ESTRATEGIA DE MARCA Y PRECIO

PROFESOR:
INGRID PAOLA CORTÉS

PLAN FINAL DE MERCADEO

CASO PHARMASIM

PRESENTADO POR:
JHULIETT GARCÍA
MARÍA CAMILA SUÁREZ
DONOVAN ROZO

UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI, VALLE DEL CAUCA
MAYO 20 DEL 2020
Contenido

Descripción de la situación actual ......................................................................................... 3

Segmento .............................................................................................................................. 6
Público objetivo...................................................................................................................... 6
Fijación de objetivos............................................................................................................... 7
Estrategias y tácticas.............................................................................................................. 8
Recursos................................................................................................................................. 9
Posicionamiento.................................................................................................................... 10
Marketing Mix ....................................................................................................................... 11
Plan de acción ...................................................................................................................... 12
Supervisión........................................................................................................................... 13
Descripción de la situación actual

Actualmente All Star cuenta con dos marcas en el mercado: Allround y Allround Plus. El precio
general del mercado es US$ 103.57.
All Star está ejecutando un 15,9% por encima de su capacidad.
El presupuesto restante para la decisión #11 es de US$13.4
Cuenta con una fuerza de ventas de 364.

Allround:
Allround es un líquido múltiple de 4h que sirve para aliviar los síntomas de la gripa.
Está dirigido Jóvenes solteros, Familias Maduras, nidos vacíos y retirados.e
La marca Allround es percibida por los consumidores como una marca efectiva, de buen precio
y fácil de encontrar.
Su precio de venta actual es de US$6.09
Su competencia directa Besthelp
Agencia: Brewter, Maxwell y Wheeler
Hay una débil estrategia de promoción lo cual, pone a la marca en desventaja con respecto a la
competencia, por tanto se pueden ver afectadas las ventas.
Allround cuenta con más facing en el lineal, respecto a la competencia.

Allround Plus:
Allround plus es una cápsula múltiple de 12h que sirve para aliviar los síntomas de gripa y la
alergia. A diferencia de Allround, su fórmula no contiene alcohol, ni expectorante.
Está dirigido a jóvenes solteros, familias maduras y nidos vacíos, ya que son los que tienen más
aceptación aceptación por la marca.
La marca es percibida como un producto efectivo para aliviar síntomas de la alergia y gripa,
dolores y congestión nasal, es fácil de encontrar gracias a su distribución.
Las personas perciben a Besthelp como competidor directo. sin embargo, debido a la formulación
del medicamento, su principal competidor es Dryup.
Su precio actual de venta es de US$ 6.29
Agencia: Brewter, Maxwell y Wheeler

Análisis de situación vs la anterior:

Objetivo general:

Con respecto al plan de mercadeo planteado hace 5 periodos, se puede evidenciar que All Star
continúa siendo una marca líder en el mercado de medicamentos de venta libre para resfriado,
dando cumpliento y superando al objetivo general previamente estipulado, el cual señalaba sólo
un incremento del 25% en los ingresos netos, en el periodo 10, estos aumentaron en 130%.

Objetivos específicos:

• Aumentar considerablemente el retorno de la inversión (ROI) en el área de marketing: Se

aumentó considerablemente en todo el panel ejecutivo, ya que, porcentualmente se puede
evidenciar un incremento en la utilidad neta acumulada de la empresa y en el precio del mercado,
adicionalmente el presupuesto obtenido para el siguiente periodo aumentó y eso es una señal
de que la empresa y las decisiones en el área de marketing fueron positivas.
• Incrementar la cuota de mercado en AllroundPlus:
La cuota de mercado basada en las ventas del fabricante incrementaron notablemente al periodo
# 10 estando ahora en 9.0%, en cuanto al síntoma de resfriado. En este punto también se puede
notar que secase y besthelp plus están compitiendo fuertemente con Allround teniendo una cuota
de mercado del 4,3% y 6.1% respectivamente.
• Aumentar el precio de mercado en la marca Allround: para el periodo 5 estaba en 48,98.
actualmente se encuentra en 103.57

• Introducir un nuevo producto al mercado si es factible para la empresa: No se le dió

cumplimiento a este objetivo ya que en los periodos 6 y 7 no se contaba con el suficiente músculo
financiero para lanzar Allright. Por tanto, se tomó la decisión de centrar los esfuerzos en el
posicionamiento de Allround Plus.

• Trabajar sobre la capacidad de AllStar, sin sobregirar la empresa con excesivas

cantidades de producto:
No se dio cumplimiento con este objetivo debido a que actualmente Allstar está ejecutando un
15,9% por encima de su capacidad.

• Reasignar la fuerza de ventas directa dando apoyo en los canales de distribución:

Para el año 5 se tenía un total en fuerza de ventas directas de 262 y para el año 10 de 364,
aumentado significativamente.
• Asignar una mayor cantidad al presupuesto de promoción de Allround:
Se puede evidenciar que en la asignación del presupuesto en promoción para allround es mucho
más alta frente a la competencia.
En cuanto al cumplimiento de las estrategias planteadas hace 5 periodos se puede
evidenciar:

1. Captar un nuevo nicho de mercado a través de un nuevo producto, con la finalidad de

incrementar ingresos.

No se le dió un total cumplimiento a esta estrategia ya que en los periodos 6 y 7 no se contaba

con el suficiente músculo financiero para lanzar Allright. Por tanto, se tomó la decisión de centrar
los esfuerzos en el posicionamiento de Allround Plus abarcando nuevos nichos de mercado como
familias maduras y nidos vacíos.

2. Mejorar las actividades de merchandising para satisfacer a los distribuidores más

significativos.
Si se logró llevar a cabo esta estrategia porque brindamos mayores beneficios a los
distribuidores, ofreciendo descuentos dependiendo de la cantidad comprada, además de
cupones y pruebas de producto en establecimientos.
3. Aumentar la fidelización de los clientes actuales para Allround.
Gracias a la buena estrategia en promoción, se logró mejorar la fidelización de los clientes y se
abarcó más cuota de mercado para el periodo # 10.

4. Mejorar el posicionamiento del nuevo producto Allround Plus para el periodo 6,

incrementando su rentabilidad.

Este objetivo se cumplio porque AllroundPlus mejoro sustancialmente hasta el periodo 10. Las
ganancias reportadas para este producto mejoraron e incrementaron su rentabilidad y beneficio
para la compañía Allstar, lo cual hizo que no se sacará del mercado. Para el año 5 Allround Plus
presentaba ventas de $13.2, para el año 6 de $22.4 y por último, el año 10 ventas de $69.2, como
se puede ver el aumento es beneficioso para la compañía.

5. Implementar estrategias de precios según la competencia para Allround y Allround

Plus.
Para Allround plus se propuso utilizar una estrategia de precios por penetración, en la cual
manejamos un precio de US$5.09 para el periodo 6 y poco a poco lo incrementamos hasta
alcanzar un precio de US$6.29. Esto, debido al comportamiento del producto en el mercado y el
de la competencia.
Simultáneamente, para Allround se planteó el manejo de una estrategia de precios neutra, por
tanto, en la siguiente gráfica se logra identificar incrementos menos significativos en sus precios.
Esto, tratando de conservar precios estables.
6. Esclarecer el objetivo de comunicación para otorgarle una personalidad de la marca.
El objetivo de comunicación que se estableció fue el siguiente:
Dar a conocer la marca Allround como la más completa y moderna línea de productos para cuidar
y aliviar los síntomas de la gripe y alergia.
A partir de este, determinamos un arquetipo de marca cuidador: ya que la marca proyecta
generosidad, compasión, altruismo, protección, cercanía. Se busca comunicar su voluntad de
proteger y de ayudar a los demás transmitiendo empatía e inspirando tranquilidad, seguridad y
confianza.
Por tanto, nos enfocamos en dar mensajes publicitarios que resaltaron los beneficios de nuestras
marcas, y así comunicarnos con nuestros consumidores de una forma más cercana y dar la
sensación que atendemos sus necesidades. En este orden de ideas garantizamos el
cumplimiento de esta estrategia.

7. Rediseñar imagen del empaque adecuándose al objetivo de comunicación y

personalidad de la marca.

teniendo en cuenta el arquetipo de marca establecido: cuidador, se realizó un rediseño del

empaque, tomando como referencia los colores rojo y azul, los cuales van alineados con la
personalidad y comunican seguridad, protección y cercanía.

Segmento
La marca Allround está dirigida a hombres y mujeres entre 15 a 80 años, estrato 3 a 5 que
recientemente han sufrido problemas ocasionados por la gripa y que necesitan un alivio total y
completo de los malestares para seguir disfrutando de la vida como de costumbre.

Público objetivo

Al realizarse una intensa y rigurosa investigación de mercados, se determinó que los grupos que
cumplen con los síntomas que solucionaba el producto para Allround son: jóvenes solteros,
familias maduras, nidos vacíos y retirados. Y para Allround Plus son jóvenes solteros, familias
jóvenes y nidos vacíos. Lo anterior se determinó por los porcentajes de las encuestas y hábitos
de compra de las personas.

A continuación se hará una breve descripción de cada uno de los 5 grupos:

• Jóvenes Solteros: Hombres de 23 a 30 años que empezaron su vida independiente hace

poco y aún se están acostumbrando a realizar cosas por sí mismos. En cuanto a las
enfermedades como la gripa, son personas que estaban acostumbrados a que su madre
siempre los aliviará con sus “remedios benditos” hechos a bases de hierbas medicinales.
Ahora que viven solos necesitan un remedio fácil de conseguir y que en lo posible mitigue
los síntomas casi por completo.
• Familias jóvenes: Familias estrato 3 a 5 conformado solo por dos personas, son
matrimonios o uniones civiles recientes por lo que no tienen hijos aún. Estas personas son
descomplicadas, viven la vida a su ritmo y no se preocupan mucho por ahorrar, su objetivo
para ese momento de la vida es viajar y compartir experiencias juntos.
• Familias Adultas: Familias conformadas por 4 o más personas, son unidas y conservadoras.
Su estrato social es relativamente alto 3 a 5 y viven una vida cómoda, los hijos van a la
escuela o Universidad. Se preocupan por el futuro y el ahorro, la vejez es un factor
determinante en cómo consumen.
• Nidos Vacíos: Familias grandes que ahora solo las conforman el papá y la mamá, el rango
de edad es de 45 a 60 años. Los hijos se fueron de la casa y ahora volvieron a ser solo ellos
dos. Los gastos se redujeron y tienen dinero para vivir cómodamente.
• Retirados: Personas jubiladas entre 63 a 80 años, viven solos o con su pareja; estrato
promedio alto de 3 a 5. Personas tranquilas, viven cómodamente e intentan pasar el mayor
tiempo posible con los hijos cuando ellos los visitan o invitan a salir.

Estas categorías son distintas entre sí por las características específicas que tiene cada grupo,
sin embargo, todas cumplen con que si las personas sufren de gripa también sufren
simultáneamente múltiples síntomas. Los más molestos y de mayor concomitancia son: dolor de
cabeza, de garganta, congestión nasal y malestar general.

Fijación de objetivos

Objetivo general:
Continuar posicionando a la marca Allround como una de las mejores del mercado aumentando
los ingresos netos en un 5%, durante el siguiente periodo. Usando las estrategias correctas en
cuanto a precio, canales de distribución, promoción, publicidad, fuerza ventas y precios ofrecidos
en el mercado; mejorando la relación con los clientes y distribuidores actuales.

SMART
• ¿Qué? Continuar posicionando a la marca Allround como una de las mejores del mercado.
• ¿Cuánto? Aumentar ventas netas en un 5 %.
• ¿Cómo? Usando las estrategias correctas en cuanto a precio, canales de distribución,
promoción, publicidad, fuerza ventas y precios ofrecidos en el mercado.
• ¿Con qué? Mejorando la relación con los clientes actuales y distribuidores actuales.
• ¿Cuándo? Durante el siguiente periodo.

Objetivos específicos
• Incrementar el presupuesto en promoción para Allround y Allround Plus.
• Intensificar el apoyo en fuerza de ventas.
• Aumentar el precio de mercado en la marca Allround.
• Reajustar los precios de venta en las dos líneas de producto de Allround.
Estrategias y tácticas

Estrategias

1. Modificar la promoción con respecto a la competencia para el periodo # 11.

2. Reasignar fuerza de ventas.
3. Continuar posicionando la marca Allround.
4. Aumentar los precios de venta para Allround y AllroundPlus.

Tácticas

1. Incrementar la valoración comercial de ambas marcas, aumentando el presupuesto en punto

de compra, publicidad cooperativa y generando más incentivos en los consumidores.

2. Aumentar la fuerza de ventas en los minoristas y detallistas en este periodo.

Las ventas de las tiendas de comestibles mostraron el mayor crecimiento en este período
con un aumento del 10,5% y a su vez, las ventas minoristas crecieron en $ 358.0
millones, o 9.6%, por consiguiente, para este periodo se debe apoyar más más a estos
canales con fuerza de ventas directa e indirecta.

3. Incrementar la publicidad tradicional para Allround.

4. Subir los precios de venta con respecto a la competencia e inflación.

Recursos:
Se posee información detallada de cada decisión y los resultados correspondientes en el tablero
del simulador, lo cual otorga conocimiento sobre los aciertos y desaciertos de las marcas. De
igual forma, tenemos la posibilidad de ver ciertas acciones que realiza la competencia, y de esta
manera tomar decisiones. Por último y no menos importante, se cuenta con una suma total de
13.4 millones de dólares para las decisiones del periodo 11. Los cuales se pueden invertir en
publicidad, fuerza de ventas o investigación y desarrollo de mercados. Cabe recalcar que esta
suma se puede aumentar si se toman decisiones estratégicas en el mercado.

Posicionamiento:
Actualmente Allround ha logrado superar la crisis que tenía en periodos pasados y para el periodo
# 10 se logró posicionar de nuevo el producto y volver a estar por encima de su primer competidor
que es Besthelp. Además ha logrado volver a posicionarse como el producto líder en el mercado
con una participación del 20,2% como lo podemos apreciar en el siguiente gráfico.
Por otro, lado tenemos el producto Allround plus, este es un producto relativamente nuevo que
poco a poco se está logrando consolidar en el mercado, teniendo más participación de ventas.
Anteriormente, se encontraba de último en ventas del fabricante , ahora se encuentra por encima
de productos como coughcare, endplus y Dryup su principal competencia.

.
Marketing mix:

Producto
Allround: Allround es un producto líquido multipropósito de venta libre, que sirve para aliviar el
resfriado con una efectividad de 4 horas, su fórmula contiene 1000 mg de analgésico, 4 mg de
antihistamínico, 60 mg de descongestionante, 20 ml de alcohol y 200ml de expectorante.

Allround plus: Es una cápsula múltiple de 12 horas para aliviar los síntomas de la gripe y la
alergia. La fórmula contiene 1300mg de anagésico, 8mg de antihistamínico, y 100mg de
descongestionante. Su formulación no está compuesta con alcohol. Por tanto, no causará
somnolencia.
Aunque la causa es diferente, las alergias comparten muchos de los mismos síntomas, y por
ende, se suelen agrupar con los remedios para el resfriado.

Precio:
Allround: La estrategia que se venía manejado para allround (precio neutro) no funcionó de la
manera correcta, por lo cual nos vimos obligados a cambiar la estrategia basándonos en nuestra
principal competencia, según cómo fue variando la inflación de los precios en el mercado y la
competencia. Así mismo modificamos nuestro precio. Actualmente nuestro precio es (6,09).

Allround plus: Para allround si seguimos manejando la estrategia anterior de manejar un precio
por penetración el cual está dando los resultados planeados, con un precio inicial de ($5,09) la
cual fue aumentando en los siguientes periodo. Actualmente el precio es de (6,29) seguiremos
manejando esta estrategia también teniendo en cuenta el mercado y principalmente nuestro
primer competidor.

Para el siguiente periodo, los precios de ambos productos se ajustarán de acuerdo a la inflación
y a la competencia.

Plaza
Allround: En los próximos periodos se adecuarán los canales de distribución de la marca,
asignando mayores porcentajes a los canales más importantes. Para los menos relevantes, se
mantendrá un menor margen de presupuesto. En conclusión, se dará una contribución grande
en fuerza de venta a los distribuidores con mayor movimiento de ventas.

Allround plus: Se seguirán manejando los canales de distribución que existen, con el paso de
los periodos se irán ajustando los porcentajes y la cantidad de dinero dirigida hacia cada canal
según los cambios en el mercado y su competidor.

Promoción
Allround:
Allround cuenta con un presupuesto publicitario de $15.5 millones hasta el periodo # 10, para el
periodo siguiente se aumentará este presupuesto conforme al comportamiento de la
competencia. Además, como nuestro objetivo principal es seguir posicionando la marca,
impulsaremos los beneficios de la misma a través de la publicidad.

Allround plus:
Nuestro principal interés con Allround Plus es continuar posicionandolo en el mercado como uno
de los mejores medicamentos para la alergia y resfriado, por lo tanto, manejaremos la estrategia
en publicidad promoviendo los beneficios y atributos del producto, brindando el presupuesto
suficiente para dicho objetivo.

Plan de acción:

1. Se aumentará la promoción en publicidad cooperativa en $3.100 millones para el periodo

# 11. En cuanto al punto de compra se incrementará el presupuesto de $2.600 a $ 3.100
millones y por último, se ajustaran los porcentajes en los canales dependiendo de la
participación en el mercado.
2. Se incrementa fuerza directa de ventas en 14 personas con un total de 263 y en fuerza
de ventas total se aumentará hasta tener 370 trabajadores para toda la marca Allround
compitiendo fuertemente con la competencia directa Besthelp.
3. Para allround se aumentará el presupuesto en publicidad de $15.5 a $22 millones, el
competidor directo está invirtiendo excesivamente en publicidad y Allround se encuentra
en desventaja para este periodo. Para AllroundPlus se aumentará de $12 a $13.5 millones
para el periodo # 11.

4. Para Allround se aumentará el precio de $6.09 a $6.29. Para AllroundPlus se aumentará

el precio a 6.39. Compitiendo directamente con Besthelp, BesthelpPlus y Dryup.

Supervisión:

1. De acuerdo con las percepciones de los consumidores y nuestras posiciones en el

mercado, información dada por el simulador, se podrá llevar un control de los objetivos y
si estos se están cumpliendo efectivamente. Este control se llevará a cabo al final del
periodo.
2. Se llevará un control sobre los procedimientos tanto en publicidad digital y publicidad
tradicional. Lo anterior, de acuerdo con el posicionamiento y opiniones de las personas
referente a los productos.
3. Se llevará un seguimiento de la satisfacción y fidelidad de los clientes de Allround.
Observando el índice general de satisfacción de los consumidores y realizando cada
periodo encuestas de satisfacción, con el fin de mejorar y conocer nuestro
posicionamiento en la mente de los consumidores.