Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Шарп
Как растут бренды. О чем не
знают маркетологи
Научные редакторы Дмитрий Воскресенский и Елена Эрман
Как бы поступили вы
Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные
исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по
инсайтам.
* * *
В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой
компании рассматривают с помощью анализа нелояльных
покупателей в клиентских базах.
Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым
пунктом потребителей просят оценить меру их собственной
эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду.
На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов,
согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная
марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет
интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что
лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою»
марку самой предпочтительной.)
Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для
меня предпочтительна»
Литература по маркетингу
Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина»,
а значит, специализированная литература (учебники,
тематические периодические издания, доклады консультантов
и пр.) должна изобиловать ответами на практические вопросы
наподобие следующих.
• Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?
• Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от
ценового продвижения, тогда как результат от рекламных
кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует?
Неужели реклама не генерирует продажи?
• Что считать оправданной целью перекрестных продаж?
• Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если
да, то насколько?
• Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную
полосу или лучше занять полполосы?
• В каких случаях лучше сработают 15-секундные
телевизионные рекламные ролики?
Регулярно возникающие
закономерности, похожие на законы
Исследования, послужившие основой для этой книги,
отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку
сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей,
а не изучении единичных случаев. Это научная информация,
которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили:
она достоверна на протяжении длительного времени и во всех
обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной
категории и к любой стране мира). Подобный тип научного
поиска существенно отличается от большинства академических
исследований, где каждая научная работа, как правило,
основывается на определенных данных, собранных при
конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит
о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для
каких условий они справедливы, а для каких – нет)[16].
Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие
обобщения, – фундаментальная задача науки. Представленные
в книге научные законы пригодны для прогнозирования именно
в силу твердой уверенности, что они распространяются на
широкий спектр разнообразных условий. А зная множество
факторов, не влияющих на законы, и немного факторов,
действительно воздействующих на законы, мы можем
проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей
таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так
работает наука.
Жажда роста
Встречался ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не
заинтересованный в росте продаж или хотя бы отчасти
стремящийся предотвратить убытки? Рост – неотъемлемая часть
бизнес-культуры. Подразделения маркетинга призваны
составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост.
Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано
с точки зрения создаваемого им потенциала роста. Главная
причина такой одержимости – весьма высокие постоянные
расходы большинства компаний; а это означает, что, если удается
повысить продажи, случится впечатляющий рост прибыльности,
а относительно небольшое сокращение продаж может чуть ли не
вообще лишить компании прибылей. Вот почему рост – это очень
заманчивая цель.
Однако добиться, чтобы доля рынка росла, не так уж просто.
Сегодня конкуренция острее, чем когда бы то ни было.
Маркетологам приходится из кожи вон лезть, чтобы только
сохранить имеющийся сегмент рынка; бежать что есть сил, чтобы
остаться хотя бы на месте. Например, ценовое стимулирование
не может постоянно обеспечивать рост, потому что подобных
акций проводится невероятное количество. Еще чуть-чуть,
и система розничной торговли исчерпает свои возможности
управляться с ними.
Можно много и долго дискутировать о том, играет ли такая
одержимость ростом продаж положительную роль с точки зрения
прибыли в долгосрочной перспективе. Но давайте согласимся:
было бы неплохо побольше узнать, как же добиваться роста
продаж и предотвращать их падение.
Лояльность не колеблется
Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные
потребительских панелей, которые собирают агентства по
изучению глобального рынка, такие как Nielsen и TNS), то
увидите, что у крупных брендов показатели проникновения на
рынок значительно выше и покупатели приобретают их
несколько чаще – хотя и ненамного.
В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов
в категории порошков для стиральных машин. Как можно
заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз
в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму –
каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого
мелкого из представленных, недотягивает и до половины числа
приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза
в год. Такая закономерность носит название закона двойной
ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое:
продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да
еще и частота покупок уменьшается.
Рекомендуемая литература
Тем, кто хотел бы глубже погрузиться в тему или просто
сталкивается с широким диапазоном условий, зафиксировавших
действие закона двойной ответственности, настоятельно
рекомендую следующую литературу.
Ehrenberg A., Goodhardt G. & Barwise P., 1990, Double jeopardy
revisited, Journal of Marketing, vol. 54 (July), pp. 82–91.
Ehrenberg A., 1991, Politicians’ double jeopardy: a pattern and
exceptions, Journal of Market Research Society, vol. 33, no. 1, pp.
347–53.
Bhat S. & Fox R., 1996, An investigation of jeopardy effects in
store choice, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 3, no. 3,
pp. 129–33.
Solgaard H., Smith D. & Schmidt M., 1998, Double jeopardy
patterns for political parties, International Journal of Public Opinion
Research, vol. 10, no. 2.
Michael J. H. & Smith P. M., 1999, The theory of double jeopardy:
an example from a forest products industry, Forest Products Journal,
vol. 49, no. 3, pp. 21–6.
McDowell W.C., & Dick S. J., 2005, Revealing a double jeopardy
effect in radio station audience behavior, Journal of Media Economics,
vol. 18, no. 4, pp. 271–84.
Sharp B. & Riebe E., 2005, Does triple jeopardy exist for retail
chains? Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science,
vol. 9.
Wright M., Sharp А. & Sharp B., 1998, Are Australian brands
different? Journal of Brand and Product Management, vol. 7, no. 6, pp.
465–80.
Глава 3
Как растить потребительскую базу
Занимательная математика
Следствия из закона двойной ответственности имеют
огромное значение для потенциала роста, и их можно
продемонстрировать с помощью элементарных математических
расчетов. Обратимся к табл. 3.1 и табл. 3.2. Каждый год любой из
представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе
около половины объема продаж за счет новых клиентов, и около
половины – за счет повторных покупателей. Если бы бренд,
подобный Toyota, снизил коэффициент оттока клиентов до нуля,
то добился бы еще 50 % продаж, что составляет один процентный
пункт доли рынка. Этот один процентный пункт и есть самое
большее, что может выиграть бренд, если научится лучше
удерживать потребителей. Однако каждый год около половины
покупателей новых автомобилей переключаются на другие
бренды, так что ежегодно 50 процентных пунктов доли рынка «на
блюдечке» предлагаются любому, кто захочет прибрать их
к рукам. Это и есть максимум того, что может выиграть Toyota,
совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз
больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!
В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока
клиентов значительно ниже, чем в приведенных примерах.
Коэффициенты оттока в 3–5 % вполне нормальны, так что, даже
если компании удастся свести коэффициент оттока клиентов
к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит всего
несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде
потенциальные выгоды от привлечения новых покупателей
только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить
их отток.
Маркетинговые стратегии
• Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает
конкретную категорию продуктов; предполагает большое число
нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую
лояльность клиентов и слабые связи с ними.
• Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей
категории, только на активных клиентов бренда либо на особый
сегмент потребителей.
Заключение
Теперь вы имеете представление о том, как растет бренд
и каким образом маркетинг, успешно решающий свои задачи,
воздействует на частоту покупок. Правда, из этого следуют
выводы, сильно противоречащие модным маркетинговым
позициям. Зато выглядят они просто и ясно.
1. Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное
значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.
2. Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям,
особенно к неактивным, покупающим бренд лишь от случая
к случаю.
Это и есть рецепт искусного массового маркетинга, что,
разумеется, не должно удивлять, поскольку именно стараниями
массового маркетинга (а не CRM, маркетинга
взаимоотношений[41] или программ лояльности) созданы
и благоденствуют многие из ведущих современных брендов.
Но это вовсе не значит, что нужно пустить в ход рецепт
непритязательного примитивного массового маркетинга. Весь
секрет в том, чтобы достучаться до потенциальных покупателей
бренда, притом в правильное время и с низкими затратами,
и здесь еще многому предстоит научиться. Цифровая революция
открывает новые возможности привлекать потребителей
различными способами и в разное время – чтобы наши
предложения были более релевантными и лучше вписывались
в их разнообразную жизнь. Здесь таится масса возможностей для
утонченного массового маркетинга.
В следующей главе мы рассмотрим покупателей, которых
следует привлекать. Что это за люди? Как их определить?
Глава 5
Все покупатели разные
У меня хорошая новость: ваши клиенты совсем такие же, как
у конкурентов, а их клиенты – такие же, как ваши. А значит, их
покупатели – вот они, подходи и бери. Так что нацеливайтесь на
весь рынок.
Никаких девчонок
Сначала в лондонском торговом заведении из разряда
«магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный
батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган
«Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое
изображение женской фигурки[44]. Судя по упаковке, бренд,
должно быть, всерьез решил обзавестись сегментированной
клиентской базой, то есть привлечь лишь мужчин.
Разумеется, это такой грубоватый британский юмор,
призванный привлечь внимание публики к бренду – и к его
телевизионной рекламе[45]. Но еще за десятки лет до того, как
компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий
слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание
на высоком содержании в батончике шоколада[46] и изо всех сил
нацеливалась на мужчин рабочих профессий[47]. Первоначальная
реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков
с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После
длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы,
была запущена кампания «Только не для девчонок!» – вероятно,
как возвращение к историческим корням торговой марки. Кто-то
из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание:
«Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских
мужчин”, а на истинных британцев – этаких здоровенных,
бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что
рынок этот малость узковат…» (Redfern C. Not for girls? The
yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли
таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей
шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим
образом.
Таблица 5.6. Процентное соотношение по полу покупателей
разных батончиков Yorkie
Женщины и дети
В табл. 5.4 показано, что в категории кредитных карт разница
в профилях потребителей разных брендов очень невелика, как,
впрочем, и в других категориях. Но вот некий финансовый
институт объявил: «Наш бренд не как все», – и, видимо, оказался
прав. Это австралийский бренд кредитных карт, и с каждого
потраченного по карточке доллара он направляет небольшой
благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на
самой карточке изображен младенец.
Предполагалось, что у подобной кредитной карточки
клиентская база будет смещена в сторону женщин. И не только
потому, что ее посыл им больше импонирует, но и потому, что он
не привлечет молодых мужчин (а может, даже и девушек).
В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А потом
поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей
карт женщин оказалось лишь немногим больше, чем среди
остальных; но и держатели-женщины, как выяснилось, питают
больше склонности к незамужней жизни и менее склонны
заводить детей, чем женщины – неклиенты этой карточки.
Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить
достоинства этой кредитной карточки.
Конкуренция
Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего
бренда нет никаких структурных препятствий и что клиенты
конкурента могут стать вашими. Единственная проблема в том,
что у вас есть эти самые конкуренты и они стараются делать то
же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы достаточно
искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.
Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки
зрения конкуренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими
в своей категории? Как определить, кто ближайший конкурент?
Ответы на эти вопросы и составят предмет следующей главы.
Глава 6
Кто ваши реальные конкуренты
В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят
крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер
и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера
взаимной конкуренции брендов.
Маркетинг прошел через три стадии.
1. Массовый маркетинг. [В данном случае] продавец
занимается массовым производством, массовым
распределением и массовым стимулированием сбыта одного
и того же продукта, рассчитанного на всех покупателей сразу.
Когда-то компания Coca-Cola производила один-единственный
напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу
всем и каждому. Главный довод в пользу массового
маркетинга – он ведет к самым низким издержкам и ценам,
формируя максимально большой потенциальный рынок.
2. Маркетинг товарного разнообразия. При таком
подходе продавец производит два или несколько продуктов
с разными свойствами, в разных стилях, с разным качеством,
в разной расфасовке и т. п. Та же Coca-Cola позднее стала
выпускать несколько наименований безалкогольных напитков
в упаковках разной емкости и разного типа. Все это имело
целью не столько завоевать симпатии разных сегментов рынка,
сколько обеспечить разнообразие выбора. Главный довод
в пользу товарного разнообразия в том, что у потребителей
разные вкусы и со временем они меняются. Клиентам нужно
разнообразие и какие-нибудь изменения.
3. Таргетированный маркетинг. Продавец выявляет
сегменты рынка, выбирает один или несколько и
разрабатывает продукты и комплекс маркетинговых мер под
особенности каждого из отобранных сегментов. Coca-Cola,
например, в настоящее время выпускает безалкогольные
напитки в таких сегментах, как тонизирующие сладкие
безалкогольные напитки, диетические напитки, не содержащие
кофеина и тонизирующих веществ.
Позиционирование и кластеризация
Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз
расходится с картиной, которую рисуют карты восприятия
(и прочие приемы для анализа имиджа брендов). Как правило,
карта восприятия показывает, что несколько брендов тесно
конкурируют друг с другом в этой конкурентной группе
и отдаленно, очень косвенно, – с другими брендами. Типичная
карта восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1
(бренды обозначаются буквами в овалах).
Рис. 6.1. Карта восприятия – ароматизированное молоко
Разделенная лояльность
Лояльность – это не привилегия какого-то одного бренда:
потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше
покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он
покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность – норма.
А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих
покупателей стопроцентной лояльности.
В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных
исключительно этому бренду (в конкретном году). Для
представленного набора брендов средний показатель составляет
13 % их клиентской базы. Метрики лояльности снова отражают
действие закона двойной ответственности: в потребительских
базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно
лояльных покупателей. Все эти бренды занимают высокие места
по размеру в своих категориях – так что для брендов малой
величины этот показатель еще ниже.
Адвокаты бренда
Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии
трансформировать свою страсть в объем продаж, утешает мысль,
что они выступают бесплатными посланцами компании
и распространяют о ней добрую молву. Несомненно, кто-то из
фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их очень
мало и способность передавать добрые слова о брендах из уст
в уста ограниченна (скажем, кругом знакомых).
Способность свидетельствовать о понравившейся торговой
марке ограничена также мерой новизны информации, которой
располагают добровольные пропагандисты. Именно поэтому
исследования показывают, что клиенты-новички склонны
рассказывать о бренде большему числу людей, чем те, кто
покупает бренд давно и привычно; для давних клиентов он уже не
такая сногсшибательная новость, которой стоит делиться со
всеми вокруг. Так что лояльность бренду и предрасположенность
распространять о нем добрую молву не так уж сильно связаны.
Заключение
Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под
потребительское поведение. А поскольку бренды не настолько
для нас значимы, их покупки оказывают сильное влияние на
наше довольно слабо выраженное к ним отношение – нам
нравится то, что мы покупаем. Наше отношение к брендам
отражает «полигамную» природу нашей лояльности по
отношению к ним. Кроме того, отношение к бренду очень
незначительно воздействует на наше текущее поведение,
и потому нас вполне устраивает личный ассортимент
покупаемых брендов. В потребительской базе каждого бренда
всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную
эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд
составляет часть их собственного идеализированного образа
самих себя и нужен им, чтобы показать самим себе и миру, что
они из себя представляют. Однако в плане маркетинговых
следствий значение фанатов бренда очень невелико.
Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем,
а бренд-менеджер должен интересоваться этими людьми
и заботиться о них, поскольку именно они дают бренду львиную
долю продаж; бренд нуждается в них, если, конечно, намерен
увеличивать свои продажи.
Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты
бренда, помогают объяснить описанные в главе 2, главе 3 и главе 4
открытия и рекомендации относительно потребительского
поведения и роста брендов.
Глава 8
Дифференциация против значимости
Заповедано: дифференцируйтесь
Учебники категорически заявляют маркетологам, что
дифференциация должна стать центральным элементом их
маркетинговой стратегии.
• «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то
это… дифференциация… Все остальное – сплошь производные
от нее и только от нее» (Теодор Левитт).
• «Каждое рекламное объявление должно сделать
потребителю предложение… не просто крикливо расхваливать
[оно должно говорить]: купи этот продукт и получишь такую-
то конкретную выгоду… которую не дает конкурент» (Россер
Ривз).
• «Дифференциация есть краеугольный камень успешного
маркетинга» (Филип Котлер).
• «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл…
если бренд не сумел дифференцироваться, значит
у потребителей не будет основания предпочесть его другим.
Без дифференциации невозможно создать или сохранить
лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).
Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он,
скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-
менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое
пособие по поведению потребителей – непременно
«Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках
поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти
почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают
негодный пример дифференциации, столь энергично ими
проповедуемой, – что-то не похоже, чтобы их авторы следовали
собственным советам.
Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает
стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция
главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных,
а не избегать соперничества посредством придания бренду
каких-то существенных отличий. К тому же учебники не
приводят никаких реальных свидетельств, за исключением
специально подобранных примеров, демонстрирующих, что
дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это
не означает, что нет содержательно дифференцированных
брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно
показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих
категориях есть великое множество очень похожих на них
соперников.
В каждой категории есть несколько брендов (или
разновидностей какой-либо из них), более дорогостоящих
и высококачественных. Бывают бренды верхнего люксового
сегмента, значительно превосходящие по стоимости остальные,
но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же
дорогостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного
быстрее, капельку слаще, или с чуть более явным флером
стильности, или слегка шикарнее, или предлагают на толику
больше сервиса. И все же не так уж много в них отличий.
Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит
на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные
вопросы.
1. Может ли реклама добавить брендам какие-то особенные
ценности? (Иными словами, способен ли маркетинг обеспечить
дифференциацию функционально похожих брендов?)
2. Нужно ли покупателям воспринимать имеющие смысл
отличия этого бренда от остальных, чтобы регулярно его
покупать (то есть проявлять предпочтение или лояльность)[76]?
Особые ценности
Объяснить наличие такого изобилия конкурирующих брендов
можно, например, тем, что реклама, должно быть, действительно
наполнила каждый бренд особым смыслом, который отличает его
от других брендов, воспринимается потребителями
и представляет для них ценность.
Маркетологи ввели практику регулярного замера восприятия
бренда. Бывает, из чисто практических соображений они,
например, желают узнать, скольким людям известно, что некий
магазин работает по субботам, или воспринимают ли женщины
бренд иначе, чем мужчины. Однако современные маркетологи
считают нормальным измерять и более эзотерические аспекты
восприятия. Скажем, правда ли, что потребители наделяют бренд
человеческими качествами? Немалую часть времени бренд-
менеджеры тратят на разработку огромных «простынь» с крайне
субъективными ориентирами восприятия, которые следует
замерять[77].
Данные, полученные в результате опросов на тему имиджа
брендов (здоровья/ценности), обрабатывают с помощью
многообразных статистических методов или еще менее
вразумительных патентованных методик анализа, которые
активно навязывают клиентам агентства маркетинговых
исследований. Весь подобный инструментарий обычно
сконструирован таким образом, чтобы подчеркнуть различия
между брендами, но, увы, чаще всего не способен передать,
насколько реально велики эти различия – или как они
соотносятся с фактическим покупательским поведением. Теперь,
с учетом того, что вы уже знаете (из главы 5), вас может порядком
удивить фантастический (и определенно малоприятный) факт,
что покупатели одного бренда воспринимают его во многом
точно так же, как покупатели конкурирующего бренда
воспринимают «свой» бренд – по принципу «я люблю мою
мамочку».
У больших брендов потребителей намного больше (см. главу 2)
и потому всегда будет больше людей, которые не против
поучаствовать в опросе на тему имиджа этих брендов.
Соответственно, большие бренды получат более высокую оценку
своего имиджа, потому что среди респондентов их потребители
будут количественно преобладать. К тому же покупатели
крупных брендов всегда несколько лояльнее (так как они
покупают чаще), и это усиливает их предрасположенность что-
либо думать или говорить о бренде. Таким образом, даже
в данных опросов, которые отражают только восприятие бренда
его покупателями, игроки c большей долей рынка всегда покажут
лучший результат.
Чтобы определить, действительно ли бренд воспринимается
рынком как нечто отличное от других, нужно устранить эффект
потребления (то есть наличие большего числа покупателей). Что
мало кому известно – или редко обсуждается исследователями, –
так это тот факт, что если «очистить» бренд от эффекта
потребления, то не обнаружится почти ни следа уникальности
имиджей разных брендов. Например, в табл. 8.1 приводится
процент респондентов (знакомых с брендом), которые
ассоциируют бренд (например, FedEx) с конкретным атрибутом
имиджа (например, «надежный»). Эти данные публиковались
в специализированном журнале по маркетинговым
исследованиям с целью продемонстрировать, как сложно
оценивать имидж бренда. Однако позже профессор Мартин
Коллинз показал, что если иметь представление
о закономерностях, то можно, что называется, «разглядеть за
деревьями лес», не осложняя исследования многообразными
статистическими методами. В табл. 8.1 бренды просто
расположены в порядке убывания числа знакомых с ними
респондентов.
Личность бренда
Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те,
что не имеют очевидного отношения к функциональным
особенностям), которые придали бы существенные различия
конкурирующим брендам. Одна из недавних попыток отыскать
нечто подобное была связана с понятием «личности бренда».
Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом
индивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень
скоро обнаружилось, что в этом предположении нет логики
и причинно-следственных связей. Первый камень бросил
Франклин Эванс своей знаменитой работой, в которой он
сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet (см.
главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках
Уникальные ассоциации
Если бы бренды действительно воспринимались сознанием
потребителей как дифференцированные, не схожие друг
с другом, следовало бы ожидать, что в имидже успешных брендов
есть какие-то неповторимые атрибуты (то есть что потребители
ассоциируют этот имидж с единственным брендом). Давно
утверждается, что капитал бренда зиждется на сильных
и уникальных ассоциациях. Однако тщательное изучение данных
по имиджам 130 брендов в 13 категориях товаров и услуг
показало, что потребители редко (примерно в 3 % случаев)
воспринимают какой-то бренд как ассоциирующийся
исключительно с конкретным имиджем. Бренды, достигшие
большего успеха, не могут похвастаться, что у них
пропорционально больше уникальных ассоциаций, равно как
и потребители, отдающие первенство конкретному бренду, не
связывают с ним больше уникальных ассоциаций, чем все
остальные. Напротив, было показано, что уровень уникальности –
выраженный долей ассоциаций, которые в сознании
потребителей относятся к одному бренду, – просто связан
обратной корреляционной зависимостью с количеством брендов,
представленных в категории. Вероятность, что бренд
воспринимается единственным носителем конкретных качеств,
тем выше, чем меньше у него конкурентов.
Дифференциация со смыслом
Дифференциацию принято считать критически важной
составляющей маркетинговой стратегии. Этому учат скорее как
символу веры, нежели как реальному делу: дифференцированные
бренды перетянут к себе всех клиентов и все прибыли;
дифференцироваться или нет – вопрос жизни или смерти, и мы
обязаны «дифференцироваться, иначе нам конец» (Trout J., Rivkin
S. Differentiate or Die).
Маркетинговая литература стоит на мотивационной точке
зрения – во многих источниках говорится о воспринимаемой
дифференциации, которая подсказывает покупателям причины,
почему им следует покупать этот бренд и быть к нему
лояльными. Считается, что новые игроки на рынке, которые
ничем не отличаются от других, скорее всего, обречены на
провал, поскольку потребители не мотивированы их покупать.
Многие полагают, что прочно утвердившиеся на рынке бренды
должны поддерживать свои отличительные черты, чтобы всегда
быть желанными. Прорывы в воспринимаемой дифференциации,
достигнутые либо за счет особенностей продукта (как, например,
выполненные в карамельных цветах моноблоки iMac), либо за
счет запоминающегося рекламного образа (например, ковбой
Marlboro), рассматриваются как пути, ведущие к росту.
Маркетинговая литература недвусмысленно утверждает, что
дифференциация бренда должна быть воспринята и оценена
потребителями. Она необязательно должна выражаться в каком-
либо свойстве продукта, а может носить эмоциональный или
символический характер. В ряде трудов по маркетингу даже
высказывается мысль: дифференциация бренда может
основываться на том, что в реальности оказывается
бесполезными свойствами продукта вроде «хлопьевидных
кристалликов кофе» в рекламе растворимого кофе Folgers – при
условии, что потребители обращают на них внимание, верят
в них и ценят их. Восприятие – реально существующая материя,
как указывают многие эксперты.
Эта теория находит отражение в рекламном принципе,
требующем продвигать уникальное торговое предложение (УТП).
Реклама, которая не подсказывает покупателю причину, по
которой следует купить продукт, как считается, не дает эффекта.
Правда, кое-кто рискнул поставить под сомнение эту
ортодоксальную точку зрения, заявляя, что реклама может
сработать и без всякого УТП и каких-либо инструментов
убеждения (см. главу 9).
Однако вопреки этой твердой уверенности, а может,
и благодаря ей, о дифференциации брендов известно крайне
мало. Задумайтесь над следующими вопросами.
• Насколько различными воспринимаются бренды?
• Нужно ли, чтобы покупатели улавливали реальное отличие
бренда от других, чтобы снова и снова покупать его?
• Правда ли, что некоторые бренды дифференцированы
гораздо мощнее, чем конкуренты? Означает ли это, что их
покупатели более лояльны? Обеспечивают ли эти бренды больше
прибыли? Растут ли быстрее других?
Культовые бренды
Закономерности, рассмотренные выше, подходят не только
к повседневным, ничем не примечательным брендам. Эти законы
применимы и к культовым брендам, брендам-иконам, которые,
как принято считать, воплощают апофеоз рыночного
совершенства и привязанности потребителей. Например, Nike
называют лавмаркой (так считает CEO компании Saatchi and
Saatchi Кевин Робертс), и это бренд, который вдохновляет людей
на «не знающую разумных границ» лояльность. Тем не менее
проведенный д-ром Джоном Доусом анализ не оставляет
сомнений, что Nike подчиняется закону двойной ответственности
и закону дублирования покупок: покупатели бренда Nike не
на 100 % лояльны ему; они дарят бренду не больше лояльности,
чем можно предположить, учитывая долю рынка Nike (иными
словами, на некоторых рынках лояльность бренду Nike меньше,
чем Adidas). Nike адресует продажи той же самой категории, что
и другие бренды спортивной одежды, людям с теми же
демографическими характеристиками, социальной
принадлежностью и психогеодемографикой. Эти закономерности
реального покупательского поведения поднимают серьезный
вопрос, в какой же степени покупатели воспринимают
конкурирующие бренды как отличающиеся друг от друга.
Воспринимаемая дифференциация
Итак, как из массы представленных брендов потребители
определяют, что купить? Нужно ли им относиться к бренду,
который они покупают, как к отличающемуся от других?
Требуется ли им еще одна причина покупать этот бренд (помимо
выгод, которые предлагает выбранная категория, например, что
продукт имеет вкус мороженого или что работает как кредитная
карточка)? Систематические исследования разных категорий
товаров и услуг во многих странах с применением различных
методов и типов вопросов выявили две устойчивые
закономерности.
1. Покупатели бренда очень слабо воспринимают
дифференциацию – что, однако, не мешает им, проявляя
лояльность, покупать определенный бренд.
2. Уровень восприятия потребителями дифференциации
любого бренда почти такой же, как у конкурирующих с ним
брендов.
В табл. 8.2 показано, какой процент в выборке регулярных
покупателей конкретного бренда соглашается с утверждением,
что этот бренд отличается от других или уникален.
Заключение
Научные законы, теории и прямые эмпирические
свидетельства подрывают важность, приписываемую
воспринимаемой дифференциации. Дифференциация,
несомненно, существует, но ее степень слаба и мало различается
от бренда к бренду. К тому же дифференциация далеко не такая
важная, как ее выставляют. Бренды в пределах категории не
имеют сколько-нибудь существенных различий в степени
дифференциации, воспринимается она потребителями или нет.
Пусть Pizza Hut, McDonald’s и KFC продают разные продукты
(соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят),
реальность такова, что все они конкурируют как бренды
в категории быстрого питания.
Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на
который следует направлять острие маркетинговой стратегии:
первейшая задача маркетинга – создавать значимые активы
бренда, способные повысить его различимость (то есть брендинг
имеет значение). Благодаря значимым активам потребителю
проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем и (что
немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший
уклон в поиск уникального торгового предложения. Важнее
стараться отыскать уникальные особенности бренда,
позволяющие его распознать. Значимые активы не мотивируют
потребителей покупать бренд. Они помогают им узнать, где
найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы
позволяют вырабатывать лояльность.
В следующих трех главах представлены эмпирические
свидетельства работы маркетинговых вмешательств вроде
рекламы и ценового стимулирования. Затем я вернусь к вопросу
о том, как устроена конкуренция брендов и чего должны
добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка
в долгосрочной перспективе.
Глава 9
Как на самом деле работает реклама
Когда-то давно жили-были в одной маленькой французской
деревушке две девочки, Джорджиана и Джун. У их родителей
был прекрасный фруктовый сад, в котором росло множество
лимонных деревьев. В один прекрасный день семья решила,
что будет делать лимонад. Со временем все стали очень
искусны в производстве этого напитка. Каждое лето, когда
девочки приезжали в деревню на каникулы, они продавали
семейный лимонад друзьям и соседям.
Но вот сестры выросли, вышли замуж и переехали жить
в большой город. Так получилось, что они поселились в разных
концах мегаполиса и, что печально, редко виделись. Но обе не
изменили семейному делу, продолжая уже самостоятельно
изготавливать и продавать лимонад.
Муж Джорджианы был владельцем газеты (а ее сестра
Джун вышла замуж за адвоката), и однажды она решила
поместить рекламу своего напитка в его газете. В рекламе
говорилось: «Лимонад от Джорджианы – истинно лимонный
вкус». И продажи начали неуклонно расти – ей даже пришлось
договориться о дополнительных поставках лимонов.
В последующие годы продажи продолжали увеличиваться, хотя
и медленно. Иногда случались всплески, когда ее лимонадом
начинал торговать какой-нибудь новый магазин.
Тем временем у Джун продажи лимонада тоже некоторое
время прирастали, затем надолго застыли на одном уровне,
а после стали потихоньку сокращаться. Как-то на Рождество
Джун завела об этом разговор с Джорджианой, и та
посоветовала сестре рекламировать лимонад. Реклама Джун
содержала изящно сформулированное послание: «Лимонад
от Джун: лимонная благодать».
Сегодня бренд Джорджианы – самый крупный на своем
рынке, его доля составляет чуть больше 60 %. Он продается
в большем числе магазинов, пользуется популярностью, у него
много покупателей, и все говорят, что именно этому лимонаду
отдают предпочтение. Лимонад Джун тоже не забыт, он
продается и приносит прибыль. Относительная доля его рынка
составляет почти 40 %, и продажи больше не падают. Процент
покупателей Джун, утверждающих, что у ее лимонада
великолепный вкус, примерно равен проценту покупателей,
предпочитающих лимонад Джорджианы.
Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит
верите, что реклама работает; в этом есть логика, поскольку на
рекламу брендов тратятся миллиарды долларов. Любопытно, что
ежегодно это составляет целых 2 % общемирового ВВП. Однако
дела не всегда обстоят так просто и однозначно, как
у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок
и противоречий. Если брать крупные бренды с самыми большими
рекламными бюджетами, то продажи у них редко возрастают,
когда рекламная кампания начинается, равно как и редко падают,
когда она заканчивается[87]. Большинство покупателей
утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния.
Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что
реклама приводит к продажам; им куда больше нравится
рассуждать о таких материях, как построение капитала бренда,
эмоциональная приверженность и добавленные ценности.
В противовес им противники рекламы утверждают, что она
обладает мощной манипулятивной силой. «Реклама доставляет
хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым –
потому что они считают, что это работает, а вторым – из-за
уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its
audience: a game of two halves).
Так что же происходит? Кто прав? Какие эмпирические
данные свидетельствуют в пользу того, что реклама стимулирует
продажи? Как она работает на самом деле? Как маркетологам ее
использовать? И как замерять эффект от рекламных усилий? Эта
глава отвечает на все вопросы и представляет модель рекламы
бренда, которая сообразуется со всем известным
о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах
памяти. Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл.
9.1.
Эффективная реклама
Вот простой рецепт эффективной рекламы.
• Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
• Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
• Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
• Создавайте четкие ассоциации с брендом – отличительные
активы бренда косвенно его рекламируют; категорически
необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально);
важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
• Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность,
что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
• Если есть какие-либо по-настоящему убедительные
сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают
добиться вышеперечисленных целей.
Глава 10
Каков реальный эффект ценового
стимулирования
Введение
Книга о законах маркетинга и покупательском поведении
имела бы незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались
вопросы цены. В этой главе раскрываются закономерности,
отражающие реакцию потребителей на изменение цены
и, в частности, показывающие, каким образом временные
ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж
и прибыли.
Неблагоприятные последствия
Многих маркетологов вполне оправданно тревожат
возможные неблагоприятные последствия мероприятий по
ценовому стимулированию. К такого рода последствиям можно
отнести нежелание потребителей покупать по нормальной цене
после того, как им давали возможность насладиться сниженной
ценой – так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд
исследований выявил эффект цены-ориентира на рынках
продовольственных товаров. Однако исследования в другом
направлении, относительно того, насколько хорошо потребители
знают цены, показывают, что многие с трудом могут вспомнить,
сколько заплатили за тот или иной продукт. Как может
возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо
запоминают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам
стали для них привычным делом? Давайте разберемся с этим
парадоксом, для чего сделаем критический обзор исследований
в области эффекта цены-ориентира и работ по изучению
запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать результаты
исследований по обоим направлениям.
Цена-ориентир
Академические исследования ценообразования делают упор
на понятие цены-ориентира потребителя – в особенности на
внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой
запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание:
понятие внутренней цены-ориентира относится к информации
о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые
ожидания, как считается, формируются на основе цен,
с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал
покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась
соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-
ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если
потребители сталкиваются со стоимостью продукта,
превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке
ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что,
если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной
цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной
цене.
Знание цен
Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-
ориентира с тем, что знание потребителями цен оставляет желать
лучшего и что походы за покупками (как говорилось выше) давно
уже приобрели обыденный характер. Старания изучить
способность потребителей запоминать цены показали, что люди
забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное
исследование, в ходе которого участников опрашивали вскоре
после покупки. И выяснилось, что лишь около половины из них
знают цену выбранного товара с точностью плюс-минус 5 %.
Во Франции на такое оказалась способна лишь треть
опрошенных покупателей. Создается впечатление, что либо цена
на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей,
либо они вообще мало внимания обращали на цену. Во время
исследования Диксона и Сойера многие покупатели отмечали,
что не проверяли цену на товар, равно как и цены на
альтернативные товары.
Первоначальные выводы относительно знания потребителями
цен, наподобие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном
и Сойером, основывались на вспоминании цены. Позже
некоторые исследователи заявили, что более уместными будут
два других критерия: узнаваемость цены и умение распознать
выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия
испытуемым показывали три разные цены одного товара,
например нормальную цену, на 10 % выше нормальной и на 10 %
ниже. Когда Ванхойле и Дрезе применили такой подход на
практике, лишь 13 % покупателей верно определили стоимость
товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью цены
у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения
распознать выгодную сделку, то 50 % опрошенных покупателей
продемонстрировали неплохую способность связать ее
с конкретным брендом, исходя из цены на него, которую им
показали. У другой половины опрошенных возникли некоторые
трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.
Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные
представления о цене, заметная их часть рассуждает об этом
более-менее приближенно к действительности, укладываясь
в диапазон реальных цен. Кроме того, потребители, судя по
всему, лучше знают соотношение цен разных брендов (скажем,
что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень
абсолютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные
торговые марки.
Итак, будет ли временное ценовое стимулирование
неблагоприятно воздействовать на бренд? Ответ – нет, не будет,
но при частом использовании может иметь неблагоприятные
последствия. Это потому, что, если потребители часто
сталкиваются со сниженными ценами и намеками на «хорошую
сделку» при покупке, их цена-ориентир непременно понизится.
Кроме того, они привыкнут высматривать информацию о цене на
бренд, и ее заметность может возрасти, тогда как заметность
других важных атрибутов бренда уменьшится. Исследования
в США показали: если меры ценового стимулирования
применяются чаще, повышается чувствительность потребителей
к ценам, а кроме того, несколько удлиняется интервал между
покупками и немного увеличивается количество закупаемого
продукта. Иными словами, потребители приучаются не только
покупать по акциям, но также и покупать несколько большие
количества в период действия скидок, из-за чего сокращается
частота покупок.
Что касается долгосрочных отрицательных последствий,
необходимо учитывать и ответные меры конкурентов.
Менеджеры имеют обыкновение чрезмерно остро реагировать на
снижение цен конкурентами. Если не вдаваться в подробности,
реакция соперников на снижение цен, как показывает практика,
выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании
гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении
прибыли. Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют
собственные возможности зарабатывать. Интересный пример
деструктивного потенциала, которым обладает менталитет
«побей конкурентов», представляет ценовая война между двумя
американскими автобусными компаниями Greyhound и Peter Pan
Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе
снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать
поездки всего за $4, что было ниже, чем 40 лет назад. Это
разорительное для обеих сторон обрушение цен произошло всего
за три недели. Если ценовые войны принимают крайние формы,
это чревато банкротством для многих участников рынка. Таким
образом, принимая решение задействовать скидки или опустить
их еще ниже, компания должна учитывать, что конкуренты,
скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками
рискует обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными
бедствиями для всех.
Заключение
Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост
продаж. Насколько велик он будет и в какой мере прибыльна
такая мера продвижения, зависит от ряда факторов, включая
размер бренда и его цену относительно конкурентных до и после
снижения цены. Имеющиеся свидетельства позволяют
предположить, что пик продаж, достигнутый в результате
ценового стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж:
по окончании периода скидок покупатели возвращаются
к прежним доскидочным шаблонам покупок, а продажи –
к доскидочному уровню. Это означает, что воздействие ценового
стимулирования на уровень продаж и на прибыль легко оценить:
аналитикам требуется принять во внимание всего лишь
примерный пиковый уровень продаж в период ценового
стимулирования и возможный спад до самой нижней точки
непосредственно после окончания действия скидок.
Во многих случаях на меры ценового стимулирования
менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за
пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто
упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или
задобрить его. В долгосрочном плане это может служить
единственным оправданием мер ценового стимулирования,
но, если его цель именно в том, чтобы поддерживать
с ретейлерами добрые отношения, производитель должен
регулярно отслеживать соответствующие показатели. Правда, на
практике оценка подобной метрики редко когда выполняется
в сколько-нибудь формализованном виде.
Нужно отметить, что активность в предоставлении ценовых
скидок очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов
ради выгоды ретейлера и потребителя. Совет владельцам
брендов – крепко и основательно обдумывать, какие
долгосрочные последствия принесет снижение цен, и стараться
перераспределять маркетинговые средства с целей строительства
брендов на ценовое стимулирование.
Глава 11
Почему не работают программы лояльности
Программы лояльности – это структурно оформленные
маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым
поощряют лояльное покупательское поведение. Самые типичные
программы лояльности начисляют потребителям некоторое
количество баллов при совершении покупки. При повторных
покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достигает
оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на
какое-либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система
призвана стимулировать потребителей чаще покупать бренд (то
есть ее цель – повысить их лояльность), чтобы получать призы
побольше и почаще. Такого рода программы лояльности
препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые
баллы, и, если уже воспользовались благами программы
лояльности и ценят ее, меньше вероятность, что они перебегут от
одного бренда к другому.
За последние десять лет в программы лояльности были
инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов
запускал такие программы, потому что это было модно или
потому что у них появлялись для этого технологические
возможности. Однако большинством двигала надежда, что
программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую
лояльность. Они ожидали от программ лояльности великого
бизнес-результата с хорошим ростом продаж и прибыли[95].
Однако, как говорилось в главе 1, маркетинговые стратегии,
основанные на ошибочных исходных допущениях, никогда не
принесут большой отдачи, как бы хорошо ни исполнялись.
А ключевые исходные посылки крупных инвестиций
в программы лояльности как раз ошибочны. Многие считали,
будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого
труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля);
и еще – будто существующих клиентов можно так воодушевить,
что они сосредоточат покупки из категории на одном этом
бренде (стопроцентная лояльность). Предполагалось, что это
приведет к существенному росту доходов и прибыли. Кроме того,
ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных клиентов
бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу
программ лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании
вообще их сворачивают. Какие-либо свидетельства, что
программы лояльности позволили добиться выдающихся
результатов, попросту отсутствуют.
Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе.
Одна из бед масштабных программ лояльности потребителей
в том, что компаниям трудно отойти от них. Потребители,
накопившие определенное количество баллов, вряд ли согласятся
по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают, что они
теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им
необоснованно преувеличенную ценность – даже когда и не
собирались обращать эти баллы в обещанные бонусы. Кроме того,
на пути закрытия программ лояльности есть и кое-какие
преграды юридического и договорного характера, к тому же это
означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего,
что было вложено в программу (включая управленческое
самолюбие). Компании, как оказывается, проявляют себя
достаточно лояльными по отношению к своим программам
лояльности и склонны тянуть их дольше, чем подсказывают
соображения рациональной экономики.
Заключение
В этой главе показано, что программы лояльности
малоэффективны. Кроме того, из материалов главы следует, что
знание научных законов ведет к прозрениям, позволяет
прогнозировать и глубоко осмысливать суть вещей. Если бы все
бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов не
были бы потрачены на неоправданные маркетинговые
инвестиции вроде программ лояльности.
Глава 12
Ментальная и физическая доступность
Ключевая задача маркетинга – упростить покупку бренда,
а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность)
и физическую доступность. Все остальное второстепенно.
Бренды конкурируют главным образом по своей физической
и ментальной доступности. Даже инновации в продуктах и те
завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит)
главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда
и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию. Для
создания ментальной доступности требуются отличительность
и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую
доступность, нужны широта и глубина дистрибуции
в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная
и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для
большего количества людей в большем количестве ситуаций.
Переполненный мир
Мы все больше заполоняем собственный мир множеством
нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства
информации, а следовательно, и всевозможная реклама.
Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные
сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра
телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять
телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу
прочих средств информации. К тому же сейчас люди
сталкиваются с большим количеством средств информации, чем
когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при
государственном университете Болл провел масштабное
исследование американских потребителей и установил, что
потребление (коммерческих и некоммерческих) средств
информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает
около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-
прежнему безоговорочно держит первенство как по
проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения
(в соответствии с законом двойной ответственности).
Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор
всего полтора часа[106], подвергается воздействию 60 рекламных
роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то
подвергается воздействию еще от нескольких десятков до
нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет
также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы
ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд[107]. Таким
образом, в реальности человек может подвергаться воздействию
нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо
меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех
углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный
уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая,
что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять
рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот
рекламный поток сознательно, потребуется три часа
бодрствования в день!
Так что каждому рекламному объявлению приходится биться
с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из
увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных
объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть
вообще не получает никакого активного внимания со стороны
людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы
понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование
телерекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16 %
зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно
назвали упоминаемый бренд.
в начале книги).
• Бренды в пределах товарной категории продаются во
многом схожим потребительским базам; потребительская база
каждого отличается от других главным образом размерами
(количеством покупателей), а не демографическими,
психографическими, личностными характеристиками или
исповедуемыми ценностями и отношением к бренду (см. главу 5).
• Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия
(дифференцирован) по сравнению с конкурирующими
брендами – по символическим, эмоциональным или более
прозаичным причинам. Очень редко потребители рассматривают
какие-либо бренды как неприемлемые. Клиенты разных брендов
демонстрируют аналогичное отношение к «своему» бренду
и называют аналогичные причины для его покупки. Когда
покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше
симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят
бренды, которые приобретают, и в значительной степени более
склонны замечать их на магазинной полке, взвешивать
целесообразность их покупки и приобретать их. Независимо от
недостатка дифференциации на уровне бренда или добавленной
ценности, бренды располагают реальными рыночными активами
и лояльными покупателями.
• Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них
есть индивидуальный ассортимент регулярно покупаемых
брендов; они редко бывают лояльны на все 100 % и никогда –
исключительно одному бренду на протяжении длительного
времени. Таким образом, у конкурирующих брендов общие
потребители; они общие со всеми прочими брендами
в категории, а доля общих покупателей зависит от доли рынка
другого бренда. Например, все безалкогольные торговые марки
делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta. Кроме
того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж, он
крадет их у всех прочих брендов в количестве,
пропорциональном их долям рынка. Группировки брендов,
у которых более-менее общие клиенты, не стойки – все бренды
в товарной категории конкурируют как очень близкие
заменители один другого, несмотря на физические или
воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая
Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается,
но оба напитка все равно имеют больше общих покупателей
с брендом Coca-Cola и другими брендами с такой же крупной
долей рынка.
Ментальная доступность
Ментальная доступность, или заметность, – это
предрасположенность бренда быть замеченным и/или
обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения
покупок[113]. Термин «заметность бренда» иногда употребляется
взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как
о первом названном (например, что первым придет вам в голову,
если спросить: «Какие финансовые институты вы можете
назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение
шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть
реальная проблема, поскольку они построены на том, что
привязка к названию соответствующей категории продуктов
и есть то главное, что следует измерять (проверять).
Ментальная доступность основывается на сетевой структуре
памяти покупателей. Например, отложенные в памяти
ассоциативные связи с банковским брендом включают
следующие:
• отделение рядом с местом работы;
• ипотечный кредит;
• банковские операции через интернет;
• в этом банке обслуживаются мои друзья;
• есть отделение на главной улице города;
• я знаю такого-то, кто там работал;
• там можно снять со счета наличные;
• карта Visa;
• моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги
велосипед);
• фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.
Конкурирующие стимулы-подсказки
Использование разных стимулов-подсказок означает, что
в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта
могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем
конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться
к одной и той же категории продуктов. Например, нечто
способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах:
кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда
маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего
направлены на функциональную похожесть. Однако куда
уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие
подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы,
связанные с этими подсказками, поскольку именно о них,
вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят
в борьбу за его выбор.
Долгосрочные прибыли
Хотя для создания ментальной и физической доступности
требуется много времени, столь же много времени должно
пройти, прежде чем все это сойдет на нет, ибо ментальная
и физическая доступность не могут развеяться в одночасье. И это,
среди прочего, придает такую ценность прочно укоренившимся
на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег.
Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству,
часто на отрадно длительные периоды, поскольку умеют
поддерживать свои рыночные активы ментальной и физической
доступности. От усиления этих активов и зависит рост брендов.
Даже временное преимущество (за счет совершенствования
товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие
активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не
обладают долгосрочной ценностью. Например, ценовое
стимулирование – из-за ограниченного охвата эта мера мало или
вообще никак не способствует упрочению ментальной
и физической доступности, несмотря на то что вызывает рост
объема продаж. Когда период предложения скидок истекает, все
возвращается к привычной норме, поскольку ценовое
стимулирование затрагивает очень малую часть покупателей
и оказывается вопиюще бессильным привлекать новых
покупателей[116].
Ментальная и физическая доступность –
рыночные активы бренда
За последние 20 лет возросло осознание ценности
нематериальных активов, которые подкрепляют финансовую
ценность корпораций. Эти активы можно продать, и они намного
более ценны, чем материальные. Ментальная и физическая
доступность бренда, а также его отличительная инфографика
(о чем говорилось в главе 8) относятся к разряду активов, которые
можно продать. Это капитал бренда.
Это рыночные активы в том смысле, что образуются за счет
торговой деятельности. Они формируются посредством
маркетинга. Это активы, потому что их создание требует денег,
и другие компании могли бы купить их, вместо того чтобы
тратить деньги и время (и принимать на себя риск), создавая их
своими силами. Они ценны тем, что дают некоторую гарантию
будущих прибылей.
Эти рыночные активы обеспечивают производительность.
Реклама воздействует лучше, когда у зрителей в головах уже
сформированы соответствующие структуры памяти – до тех пор,
пока реклама работает с этими структурами памяти. Кроме того,
реклама срабатывает лучше, если бренду обеспечена обширная
физическая доступность. Реклама попадает на бесплодную почву,
достигая потребителей, у которых поблизости нет точек продаж
бренда.
Маркетологам рыночные активы создают определенную
гарантию – в будущем году продажи не будут так уж сильно
отличаться от продаж нынешнего года. И это очень ценно, хотя
создает также проблемы с оценкой эффективности
маркетинговых действий. Активы сглаживают каждое
маркетинговое действие, и в результате реакция рынка несколько
притупляется. Мы видим отражение этого феномена в ценовой
эластичности, когда у более крупных брендов эластичность по
цене меньше (см. главу 10). То же справедливо в отношении других
маркетинговых стимулов, скажем рекламы; труднее
зафиксировать, возникает ли какая-либо ответная реакция, когда
вы усиливаете или ослабляете действие некого стимула.
Если хотите со всей ясностью увидеть или статистически
смоделировать эффекты маркетинговой стратегии, посмотрите
на бренд малого размера с низкой ментальной и физической
доступностью. Вы обнаружите замечательно четкую реакцию
продаж на увеличение дистрибуции – почти совершенную
корреляцию: удвойте дистрибуцию, и продажи удвоятся. Когда
дело касается брендов с прочными позициями на рынке,
измерять эффективность маркетинговых усилий уже не так
просто[117].
Когда длительное время бренд, сохраняющий значительные
рыночные активы, лишен маркетинговой поддержки, можно
невероятно усилить его позиции, если привести в надлежащий
вид комплекс маркетинговых средств – и особенно заметность
бренда для потребителей и розничных торговцев. Это один из
способов сказочно заработать: найдите бренд, когда-то
популярный и имевший ментальную и физическую доступность,
но позже по каким-то причинам заброшенный и утративший
изрядную долю рынка. Обеспечьте ему стойкое качество, снизьте
цену, заново разверните рекламу и, если требуется, постарайтесь
восстановить прежние широту и глубину дистрибуции.
Хороший пример подает в этом смысле McDonald’s.
С наступлением XXI века рост компании в развитых странах
замедлился, она регулярно попадала под огонь критики за
продажу нездоровой еды. Другие компании, такие как Subway и
Starbucks, периодически открывали все новые и новые точки по
всему миру, пока маркетологи McDonald’s «спали на ходу».
В ретроспективе особенно очевидно, что было гигантской
ошибкой – прозевать тренд роста популярности настоящего кофе,
быстро покорившего Америку, когда она стала постепенно
догонять по этой страсти остальные развитые страны. Но все-
таки в McDonald’s взглянули «за пределы» своих заведений
и обнаружили, что люди стали питаться немного лучше. И тогда
компания ввела «новшества» в виде овощных салатов, сэндвичей,
мягких сидений и сопутствующих заведений McCafe, где
подавали приличный кофе. Ответом на это стал изумительный
рост продаж. McDonald’s вернула себе прежнее здравие
и благополучие. При этом в «новшествах» компании ничего
инновационного не было и в помине; то был чистейшей воды
маневр с целью догнать соперников, следуя по их стопам
с криком: «И мы тоже!» Это был тот самый образ действий,
о котором так неодобрительно отзываются авторы
маркетинговых текстов. Моим любимым «новшеством»
у McDonald’s в Австралии стали сэндвичи-гриль с сыром
и помидорами. Это нехитрое блюдо можно купить в каждом
гастрономе и кафе по всей стране. McDonald’s не совершила
ничего радикального, она просто вернула себе
конкурентоспособность. Но благодаря имеющимся ментальной и
физической доступности McDonald’s теперь может вовсю
продавать кофе и подрумяненные на гриле сэндвичи.
По большому счету, McDonald’s устранила саму «причину не
покупать», которая одно время подтачивала его рыночные
активы. Решусь напомнить, что маркетинговая борьба во многом
идет именно за то, чтобы пробраться в очень узкий
рассматриваемый потребителем набор вариантов выбора. Это
бывает не так часто, как желал бы любой маркетолог. Но когда
удается, самое последнее, чего бы в этой ситуации хотелось, так
это чтобы по какой-либо причине потребитель в последний
момент отверг бренд (например, потому, что он содержит
трансжиры, или слишком дорого стоит, или имеет в составе
слишком много соли, или «ах, как далеко от дома этот магазин,
Саре не захочется туда идти»).
Классический пример того, как можно воспользоваться
заброшенными рыночными активами, я имел возможность
наблюдать в 1990-х годах буквально у себя под боком. Крупная
винная компания Seppelt приобрела маленькую старинную
захудалую винодельню в долине Баросса под названием Queen
Adelaide. Винодельня существовала с 1858 года, и в свое время ее
вина пользовались популярностью, но в 1990-х их можно было
найти разве что в пыльных корзинах для уцененных товаров.
Виноделы Seppelt подняли «с пола» этот бренд и начали
продавать под маркой Queen Adelaide собственные современные
качественные вина (ничего из ряда вон выдающегося или
дорогостоящего, но с хорошо выраженным фруктовым вкусом).
И буквально в одночасье Queen Adelaide превратилась в самое
продаваемое шардоне по всей Австралии. Не верится, что
старинная винодельня вообще когда-либо делала шардоне, но
сейчас это вино популярно, а Queen Adelaide и по сей день
остается очень известной винной маркой. Должный комплекс
маркетинговых средств плюс устоявшиеся рыночные активы
очень быстро реставрировали хорошо продаваемый бренд.
В итоге покупка заброшенной винодельни принесла компании
Seppelt баснословную отдачу.
Не так давно Институт Эренберга-Басса провел анализ заявок
на премии за рекламную эффективность в Австралии (это аналог
американской премии Effie за создание оригинальной
и эффективной рекламы)[118]. Хорошо известно, что такого рода
конкурсы привлекают кампании по продвижению новых
продуктов, поскольку производителям проще
продемонстрировать эффект от своей рекламной кампании, если
они начинают продажи с нуля (и весь успех нового продукта на
рынке относят на счет рекламы). В русле этой же логики мы
обнаружили, что больше половины заявок от прочно
обосновавшихся на рынке брендов представляли собой случаи
возобновления рекламы после очень длительного периода
забвения.
Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся
на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных
активов этих брендов. В подобных случаях задача службы
маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько
поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они
должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет
недолговечных кампаний и больше – о создании своему бренду
ментальной и физической доступности.
Генеральный директор Mountainview Learning[119] Томас Байн
считает, что маркетологам следует утвердить документ
наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои
маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть
перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей
вероятностью будет способствовать усилению или построению
ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен
пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то
от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия,
имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов
в собранной базе (особенно в сторону более активных и более
лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную
и физическую доступность.
Правило 7. Сохранять
конкурентоспособность – не давать повода не
покупать
Процессу оценки потребителями бренда придается
преувеличенное значение. Бренды конкурируют главным образом
по своей ментальной и физической доступности. Не подумайте,
что характерные особенности продукта и оценка его
потребителями не имеют значения – просто все это действует
в условиях борьбы за внимание потребителей.
Когда люди отправляются за покупками, львиная доля
процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать и/или не
рассматривать большинство имеющихся в продаже вариантов
(хотя сами покупатели едва ли отдают себе отчет в этом процессе
и даже не воспринимают его как этап выработки решения).
Покупатель оценивает и выбирает очень ограниченное число
брендов – только те, которые он заметил или вспомнил,
и нередко в поле его внимания оказывается всего один бренд.
Таким образом, хотя благоприятные особенности торговой марки
и их восприятие потребителем помогают ей стать объектом
выбора, они срабатывают только в случае, когда бренд попадает
в ассортимент для выбора (после того как покупатель отбракует
большинство прочих марок). Со временем преимущества какой-
либо характерной особенности могут создать бренду заметность;
в конечном счете подобные преимущества помогают ему
приобрести ментальную и физическую доступность. Это
означает, что преимущества характерных свойств продукта хоть
и важны, но не имеют такого жизненного значения, какое
приписывает им деловая пресса. В особенности это относится
к прочно утвердившимся на рынке брендам с солидными
рыночными активами.
Вышесказанное можно перефразировать в том смысле, что
больше покупаются те бренды, которые проще купить большему
количеству людей. Это подводит нас к заключению, что причины
не покупать могут приобрести намного большее значение
(с точки зрения продаж), чем причины покупать. В целом
маркетологи проявляют достаточную чуткость к «причинам не
покупать» или, по крайней мере, к негативной огласке. Тем не
менее они все равно тратят массу усилий на попытки донести до
потребителей мысль, «почему надо купить» (в виде
«предложения ценности», «уникального торгового
предложения», фактора дифференциации продукта на фоне
других и т. п.), но при этом проявляют удивительное равнодушие
к характеристикам продукта, отвращающим от покупки.
Например, многие продукты питания до сих пор имеют в составе
трансжиры, хотя могут обойтись и без них. В ряде стран это
означает, что на упаковке продукта должно быть помещено
предостережение (наподобие «содержит гидрогенизированные
растительные жиры») – этого должно хватить, чтобы привлечь
внимание маркетологов и заставить их шевелиться.
Еще одной причиной не покупать могут служить высокие
цены. Слишком у многих брендов цена чрезмерно завышена,
и при этом предлагаются невероятно большие скидки. Такое
впечатление, что маркетологи и сами понимают: цена слишком
высока, и словно из чувства вины периодически объявляют
скидки на продукт[124]. На бренд следует устанавливать
конкурентную цену: это не означает продавать дешево, как и не
означает, что цену нужно снижать для продажи по акциям.
Чрезмерно завышенная премиальная цена дает покупателям
повод не купить, остановиться, задуматься и отказать бренду
в покупке[125]. Чрезмерная цена, кроме всего прочего,
подсказывает розничному торговцу идею запустить продукт-
конкурент под частной маркой. Заметьте, ни одну из
перечисленных причин не покупать невозможно устранить
регулярными распродажами.
Добиться, чтобы потребители обратили внимание на бренд,
чрезвычайно трудно; когда же маркетологам это удается,
покупатели вознаграждают бренд некоторой мерой лояльности
(пусть и обусловленной, главным образом, привычкой
и нежеланием что-то менять). Но все плоды этих усилий могут
рухнуть в одночасье, если вдруг обнаружится причина не
покупать этот бренд. Маркетологам надлежит постоянно быть
начеку и зорко высматривать, не появилась ли такого рода
преграда на пути их бренда к покупателям. Это одна из причин,
почему к дифференциации следует подходить с осторожностью:
если бренд сильно отличается от остальных и апеллирует
к какой-либо конкретной группе потребителей, это может
многих оттолкнуть.
Особая благодарность
Хотел бы выразить особенную благодарность моим
талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту
Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии
и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк.
Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview
Learning за то, что поддерживал меня в стараниях
продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего
мира, каким образом научные исследования могли бы
радикально изменить их стратегии.
Об авторах
Байрон Шарп
Профессор Байрон Шарп – директор Института
маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной
Австралии. Научные разработки института используют
и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира,
в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter &
Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot
и Mars.
Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он
состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов.
Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов
конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской
школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом
подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of
Advertising Research по теме мероприятия.
Джон Доус
Д-р Джон Доус – доцент Института Эренберга-Басса при
Университете Южной Австралии. Он пришел в академическую
науку, имея за плечами солидный опыт в сфере продаж
и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде научных
журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street
Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand
Management.
Джон Доус – редактор журнала Journal of Empirical
Generalizations in Marketing Science (EMPGENS).
Дженни Романюк
Д-р Дженни Романюк – доцент по научно-исследовательской
работе в Институте Эренберга-Басса.
Ее научные интересы охватывают многие направления,
касающиеся бренда: его заметность, отслеживание имиджевых
атрибутов, использование рекламы для построения брендов,
позиционирование, причины оттока потребителей, а также
значение и прикладные аспекты взаимосвязи между восприятием
бренда и потребительским поведением.
Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of
Marketing Management, Marketing Theory, European Journal of
Marketing, International Journal of Market Research, Journal of
Advertising Research и Journal of Financial Services Marketing.
За последние восемь лет она консультировала по стратегиям
развития брендов целый ряд компаний из самых разнообразных
сфер: розничная торговля, пищевая промышленность, туризм,
финансовые услуги, страхование, телекоммуникации,
университетское образование, событийный менеджмент, а также
государственные ведомства.
Джон Скривен
Джон Скривен – директор Эренберг-центра при Лондонском
университете Саут Бэнк. Эренберг-центр тесно сотрудничает
с Институтом Эренберга-Басса по Корпоративной спонсорской
программе. Это особая программа по проведению научных
исследований в области маркетинга при поддержке компаний со
всего мира, включая такие известные, как Coca-Cola, Kraft,
Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner
Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
Джон Скривен специализируется на изучении критериев
эффективности брендов и последствий маркетинговых
инвестиций, в частности цены и рекламы. У него 20-летний опыт
работы в этой области, участия в маркетинговых исследованиях
и планировании; в свое время Скривен занимал соответствующие
должности в трех крупных корпорациях: United Biscuits,
RJR/Nabisco и PepsiCo.
Сноски
1
Прототипичность – степень, в которой элемент категории
(класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть
может служить ее образцом. Прим. ред.
2
Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле́ (1805–1859,
Германия) – математика, внесшего существенный вклад
в математический анализ, теорию функций и теорию чисел.
Прим. ред.
3
Это распространенная ошибка – связывать понятие
случайности с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу
казино известно, что случайные события приводят
к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии
предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой
точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей
и проигрышей (и соответственно – сколько денег заработает само
казино).
4
Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на
рынке. Прим. ред.
5
Конструкт – понятие, вводимое гипотетически
(теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых
событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики
с жестко установленными границами и правильно выраженное
в определенном языке. Прим. ред.
6
Инсайт – внезапное и не выводимое из прошлого опыта
понимание существенных отношений и структуры ситуации
в целом, посредством которого достигается осмысленное
решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам – это
специалист по изучению вкусов потребителей с целью
определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный
отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.
7
Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного
исследования по методу одного источника.
8
Метрика – общий термин; обозначает любой показатель,
используемый в аналитике для оценки эффективности какой-
либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.
9
Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси.
Кроме того, показатель «16 %» типичен для вспоминания
рекламы (когда название бренда используют как подсказку, по
которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).
10
Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá,
где они проводятся, не должны сообщаться с другими
населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж
в городе – объекте эксперимента не влияло на продажи там, где
эксперимент не проводится.
11
Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало
подтвержденный практикой эффект; он стал также первым
средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам
Великобритании в свое время была разослана информация
о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его
официального утверждения – на благо первым пациентам,
которым начали его назначать.
12
Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики
и содиректор программы Graduate в области научной
журналистики Бостонского университета. Бывший репортер
газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде,
медицине и науке для различных изданий, в том числе для
Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный
редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких
романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.
13
На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные
самоубийства.
14
Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница
профессии медицинских сестер и инициатор реформы
госпиталей. Прим. ред.
15
Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного
маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при
Северо-Западном университете США. Магистр экономики,
доктор философии. Автор многих книг по маркетингу
и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его
книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять
раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.
16
Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже
самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую
значимость способны что-то сказать об обобщаемости
полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их
предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь
намекает на вероятность, что результат исследований на самом
деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть
обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на
статистическую значимость не говорят, для каких групп
населения результат может быть репрезентативным, как и не
содержат каких-либо указаний на то, в чем он может
варьироваться.
17
Все представленные таблицы построены в соответствии
с соблюдением принципов Эндрю Эренберга по сокращению
объема используемой информации.
18
С 1960-х гг. исследования в этой области в основном
проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами.
Достоверность их выводов подтверждали коммерческие
аналитики видных в плане маркетинговых исследований
компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-
исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно
этот закон был снова открыт не знавшими о нем
исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов,
а также изучившими растущие бренды в компании
маркетинговых исследований Research International (Джим
Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда
рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF).
(С 2009 г. все структуры Research International перешли под
«зонтик» TNS. Прим. перев.)
19
Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или
владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно
привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов,
однако они реже покупают? В моде первый вариант:
малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не
менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая
более высокую стратегическую и финансовую ценность.
Не беспокойтесь: все это из области чисто академических
построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает
сам вопрос смысла.
20
Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных
истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой
долей рынка никогда не было и не будет полностью
противоположных показателей проникновения на рынок
и уровня лояльности.
21
Проникновение на рынок – показатель, указывающий
в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за
конкретный период времени купили бренд по крайней мере
однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со
временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить
продолжительность исследуемого периода, поскольку множество
покупок совершают одни и те же клиенты, периодически
возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих
категориях проникновение бренда на рынок не может
подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100 %, даже за
очень длительный период (исчисляемый, например, годами),
поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот
бренд попросту отсутствует.
22
Метаанализ – это объединение результатов нескольких
исследований для анализа набора научных гипотез, связанных
между собой. Прим. ред.
23
IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards –
один из лучших конкурсов в области эффективности рекламы
с очень строгими критериями отбора победителей. Прим. ред.
24
Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели,
чтобы заменить им слово «мелкий» или «малый», поскольку
большинство бренд-менеджеров отвечают именно за мелкие
бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то
из гостей как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи:
«Надо же, никогда про этот бренд Х не слыхал». Какой из
ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х – бренд
мелкий и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или
«Дело в том, что Х – бренд нишевый и клиентская база у него
очень взыскательная»?
25
Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер:
выше вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но
возможен и нишевый бренд с большой долей рынка.
В действительности нишевые бренды встречаются редко, но
бывают любого размера, просто большинство из них очень малы.
26
Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как
добиться успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом
движения за лояльность потребителей. Прим. ред.
27
Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя
и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей
манерой изложения они вводят читателей в заблуждение, надо
отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как
пришли к своему заключению.
28
Данные панельных исследований в фармацевтике любезно
предоставила компания рыночных исследований в области
здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав Synovate).
Они отражают статистику назначения антидепрессантов
британскими врачами за десять лет. Это феноменальный набор
исходных данных, поскольку охватывает столь длительный
период, а также объем «покупок» – и превосходный материал для
изучения роста и спада продаж.
29
Панельные данные содержат сведения об одном и том же
множестве объектов за ряд последовательных периодов времени.
Они также обобщают или комбинируют пространственные
и временные данные. Прим. ред.
30
Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным
и успешно действующим банковским учреждением. Вопреки
выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока клиентов
этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.
31
Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает
консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей.
Однако академическую профессуру не извиняет цитирование его
труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там
идей. (Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения
любому читающему.) К сожалению, магистральная учебная
литература рабски и безропотно последовала повальному
увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие
компании придают большое значение удержанию клиентов
и осознают, что ключевое условие сохранения и расширения доли
рынка – выстраивание отношений с лояльными клиентами»
(Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).
32
ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата
инвестиций, показатель рентабельности вложений. Прим. ред.
33
Потребительская панель – метод определения потенциала
рынка определенной продукции путем выборки семей различных
групп населения, к которым обращаются с предложением
передавать информацию о производимых ими покупках
различных товаров за соответствующую плату. Полученные
данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал региона.
Прим. ред.
34
Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из
одного ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или,
чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее
хозяйство. Прим. ред.
35
Частота покупок товарной категории, а не брендов также
демонстрирует несимметричное распределение. Притом что
среднематематический покупатель приобретает продукт из этой
категории, типичный для категории клиент покупает всего
несколько раз в год.
36
У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота
повторных покупок может быть несколько выше (это означает
более высокую лояльность).
37
Вильфредо Парето (1848–1923) – итальянский социолог
и политэконом, профессор в Университете Лозанны. Прим. ред.
38
Эти так называемые закономерности «активной половины
потребителей» позволили профессору Джеральду Гудхардту
вывести закон 20:30:50, который утверждает, что на 20 % самых
активных покупателей приходится 50 % покупок, на 50 % самых
неактивных покупателей – 20 % покупок, так что на покупателей
средней активности выпадает 30 % покупок. То есть на
покупателей, чья активность распределяется в соотношении
20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.
39
См. перечень законов, представленный в этой книге.
40
Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель
меняет частоту совершения покупок, хотя обычно так
и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская группа
демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея
сфокусировать усилия на конкретной группе (и воздействовать на
эту конкретную группу) идет вразрез реальности.
41
Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных
новых продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-
настоящему эффективный препарат, стал также первым
продуктом, который средствами маркетинга был предложен
врачам Великобритании на продажу (каждому из них прислали
по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это
как программу очень избирательного прямого маркетинга; это
был большой прогресс массового маркетинга. Сегодня очень
успешный прямой маркетинг – массовый маркетинг.
42
Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно
урожайным. Был открыт феномен NBD – отрицательного
биномиального распределения для покупательских рейтингов
брендов. См. обсуждение этого феномена в главе 4 и главе 8.
43
Профиль монопольного бренда совпадает с профилем
соответствующей продуктовой категории.
44
Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно
здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).
45
Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie
можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.
46
Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания
Rowntree (позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд
Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно подорожал,
и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили
тем, что сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного
лакомства влияет на его вкус или уж точно на вкусовые
впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького
батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием
шоколада.
47
См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQ и www.youtube.com/watch?
v=cDnQA583zow.
48
Многие исследовательские компании предлагают свои
патентованные продукты, которые позволяют оценить отношение
к брендам, изменение которого, по их словам, повлияет на
потребительское поведение и позволит его прогнозировать.
В доказательство обычно приводятся данные о корреляции
с поведенческими показателями, как, например, лояльность или
доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает
прогностической силой, по большей части не что иное, как
абсурд: корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается
отношение и накапливается больше знаний о брендах, которые
они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который
формирует отношение).
49
Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт
Эренберга-Басса.
50
К счастью для маркетологов, большинство попыток
таргетинга терпят фиаско, поскольку рекламные медиаканалы
действуют далеко не так целенаправленно, как сами уверяют.
Опасность в том, что в будущем может открыться возможность
применять действительно таргетированные медиастратегии,
тогда у маркетологов появятся реальные шансы навредить своим
брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках
рекомендациям по таргетингу.
51
Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от
продаж значительно выше, и магазинов тоже намного больше
(см. главу 12).
52
От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса
исследователей, равно как и от топ-менеджеров по маркетингу
в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим, что это
поразительное открытие. А подготовленный к конференции
материал Кеннеди и Эренберга с анализом последствий этого
открытия удостоился двух наград.
53
Разумеется, фактическое количество общих с Coca-Cola
клиентов зависит от размера бренда и от того, какое количество
потребителей у него вообще в наличии, чтобы делиться
с другими.
54
Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка
для тако – маисовой лепешки с горячей начинкой – и жареные
бобы, традиционно один из ингредиентов начинки), то можно
ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз.
Но взаимодополняющие продукты проще простого выявить еще
до какого бы то ни было анализа совпадения клиентуры. Бренды
в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда
соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие
потребители потому, что они конкурируют как альтернативы.
55
Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на
бренд, но сам термин «переключение» несколько неуклюж,
поскольку подразумевает отступничество от одного бренда
и переход к новому (для покупателя) бренду, а это
преувеличение. Только из-за того, что на этот раз я купил
бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует,
что моя привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась.
Просто в силу каких-то обстоятельств я купил Fanta. Таблицы
дублирования покупок показывают ассортимент приобретаемых
брендов, то есть отражают поделенную, полигамную лояльность.
56
Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не
на определенный тип людей, а на конкретный вид использования
или конкретные ситуации, скажем, предлагать мороженое
в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время
киносеанса и не запачкаться. Но даже при таком подходе не
исключены демографические различия в потребительских базах
и отклонения от закона дублирования покупок.
57
Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не
видели маркетинговых планов для брендов, которые покупают.
58
Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного
бренда (единицы учета запасов, SKU) в массе своей продаются
схожим клиентским базам.
59
Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории
«спортивная одежда»; а сам этот рост обусловлен тем, что
спортивная одежда превратилась в уличную.
60
Нередко приходится слышать, что идея эксперимента
позаимствована у рекламной кампании нового напитка Pepsi
Challenge [разновидность, выпущенная компанией Pepsi в пику
заклятому конкуренту Coca-Cola. В ходе рекламы Pepsi Challenge
потребителям предлагали выбрать «настоящий» из двух напитков
в одинаковых стаканчиках без опознавательных знаков. Прим.
перев.]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi Challenge
фигурировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi,
в другой Coca-Cola, и в этом отличие от вышеупомянутого
эксперимента, где в обеих чашках был один и тот же напиток
Coca-Cola. Когда в обеих чашках один и тот же напиток, ясно, что
респондентам затруднительно определить различие, и потому
они с большей легкостью реагировали на этикетку.
61
Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой,
поскольку он подразумевает наличие у покупателя сильных
предпочтений на уровне отношения и установок, чего
в действительности часто не бывает. Термин используется
с целью отсылки к тому, что у всех есть бренды, которым мы
благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты в пользу
этих брендов).
62
Напомню, что если бренд располагает 100 %-ной долей
рынка, значит все его покупатели должны быть лояльны ему на
все 100 %. Этот показатель лояльности (процент стопроцентно
лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается
с ростом доли рынка, как и все прочие метрики лояльности.
63
См.: www.snacks.co.uk.
64
В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz
феноменально высокая доля рынка, которая и дает крупные
различия между метриками Heinz и другими брендами.
В обычном случае закон естественной монополии сглажен,
в особенности при анализе 12 топовых брендов. Существуют
и другие категории, как, скажем, телевизионные программы, где
отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон
естественной монополии выражен достаточно четко. Есть
телепрограммы, которые, если сравнивать их с популярными
телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки
зрения размера рынка программ контингент зрителей
значительно смещен в сторону заядлых телезрителей (то есть тех,
кто смотрит по телевизору все подряд).
65
Бывают куда более экзотические истории о самой страстной
лояльности, но их редко когда отыскивают при наблюдении за
покупательским поведением и никогда – при наблюдении за
массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет,
такие почти мифические истории всплывают при подробном
интервьюировании малочисленных выборок из пристрастных
потребителей.
66
Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что
такое истинная лояльность – это долгая, очень долгая история.
И превосходный образец явления, которое самый знаменитый
философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал
эссенциализмом – стремлением определить сущность
абстрактного теоретического понятия. Можно до бесконечности
полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как
«Что такое истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»),
но, поскольку в подобных вопросах все упирается в определение,
которое мы избрали себе, логического способа когда-либо
разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил
истинный смысл лояльности бренду, тогда как другой (так
подразумевается) не смог – плохая философия и плохая наука.
Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в
том, чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее
говорить вещи о вещах: как они себя ведут, как соотносятся
с другими. Физики могут очень многое рассказать о свойствах
и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом
что отсутствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они
собой представляют. И эта книга о том, что можно сказать
о реально существующем лояльноподобном поведении как
вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто
проявляемом (в виде совершения покупок). Никогда не идите на
поводу у тех, кто пытается навязать серьезное отношение
к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов.
Если что и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по
фактам и допущения по фактам; теории, гипотезы и задачи,
которые они позволяют решать, а также проблемы, которые они
поднимают.
67
Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi,
рассказывает, что идея сайта осенила его поздно вечером после
пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел
исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.
68
Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль
в принятии покупательских решений или просмотре рекламы.
Жизненно важная роль эмоциональной составляющей
в принятии решений и обработке информации прочно доказана
и общепризнана. Однако делать из этого вывод, будто
потребители страстно привязаны или должны быть страстно
привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно
безосновательной натяжкой. Большинству эмоций не свойствен
значительный накал – даже неврологи говорят, что
эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы,
что мы даже не ощущаем их. Любовь – чувство прекрасное во
всем богатстве ее проявлений, но при этом не играет большой
роли при покупке брендов.
69
Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости
бывает несколько выше ожидаемого, когда опросы проводятся
среди университетской аудитории (видимо, по причине
некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар
и Росситер были неприятно удивлены открытием этих низких
уровней повторяемости и даже пытались списать феномен
в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие
непреднамеренной ошибки или несовершенства
инструментария). Они попробовали разные методологии при
проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном
превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.
70
Только диву даешься, что многие учебники по теме
потребительского поведения до сих пор, вопреки накопившимся
за десятилетия очевидным свидетельствам противоположного,
упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или
негативные) устойчивы и не меняются в зависимости от
ситуации. Вздумай мы принять такое определение взглядов,
оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!
71
У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много
самых любимых игрушек, не меньшее число самых любимых
конфет и некоторое количество лучших друзей. Мы-то, взрослые,
уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные
оценки, или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них.
Однако у меня такое чувство, что в этом случае бесхитростный
язык моей дочери куда более правдив.
72
Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма
«Двойная порция» (Super Size Me), Дон Горски хранит коробочки
от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия
сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал
на стоянке возле любимого ресторана McDonald’s.
73
Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он
по несчастной случайности оказался краденым. И какой-то
милосердный миллионер, узнав об этом, взамен прислал вам
аналогичную модель Chrysler – и что, вы будете против?
Найдутся такие, кто все же пожелает получить именно Ford
(каких только типов не встретишь в нашем мире), но подозреваю,
что таких приверед не так уж много.
74
Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson
с большей вероятностью имеют татуировки всякого рода, чем
средний гражданин, покупающий на завтрак кукурузные хлопья
(речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение
первого мотоцикла нередко совпадает с первым обращением
к услугам татуировщиков, тогда как потребитель имеет
тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями,
причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких
татуировок, даже если он сильно захочет разукраситься.
75
Harley Zeal – это такой градус лояльности Harley-Davidson,
когда респонденты соглашаются с заявлениями типа: «Я считаю,
что Harley – лучшие байки на свете» – и не соглашаются
с заявлениями наподобие таких: «Люблю хорошие мотоциклы,
где бы они ни производились», «Мне нравится, что
у современных байков вид космических аппаратов» и «Учитывая
все, я считаю, что японские байки самые лучшие».
76
Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом
заключается эффект от рекламы; 2) нет.
77
Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не
задумываясь, как их потом следует истолковывать относительно
друг друга; например, как понять, когда бренд набрал много
очков как «хороший бизнес-партнер», но при этом крайне мало
как «понимающий наши нужды»? В итоге очень много сил
тратится на апостериорные и, кстати, непроверяемые, попытки
объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже
бренда.
78
В целом показатели восприятия имиджа отражают закон
прототипичности, согласно которому атрибуты имиджа,
описывающие категорию, к которой принадлежит бренд
(например, «ссужает деньгами» для банковского бренда),
набирают больше очков, чем атрибуты менее прототипические.
В табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер, и потому эту
закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества
наподобие «вызывает доверие» приведены с тем, чтобы показать,
что респонденты уже пользовались этим брендом.
79
Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень
немногие (всего 3 %) в Великобритании рассматривают
употребляемые ими бренды кулинарных приправ как
«чарующие».
80
См. результаты проведенного профессором Такером
эксперимента в главе 7.
81
Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую
асимметрию в конкуренции между крупными и малыми
брендами, наблюдаемой в эмпирическом исследовании
изменения цен; при этом модель трактует этот феномен просто
как эффект статистического отбора, не обусловленный
различиями в воспринимаемой дифференциации. Действия
(акции) крупного бренда в большей степени влияют на малый
бренд, чем действия (акции) малого бренда – на крупный.
Например, где бы ни имелся в торговых запасах малый бренд, там
обязательно в торговых запасах наличествует и крупный, но
не наоборот. Так что, если продвигается крупный бренд, это
скажется на малом бренде во всех местах продаж, тогда как меры
по продвижению малого бренда затронут крупный только в тех
местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.
82
Следует сказать, что в пределах дорогостоящих/люксовых
подкатегорий бренды-соперники конкурируют так, словно
дифференциация незначительна.
83
Это согласуется с исследованием, показывающим, что опросы
потребителей на тему восприятия брендов дают похожие
результаты, независимо от того, проводятся ли они
с применением шкалы оценок, ранжирования или принципа
свободного выбора.
84
Когда проводилось исследование, компьютеры Apple
работали на операционной системе Mac OS9 и еще были плохо
совместимы с Windows. Другие компьютеры работали
в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac
в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как
правило, был бежевый и иногда черный.
85
Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку
тоже оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.
86
Любопытно, если сравнивать эти три вида еды – пиццу,
бургеры и жареных цыплят, – то последние в целом наиболее
любимы публикой. Однако самая крупная компания в этой
категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое
превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе взятых.
На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество
над соперниками по таким параметрам, как ментальная
и физическая доступность (см. главу 12).
87
Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу
десятилетиями фиксировали самые проницательные
маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное
документальное обоснование в академических исследованиях по
изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV
advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising
works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising
experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G.
Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти
исследования и дали повод для распространенного мнения, что
реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж – а это
недоразумение.
88
Аналогично показатели продаж не обрушиваются
в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина
причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои
бюджеты от попыток их урезать.
89
Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна
для категорий, где покупатели проявляют мало интереса
к продукту, пока не начинают активные целенаправленные
поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели,
компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно
не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато
накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине
реклама в таких категориях продуктов демонстрирует
немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать,
что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный
эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить
покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает
преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать.
Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на
уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за
конкретную неделю, – эффект распространяется на отдаленное
будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся
приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может
быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но
на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это,
в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание
неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я – Mac, а я –
PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».
90
Разумеется, другие люди испытывают на себе действие
рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что
реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не
обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме
продаж.
91
Эффект ценового стимулирования заметить просто еще
потому, что изменения в предрасположенности потребителей
к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на
одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете
на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее
выражается в легком подталкивании потребителя под локоток
к покупке бренда.
92
Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой,
могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами
они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы
позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s,
Google – это поисковик и т. д.
93
Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что
можно поставить смысловой знак равенства между убеждением
и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж.
Это создает путаницу и приводит к утверждению, что
генерировать продажи способна только убеждающая реклама.
94
Маржинальная прибыль – это цена продажи за минусом
переменных затрат. Количество средств, которое
«откладывается» на покрытие постоянных затрат.
95
Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили
огромную прибавку в прибыли от самых скромных улучшений
в лояльности потребителей (см. главу 3).
96
Данные за длительный период требуются для того, чтобы
классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей,
поскольку частота совершения ими покупок колеблется. Закон
сглаживания покупательского поведения (см. главу 4) означает, что
многие участники программ лояльности будут ошибочно
оценены как менее лояльные, чем на самом деле; позднее со
стороны будет выглядеть так, словно они становятся более
лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению»
будет ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-
за такой ошибки оказался неточным анализ одного очень
маленького магазина шаговой доступности.
97
Программа FlyBuys [ «Летай-покупай»], как говорит ее
название, вознаграждает покупателей баллами, которые можно
обменять на мили авиаперелетов.
98
У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта –
при низкой лояльности и высоком показателе проникновения на
рынок. Такое иногда наблюдается у брендов, которые множество
людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например,
шоколадные яйца на Пасху).
99
В главе 4 описан шаблон несимметричности покупательских
рейтингов брендов (отрицательное биномиальное
распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже,
как правило, очень несимметричен, и нормой считается
покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний
покупатель (по принципу гамма-распределения).
100
Некоторые потребители со временем станут более активными
покупателями в силу закона сглаживания покупательского
поведения, а совсем не потому, что программа лояльности
подействовала на их покупательское поведение.
101
Данные для табл. 11.3 – это наши данные, полученные в ходе
панельного исследования программы лояльности в Австралии,
плюс данные такого же исследования в Новой Зеландии. Этот
конкретный анализ выше не упоминался.
102
Работа, проделанная компанией Dunnhumby
(специализируется на исследовании покупателей) для розничных
сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ подобной
направленности, поскольку успешно создала очень полезную
клиентскую базу данных на основе их участия в программе
лояльности.
103
Филип Котлер в числе многих других консультантов был
сторонником подобных инвестиций. Он утверждал, что
в прежние времена практика маркетинга чересчур
фокусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного
внимания задаче их удержания.
104
Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже
случалось выздороветь, как бы энергично ни пользовали их
кровопусканиями врачеватели.
105
Рестлинг, реслинг – театрализованная постановочная борьба,
где победитель каждого матча предопределен. Прим. ред.
106
Типичный телезритель проводит перед экраном меньше
времени, чем средний зритель (то есть большинство из нас
смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что
просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на
некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли
не все, что показывают) приходится огромное количество
неактивных зрителей.
107
Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы
навигации и определения местоположения позволил высчитать,
что средний американец (потенциально) подвержен действию 40
объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова
сталкиваемся с несимметричным распределением, поскольку
типичный потребитель за день подвергается воздействию менее
40 рекламных объявлений.
108
Соответствующий английский термин – satisfice – введен
в оборот нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном
(1957), который сложил это слово из двух: satisfaction
(удовлетворенность) и suffice (достаточность).
109
В кибернетике технический термин satisfice («разумная
достаточность») относится к компьютерной программе принятия
решений, которая руководствуется критерием стоимости
принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между
разработанным IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue
и Гарри Каспаровым, и последний потерпел поражение. Позже
Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue
принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще:
при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла
в том, чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того
как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера
предсказывать стало невозможно.
110
Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на
другом конце помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше
имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм фильтрования
посторонних сигналов встроены некие процессы
бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает, как
подступиться к механизму отсеивания лишнего.
111
Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду
часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе;
между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих
странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само
пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как
кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по
возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо
вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда
очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток
чрезвычайно популярен и считается здешней
достопримечательностью. У нас представлены грамотно
рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом
магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое
приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту.
А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю
гамбургеры.
112
А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах
единственной категории продуктов, да?
113
Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.
114
А эти измерители, в свою очередь, продиктованы
практическими аспектами маркетинговых исследований. Одна из
причин, почему об осведомленности о бренде решено судить по
намеку на имя бренда, в том, что за последние 20–30 лет
маркетинговые исследования по большей части проводились
посредством телефонного интервьюирования. А показать бренд
или его отличительные активы по телефону, согласитесь,
трудновато.
115
Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом
Элвиса Пресли.
116
В главе 10 Джон Скривен также допускает, что ценовое
стимулирование не способно оказывать долгосрочный эффект,
поскольку не создает и не освежает нужных структур памяти. Это
несколько странно (поскольку сам акт покупки и последующее
использование должны способствовать созданию структур
памяти). Однако накапливается все больше свидетельств,
указывающих на различие между рекламой и ценовым
стимулированием. Это обсуждалось и получило объяснение
в главе 9, где говорится о рекламе.
117
Этот феномен определяется в работе Берка Атамана
и профессоров Мела и ван Хеерде, когда они моделируют
относительные эффекты, которые за определенный период
времени дают отдельные элементы комплекса маркетинговых
средств. Предметом анализа были крайне мелкие новые
продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок.
Статистическое моделирование множества таких брендов
выявило, что преобладают эффекты от прироста дистрибуции
(в супермаркетах). Однако при анализе устоявшихся брендов
выяснилось, что с точки зрения маркетингового эффекта более
важную роль играет уровень расходов на рекламу. Этот пример
высвечивает трудности, с которыми сталкивается моделирование
комплекса маркетинговых средств при попытках сопоставить его
эффекты для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные
активы, сглаживающие влияние комплекса маркетинговых
средств на уровень продаж. И еще важно: у новых брендов
рыночные активы совсем иные, чем у брендов с прочными
позициями на рынке.
118
Реклама, приуроченная к запуску на американский рынок
игровой консоли Nintendo Wii, завоевала премию Effie в 2008 г.
119
Научно-исследовательская компания, занимающаяся
разработками в области маркетинга, повышения
производительности. Давно и тесно сотрудничает с Институтом
маркетинговых наук Эренберга-Басса. Прим. ред.
120
Я очень обязан профессору Гюнтеру Мюллеру-Хойманну за
то, что он обратил мое внимание: все ведущие корпорации
построены на основе брендов (за исключением некоторого числа
добывающих компаний).
121
Эл Райс – маркетинговый профессионал и писатель. Лора
Райс – дочь и соавтор Эла Райса, одна из ведущих мировых
бренд-стратегов, автор маркетинговых бестселлеров. Вдвоем они
владеют и управляют агентством Ries & Ries со штаб-квартирой
в Атланте (США). Прим. ред.
122
Когнитивный диссонанс – это дискомфорт, вызываемый
противоречием между имеющимся устоявшимся представлением
и свежей поступающей информацией, фактами. Прим. ред.
123
iPod не в меньшей, если не в большей, степени можно назвать
великолепным примером выдающегося маркетинга, чем всего
лишь пример талантливого сплава аппаратных и программных
средств. Бесспорно, iPod – очень хороший конкурентоспособный
продукт, и цена у него правильная, вот только эксперты-
специалисты позабыли, что, когда он был выведен на рынок, это
был очень навороченный и очень дорогостоящий MP3-плеер,
совместимый только с компьютерами Macintosh и только с более
новыми моделями, оборудованными firewire-портом. Вообще-то
это рецепт продукта для ограниченных продаж, однако Apple
постепенно расширяла его привлекательность (например,
выпустила iTunes для Windows), чтобы он стал достоин ее весьма
успешного утонченного массового маркетинга.
124
Еще одно ошибочное обоснование – миф о том, что две цены
на продукт (нормальная и со скидкой) позволяют апеллировать
к двум разным ценовым сегментам потребителей.
125
Подумайте, какую структуру памяти создаст такая ситуация
(скажем, «Я никогда не покупаю этот бренд!»).