TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR

DE ALVARADO - Campus Medellín

INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Materia:
SIST. INFOR. MERCAD

Semestre - Grupo - Sistema:

6º – ESCOLARIZADO.

Producto Académico:
Investigación

UNIDAD:
4

Tema:
EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Presenta(n):
GUERRERO CARVALLO ADRIAN VICENTE

Docente:
LETICIA ISABEL BENITEZ RAMIREZ
INDICE

Contenido
OBJETIVO .................................................................................................................................3
INTRODUCCION.......................................................................................................................4
EJERCUCION DE LA INVESTIGACION DE MRCADOS...................................................5
4.1 Trabajo de campo .........................................................................................................5
4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS: .....................................................................5
4.1.2 Observación................................................................................................................6
4.2 Ejecución de las técnicas cualitativas.....................................................................6
4.3 procesamiento ...............................................................................................................8
4.3.1 verificación de los cuestionarios y edición ........................................................8
4.3.2 Codificación ................................................................................................................9
4.3.3 Generación de la matriz de datos..............................................................................9
4.4.1 Análisis descriptivo ................................................................................................10
4.5 Informe de investigación ..........................................................................................10
4.5.2 Presentación oral. .............................................................................................11
CONCLUSIÒN .....................................................................................................................12
BIBLIOGRAFIA:..................................................................................................................12
OBJETIVO
El objetivo de la investigación de mercados consiste en proporcionar información
obtenida de investigaciones profundas para la toma de decisiones. tanto
satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado. Determinar el grado económico de éxito o
fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado
o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar. Y ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
INTRODUCCION
A continuación, presentaremos lo que es la investigación de mercados, el
propósito de la investigación de mercados el cual es ayudar a las compañías en
la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compañía.

Se requieren tipos específicos de información para resolver los problemas de

investigación de mercados. Ya que la investigación de mercados busca
garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias,
para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance
de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
Es muy importante estudiara el mercado ya que es un método que le ayuda a
conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles
son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social,
educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que
ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y
a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
Podemos encontrar el tanto el objetivo como sus beneficios que ofrece una
investigación de mercados, ya que se basa en la obtención de datos específicos
que le son de gran utilidad a la empresa para lograr el éxito, algunos
instrumentos que se utilizan para llevar a cabo la investigación son encuestas,
estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación
nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas
necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público.
EJERCUCION DE LA INVESTIGACION DE MRCADOS
4.1 Trabajo de campo
El trabajo de campo implica la recopilación de la información con el instrumento
diseñado para la investigación. Es común que el trabajo de campo lo realicen
empresas especializadas. Su desarrollo está condicionado por el tipo de
comunicación que se establezca con la muestra. La comunicación puede ser
personal, telefónico, postal o vía WEB.

4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS:

PERFIL DE LOS ENTREVISTADORES:
Características: Nivel cultural medio, donde gentes, ordenado y meticuloso,
interés por las personas, honesto, formación sobre la técnica de encuesta, entre
otros.
Formación: Cooperación del entrevistado, crear un buen clima, leer las
respuestas sin sesgar al encuestado, familiarizarse con la en cuesta, conocerlas
instrucciones de uso, entre otras.

4.1.2 Observación
Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para
una investigación. Se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores y, por lo general, al usar esta técnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
Ejemplos de aplicación de la técnica de observación:

• Idea u oportunidad de negocio acudir a los mercados o zonas comerciales

y observar cuáles son los productos o servicios más demandados, cuáles
son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los
productos que podrían ser reemplazados por otros que podrían tener una
mejor aceptación, etc.
• Analizar un público objetivo visitar los lugares donde suele frecuentar
nuestro público objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar los
productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.
• Analizar la competencia visitar sus locales y observar sus procesos, el
desempeño de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O
podríamos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se
comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas),
sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribución
(mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promoción (medios
publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc.
• Factibilidad de rentar un local pasearse por la zona del posible local,
observar el tráfico de consumidores por la zona durante todo el día, la
existencia de locales de la competencia y la afluencia de público que
tienen, el ambiente de los alrededores, etc.

4.2 Ejecución de las técnicas cualitativas

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona
(cliente/consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo
que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras
de pensar y proceder. Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas
de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección
y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los
consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando
sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de
un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca
o de la organización. La investigación cualitativa supone la recogida, análisis
e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir,
que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargó esto no
implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la
investigación cualitativa. Las técnicas cualitativas se utilizan en
investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratando recoger
información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar
una situación concreta. Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas
aplicaciones se centran básicamente en los siguientes aspectos:
❖ EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a
contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de
nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas,
determinar qué características se exigen a los productos, conocerlas
reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentar
cuestionarios estructurados.
❖ ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no
familiar para él, ya sea en término de necesidades, satisfacciones,
situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.
❖ CLINICA: pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema
que, con otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.

LAS TÉCNICAS QUE CONFORMAN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

SON:
❖ ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: se puede definir como una
entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma
individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y
creencias sobre algún tema objeto de análisis.
❖ ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: tienen
su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los
psiquiatras. A través de esta técnica un moderador introduce un tema
de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que
interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el
momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del
moderador.
❖ TÉCNICAS PROYECTIVAS: tiene su origen en la psicología clínica.
Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el porqué del
comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos
ambiguos se le pide que los explique e interprete, proyectándose de
esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y
creencias más intensos. Se trata de técnicas de recogida de
información indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente
junto con entrevistas individuales en profundidad.
❖ TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: las técnicas de creatividad, presentan
otras múltiples aplicaciones además de las que se van a intentar
 describir en la investigación de mercados. Se centran en los procesos
intensivos de creación de ideas diferentes, normalmente para la
resolución de problemas nuevos o atípicos

4.3 procesamiento
Procesamiento de la información El procesamiento de información implica
diversas actividades: Verificación de cuestionarios y edición Codificación
Generación de matriz de datos Grabación y verificación.
Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son
su elemento sin variantes: dato, proceso y concepto de información. Todo
eso conforma un modelo. El resto depende de nosotros y nuestra voluntad
de hacer algo. Los datos los ponemos nosotros, los programas los
inventamos nosotros y los resultados, nosotros los obtenemos. Es decir que
el proceso empieza y termina con nosotros. Entonces, podemos decir que
procesar datos es:

❖ Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue

al proceso entiempo y forma.
❖ Saber qué se va a hacer con ese dato. Cada proceso atiende a la
obtención de una información determinada. Una vez obtenido el
proceso, alguien observa el resultado que obtuvo nuestro sistema y
analiza su coherencia (operación antes mencionada como “Control de
calidad”)

4.3.1 verificación de los cuestionarios y edición

Es un proceso de control del trabajo. Consiste en la revisión de los
cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos para el
análisis.
Aspectos principales a analizar:
❖ Que no falten páginas en el cuestionario.
❖ Que las preguntas claves estén contestadas.
❖ Que el cuestionario este contestado por individuos de la población
objetivo.
❖ Que se haya cumplido las cuotas muestrales.
Otros puntos a verificar:
❖ Coherencia en las respuestas de los encuestados: no es coherente que
un encuestado que señala que no conoce determinada marca, luego
afirme haberla comprado alguna vez.
❖ La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado:
revisar todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto,
para determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.
❖ La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador: realizar
el denominado refrendo que consiste en llamar por teléfono a un
 porcentaje de los encuestados para verificar que el cuestionario fue
efectivamente realizado.

4.3.2 Codificación
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una
de las opciones de respuesta de cada pregunta.
Facilita la grabación de los datos, así como el análisis estadístico mediante
programas informáticos de las respuestas de la muestra.

El proceso de codificación de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente:

❖ Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de

investigación preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta
abierta. En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible
en listar todas las respuestas. En el caso de muestras más grandes, se
en listan las respuestas de una muestra de los entrevistados.
❖ Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indica que varias
respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo
mismo; por consiguiente, se pueden consolidar en una sola categoría.
Esta consolidación requiere de varias de decisiones subjetivas, estas
decisiones generalmente las toma un analista de investigación calificado
y puede requerir la colaboración del cliente.
❖ Determinar los códigos: se asigna un código numérico a cada una de las
categorías en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las
asignaciones de un código para el estudio de la muestra de cerveza.
❖ Introducir los códigos: una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los códigos el último paso es la
introducción real de los códigos; esto implica varios pasos secundarios.

4.3.3 Generación de la matriz de datos

Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los
datos en bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica la creación
de las variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario.
Este proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del
cuestionario.

4.4 Análisis de datos

Se lleva a cabo en dos etapas: la tabulación y el análisis en sí. La tabulación
es la exploración inicial de los datos obtenidos, los resultados básicos; los
cuales se obtienen a través del recuento o cuantificación. El análisis implica
el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del
 simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente
observables.

4.4.1 Análisis descriptivo

Cuando el objetivo es resumir la información de la muestra, se emplea el
análisis descriptivo. Algunas medidas de estadística descriptiva son por
ejemplo: Medidas de tendencia central (Media, Mediana y Moda) Medidas de
dispersión (Varianza, Desviación Estándar y Rango) Distribución (Histograma
y tabla de frecuencias)
4.4.2 Análisis inferencial

Cuando el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población

sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean técnicas de
estadística inferencial (contrastes de hipótesis).
Dependiendo del número de variables que se analizan simultáneamente: El
análisis puede ser: Un variado, se estudia cada variable por separado
(porcentaje, media, moda,). Bivariado, se analizan las relaciones entre pares
de variables (correlación) Multivariante, si se analizan más de dos variables
de forma simultánea. Los métodos multivariantes se caracterizan por su gran
potencial de tratamiento y simplificación de datos (análisis de regresión,
análisis de la varianza,).

4.5 Informe de investigación

Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben
comunicarse a la dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un
reporte formal por escrito y la realización de una presentación oral. El reporte
y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a
conocer los directivos que han de evaluar la investigación.
Reporte de investigación
El informe debe incluir al menos los siguientes apartados:
1. Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.
2. Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de
obtención de información aplicados, selección de muestras, técnicas de
análisis empleadas,).
3. Resultados obtenidos.
4. Conclusiones y recomendaciones. Debe incluirse al principio del informe
un pequeño resumen, denominado: ejecutivo, que en un par de páginas
sintetiza lo más relevante de la investigación.
4.5.2 Presentación oral.
La forma en que se comunique la información es muy importante.
Normalmente la presentación se da en una reunión ejecutiva formal, donde
es importante considerar lo siguiente:
1. Programar e invitar con anticipación a los directivos.
2. Entregar de forma escrita o digital el reporte de investigación a los
participantes.
3. Elaborar una presentación digital breve pero exhaustiva sobre el reporte
de investigación.
4. Realizar primero la presentación sin intervenciones y al final considerar
una sesión de preguntas y respuestas.
CONCLUSIÒN
Lo que se presentó en el trabajo anterior es antes que nada lo que es una
investigación de mercados y que tan importante es para una empresa ya que
con ella se puede conseguir el éxito de la misma.
Ya que la investigación proporciona datos que son de gran utilidad para la
empresa siempre y cuando se haga una buena investigación. Es una
herramienta muy importante e indispensable dentro de la mercadotecnia ya que
nos permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
Básicamente la razón de la investigación busca garantizar a la empresa, la
adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las
necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos
con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa,
además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre
los actuales y potenciales clientes.
Por otra parte se vio los tipos de investigación que se pueden hacer para obtener
la información requerida, podemos encontrar lo que es la investigación
cualitativas, en esta más que nada nos habla o se trata de los aspectos del ser
humano, también se habló de la investigación cuantitativa, esta se trata de,
como su nombre lo dice se encarga básicamente de los aspectos medibles y
cuantificables, tenemos otra como la investigación causal, que tiene como
principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y efecto de un
fenómeno. Se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos
productos o innovaciones de los actuales. Este tipo de investigación permite al
investigador.
También hablamos del proceso de la investigación de mercado la cual consta de
una serie de pasos a seguir para así lograr una excelente investigación de
mercados y lograr el objetivo que beneficie a la empresa.

BIBLIOGRAFIA:
https://docplayer.es/5841304-Unidad-4-ejecucion-de-la-investigacion-de-
mercado.html
https://www.academia.edu/8354634/UNIDAD_4_EJECUCION_DE_LA_INVEST
IGACION_DE_MERCADOS

https://www.codigonexo.com/blog/marketing-digital/psicologia-del-
consumidor/la-investigacion-mercados/