ ПАРАДИГМЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 7. Информационный PR.....................................................................................124
7.1. Медиарилейшнз........................................................................................124
7.2. Медиарилейшнз 2.0.................................................................................128
7.3. Новость и информационный повод как
ключевые понятия ньюсмейкинга.............................................................130
7.4. Основные технологии ньюсмейкинга...............................................136
Глава 8. Событийный PR................................................................................................147
8.1. Специальные мероприятия: основные характеристики.............147
8.2. Спонсоринг и фандрайзинг..................................................................156
8.3. Современные технологии событийного PR....................................161
8.4. Событийный и информационный PR в digital-эпоху.................168
Оглавление 5

Глава 9. Копирайтинг и спичрайтинг. Виды PR-текстов....................................176


9.1. Понятия «копирайтинг», «спичрайтинг», «PR-текст»...............176
9.2. Жанрообразование в письменных
PR-коммуникациях.........................................................................................180
9.3. Жанровая классификация и типология PR-текстов...................188
9.4. Визуальные, аудиальные и мультимедийные PR-тексты..........199
9.5. Спичрайтерский текст и его характеристики.................................205

ЧАСТЬ 5. РЕЗУЛЬТАТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Глава 10. Общественное мнение.....................................................................................214
10.1. Понятие «общественное мнение»....................................................214
10.2. Изучение общественного мнения.....................................................220
Глава 11. Корпоративная идентичность......................................................................224
11.1. Корпоративная политика и стратегия............................................224
11.2. Корпоративная философия................................................................229
11.3. Корпоративная культура.....................................................................236
Глава 12. Имидж..................................................................................................................245
12.1. Понятие «имидж»..................................................................................245
12.2. Персональный имидж...........................................................................248
12.3. Корпоративный имидж........................................................................250
Глава 13. Репутация............................................................................................................256
13.1. Понятия «репутация» и «деловая репутация»............................256
13.2. Репутационный менеджмент.............................................................262
13.3. Управление репутацией компании в Интернете........................265
Глава 14. Бренд.....................................................................................................................271
14.1. Определение понятий «бренд» и «брендинг»..............................271
14.2. Тренд в формировании бренда..........................................................276
Литература.............................................................................................................................281
Предметный указатель.......................................................................................................284
Предисловие Т. Лебедевой

Авторы учебника — профессора А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина и доцент


О. Г. Филатова — хорошо известны в профессиональной и университетской
сфере в нашей стране и за рубежом: они внесли существенный вклад в развитие
исследований и преподавания паблик рилейшнз в России с самого начала их
системного изучения в отечественной государственной, политической и биз-
нес-среде. Именно поэтому у читателей есть уникальный шанс изучать PR из
«первых рук» тех, кто непосредственно стоит у основ развития этой дисципли-
ны и профессии. В силу этого особый интерес представляет глава по периоди-
зации PR.
Тем, кто будет по этому учебнику получать базовые и поэтому совершенно
необходимые знания, наверное, может показаться чем-то из раздела фантасти-
ки, что были времена, когда сфера паблик рилейшнз не преподавалась в наших
отечественных вузах. Тогда, в 1993 г., меня пригласили в качестве профессора
в престижную Высшую школу коммуникации в Сорбонне — CELSA (Париж),
и я смогла лично познакомиться и работать с теми, кого упоминают в учебни-
ке, — с известным «создателем президентов» Жаком Сегела и одним из основа-
телей европейского PR Филиппом Буари.
В России в этот период проходил, пусть и со значительным запозданием
по сравнению с другими европейскими странами, очень увлекательный, не-
однозначный, острый процесс понимания того, как использовать технологии
управления отношениями с «нужными аудиториями» и освоения нового
профессионального поля. Это понимание шло через осознание необходимо-
сти формирования деонтологии и профессионального сообщества (о нем
тоже идет речь в учебнике). И в этом смысле Петербургская школа PR одно-
временно развивалась как научное направление, аккумулируя мировой опыт,
и влияла на становление индустрии. Не случайно профессор Марина Шиш-
кина долгое время возглавляла Российскую ассоциацию по связям с обще-
ственностью, а профессор Алексей Кривоносов руководит Северо-Западным
отделением Европейского института PR (IEERP — Париж) в Петербурге,
и его хорошо знают известные PR-консультанты в Европе, с которым ему
доводится лично работать.
Профессия паблик рилейшнз и, соответственно, ее изучение требуют, в от-
личие от некоторых классических сфер деятельности (преподавание истории
литературы, к примеру), постоянного отслеживания общественных и техноло-
гических тенденций, новых форматов организации общественного мнения не
только под воздействием цифровых технологий, но и с учетом роста влияния
определенных групп стейкхолдеров. Заниматься PR — это вообще особый
стиль жизни, особый способ организации своего пространства «отношений»
Предисловие Т. Лебедевой 7

с окружающим­миром и функционирования в нем. Здесь ни в коем случае нель-


зя «выпадать» из процесса, брать, как говорят во Франции, annee sabatique,
то есть «каникулярный год». И в учебнике очень емко отражены качества, не-
обходимые PR-консультанту, что весьма важно для тех, кто выбрал эту про-
фессию.
В учебнике обоснованно уделяется внимание цифровым технологиям, кото-
рые коренным образом повлияли на эволюцию стратегий и технологий паблик
рилейшнз. К примеру, потребовалась иная степень реактивности в условиях
кризисов, но, помимо этого, Интернет предоставляет богатый материал для от-
слеживания общественного мнения, идентификации ключевых фигур, которые
формируют контент по той или иной тематике. Учебник дает прекрасную базу
для того, чтобы в последующем студенты могли с успехом перейти на других
этапах обучения к более сложным моделям работы с использованием цифрово-
го пространства, например к моделям определения e-репутации компаний (ор-
ганизаций) и др.
Петербургская школа PR, основателями и блестящими представителями
которой являются авторы учебника, заслужила бесспорную репутацию в раз-
витии инновационных подходов в исследованиях и преподавании. И в этом
смысле данный учебник не исключение. Он является, несмотря на свой базо-
вый характер, в какой-то мере результатом интересных направлений иссле-
довательской деятельности в России, которые развиваются при активном
участии и зачастую по инициативе авторов учебника. Именно в рамках Пи-
терской школы стали системно исследовать брендинг как коммуникативную
технологию, интегрирующую разные коммуникативные форматы. Европей-
ские и российские школы брендинга эволюционируют от трактовки брендин-
га преимущественно как маркетингового процесса к пониманию брендинга
как процесса коммуникации, интегрирующего ценности общества, закономер-
ности продвижения продукта в конкретной предметной сфере, технологии
развития «отношений» бренда со стейкхолдерами. Ряд исследователей выво-
дят при этом термин «смена медиапарадигмы», отмечая, что сам бренд ста-
новится медиаплатформой, характеризующейся определенной моделью по-
зиционирования, использования сетевых коммуникаций и формирования
интерактива со стейкхолдерами. Главы учебника помогут студентам в даль-
нейшем системно обращать внимание на актуальную проблематику и пони-
мать ее эволюцию.
Учебник дает емкое представление о связях с общественностью как много-
гранной сфере деятельности, интегрирующей разные профессиональные зна-
ния. Стоит обратить внимание, насколько обоснованно в нем с акцентом на
прикладном характере использования в паблик рилейшнз привлекаются мате-
риалы социальной психологии (в разделе о флешмобе и др.). Учебник позволя-
ет разобраться в таких актуальных и востребованных технологиях, как стори-
теллинг и форматы его адаптации в цифровом пространстве.
Представляя функции связей с общественностью и их эволюцию (а именно
эволютивный характер этой системы знаний проходит красной линией через
8 Предисловие Т. Лебедевой

всю книгу), авторы совершенно справедливо обращают внимание на прогности-


ческую функцию, что в дальнейшем позволит студентам перейти к пониманию
системы работы с проблемными зонами, к моделям идентификации нематери-
альных рисков и управления ими.
Перед нами исключительно полезный, востребованный на базовом этапе обу-
чения в университетах труд — своего рода трамплин, освоение которого позволит
студентам в дальнейшем перейти к мастерству высшего пилотажа в профессии.

Татьяна Юрьевна Лебедева,


доктор филологических наук, профессор факультета
журналистики Московского государственного
университета, директор международных программ
Европейского института PR (IEERP), Париж
Предисловие А. Чумикова

Во-первых, я свидетельствую, что Петербургская школа PR, сформировав-


шаяся на факультете журналистики Санкт-Петербургского госуниверситета,
где в 1996 г. была открыта одна из первых в России кафедр связей с обществен-
ностью, действительно и успешно существует.
Во-вторых, иных школ PR в России и нет. Преподаватели, «звезды», есть,
а школ нет, не получились. Поэтому, любой труд питерской школы заслужива-
ет исключительного внимания.
Это и разработанные авторами книги описания основ пиарологии (сам этот
термин также принадлежит авторам) как базовой научной дисциплины; и соб-
ственный научный категориальный аппарат; и представление связей с обще-
ственностью как особого вида социального института в его комплексном дина-
мическом развитии; и обоснование взаимосвязи PR с другими важнейшими
общественными отраслями и профессиями — журналистикой, рекламой, медиа­
коммуникациями, маркетингом.
Книга — свидетельство того, что PR в России активно развивается и осмыс-
ливается, причем от компиляции зарубежных источников специалисты пере-
ходят к созданию таких теорий и технологий информационно-коммуникатив-
ных процессов, которые адекватно учитывают отечественную специфику.
Издание по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам мэтров
зарубежной пиарологии. Российская PR-коммуникация и обслуживающие ее
специа­листы находятся в данном случае не в хвосте мирового профессиональ-
ного процесса, а в его ведущей части.
Книга имеет важное учебное и методическое значение для огромной армии
студентов, обучающихся по нашей специальности, и практикующих специали-
стов; ее можно назвать одним из главных учебников в этой сфере.
Перед нами очень содержательное и высокопрофессиональное сочинение.
Книга будет полезной и для тех, кто работает в области фундаментальной ком-
муникативистики, и для технологов-специалистов PR-сферы.
В учебнике представлен целостный взгляд на природу сложных явлений
в социальных коммуникациях. Тема, заявленная на стыке разных подходов,
в условиях терминологической путаницы и обострившейся конкуренции
в ­профессиональной деятельности удачно, целостно и непротиворечиво рас-
крывает особенности профессиональной отрасли.
Выход в свет учебного пособия весьма своевременен, так как с переходом
на очередные федеральные государственные образовательные стандарты связи
с общественностью объединены с рекламой в рамках одного направления, и пре-
подавателям приходится прилагать особые усилия, чтобы уделить внимание
10 Предисловие А. Чумикова

обоим видам коммуникационной деятельности и сохранить качество подготов-


ки специалистов.
Ценность новой книги заключается в том, что в ней убедительно показыва-
ется органичность сочетания методов рекламы и связей с общественностью при
разработке и продвижении рыночного субъекта. Учебник описывает новые
подходы к коммуникационной деятельности, но при этом учитывает и то, что
осталось базовым, неизменным.
Александр Чумиков,
генеральный директор агентства «Международный
пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный
сотрудник Федерального научно-исследовательского
социологического центра РАН, академик Российской академии
общественных связей, доктор политических наук, профессор
От авторов

Современное состояние общества характеризуется повышением значимости


и ценности информации; происходит глобализация средств массовой информа-
ции, изменяется система средств массовой коммуникации, трансформируется
вся структура коммуникативного опыта человека. Информационный век сего­дня
становится реальностью. Потоки информации получают мощный импульс для
развития благодаря непрерывному увеличению количества баз данных, в том
числе и хранилищ «больших данных» (big data), интернет-технологий, а также
людям, непосредственно создающим коммуникационный продукт.
Интерес к коммуникационным специальностям в XXI в. возрастает, что де-
монстрирует развитие информационного общества, интегрированного в миро-
вое информационное пространство, объединенное общими экономическими,
духовными, политическими процессами.
Концепция настоящего учебника строится на принципах Петербургской
школы PR, сформировавшейся при факультете журналистики Санкт-Петер­
бургского госуниверситета, где в 1996 г. была открыта одна из первых в Рос-
сии кафедр связей с общественностью.
Признавая комплексный характер паблик рилейшнз, представители Петер-
бургской школы связей с общественностью всегда доказывали приоритет ин-
формационных основ PR, его тесную взаимосвязь с родственными коммуника-
ционными профессиями. В основе Петербургской школы паблик рилейшнз
лежат следующие принципы:
yy коммуникативная основа связей с общественностью;
yy приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по
связям с общественностью;
yy описание основ пиарологии как базовой научной дисциплины;
yy наличие собственного научного категориального аппарата;
yy существование связей с общественностью как особого вида социального
института в его совокупном динамическом развитии;
yy комплексный характер связей с общественностью, взаимосвязь данного
феномена с другими важнейшими общественными отраслями и профес-
сиями — журналистикой, рекламой, медиакоммуникациями, маркетингом.
Структура учебника предполагает изучение теории связей с общественно-
стью по классической схеме коммуникации Лассуэлла:
yy «Кто говорит?» — изучение субъектов информационного процесса (сферы
и рынок PR, субъекты PR, профессиограмма PR-специалиста);
yy «Кому говорит?» — определение объектов PR-деятельности (группы це-
левой общественности);
12 От авторов

yy «Что говорит?» — изучение информационных основ (понятия информа-


ции, новости, информационного повода);
yy «По какому каналу?» — исследование процессов массовой коммуникации
и технологий паблик рилейшнз;
yy «С каким эффектом?» — анализ явлений объективной реальности и по-
нятий, складывающихся в результате PR-деятельности.
Для описания основ теории связей с общественностью эта схема представля-
ется нам оптимальной: она позволяет наглядно соотносить элементы коммуни-
кационного процесса между собой и выявлять перспективные (форсайтные)
направления исследований в пиарологии.
Во втором, дополненном и исправленном, издании учебника учитываются
результаты новейших разработок по паблик рилейшнз, которые излагаются
в рамках Петербургской школы PR. В этом издании минимизирована подача
практического материала, что обусловлено предметом изучения — основами
теории связей с общественностью. Авторы, ограничившись рассмотрением об-
щих теоретических основ PR, сознательно отказываются от описания постула-
тов профессиональной этики: этика регулирует практическую PR-деятельность.
В данном учебнике интернет-технологии сознательно не выделяются в отдель-
ную главу: сегодня обе из основных парадигм паблик рилейшнз — информаци-
онная и событийная — невозможны без использования digital-технологий, по-
следние представлены практически во всех главах.
Материал учебника прошел апробацию в Санкт-Петербургском государ-
ственном университете и Санкт-Петербургском государственном экономиче-
ском университете, а также соответствует концепции преподавания дисципли-
ны «Теория и практика связей с общественностью», предложенной в новом
Федеральном государственном образовательном стандарте.
Авторы пособия (А. Д. Кривоносов — доктор филологических наук, профессор,
заведующий кафедрой коммуникационных технологий и связей с обществен-
ностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета;
О. Г. Филатова — кандидат философских наук, доцент кафедры связей с обще-
ственностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского
государственного университета; М. А. Шишкина — доктор социологических
наук, профессор) традиционно не считают свой труд законченным, охватыва­
ющим все области феномена связей с общественностью. С развитием PR-
деятель­ности, несомненно, потребуется и уточнение ее научной рефлексии.
Часть 1 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
Глава 1. PR в системе социальных институтов

1.1. Понятие «связи с общественностью»


Понятие public relations1 появилось более 200 лет назад: впервые его употре-
бил президент США Т. Джефферсон в своем обращении к конгрессу. В значе-
нии «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось
в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до на-
стоящего времени понятие «связи с общественностью» так и не получило одно-
значной трактовки.
Дадим определение базовому термину, поскольку это определит нашу логи-
ку рассмотрения феномена связей с общественностью.
Сначала объясним наличие большого количества дефиниций — их в совре-
менной литературе представлено более 1000. Значения паблик рилейшнз мож-
но классифицировать, выделяя четыре основные группы определений.
1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессио-
нальных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессио-
нальными ассоциациями).
Формулировка Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятая в 1978 г.
в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций,
носит описательный характер: «Практика паблик рилейшнз — это творческий
и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий,
предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению за-
планированных программ действий, которые послужат как интересам организа-
ций, так и общественным интересам».
Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали PR
следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложно-
му плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осу-
ществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными
группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную
деятельность». По сути дела, перед нами не определение, а описание характе-
ристик PR.
2. Лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая спра-
вочная литература, в том числе и «Учебный словарь языка связей с обществен-
ностью»).
«PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений
субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology, 1944).

Термин public relations и его аббревиатура PR будут употребляться в книге в форме муж-
1

ского рода единственного числа. Синонимичными в учебнике выступают русскоязычное


словосочетание «связи с общественностью» и транскрибированное заимствование «паблик
рилейшнз».
Глава 1. PR в системе социальных институтов 15

«Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с обще-


ственностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие
на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionarу for Young Adults / Simon
& Shuster. — New York, 1994).
«Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мне-
ния в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения,
фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между госу-
дарственными (управленческими) общественными структурами и гражданами
в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов. — М., 1995).
3. Определения, имевшие в 1990-е гг. — период становления PR-деятельности
в России и ее научного осмысления — высокий научный или профессиональный
статус.
Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард
Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий, которая призва-
на заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой
единицей общественности, от которой она зависит».
В России большое влияние на понимание PR оказало «идеалистическое»
определение, данное в появившейся в 1990 г. первой переводной книге англий-
ского PR-специалиста Сэма Блэка: «PR — это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной ин-
формированности». Книга С. Блэка, в 1990-х гг. возглавлявшего Международ-
ную ассоциацию по связям с общественностью, была целое десятилетие прак-
тически единственным авторитетным изданием в России, но сегодня, несмотря
на высокий индекс цитируемости, анахронична.
Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в области PR под
руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в 1975 г.
почти 500 определений сформулировали такую дефиницию: «Паблик рилейшнз —
это особая функция управления, которая способствует установлению и под-
держанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией
и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, по-
могает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной
задаче руководства компании служить интересам общественности, помогает
руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возмож-
ности наиболее эффективно, выполняя роль “системы раннего оповещения” об
опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует
исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве
основных средств деятельности».
4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.
Как функция менеджмента (А. Харлоу, И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюниг
и др.). «Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению
и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и обще-
ственностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача
организации» (С. Катлип).
16 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

«Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установле-


нию и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»
(И. В. Алешина).
Как область или сфера деятельности (коммуникативная, организаторская
и др.). «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые
и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание до-
брожелательных отношений между организацией и ее общественностью» (Бри-
танский институт связей с общественностью — IPR).
«ПР — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и под-
держание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением
и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и до-
статочной информации» (Н. Григорьева).
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий. Ос-
новоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра давал
такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведе-
ния, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным
на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных
на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее
разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затраги-
вает». Есть и другие трактовки: «PR — это искусство применения системы обо-
снованных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, на-
правленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб
другой» (Д. Арнольд).
В чем причина наличия такого большого количества разнообразных по своей
сути определений? Еще в 1951 г. один из французских исследователей Ж. Шо-
мели писал следующее по поводу множества трактовок паблик рилейшнз, из-
учая устанавливающуюся тогда на европейском континенте новую социальную
деятельность: «Связями с общественностью (public relations) называют в Аме-
рике совокупность способов, которые применяются деловыми людьми, чтобы
привлечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих. (…) Не в том
состоит затруднение, что выражение “связи с общественностью” не имеет смыс-
ла, а скорее в том, что так называют массу совершенно разных вещей». Истори-
чески сложилось два взгляда на природу PR, их можно отнести к американской
и к латинской (романской, французской) школам паблик рилейшнз. Это также
во многом повлияло на наличие большого количества трактовок феномена
связей с общественностью.
Сегодня PR-деятельность представлена совокупностью различных практик;
с начала 2000 г. в России появляется большое количество литературы по паблик
рилейшнз, как переводной, так и отечественной, демонстрирующей все много-
образие суждений исследователей, иногда компилятивных и вторичных — тео-
ретиков и практиков — о сущности связей с общественностью.
Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно
разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые
описывают практику связей с общественностью и технологические приемы
Глава 1. PR в системе социальных институтов 17

деятельности специалистов по паблик рилейшнз, вторые анализируют име­


ющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понятия данного тер-
мина. Большое количество определений свидетельствует о многообразной
и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой
деятельности.
В данном учебнике в качестве базового принимается следующее определение,
предложенное специалистами Петербургской школы PR: «Паблик рилейшнз —
это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность техник
и технологий), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъ-
екта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью».
Здесь приведем цитату из разработанного Российской ассоциацией по связям
с общественностью Профессионального стандарта специалиста по связям с об-
щественностью (www.raso.ru), где не дается определение феномену PR, но уста-
навливается его фундаментальная задача, представляющая профессиональное
видение этой сферы деятельности: «Фундаментальная задача PR — стратеги-
ческое управление этой коммуникационной средой в условиях повышения
общественной и информационной прозрачности, организация в ней процессов,
которые способствуют общественному изменению и развитию в целом через
создание и поддержание:
yy репутационного и социального капиталов;
yy новых устойчивых общественных связей;
yy коллективных ценностей;
yy механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации, порождающей
новые знания, смыслы, идеи, проекты);
yy обеспечение доступности и достоверности информации».
Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных
техник и технологий имеет конкретное содержание. Условно PR-технологии
можно разделить на две взаимосвязанные группы (парадигмы) — информаци-
онный и событийный PR.
Первая группа PR-технологий ориентирована на работу со средствами мас-
совой информации (СМИ) и распространение информации в Интернете: это
информационный PR. Работа со СМИ в профессиональном тезаурусе носит на-
звание медиарилейшнз. Это система управляемых эффективных взаимоотноше-
ний со средствами массовой информации: печатными СМИ (газеты, журналы),
электронными (телевидение, радио, интернет-издания и интернет-версии печат-
ных и электронных изданий), а также информационными агентствами. Медиа-
рилейшнз, повторим, — это планируемые управляемые технологии, направленные
на оптимизацию взаимодействия социального субъекта, субъекта PR (организа-
ции, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации — важ-
нейшим сегментом его социальной среды.
Ко второй группе относятся практики, целью которых является организация
и проведение ивентов (специальных мероприятий) — презентаций, выставок,
ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий,
18 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

с­ еминаров, конференций и т. д. Перечень и содержание ивентов не имеют огра-


ничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики
различных социальных субъектов. Данную группу можно определить как со-
бытийный, устроительный, неинформационный PR (ивент-PR), выделяя тем
самым организационную сторону этой деятельности. PR-специалист в данном
случае выступает как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от
которого требуются навыки логистики (умения последовательно и четко вы-
строить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задейство-
ванными в конкретном проекте, просчета экономической эффективности и ин-
формационной отдачи от определенного события.
Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприя­
тий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении,
например лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы,
семинары и конференции. В отличие от ивентов, которые могут носить разовый,
эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне за-
висимости от наличия информационных поводов.
Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, по-
скольку все ивенты требуют информационного сопровождения, однако между
данными двумя группами существуют принципиальные различия в формах и тех-
нологиях; выполняющие данную деятельность специалисты обладают различны-
ми профессиональными, функциональными и личностными характеристиками.
Однако предложенные мероприятия и технологии не могут отразить все со-
держание PR-деятельности — оно шире и предполагает постоянное развитие.
Социальные PR-практики активно эволюционируют, дополняются, приобретают
многоплановый и комплексный характер. Чаще всего они не реализуются в виде
отдельного мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс взаимо­
связанных действий или PR-кампанию, под которой понимается «целенаправ-
ленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обе-
спечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом,
направленная на решение конкретной проблемы организации»1. Ивент может быть
также инструментом постоянной PR-деятельности организации.

1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки


Социальный институт (от лат. institutum  — «устройство, установле-
ние») — устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, норм, уста-
новок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и организую-
щих их в систему социальных ролей и статусов.
Понятие института впервые было применено в юриспруденции, где его ис-
пользовали для характеристики определенного комплекса юридических норм.
Институтами в юридической науке считались, например, наследование, брак,
собственность и т. д. В социологии термин «институт» сохранил смысловую
Шишкин  Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология. — СПб., 2004. —
1

С. 3.
Глава 1. PR в системе социальных институтов 19

окраску, связанную с нормативной регуляцией деятельности, однако приобрел


значительно более широкое толкование как обозначение некоторого особого
типа устойчивой регламентации социальных связей и различных более или
менее организованных форм социального регулирования поведения субъектов.
Существование институтов связано с деятельностью людей, организованных
в группы, в которых проведено разделение на соответствующие статусы, отве-
чающие потребностям общества или данной группы. Институциональный ана-
лиз социальной жизни предполагает изучение повторяющихся и наиболее
устойчивых образцов поведения, привычек, традиций, передающихся из по-
коления в поколение.
Разнообразие институтов соответствует множеству различных человеческих
потребностей, таких как потребность в производстве продуктов и услуг; потреб-
ность в распределении благ и привилегий; потребность в безопасности, защите
жизни и благополучия; потребность в социальном контроле за поведением чле-
нов общества; потребность в коммуникации и др.
К числу основных институтов относятся:
yy экономические (разделение труда, собственность, налоги и др.); полити-
ческие (государство, партии, армия и др.);
yy воспитательные и культурные, созданные для развития культуры, социа-
лизации детей, передачи им культурных ценностей общества (институты
брака и семьи, школы, художественные учреждения); социальные или
общественные в узком значении, регулирующие повседневные контакты
(местные общества, товарищества, объединения);
yy религиозные, организующие отношение человека к священным предметам
и силам, и др.
Чем сложнее общество, тем больше развита система институтов. История их
эволюции подчиняется следующей закономерности: от институтов традицион-
ного общества, основанных на предписанных ритуалами и обычаями правилах
поведения и родственных связях, к современным институтам, основанным на
достиженческих ценностях (компетентности, независимости, личной ответствен-
ности, рациональности), относительно независимым от моральных предписаний.
К числу основных признаков социальных институтов относятся (табл. 1.1):
yy символы — образы, представления об институте, отражающие его специ-
фические черты в концентрированном виде;
yy основные роли — образцы поведения.
yy физические черты — материальные воплощения социального института
(здания, вещи, предметы);
yy кодексы поведения — способ закрепления ролей и осуществления соци-
ального контроля.
Эти признаки не являются строго нормативно закрепленными — они скорее
вытекают из обобщения аналитических материалов о различных институтах
современного общества. У одних из них, прежде всего формальных (таких как
армия, суд и т. п.), признаки могут фиксироваться четко и в полном объеме,
у других, неформальных либо только возникающих, — менее отчетливо.
20 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

Таблица 1.1. Признаки социальных институтов

Семья Образование Государство Экономика Религия


1. Кодекс (устный и письменный)
Нормы
Некоторые Госстандарт, Конституция КЗОТ, Налого- Религиозные
семейные запреты учебное расписа- вый кодекс догматы
и допущения ние, правила
учащихся
Статусы
Жена, ребенок, Студент, препода- Президент, Предпринима- Священнослу-
бабушка ватель, декан политический тель житель
лидер
2. Социальные установки и образцы поведения (роли) — общая ориентация человека
на какой-либо социальный объект
Привязанность, Любовь к знаниям, Гражданствен- Получение Любовь
лояльность, карьерная ность прибыли, к ближнему
ответственность, ориентация  расчетливость,
уважение, любовь бережливость
3. Идеология — система идей, санкционирующих нормы
Дом, индивидуа- Идеология Патриотизм Право на труд, Вера
лизм, романтиче- академической свободная
ская любовь свободы, торговля
равенство
при обучении 
4. Символы — знаки, комплексы знаков, создание образа института
Брачные ритуалы Логотипы, Флаг, герб, Логотип, марка Культ
эмблемы, атрибу- гимн предприятия
ты факультетов,
студенческие
песни
5. Материальные условия
Дом, мебель Аудитории, Администра- Производствен- Предметы
библиотеки, тивные здания ное оборудование культа
оборудование

Все многообразие социальных институтов можно разделить на два типа:


yy институты-субъекты — это организации разного типа и масштаба (госу-
дарство, партии, ассоциации, фирмы, церковь и др.);
yy институты-механизмы — это устойчивые ценностно-нормативные ком-
плексы, регулирующие разные сферы жизни людей (брак, семья, собствен-
ность, религия).
Элементарной единицей социального института любого типа является акт
социального взаимодействия. В идеальной форме он существует как норматив-
ное предписание закона, должностной инструкции, указа и др.
В социологии существует четыре типа объяснения и обоснования социальных
институтов. Согласно теории Дж. Хоманса, это, во-первых, психологический
тип, исходящий из того, что любой социальный институт есть психологическое
по своему происхождению образование, устойчивый продукт обмена деятель-
ностью. Второй тип — исторический, рассматривающий институты как конеч-
Глава 1. PR в системе социальных институтов 21

ный продукт исторического развития определенной сферы деятельности. Еще


два типа объяснений существования институтов, которые преимущественно
применяются в структурно-функциональном анализе, Хоманс называет неубе-
дительными. Это структурный тип, когда доказывается, что «каждый институт
существует как следствие своих отношений с другими институтами в социаль-
ной системе»1, и функциональный, опирающийся на аргументацию, что инсти-
туты существуют, поскольку выполняют определенные функции в обществе.
Процесс образования институтов — институционализация — подразумевает
замену спонтанного и экспериментального поведения на поведение регулиро-
ванное, ожидаемое, предсказуемое. Это процесс, этапами которого выступают:
yy возникновение потребности, удовлетворение которой требует совместных
организованных действий;
yy формирование общих идей;
yy появление социальных норм и правил в ходе стихийного социального вза-
имодействия, осуществляемого методом проб и ошибок;
yy появление процедур, связанных с нормами и правилами;
yy институционализация норм и правил, процедур, то есть их принятие, прак-
тическое применение;
yy установление системы санкций для поддержания норм и правил, диффе-
ренцированность их применения в отдельных случаях;
yy материальное и символическое оформление возникшей институциональ-
ной структуры.
Социальные институты выполняют в обществе ряд функций, среди них вы-
деляют явные и латентные. Явные — функции, последствия действий которых
носят намеренный характер и осознаются людьми. Они фиксируются и декла-
рируются в кодексах и уставах, конституциях и программах, закрепляются в си-
стеме статусов и ролей. Последствия действий латентных функций не осозна-
ются участниками и носят ненамеренный характер.
К числу основных функций социальных институтов относятся следующие:
yy удовлетворение социальных потребностей;
yy регулирование взаимоотношений между членами общества путем выра-
ботки шаблонов поведения;
yy обеспечение устойчивости социальной жизни;
yy интеграция действий и стремлений индивидов, обеспечивающая внутрен-
нюю сплоченность общности.
Социальные институты отличаются друг от друга своими функциональными
качествами.
Экономические институты обеспечивают производство и распределение то-
варов и услуг, соединяя экономическую жизнь с другими сферами обществен-
ной жизни.

Homans G. S. The sociological relevance of behaviorism // Behavioral sociology. Ed. R. Burgess,


1

D. Bushell. — N. Y., 1969. — P. 6.


22 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

Политические институты направлены на завоевание и поддержание полити-


ческой власти в обществе.
Социокультурные институты ставят своей целью воспроизводство культур-
ных и социальных ценностей, социализацию индивидов, защиту определенных
ценностей.
Нормативно-ориентирующие институты придают поведению индивидов эти-
ческую основу и нравственную аргументацию.
Нормативно-санкционирующие институты принудительно регулируют со-
циальное поведение на основе правил и предписаний, закрепленных в юриди-
ческих актах.
Церемониально-символические и ситуационно-конвенциональные институты
регулируют ежедневные контакты, определяют порядок и способ повседневных
взаимодействий.
Нарушение нормативного взаимодействия с социальной средой называется
дисфункцией социального института.
Условия успешного функционирования социальных институтов:
yy четкое определение цели и круга выполняемых действий;
yy рациональное разделение труда и его разумная организация;
yy деперсонализация действий;
yy бесконфликтное включение в глобальную систему институтов.
Взаимосвязанная система институтов обеспечивает удовлетворение потреб-
ностей членов общества, регулирует их поведение и обеспечивает развитие
общества в целом.

1.3. Характеристики PR как социального института


Под институтом PR понимается функционирующая в социуме устойчивая,
нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для
обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и на-
целенная на оптимизацию их отношений с общественностью.
Что касается российской действительности, то тут признаки социального
института паблик рилейшнз можно описать по следующим конкретным пози-
циям:
yy PR-деятельность;
yy наличие профессии;
yy подготовка по соответствующей специальности и наличие образователь-
ных структур;
yy собственная научная база;
yy профессиональные (цеховые) сообщества;
yy нормы саморегуляции.
Именно по данным признакам, точнее, по характеру их возникновения и раз-
вития можно предложить хронологию становления отечественного PR и гово-
Глава 1. PR в системе социальных институтов 23

рить об этапах институционализации паблик рилейшнз в России, что мы и сде-


лаем в следующем разделе.
Здесь же охарактеризуем более подробно признаки институционализации
российского PR.
Характеристика современного российского рынка паблик рилейшнз (специфи-
ка деятельности PR) будет дана в разделе 2.2.
Наличие профессии. В России официально признана специальность «Связи
с общественностью». Она была официально учреждена 28 июля 2003 г. По-
становлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 и вклю-
чена в Квалификационный справочник должностей руководителей, специали-
стов и других служащих. Характеристики профессиональной деятельности
PR-специалиста (профессиограмма) будут даны в разделе 3.2.
Подготовка по соответствующей специальности и наличие образовательных
структур. Немаловажным фактором становления связей с общественностью
как социального института является наличие образовательных учреждений,
ведущих подготовку по специальности 340500 «Связи с общественностью».
С 2009–2010 гг. в российских вузах началась подготовка бакалавров по направ-
лению «Реклама и связи с общественностью». Как указывал один из виднейших
французских PR-специалистов Филипп Буари, вопросы подготовки специали-
стов «самым тесным образом связаны с будущим профессии… Это будущее как
раз и зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний
тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения профессио-
нальных проблем». И далее мэтр европейского PR пишет: «Советник по PR —
это сложная профессия, требующая хорошего и притом специализированного
университетского образования. Недопустимо предпочитать юношам и девуш-
кам, посвятившим четыре года своей жизни изучению паблик рилейшнз в выс-
шем учебном заведении, экономистов или коммерсантов, которые, считается,
обучились “без отрыва от производства”, причем их “преподавателями” были
самоучки-начальники. Подобные взгляды относятся к доисторическому перио­
ду развития паблик рилейшнз».
Система учебных заведений, ведущих сегодня подготовку и переподготовку
специалистов по связям с общественностью в России, многообразна и развет-
влена. Правом ведения образовательной деятельности по направлению 42.03.01
«Реклама и связи с общественностью» к 2018 г. обладают более 190 российских
вузов. Многие высшие учебные заведения ведут также подготовку магистрантов
(42.04.01) и вдобавок предлагают специальные курсы (специализации) в рамках
смежных специальностей (журналистика, менедж­мент). Наиболее крупные
научные и образовательные школы существуют в Санкт-Петербурге, Москве,
а также в Воронеже, Нижнем Новгороде, Томске, Челябинске, Ярославле. Си-
стема образования находится в стадии своего постоянного развития, формиро-
вания единых стандартов, адаптации лучшего отечественного и зарубежного
опыта.
Система российского PR-образования, в отличие от своих западноевро­
пейских аналогов, начала развиваться не последовательно за профессией PR,
а ­одно­временно с ней. Таким образом, оно во многом вобрало в себя ­характеристики
24 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

­ азвивающейся профессии, ее проблемы, болезни роста и становления, осо-


р
бенности общероссийской и региональной профессиональной среды. Всегда
являясь одной из самых консервативных сфер общественной жизни, российское
образование очень быстро отреагировало на потребности практики, и это
произошло­на фоне недостаточно развитой структуры и инфраструктуры рын-
ка PR, государственного регулирования профессиональной деятельности. Наше
российское PR-образование прошло за десять лет тот путь, который был прой-
ден странами старой демократии за полвека.
Традиционно начало профессиональной PR-деятельности в России относят
к концу 1980-х гг. Высшее университетское образование родилось позже, когда
в 1991 г. на базе МГИМО была открыта соответствующая специальность. Сна-
чала PR-образование базировалось на зарубежных аналогах, а также на актив-
ном использовании знаний и навыков специалистов других наук и профессий —
социологии, психологии, журналистики, политологии, филологии, перешедших
на иное поле деятельности и в целом благоприятно повлиявших как на станов-
ление новой для России социальной деятельности, так и на ее дальнейшую
научную рефлексию.
В Санкт-Петербурге первым лицензию на подготовку специалистов по свя-
зям с общественностью получил в 1993 г. Санкт-Петербургский государствен-
ный электротехнический университет (ЛЭТИ). Тогда еще не был утвержден
государственный образовательный стандарт и программа подготовки будущих
PR-специалистов была составлена во многом по аналогии с программой Тау-
сонского университета (штат Мэриленд, США).
Петербург в российском PR занимает особое место, о чем свидетельствует не
количество образовательных центров, а принципиальные качественные и со-
держательные особенности подготовки специалистов, формирование научной
парадигмы PR. Несмотря на общность главных задач по обучению высокопро-
фессиональных специалистов по связям с общественностью, ведущие петер-
бургские вузы обладают своей спецификой.
Важным в становлении и развитии Петербургской школы PR явилось от-
крытие в 1997 г. специальности «Связи с общественностью» в СПбГУ, где
в основу подготовки была положена комплексная гуманитарно ориентиро-
ванная модель, позволяющая интегрировать опыт фундаментального универ-
ситетского образования и традиций факультета журналистики. На протяжении
ряда лет в России модели PR-образования упрощенно классифицировали по
признаку принадлежности к базовой научной и образовательной школам. Это
были такие модели, как психологическая, социологическая, политологиче-
ская, журналистская и т. д. Сегодня данный тезис теряет свою актуальность:
зачастую брендом становится не исконная базовая модель, например, техни-
ческого или классического университета, а само высшее учебное учреждение.
В России существует также несколько центров, ведущих переподготовку
и повышение квалификации специалистов по связям с общественностью.
К ним, в частности, относится Образовательный центр РАСО, который был
создан в 2002 г. и носит имя С. Д. Беленкова — одного из президентов Россий-
ской ассоциации по связям с общественностью.
Глава 1. PR в системе социальных институтов 25

Следующим признаком институционализации является наличие собственной


научной базы. Об этапах развития российского знания о паблик рилейшнз будет
сказано в разделе 5.3.
Профессиональные (цеховые) сообщества. Крупнейшей общественной про-
фессиональной организацией в России является РАСО (Российская ассоциа­
ция по связям с общественностью). Она была создана 3 июля 1991 г., ее учре­
дителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников
рекламы, Секретариат ООН (департамент общественной информации), Рос-
сийская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД
СССР, МГИМО МИД СССР, газета «Московские новости» и другие автори-
тетные организации. Сегодня РАСО объединяет представителей ведущих PR-
агентств, государственных органов, соответствующих служб корпораций, фи-
нансовых институтов и т. д.
В ее задачи входит консолидация всех участников рынка и отрасли, форми-
рование и развитие профессиональных норм и стандартов деятельности, ис-
следовательская, аналитическая, образовательная работа на благо всех членов
сообщества, защита интересов и прав специалистов по связям с общественно-
стью. Членами РАСО выработаны и утверждены основные этические докумен-
ты: Декларация профессиональных и этических принципов в области связей
с общественностью (1994), хартия «Политконсультанты за честные выборы»
(1999, 2001). Российская ассоциация по связям с общественностью выступает
соучредителем и организатором ведущих профессиональных конкурсов: «Се-
ребряный Лучник» (Москва), «PRоба-IPRA» (Санкт-Петербург), RuPoR (Во-
ронеж), студенческого «Хрустальный апельсин», а также региональных конкур-
сов «Серебряный Лучник», например «Серебряный Лучник — Урал». Под
эгидой РАСО ведется образовательная деятельность по переподготовке специа­
листов по связям с общественностью, организуются крупнейшие научно-практи-
ческие форумы, такие как «Дни PR», «Балтийский PR-Week-end», семинары,
конференции. Отделения данной ассоциации существовали до 2010-х гг. в Санкт-
Петербурге (СЗ ФО), Екатеринбурге (Ур ФО), Новосибирске (Сиб ФО), а пред-
ставительства — в Воронеже, Нижнем Новгороде, Саратове, Перми, Якутске,
Ярославле. РАСО ведет сертификацию специалистов по связям с общественно-
стью, под ее эгидой осуществлено лицензирование данной профессии на государ-
ственном уровне. Ассоциация работает в тесном контакте с родственными или
смежными профессиональными объединениями, такими как АКОС (Ассоциа-
ция компаний-консультантов), АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств
России), Союз журналистов, МЕДИА-Союз, Ассоциация менеджеров России
и др. Среди актуальных проектов ассоциации и конкурсы корпоративных СМИ,
и издание журнала «Пресс-служба».
В России с середины 1990-х гг. выходило около десяти специализированных
или близких к паблик рилейшнз изданий. Наиболее крупные из них: журналы
«Советник» (1996), «PR-диалог» (1997), «Сообщение» (1999). Некоторые из
них существуют сегодня как информационные порталы (например, журнал
«Пресс-служба»). Особенностью PR-коммуникации является то, что она не
контролируется специальными нормативными актами (например, ни в одной
26 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

стране мира нет закона о связях с общественностью). Ее законодательное регу-


лирование осуществляется смежными, косвенными законами и подзаконными
актами или документами, носящими временный характер (например, регули-
рующими ту или иную политическую кампанию).
Одними из важнейших признаков социального института являются регуляция
и саморегуляция его деятельности. Как указывают крупные американские­иссле-
дователи Дж. Грюниг и Т. Хант, «настоящие профессионалы обладают такой
суммой знаний и овладели техникой коммуникации до такого уровня, которые
не свойственны среднему гражданину. Они также исповедуют настолько высо-
кие нравственные ценности, что исключается использование ими своих знаний
и технических навыков в антиобщественных целях».
«Этические нормы, — пишет барнаульский исследователь М. Гундарин, —
прежде всего обеспечивают целостность и возможность цивилизованного раз-
вития PR-сообщества. (…) Этическими же принципами непосредственно про-
фессиональной деятельности как коммуникационной деятельности можно
считать следующие:
yy налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со все-
ми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное
действие организации;
yy совершенствование этих коммуникационных отношений, то есть все боль-
шее их превращение в диалог».
Существует ряд кодексов, где профессиональные объединения и организации
открыто заявляют о принципах своей деятельности. Это и международные,
и национальные кодексы профессиональной этики: Кодекс профессионально-
го поведения и этики ИПРА (1961), Афинский кодекс (1965), Кодекс профес-
сионального поведения института PR (ИПР) (1986), Европейский (Лиссабон-
ский) кодекс (1978), Кодекс Американского общества паблик рилейшнз (1954).
В сентябре 2001 г. Российская ассоциация по связям с общественностью при-
няла Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области
связей с общественностью.
Каждый из кодексов содержит общие профессиональные принципы, прин-
ципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами
в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями других про-
фессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.
Итак, в современном обществе паблик рилейшнз представляет собой особый
социальный институт, основной целью которого является удовлетворение ин-
формационных потребностей, а также обслуживание общественной потребно-
сти, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех
социальных субъектов и каждого из них в отдельности. Результатом этого яв-
ляется прирост паблицитного капитала субъекта PR легальными, конвенциаль-
ными и легитимными средствами. Данный социальный институт представляет
собой продукт новейшего времени и существует только в рыночных (конку-
рентных) условиях. В самом общем виде он является институтом духовной
сферы и отличается, например, от журналистики и рекламы своей комплексно-
Глава 1. PR в системе социальных институтов 27

стью и полисферностью. Обобщая все вышесказанное, сформулируем комплекс


обязательных условий для нормального, эффективного и цивилизованного
функционирования паблик рилейшнз.
Политико-правовые:
yy плюралистическая политическая система, развитость институтов пред-
ставительской власти, механизмов «удержания и противовеса» в системе
государственной власти;
yy законодательное закрепление и реализация на практике свободы слова,
печати, собраний, общественных объединений;
yy законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции орга-
нов управления к общественному мнению в процессе подготовки и при-
нятия политических и управленческих решений;
yy защита средств массовой информации и прав журналистов при выполне-
нии ими служебных обязанностей.
Социально-экономические:
yy развитая рыночная экономика, основанная на добросовестной конкурен-
ции самостоятельных хозяйствующих субъектов;
yy развитый рынок информационных и коммуникационных услуг;
yy экономическая самостоятельность СМИ и технологических (обслужива-
ющих) субъектов PR, а также всех субъектов общественного мнения;
yy высокая маркетинговая активность субъектов рынка.
Культурные и коммуникационные:
yy достаточный уровень образованности и компетентности населения;
yy наличие общего языкового пространства, способность участников публич-
ной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию;
yy наличие и поддержание культурных традиций в области социальной ком-
муникации.
Технологические:
yy развитая система СМИ и других средств передачи информации;
yy наличие профессиональных работников, обладающих необходимой под-
готовкой и опытом информационной работы;
yy наличие научной традиции рефлексии PR-деятельности и ее теоретиче-
ского осмысления;
yy развитая система специализированных учебных заведений в области PR,
профильных источников информации;
yy наличие средств внутриотраслевой коммуникации.
Профессионально-отраслевые:
yy развитая система контроля этического регулирования PR-деятельности,
механизмов контроля, предупреждения и предотвращения антиобществен-
ных, законодательно неконтролируемых действий;
28 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

yy профессиональное объединение специалистов по связям с общественно-


стью, наличие союзов, ассоциаций для решения отраслевых задач, вы-
страивание диалога с другими общественными институтами — властью,
СМИ и т. д.;
yy система защиты представителей отрасли и их профессиональных инте-
ресов;
yy формирование механизмов и путей популяризации профессии, повыше-
ния ее общественного статуса и авторитета, интеграции и встраивания
в мировую коммуникационную систему.

1.4. Периоды развития PR в России


Кратко рассмотрим историю становления паблик рилейшнз. Проблема пе-
риодизации развития национальных связей с общественностью не является
в своем роде уникальной и имеет уже собственную определенную научную
традицию. Это не просто сугубо научный вопрос, точнее, научно-прогностиче-
ский, но и практический, поскольку позволяет ставить задачи и решать про-
блемы связей с общественностью как особого рода социальной деятельности.
В мировой практике деление истории национальных связей с общественно-
стью на этапы не является новым. Наиболее разработанной считается периоди-
зация американского PR — ab ovo (от протоформ PR), связанная с исторически-
ми вехами развития заокеанских связей с общественностью, с одной стороны,
а с другой — с применением (или наложением) четырех моделей PR-деятельности
Грюнига — Ханта. Немецкие исследователи так же, как и американские их кол-
леги, обращают внимание на ростки истории связей с общественностью уже
в Средних веках, выделяя для каждой из различных сфер связей с обществен-
ностью свои собственные особенные периоды развития.
Как сказано выше, Дж. Грюниг и Т. Хант описали существовавшие в истори-
ческой перспективе практики паблик рилейшнз в четырех моделях. Исследова-
тели выделили возможные (из реализуемых на практике) модели PR-деятельности
и рассмотрели эволюцию PR-практик от модели к модели. Такой анализ позво-
лил проследить историческую ретроспективу качественных изменений функций
паблик рилейшнз в организациях и выделить сферы, в которых развивались
связи с общественностью.
Первая модель (паблисити) представляет вид деятельности, который большин-
ство людей ассоциирует с понятием паблик рилейшнз. Пресс-агент (специа­лист
по паблисити) стремится получить для клиента публикацию в СМИ, и достовер-
ность информации здесь неважна. Эффективность деятельности измеряется ко-
личеством публикаций.
Вторая модель (информирования общественности) предоставляет информа-
цию общественности, однако целью здесь является убеждение аудитории или
влияние на изменение ее позиций. Здесь PR-специалисты могут и не знать
­аудиторию, полагаясь на коммуникацию от отправителя к получателю.
Глава 1. PR в системе социальных институтов 29

В третьей модели (асимметричной коммуникации) вводится идея обратной


связи. В условиях действия такого метода налицо стремление изменить пози-
цию общественности или ее поведение, а не действия компании, корпорации.
Такая модель деятельности опирается на понимание позиций и поведения це-
левых групп, поэтому важными здесь становятся и планирование, и исследова-
ние PR-деятельности.
Четвертая модель (двусторонней симметричной коммуникации) считается
идеальной, поскольку она редка в обычной деятельности корпораций и органи-
заций. В данном случае каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы
приспособиться к запросам и нуждам других. Данная модель — яркий пример
диалоговой коммуникации.
Для европейских связей с общественностью все исследователи сходятся во
мнении о том, что отправной точкой в развитии современного PR следует счи-
тать конец 1940-х гг. — послевоенные годы. PR в западноевропейских странах
прошел четыре этапа своего развития, и последний этап, как и в американском
PR, ведет свой отсчет от 1990-х гг. со своими общими характеристиками, среди
которых основными являются: тенденция к глобализации, структурные изме-
нения в медийном пространстве, активное применение новых информационных
технологий.
Паблик рилейшнз в странах Восточной Европы прошел два этапа развития —
первичный период становления, с конца 1980-х гг., и вторичный — с середины
1990-х гг., связанный с формированием национальных профессиональных со-
обществ и активизацией рынка коммуникационных услуг. Здесь следует от-
метить, что периодизация связей с общественностью есть отражение процесса
формирования социального института, а не паблисити отдельной личности или
отдельной компании, как это делают современные авторы, которые стремятся
увидеть связи с общественностью в одиночных или совокупных примерах про-
тоформ PR-деятельности, прежде всего в исторических.
Обратимся теперь к проблеме периодизации истории российского PR. В рос-
сийской науке существует несколько попыток хронологизировать историю
отечественного паблик рилейшнз. Так, в основу хронологизации В. Моисеевой
положен принцип «усложнения видов оказываемых PR-услуг», что вполне объ-
яснимо для одного из патриархов отечественного рынка коммуникационных
услуг и характеризует исследователя как сторонника рассмотрения связей с об-
щественностью прежде всего как деятельности, а не совокупности признаков
социального института.
Периодизация, предложенная М. А. Шишкиной, основывается на при-
знаках PR как социального института и предполагает деление на этапы как
процесс усложнения, «собирания, набора» признаков социального институ-
та. Напомним, что к их числу относят следующие компоненты: символы —
образы, представления об институте, отражающие его специфические черты
в концентрированном виде; основные роли — образцы поведения; физические
черты — материальные воплощения социального института (здания, вещи,
предметы); кодексы поведения — способ закрепления ролей и ­осуществления
30 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

социального контроля. Эти признаки не являются строго нормативно за-


крепленными — они скорее вытекают из обобщения аналитических материа-
лов о различных институтах современного общества.
В 1999 г. профессор Шишкина говорит о трех этапах развития паблик ри-
лейшнз в России, а затем и о четвертом этапе. Дадим краткую характеристику
этих, а затем и последующих этапов.
Первый период (с 1988 г.) — доинституциональный, время зарождения рос-
сийского PR, появления первых субъектов конкретной профессиональной сфе-
ры (прежде всего пресс-службы органов государственной власти, первые PR-
агентства), начальных технологий и форм PR-деятельности, возникновения
отношений между PR-субъектами и обществом. В это время PR-деятельность
часто совмещается с иными, родственными либо подсобными, например с ре-
кламной.
Второй (с 1991 г.) — период первичной институционализации, когда возни-
кает собственно рынок PR-услуг и их производителей как системы субъектов,
вступающих во взаимоотношения с обществом посредством профессиональной
деятельности. Именно тогда происходит формализация субъектов рынка (пре-
жде всего в Москве и Санкт-Петербурге), создается сеть PR-агентств, отделы
PR в корпорациях, банках. PR-деятельность постепенно отделяется от смежных
областей, рождается система профессиональной подготовки, налицо первые
формы корпоративной деятельности и стремление к профессиональной коопе-
рации. В 1991 г. образуется Российская ассоциация по связям с общественно-
стью (РАСО).
Третий период — вторичной институционализации (с 1994 г.) — характери-
зуется качественным развитием тенденций, которые зарождались ранее, появ-
лением новых признаков: активная формализация организационных структур
субъектов PR-деятельности, дифференциация PR по сферам деятельности (по-
литика, бизнес, социально-культурная сфера), интеграция российского PR
в международный бизнес, формирование системы специфических норм регу-
ляции и профессиональной саморегуляции деятельности социальных субъектов.
В 1994 г. принимается Декларация профессиональных и этических принципов
в области связей с общественностью — первый документ этического характера,
который определил нормы и стандарты данной профессии.
Четвертый период можно хронологически обозначить рубежом тысячелетий
(с 1998 г.). Формально он маркируется двумя важными политико-экономиче-
скими факторами. Это, во-первых, дефолт 1998 г., который стимулировал раз-
витие среднего и мелкого бизнеса и, соответственно, сферы и рынка российско-
го PR, и, во-вторых, президентские реформы, вызвавшие ряд изменений в сфере
управления государством и повлекшие за собой изменения в коммуникационно-
информационной сфере России. В этот период, кроме активного, в том числе
и регионального, развития рынка паблик рилейшнз, стремительно развиваются
российское PR-образование и наука, принимается российский Кодекс этиче-
ской деятельности (2001).
Из периодизации М. А. Шишкиной четко следует: российские связи с обще-
ственностью «набирают», активизируют свои особенности как социального
Глава 1. PR в системе социальных институтов 31

института к концу 1990-х гг., хотя нельзя говорить об одинаковой развитости,


зрелости всех признаков данного социального института. Хронологические
границы четвертого периода связаны уже не с усилением, а с новым качеством
паблик рилейшнз как социального института в совокупности всех его признаков.
Несомненно, время развития связей с общественностью после 2010 г. не мо-
жет быть расценено как протекающее гладко: дело здесь в диверсифицирован-
ности региональных рынков PR-услуг в России; в нашей стране нет «совокуп-
ных» паблик рилейшнз: корректнее говорить о том, что есть PR в отдельно
взятом регионе со своими особенностями рынка вообще и медийным, реклам-
ным, PR-, коммуникационным рынком в частности.
Пятый период развития российского PR обусловлен экономическими и по-
литическими причинами, и это связано с началом в России экономического
кризиса 2008 г. Если говорить о качестве и сферных особенностях российской
PR-деятельности периода начала кризиса (2008–2009 гг.), то мы видим явное
снижение (от четверти и более) количества предложений на рынке коммуни-
кационных услуг, что ведет к более широкой специализации. Налицо снижение
PR-деятельности в сфере бизнеса (иногда обязанное недостаточной менедже-
ральной грамотности топ-менеджмента компаний и корпораций за счет сокра-
щения структурных единиц, формирующих нематериальные активы), рост,
усложнение и профессионализация в сфере государственного PR, некоторое
снижение активности политического PR. Как и в американском паблик ри-
лейшнз, в России наблюдается отток из отрасли, точнее, изменение сферы дея-
тельности многих «отцов-основателей» российских связей с общественностью,
омоложение профессии.
Налицо и переструктуризация еще одного из признаков паблик рилейшнз
как социального института — в области образования: окончательный переход
к иной системе вузовского образования — двухуровневой. Наблюдается, как
и в прошлые периоды, развитие вузовских образовательных центров, стимули-
рующих региональную PR-деятельность. В данный период также заметны углу-
бление и относительная профессионализация научной рефлексии. Изменения
коснулись и цехового сообщества, его развития, консолидации, профессиона-
лизации. Последний тезис демонстрируется дальнейшим развитием профессио­
нальных конкурсов (инициация в 2009 г. еще одного профильного конкурса в Си-
бири — «Золотой соболь»), а также процессом массовой сертификации членов
профессионального сообщества. Принятие сертифицированным членом профес-
сионального сообщества этических, деонтологических основ PR-деятельности,
несомненно, говорит о консолидированном — в профессиональном сообществе —
принятии цивилизованных правил «ведения игры» на рынке.
Шестой период (с середины 2010-х гг.) можно назвать этапом digital-
коммуникаций. Данный период характеризуется активным развитием веб-
пространства и соответствующих технологий, затронувших паблик рилейшнз,
рекламу, массмедиа. Сама медиасистема в ХХI в. активно развивается за счет
включения в нее не только традиционных компонентов средств массовой ком-
муникации, но и технологических каналов передачи информационно-комму-
никационного контента. Как указывает Е. Л. Вартанова, «наравне с развитием
32 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

основных сегментов, производящих новостное и развлекательное содержание


СМИ, развивались и предприятия, обеспечивавшие взаимные интересы рын-
ка и массмедиа, — рекламные и коммуникационные агентства. Приобрела
самостоятельный статус в рамках стратегических коммуникаций бизнеса и об-
щества и система связей с общественностью, которая также начала сближать-
ся со средствами массовой информации. В конце ХХ в. начинается интеграция
медиа- и книгоиздательского бизнеса»1. В связи с этим важнейшим инстру-
ментом передачи PR-информации становятся гаджеты, то есть носимая теле-
фония. Можно говорить и о таких трендах в инструментарии паблик ри-
лейшнз, как сторителлинг, активная визуализация корпоративного контента.
В это время активно развивается такое направление, как Government relations
(GR).
Одной из главнейших характеристик данного периода является работа цехо-
вого сообщества по формированию профессионального стандарта специалиста
в области связей с общественностью, деятельность по разработке и внедрению
образовательных стандартов уровня образования бакалавров и магистров ново-
го поколения, необходимость профессиональной сертификации образователь-
ных структур.
Каковы же перспективы развития связей с общественностью в конце 2010-х гг.?
На этот вопрос дает ответ российское профессиональное сообщество в Профес-
сиональном стандарте. Это и сближение паблик рилейшнз с другими управлен-
ческими технологиями и сферами деятельности, увеличение стратегической
роли PR-деятельности; рост спроса на антикризисные коммуникации; возра­
стание дифференциации групп общественности и отсюда повышение адрес-
ности коммуникаций; увеличение значимости внутренних коммуникаций;
развитие методов оценки эффективности PR-деятельности; рост объемов ин-
формации и визуализации контента, сторителлинг, усиление конкуренции за
дефицитный ресурс внимания; развитие интегрированных коммуникаций; со-
вершенствование цифровых и мобильных коммуникаций; институализация
отрасли и некоторые другие.

Контрольные вопросы и задания


1. Назовите причины существования большого количества определений па-
блик рилейшнз.
2. На какие группы и почему можно разбить имеющиеся определения связей
с общественностью?
3. Дайте определение понятия «социальный институт». Какие виды социаль-
ных институтов вы знаете?
4. Назовите основные функции и дисфункции социальных институтов.
5. Что понимается под институтом PR?

Медиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспеко-Пресс,


1

2015. — С. 10–11.
Глава 1. PR в системе социальных институтов 33

6. Охарактеризуйте модели паблик рилейшнз Дж. Грюнига и Т. Ханта.


7. Какие признаки лежат в основе выделения этапов развития PR в России?
8. Охарактеризуйте шесть этапов институционализации паблик рилейшнз
в России.
9. Когда в России была официально признана специальность «Связи с обще-
ственностью»?
10. В чем состоит отличие системы российского PR-образования от западно-
европейских аналогов?
Глава 2. Сферы и рынок PR

2.1. Сферы паблик рилейшнз


Анализ рынка и сферы паблик рилейшнз в современной России важен для
понимания общих тенденций развития коммуникационной сферы, влияния на
нее связей с общественностью и других публичных практик, их эволюции
и трансформации.
Разделим два понятия — «рынок» и «сфера» паблик рилейшнз. Их разница
заключается, во-первых, в несовпадении субъектного пространства — сущность
второго значительно шире. Во-вторых, субъекты рынка и сферы PR могут вы-
полнять различные задачи и быть нацелены на разные результаты.
Сферы действия паблик рилейшнз можно условно подразделить на четыре
основные группы (рис. 2.1).

Связи
с общественностью (РR)

В сфере В сфере В социальной В сфере


политики экономики сфере культуры

Электоральный Собственно Государственный


политический

Рис. 2.1. Виды PR

История связей с общественностью в современной России тесно связана


с дея­тельностью первых публичных структур в органах государственной вла-
сти и управления (появившихся в 1988 г. пресс-служб Московского и Ленин-
градского советов депутатов трудящихся), а потом и агентств политического
консалтинга. Политический PR во многом определил специфику развития
российских связей с общественностью, их содержательную и технологическую
культуру, позитивные и негативные стороны. Именно в недрах политического
PR родился термин «черный PR», которым впоследствии стали маркировать
депрофессиональные публичные практики. Многие годы политический PR до-
минировал и как крупнейшая бизнес-сфера, где аккумулировались основные
средства отрасли. Все это усиливает его значение и место в общем представле-
нии о российском паблик рилейшнз.
Итак, политический PR реализуется в политической сфере и представляет
собой неодномерную систему, кроме того, он связан с реализацией общих
Глава 2. Сферы и рынок PR 35

и процессуальных­функций политики, встроен в осуществление политического


руководства.
К важнейшим его звеньям относятся: электоральный (избирательный) PR,
собственно политический PR — информационная поддержка и продвижение
идей политической партии, движения вне электорального процесса, государ-
ственный PR, обеспечивающий публичные функции действующих институтов
власти — законодательной, исполнительной, судебной. В современном обществе
система политического PR развивается, разветвляется еще больше. Можно фи­
ксировать возникновение отдельных структур и технологий, направленных,
например, на поддержание и реализацию государственных проектов, системы
лоббирования, формирования персонального политического имиджа, имиджа
территории (страны, региона, города).
К задачам политического PR относятся:
yy создание системы публичного осведомления общества о принципах, нор-
мах, правилах государственного управления и функционирования поли-
тических институтов;
yy информирование и формирование публичного диалога о трансформациях
политического курса, стратегических или тактических аспектов реализа-
ции политики конкретного политического деятеля или партии, общности,
объединения;
yy участие политических консультантов в процессах создания или ликвида-
ции с политической арены партии, движения, отдельных политических
лидеров и т. д.;
yy формирование системы публичного информирования о деятельности и по-
литической платформе субъектов электорального процесса;
yy информирование о деятельности органов государственной власти — за-
конодательной, исполнительной, судебной;
yy поддержание публичного диалога с населением по вопросам функциони-
рования органов государственной власти;
yy оповещение групп общественности и аудиторий, а также организация пу-
бличного диалога с ними в процессе создания имиджа территории.
В демократическом обществе политическая роль связей с общественностью
является системообразующей. PR-специалисты отвечают не только за пред-
ставление, но и за формирование демократической власти, поддерживая прак-
тически все институты демократии. В идеальном варианте механизмы поли-
тического PR должны способствовать разработке и принятию политического
решения. Демократическая власть (равно как и другой субъект политической
системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено
и одобрено публично. Подобный механизм должен быть реализован как в мо-
мент борьбы за власть, например, в процессе выборов, так и в действиях уже
состоявшейся власти.
Под экономическим (бизнес-) PR понимаются специальные коммуникатив-
ные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формирова-
нию своего положительного имиджа. Субъектную сферу бизнес-PR составляют
36 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля, финан-


совые институты, а также PR-структуры, специализирующиеся на предложении
и продаже данной услуги (например, агентства экономического консалтинга).
Специалисты и структуры, обслуживающие конкретный хозяйствующий
субъект и выполняющие задачи своего учредителя, представляют сферу корпо-
ративного PR.
Задачами бизнес-PR являются:
yy создание и продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также ими­
джей отдельных бизнес-подразделений, товаров, брендов и марок;
yy позиционирование фирмы, компании, ее отдельных подразделений, това-
ров и брендов, марок в сознании потребителей;
yy формирование корпоративной идентичности субъектов бизнес-PR;
yy оперативное реагирование на непредвиденные изменения рыночной ситуа­
ции и позитивного, и негативного свойства; именно PR-инструменты ис-
пользуются в форс-мажорных и кризисных экономических ситуациях,
когда конкретный материальный смысл приобретают такие категории, как
имидж и репутация;
yy планирование благотворительных, спонсорских, меценатских акций, со-
циальной активности в деятельности корпорации, организации, фирмы;
yy снижение или нейтрализация маркетинговой эффективности конкурентов,
компенсация их стратегических и тактических преимуществ.
Система бизнес-коммуникаций, сложившаяся в той или иной стране, оказы-
вает существенное влияние и на макроэкономические процессы. Во-первых,
связи с общественностью формируют современную рыночную среду как единое
коммуникативное, этическое и эстетическое пространство. Во-вторых, пу-
бличная деятельность субъектов паблик рилейшнз влияет в целом на эконо-
мическую и социальную политику государства: на цели, задачи, функции,
компетенцию управленческих органов, выработку, принятие и реализацию
социально-экономических решений. Бизнес-PR воздействует на экономиче-
ское сознание и поведение людей, их трудовые, предпринимательские, по-
требительские мотивации. В-третьих, бизнес-PR, включающий просветитель-
скую деятельность, позволяет преодолевать возникающие проблемы, связанные
с потенциальными угрозами и кризисами, способствует производственной
и финансовой открытости фирмы.
Каждая сфера паблик рилейшнз имеет свои специфические требования. На-
пример, в политике и бизнесе первым таким условием является конкурентная
среда. Именно конкуренция обеспечивает целесообразность публичных прак-
тик, их совершенствование. В политике это выражается в наличии в публичном
пространстве различных партий и движений, рожденных не искусственно,
а естественным конкурентным путем — посредством победы одной политиче-
ской идеи или концепции над другой и закрепленной потом в рамках свободно-
го выбора граждан. В экономике, где свободная конкуренция главенствует над
борьбой за государственный заказ, публичные PR-практики тоже становятся
Глава 2. Сферы и рынок PR 37

определяющими. Общественное лицо фирмы или организации, ее репутация


становятся маркетинговым преимуществом, которое конвертируется в прибыль,
в приоритетное и уверенное положение в своей отрасли.
Вторым условием качественного, а не суррогатного существования полити-
ческого и бизнес-PR является наличие свободного, открытого для всех участ-
ников рынка информационного поля и, в первую очередь, средств массовой
информации. От журналистов зависит, какие сведения в каком виде дойдут
к потребителю от субъекта паблик рилейшнз. В свободном, демократическом
общественном поле понятие заказа в различных его проявлениях нивелируется,
становится несущественным. В случае несвободы СМИ общественный диалог
вырождается в пропаганду и манипулирование.
Третье условие существования — это стабильность отраслевого правового
поля, обязательность соблюдения законов для всех игроков. Постоянство за-
конов и других нормативных актов, невозможность их бессистемной, тактиче-
ской правки формируют пролонгированные, понятные всем правила игры. Это
важно как в политике, так и в экономике.
Говоря о связях с общественностью в сфере бизнеса, нельзя не упомянуть
появившееся в 1980-е гг. понятие маркетингового PR (MPR). Вообще, марке-
тинг, по определению Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов в этой об-
ласти, — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей путем обмена». Маркетинг является бизнес-задачей, ко-
торая служит для: 1) выбора привлекательных целевых рынков; 2) создания
ориентированных на потребителя товаров и услуг; 3) разработки эффективных
программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уров-
ня продаж и удовлетворения потребителей.
Ф. Котлер дает и ряд других важных определений, в частности — «управле-
ние маркетингом» и «комплекс маркетинга». Так, управление маркетингом —
это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание вы-
годных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных
задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-
чение доли рынка и т. п. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает
в себя формулу 4Р: product (продукт), place (место), price (цена) и promotion
(продвижение).
Сегодня признается определенное развитие формулы 4Р и ее переход в 4С.
Утверждается, что рынок производителя уже сменился рынком потребителя
и на смену продукту приходит потребитель (consumer/customer/client); более
важную роль, чем место покупок, начинает играть их «удобство» (convenience);
цена становится затратами (cost); одностороннее продвижение товара на ры-
нок заменяется двусторонним или многосторонним «общением» бренда с по-
требителями (communications).
Теперь сформулируем сущность маркетингового РR. Основываясь на наи-
более часто используемых определениях паблик рилейшнз и собственном
опыте, Т. Харрисон, автор книги «Руководство по связям с общественностью
38 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

для участников рынка» (The Marketer’s Guide to Public Relations), предлагает


следующее определение связей с общественностью в области маркетинга:
МРR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих
росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной
информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее
продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. Иными
словами, MPR поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на
увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки
и компании.
Паблик рилейшнз в социальной (некоммерческой) сфере решает задачи про-
движения некоммерческих проектов, идей, организаций, отдельных персон, чья
деятельность направлена на реализацию этих проектов. В государствах с раз-
витой демократической системой и гражданскими институтами некоммерческий
PR выполняет важную социально преобразующую роль. Под «некоммерческой
сферой» подразумеваются те области и, соответственно, их специфические про-
блемы, решение которых может быть возложено на общественные организации,
благотворительные фонды и т. д. Патронаж таких проектов может осуществлять-
ся государством, влиятельными общественными деятелями или их сообщества-
ми. К этой области могут быть отнесены общечеловеческие проблемы: экология,
здоровье людей и их образ жизни, нравственные и моральные ценности, сохра-
нение и продвижение национальных традиций и т. д.
Задачи некоммерческого PR следующие:
yy формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация и про-
движение их деятельности как социально значимой и общественно необ-
ходимой;
yy информирование целевой общественности по вопросам преодоления сте-
реотипов «второстепенности и остаточности» в отношении общественно
значимых проектов и их инициаторов, привлечение внимания референт-
ных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов;
yy инициирование, стимулирование и поддержка деловой, общественной, лич-
ной активности всех контрагентов рынка.
Все это в совокупности нацелено на формирование гражданского общества,
неформальной институции, объединяющей людей на принципах общественно-
го неравнодушия, гражданской совести, социальной ответственности перед
будущими поколениями и т. д.
В современной России некоммерческий PR является наименее развитым по
сравнению с бизнес-PR и политическим. Это связано со слабостью гражданских
институтов, недостаточной активностью государства в поддержке социальных
инициатив, несовершенством законодательной базы, формирующей удобные
и эффективные условия для участия в таких программах бизнеса, и т. д. Наи-
более ярко выраженной является публичная деятельность крупных транснацио­
нальных общественных организаций, таких как «Красный крест», «Гринпис».
«Культурный PR» и его агенты участвуют в процессах воспроизводства,
трансформации и трансляции духовных ценностей, норм и традиций. Культур-
Глава 2. Сферы и рынок PR 39

нотворческая роль паблик рилейшнз ориентирована на комплексы этических


и эстетических представлений. Субъектами таких связей с общественностью
выступают сегодня практически все структуры, чья деятельность связана с про-
изводством и предложением услуг из области культуры — театры, музеи, вы-
ставочные залы и т. п.
Важнейшими субъектами являются и отдельные персоны — обладатели лю-
бого культурного таланта: певцы, музыканты, художники, писатели и т. д. Куль-
турный PR обладает высокой степенью персонификации, она является его специ­
фическим условием существования. Это в меньшей степени важно для бизнеса,
где процесс и результат могут быть вообще не персонифицированы. Персони-
фикация отчасти важна для политики, где политическая идея транслируется
через опытного коммуникатора. Но в культурном паблик рилейшнз это чрезвы-
чайно важно. Культура продвигается через отдельную книгу или постановку,
выставку или музыкальное исполнение. Универсализация искусства, его мас-
совость ни в коей мере не исключает индивидуальность таланта, его персона-
лизацию, обязательное наличие лидера и авторитета.
Многие из перечисленных субъектов культурного PR сегодня активно вклю-
чены в бизнес-процесс и реализуют коммерческие функции. Вместе с тем они
являются общенациональными объектами, сохранность и поддержание которых
обеспечивает в первую очередь государство. Подобная специфика статуса куль-
турных учреждений определяет и их публичную политику, которая, с одной
стороны, близка к политике бизнес-структур (продвижение выставок, органи-
зации аукционов и т. д.), с другой — к практике и технологиям некоммерческих
организаций. В культурном PR особую позицию занимает паблик рилейшнз
шоу-бизнеса как автономная, самостоятельная ветвь.
В общие задачи PR в сфере культуры входит:
yy информационная деятельность по формированию и поддержанию куль-
турных и эстетических традиций, школ, стилей, которые продвигаются
конкретными субъектами PR в сфере культуры;
yy трансформация стереотипов и поведенческих практик в культурной сфере
по отношению к определенным социальным объектам;
yy информационное продвижение деятельности институтов и учреждений
культуры, а также продукта их деятельности, в том числе культурной и ху-
дожественно-артистической элиты;
yy информационная поддержка инноваций и культурных инициатив, влияние
на принятие решений в политике государства в этой отрасли.

2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз


С начала 1990-х гг. в России наблюдается активное развитие PR-деятельности.
В крупных городах (Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатерин-
бурге, Новосибирске и др.) концентрируются структуры паблик рилейшнз,
обслуживающие российский рынок PR-услуг. Рассмотрим устройство рынка
паблик рилейшнз, где функционирует ряд субъектов.
40 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

Под рыночными субъектами понимаются организации и структуры, произ-


водящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, то есть выпол-
няющие рыночные (коммерческие) задачи. Прежде всего к ним относятся
агентства различного типа и специализации (коммуникационные агентства,
PR-агентства).
В паблик рилейшнз взаимодействуют одновременно несколько групп раз-
нородных субъектов, которые не обязательно выполняют рыночные задачи,
а также те, которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредо-
ванное отношение к связям с общественностью.
Сфера PR представлена следующими компонентами.
yy Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства и коммуника-
ционные агентства; структуры корпоративного PR — отделы, департамен-
ты, управления; PR-службы государственных органов — отделы, управле-
ния, департаменты, пресс-службы.
yy Опосредованные рыночные субъекты, то есть существующие в рыночном
пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятель-
ности рыночных субъектов. К ним относятся:
ŠŠ структуры корпоративного PR — отделы, департаменты, управления;
ŠŠ PR-службы государственных органов — отделы, управления, департа-
менты, пресс-службы; пресс-службы партийных и некоммерческих ор-
ганизаций;
ŠŠ специализированные учебные учреждения — вузы, ведущие подготовку
по направлению «Реклама и связи с общественностью», центры, курсы
по переподготовке и повышению квалификации кадров для паблик ри-
лейшнз;
ŠŠ профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциа-
ции специалистов в области связей с общественностью;
ŠŠ специализированные средства массовой информации;
ŠŠ исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и про-
гнозированием развития паблик рилейшнз.
Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить коммер-
ческий характер, а воспроизводимая услуга — быть предложенной и про-
данной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам, к примеру,
могут относиться образовательная, исследовательская, рекламно-инфор-
мационная, консультационная.
yy Косвенные (смежные) субъекты. Они напрямую не связаны с паблик ри-
лейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов, воздейству-
ют на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реа­
лизации PR-функций. К ним относятся: средства массовой информации;
рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т. д.); маркетин-
говые службы.
В субъектное пространство PR входит общественность (внешняя и внутрен-
няя), а также различные государственные и негосударственные институты,
Глава 2. Сферы и рынок PR 41

которые формируют нормативно-правовую базу для данной деятельности, осу-


ществляют ее регулирование и контроль, а также виды деятельности, характер-
ные для любого другого социального института.
Для того чтобы получить более точное представление о рынке связей с обще-
ственностью, остановимся подробнее на типологии субъектов и анализе их
деятельности.
Рыночные субъекты. Основную долю рыночных субъектов составляют агент-
ства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик рилейшнз как
единственной услугой (PR-агентства) и агентства смешанного типа, работа­
ющие с коммуникацией любого вида, выполняющие также маркетинговые, ре-
кламные и иные задачи (коммуникационные агентства).
Международная коммуникационная консалтинговая организация ICCO
в своем ежегодном отчете WorldReport 2013 определяет функции PR-агентства
следующим образом: «Агентство по связям с общественностью занимается лю-
бой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных отношений
с основными заинтересованными сторонами компании, такими как клиенты,
сотрудники, акционеры, законодатели и средства массовой информации. Ис-
ходя из этих целей, агентство разрабатывает стратегический план, одним из
многочисленных пунктов которого являются отношения со СМИ»1.
Ассоциация компаний — консультантов в области связей с общественностью
выделяет следующие виды услуг PR-агентств:
yy PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B;
yy корпоративные коммуникации;
yy финансовые коммуникации и связи с инвесторами;
yy внешние связи и GR;
yy кризисные коммуникации;
yy внутренние коммуникации;
yy digital-коммуникации;
yy коммуникационные исследования и аналитику;
yy политические коммуникации;
yy брендинг и продвижение территорий;
yy кросс-отраслевые и другие услуги2.
Классифицирующим признаком является специализация агентств по сферам
общественной деятельности. PR-агентства могут специализироваться в кон-
кретной области (бизнес-консалтинга, политического консалтинга, консалтин-
га в социально-культурной сфере) и сразу же в нескольких.
В профессиональной практике понятие «консалтинг» часто употребляется
как синоним понятия «паблик рилейшнз»: консультирование является одной
из базовых технологий и методик связей с общественностью.
1
Sudhaman A. Global PR Industry Growth Surges To 11 % in 2013 [Электронный ресурс]. —
Режим доступа: http://worldreport.holmesreport.com.
2
Перечень PR-услуг в России // Ассоциация компаний — консультантов в области связей
с общественностью [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akospr.ru/
standarty-industrii/perechen-pr-uslug.
42 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

Вне зависимости от специализации агентств по общественным сферам, орга-


низационно-правовых форм их существования и структурного многообразия
выделяются следующие функциональные направления их деятельности:
yy организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в СМИ,
организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами и дру-
гих мероприятий со СМИ, ведение и обслуживание информационных кам-
паний);
yy консультационное (экономические и политические консультации, психо-
логическое, профессиональное консультирование личности и различных
групп общественности, разработка стратегии и тактики мероприятий, си-
туаций, легальное лоббирование);
yy образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов,
организация круглых столов, конференций, встреч);
yy научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных
маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров обще-
ственного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное
планирование);
yy рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как
элемента общей маркетинговой стратегии, изготовление различных видов
рекламного продукта, его размещение и тиражирование в средствах рас-
пространения рекламы и т. д.);
yy организация и проведение специальных мероприятий (презентации, цере-
монии, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная деятельность);
yy издательское (издание специальной литературы по PR, специализиро-
ванных журналов, информационных и статистических справочников,
каталогов).
В последнее время активными стали следующие направления деятельности
агентств:
yy антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и предот-
вращению разного рода кризисов, информационных кампаний по выходу
из кризиса, ребрендинговые кампании);
yy digital (PR в Интернете) с особым вниманием к работе в социальных
медиа (SMM). Агентства разрабатывают все новые инструменты работы
и анализа социальных медиа. Некоторые эксперты предполагают скорое
полное устранение разделения на «классические виды коммуникации»
и «новые медиа» за счет значительного роста доли digital-проектов и SMM-
коммуникаций в общем комплексе коммуникационных инструментов;
yy мобильные, или быстрые, коммуникации (развиваются в реальном време-
ни) — благодаря смартфонам и современным мессенджерам создание и по-
требление массовой информации происходит сиюминутно.
Стоит отметить, что динамика развития коммуникационного рынка затруд-
няет выработку стандартизованных формулировок услуг, предоставляемых
Глава 2. Сферы и рынок PR 43

коммуникационными агентствами. В последнее десятилетие для агентств наи-


более востребованными были PR-услуги в сфере маркетинга, корпоративные
коммуникации и интернет-инструментарий.
Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой
услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не
имеет жесткой, унифицированной схемы.
Возможно, наиболее подходящим для ситуации на российском коммуника-
ционном рынке является деление агентств на компании, решающие стратеги-
ческие задачи (агентства полного цикла) и тактические задачи (специализиро-
ванные агентства).
Агентства полного цикла оказывают полный спектр услуг и решают ком-
плексные задачи заказчика. Коммуникационное агентство полного цикла, бу-
дучи представителем компании-заказчика в медиасфере, разрабатывает страте-
гию, касающуюся всех направлений коммуникаций с общественностью — от
digital-проектов до связей с органами государственной власти, если в этом воз-
никнет необходимость.
Нельзя не заметить тенденцию к специализации PR-агентств. Однако таких
агентств меньше, чем компаний, оказывающих полный комплекс услуг и тра-
диционно позиционирующих себя в качестве PR-агентств. Агентства, подпада-
ющие под классификацию «решающие тактические задачи», чаще всего явля-
ются специализированными и работают в определенном направлении. Такие
агентства (креативные, дизайн-студии, digital-агентства, ивент-агентства и т. д.)
привлекаются агентствами полного цикла в качестве подрядчиков для решения
конкретных задач в рамках стратегического плана.
К основным опосредованным рыночным субъектам сферы паблик рилейшнз
относятся специализированные подразделения государственных органов и от-
дельных корпораций.
Связи с общественностью в государственных органах представляют собой
развитую систему с четко выраженными профессиональными технологиями.
Возникновение соответствующего отдела или департамента стало обязатель-
ным условием функционирования властных структур, потребностью проводить
активную публичную политику.
PR-деятельность присутствует в структурах всех ветвей власти — исполнитель-
ной, законодательной и судебной. Однако в судебной системе связи с обществен-
ностью появились лишь в последнее десятилетие: это связано с тем, что судебные
органы в силу специфики своей работы должны быть максимально изолированы
от вмешательства общественного мнения, от влияния на них до момента принятия
окончательного решения. Независимый статус судьи, назначаемого Президентом
РФ с согласия законодательного органа субъекта РФ, подразумевает максималь-
ную объективность и беспристрастность судебных решений.
Современное содержание государственного PR предполагает обязательную
публичную презентацию субъекта паблик рилейшнз, характерную для всех
типов структур. К элементам этой презентации относятся: организация и тира-
жирование оперативной информации о государственном субъекте, обеспечение
44 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

контакта журналистов с первыми лицами, выступление лидеров власти в СМИ,


выпуск специальных изданий — буклетов, бюллетеней, справочников. Пресс-
службы и соответствующие департаменты проводят работу по аккредитации
журналистов на ключевые мероприятия, обеспечивают доступ к информации
представителям различных целевых групп общественности. Однако особенно-
стью государственного PR является приоритет информационной деятельности
над устроительной, что часто отражается в структуре и содержании работы
соответствующих управлений и департаментов.
Территориальный аспект. Современный российский рынок связей с обществен-
ностью можно условно разбить на два сегмента — столичный и региональный.
Первый представлен крупнейшими отечественными PR-структурами, располо-
женными в Москве и имеющими региональные филиалы и отделения, а также
московскими филиалами крупнейших зарубежных PR-агентств. Эти структуры
выполняют наиболее капиталоемкие PR-проекты федерального и межрегиональ-
ного уровня как в политической, так и в деловой сфере. Столичный рынок PR-
услуг по своим структурным, качественным и во многом финансовым параметрам
приблизился к европейским рынкам. С другой стороны, существуют региональные
рынки PR-услуг, которые обслуживают прежде всего внутрирегиональные и мест-
ные потребности, где функционируют региональные PR-структуры: агентства,
PR-подразделения государственных органов, общественных организаций и биз-
нес-структур. Именно региональный разрез PR-деятельности в существенной
мере определяет «лицо» современных связей с общественностью, где занято по-
давляющее число специалистов и реализуется основное количество проектов
среднего, среднекрупного и малого масштабов.
Специалисты отмечают, что Москва и Санкт-Петербург чаще нуждаются
в комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана
коммуникаций. В других регионах востребованы точечные решения, например
услуги в области медиарилейшнз: релизы, пресс-конференции и пр. — акции,
мероприятия, съемка одноразовых корпоративных роликов.
Востребованность стратегических коммуникаций связана с большими фи-
нансовыми возможностями и наличием жесткой конкуренции на рынке всех
отраслей в Москве и Санкт-Петербурге. Клиентам необходимы глубинные ис-
следования, системный анализ и планирование коммуникаций. Для представи-
телей бизнеса Москвы и Санкт-Петербурга характерно понимание эффектив-
ности долгосрочных проектов. В других же регионах заказчик может платить
только за самый быстрый результат и пока не видит смысла в поиске сложных
решений. Агентства в Москве и Санкт-Петербурге отличаются также активным
использованием новейших digital-коммуникаций.
Институциональный аспект. Это второй важный аспект в анализе рынка
и сферы паблик рилейшнз в России. Он связан с размером и статусом рыночных
субъектов — от транснациональных гигантов до малых предприятий. В связи
с этим производителей и потребителей PR-услуг в России можно разделить на
три основные группы. Первая — крупный бизнес и крупные агентства, форми-
рующие рынок «продвинутых» продавцов и потребителей, являются свое­
Глава 2. Сферы и рынок PR 45

образными законодателями моды в паблик рилейшнз. Они нацелены на действия


по укреплению репутации, поддержанию и совершенствованию корпоративного
бренда и т. д. (в количественном отношении они составляют лишь пятую часть
рынка, но осваивают не менее 70 % его финансовых объемов).
Вторую группу составляют структуры, которые выходят на уровень крупно-
го комплексного информационного сопровождения. Это представители средне-
го и среднекрупного бизнеса, которые чаще всего выбирают себе и соответству-
ющего подрядчика в лице среднего агентства (по количественным показателям
это 45–50 % рынка и четверть его финансовых ресурсов).
Третья группа представлена малыми структурами, потребность в PR у кото-
рых ограничивается разовыми акциями: организацией корпоративных празд-
ников, подготовкой рекламно-информационных материалов в прессе, презен-
тациями и т. д. Они находятся на уровне элементарных коммуникативных
технологий и ни по осознанию, ни по бюджетам не подходят к комплексному
восприятию паблик рилейшнз. Количество таких структур подсчитать доста-
точно сложно, так как динамика их появления на рынке довольно велика.
Каковы же особенности и специфика связей с общественностью в структурах
различных институциональных групп?
Для структур первой группы паблик рилейшнз представляет собой развитую
ежедневную практику, инсталлированную в общую стратегическую матрицу
(если речь идет о структурах корпоративного PR). Статус PR-специа­листов
в управленческой иерархии таких организаций достаточно высок — уровень
вице-президента, члена совета директоров, начальника департамента или управ-
ления и т. д. Сегодня это характерно не только для зарубежных и транснацио­
нальных корпораций, но и для отечественных предприятий. Если говорить
о структурно-отраслевых приоритетах в сфере первого эшелона, то эта карти-
на в последнее время меняется. Так, на протяжении ряда лет наиболее «капи-
талоемкими» по PR-бюджетам были банковские, страховые и иные финансовые
отрасли, автомобильный бизнес и фармацевтика. В последнее время лидер-
ские позиции активно занимает российский сырьевой бизнес (нефтегазодо-
бывающий и перерабатывающий, лесная промышленность и т. д.). Крупные
PR-структуры появляются в ранее закрытых отраслях, например в оборонной
промышленности. Принципиально меняется содержание публичной работы
крупных корпораций. От праздников, юбилеев, презентаций корпорации
переходят в плоскость серьезной информационной работы и формирования
коммуникационной стратегии и корпоративной идентичности, создания
полноценной корпоративной культуры.
Рынок крупных PR-агентств сегодня характеризуется рядом параметров.
yy Четко обозначается специализация агентств по производственным от-
раслям (например, фармацевтика, автомобильный бизнес, информаци-
онные технологии и т. д.). Если раньше крупные агентства совмещали
в своей работе несколько сегментов рынка, то сегодня с усложнением
практики и методологии концентрироваться на большом спектре дея-
тельности сложно.
46 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

yy Отмечаются процессы перегруппировки сил, появления рыночных альян-


сов, встраивания в мировые отраслевые сети. Построение типологии
агентств усложняется тенденцией к их объединению в так называемые
коммуникационные группы (выстраивание четкой классификации затруд-
няется также и размытостью профессиональных формулировок в наиме-
новании услуг, и отсутствием единых стандартов на коммуникационном
рынке).
yy Повышаются требования к оказанию услуг, меняется отношение клиентов
к деятельности PR-агентств. Потребители видят в PR-структурах все боль-
ше партнеров, чем исполнителей своих программ; от разовых контактов
и заказов клиенты переходят к практике формирования долгосрочного
заказа. Результаты различных исследований показывают, что клиент по-
степенно становится более требовательным и более четко формулирует
задачи, а также лучше разбирается в деталях коммуникационного процес-
са, также растут заказы на исследования и оценку эффективности работы
агентств. Многие эксперты связывают вопрос повышения уровня «комму-
никационной грамотности клиента» с набирающими популярность обра-
зовательными функциями коммуникационных агентств.
yy Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые сер-
висы и т. п.) позволяют получать точную характеристику аудитории и до-
ставлять информацию исключительно своей целевой группе. Таким об-
разом, повышается эффективность связи с аудиторией.
yy Связи с общественностью все больше интегрируются в общий комплекс
коммуникаций, а сами агентства начинают переходить на комплексность
предоставляемых услуг: освоенные рутинные задачи медиарилейшнз, ор-
ганизации специальных мероприятий и имидж-сопровождения первых
лиц заменяются комплексными программами репутационного менеджмен-
та, стратегического бренд-менеджмента, комплексного консалтинга. Ши-
роко используются инструменты интегрированных коммуникаций (в том
числе маркетинговых).
yy Роль агентств в управлении потоками информации возрастает. Формируя
общую коммуникационную стратегию компании-клиента, агентства стре-
мятся управлять информационными потоками всей медиасферы, влияя на
каждодневную информационную повестку дня. Наглядным доказатель-
ством повышения значимости агентств является общее упоминание ком-
муникационных компаний в средствах массовой информации. Традицион-
но находящиеся в тени специалисты агентств, будучи экспертами в области
коммуникаций, дают свою оценку и комментарии, высказывают личное
отношение к событиям, происходящим в общественно-политической и эко-
номической жизни страны и мира в целом.
Вместе с тем наблюдается несоответствие между активным развитием связей
с общественностью в стране и готовностью к этому базисных субъектов — лидеров
бизнеса, руководителей государственных структур, политиков и т. д., поэтому
создается такая ситуация, когда не только клиент воспитывает PR-специалистов,
но и пиармены «подтягивают» клиентов к пониманию важности этого дела.
Глава 2. Сферы и рынок PR 47

Спрос на профессиональном рынке превышает предложение, и в России мы


видим рынок продавца, а не рынок потребителя. Крупные игроки формируют
законы предложения услуг и сами отбирают подходящих клиентов.
Рынок PR-структур второй группы (среднего и среднекрупного бизнеса,
а также средних агентств) активно развивается, происходит диверсификация
спроса-предложения, активно увеличивается число участников этого сегмента,
как правило, за счет региональных предприятий и агентств. К основным про-
блемам на этом уровне традиционно относят следующие:
yy еще не изжил себя примитивный подход к PR-деятельности — отношение
к паблик рилейшнз как к более дешевому и закамуфлированному виду
рекламы. Связями с общественностью заказчики подчас занимаются само-
стоятельно, а к профессиональным организациям обращаются только тог-
да, когда необходимо разместить информацию в СМИ без знака «на правах
рекламы»;
yy нет легитимности и открытости PR-бюджетов, что затрудняет пролонгиро-
ванную, системную работу с клиентом, спрос носит разорванный характер;
yy заказчику часто не хватает умения четко, грамотно и адекватно формули-
ровать подрядчику свои задачи, что свидетельствует о мировоззренческом
непонимании целей, функций и возможностей паблик рилейшнз.
Тем не менее в целом базовые показатели российского рынка PR-услуг по-
зволяют охарактеризовать его как динамичный, развивающийся, обладающий
потенциалом роста1.
Рынок и сфера паблик рилейшнз развиваются параллельно, оказывая суще-
ственное влияние друг на друга. Рыночные структуры не могут существовать
без подготовленного, специально обученного персонала, а цивилизованная кон-
куренция невозможна без установленных этических правил игры. Развитие
и состояние рынка и сферы паблик рилейшнз в России тесно связано со следу-
ющими факторами:
yy с совершенствованием институциональной структуры российской эконо-
мики, перспективами и гарантиями ее законодательного регулирования;
yy с политической стабильностью в обществе, приоритетностью демократи-
ческих принципов управления государством;
yy с уровнем свободы-несвободы средств массовой информации, главного
транслятора PR-информации и партнера на коммуникационном поле;
yy с эффективной государственной политикой в области коммуникационного
обмена и доступа граждан к информации;
yy со способностью специалистов по связям с общественностью к саморегу-
лированию;
yy с определенной степенью интегрированности с другими коммуникацион-
ными сферами — рекламой, журналистикой;
yy с увеличивающимся влиянием интернет-технологий на все сегменты ме-
диапространства — развитием медиакоммуникаций.

Шилина М. Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации //


1

Медиаскоп, 2016. — Вып. 2 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mediasco­


pe.ru/?q=node/2119.
48 Часть 1. Связи с общественностью как социальный институт

Контрольные вопросы и задания


1. В чем заключается различие между понятиями «рынок» и «сфера» паблик
рилейшнз?
2. Назовите сферы паблик рилейшнз. Какие задачи решает каждая из них?
3. Что означает понятие «субъект рынка паблик рилейшнз»?
4. В чем заключается различие между опосредованными и косвенными субъ-
ектами cферы PR?
5. Охарактеризуйте современное содержание бизнес-PR и государственного PR.
6. Что означает понятие «маркетинговый PR»?
7. Что означает «территориальный» и «институциональный» аспект в ана-
лизе рынка и сферы PR?
8. На какие сегменты можно условно разбить современный российский ры-
нок связей с общественностью с точки зрения территориального аспекта?
9. В чем состоит специфика связей с общественностью в структурах различ-
ных институциональных групп?
10. Какие параметры характеризуют сегодня рынок крупных PR-агентств
в России?
11. С какими факторами связано развитие рынка и сферы паблик рилейшнз
в современной России?
Часть 2

СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНОЕ
ПРОСТРАНСТВО
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 3. Субъекты PR

3.1. Субъекты PR: понятие и виды


В PR-деятельности можно выделить самостоятельную субъектную сферу,
объектную сферу и субъектно-субъектную (пиринговую) сферу.
Субъект PR — субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникацион-
ной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры (от-
дела, департамента, отдельного специалиста по коммуникациям); это инициатор,
заказчик PR-акции, PR-кампании, PR-деятельности или коммуникационного
сопровождения проекта, а также исполнитель.
Субъектное пространство связей с общественностью не является однород-
ным: оно имеет два измерения, в каждом из которых представлены свои типы
субъектов паблик рилейшнз. Cубъект-заказчик называется базисным субъектом
PR, а исполнитель — технологическим субъектом PR (рис. 3.1).

Субъекты PR

Базисный субъект Технологический субъект

Рис. 3.1. Субъекты PR
Термин «базисный субъект PR» используется в силу ряда причин. Во-первых,
именно он выступает инициатором PR-деятельности, у него образуется потреб-
ность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или
трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникатив-
ной среды. Во-вторых, именно он задает исходные параметры PR-деятельности
и, в-третьих, может выступать ее заказчиком.
Базисные субъекты подразделяются на две группы: предметные базисные
субъекты (те, кому «делается» PR) и функционально-стратегические базисные
субъекты (те, для кого «делается» PR).
Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета
PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как стратеги-
ческие, так и обеспечивающие задачи. По сути, данный тип базисных субъектов
PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономическо-
го или маркетингового планирования и обеспечения. Это заказчики и стоящие
за ними группы интересов, обычно находящиеся в тени, за кулисами.
Предметные базисные субъекты PR — это функционирующие в онлайн- и оф-
лайн-среде:
yy индивиды (политические, государственные и общественные деятели, ру-
ководители организаций);
Глава 3. Субъекты PR 51

yy социальные общности различных типов и уровней (социально-демогра-


фические, гендерные, социально-профессиональные, социально-террито-
риальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);
yy социальные организации (предприятия, организации, корпорации, фирмы);
yy социальные институты (органы государственной власти, местного само-
управления, политические партии, общественные движения и т. п.).
Технологические субъекты PR, в свою очередь, подразделяются:
yy на институциональные технологические субъекты (агентства, консалтин-
говые компании и другие участники PR-рынка, являющиеся самостоятель-
ными юридическими лицами);
yy квазиинституциональные технологические субъекты (специализирован-
ные подразделения коммерческих организаций, государственных, полити-
ческих, некоммерческих — PR-отделы, департаменты, пресс-службы);
yy неинституциональные технологические субъекты (фрилансеры — инди-
видуальные пиармены, то есть лица, осуществляющие PR-деятельность по
чьему-либо заказу).

3.2. PR-специалист как субъект PR: профессиональная


культура и профессиограмма
Деятельность PR-специалиста как субъекта PR — это определенный систем-
ный процесс, предполагающий последовательность операций различного рода:
управленческих и коммуникационных, это совокупность различающихся меж-
ду собой видов деятельности, каждый из которых требует наличия определен-
ных личностных и профессиональных качеств.
В этом разделе мы рассмотрим проблемы, связанные с определением того
круга личностных и профильных качеств, которыми должен обладать специа-
лист, занимающийся PR-деятельностью, и требования профессионального со-
общества к профессиональным характеристикам пиармена.
В литературе уже достаточно давно обсуждается проблема профессиональ-
ной культуры PR-специалиста. Профессиональную культуру можно опреде-
лить как «степень совершенства в решении профессиональных задач, а также
уровень развития личности как специалиста. Иначе говоря, профессиональная
культура специалиста появляется в двух взаимосвязанных аспектах: во-первых,
в подготовленности специалиста к решению сложных задач профессиональной
деятельности и, во-вторых, в его личностных характеристиках, которые оказы-
вают самое непосредственное и существенное влияние на решение профессио-
нальных задач» (С. М. Емельянов). Профессиональная культура во многом
определяется и набором тех функций, которые осуществляет конкретный спе-
циалист, зафиксированных в должностной инструкции.
В 2003 г. профессия PR-специалиста в России приобрела официальный ста-
тус: в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служа-
щих и тарифных разрядов были внесены характеристики следующих должно-
стей: «Заместитель директора по связям с общественностью», «Начальник
отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с ­общественностью»
52 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

и «Специалист по связям с общественностью». Однако для дальнейшей само-


идентификации и внутренней самоорганизации отрасли паблик рилейшнз не
меньшее значение, чем признание государства, имеет уровень профессионализ-
ма самих PR-специалистов.
Дадим определение понятию «профессия». Согласно Большому толковому
словарю русского языка (1998) это «род трудовой деятельности, занятий, тре-
бующий определенной подготовки и являющийся обычно источником суще-
ствования». В отличие от любительской деятельности (стихийной, необязатель-
ной), профессиональная деятельность является сознательной, обязательной,
предполагающей соблюдение закономерностей, норм и правил профессии.
Готовность к профессиональной деятельности определяется:
yy степенью представлений об общественной роли профессии, гражданской
мотивации специалиста;
yy умениями и навыками, необходимыми для работы в данной профессии;
yy личными и психологическими свойствами, необходимыми для решения
конкретных профессиональных задач.
Перечень психических качеств и особенностей человека, которые являются
характерными для личности и которые составляют существенные и важные
психологические свойства, составляют его психограмму. Психограмма, охваты-
вающая всю сумму типичных для целой профессии особенностей личности,
называется профессиограммой1.
Профессиограмма — это документ, содержащий основные профессиональные
требования, на которые должно быть ориентировано развитие профессиональ-
ных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения долж-
ности. В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сфор-
мулированные на основе анализа профессиональной деятельности наиболее
успешно работающих специалистов.
В мировой практике известны различные варианты составления профессио­
граммы PR-специалиста. Так, С. Катлип предложил следующий перечень:
yy специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний
и умений;
yy оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и востребованных
обществом;
yy опора на служение обществу и ответственность перед ним;
yy независимость и личная ответственность членов корпорации;
yy самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения
моральных кодексов и стандартов осуществления ремесленной деятель-
ности.
Хельсинкская хартия предъявляет следующие требования к уровню профес-
сионализма PR-специалиста: «Профессия “паблик рилейшнз” может быть оха-

Впервые подробно профессиограмма PR-специалиста была исследована М. Л. Бабочиевой.


1

См.: Бабочиева М. Л. Профессия «Связи с общественностью» в социально-профессиональ-


ной структуре общества. — СПб., 2007.
Глава 3. Субъекты PR 53

рактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этиче-


ских правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют
друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию.
Все профессионалы в области связей с общественностью (…) должны признать
стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами.
Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться
получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывно-
го совершенствования стандартов…»
По мнению Ф. Буари, профессионал паблик рилейшнз должен владеть рядом
практических навыков: PR-специалист — это «интерпретатор, переводчик, ко-
ролевский шут, посредник, советник…». Так же образно по этому поводу выра-
зился французский специалист Жак Сегела: «Тот, кто занимается коммуника-
цией, должен быть по очереди инженером и архитектором, поэтом и бухгалтером».
В понимании классиков европейских коммуникаций PR-специалист выполня-
ет большое количество разнообразных функций.
Однако профессиональное соответствие — это значительно больше, чем
сумма знаний, навыков и умений. Это также и определенные стороны личности,
и общая культура, и система жизненных ценностей.
Американское общество по связям с общественностью определило личные
качества, необходимые для успешной карьеры PR-специалиста: навыки лите-
ратурной работы; аналитические способности; экспертное планирование; уме-
ние грамотно решать проблемы.
Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом успешности
в профессии. Данный тезис применим и к профессиональной мотивации PR-
специалистов. Специфика карьеры нацеливает индивида на личный успех.
Можно выделить три группы профессиональных качеств.
yy Профессиональные знания: общие профессиональные знания; знания, уме-
ния и навыки безопасного выполнения операций (работ, функций), входя-
щих в должностные обязанности; знания и умения, позволяющие выявлять
(диагностировать), предупреждать и ликвидировать опасные (экстремаль-
ные) ситуации.
yy Деловые качества: дисциплинированность, ответственность; честность;
добросовестность; компетентность; инициативность; целеустремленность;
настойчивость; самостоятельность; решительность.
yy Индивидуально-психологические и личностные качества: мотивационная
направленность; уровень интеллектуального развития и др.
Среди персональных качеств эффективного специалиста по паблик рилейшнз
английский исследователь К. Блэк указывает такие: общительность, чувство
юмора, спокойствие под давлением (стрессогенная устойчивость), творческие
способности, организованность, желание учиться, любопытство, теплота (доступ-
ность) в общении, уверенность в себе, сосредоточенность, практичность, энергия,
настойчивость, твердость, честность. Профессиональные и деловые навыки эф-
фективного PR-специалиста, как указывает К. Блэк, — это знание основ PR, на-
выки планирования и оценки, навыки письма, презентационные навыки, навыки
54 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

общения со СМИ, навыки общения с клиентами, навыки обращения с персональ-


ным компьютером и электронными средствами коммуникации­, управление
­проблемами и кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, про-
ектами, маркетинговые навыки.
«Как часть интеллектуальной элиты, которая определяет судьбы общества, —
объяснял Э. Бернейс, — профессиональный пиарщик нацеливает свои стрелы
на широкую общественность — способную по природе своей лишь безотчетно
реагировать. Действующий из-за кулис, недоступный взору публики, специа-
лист паблик рилейшнз — это “знаток прикладной социальной науки”, который
умело применяет знания, почерпнутые им из “социологии, общей психологии,
социальной психологии и экономики”, для того, чтобы влиять на общественные
настроения и управлять ими».
Как видим, подходы различны как по основаниям классификаций, так и по
структуре представлений о профессиональных и личных качествах представите-
ля профессии. Общее во всех этих позициях то, что все они включают требования
как к личностным качествам, так и к уровню профессиональной подготовки.
Причем, как правило, эти две категории требований неразделимы, предъявляют-
ся в совокупности. Довольно часто подобные требования действительно нераз-
рывны и взаимообусловлены: успешность деятельности специалиста определя-
ется не только уровнем профессиональных знаний, умений и навыков, но и степенью
сформированности профессионально значимых личностных качеств.
Можно выделить три основные группы знаний и навыков PR-специалиста:
yy предметные знания и умения — то, в чем, собственно, PR-специалист мо-
жет назвать себя экспертом: передовые технологии в области коммуника-
ции, формирования и укрепления корпоративной культуры, финансового
планирования, управления маркетингом, обучения и развития персонала;
yy знания и умения в области паблик рилейшнз — знания и умения, каса­
ющиеся процесса, например навыки диагностики ситуации, анализа дан-
ных, разработки рекомендаций и их внедрения;
yy навыки взаимодействия с людьми — умение слушать и слышать; техники
постановки вопросов, предоставления обратной связи.
Качества, необходимые PR-специалисту, могут быть рассмотрены на уровне
коммуникативной, эмоционально-волевой и познавательной сфер (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Качества PR-специалиста

Коммуникативная сфера Эмоционально-волевая сфера Познавательная сфера


Потребность в общении Самообладание, эмоциональная Здравый смысл
уравновешенность
Способность к эмпатии Активность, настойчивость Гибкость ума
Ораторское мастерство Уверенность в себе Внимание к деталям
Навыки невербальной коммуни- Работоспособность, ответствен- Инициативность
кации ность
Обаяние Потребность в достижениях Креативность

В профессиограмме PR-специалиста можно выделить базовые и второсте-


пенные качества (табл. 3.2).
Глава 3. Субъекты PR 55

Таблица 3.2. Профессиограмма PR-специалиста

Базовые качества Второстепенные качества


Коммуникативные способности Способность к эмпатии
Уверенность в себе Ораторское мастерство
Организаторские способности Оптимизм, жизнерадостность и чувство юмора
Самообладание, самоуправление Личное обаяние
Адекватная самооценка, критические Эмоциональная уравновешенность
способности Активность, настойчивость
Работоспособность, ответственность
Потребность в достижениях
Здравый смысл
Гибкость ума
Инициативность
Креативность

Профессиограмма содержит информацию, позволяющую определить требу-


емый уровень профессиональной пригодности PR-специалиста. Целостный же
образ идеального представителя профессии создает совпадение требований,
содержащихся не только в профессиограмме, но и в таких документах, как ква-
лификационная характеристика и должностная инструкция.
Квалификационная характеристика — это модель деятельности специали-
ста, включающая описание объективных требований, выполнение которых
позволит ему успешно решать свои профессиональные задачи.
В чем же заключаются различия между профессиограммой и квалифика-
ционной характеристикой? Первая описывает социально-экономические, тех-
нические, психологические и другие особенности профессии, в то время как
в квалификационной характеристике рассматривается не профессия или спе-
циальность, а носитель ее определенного уровня квалификации. Помимо раз-
личий в подходах к построению, существует различие и в целях разработки
данных понятий. Разработка профессиограммы проводится с целью совершен-
ствования профессионального отбора, профконсультации и профессиональ-
ной адаптации, рационализации режима и условий труда. Квалификационная
характеристика разрабатывается в основном для повышения эффективности
планирования подготовки специалистов.
Квалификационные характеристики — это прообраз федеральных государ-
ственных образовательных стандартов (ФГОС), определенных Законом РФ
«Об образовании». Квалификационная характеристика должна состоять из
системы типовых профессиональных задач, к выполнению которых выпускник
данной специальности должен быть подготовлен и которые определяются Про-
фессиональным стандартом.
Квалификационные характеристики не тождественны профессиограммам,
являясь нормативными документами, предназначенными для обоснования ра-
ционального разделения и организации труда, правильного подбора, расстанов-
ки и использования кадров. В них проводится регламентация деятельности
различных категорий служащих на основе профессиональной принадлежности
56 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

и позиции в организационной иерархии. Фактически каждая ­квалификационная


характеристика является подробным описанием должностных обязанностей
и квалификационных требований. В результате она должна формировать дей-
ственный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности
в рамках отдельного направления деятельности организации.
Главным нормативно-правовым документом, содержащим квалификацион-
ные характеристики, является Квалификационный справочник должностей
руководителей, специалистов и других служащих. С учетом специфики от-
дельных отраслей разработаны характеристики по должностям. Соответству-
ющие квалификационные характеристики утверждаются федеральными ор-
ганами исполнительной власти и согласовываются с Министерством труда
и социального развития.
Квалификационные характеристики должностей служащих предназначены
для применения на предприятиях, в учреждениях и организациях различных
форм собственности и организационно-правовых форм независимо от их от-
раслевой принадлежности и ведомственной подчиненности. Это означает, что
спектр организаций, которые могут их использовать, неограничен.
В качестве конечных пользователей квалификационных характеристик по
паблик рилейшнз могут выступать:
yy топ-менеджеры компаний, для которых квалификационные характеристи-
ки предоставляют полный перечень требований, необходимых для предъ-
явления к деятельности своих PR-департаментов;
yy сами PR-специалисты, занимающие различные должности в организации,
получающие возможность постоянно отслеживать полноту и комплекс-
ность выполняемой ими работы и вовремя осуществлять необходимые
корректировки;
yy кадровые службы, использующие квалификационные характеристики
в качестве критериев при отборе кандидатов на соответствующие вакант-
ные должности и проведении аттестации руководителей и сотрудников
PR-департаментов.
Квалификационные характеристики на предприятиях, в учреждениях и ор-
ганизациях могут применяться в качестве нормативных документов прямого
действия или служить основой для разработки внутренних организационно-
распорядительных документов — должностных инструкций, содержащих
конкретный перечень должностных обязанностей работников с учетом осо-
бенностей деятельности организации.
При разработке собственных должностных инструкций допускается уточ-
нение перечня работ, свойственных той или иной должности, а также рас-
ширение круга обязанностей работников по сравнению с теми, которые уста-
новлены характеристикой. И наоборот, при необходимости обязанности,
включенные в квалификационную характеристику одной должности, могут
быть распределены между несколькими исполнителями. Очевидно, что из-
менения круга обязанностей для той или иной должностной позиции должны
сопровождаться соответствующими изменениями в требованиях к объему
знаний и квалификации.
Глава 3. Субъекты PR 57

В целом комплексное использование квалификационных характеристик PR-


специалистов позволяет выстраивать эффективную систему управления всей
коммуникационной деятельностью организации на основе ясных представле-
ний:
yy о схеме взаимодействия между различными должностными уровнями
в рамках самой PR-деятельности;
yy об областях ответственности, где требуется кооперация PR-департамента
с другими подразделениями компании;
yy о роли и месте PR-департамента в структуре организации в целом.
Дополнительным уточняющим фактором является должностная инструк-
ция, которая отражает реальные задачи и функции, возлагаемые на конкретное
должностное лицо.
Должностная инструкция — это организационно-правовой документ, в кото-
ром определяются основные функции, обязанности, права и ответственность
сотрудника организации при осуществлении им деятельности в определенной
должности. Она составляется по каждой штатной должности организации и носит
обезличенный характер. В настоящее время во многих организациях (в большей
части — негосударственных) отсутствует практика разработки и введения долж-
ностных инструкций. Между тем их введением достигается целый ряд целей:
yy рациональное разделение труда;
yy правильный подбор, расстановка и использование кадров;
yy контроль за соблюдением профессиональной дисциплины;
yy создание организационно-правовой основы деятельности работников;
yy стимулирование результатов работы персонала; составление трудовых
договоров;
yy обеспечение объективности оценки деятельности работников в процессе
их аттестации, поощрения и пр.;
yy разрешение трудовых споров.
К перечисленному выше следует добавить еще и формулирование требований
к вакансии, проверку соответствия претендента на должность нормативным
профессиональным критериям, планирование карьерного роста. Должностная
инструкция является важнейшим документом, регулирующим взаимоотноше-
ния между работником и работодателем.
Круг обязанностей современного PR-специалиста, отражаемый в документах,
постоянно расширяется. Сегодня он включает в себя не только формирование
благоприятного общественного мнения и положительного имиджа организации,
но и стратегическое развитие, прогнозирование макроэкономических и макро-
социальных изменений, актуализацию скрытых возможностей компании и мо-
билизацию ее внешних ресурсов для установления непосредственных контак-
тов с представителями различных групп общественности.
Появляется понимание того, что необходимо не столько найти пути страте-
гического развития компании, сколько «проложить» их в социальной среде
в ­процессе взаимодействия с различными социальными институтами и ­целевыми
58 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

аудиториями. Из романтического «вестника доверия» PR-специалист все боль-


ше превращается в «проектировщика» и «конструктора» социальных процес-
сов — в созидателя социальной реальности.
Очевидно, что реализация разных профессиональных ролей, осуществление
различных видов деятельности требуют от специалиста по связям с обще-
ственностью особых способностей, профессиональных и личностных качеств.
PR-специалист должен обладать такими качествами, которые позволяют уста-
навливать профессионально значимые коммуникации как внутри организации,
так и вне ее. Круг этих качеств был определен профессиональным и педагоги-
ческим сообществом к началу 2010-х гг. Коммуникативная культура и компе-
тентность PR-cпециалиста проявляются в таких конкретных качествах, как
общительность, в основе которой лежат экстравертность, доминантность, уве-
ренность в себе. Необходимым требованием к PR-специалисту является и вла-
дение активными навыками построения письменных и устных коммуникаций.
Обладание высокой эмоциональной устойчивостью в проблемных ситуациях
межличностного общения, умение создавать доверительные и прочные отно-
шения являются следствием таких важных качеств, как культура общения,
владение риторикой и ораторским искусством, мастерством презентаций и де-
ловых переговоров.
Внутри каждого из видов профессиональной деятельности можно выделить
устойчивые группы действий. Речь идет, например, о познавательной деятель-
ности. Чем бы ни занимался PR-специалист, если он не владеет методами и спо-
собами получения и осмысления социальной информации, результаты его дея-
тельности не будут эффективны. Можно выделить так называемую проективную
деятельность, овладение закономерностями которой позволяет разрабатывать
алгоритмы разумного, рационального действия. Наконец, одна из самых глав-
ных — коммуникативная деятельность, обеспечивающая перевод образов, идей,
проектов и других мыслительных конструкций, возникающих в сознании за-
казчика, на язык, доступный и интересный целевой аудитории.
Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить комму-
никативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора сообщения
служили бы цели установления контакта и доверия со своей целевой обществен-
ностью. Это невозможно без высокой информационной культуры и грамотного
информационного поведения специалиста по связям с общественностью. В на-
стоящее время первоочередной задачей является вовлечение максимального
числа PR-специалистов нашей страны в единое профессиональное пространство,
где четко сформулированы и действуют стандарты, требования к уровню куль-
туры субъектов. Внедрение сертификации PR-специалистов, оформление про-
цедуры официального подтверждения их профессионализма, стимулирование
корпорациями лучшего опыта, конкурсы и рейтинги значительно повышают
имидж профессии.
Какие же требования к современному PR-специалисту предъявляет профес-
сиональное сообщество? Как уже отмечалось, они сформулированы в Профес-
сиональном стандарте (www.raso.ru), подготовленном к утверждению Минтру-
да в 2018 г.
Глава 3. Субъекты PR 59

Прежде всего это так называемые обобщенные базовые функции профессио-


нальной деятельности по связям с общественностью, к которым относятся:
yy развитие человеческого капитала;
yy личностная самоорганизация;
yy разработка коммуникационной стратегии;
yy управление проектами;
yy организация публичных коммуникаций — реализация коммуникационной
стратегии;
yy создание контента.
Профессиональный стандарт предполагает детализацию каждой трудовой
функции и вытекающий отсюда перечень необходимых компетенций и знаний.
Далее компетенции ложатся в основу Федерального государственного образо-
вательного стандарта (с 2018 г. — это так называемый ФГОС 3++), и уже на
основании компетенций разрабатывается учебный план конкретной Основной
образовательной программы (которая может иметь профиль, например, «Ре-
клама и связи с общественностью в политике и государственном управлении»
или «Реклама и связи с общественностью в бизнесе»), который в списке учеб-
ных дисциплин реализует необходимые компетенции.
Так, например, первая обобщенная функция «Развитие человеческого капи-
тала» реализуется через набор таких трудовых функций, как:
yy выстраивание и реализация личной долгосрочной профессиональной стра-
тегии развития;
yy управление личными ресурсами;
yy обеспечение личной профессиональной эффективности в стрессовой и ме-
няющейся внешней среде, соответствия решений и действий меняющимся
требованиям рынка, компаний, клиента и т. д.;
yy соблюдение этики деловых отношений с партнерами, клиентами, коллега-
ми, целевыми аудиториями;
yy участие в жизни профессионального сообщества.
Далее каждая трудовая функция детализируется. Например, последнюю из
перечисленных функций можно детализировать следующим образом:
yy участие в отраслевых мероприятиях (конференции, мастер-классы и т. п.);
yy повышение персонального рейтинга в профсообществах (участие в кон-
курсах, рейтингах, прохождение сертификации).
Данная трудовая функция и ее детализация должны реализовываться в таких
компетенциях и знаниях, как:
yy знание технологий личного брендинга;
yy умение обобщать опыт;
yy навыки публичных презентаций и выступлений.
Из этого следует, что подобные компетенции могут быть получены при ос-
воении студентами ряда дисциплин, таких как, например, «Брендинг» и «Спич-
райтинг».
60 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

Еще один пример. Обобщенная трудовая функция «Разработка контента»


реализуется через ряд трудовых функций:
yy анализ ситуации;
yy формулирование целевых параметров контента;
yy поиск и анализ информации;
yy определение структуры контента;
yy создание контента;
yy редактирование и корректура.
Одна из трудовых функций — определение структуры контента — детализи-
руется как:
yy определение жанра основных месседжей, идей;
yy создание сценария (плана) для контента.
Необходимые для реализации данной трудовой функции компетенции и зна-
ния определены в Стандарте следующим образом:
yy знание психологии и социологии восприятия;
yy понимание жанровых закономерностей и правил.
Рекомендуемыми для освоения данных компетенций учебными дисципли-
нами могут быть «Психология», «Социология», «Копирайтинг», «Стилистика».
Таким образом, сегодня PR-специалист должен обладать рядом компетенций
и суммой знаний, четко обозначенных в профессиональном стандарте и полу-
ченных в ходе освоения определенных учебных дисциплин.
Глава 4. Объекты PR

4.1. Общественность как объект PR


Основной целью паблик рилейшнз является формирование эффективной
системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, а точнее,
с определенными целевыми группами общественности. Как указывал извест-
ный французский специалист по рекламе и PR Жак Сегела, «какие у вас public,
такие и relations».
В социологии общественность — это совокупность индивидов и социальных
общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут
общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом обществен-
ности, необходимы следующие условия:
yy наличие у него общего интереса или ценности с другими субъектами;
yy осознание это интереса или ценности как общего;
yy включенность субъекта в отношения коммуникации.
В сфере паблик рилейшнз понятие общественности используется в более
узком, специализированном значении. Под общественностью в PR понимается
элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с ры-
ночной, социально-политической или иной имеющей публичный статус дея-
тельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой обще-
ственностью или PR-общественностью.
М. Г. Шилина предложила, с учетом увеличения активности в последнее де-
сятилетие в публичном пространстве пользователей Интернета, следующее
определение: «Целевую общественность определим как часть общественности,
интересы и ценности которой формируются совместной (выделено нами. — Авт.)
деятельностью субъектов связей с общественностью в публичном пространстве;
целевая общественность выступает как равноправный субъект коммуникаци-
онного процесса; целевая общественность по масштабу в условиях открытости
Интернета может быть равнозначна глобальной общественности».
Общественность в паблик рилейшнз теснейшим образом связана с такими
характеристиками, как публичность ее функционирования и субъект социаль-
ного взаимодействия.
Рассматривая соотношение понятий общественности в широком смысле
и целевой общественности, необходимо учитывать следующее:
yy в каждый определенный момент общественность состоит из множества
целевых общественностей;
yy один и тот же субстанциональный элемент общественности может высту-
пать как представитель разных целевых общественностей;
62 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

yy целевая общественность может образовываться спонтанно и целенаправ-


ленно в результате PR-деятельности.
Изучение общественности как нового типа реципиента информации нача-
лось еще в конце XIX в. в рамках психологической науки.
Первоначально это было изучение массы (и массовости). Масса трактовалась
как простое агрегатное состояние личности, позже — как агрегатное объедине-
ние индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях.
Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью,
неопределенностью реакций как в целом, так и в поведении составляющих его
единиц — индивидов.
Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Лебона, П. Лав-
рова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Сорокина. Позже иссле-
дование массы дало толчок для развития теорий Х. Ортеги-и-Гассета, В. Паре-
то, Г. Моски, С. Московичи.
Г. Лебон — автор одной из первых концепций массового общества, отожде­
ствлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности.
Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Становясь частью толпы, люди
опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта
ХХ в. — это замена сознательной деятельности индивидуума бессознательной
деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс яв-
ляется слияние индивидов в единые разум и чувство, которые затушевывают
личностные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стре-
мится походить на ближнего, с которым он общается. При этом все равно, ка-
ковы бы ни были социальный класс, образование и культура участвующих:
«С того самого момента, когда люди оказываются в толпе, невежда и ученый
становятся одинаково неспособными соображать». Для Лебона масса является
почти исключительной противоположностью личности.
В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе любого воз-
действия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому влияние
на толпу при использовании ряда приемов может обладать гипнотическим
эффектом и необходимым для воздействующих групп результатом.
В своей концепции Г. Тард пошел дальше своего предшественника. Если тот
говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное
образование — публику (другими словами, общественность), взяв за основу
в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный — непо-
средственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объеди-
ненной общим источником информации.
«Публика, — писал Г. Тард, — есть не что иное, как рассеянная толпа, в кото-
рой влияние умов друг на друга стало действием на расстоянии, на расстояни-
ях, все возрастающих». С точки зрения Тарда, толпа Лебона — это социальная
группа прошлого, будущее же принадлежит публике. Тард верил в интеллек-
туальный прогресс, считал, что будущий век будет не веком толп, а веком кос-
мополитичной публики — людей, опосредованно соединенных средствами мас-
совой коммуникации.
Публика, по Тарду, значительно шире, многочисленнее, чем толпа. Появле-
ние книгопечатания и особенно газет произвело своего рода переворот в появ-
Глава 4. Объекты PR 63

лении и роли публики. Масса людей стала читать одни и те же газеты, испыты-
вать сходные чувства. Возникновение публики предполагает более значительное
умственное и общественное развитие, чем образование толпы.
Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества
от типа коммуникации. Каждому типу связи, по мнению Тарда, соответствует
некоторый тип сообщества: традиционной коммуникации из уст в уста — толпа;
современной коммуникации, возникающей с появлением газеты, — публика,
и каждой соответствует особый тип лидера.
В свою схему распространения идей в акте коммуникации Тард включил
три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления.
По первому закону идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда
каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положе-
ний, — это не просто сложение, а скорее умножение. Второй закон — противо-
положения — характеризуется как стремление идей распространяться от одно-
го индивида к другим в результате их наложения на уже существующие. Закон
приспособления — это использование появившегося изобретения, подражание
ему. Часто возникает своеобразная конкуренция идей, индивид сталкивается
с проблемой выбора «лучей подражания». Они бывают причиной или нового
изобретения, или внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллио­
нах экземпляров в каждый момент жизни народа, что является фактором, обе-
спечивающим исторический прогресс. Переход дискуссий и споров из области
частной жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизован-
ности общества.
Зигмунд Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, сделал следующие
выводы.
yy Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно
руководит бессознательное.
yy Масса легковерна и чрезвычайно просто поддается влиянию, она некри-
тична, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образами
и не знает ни сомнений, ни неуверенности.
yy Она склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на нее влиять, не нуж-
дается в логической проверке своей аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого “Я”» Фрейд пред-
принимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить развитие
человеческого общества, связать особенности психической структуры личности
с поведением целых социальных групп. В этой работе видна попытка диффе-
ренцировать массы. Одно дело толпа и совсем другое — войско или сообщество
верующих. Они уже являются искусственными массами. В искусственных мас-
сах, в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удержать их
от распада.
Психоаналитический подход Фрейда к исследованию феномена массы дела-
ет акцент на индивиде, личности, в отличие от феноменологического метода
Э. Канетти. Европейский мыслитель и публицист Элиас Канетти в своей рабо-
те «Массы и власть» подробно описывает различные свойства массы:
yy масса всегда стремится расти;
yy внутри массы господствует равенство;
64 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

yy масса любит плотность;


yy масса требует направления.
После Второй мировой войны в западной науке развертывается критика раз-
личных сторон массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер,
Г. Маркузе и др.). Социологи Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер опубликова-
ли в 1944 г. в США книгу «Диалектика просвещения», введя в научный оборот
понятие «индустрия культуры». Авторы книги обнаружили типологическую
общность массы как пассивного и вполне лояльного продукта социально-по-
литического строя «позднего капитализма». Эта и подобные ей работы отрица-
ли существование сил, способных разрушить сами основы массовости. В про-
тивовес им ряд социологов (например, Д. Белл) пытались найти смягчающие,
позитивные моменты в деятельности массового общества, в частности подчер-
кивали роль массовой коммуникации в становлении социально-экономической
и политической однородности различных слоев населения, роль первичных
и промежуточных социальных групп.
В 30-е годы ХХ в. фокус внимания ученых начал все более смещаться от из-
учения психологии народов и масс к малым группам. При анализе развития
групп и их роли в истории человеческого общества было установлено, что
главной характеристикой группы является наличие так называемого «мы»-
чувства. Это означает, что универсальным принципом оформления общности
выступает различение для индивидов, входящих в группу, некоторого образо-
вания — «они», то есть круг людей, включающий «нас» (позиция внутри груп-
пы), исключает «их» (позиция за пределами группы).
К психологическим характеристикам группы могут быть отнесены такие
групповые образования, как групповые интересы, потребности, нормы, цен-
ности, мнение, групповые цели.
Понятие группы следует отличать от таких близких по значению понятий,
как социальная категория и агрегат. Агрегат — это совокупность людей, оказа­
вшихся случайно в одном месте в одно и то же время (пассажиры, зрители и др.).
Их ничего не связывает, кроме того, что они оказались рядом. Социальная ка-
тегория является искусственно сконструированной для целей статистического
анализа группой населения, объединенной вместе на основе конкретных харак-
теристик (уровень дохода, профессиональное положение и др.). Социальной
группой называется обычно некоторое число людей, регулярно взаимодейству-
ющих друг с другом. Группы могут быть разного размера — от семьи до спор-
тивной команды, молодежной тусовки, производственной бригады.
Внешними отличительными признаками социальной группы являются сле-
дующие: 1) она развивается; 2) для нее характерен определенный набор соци-
альных норм, регулирующих взаимодействия; 3) группа имеет свою ролевую
структуру.
Любой человек принадлежит одновременно ко многим социальным группам.
Они представляют для него различную важность в тот или иной момент време-
ни. Иногда доминирующей является его принадлежность к одной группе, ино-
гда — к другой. Человек может, например, в одной ситуации чувствовать себя
и поступать как член своей политической группы, но при других обстоятель-
Глава 4. Объекты PR 65

ствах на первый план выйдет его принадлежность к семейной, религиозной или


деловой группе.
Непосредственно влияет на поведение человека и его принадлежность к раз-
нообразным организациям гораздо большего размера, таким как школы, уни-
верситеты, фирмы. Группы и организации управляют человеческими жизнями,
а системы власти, существующие в них, значительно ограничивают поведение.
Вот почему проблемы взаимодействия людей в рамках небольших объединений
относятся к наиболее интенсивно разрабатываемым в современной гуманитар-
ной науке. Такие исследования актуальны и в связи с существованием и функ-
ционированием различных объединений людей в сети Интернет.

4.2. Группы целевой общественности: проблемы


классификации
Понятие «PR-общественность» в науке и практике PR используется некоррект­
но наряду с понятиями «целевая группа» и «целевая аудитория», иногда даже как
синоним. Однако определяемые данными понятиями субъекты отношений прин-
ципиально различны. Первое — субъект социальных отношений, второе — эконо-
мических, третье — коммуникационных, технологических. О целевых группах,
целевых рынках, потребителях и клиентах говорят, как правило, в маркетинге
и рекламе, в журналистике используется понятие целевой аудитории.
С точки зрения социологии журналистики аудитория (от лат. аuditorium —
«место для слушания») определяется как совокупность людей — адресатов жур-
налистских произведений, возникающая на основе общности их информацион-
ных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетво-
рения. Целевая аудитория обладает набором общих социальных характеристик
и состоит из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою
очередь, обусловлены единством социальных статусов (С. Г. Корконосенко).
Смешение определений социальных групп, важных для различных сфер
деятельности человека (журналистики, маркетинга и рекламы, связей с обще-
ственностью), и разработка различных категорий групп общественности
(­аудиторий) прослеживается также в работах зарубежных исследователей.
Так, Ф. Котлер говорит о «контактных аудиториях фирмы»1, а французский
исследователь-маркетолог Ж.-М. Декоден пишет о том, что в сфере экономи-
ческих коммуникаций общественность включает в себя покупателей и непо-
купателей, лидеров общественного мнения, административных партнеров, дис-
трибьюторов и конкурентов, банковскую, финансовую и биржевую сферы2.
Выделение различных групп общественности является особой задачей для
специалиста по связям с общественностью, ведь на этой основе он должен раз-
работать программу коммуникации. Определяя группы общественности, PR-
специалист отвечает на следующие вопросы: «Кто они?», «Где живут?» «Каким
образом вовлечены в проблемную ситуацию или затрагиваются ею?» и т. д. Как

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1992. — С. 149–151.


1

Décuadin J.-M. La communication marketing. Concepts, techniques, stratégies. — Paris,


2

1999. — P. 42–43.
66 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

писал С. Катлип, «прежде всего PR-специалисты должны отказаться от любых


представлений об “общественности в целом”. Пестрая мозаика из различных
этнических, расовых, религиозных, географических, политических, должност-
ных, социальных группировок (и даже группировок “по интересам”), выража-
ющая суть концепции “общественности в целом”, представляет для специали-
стов в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность (или вообще
никакой). Напротив, эффективные PR-программы ориентированы на форми-
рование и поддержание отношений со специально определяемыми “целевыми
и общественными группами”».
Специалисты по-разному подходят к проблеме классификации групп обще-
ственности, причем наукой классифицируются не только субъекты, но и связы-
вающие их отношения. Если принять во внимание только родовые черты, то их
немного. Так, чаще всего используется следующая классификация родовых
групп общественности:
yy органы власти, государственные организации (так называемый «первый
сектор»);
yy коммерческие организации, или сектор бизнеса («второй сектор»), он со-
стоит из национальных и международных корпораций, финансовых ин-
ститутов и т. д.;
yy «третий сектор», или некоммерческий, который называется по-разному:
«дополнительный» (Индия), «социальные корпорации» (Япония), «со-
циальное хозяйство» (Франция), «третья система» (Италия), «граждан-
ские структуры» (Египет), «сектор ассоциаций» (Германия), «доброволь-
ческий» (Великобритания), а также «неприбыльный», «благотворительный»
и «филантропический», «независимый», «неправительственный», «него-
сударственный».
Перечисленные группы взаимодействуют между собой, образуя ряд отноше-
ний, которые принято определять в виде формул, где В — бизнес (коммерческая
организация), G —органы власти, S — некоммерческие организации (НКО),
P — персонал, C — потребители. Так, существуют отношения между:
yy коммерческими организациями (В2В);
yy коммерческими организациями и органами власти (В2G);
yy коммерческими организациями и «третьим сектором» (В2S);
yy государством и организациями (G2B);
yy собственно органами государственной власти (G2G);
yy организацией и ее сотрудниками, персоналом (В2Р) и т. д.
Данную классификацию можно продолжить. Например, в последнее время
в связи с активным развитием интернет-технологий, SMM возрастает роль от-
ношений B2C (бизнес для конкретного потребителя) и особенно C2C, первона-
чально обозначаемых как взаимоотношения между потребителями какого-либо
продукта или услуги (от англ.  — «потребитель, клиент»). В следующем разделе
отношения С2С будут рассмотрены более подробно.
Существует несколько предложенных различными исследователями класси-
фикаций групп общественности. Так, австралийский профессор Г. Даулинг счи-
Глава 4. Объекты PR 67

тает целесообразным разбить целевую общественность организации на четыре


крупные части (рис. 4.1).

Функциональные группы
Нормативные группы
Сотрудники.
Правительство.
Профсоюзы.
Отраслевые ассоциации.
Поставщики.
Акционеры.
Дистрибьюторы.
Совет директоров
Сервисные организации

Компания

Группы потребителей Диффузные группы


Различные сегменты, Журналисты.
распределенные Местная общественность.
по потребностям Группы особых интересов

Рис. 4.1. Группы общественности по Г. Даулингу

Нормативные группы — правительственные учреждения, местные органы


власти, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объ-
единения — уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для
которой они устанавливают общие законы и правила.
Функциональные группы — сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервис-
ные организации — напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной
деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслу-
живают потребителей, являясь наиболее заметным групповым типом корпора-
тивной аудитории. Важнейшей из этих функциональных групп являются сотруд-
ники, поскольку работа занимает значительное место в социальной, культурной
и экономической жизни большинства людей. Когда сотрудники не испытывают
уважения к своей организации, это может расбалансировать рабочую атмосферу
и деморализовать персонал, предоставляющий услуги. Если же коллектив ува-
жает свою организацию, то в большинстве случаев готов оказать ей всевозможное
содействие. Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как
посторонние люди воспринимают данную организацию.
Диффузные группы — средства массовой информации — особый тип корпо-
ративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело
касается защиты прав других людей.
Группы потребителей представляют собой крайне важную часть корпора-
тивной аудитории. Различные типы потребителей желают получить от орга-
низации различные наборы преимуществ или решений их проблем.
Также существуют и другие классификации. Например, сотрудниками Инсти-
тута паблик рилейшнз (IPR, Великобритания) выделяются восемь основных групп:
yy сообщество в широком смысле слова, включающее людей, проживающих
вблизи от расположения самой компании, или тех, кого в той или иной
степени затрагивает ее деятельность;
68 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

yy
сотрудники, менеджеры и организации, которые их объединяют;
yy
потребители — в прошлом, настоящем и будущем;
yy
поставщики сырья и услуг (за исключением финансовых);
yy
финансовый рынок, включающий акционеров, банки, страховые компании
и инвесторов;
yy дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы;
yy потенциальные сотрудники, консультанты и агенты;
yy лидеры мнений, в особенности журналисты электронных и печатных СМИ,
а также лоббистские группы и активисты экологических движений.
В достаточной степени операциональным является подход известного аме-
риканского исследователя Ф. Сайтеля, который выделяет три крупные группы
общественности с точки зрения их значимости для организации, такие как:
yy главная, второстепенная и маргинальная;
yy традиционная (другими словами, настоящая, нынешняя) и будущая (пер-
спективная);
yy сторонники, оппоненты и нейтральные лица.
Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают следу­
ющие группы общественности:
yy реагирующую на все проблемы и по всем вопросам;
yy равнодушную;
yy вокруг одной конкретной проблемы;
yy вокруг чрезвычайной ситуации.
Общественность в PR представляет собой сложное переплетение групп с от-
личающимися друг от друга культурными, этническими, экономическими
и другими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, иногда конфлик-
туют. Для идентификации таких групп могут быть использованы различные
методы исследования, как количественные, так и качественные.
Умение определять целевую общественность, выявлять возможные барьеры
на пути коммуникации с ней и определять способы преодоления таких барьеров
важно и с теоретической, и с практической точки зрения. Значительный вклад
в разработку данной проблематики внесла ситуационная теория обществен-
ности, разработанная американским ученым Д. Грюнигом, редактором книги
«Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с обществен-
ностью» (Excellence in public relations and communication management). Ситуа­
ционная теория предполагает механизм формирования общественности: из
незаинтересованного состояния в состояние латентно участвующих и затем
вплоть до активно участвующих в общественной жизни социальных групп.
Группы общественности, по Грюнигу, могут быть распределены по категориям,
и их поведение может быть предсказуемым, если оценить степень осознания
ими проблемы и своих возможностей (в какой степени они могут повлиять на
исход проблемы), а также степень их вовлечения в проблему.
В какой же мере люди пассивно получают информацию или активно стре-
мятся получить ее? Группы общественности, которые не осознают наличия
Глава 4. Объекты PR 69

конкретной проблемы, называются латентными. Если проблема осознается


как имеющая отношение к их интересам, люди становятся осознающими. Если
вследствие этого осознания они начинают поиски информации или предпри-
нимают какие-либо действия, они становятся частью активной обществен-
ности.
Латентная общественность, как считает Дж. Грюниг, чтобы стать активной,
мотивирована тем, что она:
yy осознает необходимость информации в сложившейся ситуации;
yy осознает себя находящейся под влиянием внешних факторов, а не контро-
лирующей их. Понимая, что в их силах изменить положение, начинает
сама стремиться к получению информации с намерением предпринять
какие-либо действия;
yy ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытывает на себе
ее влияние.
В 1948 г. социолог Герберт Блумер разграничил понятия «масса» и «публи-
ка». Подобно ему, Д. Грюниг определил разницу между «публикой» и «непу-
бликой». Последняя, по его мнению, не оказывает мгновенного воздействия на
организацию, и наоборот.
По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересо-
ванными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество,
владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, фи-
нансирующие организации и потребители».
Грюниг призывает постоянно отслеживать четыре типа общественности:
yy тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;
yy тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях;
yy тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом количестве
ситуаций, имеющих к ним отношение;
yy тех, кто проявляет активность, если только проблема приобретает широкое
общественное признание.
Дж. Грюниг выясняет, что организации взаимодействуют с окружающей сре-
дой двумя способами: путем контроля и адаптации. Жестко структурированные
организации стараются контролировать свое окружение, слабо структурирован-
ные — приспособиться к окружающей среде. Эти две разные тактики объясняют,
почему выбираются те или иные PR-стратегии. Когда целью является контроль,
организации прибегают к двойной асимметричной модели PR-деятельности.
Когда же целью является адаптация, выбирается симметричная модель и акцент
делается на общественном мнении.
По своему целевому воздействию PR распределяется на внешний (направ-
ленный на внешнюю аудиторию) и внутренний (нацеленный на работу с вну-
тренней общественностью). В этой связи с точки зрения современной пиароло-
гии основным является подразделение целевой общественности на внешнюю
и внутреннюю. Введение понятий внешней и внутренней общественности свя-
зано с организацией мероприятий паблик рилейшнз для особого субъекта — со-
циальной организации или социального института.
70 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

К внутренней общественности относятся персонал фирмы или корпорации,


члены политической партии или общественной организации, сотрудники ад-
министративного органа и т. п.
В любых структурах внутренний PR способствует росту эффективности и ка-
чества работы посредством разъяснения сотрудникам общекорпоративных за-
дач, целей, стратегий и политики руководства. Специалисты по связям с обще-
ственностью активно участвуют в выработке общекорпоративных ценностей,
корпоративной культуры и философии, формируют нормы, правила и стандар-
ты внутрикорпоративного поведения, этические принципы взаимоотношений
на рынке в целом. Пиармены являются активными проводниками деловой эти-
ки и специфической эстетики бизнес-среды. Внутрикорпоративный паблик
рилейшнз обладает своим особым содержанием, адаптированным к сложи­
вшимся или зарождающимся традициям фирмы или организации, учитывает
большой комплекс экономических и социальных особенностей: ментальных,
национальных, территориальных, личностно-психологических.
Внешней общественностью для любого социального института или социаль-
ной организации — субъекта PR — является та часть целевой общественности,
которая не связана непосредственными формальными (служебными, должност-
ными и другими) отношениями с основной деятельностью. Внешняя обществен-
ность — это группы людей, не входящие в организационную структуру конкрет-
ной организации. Внешняя общественность может быть разделена на два вида:
1) ближайшую и 2) удаленную. Есть такие группы общественности, которые
имеют непосредственные контакты с базисным субъектом PR, и такие группы
общественности можно обозначить как ближайшую внешнюю общественность
(СМИ, клиенты, представители властных структур и т. д.). К удаленной внеш-
ней общественности относятся те группы, которые напрямую не связаны с кон-
кретным субъектом PR и не влияют непосредственно на формирование его
имиджа и паблисити. Таковыми являются, например, СМИ или администрации
других регионов, поставщики других компаний. Однако жесткого разграниче-
ния между ближайшей и удаленной внешней общественностью не должно быть:
деятельность любого подразделения PR-организации в конечном итоге должна
быть нацелена на расширение групп ближайшей внешней общественности.
В романской школе группы общественности делятся на целевые и релейные.
Принято считать, что есть приоритетные аудитории, к которым с помощью
конкретного инструментария обращаются в первую очередь, и целевые, пред-
ставляющие непосредственно цель в процессе PR-кампании, которая адресу-
ется сначала им. Целевые аудитории во французской школе PR называются
сиблированными (от франц. cible  — «цель»). Они могут подразделяться на
прямые и непрямые целевые аудитории (те, которые не являются прямой
целью PR-кампании, но могут на нее повлиять при определенном стечении
обстоятельств).
Релейные же аудитории служат для передачи, трансляции общественного
мнения на другие группы общественности. Преимущественно в их роли вы-
ступают СМИ и журналисты, а также лидеры общественного мнения. В роман-
ской школе коммуникативистики выделяются еще и так называемые третьи
лица, к которым относятся ассоциации, экологические и другие различные
Глава 4. Объекты PR 71

общественные движения, выступающие за реализацию какой-либо идеи, дви-


жения за права человека, здоровый образ жизни и пр., «энтузиасты-индивиду-
алы». Третьи лица — аудитории, которые не являются прямыми целевыми груп-
пами общественности определенного субъекта, но при определенных условиях
могут оказать на нее воздействие.
Приведем еще одну точку зрения на выделение групп общественности в ев-
ропейской науке — австрийского ученого и практика Франца Богнера, отмеча-
ющего такие «диалоговые» группы:
yy внутренние (сотрудники, родственники сотрудников, потенциальные со-
трудники, фрилансеры, пенсионеры и их родственники, собственники и ак-
ционеры, советы предприятия);
yy внешние (поставщики; клиенты; должностные лица; союзы; клубы и объ-
единения (молодежные, спортивные); институты и организации (культур-
ные, хозяйственные); священники; лидеры общественного мнения; деяте-
ли искусства, спорта; врачи; политики; университеты, школы; профессора,
учителя; СМИ; соседи и жители близлежащих районов; политические
и идеологические группировки; группы защиты потребителей, защитники
окружающей среды; банки и финансовый рынок; конкуренты).
Рассмотрим теперь группы общественности, выделяющиеся по видам взаи-
модействия субъекта PR, — типы relations; такая классификация уже закрепи-
лась в международной и отечественной практике и теории.
Представители бизнес-среды — все субъекты, прямо или косвенно связанные
с деятельностью организации: потребители, партнеры, инвесторы, конкуренты,
консультанты. Они обычно являются объектами маркетингового воздействия
со стороны коммерческих организаций, их типология и способы воздействия
на них хорошо описаны в литературе по маркетингу.
PR наряду с рекламой и стимулированием продаж играет важную роль в мар-
кетинговой стратегии продвижения, где наибольшее значение имеют потреби-
тели. Целями работы с потребителями (customer relations) являются как при-
влечение новых потребителей, так и удержание старых, а также продвижение
товара или услуги за счет PR-сопровождения.
От потребителей надо отличать клиентов. Клиент — это тот, кто покупает
товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ.
consumer) и клиента (англ. customer) очень близки. Отличие в том, что кли-
ент — это потребитель продукции определенной фирмы, клиент — частная
разновидность потребителя.
Отношения с поставщиками относятся к коммуникационному виду logistic
relations (LR). Логистика как наука позволяет решать задачи организации ма-
териальных и информационных потоков, как практическая деятельность — по-
могает оптимизировать сетевое распределение готовой продукции, контроли-
ровать сопутствующие расходы. LR отражает коммуникации организации по
поводу ресурсных потоков во внутренней и внешней среде.
Не менее важной является и работа с инвесторами (investor relations, IR) —
целый комплекс мероприятий по привлечению инвесторов для финансирования­
72 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

деятельности компании как в сфере прямых инвестиций, так и на рынке ценных


бумаг, создающий позитивный облик компании в инвестиционной среде. Ин-
вестор рилейшнз появляется в США еще в начале XIX в., в то время как фор-
мирование IR в России началось с конца 1990-х гг. В зависимости от потреб-
ностей компании и ее размеров создаются отделы по связям с инвесторами или
приглашаются отдельные специалисты. Такие отделы по связям с инвесторами
или IR-специалисты тесно контактируют с другими структурными единицами
компаний, прежде всего это относится к отделу по связям с общественностью.
Именно координация действий двух этих отделов дает эффект синергии, что
повышает качество коммуникации в компании.
Цель инвестор рилейшнз — формирование эффективной системы публич-
ных дискурсов субъекта экономических коммуникаций, обеспечивающей
оптимизацию его взаимодействий с его общественностью, с имеющимися
и потенциальными инвесторами, а также финансовым и инвестиционным
сообществом.
Формально деятельность по связям с инвесторами выражается в системном
предоставлении инвесторам финансовой и прочей информации о компании и ее
ценных бумагах, обеспечении обратной связи при помощи таких инструментов,
как отчеты, пресс-релизы, встречи, роуд-шоу и конференц-звонки для инве-
сторов, ответы на вопросы, поддержание информации на веб-сайте компании,
а также в работе с прессой. Однако в более глубоком понимании инвестор
рилейшнз — это деятельность по формированию позитивного образа компа-
нии в глазах инвесторов.
К задачам инвестор рилейшнз можно отнести:
yy установление и поддержание долгосрочных связей с акционерами, финан-
совым и инвестиционным сообществом, а также другими лицами;
yy создание благоприятного имиджа компании в глазах акционеров, финан-
сового и инвестиционного сообщества;
yy формирование благоприятной почвы для привлечения внешнего финан-
сирования;
yy повышение инвестиционной привлекательности компании;
yy укрепление лояльности акционеров;
yy предоставление достоверной информации, которая позволит провести
правильную оценку стоимости компании и др.
Выполнение данных целей и задач позволит убедить инвесторов в соблюде-
нии их прав и интересов, улучшить имидж и доверие к компании со стороны
делового сообщества, а также повысить спрос на акции.
Средства массовой информации представляют собой одну из важнейших це-
левых групп в паблик рилейшнз. Работа со СМИ и через СМИ (media relations,
МR) — повседневная практика большинства специалистов по связям с обще-
ственностью. В России, как и во всем мире, более 65 % услуг, предлагаемых
агентствами по связям с общественностью, связаны с производством и разме-
щением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-
поддержкой различных акций и кампаний. Особенности медиарилейшнз по­
дробнее будут рассмотрены в главе 7.
Глава 4. Объекты PR 73

Власть. Представители всех ветвей власти (исполнительной, законодатель-


ной, судебной) являются важной группой PR-общественности. Полезным для
субъектов паблик рилейшнз является налаживание связи с чиновниками раз-
ного уровня, с представителями органов местной, региональной и федеральной
власти, установление и поддержание контактов с зарубежными властями. По-
добная деятельность получила название government relations (GR). Частью про-
граммы работы по налаживанию связей с правительственными организациями
может быть лоббирование. Лоббированием (от англ. lobby — «коридор») назы-
вается система коммуникационного воздействия заинтересованных групп на
персоны, представляющие центры принятия властных решений (объекты лоб-
бирования). Предметом лоббирования чаще всего являются законодательные
акты и подзаконные нормативы, собственность и право ею распоряжаться, пра-
ва на различные лицензии и разрешения, налоговые льготы. Субъектом лобби-
рования может быть коммерческая организация, группа лиц, руководство по-
литической или общественной организации.
Органы власти, как и любая организация, образуют и развивают связи с со-
ответствующими сегментами общественности. Но они имеют свою специфику,
заключающуюся в том, что все отношения носят официальный характер, кото-
рый придает им то обстоятельство, что все они удостоверяются только лицами,
облеченными правами (подписи, визы, официальные заявления от имени соот-
ветствующего органа и т. д.). Наделение такими правами должностных лиц
осуществляется только в соответствии с нормативными положениями или ак-
тами самого властного органа.
Общественные организации — некоммерческая сфера, включающая в себя по-
литические партии, общественные движения, общественные фонды, профсою­зы
и т. д. Большинство направлений взаимодействия коммерческих организаций
с некоммерческими и общественными сводятся к их ресурсной поддержке. Ши-
роко распространены отношения с профессиональными объединениями, по-
скольку большинство организаций являются членами каких-либо союзов или
ассоциаций.
Что касается взаимодействия органов власти с общественными организация­
ми, то оно носит особый характер, тем более в России, где механизмы граждан-
ского общества еще только зарождаются. С одной стороны, известен удачный
опыт так называемой трехсторонней комиссии (государство — работодатели —
профсоюзы), работы общественных комиссий при органах власти и т. д. С дру-
гой стороны, представители органов власти не всегда охотно идут на контакты
с представителями инициативных объединений. В то же время достаточно ши-
рок сегмент общественных организаций, деятельность которых с государством
никак не связана.
Вместе с тем деятельное участие в общественной жизни, а также проведение
мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожи-
даниям (public affairs), безусловно, cпособствует повышению репутации любо-
го коммерческого или политического субъекта.
Локальная (местная) общественность — население того региона (микрорайо­
на, города, области), в котором осуществляет свою деятельность субъект PR.
Работа с населением (community relations) оказывается важной, поскольку
74 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

­ ители могут выступать, например, в качестве персонала компании, потреби-


ж
теля товара или услуги, представителей власти, общественных организаций.
PR-специалист в своей деятельности должен изначально определить целевые
группы общественности, затем их ранжировать, выявить приоритетные, а потом
разработать определенную программу взаимодействия с каждой из групп целе-
вой общественности.
Представители целевой общественности, будучи по-разному связанными
с субъектом PR-деятельности, могут иметь потребности, которые организация
в силах удовлетворить, либо же организация может являться объектом наблю-
дения с их стороны. Для практического успеха некоторые из этих связей могут
иметь большее значение, чем остальные, но организация должна контролиро-
вать поведение каждой из них.
Приоритетность работы с той или иной группой общественности зависит от
разных факторов: характера и масштаба деятельности субъекта PR, целей и за-
дач, поставленных в определенный момент времени, от конкретной ситуации,
перспектив и т. д.

4.3. Субъекты и объекты PR в digital-среде


На сегодняшний день развитие публичных коммуникаций определяется специ­
фикой коммуникационной среды: это наличие и активное функционирование
таких каналов коммуникации, как Интернет, мобильная телефония; специфика
новых показателей производства (ключевая компетенция, интеллектуальный
капитал), ценность нематериальных активов; роль человеческого фактора.
Антропоцентризм становится доминантой в развитии современного общества,
центром которого ставится человек. Как указывает М. Г. Шилина, «в современ-
ном инновационном процессе производства... ключевым актором становится
человек — сопроизводитель и сопотребитель услуги, при этом способность со-
провождения всех процессов профессиональными коммуникантами очевидна».
Учитывая новые характеристики публичной сферы и активное функциони-
рование ее субъектов в Интернете, М. Г. Шилина, предлагает сегодня по-иному
рассматривать как сами субъектно-объектные отношения, так и список акторов
(«деятелей»): «Целевая общественность, которая традиционно в иерархической
коммуникации представлялась объектом воздействия или взаимодействия, в ге-
терархической коммуникации может выступать полноправным участником
и даже субъектом СО (связей с общественностью. — Авт.)… Это возможно
благодаря использованию интернет-коммуникации». Исследователь утвержда-
ет, что «целевая общественность, особенно в новейших коммуникационных
условиях (например, мобилизации и индивидуализации доступа благодаря Ин-
тернету и мобильной телефонии), может состоять из одного реципиента».
Сегодня мы имеем целый ряд новых акторов, которые вправе быть соотне-
сенными с маркетинговыми аудиториями и группами общественности и объеди-
нены единым каналом коммуникации — Интернетом. В центре коммуникации
становится С. Однако С — это не чистый потребитель, а носитель различных
ипостасей данного C — гражданина, горожанина, адепта корпорации (привер-
Глава 4. Объекты PR 75

женца бренда или корпоративного продукта), консуматора и клиента (потреби-


теля товаров и услуг одной марки, одного бренда) и т. д.
Авторы исследований, посвященных интернет-коммуникациям, утверждают:
блогосфера и социальные медиа в целом вынуждают компании переходить от
односторонних коммуникаций к двусторонним. Р. Скобл и Ш. Израэл посвятили
вопросу об изменении связей с общественностью отдельную главу своей работы1.
По их мнению, развитие блогов «убедительно свидетельствует о происходящей
коммуникационной революции и переходе от контролируемой односторонней
модели (коммуникации) к децентрализированной и интерактивной». Б. Маккон-
нелл и Д. Хуба связывают эти перемены с развитием Сети в целом. «Если Web 1.0
была главным образом односторонней коммуникацией между владельцем веб-
сайта и посетителем, то Web 2.0 — многосторонняя между владельцем веб-сайта
и посетителем, а также между посетителем и другим посетителем»2. Фактически
можно говорить о том, что развитие блогосферы создает условия для реализации
двусторонней симметричной модели коммуникации.
Сегодня активно используется пришедший из теории информации термин
«пиринговые коммуникации». Пиринговая (от англ. peer-to-peer — «на равных,
одноранговый») коммуникация представляет собой коммуникацию пользовате-
лей, подключенных к сети, основанную на равноправных отношениях участников,
использующих и принимающих информацию в различных формах и видах.
Digital-коммуникации изменяют характер взаимоотношений между субъ-
ектами и объектами коммуникации, таковым может быть теперь любой из
пользователей Интернета, а субъект и объект во многих случаях становятся
взаимозаменяющимися. Важно, что пиринговые коммуникации можно счи-
тать разновидностью PR-коммуникаций в том случае, когда публичный дис-
курс как минимум двух пользователей Интернета предполагает их публичный
статус и формирование совместного общественного мнения о социально зна-
чимой проблеме, персоне, компании, организации, а сами они становятся ли-
дерами общественного мнения (ЛОМами). ЛОМ — это индивид, активно рас-
пространяющий свою точку зрения, который может воздействовать на мнение
окружающих. Лидерами общественного мнения традиционно в офлайн-среде
выступают юридические или физические лица, которые не только выражают
общественное мнение, но часто и формируют его.
Пользуясь уже сложившейся терминологией самих пользователей Интернета,
можно выделить разновидности — назовем их теперь так — акторов пиринговых
коммуникаций, которые могут быть охарактеризованы как индивидуальные
и коллективные; корпоративные; с открытым, мнимым или скрытым авторством.
К акторам пиринговых коммуникаций относятся:
yy блогеры (включая корпоративных), то есть авторы, публикующие инфор-
мацию в блогах, микроблогах, социальных сетях, а также посредством сер-
висов традиционных СМИ;

1
Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и по-
требителей. — М.; СПб., 2007. — С. 162–186.
2
Макконнелл  Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. —
М., 2008. — С. 69–70.
76 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

yy френды, то есть подписчики конкретного автора или блогера в социальных


сетях, формирующих количественно и качественно имидж автора (блоге-
ра). Френд может выступать как просьюмер;
yy просьюмеры. Еще в 1990 г. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»
вводит понятие «просьюмер» (англ. prosumer, professional (от produ­
cer + consumer) — «профессиональный потребитель» или «производитель-
потребитель»). Просьюмером становится сам отправитель и получатель
(собственных) месседжей в Интернете, формирующий свой виртуальный
имидж с помощью постов, «лайков» и т. д.;
yy драйверы. Драйвер в публичных коммуникациях имеет совершенно иное,
нежели в других видах человеческой деятельности, значение: драйверами
называют лидеров общественного мнения (явных и скрытых), которые часто
определяют форсайтные (влияющие на развитие общества, идей, компаний
и на их будущее) решения публичных, общественно значимых проблем;
yy трендсеттеры (от англ. trend — «тенденция»; to set — «устанавливать, на-
чинать») — изначально человек, стиль (а также особенности, мода и т. д.)
которого устанавливает новые прецеденты для культурных тенденций.
В публичных коммуникациях трендсеттером считается человек, явля­
ющийся основателем или материального, или нематериального новшества.
Данное понятие объединяет в себе и такие понятия, как инноватор, креа-
тивщик, идеолог, законодатель, родоначальник.
Акторы пиринговых коммуникаций объединяются по типу активности и от-
крытости авторства в группы блогеров, френдов, соответственно «выталкивая»
из них своих трендсеттеров, драйверов для коммуникативного сотрудничества
и формирования своего коммуникационного продукта.

4.4. Cубъектно-объектная сфера отраслевого PR


В ХХ в. стали выделяться отраслевые подвиды PR. В структуре Российской
ассоциации по связям с общественностью формируются отдельные комитеты
по сферам (отраслям) PR-деятельности. Об отраслевых подвидах мы будем
говорить подробнее ниже, так как некоторые отраслевые разновидности паблик
рилейшнз выделяются либо по субъектам, либо по объектам связей с обще-
ственностью.
В европейской и американской теории и практике PR уже четко обозначены
наиболее часто востребованные социальной практикой разновидности (от-
расли) паблик рилейшнз со своими субъектами, объектами и каналами ком-
муникации. Так, австрийский ученый и практик, многолетний президент Ав-
стрийского союза PR Франц Богнер еще в 1999 г. говорил о «специальных
дисциплинах» PR, выделяя их по характеристикам «адресант» и «адресат» (по
субъектам и объектам PR).
yy По характеристике «адресант»: фирменный PR (PR компании); полити-
ческий; в спорте; в культуре; финансовый; общественных объединений,
союзов; в науке; социальный; персоны; в НКО.
Глава 4. Объекты PR 77

yy По характеристике «адресат»: HR (human relations); медиарилейшнз; IR;


GR; community relations; эко-PR; PR с различными группами обществен-
ности.
К особенным формам в PR Ф. Богнер относит лоббизм, спонсоринг, кризис-
ный PR. Также исследователь разделяет связи с общественностью и по регио-
нальному признаку, выделяя локальный, региональный, национальный и между-
народный (глобальный) PR. Кроме этого существуют и такие «спецдисциплины»,
как корпоративные (коммуникации, культура, идентичность); коммуникацион-
ный менеджмент (включая интегрированные коммуникации); организационная
(или институциональная) коммуникация.
Покажем в качестве примера критерии выделения некоторых отраслей PR —
финансовой, экологической, международной.
Понятие «финансовый PR» связано с самим объемом понятия: финансовые
отношения традиционно (в зарубежных концепциях паблик рилейшнз) счита-
ются одним из важнейших направлений связей с общественностью и обязатель-
ных дисциплин бакалаврского стандарта в Европе и США и воспринимаются
неодинаково. Под финансовым PR, с одной стороны, понимаются исключитель-
но отношения с инвесторами (IR): «Финансовые паблик рилейшнз, или отно-
шения с инвесторами, ведутся компаниями и организациями, использующими
ресурсы финансовых рынков» (И. В. Алешина). В этом случае финансовый PR
можно отнести к «адресатам». Э. Тикер считает, что «финансовый PR — это не
PR для финансовых компаний или банков. Это... управление взаимодействием
между данной компанией и ее финансовой аудиторией. …Финансовый же PR
занимается отношениями с инвестиционным полем, где могут появляться новые
инвесторы на месте старых».
Объем отраслевого понятия во многом определяется как системой локально-
го и государственного законодательства, так и взаимоотношениями субъектов
и объектов конкретной сферы и ее сегментов. И в этом заключается отличие
данного вида отраслевого PR: особенности коммуникаций здесь определяются
характеристикой субъектов сферы. В РФ существует законодательное понима-
ние финансовой системы. Но, как пишет К. Блэк, «важной особенностью фи-
нансового PR являются специализированные группы целевой аудитории, с ко-
торыми требуется установить контакт». Поэтому объем рассматриваемого
понятия расширяется и за счет объектных отношений субъектов финансовой
сферы, и здесь будут учитываться взаимоотношения не только с инвесторами,
но и с другими группами внешней целевой общественности — клиентами, СМИ
(прежде всего деловыми), банковским сообществом и небанковскими кредитно-
финансовыми организациями. Таким образом, финансовый PR — система тех-
ник и технологий формирования оптимальной коммуникационной среды фи-
нансовых институтов и их специфических групп общественности.
Какие субъекты и объекты паблик рилейшнз можно выделить в экологическом
PR? Е. Г. Калиберда в своем пособии «Связи с общественностью в сфере эконо-
мики» рассматривает такие проблемы, как экологическая безопасность, зако-
нодательная база, факторы экологических рисков, кризисные ситуации, эколо-
гическая экспертиза, экологические СМИ, деятельность неправительственных
78 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

и общественных организаций. Автор не дает своего определения эко-пиару,


предполагая, что экологический PR — это особая разновидность деятельности
экономического субъекта. С другой стороны, А. Н. Чумиков относит ряд реали-
зованных им проектов в сфере экологии к социальным.
Обратимся к объектам экологического PR. Формирование позитивного эко-
логического имиджа компании (привлечение внимания к проблемам экологии,
а также формирование общественного мнения по экологическим вопросам) со
стороны общественной организации выделяет среди групп внешней обществен-
ности прежде всего лидеров мнений, экспертное сообщество и релейные группы,
к которым следует отнести субъектов медиасферы и журналистов. Далее могут
следовать международные, межгосударственные и специализированные орга-
низации, федеральные элиты, высшие должностные лица государственной вла-
сти, депутаты федерального и региональных парламентов.
Кто же является субъектами экологического PR? Это экологические органи-
зации, клубы, сообщества, публичные персоны, формирующие свой имидж как
публичные экологи, а также любые коммерческие или некоммерческие органи-
зации, органы государственного управления, открыто ведущие политику (или
заявляющие об этом) корпоративной социальной ответственности или устой-
чивого развития, постоянно в публичном пространстве объявляющие о своей
приверженности концепциям устойчивого развития или отчитывающиеся о ней.
Если обратиться к прямым базисным субъектам связей с общественностью, то
важно уяснить, какие организации инициируют кампании или отдельные акции
по формированию своего паблисити как широкой позитивной известности,
экологически чистого или безопасного социального партнера. Это компании,
загрязнение окружающей среды которыми является для них естественным
неизбежным процессом — транспортные, химические, нефтегазовые и т. п.
Но таковыми являются и компании, ньюсмейкинг для которых достаточно про-
блематичен (например, финансовые), инициация информационного повода, как
указывалось, может быть связана с теми так называемыми своими или чужими
новостными поводами, работающими на формирование паблисити.
Представители романской школы коммуникаций выделяют феномен экомар-
кетинга, понимая под ним политику компании «в сфере создания продукта и услуг,
а также коммуникации, основанные на охране и уважении окружающей среды».
В данном учебнике, таким образом, под экологическим PR понимается систе-
ма коммуникационных (собственно информационных и устроительных) техник
и технологий, направленных на формирование эффективных публичных ком-
муникаций социального субъекта, реализующего экологические проекты или
формирующего общественное мнение по проблеме экологии, и групп его целе-
вой общественности в онлайн- и офлайн-среде.
Перейдем к специфике международного PR (МСО). Относительно полное
определение данного феномена находим в известном учебнике американских
авторов У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса: «Международные связи
с общественностью можно определить как спланированные и организованные
усилия компании, организации или правительства, направленные на установ-
ление взаимовыгодных отношений с общественностью других стран. Эта обще-
Глава 4. Объекты PR 79

ственность, в свою очередь, может быть определена как ряд групп людей, на
которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на
работу конкретной фирмы, организации и правительства».
Профессор Т. Ю. Лебедева подчеркивает, что МСО ведутся в целях обеспе-
чения внешнеполитической деятельности и позиционирования государства на
международной арене, а также для распространения влияния государственного
языка, культуры и интересов страны в определенных сферах (бизнес, привле-
чение инвестиций).
В МСО возможно выделение различных видов:
yy по субъектам: корпоративные, международные, правительственные, реа-
лизуемые с помощью международных групп;
yy объектам: внутренние и внешние;
yy специфическим инструментам: моно-, билингвальные, полилингвальные.
Субъектно-объектная сфера международного PR имеет свою специфику.
Предметные базисные субъекты паблик рилейшнз — это:
yy индивиды (политические, государственные и общественные деятели; руко-
водители территорий; руководители организаций, ведущих международ-
ную деятельность);
yy социальные общности различных типов и уровней (социально-демографи-
ческие; гендерные; социально-профессиональные; социально-территори-
альные; этнонациональные; конфессиональные и др.);
yy социальные организации (предприятия; организации; корпорации; фирмы,
работающие с иностранными партнерами);
yy социальные институты (социально-демографические; гендерные; соци-
ально-профессиональные; социально-территориальные; этнонациональ-
ные; конфессиональные и другие общности, действующие на междуна-
родном уровне).
Технологические субъекты PR классифицируются как:
yy неинституциональные технологические субъекты (фрилансы);
yy квазиинституциональные технологические субъекты (PR-подразделения
государственных и общественных организаций, ведущие международную
деятельность);
yy институциональные технологические субъекты (коммуникационные агент-
ства, консалтинговые компании и другие участники PR-рынка, являющие-
ся самостоятельными юридическими лицами, работающие с субъектами,
ведущими международную деятельность).
Несомненно, в первую очередь международные связи с общественностью
востребованы в международных отношениях. Как указывают екатеринбургские
исследователи, в правительстве каждой страны есть подразделения, занятые
коммуникациями с другими странами, которые тратят миллионы долларов:
yy на поддержку национальных интересов и национального престижа; созда-
ние благоприятного общественного мнения о стране;
80 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности

yy условия лоббистов добиться благоприятного законодательства для про-


дуктов страны;
yy создание благоприятных условий для развития туризма в тех странах, где
туризм — основная доходная часть экономики.
Исходя из последнего положения в сферу международного PR входит и имидж­
мейкинг, и брендинг территорий (регионов, стран, городов) как объект междуна-
родного туризма.
В свете сказанного выше международный PR можно определить как стратеги-
ческую деятельность, направленную на формирование оптимальной коммуника-
ционной среды организаций, органов государственной власти, некоммерческих
учреждений, территорий, управление их коммуникациями на международном
уровне с определенными группами целевой общественности с учетом каждой
локальной (политической, экономической, культурной и т. п.) среды.
Таким образом, проблема выделения и определения специфики субъектов
и объектов PR в digital-эпоху находится в стадии своего постоянного развития.

Контрольные вопросы и задания


1. Какие виды субъектов определяют субъектное пространство PR-деятель­
ности?
2. В чем заключается отличие профессиональной деятельности от любитель-
ской (необязательной)?
3. Чем психограмма отличается от профессиограммы?
4. Назовите основные требования к личностным качествам и к уровню про-
фессиональной подготовки PR-специалистов.
5. Как в профессиональном стандарте формулируются обобщенные базовые
функции профессиональной деятельности по связям с общественностью?
6. Приведите примеры детализации обобщенной трудовой функции через
трудовые функции по профессиональному стандарту.
7. Какие условия необходимы для того, чтобы социальный субъект стал эле-
ментом общественности?
8. Дайте определение общественности и общественности в PR.
9. Как можно сформулировать определение целевой общественности с уче-
том активности в публичном пространстве пользователей Интернета?
10. Когда и как в западной науке развернулась критика различных сторон
массового общества?
11. На какие части считает целесообразным разбить целевую общественность
организации австралийский ученый Г. Даулинг?
12. Какой вклад в разработку понятия общественности внесла ситуационная
теория общественности, разработанная американским ученым Д. Грюнин-
гом?
13. Какие группы общественности и «специальные дисциплины» выделяет
австрийский исследователь Ф. Богнер?
14. Назовите группы общественности в digital-среде.
15. От чего зависит приоритетность работы с той или иной группой обще-
ственности?
Часть 3

МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ
О СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 5. Методологические проблемы теории
связей с общественностью

5.1. Пиарология как научная дисциплина


Несмотря на наличие научной рефлексии PR в России и за рубежом, сего­
дня статус паблик рилейшнз как науки признается далеко не всеми учеными:
все еще существует мнение, что наука о PR не может быть самостоятельной
и самодостаточной прежде всего в силу того, что базируется на других дис-
циплинах (социологии, психологии, теории коммуникаций, теории журнали-
стики и др.).
Однако существование самостоятельного профессионального вида деятель-
ности, наличие признанной государством профессии, образовательных струк-
тур, дающих образование по специальности, требуют и наличия особого на-
учного знания, которое должно отражать сущностные характеристики этой
деятельности, ее закономерности, механизмы функционирования. В результа-
те налицо логическое несоответствие, когда одним и тем же словосочетанием
(паблик рилейшнз) обозначают разные сущности — деятельность и науку, по-
этому принципиально важно отделять связи с общественностью как деятель-
ность от науки о PR.
Научное знание о PR родилось там же, где сама эта деятельность — связи
с общественностью. Учитывая несомненный вспомогательный, прикладной
характер знания о паблик рилейшнз, наука в Америке уверенно шагала за прак-
тикой. Как считает Ф. Китчен, «в ранней литературе под PR подразумевалось
в основном завоевание паблисити или институт пресс-агентств. Вскоре после
этого Э. Бернейс (1931) указал на необходимость разделения функций PR-
консультанта и функций PR-агента. Его позиция подкреплялась необходимо-
стью отслеживания и оценки общественного мнения как независимостью от
паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда.
Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать
паблик рилейшнз с менеджментом. (…)
С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим пред-
метом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял
нарастающую тенденцию к необходимости изучения этой профессии. Первая
докторская диссертация по паблик рилейшнз была написана в 1954 г. О’Хейром
и защищена в Колумбийском университете. Она отражала увеличивающийся
объем знаний по предмету и шквал публикаций по паблик рилейшнз, появи­
вшихся к тому времени. В 1960–1970 гг. библиография по паблик рилейшнз
была составлена Катлипом и Бишопом».
Формирование мультидисциплинарной базы теории связей с общественно-
стью на американском континенте оказалось связанным с идеями таких социо­
логов и психологов, как О. Конт, Г. Спенсер, Л. Ф. Уорд, Г. Лебон и Г. Тард и др.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 83

Отдельно стоят классические работы У. Липпманна, в которых формулируется


теоретическое обоснование феномена общественного мнения, вводятся понятия
«стереотипы» и «манипулятивная модель».
После Второй мировой войны в Европе была создана своя теория паблик
рилейшнз, основателем которой стал француз Люсьен Матра1. «Стратегия до-
верия», как называют PR во французской школе, не принимает принципы про-
движения корпоративных интересов, что проповедовалось на американском
континенте, — основным признается человеческий фактор. Связи с обществен-
ностью, с точки зрения представителей романской (латинской) школы, несут
в себе гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором Междуна-
родного кодекса профессиональной этики (Афинского кодекса), принятого
11 мая 1965 г.
В силу того что в России первой переведенной книгой о паблик рилейшнз
была работа английского практика (впоследствии ставшего президентом IPRA)
Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», принято считать его (что не
совсем обоснованно) крупнейшим теоретиком PR и основателем европейской
науки о связях с общественностью.
Другой известный французский исследователь-практик Филипп Буари дает
развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей, лежащих
в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель
материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потреби-
тель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных
отношений, в которые включен данный индивид). Паблик рилейшнз адресован
«человеку общественному» и направлен на удовлетворение его социальных
и духовных потребностей, связанных с обладанием значимыми духовными
ценностями. Возвращение человеку тех ценностей, которых, согласно Ф. Буари,
лишает человека индустриальное общество, — это «одна из самых захватыва­
ющих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его
работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не
сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи
“человека массы” и не дадут завтра превратиться в человека-робота». Ф. Буари
противопоставляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направлен-
ную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в част-
ности технологиям подрывной деятельности в информационной сфере, целью
которых является разделение людей. Буари развивает концепцию паблик ри-
лейшнз, в основе которой лежит подход к человеку прежде всего как к «суще-
ству общественному».
Петербургский исследователь С. М. Емельянов в 2004 г. указывал: «Если го-
ворить об истории науки о PR, то ее становление как самостоятельной научной
дисциплины происходит в ХХ в. Это, на наш взгляд, обусловлено по крайней
мере тремя взаимосвязанными факторами. Во-первых, во второй половине про-
шлого века резко возрастает востребованность теоретических знаний в области

Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale. — Bordeaux. Imp. Biere, 1957. См. также:
1

Matrat L. Relations publiques et management. — Bruxelles, 1979; Lecon inaugurale. — Paris:


ISERP, 1981.
84 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

паблик рилейшнз, что можно объяснить расширением PR-деятельности в сфере


политики, бизнеса, культуры, образования, а также развитием системы подго-
товки PR-специалистов. В связи с этим нельзя не согласиться с оценкой амери-
канских ученых Д. Ньюсома, Дж. Терк и Д. Крукеберга о том, что главной при-
чиной недостатка системности в паблик рилейшнз является быстрый рост PR
и отсутствие каких-либо механизмов контроля за данным процессом. Во-вторых,
процесс глобальной информатизации общественной жизни требует переосмыс-
ления и теоретического анализа сложившихся традиций в сфере паблик ри-
лейшнз. Бурное развитие телекоммуникационных систем и технологий в конце
ХХ в. привело к созданию глобальной сети Internet, что, в свою очередь, корен-
ным образом изменило информационную и коммуникативную среду, дополнив
ее новыми технологиями. В этих условиях весьма актуальной, не столько в прак-
тическом, сколько в теоретическом аспекте, становится проблема информаци-
онных технологий в связях с общественностью. И в-третьих, накопленные
знания и идеи в области PR за исторический период от второй половины XIX —
начала XX в. и до 40-х гг. XX в., когда происходит становление PR как профес-
сиональной деятельности, требовали своего обобщения и систематизации. Уже
во второй половине XX в. наблюдается всплеск активности в исследовании тео­
ретических проблем PR». Вполне понятно, что российское знание о паблик ри-
лейшнз опиралось на американский и европейский опыт научной рефлексии
PR-деятельности, но только на начальном этапе своего развития.
В рамках Петербургской школы паблик рилейшнз наука о связях с обще-
ственностью получила название «пиарология».
Основные ее характеристики заключаются в следующем. Во-первых, это на-
ука, находящаяся на стадии своего непрерывного развития, поскольку является
рефлексией постоянно развивающихся социальных практик.
Во-вторых, это социальная наука, то есть научная дисциплина, относящаяся
к наукам, изучающим общество.
В-третьих, пиарология выступает информационно-коммуникативной дис-
циплиной. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции
PR, является информация.
В-четвертых, она является прикладной наукой и может рассматриваться как
технологическая дисциплина.
Одна из самых сложных проблем в любой науке — определение ее объекта
и предмета. Объектом познания является все то, что противостоит исследова-
нию (и исследователю) в качестве объективной реальности. При определении
объекта исследования (науки) «та или иная часть объективной реальности
(общество, культура, человек) исследуются не целиком, а лишь с той стороны,
которая является спецификой данной науки (…). Предмет науки — это воспро-
изведение данной реальности на абстрактном уровне, путем выявления наи-
более значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей
и отношений этой реальности. Предмет любой науки — это не просто некое
явление, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить
те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые
являются специфическими для данной науки и никакой другой»1.

Осипов Г. В., Кабыща А. В., Тульчинский М. Р. и др. Социология: Учебник. — М., 1995. —
1

С. 58, 59.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 85

В 1999 г. профессор М. А. Шишкина в качестве объекта пиарологии как со-


циальной науки выделяет социальную реальность. Предмет пиарологии опре-
делялся следующим образом: «Паблик рилейшнз, понимаемый как совокуп-
ность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство
эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимо-
действий между социальными субъектами и их целевыми группами». Уточне-
ния в рассуждения М. А. Шишкиной об объекте и предмете науки о связях с об-
щественностью как социальной науки были позже внесены петербургским
профессором С. М. Емельяновым.
В определении предмета ключевым понятием является понятие «социальная
коммуникативная практика», фиксирующее в своем содержании два взаимо­
связанных сущностных момента. Во-первых, это понятие предполагает комму-
никативное взаимодействие между социальными субъектами, а во-вторых, такое
взаимодействие носит организованный и целенаправленный характер. Иначе
говоря, социальная коммуникативная практика как сложный социальный фено-
мен подчинена определенным законам и закономерностям, которые и могут быть
предметом исследования науки пиарологии. Как считает исследователь Г. И. Ге-
расимова, «многообразие, свойственное социальному (гуманитарному) знанию,
к которому относятся связи с общественностью, характеризуется рядом особен-
ностей и свойств. Прежде всего, предметом таких наук являются не реальные
вещи и их свойства, а люди, отношения между ними, являющиеся продуктом
совместной деятельности. Человек и его многообразные связи исследуются с по-
мощью всех форм социального познания, в том числе чувственно-предметного,
то есть на практике».
На основе принципиальных положений о сущности PR как профессиональ-
ного вида деятельности дадим следующую трактовку объекта и предмета пиа-
рологии.
Итак, объектом пиарологии является сфера социального взаимодействия, реа­
лизуемая в ходе установления общественных отношений социума, а ее предме-
том — закономерности, принципы и механизмы формирования и функциониро-
вания связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отража-
ющие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно разделить
на фундаментальные, прикладные и технологические. К первым будут относить-
ся следующие:
yy исследования в области истории и перспектив развития PR;
yy уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практи-
ки паблик рилейшнз;
yy разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими на-
уками, методологии PR-исследований;
yy обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;
yy создание и легитимизация единого профессионального лексикона;
yy развитие отраслевых дисциплин пиарологии — разработка и обоснование
теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.
86 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие:


yy обобщение регионального опыта;
yy перевод и комментарий качественных европейских пособий;
yy определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;
yy анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реа-
лизации PR-проектов, а также применения тех или иных PR-технологий.
Среди технологических задач, способствующих развитию отечественного
знания о паблик рилейшнз, стоят такие:
yy развитие отечественных научных школ;
yy создание научной специальности.
Некоторые из указанных задач уже находятся в стадии своей реализации.
Пиарология, таким образом, является наукой о закономерностях, принципах
и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как
совокупности социальных коммуникативных практик.

5.2. Отрасли пиарологии и ее связь с другими


дисциплинами
В зависимости от содержания своего предмета пиарология, как и другие на-
уки, может различаться по нескольким отраслям. Сегодня вполне определенно
можно говорить о таких отраслях пиарологии, как электоральная, политическая,
GR-наука (наука о связях с органами государственной власти), бизнес-пиароло-
гия, социальная, историческая и др. Выделение отраслей пиарологии базирует-
ся на дифференциации PR-деятельности по различным сферам социально-ком-
муникативных практик.
В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фундаментальной
и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фундаментальной пиаро-
логии направлен на решение задач, связанных с систематизацией и обобщени-
ем теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью,
уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических
основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу разви-
тия различных отраслей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана
решать задачи, связанные с практическим применением пиарологического зна-
ния.
Каждая научная дисциплина имеет свою собственную систему взаимодей-
ствия с другими науками, что определяется предметом данной конкретной на-
уки. Познавательный потенциал пиарологии направлен на изучение объектив-
ных закономерностей в сфере социальных коммуникативных практик в целях
научного обеспечения PR-деятельности. Взаимодействие пиарологии с други-
ми науками было детально продемонстрировано С. М. Емельяновым, указыва-
ющим, что пиарология сегодня «занимает свою нишу в системе смежных со-
циологических, экономических, политических и других наук. Взаимосвязь наук
служит важнейшим источником их взаимосвязанного развития и проявляется
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 87

по крайней мере в двух аспектах: во-первых, содержание научного знания одних


наук помогает другим наукам глубже проникнуть в свой предмет исследования;
во-вторых, в процессе взаимосвязи наук происходит взаимное обогащение ме-
тодами научных исследований».
Пиарология связана с философией, выступающей по отношению к ней миро-
воззренческой и методологической основой. Являясь всеобщей методологией,
философская наука определяет гносеологический каркас пиарологии, раскры-
вает ее важнейшие стратегические направления в исследовании своего пред-
мета. Принципы философии, ее законы и категории служат универсальным
инструментарием научного познания в различных сферах PR-деятельности,
таких как, например, разработка понятий корпоративной философии.
Пиарология тесно связана с социологией. В решении своих гносеологических
задач она опирается на содержание социологического знания, на методы со-
циологического исследования. Многие категории социологии (общественное
мнение, общественность, социальные связи и т. д.) занимают центральное место
в категориальном аппарате пиарологии. Вспомним слова основателя европей-
ской доктрины (латинской модели) PR Люсьена Матра: «Будучи общественной
дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик
рилейшнз являются одновременно коммуникационной наукой, позволяющей
воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим со-
циально-экономическим реальностям углом зрения»1.
Широкое применение в пиарологии находит методологический инструмен-
тарий таких социологических теорий, как структурный функционализм и тео-
рия социального конфликта. Структурный функционализм — теория, рассма-
тривающая организацию и общество как целостную систему, элементы которой
находятся в функциональных связях и отношениях друг с другом.
Теория конфликта рассматривает общество как единое целое, но исходит из
того, что в нем есть группы людей с разными интересами. Из-за существования
различных интересов в обществе всегда присутствует потенциал конфликта,
приводящий к определенной степени нестабильности.
Одна из актуальных пиарологических проблем связана с функционировани-
ем паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. В исследовании данной проблемы
пиарология взаимодействует с конфликтологией. Конфликтология разрабаты-
вает методологию подхода в решении задач по управлению конфликтами как
особой формы социального взаимодействия, непосредственно связанной с кри-
зисными ситуациями. И в этом смысле она выполняет методологическую функ-
цию по отношению к пиарологии.
Непосредственная связь пиарологии находит свое проявление и в таких на-
уках, как политология, история, экономика, культурология и др. Содержание
научного знания данных наук позволяет пиарологии глубже проникнуть в раз-
личные сферы социальной действительности в интересах познания закономер-
ностей проявления в них социальных коммуникативных практик.
Пиарология в решении своих задач не может обойтись без психологии. Пси-
хологические знания, раскрывающие психологию личности и социальных групп,

Matrat L. Leçon inaugurale. — Paris: ISERP, 1981.


1
88 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

лежат в основе познания закономерностей и механизмов поведения людей в слож-


ных коммуникативных процессах, составляющих основу предмета пиарологии.
Важными для нее можно назвать идеи такого психологического направления,
как бихевиоризм. Бихевиоризм — понимание поведения как совокупности дви-
гательных, вербальных и эмоциональных реакций на стимулы внешней среды.
Основной метод бихевиоризма — наблюдение и экспериментальное изучение
реакций организма в ответ на воздействия окружающей среды с целью выявле-
ния доступных математическому описанию корреляций между этими перемен-
ными.
Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы управ-
ления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций и др., которые
обусловливают непосредственное взаимодействие пиарологии с такими наука-
ми, как менеджмент, маркетинг, теория журналистики, лингвистика и др.
Поскольку PR используется в деятельности организаций, пиарология опи-
рается и на организационную теорию и теорию управления.
Особая связь пиарологии проявляется с коммуникативистикой, теорией ком-
муникации и информатикой, изучающими различные аспекты коммуникацион-
ных и информационных процессов. Теория коммуникаций исследует место
и роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные
процессы, средства и др. Предметом коммуникативистики являются системы
средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осущест-
вляющихся на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дис-
курсов (вербальных и невербальных). Информатика изучает свойства и зако-
номерности информации в процессе ее сбора, переработки, хранения, поиска,
распространения и использования.

5.3. Этапы становления российского научного знания


о паблик рилейшнз
Перейдем теперь к истории становления науки о PR в России, ее периодиза-
ции. Российская пиарология в своем развитии прошла четыре основных этапа.
Первый этап — доинституциональный, период «вульгарного знания». Его
можно датировать 1990–1995 гг. и назвать блэковским: начало знаменуется
выходом в России первого перевода на русский язык книги С. Блэка «Паблик
рилейшнз. Что это такое?». В России Блэка стали называть крупным исследо-
вателем, а его «романтическое» определение связей с общественностью во мно-
гих изданиях до сих пор является отправным. (Ради справедливости скажем,
что первая книга о паблик рилейшнз появилась в России еще в 1971 г. со специ­
фическим для того времени названием1.) Теоретический базис, отражающий
научное воззрение на активно развивающуюся российскую практику паблик
рилейшнз в начале 1990-х гг., не мог формироваться на пустом месте. В это
время появляются и первые книги русскоязычных авторов, которые стараются

Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» — система


1

пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971.


Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 89

адаптировать англоязычную литературу к российской действительности. В 1993 г.


выходит конспект лекций Л. Б. Невзлина, затем издают свои книги Е. Блажнов,
Г. Тульчинский, И. Яковлев.
В это же время появляется и огромное количество литературы по «вульгар-
ной» имиджелогии: книги по габитарной составляющей имиджа, по деловому
общению — устному и письменному, деловому этикету (Л. Браун, Ж. Данкел,
Ф. Дейвис, П. Мицич, Дж. Ниренберг, Р. Фишер, У. Юри и др.).
На втором этапе, доинституциональном (1995–1999), наблюдается преоб-
ладание американской модели в научной парадигме PR. Данный период можно
обозначить «эрой Почепцова»: в это время появляется большое количество
трудов украинского автора, профессора Г. Г. Почепцова, обобщившего амери-
канский опыт массовых и публичных коммуникаций. Важным этапом в раз-
витии российского знания о связях с общественностью стала книга А. Зверин-
цева «Коммуникационный менеджмент».
Тогда же начинают появляться и первые книги, представившие российскому
читателю опыт других стран, и прежде всего Франции (в первую очередь пере-
вод книги Ф. Буари). Благодаря серии работ московской исследовательницы
Т. Ю. Лебедевой российский читатель смог окунуться в атмосферу баталий
французских политконсультантов и увидеть особенности французской теории
и практики PR — стратегии доверия.
Рубеж веков (1999–2002) — третий этап, этап первичной институционализа-
ции российской пиарологии, когда появляются и первые серьезные теорети-
ческие работы (переводы первых качественных зарубежных учебников агент-
ством «Имидж-контакт» — учебники и монографии Д. Ньюсома, Д. Терк,
Д. Крукеберка, Ф. Сайтеля, Г. Даулинга); защищаются докторские диссерта-
ции по тематике PR. Так, в 1998 г. защищают первые докторские диссертации
О. Н. Савинова и Э. Ф. Макаревич; в 1999 г. М. А. Шишкина защищает дис-
сертацию, положившую начало собственно фундаментальному направлению
в исследованиях российского PR и развитию Петербургской школы паблик
рилейшнз. В продолжение данной работы была представлена диссертация
А. Д. Кривоносова, выявившая возможности текстового инструментария в пу-
бличных коммуникациях. В 2000 г. в МГУ была защищена диссертация на со-
искание ученой степени доктора филологических наук Т. Ю. Лебедевой, по-
священная специфике развития PR во Франции1.
С 2002–2003 гг. начинается четвертый этап — этап вторичной институцио-
нализации науки о связях с общественностью, когда идет активная разработка

Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью


1

в российских региональных органах управления: Дис. … д-ра полит. наук. — М., 1998;
Макаревич Э. Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: Авто-
реф. дис. … д-ра социол. наук. — М., 1998; Шишкина М. А. Связи с общественностью
в системе социального управления: Дис. … д-ра социол. наук. — СПб., 1999; Кривоно-
сов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций: Дис. … д-ра филол. наук. —
СПб., 2002; Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз как сфера массовой коммуникационной
деятельности во Франции: концепции, модели, практика: Автореф. дис. … д-ра филол.
наук. — М., 2000.
90 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

отдельных сферных и инструментальных1 исследований. Однако наряду с этим


мы наблюдаем и процессы вторичной «вульгаризации» пиарологии — появле-
ние значительного количества публикаций, монографий вторичного характера,
научно-популярной литературы «для чайников», по «цветному» PR — в целом
и не строящихся на каких-либо определенных научных основах. Начиная с дан-
ного времени наблюдается бурный рост исследований, в том числе и кандидат-
ских работ по тематике, связанной с PR, защищенных практически по всему
спектру социогуманитарного знания — филологии, социологии, политологии,
педагогике, юриспруденции.
Наличие различных периодов в изучении феномена паблик рилейшнз — не
случайное изменение векторов научного интереса отдельных исследователей
или принятие отдельной научной парадигмы как базовой для изучения связей
с общественностью. Как пишет Г. И. Герасимова, «изучение паблик рилейшнз “не
предполагает использование зрелых парадигм”, и связям с общественностью при-
сущи все “прелести” или характерные черты “периода полупарадигм”. Связи
с общественностью — метадисциплина, формирующаяся наука, находящаяся
на начальном этапе своего становления, когда развитие идет по спирали: со-
циальная практика — ее обобщение — появление концептуальных теорий — воз-
никновение научного знания — вновь практика.… К связям с общественностью
применимо утверждение о спиралевидном развитии любой науки».

5.4. Методы и функции теории связей


с общественностью
Изучение предмета науки невозможно простым перечислением и описанием
его свойств и признаков, поэтому возникает вопрос о методе исследования и вос-
произведения всего богатства предметного содержания данной науки.

5.4.1. Методы теории PR


Методом исследования называется основной способ сбора, обработки и ана-
лиза данных. Метод выступает способом «проникновения» в предмет, способом
его постижения и освоения. Выбор метода исследования определяется в конеч-
ном счете самой спецификой изучаемого предмета.
Учением о принципах и процедурах формирования и применения методов
исследования, о системе принципов и способов организации и построения тео-
ретической и практической деятельности является методология.
Методология науки о связях с общественностью — это система знаний
о структуре, логической организации, методах и средствах PR-деятельности
в области теории и практики.

Например, по политическому PR: Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая


1

реклама. — М., 1999; Ольшанский Д. Политический PR. — СПб., 2003; Кошелюк М. Техно-
логии политических выборов. — М., 2006; по технологиям антикризисного PR: Ольшев-
ский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб., 2003 и др.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 91

Важный признак методологического знания — единство и взаимосвязь по-


знания и практики, теоретической и практической деятельности. Данный
признак формирует в науке важнейшее ее структурное качество: единство
исследовательской (познавательной), практической (преобразовательной)
и объединяющей их образовательной деятельности.
Важным условием существования методологического знания являются
структурированность и внутренняя организация его содержания. В современ-
ной науке используется уровневая система методологического знания. Ис-
следование методологического знания начинается с высшего, наиболее обще-
го, а заканчивается частным уровнем его познания — именно таким образом
обеспечивается взаимосвязь теории и практики, познавательной и преобразо-
вательной деятельности.
Методологию пиарологии, как и всякой другой науки, можно подразделить
(с определенной степенью условности) на следующие уровни с присущими им
методами и средствами анализа:
yy философская методология;
yy общенаучная методология;
yy частнонаучная методология;
yy методология междисциплинарного исследования, являющаяся методоло-
гией особого типа;
yy уровень, образуемый методикой и техникой эмпирического исследования.
В основе такого деления лежат различные уровни общности (абстрактности)
самих методов, масштабы и характер их использования в исследовании.
Философская методология — это система общих условий и ориентиров в по-
знавательной (исследовательской) деятельности. Результатом философской
методологии исследования является логико-структурная картина исследуемо-
го предмета.
Общенаучная методология представлена направлениями, концепциями и си-
стемами научного знания, которые в силу универсальности своего характера
используются как средство познавательной деятельности в самых различных
отраслях науки. Общенаучная методология научного исследования — это самая
общая форма организации научного знания (научно-познавательной деятель-
ности), содержащая принципы построения научного знания, обеспечивающая
соответствие его структуры и содержания задачам исследования, включая его
методы, проверку истинности полученных результатов и их интерпретацию.
Используются различные методы, учитывающие специфику предмета и объ-
екта изучения. Важнейшие из них следующие:
yy системный подход — рассмотрение объектов как взаимосвязанной совокуп-
ности элементов, вносящих свой вклад и влияющих на итоговый результат
функционирования и использования объекта. Системный подход базирует-
ся на использовании системного анализа, на возможно более полном, все-
стороннем познании и учете связей, влияний, взаимодействий, изменений.
В случае паблик рилейшнз совокупность элементов включает организации
и группы общественности, с которыми организация устанавливает связи,
точно так же и сама организация может быть представлена как система;
92 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

yy ситуационный подход — комплексное изучение параметров управляемого


объекта, производственно-коммерческой ситуации по состоянию на кон-
кретный период, момент времени. Это средство подробного изучения со-
бытий, иллюстрирующих общие принципы и индуктивный метод познания;
yy абстрактно-логический метод — расчленение изучаемого явления на со-
ставные части, синтетическое восхождение от отвлеченного первоисточ-
ника сущности к сложной и многосторонней конкретной форме явления.
Абстрактно-логический метод исследования включает многообразные на-
учные приемы: индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии, сопо-
ставлений, восхождения от абстрактного к конкретному, формализации,
программирования, прогнозирования и др.;
yy вероятностно-статистический метод — метод, позволяющий перенести
свойства, установленные по результатам анализа конкретной выборки, на
другие выборки, а также на всю так называемую генеральную совокуп-
ность;
yy сравнительно-исторический метод — метод, с помощью которого выявля-
ется общее и особенное в явлениях путем сопоставления различных исто-
рических ступеней развития одного или разных сосуществующих явлений.
В частности, данный метод полезен при исследовании PR-практики как
развивающегося явления, так как позволяет выделить основные этапы в ее
развитии;
yy монографический метод — изучение отдельного случая; всесторонний дли-
тельный анализ единичного объекта, рассматриваемого в качестве типич-
ного для данного класса явлений. При монографическом методе иссле-
дования используют такие приемы, как комплексно-функциональный
анализ; сопоставление; детализация; изучение взаимосвязей с помощью
аналитических показателей, суммирования относительных показателей,
матричных моделей;
yy моделирование — метод исследования структуры, основных свойств, за-
конов развития и взаимодействия с окружающим миром объекта модели-
рования. Под моделью понимается либо образ изучаемого объекта, в кото-
ром отражены его свойства, либо другой реально существующий объект,
имеющий сходные характеристики. В пиарологии используются и обще-
теоретические, и прикладные модели (семиотические модели, модели мас-
совой коммуникации и др.);
yy метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков
и свойств изучаемых объектов. Используется, например, при построении
жанровой типологии PR-текстов.
Частнонаучные методы представляют собой совокупность способов, иссле-
довательских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной
отрасли науки. Каждая отрасль знания накапливает свой арсенал средств на-
учного познания собственных научных объектов, что в целом составляет мето-
дологию конкретной отрасли науки, например методологию экономики, мето-
дологию политологии, методологию истории и т. д. Каждая из указанных областей
научного знания сегодня состоит из многочисленных дисциплин, число которых
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 93

растет, образуя «стыковые» дисциплины. Поэтому четко «привязать» какие-


либо конкретные способы исследования именно к данной дисциплине очень
сложно, хотя каждая из них имеет свой методологический инструментарий,
в чем-то отличный от других дисциплин.
Наука о связях с общественностью — это комплексная, интегративная от-
расль знания, возникшая на стыке целого ряда фундаментальных и прикладных
дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию; комплекс-
ность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере PR. Поэто-
му в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включа-
ются практически все методы, которые используются науками о человеке
и обществе для сбора и обобщения информации.
В теории связей с общественностью используется также целый ряд методов,
применяемых при сборе эмпирических данных. Например, первичная информа-
ция, необходимая PR-специалистам, может быть получена напрямую у целевой
общественности с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос — метод исследования, предусматривающий устное или письменное
обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание кото-
рых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также
статистическую обработку полученных ответов.
Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных, который за-
ключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистра-
ции значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и про-
верке.
Близким методом является этнографический. Этнографические исследова-
ния, обычно широко используемые в социологии и антропологии, основаны на
участии независимого наблюдателя-исследователя, который погружается в сре-
ду целевой аудитории. С течением времени наблюдаемые забывают о присут-
ствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры»
и записывать, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.
Эксперимент — это метод сбора и анализа эмпирических данных, с помощью
которого путем планомерного управления условиями научно проверяются ги-
потезы о причинных связях явлений.
Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и антипатий
между членами группы используется метод социометрии. Создается социоме-
трический критерий — вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с це-
лью выяснения взаимоотношений. В техническом отношении социометрия —
это сочетание опросной методики и алгоритмов специальной математической
обработки первичных измерений.
Особо следует выделить метод контент-анализа — формализованный ана-
лиз содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь разрабаты-
вает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда мате-
риалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации
о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает
(моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) реальность.
В качестве противовеса подобным первичным исследованиям можно назвать
вторичные исследования. Сущность вторичных исследований (их называют
94 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

еще кабинетными исследованиями (desk research)) — это анализ всей доступной


информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также
в статистических базах данных, в том числе отраслевых и других всевозможных
источниках. Самой большой в мире базой данных, которая содержит много-
численную информацию, необходимую для специалистов по PR, сейчас явля-
ется Интернет.
Одной из распространенных и важных исследовательских методик, которая
применяется в теории общественных связей, является метод исследования
кейсов (case study). Кейсы, включающие в себя формальное исследование
наиболее успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-организаций,
в книгах и каталогах. В последнее время в связях с общественностью, как
и в других прикладных дисциплинах, активно используется и ситуационный
анализ. Ситуационный анализ — это системная деятельность, которая связа-
на с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций
и структур (коммерческих, некоммерческих, государственных и др.). Резуль-
таты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятель-
ности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах
маркетинговых коммуникаций и мероприятий по связям с общественностью1.
В пиарологии применяются как количественные, так и качественные иссле-
дования. Количественные исследования предназначены для изучения объек-
тивных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это пре-
имущественно описательные исследования. Обработка информации в таких
исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количе-
ственных по своей природе.
Качественные исследования предназначены для получения с помощью спе-
циальной техники информации о мотивах поведения и установках людей. Такие
исследования можно назвать интерпретационными. Жесткие требования к вы-
борке и математическому подтверждению достоверности полученной инфор-
мации к качественным исследованиям неприменимы.
Одним из видов качественного исследования, пришедшего в пиарологию из
теории журналистики, является биографический метод. Во-первых, этот метод
предполагает, что история жизни отдельного человека, в данном случае публич-
ной персоны — первого или должностного лица компании, корпорации, сопо-
ставляется с историей общества, в которой данная персона живет. Во-вторых,
рассматриваемый метод позволяет осмыслить поведение публичной персоны
в различных ситуациях, вскрывая ее мировоззренческие позиции и мотивацию
поведения.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют
друг друга — только при таком подходе к их применению возможно получение
достоверной информации. Тем не менее необходимо помнить, что любой метод
имеет специфические исследовательские цели, предпочтительные объекты изуче­
ния, преимущества и недостатки (табл. 5.1).

Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуацион-


1

ный анализ в связях с общественностью: Учебник. — 2-е изд., доп. — СПб.: Питер, 2018.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 95

Таблица 5.1. Виды, объекты и методы исследований

Вид исследования Объект исследования Метод исследования


Исследования источников Ньюсмейкеры, спикеры1, Тестирование, ситуацион-
ключевые фигуры в органи­ ное моделирование,
зации ролевые игры
Исследования сообщений PR-тексты, медиатексты Опрос экспертов, фокус-
группы, эксперимент
Исследования каналов СМИ, реклама, слухи, специаль- Анализ документов,
ные мероприятия и т. д. наблюдение, массовый
опрос, фокус-группы
Исследования целевых групп Социальные группы, организа- Анализ документов
общественности (получателей ции, социальные институты, и статистических данных,
сообщений) массовые аудитории наблюдение, фокусиро-
ванные интервью,
анкетирование

Таким образом, в PR востребован весь спектр методов эмпирического ис-


следования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы,
экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т. д.
Специалисты в области практической PR-деятельности, однако, признают,
что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях чаще всего
невелика. Неформальные исследования проводятся без определенных правил
и процедур. Результаты подобных исследований — в отличие от формальных
исследований — не могут быть использованы кем-нибудь еще и не являются
репрезентативными с точки зрения целых общественных групп. Большую роль
в проведении таких исследований играют интуиция и опыт исследователя. Не-
формальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения
и описания проблемных ситуаций, для предварительной проверки исследова-
тельских и программных стратегий, но не более. Результаты подобных иссле-
дований нельзя использовать в качестве основы для планирования и выполне-
ния программ.
Один из наиболее распространенных видов неформального исследования —
коммуникационный аудит, который помогает PR-специалисту соотнести меж-
ду собой действия и цели руководителей компании, с одной стороны, и исполь-
зуемые ими методы коммуникации — с другой; оценить читаемость основных
средств коммуникации, выявить противоречивость имеющейся у обществен-
ности информации о компании. Для проведения эффективного коммуникаци-
онного аудита необходимо, чтобы исследователь был знаком с целевой аудито-
рией субъекта PR и понимал ее отношение к компании.
В целом выбор того или иного метода исследования зависит от цели иссле-
дования, особенностей того явления, которое предстоит изучить, практических
навыков исследователя, знаний методики и техники, регулируется ситуацией
и обстоятельствами.

Ньюсмейкер — персона, объявляющая о новости или — шире — являющаяся интересной


1

для СМИ; спикер — официальный представитель компании, организации, выступающий


в качестве оратора от имени данной компании.
96 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

5.4.2. Функции теории PR


Как и в любой другой области знания, содержание науки о связях с обще-
ственностью раскрывается через ее функции. Пиарология способна реализовы-
вать практически все присущие социальной науке функции. Важнейшими яв-
ляются познавательная, прогностическая, методологическая, практическая,
управленческая, социальная, воспитательная функции.
Познавательная функция связана с изучением закономерностей PR-деятель­
ности и предполагает описание изучаемого объекта, накопление полученного
исследовательского материала, его систематизацию. Отмеченные процедуры
позволяют воспроизвести изучаемый объект, определить его границы, связи,
элементы, выработать концептуальные парадигмы, объясняющие механизмы
PR-деятельности, провести анализ PR-практик, выявить тенденции развития
этой сферы человеческой деятельности.
Прогностическая функция позволяет выработать научно обоснованные про-
гнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем. Она предполагает
моделирование PR-деятельности с целью определения ее вероятных послед-
ствий, а также проведение научных экспертиз разрабатываемых и проводимых
PR-кампаний с точки зрения ожидаемого от них эффекта. Однако прогнозиро-
вание не ограничивается только выявлением тенденций и предвидением резуль-
татов. Прогнозирование может быть широко использовано при выработке со-
циально-экономической и научно-технической политики отдельных компаний,
а также общества и государства в целом.
Методологическая функция теории связей с общественностью состоит в том,
чтобы разработать эффективный способ научного познания PR-деятельности.
Надежность этого способа зависит от того, в какой степени он опирается на
общефилософские методы, принципы, законы и категории, применяемые во
всех областях научного знания, на общенаучные и частнонаучные приемы и про-
цедуры, разработанные в ходе теоретического и эмпирического анализа PR-
деятельности.
Практическая функция теории связей с общественностью проявляется в соз-
дании PR-технологий и внедрении их в практику, разработке рекомендаций по
оптимизации процесса коммуникации с точки зрения выбора коммуникатив-
ных целей, адекватных средств, канала, объема, скорости передачи информации
для достижения стратегии эффективной коммуникации. Практически-при-
кладной характер теории связей с общественностью находит свое выражение
и в повышении ее значимости в профессиональной деятельности: престиж спе-
циалиста в области связей с общественностью в современном мире занимает
более высокие позиции. C каждым годом эта сфера становится все более значи-
мой в деятельности российских компаний, государственных, общественных,
политических институтов, во всех структурах, которые заинтересованы в форми-
ровании своего имиджа и повышении репутации.
Управленческая функция пиарологии связана с теми социальными ролями
данной науки, которые обеспечивают включенность ее выводов и рекомендаций
в практику управления.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 97

Пиарология может способствовать улучшению взаимопонимания между


людьми, совершенствованию социальных отношений, и в этом состоит ее со-
циальная функция.
Воспитательно-образовательная функция пиарологии связана с поддержа-
нием определенных профессионально-этических норм в профессиональном
сообществе, формировании корпоративного духа.
Все перечисленные функции науки о связях с общественностью реализуют-
ся не автоматически, а только в совместной работе теоретиков и практиков
в данной области. Функции пиарологии отражают не только ее научный статус,
но и тесную связь с практической деятельностью. Используя самостоятельный
понятийный и методологический аппарат, наука о связях с общественностью
аккумулирует эмпирические данные, обобщает рефлексию PR-практик и на
этой базе выстраивает теорию функционирования связей с общественностью
как особой сферы социальных отношений, как специфического социального
института.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии

Как и в каждой научной дисциплине, в пиарологии имеется свой понятийный


(категориальный) аппарат. Система категорий, которыми оперирует теория
связей с общественностью, используется на различных уровнях этого научного
знания.

6.1. Информация, ее характеристики и виды


Сам термин «информация» существовал и использовался в обыденном язы-
ке и науке с древнейших времен. В документальных источниках он фиксирует-
ся с начала нашей эры. Латинское слово informatio употреблялось в двух значе-
ниях: в первом — как «разъяснение, ознакомление»; во втором — как «придание
формы, свойств». В XIV в. этот термин понимался в отношении акта боже-
ственного творения как вложение души и жизни в тело человека, но примерно
в то же время слово «информация» стало означать и передачу знаний с помощью
книг. Таким образом, второе значение слова «информация» постепенно отошло
на второй план, так как его смысл смещался от понятий «вдохновение», «ожив-
ление» к понятиям «сообщение», «сюжет». В современном русском языке лек-
сема «информация» (без специальных значений) трактуется как «сообщение
о чем-либо», а также «сведения, являющиеся объектом хранения, переработки,
передачи».
Сегодня понятием «информация» оперируют в различных областях научно-
го знания: в философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики
и, конечно, пиарологии.
В Большом толковом словаре русского языка выделяются следующие значе-
ния лексемы «информация»: 1) информирование; 2) сообщение о положении
дел; 3) сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, вос-
принимаемые человеком или специальными устройствами.
В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите
информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 г., данный
феномен определяется следующим образом: «Информация — сведения о лицах,
предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их
представления».
Другие авторы в общем виде используют аналогичные определения.
«Информация — это сведения об объектах и явлениях окружающей среды, их
параметрах, свойствах и состоянии, которые уменьшают имеющуюся степень
неопределенности, неполноты знаний о них» (Н. В. Макарова).
«Информация — данные, находящиеся в процессе направленного переноса»
(С. Г. Валов).
«Информация — это знания человека» (И. Г. Семакин).
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 99

«Информация — это первичное и неопределяемое понятие в рамках науки»


(Ю. А Шаф­рин).
«Информация — все сведения, являющиеся объектом хранения, передачи и пре-
образования» (Я. Л. Шрайберг, М. В. Гончаров).
«Информация — сведения об окружающем нас мире, о протекающих в нем
процессах, которые воспринимают живые организмы, управляющие машины
и информационные системы» («Информатика» — энциклопедический словарь).
«Информация — это содержание сообщения, сигнала, памяти, а также све-
дения, содержащиеся в сообщении, сигнале или памяти» (П. Нортон).
«Информация — коммуникация и связь, в процессе которой устраняется не-
определенность» (К. Э. Шеннон).
«Информация — это обозначение содержания, полученного из внешнего мира
в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств»
(Н. Винер).
«Информация — сведения, передаваемые одними людьми другим людям уст-
ным, письменным или каким-нибудь другим способом» (БСЭ).
Единого общепринятого определения понятия информации в рамках специ-
альных дисциплин, в том числе и коммуникационных, не сформулировано.
Более того, чем глубже разрабатывается проблематика информационных явле-
ний, тем больше специалисты расходятся в понимании понятия «информация».
Попытку систематизировать существующие точки зрения западных ученых
на информацию предпринял американский экономист Ф. Махлуп (1902–1983),
который разработал теорию знания как товарного продукта, ставшую одной из
основ теории информационного общества:
yy информация — процесс передачи знаний, сигнала или сообщения;
yy информацией являются текущие данные о переменных величинах в не-
которой отрасли деятельности, систематизированные сведения относи-
тельно основных причин связей, которые содержатся в знании как понятии
более общего класса, по отношению к которому информация является
подчиненной;
yy информация является знаниями, которые переданы кем-то другим или
приобретены путем собственного исследования или изучения;
yy информация является знанием о каком-то лице, событии, случае.
Российский ученый В. З. Коган выделил из всех определений общие компо-
ненты: 1) процесс познания чего-то, о чем передается информация; 2) тот, кто
передает информацию; 3) тот, кто воспринимает информацию; 4) сама инфор-
мация.
Содержание понятия «информация» можно представить в виде концепций ин-
формации. Известный отечественный специалист в области социальной инфор-
мации и коммуникации петербургский профессор А. Б. Соколов выделяет мате-
матическую, естественно-научную и функциональную концепции информации.
1. Математическая концепция информации. В математических теориях ин-
формация, точнее, количество информации есть абстрактная фикция, умствен-
ный конструкт; она не существует в физической реальности, как не существуют
логарифмы или мнимые числа.
100 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

Отец кибернетики, математик Норберт Винер (1894–1964), в 1948 г. писал:


«Информация есть информация, а не материя и не энергия». Из этого опреде-
ления вытекает, что информация — не существующий реально объект, а ум-
ственная абстракция.
В этом же смысле понятие информации используется в теории информации,
развитой в конце 1940-х гг. американским математиком и специалистом в об-
ласти средств связи Клодом Шенноном. В этой теории понятие информации
служит для решения практических задач, с которыми сталкиваются инженеры-
связисты: оптимизация кодирования сообщений, повышение помехоустойчи-
вости, распознавание сигналов на фоне шумов, расчет пропускной способности
каналов связи и т. д.
Шенноном была предложена схема процесса передачи информации по тех-
ническим каналам связи (рис. 6.1).

Шум

Декодирующее
Кодирующее
информации

информации
устройство
устройство

Приемник
Источник

Канал
связи

Защита
от шума

Рис. 6.1. Модель К. Шеннона

В 1948 г. Клод Шеннон ввел математическое понятие количества информа-


ции, положив тем самым начало теории информации как технической и мате-
матической дисциплины. Количество информации — это числовая характери-
стика сигнала, которая не зависит от его формы и содержания и описывает
степень неопределенности, которая исчезает после выбора (получения) сообще-
ния в виде данного сигнала. Согласно Шеннону, количество информации, ко-
торую получаешь, тем больше, чем меньший запас информации по этому пово-
ду ты уже имеешь.
Сейчас математическая теория информации К. Шеннона успешно использу-
ется в области технической коммуникации и в вычислительной технике. В науке
после эпохальных публикаций Н. Винера и К. Шеннона получил повсеместное
признание информационный подход, сущность которого состоит в рассмотрении
объектов познания через призму категории информации.
Ограниченность математических теорий информации заключается в том, что
они полностью абстрагируются от осмысленности и ценности информации для
потребителя.
2. Естественно-научная концепция информации. Согласно данной концепции
информация имеет статус физического феномена и стоит в одном ряду с кате-
гориями вещества и энергии. Эта трактовка была воспринята многими отече-
ственными научными авторитетами — А. И. Бергом, В. М. Глушковым, А. П. Ер-
шовым, В. И. Сифоровым.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 101

3. Функциональная концепция. Рассматривает информацию как функцио-


нальное качество самоуправляемых и самоорганизуемых систем, превращая
информацию в функцию. Функциональная концепция информации представ-
лена двумя разновидностями: кибернетической, согласно которой информация
(информационные процессы) есть во всех самоуправляемых (технических, био-
логических, социальных) системах, и антропоцентристской, суживающей об-
ласть существования информации до пределов человеческого общества.
По сути дела, антропоцентристская трактовка отождествляет понятия «ин-
формация» и «социальная информация». В отечественном обществознании
получила распространение трактовка информации В. Г. Афанасьевым, смысл
которой сводится к следующему: социальная информация — это движение
смыслов в социальном времени и пространстве.
Существуют и другие концепции. Среди них есть и скептические рассужде-
ния по поводу реальности информации, заявления о непознаваемости и даже
полное отрицание объективности информации.
Исходя из сказанного, наиболее общее, родовое понятие информации А. В. Со-
колов определяет так: информация — инструментальное понятие информаци-
онного подхода, содержание и объем которого переменны и зависят от изуча-
емых коммуникационных и организационных явлений. Говоря попросту,
информация — это информационный подход к коммуникации и организации.
Информация и информационный подход образуют единство, состоящее в том,
что информационный подход обязательно связан с использованием понятия
информации, а информация не существует вне информационного подхода1.
Распространение информационного подхода объясняется количественным
ростом коммуникационных каналов и повышением значимости социальных
коммуникаций.
Многие поколения наших предков пользовались единственным средством
накопления, хранения и передачи информации — устным словом. С изобрете-
нием письменности связана первая информационная революция. Вторая была
вызвана изобретением книгопечатания, которое радикально изменило инду-
стриальное общество, культуру, организацию деятельности. С появлением
бумаги, изобретением наборного шрифта (1456) и печатного станка, а затем
типографской машины (1847) распространение печатного слова приобретает
массовый характер. Третья информационная революция (конец XIX в.) обу-
словлена изобретением электричества, благодаря которому появились теле-
граф, телефон, радио, позволяющие оперативно передавать и накапливать
информацию в любом объеме. С возникновением в XX в. электронных средств
связи характер СМИ — а фактически жизни в целом — изменился коренным
образом. Четвертая информационная революция (1970-е гг.) была вызвана изо-
бретением микропроцессорной технологии и появлением персонального ком-
пьютера. Результатом происходившей в конце XX в. очередной информацион-
ной революции и стало появление нового типа общества — информационного.
Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают госу-
дарственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве,

См.: Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб., 2002.


1
102 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

значительно расширившемся за счет эволюции вычислительной и информаци-


онной техники. В сегодняшнем обществе с его сложной структурой не только
возрастает потребность отдельного индивида или социального института в ин-
формации и информировании, но и изменяются сами возможности сбора, об-
работки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Речь идет об
увеличении воздействующего характера информации на развитие различных
сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного
обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных
технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество
можно определить как общество, где происходят постоянное умножение, уско-
рение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит
к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публич-
ных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информацион-
ного обмена.
Информационные революции являются результатом двух параллельно раз-
вивающихся на протяжении всей истории человечества процессов — процесса
постоянного возрастания роли и увеличения объемов информации, необходи-
мой для обеспечения жизнедеятельности человеческого общества, и процесса
развития и совершенствования технологий накопления и распространения
информации.
Все процессы, связанные с определенными операциями над информацией,
называются информационными процессами. Информацию можно создавать,
передавать, воспринимать, использовать, запоминать, принимать, копировать,
формализовать, распространять, преобразовывать, комбинировать, обрабаты-
вать, использовать, делить на части, упрощать, собирать, хранить, искать, из-
мерять и т. д.
Это далеко не полный список типовых операций с информацией. Полный
список составить невозможно. Можно только выделить три основных типа
информационных процессов, которые как составляющие присутствуют в лю-
бых других более сложных процессах. Это хранение информации, передача
информации и обработка информации. Для обеспечения информационного
процесса необходимы источник информации, канал связи и получатель инфор-
мации. Источник передает (отправляет) информацию, а приемник ее получает
(воспринимает). Информация передается от источника до приемника с помо-
щью сигнала (кода). Изменение сигнала позволяет получить информацию.
Схематично процесс передачи информации показан на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Процесс передачи информации

В таком процессе информация представляется и передается в форме некото-


рой последовательности сигналов, символов, знаков. Передаваемая последова-
тельность называется сообщением. Если в процессе передачи используются
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 103

технические средства связи, то их называют каналами передачи информации


(информационными каналами).
Необходимо определить также понятия «информационная среда» и «инфор-
мационные ресурсы». Информационная среда — это широкое понятие, которое
обозначает сбор, поиск, хранение информации, средства ее трансляции, а также
сами запасы этой информации, которые называются информационными ресур-
сами.
Информация может существовать в виде:
yy текстов, рисунков, чертежей, фотографий;
yy жестов и мимики;
yy световых или звуковых сигналов;
yy электрических и нервных импульсов;
yy радиоволн;
yy запахов и вкусовых ощущений;
yy хромосом, посредством которых передаются по наследству признаки и свой-
ства организмов, и т. д.
С помощью хромосом информацию передают биологические организмы.
Генетическая информация передается по наследству и хранится во всех клетках
живых организмов. С точки зрения кибернетики информация передается по
линии связи. Человек, как любое животное, воспринимает информацию с по-
мощью органов чувств (можно говорить о том, что органы чувств человека
играют роль биологических информационных каналов), а для обмена инфор-
мацией использует знаки и сигналы. Социальная информация хранится, пере-
дается, обрабатывается в символьной (знаковой) форме.
Одна и та же информация может быть представлена в различных формах:
yy знаковой, письменной, состоящей из различных знаков, среди которых
выделяют символьную в виде текста, чисел, специальных символов; гра-
фическую; табличную и т. д.;
yy в виде жестов или сигналов;
yy в устной форме.
Передаваемое сообщение может содержать много информации, мало инфор-
мации, а может и не содержать никакой информации вообще. Так называемая
информативность сообщения зависит от многих причин. Одно и то же инфор-
мационное сообщение может содержать разное количество информации для
разных людей — в зависимости от их предшествующих знаний, от уровня по-
нимания этого сообщения и интереса к нему.
Информация полна, если ее достаточно для понимания и принятия решений.
Неполная информация так же, как и избыточная, может повлечь ошибки.
Информация объективна, если она не зависит от чьего-либо мнения, сужде-
ния, и субъективна — если наоборот.
Ценность информации зависит от того, насколько она важна для решения
задачи, а также от того, насколько в дальнейшем она найдет применение в каких-
либо видах деятельности.
104 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

Если ценная и своевременная информация выражена непонятным образом,


она может стать бесполезной. Информация становится понятной, если она вы-
ражена языком, на котором говорят те, кому предназначена эта информация.
Точность информации определяется степенью ее близости к реальному со-
стоянию объекта, процесса, явления и т. п.
Доступность зависит от возможности получить ту или иную информацию.
Информация по одному и тому же вопросу может быть изложена кратко
(сжато, без несущественных деталей) или пространно (подробно, многословно).
Краткость информации необходима для ускорения процессов ее передачи.
Важной характеристикой информации является ее адекватность. Адекват-
ность информации — это уровень соответствия образа, создаваемого с помощью
информации, реальному объекту, процессу, явлению. От степени адекватности
информации зависит правильность принятия того или иного решения.
Адекватность информации может выражаться в трех формах: синтаксической,
семантической и прагматической. Синтаксическая адекватность отображает
формально-структурные характеристики информации, не затрагивая ее смыс-
лового содержания. Информацию, рассматриваемую с таких позиций, обычно
называют данными.
Семантическая адекватность подразумевает смысловое содержание инфор-
мации. На этом уровне анализируются сведения, отражаемые информацией,
рассматриваются смысловые связи. Прагматическая адекватность отражает
соответствие информации цели управления, реализуемой на ее основе.
Помимо перечисленных характеристик, известны основные свойства инфор-
мации.
yy Информация не убывает в процессе ее использования. При копировании
она остается тождественной самой себе. К. Эрроу отмечает по этому по-
воду: тот факт, что «вы продали мне информацию, не мешает вам прода-
вать ту же информацию другим — ведь университетский профессор из
года в год читает одну и ту же лекцию. А мне этот факт не мешает пере-
продавать то, чему меня научили, при условии соблюдения законов об
интеллектуальной собственности; этим в конечном итоге и занимаются
журналисты»1.
yy Информация отличается от ее носителя. «Так, миллиарды телезрителей
каждый год смотрят церемонию вручения премии “Оскар”, а Американ-
ской академии кинематографии это обходится не дороже, чем если бы вся
зрительская аудитория ограничивалась теми, кто сидел в зале»2.
yy Информация не ограничена пространством. С появлением Интернета в этом
уже не сомневается никто.
yy Информация бывает избыточной. Избыточность — это свойство, полез-
ность которого человек ощущает очень часто как качество, которое позво-

1
Эрроу К. Восприятие риска в психологии и экономической науке / Цит. по: Теория и исто-
рия экономических и социальных институтов и систем. 1994. — Вып. 5. — С. 81.
2
Noll R. G. The Economics of Information // The Knowledge Economy: The Nature of Information
in the 21th Century. — Queenstown (MD), 1993. — P. 29–30.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 105

ляет ему меньше напрягать свое внимание. Например, видеоинформация


имеет избыточность до 98–99 %, что позволяет рассеивать внимание и от-
дыхать при просмотре кинофильма.
yy Информация зависит от фактора времени. Актуальность информации —
степень ее соответствия текущему моменту времени. Нередко с актуаль-
ностью, как и с полнотой, связывают коммерческую ценность информации.
Некоторые ее виды устаревают моментально. Только своевременно полу-
ченная информация может принести пользу. Одинаково нежелательны как
преждевременная подача информации (когда она еще не может быть усво-
ена), так и ее задержка.
yy Производство информации непрерывно увеличивается (в области накопле-
ния научной информации ее объем начиная с XVII в. удваивался приблизи-
тельно каждые 10–15 лет), так что ее трудно усвоить, классифицировать и т. п.
Кроме этого, информация обладает следующими атрибутивными свойствами
(атрибут — неотъемлемая часть чего-либо): дискретностью (информация со-
стоит из отдельных частей, знаков) и непрерывностью (возможность накапли-
вать информацию). Выделяют четыре способа распространения, передачи ин-
формации:
yy через средства массовой информации с помощью печатных (пресса, книги,
плакаты и т. д.) и электронных средств (радио, телевидение и т. д.) массо-
вой информации;
yy через организации;
yy через межличностные контакты;
yy через интернет-каналы.
На протяжении многих веков устное слово оставалось единственным сред-
ством накопления и передачи информации. Необратимость и одномоментность
устной речи вынуждали человека иметь хорошую память и всецело на нее по-
лагаться, передавать ограниченный набор информации с частыми повторами,
кроме того, они не позволяли осуществлять коммуникацию на расстоянии. С за-
рождением и развитием письменности человечество вступило в первую фазу
информационной революции, резко увеличившей, в частности, объем знаний,
накопленных цивилизацией.
С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456) и печатного
станка, а затем типографской машины (1847) распространение печатного слова
приобретает массовый характер. Знание перестало быть сакральным, оно стало
доступным. Именно этот факт подготовил наступление промышленной револю-
ции, требовавшей грамотности и унификации знаний. Книгопечатание стало
отправной точкой в формировании общества массовой культуры, завершившем-
ся в середине ХХ в. вместе с формированием индустриального государства. А с воз-
никновением в XX в. электронных средств связи характер средств массовой
информации — а фактически жизни в целом — изменился коренным образом.
Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияние
происходящих общественных изменений непосредственно на повседневную
жизнь человека делают его все более зависимым от потока сообщений средств
массовой информации и интернет-источников.
106 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, чи-


тателям или группам людей в онлайн- или офлайн-режиме. Специальными
средствами передачи социально значимой информации, а также предприя­
тиями, обеспечивающими сбор, обработку и тиражирование данной информа-
ции для массовой аудитории, являются средства массой информации (СМИ).
Средства массовой информации (СМИ) — это специальные средства передачи
социально значимой информации, а также предприятие, обеспечивающее сбор,
обработку и распространение (тиражирование) данной информации для мас-
совой аудитории.
Постоянно возрастающие потоки сообщений, передаваемые различными
СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все более сложны-
ми. Вместе с усложнением структуры внешнего мира и ускорением происходя-
щих в нем процессов человек все больше зависит от информации, которая
практически превращается для него в своего рода «вторую реальность».
СМИ являются одним из средств распространения, кроме журналистской,
также и рекламной и PR-информации. Вообще, журналистику, рекламу и PR
объединяют следующие основные признаки: достоверность информации; со-
циальная значимость; открытость, публичность; опосредованность; массовый
реципиент.
Средства распространения информации сведены в табл. 6.1.
Таблица 6.1. Средства распространения журналистской, рекламной и PR-информации

Журналистика PR Реклама

СМИ; СМИ; СМИ;


Интернет Интернет; специальная литература (буклеты,
специальная литература (буклеты, каталоги, справочники и т. д.);
каталоги, справочники и т. д.); наружные носители (транспорт,
корпоративные издания (газеты, сооружения и т. д.);
журналы и т. д.); Интернет;
семинары, конференции, публич- сувенирная продукция;
ные акции книги;
семинары, конференции, публич-
ные акции;
другое

Воздействие информации на реципиента зависит от того, насколько она со-


ответствует его социальным запросам и насколько она регулярна. Кроме того,
большое значение имеет социальный статус источника информации. Например,
СМИ, имея статус официального источника информации, уже претендуют в силу
своей «официальности» на то, что всегда сообщают только достоверную инфор-
мацию. Существенным оказывается то, с помощью какого средства массовой
информации передается сообщение, так как различные СМИ формируют раз-
ные образы — вербальные, зрительные, слуховые. Телевидение синтезирует
устное слово, движущееся изображение и музыку. Печать или пресса — визу-
альный образ. Радио использует речь и музыку. Передача информации через
Интернет предполагает использование речи в интерактивном режиме, гипер-
текст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), мультимедиа
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 107

(­аудио- и видеоинформацию) и гипермедиа (поиск связанных мультимедийных


материалов). В зависимости от характера канала связи реципиенты могут вы-
ступать в качестве слушателей, читателей, зрителей, участников.

6.2. Коммуникация, ее характеристики и виды


Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в.,
символом сближения людей, их ценностей и культур, он лежит в основе демо-
кратии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж. Сегела, отец
французского PR, указывает: «Коммуникация будет первым бизнесом третьего
тысячелетия». В отличие от коммуникации животных, человеческие формы
коммуникации характеризуются главным образом функционированием языка.
Коммуникация является важнейшим проводником установок общества, фор-
мирующих индивидуальные и коллективные установки.
История лексемы «коммуникация» восходит к латинскому communicatio (от
communiсаге, communio — «быть в отношениях с кем-либо»). Слово бытовало
изначально в романских языках и к XIV в. означало «делать общим, быть в от-
ношении с кем/чем-либо». До XIV в. значение лексемы в данных языках было
близко к значению «разделение, участие». Во французском языке, например,
одна из первых его фиксаций со значением «торговля, отношения» относится
к 1364 г.1
Начиная с XVI в. появляется новая коннотация — «передача», связанная в Ев-
ропе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных средств
коммуникаций, прежде всего технических — железной дороги, транспорта, авиа­
ции. К последним затем присоединятся и коммуникации «на расстоянии» —
телефон, радио, телевидение. Два значения слова сосуществуют на протяжении
всего XX в. и получают свои терминологические коннотации в различных на-
учных дисциплинах, о чем пойдет речь ниже.
В русский язык слово приходит из польского (komunikacja — «сообщение,
передача») в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отмечается
в 1709 г.; известно также в формах комуникация, куманикация, кумоникация
с 1704 г.»2 Ненормативный словарь В. И. Даля фиксирует для середины XIX в.
одно из развившихся из языка-источника значений — «сообщение, пути, до-
роги, средства связи мест».
В современном русском языке термин «коммуникация» имеет следующий
ряд значений: «путь сообщения, связь одного места с другим; сообщение или
передача средствами языка содержания высказывания»3. Процесс передачи
ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) инфор-
мации с помощью технических средств получает дефиницию массовой комму-
никации. Большой толковый словарь русского языка дает определение массо-
вой коммуникации как одного из оттенков значения лексемы «коммуникация»,
1
Le Petit Robert. Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française par Paul Robert. —
Paris, 1981. — P. 346.
2
Этимологический словарь русского языка. — Вып. 8. — М., 1982. Т. 8. — С. 235.
3
Большой толковый словарь русского языка. — СПб., 1998. — С. 445.
108 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

подразумевая под этим «способ сообщения какой-либо информации всем или


многим с помощью технических средств».
В последнее десятилетие активизируется и терминологическое значение это-
го слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного взаи-
модействия между людьми с помощью определенных знаков. В целом термин
«коммуникация» имеет на сегодняшний день три значения. Во-первых, комму-
никация интерпретируется как средство связи любых объектов материального
и духовного мира. Во-вторых, коммуникация рассматривается как общение,
передача информации от человека к человеку. В-третьих, под коммуникацией
понимается передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на
общество и его составные компоненты.
В самом общем виде под коммуникацией обычно подразумевается акт общения,
связь между двумя и более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение
информации одним лицом другому или ряду лиц посредством общей системы сим-
волов (знаков). Петербургский исследователь Д. П. Гавра предлагает следующее
определение феномена коммуникации. Это «эффективное синхронное и диа-
хронное взаимодействие социальных субъектов, сущность которого составляет
движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации,
имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или со-
общения в идеальной или идеально-материальной форме)».
Довольно распространенным в научной литературе является смешение по-
нятий «коммуникация» и «общение». Возможно, это происходит по причине того,
что перевод английского слова communication включает несколько смыслов
и может означать «передачу, сообщение сведений, информацию, связь, средство
связи», а также «общение». При использовании перевода этого слова на рус-
ский язык происходит смешение двух уровней языковой коммуникации — лин­
гвистического, включающего в себя высказывания, функционирующие в сфере
разговорной речи, и металингвистического, включающего термины, лежащие
в основе формирования специальных языков различных наук, к числу которых
относится и пиарология.
Процесс коммуникации имеет постоянные элементы: 1) отправителя (ком-
муникатора, передатчика сообщений); 2) канал, средство передачи информа-
ции; 3) собственно сообщение; 4) получателя, которому предназначена инфор-
мация и который ее интерпретирует.
Существует понятие массовой коммуникации. Массовая коммуникация (МК) —
процесс производства и передачи информации большим, рассредоточенным массам
людей с помощью специальных технических средств. Массовая коммуникация
подразумевает интерактивные информационные потоки между субъектами ком-
муникации.
Массовая коммуникация характеризуется следующими особенностями:
«1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоско-
ростных и репродукционных средств связи; 4) быстрое распространение сооб-
щений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой
информации» (Л. М. Землянова)1.

Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного обще-


1

ства: Толковый словарь терминов и концепций. — М., 1991. — С. 118.


Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 109

Что делает массовую коммуникацию таковой? Обычно отмечаются следу­


ющие ее основные специфические особенности:
yy опосредованность общения техническими средствами;
yy отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором
и аудиторией в процессе общения;
yy социальная направленность, социальная ориентированность общения —
при помощи СМИ общаются не отдельные люди между собой, а большие
социальные группы.
Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специ­
фика аудитории и коммуникатора.
С технологической точки зрения массовые коммуникации можно представить
в следующем виде (рис. 6.3).

ÌÊ
(òåõíîëîãè÷åñêèé àñïåêò)

Ïå÷àòíûå Ýëåêòðîííûå Õèìè÷åñêèå


(êíèãè, (ðàäèî, ÒÂ, (ôîòî, êèíî)
ãàçåòû, æóðíàëû) Èíòåðíåò)

Рис. 6.3. Массовые коммуникации (технологический аспект)

Функционирование средств массовой коммуникации связано с разной сте-


пенью массового охвата аудитории и с разным характером передаваемой ин-
формации. Различны также мера ситуативности в передаче информации, дина-
мика ее трансляции, эффект соучастия, степень полноты обратной связи, степень
регулярности.
С содержательной точки зрения МК включает журналистику, рекламу, PR,
художественную литературу, кинематограф (рис. 6.4).

ÌÊ
(ñîäåðæàòåëüíûé àñïåêò)

PR Õóäîæåñòâåííàÿ Êèíåìàòîãðàô
Æóðíàëèñòèêà Ðåêëàìà ëèòåðàòóðà

Рис. 6.4. Массовые коммуникации (содержательный аспект)

В основании PR лежит социальная коммуникация, представляющая собой


обмен информацией между социальными субъектами, которая в том или ином
виде используется обществом в различных целях. Социальная информация —
информация, производящаяся в процессе человеческой деятельности, которая
отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для
общения между людьми и достижения ими своих целей.
Перейдем к понятию «PR-коммуникации». PR-коммуникации — это иници­
ированные базисным субъектом коммуникации между базисным субъектом PR
110 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

и его целевой общественностью, которые являются компонентом публичных ком-


муникаций и имеют свое информационное поле. Для информационного поля в свя-
зях с общественностью характерен ряд ограничений: это круг институциональ-
ных, конвенциональных и специфических для данного рода коммуникативной
сферы субинституциональных ограничений. Последние обусловлены селектив-
ным и оптимизированным характером информации, обеспечиваемым базисным
субъектом PR.
PR-информация может существовать в различных формах — письменной,
устной, вербальной, визуальной, мультимедийной — и фиксироваться в виде
PR-текста (см. подробнее в разделе 9.4). На основе анализа моделей акта ком-
муникации, предложенных современными исследователями феномена массо-
вых коммуникаций (Г. Г. Почепцов, С. Катлип, Ж.-М. Декоден, Н. Делькур,
П. Манчини), можно сконструировать модель PR-коммуникаций, представлен-
ную совокупностью таких элементов, как:
yy первичный источник, являющийся прямым предметным субъектом PR;
yy вторичный источник, который может совпадать с первичным (технологи-
ческий субъект PR);
yy исходное сообщение, представленное PR-текстом;
yy канал (СМИ, Интернет; устный/письменный);
yy код — видовая и жанровая разновидность PR-текста;
yy получатель в виде целевой общественности;
yy результат акта коммуникации — создание оптимальной коммуникацион-
ной среды базисного субъекта PR, позиционирование, поддержание или
приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR;
yy обратная связь от получателя (целевой общественности) к субъекту PR.
Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить ком-
муникативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора сообще-
ния служили бы цели установления контакта и доверия со своей целевой обще-
ственностью.

6.3. PR-информация как разновидность социальной


информации
По степени общественной значимости выделяются следующие виды инфор-
мации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью опериру-
ют определенным типом социальной информации — одним из наиболее слож-
ных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком.
Социальной будет считаться та информация, которая производится в процессе
человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной
значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих
целей, обусловленных социальным положением. Подчеркнем в данном опреде-
лении источник социальной информации — человеческую деятельность.
К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она долж-
на обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизи-
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 111

рованность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевремен-


ность и оперативность.
С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социальной ин-
формации: новизну, достоверность, доступность, своевременность, соответствие
запросам потребителя, особо подчеркивая, что: «социальная информация эф-
фективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способ-
ствует ему».
Социальный субъект (субстанциональный или институциональный субъект
публичной сферы) инициирует среди целевой общественности (другого субстан-
ционального или институционального субъекта публичной сферы) распростра-
нение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом произво-
дится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой
общественности. Основными дифференциальными признаками PR-информации,
выделяющими ее из социальной информации вообще, являются признаки иници-
ированности, селективности, оптимизированности, релевантности.
PR-информация есть, как мы уже отметили, разновидность социальной ин-
формации. Прежде всего, это информация, которая характеризуется признаком
инициированности, то есть исходящая от базисного субъекта PR (публичной
персоны или компании, организации) по его инициативе (другими словами, ини-
циированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Данный
тип информации циркулирует не между институциональными и субстанциональ-
ными субъектами, а среди субстанциональных субъектов публичной сферы.
Под оптимизированным характером PR-информации понимается ее способ-
ность служить целям создания оптимальной коммуникационной среды базис-
ного субъекта PR посредством определенного выбора той информации, которая
будет конструировать позитивный имидж данного субъекта PR. Другими сло-
вами, оптимизированный характер PR-информации предполагает, что она не
может служить во вред субъекту PR.
Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности,
то есть отбора, выборочного характера подачи информации. Как считает Ф. Буа­
ри, PR-информацию, то есть информацию, «которую следует сообщать разным
целевым аудиториям (...), надо тщательно отбирать и соответствующим образом
представлять». Но всегда ли такая информация является исключительно по-
ложительной и отражающей лишь позитивные факты, события? Ф. Буари пи-
шет о селекции информации, под которой понимает «отбор всех проблем, спо-
собных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена».
Однако селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании
результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании,
как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки
и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один
прекрасный день о них все равно станет известно. (...) Важно также ­представлять
информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изло-
жения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной
с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные
на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины,
112 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются доста-


точно сложными для понимания широкой аудитории».
Итак, селективность — это признак PR-информации, предполагающий ее
опосредование в неполном, усеченном виде, таком, который не будет дестру­
ктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или пабли-
цитный капитал (см. раздел 6.5) субъекта PR.
Существует еще один важный признак PR-информации — релевантность.
Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается соответ-
ствие между информационными запросами аудитории и полученным ею со-
общением. То есть получатель информации может быть удовлетворен количе-
ством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или
ему предлагает субъект PR. Если PR-информация будет релевантной, то она
может претендовать на бесплатное ее опосредование в средствах массовой ин-
формации, если же нерелевантна, то в большинстве случаев она опосредуется
на коммерческой основе.
Некоторые исследователи считают, что сегодня можно добавить ряд харак-
теристик PR-информации. Так, М. Г. Шилина пишет о том, что «такие харак-
теристики информации СО, как селективность, инициированность, не отража-
ют в полной мере особенностей процесса формирования информации связей
с общественностью и работы с ней, а также проблемы нравственного выбора,
который изначально заложен в ситуации создания социальной информации,
основанной не на факте, а на его интерпретации, комментарии; не совсем полно
отражает ключевую отличительную черту информации СО, для обозначения
которой предлагаем более релевантный, с нашей точки зрения, термин “неанга-
жированность” (от фр. engagement — “вовлеченность”), который предлагаем
трактовать как сознательно выбранную общественную позицию».
Этот же исследователь вводит ряд так называемых атрибутивных характери-
стик PR-информации, среди которых выделяет техническую (по каналу), вре-
менную, смысловую и интерактивную (при передаче информации в Интернете),
а также предлагает базовую классификацию PR-информации по целевым груп-
пам общественности: внутренняя, внешняя, смешанная. Возможно разделение
PR-информации и по каналу/носителю: вербальная (письменно-речевая, устно-
речевая), визуальная, интернет-информация.
В результате московский исследователь М. Г. Шилина предлагает такое опре-
деление PR-информации: это «институциональная социально ангажированная
информация, создаваемая в интересах определенного социального актора-субъ-
екта СО и по его заказу, кодируемая специалистами СО с целью инкорпориро-
вания и распространяемая в целевых аудиториях по определенным каналам для
оптимизации социального взаимодействия».
В данном учебнике в качестве базового предлагается следующее определение:
PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в про-
цессе деятельности социального субъекта (персоны, организации) — базисного
субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизиро-
ванном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, пред-
назначена для определенного сегмента общественности и служит целям форми-
рования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 113

PR-информация может быть источником для информации журналистской —


типа социальной информации, особым образом обработанной с целью ее по-
ступления к потребителю, облегчения ее восприятия и воздействия на него,
соединяющей в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление
с позиций социальных интересов и свидетельства личного восприятия автором
наблюдаемых позиций. Журналистская информация — это социально значимая
информация. Социальная значимость информации определяется:
yy социальной масштабностью (важностью, влиятельностью факта на жизнь
людей);
yy уникальностью, эксклюзивностью, исключительностью;
yy соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории;
yy социальными последствиями факта;
yy актуальностью;
yy оперативностью или пролонгированностью во времени.

6.4. PR-информация, манипуляция и пропаганда


Обычно выделяют два основных способа воздействия на общественность:
убеждение и внушение. Убеждением называют воздействие на сознание через
обращение к критическому суждению, внушением — процесс воздействия на
психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии
информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки.
Как считают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, повышению эффективности
убеждения способствуют следующие приемы распространения информации:
фрагментарность подачи, ритуализация, персонализация, отвлечение внимания
от важной информации.
В качестве способов внушения авторы называют такие приемы, как свиде-
тельство, наклеивание ярлыков, сияющее обобщение, создание непривлекатель-
ного ракурса, игра в простонародность (популизм), умолчание, перестановка,
подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка.
В то же время отечественный психолог В. И Кузин пишет о четырех способах
воздействия на сознание и поведение человека: 1) подражание; 2) внушение;
3) заражение; 4) убеждение.
Западные исследователи Р. Гасс и Дж. Сейтер разработали собственную мо-
дель воздействия на личность, суть которой заключается в следующем.
Все случаи, которые можно отнести к типичным случаям убеждения, авто-
ры помещают внутри первого небольшого круга. Все случаи, которые авторы
считают «пограничными» случаями убеждения, они помещают во втором
круге большего диаметра. Оба круга разделены на пять секторов, так как ис-
следователи выделяют пять разновидностей пограничных случаев убеждения:
непреднамеренное­, неэффективное, принудительное, незнаковое, внутрилич-
ностное. Данным пограничным случаям противопоставлены случаи типичного
убеждения внутри первого круга, соответственно преднамеренное, эффектив-
ное, непринудительное, знаковое, межличностное.
114 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

По мнению Гасса и Сейтера, типичное убеждение совершается преднамерен-


но, но если коммуникатор ставил своей целью не кого-либо убедить, а, напри-
мер, только самовыразиться, то речь может идти о непреднамеренном убежде-
нии, что находится в поле пограничных случаев убеждения. Если коммуникатор
ставил своей целью убедить, но не добился ее, как в типичном случае убеждения,
то мы имеем неэффективное убеждение, которое также относится к погранич-
ным случаям. Если коммуникатор расширяет свой инструментарий убежде-
ния и включает в него принуждение, то речь также идет о пограничном случае
принудительного убеждения, которое противопоставляется типичному случаю
непринудительного убеждения. Если для убеждения коммуникатор использует
только вербальную коммуникацию, то перед нами типичный случай знакового
убеждения. Если же коммуникатор прибегает к другим средствам убеждения,
например к невербальным коммуникациям, визуальным образам, поведению,
и т. д., то такое убеждение будет являться пограничным случаем незнакового
убеждения. И наконец, если коммуникатор убеждает другого, то это типичный
случай убеждения. Но если коммуникатор убеждает самого себя, мы имеем дело
с пограничным случаем внутриличностного убеждения1.
Как поясняют Гасс и Сейтер, все, что мы говорим, это убеждение, все, что
говорит другой — пропаганда2.
Если называть пропагандой способ передачи информации между участника-
ми коммуникации, то есть одностороннюю асимметричную коммуникацию, а не
содержательную часть данной информации, то к пропаганде можно отнести
и коммерческую, и политическую рекламу, и выступления религиозных, по-
литических, общественных деятелей, то есть все, что транслируется по модели
односторонней асимметричной коммуникации.
Напомним, что известные американские ученые Грюниг и Хант предложили
следующие модели построения коммуникативного процесса (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Модели построения коммуникативного процесса

Модель Односторонняя Двусторонняя


Асимметричная Пропаганда Маркетинг
Симметричная Журналистика PR

Эти модели наглядно показывают, что из четырех указанных видов деятель-


ности пропаганде более всего присуща манипулятивная природа. Односторон-
ний характер пропаганды проявляется в том, что манипулятор навязывает свое
сообщение аудитории, не считаясь с ее интересами, а преследуя только выпол-
нение своих собственных целей. Асимметричность пропаганды заключается
в том, что аудитория, получающая сообщения, не имеет возможности повлиять
на сознание и поведение их источника, в то время как пропагандист при помощи
своих сообщений обладает возможностью повлиять на сознание и поведение

1
Gass R. H., Seiter J. S. Persuasion, social influence and compliance gaining. Second Edition. —
Boston, 2003. — Р. 21–33.
2
Ibid. — P. 11.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 115

получателя. То есть это типично объектно-субъектные отношения, где в роли


объекта выступает аудитория, а в роли субъекта — пропагандист.
Являются ли PR и пропаганда диаметрально противоположными и взаимо-
исключающими понятиями на практике? Действительно ли манипулятивна по
своей природе пропаганда и свободен от манипуляций PR, как это может по-
казаться исходя из модели Грюнига?
Тот факт, что пропаганда применяется по принципу «одно сообщение для
всех», не учитывая различий между участниками коммуникационного процес-
са, что она движется целенаправленным потоком только в направлении полу-
чателя, не давая возможности получателю вмешаться в этот поток и модифици-
ровать его, еще не означает, что между понятиями «пропаганда» и «манипуляция»
можно поставить знак равенства. Различия между этими двумя феноменами
состоят в следующем:
yy в целях и намерениях коммуникатора;
yy в совпадении транслируемой информации с действительной позицией
коммуникатора;
yy в наличии свободы действия или выбора в принятии решения у коммуни-
канта.
Во-первых, коммуникатор, применяя пропагандистскую модель распростра-
нения информации, может действительно иметь самые положительные наме-
рения: либо добиваться повышения грамотности населения в вопросах медици-
ны, юриспруденции, искусства, либо содействовать воспитанию этических,
эстетических норм, прививать общечеловеческие или как минимум социально
одобряемые ценности и т. д. Таким образом, если коммуникатор ставит целью
получить одностороннюю выгоду за счет коммуниканта, мы имеем дело с ма-
нипуляцией в чистом виде.
Во-вторых, даже если коммуникатор распространяет информацию по тем
вопросам, по которым в обществе не достигнуто общее согласие, например про-
блема смертной казни, эвтаназии, абортов и т. д., он должен как минимум верить
в те идеи и ценности, которые распространяет. Тогда это будет пропагандой.
В противном случае мы имеем элементарный обман. Однако существует ряд
случаев, когда пропаганда является единственной безусловной формой инфор-
мирования общественности: речь идет о социальных феноменах, сомнение в су-
ществовании которых излишне. Это, например, пропаганда правил дорожного
движения, здорового образа жизни.
И в-третьих, если получатель информации имеет право самостоятельного
выбора относительно того, принимать ему эту информацию на веру или не при-
нимать, предпринимать предлагаемые действия или не предпринимать и т. д.,
то это уже нельзя считать манипуляцией, хотя это вполне может быть пропа-
гандой.
Таковы три глубинных отличия манипуляции от пропаганды. Однако есть
и четвертое — формальное — отличие: пропаганда распространяется исклю-
чительно через средства массовой коммуникации, в то время как манипуля-
ции могут осуществляться как через средства массовой коммуникации, так
116 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

и в межличностных коммуникациях. Если пропагандистский текст распро-


страняется в личном общении, например, при помощи лидеров мнений, то
нарушается главное условие пропагандистской модели — коммуникация не
будет в полном смысле ни односторонней, ни асимметричной, так как ком-
муникатор неизбежно получит обратную связь от коммуникантов и те, в свою
очередь, будут иметь возможность непосредственно повлиять на источник
сообщений, вплоть до физического воздействия на него.
Таким образом, понятия «пропаганда» и «манипуляция» не равнозначны.
Но и утверждать, что эти понятия взаимоисключающие, также не следует,
так как пропаганда может быть манипулятивной, но может таковой и не быть.
И наоборот, манипуляция может присутствовать в пропаганде, но может осу-
ществляться и вне ее рамок. Итак, пропаганда — это идеологическое воздействие
на массовую аудиторию, носящее политический, просветительский, религиозный
или иной характер, а также распространение и разъяснение идей, знаний, учений
по модели односторонней коммуникации.
Говоря о соотношении понятий «манипуляция» и PR, можно с уверенно-
стью сказать, что PR исключает манипуляцию, так как последняя не только не
способствует установлению доверия, но и воспитывает пренебрежение, недо-
верие, цинизм и неуважение в отношениях между базисным субъектом PR и его
целевой аудиторией. Манипуляция, чтобы быть успешной, должна проводить-
ся тайно, а это говорит об изначальном недоверии к своей целевой аудитории.
Манипуляция преследует получение односторонней выгоды, что говорит о пре-
небрежении интересами аудитории и циничном отношении к ней как к источнику
собственных благ. Если манипулятор оправдывает применение манипулятивных
приемов их эффективностью, он проявляет неуважение к своей аудитории, счи-
тая ее неспособной понять его послания. Выбирая кратчайший путь к достиже-
нию цели через манипуляцию, коммуникатор должен помнить, что конкретная
тактическая краткосрочная цель может быть и достигнута. Но всякая манипу-
ляция, как правило, со временем раскрывается, что приводит к потере доверия
со стороны аудитории. А это может уже повредить достижению более долго-
срочной стратегической цели. Именно поэтому в тоталитарных системах, где нет
свободного распространения информации, а информационные источники вы-
полняют пропагандистскую функцию, паблик рилейшнз в естественном виде
существовать не может, и мы имеем дело только с различными его модифика-
циями.
Подытоживая сказанное о PR-информации, отметим следующее. Процесс
передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и резуль-
тативно функционируют публичные коммуникации, поскольку данная инфор-
мация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус.
PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникацион-
ной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для форми-
рования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъ-
екта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий
характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой обще-
ственности.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 117

6.5. Понятия «публичные коммуникации», «публичная


сфера», «публичный дискурс», «паблицитный капитал»,
«паблисити»
Для понимания сути базовых для науки о PR понятий сначала обратимся
к трактовке лексемы «публичный». В современном русском языке «публичный»
понимается как: 1) осуществляемый в присутствии публики; открытый, глас-
ный; 2) предназначенный для публики, общества; общественный1. Оба значения
этого слова актуализируются в рассматриваемых ниже терминах пиарологии.
Социальная коммуникация может иметь как публичный, так и непубличный
характер, соответственно можно говорить о публичных и непубличных комму-
никациях. Публичные коммуникации — это вид коммуникаций, нацеленных на
передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновремен-
ным приданием ей публичного статуса (упрощенно говоря, это коммуникации,
осуществляемые для публики и в присутствии ее. Далее эту публику мы будем
называть общественностью). Непубличная коммуникация имеет дело с инфор-
мацией, у которой нет публичного статуса, то есть информацией межличност-
ной, непубличного характера.
Публичность связана с такими характеристиками социального феномена
(субъекта, объекта, отношения, действия), как:
yy связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом;
yy реализация общих интересов;
yy общеизвестность.
К публичным относят те коммуникации, которые формируют позитивный
имидж (образ) организации, влияют на ее репутацию (сложившееся о ней в об-
ществе мнение). К непубличным относятся взаимоотношения с различными
силовыми и специализированным структурами, с персонами, дорожащими сво-
ей репутацией, или, наоборот, с теми, чья известность может ухудшить имидж
самой организации или ее руководителей. Значение понятий «имидж» и «ре-
путация» отдельно анализируется в главах 12 и 13.
На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации
функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики,
которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы
связей с общественностью, как протоформы PR.
Где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации? Их функцио­
нирование оказывается возможным в так называемой публичной сфере. По-
нятие «публичная сфера» было введено немецким ученым Ю. Хабермасом. Это
то доступное для граждан «место», где формируется общественное мнение.
Данное мнение оказывается мнением отдельных граждан, личностей, с одной
стороны, собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей обществен-
ного «звучания», важности, а с другой — желающих защитить в какой-то мере
свои, прежде всего экономические (а позднее и политические), интересы.

Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов. — СПб., 1998. — С. 1044.
1
118 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменивались кни-


гами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных салонах, теа-
трах — в публичных, общественных местах, где формировалось таким образом
некое общественное суждение, противопоставляемое мнению государственно-
му, власти государства.
Французский исследователь Д. Вольтон, наоборот, считает публичную сфе-
ру категорией символической. Именно в этой символичной сфере проявлялись
противоречия в суждениях определенных кругов общественности — политиков,
общественных и религиозных деятелей, интеллектуалов и представителей куль-
турной элиты общества. Однако суждение Д. Вольтона в целеустановке понятия
«публичная сфера» близко к пониманию данного концепта Ю. Хабермасом:
именно в этом пространстве формируется система общественных ценностей,
общественное мнение.
Если Ю. Хабермас предлагает демаркацию между приватной и публичной
сферами (мы можем назвать такую демаркацию прежде всего горизонтальной,
проводимой в определенном синхронном срезе), то Д. Вольтон пишет о четком
отделении друг от друга сфер иного рода: общей (espace commun), публичной
и политической. И такая демаркация представляется нам вертикальной, эволю-
ционной. Общая сфера, по мнению Д. Вольтона, — это первичное общественное
(социальное) пространство, определяемое прежде всего различного рода ком-
мерческими обменами. Это одновременно и физическое пространство, очерчен-
ное физической территорией, и символическое, определяемое своего рода цехо-
вой солидарностью коммерсантов. Публичная сфера изначально является также
пространством физическим (это улица, площадь — общедоступное место), от
которого она «отделяется» в эпоху Просвещения по указанным выше причинам.
Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как мы
знаем, в античных государствах, прежде всего в виде публичной речи. Данная
публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого месте.
Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком смысле
этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия определенных
общественных решений.
Суммируя свое представление о составляющих публичной сферы, Д. Воль-
тон дает такую их краткую характеристику: общая сфера предполагает некое
движение, коммерческий обмен; публичная — дискуссию, обсуждение; полити-
ческая — принятие определенного решения.
Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке за-
падных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера — это
определенное пространство (место), в котором различные социальные системы,
правительство, общественные организации, массмедиа ведут общественную дис-
куссию и могут вступать в определенную оппозицию по отношению друг к другу.
Публичная сфера возникла как противопоставление приватной сфере. В ХХ в.
публичную сферу во многом конструировали средства массовой информации.
Сегодня же стремительно развивающиеся цифровые технологии нивелировали
доминирующую роль массмедиа как основного конструента публичной сферы:
публичные коммуникации как коммуникации, нацеленные на формирование
и продвижение публичного блага, подразумевают и наличие лидеров обще-
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 119

ственного мнения, которые в публичном дискурсе выступают за позитивные


эволюционные процессы во всех сферах общественной жизни. В этой связи
Д. Маккуэл подчеркивает, что «возрождение идеи публичной сферы также
связано с концепцией гражданского общества как ее приоритетной формы.
Гражданское общество требует открытости и плюрализма без явного конфлик-
та и противопоставления взглядов в рамках правового государства, в котором
существуют более или менее автономные и добровольные “промежуточные”
агентства и ассоциации, стоящие между гражданином и государством».
В XXI в. Интернет начинает создавать свою собственную публичную сферу —
«виртуальную». «Сейчас, как и раньше, необходимые условия для функциониро-
вания публичной сферы включают кроме СМИ наличие достаточно образованной,
информированной или заинтересованной группы граждан», — пишет Д. Маккуэл.
То есть сегодня традиционная публичная сфера размывается. Один из видных
французских исследователей коммуникаций Д. Буню указывает на определенные
признаки видоизменения современной публичной сферы. Во-первых, это повсе-
местное внедрение массмедиа как элемента публичной сферы в частную (при-
ватную) сферу индивида. Во-вторых, срастание экономического рынка и рекламы,
когда публичная сфера оказывается под давлением экономики.
Как пишет Д. Вольтон, «нет демократии без публичной сферы». По его мне-
нию, публичная сфера есть прежде всего демократия в действии, что выявляет-
ся в противопоставлении интересов, взглядов, идеологий различных субъектов.
Однако публичная сфера не возникает при наличии свободной прессы, самой
свободы слова — она возникает тогда, когда в обществе появляются более или
менее самостоятельные индивиды, способные составить собственное мнение
о чем-либо и, что важно, умеющие определенным образом публично представ-
лять собственное суждение. Субъектное пространство публичной сферы (сфе-
ры публичной жизни) составляют два вида субъектов — субстанциональные
и институциональные. Субстанциональные субъекты — это различные индиви-
ды и их общности, институциональные — социальные организации и социаль-
ные институты. Общественность образуется из субстанциональных субъектов.
Итак, публичная сфера — признак демократического общества, предполага-
ющего возможность свободного обмена мнениями между его членами. Публич-
ные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах,
где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных
системах публичные коммуникации изначально заменяются политической про-
пагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму инфор-
мирования общественности (о феномене пропаганды, распространяющейся
исключительно средствами массовой коммуникации, см. раздел 6.4).
В обществе, построенном по демократическому принципу, государственные
органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж,
активно включаясь в так называемый публичный дискурс.
Публичный дискурс есть производное от дискурса — одного из понятий,
связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, с подходом к речи
как социальному явлению.
Дискурс — «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обо-
сновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее
120 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

участников» (словарь «Современная западная социология»); социальный


процесс, в который включен текст» (Г. Г. Почепцов). Дискурс может быть
координирующим (информацию), комплиментарным (приобретающим до-
полнительную информацию), компететивным (стремящимся переубедить).
Дискурс функционирует как продукт публичного аргументированного
обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или,
шире, любое опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение.
Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный
статус.
В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет
их развитие) публичные коммуникации зарождаются, формируются прежде
всего в публичной сфере в качестве коммуникации определенных социальных
групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и обще-
ственностью.
Подводя итог, можно сказать, что публичная сфера — это «сфера обитания»
связей с общественностью, которые могут развиваться и существовать лишь
в государствах с развивающейся и развитой демократией.
Понятие «паблицитный капитал» было введено в научный оборот М. А. Шиш-
киной. Паблицитный капитал (publicity capital — «капитал публичности») — это
особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий
в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный
капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности.
Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, веще-
ственный), неотделим от понятия собственности. Паблицитный капитал пред-
ставляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его
сущность связана с самовозрастанием стоимости за счет использования по-
требительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потре-
бительской стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как по-
зитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация (о чем пойдет речь
в части 5 данного учебника). Каждая из этих субстанций имеет свой стоимост-
ный эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость. Возра­
стание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост
общественного доверия, укрепление позитивного имиджа. Во многих ситуаци-
ях субъект собственности с увеличением паблицитного капитала способен осу-
ществить увеличение своей экономической власти путем увеличения продаж,
оптимизации условий производства, льготной политики государства. Пабли-
цитный капитал является важнейшим ресурсом при выходе из кризисных си-
туаций, в момент ребрендинга, перепрофилирования, стимулирования или
торможения политических решений и т. д. Увеличение общественного прести-
жа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов
и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду.
Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики,
когда инвестиции в субъект политической жизни увеличивают его паблицит-
ный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на политическом
рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает политическую власть;
увеличивается степень его экономической власти.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 121

Важной задачей деятельности PR-специалиста является формирование, под-


держание или приращение паблицитного капитала — своего рода капитала из-
вестности. В этом смысле важным для науки о связях с общественностью явля-
ется понятие паблисити. Британский специалист Ф. Китчен указывает, что
паблисити — это распространение намеренно заранее спланированных и на
высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые)
СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной
личности. Авторитетный британский словарь Webster дает такое определение:
«Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту
(индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное
внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность
или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания
к тому или иному объекту». Таким образом, паблисити можно определить как ши-
рокую позитивную известность субъекта паблик рилейшнз.
Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-cпециалиста направлена
на формирование паблисити своего субъекта PR. Паблисити является инстру-
ментом создания паблицитного капитала конкретного субъекта. Создание па-
блицитного капитала возможно при наличии публичных коммуникаций, функ-
ционирующих в публичной сфере.

6.6. Сущностные характеристики паблик рилейшнз


Сущностные характеристики PR представлены в табл. 6.3.
Таблица 6.3. Сущностные характеристики паблик рилейшнз

Цель PR Формирование эффективной системы публичных


дискурсов социального субъекта, обеспечивающей
оптимизацию его взаимодействия со значимыми
сегментами социальной среды (с его общественностью)
Предмет PR Управление (менеджмент) паблицитным капиталом
Cубъекты PR Базисные субъекты:
• предметные базисные субъекты;
• функционально-стратегические базисные субъекты.
Технологические субъекты:
• институциональные технологические субъекты;
• неинституциональные технологические субъекты;
• квазиинституциональные технологические субъекты
Cубстанция PR Публичная коммуникация
Характер и содержание PR Деятельность:
• управленческая;
• социально-практическая;
• коммуникативная;
• рыночная;
• со своим научным базисом;
• технологическая;
• социоинженерная;
• креативная

Продолжение 
122 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью

Таблица 6.3 (продолжение)

Инструменты PR Совокупность социальных технологий (информацион-


ных и событийных), составляющих содержание
деятельности субъектов
Результат (продукт) PR Оптимальная коммуникативная среда базисного
субъекта:
• эффективные для него дискурс и паблисити;
• позитивное общественное мнение о социальной
позиции и деятельности субъекта;
• прирост паблицитного капитала субъекта;
• формирование корпоративной идентичности субъекта;
• формирование позитивного имиджа субъекта;
• формирование эффективного бренда компании
(субъекта) и/или его продуктов

Итак, пиарология как научная дисциплина имеет свой категориальный ап-


парат, свой собственный предмет изучения, свою систему взаимодействия с дру-
гими науками и выполняет свои специфические функции.

Контрольные вопросы и задания


1. В чем заключаются основные характеристики пиарологии как науки о PR?
2. Определите объект и предмет науки о связях с общественностью. Какие
вам известны подходы к определению объекта и предмета пиарологии?
3. Перечислите фундаментальные, прикладные и технологические задачи
пиарологии.
4. В чем состоят различия между фундаментальной и прикладной пиароло-
гией?
5. Попытайтесь определить место теории связей с общественностью в систе-
ме социогуманитарного знания.
6. Определите функции пиарологии.
7. Назовите основные свойства информации.
8. Перечислите признаки PR-информации, выделяющие ее из социальной
информации вообще.
9. Чем определяется социальная значимость информации?
10. Дайте определение понятия «PR-коммуникация».
11. Можно ли утверждать, что паблисити является инструментом создания
паблицитного капитала субъекта паблик рилейшнз?
12. При каких условиях возможно создание паблицитного капитала?
13. Охарактеризуйте основные методы теории связей с общественностью.
14. В чем состоят функции пиарологии?
15. Является ли паблисити инструментом создания паблицитного капитала
субъекта паблик рилейшнз? При каких условиях возможно создание па-
блицитного капитала?
16. Перечислите сущностные характеристики PR с точки зрения пиарологии.
Часть 4 

ИНФОРМАЦИОННАЯ
И СОБЫТИЙНАЯ ПАРАДИГМЫ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 7. Информационный PR

7.1. Медиарилейшнз
Медиарилейшнз (MR) можно определить как систему управляемых эффек-
тивных взаимоотношений со средствами массовой информации. MR имеет ярко
выраженную информационную специфику, группа целевой общественности
в этом виде PR-деятельности — журналисты; используются и адаптируются
в основном журналистские технологии работы.
Основная цель МR — формирование эффективных практик, обеспечивающих
оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информа-
ции. Базовым итоговым результатом эффективных отношений со СМИ явля-
ется положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала.
Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые
и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками и во многом
зависит от профессиональных навыков и умений PR-специалистов. Однако
в практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы медиари-
лейшнз.
К ним относятся:
yy система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;
yy мероприятия, организуемые для журналистов;
yy мониторинг СМИ;
yy подготовка выступлений представителей субъекта PR.
Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, занима-
ются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ, а также организа-
цией и поддержанием корпоративного сайта, что не входит в их прямые долж-
ностные обязанности.
Рассмотрим эти формы подробнее.
Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR.
В ее основе лежит постоянная рассылка пресс-релизов и других информацион-
ных материалов (см. подробнее в главе 9) в целевые СМИ с целью создания
постоянного информационного потока и управления информацией по отноше-
нию к субъектам PR. Информационные материалы, рассылаемые субъектом PR
в СМИ, не обязательно должны быть связаны с громкими событиями или остры-
ми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах ор-
ганизации, корпорации, ее достижениях, ноу-хау, людях и т. д. Такие материалы
позволяют поддерживать постоянный контакт с журналистами. Многие пиар-
мены игнорируют такую рассылку, ссылаясь на низкую результативность ма-
териалов и большие трудозатраты, однако в СМИ не всегда бывает изобилие
новостных материалов (это зависит от плотности федеральных, региональных
и городских событий, времени года и месяца, недели и т. д.).
Глава 7. Информационный PR 125

Мероприятия, организуемые для журналистов. К основным из них относятся


пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами.
Пресс-конференция — это встреча с журналистами по поводу какого-либо
события (событийная) или проблемы (проблемная). Она ставит своей целью
дать информацию из первых уст, а также обсудить ее с представителями средств
массовой информации.
Пресс-конференцию организует и проводит любой PR-субъект, в ней при-
нимают участие первые лица фирмы или организации и обслуживающие ее
PR-специалисты (чаще всего пресс-секретарь). Пресс-конференция всегда но-
сит диалоговый характер.
Брифинг (отчет) — краткая встреча журналистов с представителями субъек-
та PR, облаченными властью или имеющими какие-либо обязательства перед
общественностью. Например, брифинг проводят представители властных ор-
ганов, общественных миссий и т. д., обязанные информировать общественность
о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг носит монологовый
характер (отчет или краткий доклад), однако по желанию первого лица могут
быть заданы вопросы.
Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии,
в офисе и других местах, позволяющих более наглядно представить деятель-
ность субъекта PR и ее основные результаты. Журналистов часто приглашают
по случаю открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска
технологической линии, а также вне конкретного события с целью увидеть все
собственными глазами. Распространенной формой является и встреча журна-
листов с первыми лицами субъекта PR. Основная цель таких контактов — воз-
можность задать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информацию.
Первые лица могут организовывать подобные встречи и в редакциях ведущих
СМИ.
Пресс-подход — это «совмещение» брифинга и пресс-конференции, когда
журналисту дается возможность в течение 5–10 минут задать вопросы первому
(должностному) лицу непосредственно после публичного мероприятия.
Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью ознакомле-
ния с новыми территориями, субъектами, проектами и т. д. Чаще всего они
носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для представи-
телей близких средств массовой информации, которые выступают стратегиче-
скими партнерами данного субъекта; такие встречи способствуют неформаль-
ному общению. Пресс-туры организуют также туристические или выставочные
кампании, общественные организации или фонды, частные лица (меценаты,
общественные деятели, политики, бизнесмены).
Существуют и другие формы работы с журналистами, например семинары,
конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины, клубы по ин-
тересам и т. д. Число таких мероприятий не ограничено и зависит от возмож-
ностей и творческой фантазии представителей субъекта PR. В целом мероприя­
тия подобного рода очень эффективны, важны и полезны для налаживания
долгосрочных, позитивных связей со средствами массовой информации. В дан-
ном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не
может быть заменен никаким другим формальным принципом.
126 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

Мониторинг СМИ. Мониторинг СМИ является существенным и необходи-


мым элементом медиарилейшнз, включающим в себя регулярное изучение,
анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта PR.
Под этой деятельностью понимается:
yy непосредственная деятельность субъекта и всех его структур;
yy деятельность партнеров по бизнесу;
yy деятельность видовых и отраслевых конкурентов — представителей дан-
ной отрасли в целом.
Мониторинг включает следующие этапы работы: отслеживание, сбор, обра-
ботку и хранение соответствующей информации в оригинальном и адаптиро-
ванном виде, удобном для дальнейшего использования (бумажном, электрон-
ном, видео, аудио и т. д.) за определенный период. Следующей важнейшей
стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной информации,
который включает основные выводы, прогнозы и тенденции поведения субъек-
та PR на информационном рынке. Анализируется и просчитывается эффектив-
ность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональ-
ность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту PR
или данной отрасли и т. д. Мониторинг СМИ является важной частью так на-
зываемого коммуникационного аудита, осуществляемого с целью выяснения
места и позиций конкретного субъекта в пространстве публичной коммуника-
ции, тактик и стратегий его поведения.
Подготовка выступлений представителей субъекта PR. Необходимость по-
добного рода деятельности максимально сближает пресс-секретарей и работни-
ков СМИ, которые часто выступают на одном поприще. Выступления пред-
ставителей субъекта PR в СМИ реализуются в виде специальных интервью,
статей, заявлений, опровержений, комментариев и т. д. Форма и жанр высту-
пления зависят от конкретной ситуации и специфики газеты или канала. Под-
готовка таких выступлений является важнейшей составляющей спичрайтинга,
о чем более подробно будет сказано в главе 9. В функции PR-специалиста может
входить не только написание выступлений от имени первого лица, но и класси-
ческие журналистские публикации по итогам событий, анализ мнений и про-
блем и т. д. Это бывает в тех случаях, когда субъект PR заинтересован в ориги-
нальных, а не адаптированных материалах, ему важна точная интерпретация
событий, или тогда, когда об этом просят сами журналисты. Подобного рода
публикации могут быть размещены и на коммерческой основе.
Существует еще один технологический компонент медиарилейшнз в широ-
ком смысле, который не входит в функционал пресс-служб. Это подготовка
и выпуск корпоративных СМИ. Под корпоративными СМИ понимаются перио­
дические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие
корпоративную культуру субъекта PR, являющегося учредителем данного из-
дания, и служащие целям формирования, поддержания или приращения пабли-
цитного капитала данного субъекта PR. По форме они существуют как газеты,
журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы.
Целью корпоративных СМИ является информирование целевых групп обще-
ственности о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и внеш-
Глава 7. Информационный PR 127

него имиджа, корпоративной культуры и философии. Прообразом таких СМИ


признаются фабрично-заводская печать и радиовещание. Менее развитым сред-
ством считается телевидение, прежде всего ввиду высокой затратности произ-
водственного цикла.
В зависимости от целевой группы общественности корпоративные СМИ
подразделяются на внутренние и внешние. Внешние издания могут подразде-
ляться также в зависимости от группы целевой аудитории.
К основным функциям корпоративных СМИ относятся следующие:
yy информационно-просветительская;
yy имиджевая;
yy организационно-управленческая;
yy коммерческая (привлечение новых клиентов);
yy развлекательно-познавательная.
Организация и поддержание корпоративного сайта. Важнейшей задачей
медиарилейшнз может служить также создание «электронного имиджа» субъ-
екта PR, то есть организация и поддержание корпоративного сайта фирмы,
организации или персоны. В современных условиях это необходимое средство
поддержания контакта со всеми целевыми аудиториями, обладающее низкой
затратностью и высокой эффективностью. Корпоративный сайт реализует
такие же функции, как и корпоративные СМИ, однако эти функции носят
расширительный характер. Сайт позволяет отбирать, компилировать, сегмен-
тировать, оперативно обновлять информацию, предоставляет возможность
индивидуального общения, быстрого реагирования на поставленные вопросы
и т. д.
Перечень перечисленных технологий медиарилейшнз не является оконча-
тельным — современная практика, специфика деятельности субъекта PR, осо-
бенности конкретной ситуации заставляют пиарменов применять и другие
формы и методы взаимодействия со СМИ. К ним могут быть отнесены различ-
ного рода неформальные мероприятия (клубы, юбилеи, конкурсы среди жур-
налистов, совместные корпоративные праздники, поздравления журналистов,
«балы прессы» и т. д.), а также формальные акции (информационное партнер-
ство, поддержание рубрик и передач, акции в защиту или поддержку чего-либо
и т. п.). Многие из этих мероприятий носят комплексный характер и находятся
на стыке информационного и устроительного паблик рилейшнз. Вместе с тем
любая практика медиарилейшнз независимо от формы ее реализации решает
такие базовые задачи, как:
yy презентация субъекта PR во внешнем мире через самый мощный комму-
никационный источник — СМИ;
yy обеспечение доступа к информации о субъекте PR, которое выражено в воз-
можности контакта с первыми лицами, получении информации о них, те-
кущих событиях, планах и перспективах; ответственности за информацию;
yy наличие постоянного контакта с постоянными СМИ, что обеспечивает
долговременную благоприятную информационную среду субъекту PR.
128 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

К результатам такой деятельности могут быть отнесены:


yy оптимальная информационная среда субъекта, построенная на регулярном
информировании СМИ о нем и его функционировании;
yy эффективное и регулярное паблисити (заинтересованное внимание публи-
ки к субъекту; деятельность по завоеванию и удержанию заинтересован-
ного публичного внимания к тому или иному объекту); информация, ко-
торая привлекает внимание публики;
yy позитивное общественное мнение.

7.2. Медиарилейшнз 2.0


Современное стремительное развитие социальных медиа позволяет говорить
о появлении медиарилейшнз нового поколения — медиарилейшнз 2.0. Медиа-
рилейшнз 2.0 — это совокупность интерактивных коммуникативных практик,
обеспечивающих оптимизацию взаимодействия с общественностью через со-
циальные медиа.
Появление данного понятия связано с используемой рядом авторов концеп-
цией PR 2.0 как новой парадигмы социальных коммуникаций. Отличительные
черты PR 2.0 и медиарилейшнз 2.0 заключаются в постоянных интерактивных
коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете. В отличие
от PR 1.0, который прежде всего сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0
фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, так как их мне-
ние может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным),
чем мнение авторитетного журналиста.
Термин PR 2.0 впервые был использован еще в 1990-х гг. Брайаном Солисом,
американским пиарменом и главой FutureWorks, одного из влиятельнейших
коммуникационных агентств в сфере интернет-технологий. Совместно со своей
коллегой Д. Брекенридж он подробно описал новое направление в PR в книге
«Возвращая общественность в связи с общественностью» (Putting the Public
Back in Public Relations). Он связывает появление PR 2.0 с возникновением
социальных медиа, то есть «сайтов и инструментов, позволяющих каждому
пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о том
или ином продукте, услуге, компании».
Б. Солис и Д. Брекенридж утверждают, что сегодня именно через социальные
медиа отдельные пользователи Интернета становятся гораздо влиятельнее мно-
гих журналистов и авторитетных экспертов. Соответственно, коммуникации
с общественностью должны быть смещены в сторону непосредственного обще-
ния с конечным потребителем. В этом и заключается, с их точки зрения, главное
отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью. Хотя авторы под-
черкивают, что традиционные технологии паблик рилейшнз также не должны
оставаться без внимания. С PR 2.0, отмечает Д. Брекенридж в другой своей
книге «Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты», появляются новые
возможности для коммуникаций:
yy отслеживать, что конечные потребители говорят о продукте или услуге
в реальном времени;
Глава 7. Информационный PR 129

yy внедряться в интернет-сообщества для распространения нужной инфор-


мации;
yy непосредственно влиять на мнение покупателей, используя более привле-
кательные для потребителей каналы (видео, подкасты, RSS и т. д.).
Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства
Communica, в предисловии к книге Д. Брекенридж утверждает, что «старого PR
(а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказа от су-
ществующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм взаи-
модействия с целевыми группами».
Большинство исследователей считают, что основой PR 2.0 являются интер­
активные коммуникации с потенциальными потребителями и СМИ в Интер-
нете, а также использование коллективного интеллекта и «эффекта сети». К ос-
новным направлениям PR 2.0 относят оптимизацию сайта базисного субъекта
PR под поисковые системы и SEO-копирайтинг, эмуляцию дискуссий в блогах,
социальных сетях, на форумах, использование автоматизированных сервисов
для размещения пресс-релизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, создание
подкастов и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-
инструментов, обмен статьями, электронные ньюслеттеры и т. д. Важной частью
медиарилейшнз 2.0 является написание пресс-релиза 2.0, или Social Media News
Release в терминологии Д. Брекенридж (помимо традиционно текста, он со-
держит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме,
ссылки на блоги и подкасты, видео на YouTube, онлайн-сообщества).
Убедительной также представляется точка зрения американского специали-
ста по маркетинговым стратегиям в Интернете Дэвида Мирмана Скотта, кото-
рый твердо убежден, что сегодня информационная среда регулируется новыми
правилами. В своей книге «Новые правила маркетинга и PR» автор не исполь-
зует понятие PR 2.0, утверждая тем не менее, что с развитием Интернета преж-
ние методы «печатного» PR с привлечением центральных СМИ для воздействия
на массовую аудиторию стали малоэффективными. «Интернет вернул PR пу-
бличность, спустя многие годы исключительной сосредоточенности на СМИ», —
пишет американский автор. Приблизительно то же самое имеет в виду Д. Бре-
кенридж, говоря о «возвращении общественности в связи с общественностью».
«Вместо того чтобы тратить десятки тысяч долларов в месяц на программу
работы со СМИ, — замечает Д. М. Скотт, — стоит сосредоточиться на заядлых
блогерах, новостных сайтах, микропубликациях, аналитиках и консультантах,
связанных с целевой аудиторией, ищущей то, что мы хотим предложить. Более
того, теперь нам не требуется дожидаться, пока кто-нибудь напишет о нас в прес-
се. Благодаря социальным медиа мы обращаемся непосредственно к нашей ауди-
тории в обход медийных фильтров».
В целом уменьшение влияния СМИ на общество, повышение сегментации
медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на один медианоситель,
и т. д. — все это приводит к выводу о том, что традиционные коммуникативные
технологии становятся менее эффективными. Однако утверждение о наступле-
нии новой эпохи PR 2.0 и полной смене всей парадигмы коммуникаций можно
считать все же достаточно спорным, а концепцию PR 2.0 следует рассматривать
130 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

просто как подход, связанный со значительным улучшением качества PR-


коммуникаций на современном этапе развития интернет-технологий. PR 2.0
означает изменение некоторых правил PR-коммуникаций и улучшение модели
коммуникационного взаимодействия: она становится двусторонней, симме-
тричной, транзактной. Возможность увеличивать ценность и эффективность
PR связана прежде всего с социальными медиа, предоставляющими возмож-
ность обращаться к конечным потребителям напрямую, минуя СМИ.
Социальные медиа представляют собой вид онлайн-СМИ, в котором каждый
человек может выступать в качестве как аудитории, так и автора. К ним отно-
сятся блоги, социальные сети, службы обмена данными, социальные базы дан-
ных, рекомендательные сервисы, новостные социальные сайты.
Важным представляется понимание различий между понятиями «социаль-
ные медиа» и «социальная сеть». Если первое является видом онлайн-СМИ, то
второе — формализованной платформой, через инструментарий которой это
СМИ осуществляет свою деятельность. Согласно терминологии Д. М. Скотта,
социальные медиа — это «надмножество», а социальные сети — «подмноже-
ство» социальных медиа.
Несомненно, вклад социальных медиа меняет способы, которыми специали-
сты взаимодействуют с аудиторией, осуществляют ее таргетинг и распростра-
няют сообщения. Однако, хотя новые медиаформаты и предоставляют прекрас-
ную возможность для проведения различных коммуникационных кампаний,
в современных условиях они еще не стали важнейшим инструментом комму-
никаций в связях с общественностью и, видимо, должны быть частью интегри-
рованной стратегии, которая предполагает использование различных медиа.
Появление новых PR-технологий, работающих в интернет-пространстве, тем
не менее не отменяет медиарилейшнз в классическом понимании этого слова.
Как свидетельствуют данные различных международных исследований, тради-
ционные СМИ по-прежнему остаются важной составляющей PR-деятельности.
При этом влияние социальных медиа нельзя недооценивать, поскольку именно
они задают повестку дня в современном медиапространстве.

7.3. Новость и информационный повод как ключевые


понятия ньюсмейкинга

7.3.1. Характеристики понятия «новость» в смежных


коммуникационных сферах
Формирование оптимальной коммуникационной среды субъекта PR обе-
спечивается созданием информационного потока, ряда сообщений новостного
характера. В основе любого сообщения лежат конкретные, то есть сориентиро-
ванные во времени и пространстве, факты. В отличие от художественной лите-
ратуры массовая информация оперирует фактами. Факт — это событие, реаль-
ное происшествие, явление, пример, случай. Новостной характер передаваемых
фактов является важным критерием попадания информации в средства массо-
вой информации.
Глава 7. Информационный PR 131

Очевидно, что в разных коммуникационных сферах понятие «новость» име-


ет различную трактовку, равно как и сам механизм ее производства. Как объект
исследования новость уже подвергалась изучению в теории журналистики
и в науке о PR. Остановимся сначала на некоторых интерпретациях этого по-
нятия и обратимся к словарному описанию лексемы.
Толковый словарь Д. Н. Ушакова, зафиксировавший языковые изменения
первой трети ХХ в., дает несколько трактовок понятия «новость», среди которых
особенно важны три: а) «что-н. ранее не бывшее известным, не употреблявшее­
ся; новое изобретение, открытие»; б) «то же, что новинка»; в) «недавно полу-
ченное сведение или сообщение». Здесь мы видим три важнейших составля­
ющих: а) что-то новое; б) новый рыночный объект; в) оперативность.
Четырехтомный Словарь русского языка АН СССР предлагает следующие
значения: «только что, недавно полученное сообщение» и «что-либо новое,
ранее неизвестное». Большой толковый словарь 1998 г. к предыдущим двум
значениям добавляет еще и третье: «нечто новое, недавно изобретенное, появи­
вшееся, открытое и т. п.».
В журналистике для понятия «новость» основным следует признать значение
«только что, недавно полученное сообщение»: для самой журналистики ново-
стей важным становится отражение всех более или менее значимых событий,
а среди требований, предъявляемых к новостным сообщениям, обычно называ-
ют актуальность, свежесть, общественную значимость, оригинальность. «На
уровне общества, — указывает исследователь современных массмедиа Д. Мак-
куэл, — журналистика вовлечена во все крупнейшие общественные события
посредством контактов с социальными, культурными и политическими элита-
ми и действует в интересах своих аудиторий». С другой стороны, журналисти-
ка должна ориентироваться и на определенные взгляды аудитории на новости.
Таковыми, по мнению Д. Маккуэла, являются следующие: «Новости восприни-
маются избирательно и часто неосознанно. Осознанное использование новостей
и удовлетворенность их содержанием очень разнообразны. Содержание ново-
стей может быть занимательным, а их потребление — развлекающим. Социаль-
ные и культурные различия оказывают большое влияние на внимание к ново-
стям и их восприятие. Доверие к новостям и восприятие их правдоподобными
очень изменчиво. Мнения аудитории о правах и обязанностях журналистов
часто отклоняются от установленных норм».
Для паблик рилейшнз концептуальным и технологически важным является
значение «что-либо новое, ранее неизвестное». Однако и здесь необходимо
сделать уточнение: новость в PR — это социальная информация, неизвестная,
подчеркнем, целевой общественности. Еще в одном из первых русскоязычных
пособий по связям с общественностью И. В. Алешиной, где учитывался опыт
американских практиков, указывалось: «Предмет новости не обязательно со-
ставляет текущие события. Новость может быть о чем-либо интересующем
читателей… Новость не обязательно должна быть недавней. Если информация
не была никогда опубликована, она — новость». Таким образом, определялись
важные с точки зрения связей с общественностью составляющие новости: не-
обязательная свежесть информации, интерес для целевой общественности, от-
сутствие информации в опубликованном виде в СМИ.
132 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

По поводу последнего признака отметим следующее. Сегодня ряд журнали-


стов подчеркивает необходимость заблаговременного информирования СМИ
о том или ином событии. Как утверждают специалисты РИА «Новости», «если
вы заранее проинформировали нас о грядущих новостях, у нас с вами будет
время на выяснение важных деталей и на подготовку достоверного сообщения
о вашем событии»1. Таким образом, журналисты получают возможность опу-
бликовать новостную информацию до события, опережая конкурентные СМИ.
На практике это приводит к сокращению количества публикаций в других из-
даниях после того, как анонсированное событие состоялось, что явно не входит
в задачи субъекта PR, заботящегося об увеличении своего паблисити.
Перейдем теперь к определению новости в PR. В теории паблик рилейшнз
имеются попытки дать определения новости: «Новость — актуальная информа-
ция о текущих событиях, способ привлечения внимания СМИ к организации,
личности, замыслу, идее»2. В данном определении мы обращаем внимание на
то, что новость является способом привлечения внимания СМИ (однако и шире!)
к субъекту PR. Привлечение внимания к субъекту PR имеет своей целью фор-
мирование паблисити (публичной известности) через новое знание, причем
знание управляемое, поскольку в основе новости лежит PR-информация, на-
помним, обладающая характеристиками оптимизированности и селективности.
Исходя из вышесказанного, сформулируем наше определение. Новость в па-
блик рилейшнз — это новая и по возможности релевантная для целевой обще-
ственности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь
внимание СМИ к субъекту PR. Объектом новости выступает знание и/или со-
бытие; а субъектом новости — контекстная, оценочная, сиюминутная значи-
мость, перспективный прогноз. О характеристиках субъекта новости мы скажем
позже.
Однако чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она не только была
реальным событием, но и стала известной целевой общественности хотя бы
через СМИ. Что же становится новостями? Как правило, журналисты склонны
искать информацию, которая:
yy является новой и интересной;
yy имеет отношение к конфликту или скандалу;
yy касается странных и необычных случаев;
yy сообщает об известных и знаменитых людях;
yy пригодна для превращения в драматичную и лично затрагивающую ауди-
торию;
yy проста для изложения в короткий отрезок времени и в небольшом объеме;
yy содержит визуальные элементы;
yy соответствует теме, привлекающей в настоящий момент внимание в обще-
стве.

1
Как написать пресс-релиз: из опыта журналистов российского государственного инфор-
мационного агентства РИА «Новости» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://
www.prlink.ru/prinfo/articles/mediarelations/1/.
2
Ларионов А. Media Relations: организация отношений со СМИ: Курс-конспект лекций
и контрольные задания. — Рига, 2005. — С. 30.
Глава 7. Информационный PR 133

Не вся информация, исходящая от субъекта PR, попадает в СМИ. Зачастую


PR-специалисты производят тексты, лишенные собственно новостной инфор-
мации и несущие рекламные смысловые оттенки. Это объясняется жестко-
стью корпоративных стандартов, требующих применения агрессивной тек-
стовой стратегии в представлении компании или упоминании ее продукции.
PR-специалист, мнимый или скрытый создатель информационного повода,
пытается сделать текст максимально объективным на эксплицитном уровне,
однако подсознательно стремится к тому, чтобы придать ему почти рекламный
характер. На корпоративном уровне некоторые новостные поводы являются
значимыми, но далеко не все из них интересны бизнес-среде. Например, если
на уровне сети салонов оптики открытие еще одной торговой точки является
важным событием, то для широкой общественности данная новость не будет
слишком существенной.
Итак, формулируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен пом-
нить основные признаки новости, указывающие на характер ее релевантности
(востребованности) средствам массовой информации. С достаточной полнотой
они сформулированы в одном из наиболее полных американских пособий по
ньюсмейкингу — в книге Д. Л. Уилкокса.
yy Своевременность предполагает, что новость должна поступать к целевой
общественности в необходимый момент или сообщать о том, что проис-
ходит в данный момент. С другой стороны, новость становится своевре-
менной, если событие сопряжено с различными мероприятиями, события­
ми местного или регионального уровня либо привязано к ним.
yy Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.
yy Местный подход. Учитывая тенденцию российских СМИ к регионализа-
ции, новость воспринимается эффективнее, если она имеет прямое от-
ношение к ее потребителю — местному, региональному. В американской
теории PR и журналистики такие материалы называют «домашними»
(hometowners): они специально готовятся для местных СМИ.
yy Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь многих
людей.
yy Необычность предполагает информирование о чем-либо нестандартном,
необыденном.
yy Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах общественного мнения,
известных политических или бизнес-персонах, деятелях шоу-бизнеса. Счи-
тается, что человеку свойственен интерес к другому (обычному) человеку
с его характером, судьбой.
yy Конфликт. Под конфликтом понимается возможность продемонстриро-
вать различные взгляды по какой-либо проблеме, представляющей обще-
ственный интерес, — в широком смысле это социальный конфликт.
yy Новизна. Новость всегда становится таковой, если в ней сообщается о но-
вых товарах или услугах.
Барнаульский исследователь М. В. Гундарин, изучивший особенности рос-
сийского регионального медиарынка, указывает семь критериев общественного
134 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

интереса — такого, каким он видится работникам СМИ. В целом эти критерии


общественного интереса совпадают с признаками новости Д. Уилкокса.
yy Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важ-
ность темы.
yy Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени.
yy Неординарность фактов: непредсказуемое развитие событий, экстрава-
гантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
yy Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
yy Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать»
актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет
ли оглашение данной информации вреда.
yy Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации,
тем значительнее новость.
yy Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убе-
дительна, привлечет ли внимание.
Ценность информации не может быть абсолютной для всех, хотя содержание
новости в идеальном для PR-специалиста случае одинаково ориентировано на
различные группы СМИ. Как уже говорилось, новость должна быть референт-
на как для средств массовой информации, так и — шире — для целевой аудито-
рии. «Любое событие — новость только для тех, кто в курсе, кто интересуется,
кто в теме… Каждая тема ориентирована на определенную аудиторию», — пишет
известный российский специалист по ньюсмейкингу М. Кошелюк.
В книге французских PR-специалистов Ж. Шомели и Д. Уисмана дается при-
мер того, как следует подавать новость, учитывая характер конкретного СМИ.
«Покупка крупной компанией участка земли под строительство нового завода,
в принципе, может стать поводом для статьи в любой газете. Но в каждой из них
этот факт может быть рассмотрен с разных сторон и “подан” по-разному:
yy в местной левой газете: скоро у нас появится 2000 новых рабочих мест;
yy в правой газете: процветающая фирма NNN приходит в наш регион;
yy в финансовой газете: вскоре вырастут основные капиталы в компании NNN;
yy в профессиональном журнале данной отрасли: компания NNN вскоре будет
производить коржи в А., парижская фабрика переходит только на выпуск
печенья;
yy в профессиональном журнале по металлоконструкциям: в ходе постройки
завода фирмы NNN в А. будет использован принципиально новый вид
конструкций… и т. п.
Один факт — и множество аспектов, которые нужно уметь выделить».
Другой пример, показывающий, что указанная закономерность работает на
уровне типологической классификации прессы. Например, при открытии ди-
лерского центра по продаже автомобилей возможно включить в новостные
сообщения следующие предметные пласты:
yy финансово-экономический: стоимость проекта, инвестиции, окупаемость
и т. п. — для общеполитических и деловых СМИ;
Глава 7. Информационный PR 135

yy функционально ориентированный: марки автомобилей и их технические


характеристики — для автомобильных СМИ;
yy объектно-ориентированный: площадь, расположение, инфраструктура
объекта — для строительных и локальных СМИ.
Подчеркнем тот факт, что при формулировании информационных поводов
PR-специалист должен учитывать специфику коммуникативного пространства,
обращать внимание на особенности целевых групп общественности.
В современном коммуникационном пространстве все более широкое распро-
странение получают так называемые фейковые (фальшивые) новости. Выражение
fake news (англ. fake — «поддельный, фальшивый» и news — «новости») появилось
в период предвыборной кампании президента США Д. Трампа и стало обозна-
чать информационную мистификацию или намеренное распространение дезин-
формации в традиционных СМИ и социальных медиа с целью введения в за-
блуждение, для того чтобы получить финансовую или политическую выгоду.
Фейковые новости связаны с относительно новым феноменом, называемым
«постправда». По версии Оксфордского словаря, «постправда» — это «слово
2016 года», означающее «гибридная правда». Речь идет о феномене апеллирова-
ния к эмоциям при подаче информации, которая далеко не всегда соответствует
действительности, но при этом безоговорочно принимается на веру людьми, чьи
представления в значительной степени трансформируются под воздействием
пропаганды. Cчитается, что этот термин возник в 2010 г. благодаря блогеру
Д. Робертсу, который использовал его в своей колонке для интернет-издания
Grist. Сейчас уже понятно, что сама возможность появления «гибридной прав-
ды» связана с наличием в современном мире значительного числа информаци-
онных потоков, развитием социальных сетей, ангажированностью СМИ и дру-
гими факторами. Политика «постправды» в современном мире добивается
больших успехов в интересах доминирующих политических сил.

7.3.2. Информационный повод: общая характеристика


Информационный повод — это событие социально значимого характера, ко-
торое инициируется субъектом паблик рилейшнз для внесения информации в его
коммуникационную среду. Как указывает М. Кошелюк, «информационный по-
вод представляет собой символический поступок, в котором явно или неявно
участвует субъект PR (персона, компания, организация) и целевая группа, с ко-
торой этот субъект вступает во взаимодействие… Информационный повод — это
клеточка формируемых нами отношений между субъектом PR и общественно-
стью, которые и являются основными акторами создаваемого события».
Можно обозначить основные параметры информационного повода: состав
участников; взаимодействие между участниками в рамках информационного
повода; хронотоп (место и время локализации) информационного повода. Все
это обязательно учитывается при планировании информационного повода и ра-
боте с ним.
М. П. Бочаров предлагает следующую классификацию информационных
поводов. Прежде всего они делятся на «свои» и «чужие». Первые инициируются­
136 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

самим субъектом PR, ко вторым субъект PR присоединяется. «Свой» информа-


ционный повод позволяет субъекту паблик рилейшнз заранее детально сплани-
ровать большинство вероятных изменений в коммуникационной среде, причем
существенно опередить в этом прочих субъектов. «Чужие» поводы могут быть
стимулированы другими социальными субъектами материально. Пример «чу-
жого» информационного повода приводится американскими авторами1: «Идем
туда, где уже стоят камеры. Суть: стать частью истории, которая уже освещает-
ся в СМИ (раздача бесплатной пиццы 15 апреля на почте налогоплательщикам,
которые спешат сдать свои декларации)».
Циклические поводы повторяются (юбилеи, ежегодные, ежеквартальные
и ежемесячные мероприятия, а также рабочие мероприятия, например заседа-
ние совета директоров). При составлении плана работы пресс-секретарь или
PR-менеджер должен расписать циклические информационные поводы на-
перед, чтобы работать с ними заблаговременно, заранее привлекая к ним вни-
мание целевой общественности. Для этого в течение года следует сообщать
журналистам о будущих информационных поводах, поощрять организационно
и морально их публикации, посвященные таким поводам.
Новыми поводами служат события, которые способны самостоятельно при-
влечь внимание как СМИ, так и различных групп целевой общественности. Это
должны быть события, являющиеся важными с точки зрения их общественной
значимости.
Обязательными являются те поводы, которые не создают положительного
паблисити субъекту PR или могут деструктивно действовать на его коммуни-
кационную среду. Другими словами, это поводы, о которых «хотелось бы забыть
самим и сделать так, чтобы аудитория тоже о них забыла». Обязательными
могут быть поводы новые (например, готовящаяся приватизация крупной го-
сударственной компании) и циклические (к примеру, годовщина рейдерской
кампании).
Таким образом, центром информационного повода всегда является опреде-
ленное событие, которое становится основой формирования взаимоотношений
с целевыми группами общественности и, следовательно, формирования пабли-
сити и коммуникационной среды субъекта PR.

7.4. Основные технологии ньюсмейкинга


Технологии ньюсмейкинга в российской специальной литературе представ-
лены достаточно поверхностно: в большинстве это основные положения произ-
водства новости и управления информацией, изложенные в 1990-х гг. одним из
патриархов российского PR А. Н. Чумиковым. Некоторые из этих положений
уже не отвечают современным реалиям российских паблик рилейшнз. В пере-
водных изданиях по связям с общественностью мы можем увидеть многие ре-
левантные для российской действительности положения эффективного ньюс-
мейкинга, например, в пособии Ж. Шомели и Д. Уисмана.

См.: Явербаум Э., Блай Р. Паблик рилейшнз для «чайников». — М., 2007.


1
Глава 7. Информационный PR 137

С другой стороны, в современной медийной среде существует ряд факто-


ров, усложняющих корпоративный ньюсмейкинг. Среди них называют такие
(Д. Уилкокс):
yy те, кто принимает решения. Редакторы и журналисты принимают решение
о том, насколько предоставленная субъектом PR информация может счи-
таться новостью;
yy уменьшающееся пространство для новостей. В последнее время число
СМИ возросло, как и возросло количество площади, отдаваемой под ре-
кламу. Это приводит к конкуренции между субъектами PR, которым нуж-
но опубликовать свой материал;
yy меняющаяся природа массовой информации. СМИ стали очень диверси-
фицированными;
yy избыток информации. Наше общество испытывает явные информацион-
ные перегрузки. Закат СМИ сопровождается распространением специали-
зированных средств информации, которые стремятся заинтересовать от-
дельного человека.
Суммируя российский опыт, М. Е. Кошелюк указывает типичные аргументы,
которые приводят представители медиа, отстаивая свою оценку новостной ин-
формации, поступающей в СМИ от PR-структур: это не информация, это ре-
клама; это неинтересно нашему читателю; здесь нет новостной привязки.

7.4.1. Работа с информационным поводом


Говоря о ньюсмейкинге, мы в первую очередь имеем в виду работу с новостью.
«Некоторые новостные события случаются, — указывают известные американ-
ские исследователи паблик рилейшнз У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс, —
другие надо создавать. Успешные практики по связям с общественностью долж-
ны делать больше, нежели просто писать компетентно точные пресс-релизы
о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны исполь-
зовать свою изобретательность и организационные способности для создания
событий, побуждающих новостные СМИ освещать их».
Специалист по связям с общественностью должен четко представить себе,
какие новости — информационные поводы  («Что?») — у его субъекта PR есть,
а какие — искать («Где и как?»), создавать («Как?»), «растягивать» или усили-
вать («Каким образом?»).
В американской теории существует набор информационных поводов для
корпоративного ньюсмейкинга. Несмотря на объемный характер, представим
его полностью. Это 32 источника информационного повода — «32 способа соз-
дать новости для вашей организации».
1. Создайте привязку к новостям дня.
2. Поработайте с очередной публичной персоной.
3. Сделайте совместный проект с газетой или другим СМИ.
4. Проведите опрос или голосование.
5. Выпустите отчет.
138 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

6. Договоритесь об интервью со знаменитостью.


7. Примите участие в дискуссии.
8. Устройте коллективное награждение или чествование.
9. Организуйте речь.
10. Выступите с анализом или прогнозом.
11. Сформируйте и объявите состав комитета.
12. Устройте выборы.
13. Расскажите о назначении нового руководителя на одну из должностей.
14. Отпразднуйте годовщину.
15. Выпустите резюме фактов.
16. Используйте для привязки праздник.
17. Устройте поездку.
18. Учредите награду.
19. Устройте соревнование.
20. Вынесите резолюцию.
21. Появитесь перед общественными органами.
22. Срежиссируйте специальное событие.
23. Напишите письмо.
24. Опубликуйте письмо, полученное вами.
25. Адаптируйте общенациональные отчеты и опросы для местного приме-
нения.
26. Срежиссируйте дебаты.
27. Используйте для привязки к акции широко известную дату.
28. Наградите какую-нибудь организацию.
29. Организуйте тур.
30. Проведите инспекцию проекта.
31. Опубликуйте похвалу.
32. Опубликуйте протест.
Конечно, такой список является открытым списком возможных идей для
ньюсмейкинга.
Следует различать внутренние (внутрикорпоративные) и внешние источни-
ки новостей. Внутренними источниками, указывающими на имеющиеся инфор-
мационные поводы, становятся управленческие документы, корпоративные
издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта. Внешние,
искомые, источники — это прежде всего материалы, откуда можно черпать идеи
для ньюсмейкинга. Как писал Д. Уилкокс, «новости не приходят сами; их нуж-
но искать». Внешние источники — это опросы и исследования общественного
мнения, отчеты о переписи, профессиональные средства информации, доклады
финансовых аналитиков, отчеты правительственных комиссий, показатели объ-
ема продаж по всей стране и данные о деятельности конкурентов. В принципе,
любая информация может быть источником информационного повода для субъ-
Глава 7. Информационный PR 139

екта PR; необходимо только выяснить, каким образом он может относиться


к данному субъекту.
Выше уже говорилось, что при формулировании новости следует взаимодей-
ствовать с различными СМИ. Однако при работе с информационным поводом
PR-специалист, работающий в конкретной сфере, отрасли, должен знать, какие
темы могут заинтересовать журналиста. Например, многие журналисты дело-
вых изданий испытывают выраженный интерес к периодическим итогам дея-
тельности компаний, таким как:
yy финансовые результаты (показатели доходов и расходов в бюджете, инве-
стиции, прибыль, кредиты и займы);
yy операционные результаты (количество заказчиков/проектов, штат компа-
нии, основные фонды);
yy результаты собственных социологических исследований, объектом кото-
рых являются близкие отрасли бизнеса;
yy реализация программ социальной ответственности (поддержка социаль-
ных программ, благотворительность, спонсорство);
yy награды и номинации (конкурсы, премии, выставки).
Для СМИ, освещающих проблемы промышленности, коммерческой деятель-
ности предприятий, актуальной будет такая тематика, как:
yy меры предприятия по энергосбережению;
yy охрана и сбережение природных ресурсов (водных, земельных, лесных,
минеральных);
yy охрана окружающей среды;
yy защита инвесторов;
yy контроль качества и безопасности производимых товаров и предоставля-
емых услуг;
yy здоровье, безопасность и благосостояние служащих;
yy бизнес-контакты;
yy уровень техники и технологические проблемы предприятия;
yy долговременное и будущее развитие;
yy участие предприятия в жизни местного сообщества;
yy благотворительность и спонсорство;
yy поддержка исследований, имеющих общественный интерес и не относя-
щихся напрямую к деятельности предприятия;
yy деятельность профсоюза предприятия;
yy участие в конкурсах, выставках, получение призов за продукцию и т. п.
Для журналиста, освещающего деятельность органов местной власти, акту-
альными становятся следующие темы:
yy состояние коммунального хозяйства на данной территории;
yy строительство и планы застройки;
yy состояние дорог;
yy забота о детях и пенсионерах;
140 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

yy проблемы образования и выступления в школах представителей местной


власти, вопросы безработицы, открытия/закрытия предприятий на ведом-
ственной территории;
yy контакты с правительством, бизнесом и местным сообществом;
yy разъяснения по «горячим» проблемам и материалы по исследованию жа-
лоб1.
Одна из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга (и собственно ме-
диарилейшнз) — формирование информационного потока. Существует несколь-
ко приемов формирования такого потока. Среди них: рассылка пресс-релизов;
организация события с приглашением на него представителей СМИ; написание
журналистами материалов по заданию субъекта PR; подготовка журналистских
материалов сотрудниками самого субъекта паблик рилейшнз, а также так на-
зываемый стихийный информационный поток в виде реакции журналиста на
событие или выступление в СМИ.
Имеющийся информационный повод можно «растягивать» — представлять
событие как звено в цепочке. Так, новость можно сообщить в анонсовом виде
при подготовке к событию, делая акцент на различных составляющих «жесткой
новости», то есть уделяя особенное внимание в конкретном сообщении различ-
ным сегментам данной жесткой новости: «Когда?» (почему событие состоится
именно в этот период), «Где?» (почему именно в данном месте), «Кто?» (кто
будет основным ньюсмейкером, какие VIP-персоны ожидаются), «Что?» (рас-
крываются детали будущего события).
Информирование должно происходить и после события — это продолжение
жизни информационного повода: подводятся основные итоги и даются допол-
нительные подробности, описываются и комментируются детали прошедшего
события, через какое-то время публикуются аналитика по информационному
поводу, отклики лидеров мнений. Возможны также и ссылки на событие, под-
тверждающие развитие определенных тенденций, упоминание события в спи-
ске однородных событий. Любое событие имеет свой срок жизни, и, если не
подпитывать новость, она умрет. Другими словами, «растягивание» и «нарезка»
информационного повода схематически могут выглядеть следующим образом:
анонс новости — изложение новости — дополнительные подробности — про-
межуточные итоги — окончательные итоги.
Выделяют новости первого порядка и рядовые новости. Основной вес ново-
сти формируется за счет ее содержания. Но ей можно придать дополнительную
весомость с помощью специальных приемов:
yy привязка новости к определенной дате, создание даты;
yy создание события;
yy демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме;
yy превращение корпоративной проблемы или события в общественно важ-
ные;
yy публичные персоны плюс значимая проблема.

См.: Ивлева И. Планирование и разработка тем для СМИ: Курс-конспект лекций и кон-
1

трольные задания для заочного и дистанционного обучения. — Рига, 2005. — С. 20.


Глава 7. Информационный PR 141

Усиление новости происходит также, если она сообщается быстрее других


и визуализируется — сопровождается иконическим материалом.
Итак, «информационный повод не состоится, если упущен хотя бы один из
трех компонентов: нет наглядности — непонятен его смысл; нет значимости —
нет шансов получить социальный отклик; нет эмоции — не будет резонанса,
распространения, вовлечения целевой аудитории» (М. Кошелюк).

7.4.2. Управление информацией и спин-докторинг


Субъект PR производит собственный информационный поток, который не
зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распростра-
нять максимально большой объем информации с целью захватить монополию
на информацию о себе. В этом случае такой признак информации, как реле-
вантность, не учитывается, то есть субъект может рассылать, допустим, пресс-
релизы по довольно незначительным для конкретных СМИ информационным
поводам. Такой способ общения со СМИ ликвидирует возможные обвинения
в адрес субъекта СМИ о его закрытости и нетранспарентности (непрозрачно-
сти). Стремление к информационной прозрачности субъекта PR — важная
характеристика информационной составляющей его деятельности.
Стремление PR-специалистов корпорации к максимальному заполнению
информационного пространства на деле доказывает возможности сведения
к минимуму домыслов и предложений со стороны прессы.
PR-информация по своей природе является сегментированной. Одним из
способов управления информацией является сегментирование информацион-
ного потока, предполагающее селекцию (выборку) информации; перестановку
(не подтасовывание!) фактов. Существует ряд приемов сегментации информа-
ции. К ним относятся:
yy умолчание: непредоставление неоптимизированной информации;
yy подбор опросов и рейтингов: подбираются только такие данные, которые
отражают оптимизированные данные;
yy привлечение авторитетного источника: для СМИ, журналиста или целе-
вой аудитории, демонстрирующей негативное отношение к субъекту PR,
привлекается авторитетный для них источник информации (лидер обще-
ственного мнения, эксперт, политический или общественный деятель).
Оптимизированный характер PR-информации выражается в оптимизации
опросов, цитат, иконического материала, расстановке информационных акцен-
тов. Управлять информацией возможно и оптимизируя форму и стиль пере-
даваемых СМИ новостных материалов.
Один из инструментов управления информацией — приоритетная поставка
информации и информационное партнерство. Выбор формы передачи инфор-
мации происходит в зависимости от поставленной задачи, содержание сообще-
ния облекается в удачную форму его подачи — в зависимости от целевой обще-
ственности.
Информационное партнерство — это выбор средств массовой информа-
ции, которые работают с целевой общественностью, с которыми заключается­
142 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

­ жентльменское соглашение: субъект PR предоставляет эксклюзивную инфор-


д
мацию, а СМИ — бесплатную постоянную информационную поддержку. В дан-
ном случае департамент (отдел) по связям с общественностью (субъект PR)
становится информационным агентством по отношению к тем СМИ, с которы-
ми находится в отношениях информационного партнерства.
Одна из задач PR-службы — формирование и структурирование информации.
«Переключение внимания с одного объекта на другой, признание мелких неудач
с целью отвлечения от более серьезных, перенос акцентов, удачный выбор того,
кто будет озвучивать информацию, — все это часто позволяет ощутимо повли-
ять на сложившуюся не лучшим образом ситуацию», — указывает А. В. Васи-
ленко.
Процесс изменения направления информации, информационного потока,
представление собственного видения информации получил в науке термин
«спин-докторинг». Спин-докторинг (от англ. spin — «верчение, кружение») —
представление событий для групп целевой общественности в оптимизированном
виде, коррекция (исправление) информационных поводов в кризисных ситуациях.
Задачей спин-доктора является изменение того, как целевая общественность
воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти.
Сегодня эту деятельность часто называют менеджментом новостей. В отличие
от журналиста, работающего с фактами, специалист спин-доктор работает с ин-
терпретацией информации. Журналист направляет информацию массовой
аудитории, а спин-доктор — журналисту.
«В самостоятельных и тем более в корпоративных пиаровских службах су-
ществуют специальные методики, с помощью которых, во-первых, обеспечива-
ется благоприятная подача информации, а во-вторых, уменьшается отрицатель-
ная реакция общественности на то или иное действие. Здесь можно выделить
несколько моментов:
yy необходимо предвидеть возможные возражения на готовящееся сообщение
еще до его появления и, если возможно, дать аргументированный ответ;
yy следует согласовать свои действия с интересами как можно более широко-
го круга общественности, чтобы предотвратить негативную информацию
с совершенно неожиданной стороны;
yy предоставляемая информация должна убедительно свидетельствовать о на-
личии всех необходимых ресурсов для выполнения той или иной постав-
ленной задачи;
yy даже самая успешная корпоративная пиар-структура не застрахована от
неудач, если слабо проработан вопрос о содержании предлагаемой инфор-
мации» (А. В. Василенко).
Существует пять типов использования спина:
yy до-спин — подготовка перед событием — организация ожиданий до события;
yy после-спин — наведение блеска на событие;
yy торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу;
yy контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля;
Глава 7. Информационный PR 143

yy уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не контролиру-


ются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Обобщая, можно сказать, что спин-доктор может либо затормозить, либо
ускорить событие («раскрутить» человека или событие). Данный процесс пред-
ставлен в табл. 7.1.
Таблица 7.1. Процессы торможения и ускорения событий спин-доктором

Торможение события Ускорение события


Недопуск всей информации Акцент на важности
Замена новой ситуацией Присоединение к другому важному событию
Смещение акцентов Использование комментариев

Британская исследовательница К. Блэк считает, что лучшими новостями для


СМИ являются те, которые связаны с кризисом, конфликтом и/или противо-
речиями. «Опытные специалисты — а также самые талантливые и наиболее
ответственные руководящие группы — могут превратить PR-катастрофу в по-
зитивную возможность, если будут действовать быстро и вести себя искренне
с представителями СМИ».
Еще одна активно функционирующая в ньюсмейкинге технология — media­jac­
­king, «медийный перехват», который признается стратегией продвижения прежде
всего в социальных сетях. Как указывает А. Н. Чумиков, термин newsjacking
(«ньюсджекинг») стал популярным благодаря книге Дэвида Мирмана Скотта
«Ньюсджекинг: как внедрить ваши идеи в новости и спровоцировать массовое
освещение в СМИ»1. Позднее термин newsjaking видоизменяется в mediajaking
и активно употребляется в среде маркетологов, рекламистов и PR-специалистов.
«Mediajacking, процесс создания паблисити для актуальной повестки за счет
использования своей, чужой или нейтральной популярной площадки в Сети
либо злободневной темы момента... Если совсем коротко, то это стратегия про-
движения на чужих новостях, вбрасывания актуального контента, к которому
притянутся пользователи».

7.4.3. Сторителлинг как технология ньюсмейкинга


Сторителлинг (от англ. storytelling) в теории и практике публичных комму-
никаций понимается как «искусство рассказывания историй». В США еще в се-
редине 1990-х гг. данная технология актуализируется, а затем становится
востребованной и получает такое определение: «Сторителлинг — это интерак-
тивное искусство использования слов и действий для выявления элементов
и образов истории для пробуждения воображения слушателя» (Американская
национальная­ сеть). К концу 2000-х гг. сторителлинг прочно занимает свое
место в инструментарии американских маркетологов и специалистов по ком-
муникациям. Один из американских специалистов по маркетингу Сет Годин

1
Чумиков А. Н. Mediajacking — современная стратегия продвижения в социальных сетях //
Российская пиарология — 2: тренды и драйверы: Сборник научных трудов / Под ред.
С. М. Емельянова и К. В. Киуру. — СПб., 2016. — С. 168–176.
144 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

открыто заявляет в середине 2000-х гг.: «Все специалисты по маркетингу об-


манщики. Тем лучше, так как потребители обожают, чтобы им рассказывали
истории». Учитывая условия функционирования современных СМК и паблик
рилейшнз в том числе, специфику психологии массовой коммуникации, по-
требитель информации начала XXI в. ждет определенный рассказ с яркой и жи-
вой сюжетной линией, четко прорисованными деталями и фабулой. Лоуренс
Венсент в своей книге «Легендарные бренды» в 2002 г. признавался: «Секрет
успеха бренда покоится на рассказе, который он несет». Между тем корпора-
тивный ньюсмейкинг всегда усложняется собственно событийными информа-
ционными поводами. Корпоративная аутентичная или зачастую нерелевантная
для традиционных СМИ событийная информация не всегда привлекает вни-
мание журналиста. Нарратив — с акцентом на визуально-виртуальной осно-
ве — становится более интересным и притягательным для стандартного потре-
бителя массовой информации.
В рамках романской теории PR («Энциклопедия паблик рилейшнз») техно-
логии сторителлинга получают наименование «нарративная коммуникация»,
согласно которой сегодня общественное мнение «больше реагирует не на имидж
как таковой, а на “рассказ”, который строится и развивается вокруг компании,
кандидата на выборах, политика, бренда, продукта». Как указывает Г. Г. По-
чепцов, «нарратив представляет собой оформление смыслов с помощью транс-
формации их в структуру из героев, злодеев (антигероев) и препятствий, за-
трудняющих движение к цели. Как нарратив выступают не только литературные
произведения, но и новости или события мировой истории».
Патриарх европейской рекламы Жак Сегела считает, что в XXI в. «публика
ожидает увидеть и услышать занимательную историю, которая бы соответство-
вала идентичности бренда и раскрывала качества продукта или политика».
Описывая одну из самых эффективных рекламных кампаний табака — «Маль-
боро», Сегела подспудно основывается на базисных антропоморфных мифо-
логемах: «Всегда — одна и та же и всегда — разная: ковбой в поле, ковбой на
реке, ковбой на лошади, ковбой сидящий, ковбой стоящий. Ковбой, который
продает сотни миллиардов сигарет в год, потому что он всегда на своем месте».
Что касается корпоративных нарративов, то сегодня формирование корпо-
ративной идентичности компании, организации невозможно без формулировки
основных постулатов ее философии, прорисовки миссии и построения «чита-
бельной» и достаточно увлекательной корпоративной легенды. Многие специ-
фические жанры PR-текста есть не что иное, как вместилище продуктов корпо-
ративного сторителлинга (бэкграундер, имиджевые статьи, байлайнер). Многие
корпоративные нарративы транслируются и инструментами массовой культу-
ры — в продуктах художественной литературы и кинематографа. Как писал
Г. Г. Почепцов, «нарратив не рассматривается обычно как медиа, поскольку ме-
диа привязывают к возникновению того или иного технологического коммуни-
кационного средства. Медиа по сути своей представляет собой новый способ
организации смыслов».
Ключевой составляющей сторителлинга становится определенный сюжет
как упрощенная структура истории, которая формируется из событий, кульми-
национных моментов, действий, оценок.
Глава 7. Информационный PR 145

Структура сюжета традиционна и соответствует традиционной модели Ари-


стотеля: завязка (место и персонажи), развитие действия (где возможны пробле-
мы, ошибки) и развязка (кульминация и разрешение проблемы). Для эффектив-
ного сторителлинга важным является постоянное напоминание общественности,
аудитории причин повествования.
Персонажами сторителлинга становятся корпоративные герои — отцы-осно-
ватели, действовавшие или действующие должностные лица или менеджмент.
Сторителлинг играет определенную роль инструмента антикризисных ком-
муникаций.
Сторителлинг в условиях невозможности выстраивать постоянный инфор-
мационный поток на актуальных информационных поводах, таких как реали-
зация легенды, истории субъекта PR, становится к середине 2010-х гг. одной из
актуальных технологий ньюсмейкинга.
Динамика развития информационных технологий приводит сегодня к по-
явлению мультимедиа-сторителлинга, когда суть истории доносится конвер-
гентными инструментами с использованием различных каналов и медиа — с по-
мощью инфографики, твит-трансляции, аудиоподкастов, мультимедийного
журнала, дополненной реальности. Добавление инфографики, записей интер-
вью, видеороликов и т. д. позволяет следить за развитием истории наглядно,
вовлекая в нее читателя.
Как считают современные специалисты, в будущем PR-специалист будет ра-
ботать с крафтовым контентом благодаря возможности компаний вести постоян-
ный диалог с каждым клиентом. «Персонализированный сторителлинг будет
строиться вокруг двух героев-друзей — бренда и потребителя» (www.raso.ru).
Доверие к бренду в digital-эпоху повышают так называемые лонгриды — тек-
сты больших форматов. Лонгриды все больше привлекают внимание аудитории,
погруженной в информационный шум. Новизна сообщения в Интернете теря-
ется настолько быстро, что сайт, опубликовавший новость первым, зачастую не
успевает воспользоваться своим преимуществом. А лонгриды заставляют чита-
телей вновь возвращаться на сайт, делиться им в социальных сетях, добавлять
страницы в закладки. Кроме того, по мнению специалистов, лонгрид — идеаль-
ный формат для привлечения трафика из социальных сетей и увеличения кон-
версии. И сами социальные сети, в принципе предполагающие короткий фор-
мат, внедряют функционал для сторителлинга. Хорошо написанные лонгриды
обычно дочитываются до конца даже на телефоне.

Контрольные вопросы и задания


1. Как можно определить медиарилейшнз?
2. Что можно рассматривать в качестве базового, итогового результата эф-
фективных отношений со СМИ?
3. Какие обязательные формы медиарилейшнз должен знать любой PR-
специалист в компании?
4. Что лежит в основе системы регулярного информирования СМИ о дея-
тельности субъекта PR?
146 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

5. Охарактеризуйте основные мероприятия, организуемые для журналистов.


6. В чем заключается отличие брифинга и пресс-подхода от пресс-конференции?
7. Какие этапы работы включает в себя мониторинг СМИ?
8. Что такое медиарилейшнз 2.0?
9. В чем заключаются различия между понятиями «социальные сети» и «со-
циальные медиа»?
10. Дайте определение понятия «сторителлинг». Какие виды сторителлинга
вам известны?
Глава 8. Событийный PR

8.1. Специальные мероприятия: основные


характеристики
В самом общем смысле публичные информационные сообщения компании
и специальные мероприятия часто сравнивают со словами и поступками чело-
века. Как известно, поступки красноречивее слов, поэтому считается, что и ме-
роприятия в сфере PR способны произвести большее впечатление, нежели
просто распространяемая от субъекта PR-информация.
Понятие «специальное событие» является калькой с английского словосо-
четания special events. В русском языке лексема «событие» означает нечто
выдающееся. Однако не все PR-мероприятия можно назвать событиями, по-
этому номинация «специальное мероприятие» или «PR-акция» (не явля­
ющиеся синонимами) предпочтительнее. В остальном термины «специальное
событие» и «специальное мероприятие» можно считать синонимами. В со-
временном профессиональном языке существует лексема «ивент», в марке-
тинговом подходе к связям с общественностью организация специальных
мероприятий получила наименование «ивент-маркетинг» или «маркетинг
специальных событий, мероприятий», когда специальное мероприятие рас-
сматривается не только как способ привлечения внимания целевых групп
общественности к субъекту PR (то есть только в коммуникационном аспек-
те), но и как возможный способ повышения собственно капитала компании,
организации.
В данном пособии мы будем использовать следующее определение: специ-
альное мероприятие (ивент) — это спланированное мероприятие (событие,
происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное
на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, спо-
собствующее приращению его паблицитного капитала.
Коммуникативные цели могут быть разными: создание новостного повода
для СМИ, формирование благоприятного имиджа, привлечение внимания
групп общественности, информирование об изменениях в деятельности компа-
нии и т. д.
Сейчас в России появляется все больше компаний, которые проводят специ-
альные мероприятия, предназначенные как для целей внутреннего PR — от-
дыха сотрудников, повышения их квалификации, так и для внешнего — в целях
продвижения организации в целом в условиях сложившейся конкурентной
ситуации на рынке. На фоне острой конкуренции за внимание общественности
компании ищут возможности инициировать новостной повод любыми прием-
лемыми способами.
Аналогичный процесс разворачивается в мире маркетинга. Несколько лет
назад английские специалисты М. Томпсон и Х. Прингл выдвинули концепцию
148 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

«маркетинга событий» в качестве дальнейшего развития теории интегрирован-


ных маркетинговых коммуникаций. По сути, в предложенной идее этих специа­
листов творчески соединены PR-инжиниринг и спонсорство в целях продви-
жения торговых марок, создания дополнительного «марочного капитала»,
позитивных имиджевых характеристик.
Первым признал прием «создания событий» в качестве основы связей с об-
щественностью австро-американский «пионер» в области PR Эдвард Бер-
нейз (1891–1995), который и сам был выдающимся мастером событийного
конструирования. Так, работая на корпорацию American Tobacco Company, он
устроил в Нью-Йорке первый флешмоб: во время пасхального парада феми-
нистки несли «факелы свободы» в виде сигарет Lucky Strike. Написанная
Бернейзом в 1923 г. книга «Кристаллизация общественного мнения» была
первой книгой в области связей с общественностью (на русский язык переве-
дена в 2015 г.). В частности, в этой книге автор рекомендует PR-консультантам
советовать клиентам совершать действия, прерывающие привычный ход жиз-
ни, так как именно такие события вызывают резонанс и становятся новостями.
Эта и другие работы Э. Бернейза оказали серьезное влияние на формирование
концепции PR как социальной стратегии убеждения и воздействия в целях
создания благоприятного отношения общественности к организации.
Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуника-
цию в самом широком смысле, относя к ее формам различные события — и по­
длинные (или естественные), и специальные (или искусственные).
К подлинным относятся реально происходящие события. Например, выпуск
новинки (от товара до услуги), достижение высоких производственных резуль-
татов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компа-
ниях — серьезные изменения в управлении и т. д. Естественные события про-
исходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как
инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные собы-
тия дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы обществен-
ности и формирование специальных событий.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в насто­
ящее время превратилось практически в самостоятельную сферу информаци-
онного бизнеса. За последние десятилетия сфера коммуникаций претерпела
радикальное изменение, и если раньше информирование ограничивалось со-
общениями о более или менее спонтанно произошедших событиях, то сейчас
таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует
создавать события.
Специально организованные события (искусственные события, псевдосо-
бытия) легко отличить по ряду характерных признаков. Они обычно заранее
планируются, такие события обязательно учитывают интересы целевых
групп общественности и устраиваются для того, чтобы о них и собственно
о компании, организации узнали представители целевых групп обществен-
ности и СМИ. Такие события имеют театрализованный характер, что влечет
за собой определенный эмоциональный фон и может порождать другие ана-
логичные события.
Глава 8. Событийный PR 149

Мероприятия всегда инициированы базисным субъектом. Подготовка и реа­


лизация мероприятия могут осуществляться как базисным, так и технологиче-
ским субъектами PR. Для каждого мероприятия строго определяется ролевая
функция всех его участников, составляется сценарный, бюджетный и другие
планы. Специальные мероприятия «социабельны» (по Д. Бурстину), то есть
максимально вписаны в существующий социальный контекст. Последний фак-
тор значительно облегчает их восприятие.
В силу этих обстоятельств такие события более эффективны для целей PR,
чем события естественные. Они доступнее для контроля и освещения, в них
минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они порожда-
ют другие события, позволяя в большей степени контролировать сознание и по-
ведение общественности.
Современную жизнь уже невозможно представить без специальных событий.
И не всегда речь идет о манипулировании общественностью: именно такие со-
бытия лежат в основе, например, организации благотворительной деятельности,
позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть соци-
ально значимый проект.
Задачи организации специального события — привлечение внимания и ин-
тереса общественности к организаторам и переключение этого внимания к кон-
кретным целям PR-акции (PR-кампании). Все факторы, включая выбор места,
времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способство-
вать решению данной задачи. Специально организованное событие предпо-
лагает значительные затраты времени на планирование и подготовку. Такие
события должны быть прежде всего оригинальными (по замыслу, по испол-
нению). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается
масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-техниче-
ского обеспечения. Другое важное требование, как уже отмечалось: специ-
альное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям
публики. Мастерство PR-специалиста способно превратить обычное событие
в паблисити; неумелые же действия пиармена могут свести на нет возмож-
ности естественного события, в котором уже стихийно образовалась ситуация
паблисити.
Специальное событие способно (в силу своей неординарности) как усилить
каждый из инструментов PR, так и соединить достоинства их всех. У специаль-
ного события есть оттенок сенсации — и в форме организации, и в содержании,
то есть в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким
событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, не-
известные ранее приемы PR-обращений.
Все эти достоинства специального события привлекают к себе повышенное
внимание общественности, что и делает их удобным «носителем» рекламных
и PR-обращений, мощным средством стимулирования торговых операций,
популяризации общественно-политических идей и акций. События могут по-
служить эффективными каналами донесения важных и сложных посланий
ключевым представителям целевой общественности и оказать большую по-
мощь в укреплении корпоративной репутации.
150 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

В качестве примеров специальных событий обычно приводятся следующие:


yy мероприятия для СМИ, которые мы уже рассматривали ранее (пресс-
конференции, брифинги, пресс-туры);
yy мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, це-
ремонии награждения, ролевые игры);
yy для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия,
выставки, экспозиции);
yy информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы,
круглые столы);
yy развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни че-
го-либо).
Данный список можно продолжать.
При всем возможном разнообразии у специальных мероприятий есть не-
сколько принципиальных отличий, позволяющих не путать их с любой другой
формой маркетинговой активности. Марка должна тотально присутствовать
в событии — везде, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах,
сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Участник ме-
роприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать, кто организовал
его времяпрепровождение. Специальное мероприятие непременно имеет за-
поминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом (Nokia.
Megapolis Pulse или «Клинское. Продвижение»). Все происходящее непосред-
ственно связано с брендом (на фестивале пива наливают пиво, но не угощают
мороженым). Во время специальной акции с посетителями контактируют так
называемые послы марки: они предлагают дегустировать продукт, если это
что-то съедобное; подержать его в руках или опробовать в действии, если это,
допустим, мобильный телефон или автомобиль; консультируют или раздают
бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю побли-
же узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне — почувствовать заботу
бренда.
С точки зрения психологии эффективность подобных действий объясняется
следующим образом:
yy люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
yy они, как правило, испытывают благодарность за подаренный опыт;
yy целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель
коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные
мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного
выбора.
Итак, можно сформулировать алгоритм действий, последовательное тща-
тельное и грамотное выполнение которых приведет к поставленной цели орга-
низации специального мероприятия. В целом процесс создания специального
мероприятия состоит из трех основных этапов (принятие решения о проведе-
нии мероприятия; этап его непосредственного проведения; анализ проделанной
работы, оценка эффективности), которые взаимосвязаны и зависят друг от
друга. Если допустить ошибку или халатность на одном из этапов, то это обя-
Глава 8. Событийный PR 151

зательно проявится на последующих этапах большим количеством сложностей


и проблем.
К созданию специального события приведет последовательное выполнение
определенных шагов.
1. Принятие решения о мероприятии. Постановка целей, задач. Выбор целе-
вой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприя­
тия.
2. Выбор организатора специального события. В зависимости от масшта-
ба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета мож-
но провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию,
PR-агентство, специализирующиеся на организации специальных ме-
роприятий.
3. Проведение специального события очень часто становится «импровиза-
цией на тему написанного сценария» по причине возникновения непред-
виденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетиро-
вать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых
складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эф-
фектно.
Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) заклады-
ваются на самом первом ее этапе. Так что в конце остается только реализовать
заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом
конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.
Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху.
Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального события
этим фактором будет верная постановка целей и формулирование адекватных
ожиданий инициатора от мероприятия. То есть самое главное на данном этапе —
понять, для чего нужно то или иное мероприятие и, соответственно, на кого оно
будет направлено.
Главнейшим фактором является грамотно скоординированная работа коман-
ды организаторов, ее профессионализм и умение действовать в непредвиденных
обстоятельствах. Важно помнить, повторим: событие проводится лишь одна­
жды, его нельзя повторить, нельзя переделать и исправить.
При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору вы-
бора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и не-
благоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда
проведение PR-акций нецелесообразно (например, июль и почти весь август —
время традиционных отпусков, периоды крупных общенациональных собы-
тий — выборов, референдумов и т. д.). Все попытки переориентировать в этот
период интерес СМИ с данных событий на чисто корпоративные новости
требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обрат-
ный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые акции
не планируются.
О последнем этапе организации специального события — анализе его эффек-
тивности — нужно подумать еще на первом этапе, когда принимается решение
о проведении мероприятия и ставятся определенные цели. Если, ставя перед
152 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

специальным событием определенные цели и задачи, его инициаторы продума-


ют возможные способы оценки эффективности проведенного мероприятия, то,
вероятно, эффект будет замечен и оценен. Но если об анализе эффективности
задуматься только после проведения мероприятия, то вероятность адекватной
оценки результативности будет очень мала.
При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитыва-
ются следующие параметры:
yy общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ,
появившееся после мероприятия;
yy виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени при-
оритетности и охвата целевой аудитории;
yy общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хро-
нометраж) в теле-, радиоэфире;
yy статус органа массовой информации (международный, общенациональ-
ный, региональный, городской, местный);
yy статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, ком-
ментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на
коммерческой основе» и т. д.;
yy тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
yy количество упоминаний фирмы или ее бренда;
yy периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый еже-
месячный журнал);
yy страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые
и последние страницы), и рубрика, в которой он появился;
yy наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д.;
yy шрифт, которым набран материал;
yy наличие подписи автора.
Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, со-
бытийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование
любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средства-
ми массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит известное
высказывание Томаса Кейна, вице-президента компании «Филип Моррис»:
«Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое спо-
собно принести мне специально организованное событие, чем в нем как тако-
вом».
Организация специальных мероприятий — это сильнодействующий инстру-
мент PR, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменени-
ям и реально измеримым результатам. Специально организованное событие
позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR и достичь
синергетического эффекта за счет их комплексного применения.
Обратимся теперь к вопросам классификации специальных мероприятий.
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по
видам, поводам и форме проведения. Обычно, прежде чем выбрать вид специ-
ального мероприятия или события:
Глава 8. Событийный PR 153

yy определяются его цели;


yy изучается целевая общественность, ее информированность, предпочтения,
ожидания;
yy учитывается фактор времени (мероприятие должно сочетаться и по воз-
можности не пересекаться с другими событиями в календаре конкурентов,
города, региона, страны, мира);
yy рассчитывается бюджет;
yy отслеживаются действия конкурентов;
yy анализируются подобные события, которые уже были проведены;
yy оценивается степень подготовленности персонала и рассматривается не-
обходимость привлечения сторонних специалистов;
yy планируются действия после данного мероприятия для закрепления его
результатов;
yy определяются ключевые СМИ для освещения мероприятия.
После того как данная работа проделана, определяются масштаб, форма и вид
предстоящего мероприятия.
В зависимости от места и масштаба проведения специальные события могут
быть международными, национальными, региональными, городскими.
По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными, мно-
гократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполните-
ли отправляются в тур по городам; циклическими, когда акция проводится через
определенные промежутки времени.
В зависимости от тематики специальные события подразделяются на следу-
ющие виды, перечисленные в книге Е. М. Бортника и др. «Управление связями
с общественностью» (табл. 8.1).
Таблица 8.1. Виды специальных событий

Виды специальных событий Примеры


Спортивные события Турнир, соревнования комплексные, по отдельным
видам спорта или игровые, марафон
Зрелища и конкурсы Шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки,
конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, парады,
выставки, фотоэкспозиции, творческие вечера
Праздничные события Связаны с гражданскими, культурными и религиоз-
ными праздниками
События-достижения Закладка первого камня, шествия, автоколонны,
церемонии открытия, передача в дар
Исторические события Дни рождения, основания, создания субъекта PR,
годовщины, юбилеи
Представительские события Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение
и вручение наград, показы мод, чаепития, пикники
События по сбору средств Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные
мероприятия

Поводом организации специального события может выступать практически


любая область деятельности (табл. 8.2).
154 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

Таблица 8.2. Поводы организации специальных событий

Область деятельности Возможные поводы организации спецсобытий


Журналистика События-сенсации
Политика Предвыборная кампания, изменения в частной жизни
политиков, международные события
Наука Открытия, изобретения, поиск партнеров и спонсоров
Литература Жизнь и творчество одаренных людей, премии, конкурсы,
выход новой литературной продукции
Массовая культура Жизнь и творчество звезд кино и шоу-бизнеса, успех
конкурирующих событий, презентация новой продукции
Образование Реформы, их сторонники и противники, выдающиеся
способности, получение грантов и стипендий, рейтинги
образовательных учреждений
Спорт Соревнования, чемпионаты, победы и поражения
Бизнес Контракты, сделки, аукционы, конкурсы
Некоммерческий сектор Благотворительные акции, конкурсы, проекты
Светская жизнь Свадьбы, разводы, скандалы

Специальные события можно также условно классифицировать следующим


образом (И. В. Алешина):
yy информативные, имеющие точно определенную задачу передачи инфор-
мации, которая «упакована» в развлекательную программу, для достиже-
ния более высокой активности и восприимчивости целевой аудитории.
Например: день рождения компании, презентация нового товара, услуги,
идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник,
награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и т. п.;
yy рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опы-
том, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это выставки,
научные и практические конференции, семинары, круглые столы и т. п.;
yy инсценированные, символические, созданные исключительно для привле-
чения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания пабли-
сити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т. п.;
yy досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направ-
ленные на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает
сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, кон-
курсы, концерты, фестивали, поездки и т. д.
Многообразие видов специальных событий постоянно растет, поскольку
каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою
исключительность и привлечь внимание общественности. В основе богатого
репертуара специальных мероприятий лежит творческое начало, поэтому так
разнообразны их формы проведения, содержание и тематика. Наличие большо-
го количества классификаций ивентов связано и с тем фактором, что одно и то
же спецмероприятие может выполнять различные функции.
В этом учебнике специальные мероприятия подразделяются на презентаци-
онно-событийные, информационно-образовательные и благотворительные.
Глава 8. Событийный PR 155

К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юби-


леи, церемонии, награждения и т. д. Преимущество таких мероприятий состоит
в прямом обращении к целевым группам общественности. Они позволяют по-
следовательно решать ряд задач: оповещение о событии, достойном внимания
целевой аудитории; приобщение к деятельности, программе, целям и задачам
организации; содействие целям и задачам PR-объекта; развлечение участников
мероприятия; получение положительных эмоций, симпатий аудитории; удив-
ление аудитории.
Наиболее ярким мероприятием являются презентации, которые создают
основу для формирования благоприятного мнения об организации, распростра-
нения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации
следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный
повод и материальные ресурсы.
При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, за-
тем — его место и время, а также круг приглашенных и участников. Подходящее
место для презентации — ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует вы-
брать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организа-
ции выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих
выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности
привлечения демонстрационных материалов.
Для презентации необходимо также подготовить представительскую и суве-
нирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид презентационной
команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию меро-
приятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, про-
водится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно ис-
пользовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить
итоги, резюмируя предложения и пожелания.
Информационно-образовательные мероприятия — это конференции, семи-
нары, круглые столы, форумы и т. д. Цель проведения подобных мероприятий —
обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нуж-
ном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Такие
мероприятия проводятся, как правило, для обсуждения действий или вопросов,
представляющих взаимный интерес. Однако их основная ценность заключает-
ся в том, что они дают людям возможность встретиться и познакомиться друг
с другом.
Описание подготовки, организации и проведения конференции (семинаров,
круглых столов и т. д.) как одной из важнейших PR-технологий можно встре-
тить практически во всех учебниках по связям с общественностью, поэтому мы
не будем на этом останавливаться подробно.
К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование соци-
ально значимых проектов, стипендии, премии и т. д. Благотворительной дея-
тельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации,
однако их цели, технологии и методы заметно различаются. Для некоммерче-
ской организации благотворительность может стать основным видом деятель-
ности: строится программа PR-деятельности, направленная либо на ­активизацию
156 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности


организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финанси-
руемым направлениям.
Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность выступа-
ет как PR-ресурс коммерческих организаций. Благотворительность как один из
инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной
значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, про-
ектов, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных соци-
альных проблем. Внесение средств на благотворительные цели дает бизнесме-
нам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный
эффект от благотворительной деятельности. Например, на пресс-конференции
по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотво-
рительных взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном
ракурсе. Факт ведения благотворительной деятельности можно использовать
и самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы.
Если инициатива исходит от некоммерческой организации, следует учиты-
вать, что участие бизнеса в финансировании того или иного проекта будет тем
вероятнее, чем сильнее и очевиднее информационный выход от акции или про-
екта. Потенциальным партнерам необходимо показать разницу между решени-
ем общественной проблемы посредством благотворительности и случайными
благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно ре-
шить с помощью инструментов PR, опираясь на разработанные технологии
спонсоринга и фандрайзинга.

8.2. Спонсоринг и фандрайзинг


Благотворительность и спонсорство сегодня важный и актуальный инстру-
мент PR. Согласно закону, «благотворительная деятельность — добровольная
деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или
на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества,
в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предостав-
лению услуг, оказанию иной поддержки» (Федеральный закон от 11 августа
1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных
организациях»).
Словари и современное законодательство, в частности Закон о рекламе, опре-
деляют спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом
(спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического
лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы
о спонсоре, его товарах».
Спонсорство — это многосторонняя деятельность по созданию и поддержа-
нию образа субъекта PR в сознании целевой общественности. Сюда можно от-
нести привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту из об-
ласти культуры, науки, спорта или других социально значимых сфер.
Обычно спонсорская деятельность крупных компаний сочетает в себе и по-
стоянную поддержку конкретных организаций, и разовые пожертвования. В на-
Глава 8. Событийный PR 157

стоящее время существует следующая тенденция в финансировании компания­


ми, организациями сфер и областей деятельности (указываются в порядке
убывания популярности):
yy помощь детям;
yy культура и искусство;
yy медицинская помощь;
yy экология;
yy социальные услуги;
yy образование;
yy защита прав граждан.
Спонсорство может иметь разные формы:
yy перечисление денег на поддержку государственных или благотворитель-
ных организаций;
yy прямая оплата расходов организации: по аренде помещений, закупке ме-
бели, оргтехники, прочих аксессуаров;
yy предоставление бесплатных услуг или товаров: помещение в офисе, поль-
зование автомобилем, стоянкой, оргтехникой, производимая продукция;
yy другие способы помощи: передача знаний и опыта, а также предоставление
возможности использования наработанных связей.
Во многих зарубежных странах к проблеме изыскания средств на реализацию
проектов относятся очень серьезно. Еще даже не до конца обдумав детали про-
екта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это в том числе тем, что
на Западе государство никогда не финансировало всю социальную сферу —
значительную часть проблем решали благотворительные организации, которые
могли надеяться в финансовом плане только на свое умение привлечь спонсора.
В России же большинство спонсорских проектов складываются пока случайно
и хаотично, не являются частью продуманной стратегии. Системное спонсор-
ство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся
спонсоринг и фандрайзинг.
Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship — «поручительство, попечитель-
ство, поддержка») — это комплекс мероприятий по организации спонсорской
поддержки того или иного проекта. В развернутом виде спонсоринг представ-
ляет собой подбор или организацию мероприятия (объекта спонсирования),
ведение и контроль его, проведение и/или контроль РR-кампании и рекламной
кампании.
Тесно связанное со спонсорингом понятие «фандрайзинг» (от англ. fund — «сред-
ства, финансирование» и raise — «нахождение, сбор») означает ц
­ еленаправленный
поиск или сбор спонсорских средств: для осуществления социально значимых про-
ектов, программ и акций или поддержки социально значимых институтов.
Фандрайзинг может принимать различные формы. Традиционными источ-
никами финансирования являются:
yy пожертвования, вложения спонсоров — коммерческих и государственных
организаций;
158 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

yy проведение благотворительных мероприятий по сбору средств;


yy гранты, распределяемые различными фондами;
yy финансирование из государственного бюджета;
yy пожертвования частных лиц и др.
Поиск и привлечение спонсоров мероприятия включает в себя следующие
виды работ:
yy разработку спонсорского пакета;
yy оценку и разработку рекомендаций по рекламной и PR-поддержке;
yy оценку интереса со стороны представителей бизнеса — потенциальных
спонсоров;
yy разработку и ведение рекламной поддержки;
yy работы по привлечению спонсоров.
Компания, выбрав объект для спонсорского вложения капитала, решает сра-
зу несколько задач:
yy создает благоприятный имидж и улучшает репутацию фирмы;
yy увеличивает число информационных поводов;
yy демонстрирует свою надежность и финансовое благополучие в конкурент-
ной среде;
yy привлекает участников спонсируемых акций к собственным проектам;
yy приобретает дополнительную возможность рекламы;
yy получает возможность лоббирования своих интересов в политических
кругах;
yy создает благополучное окружение, оздоравливает обстановку в регионе,
где работает компания;
yy улучшает внутренний климат в коллективе.
Другими словами, через информирование широкой общественности проис-
ходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной компании
на рынке. Информирование осуществляется путем не прямой рекламы, а ак-
центирования внимания на единстве интересов целевой общественности
и спонсора мероприятия (придание информации статуса оптимизированности,
что повышает эффективность внедрения в сознание представителей групп це-
левой общественности). В ряде случаев спонсорство является единственной
рекламной возможностью для компаний, чья деятельность регламентирована
законодательными запретами на прямую рекламу.
К настоящему времени хорошо известны условия, выполнение которых по-
зволяет компании рассчитывать на успех спонсорского проекта.
yy Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонси-
рования. Его образ должен совпадать с имиджем потенциального спонсо-
ра или каким-либо образом импонировать ему.
yy Компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она со-
бирается решить с помощью спонсорского проекта.
yy Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению ком-
пании на рынке.
Глава 8. Событийный PR 159

yy Целевая общественность проекта и потенциального спонсора должна быть


близка.
yy Необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора
с организацией, реализующей эту акцию. Если для организаторов меро-
приятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его
финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников
актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном меро-
приятии — получении максимальной пользы для собственного бизнеса.
Спонсоринг и фандрайзинг начинаются с всестороннего анализа предсто­
ящего мероприятия, с попытки спрогнозировать все плюсы и минусы от спон-
сорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спон-
сорского проекта, по мнению специалистов, является совпадение собственно
задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского
проекта во многом зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-
фандрайзером и потенциальным спонсором, а также определяется качеством
спонсорского пакета.
Спонсорский пакет — это полный набор документов, сопровождающих спон-
сорский проект, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции.
Он состоит из описания самого проекта или мероприятия, в нем определяется
значение проекта для тех групп общественности, на которые он будет направлен.
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет
проекта, описание рекламной и PR-кампаний.
Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время
проведения акций, перечисляет авторов, организаторов и участников акции.
Поддержка проекта. Здесь указываются объекты и субъекты поддержки:
благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры,
крупные банковские структуры, известные учреждения науки и культуры.
Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стои-
мость проекта. Как правило, указывается часть расходов организаторов и рас-
ходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
Спонсорская реклама и PR-кампания — самая важная часть спонсорского
пакета. Это наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, которая
должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и про-
водимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR- и реклам-
ные мероприятия, которые будут проводиться организаторами.
Спонсорские градации. Существуют основные типы спонсорских пакетов:
yy титульный спонсор (капиталовложения составляют 100 % стоимости про-
екта);
yy генеральный спонсор (50 %);
yy официальный спонсор (до 25 %);
yy спонсор-участник (до 10 %).
Есть две особые категории: информационные спонсоры — это СМИ (их часто
называют информационными партнерами), имеющие право широкого и экс-
клюзивного освещения данного проекта; технические спонсоры (которых также
160 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности

называют организационными партнерами) — компании, спонсорское участие


которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.
Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия, в том
числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).
Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит
на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные
и формируется в процессе переговоров. Значительная часть потенциальных
спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry)
с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос должно
быть кратким и конкретно объяснять, почему организация обратилась именно
к этому спонсору, четко формулировать необходимость данного проекта и суть
проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах,
методах и стоимости выполнения проекта. В каждом конкретном случае дета-
ли спонсорского пакета оговариваются отдельно.
Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора: спонсор-
ские предложения, которые следует рассылать целенаправленно, когда обе сто-
роны имеют представление друг о друге. Второй контакт — встреча, на которой
обсуждается спонсорское предложение. После переговоров, если удалось убе-
дить компанию-спонсора в необходимости проекта и подписать контракт, фан-
драйзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить уча-
стие последнего в этом мероприятии.
На этапе реализации фандрайзер строго контролирует исполнение всех пунк­
тов, оговоренных в контракте и спонсорских пакетах.
Компания-спонсор со своей стороны может использовать следующие методы
контроля:
yy требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с при-
ложением отчетных документов;
yy периодические (ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и т. п.) отчеты
(при постоянной поддержке организации);
yy внезапное посещение;
yy назначение аудиторской проверки;
yy посещение мероприятия по приглашению.
Важно не только реализовать сам проект, рационально потратить деньги,
достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спон-
сору. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании оцени-
вается эффективность проделанной работы.
Занятие фандрайзингом предполагает умение убеждать людей в необходи-
мости деятельности той или иной организации, поэтому для будущих фандрай-
зеров даже организуется специальное обучение. Однако приблизительно 8–9
из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняются. Но даже если
составленная организацией заявка на финансирование проекта осталась без
внимания, подготовленная программа работы, должным образом оформленный
проект самоценны, поскольку зачастую оказываются вполне осуществимыми
за свой собственный счет. Приобретенные навыки в процессе фандрайзинга
Глава 8. Событийный PR 161

могут также быть полезны и при разработке основных стратегических направ-


лений деятельности организации: мероприятия по сбору денег по своему по-
тенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям —
они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации,
а общественность узнает о направлениях деятельности данной организации.

8.3. Современные технологии событийного PR

8.3.1. Флешмоб
Технология «флешмоб» появилась примерно в 2003 г., с выходом в свет кни-
ги Г. Рейнгольда «Умная толпа: следующая социальная революция». В ней
автор описывал новый тип взаимодействия людей, утверждая, что он может
способствовать новой социальной революции.
Феномен флешмоба (от англ. flash mob — «мгновенная толпа») является
разновидностью «умной толпы» (англ. smart mob) и представляет собой тех-
нологию, подразумевающую организацию толпы в рамках мегаполиса. В самом
общем виде технологию можно описать следующим образом. Группа людей
(анонимных пользователей) объединяется в Интернете с целью проведения
акции. Разрабатывается идея (сценарий), назначаются дата и место ее прове-
дения, а также несколько людей-связных, которые должны стать источниками
информации для основной группы и передать всем участникам сценарий. Его
можно узнать только за несколько минут до начала акции, что обеспечивает
эффект неожиданности для окружающих. Собственно акция флешмоба длится
не более пяти минут, после чего толпа расходится (исчезает). Обычно собра­
вшиеся осуществляют некие парадоксальные действия, которые привлекают
внимание прохожих. После проведения акции участники могут оставить свои
отзывы в Интернете.
Различают несколько разновидностей флешмобов.
yy X-mob (eXperimental mob) — действие, имитирующее повседневное со-
циальное пространство.
yy L-mob (long mob) — акция реализуется на протяжении какого-то длитель-
ного времени.
yy I-mob — акция не выходит за пределы Интернета.
yy SMS-mob — участники акции организуются при помощи SMS.
yy Mob-games — игры, организованные через технологию флешмоба.
Эффект мгновенной толпы связан с неожиданностью и высоким эмоцио-
нальным воздействием. Флешмоб способен стать хорошим поводом для жур-
налистских публикаций. Технология особенно успешна в продвижении товаров
и ­услуг, целевая аудитория которых — молодые люди до 30 лет, жители мега-
полиса. В данный момент она довольно успешно исполь