Вы находитесь на странице: 1из 10

Вестник Волжского университета имени В.Н.

Татищева № 3, том 2, 2019

УДК: 339.13
ББК: 65.291.3

Зюзина Н.Н., Пятница М.А.


ИЗ МАЛОГО РОЖДАЕТСЯ ВЕЛИКОЕ: КОБРЕНДИНГ КАК СОВРЕМЕННОЕ
НАПРАВЛЕНИЕ БРЕНДИНГА

Zyuzina N.N., Friday M.A.


FROM LITTLE ONE IS BORN GREAT: CO-BRANDING AS A MODERN
DIRECTION OF BRANDING

Ключевые слова: бренд, брендинг, кобрендинг, компания, развитие, совместная рабо-


та, реклама, маркетинг.
Keywords: brand, branding, co-branding, company, development, collaboration, advertising,
marketing.

Аннотация: для современного рынка характерна конкурентная борьба товарных ма-


рок за место в сознании покупателей. Многие специалисты в области маркетинга отмеча-
ют снижение интереса потребителей к «привычным» технологиям и концепциям марке-
тинга и обращают внимание на необходимость появления новых инновационных инстру-
ментов маркетинга. Современные реалии рынка создают предпосылки для создания новых
управленческих маркетинговых концепций и технологий. К числу данных инноваций отно-
сятся информационные маркетинговые технологии, бренд-менеджмент, кобрендинг, сете-
вой маркетинг и т.д.1 Кобрендинг представляет собой концепцию, которая позволяет объ-
единить лучшие маркетинговые усилия участников и сделать потребителю новое уникаль-
ное предложение2.
Цель данного исследования - в обобщении и систематизации современного положи-
тельного мирового опыта методики и технологии работы с кобрендингом, а также разра-
ботке рекомендаций по использованию концепции кобрендинга отечественными компаниями
для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и
внешних рынков в условиях экономической глобализации. Для достижения поставленной це-
ли необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность брендинга и кобрендинга.
2. Показать практическое применение кобрендинга в рамках продвижения товаров.
3. Сформулировать выводы по исследованию.
Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды
отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики управления
брендом. В их числе: С.Л. Айлавади, Л. Вуд, М. Данна, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера,
Ф. Котлера, Х.С. Кришнана, С. Кумара, Д.Р. Лемана, М. Макдональда, И.А. Аренкова,
И.Б. Бабленкова, Г.Л. Багиева, А.М. Година, А.А. Дмитриева.
Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений и
методического инструментария управления брендом в целях повышения конкурентоспособ-
ности предлагаемой продукции.
Применение кобрендинга на практике позволит скооперировавшимся компаниям раз-
виваться и производить уникальные товары или услуги.
Abstract: the modern market is characterized by the competition of trademarks for a place in
the minds of buyers. Many experts in the field of marketing note the decrease in consumer interest
in the "usual" technologies and marketing concepts and pay attention to the need for new innova-

1
Ильина В.А. Развитие концепций бренда: автореферат дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.05 /
Ильина Виктория Александровна; [Место защиты: Москва, 2009]. – С.5.
2
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии /
А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89.

50
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
tive marketing tools. Modern realities of the market create prerequisites for the creation of new
management marketing concepts and technologies. These innovations include information market-
ing technologies, brand management, co-branding, network marketing, etc. Co-branding is a con-
cept that allows you to combine the best marketing efforts of participants and make the consumer a
new unique offer.
The purpose of this study is to generalize and systematize the modern positive international
experience of methods and technologies of working with co-branding, as well as to develop recom-
mendations for the use of the concept of co-branding by domestic companies to obtain additional
competitive advantages in the development of national and foreign markets in the context of eco-
nomic globalization. To achieve this goal it is necessary to solve the following tasks:
1. Consider the essence of branding and co-branding.
2. Show the practical application of co-branding in the promotion of goods.
3. Draw conclusions from the study.
The theoretical and methodological basis of the research was the scientific works of domestic
and foreign researchers in the field of theory and practice of brand management. Among them:
S.L. Ailawadi, L. wood, M. Danna, P. Doyle, C. Davis, J.N. Kapferer, F. Kotler, H.S. Krishnan,
S. Kumar, D.R. Lehmann, M. MacDonald, I.A. Arenkov, I.B. Babenkova, G.L. Bagiev, A.M. Godin,
A.A. Dmitriev. The scientific novelty of the research consists in the development of theoretical pro-
visions and methodological tools of brand management in order to improve the competitiveness of
the proposed products. The use of co-branding in practice will allow co-operating companies to
develop and produce unique products or services.

Под брендингом понимают комплекс Но вода всегда выглядит одинаково,


маркетинговых усилий, направленных на не так ли? Это жидкость и прозрачность.
разработку марки продукта, продвижению Возникает вопрос: как разные компании мо-
ее на рынок, обеспечение ее престижности. гут продавать один и тот же продукт, но при
Бренд — торговая марка, под которой вы- этом убедить население покупать их бути-
пускают продукт, его «ментальная оболоч- лированную воду вместо той, что у конку-
ка» — то есть комплекс характеристик, ас- рентов? Ответ: путем создания бренда (ри-
социаций, эмоций и представлений о товаре сунок 2).
или услуге в сознании потребителя1. Бренд можно рассматривать как идею
Чтобы проиллюстрировать определе- или образ, который имеют в виду люди,
ние продукта и роль, которую он играет в когда думают о конкретных продуктах,
определении брендинга, мы будем исполь- услугах и деятельности компании, как
зовать пример воды. Вода - это бесплатный практической (например, «обувь легкая»),
ресурс, который нужен каждому человеку, так и эмоциональной (например, «обувь
чтобы жить и выживать. И все же он стал заставляет меня чувствовать себя силь-
продуктом в тот день, когда люди и компа- ным»)2. Поэтому важны не только физиче-
нии начали его коммерциализировать, ские особенности, которые создают бренд,
например, продавая минеральную воду в но и чувства, которые потребители разви-
стеклянных и пластиковых бутылках (рису- вают по отношению к компании или ее
нок 1). продукту3.

Рисунок 1 - Вода в бутылках 2


Гордон, Т. 7 шагов к созданию
персонального бренда. Путь персонального бренда.
Книга первая / Татьяна Гордон. - М.: Издательские
1
Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / решения, 2013. – С. 144.
3
Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. – С.12 Там же. С. 152.

51
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
ях экономической глобализации.
Ещё одним наглядным примером мо-
жет послужить сеть ресторанов быстрого
питания McDonald’s. Как производитель
быстрого питания, вы не можете найти бо-
лее широко признанное имя. Что делает их
великими - так это их способность менять
свой имидж.
Возможно ли рассматривать их как
Рисунок 2 - Брендовая вода в бутылках компанию, производящую безумно нездо-
ровую пищу по выгодным ценам в подвале
Эта комбинация физических и эмоци- (рисунок 3)? Напрашивается вопрос, как
ональных сигналов запускается при воздей- они могут сделать качественные продукты
ствии имени, логотипа, визуальной иден- такими дешевыми?
тичности или даже передаваемого сообще-
ния. Брендинг - это деятельность, направ-
ленная на создание уникального имени и
образа продукта в глазах потребителей. Как
правило — с использованием рекламных
кампаний с продуманной стратегией и четко
выбранной подачей. Брендинг нацелен на
то, чтобы создать устойчивые ассоциации к
продукту и отличить его от конкурентов на
рынке — для привлечения клиентов и под- Рисунок 3 - Обычный
держания их лояльности1. среднестатистический набор в McDonald’s
Грамотный брендинг дает компании
следующие конкурентные преимущества: Им удалось сделать себя желанными в
бренд создает естественные барьеры на мире, теми, кто склоняется к более здоровой
рынке (его сегменте) для новых конкурен- пище, сокращая трансжиры, предлагая здо-
тов; существенно облегчает вывод на рынок ровые варианты и отбрасывая менталитет
новых продуктов; позволяет компании ак- размером с бигги, который обвиняют в том,
тивно осваивать новые ниши рынка; в слу- что Америка стала «страной толстых» (ри-
чае возникновения реальной или потенци- сунок 4).
альной угрозы рынку, на котором действует
компания, бренд даёт ей дополнительное
время для принятия и реализации более
адекватной стратегии и позволяет компании
более успешно переживать тяжелые време-
на на рынке и сохранить свои позиции без
дополнительных дорогостоящих рекламных
кампаний или существенных снижений цен Рисунок 4 - Здоровое меню в McDonald’s
на свои товары; позволяет компании четко
дистанцировать свои товары на рынке от McDonald’s получил представление о
конкурентов в сознании потребителей, и социальной ответственности благодаря сво-
наконец, если бренд уже создан и функцио- ей благотворительной организации «Дом
нирует, то для его атаки конкурентам тре- Рональда Макдональда», которая помогает
буется весьма значительные затраты, кото- семьям справляться с болезнями и травма-
рые для большинства из них могут быть не- ми, а также помогает крупным гуманитар-
допустимы; усиливает международную ным организациям, таким как Красный
конкурентоспособность компании в услови- Крест (рисунок 5).

1
Браун С. Гарри Поттер. Волшебство бренда /
Браун Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. – С. 16.

52
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
ставляет собой добавленную ценность».
Важное преимущество кобрендинга
заключается в том, что он позволяет как по-
вышать продажи, так и существенно сни-
жать издержки. Затраты на запуск нового
продукта снижаются, если продвигать его за
счет другого бренда. Важно помнить, что
результат кобрендинга - это не только рез-
кий рост прибыли или даже выручки, но и
повышение лояльности к бренду, что в дол-
госрочной перспективе приносит больше
Рисунок 5 - Логотип благотворительной пользы, чем акционный всплеск3.
организации Рональда Макдональда Кобрендинг - это стратегическое мар-
кетинговое и рекламное партнерство меж-
Следовательно, брендинг - это процесс ду двумя брендами, где успех одного брен-
придания смысла конкретной компании, да приносит успех и бренду-партнеру.
продуктам или услугам путем создания и Совместный брендинг может быть эффек-
формирования бренда в сознании потреби- тивным способом построения бизнеса, по-
телей. Это стратегия, разработанная компа- вышения осведомленности и выхода на но-
ниями, чтобы помочь людям быстро иден- вые рынки, а для того, чтобы партнерство
тифицировать свои продукты и организа- действительно работало, оно должно быть
цию и дать им повод выбирать свои продук- беспроигрышным для всех игроков в игре.
ты среди конкурентов, разъясняя, что это за Обе аудитории должны найти ценность -
конкретный бренд1. как любители шоколада Бетти Крокер и
Цель брендинга состоит в том, чтобы Херши.
привлечь и удержать лояльных клиентов, Термин «кобрендинг» хорошо знаком
предоставляя продукт, который всегда соот- профессиональным маркетологам ещё с
ветствует обещаниям бренда. У всех клиен- университетской скамьи, но слабо известен
тов есть преданность своим любимым брен- за пределами данного сообщества, хотя
дам, но при этом есть большая вероятность, каждый человек сталкивается с примерами
что ваши любимые продукты являются ре- использования этого инструмента практи-
зультатом совместной работы двух разных чески ежедневно. Банковские карты, това-
брендов2. ры повседневного спроса, одежда и аксес-
Кобрендинг – это сравнительно со- суары, бытовые услуги, даже топливо на
временное явление в маркетинге, суть кото- АЗС – кобрендинговые продукты как нико-
рого заключается в объединении двух брен- гда разнообразны. Компании, работающие
дов для достижения повышения продаж в близких и не очень отраслях, готовы объ-
каждого из них и расширения аудитории единять силы своих брендов для общего
продукта. Согласно мнению Ж.Н. Капфере- блага, то есть получения синергетического
ра, кобрендинг – это комплекс мероприя- эффекта, продвижения продукции каждого
тий, направленных на создание товара, объ- из партнеров.
единяющего в себе несколько брендовых Как известно, кризис – не только вре-
имен для достижения стратегических мар- мя больших трудностей для бизнеса, но и
кетинговых целей. Кобрендинг подразуме- время новых возможностей. Великая Де-
вает «признание того факта, что такая ши- прессия в США – хрестоматийный пример,
рокая известность этого альянса… пред- когда, наряду с банкротством крупнейших
финансово-промышленных групп, появи-
1
лись эффективные бизнес-решения, кото-
Зюзина Н.Н., Корякина Т.В. Основы
маркетинга. - Елец: Елецкий государственный
3
университет им. И.А. Бунина, 2015. – С. 30. Ильина В.А. Развитие концепций бренда:
2
Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый автореферат дис. ... кандидата экономических наук:
подход к созданию и продвижению брендов / 08.00.05 / Ильина Виктория Александровна; [Место
Рэймонд Надо. - М.: Гребенников, 2016. – С. 88. защиты: Москва, 2009]. – С. 10.

53
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
рыми весь мир пользуется и по сей день.
Оказавшись в непростой ситуации, компа-
нии стремились к оптимизации, повыше-
нию эффективности расходов, что и приве-
ло к появлению такого инструмента, как
кобрендинг – одной из старейших и наибо-
лее популярных форм комаркетинга.
В нашей стране простейшие примеры
кобрендинга, как и многих других марке- Рисунок 6 - Кобрендинговая кампания
тинговых инструментов, включая продакт- Фонд борьбы со СПИДом и маркой одежды
плейсмент, появились ещё во времена GAP
СССР, но серьёзная работа в этом направ-
лении активизировалась только в начале Данный пример — отличная иллю-
2000-х. Подхватив мировой тренд, отече- страция того, как можно создавать новые
ственные маркетологи активно внедряли продукты, в основе которых лежит важная
кобрендинговые проекты в самых разных тема, волнующая значимый процент целе-
отраслях, в том числе перенимая лучшие вой аудитории. Программа — образец соци-
практики у ведущих зарубежных компа- ально ответственного маркетинга, который
ний. В результате сегодня большинство не только увеличил продажи продукции
людей знакомы с примерами кобрендинга, компании, но и вызвал волну обсуждения
многие сами активно используют кобрен- крайне острой проблемы. Gap перечислил
динговые продукты, ведь любой проект 50% полученной прибыли от продажи про-
априори выгоден не только для компаний- дукции под маркой RED Глобальному фон-
участников, но и для непосредственных ду по борьбе со СПИДом.
потребителей1. Некоторые люди ставят под сомнение
Рассмотрим несколько кобрендинго- искренность социальных кампаний, утвер-
вых программ и проведем анализ совмест- ждая, что подобные партнерства эксплуати-
ных работ компаний. Первым ярким при- руют острые мировые проблемы в целях
мером является Фонд борьбы со СПИДом и дополнительного обогащения корпораций.
GAP: надпись на рубашке, которая измени- Но нужно помнить, что цель любой ком-
ла мир (рисунок 6). мерческой организации — получение при-
В 2006 году Глобальный фонд сов- были. Если при этом компания делает свой
местно с GAP запустил кампанию вклад в решение социально значимых про-
PRODUCT (RED), направленную на борьбу блем — это нужно только приветствовать.
со СПИДом в Африке. С момента старта Вторым в нашем списке может стать
фонд собрал более 130 млн$, и, возможно, кобрендинг между Uber & Spotify (рисунок
это одна из наиболее успешных кобрен- 7). Приложение для потоковой передачи му-
динговых программ. Компания Gap пред- зыки Spotify в партнерстве с приложением
ложила знаменитостям сняться в одежде Uber для езды на велосипеде создает
линейки Gap (PRODUCT) RED. Данные «саундтрек к вашей поездке». Это отличный
фото были опубликованы в известных пример совместного брендинга между дву-
журналах, включая Vogue. Фото сопровож- мя совершенно разными продуктами с
дались наводняющими на размышление очень похожими целями - заработать боль-
вопросами: «Может ли надпись на рубашке ше пользователей. Вот как это работает: ко-
изменить мир? Эта может. Линия одежды гда гонщики ждут поездки Uber, им предла-
Gap (RED) создана в целях поддержки про- гается подключиться к Spotify и стать ди-
граммы борьбы со СПИДом». джеем своего путешествия. Пользователи
могут выбирать из своих собственных
плейлистов, чтобы определить, что они бу-
дут слушать.
1
Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего /
Робертс Кевин. - М.: Рипол Классик, 2014. – С. 100.

54
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
эмитенты кредитных карт также сталкива-
ются с большей конкуренцией, если они не
совместимы с новейшим инструментом по-
требительских закупок.
Чтобы опередить своих конкурентов,
MasterCard стала первой компанией, выпус-
кающей кредитные карты, которая позволя-
ет своим пользователям хранить свои кре-
дитные и дебетовые карты в Apple Pay.
MasterCard не только продемонстрировала
поддержку крупного разработчика потреби-
Рисунок 7 - Иллюстрация совместной
тельских технологий в этом партнерстве -
работы Uber & Spotify
она развивалась вместе со своими собствен-
ными клиентами в том, как они выбирают
Это умное партнерство по совместно-
делать покупки на прилавке.
му брендингу помогает поклонникам Uber и
Четвертым ярким примером может по-
Spotify получать удовольствие от использо-
служить кобрендинг Bonne Belle и Dr.
вания приложения. И они могут быть более
Pepper: Бальзам для губ со вкусом газиров-
заинтересованы в выборе Uber и Spotify,
ки (рисунок 9). В 1973 году компания Bonne
чем конкуренты, зная, что они могут насла-
Belle выпустила бальзам для губ Lap
ждаться своей следующей поездкой, слушая
Smacker с ароматами клубники, лимона и
свои любимые мелодии.
зеленого яблока. Всего два года спустя в
На третье место можно поставить со-
1975 году они договорились о партнерстве с
трудничество Apple & MasterCard (рисунок
D. Pappers и создали бальзам со вкусом дан-
8). Иногда партнерство по совместному
ного напитка.
брендингу - это не просто крутые проекты
между двумя компаниями - они действи-
тельно имеют практическую ценность, ко-
гда компании работают вместе.

Рисунок 9 - Совместная работа Bonne


Belle и Dr. Pepper

Рисунок 8 - Пример совместной Реклама совместного продукта гласи-


работы Apple & MasterCard ла: «Это суперблестящий блеск для губ с
таким же вкусом, как и самый оригиналь-
Когда Apple выпустила приложение ный прохладительный напиток в мире».
Apple Pay, бренд эффективно изменил то, «Конечно, Bonne Belle: косметическая ком-
как люди выполняют транзакции. Это при- пания, которая понимает твой вкус». До-
ложение позволяет людям хранить данные стигнутый результат превзошел самые сме-
своей кредитной или дебетовой карты на лые прогнозы. Бальзам для губ стал леген-
своем телефоне, чтобы они могли использо- дарным на многие десятилетия и завоевал
вать их, не имея при себе физической карты. популярность среди нескольких поколений
Но для успеха этого приложения необходи- девушек-подростков.
мо, чтобы компании, выпускающие кредит- На пятое место можно отнести коб-
ные карты, интегрировались с этой техноло- рендинг между Alexander Wang и H&M:
гией. Аналогичным образом компании- Партнерство на контрасте (рисунок 10).

55
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
«Пробуждение силы» в 2015 году не стал
исключением. Материнская компания сери-
ала, Lucasfilm, заключила партнерское со-
глашение с CoverGirl, чтобы привлечь более
широкую аудиторию, чтобы новые и старые
поклонники были в восторге от выхода
фильма. Возникает вопрос: «Что общего у
«Звездных войн» и косметики?» И разум-
ность этого партнерства очевидна в ответе.
В прошлом боевики космической эры почти
Рисунок 10 - Кобрендинг между
исключительно рекламировались и были
Alexander Wang и H&M
ориентированы на мужчин и мальчиков. Но
в наше время это бессмыслица, потому что
Все, кто интересуется модой, знают,
люди всех полов могут быть заинтересова-
что Alexander Wang и H&M — бренды раз-
ны в освоении космоса и создании контуров
ных калибров. Обувь от Alexander Wang,
макияжа. Линия была разработана знамени-
как правило, стоит в районе $ 350 за пару, в
тым визажистом Пэт МакГрат, и в ней
то время как туфли, продаваемые H&M,
представлены два стиля: Светлая сторона и
можно купить в среднем за $ 35. Именно
Темная сторона, которые лояльные поклон-
этот фактор стал поводом для сотрудниче-
ники «Звездных войн» признают сторонами
ства между компаниями. Для поддержания
добра и зла в фильмах. Это совместное
имиджа модного и современного бренда
партнерство было победой обоих брендов.
H&M организовал продажу ограниченного
Lucasfilm привлекла больше внимания и
тиража эксклюзивной коллекции Alexander
взволновала покупателей CoverGirl (многие
Wang по сниженным ценам. Зачем это нуж-
из которых - молодые женщины) по поводу
но Alexander Wang? Все просто. Они «охо-
выхода фильма. И CoverGirl запрыгнул на
тятся» за новым поколением потребителей.
рекламный ролик «Звездных войн», кото-
Пока те могут позволить себе только H&M,
рый захватил Интернет, магазины и телеви-
но со временем они вполне могут превра-
дение, что привело к выпуску фильма.
титься в клиентов премиального бренда.
Седьмым в нашем списке является
Потребительские предпочтения закладыва-
совместная работа Versace & Absolut (рису-
ются в раннем возрасте, поэтому лояльность
нок 12).
к бренду нужно воспитывать еще до того,
как человек стал покупателем.
Шестое место в нашем рейтинге зани-
мает кобрендинг компаний CoverGirl &
Lucasfilm (рисунок 11).

Рисунок 12 - Совместная работа


Versace & Absolut
Рисунок 11 - Кобрендинг CoverGirl &
Lucasfilm
Уже давно сложилось мнение, что, для
того чтобы исключить контрафактную про-
Всякий раз, когда в кинотеатрах выхо-
дукцию, следует бороться с производителя-
дит новая серия любимой серии «Звездных
ми подделок. Но союз шведской алкоголь-
войн», это вызывает глобальное потрясение,
ной компании Absolut и итальянского дома
и выпуск «Звездных войн: Эпизод VII
моды Versace продемонстрировал другой

56
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
путь, как можно бороться с контрафактной клиентов Nike с помощью мощных техноло-
продукцией на рынке. гий: Nike + iPod создала фитнес-трекеры,
Когда компания Absolut столкнулась с кроссовки и одежду, которые отслеживали
проблемой наводнения подделок своей зна- активность, одновременно подключая лю-
менитой водки, то решила обратиться за дей к их мелодиям.
помощью к известным дизайнерам. Сов-
местными усилиями был произведен реб-
рендинг торговой марки. Сотрудничество
вылилось в масштабный творческий проект.
Versace специально для обновления алко-
гольного бренда создал новую коллекцию
одежды. Съемки коллекции, которые впо-
следствии стали одной из лучшей рекламы
водки, проходили в интерьерах знаменитого
«Ледяного отеля», расположенного на севе-
ре Швеции. В съемках приняли участие Рисунок 13 - Кобрендинг двух
Кейт Мосс, Наоми Кемпбел и многие дру- гигантов Nike & Apple
гие известные модели.
Ещё одним ярким примером комбрен- С тех пор партнерство переросло в
динга является работа Time Warner & Nike +, в котором используется технология
Toshiba. отслеживания активности, встроенная в
Крупнейшая в мире корпорация Time спортивную одежду и снаряжение, для син-
Warner Inc., известная производством раз- хронизации с приложениями Apple iPhone
нообразных продуктов новостного и раз- для отслеживания и записи данных о трени-
влекательного профиля, завоевала прочное ровках. Отслеживающие передатчики могут
положение на рынке в том числе благодаря быть встроены в обувь, повязки и даже бас-
открытой политике по отношению к другим кетбольные мячи для измерения времени,
бизнесам. В сотрудничестве с японской расстояния, частоты сердечных сокращений
компанией Toshiba был создан новый стан- и сожженных калорий. Это гениальный
дарт передачи телевизионного изображения кобрендинг, который помогает обеим сто-
и звука. Каждая из компаний преследовала ронам улучшить качество обслуживания
собственные интересы, совместная работа клиентов, а благодаря популярности техно-
позволила достичь поставленных целей. логии отслеживания фитнеса Nike + идет
Time Warner стремился укрепить свои пози- впереди, упрощая отслеживание спортсме-
ции на рынке и усилить качество кабельно- нов во время игры.
го телевидения. А для Toshiba такой мас- Последним в нашем рейтинге GoPro и
штабный проект был привлекателен воз- Red Bull: Вызов человеческим возможно-
можностью хорошо заработать. В итоге стям (рисунок 14).
совместными усилиями была создана тех-
нология широкополосного кабельного теле-
видения. Она обеспечила более высокую
скорость передачи данных и сделала воз-
можным интеграцию различных интернет-
сервисов прямо в телевизор.
На девятом месте кобрендинг двух ги-
гантов Nike & Apple (рисунок 13).
Спортивный бренд Nike и технологи-
ческий гигант Apple работают вместе с Рисунок 14 - Кобрендинг между GoPro
начала 2000-х годов, когда была выпущена и Red Bull
первая линейка iPod. Партнерство по сов-
местному брендингу началось как способ Компания GoPro не просто продает
донести музыку от Apple до тренировок портативные камеры, а Red Bull - это не

57
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
только энергетические напитки. Оба бренда реальный маркетинговый инструмент. Ока-
- яркие проповедники активного образа завшись в умелых руках, он позволяет по-
жизни и экстремальных видов спорта. Эти беждать в конкурентной борьбе, перевы-
общие ценности делают альянс данных полнять самые амбициозные планы продаж
компаний идеальным. и повышать узнаваемость бренда до теоре-
GoPro оснастила своими камерами тического максимума. Подойдите к кобрен-
спортсменов и любителей приключений со дингу с умом и вы добьётесь успеха!
всего мира, чтобы те запечатлели наиболее Лао-Цзы однажды сказал: «Преодоление
яркие впечатления своих выступлений. В свою трудного начинается с легкого, осуществление
очередь Red Bulls выступил организатором и великого начинается с малого, ибо в мире
спонсором мероприятий в области экстре- трудное образуется из легкого, а великое - из
мальных видов спорта. Участники соревнова- малого». Стратегическое партнерство с другим
ний выложили сотни записей своих выступле- бизнесом в маркетинге может быть чрезвы-
ний, этот эксклюзивный контент привлек вни- чайно успешным для всех участников. Однако,
мание миллионов зрителей. если отношения не построены должным обра-
GoPro Red Bull Stratos - кобрендинговый зом, кампания по совместному брендингу мо-
проект. Директор команды Red Bull по спор- жет превратиться в грандиозный провал. Обе
тивному маркетингу Шон Эггерт в восторге от компании должны быть на одной странице со
полученных результатов: «Камеры GoPro поз- своей целевой аудиторией, видением, продви-
воляет нам увидеть мир глазами спортсмена во жением и ценой, чтобы создать успешную
время выступления и поделиться своими кампанию. Весь смысл совместного брендинга
ощущениями со всем миром». заключается в создании соглашения, которое
Наиболее яркое событие в рамках со- сделает обе стороны более успешными, чем
трудничества GoPro и Red Bull - проект Stratos. они могли бы быть самостоятельно, найдя
Феликс Баумгартнер прыгнул с космического партнера, который хорошо их дополнит. Су-
аппарата с высоты более чем 24 мили над по- ществует множество примеров отличного коб-
верхностью земли с камерой GoPro. Мало то- рендинга, и ниже вы найдете шесть крупных
го, что Баумгартнер установил три мировых брендов, которые могут помочь вам в вашем
рекорда, он также продемонстрировал безгра- бизнесе1.
ничные возможности человека и вызвал небы- Совместный брендинг может стать от-
валый интерес к своему прыжку. личным способом для развития компании без
Отечественный кобрендинг прежде необходимости крупных инвестиций в ресур-
всего прочно закрепился в отраслях, для ко- сы или создания дорогих маркетинговых кам-
торых характерна жесткая регламентация и паний. Это создает отношения «лучшее из
контроль процессов, наличие актуальных и обоих миров», когда каждый бизнес извлекает
корректных клиентских баз и CRM-систем – выгоду из репутации, имиджа и клиентской
в банковской сфере и платежных системах, базы другого. Тем не менее совместный брен-
крупном ритейле, сервисных фирмах. Так, динг не является окончательным решением и
Альфа-Банк выпустил кобрендинговую кар- должен выполняться с осторожностью. Если
ту VISA совместно с региональным авиапе- инициативы по совместному брендингу не
ревозчиком «Уральские авиалинии». Даль- выполняются правильно, они могут превра-
ше будет больше – в этом можно быть абсо- титься в абсолютные ошибки. Тем не менее
лютно уверенными: с развитием современ- при правильном исполнении они могут значи-
ных управленческих технологий и клиент- тельно окупиться для всех участников и сде-
ориентированного подхода в маркетинге, лать клиентов счастливыми2.
кобрендинговые программы в России будут Таким образом, практическая цен-
внедряться еще более активно.
Из всего вышесказанного можно сде- 1
лать вывод о том, что брендинг сам по себе Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность
превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые
не имеет смысла, если бизнес не знает его исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.
важности, соотвественно и кобрендинг. 2
Зюзина Н.Н., Корякина Т.В. Маркетинговая
Cobranding – это не просто модное слово, а концепция - Липецк: ООО «Типография «Липецк-
Плюс», 2016. – С.69.

58
Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 3, том 2, 2019
ность выполненного исследования заключа- и продвижения товаров на внутренний и за-
ется в возможности применения результа- рубежные рынки. Кобрендинг позволит
тов данного исследования при планирова- скооперировавшимся компаниям развивать-
нии и внедрении концепции кобрендинга ся и производить уникальные товары или
отечественными компаниями для создания услуги.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Браун, С. Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун Стивен. - М.: Олимп-Бизнес,
2017. - 264 c.
2. Гордон, Т. 7 шагов к созданию персонального бренда. Путь персонального бренда.
Книга первая / Татьяна Гордон. - М.: Издательские решения, 2013. - 544 c.
3. Д'Алессандро, Девид. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой
марки / Девид Д'Алессандро. - М.: Питер, 2016. - 224 c.
4. Минчжу, Дун Жизнь как игра в шахматы. История создания великого бренда / Дун
Минчжу. - М.: Техносфера, 2015. - 899 c .
5. Зюзина, Н.Н., Корякина, Т.В. Основы маркетинга. - Елец: Елецкий государственный
университет им. И.А. Бунина, 2015. – 57 с.
6. Зюзина, Н.Н., Корякина, Т.В. Маркетинговая концепция. - Липецк: Липецк-Плюс,
2016. – 230 с.
7. Ильина, В.А. Развитие концепций бренда: автореферат дис. ... кандидата экономиче-
ских наук: 08.00.05 / Ильина Виктория Александровна; [Место защиты: Москва, 2009]. - 23 с.
8. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэй-
монд Надо. - М.: Гребенников, 2016. - 232 c.
9. Надо, Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов / Надо Р.
- М.: Гребенников, 2018. - 574 c.
10. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего / Робертс Кевин. - М.: Рипол Классик,
2014. - 224 c.
11. Старов, С.А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Высшая школа экономики,
2008 – 500 с.
12. Хотинская, А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые тех-
нологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89-96.
13. Чернозуб, О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и мар-
кетинговые исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.
14. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. Макдо-
нальд. Изд. 3-е. - М.: Юнити, 2017. - 559 c.
15. Якубова, Т.Н. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных
преимуществ: зарубежный опыт и российская спецификатема: автореферат дис. ... кандидата
экономических наук: 08.00.14 / Якубова Татьяна Николаевна; [Место защиты: Москва, 2009].
- 18 с.

59