Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
Предисловие Т. Лебедевой....................................................................................................6
Предисловие А. Чумикова.....................................................................................................9
От авторов .............................................................................................................................. 11
ЧАСТЬ 4. ИНФОРМАЦИОННАЯ
И СОБЫТИЙНАЯ ПАРАДИГМЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 7. Информационный PR.....................................................................................124
7.1. Медиарилейшнз........................................................................................124
7.2. Медиарилейшнз 2.0.................................................................................128
7.3. Новость и информационный повод как
ключевые понятия ньюсмейкинга.............................................................130
7.4. Основные технологии ньюсмейкинга...............................................136
Глава 8. Событийный PR................................................................................................147
8.1. Специальные мероприятия: основные характеристики.............147
8.2. Спонсоринг и фандрайзинг..................................................................156
8.3. Современные технологии событийного PR....................................161
8.4. Событийный и информационный PR в digital-эпоху.................168
Оглавление 5
Термин public relations и его аббревиатура PR будут употребляться в книге в форме муж-
1
С. 3.
Глава 1. PR в системе социальных институтов 19
2015. — С. 10–11.
Глава 1. PR в системе социальных институтов 33
Связи
с общественностью (РR)
Рис. 2.1. Виды PR
Субъекты PR
Рис. 3.1. Субъекты PR
Термин «базисный субъект PR» используется в силу ряда причин. Во-первых,
именно он выступает инициатором PR-деятельности, у него образуется потреб-
ность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или
трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникатив-
ной среды. Во-вторых, именно он задает исходные параметры PR-деятельности
и, в-третьих, может выступать ее заказчиком.
Базисные субъекты подразделяются на две группы: предметные базисные
субъекты (те, кому «делается» PR) и функционально-стратегические базисные
субъекты (те, для кого «делается» PR).
Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета
PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как стратеги-
ческие, так и обеспечивающие задачи. По сути, данный тип базисных субъектов
PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономическо-
го или маркетингового планирования и обеспечения. Это заказчики и стоящие
за ними группы интересов, обычно находящиеся в тени, за кулисами.
Предметные базисные субъекты PR — это функционирующие в онлайн- и оф-
лайн-среде:
yy индивиды (политические, государственные и общественные деятели, ру-
ководители организаций);
Глава 3. Субъекты PR 51
лении и роли публики. Масса людей стала читать одни и те же газеты, испыты-
вать сходные чувства. Возникновение публики предполагает более значительное
умственное и общественное развитие, чем образование толпы.
Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества
от типа коммуникации. Каждому типу связи, по мнению Тарда, соответствует
некоторый тип сообщества: традиционной коммуникации из уст в уста — толпа;
современной коммуникации, возникающей с появлением газеты, — публика,
и каждой соответствует особый тип лидера.
В свою схему распространения идей в акте коммуникации Тард включил
три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления.
По первому закону идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда
каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положе-
ний, — это не просто сложение, а скорее умножение. Второй закон — противо-
положения — характеризуется как стремление идей распространяться от одно-
го индивида к другим в результате их наложения на уже существующие. Закон
приспособления — это использование появившегося изобретения, подражание
ему. Часто возникает своеобразная конкуренция идей, индивид сталкивается
с проблемой выбора «лучей подражания». Они бывают причиной или нового
изобретения, или внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллио
нах экземпляров в каждый момент жизни народа, что является фактором, обе-
спечивающим исторический прогресс. Переход дискуссий и споров из области
частной жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизован-
ности общества.
Зигмунд Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, сделал следующие
выводы.
yy Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно
руководит бессознательное.
yy Масса легковерна и чрезвычайно просто поддается влиянию, она некри-
тична, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образами
и не знает ни сомнений, ни неуверенности.
yy Она склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на нее влиять, не нуж-
дается в логической проверке своей аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого “Я”» Фрейд пред-
принимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить развитие
человеческого общества, связать особенности психической структуры личности
с поведением целых социальных групп. В этой работе видна попытка диффе-
ренцировать массы. Одно дело толпа и совсем другое — войско или сообщество
верующих. Они уже являются искусственными массами. В искусственных мас-
сах, в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удержать их
от распада.
Психоаналитический подход Фрейда к исследованию феномена массы дела-
ет акцент на индивиде, личности, в отличие от феноменологического метода
Э. Канетти. Европейский мыслитель и публицист Элиас Канетти в своей рабо-
те «Массы и власть» подробно описывает различные свойства массы:
yy масса всегда стремится расти;
yy внутри массы господствует равенство;
64 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности
1999. — P. 42–43.
66 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности
Функциональные группы
Нормативные группы
Сотрудники.
Правительство.
Профсоюзы.
Отраслевые ассоциации.
Поставщики.
Акционеры.
Дистрибьюторы.
Совет директоров
Сервисные организации
Компания
yy
сотрудники, менеджеры и организации, которые их объединяют;
yy
потребители — в прошлом, настоящем и будущем;
yy
поставщики сырья и услуг (за исключением финансовых);
yy
финансовый рынок, включающий акционеров, банки, страховые компании
и инвесторов;
yy дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы;
yy потенциальные сотрудники, консультанты и агенты;
yy лидеры мнений, в особенности журналисты электронных и печатных СМИ,
а также лоббистские группы и активисты экологических движений.
В достаточной степени операциональным является подход известного аме-
риканского исследователя Ф. Сайтеля, который выделяет три крупные группы
общественности с точки зрения их значимости для организации, такие как:
yy главная, второстепенная и маргинальная;
yy традиционная (другими словами, настоящая, нынешняя) и будущая (пер-
спективная);
yy сторонники, оппоненты и нейтральные лица.
Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают следу
ющие группы общественности:
yy реагирующую на все проблемы и по всем вопросам;
yy равнодушную;
yy вокруг одной конкретной проблемы;
yy вокруг чрезвычайной ситуации.
Общественность в PR представляет собой сложное переплетение групп с от-
личающимися друг от друга культурными, этническими, экономическими
и другими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, иногда конфлик-
туют. Для идентификации таких групп могут быть использованы различные
методы исследования, как количественные, так и качественные.
Умение определять целевую общественность, выявлять возможные барьеры
на пути коммуникации с ней и определять способы преодоления таких барьеров
важно и с теоретической, и с практической точки зрения. Значительный вклад
в разработку данной проблематики внесла ситуационная теория обществен-
ности, разработанная американским ученым Д. Грюнигом, редактором книги
«Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с обществен-
ностью» (Excellence in public relations and communication management). Ситуа
ционная теория предполагает механизм формирования общественности: из
незаинтересованного состояния в состояние латентно участвующих и затем
вплоть до активно участвующих в общественной жизни социальных групп.
Группы общественности, по Грюнигу, могут быть распределены по категориям,
и их поведение может быть предсказуемым, если оценить степень осознания
ими проблемы и своих возможностей (в какой степени они могут повлиять на
исход проблемы), а также степень их вовлечения в проблему.
В какой же мере люди пассивно получают информацию или активно стре-
мятся получить ее? Группы общественности, которые не осознают наличия
Глава 4. Объекты PR 69
1
Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и по-
требителей. — М.; СПб., 2007. — С. 162–186.
2
Макконнелл Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. —
М., 2008. — С. 69–70.
76 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности
ственность, в свою очередь, может быть определена как ряд групп людей, на
которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на
работу конкретной фирмы, организации и правительства».
Профессор Т. Ю. Лебедева подчеркивает, что МСО ведутся в целях обеспе-
чения внешнеполитической деятельности и позиционирования государства на
международной арене, а также для распространения влияния государственного
языка, культуры и интересов страны в определенных сферах (бизнес, привле-
чение инвестиций).
В МСО возможно выделение различных видов:
yy по субъектам: корпоративные, международные, правительственные, реа-
лизуемые с помощью международных групп;
yy объектам: внутренние и внешние;
yy специфическим инструментам: моно-, билингвальные, полилингвальные.
Субъектно-объектная сфера международного PR имеет свою специфику.
Предметные базисные субъекты паблик рилейшнз — это:
yy индивиды (политические, государственные и общественные деятели; руко-
водители территорий; руководители организаций, ведущих международ-
ную деятельность);
yy социальные общности различных типов и уровней (социально-демографи-
ческие; гендерные; социально-профессиональные; социально-территори-
альные; этнонациональные; конфессиональные и др.);
yy социальные организации (предприятия; организации; корпорации; фирмы,
работающие с иностранными партнерами);
yy социальные институты (социально-демографические; гендерные; соци-
ально-профессиональные; социально-территориальные; этнонациональ-
ные; конфессиональные и другие общности, действующие на междуна-
родном уровне).
Технологические субъекты PR классифицируются как:
yy неинституциональные технологические субъекты (фрилансы);
yy квазиинституциональные технологические субъекты (PR-подразделения
государственных и общественных организаций, ведущие международную
деятельность);
yy институциональные технологические субъекты (коммуникационные агент-
ства, консалтинговые компании и другие участники PR-рынка, являющие-
ся самостоятельными юридическими лицами, работающие с субъектами,
ведущими международную деятельность).
Несомненно, в первую очередь международные связи с общественностью
востребованы в международных отношениях. Как указывают екатеринбургские
исследователи, в правительстве каждой страны есть подразделения, занятые
коммуникациями с другими странами, которые тратят миллионы долларов:
yy на поддержку национальных интересов и национального престижа; созда-
ние благоприятного общественного мнения о стране;
80 Часть 2. Субъектно-объектное пространство PR-деятельности
МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ
О СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 5. Методологические проблемы теории
связей с общественностью
Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale. — Bordeaux. Imp. Biere, 1957. См. также:
1
Осипов Г. В., Кабыща А. В., Тульчинский М. Р. и др. Социология: Учебник. — М., 1995. —
1
С. 58, 59.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 85
в российских региональных органах управления: Дис. … д-ра полит. наук. — М., 1998;
Макаревич Э. Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: Авто-
реф. дис. … д-ра социол. наук. — М., 1998; Шишкина М. А. Связи с общественностью
в системе социального управления: Дис. … д-ра социол. наук. — СПб., 1999; Кривоно-
сов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций: Дис. … д-ра филол. наук. —
СПб., 2002; Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз как сфера массовой коммуникационной
деятельности во Франции: концепции, модели, практика: Автореф. дис. … д-ра филол.
наук. — М., 2000.
90 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью
реклама. — М., 1999; Ольшанский Д. Политический PR. — СПб., 2003; Кошелюк М. Техно-
логии политических выборов. — М., 2006; по технологиям антикризисного PR: Ольшев-
ский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб., 2003 и др.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 91
ный анализ в связях с общественностью: Учебник. — 2-е изд., доп. — СПб.: Питер, 2018.
Глава 5. Методологические проблемы теории связей с общественностью 95
Шум
Декодирующее
Кодирующее
информации
информации
устройство
устройство
Приемник
Источник
Канал
связи
Защита
от шума
1
Эрроу К. Восприятие риска в психологии и экономической науке / Цит. по: Теория и исто-
рия экономических и социальных институтов и систем. 1994. — Вып. 5. — С. 81.
2
Noll R. G. The Economics of Information // The Knowledge Economy: The Nature of Information
in the 21th Century. — Queenstown (MD), 1993. — P. 29–30.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 105
Журналистика PR Реклама
ÌÊ
(òåõíîëîãè÷åñêèé àñïåêò)
ÌÊ
(ñîäåðæàòåëüíûé àñïåêò)
PR Õóäîæåñòâåííàÿ Êèíåìàòîãðàô
Æóðíàëèñòèêà Ðåêëàìà ëèòåðàòóðà
1
Gass R. H., Seiter J. S. Persuasion, social influence and compliance gaining. Second Edition. —
Boston, 2003. — Р. 21–33.
2
Ibid. — P. 11.
Глава 6. Понятийный аппарат пиарологии 115
Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов. — СПб., 1998. — С. 1044.
1
118 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью
Продолжение
122 Часть 3. Методология науки о связях с общественностью
Таблица 6.3 (продолжение)
7.1. Медиарилейшнз
Медиарилейшнз (MR) можно определить как систему управляемых эффек-
тивных взаимоотношений со средствами массовой информации. MR имеет ярко
выраженную информационную специфику, группа целевой общественности
в этом виде PR-деятельности — журналисты; используются и адаптируются
в основном журналистские технологии работы.
Основная цель МR — формирование эффективных практик, обеспечивающих
оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информа-
ции. Базовым итоговым результатом эффективных отношений со СМИ явля-
ется положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала.
Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые
и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками и во многом
зависит от профессиональных навыков и умений PR-специалистов. Однако
в практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы медиари-
лейшнз.
К ним относятся:
yy система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;
yy мероприятия, организуемые для журналистов;
yy мониторинг СМИ;
yy подготовка выступлений представителей субъекта PR.
Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, занима-
ются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ, а также организа-
цией и поддержанием корпоративного сайта, что не входит в их прямые долж-
ностные обязанности.
Рассмотрим эти формы подробнее.
Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR.
В ее основе лежит постоянная рассылка пресс-релизов и других информацион-
ных материалов (см. подробнее в главе 9) в целевые СМИ с целью создания
постоянного информационного потока и управления информацией по отноше-
нию к субъектам PR. Информационные материалы, рассылаемые субъектом PR
в СМИ, не обязательно должны быть связаны с громкими событиями или остры-
ми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах ор-
ганизации, корпорации, ее достижениях, ноу-хау, людях и т. д. Такие материалы
позволяют поддерживать постоянный контакт с журналистами. Многие пиар-
мены игнорируют такую рассылку, ссылаясь на низкую результативность ма-
териалов и большие трудозатраты, однако в СМИ не всегда бывает изобилие
новостных материалов (это зависит от плотности федеральных, региональных
и городских событий, времени года и месяца, недели и т. д.).
Глава 7. Информационный PR 125
1
Как написать пресс-релиз: из опыта журналистов российского государственного инфор-
мационного агентства РИА «Новости» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://
www.prlink.ru/prinfo/articles/mediarelations/1/.
2
Ларионов А. Media Relations: организация отношений со СМИ: Курс-конспект лекций
и контрольные задания. — Рига, 2005. — С. 30.
Глава 7. Информационный PR 133
См.: Ивлева И. Планирование и разработка тем для СМИ: Курс-конспект лекций и кон-
1
1
Чумиков А. Н. Mediajacking — современная стратегия продвижения в социальных сетях //
Российская пиарология — 2: тренды и драйверы: Сборник научных трудов / Под ред.
С. М. Емельянова и К. В. Киуру. — СПб., 2016. — С. 168–176.
144 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности
8.3.1. Флешмоб
Технология «флешмоб» появилась примерно в 2003 г., с выходом в свет кни-
ги Г. Рейнгольда «Умная толпа: следующая социальная революция». В ней
автор описывал новый тип взаимодействия людей, утверждая, что он может
способствовать новой социальной революции.
Феномен флешмоба (от англ. flash mob — «мгновенная толпа») является
разновидностью «умной толпы» (англ. smart mob) и представляет собой тех-
нологию, подразумевающую организацию толпы в рамках мегаполиса. В самом
общем виде технологию можно описать следующим образом. Группа людей
(анонимных пользователей) объединяется в Интернете с целью проведения
акции. Разрабатывается идея (сценарий), назначаются дата и место ее прове-
дения, а также несколько людей-связных, которые должны стать источниками
информации для основной группы и передать всем участникам сценарий. Его
можно узнать только за несколько минут до начала акции, что обеспечивает
эффект неожиданности для окружающих. Собственно акция флешмоба длится
не более пяти минут, после чего толпа расходится (исчезает). Обычно собра
вшиеся осуществляют некие парадоксальные действия, которые привлекают
внимание прохожих. После проведения акции участники могут оставить свои
отзывы в Интернете.
Различают несколько разновидностей флешмобов.
yy X-mob (eXperimental mob) — действие, имитирующее повседневное со-
циальное пространство.
yy L-mob (long mob) — акция реализуется на протяжении какого-то длитель-
ного времени.
yy I-mob — акция не выходит за пределы Интернета.
yy SMS-mob — участники акции организуются при помощи SMS.
yy Mob-games — игры, организованные через технологию флешмоба.
Эффект мгновенной толпы связан с неожиданностью и высоким эмоцио-
нальным воздействием. Флешмоб способен стать хорошим поводом для жур-
налистских публикаций. Технология особенно успешна в продвижении товаров
и услуг, целевая аудитория которых — молодые люди до 30 лет, жители мега-
полиса. В данный момент она довольно успешно используется для продвижения
в сфере бизнес-PR (сотовая связь, одежда, продукты питания, косметика) и в ре-
креационно-развлекательной сфере.
162 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности
8.3.2. Роуд-шоу
Роуд-шоу сегодня — это один из самых ярких способов привлечь внимание
целевой общественности, создать успешную промокампанию из большого ко-
личества специальных событий, продемонстрировать достоинства продукта.
Роуд-шоу можно организовать практически для любого продукта: от тест-
драйвов автопроизводителей до конференции, организованной в нескольких
регионах, посвященной, к примеру, выпуску новых сигаретных марок. Роуд-
шоу используют практически все компании, которым необходимо представле-
ние для большого количества людей, живущих в разных регионах. В опреде-
ленном смысле можно говорить о роуд-шоу и по отношению к сфере политики,
электоральных процессов, когда представитель (лидер) политической партии,
движениясовершает поездку по региону с примерно одинаковым сценарием (на-
пример, пресс-конференция, встреча с избирателями, посещение промышленных
объектов). Роуд-шоу является специфическим инструментом.
Формат может быть самым разнообразным: семинары и конференции, вы-
ставки, клубные вечеринки или события городского масштаба на центральной
166 Часть 4. Информационная и событийная парадигмы PR-деятельности