Comercialización I-Unidad I

UNIVERSIDAD ARTURO
PRAT
Antofagasta - Chile
COMERCIALIZACION I
Docente:Felipe Castillo Alvarez

EMail: fcastillo1@live.com
Objetivo de la asignatura
• Al final del curso el alumno deberá comprender el funcionamiento global del

área de comercialización.
Marzo de 2017 Felipe Castillo Alvarez 2

Bibliografía
• Philip Kotler: Dirección de MKT, Edición Milenio, Editorial

Prentice Hall
• Philip Kotler y Gary Armstrong: Mercadotecnia, octava edición ,
Editorial Prentice may
• Hudges: Mercadotecnia, planificación estratégica
• J.J. Lambían: Marketing Estratégico
• Larry Bossidy y Ram Charam: El arte de la ejecución en los
negocios

Contenidos
• Unidad I: Introducción al marketing

• Unidad II: Comportamiento del consumidor
• Unidad III: Oportunidades de Comercialización
• Unidad IV: Mezcla Comercial
• Unidad V: Estrategia Comercial

Sesiones de trabajo
Viernes ( 19:30/22:00) Sábado ( 09:00/14:30 )

31-Marzo 01-Abril
07-Abril 08-Abril
14-Abril 15-Abril
21-Abril 22-Abril

Evaluaciones
– Sábado 21/04 1ª Prueba Cátedra: 40%

• Introducción al Marketing
• Comportamiento del consumidor
• Oportunidades de Comercialización
– Sábado 22/04 2ª Proyecto final: 60%

• Conformar equipos de trabajo
de máximo 3 integrantes.
• Selección de un producto.
• Presentación de un proyecto
análisis del consumidor del
producto.
• Relación entre la teoría y la práctica
• Diseño de una dinámica grupal
sobre el tema desarrollado. (
Exposición )
Proyecto final
• Definir una necesidad insatisfecha en la ciudad de Antofagasta (puede

ser en toda la ciudad o un sector de ésta, por ejemplo, un retailer en el
sector sur).
• Definir un producto o servicio que sea capaz de satisfacer esa
necesidad.
• Hacer estudio de consumidores y hábitos de consumo de ese mercado
objetivo.
• Hacer un análisis de la mezcla de marketing para este producto o
servicio.
• Definir Misión y Visión del negocio.
• Establecer Objetivos.
• Hacer análisis FODA.

UNIDAD I:
INTRODUCCION AL
MARKETING
¿Qué es el Marketing?
• Es un proceso social administrativo

por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
a través de la creación y el
intercambio de productos y/o
servicios para la satisfacción de sus
deseos o necesidades.

Evolución del marketing
Inicios…¿ ?
• Este proceso tiene sus orígenes en el

hombre primitivo cuando este vivía en
las cavernas, era autosuficiente pero
poco a poco se fueron relacionando
unos con otros, crearon villas en las
cuales se iniciaron las primeras formas
de mercado.
• Los hombres se concentraban en

producir lo que mejor podían hacer,
unos sembraban y otros criaban
ganado de manera que
intercambiaban sus productos.

• Época de la colonia en USA, colonizadores e indios practicaban el trueque.
• Algunos se convirtieron en detallistas, otros en mayoristas y ambulantes,

pero el comercio a gran escala parte durante la Revolución Industrial a
fines de la década de 1800.
• Desde entonces el marketing ha pasado por 3 etapas consecutivas de

desarrollo:
– Orientación a la Producción
– Orientación a las Ventas
– Orientación al Marketing

Etapa de orientación a la producción
• Los fabricantes buscaban aumentar la producción.
• Los fabricantes suponían que los consumidores buscarían

bienes de calidad y de precio accesible.
• Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñaban las

estrategias corporativas.
• La demanda de bienes excedía a la oferta de los mismos.
Empresa • No se empleaba el termino marketing. Existían

departamentos de ventas que dirigían a la fuerza de ventas
Producto
Consumidor

Etapa de orientación a la ventas
• La depresión (1929) cambia la forma de pensar, ahora el
problema principal era vender la producción, no producir
o crecer.
• Ya no era garantía ofrecer un buen producto.
• El público tenía la oportunidad de elegir entre muchas

opciones.
• Esta etapa se caracteriza por un gran uso de la actividad

promocional con el fin de vender los productos que la
empresa QUERÍA fabricar.
• Las actividades de ventas y ejecutivos de ventas pasan a

ser muy importantes dentro de la organización.
• Aparece la venta dura que es una venta agresiva y poco

ética.
Etapa de orientación a la ventas
Empresa
Problema:
como vender
la producción.
Producto
Competencia: Vendedores
ofrece varias opciones
Consumidor

Etapas de orientación al marketing
• A fines de la 2º Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda
de bienes debido a la escasez provocada por la guerra, los bienes
que se producían eran adquiridos rápidamente, pero el auge del
gasto de las personas bajó al equilibrarse la oferta y la demanda.
• Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al

consumidor, eran más exigentes, más complicados.
• La guerra obligó a las mujeres a ingresar al mercado laboral.
• La gente era más conocedora, menos ingenua y más difícil de

influenciar. En esta etapa se identifica lo que quiere la gente, las
empresas se dedican más al marketing que a la simple venta.

Etapas de orientación al marketing
• Funciones que eran de responsabilidad del área de operaciones,

pasan a ser ahora responsabilidad del área de marketing como el
control de inventarios y el almacenamiento, para dar un mejor
servicio al cliente.
• La orientación al marketing debe ser asumida por la alta dirección

de las empresas.
• Se le da la real importancia al marketing, es decir, debe estar

orientado al mercado, a los clientes.

Etapa de orientación al marketing
Consumidor
Producto = Necesidades
Empresa

Marketing con responsabilidad social
Consumidor
Ético
Consumidor
Producto = Necesidades
Empresa
Productos
Vida Feliz Productos
Verdes Sociedad

EVOLUCIÓN DEL MARKETING EVOLUCIÓN DEL MARKETING

EN USA EN CHILE
• Era de la producción: desde • Era de la Producción: desde

mediados del Siglo XIX hasta 1930 1939 hasta 1974.
• Era de las Ventas: desde 1930

• Era de las Ventas: desde 1974
hasta 1958.
hasta 1982.
• Era del Marketing: desde 1958
hasta mediados de los 70. • Era del Marketing: desde 1982
hasta la fecha
• Era del Marketing con
Responsabilidad Social: desde • Era del Marketing con
mediados de los 70 a la fecha. Responsabilidad Social: desde
1994-95 a la fecha para algunas
pocas empresas.

El concepto de marketing
• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes“.
• Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la

estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o
estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
Empresa.
Philip Kotler Philip Kotler
Es reconocido en todo el mundo como la mayor NN
autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. La
organización europea Management Centre Europea lo
ha definido como "el primer experto del mundo en la
práctica estratégica de la comercialización“.

• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente u
organización”.
Jerome McCarthy
Autor estadounidense creador de las 4P:
•Producto •Precio •Plaza •Promoción. Que constituyen
el Mix de Marketing

• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing:

"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización”
William J. Stanton
Se ha desempeñado como consultor para varias organizaciones empresariales. En
una encuesta de los educadores de marketing, el profesor Stanton fue votado como
uno de los líderes en el pensamiento de marketing.
Mickael J. Etzel
Su investigación, principalmente en la gestión de marketing y comportamiento de los
compradores. Ha participado activamente de la
AMA.
Bruce J.Walker
El Dr. Walker ha impartido diversos cursos, incluido el de principios de marketing. Sus
investigaciones, enfocadas principalmente en franquicias, canales de marketing y
métodos de encuesta-investigación

• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso de identificar las necesidades del consumidor, conceptualizar tales
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir,
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa, conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y
comunicar dicha conceptualización al consumidor“.

• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra".

Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
Al Ries
Experto en marketing de empresa y branding. Es un experto en relaciones
públicas y uno de los pioneros del posicionamiento de marcas. Cofundador de
la empresa consultora Ries&Ries, Ries ha publicado numerosos libros
dedicados al mundo de la empresa.
Jack Trout
Es el creador posicionamiento y mktg de guerra ha trabajado con un número
de empresas clientes diferentes, entre ellos "AT & T, Apple, Citicorp, General
Electric, Hewlett-Packard, IBM, Pfizer, Procter & Gamble , Southwest Airlines
y Xerox ". Philip Kotler dijo de él: "Es el responsable de algunas de las ideas
más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años".

• Para la American Marketing Association (A.M.A.), "el marketing es una

función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización...“..

En síntesis
• Marketing es un proceso social y gerencial por el que los individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
productos y/o servicios y valor con otros.
• Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y

deseos mediante procesos de intercambio.
• SATISFACER
• NECESIDADES
• RENTABLEMENTE

Conceptos básicos
NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Influencias Poder
personales y adquisitivo
culturales
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Contraste de los conceptos de
Marketing y Ventas
Utilidades por Utilidades
Volumen de al dar
ventas satisfacción
Ventas y Marketing
promoción Integrado
Producto Necesidades
del Cliente
Fábrica Mercado
Medios
Enfoque
Punto de partida
CONCEPTO DE VENTA CONCEPTO DE MARKETING

Concepto centrales del Marketing
MARKETING
Mercados
Intercambio,
Relaciones y transacciones
Valor,
Satisfacción y Calidad
Productos y
Servicios
Necesidades,
Deseos y demanda
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
• El punto de partida del marketing radica

en:
– Necesidades
– Deseos
– Demandas

Necesidades
• Una necesidad es cualquier estado de carencia percibido por un individuo.
• Son impulsos básicos que motivan al individuo para que haga algo. Se
relacionan con el bienestar físico, la autoestima y la relación con los demás.
• Son más básicas que los deseos.

Jerarquía de las necesidades
• Fisiológicas: Se relacionan con la índole biológica ( alimento, bebida,

descanso, sexo ).
• Seguridad: Se refieren a la protección y al bienestar físico ( salud,

medicamentos, ejercicio físico ).
• Sociales o de estima: Se relacionan con el amor, la amistad, el status y la

estimación. Implican interacción con los demás.
• Autorrealización o personales: Se refieren a la necesidad de satisfacción

propia, sin importar lo que los otros piensen o hagan ( autoestima, logro,
diversión, libertad y recreación ).

Necesidad
Amor y Pertenencia
Fisiológicas o Básicas
Cognoscitivas
Estima Fisiológicas o Básicas Auto realización
Seguridad Amor y Pertenencia Amor y Pertenencia

Deseos
• Son “necesidades” que un individuo aprende a lo largo de su vida.
• Los deseos son la forma en que las personas comunican sus necesidades
teniendo en cuenta la cultura y la personalidad de cada individuo.
• Las necesidades humanas son pocas y los deseos que cubren esas
necesidades son muchos.
• Los deseos están permanentemente siendo modelados y remodelados por

fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y
empresas.

DESEO
NECESIDAD
NECESIDAD
Tengo
Hambre Tengo Sed
NECESIDAD
Estoy
Preocupado
Me comería una
Me tomaría una
hamburguesa
cerveza
DESEO
DESEO
Busco un
Consejo
DESEO

Demandas
• Los consumidores interpretan los productos como conjuntos de beneficios y

eligen aquellos que les den un mayor beneficio a cambio del precio que han
de pagar.
• Consisten en desear productos específicos que están respaldados por la

capacidad y la voluntad de adquirirlos.
• Los deseos se vuelven en exigencias cuando están respaldados por el

poder adquisitivo.
• Muchas personas desean tener un Ferrari, pero sólo una pocas tienen la
capacidad económica para comprarlo y además están dispuestas a
hacerlo.

NECESIDAD NECESIDAD NECESIDAD
Tengo Tengo Sed
Hambre Estoy
Preocupado
DESEO
DESEO
Me comería una DESEO Me tomaría una

hamburguesa Busco un Consejo cerveza
DEMANDA
DEMANDA DEMANDA
Quiero que sea una Mejor lo consulto Y… que sea una
Magnífica con un experto Quilmes

¿Qué satisface las necesidades y deseos
del consumidor?
PRODUCTOS SERVICIOS
Celular Servicio Telefónico

Cualquier cosa que se puede Actividades o beneficios que
ofrecer a un mercado para su se venden y son
atención, adquisición, uso o básicamente
consumo y que podría satisfacer intangibles, y que no tienen
una necesidad o un deseo como resultado la propiedad
de algo
¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y

usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo
Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un

producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador.
Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).
Valor
• “Es la combinación única de beneficios que reciben los

compradores, incluye calidad, precio, conveniencia, entrega a
tiempo y servicios antes y después de la venta” ( Kerin, 2004)
• Valor = Beneficios - Costos
• Beneficios: funcionales + emocionales

• Costos: monetario + tiempo + energía + psíquicos

Satisfacción
Expectativas Experiencias
Satisfacción
Grado de Aceptación de un consumidor con un producto o servicio

Satisfacción
CONSECUENCIAS DE LA SATISFACCIÓN
Aumento de la Comunicación
lealtad verbal positiva
del consumidor del consumidor
Más compras repetidas Más clientes nuevos

Calidad
• Calidad ( Quality ) ⇒ satisfacción del cliente

www.chilecalidad.cl
www.procalidad.cl
• Administración de la calidad total “TQM Total Quality

Management”:
– Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad
de los productos, servicios y procesos de MKTG.
• Seis sigma:
– Es una evolución de las teorías sobre calidad de más éxito
desarrolladas después de la segunda guerra mundial.
– El proceso consta de 5 etapas bien concretas: Definir, medir,
analizar, incrementar y controlar

¿Cómo obtienen productos y servicios los
consumidores?
Intercambios Transacciones Relaciones

Acto de Intercambios Establecer
obtener de de valores relaciones a
alguien un entre dos largo plazo con
partes. Por lo consumidores,
objeto
regular distribuidores,
deseado intervienen concesionarios y
ofreciéndole dinero y una proveedores.
algo a respuesta.
cambio
Intercambio, transacciones y relaciones
• Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco

condiciones:
– Deben intervenir 2 ó más unidades sociales y ambas deben tener

NECESIDADES que satisfacer. Si uno es autosuficiente, no se requiere
de intercambio.
– Las partes deben participar VOLUNTARIAMENTE.
– Que cada parte posea ALGO QUE PUEDA TENER VALOR para la otra
parte.
– Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
– Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

Intercambio, transacciones y relaciones
• Si existen condiciones, hay posibilidades potenciales para

el intercambio. El intercambio se describe como un proceso
de generación de valor, es decir, por lo regular, hace que ambas
partes queden en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
• El intercambio debe considerarse como un proceso, más que como

un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un
intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a
un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar
una transacción. Las transacciones componen la unidad básica
del intercambio. Una transacción consiste en el comercio de
valores entre dos partes

¿Quiénes compran productos y servicios?
SCENE
Los conceptos de
intercambio y relaciones nos
llevan al concepto de
mercado.
Mercado
Conjunto de compradores
actuales y potenciales de un
determinado producto o
servicio. Estos compradores
comparten una necesidad o
un deseo dado que se puede
satisfacer por intercambio y
relaciones.
Concepto de mercado
El mercado son "los consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio". Complementando este concepto, ambos
autores mencionan que existen tres elementos muy importantes:
– La presencia de uno o varios individuos con necesidades y

deseos por satisfacer.
– La presencia de un producto que pueda satisfacer
esas necesidades.
– La presencia de personas que ponen los productos a
disposición de los individuos.
Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia”

Concepto de mercado
• El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese

sentido, "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad
o deseo".
• Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número

de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que
interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que
ellos desean.
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia”

Concepto de mercado
• Lugar en donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen

bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de títulos de
propiedad.
• Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un

producto o servicio.
• Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing",

Concepto de mercado
• En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como:

"todo lugar, físico o virtual (como el caso de internet), donde existe por un
lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos
por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos
mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se
producen transferencias de títulos de propiedad".

Concepto de mercado
• Originalmente, el término mercado se aplicó al lugar físico donde se

encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio, por ejemplo
la plaza del pueblo.
• Los economistas usan el término mercado para referirse a un

conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una
clase de productos dada, como el mercado de la vivienda o el mercado de
los granos.
• En cambio, los que trabajan en marketing ven a los vendedores como

componentes de una industria y a los compradores como componentes de
un mercado.

¿De qué depende el tamaño de mercado?
• Del número de personas que sienten la necesidad,

• Que cuenten con los recursos para realizar el intercambio, y
• Que estén dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que
desean.

Sub-mercados
Mercado Mercado
Proveedor Competidor
Mercado Mercado
Distribuidor Consumidor

Relación entre los mercados
Proyecto
Mercado
Mercado Distribuidor
Mercado
Proveedor
Consumidor
Mercado
Competidor

Estructura de mercado
Competencia
Monopolio Monopolística
Un solo oferente Muchos oferentes
(competidor) (competidores)
Muchos demandantes Muchos demandantes
Numerosas barreras Productos diferenciados
Pocas barreras
Competencia Perfecta
Oligopolio
Muchos oferentes
Pocos oferentes (competidores)
(competidores)
Muchos demandantes
Muchos demandantes
Productos homogéneos
Considerables barreras
No hay barreras

Mediciones de mercado
M
Potencial de mercado e Ventas de la industria
Representa el volumen de ventas totales qued Son las ventas totales que todos los
todas las empresas de una industria que proveedores de una industria alcanzarán en
venden un producto durante determinadoi un período de tiempo determinado.
período de tiempo, pueden esperar vender enc
determinado mercado en condiciones ideales.
i
ó
n
d
e
mParticipación de mercado
Ventas de la empresa e Indica la proporción de las ventas totales de
un producto durante determinado período en
Son las ventas totales de una empresa de losr un mercado específico capturado por una
diferentes productos, marcas o línea de empresa dentro del total de ventas de una
productos. c industria.
a
d
Marzo de 2017
o
Felipe Castillo Alvarez 57
Marketing
Modelo de un sistema de comercialización simplificado y la conexión entre
el proveedor y el mercado.
Comunicación para comercializar/
Información
Proveedores Mercado
Entrega de productos / servicios
Mercado global de
Proveedor del
producto o servicio. Transacción los clientes y partes
interesadas
Pagos
Retroalimentación para el proveedor /

información
Marketing
• Regresamos a nuestra definición de marketing como un proceso por

el cual individuos y grupos obtienen los que necesitan y
desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
• Los que venden deben:

– Buscar compradores,
– Identificar sus necesidades,
– Diseñar buenos productos y servicios,
– Ponerles precio,
– Promoverlos,
– Almacenarlos,
– Entregarlos.

Marketing
• Las actividades centrales del marketing son:

– Desarrollo de productos,
– Investigación,
– Comunicación,
– Distribución,
– Fijación de precios,
– Servicio.

Marketing
• Cada participante añade valor para el siguiente nivel. Por ello, el éxito de la
empresa depende no sólo de sus propias acciones, sino también de que
tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los
consumidores finales.
– Waltmart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus

proveedores no le proporcionan mercancías a bajo costo.
– Ford no puede entregar alta calidad a los compradores de sus

automóviles si sus concesionarios no proporcionan un servicio
sobresaliente.

Triángulo del Marketing
Empresa, empleados y consumidores.

Empresa
Triángulo de
Marketing
Empleados Consumidores
Marketing Interactivo.
Dirección de marketing
• La definimos como el análisis, planeación, implementación y control de

programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la
organización.
• Implica ADMINISTRAR LA DEMANDA, lo que a su vez supone

administrarlas RELACIONES CON LOS CLIENTES.

• Administrar la Demanda
– La organización tiene un nivel deseado de demanda por sus productos.

En un momento podría haber cero demanda, suficiente demanda,
demanda irregular o demasiada demanda, y la dirección de marketing
debe encontrar formas de enfrentar estos diversos estados de
demanda.
– La dirección de marketing no sólo se ocupa de encontrar demanda e

incrementarla, sino también de modificarla e incluso reducirla.

• En estos y otros casos de demanda excesiva podría requerirse

DESMARKETING para reducir la demanda temporal o permanentemente.
El objetivo del marketing no es destruir la demanda, sino sólo reducirla o
desplazarla.
• Por ejemplo:
– Empresas sanitarias en verano
– Autopistas en horario punta

• Administrar las relaciones con los clientes
– La demanda proviene de 2 grupos:

• Los clientes nuevos y
• Los clientes que se repiten
– El marketing tradicional se enfoca en atraer cliente nuevos y

efectuar la venta, pero ahora el hincapié se está
desplazando, las empresas están haciendo todo lo que se
puede para retener a sus clientes actuales y forjar relaciones
duraderas con ellos.
– Hoy cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que mantener
satisfecho un cliente actual.

Las 5 filosofías de la dirección de marketing
Marketing Social
Marketing
Ventas
Producto
Producción

Las 5 filosofías de la dirección de marketing
• Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía

bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable.
Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones
realizan sus actividades de marketing:
1. El concepto de producción,
2. El concepto de producto,
3. El concepto de ventas,
4. El concepto de marketing y
5. El concepto de marketing social

1. El concepto de producción
– Sostiene que los consumidores prefieren productos que están

ampliamente disponibles y son costeables; la tarea de la
gerencia es mejorar la eficiencia de la producción, la distribución
y bajar los precios.
– En concepto de producción es sigue siendo una filosofía útil en

dos tipos de situaciones:
• Cuando las demanda excede la oferta, la gerencia debe

buscar formas de aumentar la producción.
• Cuando el costo de un producto es demasiado alto, es
preciso mejorar la productividad para reducirlo.

2. El concepto de producto
– El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o
características innovadoras, y que por tanto la organización debe
dedicar sus energía a mejorar continuamente sus productos.
– Por ejemplo:
• Las empresas de ferrocarriles pensaban que los usuarios querían
trenes en vez de transporte, e hicieron caso omiso de la creciente
competencia de los aviones, buses, camiones y automóviles.

3. El concepto de ventas
– La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad

suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una
labor de ventas y promoción a gran escala. Casi todas las empresas
practican este concepto cuando tienen un exceso de capacidad. Su
objetivo es vender lo que producen en vez de producir lo que el
mercado desea.
– Un marketing así implica riesgos considerables, pues se

concentra en crear transacciones de ventas en lugar de
forjar relaciones redituables de largo plazo con los clientes. Se da
por hecho que los clientes, a los que se les convence de
comprar un producto quedarán satisfechos. O bien, si a los clientes
no les gusta lo que compraron, tal vez olvidarán la decepción y
volverán a comprar después.

4. El concepto de marketing
– Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas

de la organización depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones
deseadas deforma más eficaz y eficiente que los competidores.
– El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que

pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de
marketing sostiene que la clave para que una organización
alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus
competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a
sus mercados meta.

• Este concepto se expresado en diversos slogans, como:
– “Hacemos que le suceda”
– “Para volar, para servir”
– “No estaremos satisfechos hasta que usted lo esté”
– “Hacer todo lo posible para llenar el dólar del cliente con valor,
calidad y satisfacción”

– El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares:
• Mercado meta,
• Necesidades del cliente,
• Marketing integrado y
• Rentabilidad por satisfacción de los clientes

• Mercado meta
– Las empresas obtienen resultados

óptimos cuando escogen con
cuidado su(s) mercado(s) meta y
preparan programas de marketing a
la medida.

• Necesidades de los clientes
– Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender

correctamente las necesidades de los clientes. Algunos clientes
tienen necesidades de las cuales no son plenamente
conscientes.
– Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:

• Necesidades expresadas
• Necesidades reales
• Necesidades no expresadas
• Necesidades de contentamiento o complacencia
• Necesidades secretas

• Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al

cliente insatisfecho.
• Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una

empresa en cada periodo provienen de dos grupos de: clientes nuevos
y clientes que vuelven a comprar.
• Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco

veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar
dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de
rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es
más importante que la captación de clientes

• Marketing Integrado
Pirámide invertida
– Se ocupa de diseñar
las actividades, de Clientes
armar los programas
de marketing y de
integrarlos para crear, Departamentos
comunicar y entregar
valor a los clientes.
Gerencias
– Cuando todos los
departamentos de una
empresa colaboran Cliente Client
para servir a los s Dirección es
intereses del cliente

• Rentabilidad
– La rentabilidad está en lograr que el involucramiento de todas las áreas

de trabajo se involucren en lograr la lealtad y satisfacción del cliente.

– La orientación social del marketing consiste que las

organizaciones deben determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones de la manera más eficaz y eficiente que los
competidores, de modo que mantenga o mejore el bienestar
del consumidor y de la sociedad.
– El marketing para la sociedad exige a quienes hacen

marketing equilibrar tres acciones al fijar sus políticas:
• Las utilidades de la empresa
• Los deseos del consumidor
• Los intereses de la sociedad.

Marketing
para la
Sociedad
Empresa
Empresa
Utilidades
Utilidades

• Entre los cometidos del marketing

social, esta el diseño de estrategias
para el cambio de determinadas
conductas. Para ello se vale de los
adelantos en la tecnología de las
comunicaciones y de las técnicas de
comercialización.
• El concepto de Marketing social data

de julio del año 1971 y lo utilizaron
Kotler y Zaltman, para aplicar el uso
de los postulados y técnicas del
marketing comercial, en campañas
de bien publico o la difusión de ideas
que beneficien a la sociedad.

• Desde entonces, este concepto se

utiliza para referirse al diseño, la
puesta en practica y el control de
programas que tienen como
objetivo, promover una idea o
practica social en una determinada
comunidad.

• La mayoría de los autores utilizan un

concepto de Marketing social en este
sentido, es decir: la aplicación de los
principios del marketing y sus
metodológicas y técnicas, para influir
en un determinado publico para su
beneficio y el de toda la sociedad.
• Si tenemos en cuenta que el

concepto de Marketing se relaciona
con las necesidades humanas y que
si estas necesidades están
relacionadas con lo social, se deben
satisfacer con la creación de un
producto social, estaremos
realizando un proceso de Marketing
Social.
• La idea, practica o el uso de un

determinado elemento se
denomina en marketing social
producto social. Por lo tanto,
aquellas personas cuyo
comportamiento se quiere influir
con un producto social la
denominaremos clientes, al
igual que en el marketing
comercial.

• Como ejemplo de producto social podemos

citar:
– Promoción de una Idea: el respeto de los

derechos humanos.
– Práctica Social: hervir el agua que se usa
para beber o cocinar para evitar el
contagio de cólera.
– Uso de determinado elemento: Uso de
determinado insecticida para exterminar al
mosquito que contagia el dengue.

• Por lo tanto, como nos dicen Kotler y

Roberto, en un plan de Marketing social
también tendremos que hacer uso de los
siguientes conceptos:
– Segmentación de los destinatarios de la

campaña.
– Investigación sobre el consumo, desarrollo
y comprobación de los conceptos de
productos.
– Comunicación directa.
– Otorgamiento de facilidades, incentivos
para optimizar la respuesta de los
destinatarios.

• Phillips Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa
de Marketing social son los siguientes:
– Definir los objetivos del cambio social.

– Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien
se dirige el plan.
– Analizar procedimientos de comunicación y distribución
– Elaborar un plan de Marketing
– Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan
– Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

Sistema de Marketing Moderno
AMBIENTE
Competidores
Inter- Mercado de
Proveedores
mediarios Usuarios
Empresa
Nuevos retos de Marketing SCENE
Marketing
Economía Sin fines
cambiante de lucro
Nuevas Tic s
Retos
recientes
Inquietudes Éticas Globalización

Marketing Estratégico y Operativo
Marketing Estratégico Marketing Operativo
El análisis sistemático y permanente La organización de estrategias de

de las necesidades del mercado y el venta y comunicación cuyo objetivo
desarrollo de conceptos, de es dar a conocer a los compradores
productos con cualidades potenciales, las características y
diferenciadoras de sus competidores. cualidades distintivas del producto.
- Análisis de las necesidades - Elección del segmento/s objetivo

- Definición del mercado de - Plan de MK
referencia - Presión MK integrado (4Ps)
- Segmentación del mercado producto, precio, plaza y
- Análisis del atractivo promoción
- Mercado potencial y ciclo de vida
- Análisis de competitividad
- Ventaja competitiva defendible.

Marketing Clásico vs. Marketing
Alternativo
Marketing Clásico Marketing Alternativo

Marketing de
Relaciones guerrilla Motores de
Públicas busqueda
Marketing móvil
Publicidad exterior
/ Cartel de Marketing directo
publicidad
Promoción de
ventas
Radio / TV / Exhibiciones/
Películas Colocación de
productos
Publicidad Clásica Ferias /exposiciones

Evento de
Patrocinio marketing
Marketing – Ventas
La diferenciación de acuerdo a 3 tipos de mercados de ventas y los socios

participantes.
Marketing
B - to - B B - to - C C - to - C
Business-to-Business- Business-to-Customer- Customer-to-

Marketing Marketing Customer-Marketing
Marketing de una empresa a otra Marketing de una empresa a un Comercialización de un hogar a

empresa (por ejemplo, máquinas cliente particular (bienes de otros hogares (es decir, las ventas
de producción) consumo) privadas en eBay)

Comercialización I-Unidad I

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Empresa • No se empleaba el termino marketing. Existían

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• El público tenía la oportunidad de elegir entre muchas

• Esta etapa se caracteriza por un gran uso de la actividad

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• La guerra obligó a las mujeres a ingresar al mercado laboral.

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• Funciones que eran de responsabilidad del área de operaciones,

• La orientación al marketing debe ser asumida por la alta dirección

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