Capítulo II

International demand for machinery made in Portugal (moulds,
electronics, automotive components, pneumatic and hydraulic

equipment, etc.) continues to grow and assist the development of
countries throughout the world.
Did you know that machinery is Portugal’s No. 1 export?

Lina Capricho 3
A ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING E
A GESTÃO DA INFORMAÇÃO
(PROBLEMA ?)
Como adaptar as Organizações e criar condições de sucesso
VELHO CONTEXTO ENVOLVENTE NOVO PARADIGMA
PARADIGMA
O mercado globalizado está em

mutação. Os sistemas estratégicos,
políticos e tecnológicos
ORGANIZAÇÃO QUE
ORGANIZAÇÃO desenvolvem-se rapidamente APRENDE
TRADICIONAL pressionando as organizações a
mudar a sua estratégia, cultura e
estrutura para se ajustarem á
envolvente.
VALORES O consumidor exige produtos de NOVOS VALORES
TRADICIONAIS
alta qualidade. A Sociedade exige
que as organizações assumam as
suas responsabilidades sociais e
ambientais.
Lina Capricho 4
A ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
E A GESTÃO DA INFORMAÇÃO
 CONCEITO DE MERCADO:
 Como um conjunto de públicos, potenciais clientes/consumidores, que ao
partilham desejos, inconscientes e conscientes, conseguem concretizá-los,
ao comprarem os produtos e serviços que satisfazem as suas necessidades.
( Na perspectiva da oferta falamos dos Mercados em termos de: necessidades,
produtos e mercados demográficos e geográficos, o que conduz a uma
definição incorreta do conceito de mercado.)
 TIPOLOGIAS DE MERCADOS: Mercados de consumo (consumidores
finais); mercados industriais (empresas e outras organizações) e
globais (mundo).
 O CONCEITO DE ESPAÇO FÍSICO ONDE O MERCADO SE ENCONTRA NA
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR TEM EVOLUIDO:
 Marketplaces: Marketplaces: Metamarkets:
Lojas, Pacotes de
mercados, Espaços produtos/serviços que
Feiras, etc. digitais. estão associados na mente
do consumidor.
Lina Capricho 5
A ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
E A GESTÃO DA INFORMAÇÃO
Estrutura de fluxos nas economias modernas
Mercados de
recursos
Mercados Mercados
Mercados
governamentais consumidores
produtores
Mercados
intermediários
Fonte: Kotler, P. (2011)
Lina Capricho 6
A ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING E A
GESTÃO DA INFORMAÇÃO
Sistema de informação de Marketing
Fontes: Sistema
de informação interna
(registo, análise,pesquisa e
decisão).
Compra de informaçõesa agências;
publicações;
Documentos públicos,
Etc..
Fonte: Adappado de kottler & Amstrong (2013)
Lina Capricho 7
A ANÁLISE DOS MERCADOS DAS
EMPRESAS/INDÚSTRIAS
Análise da Concorrência: saber quem são e saber os seus objectivos,
estratégias, pontos fracos e fortes (elaborar matriz).
Ambiente
Intermediários Consumidores
Empresas e de Clientes/Usuários
Fornecedores Marketing
Organizações
Concorrentes
(Matriz de análise da
concorrência)
Lina Capricho 8
A ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING E A GESTÃO DA
INFORMAÇÃO
Análise da envolvente
 FATORES TECNOLÓGICOS:
 Refere-se a toda a tecnologia e legislação conexa, que tem ou pode
vir a ter interesse para a empresa, por ter sido adoptada por esta, ou
por estar em análise para o futuro. Exemplos: inovações, incentivos à
investigação, proteção de patentes (fontes: pesquisa na Web, feiras e
exposições no exterior, outros eventos, estudos/investigação, etc..).
 FATORES POLÍTICO-LEGAIS:
 Exemplos: Estabilidade política; Tipo de governo; Acordos políticos; política
económica; nova legislação (fontes: http://www.dre.pt/).
 FATORES SÓCIO-CULTURAIS:
 Exemplos: Estrutura etária; Composição étnica e distribuição geográfica da
população; Valores sociais; Nível de educação (fontes: http://www.ine.pt/ e
http://www.marktest.pt/).
 FATORES AMBIENTAIS:
 As políticas da empresa, do grupo, do Governo e Comunitária, referentes à
sustentabilidade ambiental e à RSC (fontes: Legislação; Estudos e sites do
governo e da EU. 9
Lina Capricho
A GESTÃO DA INFORMAÇÃO (PROBLEMA ?)
Contexto Tendências Impacto Impacto Impacto

positivo negativo neutro
Político-legal
Económico
Sócio-cultural
Tecnológico
10
Fonte: Freire (2007:71) Lina Capricho
 Traços relevantes do Meio Envolvente

. Tecnológico
. Económico (PIB, Análise externa Análise interna
taxa de inflação e de
Desemprego, Balança
Comercial, taxa de
Poupança das famílias Ameaças e Pontos fortes e
Índice de confiança Oportunidades Pontos fracos
Dos consumidores, etc..)
. Legal
. Social
 Dimensão, estrutura e tendências da evolução do mercado
. Volume de vendas, por tipos de produtos e por regiões
. Número e características dos compradores, consumidores ou utilizadores
. Segmentação do mercado em função dos critérios mais pertinentes
. Tendência da evolução das exigências dos consumidores (qualidade/preço)
Lina Capricho 11
Analisar o ambiente de marketing, - analisar

tendências e mega tendências/oportunidades e ameaças
(Demográficas, Económicas, Naturais,Tecnológicas, Sócio-
culturais, Político-legais) etc., para que a empresa se possa
comparar com os outros concorrentes e detectar as suas
oportunidades e ameaças.
Estimar a procura futura; fazer um levantamento das
intenções dos consumidores; pedir opinião à força de
vendas; reunir especialistas e fazer testes de mercado
(recorrer a empresas especialistas em estudos de mercado)
Lina Capricho 12
A gestão do Marketing e o cálculo da procura actual
a) Calcular a potencia total do mercado (Q) = Nº de compradores de
um produto/mercado específico em determinadas condições *
Quantidade comprada por um comprador médio * preço unitário médio.
b) O potencial do mercado da área = à percentagem do poder de
compra nacional constatado na área geográfica que se determina da
seguinte forma:
= 0,5 * percentagem do rendimento disponível na área+0,3 *
percentagem das vendas nacionais no retalho na área+0,2 *
percentagem da população nacional acima dos 18 anos por residência
na área.
c) Estimar as vendas do sector industrial e a participação de mercado,
(as vendas do sector são normalmente publicadas), as participações por
marcas existentes no mercado (quotas de mercado) as vendas
estimadas do principal concorrente e os seus resultados etc., para que a
empresa se possa comparar com o sector e com os outros concorrentes
Lina Capricho 13
A ANÁLISE DOS MERCADOS DE CONSUMO
O que é um Mercado?
1. Sentido lato:
É o conjunto dos «públicos» susceptíveis de

exercer influência no volume vendido e
consumido de um produto (inclui indivíduos,
empresas e instituições (Lendrevie, et al, 2015).
Lina Capricho 14
ANÁLISE DOS MERCADOS DE CONSUMO
Mercado Global
 Mercado Potencial
 Mercado Real ou Actual
 Mercado Alvo
 Mercado “Centro do Alvo”
Estudo de mercado
Conhecer o Mercado e seus actores Segmentar o Mercado e fazer previsões
Lina Capricho 15
O Mercado visto como um sistema a investigar
Produtores
Influenciares Compradores / Distribuidores

consumidores
Dimensão/Volume
e
Ciclo de vida
Lina Capricho 16
Fonte: Adaptado de Lendrevie et al. (1999)
ANÁLISE DO MERCADO DE CONSUMO
Análise dos clientes/consumidores actuais e futuros
Comportamento do consumidor
O modelo dos sete O´s de pesquisa do consumidor
 Quem é o público (ocupantes) nesse mercado? Quem compra?

 Que objectos é que nesse mercado se compra? O Quê?
 Porque razão (objectivos) nesse mercado se compra? Porquê?
 Quais as organizações que participam na compra? Para Quem?
 Quais as operações que conduzem à compra? Como compra?
 Em que ocasiões se pode comprar nesse mercado? Quando?
 Onde se compra (pontos de venda) nesse mercado? Onde?
Lina Capricho 17
 Quando falamos de “comportamento do consumidor” referimo-nos

ao estudo dos processos que indivíduos ou grupos usam na
compra, utilização e terminação (como se desfazem) dos bens e
serviços, ideias ou experiências que necessitam para satisfazer as
suas necessidades e desejos.
 O estudo do comportamento do consumidor pode ser dividido em três

dimensões que, no entanto, se influenciam mutuamente:
 1)O estudo da cultura;

 2)O estudo dos grupos sociais;
 3)O estudo do indivíduo
Adelino Canais Rodrigues 18

Estudar o comportamento do consumidor é estudar

como os indivíduos, grupos e organizações
seleccionam, compram, usam e dispõem de bens e
serviços e de ideias ou experiências, para satisfazer
as suas necessidades e desejos. (Kotler, 2009).
https://www.noticiasaominuto.com/economia/851374/consumidores-privilegiam-qualidade-em-vez-de-
promocoes?utm_medium=email&utm_source=emv&utm_campaign=economia
Lina Capricho 19
Modelo de comportamento do comprador
Estímulos de Marketing;
 Produto; Preço; Ponto de venda; Promoção.
Outros estímulos;
 Económicos; Tecnológicos, Políticos e Culturais.
Características do comprador
 Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicas
Processo de decisão do comprador

Reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação,
decisão, comportamento pós-compra.
Lina Capricho 20
Modelo ‘estímulo –resposta’ de comportamento do consumidor
Estímulos de Psicologia do consumidor Processo de decisão de compra

marketing
Motivação; •Reconhecimento do problema;
•Produtos e serviços; Percepção; •Avaliação de alternativas;
•Preço; Aprendizagem; •Decisão de compra;
Memória. •Comportamento pós-compra.
•Distribuição;
•Comunicação; Características do meio
e do consumidor
Outros estímulos Acção de compra
Culturais; •Escolha do produto;
•Económicos; Sociais; •Escolha da marca;
•Tecnológicos; Pessoais. •Escolha da loja ou vendedor;
•Políticos; •Valor da compra;
•Momento da compra
•Culturais
•Método de pagamento.
Adelino Canais Rodrigues e Lina

Capricho 21
A ANÁLISE DOS MERCADOS DE CONSUMO
Factores que influenciam a compra

Factores culturais:
cultura, subcultura, classe social
Factores sociais:
grupos de referência, família, papéis e posição social
Factores pessoais:
idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições económicas, estilo de
vida, personalidade e conceito de auto-imagem
Factores psicológicos:
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Lina Capricho 22
Características e psicologia do consumidor
 As decisões de compra são também influenciadas pelas

caraterísticas pessoais do comprador:
 Idade e fase do ciclo de vida
 Ocupação
 Circunstâncias económicas
 Estilo de vida e valores
 Personalidade e auto-conceito
Adelino Canais Rodrigues 23
Etapas a percorrer na decisão da compra

Os papéis de compra (podem mudar) são os papéis
que as pessoas assumem no processo de decisão:
Iniciador;
Influenciador; Prescritor;
Decisor;
Comprador; Consumidor;
Usuário.
Decisão da compra (o que pesa na decisão)
Avaliação das alternativas intenção da compra factores de influência

(atitude dos outros, factores situacionais imprevistos) Outros.
Lina Capricho 24
 “Uma mãe (1)foi comprar fraldas (2), ao supermercado(3), no fim de

semana (4) , para o seu filho (5) mais pequeno. Comprou a marca x pois
viu na TV um anúncio que eram muito absorventes (5) evitando que a
roupa e a criança ficassem molhadas. Também uma amiga sua já lhe tinha
falado nessa marca. O pagamento foi feito por cartão multibanco (6) “ (1-
quem compra) (2-O quê), (3-onde), (4- quando) (5-porquê) (6-como
compra)
 Neste caso, a mãe é o comprador e o decisor
 O filho é o consumidor .
 O anúncio e a amiga foram os influenciadores
 A mãe usa as fraldas para que a criança fique com a roupa seca e paga a
dinheiro.
Mas neste exemplo não há prescritor!?...
Numa compra, não têm que estar todos os intervenientes
Mas seria um prescritor: se o pediatra tivesse aconselhado aquela marca de

fraldas.
Lina Capricho e Rita Carvalho 25

conceito: a aprendizagem envolve mudanças no comportamento de cada um

de nós que resultam das nossas experiências.
Exemplo: é mais provável a transferência

do consumidor para marcas similares (generalizar)
Lina Capricho 26
 Um impulso só se torna num motivo de compra se for direccionado a um

objecto específico (estímulo específico).
 A ideia de comprar está condicionada às sugestões circundantes.
 Se a experiência da compra for compensadora a reação sobre o objecto

acaba por ser reforçada positivamente através da (generalização ou
discriminação).
Exemplo: oferecer sugestões diferentes que induzam à mudança.
Lina Capricho 27
ANÁLISE DO MERCADO DE CONSUMIDOR
Estágios psicológicos do ciclo de vida

Ninho cheio III:
Casais maduros com filhos adultos ainda dependentes
Ninho vazio I:
Casais maduros activos, com filhos a viver fora de casa
Ninho vazio II:
Casais maduros aposentados com filhos fora de casa
Sobrevivente solitário
Indivíduo solitário, activo ou aposentado
Lina Capricho 28
O Mercado visto como um sistema a investigar
Produtores

consumidores
Dimensão/Volume
e
Ciclo de vida
Lina Capricho 29
Fonte: Adaptado de Lendrevie et al. (1999)
As empresas tentam identificar os grupos de referência e

os seus líderes de opinião?
GRUPOS DE REFERÊNCIA:
São grupos que influenciam directamente ou indirectamente os
comportamentos e atitudes das pessoas que a eles pertencem
ou que com eles se relacionam, e como tal também influenciam
as decisões de compra.
GRUPOS DE AFINIDADE PRIMARIOS E SECUNDARIOS:
Os grupos de afinidade primária têm influencia directa sobre
determinada pessoa que com eles interage de forma informal e
contínua.
Afinidade primária: família de orientação/procriação, amigos,
colegas, etc..
Lina Capricho 30
As empresas tentam identificar os grupos de referência e

os seus líderes de opinião?
GRUPOS DE AFINIDADE PRIMARIOS E SECUNDARIOS:

Os grupos de afinidade secundária têm influencia directa sobre as
pessoa que com eles interage de forma mais ou menos
descontínua e formal.
afinidade secundária: religião, profissão, política, club, etc..
GRUPOS DE DISSOCIAÇÃO OU ASPIRAÇÃO

São grupos que exercem uma influência indirecta, mesmo quando
as pessoas os rejeitam ou tem aspirações de pertença
Lina Capricho 31
A ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A análise do Meio Envolvente e a Competitividade
O modelo das cinco forças de Porter
Rivalidade
entre concorrentes
Fonte: Adaptado de Freire, A. (1995)

Lina Capricho 32
A ANÁLISE DOS MERCADOS DAS
Análise da Concorrência: saber quem são e saber os seus objectivos,
estratégias, pontos fracos e fortes (elaborar matriz).
Ambiente
Intermediários Consumidores
Empresas e de Clientes/Usuários
Fornecedores Marketing
Organizações
Concorrentes
(Matriz de análise da
concorrência)
Lina Capricho 33
Quem são?
Capacidades da concorrência?
Objectivos?
Estratégias?
Pontos fortes e fracos?

 Como obter esta informação? Site das empresas concorrentes,
Jornais, revistas, comentários dos próprios clientes, estudos de
mercado, etc.
Lina Capricho 34
A análise do Meio Envolvente e a Competitividade (PROBLEMA ?)
Como caracterizar o sector e adaptar as organizações?
Indústria concentrada: O sector está estabelecido, um reduzido

número de empresas detêm uma significativa quota de mercado e
podem influenciar a evolução da indústria.
A situação deve-se a elevadas barreiras à entrada e saída,

grandes economias de escala, baixa diferenciação do
produto e tecnologias sofisticadas.
Indústria em declínio: O sector encontra-se em recessão, e

muitas empresas decidem abandoná-lo
A situação deve-se a alterações tecnológicas significativas,

efeitos demográficos, mudanças sócio-culturais e políticas
Lina Capricho 35
A análise do Meio Envolvente e a Competitividade (PROBLEMA ?)
Como caracterizar o sector e adaptar as organizações?
Indústria emergente: O sector começa a desenvolver-se e a

atrair novas empresas
A situação deve-se a alterações internas em termos de

eficácia e eficiência, alterações externas tais como
tecnológicas, económicas, sociais e políticas ou na
redefinição do negócio.
Indústria fragmentada: O sector está estabelecido, algumas

empresas detêm uma quota de mercado significativa, mas
nenhuma pode influenciar a evolução da indústria.
A situação deve-se a baixas barreiras à entrada e saída,

ausência de economias de escala, elevados custos
logísticos, elevado poder negocial de clientes e
fornecedores, legislação que protege o mercado.
Lina Capricho 36
Evolução do Mercado
Antes que um mercado se materialize ele já existe como mercado
latente.
NO CRESCIMENTO QUANDO AS VENDAS SÃO BOAS
OUTROS CONCORRENTES ENTRAM NO MERCADO
Problema? Como posicionar-se?
(estratégia do nicho único, estratégia do mercado de massa
posicionar-se em mais de um nicho desocupado (nicho múltiplo)
QUANDO OS CONCORRENTES SATISFAZEM TODOS OS
SEGMENTOS O MERCADO ENTRA EM MATURIDADE
os segmentos de uns são ocupados por outros ( novos
concorrentes) e o mercado entra em fragmentação e
divide-se em segmentos menores.
Lina Capricho 37
A SEGUIR A UM PROCESSO DE FRAGMENTAÇÃO,

NORMALMENTE DÁ-SE UM PROCESSO DE
CONSOLIDAÇÃO DO MERCADO.
A consolidação tem origem numa inovação, que pode ser

um novo atributo com forte impacto no consumidor, mas
esta não dura para sempre e a concorrência leva de
novo a uma fragmentação. Os mercados maduros
oscilam entre uma e outra.
O DECLINÍO SURGE COM UMA NOVA TECNOLOGIA
E UM NOVO PRODUTO QUE SUBSTITUI O
ANTERIOR
Lina Capricho 38
ANÁLISE DO MERCADO DAS
Os mercados classificam-se segundo:

A dimensão:
Caracteriza-se por: Muitas marcas
Pequeno valor;
Potencial limitado; Poucas marcas
Clientela diferenciada;
Competências específicas
A estrutura: abertos, fechados, fragmentado e concentrado
Detergentes, Banca, Nuclear

Automóveis
Lina Capricho 39
A ANÁLISE DO MERCADO DAS EMPRESAS
OU INDUSTRIAIS
O Mercado visto como um sistema
Produtores

consumidores
Dimensão do
Mercado e outras
características
Fonte: Adaptado de Lendrevie (2015)

Lina Capricho 40
Fonte: Adaptado de Freire, A.(1995)

Lina Capricho 41
As fases do ciclo de vida do produto no mercado, são: pré-

comercialização, lançamento, desenvolvimento, maturidade e
declínio.
Lina Capricho 42
A ANÁLISE DO MERCADO DAS EMPRESAS
OU INDUSTRIAS
O que é um Mercado?
1. Sentido Restrito:
Corresponde a um conjunto de dados quantitativos
sobre a importância, a estrutura e a evolução das
vendas de um produto (Lendrevie et al., 2015).
“As cervejas representam um mercado de 600 milhões

de litros/ano”
“ O mercado dos frigoríficos é sobretudo um mercado
de renovação”
(Lendrevie et al., 1999).
Lina Capricho 43
O estudo das vendas de um produto/serviço pode desdobrar-se nos

seguintes passos
1º- Definição do produto ou serviço e dos seus substitutos;
2º -Escolha das unidades de medida da compra e sua dimensão;
- em volume de vendas ?
- em dimensão ?
- em valor das Vendas ?
3º- Escolha dos critérios base para a segmentação e análise das
vendas; Como Segmentar ?
4º Distinção entre o mercado onde se actua e o mercado potencial a
atingir:
-Como Distinguir ?
5º Definir os objectivos de vendas e compará-los
Lina Capricho 44
OS ESTUDOS DE MERCADO
O estudo das vendas de um produto/serviço pode desdobrar-se nos

seguintes passos (Lendrevie et al.,1999):
1º- Definição do produto ou serviço e dos seus substitutos;
2º -Escolha das unidades de medida da compra e sua dimensão;
(- em volume - quantidades físicas, em valor - un. monetárias
- em dimensão -grandes mercados e nichos
- em Parque e Vendas - parque instalado e vendas anuais em u.m.)
3º- Escolha dos critérios base para a segmentação e análise das
vendas; Segmentar: definir os critérios para agrupar os consumidores.
4º Distinção entre o mercado onde se actua e o mercado potencial a
atingir; Distinguir entre: Marketing global, segmentado ou
individualizado
5º Definir os objectivos de vendas e compará-los: Definir o volume
máximo de vendas a atingir num determinado período de tempo
Lina Capricho 45
ESTUDOS DE MERCADO
Previsão do volume de vendas e das taxas de crescimento
un:: M€
Var. 2004
2000 2001 2002 2003 2004 2000
Valor % Valor % Valor % Valor % valor %
Produto A 100,0 120,00 0,00 135,00 0,00 160,00 0,00 190,00 0,00 90,00 0,00
Produto B 80,00 200,00 0,00 190,00 0,00 170,00 0,00 150,00 0,00 70,00 0,00
Produto C 200,0 210,00 0,00 250,00 0,00 280,00 0,00 300,00 0,00 100,00 0,00
Produto D 400,0 440,00 0,00 460,00 0,00 470,00 0,00 490,00 0,00 90,00 0,00
Produto N 150,0 165,00 0,00 170,00 0,00 180,00 0,00 185,00 0,00 35,00 0,00
Também é Valor final -
importante inicial 100/
determinar Valor inicial
as margens
930,0 1.135,0 1.205,0 1.260,0 1.315,0 de lucro
Total 0 0 0,00 0 0,00 0
João Dinis 0,00 0 0,00 previstas. 46
OS ESTUDOS DO MERCADO
Estudar o mercado significa

sobretudo:
Saber tudo acerca dos seus

consumidores e potenciais
consumidores, utilizadores ou
utentes.
Lina Capricho 47
O objectivo de estudar o mercado têm a

ver com a necessidade dos gestores de
ter informação credível para decidir com
eficacia sobre as políticas de marketing e
seus efeitos.
Embora os estudos sejam a condição
necessária a decisão correcta do gestor
vai depender igualmente da sua
capacidade de decisão.
Lina Capricho 48
ESTUDDOS DE MERCADO
Qual é o significado de Pesquisar em

Marketing:
É a função que liga o consumidor, o cliente e o

público ao marketing através de um Sistema de
informação cujo processo identifica e define, avalia
e monitoriza as oportunidades e os problemas.
Lina Capricho 49
Para desenvolver um projecto de pesquisa

podemos utilizar os seguintes métodos:
Obsevação, Grupos foco, Levantamento e Experimentação.
A experimentação é de todos o método mais científico

porque tem como propósito relacionar causas e efeitos
através de métodos estatísticos sendo necessário:
a) Definir a amostra?
b) Definir os instrumentos de pesquisa?
c) Calcular o custo da pesquisa?
Lina Capricho 50
Conceito de estudo de mercado

mercado::
É uma investigação de dados empírica,

planeada, sistemática, crítica e controlada
que tem como objective descrever factos
que se relacionem com as variáveis do
marketing, como área de conhecimento
da gestão e interpretá-los.
Lina Capricho 51
Conceitos a utilizar na Pesquisa:

Universo (A totalidade dos indivíduos);
População (conjunto de indivíduos sobre
os quais se faz determinada inferência);
Amostra (a parte da população sobre a
qual recai a pesquisa e que se pretende
que seja representativa da população).
Lina Capricho 52
Como pesquisar e quais as etapas do
Processo de Pesquisa em Marketing:
 Reconhecer , Defenir e Especificar o problema de
Marketing (ex: Quem? Onde? Como? Quando? O quê?
Etc..);
Especificar a informação necessária;
 Especificar o método e planear o projecto para colectar a
informação;
 Gerir e implementar o processo de colecta de dados (Ex:
Definir o projecto e o prestador dos serviços e
acompanhar o estudo);
 Prcessar, analisar e interpretar os resultados;
 Comunicar os resultados e as suas implicações.
Fonte: Adaptado de kotler (2016) , Lovelock (2016), Lendrevie et al. (2015). 53
Lina Capricho
Características de uma boa pesquisa:

O objectivo deve ser rigoroso
O método deve ser científico;
Deve haver criatividade na pesquisa;
Devem ser utilizados métodos múltiplos;
A interpretação deve ser feita através de modelos
básicos;
Deve ser calculado o valor e o custo da informação:
Deve existir um cepticismo saudável;
O marketing deve ser ético. 54
Lina Capricho
Exploração inicial do tema

tema::
 Estudo inicial;
 Assunto a ser pesquisado;
 Troca de informações.
Variáveis relevantes da pesquisa

pesquisa:
 Importância;
 Originalidade; e
 Viabilidade.
Nota: caso seja viável há que prosseguir a pesquisa.

Lina Capricho 55
Pesquisa em Marketing:
 Análise da situação; Variáveis de decisão; Medidas de desempenho.
 Procura, concorrência;ambiente
Interno e externo.
 Produto ,Preço,comunicação e
distribuição
Lina Capricho 56
Fases do Planeamento da pesquisa:
 Definir objectivos;
 Formular hipóteses;
 Definir as necessidades de informação, as variáveis a
tartar estatísticamente e os indicadores pretendidos;
 Determinar as fontes e a metodologia a utilizar;
 Elaborar o cronograma e o orçamento da pesquisa;
 Fazer o projecto/proposta de pesquisa a apresentar à
organização.
Lina Capricho 57
Determinação das etapas metodológicas
metodológicas::
 Definir o tipo de pesquisa;

 Definir os métodos e técnicas de colecta de dados;
 Determinar a população a pesquisar, o tamanho da amostra
e o seu processo;
 Planear a colecta dos dados;
 Fazer a previsão do processamento dos dados e a sua
análise.
Lina Capricho 58
Fases da execução da pesquisa e da

comunicação dos resultados
resultados::
 Preparar o trabalho de campo;

 Efectuar o trabalho de campo;
 Fazer o processamento dos dados e analisá-lo.
 Elaborar e entregar os relatórios de pesquisa;
 Preparar a comunicação dos resultados e apresentá-los.
Lina Capricho 59
Fontes: internas e externas
 Dados primários (específicos da empresa ou partilhados)::
São dados que não estão disponíveis para serem
consultados, necessitando de estudos específicos e
personalizados para a colecta de dados e para a sua
análise
(Ex: Estudos de imagem e satisfação; criar um sistema
eficiente para medir a capacidade de consumo da população).
 Dados secundários (histórico da empresa ou colectivos)::
são dados que já existem em bancos de dados oficiais
(Institutos, Universidades, INE, Banco de Portugal, etc.)
estão disponíveis para serem consultados (de forma
gratuita ou remunerada).
60
Lina Capricho
ESTUDOS DE MERCADO
Categoria dos estudos
estudos::
 Estudos exploratórios (quando o assunto é pouco ou
nada conhecido);
Estudos documentais (ex: Identificar as tendências do
mercado utilizando fontes secundárias; estudos de caso),
Estudos qualitativos (ex: compreender o comportamento
dos compradores/consumidores através de entrevistas
individuais em profundidade).
 Estudos Quantitativos (Conhecer o comportamento, as
atitudes, as motivações do público em concreto);
Estudos pontuais (sondagens)(Ex.medir expectativas e
utilizações),
Estudos de continuidade (painéis e barómetros) (Ex:
medir a evolução das audiências através de
61
questionários). Lina Capricho
Estudos Qualitativos (dados

subjectivos):
subjectivos):
Entrevistas sobre o tema do estudo:
Individuais livres com tema ou com guião (directivas
e semidirectivas);
Em grupo (Reunião de grupo, Focus grupo);
Testes Projectivos (ex: associação de ideias e
imagens; testes de expressão).
Testes de criatividade (ex: sonhar acordado).
Análise semiológica (ex: estudo do significado dos
anúncios das embalagens etc.).
Estudos on-line (ex: chat, espaço de conversação, 62
etc.). Lina Capricho
Trabalho sobre um tema específico

decorrente do estudo
estudo::
Associações: de ideias, de imagens de

causas, etc.
Analogias;
Criatividade.
Lina Capricho 63
Estudo da procura:
 Procura gobal (mercado pertinente em termos de
posicionamento);
 Procura da Marca (vendas reais e potenciais);
Estudo da oferta e da posição concorrencial:
 Estudo AD HOC da concorrência (estudos
desenhados à medida das necessidades da empresa);
 Vigilância concorrencial (estudos de tracking, i.é,
observação regular do caminho seguido por uma marca
concorrente).
 Indicadores da posição concorrencial da marca
(Estudos repetitivos, barómetros). 64
Lina Capricho
Estudar o mercados consiste em estudar a sua estrutura e os segmentos em

que o podemos dividir.
TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO
 Segundo o tipo de informação utilizado (estudos de secretária, estudos de
campo; estudos mistos);
 Segundo a natureza da informação (estudos quantitativos, estudos qualitativos,
estudos mistos;
 Segundo área e objectivos (comportamento do consumidor, procura, vendas,
produtos, publicidade, promoção de vendas, distribuição, contexto);
 Segundo as técnicas de recolha (ad hoc, omnibus, painéis, observação,
experimentação, simulação de compra, entrevistas de profundidade, técnicas de
grupo e técnicas projectivas);
 Segundo a função que cumprem ( descritivos, exploratórios, explicativos, de
previsão de controlo)
 Segundo a regularidade do fluxo de informação (regulares e pontuais)
Fonte: Cabeça, V.(1999)
Lina Capricho 65
O estudo Painel Omnibus (Variação da

Pesquisa Painel segundo Vicente Miranda)
É o estudo evolutivo e permanente de
determinadas variáveis do mercado, como
produtos, comportamento dos consumidores,
concorrentes, etc., utilizando uma mesma amostra
do mercado.
Este tipo de painel é construído para várias
empresas com o mesmo interesse, podendo mudar
algumas variáveis apenas, mas todas em uma
mesma coleta. Quanto mais clientes menor o custo
individual. Lina Capricho 66
Métodos de Amostragem
Amostragem::
 aleatória (lista exaustiva de toda a população
e sortear os indivídduos a entrevistar).
Por quotas (amostra que seja representativa
da população a entrevistar);
Método dos Itinerários (Ex: sorteio da
população a entrevistar com regras de
selecção);
Amostragens arbitrárias (Ex: respeitando a
variedade da população são intuitivas e
arbitrárias). Lina Capricho 67
Tipologia de perguntas que podem

constar nos questionários
questionários::
Abertas (liberdade de expressão nas
respostas);
respostas );
Fechadas (escolha sem alternativas);
Pré
Pré--formatadas (respostas limitadas mas que
permitem expressar a opinião
opinião);
);
Escalas de atitudes (designadas de escala de
Likert)) (ex: grau de acordo com a afirmação
Likert
numa escala de 1 a 5 ou 1 a 7);
Lina Capricho 68
 Método de Realização dos Questionários
Questionários::
Inquéritos face a face;
Inquéritos postais;
Inquéritos por telefone;
Inquéritos por observação;
Inquéritos pela Internet;
Estudos mistos (pressupõem também a tomada de
medidas correctivas).
 Métodos de tratamento de dados:
Método de análise das relações de interdependência
(ex:cálculo de % e de médias, segmentação e clusters.)
Métodos de análise de relações de dependência
(ex:métodos de regressão linear e não linear,
correlações, etc. Lina Capricho 69
A coleta da informação pode ser interna e externa

Informação interna: Estudos feitos pela própria empresa - é a
informação mais cara e também a mais sujeita a erros,
pelo que são necessários alguns cuidados na escolha das
perguntas e na definição da forma de fazer o contacto.
A coleta da informação poderá ser feita através de:
1. Contacto telefónico; 2. Contacto por e-mail
3. Envio de questionário pelo correio; 4. Entrevista.
Algumas fontes para obter informação: relatórios, entrevistas,

Estudos de mercado já feitos; Publicações académicas e outras,
Observação direta da concorrência, Feiras/exposições, Workshops,
Congressos e Encontros de Profissionais, Pesquisa na Web (fontes:
http://www.ine.pt, http://www.bportugal.pt, http://www.prodata.pt, outros
endereços electrónicos do governo e da UE)
Lina Capricho 70
ESTUDOS DE MERCADO
Exemplos:
Estudo da Banca e Seguros B.A.S.E.F.

Estudos publicitários Publivaga
Estudo de meios (Audimetria) Audipanel
Estudo de meios (Audiências) Bareme
Lina Capricho 71
ESTUDDOS DE MERCADO
Exemplos:
Estudo da Banca e Seguros
1-Mk é propaganda, promoção de vendas e publicidade
2.MK é um sorriso e uma atmosfera agradável
3.MK é segmentação e inovação;
4.MK é posicionamento (distinguir com algo diferente. Ex:
um novo símbolo da empresa)
5. MK é análise planeamento, implementação e controlo.
A evolução do MK e a sua focalização:
Focado na produção, no produto, nas vendas, no MK e no
MK societal
Lina Capricho 72
ESTUDOS DE MERCADO
Grandes áreas de pesquisa
?
Os sectores que mais pesquisam
?
Que empresas estudam o mercado
?
Lina Capricho 73

Capítulo II

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Indústria emergente: O sector começa a desenvolver-se e a

A situação deve-se a alterações internas em termos de

Indústria fragmentada: O sector está estabelecido, algumas